Informacije za poslovno odluivanje
Informacije za poslovno odluivanje Seminarski rad
UVODPreduzea nastoje da prikupe u najkraem moguem vremenu to vie
kvalitetnih informacija za poslovno odluivanje. Imperativ je da u
dananjem nepredvidivom vremenu odluioci prilikom poslovnih odluka
imaju aurne i kvalitetne izvore informacija kako za preduzea tako i
za poslovna okruenja. Kvalitetne informacije u procesu odluivanja
su od neprocenjive vrednosti. Da se preduzea pravilno usmere i
prate poslovnu strategiju, poslovodstvo prilikom poslovnog
odluivanja potrebno je da donosi prave odluke, koje se temelje na
paljivo izabrane informacije. Podaci u poslovnom okruenju, su od
kljunog znaaja u preduzeu, zavise pre svega od zaposlenih koji
procenjuju njihov znaaj i upotrebljivost, odravajui visok nivo
procenjene strunosti (Jezerek, 2000, str. 1).Pregled trita
podrazumeva prikupljanje izvora informacija, potrebnih za
odluivanje. Informacija je podatak, koja je za odreenog korisnika u
odreenom okruenju znaajna sama po sebi i nosi ekonomsku vrednost.
Veina zadataka na svim nivoima ogranizacije danas se temelji na
informacijama, tako da podaci predstavljaju jedan od najznaajnijih
izvora u svakoj ogranizaciji. Informacije dobijene obradom
(prikupljanjem, sastavljanjem, kodiranjem) i prikazivanjem podataka
u lako razumljivom obliku za oveka ( Dimovski, kerlavaj &
Penger, 2008, str. 157, 186-189). Brz i lak pristup pouzdanim i
upotrebljivim informacijama predstavlja u dananjem nesigurnom
vremenu odluujuu konkurentnu prednost. Vano je znati koje su dobre
informacije u odnosu na loe, samo relevantne informacije su osnova
za odluivanje. U poslovnom svetu znaaj informacije obuhvata, kako
se ljudi izraavaju, predstavljaju, komuniciraju i dele svoje znanje
sa drugima ispoljavajui svoje aktivnosti i postizanje grupnih
poslovnih ciljeva (Marchand, 2000, str. 3).Vano je da su preduzea
svesna znaaja svih izvora informacija, koje pruaju lokalne i
meunarodne institucije. Za delovanje u poslovnom nastojanju
odluilaca potrebni su im aurni izvori informacija kako za preduzea
tako i za poslovno okruenje Slovenije. Konano pokazatelji preduzea
i privrede vezani su za prognoze i ocene makroekonomskih
informacija iz Slovenije i inostranstva. Finansijski pokazatelji i
indikatori su u analitikoj praksi preovlaajui instrument procene.
Moete videti prednosti i nedostatke poslovanja u zavisnosti od
okruenja preduzea kao i doprinosu oblikovanja miljenja u prethodnom
poslovanju i predvienoj uspenosti preduzea u budunosti (Tyran,
1992, str. xi-xii). Dananja preduzea pomou inteligentnih
informacijskih sistema pretvaraju podatke u informacije, tako da
ljudi sa svojim znanjima i iskustvima uspeno koriste prilikom
odluivanja, koji mogu biti svakodnevni ili imati bolji strateki
znaaj. Uspena preduzea se razlikuju od ostalih, uglavnom zbog
injenice da su spremne na promene u okruenju, na bri
odgovor.Odluivanje je u preduzeu proces pretrage i izbora izmeu
razliitih mogunosti sa ciljem dostizanja vee uspenosti poslovanja.
Pri tome, uvek postoji rizik. Samo to moe biti znaajno smanjeno,
ako imamo na raspolaganju prave informacije o faktorima koji utiu
na uspenost (Haloan Sedej, 1997, str. 1-2). Prava vrednost podataka
zavisi od mogunosti, da iz njih dobijemo informacije, koje se
upotrebljavaju za poslovno odluivanje.
1
Fritzgerald (2002, str. 8) opisuje proces odluivanja kao izbor
izmeu alternativa, esto izmeu konkurentnih mogunosti.Namena
seminarskog rada je da kroz teoretsko istraivanje pomou domae i
strane literature proui izvore informacija i poslovno odluivanje za
kvalitetne istraivake studije sa primerima slovenakih preduzea,
ukljuujui Privrednu komoru Slovenije (u daljem tekstu GZS),
dokazujui , kako je data tematika na slovenakom tritu. to e biti
osnova za izradu preporuka za druge poslovne analitike i donosioce
odluka u preduzeu, kako bi doprineli svesti i upotrebi izvora
informacija prilikom poslovnog odluivanja, to bi dovelo do
poboljanja finansijskih rezultata i konkurentske prednosti na
poveanju ugleda preduzea. Namena seminarskog rada je da kroz
studije primera ukazuje na izvore informacija za poslovno
odluivanje i da rezultati istraivanja pruaju osnovu za bilo kakve
promene u ovoj oblasti. Poslovni analitiari i donosioci odluka u
preduzeu mogu optimizovati upotrebu izvora informacija i na taj
nain poslovodstvu pomau kako bi se donele bolje odluke i postigli
bolji finansijski rezultati preduzea.Osnovni cilj seminarskog rada
je teoretska i kvalitativno istraivaka metodologija procesa
(studija primera meu poslovnim analitiarima u preduzeu), izvori
informacija mogu biti dobra osnova i alat za pripremu poslovnih
odluka, koja zauzvrat dovodi do vee svesti i potrebe da se
upotrebljavaju izvori informacija i jaanja uloge prilikom donoenja
odluke, ak i u vremenima ekonomskog oporavka od finansijske i
ekonomske krize.Glavni ciljevi rada su:1. Razmotriti tematiku
seminarskog rada uz pomo strune literature domaih i stranih autora,
lanaka, web sajtova, analize statistinih podatka i izvetaja.2.
Utvrditi najee izvore informacija za poslovno odluivanje meu
poslovnim analitiarima u izabranim slovenakim
preduzeima.Istraivanje izvora informacija, u cilju dokazivanja, da
je to jedan od vanijih komponenata prilikom donoenja odluka. Pored
toga prikazan, koncept izvora informacija kao temelj za poslovne
odluke, poslovni analitiari su u preduzeu svakodnevno neophodni
elementi. Seminarski rad je kvalitetna polazna taka za buduu bolju
jo detaljniju studiju.Teoretski deo se oslanja na upotrebu ve
poznatih metoda prouavanja. Osnovna upotrebljena metoda je
istraivaka metoda poznavanja procesa, kojom se prikupljaju
injenice, informacije, informacije o pojedinanim definicijama, u
oblasti izvora informacija i poslovnog odluivanja. Upotrebljena
opisna metoda naunog istraivakog rada, ne bavi se pojavama, kod
istraivanja, ve posmatranjem, opisima, primerima, analizom
zakljuaka i povezanosti. Nalazi i zakljuci bie izvedeni iz domae i
strane strune literature, lanaka i Internetnih izvora, linih
iskustava i sprovedenih istraivanja.
Razliita znanja prikupljena nalaze se u celini upotrebom naune
metode kompilacije. Pomou date metode dolo se do novih nezavisnih
zakljuaka, kao to su analitiki i induktivni zakljuci. U okviru rada
je koriena metoda sinteze, na prikazu imamo zdruen sadraj, dobijen
procesom spajanja pojedinanog znanja.Empirijski deo temelji se na
savremen nauni pristup kvalitativne studije sluaja implementiran i
podran upotrebom osnovnih kvalitativnih istraivakih metoda, koji
takav pristup istraivanja prua. Kao tehniku istraivanja izabrana je
kvalitativna tehnika, koja je pogodna za detaljne studije, preko
nje je mogue doi do novih uvida i pogleda. Prilikom izvravanja
kvalitativne studije su istraivani izvori informacija za odluivanje
poslovnih analitiara u izabranim slovenakim preduzeima, iz kojih se
moe izvesti neposredan doprinos. Glavni deo istraivanja se temelji
na metodi ispitivanja i kvalitativnog pristupa, pomou detaljnih
intervjua prouavanja, koji izvori informacija su osnova za poslovno
odluivanje. Uzorak od osam slovenakih preduzea nisu sluajno
izabrana, uzeta je u obzir veliina, industrija i meunarodna
usmerenost. Takvim nainom je uklonjena pojava nekih razlika, koja
utuu na razlikovanje prilikom izvora informacija za poslovno
odluivanje. Pre detaljnog intervjua analizrano je izvrenje usluge u
bazi Customer relationship management (u daljem tekstu CRM) GZS i
intervju meu direktorima udruenja i regionalnih komora, sa ciljem
utvrditi potranju i upotrebu izvora informacija u slovenakim
preduzeima.Ogranienja rada, koje su se pojavile, su sutinske i
metodoloke. Kada je potrebno uzeti u obzir sadraj ogranienja,
seminarski rad pokriva relativno irok obim rasprave, dostupno je
mnogo literature i izvora, koji u nekim sluajevima prilagoene
tritu. Kao sadraj ogranienja empirijskog istraivakog rada smatram,
istraivaka analiziranja u praksi izabranih pogodnih preduzea.
Metodoloka ogranienja koja potiu iz izabranih metodolokih okvira
kvalitativnog istraivanja, to je evidentno iz rezultata
istraivanja.Seminarski rad se sastoji od nekoliko poglavlja, uvodno
poglavlje je namenjeno predstavljanju problema, namena i cilj
seminarskog rada kao i metoda rada. Prvo poglavlje je posveeno
teoriskom predstavljanju koncepta izvora informacija sa vidicima
informacija, primarnih i sekundarnih podataka, nainu prikupljanja
kao i problema izvora informacija, koji daju okvir datoj tematici.
Drugo poglavlje je namenjeno konceptu poslovnog odluivanja. U treem
poglavlju definisan je model i nacrt istraivanja seminarskog rada.
Kroz tematsku anketu meu poslovnim analitiarima u izabranim
slovenakim preduzeima postavljeni koncept predstavlja rezultate
empirijske analize izvora informacija za poslovno odluivanje.
Seminarski rad je zaokruen sa diskusijom i utvrenim zakljukom.
1 IZVORI INFORMACIJAIzvori podataka mogu biti razliiti, u
zavisnosti od delatnosti preduzea. Broj i raznovrsnost izvora
informacija su neograniene. Kaye (1995) dokazuje, da je glavna
podela izvora informacija u zavisnosti od oblika (glas nasuprot
dokumentaciji; tekstovi nasuprot audio/video mulltimediji; papirni
nasuprot elektronski), status (lini nasuprot bezlini; formalni
nasuprot neformalni; javno objavljeni nasuprot poverljivi i
neobljavljeni) i lokacijski (unutranji nasuprot spoljanji).
Pronalaenje informacija u organizacijama je odavno prepoznato kao
vana faza prilikom uenja i odluivanja (Lindblom, 2008, str. 530).
Nonaka (1994) dokazuje, da su informacije neophodne za stvaranje
znanja (Daft & Weick, 1984, str. 284-295). Namena prikupljanja
informacija je smanjenje neizvesnosti (Daft & Lengel, 1986,
str. 554-571), pri emu nesigurnost definisana kao nedostatak
informacija (Shannon & Weaver, 1949). Sa porastom informacija
smanjuje se neizveznost (Daft & Lengel, 1986, str. 554-571). U
nekim sluajevima, imamo vie mogunosti, gde se ukljuuju podaci, ali
moramo uzeti u obzir kvalitet izvora, mogunost pravovremenog
pruanja informacija, cena izvora, protreba za obrazovanjem i nivoa
detaljnosti. Ako imamo mogunost, izaberemo podatke sa njegovog
primarnog izvora (Jakli, 2002, str. 31). Rozman (1993, str. 94-99)
kae, da direktor preduzea vidi, koje informacije potrauje, gde i
kako ih mogue dobiti, koliko je potrebno platiti i koliko vremena
potrebno ekati. Za pravilno odluivanje potrebno je prikupiti prave
informacije. Rozman (1993, str. 94-99) navodi, da je prikupljanje
informacija jedan od tri koraka u procesu analize poslovanja, sledi
uporeivanje informacija i idenifikacija odstupanja. U poetnoj
obradi informacija potrebno je proveriti informacije o verovatnoi i
vanosti. Podatak je pogodan, ako zadovoljava potrebe za
informacijama, koristan je, i ako je orginalan. Sledi prikaz tabele
1.
Tabela 1: Prakse prilikom provere relevantnosti
informacijaIdentifikacija orginalnog izvora informacija i provera
njegove verodostojnosti.
Provera dobijanja statistikih podataka.
Pretraga razliitih izvora za iste informacije, i provera da li
se orginalni izvori razlikuju.
Za istu temu pronai razliite podatke ( na primer, razliiti
brojevi prodaje/trite udela), potrebno je razmotriti, pravi podaci
nisu i najei.
Potvrda verodostojnosti podataka uz pomo spoljnih eksperata
Izvor: Economic intelligence - a guide for beginners and
practitioners, 2002, str. 79.Svepristunost organizacije predstavlja
meru, koja tei da aktivno prodre u svoje okruenje pretraivanjem
potrebnih podataka i informacija (Dimovski, 1994, str. 182).
Prilikom pretraivanja i prikupljanja izvora informacija razlikujemo
aktivne i pasivne organizacije.
Aktivne organizacije upotrebljaju izvore za pretraivanje
informacija (na primer zaposleni, koji se bave istraivakim
aktivnostima, spoljni strunjaci, imaju ugovorene usluge
prikupljanja najvanijih lanaka izabranih od strane spoljnih
agencija, aktivno upotrebljavaju na primer ekstranet kao oblik
povezivanja sa spoljnim partnerima- dobavljaima, vei kupci.Pasivne
organizacije dobijaju informacije, u trenutku kada okruenje ponudi
(King, 1983). U pogledu pristupa do izvora informacija
upotrebljavamo komunikacione kanale, poznata pod nazivom metoda
prihvatanja informacija, na taj nain korisnik potrauje informacije
i zahteva pristup do njih, kao i metoda pruanja, na taj nain
odreene informacije prenose se do odgovarajueg korisnika.Formalni i
neformalni izvori imaju kljunu ulogu u odreivanju inputa za
informacijski sistem. U svojoj studiji Jorosi (2006, str. 97-107)
kae, da glavni izvori poslovnih informacija za mala i srednja
preduzea, ukljuuju konkurente, stranke, poslovna udruenja, vladini
zvaninici, radio i televizija, biblioteke, asopisi, revije, vladine
publikacije, trgovinska i industrijska udruenja i elektronski
izvori. Kaye (1995, str. 16) napominje, da postoje nezvanini i
zvanini izvori, koji sadre poslovne informacije u razliitim
oblicima. Po Rozmanu (1993, str. 94-99) preduzea se interesuju za
informacije o ekonomskim, tehniko-tehnolokim, politiko-pravnim,
kulturnim i prirodnom okruenju preduzea kao i njegovom poslovanju.
Izvori informacija u zavisnosti od potreba za informacije, koje
donosioci odluka potrauju, moe se videti u tabeli 2.Tabela 2:
Izvori informacija u zavisnosti od razliitih potrebaU zavisnosti od
izvora potrebe -unutranjih (zaposleni), spoljanjih (propisi,
investitori, dobavljai, kupci),
U zavisnosti od vrste potreba- ranovodstva, investicija,
proizvodnje, prodaje i slinih informacija,
U zavisnosti od detaljnih potreba- informacije o transakcijama,
raunovodstvene kategorije, odeljenja, poslovanja preduzea,
U zavisnosti od vremenske dimenzije- informacije o dogaaju,
kratkorone ili dugorone,
U zavisnosti od kontinuiteta potrebe-periodine potrebe
(standarnih izvetaja, bilansa) i ad hoc potrebe (utede trokova,
analize prodaje grupe artikla).
Izvor: T. Smid, Odloanje s pomojo poslovne inteligence, 2005,
str. 141.Izvori poslovnih informacija se odnose na prikupljenje
informacije, koje se upotrebljavaju za razliite poslovne odluke
(Kaye, 1995, str. 16-19). Pristup do pravih informacija, na pravom
mestu, u pravo vreme, iz pravih izvora i pravoj ceni, kako ih
upotrebljavati, koji je glavni faktor koji utie na efikasnost i
uspenost (Siriginidi, 1996, str. 22). Izvori poslovnih informacija
i njihove karakteristike su relevantne za korisnika. Bowes (1995,
str'. 120) dokazuje, da su karakteristike izvora informacija (na
primer verodostojnost i efikasnost) vane za opte poverenje i
prihvatanje. Izvori poslovnih informacija, potrebno je da pruaju
poverenje korisnicima, kako bi se kreiralo poverenje u svim
ekonomskim aspektima. Moore (2002, str. 301) napominje da je veoma
vaan faktor, izvor informacija, posebno poverenje korisnika u
njegove informacije.
Kredibilitet je vaan faktor poverenja. Korisnici informacija
uzimaju u obzir mnoge stvari prilikom pristupa informacijama,
ukljuuju izgled ponjuaa informacija, vrednost na osnovu ega se
ocenjuje objektivnost, motiv provajdera informacija (Moore, str.
301).Prilikom pretraivanja ili upotrebom izvora podataka i
informacija koristimo komunikaciju. Komunikacija su tokovi poruka,
koje nose informacije (Lipovec, 1987, str. 101). Nain na koji
putuju informacije od predajnika do prijemnika, naziva se
komunikacioni kanali (Turk, 1979, str. 24). Raunarska hardverska
oprema i programski alati su komunikacijska sredstva, koja
posreduju prilikom predaje ili prijema informacija. Glavni faktor
za uspeno odluivanje je pravilna strateka upotreba informacija.
Izmeu ostalog, uspostavljena pozitivna korelacija izmeu uspenosti
odluivanja i efikasnosti prikupljanja i upotrebe informacija
(Goodman, 1993, str. 22). Potrebne su prikladne i pravovremene
informacije kako bi se omoguilo donosiocima odluka da preduzmu
pravilne odluke, netane informacije oteavaju proces odluivanja,
poveavaju neizvesnost i tako utiu na rad preduzea. Stoga je kljuni
znaaj, da donosioci odluka znaju tano, koje informacije potrauju,
kako da steknu i kako najbolje iskoristiti za opstanak preduzea u
bogatom informacijskom okruenju. Donosioci odluka ne upotrebljavaju
informacije samo za proces odluivanja i razvoj preduzea, ve i za
usvajanja novog znanja, potrebna za kreiranje novih proizvoda i
usluga, poveanje postojee ponude i poboljanja organizacijskih
procesa (Choo, 1996, str. 23-40). Sa druge strane, donosioci odluka
nisu u obavezi da sami reavaju probleme, ve mogu upotrebljavati
reenja drugih. (March, 1991, str. 95-117). U svim sluajevima
neophodno je imati pristup relevantnim informacijama.Donosioci
odluka za svoje svakodnevne poslove potrauju razliite informacije.
Donosioci odluka na najviim nivoima potrauju informacije za
strateko planiranje, donosioci odluka srednjeg i nieg nivoa su vie
fokusirana na taktino i operativno planiranje, zato potrauju
konkretne i detaljnije informacije. Zaposleni za njihova izvrenja
naloga prikupljaju, skladite, razmenjuju i upotrebljavaju
informacije za reavanje operativnih problema.1.1 PodaciPodaci
predstavljaju jedan od najznaajnijih izvora u svakoj organizaciji,
veina zadataka na svim nivoima organizacije danas se temelji na
informacijama (Jakli, 2002, str. 4). Meu podacima , dostupnih u
organizaciji i njenom okruenju su od interesa za donosioce odluka,
samo oni koji su upotrebljivi. Podaci su diskretno zabeleene
injenice o dogaajima. Podaci bez interpretacije nam ne kau mnogo
(Giad & Jakli, 1996, str. 13). Podatak je neutralan opis
injenica. Transformacija od podataka do znanja u nastavku do
sprovoenja i rezultata ilustruje model DIKAR (engl. data,
information, kiowladge, action, results), prikazuje slika 1. Poinje
sa osnovnim podacima i dodavanjem vrednosti napreduje do rezltata,
sa dodatnom vrednou. Upotreba DIKAR modela sa leve na desnu stranu
ilustruje povezanost, aktivnosti i upotrebljivost u razmevanju
upravljanja poslovanjem. Slika 1: Model DIKARIzvor: P.Murray,
Knowledge management as a sustained compettive advantage, 2002,
str.71.Po Turbanu i Aronsonu (2001, str. 131) su podaci detaljni, o
stvarima, dogaajima, aktivnostima i transakcijama, su zapisani,
klasifikuju i uvaju, nisu organizovani za izraavanje posebnog
znaaja. Podaci su numeriki, alfanumeriki, dijagrami, zvuni ili
slikoviti. Podaci imaju odreene karakteristike, na primer
pouzdanost, tanost, starost, gustina, upotrebljivost, uestalost
upotrebe. Primeri vrste podataka su: ifra proizvoda, broj
zaposlenih, datum, naruena koliina, prodajna cena i slino. Podaci
su danas pristupaniji nego ikada, ali problem je konvertovati
podatke u informacije. Podaci se mogu podeliti na primarne i
sekundarne, kao i na kvantitativne i kvalitativne. Od date
situacije zavisi njihova upotreba, esto upotrebljavamo
kombinovano.1.1.1 Primarni podaciPrimarni podaci su podaci, koje je
potrebno pronai i prikupiti tako da su relevantni za specifine
potrebe nae studije ili istraivakog problema. Tako da su podaci
orginalni i prikupljeni za tano odreeno istraivanje. Po emu
donosioci odluka potrauju, kakve podatke prikupiti, zavisi u
velikoj meri od istraivakog problema i oblika istraivanja. Primarne
podatke prikupljamo na vie naina. Obino najpre nastupa razgovor sa
pojedincima ili grupama ili popunjavanje ankete, gde se dobijaju
prvi nagovetaji o tome ta ispitanik ili anketirano osoblje misli,
zatim uzimaju se podaci istraivakih instrumenta ili
specijalizovanih istraivakih institucija. U Sloveniji postoji
nekoliko specijalizovanih istraivakih institucija ili preduzea koja
se bave razliitim istraivanjima i pruanjem kvalitetnih informacija
za bolje odluivanje u preduzeima. Postoji vie mogunosti u pogledu
prikupljanja primarnih podataka i obino ukljuuje posmatranje,
eksperimente, ankete (upitnici) i intervjue, prikazano na slici 2
(Dimovski, kerlavaj & Penger, 2008, str. 113). Komunikacija se
izvrava preko ankete i intervjua. Takoe ukljuuje redovnu potu,
elektronsku potu, web forme, line kontakte i telefon. Prilikom
istraivanja upotrebljavaju se detaljni intervjui, kao i sastanci
ciljnih grupa.
Slika 2: Naini prikupljanja primarnih podataka
Izvor: V. DimovsM, M. kerlavaj i S. Penger, Poslovne raziskave,
2008, str. 114.Ranije, na primer poslovni analitiar u preduzeu
prikuplja primarne podatke, mora ispitati kao za sekundarne.
Prednosti primarnih podataka je da se prikupljaju za konkretne
projekte, samim tim se bolje dopunjuju i prilogoavaju za istraivaka
pitanja i istraivake ciljeve. Predstavljaju izvor novih znanja kao
i osnovu naunog razvoja. Preduzetnici su esto objekti prikupljanja
primarnih podataka na primer ankete, gde se moe dobiti odgovor na
koje zvanina statistika ne moe da odgovori. Istraivanje o pitanjima
organizacione kulture u preduzeima, potrebe obrazovanja zaposlenih,
stanja procesne orijentisanosti u Sloveniji, uticaj organizacionog
uenja na uspenost poslovnaja. Vie primera primarnih podataka u
tabeli 3 (Dimovski, kerlavaj & Penger, 2008, str.
114115).Tobela 3: Vrste primarnih podataka sa primerima
VrstePrimeri
Podaci o statusu, stanju stvari Demografski ili
socio-demografski, Na primer starost, nivo obrazovanja, zanimanje,
status, pol, prihod, drutvene klase.
Psiholoki podaci i podaci o nainu ivota Lini podaci, koji utiu
na ponaanje pojedinca, Mereno upotrebnom standardnih metoda, Na
primer razliite vrste potroaa ( tradicionalni/inovativni
kupci).
Podaci o stavovima i miljenjima Otkriti stavove i miljenja u
vezi odreenih ideja, proizvoda ili pitanja.
Podaci o namerama Otkriti, na primer, da li potroa namerava
kupiti proizvod x u bliskoj budunosti ili ne, Korisno za poreenje
sa stvarnim podacima ( kao to je broj koji je nameravan i stvarni
kupljeni broj u odreenom periodu).
Podaci o motivaciji Pomae u razumevanju pravca, za podsticaj
donoenja odluka menaderima ili potroaima.
Podaci o ponaanju Pomae u razumevanju ta su ispitanici uradili
ili e uraditi.
Izvor: V. Dimovski, M. Skerlavaj in S. Penger, Poslovne
raziskave, 2008, str. 116.Glavni nedostatak prikupljanja primarnih
podataka je, da je nepraktino, za njihovo prikupljanje potrebno je
vie vremena i novca. Takoe se navodi da imaju problema sa pristupom
do potroaa, preduzea ili drugih ciljnih grupa, koje bi bile voljne
da sarauju i odgovore na pitanja.
U sutini, problem je kod osetljivih i poverljivih podataka.
Sledei nedostatak je da istraitelj treba biti veoma paljiv, da
upotrebljava odgovarajue alate, postupke i metode, u suprotnom moe
ugroziti pouzdanost i upotrebljivost studije. Istraiva ima manju
kontrolu nadzora nad primarnim podacima, kao to je sluaj sa
sekundarnim (Dimovski, kerlavaj & Penger, 2008, str.
114-115).Nain prikupljanja podataka, poto je u seminarskom radu kao
kvalitativni metod istraivanja izabran detaljni intervju, posvetiu
po ovom pitanju jo nekoliko rei. Intervju najee se javlja kroz
neposredan kontakt izmeu ispitivaa i ispitanika. (Dimovski,
kerlavaj & Penger, 2008, str. 163). Ako se utvrdi tema
razgovora, na kojoj ispitanik otvoren i slobodno se izraava, takav
intervju oznaava nestrukturiran ili detaljni intervju. U sluaju da
postoji unapred pripremljen spisak tema i pitanja, njihova
konkretna primena prilagoena situaciji u toku razgovora, u tom
sluaju govorimo o deliminom strukturiranom intervju. Ako se
razgovor obavlja na osnovu upitnika, pri emu sve verzije prate
pripremljana pitanja, je strukturiran intervju, moemo rei anketa,
koji sprovodi ispitiva (Bregar & Ograjenek, 2008, str. 15).
Intervjui su podeljeni na individualne i grupne. Individualni
intervju je razgovor izmeu dvoje ljudi, grupni intervju je razgovor
sa veim brojem ljudi (Bregar, Ograjenek & Bavda, 2005, str.
83). Intervjui mogu biti formalizovani ili strukturirani (na primer
istraivanje trita) ili su nestrukturirani ( na primer u obliku
slobodnog govora sa ispitanikom). Intervju je u irokoj upotrebi,
veoma kompleksan metod prikupljanja podataka (Dimovski, kerlavaj
& Penger, 2008, str. 163).Detaljni intervjui nam omoguavaju
dobijanja bogatijeg uvida u stvarno stanje pojave ili stanja.
Detaljni intervjui traju dugo, obino 30 do 60 minuta,
nestrukturirani intervju. Mogue je kod postavljenih otvorenih
pitanja, na koje ispitanik odgovara slobodno da izrazi svoje
miljenje, u tom sluaju nema ogranienja na mogunostima odgovora. Za
sprovoenje detaljnog intervjua moramo biti dobro teoriski upueni,
kako bi se na pravi nain razmeo istraivaki problem, namena
istraivanja, i potraga (Dimovski, kerlavaj & Penger, 2008, str.
163). Ispitalac podstie i ohrabruje ispitanika, da se osea slobodno
prilikom razgovora o svojim aktivnostima, stavovima i interesnim
kategorijama, proizvodima ili brendovima.Meu ostalim nainima
prikupljanja primarnih podataka spadaju eksperimenti. Sutina
eksperimentalnih istraivanja je da se proceni uzronik-posledinih
veza izmeu ispitivanih zavisnih i nezavisnih promenljiva (Bregar,
Ograjenek & Bavda, 2005, str. 121). Uz pomo eksperimenata
testiramo razliite promenljive, kao to su proizvodi, ambalaa, cena,
promotivne ponude ili reklamne teme. Eksperiment potrebno je
osmisliti tako da omoguava identifikaciju uzoraka i mogue
posledice. Kada je u pitanju prikupljanje podataka pomou sluanja i
gledanja, vidimo ljude kako se ponaaju, to nam omoguava uenje o
uoenim pojavama i analitike intrepretacije posmatranih pojava
(Dimovski, kerlavaj & Penger, 2008, str. 161).
Strukturirano posmatranje omoguava jednostavno prikupljanje
kvantitatvnih podataka, dok nestrukturirano posmatranje zahteva
paljivo obraene i kodirane odgovore, ako elimo podatke posmatranja
sa kvantitativnim podacima. Posmatrake studije su posebno popularne
u istraivanju trita, gde su razvijeni specifini pristupi (Bregar,
Ograjenek & Bavda, 2005, str. 69-79). Razlikujemo posmatranje
uesnika i posmatranje bez uea. Date vrste posmatranja su veoma
pogodne, kada isekujemo razliku meu formalnih i neformalnih sistema
i odnosa meu ljudima u preduzeu. Uloga posmatraa moe biti skrivena
ili neskrivena (Dimovski, kerlavaj & Penger, 2008, str.
161-162). Posmatranje moe biti u prirodnom ili simulacionom
okruenju.Anketa je najei nain neposrednog prikupljanja podataka.
Instrument za prikupljanje podataka u anketama, je ankentni upitnik
(Bregar & Ograjensek, 2008, str. 14). Ankentiranje razlikujemo
izmeu upitnika, koji ispunjavaju ispitanici sami, koji ukljuuju
on-line upitnik, potanske upitnike i upitnike, koje delimo po
odreenom mestu i odreenim mogunositma. Druga vrsta upitnika je
takva, da u skladu sa njihovim odgovorima zadovoljan ispitiva. To
su telefonski upitnici kao i upitnici strukturiranog intervjua
(Dimovski, kerlavaj & Penger, 2008, str. 158). Lino
ankentiranje najee se koristi u domovima i kuama, telefonsko
anketiranje se upotrebljava za telefonsko prikupljanje podataka.
Potanska anketa sastoji se od slanja upitnika potom na izabranim
lokacijama. Istraivake agencije su oblikovale panele-liste potraaa.
Sve vie anketa upotrebljava e-potu i web on-line ankete, koja vodi
do raunarskog samoispunjenja. Pri fokusnim grupama je deo
strukturiranog rukovodeeg razgovora. Pri fokusnim grupama ispitanik
preuzima ulogu modelatora, ija je namena da promovie razmenu kao i
suoenje stavova i miljenja uesnika. Ciljna grupa je grupa od est do
deset ljudi (korisnici) koji se sastaju sa modelatorom za grupne
diskusije, razmenu ideja, oseanja, iskustava, fokusirajui se na
odreeni proizvod ili kategoriju proizvoda, ili objekta istraivanja
(Dimovski, kerlavaj & Penger, 2008, str. 164).U svakom sluaju,
sa stanovita organizacije vana su oba tipa podataka (primarni i
sekundarni), jer se meusobno dopunjuju. Meutim, potrebno je
preuzeti pregled sekundarnih podataka, zatim nastaviti sa
primarnim. Tako sekundarni kao i primarni podaci imaju svoje
prednosti i nedostatke, koje je potrebno imati u vidu, dakle za
kvalitet istraivanja najee je potrebno upotrebiti oba izvora
(Dimovski, kerlavaj & Penger, 2008, str. 109-117).1.1.2
Sekundarni podaciDonosioci odluka prilikom pretraivanja izvora
informacija upotrebljavaju raspoloive sekundarne podatake, koje se
nalaze prikupljene na odreenoj pristupanoj lokaciji (Damij, 1998,
str. 22-23). Odreivanje i prikupljanje sekundarnih podataka
nazivamo sekundarna istraivanja.
Sekundarni podaci pomau u reavanju istraivakih problema i boljem
razumevanju i objanjenju istraivakog problema (Ghauri &
Gronhaung, 2005).
Prikupljanje sekundarnih izvora moemo zapoeti sa pregledom
literature, odnosno predhodne studije. Prilikom sekundarnih
istraivanja upotrebljavamo prikupljene unutranje (interne) podatke
ili spoljanje (eksterne) podatke. Sekundarni izvori ukljuuju
knjige, lanke u revijama i asopisima, podatke na Internetu. Glavni
izvor sekundarnih podataka su danas baze podataka, arhive i
skladita podataka (Bregar & Ograjenek, 2008, str. 16). Pre
prikupljanja podataka, neophodno je temeljito prouavanje postojaih
sekundarnih podataka. Odreivanjem osnovnih i specifinih ciljeva
istraivanja obino sledi prikupljanje sekundarnih podataka.
Ukljuujui nalaze na temelju istraivanja, koje su uradili za spoljne
ogranizacije i podacima, koje smo prikupili u organizaciji u okviru
predhodnog istraivanja. Prikupljanje sekundarnih podataka obuhvata
fazu pripreme ponuda, nastavlja se kroz fazu istraivanja i na kraju
klijenta, kada su rezultati upotrebljivi pri poslovnom
odluivanju.
Upotrebljavamo ih kao jedini osnov za istraivake studije, jer
postoje situacije, zarad fizikih, pravnih ili trokovnih ogranienja
gde ne moemo sprovesti primarno istraivanje (Dimovski, kerlavaj
& Penger, 2008, str. 110). Ako postoje prikupljeni podaci o
temi, o kojoj smo zainteresovani (postojee baze podataka, arhive,
zvanina statistika, istorijska istraivanja), sledi pregled.
Tabela 4: Prikupljanje i analiza sekundarnih podatakaIzbor i
analiza teme
Problemi ili pitanja usmeravaju istraivanje. Probleme je
potrebno otkriti. IspitIvanje je takoe istraivako delo.
Studija i istraivanje teme oblikuju hipotezu.
Razmislite o svojim interesima, vremenu, raspoloevim
informacijama, prelistajmo periodine asopise.
Dobiti opti pregled i pregled retrospektive.
Upotrebite trajnje kopije (biblioteke, linkovi ka katalozima
drugih biblioteka, Internet, najnovije knjige ili elektronske
verzije).
Dobiti vie specifinih i aktuelnih informacija.
Koristite periodine asopise, kao to su novine, revije i odreene
strune zbirke asopisa, takoe i u elektronskom obliku.
Dobiti detaljnije i sadrajnije informacije
Beliki znaaj za poslovne istraivae imaju razliite vladine
publikacije, kao to su dravne institucije esto iskljuiva
odgovornost za prikupljanje odreenih podataka. Podaci republikog
zavoda sa statistiku Republike Slovenije ( u daljem tekstu RS) i
druge dravne institucije kao to su na primer Banka Slovenije (u
daljem tekstu BS). Nacionalna skuptina RS.
Evolucija i zavretak istraivanja
Zavrna faza vrednovanja informacija u skladu sa njihovom
relevantnou i primerenou naim potrebama.
Izvor: V. Dimovski, S. Penger in M. Skerlavaj, Metoda
raziskovalnega dela, 2002, str. 1113.
Namena prikupljanja sekundarnih podataka je poveanje kvaliteta
istraivanja i predstavlja dva aspekta: optimalno tehniki kvalitet
istraivanja (standardi) i optimalna korisnost istraivanja prilikom
poslovnog odluivanja (potrebe preduzea). Prednost sekundarnih
informacija ispred primarnih je u tome, da su ve prikupljene, tedi
vreme i novac, posebno kada nam je potrebna nacionalna i meunarodna
statistika. Meutim, nisu svi sekundarni podaci tako raspoloeni i
jeftini. Zbog niih trokova i breg istraivanja moe se izbei
prikupljanje primarnih podataka, ve prikupljenih od strane drugih,
ako smo uvereni u njihov kvalitet i pogodnost mogu se upotrebiti za
nae studije (Dimovski, kerlavaj & Penger, 2008, str. 110).
Relativno brzo su dostupni, samim tim i uteda u ljudskim resursima.
Produbljuju razumevanje tematike i pomau reavanju istraivakih
pitanja, i ne izazazivaju dodatno optereenje izvetavanjem, poto su
izvori objavljeni ili prikupljeni na profesionalnom
nivou.Nedostatak sekundarnih podataka lei u detaljima ili
specifinostima informacija, esto ne odgovara naim specifinim
potrebama. Prikupljeni su za drugu svrhu, stoga potrebno ih
prilagoditi. Pronalaenje podataka iz baze podataka preduzea, koje
nisu oblikovane za nestrukturirane upite, moe biti skupo u smislu
provedenog vremena. Konano moemo zakljuiti, da smo doli do
podataka, koji su neupotrebljivi za nae studije i neadvekatan nivo
razlanjenosti objavljenih podataka. Operativne definicije su
razliite i nisu na raspolaganju, tako da je teko izvriti procenu
tanosti informacija , iz razloga poznavanja veoma malo naina
oblikovanja istraivanja, pogotovo podaci nisu relevantni za odreeno
vreme (Dimovski, kerlavaj & Penger, 2008, str. 110). Nedostatak
je takoe diskontinuitet u vremenskim serijama, geografski okvir, to
je rezultat promena u metodologiji i neadekvatnosti osnovnih
definicija ili neusklaenosti podataka prikupljenih iz drugih
izvora. Problemi, doprinosa upotrebe sekundarnih podataka
proizilaze iz injenice da korisnik ne mora neposredno da utue na
konzistentnost dostupnih podataka za potrebe njihovog istraivanja i
imaju ograniene mogunosti nadzora nad kvalitetom podataka. to ne
znai da su sekundarni podaci loeg kvaliteta (Bregar &
Ograjensek, 2008, str. 19). Meutim korisnik mora proveriti
pouzdanost, podatak moe biti nepotpun, zato je potreban upitinik u
pogledu pouzdanosti i uporedivosti. Sekundarni podaci zahtevaju
tane analize ogranienja i predpostavki. Nakon objavljivanja
podataka korisna su metodoloka objanjenja.Sekundrani podaci
klasifikujemo na vie naina, i to na unutranje i spoljanje izvore,
po kategorijama izvora (baze podataka, periodini asopisi, knjige,
vladini dokumenti ili specijalne zbirke), takoe se mogu
klasifikovati prema medijuma (trajna kopija, u elektronskom obliku
na lokalnoj mrei il na Internetu) kao i po formatu, u veini primera
predstavlja bazu podataka (Dimovski, kerlavaj & Penger, 2008,
str. 111). U preduzeu se analiza sekundarnih podataka moe sprovesti
na podlozi statistikih osnova (analiza razpoloivih statistikih
podataka), u odnosu na konkurenciju (ocena dobitka, trinih akcija,
cena), zakonske osnove (analiza postojeeg zakonodavstva i
zakonodavstva u pripremi, strunim miljenjima) i na osnovu
ocenjivanja potencijala i trendova (opsega trita, trinih
akcija).
14
