TEORIAS DE LA COMUNICACIÓN Trabajo final: Campaña de Fuerza 2011 Integrantes: Nuria Peláez 20083153 Josué Pérez-Albela 20081086

Cecilia Sandoval 20095353 Miriam Céspedes 20070916 Michael Límaco 20080823 Rafael Talavera 20060922

Industria Cultural

Funcionalismo

Estudios Culturales

Introducción

Durante los mese previos a las elecciones presidenciales se ha podido observar a los distintos partidos políticos realizar diversas actividades y promocionar a sus candidatos a través de los medios. Por su parte, la campaña de Fuerza 2011, partido político que tuvo como candidata Keiko Fujimori, ha proporcionado elementos de análisis a partir de los algunos de los paradigmas de tres escuelas: escuela funcionalista, escuela de Frankfurt (Teoría Crítica) y la escuela de los Estudios Culturales.

Para un análisis desde el punto de vista funcionalista de la campaña realizada por Fuerza 2011 se procederá a analizar los aspectos de esta escuela en cuanto a las teorías de comunicación. El análisis se centrará en los tres autores principales de la escuela, los cuales son: Laswell, Lazarsfeld y Hovland; se tomarán como base sus ideas acerca de la comunicación, la audiencia y la fuente.

Con respecto al análisis de la campaña según la Teoría Crítica se partirá de algunas de las tesis que plantean Adorno y Horkheimer. El análisis se enfocará en que el uso de los medios de comunicación para transmitir los mensajes de la campaña, la característica de los mensajes a través de los spots, en tanto productos de la Industria Cultural y, además, se analizará el poder de la publicidad y su efecto en el electorado

Los estudios culturales…

Así pues, a continuación se presentará un marco teórico de las tres escuela para brindar una mayor comprensión acerca de ellas, seguidamente se expondrá un análisis de la campaña a partir de cada una de las escuelas y, finalmente, se señalarán las conclusiones a las que se han llegado.

Marco teórico

Funcionalismo

Laswell

Laswell centra el estudio de la comunicación en algunas preguntas presentes en todo acto comunicativo:¿Quién dice qué, a quién, por qué canal y con qué efecto? Laswell, al plantearse estas preguntas, refiere a un análisis de control, análisis de contenido, análisis de medio, análisis de audiencia, análisis de efectos. Pero se centra sobre todo en el análisis de contenido y de efectos (Otero, 1999:28-29) Si bien Laswell dice que la propaganda modifica la estructura social, esta también debe adaptarse a las actitudes aceptadas y al vocabulario de la vida pública, pues los contenidos de los medios tienen efectos sobre lo que las audiencias piensan, sienten o hacen, las respuestas de la audiencia dependen de las identificaciones, demandas y aceptaciones de sus miembros (Otero 1999:3) .Estas, a su vez, son causadas por el entorno y las predisposiciones. Es decir, los efectos de la propaganda no se corresponden totalmente con un modelo hipodérmico, sino que ella se ajusta a estándares actitudinales por parte de las audiencias, los contenidos de los medios pertenecen a una serie de factores del entorno.  “Laswell habla de ‘causas’ y ‘efectos’, así como de ‘respuestas’ de la audiencia y ve los medios de comunicación como un factor entre otros y atribuye la importancia de las predisposiciones de la audiencia” (Otero, 1999:34)

Lazarsfeld

El hace investigaciones obre el proceso de definición del voto, luego de las cuales llegaría a la conclusión de que la creencia de que los medios de comunicación son todopoderosos, en el sentido de que tienen la capacidad de determinar la decisión de voto por parte del electorado, es errónea. Realizó un estudio en el condado de Erie, Ohio donde pretendió determinar “cómo y por qué las personas se decidieron a votar como lo hicieron”, más que determinar quién ganaría la elección. Realizó sus investigaciones partiendo de algunas preguntas

“qué efectos produce el status social en el voto? ¿de que modo influyen las convenciones de los partidos y los candidatos nombrados?¿ cuál es el papel de la propaganda formal?¿cómo actúan la prensa y la radio?¿qué influencia ejercen la familia y los amigos?¿cómo y cuánto gravitan los problemas discutidos durante la campaña?¿por qué algunas personas deciden su voto inmediatamente y otras a ultimo momento?” (Otero 1999; p.41).

-Las conclusiones más importantes a las que llega son las siguientes:

-Los individuos de igual status económico tienen aproximadamente la misma actitud política, cualquiera sea su ocupación.

-Cuanto mas interesada esta una persona en las elecciones, tanto más temprana es su decisión definitiva, y viceversa, cuanto menos lo este, mas tardíamente tomara su decisión.

-Las personas que solo vacilan entre un partido y la indecisión, fijan su voto antes de los que fluctúan entre dos partidos

-La función primordial de la campaña política consiste en la activación de predisposiciones latentes.

-Hay dos tipos de fuerzas activadoras en las comunicaciones políticas: los medios de comunicación y las influencias personales directas. (Otero 1999; p.41).

Podemos llegar a decir que en general los medios de comunicación influyen en las audiencias, pero los líderes de opinión son los que tienen un mayor grado de influencia. Y aun más los que no están relacionados con los medios, sino que son contactos personales directos informados sobre política. “La corriente de comunicaciones sigue este camino: de la radio y la prensa, las ideas pasan a los líderes de opinión, y estos las trasmiten a los lectores menos activos de la población” (Otero 1999; p.41).Según otero, esta investigación fue un hito en cuanto a los estudios de comunicación ya que “es el primer testimonio de envergadura en contra de la creencia en el poder de los medios de comunicación”. (Otero 1999; p.43)

El segundo estudio se llevó a cabo en la comunidad de Elmira en Nueva York en 1948 durante la campaña presidencial de Estados Unidos. Llegan a la conclusión de que las predisposiciones personales y entornos sociales se relacionan bastante con las preferencias políticas “la preferencia política es bastante estable en el tiempo y no es modificable fácilmente” (Otero 1999; p. 45). También afirma que “la exposición a los medios de comunicación durante la campaña es afectada por características tales como la pertenencia organizacional, la educación formal, el status socioeconómico, el sexo y la integración personal” (Otero 1999; p. 46) es decir, los medios de comunicación por sí mismos no tienen un poder determinante en la decisión de voto, sino que se deben tener en cuenta ciertos aspectos particulares en el electorado mencionados líneas mas arriba. “…los medios de comunicación no exhiben el grado de poder social que comúnmente se les atribuye” (Otero 1999; p. 49).

Lazarsfeld afirma que los medios de comunicación “son instituciones funcionales a la estructura social en contraposición con la creencia apocalíptica sobre los medios de comunicación concebidos como “factores destructivos de las instituciones básicas de la sociedad”.

Luego afirmara que estas dos maneras contrapuestas de concebir los medios de comunicación coinciden en la imagen del proceso de los medios de comunicación. “esta imagen es la de una masa atomizada compuesta por millones de lectores, oyentes, etc. Dispuestos a recibir el mensaje; y que cada mensaje es un estimulo directo y poderoso a la acción, que obtiene una respuesta inmediata y espontanea” ((Otero 1999; p. 50)..Mas adelante otero dirá que “los medios de comunicación son una fuerza unitaria, un sencillo sistema nervioso que alcanza a todos los ojos y oídos en una sociedad caracterizada por una organización social amorfa y una escasez de relaciones interpersonales”. Es decir se refiere a una concepción democratizadora y unitaria de los medios de comunicación frente a una sociedad socialmente fragmentada.

Por esta razón Lazarsfeld afirma mas adelante que es preciso que se integren los análisis de pequeños grupos sociales con los medios de comunicación con el propósito de que puedan interactuar.

Hovland

“El interés central de Hovland es el estudio de las condiciones necesarias para obtener el cambio de actitud de las personas a través de la comunicación” (Otero, 1999: 55-56)Es decir Hovland se preocupa por cuáles son las estrategias deben utilizarse para persuadir a la audiencia.Los efectos de la comunicación son examinados teniendo en cuenta tres variables (a) el comunicador, quién dice; (b) lo comunicado, qué dice; y (c) la audiencia, a quién se dice. En relación al comunicador (la fuente) el resultado es que las fuentes de alta credibilidad tienen sobre las opiniones de la audiencia un efecto inmediato substancialmente mayor a las fuentes de baja credibilidad. El tema de la credibilidad de la fuente es el más asociado con el trabajo de Hovland (Otero 1999: 57-58)

“También se analiza el problema de las presentaciones unilaterales o bilaterales. Sostienen que en cuanto a asuntos controversiales es mejor que la fuente adopte una sola postura si se trata de audiencias con bajos índices de educación y si se trata de audiencias con índices mayores de educación será más efectiva la comunicación que contenga una posición y también su contraria” (Otero, 1999: 59-60)

Como respuesta al punto (b) encuentran que la coincidencia entre la opinión contenida en la comunicación respecto de las normas del grupales puede ser una motivación poderosa para la aceptación de la comunicación. En el área de la audiencia(c), las expectativas de estas juegan un rol de mediación o de filtro entre la comunicación y sus destinatarios.  (Otero, 1999: 57-58)

Hovland se pregunta si seria efectivo usar argumentos sensiblemente amenazantes llegando a la conclusión de que eso simplemente causaría tensión emocional en el electorado, interfiriendo así con el propósito persuasivo (Otero, 1999: 59).

Teoría Crítica

Antes de empezar a analizar la campaña del partido de Keiko Fujimori, Fuerza 2011, a partir de la Teoría Crítica es preciso hacer un breve recuento de ésta teoría, tanto de sus orígenes como de sus principales planteamientos.

La Teoría Crítica tiene sus orígenes en la escuela de Frankfurt, la cual planteó la necesidad de una teoría que mantenga la crítica al proceso de renovación (Barrios 1999: 21).Sus principales representantes son Adorno y Horkheimer, quienes migraron a EE.UU. tras la ascensión del nazismo en Alemania.

La Dialéctica del iluminismo es la perspectiva de la teoría crítica y expresa el punto de vista crítico europeo de tendencia hegeliana y marxista. Arguye que existe una paradoja en el campo de la cultura: una mayor iluminación y alimentación cultural de las masas se acompaña de una profunda debilitación de la cultura (Barrios 1999: 8-9). Se hace una crítica al iluminismo, puesto que la razón no ha funcionado como liberadora de la humanidad. La modernidad no trajo libertad y el acceso al conocimiento no trajo felicidad, sino esclavitud y sometimiento a las leyes de oferta y demanda. No obstante, la escuela no descartó a la razón como base para el desarrollo de la sociedad, su crítica fue al uso que se hacía de ella (Barrios 1999: 31).

La escuela estuvo vinculada al marxismo y al psicoanálisis. El marxismo fue uno de los enfoques de la teoría crítica, del cual se fue alejando. Horkheimer se propuso mantener una posición distante y crítica del marxismo. Así pues, a diferencia del marxismo, la teoría crítica sustenta que el

proletariado había perdido fuerza y que admiraba a la burguesía (Barrios 1999: 21-23). Por otro lado, el psicoanálisis permitió explicar los impulsos destructivos de la sociedad, a partir de la teoría de los instintos de Freud.

La Teoría Crítica denominó Industria Cultural a la relación que se daba entre la cultura y la modernidad. Ésta surgió en los países industriales más liberales. Para esta teoría, la técnica de la industria cultural había llevado solo a la igualación o estandarización y a la producción en serie donde los consumidores son “reducidos a material estadístico” y son continuamente defraudados, ya que no se les da lo que se les ofrece (Horkheimer 1998: 166).

Los productos mecánicamente diferenciados se revelan iguales; es por esto que Adorno el concepto de pseudoindividualismo, complementario al de estandarización del gusto: “el producto cultural masivo es consumido como resultado de la libre escogencia” (Barrios 1999: 38). Las características de los productos de la Industria Cultural vistas en clase son cuatro: la estandarización de los mensajes, la ubicuidad, el control del conocimiento individual a través de la tecnología y la consecuencia del proceso de mercantilización.

Los productos de la industria cultural pueden ser consumidos incluso en estado de distracción, y es que la industria cultural es también la industria de la diversión. El poder sobre los consumidores es mediado por el “amusement” (prolongación del trabajo bajo el capitalismo tardío) (Horkheimer 1998: 181). De acuerdo con Adorno, las masas no participan activamente en creaciones culturales (productos de la industria cultural), sino que solo son consumidoras (Barrios 1999: 38).

Con respecto a los medios, se señala que estos generan cambios profundos en la cultura y la convierten en mercancía. Según Adorno, las “obras serias del pasado” (las que integran a la cultura superior) son desvirtuadas porque se presentan en contextos degradantes. Si bien, por un lado, un medio como la radio ha contribuido a que se escuchen más discos de Beethoven; por el otro, este medio no ha servido para que se aprecie mejor la compleja obra; aquí hay, pues, una visión de alta y baja cultura Bell 1974: 24). La teoría también sustenta que la Industria Cultural es responsable de la manipulación porque detrás de cada medio hay una corporación o empresa con fines políticos o comerciales.

En el texto de Adorno y Horkheimer se arguye que se podría vivir sin la entera industria cultural y sin su “elixir de vida”, la publicidad, la cual solo sirve para las ventas (Adorno y Horkheimer 1998: 206). Se dice también que la acción de la tecnología a través de la publicidad se filtra a todos los niveles de conciencia y “reafirma la sumisión” de las personas aboliendo su autonomía (Barrios 1999: 40-41).

Estudios Culturales

Análisis de la campaña

Funcionalismo

Laswell

Como planteamos en el marco teórico Laswell se plantea cinco preguntas a través de las cuales realiza cinco análisis. Relacionándolo con la campaña de Fuerza 2011, encontramos que la respuesta a la primera pregunta “quién comunica” es el partido Fuerza 2011 con su candidata Keiko Fujimori. 

En cuanto a “qué comunica” encontramos que Fuerza 2011 ha seleccionado diversos tipos de mensaje de acuerdo al tipo de audiencia al que se dirige. Este “qué comunica” tiene que ver con el análisis de contenido. Así el contenido del mensaje del partido de Keiko Fujimori está basado en cinco puntos fundamentales que son: inseguridad, falta de oportunidades laborales, desigualdad social, pobreza extrema, deficiencia en el sistema de salud.  Estos contenidos no son gratuitos, pues, como se mencionó en el marco teórico, los contenidos van de acuerdo a actitudes aceptadas en la audiencia, en este caso son necesidades evidentes por parte de un considerable sector del electorado. Estos cinco puntos se repiten constantemente en sus Spots.

En cuanto a quién se comunica, como ya hemos visto en líneas anteriores, es un electorado al cual se le transmite el mensaje de acuerdo a la necesidad que este tiene. Así, en lugar de hablar de un electorado como unidad, debemos hablar de sectores de electorado como la madre de familia, las familias pobres las cuales no han sido beneficiadas por el crecimiento económico, los jóvenes, y el sector fujimorista aun simpatizante del fujimorismo. Cada uno de estos electorados se encuentra en una circunstancia determinada a través de la cual se acomodará el mensaje para que haya una recepción fluida, y por ende, un efecto positivo en el momento de la votación.

En cuanto a la manera cómo ha sido articulado el mensaje de acuerdo a cada tipo de audiencia, encontramos que Keiko explota mucho su condición de mujer y madre de familia para mostrarse al mismo nivel de ese mismo tipo de audiencia q son las madres de familia. Así como esta, encontramos varios tipos de articulación del mensaje en los temas de necesidades ya mencionadas, y en resaltar lo bueno del gobierno de su padre para fomentar el voto de los antiguos fujimoristas.En cuanto a los canales, podemos observar que la campaña ha sido difundida a través de medios tradicionales como la televisión, sobre todo a través de spots, en la radio a través de spots de audio y en medios no tradicionales como las redes sociales en donde la intensidad de la campaña ha sido considerable. Por último el análisis de los efectos del mensaje, se vieron como favorables en la primera vuelta electoral, pero en la segunda vuelta los efectos fueron adversos al objetivo de la campaña.

Lazarsfeld

En la campaña del partido fuerza 2011 se puede observar que la candidata, keiko fujimori, se ha empeñado a seguir la siguiente estrategia: ella tenía de alguna manera votos asegurados de persona simpatizantes con el fujimorismo y con el gobierno de su padre. Lo que ha hecho ella es activar esas predisposiciones de estos electores resaltando los puntos positivos del gobierno de su padre. Además de esto, otra predisposición en la gente, que aun esta muy latente, es el miedo que se le tiene al terrorismo presente en el Perú en la década de los 80s. Lo que hace ella es mostrarse como el partido que venció al  terrorismo antes, y mostrarse como garantía de la lucha contra la delincuencia ahora.

Así, ella hace afirmaciones como “vencimos al terrorismo y haremos lo mismo con la delincuencia” o seré firme para imponer sanciones drásticas, penas más severas. Mano dura contra la delincuencia” (diario el comercio, 25/04/2011).La afirmación de que las campañas no generan nuevas opiniones sino que activan las predisposiciones latentes se relaciona con el hecho de que al partido de fuerza 2011 le ha sido muy difícil lograr que ese sector de la población anti-fujimorista vote por ella. Ellos ya estaban predispuestos a votar en contra de ella y su opinión difícilmente iba a cambiar.

En cuanto a la afirmación de Lazarsfeld de concebir a los medios como una fuerza unificadora de la sociedad, vemos que en cierta medida estos lo han hecho con los sectores sociales del país. La gran mayoría de medios de comunicación tuvieron un discurso a favor de Keiko, al menos durante la campaña de segunda vuelta, y esto evidentemente llevó a que muchos sectores del electorado le den su voto a Keiko, pero no por estar completamente de acuerdo con sus propuestas, sino por el hecho de votar en contra del candidato opositor: Ollanta Humala. Entonces en cuanto al voto, distintos sectores del electorado se unificaron en una misma decisión aunque esta fue deliberada por distintas causas en cada uno de los grupos electorales.

Lazarsfeld afirma que Los individuos de igual status económico tienen aproximadamente la misma actitud política, cualquiera sea su ocupación. Si vemos los resultados de la segunda vuelta, podemos ver que en lima, donde a excepción de algunos sectores, no hay una gran diferencia en cuanto al nivel económico de los pobladores, Keiko tiene la mayoría de votos en la mayoría de distritos. Entonces vemos que esta afirmación de alguna manera se cumple en lima. “En Lima, Keiko ganó con amplia ventaja en distritos A/B  como San Isidro (80%), La Molina (71%) y Miraflores (76%). En los distritos de cono norte y sur, la disputa  entre Ollanta y Keiko fue casi pareja aunque el fujimorismo logró imponerse en todos los distritos de Lima” (diario la república 12/06/11)”.

En cuanto a la importancia de grupos de liderazgo para obtener más votos ha sido una estrategia utilizada por todas las campañas, pero en el caso de Fuerza 2011, los militantes no han aparecido con la creación del partido sino que estos son militantes que han venido apoyando a l padre de Keiko en elecciones anteriores.

Hovland

El tema de la credibilidad de la fuente es muy importante para este autor, pues los cambios de opinión están relacionados con este directamente. En este caso Keiko se ha apoyado por líderes de opinión como Jaime Bayly y en los últimos días Hernando de Soto. Jaime Bayly es visto como una fuente de gran influencia, pues es un escritor conocido, así como un periodista sumamente hábil.

Como sabemos no es la primera vez que Bayly interfiere de manera definitiva en procesos electorales, ya que fue de gran ayuda para que el candidato Antonio Meier ganara las elecciones para la alcaldía de San Isidro en el 2007, y también fue de gran ayuda para la elección de Susana Villarán para la alcaldía de Lima. Estos dos hechos reafirman el poder de Jaime Bayly como un líder de opinión.

En estas elecciones presidenciales, el apoyo de Jaime Bayly estuvo concentrado en la candidata de Fuerza 2011. Esta afirmación se corrobora en el programa que le fue otorgado a Jaime Bayly en América Televisión donde el contenido era a favor de Keiko, así como los diferentes artículos escritos por este donde se encarga de presentar las diferentes razones por las cuales el cree que Keiko Fujimori debería ser la candidata elegida.

En cuanto al contenido de lo comunicado por la fuente (Jaime Bayly), esta ha tratado de resaltar las características negativas del candidato opositor a Keiko Fujimori, para de esta manera elevar las características de Keiko si hacer mucho énfasis en la mención de las mismas, sin embargo no ha tenido el éxito esperado por lo que puede decir que esta fuente ha perdido credibilidad.  En cuanto a la utilización de argumentos amenazantes o amedrentadores, podemos ver la clara intención del periodista Jaime Baily por utilizarlos en este caso en contra de Humala. La fomentación de miedo hacia la persona de Ollanta Humala asociándolo con temas como su relación con Hugo Chávez, su pasado militar, su participación intelectual en la revuelta de Andahuaylas, no tuvo el éxito esperado. Una muestra de este apoyo es un artículo publicado en el periódico Perú 21, titulado “Yo voto por Keiko”.

Tal como lo dice Hovland, que los” argumentos amedrentadores interfieren con el propósito de persuadir, puesto que genera un alto grado de tensión emocional sin proporcionar fórmulas para reducirlo” (Otero, 1999: 59).

Con respecto a las posiciones unilaterales, vemos que este tipo de postura es utilizada por Keiko Fujimori para desligarse de su posible participación en casos de violaciones a los derechos humanos, muestra una posición unilateral ante esas controversias, sobre todo en los mítines políticos o conferencias de prensa en los cuales su respuesta siempre es “no hay pruebas de que yo haya sido parte de ese proceso” o “yo no estaba enterada de nada” pero en ningún momento toma una posición bilateral sobre estos temas controversiales. Keiko constantemente minimiza la magnitud del tema, y menciona que ya ha habido investigaciones y no se ha encontrado nada concreto. Cuando en realidad el caso no se ha cerrado en la Comisión Interamericana de derechos humanos. 

Teoría Crítica

Habiendo descrito los principales planteamientos de la Teoría Crítica anteriormente, se puede empezar analizar la campaña de Keiko Fujimori teniendo en cuenta la tesis de que los medios no necesariamente implican una mejor comprensión de lo que se difunde a través de ellos. Así como la difusión de obras de Beethoven a través de la radio no hace que las personas comprendan su complejidad, los spots televisivos o radiales de Fuerza 2011 que se transmitieron, tales como “Siempre con la gente” y “Seguridad y oportunidades”, no lograron que las personas entiendan la complejidad de las propuestas y la dificultad de estas para ser llevadas a cabo.

De esta manera, se pueden plantear muy buenas propuestas por medio de spots televisivos que agraden a la gente, como lograr un crecimiento igualitario y dar oportunidades y seguridad a todos por igual. Sin embargo, no se hace entender cómo se lograrán dichas propuestas y no todas las personas están en la capacidad para entender qué hay detrás de esas propuestas, las cuales a pesar de ser muy atractivas, son ambiguas y pueden ser difíciles o imposibles de realizar.

Es importante resaltar que a los mensajes de la campaña de Fuerza 2011 se les puede otorgar una de las características de los productos de la Industria Cultural vistos en clase, la estandarización de los mensajes. Esta característica se refiere a que los mensajes que se difunden brindan poca información y son de baja calidad. En los spots de Fuerza 2011 que se transmitieron, por radio o televisión, se podía apreciar la superficialidad de sus contenidos y su simplicidad.

En el spot de casi cuarenta segundos que fue transmitido muchas veces, sobre todo durante la campaña de primera vuelta, “Seguridad y oportunidades” se dice que se darán oportunidades a “jóvenes entusiastas, madres y hombres trabajadores”, pero no se explica cómo. Además, en la mayor parte del spot solo aparece Keiko hablando frente a la cámara y luego le siguen una secuencia de imágenes con una música de fondo. Aparte de ello, en este spot , como en todos los otros, Keiko no hizo referencia a las acusaciones que se le imputaban, tales como la complicidad en la violación de derechos humanos y en la corrupción que hubo en el gobierno de su padre; los mensajes de su campaña definitivamente evadían temas cruciales.

Por otro lado, considerando el planteamiento que sostiene que los productos de la industria cultural se consumen aun cuando se está distraído, se podría decir que los spots de la campaña de Keiko no han sido la excepción. A lo largo de la campaña electoral se pudo apreciar que la transmisión de spots, tanto radiales como televisivos, fue continua. Uno se vio obligado a escuchar algún spot de radio de Fuerza 2011 cuando terminaba de escuchar alguna canción agradable en alguna estación de radio, o a ver un spot de televisión cuando se sintonizaba algún programa, el cual también podía ser interrumpido para dar pase a la franja electoral.

Cabe mencionar que esto último que se ha dicho está relacionado con otra característica de los productos de la Industria Cultural, esta es la ubicuidad. Dicha característica se refiere al hecho de que los mensajes llegan fácilmente a toda la sociedad. Así pues, a pesar de que se haya estado alejado de medios tradicionales de información o no se haya querido saber de política, hemos podido ver carteles de Keiko en distintos lugares, hemos recibido volantes que incitaban a votar por ella, hemos visto sus avisos en diversos periódicos y hasta hemos podido escuchar pasar alguna de sus caravanas. En otras palabras, las personas nos hemos enterado de la campaña de Fuerza 2011y de algunas de sus propuestas, incluso involuntariamente.

Por otra parte, partiendo de lo dicho por Adorno, esto es, que las masas no participan de la creación de productos de la Industria Cultural, sino que son solo consumidoras, es posible decir que en la campaña de Fuerza 2011, el electorado actuaba como consumidor. Esto se debe a que lo que la candidata Keiko buscaba vendernos — a través del consumo de comerciales televisivos, spots radiales, avisos, carteles o volantes — era su candidatura, para que pudiera pasar a segunda vuelta y finalmente ganar las elecciones.

Considerando el poder que Adorno y Horkheimer le atribuyeron a la publicidad, se diría que el público que vio los comerciales de la campaña electoral de Keiko reiteradamente o que, en general estuvo contacto con los medios a través de los cuales hubo publicidad de Keiko, de cierta forma, terminó siendo sumiso ante su mensaje, ya que no se podía hacer mucho para evitar la publicidad política. Toda la publicidad de Fuerza 2011 trató de persuadir al electorado, incluso en “estado de distracción”, como ya se dijo, para que le de su voto a Keiko, quien, al fin y al cabo, a través de la publicidad, intentó vendérsenos como una marca para que votemos por ella. Es importante decir que esta tesis de la Teoría Crítica acerca del poder de la publicidad, hoy en día podría ser refutada con los diversos estudios que desmienten esta creencia.

Para terminar, es preciso considerar el argumento de la Teoría Crítica que sustenta la manipulación de los medios por la Industria Cultural. Esto se debe a que muchas veces se esconden intereses particulares detrás de los medios de comunicación. Esto se ha podido apreciar en ciertos canales de televisión, periódicos y estaciones de radio de nuestro país, los cuales han mostrado favoritismo por Keiko Fujimori a lo largo de su primera campaña electoral. Este favoritismo se ha hecho más evidente en la campaña de segunda vuelta; así por ejemplo, el grupo el Comercio, Frecuencia Latina, Epensa, entre otros mostraron claramente a quién apoyaban.

Un caso específico sobre este favoritismo en los medios es el de América Televisión. Este canal contrató a Jaime Bayly durante de la campaña de la segunda vuelta. En cada programa que se transmitía los domingos por la noche, Bayly se dedicaba a emitir comentarios en contra de Ollanta Humala para que de esta manera Keiko pudiera salir ganadora. Todo esto demuestra que los medios pueden no ser tan imparciales como se hacen llamar y que organizar una orquestación en contra de un candidato y a favor de otro, ya sea por intereses comerciales o políticos como lo señalaba Adorno, pero no siempre lograrán sus objetivos, tal y como se pudo dar cuenta con la victoria de Ollanta Humala sobre Keiko.

Estudios Culturales

Conclusiones

Funcionalismo

Los medios de comunicación deben tomar en cuenta los aspectos presentes en las audiencias para la elaboración de sus contenidos, así como decía Laswel: los mensajes se deben ajustar a realidades evidentes en la audiencia, para que estos puedan tener algún efecto en el receptor. Así, Keiko Fujimori adaptó su mensaje a cada situación social de los electores, freciendo propuestas orientadas a jóvenes, madres y trabajadores; sin embargo, no lo hizo con éxito.

Durante toda la campaña Keiko se ha mantenido entre 2 posiciones distintas: la primera, mostrándose como la continuación del fujimorismo de la década de los noventa y resaltando lo bueno del gobierno de Alberto Fujimori. La segunda posición es aquella en la que Keiko se muestra como una fuerza independiente de su padre. Sin embargo, nunca asumió claramente una sola posición ni prescindió de la otra. Esto se relaciona con el tema de las presentaciones bilaterales de Hovland, ya que para la audiencia con un cierto nivel de instrucción este hecho fue percibido como una incoherencia y falta de credibilidad, restándole valiosos votos. Asumir la posición de candidata independiente de su padre y del fujimorismo de los años noventa le hubiera restado votos del sector simpatizante de Alberto Fujimori. Así mismo, si hubiera mantenido la posición de ser la continuidad de su padre y el fujimorismo, hubiera reducido sus votos de los sectores no fujimoristas, sobre todo en la segunda vuelta.

Ambos candidatos se encontraban con una situación de voto en contra debido a las circunstancias ya conocidas y antes mencionadas de cada uno (una asociada al fujimontesinismo de su padre y a la corrupción y complicidad de algunos hechos, el otro asociado a un candidato que pone en peligro la estabilidad económica, y su asociación con Hugo Chavez). Por lo que un hecho muy presente en esta elección fue resaltar los “errores” del otro y se preocuparse por mostrar una imagen desasociada de lo que se le critica. Aquí tiene que ver el tema de las “predisposiciones latentes” en este caso las predisposiciones fueron en contra para los dos candidatos, lo que había que hacer era evitar que estas predisposiciones se activaran. Uno lo logró mejor que el otro.

Teoría Crítica

A los mensajes que se transmitieron lo largo de la campaña de Fuerza 2011 se les pudo otorgar las características de estandarización y ubicuidad, en tanto se consideran productos de la industria cultural. Estas características pudieron contribuir a que las personas estén al tanto de dichos mensajes más no que los entiendan y que los consideren al momento de votar.

Con respecto a los medios, se puede concluir que, tal como lo señalaba la Teoría Crítica, sí demostraron tener interese particulares al momento de apoyar la candidatura de Keiko. No obstante, la tesis que planteaba la teoría que afirma el poder de los medios y de la publicidad no se vio reflejada en los resultados de las elecciones, puesto que a pesar de todo el respaldo que se le dio a Keiko a través de varios medios de comunicación y de la publicidad, la candidata de Fuerza 2011 perdió las elcciones.

Estudios Culturales

Preguntas que se plantean las escuelas

Funcionalismo

Laswell parte desde un esquema de preguntas sobre el proceso comunicativo: ¿Quién dice qué, a quién, por qué canal, y con qué efecto? Laswell, al plantearse estas preguntas refiere a un análisis de control, análisis de contenido, análisis de medio, análisis de audiencia, análisis de efectos. Pero el le da mas importancia al análisis del contenido y el análisis de los efectos, centrando su estudio en estos dos.

Lazarsfeld trata de responder a la pregunta del cómo y por qué votan las personas por uno u otro candidato. Hizo su investigación partiendo de preguntas sobre los efectos del status social, el papel de la propaganda formal, el accionar de la prensa y la radio, la influencia del entorno social, y el porqué unas personas definen su voto antes que otras. A través de sus investigaciones concluyó que los medios de comunicación no tienen ese efecto hipodérmico y manipulador como se pensaba en la época.

Hovland basa su estudio en las condiciones necesarias para obtener el cambio de actitud en las personas a través de la comunicación, se pregunta cuáles son las estrategias que deben utilizarse para conseguir efectos en la población. Para esto toma en cuenta tres variables: el comunicador, quién dice; lo comunicado, qué dice; y la audiencia, a quién se dice. 

Se puede decir que en los tres autores predomina una orientación hacia el emisor y el mensaje, aunque Lazarsfeld tuvo una aproximación al receptor.

Teoría Crítica

La teoría crítica cuestiona, principalmente, cómo es que la razón a llevado a formas de explotación y de destrucción. Además de ello se pregunta cuál es la relación entre la modernidad y la vida cotidiana, a la cual denomina Industria Cultural. Se preocupa por cuán condicionada esta la sociedad bajo esta industria, la cual hace que la cultura se convierta en mercancía. Adorno y Horkheimer se preguntan también por los efectos de los massmedia, por su influencia en la mente de las personas, quienes además se ven amenazadas por el poder de la publicidad y de la propaganda (como la propaganda nazi de su época).

Estudios Culturales

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Bibliografía

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OTERO, Edison

1999 Teorías de la Comunicación. Santiago: Universitaria. Capítulos 2, 3, 4 y 5

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