INFORMACIJE ZA MARKETINŠKE ODLUKEmarkopaliaga.com/userfiles/file/Microsoft PowerPoint...b) Pristupi istraživanju Primarni se podaci mogu prikupiti na više na čina, npr. grupirano:-Promatranjem

INFORMACIJE ZA MARKETINŠKE ODLUKE

[email protected]

MARKETINŠKI INFORMACIJSKI SUSTAV

� Što je to organizacija?: skup ljudi koji zajedno "proizvode neka dobra ili pružaju usluge" kako bi rezultatima svoga rada podmirili određene društvene potrebe.

� Sa stajališta razmjene informacija– Sustav (cilj i svrha, organizirana cjelina, ovisnost i

povezanost dijelova, kontrolni mehanizam)– Informacija (na vrijeme, interna, točna, iz okruženja, za

upravljanje i odlučivanje, odgovarajuća)


�MIS je sređeni i organizirani sustav sa zadaćom da opskrbljuje nosioce

upravljanja sa informacijama koje služe kao podloga u poslovnom odlučivanju.

INPUT (Unutarnji ili vanjski izvori podataka i/ili

informacija)

PROCES ( klasifikacija, pohranjivanje, identificiranje i

povezivanje)

OUTPUT (informacije za donošenje marketinških

odluka)


� Svaka tvrtka mora organizirati tijek informacija do svojih menadžera marketinga (koji su često pretrpani informacijama)

� Dakle, u tu se svrhu stvara marketinški informacijski sustav-MIS

� “Marketinški informacijski sustav čine “ljudi, oprema i postupci za prikupljanje, razvrstavanje, analiziranje, vrednovanje i distribuciju potrebnih, pravodobnih i točnih informacija donositeljima marketinški odluka” (Kotler i dr., 2006)

� Podaci se prikupljaju iz okruženja i unutar poduzeća� Sastoji se od sustava internog izvješćivanja, marketing

obavješćivanja, marketinških istraživanja i analiza potpora za donošenje marketinških odluka

Kako naći pravu informaciju?Izvor: Kotler, Philip, Armstrong, Gary, Principles of marketing, 2006

STVARANJE INFORMACIJA

ČČetiri glavna izvora i tipa:etiri glavna izvora i tipa:1. Informacije iz internih evidencija.2. Marketinško izvješcivanje.3. Marketinško istraživanje.4. Analiza informacija.

MARKETINŠKI INFORMACIJSKI SUSTAVIzvor: Previšić, Ozretić-Dosen (ur.), Marketing, 2004.

Menadžerimarketinga

Analiza

Planiranje

Primjena

Kontrola

OkružjeMarketinga

Ciljna tržišta

Kanali marketinga

Konkurenti

Javnost

Snage makrookružja

Marketinški informacijski sustavRazvijanje informacija

Određivanjepotreba za

informacijama

Distribucijainformacija

Internaizvješća

Marketinškoobavješćivanje

Analiza potporaza donošenjemarketinških

odluka

Marketinškoistraživanje

MARKETING INFORMACIJSKI SUSTAV

1. Sustav internog izvješćivanja� To je osnovni sustav informacija kojima se služe

menadžeri (ciklus narudžbe-otpreme-fakturiranje)� Uključuje izvješća o narudžbama, prodaji,

cijenama, visini zaliha, primicima, plaćanju itd.� Prikupljanje podataka se može promatrati i kroz

ključne procese za isporuku vrijednosti kupcima (logistika unutar poduzeća, proizvodnja, logistika izvan poduzeća te prodaja i usluge)

� Marketinške informacije trebaju biti one koje menadžeri doista i trebaju, te koje su ekonomične i opravdane


2. “Sustav obavješćivanja u marketingu čine postupci i izvori koje koriste menadžeri kako bi dobili svakodnevne informacije o stalnim događanjima u okružju marketinga”(Kotler, 2001)

� Menadžeri informacije prikupljaju čitanjem knjiga, novina i publikacija, razgovorom s kupcima, dobavljačima, distributerima ili razgovorom s drugim menadžerima

� Kvaliteta marketing obavješćivanja se može poboljšati motiviranjem prodajnog osoblja, distributera, trgovaca ili drugih posrednika da dostavljaju važne informacije. Informacije se mogu kupiti od vanjskih institucija ili se mogu formirati centri marketinških informacija u tvrtkama za prikupljanje informacija


Snimanje okoline radi se na nekoliko načina:� Indirektno promatranje-općeniti pristup informaciji u kojemu

direktor nema na umu neki poseban razlog� Uvjetovano promatranje-usmjereni pristup prema više ili

manje jasnom indetificiranom području ili vrsti informacije a koje ne uključuje aktivno istraživanje

� Neformalno istraživanje i Formalno istraživanje


3. “Sustav potpore za donošenje marketinških odluka koordinirano je skupljanje podataka, sustava oruđa i tehnika korištenjem softwarea i hardwarea kojima tvrtka prikuplja relevantne informacije iz poslovanja i okružja te ih pretvara u bazu za marketinške akcije” (Kotler, 2001)

� U tu svrhu se koriste statistička oruđa, i različiti matematički modeli

SUSTAV MARKETINŠKOG ISTRAŽIVANJA

4. “ Sustav marketinškog istraživanja je sustavno oblikovanje, prikupljanje, analiza i izvješćivanje o podacima i nalazima relevantnim za specifičnu marketinšku situaciju s kojom je tvrtka suočena” (Kotler, 2001)

� Istraživački se proces može promatrati kroz faze koje je potrebno proći da bi se došlo do željene informacije:

1. Definiranje problema i ciljeva istraživanja� To je početna te i kritična faza istraživanja tržišta jer

stara poslovica kaže: “Dobro definirani problem je napola riješen”

� Problem treba biti jasno definiran, te niti preusko, niti preširoko, uz navođenje specifičnih ciljeva istraživanja


� Definiranje problema i ciljeva istraživanjaIstraživački projekti mogu imati jednu od tri vrste ciljeva:

a. Istraživački: prikupljanje preliminarnih informacijakoje pomažu pri definiranju problema ili postavljanjupretpostavki.

b. Opisni: opisivanje veličine i obilježja tržišta.

c. Uzrocni: testiranje postavljenih pretpostavki o uzročno-posljedicnim odnosima.


� Ciljevi istraživanja ovise i o vrsti istraživanja: a) Kod izviđajnih istraživanja cilj je prikupiti preliminarne podatke koji bi mogli

rasvijetliti prirodu problema i ponuditi moguća rješenja� Koriste se tehnike: istraživanje iskustva i pilot studije (skupni intervju,

dubinski intervju, projektivne tehnike - tehnike asocijacije na riječ i na slike, tehnike dovršenja rečenice ili slikom prikazane situacije (balon test) te tehnike igranja uloga)

b) Deskriptivna istraživanja imaju za cilj evidentirati stvari i opisati činjenice � Uobičajeno se provode jednokratno (putem upitnika) ili kontinuirano

(najpoznatiji paneli u trgovini ili paneli televizijskih gledatelja)c) Svrha kauzalnih istraživanja je testiranje uzročno-posljedičnih veza u

kontroliranim uvjetima• Znanstveno je najvrijednije istraživanje


� Izrada plana istraživanja

� a. Utvrđivanje posebnih informacijskih potreba.

� b. Pribavljanje sekundarnih (većobjavljenih)podataka


2. Razvoj plana istraživanjaa) Izvori podataka- Sekundarni podaci - već postoje i prikupljeni su u neku drugu

svrhu (baze podataka, Internet, literatura, mediji)- Primarni podaci – prikupljeni su za specifičnu svrhu ili za

određeni istraživački projektb) Pristupi istraživanju

Primarni se podaci mogu prikupiti na više načina, npr. grupirano:

- Promatranjem (najprikladnije za izviđajno istraživanje)- Istraživanjem putem fokus-grupa – grupa od 6-10 ljudi koja s

moderatorom razgovara o nekim marketinškim čimbenicima (također za izviđajno istraživanje)

- Istraživanjem pomoću anketa – istražuju se vjerovanja, preferencije, zadovoljstvo i drugo (najbolje odgovaraju deskriptivnom istraživanju)

- Istraživanjem eksperimentiranjem (kauzalna istraživanja)


c) Metode kontaktiranja: poštom (obično slaba stopa odgovora), telefonom (brzo prikupljanje informacija) ili pomoću osobnog intervjua (najsvestranija i najskuplja metoda)

- U novije vrijeme sve se više koristi Internet (procjenjuje se da su troškovi takvog kontaktiranja tek oko 10-20% ostalih metoda, ljudi mogu odgovarati prema raspoloživosti svoga vremena i široki obuhvat ispitanika)

- Trend: opadanje osobnog ispitivanje, raste putem telefona i Internetad) Plan uzorkovanja (definiranje jedinice uzorkovanja, veličina uzorka, postupak

uzorkovanja – uzorci vjerojatnosti i namjerni uzorci)e) Instrumenti istraživanja: upitnici i mehaničke naprave� Upitnici se sastoje od grupe pitanja na koje ispitanici moraju odgovoriti- Oblici pitanja su zatvorena (obuhvaćaju sve moguće odgovore a ispitanici

izabiru između njih) i otvorena (dopuštaju ispitaniku da odgovori svojim riječima)� Mehaničke naprave se rjeđe koriste (npr. “kamere oka” galvanometri: interes i

emocije, audiometar: spojen na TV prijemnik za praćenje kada i koji program se prati )


3. Prikupljanje informacija - obično najskuplja faza marketinškog istraživanja i podložnost greškama jer ljudi neće biti kod kuće,odbiti će suradnju, dati dvosmislene ili neistinite odgovore

• Greške smanjuje korištenje računala i telekomunikacija tako da se podaci utipkavaju izravno u računalo ili osobe same utipkavaju svoje odgovore npr. preko terminala u trgovinama)

4. Analiziranje informacija - izdvajanje prikladnih informacija, tabeliranje i korištenje statističkih metoda

5. Prezentacija rezultata – prezentacija osnovnih nalazaprimjerenih za donošenje odluka

• Izvještaj treba biti što je moguće kraći, smislen i metodičan, objektivan, te u skladu sa sposobnostima korisnika

Neke globalne prakse MIS-a

� Benneton� Relacijske baze podataka� Oslanjaju se na POS (eng. point of sale) podatke

(identifikacija trendova)� Preko 7,000 prodavaonica diljem Svijeta� Smanjenje troškova čuvanja zaliha� 57 milijuna $ cijeli sustav - robotizacija i automatizacija� Pomoć dizajnerima!!� Smanjenje ciklusa razvoja proizvoda i dostave (od 6

mjeseci do nekoliko tjedana

• Gillette� Svom distributeru partneru otkrili razvoj novog

proizvoda i plan skorašnje komercijalizacije� Partner odao tu tajnu njihovom konkurentu Bic-u

kojemu je omogućeno strelovito djelovanje


� British Airways i EasyJet� Industrijska špijunaža� Imitiranje usluge konkurenta


MJERENJE I PREDVIĐANJE POTRAŽNJE

POJMOVI U MJERENJU POTRAŽNJE

� Nakon provedenog marketinškog istraživanja prije odabira ciljnih tržišta tvrtka treba izmjeriti i predvidjetiveličinu, rast i profitni potencijal svake tržišne mogućnosti

� Upravo je zadatak marketinga izrada prognoze prodaje

� Bitno je definirati koja se potražnja mjeri, pa se može procjenjivati ovisno o parametrima prostora, razina proizvoda i vremena

Dimenzije mjerenja potražnjeIzvor: Kotler, Philip, Upravljanje marketngom, 2001

6x5x3=90


� Tržište je grupa svih sadašnjih i potencijalnih kupaca proizvoda� Potencijalno tržište su svi kupci koji pokazuju dovoljnu razinu

INTERES-a za ponudu koja se nudi� Raspoloživo tržište su kupci koji imaju interes, DOHODAK i

pristup određenoj ponudi� Kvalificirano raspoloživo tržište čine kupci koji imaju interes,

prihode, pristup i KVALIFIKACIJE za kupnju određene ponude (npr. na polaganje voz. Ispita mogu samo 18 godišnjaci)

� Ciljno tržište dio je raspoloživog tržišta koje je tvrtka IZABRALA

� Penetrirano tržište su kupci ciljnog tržišta koji su kupiliproizvod tvrtke


0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

ukupno stanovništvo potencijalno tržište


0

20

40

60

80

100

120

potencijalno tržište raspoloživo tržište ograničenoraspoloživo tržište

opsluživano tržište penetrirano tržište


� Osnovni pojmovi u mjerenju potražnje su tržišna potražnja i potražnja tvrtke

1. “Tržišna potražnja je ukupna količina nekog proizvoda ili usluga koju će kupiti definirana grupa potrošača na definiranom geografskom području u definiranom vremenskom razdoblju u definiranom okruženju marketinga u skladu s definiranim marketinškim naporima.” (Kotler i dr., 2006)

� To je funkcija danih uvjeta te se stoga naziva funkcija tržišne potražnje

� “Tržišni minimum je razina potražnje bez ikakvih troškova za stimuliranje potražnje” (Kotler, 2001)

� “Tržišni potencijal je gornja postignuta granica tržišne potražnje kada izdaci industrije za marketing teže beskonačnosti u danom okruženju” (Kotler, 2001)

� Dakle, tržišni potencijal pokazuje očekivanu potražnju no ne i maksimalnu potražnju.

� Za makismalnu potražnju potrebno je predočiti si razinu potražnje uz vrlo visoku razinu marketing napora gdje će isti imati mali utjecaj na poticanje daljnje potražnje.

� Potražnja poduzeća-ili kompanijska potražnja je udio koji poduzeće ima u tržišnoj potražnji.


Funkcija tržišne poražnjeIzvor: Kotler, Philip, Upravljanje marketngom, 2001

Tržišna potražnja u uvjetima okruženjaIzvor: Kotler, Philip, Upravljanje marketingom, 2001


� “Tržišno predviđanje”zaista će se ostvariti samo jedna moguća razina marketing napora neke industrije. Tržišna potražnja koja odgovara očekivanom naporu naziva se tržišno predviđanje. (Kotler, 1988)

2. “Potražnja za tvrtkinom ponudom je tvrtkin procijenjen udio u tržišnoj potražnji na alternativnim razinama tvrtkinih marketinških napora”(Kotler, 2001)

� Potražnja za tvrtkinom ponudom je ukupna tržišna potražnja x tvrtkin udio na tržištu

� Ona ovisi o percipiranoj vrijednosti njezinih proizvoda, usluga, cijena, komunikacija i dr. u odnosu na konkurente


� “Predviđanje prodaje za tvrtku je očekivana razina tvrtkine prodaje temeljena na odabranom planu marketinga i predviđenom okružju marketinga” (Kotler, 2001)

� “Prodajna kvota je postavljen zadatak prodaje za liniju proizvoda, odjel u tvrtki ili prodajnog predstavnika” (Kotler, 2001). To je prvenstveno menadžersko oruđe za definiranje i stimuliranje marketinških napora

� “Prodajni potencijal tvrtke je granica kojoj se približava kompanijska potražnja suglasno povećanju marketinškog napora u odnosu prema konkurentima” (Kotler, 2001)

� U većini slučajeva tvrtkin je prodajni potencijal manji od tržišnog potencijala, čak i kada su izdaci za marketing znatno veći od konkurentskih

PROCJENA SADAŠNJE POTRAŽNJE

� U procjeni sadašnje potražnje potrebno je procijeniti ukupni tržišni potencijal, potencijal dijela tržišta i ukupnu prodaju neke industrije i udjele na tržištu

� Ukupni tržišni potencijal = broj kupaca određenog proizvoda uz date pretpostavke x količina koju kupuje prosječan kupac x cijena prosječne jedinice

� Potencijal dijela tržišta se izračunava metodom izgradnje tržišta (na poslovnim tržištima) i metodom multifaktorskih indeksa (za tržišta krajnje potrošnje)

� Informacije o prodaji neke industrije dobavljaju se od raznih institucija i udruženja i na temelju njih procjenjuje udio na tržištu

PROCJENA BUDUĆE POTRAŽNJE

� Za pripremanje predviđanja prodaje tvrtke obično polaze od makroekonomskih i industrijskih predviđanja (koriste se tvrtke za marketinška istraživanja, specijalizirane tvrtke za predviđanja i futurističke istraživačke tvrtke) i konačno predviđaju prodaju za tvrtku

� Predviđanja se temelje na: tome: što ljudi kažu, rade ili su radili1. Što ljudi kažua) Istraživanje namjera kupaca� Koristi anketiranje kupaca o namjerama kupnje� Pritom se koriste skale vjerojatnosti kupnjeb) Sinteza mišljenja prodajnog osoblja� Prodajni predstavnici predviđaju prodaju različitih skupina

kupaca� Mogu imati bolji uvid od bilo koje skupine, ali treba isključiti

subjektivnost

PROCJENA BUDUĆE POTRAŽNJE

c) Mišljenje stručnjaka� To su posrednici, distributeri, dobavljači, konzultanti za

marketing i trgovačka udruženja2. Što ljudi rade� Direktno testiranje tržišta posebno je poželjno kod

predviđanja prodaje novog proizvoda ili postojećeg proizvoda na novim područjima ili novim distributivnim kanalima

� Može se provesti na način da se proizvod lansira na nekoliko test lokacija uz cjelokupni marketing miks i potom prati prodaja

3. Što su ljudi radili uključuje analiziranje postojećih podataka ili korištenje vremenskih serija ili statističkih analiza potražnje

Documents

INFORMACIJE ZA MARKETINŠKE ODLUKEmarkopaliaga.com/userfiles/file/Microsoft PowerPoint...b) Pristupi istraživanju Primarni se podaci mogu prikupiti na više na čina, npr. grupirano:-Promatranjem