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INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE
MONTEREY
ESCUELA DE GRADUADOS EN ADMINISTRACIÓN PÚBLICA
Y POLÍTICA PÚBLICA, CAMPUS CIUDAD DE MÉXICO
Implantación de un sistema de monitoreo de información
en medios electrónicos
EGAP
Biblioteca C..i~ r-uJ:d<:d d,t ~~'ccpedro Hugo Montero Vázquez
Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey Campus Ciudad de México
Proyecto de Investigación Aplicada Maestría en Análisis Político y Medios de Información
Asesor: Dr. Uriel Caballero González Diciembre de 2008
Contenido
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................ 6
CAPÍTULO l. MARCO TEÓRICO ................................................................................... 7
Diferencia entre comunicación e información .................................................................... 7
Usos de la información ..................................................................................................... 10
Monitoreo y seguimiento de información ......................................................................... 11
Monitoreo de los medios impresos y electrónicos ............................................................ 12
El monitoreo en el ámbito político-electoral mexicano .................................................... 15
Prevención de riesgos y manejo de crisis ......................................................................... 18
Información para el análisis y negociación con actores políticos ..................................... 20
Sistematización de la información .................................................................................... 21
Velocidad en la gestión de la información ........................................................................ 23
CAPÍTULO 11. PERSPECTIVAS DEL MONITOREO ................................................ 25
Observatorios de medios ................................................................................................... 25
El monitoreo sistematizado como oportunidad de negocio .............................................. 26
La delgada línea entre la sistematización del monitoreo, la inteligencia y el espionaje ... 31
CAPÍTULO 111. PLAN DE NEGOCIOS ......................................................................... 35
Resumen ejecutivo ............................................................................................................ 35
Planeación estratégica ................................................................................................... 37
Descripción del negocio ................................................................................................ 37
3
Análisis FODA .............................................................................................................. 38
Estudio del Mercado ......................................................................................................... 38
Mercado mexicano para el monitoreo de noticias ......................................................... 38
Segmentos del mercado ................................................................................................. 41
Análisis de la competencia ............................................................................................ 42
Nicho de mercado identificado ..................................................................................... 45
Venta del Servicio ............................................................................................................. 46
CAPÍTULO IV. DESARROLLO Y PRODUCCIÓN DEL SISTEMA DE
MONITOREO PROPUEST0 ........................................................................................... 48
Modelo de operación del sistema ...................................................................................... 49
Estructura de la base de datos que conforma el sistema ................................................... 51
Criterios de clasificación de la información ..................................................................... 54
Software utilizado ............................................................................................................. 57
Productos y servicios finales a obtener de este sistema .................................................... 58
CONCLUSIONES .............................................................................................................. 61
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................ 63
4
TABLA DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1.- Proceso de la información en el sistema de información propuesto. El flujo
de la información, inicia con la detección de notas en medios impresos, electrónicos o de
investigación, se capturan en la base de datos, y se obtiene el producto final. .................... 49
Ilustración 2 Tabla del Catálogo de Notas del Sistema estructura de la tabla de Notas, con
sus principales características y tipo de campos ................................................................... 53
Ilustración 3 La relación entre la tabla Notas y el resto de las tablas, permite hacer las
combinaciones necesarias de datos, para la obtención de información estratégica para la
dependencia .......................................................................................................................... 54
Ilustración 4 Pantalla para la captura de Notas. En este módulo se ingresan los datos y se
clasifican durante el proceso de captura, de manera directa dentro de la tabla Notas, por lo
que ya lleva una serie de filtrados de ponderación y relevancia, para obtener información,
como insumo de los productos finales .................................................................................. 56
Ilustración 5 Pantalla de búsqueda de referencias cruzadas ................................................. 59
Ilustración 6 Nota localizada a través de la búsqueda de referencias cruzadas .................... 60
5
INTRODUCCIÓN
El esquema de cultura emprendedora que fomenta el Instituto Tecnológico de Estudios
Superiores de Monterrey, ha llevado al autor a presentar una propuesta de negocio en el
área de la comunicación política, al reconocer el valor de la información en función de su
pertinencia y oportunidad, para la toma de decisiones ante la extensa cantidad de
información disponible, para que precisamente por esta sobresaturación, no se presenten
problemas de desinformación, por lo cual hace una clara diferencia entre comunicación e
información y cómo es que esta debe de ser clasificada y almacenada en bases de datos para
su posterior uso corno insumos en trabajos de análisis político, de medios, de contenido
cualitativo y cuantitativo, con el uso de las tecnologías disponibles y su utilidad entre otras
cosas, para el manejo de riesgos y prevención de crisis comunicacionales o como una
herramienta que facilite los procesos de negociación con otros actores políticos, por
mencionar algunas aplicaciones.
Es importante destacar que se realizó una investigación profunda de los actuales
proveedores del servicio existentes en el mercado nacional e internacional, para presentar
una propuesta integral adaptada a las condiciones del sistema mexicano, así como la
identificación del nicho que falta por atender.
Finalmente la arquitectura del sistema y de la base de datos es referida, para que futuras
investigaciones o personas interesadas en el tema, tengan un punto de partida, que puede
ser enriquecido por sus propias aportaciones, mejorando así una de las actividades
esenciales en el trabajo de la comunicación política.
6
CAPÍTULO l. MARCO TEÓRICO
Diferencia entre comunicación e información
"La, información en proceso es obra del pensamiento": Dertouzos 1
En el presente trabajo es primordial definir y diferenciar a la comunicación de la
información; de acuerdo con Paoli2, la primera en su descripción más simple y pragmática,
se refiere al "acto entre dos o más sujetos, mediante el cual se evoca en común un
significado", mientras que la información puede entenderse como el "conjunto de
mecanismos que permiten al individuo retomar los datos de su ambiente y estructurarlos de
una manera determinada de modo que le sirvan como guía de su acción". A pesar de que
entre ellos existen diferencias de conceptos, el autor referido concluye que se trata de
fenómenos ligados entre sí y en constante oposición y evolución que recaen en la acción
social. Si se considera que estos conceptos no se pueden aislar y que son entre sí
interdependientes, vale la pena dar por cierto que la comunicación requiere de un emisor,
un mensaje y un receptor y que para este análisis, el mensaje será la información, por lo que
se exponen otras definiciones de información a fin de formular un constructo para esta
obra.
De acuerdo a la Norma Internacional ISO/IEC 17799:20003 "la información es un activo, el
cual, como otros importantes activos de negocio, tiene un valor para una organización y en
consecuencia necesita ser protegido de manera conveniente". Resulta cierto que no importa
si se trata de gobierno, actor político, industria o iniciativa privada, la información tiene un
1 Dertuozos, Michael (1997) "What Will Be: How the New World of Information Will Change Our Lives",
EUA Harper Collins.
2 Paoli, J. Antonio (1990) "Comunicación e Información: perspectivas teóricas" México, Trillas: UAM, 1983
(Reimpresión 1990) pp. 11,15.
3 International Standard ISOnEC 17799:2000 Code of Practice for Information Security Management
Recuperado al 29 de agosto de http://csrc.nist.gov/publications/secpubs/otherpubs/reviso-faq.pdf
7
valor determinado en función del interés y naturaleza que se tenga sobre la misma, porque
ya ha sido procesada y tiene una utilidad tanto para su poseedor como para sus contrapartes.
Amartya Sen4 afirma que "uno de los hechos relevantes en la terrible historia social del
mundo, es que ninguna verdadera hambruna se ha dado jamás en aquellos países con forma
democrática de gobierno; y/o con una oposición fuerte e influyente; y/o con acceso a la
información; y/o prensa relativamente libre", con este enunciado invita a reflexionar a que
el acceso a la información tras de dar más oportunidades y libertades, es un factor de
producción que incide en cualquier organización, en la economía y la política.
Sin hablar específicamente del concepto de información, pero ubicándolo como esencia del
mensaje, Mac Bride 5 apunta que "el debate sobre la importancia respectiva del contenido,
el contexto y los medios informativos en relación con el desempeño de la comunicación
dista mucho de haber sido resuelto", mientras generaliza que unos teóricos sostienen que
los medios masivos de comunicación ejercen más influencia que el contenido, y otros
consideran decisivo el contenido, concediendo a los medios sólo una influencia marginal,
de tal manera que permite acordar la interdependencia entre la información y la
comunicación.
Para Carlos Fernández Collado6 "la información es poder, si se sabe utilizar" y aquí le da el
valor en función de su utilidad, en donde la considera necesaria como la base para la
elaboración de un plan o campaña de mercadotecnia política. De manera más acotada,
Shannon y Weaver hablan del término información, como un concepto no relacionado con
los adjetivos: "sentido" o "significado"7.
4 Sen, Amartya. "Desarrollo y Libertad". México, Editorial Planeta (2000) pp. 201.
5 Mac Bride, Sean (1980) "Un solo mundo, múltiples voces". México, Fondo de Cultura Económica (1987)
pp. 37.
6 Fernández Collado, Carlos (2003) "Marketing Político e imagen de gobierno en funciones" México,
McGraw-Hill Interamericana (2003) pp. 17.
7 Apuntes personales de la clase de Periodismo y Desarrollo de la Maestría en Análisis Político y Medios de
Información, semestre enero - junio 2008.
8
Es preciso comentar que en muchos sistemas políticos, la retención de información y
conocimiento "clave" es una práctica ancestral que ha tratado de vedar el acceso a ciertas
"verdades" que se consideran "fundamentales", porque operan en función de la
conservación de determinados privilegios, posiciones y riquezas. Harold Innis8
conceptualizaba la idea de que la tecnología en la comunicación haría inevitable la
centralización del poder.
Otro tipo de declaraciones de lo que es información, podrían aportar más o incluso ser
repetitivas entre sí, por lo que con las definiciones anteriores para este trabajo se
incorporará un concepto propio que definirá a la información como: un conjunto de datos
ordenados sistemáticamente en función de su relevancia y pertinencia estratégica para la
toma de decisiones de un sujeto u organización, cuyo valor es elevado y está determinado
por la utilidad económica y política que le proporciona a la misma ya que incrementa su
poder en la medida que es compartida y utilizada correctamente o disminuido por su
acumulación y/o centralización.
De esta forma no importa cuántos datos juntos se tengan almacenados, o a qué velocidad
sean transmitidos, ni que una sola persona tenga toda la información procesada, sino que
ésta sea utilizada de manera alineada, oportuna y pertinente, para cumplir los objetivos
estratégicos de una organización, institución o actor político según sea el caso.
La teoría del flujo de la información9 de Stanley Baran, o cómo se mueve esta desde los
medios hacia las audiencias, con ciertos efectos específicos buscados, parece ser la que más
se acerca a una experiencia real que se vive en México, puesto que es utilizada como base
en las campañas de información pública y permite entender el flujo de la información
durante una crisis, en un aspecto crítico es demasiado simple y lineal donde asume a la
población como ignorantes, apáticos y no le da importancia a la utilidad o valor de la
información, sin embargo para el desarrollo de este documento es considerada básica y
8 In nis, Harold ( 1951) "The Bias of Communication", Toronto, University of Toronto Press.
9 Baran, Stanley J. (2006) "Mass Communication Theory Foundations, Ferment, and Future" EUA Thomson
Learning Academic Resource Center, pp. 172.
9
antecedente de la teoría de la difusión e innovación en la que se incluyen elementos
prácticos y empíricos a las teorías existentes.
Usos de la información
"La información es poder"
Como se mencionó anteriormente la información es el factor más importante de esta obra,
por lo cuál es necesario enunciar los usos que se le da a esta en diferentes ámbitos de la
comunicación y las ciencias sociales, más que el flujo de la misma.
Por ejemplo de acuerdo a la definición de Smith (1984) 10, la información política sirve "a la
edificación social, para la educación política masiva, para alimentar el bien a expensas del
mal en la cultura, para impedir la tiranía política, o sencillamente, para un sesgo ideológico
suave y sostenido", lo que en la teoría debe de ser el medio que está al alcance de la
sociedad para tener "acceso a la democracia".
Para lo que se refiere a campañas políticas, la información es utilizada como base de las
investigaciones para determinar cuál es el mensaje central a comunicar en cierto lugar en
donde se hará la gira proselitista, por lo cual es necesario tener antecedentes de la población
a visitar, características socio - demográficas y políticas, conocer las inquietudes
generalizadas en esa población, así como los últimos acontecimientos noticiosos de la zona
y que son de interés para ese público en particular.
En el ámbito de la planeación de las relaciones públicas, como lo señala Jorge Ríos
Szalay11, la información que se requiere es de tipo dinámico, en donde cambia
constantemente y se incluyen en ocasiones factores psicológicos o de estado de ánimo que
pueden facilitar o no una negociación.
JO Smith, Anthony. "La política de la información" México, DF, Fondo de Cultura Económica (1984) p. 53.
11 Ríos Szalay, Jorge (2003) "Relaciones Públicas - Su administración en las organizaciones" México, Trillas,
2003.
10
Si se continúa con la lista, se encontrará cualquier cantidad de usos en el ámbito político,
por lo que se debe dar cierta importancia al monitoreo y la acumulación de datos, para
procesar información que sea útil para la toma de decisiones.
Monitoreo y seguimiento de información
"Hacerte invencible significa conocerte a ti mismo; aguardar para descubrir la
vulnerabilidad del adversario significa conocer a los demás. 12"Sun Tzu
El monitoreo tiene su origen en el ámbito económico, pues se define como el "proceso
continuo de recolección y análisis de datos cualitativos y cuantitativos, con base en los
objetivos planteados en un programa o proyecto, que tiene como propósito descubrir
fortalezas y/o debilidades para establecer líneas de acción, permitiendo brindar
correcciones y reorientaciones técnicas en la ejecución." 13 A través de esta acción se
pueden realizar análisis cuantitativos y cualitativos, como se puede apreciar en estos tipos
de análisis y los demás que puedan surgir apoyarán a la mejor toma de decisiones en
términos del racionalismo, pero también pueden ayudar a prevenir riesgos y manejar crisis
en el caso que se presenten.
El monitoreo permite:
a) Identificar fenómenos, movimientos y eventos sociales;
b) Analizar tendencias, opiniones y declaraciones públicas;
c) Observar agendas políticas, económicas y sociales;
12 Sun Tzu (S.6 AC) "El arte de la Guerra" México, Grupo Editorial Tomo, 2005.
13 Delgadillo Aldrete (2008) "Diseño e implantación del Sistema de Información Coyuntural de las
Delegaciones de SAGARPA" Tesis, pp. 17.
11
d) Analizar la información de la prensa;
e) Dar seguimiento a sucesos.
El proceso tradicional del monitoreo ya sea de medios impresos o electrónicos es el
siguiente: se recopila la infonnación oficial, de medios impresos y electrónicos, de primera
mano, de investigación, así como de cables informativos de agencias de noticias e Internet,
se captura y almacena en una base de datos centralizada, una vez concluida esta labor, al
procesarla, cruzarla, referenciarla y en su caso analizarla, se genera información que, como
se apuntó anteriormente es de vital valor para cualquier organización.
El monitoreo tiende a ser integral, y para el caso de la materia de comunicación política,
requiere de incorporar las formas más elementales por las cuales se revisa lo publicado en
medios de comunicación impresos, electrónicos e Internet, para lo cual se debe estar en
posibilidad de acopiar la mayor cantidad de notas que se transmitan por dichos medios.
Al realizar un adecuado y amplio monitoreo se estará acumulando la mayor cantidad de
datos y dependiendo de la fonna en que estos sean presentados o sistematizados, será la
calidad de la información que se genere para una organización, sin embargo el simple
seguimiento permite tener elementos de riesgos que pueden ser detonantes de crisis.
Monitoreo de los medios impresos y electrónicos.
Roger Wimmer y Joseph Dominick 14 compilaron diversas técnicas de investigación en los
medios masivos de comunicación, e iniciaron con los impresos, y como resultado de su
trabajo agruparon en seis, los tipos de investigación que se realizan en los mismos y que
son:
14 Wimmer, Roger D., y Dominick, Joseph (2001) "Introducción a la Investigación de Medios Masivos de
Comunicación" México, Thomson (2001), pp. 294-344.
12
l. Lectores.- Se refiere al perfil de lectores que tiene determinado medio, el uso que
hacen de la información publicada, así como la frecuencia en los hábitos de lectura.
2. Circulación.- Se mide en términos de las características de un mercado en particular,
número de suscriptores, las variables del contenido de los mismos, considerando
que los factores socio - demográficos influyen en la misma.
3. Administración.- Se observa al medio desde una visión empresarial y de
competencia dentro del mercado del periodismo, en el que se evalúan los recursos
financieros, humanos y materiales, así como la mezcla de los mismos que dé mayor
eficiencia y productividad.
4. Tipografía / diseño.- Mide los efectos en los lectores, respecto del tipo de letra y la
disposición gráfica de una página, esta es una labor que puede ayudar más a la
planeación de un diseño editorial a través de grupos de enfoque.
5. Legibilidad.- Se refiere a la unión de cada uno de los elementos de un impreso y en
función de eso determinar la facilidad de lectura, ya sea por la fórmula para la
facilidad de lectura de Flesch 15; el índice de Fog, desarrollado por Gunning 16, el
procedimiento Cloze desarrollado por Taylor17, o la fórmula para la capacidad de
lectura PMOSE/IKIRSCH, diseñada por Moesnthal y Kirsch 18, entre otros.
6. Uso de los medios en línea.- Es algo reciente y cubre varios aspectos como el
verificar si los medios impresos tiene versiones electrónicas en Internet, si los
contenidos son los mismos, similitud en los diseños, utilización y niveles de lectura,
por mencionar algunos.
15 Flesch, R (1948), "A new readability yardstick" en Joumal of Applied Psychology, 32(2), pp. 221-233.
16 Gunning, R. ( 1952), ''The Technique of clear writing". New York, McGraw Hill.
17 Taylor, W. (1953), "Cloze Procedure: A new too] for measuring readability" en Joumalism Quarterly,
30(4), pp. 415-433.
18 Mosenthal, P.B, y Kirshc, I.S. (1998), "A new measure for Assesing document complexity" en Joumal of
adolescent and Adult Literacy, 41 (8), pp. 638-657.
13
De igual manera que en los medios impresos, Wimmer y Dominick19 analizaron la
investigación sobre la transmisión de información en medios electrónicos, radio y
televisión, haciendo énfasis en la investigación sobre los índices de audiencia, toda vez que
se trata de estimaciones, tomando como base la metodología de Arbitran y Nielsen, a través
del uso de herramientas como los "medidores de personas", así como los formatos y
fórmulas propias de su sistemática.
Por otra parte apuntan que las pruebas de aceptación de los programas y comerciales, antes,
durante y después de su producción ayudan a enfocar las decisiones para obtener los
mejores resultados en su relación costo - beneficio, también mencionan técnicas de
investigación sobre contenidos musicales, pruebas en auditorio, programación, aceptación
de conductores y a todo a través del sondeo de grupos.
Para los efectos de esta tesis, se propone incorporar como metodología de investigación o
monitoreo en medios electrónicos, la que se denominará "Elimsi ", que consiste en
clasificar, por su ubicación en cualquier tipo de medio, el contenido de una información
noticiosa transmitida en medios electrónicos, de manera general y similar a la que se haría
con un medio impreso, a sabiendas que son de naturaleza distinta pero que para el proyecto
resulta funcional, considerando la siguiente tabla:
Impresos Electrónicos ELIMSI
Ocho Columnas Primer nota del noticiero Ocho Columnas
Portada Teasser (Resumen inicial) Primera Plana
Páginas Pares
El resto de la información Páginas Interiores Páginas Nones
19 Wimmer, Roger D., y Dominick, Joseph (2001) "Introducción a la Investigación de Medios Masivos de
Comunicación" México, Thomson (2001) pp. 294-344.
14
Se seleccionó la clasificación como Ocho Columnas, ya que en el argot mexicano, a la
información más relevante, ya sea para un medio o un grupo social, es "La de Ocho" en
referencia a las ocho columnas que se utilizaban para poner el titular de la nota más
importante de un periódico, entonces si se considera que un programa de noticias de radio o
televisión, da mayor importancia a una nota en particular, sería el equivalente a la de ocho
columnas de un periódico, tomando en cuenta también que en ocasiones el contenido de
estos noticieros se basan o coinciden con lo publicado en impresos, razón por la cual para
efecto del proyecto, se clasificará como "Ocho Columnas" a la nota más importante de
cada medio. Siguiendo la misma lógica, un periódico sitúa en su portada la información que
considera más relevante, de igual manera el resumen inicial de un programa de noticias
también conocido como teasser, es lo que dicho medio considera lo más importante, por lo
que a fin de homologar, en esta escala se le denominará "Primera Plana". Considerando
que en el análisis de diseño de medios impresos, es importante diferenciar entre páginas
pares y nones, así como por cuadrantes y medidas, resulta complicado hacer a nivel de
sistema una criba tan específica, y al quererla homologar con medios electrónicos se
dificulta aún más, por lo que se determinó, para este estudio, que toda la información que
no esté consignada en primera plana, deberá ser considerada como "Páginas interiores" y
por ende su relevancia e impacto, dentro de un espectro general, será menor respecto de lo
anterior, aunque sea de particular interés de un actor.
El monitoreo en el ámbito político-electoral mexicano
Para el Instituto Federal Electoral (IFE)2° el monitoreo es: " ... un instrumento de medición
que permite al Instituto Federal Electoral en sus atribuciones de fiscalización cotejar los
resultados obtenidos durante un periodo determinado de la información recabada de
promocionales en radio y televisión, inserciones en prensa y anuncios espectaculares
20 www.ife.org.mx
15
colocados en vía pública contra lo reportado por los partidos políticos y coaliciones en sus
Informes de Campaña, con el fin de verificar que todos los gastos realizados hayan sido
debidamente registrados en su contabilidad y reportados en los Informes de Campaña
correspondientes." E incluso para el proceso electoral del año 2000 determinó una
metodología para esta actividad, misma que está disponible públicamente y se puede
consultar en la página web del IFE 21, recientemente con la reforma de 2007 al artículo 76
del Código Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales (COFIPE)22 el IFE se
convierte en la única autoridad encargada de administrar y distribuir los tiempos entre los
partidos políticos, los tiempos oficiales en radio y televisión, por lo que asume, por
extensión, la función de monitorear que los promocionales político-electorales sean
transmitidos en tiempo y forma por parte de los concesionarios de la radio y la televisión, a
nivel general, lo cual originó un debate político entre el Instituto, los legisladores federales
y la Secretaría de Hacienda (SHCP), toda vez que el IFE justificó la ampliación de su
presupuesto para llevar a cabo su función, aprobada por legisladores y al obtener una
negativa por parte de la SHCP, el IFE, a decir del consejero electoral, Marco Antonio
Gómez Alcantar 23 se ha visto en la necesidad de improvisar de manera "rudimentaria" la
labor de monitoreo; cabe precisar que dicho Instituto cuenta con una metodología, pero su
argumento principal fue el de insuficiencia de infraestructura, tecnología y personal para
hacerlo. Dentro de este debate mediático, uno de los argumentos del senador Federico
Di:iring 24 era que el IFE estaba " ... desaprovechando recursos que ya existen; RTC en
21 Metodología del monitoreo de promocionales de radio y televisión durante los procesos electorales del año
2000, recuperado el 21 de septiembre de 2008 de www .ife.org.mx y/o
http:/174.125.95.104/search?q=cache:igebHmEOL YoJ :www .ife.org.mx/documentos/PPP/promocionales 200
0/Metodologia de promocionales 2000.pdf+monitoreo&hl=es&ct=clnk&cd=5
22 Código Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales, recuperado el 28 de septiembre de 2008 de
www.normateca.gob.mx
23 Notas v1anas recuperadas de El Economista on line el 03 de octubre de 2008
http://eleconomista.com.mx/politica/2008/08/24/ 1291 /ife-improvisa-monitoreo-de-spots/
24 Entrevista al senador Federico Di:iring con Óscar Mario Beteta en Radio Fórmula 103.3 FM el 04 de abril
de 2008 a las 09:20 horas, sobre su postura respecto del monto presupuesta! por el IFE para el monitoreo.
Recuperado de www.epiica.com el 30 de septiembre de 2008.
16
Gobernación ya hace un monitoreo, pero no han buscando la opción de sumar esfuerzos y
tener economía." De ahí que se realizara una búsqueda en Internet, sobre el monitoreo en
Radio, Televisión y Cinematografía (RTC) de la Secretaría de Gobernación, por una parte
se encontró la versión oficial que señala en el reglamento interior de la dependencia en
comento, que es una atribución de la Dirección General de RTC " .. . XV. Supervisar y
vigilar que las transmisiones de radio y televisión a través de sus distintas modalidades de
difusión cumplan con las disposiciones de la Ley Federal de Radio y Televisión, sus
respectivos reglamentos y títulos de concesión;", sin embargo en ningún momento se
encuentra de manera específica la palabra monitoreo como lo es en el caso del IFE, dando
por sentado que esta supervisión podría ser el monitoreo, existen referencias en la página de
Internet del Grupo Parlamentario del Partido Verde Ecologista de México (PVEM)25 en el
que el senador Javier Orozco Gómez, hace remembranza de un caso de censura a Miguel
Ángel Granados Chapa, resultado del monitoreo de RTC y de ahí Google26 da como
resultados de la búsqueda RTC & censura en páginas de México un total de 23 mil
referencias, marco demasiado amplio para analizar, pero que permite identificar que los
casos de censura que se presentan por parte de RTC son respecto de autorizaciones de
material a transmitir y en menor proporción a los que se den como resultado de un
monitoreo informativo. Razón por la cual al monitoreo se le puede llegar a considerar,
como un instrumento para el espionaje y la censura por parte del gobierno; cuando su
potencial se puede considerar como un sensor de percepciones respecto de las políticas
públicas implantadas que permitan tener una vía más de retroalimentación y evaluación,
para la mejora continua del gobierno, tal y como se hace en el ámbito económico,
académico o de evaluación para las labores de difusión.
25 Recuperado el 01 de octubre de 2008 de la siguiente dirección electrónica
http://www.pvem.senado.gob.mx/ve/ve22 l l 071O.html
26 Infonnación consultada el 01 de octubre de 2008 en www.google.com.mx
17
Prevención de riesgos y manejo de crisis
En un sentido práctico del uso de la información, Bill Gates27 sostiene que las noticias
deben volar y más si son malas, aunque él le da un enfoque de negocios, esto puede y debe
ser aplicado en todo tipo de organización, ya que se convierte en el elemento de pulso y
retroalimentación que se requiere para encontrar áreas de oportunidad y reaccionar
adecuadamente, sea cual sea la situación, y sentar las bases para una pronta solución. En su
obra, apunta que dentro de su experiencia, cuando se presentaba una mala noticia y antes de
enfrentarse a un problema se invertía demasiado tiempo en buscar información de soporte y
realizar la investigación de la situación, lo que hacía que la reacción de una organización
ante una contrariedad fuera lenta. Por lo antes expuesto señala que los "reflejos
corporativos", son medidos en función de la capacidad y velocidad de respuesta ante una
contingencia, es decir construyó un indicador de aptitud competitiva de una organización,
que si lo trasladamos al terreno político, se mediría la capacidad de respuesta de un actor o
institución.
En la actualidad en cualquier tipo de organización, ya sea pública o privada, se pueden
presentar riesgos que de no atenderse a tiempo, pueden desencadenar en problemas mucho
más complejos de lo que eran originalmente, por otra parte nadie está exento de enfrentar
una crisis en algún momento de su desarrollo.
De acuerdo con el diccionario ideológico de la lengua española (Casares, 2001)28 crisis es
"un cambio notable en el curso de una enfermedad. Por extensión, momento decisivo o
difícil de un negocio grave." Tomando como base lo anterior, para este trabajo se define a
la crisis como aquella condición en la que surge un evento aislado o en serie fuera del
funcionamiento rutinario o normal de la organización que amenazan -o son percibidos
como que amenazan- su imagen, viabilidad, objetivos y/o permanencia.
27 Gates, William (l 999) "Los Negocios en la Era Digital", México, Plaza y Janés, Editores (l 999) p. 191.
28 Casares, Julio (2001), "Diccionario ideológico de la lengua española", España, Editorial Gustavo Gili, pp.
233.
18
Las características de una crisis son: acción sorpresiva e inesperada, específica, temporal,
incierta en su origen, alcances e incluso su desenlace y que causa daño a la organización o
actor tanto en su imagen, reputación, productividad, eficiencia, posición y recursos
financieros, entre otros.
Hay que considerar que muy poca gente presenciará una crisis, pero millones se enterarán
por los medios. Así que la mayoría de la gente juzgará a una organización en una situación
adversa, por la información que reciba de los medios, por eso es importante cómo actúa una
organización en esa fase y qué es lo que dice, pero también cómo son percibidas sus
reacciones por lo que se habla de un proceso de retroalimentación.
El problema que se enfrenta en el manejo de crisis es la forma de cómo equilibrar el
derecho del público a la información y el derecho a la privacidad de las personas o
instituciones involucradas en tal situación. Por ello es importante que la imagen de la
organización deba ser siempre de honradez, apertura y preocupación por lo que ha ocurrido,
para generar credibilidad en la audiencia.
Por lo general una crisis de carácter político puede tener su origen en una "publicación
hostil", por lo cual habrá que buscar razones atrás de la causa aparente de la publicación, ya
que hay que contemplar que estas nunca son "inocentes" o que obedecen a otros interese o
agendas.
En una crisis, de cualquier tipo, los involucrados estarán sujetos a una intensa presión y
escrutinio externo, manifestada en un incremento en la demanda de información por
diferentes lados, y un ambiente enrarecido por otros actores que pueden sesgar los datos y
generar un clima de desinformación, lo que culmina en vulnerabilidad que podrá ser
aprovechada por el adversario.
19
Autores como José Carreño Carlón29 contemplan el ser proactivos, como una medida
preventiva y no reactiva de tal modo que al surgir una crisis, es mejor estar actualizando
constantemente la información que se va generando, de tal modo que en los medios exista
suficiente información como para nunca buscarla por otro lado. Con esto se sustenta que
toda organización debe elaborar un plan de comunicación en caso de crisis en donde se
establezcan los lineamientos generales de qué hacer, quién, cómo, cuándo, principalmente y
como medida permanente debe considerar al monitoreo y la generación de información
propia. Estas dos acciones permiten realizar de manera anticipada una auditoría de riesgos
que el permita a la organización adelantarse a las situaciones críticas y, de esta forma,
conocer los aspectos más vulnerables de una organización, así como las áreas más sensibles
de la misma, al punto que deberán ser superados a fin de evitar a toda costa que se
conviertan en situaciones adversas.
Enfocados en el tema de comunicación política, así como se monitorea y da seguimiento a
los datos e información noticiosa respecto de un tema o suceso que afecte a la organización,
se deberá hacer lo mismo hacia las contrapartes para poder conocer sus fortalezas y
debilidades y en función de ello realizar una estrategia que prevenga eventualidades, de tal
manera que es importante también hacer un proceso de este tipo hacia los demás actores
políticos.
lnfonnación para el análisis y negociación con actores políticos
Este apartado aborda de manera superficial el seguimiento a actores políticos, ya sean
instituciones, organizaciones o personas, existen compendios de biografías de políticos o
personajes influyentes en una sociedad como son los realizados por Humberto
29 Carreña Carlón, José (2008) "Agenda del Debate - El Caso Mouriño como crisis de Comunicación"
México, El Universal 06 de marzo de 2008, recuperado el 02 de octubre de 2008 de http://www.el
universal.com.mx/columnas/70289.html
20
Musacchio30; Roderic Ai Camp 3
\ Pedro López Díaz 32 o Mireya Cuéllar33 por mencionar
algunos, que pueden aportar información suficiente para ver los datos biográficos y de
seguimiento político de determinados actores de la época estudiada, que es una elemento
inicial para encontrar puntos de coincidencia para el análisis de redes o de otro tipo que se
pretendan hacer, sin embargo la información de este tipo es valiosa sobre todo para analizar
la forma en la que actúan y tratar de buscar sus razones y por otra, para encontrar puntos de
coincidencia o de apertura que puedan llevar a una negociación exitosa, al conocer un poco
más de ese actor político.
Además de las personas, a las orgamzac1ones, o agrupaciones también se les debe de
considerar como actores políticos, pero sus características, comportamientos,
desenvolvimiento y psicología son distintos, por lo cuál se toma como referencia al obra de
Le Bon ( 1981 )34 , en donde el autor dice que no puede negarse que las masas no sean
influenciables mediante razonamientos pero sólo lo concede si el razonamiento es por
analogía, el cual se basa en equiparaciones, en donde la lógica colectiva se caracteriza por
la asociación de cosas dispares que sólo se relacionan por cosas aparentes y por la
generalización de casos particulares, este recurso es muy utilizado por los grandes oradores
para influir en las masas, logrando aprovechar a su favor la apatía y la ausencia de espíritu
crítico que en ellas predomina nublando su visión respecto de la "realidad" en que se les ha
inmerso para alcanzar un objetivo en particular.
Por lo anterior la categorización de las organizaciones es un tanto más compleja, pero aún
así presentan patrones de conducta y desempeño que permiten generalizarlas y clasificarlas
por características similares.
30 Musacch.io, Humberto "Quién es quién en la política mexicana", México, DF, Plaza y Janes (2002).
31 Ai Camp, Roderic "Mexican Política! Biographies 1935 - 1981" EUA The University of Arizona Press,
1982.
32 López Díaz, Pedro "Diccionario, la clase Política Mexicana" México, La Jornada Ediciones (2006).
33 Cuéllar, Mireya (2003) "Los Panistas" México, Demos, Desarrollo en Medios S.A de C.V (2003).
34 Le Bon G (1981), "Psicología de las masas", Madrid, Ediciones Morata, 2005.
21
Sistematización de la información
Sean Mac Bride 35 señala que al igual que la comunicación, uno de los avances más
importantes que ha dejado la posguerra se ha dado en materia informática,
independientemente de la mejora de procesos en sistemas computacionales, y la rapidez de
transmisión de datos entre terminales, logró diferenciar dos conceptos elementales para al
sistematización de la información:
a) Bancos de datos: Su tendencia es reservarse a lecturas directas en una computadora.
b) Bases de datos: Memorias magnéticas capaces de almacenar miles de millones de
palabras que sirven de referencia, mientras que los documentos efectivos se
encuentran en otra parte para su consulta.
Tomando como base lo anterior, da un sentido al significado de Sistemas Centralizados,
cuya ventaja es poner a disposición del usuario un cúmulo de datos almacenados,
clasificados en diversos campos para la generación de información y el análisis de la
misma, acortando las limitantes de tiempo y distancia.
De igual manera sostiene que a pesar de que se requiere intercambio diario de información,
entre distintos tipos de organizaciones o gobiernos, "los sistemas de información y de datos
existentes son inadecuados en muchos casos para satisfacer las necesidades privadas y
públicas" e identifica dos grandes grupos de sistemas de información:
1.- Los que utilizan diversas fuentes.- Que tienen la ventaja que alientan la apertura
intelectual.
2.- Los que restringen sus fuentes.-Que pueden ser utilizados para conducir a un
adoctrinamiento e incluso a la manipulación.
35 Mac Bride Sean (l 980) "Un solo mundo, múltiples voces"México, Fondo de Cultura Económica (l 987)
pp89.
22
Con base a lo anterior y desde un punto de vista informático, se define que un sistema de
información es aquel que recopila, guarda y procesa datos para brindar información útil,
precisa y oportuna dentro de una organización. Este tipo de sistemas abarcan los datos, a las
personas y/o las máquinas que los recopilan, procesan, producen y guardan, así como el
procedimiento por el cual se controlan y manejan los datos, sin que sea una condición que
esto sea forzosamente computarizado, aunque en la actualidad sean conceptos
interrelacionados y dependientes.
Velocidad en la gestión de la información
"Ganar o perder dependerá de cómo captemos, gestionemos y utilicemos la
información" Bill Gafes (1999)36
Tal y como señala Alfons Cornella37 "la explotación inteligente de la información, su
conversión en conocimientos, puede que sea la única fuente de competitividad disponible",
ya que en la actualidad las organizaciones tienden a tener la mayor cantidad de información
posible, pero como se ha señalado anteriormente, no se trata de acumularla sino de
seleccionarla estratégicamente y compartirla de igual manera con los involucrados, razón
por la cual ahora se requiere de herramientas que permitan la gestión de la misma en el
menor tiempo posible y con la mayor confiabilidad.
Si bien se considera que en Internet está la mayor cantidad de información posible, sería
muy difícil poder seleccionarla; de ahí la importancia de que una organización no esté
saturada por miles de notas, artículos, columnas sobre la economía, la política y la
sociedad; la clave no es tener grandes volúmenes de información, sino tener la información
correcta y en el momento preciso, por esa razón el sistema de gestión de información, en el
ámbito político o de cualquier organización, debe no sólo acumular y procesar, también
36 Gates, William (1999) "Los Negocios en la Era Digital", México, Plaza y Janés, Editores (1999) p. 25.
37 Comella, Alfons (2002) "Informia!com", España, Deusto (2002), pp. l.
23
debe filtrar en función de su relevancia y pertinencia , para lo cuál deberá contar con
expertos en el uso de la información.
Cabe aclarar que existen diversas empresas en el mundo dedicadas a esta actividad,
algunas con innovaciones tecnológicas o sumando distintos modelos de acopio de datos y
generación de información, para el caso de México, existen líderes en este mercado, que
siempre tendrá un lugar para una nueva propuesta, que tenga al menos un elemento
diferenciador con los ya existentes.
Según Donald A. Merchand38, la clave del éxito consiste en que la tecnología de la
información y la estrategia de la organización respondan puntualmente a las necesidades
de la misma, aunque esto resulte obvio la realidad es que en la mayoría de los casos las
organizaciones experimentan un desajuste entre el aumento de sus necesidades y su
capacidad tecnológica estratégica, esto sucede cuando la tecnología no es eficaz, aunque
sea avanzada o moderna.
38 Merchand, Donald A. Information management; strategy and tools in transition, Management Review,
EUA, 1985, pp 24-27.
24
CAPÍTULO 11. PERSPECTIVAS DEL MONITOREO
Considerando que el monitoreo es una herramienta de investigación, se aborda de manera
más específica el tema desde tres puntos de enfoque diferentes:
a) Como una herramienta social de utilidad para el desarrollo, a través de los
observatorios de medios.
b) Como una oportunidad de negocio, en donde se hace un análisis de los factores de
éxito de las principales empresas dedicadas a esta actividad.
c) Desde el punto de vista de la política en México, en la cual la sistematización de
información pública, en vez de ser entendida como inteligencia, es calificada como
esp10naJe.
Observatorios de medios
El Proyecto Global de Monitoreo de Medios (GMMP) por sus siglas en inglés señala que
la importancia del monitoreo de medios como herramienta para el cambio fue reconocida
oficialmente por primera vez por las Naciones Unidas en la Sección J de la Plataforma de
Acción de Beijing 1995, donde se exhorta a las organizaciones no gubernamentales y a
las asociaciones de profesionales de los medios a "alentar el establecimiento de grupos de
observación de medios capaces de monitorear y consultar con los medios para asegurar
que las necesidades e intereses de las mujeres se reflejen en forma apropiada39". De todas
maneras, la idea de llevar adelante durante un día un estudio de la representación de las
mujeres en los medios de todo el mundo nació antes de Beijing, durante la conferencia
internacional 'Women Empowering Communication' realizada en Bangkok en 1994,
39 Análisis "¿Quién figura en las noticias? 2005" Recuperado el 04 de octubre de 2008 de http://www.whomakesthenews.org/who makes the news/report 2005
25
organizada por la WACC, en conjunto con el Intemational Women's Tribune Centre,
Nueva York, e !sis-Manila. 4º"
En México, existen varios observatorios de medios como el del Instituto Nacional de las
Mujeres41; la Asociación Mexicana de Derecho a la Información42
, y el Observatorio
Ciudadano de los Medios43, por mencionar algunos, que tienen como objetivo el dar un
equilibrio a la información que se transmite a través de ellos para reducir o evitar los
efectos negativos que puedan darse para la democracia o el desarrollo social.
Uno de los fines declarados e identificados en los observatorios de medios es generar
conciencia en la sociedad, sobre los medios e influir para que se modifique o transforme
la producción mediática.
El monitoreo sistematizado como oportunidad de negocio
Como se comentó anteriormente, la información tiene determinado valor e importancia
dependiendo de la organización o actor político, razón por la cual, en el mundo existen
agencias dedicadas a la recopilación y análisis de la misma, para que el cliente, la utilice
como mejor le convenga. Esta gama de posibilidades le permite al consumidor del
servicio reducir costos en contratación de personal para que realice estas actividades y
por otra parte, seleccionar a la empresa que más se ajuste a sus necesidades, ya sea desde
la perspectiva de calidad de la información, presentación oportuna de la misma, o costo.
A continuación se presenta un análisis de las empresas líderes en monitoreo de medios
electrónicos, el uso de sus tecnologías y la diferenciación entre ellas.
40 Idem.
41 Recuperado el 30 de septiembre de 2008 de http://www.inmujeres.gob.mx/dgpe/observatorio/index.htm
42 Recuperado el 30 de septiembre de 2008 de http://www.amedi.org.mx/spip.php?rubrique47
43 Recuperado el 30 de septiembre de 2008 de http://www.javiercorral.org/article.php3?id article=l679
26
La empresa norteamericana TV Eyes44, ha desarrollado un sistema de monitoreo del
mismo nombre que funciona de la siguiente manera: aquella persona que quiere saber
algo en particular, ya sea un producto, persona o tema, puede programar su petición, y
cuando el elemento definido por él, se transmita en radio o televisión, la compañía envía
un mensaje al suscriptor por correo electrónico o a su teléfono celular, de tal manera que
el cliente puede leer el texto, ver el video o escuchar el audio, esta empresa afirma ser
más popular entre el gobierno y los grupos corporativos. Para que como producto final
quede este servicio, la labor en materia informática es novedosa, su sistema mientras
graba programas de televisión, automáticamente genera un código para hacer
transcripciones de videos, de tal forma que el usuario puede hacer búsquedas por palabras
claves en un video, anteriormente aprovechaba la tecnología del Close - Caption 45,
además, su constante innovación le ha llevado a generar mayor cantidad de productos en
materia de información, como el observador denominado "Podscope" que permite hacer
búsquedas de información en podcasts y la "Media Monitoring Suite", que facilita el
llevar un control de la información transmitida y realizar búsquedas complejas en
archivos, análisis gráficos y editar.
44 Recuperado el O l de octubre de 2008 de htt¡>://www.tveyes.com/about us/news articles/conpost.htm
45 "El Close Caption (texto escondido) es un sistema que permite incorporar a la señal de televisión, toda la
información transmitida en forma sonora, mediante la aparición de un recuadro con subtítulos, facilitando así
al televidente con discapacidad auditiva el acceso a una información más completa." Recuperado el 25 de
noviembre de 2008 de
http://www. mincomunicaciones. gov .co/mincom/src/?page=./mods/contenido/view page&id=262
27
-~::'.: y_~..:.."::'~~~·:ir:.~~.!"'~~,.. .. r,,•,,,«.,,..,......,..,,,.t,;~~--. 1,)%.)'.~~1--.., ., n_:i.~ , ·::;;:;:. .. P .
Media Monitoring Suite
Cf.iifüll·fJidiiiHMfiii ii./l /j) tlfE\¡ES
Wiii#UhMM
Video localizado por palabra clave
D
1, J
' º-"'--~t! Media Mon,tonng Suite /J)' ,,¡;yEs 1 ili\ foj j Ji!hifii.tjj,tjhfüft!J!.l)lfffl1!ilí\.1Uhf\l hfjjPii.fuj
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a
Control de información
Por otra parte la firma inglesa Precise Media46, fue fundada en 1996 para realizar
seguimiento a agendas financieras, y requisitos de control de crisis de los bancos de
inversión, así como las relaciones públicas de organismos financieros o empresas que
cotizan en la bolsa. Por las características culturales del país, realiza monitoreo de medios
impresos y medios en línea, incluidos los blogs, dando énfasis a la clasificación que
hacen de cada dato recolectado, dando diferentes opciones para la entrega de la
información, ya sea a través de envío de mensajes a BlackBerry, intranets, correo de voz,
podcast, mensajería o fax.
Para el caso del mercado mexicano, se revisó a cada una de las empresas que a
continuación se enlistan:
MEDIALOG47.- Empresa mexicana que cuenta con archivos de audio y video de
programación radiofónica y televisiva del Distrito Federal desde 2002. Realiza análisis de
46 Recuperado el 02 de octubre de 2008 de http://www.precise-media.co.uk/precise/index.asp
47 Recuperado el 05 de octubre de 2008 de www.medialog.com.rnx
28
la información, mientras que para el servicio de monitoreo de medios impresos, cuenta
con una alianza estratégica con la Asociación Civil Información Sistemática.
ESPECIALISTAS EN MEDIOS48.- Compañía dedicada al monitoreo de medios
impresos y electrónicos, considerada una de las líderes en el mercado, tomando
metodologías de modelos tradicionales y modernos, que permiten adaptarse a los clientes.
MEDIA REPORT49.- Sociedad de reciente creación, de operación similar a la
desarrollada por TVeyes, en donde a través de un software y hardware especial se
reconocen palabras dentro de una emisión radiofónica y genera un archivo de audio por
cada coincidencia, actualmente su cobertura está determinada por las áreas que cubre
Grupo ACIR en la república mexicana.
GRUPO ARTE Y COMUNICACIÓN5º.- Es pionero en el monitoreo de medios
electrónicos de México, como factor de diferenciación se encuentran sus canales de
distribución, pues además de transmitir la información de interés de su cliente a través de
Internet, correo electrónico o mensajería, el usuario puede a través de un teléfono
convencional consultar las notas de radio y TV de su interés, de tal forma que no necesita
una tecnología sofisticada para acceder a la información.
INTELICAST51.- Es una organización que ha sufrido diversos cambios a lo largo de su
corta historia, anteriormente se le conocía como Intélite, el valor agregado de sus
servicios está en los análisis cuantitativos y cualitativos de la información que procesa.
SCAN MEDIA52.- Es innovadora en el mercado mexicano, ya que la grabación digital de
emisiones de radio y TV, las hace a través de Internet y no por medios digitales o
48 Recuperado el 05 de octubre de 2008 de www.emedios.com.mx
49 Recuperado el 15 de marzo de 2008 de www.mediareport.com.mx
50 Recuperado el 05 de octubre de 2008 de www.gacomunicacion.com
51 Recuperado el 05 de octubre de 2008 de www.intelicast.net
52 Recuperado el 05 de octubre de 2008 de www.scanmedia.com.mx
29
análogos tradicionales, puede tener mayor cobertura geográfica, porque la distancia ya no
es un factor determinante para el monitoreo, lo que sí, es que depende de que haya mayor
número de emisiones regionales de radio o televisión por Internet, que es una tendencia
que se presenta en el mundo y de la cual México no está exento; actualmente se
especializa en el seguimiento de pautas comerciales o spots publicitarios.
BROADCAST RECORDING NET53.- Es fuente de Especialistas en Medios y se dedica
principalmente a la grabación y retransmisión en tiempo real de programas de radio y TV.
EFICIENCIA INFORMATIVA54.- De reciente creación, líder en el segmento del
mercado de clientes de bajo presupuesto, especializada en el monitoreo legislativo y
financiero.
ENLACE RADIAL55.- Opera también como agencia de noticias y las obtiene
anticipadamente porque tiene trato directo con reporteros de diversas frecuencias de
radio.
Como se podrá apreciar en las páginas corporativas de cada una, en términos generales,
todas funcionan de manera similar y la variedad de sus productos y servicios están en
constante evolución y sobre todo a petición del cliente, razón por la cual, solamente se ha
identificado a aquel factor que hace diferente a cada empresa con respecto a las demás;
estas empresas según su dinámica de trabajo, tamaño, número y tipo de clientes realizan
las actividades de monitoreo, solamente que cada una desarrolló una plataforma
informática distinta, de acuerdo a sus propias necesidades y la de sus clientes, o aquella
que estuvo en sus posibilidades económicas. La mayoría adoptó la "Metodología del
53 Recuperado el 05 de octubre de 2008 de www.bdtr.net
54 Recuperado el 05 de octubre de 2008 de www.eficienciainfonnativa.com
55 Recuperado el 05 de octubre de 2008 de www.enlaceradial.com.mx
30
Monitoreo de los Principales Noticiarios de Radio y Televisión Durante los Procesos
Electorales del Año 2000" que diseñó el IFE56, consistente a grandes rasgos en:
1.- Conocer el tratamiento que brindan los noticiarios de radio y televisión a la
información, considerando las 4 siguientes variables: Tiempos de transmisión, ubicación
de las notas, recursos técnicos utilizados en la cobertura de las noticias y valoración de
las notas.
2.- Todos los espacios noticiosos que sean monitoreados, deberán grabarse para su
respaldo y estudio.
3.- Elaborar una base de datos que tenga la capacidad de relacionar las variables descritas
y deberá poder consultarse en la línea vía Internet, a través de una clave de seguridad.
La delgada línea entre la sistematización del monitoreo, la inteligencia y el espionaje.
Como se describió anteriormente, el monitoreo de datos, al ser sistematizado y
ponderado, genera información, misma que es una herramienta poderosa para la toma de
decisiones, pero en el ámbito político mexicano, dependiendo del contexto, una acción de
seguimiento de datos o generación de información por medio de la investigación de notas
difundidas y transmitidas en medios masivos de comunicación, y su posterior análisis
político y cruce con otro tipo de datos, lejos de ser visto como una metodología que
contribuye a optimizar la capacidad de predicción de sucesión de hechos o cumplimiento
de escenarios políticos internos y externos, ya sea a nivel preventivo o resolutivo, esto es
erróneamente interpretado como espionaje político con técnicas de inteligencia militar o
policial, cuando no es el caso.
56 Recuperado el 06 de octubre de 2008 de la pagma oficial del Instituto Federal Electoral en http://www.ife.org.mx/documentos/PPP/noticieros 2000/Metodologia de noticiarios 2000.pdf
31
No debe confundirse el método con la forma, pues si bien el espionaje puede ser un
método de obtención de información, no significa que sea la forma de sistematizar la
misma. Para efectos del presente documento se definirán estos conceptos de la siguiente
forma:
Sistematización del monitoreo.- forma en que se obtiene, recopila, analiza, selecciona,
interpreta y utiliza la información deseada.
Espionaje.- obtener información, inclusive clasificada, censurada o reservada a cierto
grupo, sm importar el modo, inclusive ignorando valores éticos, pues a decir de
Maquiavelo, "el fin justifica los medios".
Inteligencia.- la obtención de información, preferentemente proveniente de fuentes
fidedignas que es interpretada, generalmente de modo histórico y estadístico para preveer
circunstancias que causen crisis, o escenarios políticos, ello para pronosticar o generar
una acción determinada.
En mayo de 2008, resurgió una noticia en la que se acusó al Centro de Investigación y
Seguridad Nacional (CISEN) de pagar a una empresa para espiar a los legisladores57,
cuando no necesariamente esa haya sido la labor, cierto es, y así lo reconoció el propio
titular del CISEN, Guillermo Valdés58, que se realizó un contrato con la empresa "Diseño
Estrategias Político-Legislativas", para dar seguimiento de las actividades legislativas y
que el mismo se realizó con fundamento en el artículo 31 de la Ley de Seguridad
Nacional, que faculta al CISEN para conseguir la información que requiera por el método
necesario, con la única salvedad y restricción de: "No violar garantías individuales y
respetar derechos humanos".
57 Recuperado el 2 de octubre de 2008 "Paga el Cisen para espiar al Congreso", El Universal, México 26 de
mayo de 2008 de http://www.el-universal.com.mx/notas/509568.html
58 Entrevista a Guillermo Valdés, con Jorge Fernández Menéndez en Imagen Informativa el 10 de julio de
2008 a las 19: 17 horas, sobre el supuesto espionaje del CISEN a legisladores. Recuperado de
www.epiica.com el 30 de septiembre de 2008.
32
El hecho de que a los legisladores se les diera un "seguimiento informativo" por un
particular, además de la propia metodología empleada por la titular de la empresa59, invita
a la sospecha y a la suspicacia por parte de los actores políticos, por lo cual vieron en este
evento una oportunidad para generar mediática y políticamente una crisis al titular del
CISEN, en el que pedían su destitución, colocando un tema en la agenda nacional de esas
fechas, misma que tuvo que resolver en conjunto el CISEN con la empresa contratada,
que probablemente fue la que mayor daño tuvo y que se puede reflejar en pérdidas de
oportunidades de negocio. Tal y como lo dejó entrever Laura Ballesteros,60 directora de la
empresa Diseño Estrategias Político-Legislativas, ya que precisó que la suya es una
empresa dedicada a la sistematización de la información pública, que se traduce "en tres
vertientes: Sistematizar, condensar y analizar todos los flujos mediante desarrollos
tecnológicos", dejando en claro que en ningún momento se ha tomado o registrado un
solo dato de una llamada telefónica, o de un reporte confidencial, también comentó: " ...
justo por este tipo de escándalos que nos han provocado. Nosotros hemos tenido severos
problemas con nuestra cartera de clientes, y al final una de las principales, digamos que
funciones que nosotros tenemos, son totalmente profesionales con el servicio que
damos."
Analizando los hechos, y sin conceder la razón a cada uno de los actores involucrados en
el caso, es factible que la sistematización y generación de información de carácter
político, pueda ser considerada inteligencia, ya que se trata de un conjunto de actividades
59 "Obtiene Laura Ballesteros con engaños datos de congresistas México, D.F.- Laura Ballesteros, quien
recopiló datos de los legisladores para el Centro de Investigación y Seguridad Nacional (Cisen), obtuvo su
información con engaños, esgrimiendo a diputados y senadores que reunía información del quehacer parlamentario para un libro que editaría el Fondo de Cultura Económica (FCE)" Información publicada por el
periódico EL UNIVERSAL el 11 de julio y retomada por el periódico Vanguardia, recuperado el 05 de
octubre de 2008 de su versión electrónica ubicada en http://www.vanguardia.com.mx/diario/noticia/politica/nacional/obtiene !aura ballesteros con enganos datos
de congresistas/192308
60 Entrevista a Laura Ballesteros, con Ciro Gómez Leyva en Fórmula de la Tarde el 1 O de julio de 2008 a las
16:02 horas, sobre el supuesto espionaje del CISEN a legisladores. Recuperado de www.epiica.com el 30 de
septiembre de 2008.
33
o datos, relacionados ordenadamente entre sí que contribuyen a determinado objetivo,
que no necesariamente es espiar, pero sí puede ser un método, lo que debe ocurrir
realmente es alentar la creación de nuevas formas de organización y clasificación de la
información que puedan servir para trabajos de investigación académica, social,
económica y política.
34
CAPÍTULO 111. PLAN DE NEGOCIOS
Resumen ejecutivo
Tomando como base lo publicado por Alfons Cornella "<Demasiada información. Es una
queja frecuente entre los profesores de esta época. Hay demasiada información a procesar
y poco tiempo para hacerlo>"61 Por otra parte, considerando lo descrito por Al, Gore62,
respecto al crecimiento rápido y exponencial de Internet, de tal manera que entre más
gente se conecta electrónicamente, hay más información circulando en Internet de la que
una sola persona podría consumir, y al ser un medio aparentemente sin restricciones la
información que se encuentra está parcialmente tratada con la finalidad no sólo de
exponer una idea, sino de generar otra realidad, con lo que se puede caer en un estado de
desinformación.
Por otra parte en la política, en el servicio público y en las empresas se presupone que la
mayoría de los actores de nivel de mando superior, están o deben estar interesados en la
comunicación, como parte de sus funciones profesionales, sobre todo por tener contacto
directa o indirectamente con el público o sector de la sociedad al que atienden o deben
atender.
Si lo anterior se conjunta y traslada al mundo de los negocios se estará en posibilidad de
asegurar que existe demasiada información con poco tiempo para procesarla, y que su
calidad puede ser dudosa, por lo que la oportunidad en este mercado es filtrarla en
función de la relevancia del cliente, analizarla y comprenderla desde su óptica.
61 Comella, Alfons (2002) "Informia!com", España Deusto (2002), pp. 126.
62 Gore, Al ( 1996) USIA, Global Issues (spanish) Septiembre de 1996, http://usinfo.state.gov/joumals/itgic/0996/ijgs/spanfoc l .htm Recuperado el 09 de mayo de 2004.
35
Hay empresas que ya ofrecen este tipo de servicios, bajo la encomienda de tener "un todo
para que no falte nada" y entonces, poderle dar al cliente un producto comunicacional
basado en la teoría de Lasswell "¿Quién dice qué, en qué canal, a quién y con qué
efecto?"63 que realmente es el principio del campo de estudio de la comunicación, puesto
que de ahí pueden surgir documentos de análisis del emisor, contenido, medios, públicos
y efectos en los anteriores, que sin embargo no son abordados por este tipo de empresas,
sino por otras dedicadas al análisis y que son clientes de aquellos que realizan labor de
monitoreo, de tal manera que la oportunidad de negocio es incorporar las actividades de
seguimiento informativo con criterios de análisis por medio de bases de datos, en una
empresa dedicada a la consultoría política, para ser auto subsistentes en información y
estar en posibilidad de realizar los análisis antes descritos de una manera cotidiana y
ejecutiva, para la adecuada toma de decisiones.
Por lo antes expuesto la clave del éxito en este mercado no es tener grandes volúmenes de
información, sino tener la información correcta y en el momento preciso, para lo cual es
necesario que de manera armónica y con estándares preestablecidos se depuren y
clasifiquen los datos para generar información de utilidad con la velocidad suficiente para
poder reducir el riesgo de incertidumbre y decidir de manera adecuada. Adicionalmente
al estar contenida en una base de datos, permitirá acceder de manera ordenada al acervo
histórico, por medio de un sistema de búsqueda intuitivo y amigable, construido desde la
perspectiva del usuario o cliente final.
63 Lozano, José Carlos ( 1996). Teoría e Investigación de la Comunicación de Masas, México, México
Editores, 1996, Pág. 45.
36
Planeación estratégica
Para este proyecto se requiere de planear y controlar el crecimiento de una empresa de
estas características y a la vez reducir al mínimo los riesgos para lograr la supervivencia
en el mercado, razón por la cual se requiere aplicar técnicas de planeación estratégica,
porque esta "ayuda a adquirir un concepto muy claro de la organización, lo cual a su vez
hace posible la formulación de planes y actividades que nos lleven hacia los objetivos
organizacionales" 64, a niveles sintéticos consiste en iniciar con un análisis de la situación
actual, y de cómo el entorno le puede afectar de manera directa e indirecta, delimitando el
objetivo a alcanzar y los pasos que se requieren para lograrlo, para ello se pueden aplicar
diversas técnicas, según las necesidades específicas de cada empresa, para este caso se
seguirán los siguientes pasos: descripción del negocio, análisis FODA, estudio del
mercado y los elementos claves para la venta del servicio.
Descripción del negocio
Desarrollar un sistema de información de análisis, para la toma de decisiones que
funcione a modo de buscador con una base de datos intuitiva, en la que se incluyan el
monitoreo de medios electrónicos, documentos de análisis y referencias de actores
políticos.
64 Rodríguez Valencia, Joaquín (2004) "Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana
empresa", Argentina, Thomsom International(2004)Pp94
37
Análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas)
Por tratarse de una empresa nueva en el mercado, se estima que las debilidades y
amenazas son mayoría si se comparan contra las fortalezas y oportunidades
respectivamente, razón por la cual se opta por realizar el estudio y análisis del mercado
para poder identificar un segmento de mercado que aún no esté satisfecho en sus
necesidades de información, para así no entrar en competencia directa en un ambiente
saturado y en el cual los líderes cuentan con mayor infraestructura, recursos materiales,
humanos y económicos que una de reciente creación.
Reducción de costos Sistema nuevo Competencia
Servicio Personalizado
Estudio del mercado
Nicho de
mercado
Mercado mexicano para el monitoreo de noticias
Recursos
escasos Mercado saturado
Falta de clientes
En el mercado mexicano hay suficientes empresas de monitoreo, para la escasa demanda
del servicio, al grado que algunas han ido fusionándose en busca de ser mutuamente
38
complementarias, sobrevivir y/o abarcar más mercado, otras se han enfocado en un
determinado segmento del mercado del cual son líderes.
A pesar de no existir información oficial respecto de este mercado, m una cámara o
asociación que agrupe a los prestadores de estos servicios, se han identificado a los
clientes potenciales y para el presente estudio se considera la existencia de segmentos del
mercado, ordenándolos por su capacidad de compra de la siguiente manera:
Gobierno Federal, como lo refiere la propia Nacional Financiera en su página de Internet
"El Gobierno Federal es el cliente más grande de México"65, por lo que su potencial de
adquisición es alto, pues en la actualidad existen veinte secretarías de estado, mas sus
órganos desconcentrados, descentralizados y paraestatales; por otra parte la oportunidad
de negocio crece exponencialmente si se incluye a los tres órdenes de gobierno y los tres
niveles de cada uno, pues el mercado se amplía a treinta y dos entidades federativas, con
2,440 municipios y 16 delegaciones en total, cada organismo con sus propias
dependencias y necesidades específicas de información. Entonces potencialmente en el
segmento del Gobierno se tiene un universo alcanzable de al menos 2,552 clientes.
Los partidos políticos, son en los que se concentran la mayoría de los esfuerzos de los
prestadores de servicio de monitoreo, por lo lucrativo que resulta en el corto plazo, sobre
todo, porque cada año se realiza algún tipo de proceso electoral, que requiere ser
monitoreado.
El poder legislativo, ya sea local o federal, en su papel de contrapeso del poder ejecutivo
requiere de dar seguimiento informativo del contexto político, local, regional o nacional,
así como a temas específicos en función de cada una de las comisiones que lo integran.
Respecto del poder judicial, es más acotado su interés por el seguimiento informativo, sin
embargo por ser un actor político, requiere de otro tipo de productos que le sean
asequibles, como los son los análisis de medios y políticos, para visualizar desde varias
perspectivas un asunto que técnica o jurídicamente pudiera ser o no correcto y las
65 Recuperado el 12 de octubre de 2008 "de http://www.nafin.com/portalnf/
39
implicaciones que conlleva cualquier toma de decisiones, por lo que un documento que es
de gran utilidad es aquel que contenga una construcción de escenarios o análisis de
marcos respecto de determinada información que pudiera afectarle de cualquier manera.
El sector económico también muestra interés por contar con servicios de este estilo,
aunque dependiendo del tamaño de la industria o la empresa, es el tipo de información
que se requiere, por ejemplo en su mayoría la utilizan como insumo para sus propios
análisis o como un pulso social y político de lo que acontece para poder decidir cómo y
cuándo realizar o no inversiones.
Tanto el sector social como el académico, potencialmente pueden utilizar estos servicios
como fuente de información para futuras investigaciones y propuestas, sin embargo no
hay un patrón claro o definido para abordar a este segmento.
Por otra parte, las cualidades del potencial de los consumidores de este tipo de servicio, lo
hacen en función de que los requieren como insumos para el análisis de contenido,
similar al método planteado por KrippendorffÍ6, quien afirma que "el análisis de
contenido es una técnica de investigación para producir inferencias de manera
sistemática, identificando características específicas dentro de un texto." Por otra parte,
José Carlos Lozano 67, indica que el análisis de contenido de los mensajes da pie y
condiciona la agenda de discusión pública que sustentan los receptores, por lo que es
entendible la necesidad de los diferentes clientes o actores políticos de tener la
información más apegada a como se transmitió, de tal modo que no dependerán de
versiones estenográficas únicamente, sino que están en capacidad de escuchar o ver,
según sea el caso, cómo se transmitió una información emitida por él o por sus
adversarios, de tal manera que además de poder analizar el texto, se pueden revisar las
66 Krippendorff, K. (1990). "Metodología de análisis de contenido, teoría y práctica". Buenos Aires -
Barcelona: Ediciones Paidós, pp. 28.
67 Lozano, José Carlos (1996). "Teoría e Investigación de la Comunicación de Masas." México, D. F
Alharnbra Mexicana, pp. 148.
40
actitudes, intenciones y tono de la voz, por citar algunos, en donde con estos atributos se
está en posibilidad de realizar un análisis de tipo cualitativo del contenido de los
mensajes, que servirá para demostrar los posibles sesgos de la información periodística a
favor o en contra de ciertas fuentes o actores políticos, por lo que el valor que los clientes
dan a la información es altamente subjetivo, toda vez que ella les permite establecer su
propia agenda o incluso mecanismos de difusión estratégica o de reacción inmediata,
según sean las necesidades específicas.
Segmentos del mercado
Uno de los aspectos más relevantes en el presente estudio, es el de los segmentos del
mercado, para poder identificar quiénes son los posibles clientes y cuáles son sus
necesidades generales y particulares, independientemente de que estén o no satisfechas,
para este caso el objetivo es capturar aquel nicho de mercado que aún no ha satisfecho su
necesidad de información y el cual no ha sido abordado por la competencia, a fin de tener
un gran abanico de prospectos de clientes potenciales que puedan estar en la oportunidad
de adquirir los servicios con la misma calidad que los demás segmentos tienen.
41
Gobierno
Ejecutivo
Federal
Estatal
Una sola información puede generar diversos tipos de productos y servicios. Superar las expectativas del 1-----------1cliente o funcionario en turno. Prestar el servicio en órganos se corre el riesgo de que se desconcentrados, cuya prescinda del servicio. Existe materia es especializada Y de la posibilidad de que el poca información. mercado se contraiga y/o sea
La mayoría de las empresas,_ ________ _.monopolizado por los más
Es el cliente más grande de prestadoras de servicios Además de in formación gran_d~s proveedores de México, el pago es seguro, concentra sus esfuerzos de difundida en el D.F., se servicios.
1 . . f 'ó venta en los 3 órdenes del puede realizar un monitoreo c~n a misma m ormac1 n se gobierno federal. Los . .
1------------1ª t1 ende a estos sectores por . . . ¡.:d;.;;e..;.m""e;.:d;;;10;.:s""d;.:e"'s"'u"'e"-n'"t1;::;da::.:d;;.·_+-----------l la interdependencia entre los procesos de adqu_isic ión son Es un segmento de mercado .
Municipal
entes de gobierno, con la engorro_sos, proclives ª la no atendido en su totalidad, Falta . de capacidad .. ~e información ubican a los corrup~1ón. Se . demora sobre todo fuera del DF, atención, porque el murnctp~o demás dentro de un contexto demasiado en 1ª f1rma de Edomex, Jalisco y Nuevo puede ~arecer de presencia
r-----------tpolítico. Para estas c~ntratos, tarda e~ pagar. León. en medios. instituciones la información Tiende ~ cttrtizar las Se puede ofrecer el servicio es una necesidad básica. co~pras e ª arma que personalizado para cada
existan pocos proveedores 1
. 1
d 1 1 ara el servicio. eg1s a ar, y no so_amen e a
p grupos parlamentarios.
Legislativo
El análisis requerido por este segmento, es más que la Superar las expecta tivas del
Judicial información, pues precisa de cliente en turno. Se corre el una visión política y mediática riesgo de que se prescinda de los asuntos que tienen del servicio. Exis te la que ver con las leyes. posibilidad de que el mercado
se contraiga y/o sea 1-,n-l-ci-at-lv_a_P_r_lv_a_d_a ____ t-E_s_m_á_s_f_ác-il-la_c_o_n_tr_a_ta_c_ió-n-t. ----------t----------tmonopolizado por los más
Consorcios El interés es en productos Es un segmento de mercado La mayoría adquiere servicios gran_d~s proveedores de ~G-,-.n- d_e_s_E_m_p_r-es_a_s ___ _,ejecutivos. Utilizan la oscilante cancela contratos de síntesis de medios servicios. 1--------------1información para la toma de fácilmenl'e cambia de impresos. Pocos son los que 1-B_a_nc_o_s _______ +d_e_c_is_io_n_es_. ______ proveedor~s constantemente adquieren servicios de
Reconocen el valor del de tal modo que presiona al monitoreo de medios producto y lo utilizan a nivel mercado para que los electrónicos. Agencias de Publicidad
l----------+:da.::ec;e;.:v.;:a;.:lu.;:a;::;cic:có"'n.'-------1Prestadores de servicios1----------1-------------1 reduzcan sus precios de Es un nicho de mercado no
Medianas Empresas Se le pueden ofertar estos venta Y provoca la atendido , que necesita de Generar interés en este 1-------------lservicios a un nivel básico y desaparición de pequeñas poca o solo determinada segmento en la adquisición
Pequeñas empresas económico. empresas. información a la cual no tiene de es tos servicios. fácil acceso.
Organizaciones
Partidos Polfticos
Buscan más seguimiento de Buscan obtener el servicio información . aratis. La temporalidad en la que El pago en ocasiones es requieren los servicios está probono (es decir sólo se bien definida, así como el tipo hace si gana una elección), lo de información. cual puede causar merma,
normalmente piden exclusividad del servicio.
ONG's La información es Se pueden lograr >----------<especializada de acuerdo al Con presupuesto limitado. de larga duración. Sindicatos sector al que pertenecen, lo Pueden llegar a prescindir del 1------------lque delimita el campo de servicio. Asociaciones monitoreo.
¡-U ... n __ lv ... e ... rs .. l ... d ... ad __ e __ s _____ ---lAdemás de la información ~equier~n _de . toda la ¡;.F.;:ao:;cuaait:::aaadaa;es'--------1diaria, les es útil el acervo 1
1~1~
1rmdac1ón d1spon1b
11e, no es
lnvestioadores . . . .6
1m1 a a a un ema o t-B-ib ... li-ot-e~ca- s~~-----1h1stónco de la mformact n. necesidad especffica.
Análisis de la competencia
Superar las expectativas del cliente en turno. Se corre el riesgo de que se prescinda
contratos del .. _servicio. Existe la pos1b1hdad de que el mercado se contraiga y/o sea monopolizado por los más grandes proveedores de servicios.
La mayoría de las empresas analizadas ofrecen sus servicios con características similares a
las del modelo de operación que fijó el IFE en el año 2000 y se describe más adelante, cada
42
una de ellas tiene su presencia en Internet, de la cual se puede extraer su información
corporativa, y productos y servicios que se ofrecen; para efectos prácticos, a continuación
se presenta un análisis matricial de la diferenciación entre estas empresas, partiendo del
punto de que realizan monitoreo de alguna u otra forma y que son marcas reconocidas en
México.
MEDJALOG / www.medialog.com.mx
Archivo de audio y video desde 2002.
Realiza análisis de la información.
Tiene alianza estratégica con
Información Sistemática.
ESPECIALISTAS EN MEDIOS /www.emedios.com.mx
Usa modelos tradicionales y modernos, que
permiten adaptarse a los clientes.
MEDIA REPORT / www.mediareport.com.mx
A través de un software y hardware especial
i.reconoce palabras y genera archivos por cada,,
una.
Líder del mercado durante muchos
, años, también monitorea imp;resos. 1
Abarca las áreas del país en las que
• Grupb ACIR tiene cobertur:~l:
GRUPO ARTE Y COMUNICACIÓN (GA) lwww.gacomunicacion.com
1.~ través de un teléfono"'<;onv,encioqf l se pueden . -consultar notas de radio y TV.
43
~ y>'
Análisis cuantitativos y cualitativos de la
información que procesa. t % $
EPIICA / www.epiica.com
Base de datos con buscador de referencias
cruzadas. Hace seguimientos específicos.
operaciqn y administración.
Da servicios de asesoría en
comunicación política.
MEDIA SOLUTIONS / http://www.mediasolutions.eom.mx/
· Análisis de marcos.
SCAN MEDIA / http://www.scanmedia.eom.mx/
Grabación digital de emisiones de radio y TV por
Internet.
El monitoreo es para su propio
Especializada en el área de spots ,:¡.e .,,,K
publicitarios. (Pautas comerciales)
BROADCAST RECORDING NET / http://www.bdtr.net/
Grabaci~p y transq!isión en tiempo rtrJtl Re e~/:·· ;;.
programas de radio y TV.'i
44
Monitoreo;legislativo y financiero.
ENLACE RADIAL / http://www.enlaceradial.eom.mx/
Opera también como agencia de noticias.
Nicho de mercado identificado
Líd,~r en el mércado'de clientes de
tiajo presupuesto.
Trato directo con reporteros de
diversas frecuencias de radio.
Después de analizar las diversas opciones que ofrece el mercado, y saber que más del 95%
operan en el Distrito Federal y el 5 % restante solamente en Guadalajara y Monterrey, se
concluyó que no se han considerado las necesidades a nivel municipal, fuera de las áreas
conurbadas, ante una falta de cobertura en todo el territorio nacional, mientras que a nivel
de gobierno federal, los órganos desconcentrados no cuentan con este tipo de servicios.
Por lo antes descrito, al siguiente segmento se enfocarán todos los esfuerzos de
mercadotecnia y de prestación de servicios de la empresa, gobiernos municipales que no
estén en el área conurbada de las grandes ciudades (D.F., Guadalajara, Monterrey), sin que
esto sea limitativo.
45
Venta del Servicio
Para conservar la confidencialidad industrial, sólo se enunciará de manera general la
estrategia de venta del servicio, toda vez que resulta clave para el buen desempeño.
Producto.- Sistema de información intuitivo, con motor de búsquedas que permite
realizar cruce de datos, para precisar el resultado de la investigación.
Precio.- Es fijado por el propio mercado y se toma como referencia la capacidad de
compra del Gobierno Federal, para el caso de adjudicaciones directas que cada año son
publicadas en el Presupuesto de Egresos de la Federación. El resto de los servicios se
cotizan de acuerdo a las necesidades y posibilidades de los clientes.
Plaza.- Es un producto que se distribuye por Internet, pero para el caso específico se
concentrarán los esfuerzos en abordar el segmento de mercado de los municipios que
están lejos de las áreas conurbadas del Distrito Federal, Estado de México, Nuevo León y
Guadalajara.
Promoción.- De manera directa con representantes de ventas que realicen una
demostración del servicio y lo ofrezcan de manera gratuita a los prospectos de clientes
por un tiempo de 15 días naturales.
Ahora para el proceso de venta, es necesario responder a esta pregunta: ¿Por qué alguien
debería comprar lo que se ofrece?, porque la información es poder, lo que se traduce en
liderazgo, control, permanencia, capacidad de respuesta, presencia, entre otras. Sin
embargo, se requiere de un sistema de información específico que evite pérdidas de
tiempo en la búsqueda de información, lo cual es resuelto por la empresa contratada, de
tal manera que el cliente tendrá la información que realmente necesita en el tiempo
preciso. Y si se sigue en el terreno de la reflexión, habrá que identificar el factor
diferenciador con respecto de la competencia, en donde se atribuye que por ser un
segmento de mercado no satisfecho aún, es una nicho a explotar y aunque los municipios
tengan poco presupuesto pueden acceder a un servicio de calidad como las grandes
46
empresas a precios económicos, además que en esas localidades no existe la oferta de este
tipo de servicios.
47
CAPÍTULO IV. DESARROLLO Y PRODUCCIÓN DEL SISTEMA DE
MONITOREO PROPUESTO
La recopilación de la información que debe ingresar al sistema de monitoreo, toma como
base la forma en que los medios de comunicación seleccionan y jerarquizan la información,
ya que dependiendo de la frecuencia con que se cubren determinados temas, así como su
tamaño y su colocación en las páginas de un periódico, o en la estructura de un noticiero
televisivo o radiofónico, le indican al público qué tan importante es cada uno de ellos, y de
esa manera influyen de manera indirecta en los receptores, lo que permite construir
escenarios e identificar la probabilidad de que se cumplan.
El enfoque del diseño, fue el de satisfacer las necesidades de los clientes, considerando que
como sistema, además de requerir recursos económicos y tecnológicos, los recursos
humanos son la parte operativa del mismo, por lo cual debía tener una estructura intuitiva,
asequible y de fácil entendimiento, puesto que la misión fundamental es recopilar, guardar
y procesar datos para ofrecer información útil, precisa y oportuna al tomador de decisiones.
48
Fu~nles: dt" mfo :rnacrón-.. [)i(_¡:t;i[ 1:z:¡.i;;on y r~pt,~,3 -. 8.1·;.-: d~ :tL1L.>s de tntormacicn c~n1ralrzada
h form~ Clúñ f1<H~1 IO S usuanr>s
Ilustración 1.- Proceso de la información en el sistema de información propuesto. El flujo
de la información, inicia con la detección de notas en medios impresos, electrónicos o de
investigación, se capturan en la base de datos, y se obtiene el producto final.
Modelo de operación del sistema
Atendiendo a lo escrito por Duarte y Zinder68, en donde consideran que actualmente
vivimos en una era en la que la colaboración virtual se ha constituido en la norma y no la
excepción, se establece que la clave para el éxito en equipos de trabajo de estas
características requiere más que el uso de tecnologías de la comunicación y computadoras,
de liderazgo para coordinar estas nuevas formas de desarrollar labores de oficina que
ayuden a las empresas a alcanzar más altos estándares de calidad, en la entrega de sus
productos y servicios, así como una reducción en sus costos. Para el desarrollo de este
proyecto y ante la falta de espacios físicos, infraestructura y recursos, se optó por adoptar
un esquema de trabajo en este sentido de virtualidad informática, poco usado en México, o
al menos no se tiene registro de ello, en donde se optimizan los recursos tanto del patrón
como del trabajador. Lo anterior se logra a través del desempeño laboral desde la
68 Duarte, D.; Zinder, N., (2006) "Mastering Virtual Teams." Third Edition, Jossey-Bass. United States of
America.
49
comodidad del hogar del colaborador, quien traduce su gasto por el pago de Internet en una
inversión redituable, al considerar que realiza este consumo de forma previa y personal sin
mayores beneficios económicos como los que aquí se ofrecen, no existe la necesidad de
invertir en transporte, alimentación, indumentaria especial para el desempeño de sus
funciones, además de no padecer limitaciones de edad (teniendo como base la edad mínima
requerida por ley), género y especialización, pues no es necesario contar con estudios
técnicos superiores o profesionales. En el caso del empleador, éste se beneficia al no
requerir grandes espacios para la prestación del servicio, ahorra gastos de energía eléctrica,
elimina riesgos de trabajo y conflictos entre el personal, cuenta con un sistema chocador de
horario infalible y no manipulable por los colaboradores, lo que implica puntualidad. En
síntesis, se da un ahorro bilateral de tiempo, dinero y esfuerzo.
El control de acceso al sistema y su correcto uso está consignado en la base de datos, y es
filtrado a través de direcciones IP, los horarios de acceso del personal, así como el uso de
su nombre de usuario y contraseña, hace identificable la labor de cada uno; aunado a ello,
se realizan contratos de confidencialidad con las personas y se les inculcan valores como:
responsabilidad, lealtad, objetividad, discrecionalidad, eficiencia entre otros. Esta
innovadora fuente de trabajo está basada en la confianza que se brinda al personal, al que se
le hace saber que la única limitante para su desarrollo está en ellos mismos, sin que esto
implique un menoscabo en los estándares de calidad requeridos.
En general se trata de un sistema conformado por una base de datos, que funciona vía
Internet, con un software propio creado bajo un ambiente de programación de código
abierto o software libre, que permite una reducción notable de costos en el desarrollo y
aplicación del mismo.
50
Estructura de la base de datos que conforma el sistema
Las bases de datos son utilizadas por las personas de manera directa o indirecta, aunque no
tengan contacto con las computadoras, puesto que se puede decir que una base de datos es
cualquier colección o compilación de datos, como lo pueden ser una agenda, un directorio,
una colección de archivos o documentos.
"Con la introducción de las computadoras en el ámbito de la educación, los negocios y los
medios de información, por citar algunos ejemplos, se acuñaron los términos Database
(Base de datos), para una colección o recopilación de datos relacionados y organizados en
forma electrónica y DBMS Data Base Manager System (Sistema de administración de base
de datos)69". Por otra parte se debe destacar que una base de datos requiere de asociaciones
entre los datos guardados entre diferentes tipos de registros, a esto se le llama relación. Un
aspecto relevante entre los tipos de registros es la cardinalidad, cuando un registro se
relaciona con otro tipo de registros esta es una relación varios a varios, en contraste, si sólo
un registro se relaciona con muchos registros, se dice que la relación es de una a varios.
En otros términos, como lo señalamos anteriormente, una base de datos es un conjunto de
información, de datos que almacena y que tiene la capacidad de organizarlos, presentarlos,
distribuirlos, localizarlos, analizarlos y extraerlos.
El modo más sencillo de almacenar datos es un archivo plano conformado por una tabla de
dos dimensiones, en donde cada fila es un registro y cada columna corresponde a un
campo. Sin embargo la utilidad que pueda tener una base de datos, va a depender
principalmente de las relaciones o asociaciones que existan entre datos de diferentes tablas.
De ahí que vale la pena mencionar la existencia de varios tipos de bases de datos.
69 Ferreyra Cortés, Gonzalo. "Informática para cursos de bachillerato" 2a edición, Alfa Omega, p. 449.
51
• Las bases de datos jerárquicas, son aquellas que permiten relaciones una a una y una a
varias vinculadas en una estructura jerárquica.
•
•
Las bases de datos de red utilizan una estructura tipo malla para poder ofrecer mayor
capacidad que permitan definir relaciones de varios a varios.
El término de base de datos relacional se utiliza para describir diversas tecnologías que
utilizan una combinación de conceptos de relaciones y de orientación de objetos, donde
la gran característica de está es que tiene mayor flexibilidad, ya que guarda tipos de
datos únicos y el código del programa necesario para consultar estos datos. La base de
datos relacional guarda los datos en un conjunto de tablas relacionadas, donde cada una
de estas es una secuencia similar a un archivo plano, como el que mencionamos en el
párrafo anterior, con la característica de que todos los registros de una tabla son del
mismo tipo. Esto permite que las tablas sean esencialmente independientes con la
capacidad de poderse unir para una tarea específica. Este tipo de bases de datos es muy
flexible ya que las relaciones pueden agregarse, cambiarse o eliminarse a petición de los
usuar10s.
• Existe otro tipo de bases de datos denominado dimensional o multidimensional, este
organiza las relaciones en tres o más dimensiones, por lo que ofrece un modo más
sencillo de visualizar los datos y formular consultas, aunque se requiere de más
conocimientos técnicos para diseñar y llenar una base de datos de este tipo.
• Una base de datos de objetos o mejor conocida como base de datos orientada a objetos,
"guarda los datos como objetos, los cuales se pueden agrupar en clases y se pueden
definir mediante atributos y métodos."7º
• El término de base de datos relacional se utiliza para describir diversas tecnologías que
utilizan una combinación de conceptos de relaciones y de orientación de objetos, donde
la gran característica de está es que tiene mayor flexibilidad, ya que guarda tipos de
datos únicos y el código del programa necesario para consultar estos datos.
70 http://www.cengage.com/
52
El sistema propuesto está soportado en una base de datos con las características antes
referidas y a continuación se presenta una impresión de una de las principales tablas que la
conforman, así como las características de sus campos más significativos, mismos que
fueron pensados y diseñados desde una perspectiva de usuario final que no conoce de
informática, pero que satisface sus necesidades de información. La tabla es la de Notas, que
es el eje central de la base de datos, puesto que de esta sale la relación con las demás, para
posteriormente mostrar al usuario la información que requiere.
Notas
Fieldllam~
1ictr,D T,pcNc1:ilD 0t~1cO:erdce fWtil'hM
fe,;h~ari!J'a trided M~dcf-'omtnk.oc-i:in rnuiolicta
1,lat, Ul)!C6CIOO
Orden ?()l):le:a,:,:,n Rr!tv.::irK!,r,
RiáSgo Cor!enioo
J..udd•IOI~ V,jeo,\lola !n~geni<IJM o~~meo!oNota !\Clores
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v1rch01(255) ,ar(hit(255) 1df'C~)f.f (255)
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YES VES NO f/0 No)
110 ¡jo)
YES (¡
A
Ilustración 2.- Tabla del Catálogo de Notas del Sistema estructura de la tabla de notas, con
sus principales características y tipo de campos.
Fuente: www .epiica.com
53
A continuación se muestra un ejemplo de cómo están relacionadas las principales tablas de
la base de datos en la cual se ingresa la información recopilada y analizada, a fin de que
permita al usuario final realizar sus consultas en el buscador especializado que se ubica
dentro de la intranet del sistema.
1 -•- cr
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IX; t, •• c, l ::;:_it:·:_·,.~!:d· .. j ~------.-, l!~~;; .:h.,t,:~ ·¡f ',,;;is-;::,,1., ¡ "' ,,:,:,,,
1, ',,•' ' L----~
lF':'5:,,,.,:,d ~-f,<c.;:Jl,;.._,};h
"f;l~,:h,;:,:11 ;y-,··
-~·f .. .'-:!f ·¡, .
r}0·', º"-:.,·:,.,./ [~_in<-:!jto:ÍóJ;ft, ,_::it;iXH
,,cvx? ;:<s¿_:: .. ,--..f--'""fJ'-ill"""'Jili:."------'----'
:...:1 r .,<;,-._
; i' h:·•)' ,1 h':?f::,-
Ilustración 3.- La relación entre la tabla Notas y el resto de las tablas, permite hacer las
combinaciones necesarias de datos, para la obtención de información estratégica para la
dependencia.
Fuente: www.epiica.com
Criterios de clasificación de la información
Como se refirió al inicio de esta tesis "... se propone incorporar como metodología de
investigación o monitoreo en medios electrónicos, la que se denominará "Elimsi ", que
54
consiste en clasificar, por su ubicación en cualquier tipo de medio, el contenido de una
información noticiosa transmitida en medios electrónicos, de manera general y similar a la
que se haría con un medio impreso, a sabiendas que son de naturaleza distinta pero que para
el proyecto resulta funcional, considerando la siguiente tabla:"
Impresos Electrónicos ELIMSI
Ocho Columnas Primer nota del noticiero Ocho Columnas
Portada Teasser (Resumen inicial) Primera Plana
Páginas Pares
El resto de la información Páginas Nones
Páginas Interiores
Por lo anterior, la manera de sistematizar esta información es a través de las tablas antes
ilustradas y para efecto demostrativo, se presenta el formato de captura de notas que es el
componente más importante y parte medular de la operación del Sistema de Información,
pues se diseñó de una manera que resulte intuitiva la captura de información dentro del
mismo, bajo los parámetros anteriores, es importante señalar que toda nota siempre deberá
estar clasificada, para que se dé el supuesto de relación de la información por medio de las
tablas y así poder poner en práctica el modelo ELIMSI.
55
Ti poNotaID: Informativa v .
FechaNota: 2004-7-06 _J[,] (Año -Mes·Oia)
Entidad:
MedioComunicacion:
TituloNota:
Nota :
Ub icacion: . ~-~~_i_nes Interiores v
Ponderacion: Positiva v
Relevancia: 3 v
Contenido: Público v
Confidencial idad: e V
Aud10Nota:
VideoNota:
lmagenNota:
DocumentoNota:
Subsectores:
Instituciones:
'¡ Examiner _
Examinar ...
Examinar ...
ExaminBr ...
__ Agre gar Ins tituciones __j
Actores :
Agregar Actores
Seleccionar
Ilustración 4.- Pantalla para la captura de notas. En este módulo se ingresan los datos y se
clasifican durante el proceso de captura, de manera directa dentro de la tabla notas, por lo
que ya lleva una serie de filtrados de ponderación y relevancia, para obtener información,
como insumo de los productos finales .
Fuente: www.epiica.com
• Tipo de nota: Seleccionar.
• Fecha: Por default pone la del día de captura, se puede cambiar.
• Entidad: Delegación en la que se genera la información.
• Medio de comunicación: De acuerdo a la entidad se despliegan los medios a
seleccionar.
• Título de Nota: El título con el cual se publicó la nota.
56
• Nota: Ya sea un resumen o texto íntegro de la nota.
• Ubicación: Seleccionar si se encontró en páginas interiores, primera plana u ocho
columnas.
• Ponderación: Identificar si esta nota es positiva o negativa para el sector o el
consumidor final.
• Relevancia: Importancia de la nota para el cliente, donde 1 es lo más importante, 5
lo menos importante, tres el justo medio y 2 y 4 por si existen dudas.
• Contenido: Definir si la información será pública o confidencial.
• Audio / Video / Imagen / Documento: Son campos en los que se pueden adjuntar
archivos de este tipo a la nota.
• Subsectores / Instituciones / Actores/ Organizaciones / Casos: Son los campos de
clasificación, se presiona agregar y despliega una lista con los catálogos, se busca
por palabra lo que se va a clasificar y una vez que aparece el texto, se presiona sobre
él y se da agregar, el texto aparecerá en el campo requerido.
Con este tipo de clasificación, en vez de utilizar datos estadísticos, como lo harían las
demás ciencias sociales lo que se busca es realizar un análisis enfocado a relaciones, en
donde no es determinante la medida de distribución como elemento explicativo, sino las
diferencias en términos de relaciones entre nodos, considerando a cada nota, actor político,
organización o tema como un nodo, de tal manera que permita realizar análisis cualitativos
con una lógica de sistema.
Software utilizado
Como se apuntó anteriormente, con el fin de reducir costos notablemente, se optó por
utilizar software libre tanto para el desarrollo de la base de datos, como de la interfaz de
interacción del sistema, por lo cuál se utilizó como sistema operativo Linux, en lugar del
57
propuesto por Microsoft, como manejador de base de datos MySql y PHP como aplicación
final vía Internet.
Sin ahondar en temas de carácter informático, se enuncian las bondades de cada una de las
soluciones informáticas propuestas, en el caso, "PHP71 puede ser utilizado en cualquiera de
los principales sistemas operativos del mercado, incluyendo Linux, muchas variantes Unix
(incluyendo HP-UX, Solaris y Open BSD), Microsoft Windows, Mac OS X, RISC OS y
probablemente alguno más. PHP soporta la mayoría de servidores web de hoy en día,
incluyendo Apache, Microsoft Internet Information Server, Personal Web Server, Netscape
e iPlanet, Oreilly Website Pro server, Caudium, Xitami, OmniHTTPd y muchos otros. PHP
tiene módulos disponibles para la mayoría de los servidores, para aquellos otros que
soporten el estándar CGI, PHP puede usarse como procesador CGI." 72
Productos y servicios finales a obtener de este sistema
El cliente podrá consultar su información a través de un portal de Internet, el cual le
brindará toda la información de su interés de una manera clara, simple e intuitiva, de tal
forma que en primera instancia verá un listado de la información de su interés ordenada
en función de la fecha y relevancia que tiene para él, para posteriormente consultar la
71 "PHP (acrónimo de "PHP: Hypertext Preprocessor") es un lenguaje de "código abierto" interpretado, de alto
nivel, embebido en páginas HTML y ejecutado en el servidor. .. Lo que distingue a PHP de la tecnología Javascript, la cual se ejecuta en la máquina cliente, es que el código PHP es ejecutado en el servidor. Si
tuviésemos un script similar al de nuestro ejemplo en nuestro servidor, el cliente solamente recibiría el resultado de su ejecución en el servidor, sin ninguna posibilidad de determinar qué código ha producido el
resultado recibido. El servidor web puede ser incluso configurado para que procese todos los archivos HTML con PHP. Lo mejor de usar PHP es que es extremadamente simple para el principiante, pero a su vez, ofrece
muchas características avanzadas para los programadores profesionales." Recuperado de http://www.php.net
el 25 de noviembre de 2008.
72 ldem.
58
información, y escuchar el audio o ver el video requerido. Lo valioso se encuentra en la
búsqueda avanzada de información a través del cruce de datos como se muestra en la
siguiente figura, en donde el usuario puede tomar de acuerdo a un rango de fechas
específicas e incluso un medio y en referencia a una palabra clave, la información que
precise, lo que ahorra mucho tiempo en el proceso de investigación y recolección de
datos para el mismo.
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Ilustración 5 Pantalla de búsqueda de referencias cruzadas.
Fuente: www.epiica.com
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Al final , el sistema dará un resultado esperado, y preciso de la información consultada y
esta será presentada de manera similar a la que se muestra a continuación.
59
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Ilustración 6 Nota localizada a través de la búsqueda de referencias cruzadas.
Fuente: www.epiica.com
Independientemente de que el propio sistema permite al cliente ubicar otro tipo de
información, que sea de su interés y que no precisamente sea por medio de notas
periodísticas, en muchos casos producto del análisis y de la investigación.
60
CONCLUSIONES
Toda información tiene un valor determinado, por lo que cualquier actividad de la
comunicación es una oportunidad de negocio.
La información es poder, pues concede a quien la posee: control, permanencia, liderazgo,
presencia, capacidad de respuesta, neutralización de riesgos y una mejor toma de
decisiones.
La información es utilizada y requerida por Gobiernos, ONG's, instituciones públicas o
privadas y por público en general, sin embargo, para un mejor aprovechamiento de la
misma, esta debe ser seleccionada y procesada adecuadamente.
Debido a que la comunicación política ha evolucionado, se han creado distintas teorías
para su manejo, sin embargo, éstas deben adaptarse para crear una nueva y exclusiva
aplicable al caso de México.
Los sistemas informativos resultan muy útiles en un mundo globalizado, ya que eliminan
las barreras de tiempo y espacio existentes entre los acontecimientos ocurridos, los
medios de comunicación y el consumidor del servicio.
La gran diversidad de sistemas de información existente en el mercado es debido a la
flexibilidad que ofrece el tema respecto al tipo de información y los servicios que se
requieren, como el análisis técnico, gráfico, estadístico, o la simple reproducción de la
información en su forma más básica, lo que ayuda a definir los costos por el servicio.
El campo de acción es muy amplio, pues aunque el mercado se encuentre "saturado" en
forma general, no ha sido realmente satisfecho en lo particular, lo cual puede lograrse a
través del avance tecnológico que hará presentes a los profesionales de la comunicación
en entornos aún no integrados.
61
Este servicio requiere de constante actualización tecnológica, lo que con el tiempo lo
llevará a integrar necesariamente un monitoreo de medios sociales como el Y ouTube,
Myspace y Blogs al reconocerlos como un nuevo modo de comunicación directa con la
población a la que se desea llegar, pues este tipo de redes permiten una retroalimentación
pronta y constante, lo cual puede resultar muy útil para conocer el puso político o social
de una población determinada. Cabe mencionar que las nuevas disposiciones electorales
en México, limitan a los candidatos a puestos de elección popular el acceso a medios de
comunicación y por otra parte complica o dificulta el patrocinio de terceros a favor de los
mismos, por lo que a pesar de que ya han sido exploradas y utilizadas las nuevas
tecnologías como medio de comunicación política, ahora el proselitismo se prevé que sea
más creativo y utilice redes y medios sociales, que serán difíciles de monitorear.
Al tratarse de un negocio en franca expansión, se constituye en una fuente de empleo que
permite dejar del lado las limitantes de edad y género que tanto lastiman al crecimiento y
productividad personal que afectan o transgreden la auto - confianza, la dignidad y la
independencia (moral y económica). En esta realidad, se habla de un efecto "ganar -
ganar", pues el cliente obtiene herramientas que lo ayudan a desempeñarse de mejor
manera, el trabajador obtiene la justa retribución por su intervención en el proceso de
identificación y procesamiento de información requerida y el empresario (o empleador)
obtiene una ganancia económica y el reconocimiento público por la labor desempeñada,
lo que se traduce en mayor número de contrataciones y crecimiento profesional en la
prestación de servicios. La sociedad en general, gana al contar con elementos que le
ayuden a defender los procesos democráticos.
La información genera una cadena cíclica que en términos generales es benéfica para
todos y cada uno de los eslabones que la componen. Y esta ayuda a responder las
preguntas básicas de todo tema: ¿qué?, ¿quién?, ¿dónde?, ¿cuándo?, ¿cómo? y ¿por qué?
que desde edad temprana, hasta adulta no dejamos de realizar nunca.
62
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