UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE

ACADEMIEJAAR 2014 – 2015

In-store koopgedrag: Effect van social media in de winkel op

attitude en aankoopintentie

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van

Master of Science in de Handelswetenschappen

Hélène Delacroix

onder leiding van

Prof. Dr. Iris Vermeir

UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE

ACADEMIEJAAR 2014 – 2015

In-store koopgedrag: Effect van social media in de winkel op

attitude en aankoopintentie

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van

Master of Science in de Handelswetenschappen

Hélène Delacroix

onder leiding van

Prof. Dr. Iris Vermeir

PERMISSION

Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of

gereproduceerd worden, mits bronvermelding.

Hélène Delacroix

I

Woord vooraf

In dit voorwoord wens ik graag mijn dank uit te brengen aan de verschillende personen die mij

doorheen deze uitdagende ervaring hebben geholpen.

Mijn grootste dank gaat uit naar mijn promotor Prof. Dr. Iris Vermeir, die mij dankzij haar

expertise, kritische visie en waardevolle tips steeds heeft bijgestaan voor de realisatie van dit

eindwerk.

Daarnaast wil ik ook mijn vriend, famillie en vrienden bedanken die er steeds voor mij waren in

moeilijkere periodes en met plezier een handje hebben geholpen bij het verzamelen van

respondenten.

Ten slotte kijk ik met veel emoties en voldoening terug naar het afgelopen academiejaar. De

master in marketingmanagement was voor mij een heel verrijkende ervaring, zowel op vlak van

kennis en competenties als op sociaal vlak. De personen met wie ik de uitdagingen van dit

academiejaar samen heb getrotseerd zijn één voor één fantastische mensen, wiens advies voor

de realisatie van dit eindwerk ook goud waard was.

Hélène Delacroix

II

III

Inhoudsopgave

Lijst met tabellen en figuren ....................................................................................................... V

Tabellen ...................................................................................................................................... V

Figuren ....................................................................................................................................... V

Inleiding ........................................................................................................................................ 1

Deel 1: Literatuurstudie ............................................................................................................. 4

1.1 Sociale factoren in de winkelomgeving ................................................................................ 4

1.2 Sociale normen ...................................................................................................................... 5

1.3 ‘Peer group’ beïnvloeding ..................................................................................................... 7

1.4 Het belang van het aantal beoordelingen .............................................................................. 9

1.5 De informatiebron ............................................................................................................... 10

1.6 Social media ........................................................................................................................ 13

1.6.1 Social media, een nieuwe trend .................................................................................... 14

1.6.2 Social media als in-store element ................................................................................. 15

Deel 2: Onderzoek ..................................................................................................................... 16

2.1 Hypotheseformulering ......................................................................................................... 16

2.2 Methode ............................................................................................................................... 21

2.2.1 Steekproef ..................................................................................................................... 21

2.2.2 Onderzoeksdesign ........................................................................................................ 22

2.2.3 Procedure ...................................................................................................................... 23

Deel 3: Resultaten...................................................................................................................... 23

3.1 Invloed van Facebookbeoordelingen (manipulatiecheck) ................................................... 27

3.2 Aantal Facebookbeoordelingen ........................................................................................... 27

3.3 Vorm van de Facebookbeoordelingen ................................................................................. 28

3.4 Identificatie .......................................................................................................................... 29

3.5 De informatiebron (‘andere klanten’ versus experten) ....................................................... 30

3.6 Interactie-effecten ................................................................................................................ 30

3.6.1 Aantal x informatiebron ............................................................................................... 30

3.6.2 Aantal x type informatie ............................................................................................... 31

3.7 Covariaten ........................................................................................................................... 34

3.7.1 Tijd ............................................................................................................................... 34

3.7.2 Betrokkenheid .............................................................................................................. 35

3.7.3 Self-monitoring ............................................................................................................ 36

Besluit .......................................................................................................................................... 38

Algemeen besluit ....................................................................................................................... 38

IV

Limitaties ................................................................................................................................... 42

Aanbevelingen voor toekomstig onderzoek .............................................................................. 43

Literatuurlijst .......................................................................................................................... VIII

Bijlagen ..................................................................................................................................... XIII

Bijlage 1: Vragenlijst ............................................................................................................. XIII

Bijlage 2: Output SPSS ....................................................................................................... XVIII

2.1 Betrouwbaarheidscoëfficiënten ................................................................................. XVIII

2.2 Anova’s ...................................................................................................................... XXII

2.3 Ancova’s .................................................................................................................... XLVI

Bijlage 3: Verslagen contactmomenten ............................................................................... LXVI

V

Lijst met tabellen en figuren

Tabellen

Tabel 1: Aantal respondenten per conditie ................................................................................... 22

Tabel 2: Schematische voorstelling van de 7 condities ............................................................... 22

Tabel 3: Overzicht hypothesen en resultaten ............................................................................... 33

Figuren Figuur 1: Schematische voorstelling van de 'Theory of reasoned action' .................................... 6

Figuur 2: Conditie met weinig (50) en veel (20012) ‘vind-ik-leuk’ beoordelingen ....................... 23

Figuur 3: Conditie met weinig (1) en veel (4) reviews/commentaren van ‘andere consumenten’

en experten .............................................................................................................................. 24

Figuur 4: Invloed van het aantal beoordelingen op de attitude (links) en aankoopintentie (rechts)

van de klant .............................................................................................................................. 32

VI

1

Inleiding

Al sinds het begin van de jaren zeventig is men het erover eens dat consumenten bij hun

winkelbezoek niet enkel hun aankoopbeslissing baseren op de tastbare producten of

aangeboden diensten. Het is het totaalpakket dat telt. Dit totaalpakket omvat onder andere de

4P’s uit de marketing mix, waarbij de plaats als één van de meest significante elementen wordt

beschouwd bij de uiteindelijke beslissing (Kotler, 1973). Bovendien worden 70% van de

aankoopbeslissingen in de winkel zelf gemaakt (POPAI 1996). Zo zijn onderzoekers en

marketeers in de praktijk tot het besef gekomen dat er doordacht en creatief moet omgegaan

worden met ‘in-store atmospherics’ (Turley & Milliman, 2000). Ook Mehrabian & Russell (1977)

bewezen dat omgevingsstimuli een belangrijke invloed hebben op consumentengedrag, waarbij

de emotionele gemoedstoestand van de consument wordt gemedieerd door drie (bipolaire)

dimensies: pleasure, arousal en dominance. Daarenboven kent de marktomgeving vandaag

een toenemende en steeds sterker wordende concurrentie, waardoor retailers creatief moeten

zijn om zich te kunnen onderscheiden van de competitie zodanig dat ze een competitief

voordeel kunnen creëren. Hiervoor kunnen in-store marketingactiviteiten een oplossing bieden

(Tendai & Crispen, 2009).

In de literatuur die handelt over het prikkelen van de consument tijdens het aankoopmoment

komt vaak het sociale aspect naar voor. Shoppen is een zichtbare sociale ervaring, dat vaak

samen met vrienden of familie gebeurt. Consumenten hebben een sociale wens die ze trachten

te vervullen tijdens het shoppen (Evans et al., 1996 & Jones, 1993). Wanneer een consument

onzeker is omtrent een aankoopbeslissing, zal hij vaak advies zoeken bij anderen. Deze

‘anderen’ kunnen vrienden of familie zijn die hem in zijn shoppingervaring vergezellen,

verkopers of andere klanten in de winkel. Het gebeurt echter dat een consument alleen winkelt

of niet kan steunen op advies van deze laatstgenoemde personen. In deze situatie kunnen in-

store elementen een rol spelen in het beslissings-en aankoopproces van de consument, meer

bepaald in-store elementen die een sociale omgeving creëren in de winkel en een adviesfunctie

bekleden.

Een opmerkelijk fenomeen in de retailomgeving is bovendien het combineren van offline en

online bronnen bij aankoopbeslissingen (Dennis et al., 2012). Social media is de dag van

vandaag een weliswaar informele, maar vaak gebruikte online informatiebron. Vanuit deze

waarneming ontstaat er een groeiende interesse voor ‘social media marketing’, vooral wat

2

betreft prestigeproducten (Kim & Ko, 2012). Dit creëert zonder twijfel nieuwe opportuniteiten

voor de retailer om zich te kunnen differentiëren in de markt.

In dit onderzoek zal worden gepeild naar de invloed van andermans productbeoordelingen, die

via Facebook werden gedeeld en op displays in de winkel worden afgebeeld, op de attitude,

aankoopintentie en betaalbereidheid van de klant. De bedoeling hiervan is om de ‘online’

sociale sfeer en het sociaal advies waarnaar de klant op zoek is tijdens zijn winkelervaring naar

de winkel te brengen. De basis van het onderzoek wordt gelegd aan de hand van theorieën

over sociale normen en peer beïnvloeding, waarbij consumenten in een ‘onzekere’

aankoopsituatie naar het gedrag van anderen kijken als aanwijzing.

Naast een eerste onderzoek dat nagaat of Facebookberichten in de winkel effectief een invloed

uitoefenen, wordt ook nagegaan onder welke vorm deze sociale Facebookberichten het meeste

invloed uitoefenen. Daarbij wordt gefocust op twee aspecten. Ten eerste het aantal personen

die hun mening geven over het product. Er zal worden getest of het feit dat veel personen het

product promoten via Facebook de consument sterker beïnvloed heeft dan een kleiner aantal.

Ten tweede worden nagegaan welk type beoordeling via Facebook de meeste invloed uitoefent.

Op een Facebookpagina – in dit geval van een winkel of merk - kan men op twee manieren zijn

mening uiten. Ten eerste kan men op de knop ‘vind ik leuk’ drukken. Dit verschaft op zich

weinig inhoudelijk kwalitatieve informatie. De tweede manier is door reviews/commentaren te

plaatsen. Deze manier bevat meer inhoudelijk kwalitatieve informatie.

Ten derde wordt nagegaan wie er de meeste invloed uitoefent op de consument. Heel veel

verschillende personen kunnen informatie plaatsen op sociale media. In dit onderzoek wordt

een onderscheid gemaakt tussen experten en ‘andere, gelijkaardige consumenten’, aangezien

in de literatuur de meningen hierover sterk verschillen. Dit eindwerk tracht hierover een

standpunt te vormen. Hier wordt verondersteld dat ‘andere, gelijkaardige klanten’ een sterkere

invloed zullen uitoefenen dan experten en dit omdat klanten zich waarschijnlijk sneller gaan

identificeren met de eerste groep.

In een laatste test wordt ten slotte gekeken of er eventueel interactie-effecten plaatsvinden. Met

andere woorden wordt eerst nagegaan of een klein aantal beoordelingen afkomstig van klanten

toch nog een sterkere invloed kunnen uitoefenen dan een groot aantal beoordelingen afkomstig

van experten. Een tweede interactie-effect wordt getest tussen het aantal beoordelingen en het

type informatie. Hier wordt verondersteld dat een groot aantal beoordelingen meer belang heeft

3

wanneer geen inhoudelijk kwalitatieve informatie wordt gegeven dan wanneer dit wel het geval

is.

He resultatengedeelte wordt ten slotte afgesloten met het in rekening brengen van een drietal

covariaten die een eventuele invloed zouden kunnen uitoefenen op de resultaten.

In het besluit komt een algemene discussie van de resultaten aan bod, alsook de beperkingen

van dit onderzoek en ten slotte enkele aanbevelingen voor verder onderzoek.

4

Deel 1: Literatuurstudie

1.1 Sociale factoren in de winkelomgeving

De winkelbezoeker ervaart tijdens het shoppen meerdere prikkels die hem bewust of onbewust

beïnvloeden in zijn beslissings-en aankoopproces. In dit werkstuk wordt dieper ingegaan op een

bepaald aspect van in-store elementen die een invloed uitoefenen, nl. het sociale aspect.

Shoppen is een zichtbare sociale ervaring, dat vaak samen met vrienden of familie gebeurt.

Consumenten hebben een sociale wens die ze trachten te vervullen tijdens het shoppen (Evans

et al., 1996 & Jones, 1993). Deze sociale motieven bestaan bijvoorbeeld uit communicatie met

anderen (vooral diegenen met vergelijkbare interesses), de aantrekking tot de ‘peer group’ –

een verzameling individuen die betrokken zijn in sociale interactie- of tot de referentiegroep,

status en autoriteit, enz. (Tauber, 1995). De sociale vergelijkingstheorie, opgesteld door

Festinger (1954), stelt eveneens dat ‘personen een basisnood hebben om zichzelf te

evalueren’. Door gebrek aan objectieve standaarden om iemands attitudes en gedrag te

evalueren, zullen consumenten een sociale vergelijking maken als evaluatiestandaard. Meer

nog, in de selectie van deze sociale standaarden zullen individuen geneigd zijn om zichzelf te

vergelijken met anderen die in sterke mate vergelijkbaar zijn met hen. Imitatie maakt deel uit

van de menselijke natuur. Eerder onderzoek toonde aan dat mensen het gedrag van anderen

niet enkel nabootsen om geaccepteerd te worden, maar ook omwille van veiligheidsmotieven.

Consumenten geloven immers dat andere consumenten over betere informatie beschikken over

de producten dan henzelf en willen daarom dezelfde producten (Bonabeau, 2004).

Ook de sociale beïnvloedingstheorie verklaart de aanwezigheid van sociale prikkels tijdens het

shoppen die de consument zal beïnvloeden in zijn aankoopproces. Deze stelt namelijk dat

consumenten een product sneller zullen aanvaarden omdat het werd gepromoot door een

ander of een modelpersoon. De theorie verklaart ook de reden waarom gebruik wordt gemaakt

van celebrity endorsement voor het promoten van producten, namelijk omdat de consument

zichzelf identificeert met het rolmodel (Daneshvary & Schwer, 2000). Olshavsky en Rosen

(1987) vonden empirisch bewijs dat de consument heuristisch te werk gaat in zijn

beslissingsproces en dat hij naast zijn eigen beslissingen ook op zoek gaat naar aanbevelingen

van anderen en zich daarop voor een stuk baseert voor zijn uiteindelijke beslissing. Binnen

deze sociale beïnvloeding kan een onderscheid worden gemaakt naargelang het type sociale

informatie dat wordt overgedragen (Deutsch & Gerard, 1955). Ten eerste bestaat er normatieve

sociale informatie die inspeelt op de neiging van de consumenten om zich conform de

verwachtingen van anderen te gedragen. Ten tweede is er de informationele sociale informatie.

In dit geval zal de consument de informatie van anderen aanvaarden en als realiteit

beschouwen. Shoppen gebeurt echter niet altijd in het gezelschap van anderen en kan dus een

5

‘eenzame’ activiteit zijn. De sociale behoefte die de klant ervaart tijdens het shoppen zou dus

via extra winkelelementen kunnen worden vervuld. Een winkelomgeving die voorzien is van

‘symbolische’ informatie en die interageert met klanten is uitnodigend en aantrekkelijk (Hu &

Jasper, 2006). Symbolische informatie is informatie die een sociale betekenis heeft. In de

winkel wordt deze sociale betekenis meestal overgebracht via visuele ‘merchandising’ zoals

mannequins, affiches, signage en displays. Deze visuele merchandiser verkoopt geen

merchandising artikelen, maar verkoopt aan de consument het ‘idee’ dat de aankoop van een

artikel in zijn winkel sociaal succes verzekert en bevestigt dat de klant een goede smaak heeft.

(Pegler 1998, geciteerd door Hu & Jasper, 2006). Hu en Jasper (2006) hebben onderzocht of er

effectief een verband bestaat tussen het bekleden van de winkel met sociale visuele informatie

en het gepercipieerde winkelimago. De studie bevestigde inderdaad dat hoe meer sociale

visuele informatie de winkel bevatte, hoe beter de gepercipieerde kwaliteit van de artikelen en

dus hoe beter het winkelimago. In dit onderzoek wordt ook een manier gezocht die deze sociale

sfeer van de winkel verhoogt en zo de consument tracht te begeleiden in zijn aankoopproces.

In de twee volgende delen van de literatuurstudie zal dieper worden ingegaan op twee aspecten

die aan de basis liggen van deze sociale beïnvloeding namelijk: sociale normen en ‘peer group’

beïnvloeding.

1.2 Sociale normen

Het belang van de aanwezigheid van sociale factoren in de winkel werd reeds aangetoond. De

sociale beïnvloedingstheorie stelt namelijk dat ‘consumenten een product sneller zullen

aanvaarden omdat het werd gepromoot door een ander of een modelpersoon (Hu & Jasper,

2006).Een eerste theoretische verklaring voor sociale beïnvloeding is de aanwezigheid van

sociale normen.

Volgens de ‘Theory of Reasoned Action’ van Ajzen en Fishbein (1975), geciteerd door Ajzen

(1991), hangt gedragsintentie af van twee factoren. Naast de attitude of de mate waarin een

persoon voor-of tegenstander is van een bepaald gedrag (of product), wordt het gedrag tevens

bepaald door de subjectieve norm. Dit is een sociale druk die de consument ervaart om het

gedrag al dan niet aan te nemen (Ajzen,1991). De theorie over sociale normen steunt op het feit

dat het gedrag van personen wordt beïnvloed door anderen. Onderstaande figuur (Figuur 1)

geeft een duidelijk beeld weer van de ‘Theory of reasoned action’, waarbij zowel de attitude als

de subjectieve norm de gedragsintentie beïnvloeden en dus ook het gedrag zelf.

6

Naast subjectieve norm worden ook de termen sociale normen (Perkins et al., 1999) en

normatieve beïnvloeding (Cialdini,Reno & Kallgren, 1990) gebruikt. Suntstein (1996) wijst erop

dat gedrag zelfs hoofdzakelijk in functie van normen optreedt. Een norm kan worden

gedefinieerd als een standaardreferentie, naargelang dewelke een gedrag wordt goed- of

afgekeurd (Williams, 1968, geciteerd door Soroa-Koury & Yang, 2010). Deze

staandaardreferentie wordt bepaald door iemands perceptie omtrent de verwachtingen die een

ander heeft over zijn/haar gedrag (Bonfield 1974). Dit komt overeen met Fishbeins terminologie:

“normative belief” (Dulany 1968 geciteerd door Bonfield, 1974). Ook Heide & John (1992)

definiëren normen als verwachtingen, gedeeld door een groep beslissingsmakers, omtrent

iemands gedrag. Deze groep waarin de sociale norm heerst kan bestaan uit ‘familieleden, een

‘peer’ groep, een organisatie of zelfs een volledige maatschappij’ (Fehr & Fischbacher, 2004).

Verder kan een onderscheid worden gemaakt tussen discrete en relationele normen. De eerste

staan in het kader van een competitieve relatie tussen twee partijen. Elke partij handelt

autonoom en tracht zijn eigen doelen na te streven binnen bepaalde normen. Relationele

normen zijn dan eerder gebaseerd op ‘het mutueel belang’ van beide partijen. Het zijn

ondersteunende normen die de partijen zullen helpen in hun beslissingsproces (Mcneil, 1980 in

Heide & John, 1992). Zo wordt ook een onderscheid gemaakt tussen normatieve en

informationele sociale beïnvloeding. Normatieve beïnvloeding is de invloed die wordt

uitgeoefend om conform de verwachtingen anderen te handelen (Deutsch & Gerard, 1955).

Normatieve sociale beïnvloeding ontstaat door directe observatie van andermans gedrag,

waarbij dit gedrag vervolgens als norm wordt aanvaard en ten slotte wordt geadopteerd (Terry

& Hogg, 2001, geciteerd door Nolan et al., 2008). Verder onderzoek wees uit dat niet alleen

directe observatie van andermans gedrag, maar ook het ‘communiceren van een descriptieve

norm via geschreven informatie’ kan leiden tot adoptie van dat gedrag (Parks et al., 2001).

Informationele sociale beïnvloeding is eerder van toepassing wanneer een naar oplossing voor

een probleem/dilemma gezocht wordt en die informatie hiervoor instrumenteel kan zijn of

wanneer andermans oordeel een reeds aangenomen opvatting/geloof van de persoon in

kwestie ondersteunt of vervolledigt (Kelman et al., 1961). In de context van dit onderzoek,

waarbij de informatie afkomstig is van sociale mediaberichten, is er eerder sprake van

GedragGedragsintentie

Attitude

Subjectieve norm

Figuur 1: Schematische voorstelling van de 'Theory of reasoned action'

7

informationele beïnvloeding, omdat individuen in deze situatie niet conform andermans

verwachtingen hoeven te handelen (Dholakia, Basuroy, & Soltysinski, 2002).

Uit het onderzoek van Burnkrant en Cousineau (1975) kan worden geconcludeerd dat

consumenten andermans productevaluaties gebruiken als informatiebron omtrent het product.

Het onderzoek wijst tevens uit dat wanneer men een ander een product positief ziet evalueren,

men zelf ook een positievere houding zal hebben ten opzichte van het product. Men gebruikt

namelijk andermans evaluatie als basis voor de aanname dat het product inderdaad beter is. Dit

proces bevestigt eerder onderzoek dat aantoont dat de reacties van anderen een norm creëren

met dewelke de consument in kwestie conform zal willen handelen. Volgens Bernheim (1994)

treedt dit conformisme op omdat personen bezorgd zijn om hun sociale status dat door de

opinies van anderen wordt bepaald en de individuele beslissingen kunnen beïnvloeden. Men zal

zich meer conform gedragen naar de sociale norm wanneer men onzeker is over het gepaste

gedrag in een bepaalde situatie. De conformist ontwikkelt een sociale voorkeur, als en alleen

als hij gelooft dat genoeg andere personen ook eenzelfde voorkeur hebben. In de in-store

situatie zal deze sociale voorkeur dienen als informatief aspect.

Sociale normen sporen ons niet enkel aan tot actie, ze begeleiden ons ook op een directe en

betekenisvolle manier.

1.3 ‘Peer group’ beïnvloeding De keuzes die worden gemaakt tijdens aankoopsituaties zijn niet altijd even rationeel. Meestal

komen daar andere factoren tussen die de rationele keuze van een individu beïnvloeden. Naast

de bovenvermelde ‘atmospherics’ en sociale normen, bestaat er nog een ander sociaal aspect

dat een beslissende rol kan spelen, namelijk de druk die die de consument aanvoelt, afkomstig

van interacties met (een) bepaalde groep(en). Dit fenomeen wordt ook wel peer pressure of

‘peer influence’ genoemd. Een van de meest gevalideerde definities voor peer groups is een

‘verzameling individuen die betrokken zijn in sociale interactie’ (Dunphy, 1972, geciteerd door

Brown et al., 1986). Vooral bij adolescenten, die voornamelijk ook de doelgroep van deze studie

uitmaken, komen deze relaties met ‘peers’ sterk tot uiting. Bij hen stijgt dan ook de drang om te

handelen zoals hun ‘peers’ hen vraagt of verwacht te handelen (Savin-Williams & Berndt, 1990,

Brittain,1963; Clasen& Brown, 1985, geciteerd door Ngee Sim, T., & Fen Koh, 2003). Brown et

al. (1986) waren de eersten die adolescenten de vraag stelden hoe zij zelf keken naar peer

groups en diens druk. Opvallend was dat bij de respondenten de focus lag op het

reputatieaspect, eerder dan op het interactieaspect. Peer groups spelen een rol in het

‘socialisatieproces van individuen, waarbij het hen toelaat hun persoonlijke interesses en

onzekerheden te ontdekken, maar wel steeds met een zekere neiging om binnen de continuïteit

van de groep te blijven’ (Erikson, 1968; Hartup, 1983; Steinberg and Silverberg, 1987, geciteerd

8

door Santor, Messervey & Kusumakar, 2000). Peer pressure moet echter niet steeds begrepen

worden in een repressieve context, waarbij individuen zich zo goed als verplicht voelen om te

handelen of te denken op een bepaalde manier, zoals de definitie van Brown et al. (1986) doet

blijken. Het kan evengoed geoperationaliseerd worden als de mate waarin het gedrag binnen

een bepaalde groep gecorreleerd is (Ide et al., 1981). Santor, Messervey & Kusumakar (2000)

definiëren deze groepsbeïnvloeding dan weer als ‘de invloed van anderen in de groep met wie

iemand zich identificeert’. Peer pressure verschilt bovendien nog van peer conformiteit. Terwijl

‘peer pressure’ een attitude of perceptie impliceert, is peer conformiteit een gedragsvariabele,

waarbij het individu al dan niet beslist in te gaan op de druk afkomstig van zijn/haar ‘peers’. De

mate waarin iemand gevoelig is voor groepsdruk kan verschillen van persoon tot persoon, dit

bepaalt zijn ‘susceptibility to peer pressure’ (Ngee Sim, T., & Fen Koh, S, 2003). Iemand die

hierop hoog scoort, heeft een hoge ‘peer conformity disposition’ en zal zijn keuzes sterk

baseren op wat ‘de anderen’ doen (Brown, Clasen en Eicher, 1986). Het andere uiterste bestaat

ook. Hier zullen individuen zich verzetten tegen groepsdruk en zullen zich dan net willen

onderscheiden van de rest (Steinberg & Silverberg, 1986 in Ngee Sim, T., & Fen Koh, S, 2003).

De gevoeligheid voor peer pressure varieert volgens Brown (1986) ook volgens het domein

waarin de druk plaatsvindt. Met domein wordt bijvoorbeeld bedoeld: Relaties met ouders,

conformiteit in verband met uitstraling en attitudes, drug-en alcoholgebruik,...). Vooral tieners en

adolescenten zijn gevoelig voor groepsdruk. Dit is onder andere ook de reden waarom veel van

hen shoppen in gezelschap van anderen. Op die manier zijn ze verzekerd op het maken van

een ‘correcte, geschikte’ aankoopbeslissing of met andere woorden, dat deze producten en

merken worden gewaardeerd door hun peers (Mangleburg, Doney, Bristol, 2004). Kiecker &

Hartman (1993) bevestigen ook dat winkelen met een vriend de risico- en

onzekerheidspercepties reduceert die consumenten associëren met aankoopbeslissingen.

Dezelfde auteurs vonden een jaar later eveneens dat winkelen met een ‘peer’ het vertrouwen

dat een interessante aankoop werd gedaan verhoogde. In dit onderzoek wordt verondersteld

dat de consument echter alleen is tijdens zijn shoppingervaring. Toch is het belangrijk om deze

sociale beïnvloeding in de winkelomgeving steeds in de hand te werken. Er moet dus een

manier gevonden worden waarop consumenten de positieve ervaring van shoppen met

vrienden of familie ondervinden in een individuele context.

Sociale media zorgen voor een nieuwe vorm van “peers”. Waar peer communicatie ‘initieel

vooral zichtbare interacties, handelend over goederen en diensten, tussen minstens twee

personen betekende’, is het in de context van sociale media verschillend (Moschis & Churchill,

1978). Peer communicatie betekent hier eerder ‘interacties, handelend over goederen en

diensten tussen individuele consumenten via computergebaseerde sociale netwerken, ook

virtuele gemeenschappen genaamd’ (Dhar and Chang, 2009).

9

Deze nieuwe vorm van peer communicatie kan vandaag ook naar de winkel worden gebracht,

namelijk aan de hand van displays, en op die manier het beslissingsproces van de consument

tijdens zijn aankoopmoment zelf beïnvloeden. Dit zal in dit onderzoek empirisch getest worden.

1.4 Het belang van het aantal beoordelingen

Katz et al., (1985) heeft het over de aanwezigheid van ‘positive network externalities’. Hiermee

wordt bedoeld dat het ‘nut dat een consument ervaart bij het consumeren van een goed

toeneemt wanneer het aantal personen die datzelfde goed gebruikt ook toeneemt. Hij spreekt

zelfs over een ‘uitbreiding van het communicatiekanaal’, aangezien het resulteert in een

toenemend aantal geïnteresseerden of consumenten. Diezelfde auteurs wijzen op het feit dat

de keuze van een consument om deel te nemen, lees hier aan te kopen, gebaseerd is op

zijn/haar verwachtingen over het het aantal andere consumenten van dat product.

Deutsch & Gerard (1955) kwamen eerder ook al tot de conclusie dat ‘personen geneigd zijn te

geloven wat de meerderheid gelooft, ook al zijn deze opvattingen niet waar’. Milgram, Bickman

en Berkowitz (1969) onderzochten de invloed van de groepsomvang op het imiteren van het

gedrag van die groep. Voor hun onderzoek lieten ze een toenemend aantal personen op de

hoek van de straat naar omhoog kijken. Daarna keken ze naar het aantal voorbijgangers die

datzelfde gedrag nabootsten. Een significante toename (84%) opkijkende personen werd

geconstateerd bij een toenemende groepsomvang. Dit nabootsingsprincipe kan ook in een

aankoopsituatie worden gekaderd, waarbij de sociale omgeving een rol speelt in de zoektocht

naar informatie. Door het simpelweg observeren en imiteren van andermans gedragingen kan

op een efficiënte manier een keuze worden gemaakt. Advertenties kunnen hierop ook ingaan.

Consumenten moeten niet direct overtuigd worden dat het product goed is, maar ze moeten

overtuigd worden dat genoeg anderen het product goed vinden (Venkatesan, 1966). Dit is ook

de reden waarom vaak op advertenties regelmatig claims verschijnen zoals: ‘de snelst

groeiende’ of ‘de meest verkochte’. Andere auteurs stelden vast dat consumenten voor het

downloaden van software programma’s, die programma’s kiezen met het hoogste aantal

downloads (Hanson & Putler, 1996, geciteerd door Huang & Cheng, 2006). In de studie van

Petty & Cacioppo (1986), geciteerd door Chiou & Cheng (2003), blijkt verder dat consumenten

die niet gemotiveerd of niet in staat zijn om na te denken over de gelezen berichten, een

simpele maar verantwoorde beslissingsregel gebruiken, namelijk: hoe meer berichten, hoe

beter. Het grote aantal berichten dat werd geplaatst veronderstelt namelijk dat er interesse is

voor het onderwerp en het de moeite waard is om erover te spreken.

10

1.5 De informatiebron

Er bestaan uitspraken zoals: ‘iedereen is marketeer’, waarbij wordt bedoeld dat de gemiddelde

consument ook kennis heeft van wat de marketingtechnieken zijn en dus meer achterdochtig

wordt wanneer hij benaderd wordt door allerlei informatie. Informatie wordt dus niet meer

zomaar aanvaard door de consument. Massamedia, die ooit heel populair bleken, kennen

vandaag nog nauwelijks succes en genereren nog weinig respons van de consument. De

consument kent namelijk de motieven van de verkoper en ervaart deze laatste ook minder als

geloofwaardig (Hovland & Weiss, 1951). Vandaar dat er belang moet worden gehecht aan de

beïnvloedingswaarde van de informatiebron. Een informatiebron is een ‘persoon, groep,

instelling of zelfs een label die gunstige of ongunstige informatie levert aan de ontvanger’ (Hass,

1988, geciteerd door Sundar & Nass, 2001). Dit onderzoek plaatst de bekomen informatie via

Facebook op een display in de winkel, teneinde invloed uit te oefenen op de houding en

aankooptintentie van de klant tijdens zijn aankoopmoment. Het is vanzelfsprekend dat zal

gewerkt worden met gunstige informatie omtrent het product. Naast de objectieve definitie van

een informatiebron, definiëren Sundar en Nass (2001) de informatiebron ook in een meer

psychologische context: ‘de informatiebron zoals de ontvanger hem percipieert of inbeeldt’.

Opinie- en gedragsveranderingen kunnen slechts gerealiseerd worden dankzij het gebruik van

een geloofwaardige bron in de communicatie (Hovland & Weiss, 1951). Bearden & Etzel (1982)

vonden dat de informatie afkomstig van referentiegroepen met een hoge geloofwaardigheid

meestal wordt aanvaard. De geloofwaardigheid van een bron is de ‘mate waarin een idividu de

informatiebron percipieert als iemand die de reële wereld correct weergeeft’ (Austin & Dong,

1994). Er kunnen verschillende informatiebronnen worden onderscheiden in de retailomgeving.

Ten eerste de marketeer zelf, die zijn producten in de markt wil zetten en hierover informeert en

communiceert. Ten tweede bestaan er experten, of ‘specialisten’ in het domein die hun mening

geven over een bepaald product/dienst. De derde informatiebron, namelijk ‘de andere

consumenten’, is de recentste en verscheen samen met de opkomst van het interactieve

internet of het Web 2.0, dat gekenmerkt wordt door websites die interactiviteit en co-creatie van

de inhoud toelaten door de websitebezoekers zelf. Deze zogenaamde ‘andere consumenten’

delen onderling hun meningen en ervaringen, wat leidt tot een nieuw type informatiebron.

Typisch voor de tweede en derde informatiebron is dat ze onafhankelijk zijn van het bedrijf dat

het product in de markt zet en dus niet met dezelfde motieven communiceren over het product

(Reinstein & Snyder, 2005). Uit onderzoek van Lynch & Ariely (2000) blijkt inderdaad ook dat

niet-commercieel gelinkte partijen de externe zoektocht naar informatie vergemakkelijken en

daarom verkozen worden door de consumenten. French & Raven (1959) onderzochten

verschillende soorten machten die kunnen worden uitgeoefend op iemand. Twee daarvan

blijken interessant voor dit onderzoek. Ten eerste is er de ‘expert power’ of de macht die

11

iemand uitoefent omdat hij verondersteld wordt een expert te zijn met een zekere expertise en

het bezit van speciale informatie. De tweede soort macht volgens French & Raven (1959) is de

‘referent power’, waaruit de macht voortvloeit uit het feit dat iemand zich identificeert met de

persoon. Het bewijs dat expertise en identificatie empirische aandacht verdienen, blijkt uit het

onderzoek van Gemmill & Wilemon (1972) waarbij managers met expertise of referentiekracht

het hoogst scoren op perfomantie in het kader van ‘peer-to-peer-relaties’.

1.5.1 Expertise van de informatiebron

Volgens Kelman (1961) vloeit geloofwaardigheid voort uit de expertise en betrouwbaarheid van

de informatiebron, waarbij expertise wordt gezien als het vermogen van een informatiebron om

het ‘juiste antwoord’ te geven en waarbij betrouwbaarheid kan worden gedifinieerd als de

motivatie van de bron om zijn exepertise zonder vertekeningen te communiceren (McGuire,

1969, geciteerd door Senecal & Nantel, 2004). Volgens Gunther en Lasorsa (1986) impliceert

de geloofwaardigheid van de bron beoordelingen over de expertise van de bron in een bepaald

domein. Dit is ook de reden waarom schrijvers van nieuwsberichten vaak oproep doen op

experten voor de verschillende onderwerpen, teneinde een geloofwaardig beeld te scheppen.

Expertise wordt gedefinieerd als gezaghebbendheid (McCroskey, 1966) en bekwaamheid

(Whitehead, 1968). Iemands perceptie omtrent het expertiseniveau van de persoon die hem

informatie verschaft heeft een positieve invloed op de aanvaarding en naleving van de

aanbevelingen verkregen door die persoon (Crisci & Kassinove, 1973). Verder onderzoek

bevestigt eveneens dat expertise en betrouwbaarheid in positieve relatie staan met de attitude

van de consument ten aanzien van het merk, zijn intenties en koopgedrag (Lascu, Bearden &

Rose, 1995). Informatie afkomstig van experten beïnvloedt volgens Slater & Rouner (1996) de

opinies van het publiek sterker dan wanneer de informatie afkomstig is van een niet-expert.

Hieruit volgt dat de mening van een expert in een bepaald domein dus meer invloed uitoefent

op de consument dan de mening van andere, gelijkaardige consumenten. Ten slotte bevestigen

ook Reinstein & Snyder (2005) dat reviews afkomstig van experten belangrijk zijn om informatie

te verschaffen over producten waarover men onzeker is over de kwaliteit. Daarenboven tonen

de resultaten van hun onderzoek dat de kracht om iemand te overtuigen kan vervat zijn in

slechts een paar beoordelingen. Beoordelingen kunnen namelijk op zichzelf ook gezien worden

als twijfelachtige kwaliteit en daarom is het vanzelfsprekend dat het die beoordelingen zijn met

een hoge kwaliteitsreputatie die de grootste invloed uitoefenen.

Wat opvallend is in vorige onderzoeken is dat wanneer gesproken wordt over ‘de mening van

experten’, het vaak handelt over objectieve informatie zoals bijvoorbeeld kwantitatieve

rapporten van TestAankoop en dus vooral cijfermateriaal naar voor geschoven wordt. In dit

12

onderzoek wil men eerder de subjectieve mening van experten testen. Deze experten kunnen

zich namelijk ook via sociale media uiten.

1.5.2 De ‘andere consument’ als informatiebron

Zoals eerder vermeld bestaat er een relatief nieuw type informatiebron, namelijk de ‘andere

consument’. De ‘andere consument’ wordt door Feick & Higie (1992) omschreven als diegene

die als ‘gelijkaardig wordt ervaren op vlak van sociale, demografische of

zelfbeschrijvingskarakteristieken’. Dit zijn consumenten die, in tegenstelling tot bovenstaande

experten, ongeveer op hetzelfde niveau staan qua productkennis of -gebruik en daardoor

verondersteld worden ‘psychologisch’ dichter te staan bij jou. Informatie en advies zoeken bij

een consument waarmee je jezelf gemakkelijker identificeert blijkt ook uit het feit dat mensen

graag met iemand samen shoppen. In een traditionele, offline winkelervaring shopt men graag

met een vriend(in) omdat dit ons vertrouwen geeft bij het maken van aankoopbeslissingen. Dit

zorgt dan weer voor een aangenamere winkelervaring (Hartman & Kiecker, 1991, geciteerd

door Mangleburga,, Doneya, Bristol, 2004). Zoals eerder beschreven winkelt men echter niet

altijd in de aanwezigheid van anderen. Toch bestaat de nood erin, zeker voor de aankoop van

producten waar men niet goed mee vertrouwd is, om advies te zoeken bij anderen. Dankzij het

internet, meer bepaald het Web 2.0, bestaat de mogelijkheid erin om onderling te

communiceren over producten. Niet alleen zijn het experten die berichten plaatsen, maar ook

de ‘gewone’ consumenten. Adviezen van deze gewone consumenten substitueren dan als het

ware de vriend(in) die ons vergezelt tijdens het shoppen. Door het bereik van het internet is

deze ‘vriend’ weliswaar een ‘relatieve anonieme peer’ (Walther et al., 2010). Een soortgelijk

onderscheid werd voorgesteld door Cocanougher & Bruce (1971) waarbij enerzijds ‘socially

proximal referents’ individuen zijn die in iemands directe sociale netwerk aanwezig zijn en

anderzijds de ‘socially distant referents’ die in de periferie van een person een sociale rol

spelen. Naast de bovenstaande theorieën die suggereren dat de mening van experten een

beslissende rol spelen in het beslissingproces van een consument, zijn andere auteurs van

mening dat het de ‘andere’, ‘gewone’ consumenten zijn die de meeste invloed uitoefenen. Een

eerste aanwijzing wordt gegeven door Deutsch & Gerard (1955) waarbij deze auteurs stellen

dat personen geneigd zijn te geloven wat de ‘grote groep’ gelooft, ook al is het niet de waarheid.

Dit kuddegedrag werd ook door Huang & Cheng (2006) bevestigd. Bonabeau (2004) stelt dat

mensen graag de voorkeur van een ‘gelijkaardige’ andere kennen. Bij het boeken van een hotel

wordt bijvoorbeeld ook regelmatig naar reviews van eerdere hotelbezoekers gekeken om zich

een idee te vormen van het hotel. Andere auteurs hebben aangetoond dat men niet enkel

beïnlvoed wordt door het gedrag van anderen maar nog meer door het gedrag van gelijkaardige

13

anderen (Phillips & Cartensen, 1986, geciteerd door Rimal & Real, 2005). Verder onderzoek dat

is gebaseerd op de attributietheorie van Kelley (1967) gaat nog een stapje verder en toont aan

dat de ‘andere consumenten’ als meer betrouwbare informatiebronnen worden ervaren dan

experten (Senecal & Nantel, 2004).

1.5.3 Identificatie met de informatiebron

Een belangrijke factor die vaak wordt aangehaald als oorzaak van gedragsbeïnvloeding is de

mate waarin iemand zich identificeert met de bron. Wanneer iemand zichzelf identificeert met

een persoon of groep, betekent dat er een ‘bevredigende, zelfdefiniërende relatie bestaat

tussen deze interactoren’( Kelman, 1961). Verder stelt Kelman (1961) dat een ‘individu die zich

met iemand in sterke mate indentificeert, zijn eigen rol in termen van andermans rol zal

definiëren’. Hij gelooft wat de andere gelooft en handelt zoals de andere handelt. Identificatie

met een persoon of groep wordt ook gedefinieerd als de ‘conceptie van de “self” in termen van

de bepalende eigenschappen van een sociale categorie en diens leden’ (Hoog, 1992, geciteerd

door Wang, Chunling & Wei, 2012). Wanneer een persoon zich identificeert met een andere

persoon/groep, zal deze persoon ‘wij-intenties’ vormen en zo een positieve, zelfdefiniërende

relatie opbouwen met de ander (Bagozzi & Dholakia, 2002). Dit zorgt op zijn beurt voor het

gelijkaardig handelen met de groep.

Ook in de sociale normentheorie wordt een link gevonden tussen het vormen van een sociale

norm via de modererende rol van identificatie. Sommige auteurs stellen dat wanneer indu-

ividuen zichelf definiëren als lid van een bepaalde ‘groep’, hun sociale identiteit opvallend is en

dus een context-specifieke groepsnorm of groepsprototype gaan ontwikkelen. Het vormen van

zo’n normen zal het individu ervan verzekeren dat hun “self” binnen deze normen valt en dat

hun opvattingen en gedragingen gedefinieerd zijn in termen van de groepsnorm. Deze

groepsnormen zullen individuen ten slotte leiden in de manier waarop ze denken, voelen en

handelen (Hogg & Abrams, 1988; Tajfel & Turner, 1979, Turner, 1985; Turner, Hogg, Oakes,

Reicher, & Wetherell, 1987, geciteerd door Norman, Clark & Walker, 2005)

1.6 Social media Tot nu toe werd reeds aangetoond dat de aanwezigheid van sociale factoren een beslissende

rol kunnen spelen tijdens de winkelervaring, zowel online als offline. Dit komt onder andere door

het bestaan van sociale normen en groepsdruk die de consument, naast zijn persoonlijke

rationele opvattingen over een product/dienst, beïnvloeden in zijn evaluatie-en aankoopproces.

14

Een heel actueel instrument voor het verspreiden van deze sociale informatie is sociale media.

Kaplan & Haenlein (2010) definiëren sociale media als volgt: ‘een verzameling

internetgebaseerde applicaties die steunen op de ideologie en technologie van het Web 2.0 en

die de ontwikkeling en uitwisseling van user generated content mogelijk maken’.

Zo goed als elk bedrijf maakt gebruik van sociale media en bevestigt het economisch voordeel

dat eraan verbonden is. Zo ‘biedt het de mogelijkheid aan bedrijven om zich te engageren in

tijdelijke contacten, gericht naar de directe eindconsument aan een relatief lage kost en hogere

efficiëntie in vergelijk met traditionele communicatiemiddelen’ (Kaplan & Haenlein, 2010). Om

een succesvoorbeeld te citeren heeft Dell vermeld dat zijn activiteiten op Twitter hen één

miljoen dollar extra omzet heeft bijgebracht (Smith, 2009). Fundamentele theoretische inzichten

omtrent dit fenomeen en zijn werking blijken echter te ontbreken. Vandaar dat sociale media

vandaag heel wat aandacht krijgt in de wetenschappelijke literatuur. In onderstaande

paragrafen wordt dit populaire fenomeen verder toegelicht.

1.6.1 Social media, een nieuwe trend De laatste jaren wordt het web gedomineerd door gebruikersgestuurde toepassingen zoals

bijvoorbeeld blogs, sociale netwerksites en platforms waarop video’s worden gedeeld. Dit

betekent dat het internetgebruik een nieuwe richting uitgaat: Van een top-down benadering

waarbij websitehouders hun content (of pagina-inhoud) zelf opstellen en dit voor het

publiek/gebruikers beschikbaar maken naar een bottom-up benadering waarbij de gebruikers

zelf zorgen voor de content. Het concept sociale media staat vandaag aan de top van vele

bedrijfsagenda’s met de vraag: ‘Hoe rendabel gebruik maken van platforms zoals Facebook,

Youtube, Wikipedia, enz. (Kaplan & Haenlein, 2010). Ten slotte stelt Smith (2009) vast dat

sociale media onze economie aan het reoriënteren zijn. Elke consument is nu zowel

‘commentator, recensent en publiceert zijn opvattingen’, waardoor organisaties minder controle

hebben over wat gezegd wordt over hen. Een proactieve benadering vanwege organisaties is

noodzakelijk. Er moet naar de consument geluisterd worden en daarop worden ingespeeld. Dit

is de sleutel voor een langetermijnrelatie en erin te slagen dat de consument een advocaat van

uw ‘merk’ wordt, die zowel producten zal aankopen als aanbevelen aan anderen.

Deze nieuwe internettrend wordt gekenmerkt door ‘user generated content’,

internetgemeenschappen en de publicaties van consumentenopinies (Smith, 2009). Ook al is

men niet actief betrokken in het sociale mediagebeuren, wordt men gewaar van de populariteit

ervan. Een onderzoek van Forrester toont aan dat in de tweede helft van 2008, 75% van de

internetsurfers actief waren op sociale media. De toenemende beschikbaarheid van snelle

internettoegang droeg zeker bij tot de opkomst van dit soort media (Kaplan & Haenlein, 2010).

15

1.6.2 Social media als in-store element Het doel van dit onderzoek is om te onderzoeken in welke mate bepaalde in-store elementen

een invloed uitoefenen op de houding en aankoopintentie van de consument. De reden waarom

wordt gekozen voor het afbeelden sociale mediabrichten in de winkel als in-store element is

verantwoord door twee zaken. Ten eerste omwille van de positieve effecten van het intergreren

van de online omgeving met de offline omgeving. Gulati & Garino (1999) stellen dat het success

van een bedrijf in de nieuwe economie bestemd is voor diegene die een goede balans vinden

tussen de ‘bricks’ (traditionele offline winkels) en de ‘clicks’ (virtuele activiteiten van de winkel

op het internet). Eerder onderzoek werd reeds gevoerd over de invloed van social media op het

beslissingsproces van de consument met de focus op de online omgeving (Wang, Chunling &

Wei, 2012; Mangold & Faulds, 2009). Dit onderzoek gaat een stapje verder en kijkt naar de

invloed van sociale media in de offline omgeving. Een tweede reden waarom het onderzoeken

van sociale mediaberichten als in-store element interessant is, is omwille van de nood aan

sociale factoren tijdens de ‘eenzame’ winkelervaring. Soms winkelen mensen alleen, maar dit

betekent niet dat ze op dat moment niet gevoelig zijn voor sociale beïnvloeding. Een verkoper

die meteen klaarstaat om consumenten advies te geven wordt vandaag niet altijd meer

geapprecieerd. Auteurs hebben immers vastgesteld dat niet-commercieel gelinkte derde

personen verkozen worden door consumenten (Alba et al., 1997; Bakos, 1997; Lynch & Ariely,

2000, geciteerd door Senecal & Nantel, 2004). Hier wordt dus verondersteld dat de winkel best

wordt bekleed met sociale informatie, afomstig van ‘externe’ personen. De technologie en het

internet bieden ons vandaag deze mogelijkheid.

16

Deel 2: Onderzoek

2.1 Hypotheseformulering Zoals eerder aangehaald is het doel van dit onderzoek om na te gaan wat de invloed is van het

gebruik van sociale media, in dit geval Facebook, op de attitude, aankoopintentie en

betaalbereidheid van de consument. Zoals blijkt uit de literatuur, zal de focus liggen op drie

belangrijke aspecten: het aantal personen die hun mening geven over het product, de manier

waarop men zijn mening geeft via Facebook en ten slotte wie zijn/haar mening geeft over het

product of anders gezegd, de informatiebron.

Wat betreft het aantal personen, blijkt volgens Katz et al., (1985) dat het nut dat iemand ervaart

bij het consumeren van een goed toeneemt wanneer het aantal personen die datzelfde goed

gebruiken ook toeneemt.

Deutsch & Gerard (1955) stellen vast dat ‘personen geneigd zijn te geloven wat de meerderheid

gelooft’.

In de studie van Petty & Cacioppo (1986), geciteerd door Chiou & Cheng (2003), blijkt verder

dat consumenten die niet gemotiveerd of niet in staat zijn om na te denken over de gelezen

berichten, een simpele maar verantwoorde beslissingsregel gebruiken, namelijk: hoe meer

berichten, hoe beter.

Burnkrant en Cousineau (1975) concluderen uit de theorie van sociale normen dat

consumenten andermans productevaluaties gebruiken als informatiebron omtrent het product.

Ten slotte stelt Bernheim (1994) dat iemand zich conform naar de norm gedraagt omdat hij een

sociale voorkeur zal ontwikkelen. Deze sociale voorkeur zal slechts gevormd worden als en

alleen als die persoon gelooft dat genoeg andere personen ook eenzelfde voorkeur hebben.

De hierboven vermelde opvattingen leiden ons tot volgende hypothesen :

H1 a: Een groot aantal productbeoordelingen op Facebook hebben een grotere invloed dan een

klein aantal productbeoordelingen op Facebook op de attitude van de klant ten opzichte van het

product.

H1 b: Een groot aantal productbeoordelingen op Facebook hebben een grotere invloed dan een

klein aantal productbeoordelingen op Facebook op de aankoopintentie van de klant.

H1 c: Een groot aantal productbeoordelingen op Facebook hebben een grotere invloed dan een

klein aantal productbeoordelingen op Facebook op de bereidheid tot betalen voor het product.

17

Voor de tweede hypothese wordt aandacht besteed aan het sociale medium zelf dat voor dit

onderzoek wordt gebruikt, namelijk Facebook. Op een Facebookpagina – in dit geval van een

winkel of merk - kan men op twee manieren zijn mening uiten. Ten eerste kan men op de knop

‘vind ik leuk’ klikken. Via deze manier drukt men uit dat men akkoord gaat met wat er wordt

afgebeeld of gezegd op de pagina of dat men iets leuk, aangenaam of mooi vindt. Meer

informatie wordt echter niet gegeven. Het aantal ‘vind ik leuk’-beoordelingen worden opgeteld

en zo ziet men hoeveel personen dit ‘leuk’ vinden. De tweede manier om zijn mening te uiten op

een Facebookpagina is door reviews of commentaren te plaatsen. Dit bevat meer inhoudelijk

kwalitatieve informatie.

Slater & Rouner (1996) vonden dat de geloofwaardigheid van de bron, naast de kennis van de

informatieontvanger over de bron en de referentiekenmerken van de bron, ook bepaald wordt

door de kwaliteit van de informatie/boodschap zelf. Wanneer de informatie goed gepresenteerd

is en overtuigende elementen bevat zoals details, voorbeelden,enz., dan zal de boodschap

meer impact hebben op de geloofwaardigheid van de informatiebron.

Het belang van de kwaliteit van de boodschap blijkt ook uit de vaststelling dat beoordelingen

omtrent de boodschap zelf sterker gerelateerd zijn aan de algemene

geloofwaardigheidsevaluatie dan beoordelingen omtrent de bron (Austin & Dong, 1994).

Deze laatst vermelde auteurs citeren ook dat Gunther & Lasorsa (1986) vooral de expertise van

de informatiebron als bepalende factor voor de geloofwaardigheid van de bron naar voor

schuiven, maar dat de sociale cognitieve theorie erop wijst dat er nog anderen factoren

bepalend zijn. Eén daarvan is de inhoud van de boodschap. Men veronderstelt hier dat

inhoudelijk kwalitatieve berichten informatie bevatten die de lezer aanspreken. Berichten waarin

slechts beperkte informatie wordt weergegeven worden dan verondersteld minder impact te

hebben. De tweede hypothese klinkt dus als volgt:

H2 a: Facebook-beoordelingen met inhoudelijk kwalitatieve informatie (reviews/commentaren)

hebben een grotere invloed dan Facebookbeoordelingen zonder inhoudelijk kwalitatieve

informatie (vind-ik-leuks) op de attitude van de klant ten opzichte van het product.

H2 b: Facebook-beoordelingen met inhoudelijk kwalitatieve informatie (reviews/commentaren)

hebben een grotere invloed dan Facebookbeoordelingen zonder inhoudelijk kwalitatieve

informatie (vind-ik-leuks) op de aankoopintentie van de klant.

18

H2 c: Facebook-beoordelingen met inhoudelijk kwalitatieve informatie (reviews/commentaren)

hebben een grotere invloed dan Facebookbeoordelingen zonder inhoudelijk kwalitatieve

informatie (vind-ik-leuks) op de bereidheid tot betalen voor het product.

Het derde en laatste aspect dat men wil onderzoeken is de informatiebron. In de literatuur blijkt

geen conscensus te bestaan over wie de meeste invloed uitoefent op de lezer van de

informatie.

Volgens Kelman (1961) vloeit geloofwaardigheid voort uit de expertise en betrouwbaarheid van

de informatiebron.

Verder onderzoek bevestigt eveneens dat expertise en betrouwbaarheid in positieve relatie

staan met de attitude van de consument ten aanzien van het merk, zijn intenties en koopgedrag

(Lascu, Bearden & Rose, 1995).

Informatie afkomstig van experten beïnvloedt volgens Slater & Rouner (1996) de opinies van

het publiek sterker dan wanneer de informatie afkomstig is van een niet-expert.

Daartegenover staan opinies van andere auteurs. Deutsch & Gerard menen bijvoorbeeld dat

personen geneigd zijn te geloven wat ‘de grote groep’, namelijk de andere consumenten,

gelooft.

Bonabeau (2004) stelt dat mensen graag de voorkeur van een ‘gelijkaardige’ andere kennen.

Ten slotte tonen Senecal & Nantel (2004) op basis van een onderzoek door Kelley (1967) aan

dat de ‘andere consumenten’ als meer betrouwbare informatiebronnen worden ervaren dan

experten.

Een standpunt omtrent wie een sterkere invloed uitoefent op de consument lijkt dus te

ontbreken.

In de literatuur wordt vaak teruggevonden dat het aannemen van het gedrag van een ander

vooral gebeurt naarlang de mate waarin iemand zichzelf indentificeert met de informatiebron.

(Bagozzi & Dholakia, 2002) stellen bijvoorbeeld dat wanneer een persoon zich identificeert met

een andere persoon/groep, deze persoon ‘wij-intenties’ zal vormen en zo een positieve,

zelfdefiniërende relatie opbouwen met de ander. Dit zorgt op zijn beurt voor het gelijkaardig

handelen als de andere persoon/groep.

Andere auteurs stellen dat wanneer individuen zichelf definiëren als lid van een bepaalde

‘groep’, zij een context-specifieke groepsnorm of groepsprototype gaan ontwikkelen. Deze

groepsnormen zullen individuen ten slotte leiden in de manier waarop ze denken, voelen en

19

handelen (Hogg & Abrams, 1988; Tajfel & Turner, 1979, Turner, 1985; Turner, Hogg, Oakes,

Reicher, & Wetherell, 1987, geciteerd door Norman, Clark & Walker, 2005)

In de literatuur over peer beïnvloeding tonen Santor, Messervey & Kusumakar (2000) dat

iemand beïnvloed wordt door peers of anders gezegd door anderen in de groep met wie deze

persoon zich identificeert. Adolescenten (die hoofdzakelijk deel uitmaken van dit onderzoek) zijn

gevoelig voor ‘peer pressure’ (Mangleburga,, Doneya, Bristol, 2004). Bij hen stijgt dan ook de

drang om te handelen zoals hun ‘peers’ hen vraagt of verwacht te handelen (Savin-Williams &

Berndt, 1990, Brittain,1963; Clasen& Brown, 1985, geciteerd door Ngee Sim, T., & Fen Koh,

2003).

Men veronderstelt dus dat wanneer klanten, of andere ‘gelijkaardige’ gebruikers, hun mening

uiten op Facebook, dit een sterkere invloed zal hebben dan wanneer de beoordelingen

afkomstig zijn van experten. Dit komt omwille van het feit dat verondersteld wordt dat men zich

als klant van de winkel sneller zal identificeren met andere klanten dan met experten. Er moet

echter opgemerkt worden dat de ‘vind-ik-leuk-beoordelingen’ niet in deze hypothese worden

opgenomen, aangezien het in dat geval niet echt duidelijk is van wie de informatie afkomstig is.

De volgende hypothese luidt dus als volgt:

H3: De identificatie met ‘andere, gelijkaardige consumenten’ is groter dan de identificatie met

experten.

H4 a: Informatie afkomstig van ‘andere klanten’ zal een grotere invloed hebben dan informatie

afkomstig van experten op de attitude van de klant ten opzichte van het product.

H4 b: Informatie afkomstig van ‘andere klanten’ zal een grotere invloed hebben dan informatie

afkomstig van experten op de aankooptintentie van de klant.

H3 c: Informatie afkomstig van ‘andere klanten’ zal een grotere invloed hebben dan informatie

afkomstig van experten op de bereidheid tot betalen voor het product.

In de eerste hypothese werd reeds verondersteld dat eeen groot aantal beoordelingen meer

invloed heeft dan een klein aantal beoordelingen.In de tweede hypothese werd de inhoud van

de boodschap bekeken en werd verondersteld dat een boodschap die inhoudelijk kwalitatieve

informatie (commentaren/reviews) bavat een grotere invloed heeft dan vind-ik-leuk-

beoordelingen waaruit minder informatie kan worden gehaald. De derde hypothese

veronderstelt ten slotte dat repsondenten zich sneller zullen identificeren met andere

20

gelijkaardige consumenten dan met experten, waaruit een vierde hypothese voortvloeit die

veronderstelt dat deze ‘andere consumenten’ een grotere invloed zullen uitoefenen dan

experten.

Voor de vijfde en zesde hypothese zal worden gekeken naar interactie-effecten tussen de

onafhankelijke variabelen.

In eerste instantie wordt gekeken naar de interactie tussen het aantal beoordelingen en de

informatiebron. Hierbij wordt verondersteld dat, ook al wordt er slechts een kleine hoeveelheid

inhoudelijk kwalitatieve beoordelingen afkomstig van klanten (andere gelijkaardige

consumenten) weergegeven, dit toch nog een sterkere invloed uitoefent dan een groot aantal

beoordelingen afkomstig van experten. Deze veronderstelling komt door het feit dat men zich

waarschijnlijk sneller zal identificeren met ‘andere gelijkaardige’ consumenten dan met

experten.

H5 a: Een klein aantal Facebookbeoordelingen met inhoudelijk kwalitatieve informatie

(reviews/commentaren) die afkomstig zijn van andere klanten hebben een sterkere invloed dan

een groot aantal Facebookbeoordelingen met inhoudelijk kwalitatieve informatie

(reviews/commentaren) die afkomstig zijn van experten op de attitude van de klant ten opzichte

van het product.

H5 b: Een klein aantal Facebookbeoordelingen met inhoudelijk kwalitatieve informatie

(reviews/commentaren) die afkomstig zijn van klanten hebben een sterkere invloed dan een

groot aantal Facebookbeoordelingen met inhoudelijk kwalitatieve informatie

(reviews/commentaren) die afkomstig zijn van experten op de aankoopintentie van de klant.

H5 c: Een klein aantal Facebookbeoordelingen met inhoudelijk kwalitateve informatie

(reviews/commentaren) die afkomstig zijn van klanten hebben een sterkere invloed dan een

grote hoeveelheid Facebookbeoordelingen met inhoudelijk kwalitatieve informatie

(reviews/commentaren) die afkomstig zijn van experten op de bereidheid tot betalen voor het

product.

Een tweede interactie-effect wordt getest voor het aantal beoordelingen en het type informatie.

Men gaat ervan uit in de vorige hypothesen dat veel beoordelingen een sterkere invloed

uitoefenen op de attitude, aankoopintentie en betaalbereidheid dan weinig beoordelingen. Men

veronderstelt ook dat beoordelingen met inhoudelijk kwalitatieve informatie

(reviews/commentaren) een sterkere invloed uitoefenen dan beoordelingen die geen inhoudelijk

21

kwalitatieve informatie bevatten (vind-ik-leuks). Aangezien de consument minder informatie

krijgt via ‘vind-ik-leuks’ dan via reviews/commentaren, wordt verondersteld dat hij zich meer zal

baseren op het aantal beoordelingen dan wanneer hij wel inhoudelijk kwalitatieve informatie te

zien krijgt. Met andere woorden, de hypothesen voor het tweede interactie effect luiden als

volgt:

H6 a: De invloed van het aantal beoordelingen zal sterker zijn voor beoordelingen die geen

inhoudelijk kwalitatieve informatie bevatten (vind-ik-leuks) dan beoordelingen die wel inhoudelijk

kwalitatieve informatie bevatten (reviews/commentaren) op de attitude van de klant ten opzichte

van het product.

H6 b: De invloed van het aantal beoordelingen zal sterker zijn voor beoordelingen die geen

inhoudelijk kwalitatieve informatie bevatten (vind-ik-leuks) dan beoordelingen die wel inhoudelijk

kwalitatieve informatie bevatten (reviews/commentaren) op de aankoopintentie van de klant.

H6 c: De invloed van het aantal beoordelingen zal sterker zijn voor beoordelingen die geen

inhoudelijk kwalitatieve informatie bevatten (vind-ik-leuks) dan beoordelingen die wel inhoudelijk

kwalitatieve informatie bevatten (reviews/commentaren) op de bereidheid tot betalen voor het

product.

2.2 Methode

2.2.1 Steekproef De steekproef van dit onderzoek bestaat uit 289 respondenten tussen de 16 en 72 jaar waarvan

239 de vragenlijst geldig hebben ingevuld. De geldigheid van de vragenlijst werd bepaald door

twee controlevragen waarbij aan de respondenten werd gevraagd van wie de informatie

afkomstig was (andere klanten, experten of personen die het product enkel ‘geliked’ hebben) en

hoeveel personen hen die informatie gaf (open vraag).

Er waren geen specifieke criteria vereist voor dit onderzoek aangezien het op de volledige

populatie van toepasing was.

Respondenten werden aangesproken via Facebook. Aangezien dit onderzoek de invloed van

Facebook op het koopgedrag van de consument in de winkel onderzoekt, garandeerde deze

methode dat de respondenten vertrouwd waren met het medium. Nadat de respondenten

werden aangesproken, werd van hen verwacht dat ze een online vragenlijst invulden via

Qualtrics.

22

Er werden 7 condities opgesteld (Tabel 1), waarvan 1 controleconditie. Per conditie was een

minimum van 30 respondenten vereist. In onderstaande tabel wordt het aantal respondenten

per conditie weergegeven.

Tabel 1: Aantal respondenten per conditie

2.2.2 Onderzoeksdesign

In dit onderzoek werd gekozen voor een between subjects design (Tabel 2). De manipulatie van

de condities gebeurde aan de hand van drie verschillende berichtweergaven, namelijk: ‘vind-ik-

leuk’-beoordelingen, commentaren van experten en commentaren van ‘andere consumenten’.

Voor deze drie verschillende berichtweergaven varieerde het aantal personen die deze

berichten plaatsten telkens tussen veel of weinig. De keuze voor het testen van deze waarden

was niet willekeurig, maar werd uit de literatuurstudie afgeleid. Bovendien werd er nog een 7e

conditie aan toegevoegd, namelijk de controleconditie waar geen gebruik werd gemaakt van

social media.

Tabel 2: Schematische voorstelling van de 7 condities

Zoals eerder vermeld werd gekozen voor een between subjects design, waardoor elke

respondent op een willekeurige manier slechts één conditie kreeg toegewezen. Dit reduceerde

externe invloeden van tijd en andere eventuele omgevingsfactoren tot een minimum.

Verder werd de invloed van deze onafhankelijke variabelen getest op de attitude van de klant

ten opzichte van het product, de aankoopintentie en de bereidheid tot betalen voor het

prodduct.

23

2.2.3 Procedure

Voor dit ondezoek was het de bedoeling dat respondenten een smartphone beoordeelden. Er

werd bewust voor een smartphone gekozen omwillen van het feit dat dit een relatief unisex

product is. De enquête start met een scenario, waarbij de in-store situatie wordt gekaderd. De

respondenten moeten zich een situatie inbeelden waarin ze een nieuwe smartphone nodig

hebben (ze weten nog niet precies dewelke) en daarvoor (alleen) een bezoek brengen aan de

Media Markt. Eens ze bij de smartphone-afdeling zijn, staan ze voor een toonbank met een

groot keuze-aanbod en is er geen verkoper in de buurt. Naast hen staat een groot display

waarop informatie omtrent een bepaald smartphonemodel wordt afgebeeld. Elke respondent

krijgt één displayweergave te zien en elke conditie zal iets verschillend weergeven op de

display.

Voor elke conditie werd standaard dezelfde smartphone afgebeeld, gepaard met enkele

(objectieve) productbeschrijvingen en de prijs. Dit omwille van het feit dat ervan uitgegaan wordt

dat een smartphone beoordelen enkel op basis van zijn uiterlijk te moeilijk en niet realistisch is.

Naast deze standaardweergaven, werd per conditie extra informatie toegevoegd, namelijk

beoordelingen over het product die afkomsig zijn van Facebook. De controleconditie bevatte

echter geen extra informatie.

Vind-ik-leuk-beoordelingen (Geen inhoudelijk kwalitatieve informatie):

Op Facebook klikken personen op de ‘vind-ik-leuk’-knop wanneer ze akkoord gaan met wat

gezegd of afgebeeld wordt of wanneer ze iets mooi, leuk, aangenaam vinden. Een ‘vind-ik-leuk’

wordt weergegeven door een naar boven gerichte duim. Het is één van de basisfuncties van

Facebook, waardoor er geen twijfel bestaat dat Facebookgebruikers er vertrouwd mee zijn.

Voor deze conditie werd dus als extra informatie een ‘vind-ik-leuk’-duim weergegeven met een

getal ernaast (50 of 20.012) dat aangeeft hoeveel personen de smartpone ‘leuk’ vinden.

Figuur 2: Conditie met weinig (50) en veel (20012) ‘vind-ik-leuk’ beoordelingen

24

Reviews/commentaren van experten versus ‘andere klanten’’

Naast iets ‘leuk’ vinden op Facebook kan men ook commentaar plaatsen. In dit onderzoek

wordt een onderscheid gemaakt tussen commentaren geplaatst door experten en door ‘andere

consumenten’. Er bestaat literatuur die technieken naar voor schuift (aan de hand van

algoritmen) om inhoud op sociale media met een zekere expertise te kunnen onderscheiden

van de rest(Agichtein et al., 2008). Om duidelijk aan de klant (in dit geval respondent) mee te

geven van wie de informatie afkomstig is, werd dit boven de reacties expliciet in het rood

vermeld.

Ook hier werd het aantal personen die commentaren plaatste gemanipuleerd: één (weinig) of

vier (veel).

De respondenten mochten zelf bepalen hoe lang ze naar de afbeelding keken. Er werd wel

bijgehouden hoeveel tijd elke respondent naar de afbeelding keek. Eenmaal de respondenten

verder gingen naar de vragenlijst, was het echter niet meer mogelijk om de afbeelding nog te

bekijken.

Een eerste afhankelijke variabele waarnaar werd gepeild in dit onderzoek is de atittude van de

consument ten opzichte van het product. De gebruikte schaal is gebaseerd op die van Marks et

al. (1988). De schaal was een 7-punt Likert schaal en bestond uit drie volgende vragen: ‘Het lijkt

Figuur 3: Conditie met weinig (1) en veel (4) reviews/commentaren van ‘andere consumenten’ en experten

25

mij een goede smartphone’, ‘Deze smartphone spreekt mij aan’ en ‘Ik hou van deze

smartphone’. Respondenten moesten bepalen in welke mate ze akkoord gingen met deze

stellingen met antwoordmogelijkheden gaande van ‘Helemaal niet akkoord’ naar ‘Helemaal

akkoord’. Aangezien deze drie items van een hoge interne consistentie genoten (Cronback α =

.851), kon een samengestelde schaal worden aangemaakt.

Voor de volgende afhankelijke variabele ‘aankoopintentie’ werd gekozen voor een schaal die

werd opgesteld door Petruvu en Lord (1994), geciteerd door Coyle & Thorson (2001). Aan de

hand van een 7- punt Likert schaal, gaande van ‘Helemaal niet akkoord’ tot ‘Helemaal akkoord’,

moesten respondenten volgende stellingen beoordelen: ‘Het is zeer waarschijnlijk dat ik deze

smartphone zal kopen’, ‘Ik zal deze smartphone aankopen wanneer ik en smartphone nodig

heb’, ‘Ik zal deze smartphone zeker en vast eens uittesten’ en ‘Ik zal deze smartphone

aanraden aan een vriend(in) die mij advies vraagt omtrent een nieuwe smartphone’. Ook hier

werd een samengestelde schaal aangemaakt (Cronbach α = .0,84)

Als derde en laatste afhankelijke variabele werd gekeken naar de bereidheid tot betalen van de

consument. De prijs van de smartphone bedraagt €269. De respondenten konden dit reeds

opmerken op de afbeelding die ze in het begin te zien kregen. Daarnaast werd het nogmaals in

de vraag vermeld als volgt: ‘De prijs van deze smartphone beraagt in werkelijkheid €269. Duid

aan in welke mate jij bereid bent deze prijs, meer of minder te betalen voor deze smartphone’.

€269 werd in het midden van een 7-punten schaal geplaatst. Wie links van het middelpunt

antwoordde, koos om €10, €20, €50 of €100 minder te betalen dan de actuele prijs. De

respondenten die aan de rechterkant antwoordden, waren bereid om €10, €20, €50 of €100

meer te betalen dan de actuele prijs.

Naast de hierboven vermelde afhankelijke variabelen werden nog een aantal andere factoren in

rekening gebracht die een eventuele invloed zouden kunnen uitoefenen op het resultaat. Deze

worden covariaten genoemd.

Ten eerste wordt gemeten hoe lang respondenten kijken naar de afbeelding vooraleer ze naar

de vragen overgaan. Respondenten die de afbeelding niet lang bekeken hebben, zullen

misschien een verschillende attitude, aankoopintentie of bereidheid tot betalen hebben dan

respondenten die lang en aandachtig de afbeelding hebben bestudeerd. Ook in de

winkelomgeving is dit een realistische situatie, waabij de display de aandacht van sommige

respondenten krijgt en van anderen minder.

26

Ten tweede werd gepeild naar de betrokkenheid van de consument ten opzichte van een

smartphone in het algemeen. Als de betrokkenheid heel laag of

heel hoog is, maken respondenten misschien andere beslissingen. Aan de hand van de vier

volgende vragen werd dit gemeten: ‘Dit product is niet relevant voor mij’, ‘Ik hecht geen belang

aan dit product’, ‘Ik trek mij van dit product niets aan’ en ‘Dit product is belangrijk voor mij’. Deze

schaal genoot van een hoge interne consitentie (Cronbach α = 0,918)

Een derde controlevariabele die werd toegevoegd is ‘self-monitoring’ of de mate waarin iemand

sociaal wenselijk gedrag opmerkt en zijn eigen gedrag daaraan aanpast’ (Snyder 1974). Hoe

hoger de self-monitoring, hoe sneller iemand zijn gedrag zal aanpassen aan het sociaal

wenselijk gedrag. Het effect van het afbeelden van social mediaberichten kan dus verschillend

zijn voor iemand met een zeer hoge of zeer lage self-monitoring. De schaal die wordt gebruikt

voor dit construct is een verkorte versie van de schaal voorgesteld door Snyder (1974), die

oorspronkelijk 25 items bevatte. In dit onderzoek wordt een verkorte versie van elf vragen

gebruikt zoals bijvoorbeeld: ‘Ik vind het moeilijk om andermans gedrag na te bootsen’, ‘Ik lach

meer tijdens een komedie wanneer er anderen bijzijn dan wanneer ik alleen ben’, enz.

Vooraleer een ‘summated scale’ aan te maken, werd er van deze elf vragen één item verwijderd

om de interne consistentie te verhogen (Cronbach α = 0,663).

Een vierde en laatste variabele waarvoor wordt gecontroleerd is de leeftijd van de

respondenten.

Aangezien het doel van dit onderzoek de invloed van Facebookbeoordelingen meet tijdens een

aankoopsituatie in de winkel, moet er gecontroleerd worden dat de respondenten wel degelijk

de Facebookinformatie hebben gezien. Er werd geen pretest uitgevoerd, maar in de vragenlijst

zelf werden twee vragen ter controle ingevoerd die de interne validiteit bepalen. Bij de eerste

vraag moesten respondenten aanduiden wie hen informatie gaf. Dit gebeurde aan de hand van

een meerkeuzevraag met als vijf antwoordmogelijkheden: klanten van de winkel, personen die

het product enkel ‘geliked’ hebben, experten in multimedia, andere en ‘weet ik niet’. Bij een

tweede controle moesten de respondenten via een open vraag aangeven hoeveel personen

hen die informatie gaf.

Er werd ten slotte geëindigd met demografische variabelen zoals geslacht en leeftijd.

27

Deel 3: Resultaten

Voor dit onderzoek werden antwoorden van 289 respondenten verzameld, waarvan 121

mannen en 118 vrouwen. De gemiddelde leeftijd van de respondenten bedraagt 24 jaar.

De vragenlijst bevatte twee controlevragen, waardoor nog 239 geldige vragenlijsten overbleven.

3.1 Invloed van Facebookbeoordelingen (manipulatiecheck) Vooraleer de hypothesen worden getest, wordt de algemene invloed van social media (hier

Facebook) op de attitude, aankoopintentie en bereidheid tot betalen onderzocht. De resultaten

die werden bekomen bij het toepassen van een ANOVA-test geven aan dat er geen significant

verschil bestaat tussen de testcondities en de controleconditie waarbij geen gebruik werd

gemaakt van Facebookberichten. Dit geldt zowel voor de attitude (F (1, 237)= 0,958,

p=0,329>0,05), aankoopintentie (F (1, 237)=1,781, p=0,183>0,05) en bereidheid tot betalen (F

(1, 237)= 0,042, p=0,838>0,05)

3.2 Aantal Facebookbeoordelingen Drie van de zes testcondities konden worden ondergebracht in de categorie ‘veel

beoordelingen’ en drie andere in de categorie ‘weinig’. Voor de respondenten die vind-ik-leuk-

beoordelingen te zien kregen waren dit beoordelingen die afkomstig waren van 50 of 20012

personen. Voor reviews/commentaren afkomstig van ‘andere klanten’ of experten stonden

‘weinig’ en ‘veel’ respectievelijk voor 1 en 4 beoordelingen. Via een MANOVA werd getest of er

een verschil bestond tussen het aantal beoordelingen en de attitude, aankoopintentie en

bereidheid tot betalen voor het product. Uit de resultaten blijkt dat enkel op de attitude van de

klant ten opzichte van het product het aantal beoordelingen een marginale positieve invloed

heeft (F (1, 191) = 3,182, p=.076 <0,1). Er is sprake van een trend. Een groot aantal

Facebookbeoordelingen (M= 4,4229) heeft een positievere invloed op de attitude van de klant

dan een klein aantal beoordelingen (M= 4,1467).

Er is echter geen verschil op te merken voor wat betreft de aankoopintentie (F (1, 191) = 1,246,

p= 0,266>0,05) en de betaalbereidheid (F (1 191) = 0,248, p=0,619>0,05) van de klant voor het

product.

H1 a: Een groot aantal productbeoordelingen op Facebook hebben een grotere invloed dan een

klein aantal productbeoordelingen op Facebook op de attitude van de klant ten opzichte van het

product BEVESTIGD

28

H1 b: Een groot aantal productbeoordelingen op Facebook hebben een grotere invloed dan een

klein aantal productbeoordelingen op Facebook op de aankoopintentie van de klant NIET

BEVESTIGD

H1 c: Een groot aantal productbeoordelingen op Facebook hebben een grotere invloed dan een

klein aantal productbeoordelingen op Facebook op de bereidheid tot betalen voor het product.

NIET BEVESTIGD

3.3 Vorm van de Facebookbeoordelingen De vorm waaronder men iets kan beoordelen op Facebook kan verschillend zijn. Er zijn twee

vormen, namelijk vind-ik-leuk-beoordelingen die weinig of geen inhoudelijk kwalitatieve

informatie verschaffen en reviews/commentaren die wel inhoudelijk kwalitatieve inhoud

bevatten. Hier wordt gekeken of er effectief ook een verschil in invloed bestaat tussen deze

twee vormen. Hiervoor werd eveneens een MANOVA-test uitgevoerd met als drie afhankelijke

variabelen attitude, aankoopintentie en betaalbereidheid. De onafhankelijke variabele bestond

uit een gehercodeerde variabele die enerzijds condities mét informatie samenbracht en

anderzijds condities zonder informatie (vind-ik-leuks).

Voor wat betreft de attitude (F (1, 191) = 0,079, p= 0,779>0,05) en aankoopintentie (F(1, 191) =

0,377, p= 0,540>0,05) vindt men geen significante invloed. Daarentegen is er wel een positief

significant verschil op te merken voor de betaalbereidheid voor het product (F (1, 191) = 8,134,

p= 0,005<0,05). Hieruit blijkt dat wanneer reviews/commentaren (M = 4,28) van klanten of

experten worden afgebeeld, de respondent bereid zal zijn meer te betalen voor het product dan

wanneer enkel vind-ik-leuk beoordelingen worden afgebeeld (M = 3,38).

H2 a: Facebook-beoordelingen met inhoudelijk kwalitatieve informatie (reviews/commentaren)

hebben een grotere invloed dan Facebookbeoordelingen zonder inhoudelijk kwalitatieve

informatie (vind-ik-leuks) op de attitude van de klant ten opzichte van het product. NIET

BEVESTIGD

H2 b: Facebook-beoordelingen met inhoudelijk kwalitatieve informatie (reviews/commentaren)

hebben een grotere invloed dan Facebookbeoordelingen zonder inhoudelijk kwalitatieve

informatie (vind-ik-leuks) op de aankoopintentie van de klant . NIET BEVESTIGD

29

H2 c: Facebook-beoordelingen met inhoudelijk kwalitatieve informatie (reviews/commentaren)

hebben een grotere invloed dan Facebookbeoordelingen zonder inhoudelijk kwalitatieve

informatie (vind-ik-leuks) op de bereidheid tot betalen voor het product. BEVESTIGD

3.4 Identificatie Het is reeds bewezen dat andermans gedrag sneller wordt aangenomen wanneer men zichzelf

identificeert met de ander. Vooraleer men overgaat tot de volgende hypothese, waarbij wordt

verondersteld dat ‘andere klanten’ een sterkere invloed zullen uitoefenen dan experten, omwille

van de veronderstelling dat respondenten zich meer met deze klanten identificeren, kijken we

eerst of er effectief een identificatieverschil bestaat.

Na het uitvoeren van een ANOVA-test met als onafhankelijke varibele de verschillende

condities en als afhankelijke variabele de mate van identificatie met de persoon die de

informatie gaf (7-puntenschaal), kan worden geconcludeerd dat er een sterk significant verschil

bestaat (F( 5, 187) = 4,423, p= 0,001< 0,05). Verder is het interessant te kijken hoe deze

condities met elkaar verschillen. Behalve conditie 3 (weinig vind-ik-leuks) die niet significant

verschilt van conditie 7 (weinig experten) (p= 0,227>0,05), is het duidelijk dat vind-ik-leuk-

beoordelingen en reviews afkomstig van andere klanten onderling niet verschillen van elkaar

maar beide wel sterk verschillen met reviews afkomstig van experten. Zo verschilt de

identificatie met conditie 2 (veel vind-ik-leuks) niet met respectievelijk weinig vind-ik-leuks

(p=0,160 >0,05), veel klantenreviews (p = 0,864>0,05) en weinig klantenreviews

(p=0,853>0,05), maar wel sterk met veel expertenreviews (p= 0,000<0,001) en weinig

expertenreviews (p=0,013<0,05). Kortom, repsondenten identificeren zich het sterktst met een

grote groep personen die op de knop ‘vind-ik leuk’ hebben gedrukt als beoordeling (M=3,90).

Aangezien hier niet specifiek wordt vermeld van wie de informatie afkomstig is, maar het wel

om een heel groot aantal personen gaat (20.012), geloven respondenten waarschijnlijk dat het

ook personen net zoals zij zijn. Wanneer dat aantal kleiner is (50) zullen ze zich waarschijnlijk al

minder betrokken voelen bij die kleinere groep. Verder identificeren ze zich ook sterk met

andere klanten die reviews/ commentaren plaatsten (M= 3,84). Ten slotte identificeren ze zich

het minst met experten. Ze identificeren zich wel iets meer met weinig experten (M= 3,03) dan

met veel experten (M= 2,63). Een mogelijke verklaring hierbij zou kunnen zijn dat veel

expertenbeoordelingen de graad van expertise nog duidelijker in de verf zet en de respondent

zich er dus des te minder mee identificeert.

Voorgaande resultaten bevestigen dus de de derde hypothese:

H3: De identificatie met ‘andere, gelijkaardige consumenten’ is groter dan de identificatie met

experten BEVESTIGD

30

3.5 De informatiebron (‘andere klanten’ versus experten)

Na de constatatie dat respondenten zich inderdaad meer indentificeren met andere klanten dan

met experten, zal hier getest worden of deze klanten ook effectief een grotere invloed hebben

op de attitude, aankoopintentie en betaalbereidheid dan experten. Ook dit wordt aan de hand

van een MANOVA-test gedaan. Voor de onafhankelijke variabele wordt opnieuw een nieuwe

variabele aangemaakt waarbij enerzijds conditie 4 en 5 (reviews/commentaren van andere

klanten) en anderzijds conditie 6 en 7 (reviews/commentaren van experten) worden

samengebracht.

De resultaten van de test geven weer dat de invloed niet verschilt naargelang de informatiebron

een klant of een expert is en dit zowel voor de attitude (F (1,123) = 0,428, p= 0,514>0,05), de

aankoopintentie (F ( 1, 123) = 0,001, p=0,977>0,05) en de betaalbereidheid (F (1, 123) = 0,094,

p= 0,760>0,05).

H4 a: Informatie afkomstig van ‘andere klanten’ zal een grotere invloed hebben dan informatie

afkomstig van experten op de attitude van de klant ten opzichte van het product NIET

BEVESTIGD

H4 b: Informatie afkomstig van ‘andere klanten’ zal een grotere invloed hebben dan informatie

afkomstig van experten op de aankooptintentie van de klant NIET BEVESTIGD

H3 c: Informatie afkomstig van ‘andere klanten’ zal een grotere invloed hebben dan informatie

afkomstig van experten op de bereidheid tot betalen voor het product NIET BEVESTIGD

3.6 Interactie-effecten Men weet reeds dat een groot aantal beoordelingen een sterkere invloed heeft op de attitude

van de klant dan weinig beoordelingen. Verder werd verondersteld dat informatie afkomstig van

klanten een sterkere invloed zou hebben dan informatie afkomstig van experten, maar dit blijkt

toch niet zo te zijn. In dit deel van de resultatenanalyse wordt naar twee interactie-effecten

gekeken.

3.6.1 Aantal x informatiebron Een eerste analyse kijkt naar de interactie tussen het aantal beoordelingen en de

informatiebron, waarbij werd verondersteld dat weinig beoordelingen afkomstig van ‘andere

klanten’ toch een sterkere invloed uitoefenen dan veel beoordelingen van experten. Dit wordt

31

verondersteld door het feit dat respondenten zich meer identificeren met klanten en zich dus

sneller zullen gedragen zoals deze ‘andere klanten’. Dit wordt opnieuw getest aan de hand van

een MANOVA-test.

De resultaten geven weer dat er voor de interactie tussen het aantal beoordelingen en de

informatiebron geen significant effect bestaat op de attitude (F (1, 121) = 0,042, p= 0,839>0,05),

aankoopintentie (F (1, 121) = 2,258, p= 0,136>0,05) en betaalbereidheid (F (1, 121) = 0,006, p=

0,939>0,05). Dit betekent dat het aantal beoordelingen niet uitmaakt wanneer de informatie

afkomstig is van klanten of experten.

H5 a: Een klein aantal Facebookbeoordelingen met inhoudelijk kwalitatieve informatie

(reviews/commentaren) die afkomstig zijn van andere klanten hebben een sterkere invloed dan

een grote hoeveelheid Facebookbeoordelingen met informatie (reviews/commentaren) die

afkomstig zijn van experten op de attitude van de klant ten opzichte van het product. NIET

BEVESTIGD

H5 b: Een klein aantal Facebookbeoordelingen met inhoudelijk kwalitatieve informatie

(reviews/commentaren) die afkomstig zijn van andere klanten hebben een sterkere invloed dan

een grote hoeveelheid Facebookbeoordelingen met informatie (reviews/commentaren) die

afkomstig zijn van experten op de aankoopintentie van de klant. NIET BEVESTIGD

H5 c: Een klein aantal Facebookbeoordelingen met inhoudelijk kwalitatieve informatie

(reviews/commentaren) die afkomstig zijn van andere klanten hebben een sterkere invloed dan

een grote hoeveelheid Facebookbeoordelingen met informatie (reviews/commentaren) die

afkomstig zijn van experten op de bereidheid tot betalen voor het product. NIET BEVESTIGD

3.6.2 Aantal x type informatie De tweede interactiehypothese kijkt naar het aantal beoordelingen en het type informatie en

stelde dat de invloed van een groot aantal beoordelingen groter zal zijn voor beoordelingen die

geen inhoudelijk kwalitatieve informatie bevatten (vind-ik-leuks) dan beoordelingen die wel

inhoudeijk kwalitatieve informatie bevatten (reviews/commentaren). Hiervoor wordt inderdaad

een marginaal significant effect teruggevonden op de attitude (F (1, 189) = 3,132, p= 0,078<0,1)

en een significant effect de aankoopintentie (F (1, 189) = 3,916, p= 0,049<0,05), maar niet op

de bereidheid tot betalen (F (1, 189) = 1,056, p= 0,305>0,05). De resultaten tonen dus aan dat

wanneer er enkel vind-ik-leuk-beoordelingen worden weergegeven waarbij dus geen inhoudelijk

32

kwalitatieve informatie wordt verschaft, het aantal beoordelingen van belang is voor de atittude

van de klant en meer bepaald dat veel beoordelingen (M=4,6022) een betere invloed hebben op

de attitude van de klant dan weinig beoordelingen (M=3,9550). Hetzelfde geldt voor de

aankoopintentie waarbij ook veel vind-ik-leuk-beoordelingen (M= 4,3226) een sterkere invloed

uitoefenen dan weinig beoordelingen (M= 3,6959). Verder bewijzen de resultaten opnieuw dat

wanneer wel inhoudelijk kwalitatieve informatie wordt gegeven, het aantal beoordelingen niet

uitmaakt en dit zowel voor atittude als voor aankoopintentie. Hiermee wordt dus ook de zesde

hypothese bevestigd.

H6 a: De invloed van het aantal beoordelingen zal sterker zijn voor beoordelingen die geen

inhoudelijk kwalitatieve informatie bevatten (vind-ik-leuks) dan beoordelingen die wel inhoudelijk

kwalitatieve informatie bevatten (reviews/commentaren) op de attitude van de klant ten opzichte

van het product. BEVESTIGD

H6 b: De invloed van het aantal beoordelingen zal sterker zijn voor beoordelingen die geen

inhoudelijk kwalitatieve informatie bevatten (vind-ik-leuks) dan beoordelingen die wel inhoudelijk

kwalitatieve informatie bevatten (reviews/commentaren) op aankoopintentie van de klant.

BEVESTIGD

H6 c: De invloed van het aantal beoordelingen zal sterker zijn voor beoordelingen die geen

inhoudelijk kwalitatieve informatie bevatten (vind-ik-leuks) dan beoordelingen die wel inhoudelijk

kwalitatieve informatie bevatten (reviews/commentaren) op de bereidheid tot betalen voor het

product. NIET BEVESTIGD

Figuur 4: Invloed van het aantal beoordelingen op de attitude (links) en aankoopintentie (rechts) van de klant

33

Tabel 3: Overzicht hypothesen en resultaten

Onafhankelijke variabelen

Afhankelijke variabelen

Significantie Gemiddelde

Aantal beoordelingen

Attitude 0,076 Veel M= 4,4229

Weinig M= 4,1467

Aankoopintentie 0,266

Betaalbereidheid 0,619

Type info (vind-ik-leuks vs.

reviews/commentaren)

Attitude

0,779

Aankoopintentie 0,540

Betaalbereidheid 0,005 Geen info (vind-ik-leuks) M= 3,38

Info (reviews/commentaren)

M= 4,28

Identificatie met de bron

Condities 0,001

Conditie 2 M= 3,90

Conditie 3 M= 3,43

Conditie 4 M= 3,84

Conditie 5 M= 3,84

Conditie 6 M= 2,63

Conditie 7 M= 3,03

Informatiebron (Klanten vs. Experten)

Attitude

0,514

Aankoopintentie 0,977

Betaalbereidheid 0,760

Interactie-effect (aantal x

informatiebron)

Attitude 0,839

Aankoopintentie 0,136

Betaalbereidheid 0,939

Interactie-effect (aantal x type info)

Attitude 0,078

Geen info Veel

M= 4,6022

Weinig M=

3,9550

Info Veel

M= 4,3333

Weinig M=

4,2593

Aankoopintentie 0,049

Geen info Veel

M= 4,3226

Weinig M=

3,6959

Info Veel

M= 3,8508

Weinig M=

3,9008

Betaalbereidheid 0,305

34

3.7 Covariaten

In dit laatste deel van de resultatenanalyse wordt getest welke invloed veel of weinig

Facebookbeoordelingen, geen of wel inhoudelijk kwalitatieve beoordelingen en klanten- versus

expertenbeoordelingen uitoefenen op de attitude, aankoopintentie en betaalbereidheid van de

klant wanneer wordt gecontroleerd voor een aantal covariaten. Deze variabelen bestaan uit de

tijd die een respondent neemt om naar de afbeelding te kijken, de betrokkenheid van de

respondent ten aanzien van een smartphone in het algemeen en de mate van self-monitoring

van de repsondent. Alle onderstaande analyses worden uitgevoerd aan de hand van een

MANCOVA-test.

3.7.1 Tijd In eerste intstantie wordt de invloed van het aantal beoordelingen, het type informatie (vind-ik

leuks vs. commentaren) en de informatiebron op de attitude, aankoopintentie en

betaalbereidheid getest, waarbij wordt gecontroleerd voor de covariaat ‘tijd’.

Tijd en aantal beoordelingen De resultaten geven weer dat de attitude (F (1,190) = 7,360, p=0,007<0,05) en aankoopintentie

(F (1,190) = 5,966, p=0,016<0,05) negatief beïnvloed worden door hoe lang respondenten naar

de afbeelding keken. Hoe langer de respondenten dus naar de afbeelding kijken, hoe lager de

attitude en aankoopintentie is. Voor de betaalbereidheid werd geen verschil gevonden (F

(1,190) = 0,779, p= 0,379>0,05).

Wanneer wordt gekeken naar het effect van het aantal beoordelingen op de attitude (F (1,190)=

2,719, p= 0,101>0,05), aankoopintentie (F (1,190)= 1,221, p=0,327>0,05) en betaalbereidheid

(F (1,190) = 0,198, p= 0,657>0,05) en daarbij rekening houdend met de tijd die respondenten

naar de afbeelding keken, wordt geen significante invloed opgemerkt.

Tijd en type informatie (vind-ik-leuks vs. commentaren)

Vervolgens wordt voor de relatie tussen het type informatie en de attitude, aankoopintentie en

betaalbereidheid rekening gehouden met de covariaat ‘tijd’. Net zoals in het vorige geval heeft

de tijd een significante negatieve invloed op de attitude (F (1,190) = 7,899, p = 0,005<0,05) en

aankoopintentie (F (1,190) = 6,142, p= 0,014<0,05), maar niet op de betaalbereidheid (F

(1,190) = 1,087, p= 0,298). Ook al wordt gecontroleerd voor de covariaat tijd, bestaat er geen

invloed van het type informatie op de attitude (F (1,190) = 0,157, p= 0,692>0,05), noch op de

35

aankoopintentie (F (1,190) = 0,275, p= 0,6>0,05). De invloed op de betaalbereidheid blijft echter

wel significant (F (1,190) = 8,361, p=0,004<0,05) en positief. De respondent zal bereid meer te

betalen wanneer wel inhoudelijk kwalitatieve informatie wordt gegeven dan wanneer dit niet het

geval is.

Tijd en informatiebron (klant vs. expert) In dit geval bestaat er een negatieve invloed van tijd op de attitude (F (1,122) = 8,515,

p=0,004<0,05) en aankoopintentie (F (1,122) = 5,864, p=0,014<0,05). Dit verschil wordt echter

niet teruggevonden voor de betaalbereidheid (F (1,122) = 3,909, p=0,354>0,05). Wanneer

wordt gecontroleerd voor de covariaat ‘tijd’, blijken de verschillende informatiebronnen (andere

klanten of experten) nog steeds geen significant effect te hebben op de drie afhankelijke

variabelen, waarbij de significantie’s respectievelijk p=0,347; p=0,844 en p=0,828 bedragen.

3.7.2 Betrokkenheid

Hier wordt de betrokkenheid van de respondent ten opzichte van een smartphone in het

algemeen opgenomen als covariaat. Als de betrokkenheid heel laag of

heel hoog is, maken respondenten misschien andere beslissingen.

Betrokkenheid en aantal beoordelingen Hoe ziet de invloed van het aantal beoordelingen op de attitude, aankoopintentie en

betaalbereidheid eruit wanneer wordt gecontroleerd voor de betrokkenheid van de respondent

ten opzichte van een smarpthone in het algemeen? Uit de analyses blijkt dat de betrokkenheid

een positieve invloed uitoefent op de attitude (F (1,74) = 4,742 , p=0,033<0,05), de

aankoopintentie (F (1,74) = 4,095, p= 0,047<0,05) en de betaalbereidheid (F (1,74) = 6,781, p=

0,011<0,05). Hoe meer de consument betrokken is tot een smartphone in het algemeen, hoe

hoger de attitude, aankoopintentie en betaalbereidheid zal zijn. Bovendien blijkt het aantal

beoordelingen, rekening houdend met de betrokkenheid van de respondent ten aanzien van

een smartphone, een marginale invloed te hebben op de attitude (F (1,74) = 4,856, p=

0,053<0,1) en op de aankoopintentie (F (1,74) = 1,413, p=0,053<0,1) van de klant. Dit effect

wordt niet teruggevonden voor de betaalbereidheid (F (1,74) = 1,413, p= 0,238>0,05).

Opmerkelijk is hier dat wanneer geen rekening wordt gehouden met de betrokkenheid van de

respondent, er geen significante invloed is van het aantal beoordelingen op de aankoopintentie.

36

Betrokkenheid en type informatie (vind-ik-leuks vs. commentaren) Hier blijkt uit de resultaten dat de betrokkenheid een positieve invloed uitoefent op de attitude (F

(1,74) = 4,529, p= 0,037<0,05), de aankoopintentie (F (1,74) = 3,971, p= 0,05) en de

betaalbereidheid (F (1,74) = 7,082, p= 0,010<0,05). Geen enkel significant resultaat wordt

echter gevonden voor de invloed van het type informatie op de attitude (F (1,74) = 0,120, p=

0,730>0,05), de aankoopintentie (F (1,74) = 0,039, p= 0,845>0,05) en betaalbereidheid (F

(1,74) = 2,611, p= 0,110>0,05), ook niet wanneer wordt gecontroleerd voor betrokkenheid.

Betrokkenheid en informatiebron (klant vs. expert)

Resultaten geven weer dat de betrokkenheid van de respondent ten opzichte van een

smartphone een positief effect heeft op de attitude (F (1, 46) = 3,308, p= 0,075<0,1) en

betaalbereidheid (F (1,48) = 4,481, p= 0,039<0,05). Hoe meer de respondent betrokken is met

een smartphone in het algemeen, hoe beter zijn attitude en hoe hoger zijn bereidheid tot

betalen voor dit product zal zijn. Dit effect wordt echter niet teruggevonden op de

aankoopintentie (F (1,48) = 2,622, p= 0,112>0,05). Ook hier wordt echter geen enkele

signifiante invloed teruggevonden voor het type informatiebron op de attitude (F (1,48) = 0,842,

p= 0,363>0,05), aankoopintentie (F (1,48)= 0,387, p= 0,537>0,05) en de betaalbereidheid (F

(1,48) = 2,194, p= 0,145>0,05) wanneer gecontroleerd wordt voor de betrokkenheid van de

respondent.

3.7.3 Self-monitoring De attitude, aankoopintentie en betaalbereidheid zullen misschien ook verschillend zijn voor

iemand met een zeer lage of zeer hoge self-monitoring. In dit gedeelte zal men self-monitoring

als derde covariaat beschouwen.

Self-monitoring en aantal beoordelingen

Selfmonitoring heeft een significante positieve invloed op de aankoopintentie (F (1,190) =

14,219 , p= 0,000<0,001) en de betaalbereidheid (F (1,190) = 5,089, p= 0,025<0,05). Dit

betekent dat bij personen met een hoge mate van self-monitoring, de aankoopintentie en

betaalbaalbereidheid ook hoger zullen liggen. Voor de attitude geldt deze invloed echter niet (F

(1,190) = 0,939, p= 0,334>0,05).

Wanneer rekening wordt gehouden met self-monitoring, is de invloed van het aantal

beoordelingen enkel marginaal significant voor de attitude (F (1,190) = 3,227, p= 0,072<0,1) en

37

niet voor de aankoopintentie (F 1,190) = 1,588 ,p= 0,209>0,05) en betaalbereidheid (F (1,190) =

0,322, p= 0,571)

Self-monitoring en type informatie (vind-ik-leuks vs. commentaren)

Zoals in het vorige geval heeft self-monitoring enkel een positieve invloed op de

aankoopintentie (F (1, 190) = 13,942, p= 000<0,001) en betaalbereidheid (F (1,190) = 5,066, p=

0,026<0,05) maar niet op de attitude (F (1, 190) = 0,823, p= 0,365>0,05).

Wanneer men rekening houdt met deze mate van selfmonitoring en kijkt naar de invloed van

het al dan niet weergeven van inhoudelijk kwalitatieve informatie, merkt men geen significant

effect op de attitude (F (1,190) = 0,073, p= 0,787>0,05) en aankoopintentie (F (1,190) = 0,463,

p= 0,497>0,05). Er wordt wel een significante positieve invloed van het type informatie op de

betaalbereidheid waargenomen (F (1,190) = 8,147, p=0,027<0,05).

Self-monitoring en informatiebron (klanten vs. experten) Ten slotte wordt self-monitoring als covariaat opgenomen in de relatie tussen de informatiebron

en de attitude, aankoopintentie en betaalbereidheid van de repsondent.

Zoals in de twee vorige gevallen oefent self-monitoring een significante positieve invloed uit op

de aankoopintentie (F (1,122) = 11,227, p= 0,001<0,05) en betaalbereidheid (F (1,122) = 4,058

p= 0,046<0,05), maar niet op de attitude (F (1,122) = 1,213, p= 0,273>0,05). Wat de de invloed

van de informatiebron betreft, is er geen significantie op te merken op de attitude (F (1,122) =

0,706, p= 0,402>0,05), aankoopintentie (F (1,122) = 0,321, p= 0,572>0,05) en betaalbereidheid

(F (1,122) = 0,003, p= 0,958>0,05), ook niet wanneer wordt gecontroleerd voor self-monitoring.

38

Besluit

Algemeen besluit De literatuur wees aan dat in-store elementen een belangrijke rol spelen in de

aankoopbeslissing van de consumenten. Dit wordt verantwoord door het feit dat 70% van de

aankoopbeslissingen in de winkel zelf gebeuren en de winkelomgeving dus beslissend is voor

het al dan niet aankopen van een product. Deze aantrekkelijke winkelomgeving kan

verwezenlijkt worden aan de hand van in-store elementen. In dit onderzoek werd nagegaan

welke invloed Facebokbeoordelingen over een Smartphone, afgebeeld op een display in de

winkel, uitoefenen op de attitude, aankoopintentie en betaalbereidheid van de consument. In dit

geval fungeren deze Facebookeoordelingen dus als een (sociaal) winkelelement.

De keuze voor het afbeelden van beoordelingen, afkomstig van sociale media (Facebook), in de

winkel was niet arbitrair.

Ten eerste is winkelen een zichtbare sociale ervaring, waarbij consumenten op zoek zijn naar

advies of aanwijzingen van anderen, zeker wanneer het gaat om onzekere

aankoopbeslissingen. Via de aanwezigheid van sociale normen en peer beïnvloeding kan deze

onzekerheid worden gereduceerd. Deze sociale behoefte tijdens het winkelen kan vervuld

worden door bijvoorbeeld te shoppen met anderen (familie of vrienden) die jou bijstaan tijdens

het winkelen door meningen en advies te geven. In reële situaties ben je echter niet altijd

omringd door anderen, maar moet je zelf beslissingen nemen. Die sociale behoefte die men

ervaart tijdens het winkelen kan dan via winkelelementen trachten te worden vervuld.

Advertenties met claims zoals ‘de meest verkochte’ of de ‘snelst groeiende’ zijn slechts enkele

voorbeelden die een sociale betekenis bevatten.

Een tweede reden die aanleiding gaf tot het afbeelden van Facebookbeoordelingen als in-store

element is de evolutie van de retail, die meer en meer onder druk komt te staan door het

internet. Verschillende auteurs beweren dan ook dat de traditionele winkels die zullen

overleven, diegenen zullen zijn die het internet integreren in hun activiteiten en een zo goed

mogelijke balans vinden tussen de online en offline retail.

Het web 2.0 is een nieuwe vorm van internetgebruik waarbij de inhoud van deze webpagina’s

hoofdzakelijk door de gebruikers zelf tot stand komt. Dit creëert online sociaal verkeer, waaruit

zowel bedrijven (producenten) als consumenten veel informatie kunnen halen. Een sociale

netwerksite is één vorm van een zo’n web 2.0-toepassing, waaronder Facebook de populairste

is.

De sociale behoefte tijdens het winkelmoment, het feit dat traditionele winkels zo goed mogelijk

het internet moeten integreren in hun fysieke activiteiten en dat in de online omgeving

39

Facebook een instrument is die zowel consumenten als bedrijven gebruiken om zich o.a. te

informeren over producten en/of diensten, leidde mij ertoe aan om de invloed van

Facebookinformatie af te beelden in de winkel zelf en te kijken naar de invloed ervan op de

attitude, aankoopintentie en betaalbereidheid van de consument.

Aan de hand van een kwantitatief onderzoek via een vragenlijst, bestaande uit zeven

verschillende condities kwam ik tot een aantal conclusies.

Ten eerste werd geen er geen verschil opgemerkt in de attitude, aankoopintentie en

betaalbereidheid tussen respondenten die geen informatie afkomstig van Facebook kregen en

respondenten die dat wel kregen. Met andere woorden, Facebookberichten die worden

afgebeeld in de winkel blijken over het algemeen geen invloed te hebben op de attitude,

aankoopintentie en betaalbereidheid van de consument. Dit betekent niet dat er radicaal moet

worden gesteld dat Facebook geen enkele invloed uitoefent op de consument. Dit onderzoek

bevat immers enkele beperkingen die de resultaten zouden kunnen vertekenen. Deze worden

in het volgende deel aangehaald.

Vervolgens werd gekeken naar het aantal, de vorm en de bron van deze beoordelingen die via

Facebook werden gedeeld. Een eerste interessante waarneming is dat een groot aantal

beoordelingen de attitude van de consument positiever beïnvloedt dan een klein aantal

beoordelingen. Dit geldt echter niet voor de aankoopintentie en de betaalbereidheid.

Ten tweede werd gekeken naar de verschillende mogelijke manieren om zijn mening te uiten op

Facebook. Men kan enerzijds ‘gewoon’ klikken op de knop ‘vind-ik-leuk’, die geen inhoudelijk

kwalitatieve informatie verschaft, anderzijds kan men commentaren/reviews plaatsen die wel

inhoudelijk kwalitatieve informatie bevatten. In dit onderzoek werden deze twee soorten

meningsuitingen tegenover elkaar geplaatst en gekeken naar de invloed ervan op de attitude,

aankoopintentie en betaalbereidheid van de consument. Oorspronkelijk werd verondersteld dat

commentaren/reviews een sterkere invloed zouden uitoefenen dan vind-ik-leuk-beoordelingen,

maar dit blijkt enkel het geval te zijn voor de betaalbereidheid. Hieruit kan worden afgeleid dat

inhoudelijk kwalitatieve informatie eventueel geloofwaardiger overkomt en de waarde van het

product in het hoofd van de consument doet toenemen, maar dat het de persoonlijke attitude en

aankoopintentie van de consument niet stimuleert.

Ten derde werd ook gekeken naar de bron van de informatie. Hiervoor werden enerzijds

commentaren van ‘andere klanten of consumenten’ weergegeven en anderzijds commentaren

van experten. Er werd verondersteld dat de consument sterker zou beïnvloed worden door

informatie die afkomstig is van ‘andere, gelijkaardige’ klanten omwille van het feit dat de

identificatie met deze groep groter zou zijn. Eerst werd getest of er inderdaad een verschillende

mate van identificatie bestond tussen deze twee groepen en dit bleek inderdaad het geval te

40

zijn. Respondenten identificeren zich meer met andere klanten dan met experten. Wanneer

vervolgens getest werd of er ook effectief een verschillende invloed was van informatie

afkomstig van klanten of experten, bleek dat dit niet het geval was. In de literatuur bestaan

echter ook verschillende meningen, waarbij sommige auteurs stellen dat expertise een

beslissende factor speelt in het beslissingsproces en anderde auteurs stellen dat consumenten

eerder geneigd zijn het gedrag aan te nemen van ‘de grote groep’ of andere consumenten in

dezelfde situatie. Ook dit onderzoek leidt niet tot het maken van een definitief standpunt omtrent

de beïnvloedingskracht van expertise versus ‘de algemene groep’.

Ten slotte werd nog getest of er interactie-effecten bestonden tussen het aantal beoordelingen

en de informatiebron (klanten vs. experten) enerzijds en het aantal beoordelingen en het type

informatie (vind-ik-leuk vs. reviews/commentaren) anderzijds. Uit de resultaten blijkt dat er voor

het eerste interactie-effect geen significante invloed bestaat, wat betekent dat het zowel voor

informatie afkomstig van klanten als van experten niet uitmaakt of er veel of weinig

beoordelingen worden weergegeven. De veronderstelling dat een klein aantal beoordelingen

van klanten een sterkere invloed zou kunnen hebben dan een groot aantal beoordelingen van

experten geldt dus niet meer.

De tweede interactieanalyse die kijkt naar het aantal beoordelingen en het type informatie toont

aan dat het aantal beoordelingen enkel van belang is voor Facebookbeoordelingen die geen

inhoudelijk kwalitatieve informatie bevatten, namelijk ‘likes’ of ‘vind-ik-leuks’. In dit geval geldt

dus dat hoe meer likes een product krijgt, hoe beter de attitude van de klant ten opzichte van

het product is en hoe groter zijn aankoopintentie is. Er is echter geen effect op te merken voor

de betaalbereidheid. Wanneer wél inhoudelijk kwalitatieve informatie wordt gegeven

(commentaren), maakt het niet meer uit of er veel of weinig commentaren worden

weergegeven. Wanneer men kijkt naar de aard van de ‘vind-ik-leuk’-functie, is het inderdaad zo

dat het aantal personen die iets leuk vinden de enige informatie is die men eruit kan halen en

men zich dus sterker zal baseren op dat aantal als aanwijzing. Men kan er echter ook uit

afleiden wie dit leuk vond, maar in een context waar anonimiteit vereist is geldt dit dus niet.

Wanneer men echter wél inhoudelijk kwalitatieve informatie krijgt, zal men minder kijken naar

het aantal beoordelingen, maar eerder naar de inhoud.

Bovenstaande analyses werden vervolgens opnieuw uitgevoerd, maar waarbij gecontroleerd

werd voor een drietal covariaten. De variabelen die in rekening werden gebracht waren: de tijd

die respondenten namen om naar de afbeelding (display) te kijken, de betrokkenheid van de

respondent tot een smartphone in het algemeen en de mate van self-monitoring van een

respondent of de mate waarin een persoon zijn/haar gedrag aanpast aan sociaal wenselijk

gedrag.

41

De tijd die respondenten nemen om naar de afbeelding te kijken oefent een negatieve invloed

uit op de attitude en aankoopintentie, maar niet op de betaalbereidheid. Hoe langer de

respondenten dus naar de afbeelding kijken, hoe lager hun attitude en aankoopintentie zijn. Op

zich een eigenaardige waarneming, aangezien het tegengestelde werd verwacht. Een reden die

hiervoor eventueel naar voor kan geschoven worden is dat respondenten die lang naar de

afbeelding kijken ook effectief aandachtig naar de productspecificaties en de smartphone zelf

kijken en dus hun beslissingen meer op deze objectieve aspecten baseren. Zij zullen dus

minder gevoelig zijn voor adviezen en meningen van anderen.

De betrokkenheid van de respondent heeft een significante positieve invloed op de drie

afhankelijke variabelen. Een uitzondering vindt men echter terug bij de informatiebron als

onafhankelijke variabele en waarbij betrokkenheid als covariaat wordt opgenomen. In dit geval

oefent betrokkenheid geen significante invloed uit op de aankoopintentie. Een reden hiervoor

kan gelinkt zijn aan de aard van de afhankelijke variabele. Attitude en betaalbereidheid geven

eerder weer hoe een respondent denkt over de smartphone, terwijil aankoopintentie suggereert

dat de respondent ook effectief tot actie zal overgaan. Iemands betrokkenheid ten opzichte van

een smartphone zal er dus niet per se voor zorgen dat hij/zij ook een smartphone zal aankopen.

De derde covariaat, self-monitoring oefent een positieve significante invloed uit op de

aankoopintentie en de betaalbereidheid. Self-monitoring, in tegenstelling tot betrokkenheid,

suggereert al meer een gedragsintentie. Wanneer anderen op een bepaalde manier denken

en/of handelen, zal iemand met een hoge self-monitoring die gedachte/dat gedrag sneller

aannemen. De invloed op de aankoopintentie en betaalbereidheid wordt misschien deels

hierdoor verklaard.

Wanneer vervolgens naar het effect van de onafhankelijke variabelen wordt gekeken op de

afhankelijke variabelen en daarbij wordt gecontroleerd voor de covariaten, liggen de resultaten

na het controleren voor de covariaten in dezelfde lijn als wanneer daar geen rekening mee

wordt gehouden. Drie verschillende resultaten worden echter wel opgemerkt. Ten eerste oefent

het aantal beoordelingen geen significante invloed meer uit op de attitude na het controleren

voor de tijd die respondenten nemen voor het bekijken van de afbeelding. Een tweede verschil

ligt in het feit dat de aankoopintentie wél wordt beïnvloed door het aantal beoordleingen na het

controleren voor de betrokkenheid van de respondetn ten opzichte van een smartphone. Een

laatste opmerkelijk verschil tussen de resultaten met of zonder covariaten is dat het type

informatie geen significante invloed meer uitoefent op de betaalbereidheid na het controleren

voor de betrokkenheid ten opziche van een smartphone.

Als conclusie voor dit onderzoek kan worden gesteld dat het gebruik van

Facebookbeoordelingen als in-store element over het algemeen geen significante invloed

42

uitoefent op de attitude, aankoopintentie en betaalbereidheid van de consument. Wordt aan het

management dan volledig afgeraden om dit toe te passen in de winkel? Niet echt, het gebruik

van sociale media als informatiebron en informatieuitwisseling blijft sterk toenemen. In dit

onderzoek konden bovendien toch elementen worden opgemerkt die de attitude,

aankoopintentie en beaalbereidheid van de consument beïnvloedden. Een voordeel van deze

in-store stimulus is dat er geen grote investeringen zijn vereist. Het (goed) beheren van een

Facebookpagina vraagt een zekere inspanning, maar geen grote kosten. Voor het afbeelden

van deze Facebookberichten is slechts een display nodig. Verder onderzoek rond dit thema kan

verrijkend zijn, zeker wanneer wordt rekening gehouden met de beperkingen van dit onderzoek

die misschien het resultaat hebben vertekend. Hierna volgt een kritische kijk op dit onderzoek,

waardoor eventueel een aantal zaken aan het licht komen die zouden kunnen worden

geïmplementeerd in verder onderzoek.

Limitaties

Ten eerste ligt het aantal respondenten per conditie net boven de minimumgrens (30 per

conditie). Een grotere steekproef zou misschien een verschillend resultaat kunnen geven.

Bovendien telde het totaal aantal respondenten 289, waarvan slechts 239 de vragenlijst geldig

hadden ingevuld. De geldigheid van de vragenlijst werd bepaald door de twee controlevragen.

50 ongeldige vragenlijsten is een relatief hoog aantal, wat duidt op een zekere onduidelijkheid

van de manipulaties.

Ten tweede gebeurde het onderzoek online. De vragenlijst werd gedeeld via Facebook, wat wel

een zekerheid biedt dat de respondenten vertrouwd zij met het medium. Respondenten

moesten zich aan de hand van een scenario een winkelsituatie inbeelden. Indien dit onderzoek

in een reële winkelomgeving (bv. Media Markt) had plaatsgevonden, was het voor de

respondenten gemakkelijker om zich in te leven in de situatie en zorgde dit eventueel voor

verschillende resultaten.

Als derde opmerking wordt het gekozen medium ‘Facebook’ naar voor geschoven. Er werd

bewust voor Facebook als sociale medium gekozen omwille van het feit dat het voor

verschillende doeleinden kan worden gebruikt zoals bijvoorbeeld een eigen profiel beheren,

commentaren plaatsen op andermans pagina, zaken aanbevelen, communiceren met anderen,

enzovoort. Bovendien blijkt Facebook ook het sociale medium te zijn met de meeste gebruikers.

Het is echter bekend dat niet alle sociale media eenzelfde toepassing kennen. De één is

immers meer geschikt om foto’s over zichzelf te plaatsen, de ander om zaken aan te bevelen,

enz. Deze verschillende sociale media (bv. Pinterest, Twitter, Snapchat,...) kunnen eventueel

43

vergeleken worden en er kan worden gekeken naar het verschillend effect die deze media

hebben op de aankoopbeslissing van de klant.

In dit onderzoek werd bovendien enkel gevraagd om een smarpthone te beoordelen. Dit is een

eerder ‘materieel’ product. Andermans mening zal misschien niet dezelfde invloed hebben op

verschillende producttypes. Aanbieders van ervaringsproducten (bv. resiagentschappen, hotels)

maken bijvoorbeeld vaak gebruik van andermans beoordelingen voor het promoten van hun

product.

Een voorlaatste beperking van dit onderzoek slaat op het feit dat respondenten het merk van de

afgebeelde smartphone herkenden, ook al was deze niet expliciet afgebeeld. In dit onderzoek

werd willekeurig gekozen voor een smartphone van het merk Samsung. Er werd echter niet

gepeild naar de merkvoorkeur. Uit feedback op mijn vragenlijst vernam ik echter van sommige

respondenten dat zij een sterke voorkeur hebben voor bijvoorbeeld Apple producten (iPhone)

en hun attitude, aankoopintentie en betaalbereidheid vooral beïnvloed werd door het merk van

de smartphone. Dit gegeven heeft waarschijnlijk een effect gehad op de resultaten.

Ten slotte werd in dit onderzoek gepeild naar de attitude, aankoopintentie en betaalbereidheid

van de consument. Andermans beoordelingen beïnvloeden misschien eerder andere

afhankelijke variabelen zoals bijvoorbeeld het doorvertellen aan anderen over wat men op de

display heeft gezien of heeft het misschien een invloed op de ongeplande aankopen.

De beperkingen die hierboven werden aangehaald bieden ruimte voor verder onderzoek.

Aanbevelingen voor toekomstig onderzoek

Ten eerste bewijst het hoge aantal ongeldige vragenlijsten dat de aandacht van de

respondenten niet genoeg wordt getrokken naar de elementen die worden onderzocht. Zo

blijken respondenten moeite te hebben met meedelen wie hen de informatie gaf en hoeveel

personen hen die informatie gaf. Een betere manipulatie van de condities zou kunnen worden

geïmplementeerd.

De opzet van het onderzoek zou in een reële winkel kunnen plaatsvinden (bijvoorbeeld een

multimediawinkel), waardoor respondenten zich beter kunnen inleven in de situatie. Er zijn

echter ook wel nadelen verbonden aan dit soort experimenten namelijk: beperkt geografisch

bereik, externe factoren zoals drukte in de winkel, ruimer keuzeaanbod, promoties van andere

44

modellen enzovoort. Aangezien in dit onderzoek de vragenlijst via Facebook werd gedeeld, is

men er zeker van de de respondenten kennis hebben van het medium. Onderzoek in de winkel

zelf zou dit echter niet garanderen.

Er kan ook onderzocht worden in welke mate verchillende soorten sociale media een

verschillend effect hebben op de consument. Zoals eerder aangehaald werd gekozen voor

Facebook omwille van zijn ‘polyvalentie’ en populariteit, maar er bestaat een groot aantal

andere sociale media, die misschien geschikter zijn voor bepaalde soorten aanbevelingen. Een

post op Pinterest over een Smartphone heeft misschien een grotere invloed da een post op

Facebook.

In dezelfde lijn als het vorige kan worden nagegaan of beoordelingen vanuit sociale media een

verschillende invloed uitoefenen voor verschillende producttypes. Andermans beoordelingen

over een ‘ervaringsproduct’ (bv. reis) kan bijvoorbeeld een meer beslissende rol spelen in de

aankoopbeslissing van de consument dan een beoordeling over een ‘materieel’ product (bv.

Smartphone). Voor reisagentschappen zou dit een interessante bevinding kunnen zijn,

aangezien traditionele reisagentschappen aan het overschakelen zijn naar nieuwere vormen,

waarbij de klanten een reisbureau binnenstappen en op interactieve schermen in de

resibureaus een passende vakantie zoeken. Een reisadviseur staat hen echter ter dienst indien

nodig. Mocht dit onderzoek ondervinden dat beoordeingen via sociale media op

ervaringsproducten een belangrijke rol spelen, zou dit maatschappelijk relevant zijn.

Ten slotte werd in dit onderzoek gepeild naar de attitude, aankoopintentie en betaalbereidheid

van de consument. Er kan eventueel gekeken worden naar de invloed van sociale

mediabeoordelingen op andere afhankeijke variabelen, bijvoorbeeld ‘word-of-mouth’ (WOM). Dit

houdt in dat personen hun beoordelingen over een ervaring/product delen met elkaar (Kim, Ng,

& Kim, 2009). Bovendien blijkt WOM een significante invloed te hebben op het koopgedrag van

de consument (Mangold et al., 1999). Er kan met andere woorden worden onderzocht of het

afbeelden van andermans beoordelingen afkomstig van sociale media (eWOM of electronic

word-of-mouth) in de winkel zorgt voor een viraal effect en deze beoordelingen dus op hun

beurt verder worden doorverteld door de bezoekers van de winkel. Ander onderzoek zou

kunnen nagaan of sociale media invloed heeft op de ongeplande aankopen.

VIII

Literatuurlijst Agichtein, E., Castillo, C., Donato, D., Gionis, A., & Mishne, G. (2008, February). Finding high-quality

content in social media. In Proceedings of the 2008 International Conference on Web Search and Data

Mining (pp. 183-194). ACM.

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision

processes, 50(2), 179-211.

Austin, E. W., & Dong, Q. (1994). Source v. content effects on judgments of news

believability. Journalism & Mass Communication Quarterly, 71(4), 973-983.

Bagozzi, R. P., & Dholakia, U. M. (2002). Intentional social action in virtual communities. Journal of

interactive marketing, 16(2), 2-21.

Bearden, W. O., & Etzel, M. J. (1982). Reference group influence on product and brand purchase

decisions. Journal of consumer research, 183-194.

Bernheim, B. D. (1994). A theory of conformity. Journal of political Economy, 841-877.

Bonabeau, E. (2004). The perils of the imitation age. Harvard business review,82(6), 45-54.

Bonfield, E. H. (1974). Attitude, social influence, personal norm, and intention interactions as related to

brand purchase behavior. Journal of Marketing Research, 379-389.

Brown, B. B., Clasen, D. R., & Eicher, S. A. (1986). Perceptions of peer pressure, peer conformity

dispositions, and self-reported behavior among adolescents. Developmental Psychology, 22(4), 521.

Brown, B. B., Eicher, S. A., & Petrie, S. (1986). The importance of peer group (“crowd”) affiliation in

adolescence. Journal of adolescence, 9(1), 73-96.

Burnkrant, R. E., & Cousineau, A. (1975). Informational and normative social influence in buyer behavior.

Journal of Consumer research, 206-215.

Cialdini, R. B., Reno, R. R., & Kallgren, C. A. (1990). A focus theory of normative conduct: recycling the

concept of norms to reduce littering in public places. Journal of personality and social psychology, 58(6),

1015.

Cocanougher, A. B., & Bruce, G. D. (1971). Socially distant reference groups and consumer

aspirations. Journal of Marketing Research, 379-381.

Coyle, J. R., & Thorson, E. (2001). The effects of progressive levels of interactivity and vividness in web

marketing sites. Journal of advertising, 30(3), 65-77.

Crisci, R., & Kassinove, H. (1973). Effect of perceived expertise, strength of advice, and environmental

setting on parental compliance. The Journal of Social Psychology, 89(2), 245-250.

IX

Daneshvary, R., & Schwer, R. K. (2000). The association endorsement and consumers' intention to

purchase. Journal of consumer marketing, 17(3), 203-213.

Dennis, C., Michon, R., Brakus, J. J., Newman, A., & Alamanos, E. (2012). New insights into the impact

of digital signage as a retail atmospheric tool. Journal of Consumer Behaviour, 11(6), 454-466.

Deutsch, M., & Gerard, H. B. (1955). A study of normative and informational social influences upon

individual judgment. The journal of abnormal and social psychology, 51(3), 629.

Dhar, V., & Chang, E. A. (2009). Does chatter matter? The impact of user-generated content on music

sales. Journal of Interactive Marketing, 23(4), 300-307.

Dholakia, U. M., Basuroy, S., & Soltysinski, K. (2002). Auction or agent (or both)? A study of moderators

of the herding bias in digital auctions.International Journal of Research in Marketing, 19(2), 115-130.

Evans, K. R., Christiansen, T., & Gill, J. D. (1996). The impact of social influence and role expectations on

shopping center patronage intentions. Journal of the Academy of Marketing Science, 24(3), 208-218.

Fehr, E., & Fischbacher, U. (2004). Social norms and human cooperation. Trends in cognitive

sciences, 8(4), 185-190.

Festinger, L. (1954). A theory of social comparison processes. Human relations, 7(2), 117-140.

Gemmill, G. R., & Wilemon, D. L. (1972). The product manager as an influence agent. The Journal of

Marketing, 26-30.

Glynn Mangold, W., Miller, F., & Brockway, G. R. (1999). Word-of-mouth communication in the service

marketplace. Journal of Services Marketing,13(1), 73-89.

Gunther, A., & Lasorsa, D. L. (1986). Issue importance and trust in mass media. Journalism & Mass

Communication Quarterly, 63(4), 844-848.

Heide, J. B., & John, G. (1992). Do norms matter in marketing relationships? The Journal of Marketing,

32-44.

Hovland, C. I., & Weiss, W. (1951). The influence of source credibility on communication

effectiveness. Public opinion quarterly, 15(4), 635-650.

Hu, H., & Jasper, C. R. (2006). Social cues in the store environment and their impact on store image.

International Journal of Retail & Distribution Management, 34(1), 25-48.

Huang, J. H., & Chen, Y. F. (2006). Herding in Online Product Choice.Psychology & Marketing, 23(5),

413-428.

X

Ide, J. K., Parkerson, J., Haertel, G. D., & Walberg, H. J. (1981). Peer group influence on educational

outcomes: A quantitative synthesis. Journal of Educational Psychology, 73(4), 472.

Jones, P. (1993). Some thoughts on the sociology of retailing. International Journal of Retail &

Distribution Management, 21(4).

Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of

Social Media. Business horizons, 53(1), 59-68.

Katz, M. L., & Shapiro, C. (1985). Network externalities, competition, and compatibility. The

American economic review, 424-440.

Kelman, H. C. (1961). Processes of opinion change. Public opinion quarterly,25(1), 57-78.

Kiecker, P., & Hartman, C. L. (1993). Purchase pal use: Why buyers choose to shop with others.

In Proceedings of the 1993 AMA winter educators’ conference (pp. 378-384).

Kiecker, P., & Hartman, C. L. (1994). Predicting buyers' selection of interpersonal sources: the role of

strong ties and weak ties. Advances in consumer research, 21, 464-464.

Kim, A. J., & Ko, E. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical

study of luxury fashion brand. Journal of Business Research, 65(10), 1480-1486.

Kotler, P. (1973). Atmospherics as a Marketing Tool. Journal of Retailing, 49, nr. 4, pp. 48-64.

Lascu, D. N., Bearden, W. O., & Rose, R. L. (1995). Norm extremity and interpersonal influences on

consumer conformity. Journal of Business Research, 32(3), 201-212.

Lynch Jr, J. G., & Ariely, D. (2000). Wine online: Search costs affect competition on price, quality, and

distribution. Marketing Science, 19(1), 83-103.

Mangleburg, T. F., Doney, P. M., & Bristol, T. (2004). Shopping with friends and teens’ susceptibility to

peer influence. Journal of retailing, 80(2), 101-116.

Marks, L. J., & Kamins, M. A. (1988). The use of product sampling and advertising: Effects of sequence of

exposure and degree of advertising claim exaggeration on consumers' belief strength, belief confidence,

and attitudes.Journal of Marketing Research, 266-281.

McCroskey, J. C. (1966). Scales for the measurement of ethos.

Milgram, S., Bickman, L., & Berkowitz, L. (1969). Note on the drawing power of crowds of different

size. Journal of personality and social psychology, 13(2), 79.

Moschis, G. P., & Churchill Jr, G. A. (1978). Consumer socialization: A theoretical and empirical

analysis. Journal of Marketing Research, 599-609.

XI

Ngee Sim, T., & Fen Koh, S. (2003). A domain conceptualization of adolescent susceptibility to peer

pressure. Journal of Research on Adolescence, 13(1), 57-80.

Nolan, J. M., Schultz, P. W., Cialdini, R. B., Goldstein, N. J., & Griskevicius, V. (2008). Normative social

influence is underdetected. Personality and social psychology bulletin, 34(7), 913-923.

Norman, P., Clark, T., & Walker, G. (2005). The theory of planned behavior, descriptive norms, and the

moderating role of group identification. Journal of Applied Social Psychology, 35(5), 1008-1029.

Parks, C. D., Sanna, L. J., & Berel, S. R. (2001). Actions of similar others as inducements to cooperate in

social dilemmas. Personality and Social Psychology Bulletin, 27(3), 345-354.

Perkins, H. W., Meilman, P. W., Leichliter, J. S., Cashin, J. R., & Presley, C. A. (1999). Misperceptions of

the norms for the frequency of alcohol and other drug use on college campuses. Journal of American

College Health, 47(6), 253-258.

Reinstein, D. A., & Snyder, C. M. (2005). The influence of expert reviews on consumer demand for

experience goods: A case study of movie critics*. The journal of industrial economics, 53(1), 27-51.

Rimal, R. N., & Real, K. (2005). How behaviors are influenced by perceived norms a test of the theory of

normative social behavior. Communication Research, 32(3), 389-414.

Rosen, D. L., & Olshavsky, R. W. (1987). A protocol analysis of brand choice strategies involving

recommendations. Journal of Consumer Research, 440-444.

Russell, J. A., & Mehrabian, A. (1977). Evidence for a three-factor theory of emotions. Journal of research

in Personality, 11(3), 273-294.

Santor, D. A., Messervey, D., & Kusumakar, V. (2000). Measuring peer pressure, popularity, and

conformity in adolescent boys and girls: Predicting school performance, sexual attitudes, and substance

abuse. Journal of youth and adolescence, 29(2), 163-182.

Senecal, S., & Nantel, J. (2004). The influence of online product recommendations on consumers’ online

choices. Journal of retailing, 80(2), 159-169.

Slater, M. D., & Rouner, D. (1996). How message evaluation and source attributes may influence

credibility assessment and belief change. Journalism & Mass Communication Quarterly, 73(4), 974-991.

Smith, T. (2009). The social media revolution. International journal of market research, 51(4), 559-561.

Snyder, M. (1974). Self-monitoring of expressive behavior. Journal of personality and social

psychology, 30(4), 526.

Soroa-Koury, S., & Yang, K. C. (2010). Factors affecting consumers’ responses to mobile advertising

from a social norm theoretical perspective. Telematics and Informatics, 27(1), 103-113.

XII

Sundar, S. S., & Nass, C. (2001). Conceptualizing sources in online news. Journal of

Communication, 51(1), 52-72.

Tauber, E. M. (1972). Why do people shop? The Journal of Marketing, 46-49.

Tendai, M., & Crispen, C. (2009). In-store shopping environment and impulsive buying. African Journal of

Marketing Management, 1(4), 102-108.

Turley, L. W., & Milliman, R. E. (2000). Atmospheric effects on shopping behavior: a review of the

experimental evidence. Journal of Business Research, 49(2), 193-211.

Venkatesan, M. (1966). Experimental study of consumer behavior conformity and independence. Journal

of Marketing Research, 384-387.

Walther, J. B., Carr, C. T., Choi, S. S. W., DeAndrea, D. C., Kim, J., Tong, S. T., & Van Der Heide, B.

(2010). Interaction of interpersonal, peer, and media influence sources online. A networked self: Identity,

community, and culture on social network sites, 17, 17-38.

Wang, X., Yu, C., & Wei, Y. (2012). Social media peer communication and impacts on purchase

intentions: A consumer socialization framework. Journal of Interactive Marketing, 26(4), 198-208.

Whitehead Jr, J. L. (1968). Factors of source credibility. Quarterly Journal of Speech, 54(1), 59-63.

XIII

Bijlagen

Bijlage 1: Vragenlijst

Introductie: Beste,

In het kader van mijn masterproef in de richting Handelswetenschappen met als afstudeerrichting marketing management, doe ik onderzoek naar het koopgedrag van consumenten in de winkel. Hierna volgen enkele vragen. Gelieve de vragenlijst tot het einde door te nemen en in te vullen.

Alvast bedankt voor jouw bijdrage aan dit onderzoek. Hélène Delacroix

Scenario Beeld je volgende situatie in en beantwoord daarna de vragen met dit scenario in het achterhoofd: Je hebt een nieuwe smartphone nodig (je weet nog niet precies dewelke) en gaat daarvoor naar de Media Markt. Dit doe je alleen, zonder vrienden of familie. Je staat voor de toonbank met verschillende smartphonemodellen. Er blijkt geen verkoper in de buurt te zijn. Naast jou staat een groot scherm waarop het volgende is afgebeeld: (klik verder om de afbeelding te zien) Foto’s per conditie: (Geen social media)

XIV

(Vind-ik-leuks, weinig (50) en veel (20112))

(Linkerkolom: info klanten veel/weinig Rechterkolom info experten veel/weinig)

XV

Attitude:

Aankoopintentie

Bereidheid tot betalen

XVI

Betrokkenheid tot een smartphone martphone

Controlevragen

Identificatie met de informatiebron

XVII

Self-monitoring

XVIII

Bijlage 2: Output SPSS

2.1 Betrouwbaarheidscoëfficiënten

Attitude

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

,851 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance

if Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

Duid aan in welke mate je

akkoord gaat met volgende

stellingen omtrent de

Smartphone die je net z...-

Het lijkt mij een goede

Smartphone

8,01 5,865 ,680 ,833

Duid aan in welke mate je

akkoord gaat met volgende

stellingen omtrent de

Smartphone die je net z...-

De Smartphone spreekt mij

aan

8,54 4,636 ,787 ,728

Duid aan in welke mate je

akkoord gaat met volgende

stellingen omtrent de

Smartphone die je net z...-Ik

hou van deze smartphone

9,33 5,106 ,709 ,805

Aankoopintentie

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

,840 4

XIX

Item-Total Statistics

Scale

Mean if

Item

Delete

d

Scale Variance

if Item Deleted

Corrected Item-

Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

Duid aan in welke mate je akkoord

gaat met volgende stellingen omtrent

de Smartphone die je net z...-Het is

zeer waarschijnlijk dat ik deze

Smartphone zal kopen

12,19 13,717 ,717 ,784

Duid aan in welke mate je akkoord

gaat met volgende stellingen omtrent

de Smartphone die je net z...-Ik zal

deze Smartphone aankopen

wanneer ik een smartphone nodig

heb

11,72 12,179 ,711 ,780

Duid aan in welke mate je akkoord

gaat met volgende stellingen omtrent

de Smartphone die je net z...-Ik zal

deze Smartphone zeker en vast

eens uittesten

10,97 13,029 ,648 ,809

Duid aan in welke mate je akkoord

gaat met volgende stellingen omtrent

de Smartphone die je net z...-Ik zal

deze Smartphone aanraden aan een

vriendin die mij advies vraagt

omtrent een nieuwe Smartphone.

11,49 12,932 ,631 ,816

Betrokkenheid

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

,918 4

Item-Total Statistics

XX

Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance

if Item Deleted

Corrected Item-

Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

Geef aan in welke mate

volgende stellingen voor u

van toepassing zijn met

betrekking tot het prod...-Dit

product is niet relevant voor

mij

8,8996 18,082 ,757 ,913

Geef aan in welke mate

volgende stellingen voor u

van toepassing zijn met

betrekking tot het prod...-Ik

trek mij van dit product niets

aan

9,0837 18,245 ,810 ,895

Geef aan in welke mate

volgende stellingen voor u

van toepassing zijn met

betrekking tot het prod...-Ik

hecht geen belang aan dit

product

8,9833 17,042 ,904 ,862

product niet belangrijk 8,4561 17,863 ,785 ,904

Self-monitoring

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

,608 11

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance

if Item Deleted

Corrected Item-

Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

rnabootsen 38,1464 41,285 ,222 ,595

rpersoonlijkegevoelens 39,6276 44,058 ,157 ,605

rfeestjes 38,3891 41,667 ,210 ,597

radvies 37,2887 42,937 ,111 ,620

ropinies 38,6360 39,703 ,301 ,578

raanpassing 37,3305 48,676 -,180 ,663

XXI

Duid aan in welke mate je

akkoord gaat met volgende

stellingen: -Wanneer ik

onzeker ben over hoe ik mij

moet gedragen in een

bepaalde situatie, kijk ik

naar het gedrag van

anderen als aanwijzing

38,1088 36,207 ,500 ,530

Duid aan in welke mate je

akkoord gaat met volgende

stellingen: -Ik lach meer

tijdens het kijken naar een

komedie wanneer er

anderen bij zijn dan

wanneer ik alleen ben.

38,4351 40,129 ,191 ,607

Duid aan in welke mate je

akkoord gaat met volgende

stellingen: -In verschillende

omstandigheden en met

verschillende personen

gedraag ik mij vaak als een

ander persoon.

38,7490 36,912 ,477 ,537

Duid aan in welke mate je

akkoord gaat met volgende

stellingen: -Ook al amuseer

ik me niet echt, zal ik toch

beweren dat ik een leuke

tijd heb.

38,5690 38,078 ,384 ,558

Duid aan in welke mate je

akkoord gaat met volgende

stellingen: -Teneinde

geapprecieerd te worden

door anderen, probeer ik

vooral te zijn wat anderen

van me verwachten.

38,8954 35,346 ,639 ,504

XXII

2.2 Anova’s

Invloed geen sociale media vs. sociale media

Between-Subjects Factors

N

geenSMwelSM 1,00 46

2,00 193

Descriptive Statistics

geenSMwelSM Mean Std. Deviation N

Attitude 1,00 4,4565 1,17874 46

2,00 4,2798 1,08120 193

Total 4,3138 1,10029 239

aankooptintentie 1,00 3,6576 1,28058 46

2,00 3,9132 1,13934 193

Total 3,8640 1,16938 239

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt in

werkelijkheid € 269. Duid

aan in welke mate jij

bereid...

1,00 3,89 2,302 46

2,00 3,96 2,127 193

Total

3,95 2,157 239

Tests of Between-Subjects Effects

Source Dependent Variable

Type III

Sum of

Squares df Mean Square F Sig.

Partial

Eta

Squar

ed

Corrected

Model

Attitude 1,160a 1 1,160 ,958 ,329 ,004

aankooptintentie 2,427b 1 2,427 1,781 ,183 ,007

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid €

269. Duid aan in

welke mate jij

bereid...

,195c 1 ,195 ,042 ,838 ,000

Intercept Attitude 2835,135 1 2835,135 2341,447 ,000 ,908

aankooptintentie 2129,135 1 2129,135 1562,106 ,000 ,868

XXIII

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid €

269. Duid aan in

welke mate jij

bereid...

2291,994 1 2291,994 490,608 ,000 ,674

geenSMwelS

M

Attitude 1,160 1 1,160 ,958 ,329 ,004

aankooptintentie 2,427 1 2,427 1,781 ,183 ,007

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid €

269. Duid aan in

welke mate jij

bereid...

,195 1 ,195 ,042 ,838 ,000

Error Attitude 286,971 237 1,211

aankooptintentie 323,029 237 1,363

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid €

269. Duid aan in

welke mate jij

bereid...

1107,203 237 4,672

Total Attitude 4735,667 239

aankooptintentie 3893,875 239

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid €

269. Duid aan in

welke mate jij

bereid...

4836,000 239

Corrected

Total

Attitude 288,131 238

aankooptintentie 325,456 238

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid €

269. Duid aan in

welke mate jij

bereid...

1107,397 238

a. R Squared = ,004 (Adjusted R Squared = ,000)

b. R Squared = ,007 (Adjusted R Squared = ,003)

c. R Squared = ,000 (Adjusted R Squared = -,004)

XXIV

1. Grand Mean

Dependent Variable Mean Std. Error

95% Confidence Interval

Lower Bound Upper Bound

Attitude 4,368 ,090 4,190 4,546

aankooptintentie 3,785 ,096 3,597 3,974

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt in

werkelijkheid € 269. Duid

aan in welke mate jij

bereid...

3,928 ,177 3,578 4,277

Estimates

Dependent Variable geenSMwelSM Mean Std. Error

95% Confidence Interval

Lower Bound Upper Bound

Attitude 1,00 4,457 ,162 4,137 4,776

2,00 4,280 ,079 4,124 4,436

aankooptintentie 1,00 3,658 ,172 3,318 3,997

2,00 3,913 ,084 3,748 4,079

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt in

werkelijkheid € 269. Duid

aan in welke mate jij

bereid...

1,00 3,891 ,319 3,263 4,519

2,00

3,964 ,156 3,657 4,270

Pairwise Comparisons

Dependent

Variable

(I)

geenSMwelS

M

(J)

geenSMwelS

M

Mean

Difference

(I-J)

Std.

Error Sig.a

95% Confidence

Interval for Differencea

Lower

Bound

Upper

Bound

Attitude 1,00 2,00 ,177 ,181 ,329 -,179 ,532

2,00 1,00 -,177 ,181 ,329 -,532 ,179

aankooptintentie 1,00 2,00 -,256 ,192 ,183 -,633 ,122

2,00 1,00 ,256 ,192 ,183 -,122 ,633

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke mate

jij bereid...

1107,397 238

a. R Squared = ,004 (Adjusted R Squared = ,000)

b. R Squared = ,007 (Adjusted R Squared = ,003)

c. R Squared = ,000 (Adjusted R Squared = -,004)

XXV

De prijs voor deze

Smartphone

bedraagt in

werkelijkheid €

269. Duid aan in

welke mate jij

bereid...

1,00 2,00 -,072 ,355 ,838 -,771 ,626

2,00 1,00

,072 ,355 ,838 -,626 ,771

Based on estimated marginal means

a. Adjustment for multiple comparisons: Bonferroni.

Univariate Tests

Dependent Variable

Sum of

Squares df

Mean

Square F Sig.

Partial Eta

Squared

Attitude Contrast 1,160 1 1,160 ,958 ,329 ,004

Error 286,971 237 1,211

aankooptintentie Contrast 2,427 1 2,427 1,781 ,183 ,007

Error 323,029 237 1,363

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

Contrast ,195 1 ,195 ,042 ,838 ,000

Error

1107,203 237 4,672

The F tests the effect of geenSMwelSM. This test is based on the linearly independent pairwise

comparisons among the estimated marginal means.

Invloed van veel versus weinig beoordelingen

Between-Subjects Factors

N

veelweinig 1,00 93

2,00 100

Descriptive Statistics

veelweinig Mean Std. Deviation N

Attitude 1,00 4,4229 ,97324 93

2,00 4,1467 1,16179 100

Total 4,2798 1,08120 193

aankooptintentie 1,00 4,0081 1,16764 93

2,00 3,8250 1,11095 100

Total 3,9132 1,13934 193

De prijs voor deze Smartphone 1,00 4,04 2,182 93

XXVI

bedraagt in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke mate jij bereid...

2,00 3,89 2,084 100

Total

3,96 2,127 193

Multivariate Testsa

Effect Value F

Hypothesis

df Error df Sig.

Partial Eta

Squared

Intercept Pillai's Trace ,943 1041,932b 3,000 189,000 ,000 ,943

Wilks' Lambda ,057 1041,932b 3,000 189,000 ,000 ,943

Hotelling's Trace 16,539 1041,932b 3,000 189,000 ,000 ,943

Roy's Largest

Root 16,539 1041,932b 3,000 189,000 ,000 ,943

veelweinig Pillai's Trace ,017 1,109b 3,000 189,000 ,347 ,017

Wilks' Lambda ,983 1,109b 3,000 189,000 ,347 ,017

Hotelling's Trace ,018 1,109b 3,000 189,000 ,347 ,017

Roy's Largest

Root ,018 1,109b 3,000 189,000 ,347 ,017

a. Design: Intercept + veelweinig

b. Exact statistic

Levene's Test of Equality of Error Variancesa

F df1 df2 Sig.

Attitude 3,160 1 191 ,077

aankooptintentie ,910 1 191 ,341

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt in

werkelijkheid € 269. Duid

aan in welke mate jij

bereid...

,094 1 191 ,759

Tests the null hypothesis that the error variance of the dependent variable is

equal across groups.

a. Design: Intercept + veelweinig

Tests of Between-Subjects Effects

Source Dependent Variable

Type III Sum

of Squares df

Mean

Square F Sig.

Partial

Eta

Square

d

Corrected Attitude 3,678a 1 3,678 3,182 ,076 ,016

XXVII

Model aankooptintentie 1,615b 1 1,615 1,246 ,266 ,006

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

1,128c 1 1,128 ,248 ,619 ,001

Intercept Attitude 3538,729 1 3538,729 3061,561 ,000 ,941

aankooptintentie 2956,576 1 2956,576 2280,544 ,000 ,923

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

3032,506 1 3032,506 667,585 ,000 ,778

veelweinig Attitude 3,678 1 3,678 3,182 ,076 ,016

aankooptintentie 1,615 1 1,615 1,246 ,266 ,006

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

1,128 1 1,128 ,248 ,619 ,001

Error Attitude 220,769 191 1,156

aankooptintentie 247,619 191 1,296

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

867,618 191 4,543

Total Attitude 3759,556 193

aankooptintentie 3204,688 193

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

3901,000 193

Corrected

Total

Attitude 224,447 192

aankooptintentie 249,234 192

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

868,746 192

a. R Squared = ,016 (Adjusted R Squared = ,011)

XXVIII

b. R Squared = ,006 (Adjusted R Squared = ,001)

c. R Squared = ,001 (Adjusted R Squared = -,004)

Estimates

Dependent Variable veelweinig Mean Std. Error

95% Confidence Interval

Lower Bound Upper Bound

Attitude 1,00 4,423 ,111 4,203 4,643

2,00 4,147 ,108 3,935 4,359

aankooptintentie 1,00 4,008 ,118 3,775 4,241

2,00 3,825 ,114 3,600 4,050

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt in

werkelijkheid € 269. Duid aan

in welke mate jij bereid...

1,00 4,043 ,221 3,607 4,479

2,00

3,890 ,213 3,470 4,310

Pairwise Comparisons

Dependent Variable

(I)

veelweinig

(J)

veelweinig

Mean

Difference

(I-J)

Std.

Error Sig.a

95% Confidence Interval

for Differencea

Lower

Bound

Upper

Bound

Attitude 1,00 2,00 ,276 ,155 ,076 -,029 ,582

2,00 1,00 -,276 ,155 ,076 -,582 ,029

aankooptintentie 1,00 2,00 ,183 ,164 ,266 -,140 ,507

2,00 1,00 -,183 ,164 ,266 -,507 ,140

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid €

269. Duid aan in

welke mate jij

bereid...

1,00 2,00 ,153 ,307 ,619 -,453 ,759

2,00 1,00

-,153 ,307 ,619 -,759 ,453

Based on estimated marginal means

a. Adjustment for multiple comparisons: Least Significant Difference (equivalent to no adjustments).

Multivariate Tests

Value F Hypothesis df Error df Sig.

Partial Eta

Squared

Pillai's trace ,017 1,109a 3,000 189,000 ,347 ,017

Wilks' lambda ,983 1,109a 3,000 189,000 ,347 ,017

XXIX

Hotelling's trace ,018 1,109a 3,000 189,000 ,347 ,017

Roy's largest root ,018 1,109a 3,000 189,000 ,347 ,017

Each F tests the multivariate effect of veelweinig. These tests are based on the linearly independent

pairwise comparisons among the estimated marginal means.

a. Exact statistic

Univariate Tests

Dependent Variable

Sum of

Squares df Mean Square F Sig.

Partial

Eta

Squared

Attitude Contras

t 3,678 1 3,678 3,182 ,076 ,016

Error 220,769 191 1,156

aankooptintentie Contras

t 1,615 1 1,615 1,246 ,266 ,006

Error 247,619 191 1,296

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

Contras

t 1,128 1 1,128 ,248 ,619 ,001

Error

867,618 191 4,543

The F tests the effect of veelweinig. This test is based on the linearly independent pairwise comparisons

among the estimated marginal means.

Invloed van geen versus wél inhoudelijk kwalitatieve beoordelingen

Between-Subjects Factors

N

XXX

infogeeninfo 1,00 68

2,00 125

Descriptive Statistics

infogeeninfo Mean Std. Deviation N

Attitude 1,00 4,2500 1,06095 68

2,00 4,2960 1,09595 125

Total 4,2798 1,08120 193

aankooptintentie 1,00 3,9816 1,09725 68

2,00 3,8760 1,16425 125

Total 3,9132 1,13934 193

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt in

werkelijkheid € 269. Duid

aan in welke mate jij

bereid...

1,00 3,38 2,037 68

2,00 4,28 2,116 125

Total

3,96 2,127 193

Multivariate Testsa

Effect Value F Hypothesis df Error df Sig.

Partial Eta

Squared

Intercept Pillai's Trace ,937 933,120b 3,000 189,000 ,000 ,937

Wilks' Lambda ,063 933,120b 3,000 189,000 ,000 ,937

Hotelling's Trace 14,811 933,120b 3,000 189,000 ,000 ,937

Roy's Largest Root 14,811 933,120b 3,000 189,000 ,000 ,937

infogeeninfo Pillai's Trace ,056 3,773b 3,000 189,000 ,012 ,056

Wilks' Lambda ,944 3,773b 3,000 189,000 ,012 ,056

Hotelling's Trace ,060 3,773b 3,000 189,000 ,012 ,056

Roy's Largest Root ,060 3,773b 3,000 189,000 ,012 ,056

a. Design: Intercept + infogeeninfo

b. Exact statistic

Tests of Between-Subjects Effects

Source Dependent Variable

Type III

Sum of

Squares df

Mean

Square F Sig.

Partial

Eta

Square

d

Corrected

Model

Attitude ,093a 1 ,093 ,079 ,779 ,000

aankooptintentie ,491b 1 ,491 ,377 ,540 ,002

XXXI

De prijs voor deze

Smartphone

bedraagt in

werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

35,487c 1 35,487 8,134 ,005 ,041

Intercept Attitude 3216,528 1 3216,528 2738,343 ,000 ,935

aankooptintentie 2719,214 1 2719,214 2087,982 ,000 ,916

De prijs voor deze

Smartphone

bedraagt in

werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

2585,746 1 2585,746 592,706 ,000 ,756

infogeeninfo Attitude ,093 1 ,093 ,079 ,779 ,000

aankooptintentie ,491 1 ,491 ,377 ,540 ,002

De prijs voor deze

Smartphone

bedraagt in

werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

35,487 1 35,487 8,134 ,005 ,041

Error Attitude 224,354 191 1,175

aankooptintentie 248,743 191 1,302

De prijs voor deze

Smartphone

bedraagt in

werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

833,259 191 4,363

Total Attitude 3759,556 193

aankooptintentie 3204,688 193

De prijs voor deze

Smartphone

bedraagt in

werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

3901,000 193

Corrected

Total

Attitude 224,447 192

aankooptintentie 249,234 192

XXXII

De prijs voor deze

Smartphone

bedraagt in

werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

868,746 192

a. R Squared = ,000 (Adjusted R Squared = -,005)

b. R Squared = ,002 (Adjusted R Squared = -,003)

c. R Squared = ,041 (Adjusted R Squared = ,036)

1. Grand Mean

Dependent Variable Mean Std. Error

95% Confidence Interval

Lower Bound Upper Bound

Attitude 4,273 ,082 4,112 4,434

aankooptintentie 3,929 ,086 3,759 4,098

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt in

werkelijkheid € 269. Duid

aan in welke mate jij

bereid...

3,831 ,157 3,521 4,142

Estimates

Dependent Variable infogeeninfo Mean Std. Error

95% Confidence Interval

Lower Bound Upper Bound

Attitude 1,00 4,250 ,131 3,991 4,509

2,00 4,296 ,097 4,105 4,487

aankooptintentie 1,00 3,982 ,138 3,709 4,255

2,00 3,876 ,102 3,675 4,077

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt in

werkelijkheid € 269. Duid

aan in welke mate jij

bereid...

1,00 3,382 ,253 2,883 3,882

2,00

4,280 ,187 3,912 4,648

Pairwise Comparisons

Dependent Variable

(I)

infogeeninfo

(J)

infogeeninfo

Mean

Difference

Std.

Error Sig.b

95% Confidence Interval

for Differenceb

XXXIII

(I-J) Lower

Bound

Upper

Bound

Attitude 1,00 2,00 -,046 ,163 ,779 -,368 ,276

2,00 1,00 ,046 ,163 ,779 -,276 ,368

aankooptintentie 1,00 2,00 ,106 ,172 ,540 -,234 ,445

2,00 1,00 -,106 ,172 ,540 -,445 ,234

De prijs voor deze

Smartphone

bedraagt in

werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

1,00 2,00 -,898* ,315 ,005 -1,518 -,277

2,00 1,00

,898* ,315 ,005 ,277 1,518

Based on estimated marginal means

*. The mean difference is significant at the ,05 level.

b. Adjustment for multiple comparisons: Bonferroni.

Multivariate Tests

Value F Hypothesis df Error df Sig.

Partial Eta

Squared

Pillai's trace ,056 3,773a 3,000 189,000 ,012 ,056

Wilks' lambda ,944 3,773a 3,000 189,000 ,012 ,056

Hotelling's trace ,060 3,773a 3,000 189,000 ,012 ,056

Roy's largest root ,060 3,773a 3,000 189,000 ,012 ,056

Each F tests the multivariate effect of infogeeninfo. These tests are based on the linearly independent

pairwise comparisons among the estimated marginal means.

a. Exact statistic

Univariate Tests

Dependent Variable

Sum of

Squares df

Mean

Square F Sig.

Partial Eta

Squared

Attitude Contrast ,093 1 ,093 ,079 ,779 ,000

Error 224,354 191 1,175

aankooptintentie Contrast ,491 1 ,491 ,377 ,540 ,002

Error 248,743 191 1,302

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt in

werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke mate

jij bereid...

Contrast 35,487 1 35,487 8,134 ,005 ,041

Error

833,259 191 4,363

XXXIV

The F tests the effect of infogeeninfo. This test is based on the linearly independent pairwise comparisons among

the estimated marginal means.

Identificatie

Between-Subjects Factors

N

Conditie 2,00 31

3,00 37

4,00 32

5,00 31

6,00 30

7,00 32

Descriptive Statistics

Dependent Variable: In welke mate identificeer je

jezelf met de persoon/personen van wie deze extra

informatie afkoms...

Conditie Mean Std. Deviation N

2,00 3,90 1,221 31

3,00 3,43 1,365 37

4,00 3,84 1,547 32

5,00 3,84 1,791 31

6,00 2,63 ,964 30

7,00 3,03 1,177 32

Total 3,45 1,432 193

Tests of Between-Subjects Effects

Dependent Variable: In welke mate identificeer je jezelf met de persoon/personen van wie deze extra informatie

afkoms...

Source

Type III Sum of

Squares df Mean Square F Sig.

Partial Eta

Squared

Corrected Model 41,644a 5 8,329 4,423 ,001 ,106

Intercept 2282,966 1 2282,966 1212,349 ,000 ,866

Conditie 41,644 5 8,329 4,423 ,001 ,106

Error 352,138 187 1,883

Total 2692,000 193

Corrected Total 393,782 192

a. R Squared = ,106 (Adjusted R Squared = ,082)

XXXV

1. Grand Mean

Dependent Variable: In welke mate identificeer je jezelf met

de persoon/personen van wie deze extra informatie afkoms...

Mean Std. Error

95% Confidence Interval

Lower Bound Upper Bound

3,447 ,099 3,252 3,642

Estimates

Dependent Variable: In welke mate identificeer je jezelf met de

persoon/personen van wie deze extra informatie afkoms...

Conditie Mean Std. Error

95% Confidence Interval

Lower Bound Upper Bound

2,00 3,903 ,246 3,417 4,389

3,00 3,432 ,226 2,987 3,877

4,00 3,844 ,243 3,365 4,322

5,00 3,839 ,246 3,353 4,325

6,00 2,633 ,251 2,139 3,128

7,00 3,031 ,243 2,553 3,510

Pairwise Comparisons

Dependent Variable: In welke mate identificeer je jezelf met de persoon/personen van wie deze extra

informatie afkoms...

(I) Conditie (J) Conditie

Mean

Difference (I-J) Std. Error Sig.b

95% Confidence Interval for

Differenceb

Lower Bound Upper Bound

2,00 3,00 ,471 ,334 1,000 -,523 1,464

4,00 ,059 ,346 1,000 -,969 1,088

5,00 ,065 ,349 1,000 -,972 1,101

6,00 1,270* ,351 ,006 ,225 2,315

7,00 ,872 ,346 ,188 -,156 1,900

3,00 2,00 -,471 ,334 1,000 -1,464 ,523

4,00 -,411 ,331 1,000 -1,396 ,574

5,00 -,406 ,334 1,000 -1,400 ,587

6,00 ,799 ,337 ,282 -,203 1,802

7,00 ,401 ,331 1,000 -,584 1,386

4,00 2,00 -,059 ,346 1,000 -1,088 ,969

3,00 ,411 ,331 1,000 -,574 1,396

5,00 ,005 ,346 1,000 -1,023 1,033

6,00 1,210* ,349 ,010 ,173 2,247

7,00 ,812 ,343 ,283 -,208 1,833

XXXVI

5,00 2,00 -,065 ,349 1,000 -1,101 ,972

3,00 ,406 ,334 1,000 -,587 1,400

4,00 -,005 ,346 1,000 -1,033 1,023

6,00 1,205* ,351 ,011 ,160 2,250

7,00 ,807 ,346 ,309 -,221 1,836

6,00 2,00 -1,270* ,351 ,006 -2,315 -,225

3,00 -,799 ,337 ,282 -1,802 ,203

4,00 -1,210* ,349 ,010 -2,247 -,173

5,00 -1,205* ,351 ,011 -2,250 -,160

7,00 -,398 ,349 1,000 -1,435 ,639

7,00 2,00 -,872 ,346 ,188 -1,900 ,156

3,00 -,401 ,331 1,000 -1,386 ,584

4,00 -,812 ,343 ,283 -1,833 ,208

5,00 -,807 ,346 ,309 -1,836 ,221

6,00 ,398 ,349 1,000 -,639 1,435

Based on estimated marginal means

*. The mean difference is significant at the ,05 level.

b. Adjustment for multiple comparisons: Bonferroni.

Univariate Tests

Dependent Variable: In welke mate identificeer je jezelf met de persoon/personen van wie deze extra

informatie afkoms...

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Partial Eta

Squared

Contrast 41,644 5 8,329 4,423 ,001 ,106

Error 352,138 187 1,883

The F tests the effect of Conditie. This test is based on the linearly independent pairwise comparisons

among the estimated marginal means.

XXXVII

Invloed van informatie afkomstig van klanten versus eperten

Between-Subjects Factors

N

klantvsexpert 1,00 63

2,00 62

Descriptive Statistics

klantvsexpert Mean Std. Deviation N

Attitude 1,00 4,3598 1,21417 63

2,00 4,2312 ,96682 62

Total 4,2960 1,09595 125

aankooptintentie 1,00 3,8730 1,28646 63

2,00 3,8790 1,03597 62

Total 3,8760 1,16425 125

XXXVIII

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt in

werkelijkheid € 269. Duid

aan in welke mate jij

bereid...

1,00 4,22 2,331 63

2,00 4,34 1,890 62

Total

4,28 2,116 125

Multivariate Testsa

Effect Value F Hypothesis df Error df Sig.

Partial Eta

Squared

Intercept Pillai's Trace ,943 662,646b 3,000 121,000 ,000 ,943

Wilks' Lambda ,057 662,646b 3,000 121,000 ,000 ,943

Hotelling's Trace 16,429 662,646b 3,000 121,000 ,000 ,943

Roy's Largest Root 16,429 662,646b 3,000 121,000 ,000 ,943

klantvsexpert Pillai's Trace ,011 ,429b 3,000 121,000 ,733 ,011

Wilks' Lambda ,989 ,429b 3,000 121,000 ,733 ,011

Hotelling's Trace ,011 ,429b 3,000 121,000 ,733 ,011

Roy's Largest Root ,011 ,429b 3,000 121,000 ,733 ,011

a. Design: Intercept + klantvsexpert

b. Exact statistic

Tests of Between-Subjects Effects

Source Dependent Variable

Type III Sum

of Squares df

Mean

Square F Sig.

Partial Eta

Squared

Corrected

Model

Attitude ,517a 1 ,517 ,428 ,514 ,003

aankooptintentie ,001b 1 ,001 ,001 ,977 ,000

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

,424c 1 ,424 ,094 ,760 ,001

Intercept Attitude 2306,252 1 2306,252 1911,258 ,000 ,940

aankooptintentie 1877,825 1 1877,825 1374,207 ,000 ,918

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

2290,152 1 2290,152 507,752 ,000 ,805

klantvsexpert Attitude ,517 1 ,517 ,428 ,514 ,003

aankooptintentie ,001 1 ,001 ,001 ,977 ,000

XXXIX

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

,424 1 ,424 ,094 ,760 ,001

Error Attitude 148,420 123 1,207

aankooptintentie 168,077 123 1,366

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

554,776 123 4,510

Total Attitude 2455,889 125

aankooptintentie 2046,000 125

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

2845,000 125

Corrected

Total

Attitude 148,937 124

aankooptintentie 168,078 124

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

555,200 124

a. R Squared = ,003 (Adjusted R Squared = -,005)

b. R Squared = ,000 (Adjusted R Squared = -,008)

c. R Squared = ,001 (Adjusted R Squared = -,007)

1. Grand Mean

Dependent Variable Mean Std. Error

95% Confidence Interval

Lower Bound Upper Bound

Attitude 4,295 ,098 4,101 4,490

aankooptintentie 3,876 ,105 3,669 4,083

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt in

werkelijkheid € 269. Duid

aan in welke mate jij

bereid...

4,280 ,190 3,904 4,656

XL

Estimates

Dependent Variable klantvsexpert Mean Std. Error

95% Confidence Interval

Lower Bound Upper Bound

Attitude 1,00 4,360 ,138 4,086 4,634

2,00 4,231 ,140 3,955 4,507

aankooptintentie 1,00 3,873 ,147 3,581 4,165

2,00 3,879 ,148 3,585 4,173

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt in

werkelijkheid € 269. Duid

aan in welke mate jij

bereid...

1,00 4,222 ,268 3,693 4,752

2,00

4,339 ,270 3,805 4,873

Pairwise Comparisons

Dependent Variable

(I)

klantvsexper

t

(J)

klantvsexper

t

Mean

Difference

(I-J)

Std.

Error Sig.a

95% Confidence Interval

for Differencea

Lower

Bound

Upper

Bound

Attitude 1,00 2,00 ,129 ,197 ,514 -,260 ,518

2,00 1,00 -,129 ,197 ,514 -,518 ,260

aankooptintentie 1,00 2,00 -,006 ,209 ,977 -,420 ,408

2,00 1,00 ,006 ,209 ,977 -,408 ,420

De prijs voor deze

Smartphone

bedraagt in

werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

1,00 2,00 -,116 ,380 ,760 -,869 ,636

2,00 1,00

,116 ,380 ,760 -,636 ,869

Based on estimated marginal means

a. Adjustment for multiple comparisons: Bonferroni.

Univariate Tests

Dependent Variable

Sum of

Squares df

Mean

Square F Sig.

Partial Eta

Squared

Attitude Contrast ,517 1 ,517 ,428 ,514 ,003

Error 148,420 123 1,207

aankooptintentie Contrast ,001 1 ,001 ,001 ,977 ,000

Error 168,077 123 1,366

XLI

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt in

werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke mate

jij bereid...

Contrast ,424 1 ,424 ,094 ,760 ,001

Error

554,776 123 4,510

The F tests the effect of klantvsexpert. This test is based on the linearly independent pairwise comparisons

among the estimated marginal means.

Interactie 1: Aantal x Informatiebron

Between-Subjects Factors

N

klantvsexpert 1,00 63

2,00 62

veelweinig 1,00 62

2,00 63

Tests of Between-Subjects Effects

Source Dependent Variable

Type III

Sum of

Squares df

Mean

Square F Sig.

Partial Eta

Squared

Corrected Model Attitude ,725a 3 ,242 ,197 ,898 ,005

aankooptintentie 3,156b 3 1,052 ,772 ,512 ,019

De prijs voor deze

Smartphone

bedraagt in

werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

,794c 3 ,265 ,058 ,982 ,001

Intercept Attitude 2305,590 1 2305,590

1882,2

86 ,000 ,940

aankooptintentie 1880,077 1 1880,077

1379,3

74 ,000 ,919

De prijs voor deze

Smartphone

bedraagt in

werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

2288,587 1 2288,587 499,48

8 ,000 ,805

klantvsexpert Attitude ,500 1 ,500 ,408 ,524 ,003

aankooptintentie ,002 1 ,002 ,001 ,972 ,000

XLII

De prijs voor deze

Smartphone

bedraagt in

werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

,407 1 ,407 ,089 ,766 ,001

veelweinig Attitude ,159 1 ,159 ,130 ,719 ,001

aankooptintentie ,070 1 ,070 ,051 ,822 ,000

De prijs voor deze

Smartphone

bedraagt in

werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

,341 1 ,341 ,074 ,785 ,001

klantvsexpert *

veelweinig

Attitude ,051 1 ,051 ,042 ,839 ,000

aankooptintentie 3,077 1 3,077 2,258 ,136 ,018

De prijs voor deze

Smartphone

bedraagt in

werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

,027 1 ,027 ,006 ,939 ,000

Error Attitude 148,211 121 1,225

aankooptintentie 164,922 121 1,363

De prijs voor deze

Smartphone

bedraagt in

werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

554,406 121 4,582

Total Attitude 2455,889 125

aankooptintentie 2046,000 125

De prijs voor deze

Smartphone

bedraagt in

werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

2845,000 125

Corrected Total Attitude 148,937 124

aankooptintentie 168,078 124

XLIII

De prijs voor deze

Smartphone

bedraagt in

werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

555,200 124

a. R Squared = ,005 (Adjusted R Squared = -,020)

b. R Squared = ,019 (Adjusted R Squared = -,006)

c. R Squared = ,001 (Adjusted R Squared = -,023)

4. klantvsexpert * veelweinig

Dependent Variable klantvsexpert veelweinig Mean Std. Error

95% Confidence Interval

Lower Bound Upper Bound

Attitude 1,00 1,00 4,375 ,196 3,988 4,762

2,00 4,344 ,199 3,951 4,738

2,00 1,00 4,289 ,202 3,889 4,689

2,00 4,177 ,196 3,790 4,564

aankooptintentie 1,00 1,00 3,695 ,206 3,287 4,104

2,00 4,056 ,210 3,641 4,472

2,00 1,00 4,017 ,213 3,595 4,439

2,00 3,750 ,206 3,341 4,159

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt in

werkelijkheid € 269. Duid

aan in welke mate jij

bereid...

1,00 1,00 4,156 ,378 3,407 4,905

2,00 4,290 ,384 3,529 5,051

2,00 1,00 4,300 ,391 3,526 5,074

2,00 4,375 ,378 3,626 5,124

Interactie 2: Aantal x type info

Between-Subjects Factors

N

infogeeninfo 1,00 68

2,00 125

veelweinig 1,00 93

2,00 100

Tests of Between-Subjects Effects

Source Dependent Variable

Type III

Sum of

Squares df

Mean

Square F Sig.

Partial

Eta

Squared

XLIV

Corrected Model Attitude 7,330a 3 2,443 2,127 ,098 ,033

aankooptintentie 7,193b 3 2,398 1,872 ,136 ,029

De prijs voor deze

Smartphone

bedraagt in

werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

40,809c 3 13,603 3,105 ,028 ,047

Intercept Attitude 3221,835 1 3221,835 2804,604 ,000 ,937

aankooptintentie 2724,337 1 2724,337 2127,324 ,000 ,918

De prijs voor deze

Smartphone

bedraagt in

werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

2588,415 1 2588,415 590,879 ,000 ,758

infogeeninfo Attitude ,014 1 ,014 ,012 ,913 ,000

aankooptintentie ,781 1 ,781 ,609 ,436 ,003

De prijs voor deze

Smartphone

bedraagt in

werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

33,417 1 33,417 7,628 ,006 ,039

veelweinig Attitude 5,699 1 5,699 4,961 ,027 ,026

aankooptintentie 3,643 1 3,643 2,844 ,093 ,015

De prijs voor deze

Smartphone

bedraagt in

werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

2,071 1 2,071 ,473 ,493 ,002

infogeeninfo *

veelweinig

Attitude 3,598 1 3,598 3,132 ,078 ,016

aankooptintentie 5,015 1 5,015 3,916 ,049 ,020

De prijs voor deze

Smartphone

bedraagt in

werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

4,626 1 4,626 1,056 ,305 ,006

Error Attitude 217,117 189 1,149

aankooptintentie 242,041 189 1,281

XLV

De prijs voor deze

Smartphone

bedraagt in

werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

827,937 189 4,381

Total Attitude 3759,556 193

aankooptintentie 3204,688 193

De prijs voor deze

Smartphone

bedraagt in

werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

3901,000 193

Corrected Total Attitude 224,447 192

aankooptintentie 249,234 192

De prijs voor deze

Smartphone

bedraagt in

werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

868,746 192

a. R Squared = ,033 (Adjusted R Squared = ,017)

b. R Squared = ,029 (Adjusted R Squared = ,013)

c. R Squared = ,047 (Adjusted R Squared = ,032)

4. infogeeninfo * veelweinig

Dependent Variable infogeeninfo veelweinig Mean Std. Error

95% Confidence Interval

Lower Bound Upper Bound

Attitude 1,00 1,00 4,602 ,193 4,222 4,982

2,00 3,955 ,176 3,607 4,303

2,00 1,00 4,333 ,136 4,065 4,602

2,00 4,259 ,135 3,993 4,526

aankooptintentie 1,00 1,00 4,323 ,203 3,922 4,724

2,00 3,696 ,186 3,329 4,063

2,00 1,00 3,851 ,144 3,567 4,134

2,00 3,901 ,143 3,620 4,182

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt in

werkelijkheid € 269. Duid

1,00 1,00 3,677 ,376 2,936 4,419

2,00 3,135 ,344 2,456 3,814

2,00 1,00 4,226 ,266 3,701 4,750

XLVI

aan in welke mate jij

bereid...

2,00 4,333 ,264 3,813 4,853

2.3 Ancova’s

Covariaat TIJD

Tijd & aantal beoordelingen:

Tests of Between-Subjects Effects

Source Dependent Variable

Type III Sum

of Squares df

Mean

Square F Sig.

Partial Eta

Squared

Corrected

Model

Attitude 11,910a 2 5,955 5,324 ,006 ,053

aankooptintentie 9,153b 2 4,577 3,622 ,029 ,037

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

4,670c 2 2,335 ,513 ,599 ,005

Intercept Attitude 3280,878 1 3280,878 2932,990 ,000 ,939

aankooptintentie 2745,264 1 2745,264 2172,603 ,000 ,920

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

2785,341 1 2785,341 612,463 ,000 ,763

TijdFoto Attitude 8,233 1 8,233 7,360 ,007 ,037

aankooptintentie 7,538 1 7,538 5,966 ,016 ,030

XLVII

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

3,542 1 3,542 ,779 ,379 ,004

veelweinig Attitude 3,041 1 3,041 2,718 ,101 ,014

aankooptintentie 1,221 1 1,221 ,967 ,327 ,005

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

,899 1 ,899 ,198 ,657 ,001

Error Attitude 212,536 190 1,119

aankooptintentie 240,081 190 1,264

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

864,076 190 4,548

Total Attitude 3759,556 193

aankooptintentie 3204,688 193

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

3901,000 193

Corrected

Total

Attitude 224,447 192

aankooptintentie 249,234 192

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

868,746 192

a. R Squared = ,053 (Adjusted R Squared = ,043)

b. R Squared = ,037 (Adjusted R Squared = ,027)

c. R Squared = ,005 (Adjusted R Squared = -,005)

Parameter Estimates

Dependent Variable Parameter B

Std.

Error t Sig.

95% Confidence

Interval

Partial Eta

Squared

Lower

Bound

Upper

Bound

XLVIII

Attitude Intercept 4,229 ,110 38,440 ,000 4,012 4,446 ,886

TijdFoto -,002 ,001 -2,713 ,007 -,003 -,001 ,037

[veelweinig=1

,00] ,252 ,153 1,649 ,101 -,049 ,553 ,014

[veelweinig=2

,00] 0a . . . . . .

aankooptintentie Intercept 3,904 ,117 33,387 ,000 3,673 4,134 ,854

TijdFoto -,002 ,001 -2,442 ,016 -,003 ,000 ,030

[veelweinig=1

,00] ,159 ,162 ,983 ,327 -,160 ,479 ,005

[veelweinig=2

,00] 0a . . . . . .

De prijs voor deze

Smartphone

bedraagt in

werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

Intercept 3,944 ,222 17,780 ,000 3,506 4,381 ,625

TijdFoto -,001 ,001 -,883 ,379 -,004 ,002 ,004

[veelweinig=1

,00] ,137 ,308 ,445 ,657 -,470 ,744 ,001

[veelweinig=2

,00] 0a . . . . . .

a. This parameter is set to zero because it is redundant.

Tijd en type info

Tests of Between-Subjects Effects

Source Dependent Variable

Type III Sum

of Squares df

Mean

Square F Sig.

Partial Eta

Squared

Corrected

Model

Attitude 9,048a 2 4,524 3,991 ,020 ,040

aankooptintentie 8,281b 2 4,140 3,265 ,040 ,033

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

40,228c 2 20,114 4,613 ,011 ,046

Intercept Attitude 3027,169 1 3027,169 2670,225 ,000 ,934

aankooptintentie 2560,325 1 2560,325 2018,906 ,000 ,914

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

2418,642 1 2418,642 554,656 ,000 ,745

TijdFoto Attitude 8,955 1 8,955 7,899 ,005 ,040

aankooptintentie 7,789 1 7,789 6,142 ,014 ,031

XLIX

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

4,741 1 4,741 1,087 ,298 ,006

infogeeninfo Attitude ,179 1 ,179 ,157 ,692 ,001

aankooptintentie ,349 1 ,349 ,275 ,600 ,001

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

36,457 1 36,457 8,361 ,004 ,042

Error Attitude 215,398 190 1,134

aankooptintentie 240,953 190 1,268

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

828,518 190 4,361

Total Attitude 3759,556 193

aankooptintentie 3204,688 193

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

3901,000 193

Corrected

Total

Attitude 224,447 192

aankooptintentie 249,234 192

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

868,746 192

a. R Squared = ,040 (Adjusted R Squared = ,030)

b. R Squared = ,033 (Adjusted R Squared = ,023)

c. R Squared = ,046 (Adjusted R Squared = ,036)

Parameter Estimates

Dependent

Variable Parameter B

Std.

Error t Sig.

95% Confidence

Interval

Partial Eta

Squared

Lower

Bound

Upper

Bound

L

Attitude Intercept 4,375 ,099

44,04

6 ,000 4,179 4,571 ,911

TijdFoto -,002 ,001 -2,811 ,005 -,004 -,001 ,040

[infogeeninfo=

1,00] -,064 ,161 -,397 ,692 -,380 ,253 ,001

[infogeeninfo=

2,00] 0a . . . . . .

aankooptintentie Intercept 3,950 ,105

37,59

7 ,000 3,743 4,157 ,882

TijdFoto -,002 ,001 -2,478 ,014 -,003 ,000 ,031

[infogeeninfo=

1,00] ,089 ,170 ,525 ,600 -,246 ,424 ,001

[infogeeninfo=

2,00] 0a . . . . . .

De prijs voor deze

Smartphone

bedraagt in

werkelijkheid €

269. Duid aan in

welke mate jij

bereid...

Intercept 4,338 ,195

22,26

5 ,000 3,953 4,722 ,723

TijdFoto -,002 ,001 -1,043 ,298 -,004 ,001 ,006

[infogeeninfo=

1,00] -,911 ,315 -2,891 ,004 -1,532 -,289 ,042

[infogeeninfo=

2,00] 0a . . . . . .

a. This parameter is set to zero because it is redundant.

Tijd en informatiebron

Tests of Between-Subjects Effects

Source Dependent Variable

Type III Sum

of Squares df

Mean

Square F Sig.

Partial Eta

Squared

Corrected

Model

Attitude 10,199a 2 5,100 4,484 ,013 ,068

aankooptintentie 7,710b 2 3,855 2,933 ,057 ,046

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

4,333c 2 2,167 ,480 ,620 ,008

Intercept Attitude 2197,563 1 2197,563

1932,44

6 ,000 ,941

aankooptintentie 1788,562 1 1788,562

1360,64

8 ,000 ,918

LI

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

2152,032 1 2152,032 476,609 ,000 ,796

TijdFoto Attitude 9,683 1 9,683 8,515 ,004 ,065

aankooptintentie 7,709 1 7,709 5,864 ,017 ,046

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

3,909 1 3,909 ,866 ,354 ,007

klantvsexpert Attitude 1,013 1 1,013 ,891 ,347 ,007

aankooptintentie ,051 1 ,051 ,039 ,844 ,000

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

,215 1 ,215 ,048 ,828 ,000

Error Attitude 138,737 122 1,137

aankooptintentie 160,368 122 1,314

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

550,867 122 4,515

Total Attitude 2455,889 125

aankooptintentie 2046,000 125

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

2845,000 125

Corrected

Total

Attitude 148,937 124

aankooptintentie 168,078 124

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

555,200 124

a. R Squared = ,068 (Adjusted R Squared = ,053)

b. R Squared = ,046 (Adjusted R Squared = ,030)

c. R Squared = ,008 (Adjusted R Squared = -,008)

LII

Parameter Estimates

Dependent Variable Parameter B

Std.

Error t Sig.

95% Confidence

Interval

Partial Eta

Squared

Lower

Bound

Upper

Bound

Attitude Intercept 4,289 ,137 31,336 ,000 4,018 4,560 ,889

TijdFoto -,002 ,001 -2,918 ,004 -,004 -,001 ,065

[klantvsexpert=

1,00] ,181 ,192 ,944 ,347 -,198 ,560 ,007

[klantvsexpert=

2,00] 0a . . . . . .

aankooptintentie Intercept 3,931 ,147 26,710 ,000 3,639 4,222 ,854

TijdFoto -,002 ,001 -2,422 ,017 -,004 ,000 ,046

[klantvsexpert=

1,00] ,041 ,206 ,197 ,844 -,367 ,448 ,000

[klantvsexpert=

2,00] 0a . . . . . .

De prijs voor deze

Smartphone

bedraagt in

werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

Intercept 4,375 ,273 16,043 ,000 3,836 4,915 ,678

TijdFoto -,001 ,002 -,930 ,354 -,004 ,002 ,007

[klantvsexpert=

1,00] -,083 ,382 -,218 ,828 -,839 ,672 ,000

[klantvsexpert=

2,00] 0a . . . . . .

a. This parameter is set to zero because it is redundant.

Covariaat BETROKKENHEID

Betrokkenheid en aantal

Tests of Between-Subjects Effects

Source Dependent Variable

Type III Sum

of Squares df

Mean

Square F Sig.

Partial Eta

Squared

Corrected

Model

Attitude 10,872a 2 5,436 4,344 ,016 ,105

aankooptintentie 11,053b 2 5,527 4,014 ,022 ,098

LIII

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

30,662c 2 15,331 4,074 ,021 ,099

Intercept Attitude 69,768 1 69,768 55,754 ,000 ,430

aankooptintentie 57,053 1 57,053 41,433 ,000 ,359

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

26,717 1 26,717 7,099 ,009 ,088

BetrokkenheidP

os

Attitude 5,934 1 5,934 4,742 ,033 ,060

aankooptintentie 5,639 1 5,639 4,095 ,047 ,052

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

25,520 1 25,520 6,781 ,011 ,084

veelweinig Attitude 4,856 1 4,856 3,881 ,053 ,050

aankooptintentie 5,330 1 5,330 3,871 ,053 ,050

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

5,317 1 5,317 1,413 ,238 ,019

Error Attitude 92,600 74 1,251

aankooptintentie 101,898 74 1,377

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

278,507 74 3,764

Total Attitude 1441,667 77

aankooptintentie 1245,063 77

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

1478,000 77

Corrected Total Attitude 103,472 76

aankooptintentie 112,951 76

LIV

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

309,169 76

a. R Squared = ,105 (Adjusted R Squared = ,081)

b. R Squared = ,098 (Adjusted R Squared = ,073)

c. R Squared = ,099 (Adjusted R Squared = ,075)

Parameter Estimates

Dependent Variable Parameter B

Std.

Error t Sig.

95% Confidence

Interval

Partial Eta

Squared

Lower

Bound

Upper

Bound

Attitude Intercept 3,006 ,454 6,621 ,000 2,101 3,911 ,372

Betrokkenheid

Pos ,178 ,082 2,178 ,033 ,015 ,342 ,060

[veelweinig=1,

00] ,502 ,255 1,970 ,053 -,006 1,010 ,050

[veelweinig=2,

00] 0a . . . . . .

aankooptintentie Intercept 2,682 ,476 5,632 ,000 1,733 3,631 ,300

Betrokkenheid

Pos ,174 ,086 2,024 ,047 ,003 ,345 ,052

[veelweinig=1,

00] ,526 ,267 1,967 ,053 -,007 1,059 ,050

[veelweinig=2,

00] 0a . . . . . .

De prijs voor deze

Smartphone

bedraagt in

werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

Intercept 2,278 ,787 2,893 ,005 ,709 3,847 ,102

Betrokkenheid

Pos ,370 ,142 2,604 ,011 ,087 ,653 ,084

[veelweinig=1,

00] -,526 ,442 -1,189 ,238 -1,407 ,356 ,019

[veelweinig=2,

00] 0a . . . . . .

a. This parameter is set to zero because it is redundant.

Betrokkenheid en type info

Tests of Between-Subjects Effects

LV

Source Dependent Variable

Type III Sum

of Squares df

Mean

Square F Sig.

Partial Eta

Squared

Corrected Model Attitude 6,175a 2 3,087 2,348 ,103 ,060

aankooptintentie 5,779b 2 2,890 1,995 ,143 ,051

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

35,020c 2 17,510 4,726 ,012 ,113

Intercept Attitude 69,357 1 69,357 52,750 ,000 ,416

aankooptintentie 55,566 1 55,566 38,367 ,000 ,341

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

22,468 1 22,468 6,065 ,016 ,076

BetrokkenheidP

os

Attitude 5,955 1 5,955 4,529 ,037 ,058

aankooptintentie 5,751 1 5,751 3,971 ,050 ,051

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

26,236 1 26,236 7,082 ,010 ,087

infogeeninfo Attitude ,158 1 ,158 ,120 ,730 ,002

aankooptintentie ,056 1 ,056 ,039 ,845 ,001

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

9,675 1 9,675 2,611 ,110 ,034

Error Attitude 97,297 74 1,315

aankooptintentie 107,172 74 1,448

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

274,149 74 3,705

Total Attitude 1441,667 77

aankooptintentie 1245,063 77

LVI

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

1478,000 77

Corrected Total Attitude 103,472 76

aankooptintentie 112,951 76

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

309,169 76

a. R Squared = ,060 (Adjusted R Squared = ,034)

b. R Squared = ,051 (Adjusted R Squared = ,026)

c. R Squared = ,113 (Adjusted R Squared = ,089)

Parameter Estimates

Dependent Variable Parameter B

Std.

Error t Sig.

95% Confidence

Interval

Partial Eta

Squared

Lower

Bound

Upper

Bound

Attitude Intercept 3,226 ,454 7,099 ,000 2,321 4,131 ,405

Betrokkenheid

Pos ,179 ,084 2,128 ,037 ,011 ,346 ,058

[infogeeninfo=

1,00] ,096 ,276 ,347 ,730 -,455 ,647 ,002

[infogeeninfo=

2,00] 0a . . . . . .

aankooptintentie Intercept 2,959 ,477 6,204 ,000 2,009 3,909 ,342

Betrokkenheid

Pos ,176 ,088 1,993 ,050

1,991E-

005 ,351 ,051

[infogeeninfo=

1,00] -,057 ,290 -,197 ,845 -,635 ,521 ,001

[infogeeninfo=

2,00] 0a . . . . . .

De prijs voor deze

Smartphone

bedraagt in

werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

Intercept 2,238 ,763 2,935 ,004 ,719 3,758 ,104

Betrokkenheid

Pos ,375 ,141 2,661 ,010 ,094 ,656 ,087

[infogeeninfo=

1,00] -,750 ,464 -1,616 ,110 -1,674 ,175 ,034

LVII

mate jij bereid... [infogeeninfo=

2,00] 0a . . . . . .

a. This parameter is set to zero because it is redundant.

Betrokkenheid en informatiebron

Tests of Between-Subjects Effects

Source Dependent Variable

Type III Sum

of Squares df

Mean

Square F Sig.

Partial Eta

Squared

Corrected Model Attitude 6,897a 2 3,448 2,474 ,095 ,093

aankooptintentie 5,086b 2 2,543 1,755 ,184 ,068

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

32,169c 2 16,085 4,066 ,023 ,145

Intercept Attitude 43,340 1 43,340 31,097 ,000 ,393

aankooptintentie 38,191 1 38,191 26,358 ,000 ,354

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

21,506 1 21,506 5,437 ,024 ,102

BetrokkenheidP

os

Attitude 4,610 1 4,610 3,308 ,075 ,064

aankooptintentie 3,800 1 3,800 2,622 ,112 ,052

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

17,724 1 17,724 4,481 ,039 ,085

klantvsexpert Attitude 1,174 1 1,174 ,842 ,363 ,017

aankooptintentie ,561 1 ,561 ,387 ,537 ,008

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

8,673 1 8,673 2,193 ,145 ,044

Error Attitude 66,898 48 1,394

aankooptintentie 69,549 48 1,449

LVIII

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

189,870 48 3,956

Total Attitude 944,000 51

aankooptintentie 829,813 51

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

1095,000 51

Corrected Total Attitude 73,795 50

aankooptintentie 74,635 50

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

222,039 50

a. R Squared = ,093 (Adjusted R Squared = ,056)

b. R Squared = ,068 (Adjusted R Squared = ,029)

c. R Squared = ,145 (Adjusted R Squared = ,109)

Parameter Estimates

Dependent Variable Parameter B

Std.

Error t Sig.

95% Confidence

Interval

Partial Eta

Squared

Lower

Bound

Upper

Bound

Attitude Intercept 3,306 ,619 5,343 ,000 2,062 4,551 ,373

BetrokkenheidP

os ,194 ,107 1,819 ,075 -,020 ,409 ,064

[klantvsexpert=

1,00] -,309 ,337 -,918 ,363 -,986 ,368 ,017

[klantvsexpert=

2,00] 0a . . . . . .

aankooptintentie Intercept 3,066 ,631 4,858 ,000 1,797 4,334 ,330

BetrokkenheidP

os ,176 ,109 1,619 ,112 -,043 ,395 ,052

[klantvsexpert=

1,00] -,214 ,343 -,622 ,537 -,904 ,477 ,008

[klantvsexpert=

2,00] 0a . . . . . .

LIX

De prijs voor deze

Smartphone

bedraagt in

werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

Intercept 2,640 1,043 2,532 ,015 ,544 4,736 ,118

BetrokkenheidP

os ,381 ,180 2,117 ,039 ,019 ,742 ,085

[klantvsexpert=

1,00] -,840 ,567 -1,481 ,145 -1,980 ,301 ,044

[klantvsexpert=

2,00] 0a . . . . . .

a. This parameter is set to zero because it is redundant.

Covariaat SELF-MONITORING

Selfmonitoring en aantal

Tests of Between-Subjects Effects

Source Dependent Variable

Type III Sum

of Squares df

Mean

Square F Sig.

Partial Eta

Squared

Corrected

Model

Attitude 4,764a 2 2,382 2,060 ,130 ,021

aankooptintentie 18,856b 2 9,428 7,776 ,001 ,076

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke mate

jij bereid...

23,758c 2 11,879 2,671 ,072 ,027

Intercept Attitude 92,846 1 92,846 80,301 ,000 ,297

aankooptintentie 32,031 1 32,031 26,417 ,000 ,122

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke mate

jij bereid...

26,925 1 26,925 6,054 ,015 ,031

Selfmonitoring Attitude 1,086 1 1,086 ,939 ,334 ,005

aankooptintentie 17,241 1 17,241 14,219 ,000 ,070

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke mate

jij bereid...

22,630 1 22,630 5,089 ,025 ,026

veelweinig Attitude 3,789 1 3,789 3,277 ,072 ,017

aankooptintentie 1,925 1 1,925 1,588 ,209 ,008

LX

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke mate

jij bereid...

1,431 1 1,431 ,322 ,571 ,002

Error Attitude 219,683 190 1,156

aankooptintentie 230,378 190 1,213

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke mate

jij bereid...

844,988 190 4,447

Total Attitude 3759,556 193

aankooptintentie 3204,688 193

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke mate

jij bereid...

3901,000 193

Corrected

Total

Attitude 224,447 192

aankooptintentie 249,234 192

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke mate

jij bereid...

868,746 192

a. R Squared = ,021 (Adjusted R Squared = ,011)

b. R Squared = ,076 (Adjusted R Squared = ,066)

c. R Squared = ,027 (Adjusted R Squared = ,017)

Parameter Estimates

Dependent Variable Parameter B

Std.

Error t Sig.

95% Confidence

Interval

Partial Eta

Squared

Lower

Bound

Upper

Bound

Attitude Intercept 3,732 ,441 8,470 ,000 2,863 4,602 ,274

Selfmonitoring ,108 ,111 ,969 ,334 -,112 ,328 ,005

[veelweinig=1,

00] ,281 ,155 1,810 ,072 -,025 ,586 ,017

[veelweinig=2,

00] 0a . . . . . .

aankooptintentie Intercept 2,175 ,451 4,819 ,000 1,285 3,065 ,109

LXI

Selfmonitoring ,430 ,114 3,771 ,000 ,205 ,655 ,070

[veelweinig=1,

00] ,200 ,159 1,260 ,209 -,113 ,513 ,008

[veelweinig=2,

00] 0a . . . . . .

De prijs voor deze

Smartphone

bedraagt in

werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

Intercept 1,999 ,864 2,313 ,022 ,294 3,704 ,027

Selfmonitoring ,493 ,219 2,256 ,025 ,062 ,924 ,026

[veelweinig=1,

00] ,172 ,304 ,567 ,571 -,427 ,772 ,002

[veelweinig=2,

00] 0a . . . . . .

a. This parameter is set to zero because it is redundant.

Self-monitoring en type info

Tests of Between-Subjects Effects

Source Dependent Variable

Type III Sum

of Squares df

Mean

Square F Sig.

Partial Eta

Squared

Corrected

Model

Attitude 1,061a 2 ,531 ,451 ,638 ,005

aankooptintentie 17,496b 2 8,748 7,172 ,001 ,070

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

57,127c 2 28,564 6,687 ,002 ,066

Intercept Attitude 93,271 1 93,271 79,331 ,000 ,295

aankooptintentie 32,691 1 32,691 26,803 ,000 ,124

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

24,562 1 24,562 5,750 ,017 ,029

Selfmonitoring Attitude ,968 1 ,968 ,823 ,365 ,004

aankooptintentie 17,005 1 17,005 13,942 ,000 ,068

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

21,640 1 21,640 5,066 ,026 ,026

infogeeninfo Attitude ,086 1 ,086 ,073 ,787 ,000

aankooptintentie ,565 1 ,565 ,463 ,497 ,002

LXII

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

34,800 1 34,800 8,147 ,005 ,041

Error Attitude 223,386 190 1,176

aankooptintentie 231,738 190 1,220

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

811,619 190 4,272

Total Attitude 3759,556 193

aankooptintentie 3204,688 193

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

3901,000 193

Corrected

Total

Attitude 224,447 192

aankooptintentie 249,234 192

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

868,746 192

a. R Squared = ,005 (Adjusted R Squared = -,006)

b. R Squared = ,070 (Adjusted R Squared = ,060)

c. R Squared = ,066 (Adjusted R Squared = ,056)

Parameter Estimates

Dependent Variable Parameter B

Std.

Error t Sig.

95% Confidence

Interval

Partial Eta

Squared

Lower

Bound

Upper

Bound

Attitude Intercept 3,906 ,440 8,874 ,000 3,038 4,775 ,293

Selfmonitoring ,102 ,112 ,907 ,365 -,120 ,324 ,004

[infogeeninfo=

1,00] -,044 ,163 -,270 ,787 -,366 ,278 ,000

[infogeeninfo=

2,00] 0a . . . . . .

aankooptintentie Intercept 2,243 ,448 5,003 ,000 1,359 3,127 ,116

LXIII

Selfmonitoring ,427 ,114 3,734 ,000 ,202 ,653 ,068

[infogeeninfo=

1,00] ,113 ,166 ,681 ,497 -,215 ,442 ,002

[infogeeninfo=

2,00] 0a . . . . . .

De prijs voor deze

Smartphone

bedraagt in

werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

Intercept 2,438 ,839 2,905 ,004 ,783 4,093 ,043

Selfmonitoring ,482 ,214 2,251 ,026 ,060 ,904 ,026

[infogeeninfo=

1,00] -,889 ,311 -2,854 ,005 -1,503 -,275 ,041

[infogeeninfo=

2,00] 0a . . . . . .

a. This parameter is set to zero because it is redundant.

Self-monitoring en informatiebron

Tests of Between-Subjects Effects

Source Dependent Variable

Type III Sum

of Squares df

Mean

Square F Sig.

Partial Eta

Squared

Corrected

Model

Attitude 1,978a 2 ,989 ,821 ,442 ,013

aankooptintentie 14,165b 2 7,082 5,614 ,005 ,084

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

18,285c 2 9,142 2,077 ,130 ,033

Intercept Attitude 60,615 1 60,615 50,321 ,000 ,292

aankooptintentie 19,356 1 19,356 15,343 ,000 ,112

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

22,943 1 22,943 5,213 ,024 ,041

Selfmonitoring Attitude 1,461 1 1,461 1,213 ,273 ,010

aankooptintentie 14,164 1 14,164 11,227 ,001 ,084

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

17,861 1 17,861 4,058 ,046 ,032

klantvsexpert Attitude ,851 1 ,851 ,706 ,402 ,006

aankooptintentie ,405 1 ,405 ,321 ,572 ,003

LXIV

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

,012 1 ,012 ,003 ,958 ,000

Error Attitude 146,959 122 1,205

aankooptintentie 153,913 122 1,262

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

536,915 122 4,401

Total Attitude 2455,889 125

aankooptintentie 2046,000 125

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

2845,000 125

Corrected

Total

Attitude 148,937 124

aankooptintentie 168,078 124

De prijs voor deze

Smartphone bedraagt

in werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

555,200 124

a. R Squared = ,013 (Adjusted R Squared = -,003)

b. R Squared = ,084 (Adjusted R Squared = ,069)

c. R Squared = ,033 (Adjusted R Squared = ,017)

Parameter Estimates

Dependent Variable Parameter B

Std.

Error t Sig.

95% Confidence

Interval

Partial Eta

Squared

Lower

Bound

Upper

Bound

Attitude Intercept 3,643 ,552 6,603 ,000 2,551 4,736 ,263

Selfmonitoring ,149 ,135 1,101 ,273 -,119 ,416 ,010

[klantvsexpert=

1,00] ,168 ,200 ,840 ,402 -,227 ,563 ,006

[klantvsexpert=

2,00] 0a . . . . . .

aankooptintentie Intercept 2,048 ,565 3,627 ,000 ,930 3,166 ,097

LXV

Selfmonitoring ,463 ,138 3,351 ,001 ,189 ,736 ,084

[klantvsexpert=

1,00] ,116 ,204 ,566 ,572 -,289 ,520 ,003

[klantvsexpert=

2,00] 0a . . . . . .

De prijs voor deze

Smartphone

bedraagt in

werkelijkheid € 269.

Duid aan in welke

mate jij bereid...

Intercept 2,283 1,055 2,165 ,032 ,195 4,371 ,037

Selfmonitoring ,520 ,258 2,015 ,046 ,009 1,031 ,032

[klantvsexpert=

1,00] ,020 ,381 ,053 ,958 -,735 ,775 ,000

[klantvsexpert=

2,00] 0a . . . . . .

a. This parameter is set to zero because it is redundant.

LXVI

Bijlage 3: Verslagen contactmomenten Contactmoment 1:

- Afbakening onderzoek: gebruik van sociale media in-store attitude, aankoopintintentie,

betaalbereidheid

- Structuur literatuuroverzicht

o Sociale normen

o Peer-pressure

- Ruwe structuur onderzoeksopzet:

o online vragenlijst

o verschillende condities (between subject)

Contact moment 2: Seminarie

Opmerkingen tijdens seminarie:

1) Onderwerp: voornamelijk een toepassing?

Conclusie na onderling overleg:

-het is inderdaad een toepassing, maar het thema in-store handelt eigenlijk over

literatuuronderzoeken die in de winkel worden toegepast.

- Shoppen kan alleen gebeuren, en in dit onderzoek die sociale behoefte naar de

winkel trekken.

2) Niet duidelijk genoeg dat het om in-store gaat: duidelijker maken op de afbeelding

Oplossing: Scenario + display in een winkel (was niet het geval voordien)

Contact 3:

-Verwerken opmerkingen tijdens seminarie

- Design onderzoek

- 7 condities.

- Onafhankelijke variabelen: veel/weinig, vind-ik-leuk-beoordelingen; info klanen;

info experten

- Advies bij opstellen vragenlijst

Contact 4:

- Hulp bij SPSS-interpretatie