Embed Size (px)
Citation preview
INOM EXAMENSARBETE TEKNIK,GRUNDNIVÅ, 15 HP
, STOCKHOLM SVERIGE 2018
Implementation av ett hållbarhetstillval på en e-handelsplats för livsmedelDesign, strategi och miljöpåverkan
HEDVIG FAHLSTEDT
BEATRICE BRÅNEMARK
KTHSKOLAN FÖR ELEKTROTEKNIK OCH DATAVETENSKAP
Implementation av ett hållbarhetstillval på en
e-handelsplats för livsmedel - design, strategi och miljöpåverkan
Hedvig Fahlstedt
Kungliga Tekniska Högskolan
Skolan för Elektronik och Datavetenskap
Beatrice Brånemark
Kungliga Tekniska Högskolan
Skolan för Elektronik och Datavetenskap
ABSTRACT The UN member countries have during 2015 agreed on 17 Global Goals for Sustainable Development together with aims over a 15-year plan for all member countries. Goal number 13 is to take urgent action to combat climate change and its impacts and by 2030 keep the global temperature rise below 2 degrees centigrade. One necessary action to meet this goal is for the member countries to lower their greenhouse gas emissions into the atmosphere. Food consumption accounts for just over a quarter of Sweden's total emissions and for the aim to be met by 2030, actionable strategies must be implemented. Today, e-commerce strategies are used to make visitors trade more, but above all to increase the number of purchases made. When a user performs an act, or makes a decision that is in accordance with the e-commerce company's goal, such as conducting a purchase at the e-commerce site, a so-called conversion takes place.
This study aims to investigate how conversion strategies can be applied to encourage consumers to make sustainable decisions and become aware of their individual carbon footprint. The empirical survey consisted of a quantitative survey and qualitative user tests. In the survey, participants responded to questions about a scenario where a consumer is offered to buy carbon offsets to compensate for a purchase at an e-commerce site for groceries. The results of the survey gave a picture of what factors that could cause the feelings Fear, Uncertainty and Doubt. In this paper, the feelings are referred to as FUD’s. The purpose of the survey was also to provide an overview of people in Sweden's attitude towards and awareness of carbon footprint and carbon offsetting. Based on the survey results, a "div"- block-level portion of a web-site, was developed containing a carbon offsetting option for consumers. The div was integrated into a test environment consisting of the website Mathem.se, a Swedish e-commerce site for groceries. The design of the div and the test environment aimed to treat and respond the identified FUD’s. The test environment was later used in the qualitative user tests where the participants interacted with the carbon offsetting option. It was made in a scenario where the participant was making a purchase. Analysis of the results showed that it was relevant for the participants in the study to reduce their individual carbon footprint. The analysis also concluded that the method of doing it, in this case by purchase carbon offsets, was on the other hand less important. SAMMANFATTNING FN:s medlemsländer har enats om 17 Globala mål för Hållbar Utveckling tillsammans med delmål som skall uppnås före år 2030. Mål nummer 13 är att bekämpa klimatförändringen och dess effekter med delmålet att hålla den globala temperaturhöjningen under 2 grader Celsius. En nödvändig åtgärd för att uppnå målet är att medlemsländerna måste minska sina utsläpp av växthusgaser i atmosfären. Matkonsumtion utgör en dryg fjärdedel av Sveriges totala utsläpp och för att delmålet skall uppnås år 2030 måste strategier för att minska utsläppen införas.
Idag används strategier inom e-handel för att få besökare att handla mer, men framför allt för att öka antalet genomförda köp. När en användare utför en handling eller fattar ett beslut som överensstämmer med e-handelsföretagets mål, till exempel när användaren genomför ett köp på e-handelsplatsen, kallas det för konvertering. Studien ämnar till att undersöka hur konverteringsstrategier kan tillämpas för att få konsumenter att ta hållbara beslut och bli medvetna om sitt individuella koldioxidavtryck. Den empiriska undersökningen bestod av en kvantitativ enkät och kvalitativa användartester. I enkäten fick de deltagande resonera och svara på frågor kring ett scenario där en konsument erbjuds att klimatkompensera för ett köp på en e-handelsplats för livsmedel. Enkätens resultat gav en bild av vilka faktorer som kan orsaka känslorna “Fear, Uncertainty and Doubt” - rädsla, osäkerhet och tveksamhet. I denna uppsats kallas dessa känslor FUD:ar. Syftet med enkäten var också att ge en överblick av attityd kring och kunskap om koldioxidavtryck och klimatkompensation i Sverige. Utifrån enkätsvaren utformades en testmiljö bestående av webbsidan Mathem.se, en svensk e-handelsplats för livsmedel, där en “div”, ett block på en webbsida, integrerades. Div:en innehöll ett tillval för klimatkompensation. Designen av div:en och testmiljön avsåg att bemöta FUD:arna. Testmiljön användes slutligen i de kvalitativa användartesterna där deltagarna interagerade med tillvalet i ett scenario där de skulle genomföra ett köp. Analys av resultatet visade att det var relevant för deltagarna i studien att minska sitt individuella koldioxidavtryck. Analysen visade även att metoden som användes för att uppnå ett minskat koldioxidavtryck, i detta fall genom klimatkompensation, var mindre viktigt.
Ämnesord Konvertering; e-handel; hållbar konsumtion; koldioxidavtryck; FUD
1. INLEDNING
1.1 Bakgrund I dagens samhälle har klimathotet och hållbar utveckling blivit angelägenheter som rör hela världen. År 2015 enades FN:s 193 medlemsländer om 17 Globala mål som skall uppnås före år 2030 [26]. Målen avser social, ekonomisk och miljömässig hållbar utveckling. För att uppnå målen behövs åtgärder vidtas på flera nivåer av olika aktörer. Koldioxidfotavtryck eller koldioxidavtryck är termer som i folkmun använts för att beskriva den totala mängd växthusgasutsläpp som organisationer, händelser, produkter eller enskilda individer orsakat. Termerna är vilseledande på så sätt att de innehåller ordet “koldioxid” och inte “koldioxidekvivalenter” som är vad termen egentligen innefattar. [24] Koldioxidekvivalenter är gaser bestående av olika typer av ämnen. De har räknats om till att motsvara koldioxidens effekt på miljön för att samla alla växthusgaser i en enhetlig skala, och har därefter hänvisats till som koldioxidekvivalenter eller CO 2e. I undersökningen användes koldioxidavtryck som term för att beskriva mängden koldioxidekvivalenter. Det genomsnittliga
totala utsläppet orsakat av en invånare i Sverige var samma år som denna undersökning gjordes ca 11 ton per år [19]. Matkonsumtion står för en dryg fjärdedel av Sveriges totala utsläpp [20]. I livsmedelskedjan från producent till konsument sker den största delen utsläpp vid själva produktionen av livsmedlet, men även transporten av varorna utgör en del av kvoten [6]. Idag finns möjligheten att köpa livsmedel på nätet vilket är positivt för miljön då leveransen av varorna mellan lager och konsument sker i samlad transport. I vanliga fall tar en stor andel hushåll egen bil till affären för att handla samma matkasse. Matkassens innehåll orsakar dock ett koldioxidavtryck som konsumenten inte alltid är medveten om. För att minska sitt individuella koldioxidavtryck kan olika åtgärder vidtas. En åtgärd som finns är klimatkompensation. Enskilda individer kan klimatkompensera genom att bland annat delfinansiera projekt hos Clean Development Mechanism (CDM) där det utsläpp som orsakats kvitteras mot något som gynnar hållbar utveckling [9]. CDM är en mekanism som togs fram med Kyotoavtalet 2005 [7] och som senare berördes i Parisavtalet 2017 [8]. Under CDM arbetar industriländer som gått med i Kyotoavtalet med att hjälpa utvecklingsländer att nå sina hållbarhetsmål genom olika typer av hållbara utvecklingsprojekt. Projekten har olika omfattning och innehåll men måste bidra till hållbar utveckling samt godkännas och registreras som CDM-projekt av CDM-styrelsen [9].
Mål nummer 13 i de Globala målen är att bekämpa klimatförändringen med delmålet att hålla den globala temperaturhöjningen under 2 grader Celsius fram till år 2030. En nödvändig åtgärd för att uppnå målet är att medlemsländerna måste minska sina utsläpp av växthusgaser i atmosfären. Mål nummer 12 handlar om hållbar konsumtion och produktion. För att nå målet krävs en omställning inom områdena, vilket kan uppnås genom effektivisering av resurser, hänsyn till ekosystemstjänster och minskad klimatpåverkan. I det globala målets specifikation beskrivs utbildning och information som två avgörande verktyg. Att utbilda och informera konsumenter om hållbara produkter och tjänster kan göra att en mer hållbar livsstil utvecklas. Därför är det av stor vikt att tillgängliggöra information som gör det möjligt för konsumenter och aktörer att ta ansvar och göra hållbara val. [4] Trots denna vision möts konsumenter dagligen av strategisk marknadsföring som uppmanar till konsumtion. Idag används strategier inom e-handel för att få besökare att handla mer, men framför allt för att öka antalet genomförda köp. Möjligtvis förekommer medvetenhet om hur fysiska butiker använder strategier för att påverka sina kunder, men vad inte alla kanske är medvetna om är hur frekvent strategier används inom e-handel. Inom webbutveckling har termen konvertering införts. Konvertering avser händelsen då en besökare utför den handling som webbsidans aktör vill skall utföras. Ett exempel på en sådan handling är när besökaren genomför ett köp, det vill säga omvandlas från besökare till kund. En webbsidas konverteringsgrad motsvaras av en procentsats som tas fram genom att dividera antalet konverteringar med det totala antalet besökare på sidan under en given tidsperiod [1]. För att optimera sin konverteringsgrad kan olika strategier användas. Strategierna kan se olika ut beroende på vad som skall uppnås. Inom marknadsföring har så kallade FUD:ar, förkortat
från engelska “Fear, Uncertainty and Doubt”, använts som ett verktyg i den form att orsakerna till dessa känslor - rädsla, osäkerhet och tveksamhet, använts för att skrämma kunder till att köpa produkter eller tala illa om konkurrenters produkter [23]. Inom konverteringsoptimering identifieras FUD:ar istället för att se till att känslorna inte uppstår då dessa kan leda till att konvertering uteblir. Därför kan FUD:ar användas som riktlinjer för vilka strategier som bör implementeras för ökad konvertering. [3] Något som ligger till grund för flera strategier som används vid konverteringsoptimering, i denna uppsats kallade konverteringsstrategier, är forskning inom Choice Architecture. Forskningen visar att val som användaren slutligen gör har ett starkt samband med hur det har presenterats designmässigt. Exempel på områden som Choice Architecture behandlar är ordning av valalternativ, huruvida valen är förvalda eller ej samt hur många valalternativ som erbjuds. Det finns ingen neutral arkitektur då alla sätt som ett val presenteras på kommer att generera ett “default”, det vill säga ett förvalt alternativ, som i slutändan blir det mest valda alternativet. [18] För att främja en mer hållbar och teknisk utveckling är det av intresse att fylla den kunskapslucka som finns kring hur konverteringsstrategier, som beprövats och används för att öka konsumtion, istället kan tillämpas för att minska konsumtionens koldioxidavtryck. Hur skulle konverteringsstrategier kunna implementeras för att få konsumenter att skänka pengar till välgörenhet, välja hållbara produkter eller bli medvetna om sitt koldioxidavtryck?
1.2 Syfte och frågeställningar
Syftet med denna studie var att undersöka hur beprövade konverteringsstrategier kan användas för att få konsumenter till att klimatkompensera för koldioxidavtryck som orsakas vid e-handel av livsmedel. Studiens resultat hade som avsikt att kunna fungera som underlag för webbutveckling samt implementering av hållbara tillval inom e-handel. De frågeställningar som undersökningen i huvudsak avsåg att besvara var:
● Vilka “Fear, Uncertainty and Doubt”, FUD:ar, finns hos kunden då den ges möjlighet att klimatkompensera vid köp på en e-handelsplats för livsmedel?
● Vilka konverteringsstrategier bör tillämpas för att bemöta identifierade FUD:ar?
2. METOD Inledningsvis hölls en semistrukturerad intervju med en anställd konverteringsspecialist på företaget Conversionista, ett konverteringsoptimeringsföretag i Stockholm. I materialet identifierades insamlings- och analysmetoder som sedan användes i undersökningen. Det empiriska materialet som samlades in bestod av svar från en kvantitativ enkät och observationer från kvalitativa användartester. Undersökningen innehöll alltså två datainsamlingar. Från den första insamlingen, som var i form av enkätsvar, analyserades data. Denna data användes sedan för att utforma användartestet som utgjorde den andra insamlingen. Avslutningsvis analyserades och jämfördes data från användartestet med resultatet från enkätsvaren för att identifiera
vilka FUD:ar som bör bemötas vid implementation av ett hållbart tillval på en e-handelsplats för livsmedel.
2.1 Enkätundersökning Den kvantitativa enkäten bestod av 9 frågor (Bilaga 1) och delades på de sociala medieplattformarna Facebook.com och LinkedIn.se. Enkäten delades även översatt till engelska. Enkätens titel och beskrivning utformades för att en så bred grupp som möjligt skulle lockas till att besvara den. Instruktionerna och frågorna i enkäten anpassades enligt metod hämtad från Steve Krugs bok “Don’t make me think” där han hävdar att så korta instruktioner som möjligt bör eftersträvas då människor tenderar att inte läsa långa instruktioner. [10] Enkäten delades först av författarna på deras respektive Facebook-sidor och LinkedIn-sidor. Delningens sekretessinställning gjorde att vem som helst kunde se, dela och svara på enkäten. Därefter delades den av författarna i Facebookgruppen “Teknikkvinnor”. Gruppen hade vid delningen 23 211 medlemmar och kraven för medlemskap var enligt gruppens ledning följande: “Gruppens medlemmar jobbar med teknik och/eller på ett teknikföretag, pluggar teknik eller vill göra det. Du som identifierar dig som kvinna eller icke-binär är välkommen i gruppen.” Enkäten delades därefter ytterligare av 7 personer på Facebook, samt i ännu en Facebookgrupp som hette “Grön Ungdom” och bestod av 985 personer där alla var yngre än 27 år och medlemmar i det politiska ungdomsförbundet “Grön Ungdom”, del av Miljöpartiet de gröna. Enkätundersökningen användes för att ge en bild av attityd och kunskap om koldioxidavtryck och klimatkompensation. Den användes även för att identifiera möjliga FUD:ar som kunde uppstå i ett hypotetiskt scenario då en användare ges möjlighet att klimatkompensera vid ett köp på en e-handelsplats för livsmedel. En innehållsanalys gjordes av de delar av enkäten där deltagarna lämnat textsvar. Textsvaren analyserades genom att se till det manifesta innehållet i dem, en så kallad innehållsanalys. Meningsbärande enheter innehållande FUD:ar togs fram och sorterades in under övergripande kategorier som speglade svarens budskap. Processen utfördes i två omgångar oberoende av varandra för att uppnå ett så objektivt resultat som möjligt. Innehållsanalysen gjordes för att kunna urskilja vilka FUD:ar som var mest förekommande.
2.2 Testmiljö Resultatet av innehållsanalysen användes för att designa användartestet. Vad som låg till grund för de beslut som togs gällande designen var beprövade konverteringsstrategier samt forskning inom användbarhet. Samtliga val avsåg att bemöta identifierade FUD:ar. Webbsidan Mathem.se, en svensk e-handelsplats för livsmedel, valdes att användas som utgångspunkt. På sidan implementerades ett tillval som möjliggjorde klimatkompensation för köpet.
Efter kommunikation med “Lead Developer” på Mathem.se valdes ett plug-in vid namn “Tampermonkey” att användas för att manipulera Mathem.se:s utcheckningssida, den sida där betalmetod och leveranssätt väljs samt där köp slutförs. Med hjälp av detta plug-in kördes ett script när utcheckningssidan laddades. Koden i scriptet skrevs av författarna och gjorde att element i den
befintliga hierarkin på sidan ändrades. För det första adderades en ruta med klimatkompensationsvalet och för det andra ökade totalpriset längst ner på sidan om kunden valde att klimatkompensera.
Bild 1. Övre delen av Mathem.se:s utcheckningssida innan
implementation av tillvalet.
Bild 2. Nedre del av Mathem.se:s utcheckningssida innan
implementation av tillvalet.
För att ta fram en rimlig summa för klimatkompensationen att använda i testet gjordes beräkningar med data hämtad från Naturvårdsverket, Konsumentverket och Statistiska Centralbyrån. Beräkningarna gav en summa som låg mellan 3 kr och 12 kr beroende på beräkningsmetod samt klimatkompensationsprojekt. Målet med summan var att den skulle motsvara klimatkompensation för de köp som genomfördes i
användartesterna. Önskvärt och optimalt hade varit att ha en algoritm som beräknade en summa pengar för klimatkompensationen utifrån innehållet i matkassen som användaren själv valde. På grund av avgränsning i denna undersökning valdes istället en fixerad summa som skulle motsvara klimatkompensation för koldioxidutsläpp av livsmedel för ca 400 kr. Varför just 400 kr valdes var med anledning av det scenario som ingick i användartesterna samt resultatet av frågan i enkäten: “Du köper livsmedel på nätet och skall betala 400 kr för hela köpet (inkl. frakt). Hur mycket skulle du vara villig att betala extra för att klimatkompensera ditt köp?”. Utifrån beräkningarna, enkätsvaren och användartestets scenario valdes summan 9,33 kr som motsvarade en klimatkompensation av livsmedel för ca 400 kr.
2.3 Användartest De kvalitativa användartesterna utfördes individuellt med 14 personer. De deltagande var studenter som rekryterats på Medieteknikprogrammet på Kungliga Tekniska Högskolan via kursen “DM1578 Programintegrerande kurs i medieteknik”. Kravet för att delta i studien var att testpersonen skulle ha hört talas om Mathem.se tidigare.
Innan interaktionen påbörjades gavs ingen information gällande klimatkompensationstillvalet eller det faktum att studien var hållbarhetsrelaterad. Testerna utfördes på bärbar dator där skärmen delades med testledarna som observerade och noterade hur testpersonen interagerade med klimatkompensationstillvalet. Efter interaktionen intervjuades testpersonen för att kartlägga dennes tankegångar och känslor under interaktionen.
Inledningsvis leddes testpersonen in i ett verklighetstroget scenario där hen fick interagera med Mathem.se för att utföra en specifik uppgift. Scenariot var följande:
“Tänk dig att du på lördag skall bjuda tre av dina närmsta vänner
på middag. Du har bestämt att ni ska ha tacokväll! Tyvärr har du
inte tid att handla till dess så du tänker använda Mathem.se för
att handla det du saknar hemma. Gå in på Mathem.se och
genomför ett helt köp. Tänk att du utför köpet med dina egna
pengar, men oroa dig inte för att pengar ska dras då vi kommer
att stoppa dig innan dess. “
Enligt informationsarkitekt och User Experience-specialisten Steve Krug ges som regel mer avslöjande resultat om användaren observeras utföra uppgifter där användaren själv får ta egna beslut. Om personer ombeds göra påhittade uppgifter, som de saknar personlig anknytning till, känner de inget känslomässigt engagemang vilket bidrar till mindre verklighetstrogna data. [10] För att motverka det fenomenet skapades ett scenario med detta resonemang i åtanke. Denna metod rekommenderades även under intervjun med konverteringsspecialisten.
3. RESULTAT 3.1 Enkätundersökning Den kvantitativa enkäten gav 495 svar från 490 unika deltagare vilket gjorde att 5 svar exkluderades ur resultatet. Deltagarna medverkade i enkäten frivilligt och var mellan 16 och 78 år, där medianåldern var 27 år. Enkäten besvarades mellan den 22 mars
och 6 april år 2018 där samtliga deltagare informerades om att enkäten var anonym.
Resultatet från enkäten visade att 84 % hade kunskap om koldioxidavtryck och klimatkompensation innan enkäten besvarades. 90 % ställde sig positiva till att klimatkompensera vid köp av livsmedel på nätet. 78 % av deltagarna kunde tänka sig att betala 2,5 % eller mer för klimatkompensation vid ett köp av livsmedel för ca 400 kr. Resultatet innehöll även textsvar med deltagarnas åsikter och ställningstaganden kring två enkätfrågor. Svaren från dessa frågor möjliggjorde innehållsanalys.
3.1.1 Identifierade FUD:ar och åsikter
Av samtliga textsvar var det 207 stycken som uttryckte FUD:ar. Under innehållsanalysen identifierades 8 olika kategorier för dessa FUD:ar. Frågorna som textsvaren besvarade var “Tror du att du skulle betala för att minska ditt koldioxidavtryck, om alternativet fanns vid ett köp? Varför/Varför inte?” och “Har du några tankar eller åsikter kring ämnet frågorna berör?”. De mest förekommande FUD:arna enligt innehållsanalysen visas i Tabell 1.
Tabell 1. Resultatet av innehållsanalysen
Antal Identifierade FUD:ar och frågor
47 Har jag råd att klimatkompensera?
40 Kan individer köpas sig ur sitt klimatansvar?
30 Är det individens ansvar att klimatkompensera?
22 Var hamnar pengarna egentligen?
20 Hur stort avtryck har jag orsakat? Hur stort kompensationsbelopp är rimligt för det avtrycket?
20 Gör klimatkompensation någon skillnad?
20 Hur fungerar klimatkompensation-projekten?
8 Är det tidskrävande och komplicerat att klimatkompensera?
De personer som uttryckte FUD:en “Kan individer köpas sig ur sitt klimatansvar?” uttryckte även åsikten att människor istället borde ändra sitt konsumtionsbeteende för att minska koldioxidavtrycket och gynna en hållbar utveckling. En annan åsikt som 10 andra personer påpekade i sina svar var att klimatkompensation snarare fungerar som ett sätt att lätta sitt samvete.
3.1.2 Attityd kring klimatkompensation och att minska
sitt koldioxidavtryck
På frågan “Vet du vad termen "koldioxidavtryck" innebär?” svarade 83,5 % “ja” och 16,5 % “nej”. Därefter gavs deltagaren information av vad koldioxidavtryck innebär för att kunna gå vidare i enkäten med vetskap om detta. Informationen de fick var: “Koldioxidavtryck är en term som införts för att beskriva hur mycket växthusgaser som organisationer, händelser, produkter eller enskilda individer släpper ut.”
På frågan “Vet du vad termen "klimatkompensation" innebär?” svarade 84,9 % “ja” och 15,1 % “nej”. Därefter gavs deltagarna även efter denna fråga information om termen. Informationen som gavs var följande: “För att minska det individuella koldioxidavtrycket kan man som privatperson bidra med pengar
till organisationer som arbetar med att minska växthusgaserna i atmosfären, t.ex. genom att plantera träd. Genom att bidra till deras projekt kan man på så sätt minska sitt totala koldioxidavtryck. ”
På frågan “Du köper livsmedel på nätet och skall betala 400 kr för hela köpet (inkl. frakt). Hur mycket skulle du vara villig att betala extra för att klimatkompensera ditt köp?” gavs ett resultat presenterat i Tabell 2. 382 personer var villiga att betala ≥ 10 kr för klimatkompensation för det specifika köpet, vilket i sammanhanget var ≥ 2,5 % av den totala kostnaden för köpet. 108 personer var inte villiga att göra det.
Tabell 2. Resultat av frågan “Du köper livsmedel på nätet och skall betala 400 kr för hela köpet (inkl. frakt). Hur mycket
skulle du vara villig att betala extra för att klimatkompensera ditt köp?”
Kompensationsbelopp Antal personer (N = 490)
0kr 54
1 - 4 kr 23
5 - 9 kr 31
10 - 15 kr 120
15 - 25 kr 109
25 - 50 kr 112
50 - 100 kr 39
>100 kr 2
3.2 Testmiljö
Nedan beskrivs resultatet av processen där testmiljön togs fram.
3.2.1 Design och konverteringsstrategier
Alla de identifierade FUD:arna från enkätsvaren rörde klimatkompensation. Av denna anledning valdes ordet “klimatkompensera” aktivt bort för att undvika att FUD:ar skulle uppstå kring rubriken. Rubrikens lydelse blev istället “Vill du minska ditt koldioxidavtryck?” (se Bild 3).
Bild 3. Mathem.se:s utcheckningssida med tillvalet
implementerat.
Hierarkin på Mathem.se:s utcheckningssida följde vad som kunde betraktas som en relativt platt struktur. Inga element på sidan stod designmässigt ut i någon större utsträckning. För att ge tillvalet uppmärksamhet användes en konverteringsstrategi som avsåg att skapa en visuell hierarki där ens Call To Action (CTA)-område 1
stod ut från andra element på sidan. Tillämpningen av denna strategi resulterade i en ram runt tillvalet. Den gröna nyans som användes för rutans ram valdes med tre faktorer i åtanke. För det första användes redan den gröna nyansen av Mathem.se och fanns då lämplig att återanvända med tanke på att designen av tillvalet avsåg att följa Mathem.se:s befintliga grafiska profil. För det andra var den gröna nyansen en komplementfärg till Mathem.se:s mest förekommande färg på sidan som var en nyans av röd. Det finns ingen färg som bäst lämpar sig för konvertering [11], men den psykologiska principen “The Isolation Effect” [25], Isoleringseffekten på svenska, säger att ett objekt som är isolerat på en lista blir perceptuellt uppenbart. Ett sätt att göra ett objekt isolerat är att få det att stå ut från omgivningen, till exempel med hjälp av färg. Ett CTA-område lär generera högre konverteringsgrad om det innehåller en komplementfärg till resterande element på sidan eftersom det då inte smälter in i omgivningen. Genom att använda sig av komplementfärger kan besökare bättre förstå vilka färger som hör ihop med CTA-områden. Exempel på ett sådant element skulle kunna vara en knapp där det står “Genomför köp”. Om denna knapps bakgrund är en komplementfärg kan det göra att fler faktiskt klickar på knappen. [11] Med anledning av dessa principer valdes Mathem.se:s komplementfärg att användas för tillvalets ram. För det tredje kunde den gröna nyansen ses som en konvention för hållbarhet. Grön färg förknippas ofta med klimat och hållbarhet. Att nyttja konventioner för konvertering på webbsidor är mycket användbart då det bidrar till förståelse och tillförlitlighet hos användarna [10]. Rubriken och texten som användes i rutan innehöll ordet “minska”. Strategin som låg bakom detta handlade om användande av ord i text, där texten är placerad i anslutning till priset. Vid köp tilltalas konsumenter av språk som är kongruent med det pris som visas [12]. Genom att använda ord som förknippas med liten storlek kan priset också uppfattas som litet. Följaktligen författades texten med ord i första person. Se fetmarkerade ord nedan:
1 Call To Action betyder de ställen på en sida där man vill att en konvertering skall ske. [1]
“Ja, jag vill minska mitt koldioxidavtryck genom att klimatkompensera med 9,33 kr för mitt köp.” Då människor får interagera psykiskt med någonting utvecklas en positiv inställning till den handling de skall utföra [13]. Människor är mer benägna att slutföra en uppgift som de kan föreställa sig själva genomföra [14]. Utifrån dessa teorier har konverteringsstrategin, som avser användande av ord i första person i CTA-områden, utvecklats och prövats med goda resultat [22]. Decimalerna på priset för klimatkompensationen grundade sig i en strategi baserad på forskning som visar att avrundade tal passar bättre vid prissättning av produkter där konsumentens känslor är avgörande i köpbeslutet. I de fall där beslutet är rationellt lämpar sig decimaler då konsumenterna tvingas använda mentala resurser för att bearbeta priset. [15] Att använda decimaler i detta fall passade även bra med tanke på att det kunde bidra till att inge ett intryck av att summan varierade beroende av matkassens innehåll.
Bild 4. Totalsumman för köpet med kompensationsbeloppet
adderat.
Tillvalet var förvalt från början (se Bild 3) med grund i en konverteringsstrategi som handlade om att få ett val att upplevas som enkelt och snabbt för att reducera kognitiv belastning hos kunden. Istället för att använda mentala resurser skulle vissa kunder behålla det förvalda alternativet ikryssat. [16] Ett förvalt alternativ är kraftfullt och har en så pass övertygande effekt på konsumentbeteende att det skulle kunna ses som en “dold övertalare” [17]. Forskningen kring det här har sin utgångspunkt i Choice Architecture. Strategin implementerades för att bemöta FUD:en “Är det tidskrävande och komplicerat att klimatkompensera?”. För att skapa trovärdighet och bemöta den identifierade FUD:en “Var hamnar pengarna egentligen?” lades en Fairtrade Climate Standard-stämpel till, till höger i rutan. Att använda sig av “externa indikatorer” som säkerställer sin egen trovärdighet är vanligt på e-handelsplatser. Företaget hoppas att indikatorn ska göra att besökaren av e-handelsplatsen känner större tillförlitlighet. Besökaren kommer då med större sannolikhet att genomföra ett köp på e-handelsplatsen. [2] En symbol innehållande ett frågetecken placerades i anslutning till texten. Specialisten inom konvertering berättade under intervjun att det är vanligt att ha en informationssymbol vid CTA-områden då man vill bemöta eventuella FUD:ar. Vid hovring över symbolen visades information som avsåg att bemöta FUD:en “Var hamnar pengarna egentligen?”. Informationen som visades (se
Bild 5) innehöll även en länk. Länken ledde till vidare information kring klimatkompensationsprojekten för att bemöta ännu en identifierad FUD, “Hur fungerar klimatkompensation-projekten?”. Motiveringen till varför texten valdes att endast visas när användaren hovrade över symbolen var att den visuella presentationen av tillvalet skulle vara så enkel som möjligt. Även detta hade som avsikt att bemöta FUD:en som nämndes tidigare i detta avsnitt, nämligen “Är det tidskrävande och komplicerat att klimatkompensera?”.
Bild 5. Texten som visades vid hovring över
informationssymbolen.
3.2.2 Användartest
Totalt 14 personer, benämnda P1-P14 i detta avsnitt, genomförde användartesterna där ingen hade handlat på Mathem.se förut, därav hade de deltagande ingen referens till hur Mathem.se vanligtvis brukade se ut. 13 personer valde att klimatkompensera för sina köp och 1 person, P14, valde att inte göra det. För de som valde att klimatkompensera utgjorde kompensationsbeloppet mellan 1,3 - 5,2 % av totalbeloppet. Av de personer som valde att klimatkompensera var det 2 personer, P6 och P13, som inte såg tillvalet. Dessa personer bekräftade alltså köpet utan vetskap om att de klimatkompenserade. Samtliga personer fick dela med sig av sina tankegångar angående tillvalet oavsett agerande i testet. Av de personer som valde att klimatkompensera för sina köp kunde en gemensam betydande faktor identifieras - summan pengar de fick betala för ett gott ändamål upplevdes som liten i jämförelse med totalbeloppet för matkassen, trots att testpersonerna handlade för olika mycket pengar. Två av dessa personer, P6 och P7, hävdade att tveksamhet hade uppstått ifall kompensationsbeloppet hade varit större. 6 av de personer som valde att klimatkompensera nämnde att Fairtrade Climate Standard-stämpeln hade bidragit till att de känt tillförlitlighet till tillvalet samt att det bidrog till att göra det tydligt. Däremot påpekade 6 av 14 personer, varav 5 personer valde att klimatkompensera och 1 person inte, att de i efterhand funderade på vart pengarna gick. De personer som valde att klimatkompensera trots denna tankegång menade att summan var så pass liten att det var värt risken. Av de som valde att klimatkompensera var det 4 personer som menade att den gröna färgen hade spelat in i deras beslutstagande. En av dessa personer berättade att hen hade tänkt att grön färg är lika med klimatsmart. En av de 2 personer som inte såg tillvalet, P13, hävdade dock att den gröna ramen hade fått hen att tro att det handlade om reklam och därför bläddrat förbi tillvalet. 4 personer tog upp att de tyckte att det var bra att tillvalet var förvalt från början. En person, P8, menade att det kändes mer dåligt att kryssa av boxen än bra att kryssa i den. 3 personer
uttryckte att de kände skepticism mot att boxen var ikryssad från början då de tyckte att det “kändes som lurendrejeri” samt att “varje individ ska få göra ett aktivt val”. Den person som valde att inte klimatkompensera, P14, uttryckte att hen ville spara pengar i och med att hen var student. Därför läste inte personen texten så noggrant då hen snabbt förstod att det handlade om att betala extra pengar. 5 personer nämnde det faktum att de var studenter som en ekonomiskt begränsande faktor vad gäller att skänka pengar till välgörenhet. En person tyckte att dåligt samvete inte borde uppstå hos de studenter som väljer att inte klimatkompensera. Av de 14 deltagande hovrade ingen över informationssymbolen vid tillvalet inne på betalningssidan. Vid intervjudelen av testet gavs de deltagande möjlighet att göra detta varav 8 personer gjorde det. 2 personer, P1 och P9, menade att de inte fick någon större insikt i hur pengarna skulle användas, medan 2 andra, P7 och P8, hävdade att det övertygade dem ännu mer till att vara nöjda med sina beslut, det vill säga att klimatkompensera. En person, P10, tyckte att informationen var något bred och att det hade varit enklare att “fånga folk” genom att vara mer specifik, genom att till exempel beskriva exakt vilket projekt som pengarna skulle gå till. En annan deltagande, P13, uttryckte att hen kände större tveksamhet efter att ha tagit del av informationen. Personen förstod först då att det handlade om ett bidrag till Fairtrade vilket hen kände större tveksamhet till än om bidraget hade gått till exempelvis en mer hållbar hantering av beställningen.
4. ANALYS Mellan enkätresultatet och resultatet av användartesterna kunde både likheter och skillnader hittas hos de frågor som liknade varandra. Målet i användartesterna var att bemöta de tidigare identifierade FUD:arna. Ett optimalt utfall av användartesterna hade varit att inga FUD:ar från enkätresultatet upprepades.
Den första FUD:en som designen bemötte var “Är det tidskrävande och komplicerat att klimatkompensera?“. Samtliga testpersoner uttryckte att det var enkelt att klimatkompensera och att det var okomplicerat att göra det i samband med ett köp, i jämförelse med att enbart aktivt klimatkompensera.
Två andra FUD:ar som bemöttes var “Har jag råd att klimatkompensera?” och “Hur stort avtryck har jag orsakat? Hur stort kompensationsbelopp är rimligt för det avtrycket?”. Kompensationssumman var enligt 13 av 14 personer tillräckligt liten för att motivera dem till att klimatkompensera. Strategin att använda ord som fick summan att låta mindre tillsammans med att själva summan av kompensationen ansågs vara liten bidrog till att deltagaren valde att klimatkompensera. FUD:arna “Var hamnar pengarna egentligen?” och “Hur fungerar klimatkompensation-projekten?“ bemöttes genom att tydliggöra vart pengarna gick. Informationssymbolen hade som syfte att göra detta, men ingen i hela testgruppen undersökte frågetecknet självmant. Orsaken till detta kan för det första ha varit för att designen upplevdes som otydlig. För det andra kan det ha berott på att användaren inte kände behovet av att få mer information om vad pengarna skulle gå till. För det tredje kan det ha berott på att användaren trodde sig veta vad pengarna skulle gå till, och därför inte sökte sig till mer information.
En bidragande faktor till att beslutet togs, utan att hämta mer information, kan även ha att göra med hur trygg konsumenten kände sig med företaget vars webbsida de handlade på, alltså Mathem.se i detta fall. Ännu en anledning kan ha varit den så kallade “trygghetsstämpeln” som implementerats i designen. 7 personer ur testgruppen nämnde Fairtrade i relation till sitt beslut, där 6 av dessa tyckte att stämpeln motiverade dem till att klimatkompensera medan 1 person uttryckte att hen gärna velat få veta mer om vad Fairtrade gör med pengarna. “Fairtrade Climate Standard”-stämpeln valdes för att frambringa igenkänning och trygghet hos användaren vilket testgruppen alltså visade tecken på. Den person som uttryckte att hen ville veta mer specifikt var pengarna skulle hamna letade inte aktivt mer information bland den som fanns tillgänglig på betalningssidan, utan uttryckte detta i intervjun efter att testsessionen avslutats. De FUD:ar som inte togs upp av deltagarna i användartestet var “Är det individens ansvar att klimatkompensera?”, “Kan individer köpas sig ur sitt klimatansvar?” och “Gör klimatkompensation någon skillnad?”. Det skulle kunna betyda att FUD:arna bemöttes med hjälp av designen. Dessa FUD:ar lade grund till diskussion i en bredare kontext som rörde huruvida klimatkompensation för konsumenter är gynnsamt eller inte.
5. DISKUSSION Analysen av undersökningen visade att testdeltagarna i användartesterna gärna betalade några extra kronor i ett hållbarhetsrelaterat syfte, utan att veta vad pengarna faktiskt gick till. Detta skulle kunna bero på att deltagaren kände att hen ville stilla sitt dåliga samvete som konsument när det gällde koldioxidavtryck alternativt att deltagaren faktiskt ville minska sitt koldioxidavtryck och utgick ifrån att en minskning skedde om hen klimatkompenserade. En fråga som uppkom i samband med detta resonemang var “Fungerar klimatkompensation på konsumentnivå?”. Var bidrag till klimatkompensation från konsumenten verkligen effektivt om kompensationsprojektens effekt på klimatet togs i beaktning? Det framkom i forskning att projekt finansierade av klimatkompensation ofta inte var direkt kopplade till det utsläpp som konsumenten orsakat. Projekten hade istället positiv inverkan på andra platser i världen och var svåra att spåra tillbaka till det specifika utsläppet. [21] Frågan kretsar kring om klimatkompensation fungerar i praktiken och isåfall på vilket sätt. På grund av svårigheterna inom klimatkompensationsområdet kan det därför diskuteras om bidraget från tillvalet på webbsidan borde ha gått till något annat som främjar ett hållbart samhälle snarare än till klimatkompensation. En stor diskussionspunkt som grundade sig i vad 40 personer uttryckte i enkätstudien var problematiken i att en konsument som klimatkompenserar kan få uppfattningen att hen sedan köpt sig fri från ansvar. Om konsumenten slutar ta ansvar i andra köpbeslut och börjar konsumera mer hänsynslöst än tidigare, eftersom hen redan har “gjort något bra för miljön”, kan detta i sådana fall få motsatt effekt för klimatet?
5.1 Moraliska aspekter i att styra konsumenten genom default I testet användes en strategi som utgick från forskning inom Choice Architecture. Denna strategi var starkt motiverande i form av ett “default”-alternativ. Att göra detta, utan att informera kunden om det, kan anses vara moraliskt fel, till exempel i fall då denna metod används för att få kunder till att endast konsumera mer. Marknadsförare har ett ansvar och måste tydligt visa användaren vad som kommer hända med dennes pengar då ett “default”-alternativ valts som innefattar att extra pengar skall betalas. [17] Tydligt var under användartesterna att det förvalda alternativet faktiskt valdes oftare än det icke-förvalda då hela 13 av 14 personer valde det. Alltså stämde det bra överens med den forskningsartikel där denna teori presenterats [18].
5.2 Metodkritik 5.2.1 Vad säger undersökningen om verkligheten?
Den data som undersökningen baserades på var hämtad från ett begränsat antal grupper av individer. Grupperna saknade tillräckligt stor mångfald för att kunna ge en verklig bild av den allmänna uppfattningen om attityden kring frågorna. Detta antogs baserat på vilken socioekonomisk bakgrund de grupper där enkäten delades hade.
5.2.2 Enkät
För att minska friktion och tidsåtgång när enkäten fylldes i gjordes den så kort och koncis som möjligt, samtidigt som ett svarsfält där deltagaren gavs möjlighet att reflektera fritt inte var obligatoriskt att svara på. Frågan löd “Har du några tankar eller åsikter kring ämnet frågorna berör?”. Att frågan inte var obligatorisk resulterade i att inte alla deltagare lämnade svar, vilket annars hade kunnat vara användbart för studien.
Resultatet från enkätsvaren visade på en medvetenhet kring miljö och klimat hos de svarande. Med tanke på att de svarande var anonyma samt att enkäten delades fritt på de sociala plattformarna Facebook och LinkedIn, är det möjligt att gruppen inte är representativ för gemene man. En orsak till den urskilde medvetenheten kring klimathotet skulle kunna vara att enkäten bland annat delades i en politisk grupp, “Grön Ungdom” som har miljön som en av sina kärnfrågor.
5.2.3 Användartest
Scenariot i användartestet byggde på att testdeltagaren skulle föreställa sig att köpet genomfördes med sina egna pengar. Om testet hade utformats på ett sådant sätt att testdeltagaren faktiskt spenderade sina egna pengar och därför även kände ett större känslomässigt engagemang i testutförandet, hade resultatet eventuellt kunnat se annorlunda ut. Under testerna uppkom frågor från deltagarna kring instruktionerna som de givits muntligt innan testet startade. Om instruktionerna hade funnits i skrift kunde det ha främjat ett mer självständigt test. Andra oklarheter i instruktionerna hade kunnat motverkas om en pilotstudie gjorts på användartestets utformning. Användartestet var inte heller anonymt, då testledarna var
närvarande i rummet och observerade testdeltagarens interaktion med testmiljön. Detta kan ha påverkat deltagarens beslut.
5.2.4 Konverteringstrategier
Eftersom undersökningen skulle täcka en kunskapslucka fanns inte någon forskning på vilka strategier som passade bäst för att få en användare att ta ett hållbart beslut. Därför gjordes subjektiva val av strategier som inte utgick från någon vetenskaplig undersökning för det specifika ämnet som den här studien handlade om.
5.2.5 Analysmetoder
Enkätens data bestod av både flervalsfrågor och öppna frågor vilka analyserades med både statistiska metoder och innehållsanalysmetoder. Däremot fanns det inte möjlighet till att utföra regressionsanalys relaterat till kön eller socioekonomisk bakgrund då relevant data för detta aldrig efterfrågades. Dessa frågor uteslöts ur enkäten för att minska friktion, men hade kunnat vara användbart vid analys och diskussion kring vilka förklarande faktorer som spelade in i deltagarnas svar.
6. SLUTSATS Syftet med denna studie var att undersöka hur beprövade konverteringsstrategier kan användas för att få konsumenter till att klimatkompensera för koldioxidavtryck som orsakas vid e-handel av livsmedel. Studiens resultat hade som avsikt att kunna fungera som underlag för webbutveckling samt implementering av hållbara tillval inom e-handel.
Undersökningen gav svar på vilka “Fear, Uncertainty and Doubt”, FUD:ar, som fanns hos kunden då den gavs möjlighet att klimatkompensera, samt vilka konverteringsstrategier som var lämpliga för att bemöta dessa. Designen som togs fram var för det första anpassad för att bemöta FUD:ar som identifierats ur resultatet från en enkätstudie. För det andra anpassades designen efter de valda konverteringsstrategier som bedömts som mest lämpliga för ändamålet. För det tredje anpassades designen efter den befintliga grafiska profil som e-handelsplatsen, Mathem.se, hade. Designen användes i användartester där deltagarna fick genomföra ett köp på e-handelsplatsen och ställas inför klimatkompensationsvalet. Slutsatsen var att designen var framgångsrik då 13 av 14 personer valde att klimatkompensera för sina köp. Analys och diskussion kring användartesterna visade på att minska sitt koldioxidavtryck var av stor vikt, men att göra detta genom klimatkompensation var mindre viktigt. Därav ansågs det finnas möjlighet till att andra hållbara alternativ vid köp skulle kunna implementeras för att gynna en hållbar utveckling på ett mer kraftfullt sätt.
7. FRAMTIDA FORSKNING OCH UTVECKLINGSOMRÅDEN För framtida forskning inom ämnet som denna studie berört skulle det vara intressant att studera resultat från ett liknande användartest där vissa strategier förändrats eller tagits bort. Att inte ha tillvalet förvalt hade kunnat vara en sådan förändring alternativt att ta bort trygghetsstämpeln eller komplementfärgen. Ett annat utvecklingsområde skulle kunna vara att beräkna klimatkompensationssumman utifrån varornas faktiska klimatpåverkan och göra det tydligt för konsumenten hur stort avtryck de enskilda varorna orsakar. Framtida forskning inom
området skulle kunna göras genom att utföra tester av den framtagna prototypen på verkliga konsumenter. Ett annat utvecklingsområde för studien skulle kunna vara att använda konverteringsstrategier för att motivera konsumenten till att ta ansvar för sitt konsumtionsrelaterade koldioxidavtryck. Med detta skulle det kunna bli lättare för konsumenter att ta till sig information kring sitt individuella koldioxidavtryck. Istället för att erbjuda ett tillval skulle exempelvis en varas transportcykel kunna visualiseras för konsumenten med syfte att upplysa och utbilda hen om den problematiska klimatförändringen och konsumentens eget ansvar i det. Det finns forskning som rör hållbar konsumtion i Sverige [5], men inte med utgångspunkt i hur konverteringsstrategier kan användas.
8. REFERENSER OCH LITTERATUR [1] Brian Massey. 2012. Your Customer Creation Equation:
Unexpected Website Formulas of The Conversion
Scientist . Junta42. [2] Jonathan W Palmer, Joseph P Bailey, and Samer Faraj.
2000. The role of intermediaries in the development of trust on the WWW: The use and prominence of trusted third parties and privacy statements. Journal of
Computer-Mediated Communication 5, 3: JCMC532. [3] Osborne von Waldegg. 2017. 5 sätt att ta bort FUD:ar
snabbare än du kan säga fria returer. Conversionista. https://conversionista.se/ta-bort-fudar/#conversion-1862056682 (Hämtad 2018-03-02).
[4] Globalamalen.se. Mål 12: Hållbar konsumtion och
produktion, Mål 13: Bekämpa klimatförändringen. United Nations Development Programme. http://www.globalamalen.se/om-globala-malen
[5] Jörgen Larsson. 2015. Hållbara konsumtionsmönster:
Analyser av maten, flyget och den totala konsumtionens
klimatpåverkan idag och 2050 . Naturvårdsverket. [6] Naturskyddsföreningen.se. 2016. Faktablad: Hållbara
transporter?
https://www.naturskyddsforeningen.se/skola/energifallet/faktablad-hallbara-transporter (Hämtad 2018-03-02).
[7] Laurence Boisson de Chazournes. 1998. Kyoto protocol to the united nations framework convention on climate change. UN’s Audiovisual Library of International Law
( http://untreaty.un.org/cod/avl/ha/kpccc/kpccc.html ) . [8] Andrei Marcu. 2016. Carbon market provisions in the
Paris agreement (Article 6) . Centre for European Policy Studies.
[9] United Nations Framework Convention on Climate Change. 2018. FAQ.
https://offset.climateneutralnow.org/faq_offset_footprint (Hämtad 2018-05-06).
[10] Steve Krug. 2000. Don’t make me think! A common
sense approach to Web usability . Pearson Education India.
[11] Gregory Ciotti. 2014. The psychology of color in marketing and branding. electronic resource].–Mode of
access:
https://www.helpscout.net/blog/psychology–of–color . [12] Keith S Coulter and Robin A Coulter. 2005. Size does
matter: The effects of magnitude representation congruency on price perceptions and purchase
likelihood. Journal of Consumer Psychology 15, 1: 64–76.
[13] Ryan S Elder and Aradhna Krishna. 2011. The “visual depiction effect” in advertising: Facilitating embodied mental simulation through product orientation. Journal
of Consumer Research 38, 6: 988–1003. [14] Hyunjin Song and Norbert Schwarz. 2008. If it’s hard to
read, it’s hard to do: Processing fluency affects effort prediction and motivation. Psychological Science 19, 10: 986–988.
[15] Monica Wadhwa and Kuangjie Zhang. 2015. This Number Just Feels Right: The Impact of Roundedness of Price Numbers on Product Evaluations. Journal of
Consumer Research 41, 5: 1172–1185. [16] Nick Kolenda. 2016. The psychology of choice. Kolenda
Entertainment, LLC. [17] N Craig Smith, Daniel G Goldstein, and Eric J Johnson.
2013. Choice without awareness: Ethical and policy implications of defaults. Journal of Public Policy &
Marketing 32, 2: 159–172. [18] Eric J Johnson, Suzanne B Shu, Benedict G C Dellaert,
Craig Fox, Daniel G Goldstein, Gerald Häubl, Richard P Larrick, John W Payne, Ellen Peters, and David Schkade. 2012. Beyond nudges: Tools of a choice architecture. Marketing Letters 23, 2: 487–504.
[19] Jonas Allerup. 2017. Konsumtionsbaserade
växthusgasutsläpp per person och år. Naturvårdsverket. http://www.naturvardsverket.se/Sa-mar-miljon/Statistik-A-O/Klimat-vaxthusgasutslapp-fran-svensk-konsumtion-per-person/ (Hämtad 2018-05-06).
[20] Martin Eriksson. 2008. Konsumtionens klimatpåverkan. Stockholm, Naturvårdsverket. 69: 2008.
[21] United Nations Framework Convention on Climate Change. 2018. All Projects.
https://offset.climateneutralnow.org/allprojects (Hämtad 2018-05-06).
[22] Michael Aagaard. 2013. [Case Studies] How Failed A/B
Tests Can Increase Conversion Rates.
https://unbounce.com/a-b-testing/failed-ab-test-results/ [23] Bryan Pfaffenberger. 2000. The rhetoric of dread: Fear,
uncertainty, and doubt (FUD) in information technology marketing. Knowledge, Technology & Policy 13, 3: 78–92.
[24] Naturvårdsverket och Kemikalieinspektionen. 2010. Den svenska konsumtionens globala miljöpåverkan. Naturvårdsverket, Stockholm .
[25] John Dunlosky, R Reed Hunt, and Elizabeth Clark. 2000. Is perceptual salience needed in explanations of the isolation effect? Journal of Experimental
Psychology: Learning, Memory, and Cognition 26, 3: 649.
[26] Globalamalen.se. Frågor och svar. United Nations Development Programme. http://www.globalamalen.se/fragor-svar/
Bilaga 1
Frågorna i den kvantitativa enkäten
1. Hur gammal är du? 2. Vet du vad termen "koldioxidavtryck" innebär? 3. Vet du vad termen "klimatkompensation" innebär? 4. Tror du att du skulle betala för att minska ditt koldioxidavtryck, om alternativet fanns vid ett
köp? 5. Varför/varför inte? 6. Har du någonsin försökt att minska ditt koldioxidavtryck? 7. Om ditt svar är ja, hur gjorde du det? 8. Du köper livsmedel på nätet och skall betala 400 kr för hela köpet (inkl. frakt). Hur mycket
skulle du vara villig att betala extra för att klimatkompensera ditt köp? 9. Har du några tankar eller åsikter kring ämnet frågorna berör?
www.kth.se
