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ASIMELEC ASOCIACIÓN MULTISECTORIAL DE EMPRESAS ESPAÑOLAS
DE ELECTRÓNICA Y COMUNICACIONES
INFORME 2009 DE LA INDUSTRIA DE CONTENIDOS DIGITALES
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Índice Prefacio ............................................................................................................. 4 Resumen ejecutivo........................................................................................... 6 1 Mercado de contenidos digitales en el mundo ........................................ 6
1.1 Mercado de medios y entretenimiento en el mundo ...............................6 1.2 Mercado de contenidos digitales en el mundo........................................6
2 Mercado de contenidos digitales en España............................................ 6 2.1 Contexto socio-tecnológico.....................................................................6 2.2 Mercado español de medios y entretenimiento ......................................6
3 Mercado de la Música en España .............................................................. 6 3.1 Nuevos modelos de explotación y distribución .......................................6 3.2 Evolución de ingresos.............................................................................6 3.3 Evolución de soportes y reproductores...................................................6 3.4 Tendencias .............................................................................................6
4 Mercado del Cine y Vídeo en España........................................................ 6 4.1 Nuevos modelos de explotación y distribución .......................................6 4.2 Evolución de ingresos.............................................................................6 4.3 Evolución de soportes y reproductores...................................................6 4.4 Tendencias .............................................................................................6
5 Mercado de los Videojuegos en España................................................... 6 5.1 Nuevos modelos de explotación y distribución .......................................6 5.2 Evolución de ingresos.............................................................................6 5.3 Evolución de soportes y reproductores...................................................6 5.4 Tendencias .............................................................................................6
6 Mercado de la Televisión en España......................................................... 6 6.1 Nuevos modelos de explotación y distribución .......................................6 6.2 Evolución de ingresos.............................................................................6 6.3 Evolución de soportes y reproductores...................................................6 6.4 Tendencias .............................................................................................6
7 Mercado de Redes Sociales en España.................................................... 6 7.1 Nuevos modelos de explotación y distribución .......................................6 7.2 Análisis cuantitativo de usuarios de redes sociales................................6 7.3 Análisis cuantitativo de las principales redes sociales............................6 7.4 Tendencias .............................................................................................6
8 Mercado de la Publicidad en España ........................................................ 6 8.1 Nuevos modelos de explotación y distribución .......................................6 8.2 Evolución de ingresos.............................................................................6 8.3 Tendencias .............................................................................................6
9 Mercado de la Prensa en España .............................................................. 6 9.1 Nuevos modelos de explotación y distribución .......................................6
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9.2 Evolución de ingresos.............................................................................6 9.3 Evolución de soportes y reproductores...................................................6 9.4 Tendencias .............................................................................................6
10 Mercado del Libro en España .................................................................... 6 10.1 Nuevos modelos de explotación y distribución .......................................6 10.2 Evolución de ingresos.............................................................................6 10.3 Evolución de soportes y reproductores...................................................6 10.4 Tendencias .............................................................................................6
11 Tendencias de futuro en el sector de los contenidos.............................. 6 11.1 Música.....................................................................................................6 11.2 Cine y Vídeo digital .................................................................................6 11.3 Videojuegos ............................................................................................6 11.4 Televisión................................................................................................6 11.5 Redes sociales........................................................................................6 11.6 Publicidad ...............................................................................................6 11.7 Prensa.....................................................................................................6 11.8 Libros ......................................................................................................6
12 Recomendaciones para el impulso de la industria de contenidos digitales ....................................................................................................... 6
ANEXO I: Bibliografía....................................................................................... 6
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Prefacio En su segunda edición, el informe de la industria de contenidos digitales elaborado por ASIMELEC pretende de nuevo convertirse en referente en la descripción y el análisis del negocio de los contenidos digitales en España. La edición del año 2009 recorre de nuevo los pasos ya apuntados en la edición del 2008, en la que la recopilación de datos aportados por diferentes agentes del mercado español permitía mostrar una clara imagen de la transición entre los modelos de negocio tradicionales basados en soportes físicos y los nuevos modelos basados en la distribución online.
Fiel al compromiso de continuidad adquirido en la primera edición, el informe 2009, ahonda en las claves de la evolución del sector y añade nuevos sectores que han adquirido protagonismo a lo largo del año 2008. El libro electrónico, la prensa digital, y la publicidad en Internet vienen a completar y enriquecer el análisis de la situación de la industria de los contenidos digitales.
El informe 2009 combina de nuevo fuentes secundarias, proporcionadas por agentes y organizaciones ligadas al sector de contenidos como IFPI, Promusicae, ADESE, CMT, FGEE, SDAE, UVE, INE, Infoadex, PricewaterhouseCoopers o el Ministerio de Cultura con fuentes primarias, específicamente recopiladas y elaboradas para este informe. La recopilación de nuevos datos, impulsada y auspiciada por ASIMELEC, y ejecutada por GfK, se ha centrado en los canales de venta minorista, tanto físicos como en Internet. Si en algunos casos los datos obtenidos en el canal minorista sirven de contraste o ajuste con los datos proporcionados por asociaciones, fabricantes, productores, o canales mayoristas, en otros casos el canal minorista es la única fuente factible para la recopilación de datos.
El análisis de la industria de contenidos digitales recogida en este informe no puede ser ajeno a la situación de crisis económica que ha marcado el devenir de todos los sectores económicos en España en el año 2008. La contracción de la demanda derivada de la crisis se ha unido al proceso de transformación de los modelos de negocio asociados a los contenidos digitales, en su evolución de los soportes físicos a la distribución digital. La combinación de los dos elementos, crisis y transformación, ha dibujado un panorama complejo, que estaría acelerando la evolución del mercado hacia modelos basados en distribución digital. En este escenario, el comportamiento de los diferentes sectores que componen el mercado de los contenidos digitales no ha sido uniforme.
El mercado de la música, tras años de continuados descensos en las ventas de CDs, no compensados por las ventas de canciones online, ha querido ver en el modelo de suscripción una nueva esperanza para el sector. El éxito de fórmulas como Spotify,
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que combina el modelo gratuito basado en la publicidad con la suscripción, ha infundido un nuevo halo de optimismo.
El vídeo, uno de los sectores que en los últimos años ha tenido un comportamiento a la baja dentro del mercado de contenidos digitales, ha vivido un nuevo año de estancamiento. Mientras la venta de DVD comienza a mostrar claros signos de agotamiento, los nuevos modelos de negocio basados en la distribución online, que en mercados como el americano han alcanzado cierta relevancia, apenas si se han asomado al mercado español. Únicamente la distribución de vídeo asociada a las plataformas de televisión de pago ha vivido un notable repunte.
Los videojuegos, tradicionales ejemplos de fortaleza del sector, han vivido por primera vez un año de crecimiento muy moderado. Mientras las consolas veían estancarse sus ventas, los juegos de PC han sido testigos de la aceleración de la transición del mundo físico al mundo online, con un notable descenso en las ventas de soporte físico, que contrasta con la irrupción con éxito de nuevos modelos de negocio como el Freemium, en el que se combina el modelo gratuito con el pago por el acceso a servicios, funcionalidades o contenidos premium.
Al tradicional protagonismo de la música, el vídeo y los videojuegos, en el mercado de los contenidos digitales, este año se ha sumado el libro electrónico y la prensa digital. El libro electrónico ha acaparado titulares con la sensación de que la demanda y los lectores están ya preparados para el salto a la distribución digital de libros. Si el 2008 ha sido el año del debate, el 2009 y especialmente el 2010 se presentan como los años de la irrupción en España de este nuevo mercado.
La prensa digital es quizás el ejemplo más claro de un sector, el de la prensa, azotado por la crisis en el mercado publicitario, que debe acelerar la transición hacia el modelo digital. 2008 ha sido testigo de importantes debates sobre el futuro de este sector, que debe buscar nuevos modelos de negocio en el mundo digital que puedan garantizar su continuidad. En medio de esta difícil situación, el mercado de la publicidad en Internet no ha dejado de crecer. Los contenidos digitales en Internet como soporte publicitario ha vivido de nuevo un año de importante crecimiento.
El informe 2009 parte nuevamente del análisis del mercado de referencia del sector de medios y entretenimiento, para profundizar en el estudio de los diferentes subsectores de música, vídeo, videojuegos, televisión, redes sociales, libro electrónico, prensa digital y publicidad en Internet. El análisis de los datos de ingresos y soportes permite mostrar la situación del mercado español de contenidos en medio de la situación transición en un escenario de crisis económica. La conclusión que se deriva del análisis no puede ser otra que la necesidad de apoyar e impulsar un sector estratégico para la economía española, y para la definitiva universalización de la sociedad del conocimiento en nuestro país.
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Resumen ejecutivo
La contracción de la demanda derivada de la crisis económica unida al proceso de transformación de los modelos de negocio están dibujado un panorama complejo en el sector de los contenidos digitales, que estaría acelerando la evolución del mercado de los soportes físicos hacia modelos basados en la distribución digital.
Mercado de contenidos digitales en el mundo
El mercado de medios y entretenimiento, que engloba el mercado de los contenidos digitales, ha crecido en los últimos cuatro años con una tasa anual del 6,6%, lo que sitúa a este sector como uno de los más dinámicos de la economía mundial. En el año 2008 ha alcanzado los 1,16 billones de euros1.
Los datos de 2008 muestran que el sector no ha sido ajeno a la crisis. A pesar de que el mercado de contenidos continúa creciendo, se aprecian reducciones en estas tasas de crecimiento en la mayoría de los sectores. Entre los sectores que obtienen mayores crecimientos se sitúan el acceso y publicidad en Internet y los videojuegos. Los sectores que menos crecen son el de la música, que continúa su descenso, el sector del cine y vídeo, el sector editorial y el sector de la prensa.
En 2008 los ingresos obtenidos por distribución online de música alcanzaron los 2.586 M€ en todo el mundo. Esta cifra supone un incremento del 24,1% respecto a los 2.084 M€ obtenidos en 2007. En 2008 el 21% de los ingresos del mercado discográfico procedió de la distribución online. En Corea del Sur, líder en este segmento, la distribución online de música supone ya el 60% del mercado discográfico2.
Los servicios de VoD asociados a la televisión de pago se han configurado como el principal modelo de negocio a nivel mundial ligado a contenidos digitales del sector del cine y vídeo. Estados Unidos continúa siendo el principal mercado mundial de servicios de VoD con 1.864 M€ en 2008 y un crecimiento en ese mismo año del 20%. A nivel mundial, los servicios VoD han alcanzado en 2008 unos ingresos de 3.848 M€, lo que supone un incremento del 34,2% respecto a 20073.
Los nuevos modelos de negocio representan una importante fuente de ingresos para el mercado de videojuegos a nivel mundial. En 2008 los dos principales modelos de negocio de distribución online de videojuegos (a través de Internet y juegos para
1 PricewaterhouseCoopers (2008), “Global Entertainment and Media Outlook: 2008-2012” 2 IFPI (2009), “Recording Industry in Numbers” 3 PricewaterhouseCoopers (2008), “Global Entertainment and Media Outlook: 2008-2012”
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teléfonos móviles) superaron los 10.000 M€. En conjunto, la distribución online a nivel mundial supuso en 2008 el 32,6% del mercado global de videojuegos, liderado por la región Asia-Pacífico, donde el 43,5% de los ingresos del mercado de los videojuegos proceden de canales online4.
Los principales modelos de negocio relacionados con contenidos digitales asociados a la televisión son el video bajo demanda (VoD) y el pago por visión (PPV). En 2008 el VoD ha superado por primera vez en ingresos al pago por visión. El modelo de pago por visión cuenta con gran implantación en los EE.UU. de tal forma que el gasto de los usuarios en el año 2008 en PPV supuso el 67,8% del mercado mundial5.
El mercado español de medios y entretenimiento alcanzó en 2008 los 27.199 M€, con un incremento del 12,1% respecto a 2007. De esta cifra, 2.515 M€ corresponden a los sectores en los que más desarrollados se encuentran los modelos de negocio ligados a la distribución online de contenidos digitales6 (discográfico, cinematográfico, videojuegos y publicidad interactiva).
Mercado de la Música en España
A pesar de que en España se consume un número creciente de horas de música a través de multitud de medios, los ingresos globales por ventas de música no dejan de disminuir. El sector de la música no logra monetizar el aumento de la demanda y del consumo.
En el año 2008 hemos asistido a nuevos lanzamientos de modelos de negocio, basados en servicios de suscripción en los que el sector ha depositado nuevas esperanzas para cambiar la tendencia en la reducción de los ingresos. También en 2008 ha tenido lugar la práctica desaparición de los sistemas DRM en un intento de la industria por revitalizar las ventas.
Evolución de ingresos
El mercado discográfico español tradicional ha alcanzado en 2008 unos ingresos de 242,2 M€, lo que supone una caída del 12,4% respecto a 2007. Entre 2004 y 2008 el mercado de distribución de música sobre soporte físico se ha reducido a la mitad7.
El mercado de distribución digital de música alcanzó en 2008 los 31,1 M€, con un crecimiento del 8,1% respecto a 2007. A pesar de ser un crecimiento significativo,
4 PricewaterhouseCoopers (2008), “Global Entertainment and Media Outlook: 2008-2012” 5 PricewaterhouseCoopers (2008), “Global Entertainment and Media Outlook: 2008-2012” 6 PricewaterhouseCoopers (2008), “Global Entertainment and Media Outlook: 2008-2012” 7 Promusicae (2008), “Mercado discográfico”
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éste se ha reducido considerablemente en relación al obtenido en 2007. El peso de la música online en el mercado discográfico español ha alcanzado el 11,4%.
En el plano de los dispositivos de reproducción es muy significativa la caída en los ingresos por ventas de reproductores MP3, que han pasado de los 116,7 M€ en 2007 a los 40,5 € (65,3% de descenso). Los reproductores MP3 están dejando paso a nuevos dispositivos de reproducción (en formato MP4) y a dispositivos convergentes de comunicación (teléfonos móviles de última generación, Smartphone).
Evolución de soportes y reproductores
El número de CD’s de música vendidos en 2008 alcanzó los 26 millones, con una reducción del 7,9% respecto a 20078. Por primera vez en los últimos cinco años las ventas de reproductores MP3 no han alcanzado el millón de unidades, mientras que los reproductores MP4 superan ampliamente los 2,2 millones9.
Mercado del Vídeo en España
Tímidamente el sector del Cine y el Vídeo está incorporando nuevos modelos de negocio. La distribución digital de contenidos de video a través de servicios asociados a los operadores audiovisuales y de telecomunicaciones se ha consolidado en 2008, mientras que en la distribución a través de Internet surgen nuevas iniciativas. En el ámbito del cine las noticias no son positivas, ya que continúa el descenso iniciado hace algunos años en la recaudación por taquilla. No obstante, en el pasado año han aparecido noticias esperanzadoras, como la apuesta de los grandes productores por el cine en 3D, que permiten mirar el futuro del cine con optimismo.
Evolución de ingresos
Los ingresos por los modelos de negocio tradicionales en el sector del vídeo proceden, por una parte, de la taquilla de cine, que en 2008 superaron los 619,2 M€, lo que supone una reducción del 3,8% y, por otra, de la venta y alquiler de películas y series en soporte físico, con 203,3 M€ en 2008 y una disminución respecto a 2007 del 23%. Los ingresos por venta de películas en alta definición han superado los 12,2 M€, con un incremento del 140,9% respecto a 200710.
Los ingresos por venta de reproductores de DVD han disminuido un 17,9%, alcanzando los 278,41 M€. Por tipo, las ventas de reproductores DVD de sobremesa disminuyen un 18,5% mientras que los reproductores DVD portátiles, tras el boom de 2007, descienden un 15,4%. Con la apuesta del mercado por el formato Blu Ray las
8 Fuente: Promusicae (2008), “Mercado discográfico” 9 Fuente: ASIMELEC/GFK 10 UVE (2008, 2007), “Mercado videográfico”
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ventas de reproductores de video en alta definición se han multiplicado por cuatro, hasta los 6,83 M€11.
Los ingresos en 2008 bajo el modelo de pago por visión y video bajo demanda de los servicios de televisión de pago en sus diferentes medios de transmisión (satélite, cable e IPTV) alcanzaron los 243,8 M€, con un crecimiento del 7,1% respecto a 2007. Por primera vez, en 2008 los ingresos por nuevos modelos de negocio (PPV y VoD) superan los ingresos de los modelos tradicionales (venta y alquiler de películas en formato físico)12.
Evolución de soportes y reproductores
En 2008 el número de espectadores que acuden a los cines ha descendido un 7,8%, hasta los 107,81 millones. El descenso acumulado entre 2005 y 2008 alcanza el 15,5%13.
El número de películas en formato DVD vendidas en España alcanza los 22,32 millones. Entre 2007 y 2008 este número se ha reducido un 18,4%. El número de películas en alta definición vendidas en nuestro país ha experimentado un gran crecimiento en 2008. Se ha pasado de las 273.860 copias a las 745.716, lo que supone un incremento del 172,3%14.
El número global de contrataciones de eventos para su visualización bajo los modelos de negocio de VoD y PPV, asociados a los servicios de televisión de pago, ha disminuido un 4,4% en 2008. Las contrataciones de partidos de fútbol han disminuido en 2008 un 17,5%. Por el contrario se ha incrementado notablemente el consumo de películas, en gran parte motivado por el éxito de los servicios de VoD de los operadores de televisión de pago. En 2008 las contrataciones de películas han aumentado un 13,8% alcanzando los 13,05 millones de eventos.
Mercado de los Videojuegos en España
El sector de los videojuegos ha vivido en 2008 un año de estancamiento, resistiendo con más éxito el impacto de la crisis económica. En el año 2008 se han consolidado los nuevos mercados que irrumpieron en 2007, como el de jugadores “casuales”, y se han creado nuevas sinergias con los sectores de la música y el vídeo.
Los nuevos modelos de negocio se articulan en torno a tres grandes ejes: la distribución digital de videojuegos (por suscripción a juego online, de pago por
11 Fuente: ASIMELEC/GFK 12 CMT (2008), “Informe Anual 2008” 13 http://www.mcu.es/cine/MC/CDC/Evolucion/MercadoCine.html 14 UVE (2008, 2007), “Mercado videográfico”
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descarga, financiados a través de publicidad), servicios online complementarios de los juegos distribuidos sobre soporte físico y videojuegos para los teléfonos móviles.
Evolución de ingresos
Los ingresos por venta de videojuegos en soporte físico en España superaron, en 2008, los 740 M€ con un crecimiento respecto a 2007 del 3,5%. Desde 2004 a 2008, los ingresos han crecido un 59,6%15.
Los videojuegos para consola suponen el 90,6% del mercado. En 2008 los ingresos alcanzaron los 674 M€ con un incremento del 6%. El subsector de videojuegos para PC ha vivido un importante descenso en el año 2008. En este año las ventas de videojuegos para PC se redujeron un 15,7%, hasta los 70 M€.
La ralentización del mercado de videojuegos es más evidente en el caso del hardware. Por primera vez en los últimos años, los ingresos por ventas de consolas de videojuegos han descendido respecto al año anterior. La saturación del mercado unido al descenso de los precios de las consolas ha producido en 2008 un descenso del 6,4% en los ingresos hasta los 688 M€.
En 2008 los ingresos por nuevos modelos de negocio (distribución online y a través de de redes móviles) representaron el 31,7% del mercado mundial de videojuegos16. A pesar de estas cifras tan importantes, no se encuentra disponible información desagregada sobre los ingresos obtenidos en España.
Evolución de soportes y reproductores
En 2008 se han vendido 20,4 millones de videojuegos en España, lo que supone un descenso del 6,7% en el número de videojuegos vendidos respecto al año 2007. El número de unidades de videojuegos vendidas para consola desciende un 3,04%, mientras la caída en el caso de videojuegos para PC alcanza el 21,08%.
En 2008 se vendieron un total de 3,18 millones de consolas en España17, con un descenso en el número de unidades vendidas entre 2007 y 2008 del 6,2%. Este resultado negativo es consecuencia directa de las ventas de consolas portátiles que, con un descenso en el número de unidades del 15,2%, superan el incremento del 5,1% logrado por las consolas de sobremesa.
15 ADESE (2007, 2008), “Videojuegos: resultados anuales” 16 PricewaterhouseCoopers (2008), “Global Entertainment and Media Outlook: 2008-2012” 17 ADESE (2007,2008), “Videojuegos: resultados anuales”
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Mercado de la Televisión
El impacto de la crisis económica, en forma de reducción de los ingresos por publicidad, y la inminente desaparición de la televisión analógica han llevado a los agentes a desarrollar nuevas estrategias corporativas (fusiones de cadenas, presencia más activa en Internet, etc.) y a definir nuevos modelos de negocio que aprovechen las ventajas de la televisión digital (TDT de pago, TV en Alta Definición).
Aunque no sin problemas, el plan de despliegue de la TDT sigue su camino hacia la total implantación el 3 de abril de 2010. La primera fase del apagón analógico se ha desarrollado entre junio y julio de 2009, afectando a más de 5,1 millones de usuarios18.
En la televisión de pago continúa el estancamiento en número de abonados en los servicios de televisión por satélite y por cable mientras que la IPTV sigue aumentando su base de abonados.
El modelo de TV por Internet ha vivido en 2008 un importante desarrollo derivado de la apuesta realizada por las cadenas generalistas. El creciente consumo de televisión a través de Internet ha provocado que las cadenas generalistas se interesen por Internet como nuevo canal de distribución de sus contenidos.
Evolución de ingresos
La principal fuente de ingresos del sector de la televisión, la publicidad, ha descendido en 2008 un 11,1%, hasta los 3.082,1 M€19.
Los ingresos por suscripciones a servicios de televisión de pago han crecido en 2008 un 3,3%, hasta los 1.439,2 M€. Se trata del menor incremento de los últimos cuatro años.
Los ingresos por ventas de televisiones han aumentado un 4,2% en 2008, alcanzando los 2.596 M€20. La tecnología LCD sigue liderando el mercado de las televisiones en nuestro país con un 91% de los ingresos.
Entre los nuevos modelos de negocio en el ámbito de la televisión destacan los servicios VoD ofrecidos a través de la televisión de pago (analizados en el capítulo dedicado al cine y vídeo), la televisión en Internet financiada con publicidad y la televisión en el móvil. Este último modelo, a pesar de representar
18 Fuente: ImpulsaTDT 19 Infoadex (2009), “Estudio Infoadex de la inversión publicitaria en España 2009” 20 Fuente: ASIMELEC/GFK
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una cifra de negocio muy pequeña del conjunto del sector de la televisión, ha duplicado sus ingresos, pasando de 8,7 M€ en 2007 a 16,2 M€ en 200821.
Evolución de soportes y reproductores
La proximidad del apagón analógico está provocando que la cuota de pantalla de la TDT crezca mes a mes. En mayo de 2009 por primera vez la cuota de pantalla de la televisión analógica fue inferior a la suma de las cuotas de la TDT y TV de pago
En 2008 se han superado los 4,19 millones de abonados a la televisión de pago, logrando un incremento del 5,4% respecto a 2007. Los abonados a la televisión por satélite representaron en 2008 el 50,6% del total. Los abonados a servicios de IPTV representaron en 2008 el 17,6%, y los abonados a servicios de cable el 31,8%.
En 2008 se vendieron en España más de 4,1 millones de televisores avanzados22, un 20,9% más que en 2007. Los televisores LCD, que superaron en 2008 los 3,9 millones de unidades vendidas, representan el 94,6% de las unidades totales.
Mercado de Redes Sociales
2008 ha sido el año de la explosión de las redes sociales en nuestro país. España cuenta con una sólida base de internautas que accede habitualmente a estos servicios. Este gran número de usuarios es el principal reclamo para los modelos de negocio que se estructuran alrededor de las redes sociales.
El principal modelo de negocio explotado por las redes sociales es la publicidad. Los anunciantes pueden incluir su publicidad en los distintos servicios que ofrecen las redes sociales a sus usuarios. El principal valor añadido de las redes sociales radica en el número de usuarios registrados y en el tiempo que gastan dentro de ellas.
Las redes de microblogging (como Twitter) han sido uno de los grandes protagonistas del año 2008. Estas redes se basan en la actualización constante de los perfiles de los usuarios mediante pequeños mensajes de texto, que no superan los 160 caracteres.
Análisis cuantitativo de usuarios
España contaba a principios de 2008 con un 43,2% de internautas activos mayores de 15 años pertenecientes a alguna red social23, porcentaje similar al de los países occidentales. En términos absolutos el número de internautas españoles frecuentes
21 CMT: “Informe Anual 2008” 22 Se excluyen los televisores convencionales de tubo de rayos catódicos 23 Universal McCAnn, datos a marzo de 2008.
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que pertenecen a alguna red social supera los 6,7 millones24. Más de un tercio de los usuarios de redes sociales está comprendido en la franja de edad de los 15 a los 24 años y 7 de cada 10 usuarios de redes sociales tiene menos de 35 años. A finales de 2008 el porcentaje de internautas pertenecientes a alguna red social se situó en el 75%25
Dos son las redes más destacadas a nivel internacional, por número de usuarios: Facebook y MySpace. A principios de 2009 Facebook arrebató el primer lugar a MySpace en el número de visitantes únicos. Mientras que MySpace se encuentra estancada en torno a los 56 millones de visitantes únicos Facebook se ha disparado hasta los 113 millones en mayo de 2009 desde los 32 millones que tenía hace un año. A nivel nacional, las redes sociales más utilizadas son Facebook, MySpace, Windows Live Space y Tuenti, esta última de creación española.
Mercado de la Publicidad
Si la televisión en abierto ha sido durante años el principal exponente del modelo de negocio basado en la publicidad, este modelo se ha convertido también en el, a día de hoy, casi único modelo de éxito en Internet. Un análisis de las fuentes de ingresos de las 100 webs 2.0 con mejores posiciones en el ranking Alexa indica que el 86% cuenta con la publicidad como eje principal de su modelo de negocio26.
Evolución de ingresos
La inversión real estimada del mercado publicitario español descendió un 7,5% en 2008, hasta los 14.915,3M€. Se trata del primer descenso de los últimos 5 años.
La publicidad a través de Internet ha experimentado en 2008 un crecimiento del 26,5%, hasta los 610 M€. Los principales medios que componen el mercado de la publicidad online son los enlaces patrocinados y los formatos gráficos (banners, robapáginas, etc.), que alcanzaron en 2008 los 324,4 M€ y los 285,6 M€, respectivamente. Por primera vez en 2008 los ingresos por enlaces patrocinados han superado a los formatos gráficos.
Mercado de la Prensa
La prensa hace tiempo que está presente en Internet, donde ya ha explorado diferentes modelos de negocio desde la suscripción, hasta diferentes formatos de
24 Para obtener esta cifra se ha considerado el número de internautas frecuentes facilitado por la XX Oleada del Panel de Hogares de Red.es, 15,578 millones. 25 Nielsen (2009): “Global Faces and Networked Places. A Nielsen report on Social Networking’s New Global Footprint” 26 Multiplica.com: “La web 2.0 y sus modelos de negocio” Sept. 2008
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publicidad. La crisis del mercado publicitario iniciada en el año 2008 no está haciendo sino acelerar la transición hacia la prensa digital.
Pocos son los que se atreven a vaticinar la desaparición de la prensa en papel, pero las tendencias ligadas a nuevos dispositivos de lectura, unido a la necesidad de atemperar los costes en una etapa de descenso de la publicidad, está impulsando la consolidación de las redacciones de prensa en papel y prensa digital, y la mayor relevancia de la prensa online.
Evolución de ingresos
Los ingresos en el sector de la prensa en nuestro país alcanzaron en 2008 los 2.806 M€, un 9,1% menos que en 200727. Este descenso se debió, fundamentalmente, a la caída de ingresos por publicidad (un 16,1% menos en 2008).
Los ingresos por venta de ejemplares han disminuido un 1,9%, situándose ligeramente por debajo de los 1.500 M€. Los ingresos por publicidad online han crecido en 2008 un 16,7% hasta los 285,6 M€.
Evolución de soportes y reproductores
La difusión controlada de diarios en junio de 2008 superó los 4,1 millones de ejemplares, con un incremento del 1,41% respecto al mismo mes de 2007.
Los indicadores analizados muestran un sector maduro, sin grandes oscilaciones, tanto en las tiradas y difusión como en las audiencias. Sin embargo su elevada dependencia de la publicidad (46,8% de los ingresos de 2008) ha provocado la intensa disminución de su volumen de mercado en el 2008.
El promedio diario de usuarios únicos de servicios de noticias e información se ha incrementado entre junio de 2008 y junio de 2009 un 27,5%, alcanzando los 2,65 millones. En la misma línea, las visitas a servicios de noticias e información han aumentado un 4,1%, superando los 6,6 millones.
Mercado del Libro
El libro digital ha irrumpido en el año 2009 como una promesa madura para hacerse ya realidad. Aún cuando el libro digital apenas si ha llegado a nuestro país, el éxito del lector Kindle de Amazon lanzado en EE.UU. en 2007 y las expectativas creadas por la segunda versión de este lector, el Kindle 2, lanzado en 2009 ha vuelto a situar al libro digital en el primer plano del debate en nuestro país.
27 AEDE (2009): “Libro Blanco de la Prensa Diaria”
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Evolución de ingresos
La venta de libros en España no ha dejado de crecer en los últimos años. A falta de los datos de 2008, en 2007 los ingresos por venta de libros ascendieron a 3.468 M€28.
Los nuevos modelos de negocio se encuentran en plena fase de implantación, por lo que no se dispone de datos desagregados de ingresos por ventas de libros en formato electrónico.
Evolución de soportes y reproductores
En 2007 se superaron los 250 millones de libros vendidos, con un crecimiento respecto a 2006 del 9,9%.
En 2007 se inscribieron 7.503 ISBNs de libros en formato electrónico, un 88,2% más que en 200629.
Análisis de las tendencias en el sector de los contenidos
Música
Las tendencias más importantes en el 2009 y el 2010 en el mercado español de la música digital vendrán asociadas a la irrupción de los modelos de negocio basados en la suscripción, tanto para descarga de música como para streaming. También asistiremos a la práctica desaparición de los sistemas DRM en un intento de la industria por revitalizar las ventas.
Se deberá prestar atención a las sinergias entre el sector de la música, y los sectores del vídeo y los videojuegos, que se afianzarán a corto y medio plazo.
Vídeo digital
Las principales tendencias en el 2009 y el 2010 en el mercado español del vídeo digital vendrán asociadas a la apuesta de la industria por la tecnología 3D como medio para recuperar al cine de la crisis. También deben mencionarse como tendencias la difusión en alta definición, la aparición de televisores con conectividad a la red del hogar y a Internet, y la aparición de modelos de negocio asociados a dispositivos (videoconsolas y dispositivos específicos).
Videojuegos
A pesar de la ligera contracción del mercado de los videojuegos, este sector sigue comportándose como el más dinámico dentro del mundo de los contenidos digitales.
28 Ministerio de Cultura (2007) “Datos estadísticos del sector editorial español” 29 http://www.mcu.es/libro/MC/PEE/estadisticas/soportesEvo.html
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En los años 2009 y 2010 veremos consolidarse la tendencia que otorga a los nuevos interfaces gestuales un mayor protagonismo. Este camino, iniciado por la consola Wii de Nintendo, está siendo seguido por todos los agentes. Esta tendencia también está ocasionando que los periféricos asociados a los juegos tengan cada vez un mayor peso en el mercado de los videojuegos.
Los nuevos modelos de juegos online que combinan la gratuidad con el micro-pago (modelos freemium) se apuntan como la evolución con mayores perspectivas de crecimiento para este segmento.
Televisión
En el sector de la televisión la decisión del gobierno español de autorizar un canal de pago por cada multiplex abre nuevas posibilidades a los agentes del sector audiovisual. A la irrupción de la TDT de pago debemos añadir como tendencias relevantes en 2009 y 2010, la generalización de la alta definición y la creciente importancia de la TV por Internet.
Redes Sociales
Redes como Facebook¸ Tuenti o Twitter han pasado en 2008 a formar parte de nuestras vidas (el 70% de los usuarios de las redes sociales tiene una antigüedad en ellas menor a los dos años30), El espectacular incremento en el número de usuarios ha dotado a estos servicios Web de una relevancia social y económica de primer orden, que no hará sino incrementarse en 2009 y 2010. A las redes ya consolidadas previsiblemente veamos unirse redes verticales, en la que los contactos se especializan en torno al ámbito profesional, cultural o de aficiones concretas (música, cine, etc.).
Publicidad
Un importante factor de impulso para el aumento de la publicidad a través de Internet es la posibilidad que ofrece este medio de control de la inversión publicitaria. La búsqueda de mayor rentabilidad a la inversión publicitaria seguirá impulsando a la publicidad en Internet a lo largo de 2009 y 2010. A esta tendencia debemos añadir la irrupción de nuevos formatos publicitarios como los widgets (pequeñas aplicaciones en forma de juegos, videos y otras herramientas que el usuario puede descargar y personalizar) que permiten crear una imagen de marca, especialmente a través de las redes sociales. También la publicidad en el móvil está llamada a jugar un importante papel en los próximos años.
30 Zed Digital: “El fenómeno de las redes sociales” Nov. 2008
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Prensa
En 2009 y 2010 podemos esperar que se revisen los modelos de negocio de la prensa digital, ante la caída de los ingresos publicitarios en el soporte papel. Previsiblemente se recupere el pago por acceso en determinados contenidos de especial valor. También la creciente utilización de servicios de Internet en movilidad puede constituirse en una nueva oportunidad de negocio para el sector de la prensa. Las suscripciones a periódicos digitales para su descarga en estos dispositivos ya es un hecho en los EE.UU. y no tardará en llegar al mercado español.
Libros
El libro electrónico es la próxima revolución en el ámbito de los contenidos digitales. Gran parte de los editores están comenzando a ver el enorme potencial de estos dispositivos.
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1 Mercado de contenidos digitales en el mundo31
El mercado de medios y entretenimiento, que engloba los sectores del ámbito de los contenidos digitales, no ha sido ajeno a la crisis económica mundial que se desencadenó a finales de 2007. A pesar de ello, el impacto de la crisis no ha impedido que el mercado global haya crecido en 2008 un 6,7%, hasta los 1,16 billones de euros.
1.1 Mercado de medios y entretenimiento en el mundo
El comportamiento particular de los sectores incluidos en el mercado de medios y entretenimiento ha sido muy dispar, con crecimientos por encima de los dos dígitos en el caso del acceso a Internet y de la publicidad interactiva, los videojuegos y la asistencia a eventos deportivos y estancamiento de sectores como el discográfico, la prensa o el sector editorial
1.1.1 Mercado mundial de ocio y entretenimiento
En la siguiente tabla se muestra el desglose de los diversos sectores que componen el mercado mundial del ocio y entretenimiento:
Figura 1: Mercado mundial del mercado de los medios y del entretenimiento por segmento (M€)
2004 2005 2006 2007 2008 Industria cinematográfica 57.375 55.808 57.257 58.708 60.741%Crecimiento 7,2 -2,7 2,6 2,5 3,5
Televisión convencional 97.228 100.520 106.913 110.919 120.478%Crecimiento 10,9 3,4 6,4 3,7 8,6
Televisión de pago 92.994 101.296 109.393 118.600 128.934%Crecimiento 8,4 8,9 8,0 8,4 8,7
Industria discográfica 24.962 24.442 23.824 22.851 21.992%Crecimiento 0,8 -2,1 -2,5 -4,1 -3,8
Radio 44.565 46.695 49.272 50.909 52.457%Crecimiento 5,8 4,8 5,5 3,3 3,0
Acceso a Internet 74.170 92.832 112.993 131.833 153.224%Crecimiento 27,1 25,2 21,7 16,7 16,2
Publicidad en Internet %Crecimiento
12.12641,2
17.41443,6
25.39645,8
33.823 33,2
43.185 27,7
Videojuegos 18.363 19.405 22.521 28.668 33.024
31 Los datos económicos originales utilizados para la elaboración de este capítulo están expresados en dólares. Para unificarlos con el resto del informe se ha realizado la conversión a euros, tomando como valor la media anual del cambio dólar/euro en 2008, que se situó en 0,68341.
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%Crecimiento 13,5 5,7 16,1 27,3 15,2
Publicaciones empresariales 101.911 106.366 111.782 115.569 116.993%Crecimiento 3,4 4,4 5,1 3,4 1,2
Revistas 50.740 52.738 53.736 54.844 56.459%Crecimiento 4,2 3,9 1,9 2,1 2,9
Periódicos 121.048 124.601 127.040 127.226 128.013%Crecimiento 3,5 2,9 2,0 0,1 0,6
Libros 68.230 71.693 72.483 77.156 77.905%Crecimiento 1,6 5,1 1,1 6,4 1,0
Parques temáticos %Crecimiento
14.6534,4
15.1413,3
15.7804,2
16.437 4,2
17.1754,5
Casinos 59.682 66.524 72.646 77.823 81.285%Crecimiento 14,0 11,5 9,2 7,1 4,4
Deportes 57.642 60.203 67.369 70.141 78.140%Crecimiento 7,9 4,4 11,9 4,1 11,4
Total 894.634 953.360 1.024.664 1.090.413 1.163.520%Crecimiento 8,1 6,6 7,5 6,4 6,7
Fuente: PWC
El mercado de ocio y entretenimiento ha crecido en los últimos cuatro años con una tasa compuesta de crecimiento anual (CAGR) del 6,6%, lo que sitúa a este sector como uno de los más dinámicos de la economía mundial.
El análisis de los datos de 2008 nos muestra cómo la crisis económica ha comenzado a afectar a los sectores de contenidos digitales. A pesar de que el mercado de contenidos continúa creciendo, se aprecian reducciones en estas tasas de crecimiento en la mayoría de los sectores.
Entre los sectores que obtienen mayores crecimientos se sitúan, siguiendo la pauta analizada en la pasada edición del informe, el acceso y publicidad en Internet y los videojuegos. Este año también destaca el incremento obtenido en el ámbito de los deportes (ingresos por eventos deportivos, derechos de emisión de eventos deportivos, merchandising y patrocinios), motivado principalmente por la celebración de los Juegos Olímpicos de Pekín. En la siguiente gráfica se muestra la evolución de los sectores del mercado de medios y entretenimiento, tomando como base el año 2004.
Figura 2: Evolución de los sectores involucrados en el sector de contenidos digitales en el mundo (2004 = 100)
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Industria cinematográfica
Televisión convencional
Televisión de pago
Industria discográfica
Acceso a Internet
Publicidad en Internet
Videojuegos
PeriódicosLibros
Resto de sectores
50
100
150
200
250
300
350
400
2004 2005 2006 2007 2008
Fuente: PWC
Los sectores que menos crecen son el de la música, que continúa su descenso, el sector del cine y vídeo, el sector editorial y el sector de la prensa. Estos dos últimos sectores todavía basan la mayoría de sus modelos de negocio en la distribución física (venta de libros, publicidad física y venta de periódicos). Se trata de un claro ejemplo de estancamiento de la distribución física frente a otros sectores que utilizan más ampliamente los canales online.
El mercado del acceso a Internet ha moderado su crecimiento en los dos últimos años, tras crecer su volumen por encima del 20% entre 2004 y 2006. No obstante, el crecimiento experimentado en 2008 continúa siendo muy significativo, por encima del 15%.
La evolución más relevante experimentada por los sectores incluidos en el mercado de medios y entretenimiento es la de la publicidad en Internet. En un entorno de reducción del mercado publicitario, la publicidad en Internet crece de forma exponencial, triplicándose en apenas cuatro años.
En la siguiente figura se muestra la contribución de cada sector al mercado global de medios y entretenimiento en 2008
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Figura 3: Contribución relativa de los sectores al mercado mundial en 2008 (%)
1,5% 1,9% 2,8% 3,7%4,5%
4,8%
5,2%
6,7%
6,7%
6,9%10,0%
10,3%
10,9%
11,0%
13,1%
Parques temáticos Industria discográfica Videojuegos
Publicidad en Internet Radio Revistas
Industria cinematográfica Libros Deportes
Casinos Información empresarial Televisión convencional
Periódicos Televisión de pago Acceso a Internet
Fuente: PWC
El acceso a Internet, la televisión de pago y la prensa son los sectores con mayor contribución al mercado global de medios y entretenimiento. Los sectores con mayor vinculación con los contenidos digitales (industria discográfica, industria cinematográfica, videojuegos, publicidad en Internet y televisión de pago) suponen un 21% del mercado global.
1.1.2 Mercado europeo de medios y entretenimiento
El mercado europeo de medios y entretenimiento ha experimentado en 2008 un crecimiento del 5,6%, por debajo de la media mundial. Este mercado representa el 30,1% del mercado mundial.
Figura 4: Mercado europeo del mercado de los medios y del entretenimiento (M€)
2004 2005 2006 2007 2008 Alemania 59.761 62.496 67.418 69.751 72.254%Crecimiento 3,6 4,6 7,9 3,5 3,6
Francia 42.050 44.078 46.894 49.290 51.972%Crecimiento 6,1 4,8 6,4 5,1 5,4
Italia 30.715 32.474 35.017 36.534 39.247
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%Crecimiento 9,3 5,7 7,8 4,3 7,4
Reino Unido 66.591 69.895 73.048 78.353 82.878%Crecimiento 7,3 5,0 4,5 7,3 5,8
España 20.199 21.462 23.043 24.265 26.516%Crecimiento 5,1 6,3 7,4 5,3 9,3
Total Europa 280.437 295.212 314.880 332.132 350.896%Crecimiento 6,4 5,3 6,7 5,5 5,6
Fuente: PWC
En 2008 España continúa siendo el quinto mercado europeo de medios y entretenimiento. El mercado español representa un 7,5% del total del mercado europeo global. El dato más positivo para nuestro país es el crecimiento experimentado por el mercado de medios y entretenimiento en 2008, un 9,3%, cuatro puntos por encima de la media europea.
1.2 Mercado de contenidos digitales en el mundo
El análisis realizado en el apartado anterior sirve de marco general del mercado de contenidos digitales. Los sectores incluidos en el mercado de contenidos digitales que serán estudiados en el informe son la música, el cine y video, los videojuegos, la televisión, las redes sociales, la prensa digital y el sector editorial. De todos ellos se presentará un breve resumen de su situación a nivel internacional.
1.2.1 Música
La distribución de música a través de Internet y de la telefonía móvil continúa aumentando. En 2008 los ingresos obtenidos por distribución online de música alcanzaron los 2.586 M€ en todo el mundo. Esta cifra supone un incremento del 24,1% respecto a los 2.084 M€ obtenidos en 2007
Figura 5: Ingresos por venta de música por canales online (M€)
0
500
1.000
1.500
2.000
2.500
3.000
2004 2005 2006 2007 2008
273
752
1.435
2.084
2.586
Fuente: IFPI
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Este aumento de los ingresos en la distribución online de música conlleva una mayor presencia de este canal en el mercado global de distribución de música. En 2008 el 21% de los ingresos del mercado discográfico procedió de la distribución online.
Figura 6: Porcentaje del mercado discográfico que representan los ingresos por distribución digital
2%
5%
11%
15%
21%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
2004 2005 2006 2007 2008
Fuente: IFPI
Los principales mercados de música online continúan liderados por Corea del Sur, país en el que las ventas a través de canales online representan el 60% del mercado discográfico.
Figura 7: Porcentaje de distribución online de música en los principales mercados nacionales
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Corea del Sur EE.UU. Japón Francia Reino Unido Alemania
60%
36%
20%15% 14%
8%
Fuente: IFPI
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1.2.2 Cine y Vídeo
Los servicios de Vídeo on Demand (VoD) asociados a la televisión de pago se han configurado como el principal modelo de negocio a nivel mundial ligado a contenidos digitales del sector del cine y vídeo. En la siguiente figura se detalla la evolución de este servicio en diversas regiones del mundo.
Figura 8: Ingresos por servicios de vídeo bajo demanda (M€)
0
200
400
600
800
1.000
1.200
1.400
1.600
1.800
2.000
EEUU EMEA Asia‐Pacífico Canadá América Latina
1.155
426254
1527
1.554
727
381194
11
1.864
1.164
561
244
16
2006 2007 2008
Fuente: PWC
Estados Unidos continúa siendo el principal mercado mundial de servicios de VoD con 1.864 M€ en 2008 y un crecimiento en ese mismo año del 20%. La región EMEA, liderada por Europa Occidental, se sitúa aún lejos de los EE.UU. Sin embargo, en 2008 el crecimiento de los servicios VoD ha sido muy superior, alcanzando el 60%
A nivel mundial, los servicios VoD han alcanzado en 2008 unos ingresos de 3.848 M€, lo que supone un incremento del 34,2% respecto a 2007.
Otro modelo directamente relacionado con los contenidos digitales en el cine y vídeo es la suscripción para alquiler online de películas y streaming. En 2008 los ingresos por este modelo de negocio superaron los 2.600 M€.
Figura 9: Ingresos por servicios de alquiler online y streaming (M€)
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0
500
1.000
1.500
2.000
2.500
3.000
2004 2005 2006 2007 2008
553834
1.120
1.821
2.661
Fuente: PWC
1.2.3 Videojuegos
Los nuevos modelos de negocio representan una importante fuente de ingresos para el mercado de videojuegos a nivel mundial. En 2008 los dos principales modelos de negocio de distribución online de videojuegos (a través de Internet y juegos para teléfonos móviles) superaron los 10.000 M€.
Figura 10: Mercado mundial de videojuegos (M€)
Página 26 de 172
0
2.000
4.000
6.000
8.000
10.000
12.000
14.000
16.000
18.000
20.000
Videojuegos para consola
Videojuegos a través de Internet
Videojuegos para móviles
Videojuegos para PC
13.011
3.482 2.876 2.687
16.996
4.4953.852
2.612
19.020
5.510 4.956
2.604
2006 2007 2008
Fuente: PWC
El análisis de la contribución de cada modelo de negocio de distribución de videojuegos al mercado global confirma la importancia que ha cobrado en los últimos años la distribución online.
Figura 11: Contribución al mercado global de videojuegos de los diversos canales de distribución
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0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%
100%
2006 2007 2008
59,0% 60,8% 59,3%
15,8% 16,1% 17,2%
13,0% 13,8% 15,4%12,2% 9,3% 8,1%
Videojuegos para consola Videojuegos a través de Internet
Videojuegos para móviles Videojuegos para PC
Fuente: PWC
En conjunto, la distribución online a nivel mundial supuso en 2008 el 32,6% del mercado global de videojuegos, 2,7 puntos más que en 2007.
La distribución online de videojuegos tuvo mayor penetración en la región Asia-Pacífico, donde el 43,5% de los ingresos del mercado de los videojuegos proceden de canales online. Por el contrario EE.UU. es la región con menor penetración de la distribución online.
Figura 12: Contribución de la distribución online de videojuegos por regiones en 2008
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0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
EE.UU. EMEA Asia‐Pacífico Canada América Latina
80,6%68,6%
56,5% 59,9%71,9%
19,4%31,4%
43,5% 40,1%28,1%
Mercado físico Mercado online
Fuente: PWC
Por regiones, Asia Pacífico continúa liderando el mercado de distribución online de videojuegos. En 2008 el mercado online en esta región superó los 5.000 M€, con un incremento respecto a 2007 del 26%. La región EMEA, con especial relevancia de Europa Occidental, alcanzó los 3.000 M€ de ingresos por nuevos modelos de negocio en 2008, aumentando su cifra de negocio un 26%. Los EE.UU. obtuvieron una cifra de negocio de 1.737 M€, con un crecimiento del 23%, ligeramente inferior al de las regiones comentadas anteriormente.
Figura 13: Mercado de distribución online de videojuegos por regiones en 2008 (M€)
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0
500
1.000
1.500
2.000
2.500
3.000
Asia‐Pacífico EMEA EE.UU. Canadá América Latina
2.444
1.579
1.210
25225
2.617
1.480
527
131 201
Juegos a través de Internet Juegos para móviles
Fuente: PWC
Por primera vez los ingresos por juegos para móviles superan a los del juego a través de Internet en la región Asia-Pacífico. La proliferación de los nuevos dispositivos inteligentes de telefonía móvil y de los Smartphone (con grandes capacidades de almacenamiento y pantallas de alta resolución) están detrás de esta sustancial modificación.
Los nuevos modelos de negocio del sector de los videojuegos han experimentado crecimientos muy importantes en los últimos cinco años. Aunque estos crecimientos se han moderado de forma considerable, la distribución online sigue creciendo en las diferentes regiones a tasas superiores al 20%
Figura 14: Evolución de las tasas de crecimiento interanual del mercado asociado a los nuevos modelos de distribución
Página 30 de 172
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
2004 2005 2006 2007 2008
Asia Pacífico EMEA EE.UU.
Fuente: PWC
1.2.4 Televisión
Los nuevos modelos de negocio relacionados con contenidos digitales en el ámbito de la televisión están directamente relacionados con la televisión de pago en sus diferentes medios de transmisión (cable, IPTV y satélite) y con la TDT.
El principal modelo de negocio asociado a la televisión es el video bajo demanda (VoD), analizado en el apartado del vídeo. Otro modelo de negocio transaccional, propio de los servicios de televisión de pago es el pago por visión (PPV). Aunque estrictamente no se considera incluido dentro del ámbito de los contenidos digitales (dado que fundamentalmente se trata de eventos deportivos en directo) resulta interesante analizar su evolución a nivel mundial.
Figura 15: Gasto realizado por los usuarios en PPV a nivel mundial (M€)
Página 31 de 172
0
500
1.000
1.500
2.000
2.500
3.000
2004 2005 2006 2007 2008
2.1332.393
2.6502.826
2.970
Fuente: PWC
La comparación de este modelo con el VoD muestra que por primera vez en 2008 el video bajo demanda ha superado en ingresos al pago por visión. Las prestaciones que ofrece el video bajo demanda, similar a la reproducción de contenidos en un DVD en cuanto a capacidad de control de la reproducción (pausar, reanudar, etc.), y la facilidad de no estar sujeto a una programación han contribuido al incremento del VoD en detrimento del PPV.
Figura 16: Gasto realizado por los usuarios en PPV por regiones (M€)
0
500
1000
1500
2000
2500
EEUU EMEA Canadá Asia‐Pacífico
1817
578
19560
1941
609
20670
2019
659
21379
2006 2007 2008
Fuente: PWC
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El modelo de pago por visión cuenta con gran implantación en los EE.UU. En 2008 el gasto de los usuarios en PPV en los EE.UU. supuso el 67,8% del mercado mundial, siendo la única región en la que supera al video bajo demanda.
Los ingresos por suscripción a servicios de televisión continúan aumentando a un ritmo anual en torno al 10%. La posibilidad de acceso a gran variedad de canales generalistas y temáticos y el acceso a través de la suscripción a servicios como el VoD o el PPV impulsa a los usuarios a contratar este tipo de suscripciones. Sin duda alguna, la desaparición de la televisión analógica a nivel mundial y su sustitución por la TDT afectará de forma importante en los próximos años a este modelo de negocio.
Figura 17: Gasto mundial por suscripciones a servicios de televisión (M€)
0
20.000
40.000
60.000
80.000
100.000
120.000
2004 2005 2006 2007 2008
72.58479.479
86.19293.665
102.121
Fuente: PWC
1.2.5 Redes sociales
Las redes sociales se han convertido en el principal fenómeno social de 2008 en el ámbito de los contenidos digitales. Se estima que, a marzo de 2008, el promedio mundial de internautas que pertenecen a alguna red social es del 58,8%, alrededor de 272 millones de usuarios. En esa misma fecha los EE.UU. era el país que contaba con mayor número de usuarios de redes sociales, unos 43 millones, seguido de China y Japón.
Figura 18: Internautas pertenecientes a alguna red social (millones, marzo 2008)
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0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
Holanda
Italia
Francia
Canadá
España
Rusia
Alemania
Corea del Sur
Reino Unido
Brasil
India
Japón
China
EE.UU.
3,7
4
4,2
4,2
4,7
6,1
8,2
9,4
10,6
11,4
11,8
12,4
39
43
Fuente: Universal McCann
Las principales redes sociales a nivel mundial son Facebook, MySpace, Hi5, Orkut y Twitter.
Figura 19: Visitantes únicos a las principales redes sociales
0
20.000.000
40.000.000
60.000.000
80.000.000
100.000.000
120.000.000
Facebook MySpace Hi5 Orkut Twitter
Página 34 de 172
Fuente: Compete.com
En el contexto de las redes sociales destaca la importancia que están alcanzando las redes sociales de ámbito local. Como ejemplo, en China la principal red social es QQ, en Rusia y países limítrofes es VKontakte y en España la red social más activa es Tuenti.
1.2.6 Publicidad interactiva
El mercado de la publicidad interactiva a nivel mundial alcanzó en 2008 una cifra de negocio de 43.185 M€, con un crecimiento del 27,7%.
Figura 20: Evolución del mercado mundial de publicidad interactiva
0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
30.000
35.000
40.000
45.000
2004 2005 2006 2007 2008
12.126
17.414
25.396
33.823
43.185
Fuente: PWC
La tasa de crecimiento compuesto anual 2003-2008 es del 38,1%, lo que ofrece una idea del rápido incremento del sector. Este crecimiento de la publicidad interactiva no se ha producido de la misma manera en todas las regiones del mundo. Mientras que los crecimientos en los EE.UU. en el periodo 2003-2008 se han situado entre el 20% y el 40%, en el resto de zonas geográficas los crecimientos en el mismo periodo superaron ampliamente el 40%. En los EE.UU. la publicidad interactiva ha tenido mayor presencia desde los primeros años de la década mientras que en el resto del mundo se trata de un fenómeno más reciente. Este hecho explica la moderación de los incrementos en los EE.UU. en los últimos años respecto al resto del mundo.
Figura 21: Evolución de las tasas de crecimiento del sector por regiones
Página 35 de 172
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
2003 2004 2005 2006 2007 2008
EE.UU. EMEA Asia‐Pacífico Canadá América Latina
Fuente: PWC
El crecimiento del sector de la publicidad interactiva tendió en 2008 a estabilizarse en el rango del 20% al 40%, según las regiones.
El principal mercado de la publicidad interactiva son los EE.UU., con un 42,1% del mercado mundial en 2008, seguido de la región EMEA, que supone el 35,1% de la publicidad interactiva.
Figura 22: Contribución al mercado mundial de publicidad interactiva en 2008 por regiones
EE.UU.; 42,1%
EMEA; 35,1%
Asia‐Pacifico; 19,2%
América Latina; 0,9%
Canadá; 2,7%
Fuente: PWC
Página 36 de 172
El principal canal de distribución de la publicidad interactiva es Internet. Sin embargo, el incremento de la penetración de la banda ancha móvil está potenciando el marketing a través de los dispositivos móviles, aunque todavía representa un porcentaje muy pequeño en el conjunto del mercado de la publicidad interactiva.
Figura 23: Contribución de los diversos canales publicitarios al mercado global
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2004 2005 2006 2007 2008
98,1%
97,2%
96,2%
94,6%
93,1%
1,9% 2,8% 3,8% 5,4% 6,9%
Publicidad a través de Internet Publicidad a través de telefonía móvil
Fuente: PWC
1.2.7 Prensa digital
El modelo de negocio principal en el sector de la prensa digital es la publicidad online. Año tras año la contribución de este modelo de negocio al conjunto del sector de la prensa ha ido creciendo (del 1,4% en 2004 al 4% en 2008), aunque todavía representa una pequeña parte de los ingresos del sector.
Figura 24: Mercado mundial de la prensa por modelo de negocio (M€)
Página 37 de 172
0
20.000
40.000
60.000
80.000
100.000
120.000
140.000
2004 2005 2006 2007 2008
76.542
78.592
79.276
78.592
70.733
46.472
47.155
47.839
46.472
43.397
1.709 2.734 3.417 4.4424.784
Publicidad impresa Venta de ejemplares Publicidad online
Fuente: PWC
1.2.8 Sector editorial
El sector editorial ha sido el último en incorporarse al mundo online. Aunque los libros en formato electrónico se llevan vendiendo algunos años, la falta de dispositivos adecuados para su lectura, unida a la falta de una oferta contenidos editoriales actuales digitalizados, ha ralentizado su consolidación como alternativa a la venta de libros impresos. La aparición, en 2008, de nuevos dispositivos, con características que proporcionan mayor comodidad en la lectura, capaces de almacenar un elevado número de libros electrónicos y con la posibilidad de descarga al propio dispositivo sin necesidad de conexión a un PC puede favorecer, a medio plazo, a los nuevos modelos de negocio del sector editorial.
Dado la todavía incipiente venta de libros electrónicos no se dispone de información que permita cuantificar su aportación al conjunto del sector editorial mundial. A pesar de esta falta de penetración de los nuevos modelos de negocio ligados a contenidos digitales, el sector editorial es uno de los más relevantes dentro de mercado de medios y entretenimiento.
Figura 25: Mercado mundial del sector editorial (M€)
Página 38 de 172
60.000
62.000
64.000
66.000
68.000
70.000
72.000
74.000
76.000
78.000
2003 2004 2005 2006 2007 2008
67.18068.230
71.69372.483
77.15677.905
Fuente: PWC
Página 39 de 172
2 Mercado de contenidos digitales en España
El mercado de contenidos digitales guarda una estrecha relación con el Macrosector de las TIC. A pesar del estancamiento experimentado por el Macrosector TIC en 200832, el mercado de contenidos digitales en nuestro país ha conseguido mejorar la cifra de negocio de 2007, aunque con crecimientos menores que en años anteriores.
2.1 Contexto socio-tecnológico
El Macrosector de las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones alcanzó en 2008 una cifra de negocio de 77.431,5 M€33, con un crecimiento respecto a 2007 del 0,1%. El Macrosector TIC no ha sido ajeno a la crisis económica que se desató con toda crudeza en la segunda mitad de 2008, aunque el resultado final puede entenderse como moderadamente positivo en comparación con otros sectores productivos.
2.1.1 Equipamiento tecnológico en los hogares
El equipamiento TIC continúa incrementando su presencia en los hogares españoles. Se observa un lento proceso de sustitución de dispositivos relacionados con los soportes físicos por dispositivos para consumo online de contenidos. Dispositivos como las cadenas de música o los reproductores de video están dejando paso a dispositivos en los que se pueden reproducir contenidos distribuidos online como los teléfonos móviles, los reproductores MP3 o los ordenadores portátiles.
Figura 26: Equipamiento TIC en los hogares Españoles (%)
32 ASIMELEC: “Informe 2009 del Sector TIC en España” 33 ASIMELEC: “Informe 2009 del Sector TIC en España”
Página 40 de 172
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Ordenador portátil
MP3
Ordenador de sobremesa
Video
Cadena musical
DVD
Radio
Teléfono móvil
Televisión
26,6%
45,9%
52,2%
62,9%
66,6%
78,3%
86,0%
92,1%
99,7%
20,2%
41,8%
52,4%
67,1%
67,3%
75,6%
87,7%
90,9%
99,5%
18,5%
52,3%
69,4%
68,6%
73,4%
89,0%
89,1%
99,6%
13,5%
47,8%
68,6%
63,9%
62,9%
87,4%
80,9%
99,4%
2005 2006 2007 2008
Fuente: INE
La televisión es el dispositivo que mayor penetración alcanza, estando presente casi en la totalidad de los hogares españoles. El segundo dispositivo con mayor presencia es el teléfono móvil, con un 92,1% de penetración en los hogares. En tres años su presencia ha aumentado más de 11 puntos porcentuales.
Lentamente, los dispositivos tradicionales de consumo de contenidos están disminuyendo su penetración en los hogares españoles. Desde el año 2006 se aprecia una tendencia a la baja en la presencia de cadenas musicales, radios y reproductores de video. Los nuevos hábitos de consumo de contenidos (música y video en streaming
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o descargados a reproductores portátiles, radios a través de Internet, etc.) están provocando esta disminución en la penetración de los dispositivos mencionados.
En el extremo opuesto se encuentran los dispositivos relacionados con el consumo de contenidos distribuidos a través de Internet o redes móviles. Destaca el aumento de cuatro puntos en la penetración de los reproductores MP3 y de más de 6 puntos de los ordenadores portátiles (convertidos en centros portátiles de ocio digital), junto con la elevada penetración conseguida por los teléfonos móviles.
2.1.2 Implantación de la Sociedad de la Información
La Sociedad de la Información está cada día más presente en nuestro país. El acceso frecuente a la Red está dejando de ser un hábito exclusivo de jóvenes y adolescentes para generalizarse en otras franjas de edad, hasta el momento reticentes a las nuevas tecnologías. El acceso a Internet de este tipo de usuarios puede resultar beneficioso para el desarrollo del sector de contenidos digitales, puesto que se trata de sectores de población con mayor nivel adquisitivo, no acostumbrados a la cultura juvenil del “gratis total” en la Red. En la siguiente gráfica se presenta la evolución del acceso a Internet por segmentos de población34.
Figura 27: Porcentaje de usuarios que ha utilizado Internet en el último mes
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
De 16 a 24 años
De 25 a 34 años
De 35 a 44 años
De 45 a 54 años
De 55 a 64 años
De 65 a 74 años
81,6%
65,1%
51,4%
38,6%
17,3%
4,0%
83,6%
68,9%
54,6%
43,5%
20,2%
5,9%
87,9%
75,6%
60,6%
48,1%
23,8%
8,3%
2006 2007 2008
34 Uso de internet por características demográficas (edad) y momento último de utilización.
Página 42 de 172
Fuente: INE
En conjunto, un 54,5% de la población comprendida entre los 16 y los 74 años ha accedido a Internet en el mes previo a la realización de la encuesta del INE, 5 puntos por encima del dato obtenido en 2007 (49,7%).
Se aprecia un notable incremento en todas las franjas de edad, destacando especialmente la franja de 25 a 44 años, con más de 10 puntos de crecimiento respecto a 2006.
En tres de los segmentos de población considerados, más del 50% de personas accede habitualmente a Internet. El mercado potencial para los contenidos digitales es, por tanto, muy elevado en la franja comprendida entre los 16 y los 44 años.
La utilización de Internet es, por primera vez, mayoritaria en las franjas de edad en las que se concentran las personas con mayor poder adquisitivo (35 a 54 años). Este relevante hecho puede convertirse en un importante factor de impulso para los modelos de negocio de contenidos digitales basados en la distribución a través de la Red.
Por último, y como mensaje más esperanzador, destaca la gran utilización de Internet entre los jóvenes españoles. La gran parte de los jóvenes comprendidos entre los 16 y los 34 años utiliza Internet de forma habitual. Internet ha pasado a formar parte importante de sus hábitos de vida y están muy acostumbrados a las nuevas tecnologías.
2.1.3 Infraestructura de acceso
La infraestructura de acceso a Internet es crucial para el desarrollo de los modelos de negocio en el entorno de los contenidos digitales. Contar con accesos de alta velocidad es un factor de impulso para nuevos modelos en el ámbito de contenidos como el vídeo o los videojuegos, que demandan elevados anchos de banda para su consumo con alta calidad. En enero de 2009 el 96,2% de la población española disponía de la posibilidad de conexión a Internet de Banda Ancha35.
La velocidad de los accesos a Internet en los hogares españoles avanza año tras año, en gran medida por el esfuerzo inversor en nuevas redes de las operadoras de telecomunicaciones. Los accesos a Internet de banda ancha superan en España los 9,13 millones en 2008, con un incremento respecto a 2007 del 13,4%36. De estos 9,13 millones de accesos de banda ancha, un 50,9% tiene una velocidad superior a los 4Mb.
35 MITYC (2009), “Informe Plan Avanza: Banda Ancha” Ene-2009 36 CMT (2008), “Informe Anual 2008”
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Figura 28: Evolución de las líneas de banda ancha por velocidad en España (%)
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2.005 2.006 2.007 2.008
9,0%4,3% 2,7% 1,0%
67,0%59,4%
19,1% 15,0%
9,7%
5,7%
3,2%3,2%
0,0%
5,0%
47,4%
29,9%
13,9%22,0% 21,8%
42,4%
0,4% 3,6% 5,8% 8,5%
< 1 Mbps 1 Mbps 2 Mbps 3 Mbps >= 4 Mbps <= 10 Mbps > 10 Mbps
Fuente: CMT
En 2008 el intervalo de velocidades que más creció fue el comprendido entre los 4 y los 10 Mb., que pasó de representar un 21,8% del total de accesos a un 42,4%. Este alto incremento estuvo motivado, en gran medida por la duplicación de la velocidad de 3 a 6 Mb realizada por Telefónica a mediados de 2008.
2.2 Mercado español de medios y entretenimiento
El mercado español de medios y entretenimiento alcanzó en 2008 los 27.199 M€, con un incremento del 12,1% respecto a 2007.
Figura 29: Evolución del mercado español del mercado de los medios y del entretenimiento (M€)
Página 44 de 172
0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
30.000
2003 2004 2005 2006 2007 2008
19.219 20.19921.462
23.04324.265
27.199
Fuente: PWC
España continúa ocupando la quinta posición entre los mercados de medios y entretenimiento europeos, tras Reino Unido, Alemania, Francia e Italia.
De esta cifra, 2.515 M€ corresponden a los sectores en los que más desarrollados se encuentran los modelos de negocio ligados a la distribución online de contenidos digitales, incluidos el mercado discográfico (físico y online), el mercado cinematográfico (taquilla de cine y venta de películas), el mercado de los videojuegos y el mercado de la publicidad interactiva.
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3 Mercado de la Música en España A pesar de que en España se consume un número creciente de horas de música a través de multitud de medios, a pesar de que la asistencia a conciertos en vivo aumenta año tras año y a pesar de que constantemente aparecen nuevos talentos en el universo musical, los ingresos globales por ventas de música no dejan de disminuir. El sector de la música no logra monetizar el aumento de la demanda y del consumo.
El sector de la música no ha dado con el modelo de negocio asociado a la distribución digital que le permita paliar las pérdidas en las ventas de música sobre soporte físico y mitigar el efecto de las descargas ilegales. En este entorno no demasiado optimista debe destacarse que este año 2008 hemos asistido a nuevos lanzamientos de modelos de negocio, siendo la estrella los servicios de suscripción, tanto para descarga de música como para streaming, en los que el sector ha depositado nuevas esperanzas para cambiar la tendencia en la reducción de los ingresos. También en 2008 hemos asistido a la práctica desaparición de los sistemas DRM en un intento de la industria por revitalizar las ventas.
Todas estas novedades no han conseguido, de momento, aumentar significativamente los ingresos por distribución digital, por lo que las cifras globales del sector continúan en la senda bajista comenzada en los primeros años de la década.
3.1 Nuevos modelos de explotación y distribución
Por volumen económico la música no se encuentra entre los principales sectores del mercado de los medios y el entretenimiento. Sin embargo, este sector se ha convertido en el paradigma de la transición entre los modelos de negocio tradicionales a los nuevos modelos de negocio, anticipando las tendencias que posteriormente se trasladan al resto de mercados. Su carácter pionero en la distribución digital hace de este sector el “banco de pruebas” de distintos modelos de negocio que luego se traslada a otros sectores del mercado de los contenidos.
Si el año pasado afirmábamos que el valor se había desplazado desde la música hacia los dispositivos, en 2008 se han apuntado tendencias hacia el streaming como elemento de esperanza para el sector. Los últimos anuncios de nuevos modelos de negocio siguen esta dirección (Last.fm, Spotify). Estos nuevos modelos de negocio modifican la visión clásica de la música en propiedad (el usuario compra los archivos de música y los almacena en sus dispositivos) para entender la música como un servicio (el usuario paga para tener derecho a acceder a este servicio o se financia con publicidad).
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A pesar de estas nuevas tendencias, la principal fuente de ingresos de la distribución digital de música continúan siendo los servicios de pago por descarga (para teléfonos móviles y, cada vez con más peso, a través de Internet a otros dispositivos de reproducción).
3.1.1 Servicios de descarga de música
El acceso a su música preferida es esencial para los usuarios, independientemente de la forma (legal) de realizarlo. Los modelos de negocio basados en servicios de acceso a la música son vistos por la industria discográfica como una gran oportunidad. Estos modelos de negocio surgen como respuesta al relativo fracaso del modelo de pago por descarga que, aunque en la actualidad mayoritaria, no ha sido capaz de compensar las pérdidas de ingresos por venta de música sobre soporte físico ni de eliminar, o reducir, la piratería.
Los ingresos de la industria musical cada vez más están basados en los acuerdos de compartición de ingresos y las sinergias establecidas con proveedores de acceso a Internet (ISPs), operadores de telefonía móvil y otras empresas tecnológicas. Mientras que la industria discográfica utiliza estos acuerdos con la finalidad de llevar sus contenidos musicales a la gran base de clientes de los ISP, operadores móviles y fabricantes de dispositivos móviles, éstos incorporan la música como un servicio que aporta valor añadido y refuerza sus modelos de negocio. Se trata, por tanto, de un intento de monetizar el acceso a la música (que puede ser descargada o no).
Acuerdos con fabricantes de dispositivos móviles
Entre los diferentes anuncios surgidos en 2008 en esta dirección destaca el servicio de Nokia, “Nokia Comes With Music”. Cuando los usuarios compran un teléfono móvil Nokia con este servicio, tienen derecho a un año de acceso ilimitado a un importante catálogo musical, pudiendo descargar las canciones en el móvil sin cargo adicional. El acceso de los usuarios al servicio se realiza a través de una aplicación que permite la descargar la música en el PC y transferirla al dispositivo móvil. Se trata de un servicio mixto, ya que la clave de este servicio reside en la combinación entre el acceso gracias a la suscripción y la propiedad de los archivos.
Otro ejemplo de las sinergias establecidas entre la industria discográfica y los fabricantes de dispositivos es el servicio “PlayNow” de Sony Ericsson. La principal diferencia con el de Nokia es que las canciones son directamente descargadas al teléfono a través de la red móvil, sin necesidad de descarga a un PC y su posterior transferencia. En ambos servicios los fabricantes de móviles ofrecen la música como reclamo para sus clientes.
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Acuerdos con proveedores de Internet
Los proveedores de Internet también ofrecen acceso a la música como un servicio de valor añadido. Entre las experiencias más destacadas se encuentran las de la compañía danesa TDC que con su servicio PLAY ofrece acceso ilimitado a 2,2 millones de temas a sus clientes de banda ancha fija y de telefonía móvil. Entre abril y noviembre de 2008 se produjeron más de 54 millones de descargas, representando un importante porcentaje del mercado danés de distribución digital de música. En Reino Unido e Irlanda, la compañía BSkyB llegó a un acuerdo con Universal Music para que ésta ofreciera su catálogo de música a sus clientes. Existen también experiencias similares en Francia, Finlandia o Suecia.
En nuestro país, Telefónica ofrece acceso ilimitado a más de 3 millones de canciones a sus clientes a través del servicio Pixbox. Vodafone cuenta con el servicio de suscripción Vodafone Music, que da acceso desde el móvil a un amplio catálogo musical. Por su parte Orange cuenta con un servicio de pago por descarga directa al teléfono móvil y con el servicio Jukebox de descarga de música en el PC.
3.1.2 Servicios de suscripción por streaming
En 2008 (y principios de 2009) se han sucedido las noticias sobre el retorno de los servicios de suscripción para acceso a música a través de Internet, fundamentalmente en streaming. Tras un largo periodo en el que la música en propiedad (el usuario compra y mantiene en su propiedad los archivos de música) ha sido el modelo dominante, los servicios de acceso a música en streaming intentan retomar un papel protagonista.
Los servicios de suscripción por streaming ofrecen diferentes modalidades de acceso. Existen suscripciones gratuitas en las que el usuario acepta escuchar anuncios publicitarios previamente a la reproducción de la canción seleccionada. Mediante las suscripciones mensuales de pago el usuario evita la publicidad y accede directamente a las canciones. Asimismo, existen otras modalidades, como el pase de 24 horas de Spotify, destinada a la celebración de fiestas y eventos.
Algunos de estos servicios están abandonando la opción de suscripción gratuita financiada con publicidad, abogando únicamente por servicios de pago (como el caso de Last.fm).
Entre los servicios existentes, aparte de los ya comentados Spotify y Last.fm, están Jamendo37, Deezer38 y el español Yes.fm39. Este último ha anunciado recientemente la
37 www.jamendo.com/es 38 www.deezer.com/es 39 www.yes.fm
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reorientación de su modelo de negocio, al no poder garantizar su viabilidad, dado el elevado coste de mantenimiento debido el alto número de usuarios únicos del servicio (que acceden de forma gratuita) y el reducido número de suscriptores.
3.1.3 Servicios soportados por publicidad
Una variante de los servicios de suscripción por streaming son los servicios directamente soportados por publicidad, fundamentalmente destinados al mercado de los jóvenes consumidores de música, acostumbrados a la cultura de “música gratis”.
Estos servicios ofrecen a los consumidores acceso gratuito a streaming de música, mientras que los artistas y compañías discográficas son compensados mediante ingresos generados por publicidad insertada en los servicios. A nivel internacional los mejores ejemplos están en los acuerdos alcanzados entre algunos sellos y las redes sociales como MySpace, Bebo, YouTube e Imeem40. Estos acuerdos permiten la reproducción de música en estas redes a cambio de compartir los ingresos por publicidad.
En España, además del comentado Yes.fm, podemos destacar Rockola.fm, servicio de acceso a música en streaming que permite al usuario construir sus propias playlist y acceder a múltiples emisoras creadas por los expertos musicales que están detrás de este servicio.
3.2 Evolución de ingresos
Año tras año los nuevos modelos de negocio van ganando terreno en el mercado discográfico. La sustitución de los modelos de negocio tradicionales también se ve reflejada en la evolución del mercado de dispositivos de reproducción. En los siguientes apartados se analizarán los principales resultados de 2008 y la evolución hacia los nuevos modelos.
3.2.1 Ingresos por modelos de negocio tradicionales
El mercado discográfico español tradicional (venta de soportes físicos de distribución: CD, DVD, Cassette, Vinilos y otros) ha alcanzado en 2008 unos ingresos de 242,2 M€, lo que supone una caída del 12,4% respecto a 2007. Entre 2004 y 2008 el mercado de distribución de música sobre soporte físico se ha reducido a la mitad.
Figura 30: Evolución del mercado de música en soporte físico en España (M€)
40 IFPI (2009, 2008), “Digital Music Report”
Página 49 de 172
0
50
100
150
200
250
300
350
400
450
500
2004 2005 2006 2007 2008
461,7437,7
371,8
276,3242,2
Fuente: Promusicae y SGAE
Entre las causas principales de este descenso de la industria discográfica destaca la modificación de la forma de consumir música de los usuarios, al que se suma el efecto de la piratería en Internet. No debe olvidarse que el consumo de música continúa creciendo en España, aunque este consumo se produce, principalmente, en formato digital y a través de sistemas de compartición de archivos.
Al contrario que la venta física de música, los conciertos gozan de una envidiable salud. La música en vivo reúne cada vez a más personas, dispuestas a pagar importantes cantidades de dinero por asistir a los espectáculos de sus artistas favoritos. En 2008 los ingresos por asistencia a conciertos superaron los 450 millones de euros, entre música popular (músicas actuales pop, rock, flamenco, jazz, blues, folk, música de baile, etc., que no se identifican con la música clásica) y música clásica.
Figura 31: Ingresos por conciertos en España∗ (M€)
∗ Estos datos ha sido calculados a partir de la recaudación obtenida por la entidad de gestión SDAE. Se ha considerado que la recaudación de las entidades de gestión se sitúa en el 8% del total de la recaudación.
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354,2
103,1
Ingresos totales: 457,3 M€
Música popular Música clásica
Fuente: Elaboración propia a partir de datos suministrados por SDAE
Los ingresos por música en vivo casi duplican la cifra de negocio de venta de música sobre soporte físico. Estos datos confirman que continúa existiendo un consumo de música legal muy relevante. Sin embargo, los usuarios poco a poco están abandonando el soporte físico por otro tipo de consumo como los conciertos. En apenas tres años, los ingresos por conciertos han experimentado un crecimiento del 143%.
3.2.2 Ingresos por nuevos modelos de negocio
El mercado de distribución digital de música alcanzó en 2008 los 31,1 M€, con un crecimiento del 8,1% respecto a 2007. A pesar de ser un crecimiento significativo, éste se ha reducido considerablemente en relación al obtenido en 2007 (con respecto a 2006, un 24,3%).
Figura 32: Mercado de distribución digital de la música en España (M€)
Página 51 de 172
0
5
10
15
20
25
30
35
Descargas de música por Internet
Contenidos digitales musicales para móviles
Total distribución digital
3,7
19,4
23,1
5,2
23,5
28,8
11,5
19,6
31,1
2006 2007 2008
Fuente: Promusicae
Descargas por Internet y contenidos para móviles
Por modelos de negocio, destaca el crecimiento de los ingresos por descargas realizadas a través de Internet, que se han multiplicado por dos en 2008, alcanzando los 11,5 M€. Este modelo de negocio supone el 36,9% del mercado de distribución digital, cuando en 2007 únicamente representaba el 18,2%.
Por el contrario, el mercado de contenidos musicales para móviles ha visto disminuido sus ingresos un 16,6%, hasta los 19,6 M€. La principal causa de este descenso se encuentra en el mayor precio de las descargas en teléfonos móviles frente a la descarga a través de Internet y la desaparición de los sistemas DRM que permiten reproducir contenidos descargados a través de Internet en los propios teléfonos móviles. A pesar de este descenso, los contenidos musicales para móviles representan el 63,1% del mercado.
El último dato a destacar es la contribución del mercado digital al conjunto del mercado discográfico español. En 2008 esta contribución fue del 11,4%, cifra muy alejada del 21% que supone el mercado digital mundial respecto al mercado discográfico global. El análisis de la evolución de los porcentajes que representa el mercado de distribución digital respecto al mercado discográfico total revela que en España los modelos de distribución digital están penetrando más lentamente que en el resto del mundo online.
Página 52 de 172
Figura 33: Contribución de la distribución digital al total del mercado discográfico: España vs. Internacional (%)
11%
15%
21%
5,9%
9,5%11,4%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
2006 2007 2008
Internacional España
Fuente: Promusicae, IFPI
Contribución de la distribución digital al mercado discográfico
Como se ha comentado anteriormente, el crecimiento de la música online se ha ralentizado en 2008, pasando del 24,3% al 8,1%. Este menor crecimiento está motivado por el descenso en las ventas de contenidos musicales (canciones, tonos, politonos) para teléfonos móviles, y por el impacto de las descargas ilegales. Se estima que en 2008 se descargaron de forma ilegal en España 1.600 millones41 de canciones, frente a los dos millones de descargas legales42. Esto supone que únicamente el 0,1% de la música consumida en formato digital en nuestro país ha sido adquirida legalmente en servicios de Internet.
En el ámbito físico a pesar de que el 2008 arroja un dato negativo (12,4% de descenso en ingresos) se trata de la mejor cifra de los tres últimos años.
Figura 34: Tasas de crecimientos anuales: modelos tradicionales vs. nuevos modelos
41 IFPI (2009), “Digital Music Report” 42 IFPI (2009, 2008), “Digital Music Report”
Página 53 de 172
‐5,2%
‐15,0%
‐25,7%
‐12,4%
24,3%
8,1%
‐30,0%
‐20,0%
‐10,0%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
2005 2006 2007 2008
Mercado físico Mercado online
Fuente: Promusicae
Tal y como hemos visto anteriormente la distribución digital de música tiene un peso mayor en el mercado global de la música. Entre 2007 y 2008 el peso de la música online en el mercado discográfico español ha aumentado dos puntos porcentuales, hasta el 11,4%.
Figura 35: Ingresos modelos tradicionales vs. nuevos modelos en España (M€)
0
100
200
300
400
500
600
2003 2004 2005 2006 2007 2008
Mercado físico Mercado online
Fuente: Promusicae
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Reproductores de música
Los diferentes dispositivos que permiten la reproducción de música han entrado en 2008 en una fase de estancamiento, achacable, por un lado a la saturación del mercado y, por otra, al entorno de crisis económica en el que nos encontramos inmersos.
Muy significativa es la caída en los ingresos por ventas de reproductores MP3, que han pasado de los 116,7 M€ en 2007 a los 40,5 € (65,3% de descenso). Los reproductores MP3 están dejando paso a nuevos dispositivos de reproducción (en formato MP4) que, adicionalmente al audio, permite la reproducción de video. Otro motivo de este fuerte descenso es la popularización de dispositivos convergentes de comunicación (teléfonos móviles de última generación, Smartphone) entre cuyas prestaciones se encuentra la reproducción de música en diferentes formatos (entre ellos el MP3).
Figura 36: Ingresos por ventas de reproductores MP3 en España (M€)
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50
100
150
200
250
2006 2007 2008
225,50
116,71
40,51
Fuente: GFK
Los ingresos por ventas de teléfonos móviles con capacidad de reproducir música alcanzaron su mayor cifra en 2007, con 1.878,92 M€. En 2008 la cifra de negocio se ha reducido un 32,5%, hasta los 1.267,95 M€. Este descenso se enmarca en la caída general que el mercado de teléfonos móviles ha sufrido en el año 2008.
Figura 37: Ingresos por ventas de teléfonos móviles con reproductor MP3 en España (M€)
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0
200
400
600
800
1.000
1.200
1.400
1.600
1.800
2.000
2006 2007 2008
1.542,74
1.878,93
1.267,95
Fuente: GFK
A diferencia de los anteriores dispositivos, que han sufrido importantes pérdidas, 2008 ha sido el año del despegue de los Smartphone, cuyas ventas han experimentado un notable incremento (multiplicándose por cinco) alcanzando unos ingresos de 199,7 M€ (Smartphone con pantalla táctil y capacidad de reproducción de música).
Figura 38: Ingresos por ventas de Smartphone con pantalla táctil y capacidad de reproducción de música en España (M€)
020406080
100120140160180200
2007 2008
37,84
199,69
Fuente: GFK
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Como se puede comprobar, la distribución digital ha adquirido un peso importante en el total del mercado discográfico español. Sin embargo, todavía está lejos de la representatividad alcanzada en el mercado internacional. Los actuales modelos de negocio (fundamentalmente el pago por descarga a través de Internet o para teléfonos móviles) no están obteniendo los resultados esperados, por lo que la industria está en permanente renovación en busca de nuevas fórmulas de ingresos. Algunas de ellas se apuntan en el capítulo de tendencias.
3.3 Evolución de soportes y reproductores
3.3.1 Modelos de negocio tradicionales
El número de unidades de soportes físicos vendidas continúa reduciéndose paulatinamente. En la siguiente gráfica se detalla la evolución de las ventas en los tres últimos años.
Figura 39: Unidades vendidas de soportes físicos de música en España (miles)
0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
30.000
35.000
40.000
Sencillos CD DVD y VHS
785
36.817
2.355558
28.669
1.920182
26.400
1.335
2006 2007 2008
Fuente: Promusicae
La reducción en el número de unidades de CDs de música vendidas en 2008 se sitúa en el 7,9%. El descenso en la venta de CDs se ha moderado respecto al experimentado en 2007 (22,1%), que supuso la mayor caída de la historia. Por el contrario las pérdidas se acentúan en la venta de DVD musicales, llegando a una bajada del 30,5% hasta los 1,33 millones de unidades.
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La generalización del uso de dispositivos portátiles de almacenamiento (memorias USB, discos duros portátiles, etc.) ha producido una disminución de las unidades de CD’s para uso general vendidas en España del 38,4% en 2008, superior al ya importante descenso experimentado en 2007 (26%). Claramente se aprecia la sustitución de los CD como soporte físico frente a nuevas formas de distribución y almacenamiento.
Figura 40: CDs totales vs. CDs de música en España (millones)
0
50
100
150
200
250
2006 2007 2008
211,18
155,93
96,11
36,81 28,67 26,4
Nº Total de CDs vendidos Nº CDs de música
Fuente: GFK [4] y Promusicae
3.3.2 Nuevos modelos de negocio
Dada la reciente aparición de los nuevos modelos de suscripción a servicios de distribución de música en streaming, el único indicador del que se dispone para medir el impacto de los nuevos modelos de negocio es el número de canciones descargadas. En los dos últimos meses de 2008 se produjeron 1,042 millones de descargas de canciones y 528.000 descargas de mastertones para móviles. En el primer trimestre de 2009 las descargas de canciones ascendieron a 1,65 millones mientras que las descargas de mastertones para móviles alcanzaron las 792.000 unidades43.
La disminución de ingresos en la venta de dispositivos de reproducción está motivada principalmente por el descenso en el número de unidades de reproducción vendidas. La importante disminución en las ventas de reproductores MP3 en 2008 obedece también a un proceso de sustitución tecnológica de estos reproductores por reproductores MP4, teléfonos móviles y Smartphone con la funcionalidad de
43 Fuente: ASIMELEC/GFK
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reproducción de música en formato MP3 incorporada. Por primera vez en los últimos cinco años las ventas de reproductores MP3 no han alcanzado el millón de unidades, mientras que los reproductores MP4 superan ampliamente los 2,2 millones.
Figura 41: Unidades vendidas de reproductores de música en España (millones)
0,0
0,5
1,0
1,5
2,0
2,5
3,0
2006 2007 2008
2,77
1,83
0,97
2,21 2,25
MP3 MP4
Fuente: GFK
El descenso en el número de unidades vendidas de reproductores MP3 en 2008 se situó en el 46,7%, mientras que las ventas de reproductores MP4 permanecieron estables, con una ligera subida del 1,8% La penetración estimada de los reproductores MP3 de música oscila entre el 45%44 y el 45,9%45.
Las ventas de teléfonos móviles han sufrido en 2008 un retroceso del 12,4%, hasta las 20,1 millones de unidades. En el caso de teléfonos móviles con capacidad de reproducir música en formato MP3 el descenso ha sido del 8,9%, alcanzando los 12,8 millones de unidades.
Figura 42: Unidades vendidas de teléfonos móviles con reproductor MP3 en España (millones)
44 Fuente ASIMELEC/GFK 45 INE (2008) “Encuesta de tecnologías de la información en los hogares”
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0
2
4
6
8
10
12
14
16
2006 2007 2008
6,78
14,0212,77
Fuente: GFK
3.4 Tendencias
El consumo de música no cesa de aumentar. Los usuarios tienen cada vez mayores posibilidades de acceso a su música preferida a través de múltiples plataformas y servicios, cuentan con potentes dispositivos de reproducción y accesos de banda ancha con altas velocidades. El mercado de la distribución digital de música se ha caracterizado en los últimos años por la experimentación e innovación en nuevos modelos de negocio que consigan monetizar este aumento en el consumo de música. Sin embargo, la industria aún no ha conseguido descubrir el modelo ganador que permita paliar la caída en las ventas de música sobre formato físico.
3.4.1 ¿Fracaso del pago por descarga?
Desde diversos ámbitos del sector de la música se comienza a hablar del fracaso del primer modelo de negocio implantado en la distribución digital: el pago por descarga de canciones. Este modelo estaba llamado a sustituir al CD, tal y como éste hizo con el cassette. Sin embargo, hasta el momento, no ha logrado su propósito. A pesar del crecimiento experimentado en 2008 no consigue compensar las pérdidas de la distribución física.
Los principales beneficiarios del modelo de negocio de pago por descarga han sido los fabricantes de dispositivos de reproducción. El modelo de negocio implantado por Apple en su servicio iTunes (y replicado por el resto de servicios asociados a dispositivos) en el que el fabricante del dispositivo fijaba el precio de la música (0,99 € por canción) y destinaba un porcentaje a las discográficas (65%) y otro a cubrir los
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gastos del servicio ha desvirtuado el mercado musical. La música ha sido la “excusa” para vender los dispositivos de reproducción, entre los cuales el iPod continúa dominando claramente el mercado. Con este modelo de negocio la industria discográfica ha estado sujeta a las decisiones de los fabricantes de dispositivos.
En este contexto, y con la aparición de nuevos servicios de venta online de canciones, no asociados a ningún dispositivo concreto, debe entenderse la apuesta decidida por la eliminación de los sistemas DRM. Con la aparición de estos servicios independientes de los dispositivos la música vuelve a ser valorada por sí misma y las discográficas vuelven a retomar el control de la distribución. En esta situación los sistemas DRM dejan de tener sentido, puesto que lo que se busca es el incremento de las ventas, sin tener en cuenta el dispositivo de reproducción. El proceso de desaparición del DRM ha culminado con el anuncio de Apple, a principios de 2009, de la comercialización, a través de iTunes (servicio líder mundial en la venta online de música), de más de 8 millones de temas sin DRM.
Si el modelo de pago por descarga no funciona, ¿cuál es la nueva estrategia que se está definiendo en el sector para lograr monetizar el consumo de música? Todo parece indicar que una posible solución vendrá de los modelos de suscripción para reproducción de música en streaming; es decir, al paso de entender la música como un producto que se adquiere y se posee a verla como un servicio al que se accede. Las noticias aparecidas en los últimos meses así lo confirman46. Aún es pronto para saber si estos servicios de suscripción tienen éxito, pero es indudable que representa una apuesta arriesgada para el sector y, quizá, su última oportunidad.
3.4.2 Sinergias entre la música y otros sectores de contenidos digitales
Ante las dificultades para monetizar el consumo de música, los agentes del sector han comenzado a establecer sinergias con otros sectores del mundo de los contenidos digitales, con la finalidad de explorar nuevas fuentes de ingresos. En este sentido destacan las iniciativas emprendidas por las compañías discográficas en el mundo del vídeo, de la mano de servicios de streaming de video como YouTube. Según IFPI, un 83% de los usuarios activos de Internet ha visto online videoclips musicales en 2008, mientras que en 2006 este porcentaje se situaba en el 31%. La mitad de los vídeos más vistos en YouTube se tratan de videos musicales licenciados de los principales artistas del momento. Este servicio de streaming de video mantiene acuerdos con las principales compañías discográficas para emitir sus videos musicales a cambio de compartir los ingresos generados por la publicidad. Asimismo, los sellos discográficos 46 http://www.guardian.co.uk/technology/2009/jan/22/digitalmusic-drm http://www.elpais.com/articulo/portada/Daniel/Ek/fundador/Spotify/futuro/acceso/propiedad/elpepisupcib/20090305elpcibpor_2/Tes http://www.elmundo.es/elmundo/2009/05/22/navegante/1242986246.html
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comparten con YouTube los beneficios publicitarios generados por la música subida por los propios usuarios del portal.
Otro sector con el que la industria musical ha creado interesantes relaciones es el de los videojuegos. El uso de la música como hilo conductor en algunos videojuegos está reportando grandes beneficios a ambas industrias. Según un informe de NPD Group, citado por IFPI, los videojuegos musicales fueron responsables del 15% de las ventas del sector de los videojuegos en la primera mitad de 2008 en los Estados Unidos. Según la misma fuente, el juego Guitar Hero y sus secuelas han vendido más de 23 millones de copias en todas las plataformas en tan sólo tres años, alcanzando unas ventas de más de 1.000 millones de dólares sólo en Norteamérica. Algunos agentes del sector musical afirman que los beneficios obtenidos a través de los videojuegos han superado a los ingresos generados a través del cine.
Las sinergias con el mundo de los videojuegos no finalizan en la compartición de beneficios. Muchos videojuegos musicales ofrecen descargas de música a través de las videoconsolas y los servicios asociados a ellas. Los jugadores, acostumbrados a pagar para acceder a contenidos Premium de los videojuegos, se han convertido en un mercado de alto potencial para las discográficas. Como ejemplo, Microsoft ha confirmado la venta de más de 3,8 millones de canciones al mes a través de su servicio Xbox Live, en las que se incluyen descargas realizadas a través de los videojuegos Rock Band y Guitar Hero47.
Muchos artistas han visto las descargas de música a través de los videojuegos como una gran oportunidad. Sin ir más lejos Mötley Crüe lanzó en 2008 su single Saints of Los Ángeles a través del videojuego Rock Band (pudiendo descargarse a través de los servicios asociados a las plataformas de videojuegos) al mismo tiempo que su lanzamiento comercial a través de los canales tradicionales. El single alcanzó las 50.000 descargas a través del videojuego en la primera semana desde el lanzamiento, mientras que en el mismo periodo de tiempo se produjeron 14.000 descargas a través de iTunes.
La aparición de estos nuevos modelos de negocio que entrelazan el sector de la música con otros sectores pertenecientes al mundo de los contenidos digitales puede ser la gran oportunidad para la industria discográfica de recuperar la importancia adquirida en el pasado.
47 IFPI (2009) “Digital Music Report”
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3.4.3 La distribución digital, una oportunidad para artistas noveles y sellos independientes
En 2008 hemos asistido a la consolidación de una nueva forma de distribución digital, los netlabels. Estas discográficas online facilitan la difusión de artistas independientes y noveles entre el gran público. Haciendo uso de todo el potencial de Internet, los netlabels ofrecen gratuitamente canciones que previamente los artistas han cedido también de forma gratuita. Para financiarse (tanto los netlabels como los artistas) recurren a conciertos, fiestas organizadas y merchandising. La música se distribuye bajo licencias Creative Commons, generalmente bajo la modalidad Non-Commercial Non Derivatives que prohíbe la utilización con fines comerciales y la modificación de los temas. La distribución digital facilita la aparición de propuestas alternativas como la emprendida por los netlabels.
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4 Mercado del Cine y Vídeo en España
Tímidamente el sector del Cine y el Vídeo está comenzando a aprovechar las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones para la distribución a través de Internet. La distribución digital de contenidos de video a través de servicios asociados a los operadores audiovisuales y de telecomunicaciones se ha consolidado en 2008, mientras que en la distribución a través de Internet surgen nuevas iniciativas que confirman el despegue de nuevos modelos de negocio. En el ámbito del cine las noticias no son positivas, ya que continúa el descenso comenzado hace algunos años en los ingresos por taquilla. No obstante, en el pasado año han aparecido noticias esperanzadoras, como la apuesta de los grandes productores por el cine en 3D, que permiten mirar el futuro del cine con optimismo.
Estas novedades en el sector generan nuevas incertidumbres sobre las ventanas de explotación en las que tradicionalmente estaba basada la distribución del cine y el video. En 2008 han surgido algunos mínimos ajustes en estas ventanas, pero nadie se atreve a vaticinar qué puede suceder en un futuro inmediato
4.1 Nuevos modelos de explotación y distribución
4.1.1 Estabilidad en las ventanas de explotación
En el año 2008 no se han producido modificaciones significativas en las ventanas de explotación de la producción cinematográfica respecto al análisis realizado en la pasada edición del informe. Continúa la priorización de los modelos transaccionales de distribución física (venta y alquiler) frente a los servicios de distribución online, con cierta tendencia a la fusión de las ventanas física y online. Se sigue acortando el tiempo que transcurre desde el estreno y proyección de las películas en el cine y su paso a servicios de suscripción de las televisiones de pago.
A pesar de esta estabilidad general del sistema de ventanas de explotación, se han apreciado movimientos que pretenden potenciar la distribución online. En mayo de 2008 la productora cinematográfica Warner Bros anunció que sus películas se podrían descargar en los EE.UU. a través de servicios online (como Apple TV) desde el mismo momento que salieran a la venta en DVD48. Se trata de un claro impulso a la distribución a través de Internet, siguiendo los cambios de hábito de los usuarios.
48 http://bits.blogs.nytimes.com/2008/04/30/warner-brothers-to-rent-movies-online-sooner/
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Respecto a las series de televisión, los productores mantienen la ventana de explotación de los capítulos inéditos bajo una modelo de pago por contenidos Premium previa a su difusión en abierto a través de la televisión convencional.
4.1.2 Nuevos modelos de distribución
El paulatino incremento de la velocidad en las conexiones de banda ancha en nuestro país está potenciando la distribución digital de video.
Al igual que ocurre en el sector de la música, la compartición de archivos y el streaming ilegal en Internet está teniendo un gran impacto en todos los agentes del sector, especialmente en las productoras49. El freno que suponen estas prácticas ha ocasionado que los productores de contenidos de vídeo continúen primando los canales de distribución tradicionales para las películas, en detrimento de la utilización de Internet como principal vía de comercialización y distribución.
Los modelos de negocio relacionados con el vídeo digital están replicando en el entorno virtual los esquemas de distribución utilizados en el entorno físico. Esto significa que la distribución de video sobre Internet ha comenzado a ejercer una fuerte competencia a los modelos de negocio tradicionales. Sin embargo, los productores cinematográficos aún siguen primando la distribución física, ya que es la que mayores ingresos proporciona, intentando retrasar en el tiempo las ventanas de explotación de los servicios digitales de distribución. Esta limitación en el acceso a las mejores ventanas de explotación puede condicionar negativamente el desarrollo de los nuevos modelos de negocio.
Respecto al año 2007 se han observado pocas modificaciones en los nuevos modelos de negocio asociados al sector del vídeo. Destaca la posibilidad de descargar películas en la consola de videojuegos Xbox 360 de Microsoft a través del servicio Xbox Live, ya disponible en nuestro país, y la aparición de un nuevo servicio de descarga y alquiler de películas a través de Internet creado por Filmax.
Modelos asociados a dispositivos
Los modelos de negocio de descarga de videos asociados a dispositivos han comenzado a comercializar películas en nuestro país, de la mano de los fabricantes de consolas de videojuegos. El servicio de Microsoft Xbox Live, asociado a la consola de videojuegos Xbox 360 ofrece un amplio catálogo de películas en alquiler que pueden ser descargadas a la propia consola, que ejerce de reproductor de video. La licencia permite el visionado en los 14 días siguientes a la compra, disponiendo de 24 horas desde el primer visionado. Adicionalmente permite visionarse con hasta 8 amigos
49 Para un tratamiento exhaustivo del impacto de la piratería ver cifras en el informe realizado en 2008 por GFK para la Coalición de Creadores e Industrias de Contenidos
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(invitándolos a través del servicio para que la vean en sus casas). Los precios oscilan entre los 2 y 3 euros (250 o 380 Puntos Microsoft) según se traten de películas con calidad estándar o en alta definición. El catálogo de películas no incluye, por el momento, estrenos recientes.
El competidor más directo de Microsoft, Sony, ha comenzado a distribuir películas a través de su consola de videojuegos Playstation 3. Sin embargo este servicio aún no está disponible en nuestro país.
Por su parte la tienda líder a nivel mundial en descargas de música y video, iTunes Store, asociada al dispositivo iPod de Apple, ha comenzado en 2009, la comercialización online de películas en el mercado alemán, tras la exitosa experiencia en el ámbito estadounidense. Aún no existe una fecha para su llegada a España.
Otros servicios asociados a dispositivos (no presentes en nuestro país) son los ofrecidos por TiVo en Estados Unidos.
Modelos asociados a portales Web
En 2008 continúa sin despegar los servicios de distribución de contenidos online a través de portales Web no asociados a dispositivos de reproducción.
El desarrollo de estos servicios sigue frenado por las limitaciones de marketing que sufren, frente a la intensa promoción de los servicios asociados a dispositivos de reproducción que realizan empresas como Apple y Microsoft. El segundo factor que limita la proliferación de servicios online para descargas a través de Internet de películas y series es la política de precios para venta y alquiler de películas y series de televisión utilizada por los fabricantes de dispositivos en sus servicios de distribución online. Dado que su principal fuente de ingresos procede de la venta de dispositivos de reproducción, pueden ofrecer películas y series de televisión a precios más bajos, reduciendo su margen de beneficios. Sin embargo los servicios no asociados a dispositivos tienen como única vía de ingresos la propia distribución de contenidos y los bajos precios impuestos por los fabricantes amenazan su viabilidad económica.
Venta y descarga permanente de películas
Este modelo reproduce fielmente el seguido en el ámbito de la música que no consigue despegar. Adicionalmente, en el sector del vídeo los distribuidores continúan utilizando sistemas DRM para controlar el número y tipo de reproductores que pueden utilizarse para el visionado de las películas. Así como estos sistemas se han abandonado paulatinamente en el sector de la música en aras de conseguir mayor interoperabilidad entre servicios y dispositivos, en el terreno del vídeo todavía tienen plena vigencia.
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4.1.3 Alquiler de películas online y VoD
Al contrario que en el caso de la música en que los usuarios prefieren o desean ser propietarios de los archivos descargados, en el ámbito del vídeo son más frecuentes los servicios de alquiler, en los que los usuarios no son propietarios de la película. En este hecho confluye claramente el tamaño de los archivos de video frente a los de música que requieren mayor capacidad de almacenamiento y el tiempo de descarga de estos ficheros, muy superior al de los archivos de música. Este modelo de alquiler puede realizarse mediante sistemas DRM que impiden el visionado de la película descargada tras un periodo de tiempo o a través de servicios de streaming en el que el usuario dispone de un periodo de tiempo para ver la película sin necesidad de descargarla.
En este segundo modelo han aparecido en 2008 novedades como el portal www.yodecido.com, lanzado por Filmax con todo su catálogo de películas. Telefónica cuenta con un servicio Videoclub, al que se accede a través de su IPTV Imagenio, que permite el alquiler de películas de estreno y series y contenidos gratuitos. Ono también cuenta con servicio de videoclub asociado a su oferta de TV de pago. Orange TV ofrece también un servicio de videoclub con estrenos recientes y un amplio catálogo de películas, al igual que Jazztel a través de su IPTV Jazztelia. A principios de 2009 se puso en marcha la nueva versión del portal Filmotech, de EGEDA, que ofrece la posibilidad de alquiler de películas en streaming, con un amplio catálogo de películas nacionales e internacionales50.
4.1.4 Servicios de streaming financiados por la publicidad
Este modelo de negocio está basado en la inserción de publicidad previa a la visualización de los contenidos descargados o durante su reproducción. El usuario no tiene que pagar por la visualización de contenidos y los productores cinematográficos son compensados con un porcentaje de los ingresos por la publicidad insertada.
Aunque en España no existe ningún servicio bajo este modelo de negocio merece la pena destacar el éxito que está obteniendo el portal Hulu.com51 en los EE.UU. (único país en el que está operativo). Este portal, creado por las cadenas norteamericanas NBC y NewsCorp que ofrece series (de estreno y de catálogo) con interrupciones publicitarias. En marzo de 2009 se visionaron a través de este portal más de 380 millones de vídeos, atrayendo a más de 41,5 millones de usuarios en ese mes52 y superando a portales consolidados como Yahoo.
50 http://www.mcu.es/novedades/2009/novedades_Filmotech.html 51 http://www.hulu.com 52 http://www.appscout.com/2009/05/nielsen_hulu_streams_jump_490.php
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4.2 Evolución de ingresos
4.2.1 Ingresos por modelos de negocio tradicionales
Los ingresos por modelos tradicionales comprenden la taquilla de cine y la venta y alquiler de películas sobre soporte físico.
Taquilla de cine
Los ingresos de la taquilla de cine en España se han reducido un 3,8% en 2008, llegando a los 619,29 M€.
Figura 43: Ingresos por taquilla de cine en España (M€)
400
450
500
550
600
650
2005 2006 2007 2008
634,9 636,2 643,7
619,3
Fuente: Ministerio de Cultura - ICAA
Aunque en los últimos años los ingresos de las salas de cine se han mantenido constantes, en el 2008 se han producido una ligera reducción, motivada, en gran medida, por la pérdida de 9 millones de espectadores.
Más preocupante es, si cabe, la situación del cine producido en nuestro país. En el periodo 2005-2008 los ingresos por largometrajes españoles se han reducido un 23,2% mientras que en el mismo periodo los ingresos por largometrajes extranjeros se han incrementado un 1,7%.
Figura 44: Ingresos por largometrajes extranjeros vs. largometrajes españoles (M€)
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0
100
200
300
400
500
600
2005 2006 2007 2008
528,74 537,75557 537,68
106,21 98,4 86,73 81,61
Largometrajes extranjeros Largometrajes españoles
Fuente: Ministerio de Cultura - ICAA
En 2008 la contribución de los largometrajes españoles a los ingresos totales del sector del cine ha sido la más baja de los últimos años, alcanzando el 13,2%.
Figura 45: Contribución de largometrajes españoles a los ingresos globales (%)
16,7%15,5%
13,5% 13,2%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
2005 2006 2007 2008
Fuente: Ministerio de Cultura - ICAA
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Películas en formato DVD
El modelo de negocio con mayor descenso en los ingresos es el de la venta y alquiler de películas en formato DVD. Este descenso, achacable a múltiples causas (mayor oferta de servicios de TV de pago, VoD y videoclub, piratería, aumento de la velocidad de la banda ancha en España que facilita la aparición de servicios legales de compra y alquiler online) demuestra el agotamiento de los modelos de negocio basados en soportes físicos.
Al igual que sucede en el sector de la música, la caída en los ingresos de los modelos de distribución física de video no se compensan con los ingresos por los nuevos modelos de negocio online.
En 2008 los ingresos por venta y alquiler de películas en soporte DVD han sufrido un notable descenso respecto a 2007. Los ingresos por ambos modelos (venta y alquiler), suministrados por las propias productoras y compañías distribuidoras, han alcanzado los 203,4 M€, un 23% menos que en 2007, cuando se obtuvieron 265,3 M€. En un solo año el mercado se ha reducido en más de 60 millones de euros.
Figura 46: Ingresos por venta y alquiler de películas en soporte DVD en España (M€)
0
50
100
150
200
250
2005 2006 2007 2008
214,3199,6
213,5
164,8
92,575,7
51,838,6
Venta DVD Alquiler DVD
Fuente: UVE
Los ingresos por venta de películas en formato DVD han disminuido un 22,8%, hasta los 164,8 M€ mientras que el modelo de negocio de alquiler de películas ha
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descendido un 25,4%, obteniendo unos ingresos de 38,6 M€. Especialmente relevante es el descenso acumulado en este modelo de negocio en los últimos cuatro años (58,3%). Esta evolución augura la práctica desaparición del alquiler físico de películas en un escenario a medio plazo.
La evolución de las ventas en otros formatos de video se limita al formato propietario de Sony UMD, para reproducir películas en su consola portátil PSP. En 2008 se obtuvieron 1,1 M€ por ventas de películas en este formato, con un incremento del 12,5%.
Películas en formato de alta definición
El video en alta definición ha tenido en 2008 su punto de inflexión. Tras la clarificación, a principios de año, del formato ganador en la alta definición (BluRay de Sony) las ventas han experimentado un espectacular aumento. Los ingresos por venta de películas en alta definición han superado los 12,2 M€, con un incremento del 140,9% respecto a 2007. El descenso del precio de los reproductores de alta definición y la posibilidad de reproducir las películas en la consola de videojuegos PS3 de Sony (que cuenta con una importante penetración en nuestro país) han favorecido las ventas de películas.
Figura 47: Ingresos por venta en España de películas en alta definición (M€)
0
2
4
6
8
10
12
14
2007 2008
5,08
12,24
Fuente: UVE
Reproductores de vídeo
Los reproductores de los diferentes formatos de video, aunque no directamente ligados a los creadores y productores de contenidos digitales, son parte esencial en el
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sector del vídeo. Estos dispositivos no han sido ajenos a la importante caída que ha sufrido el sector de la electrónica de consumo en 2008.
Los ingresos por venta de reproductores (de sobremesa y portátiles) han disminuido un 17,9%, alcanzando los 278,41 M€. Por tipo, las ventas de reproductores DVD de sobremesa disminuyen un 18,5% mientras que los reproductores DVD portátiles, tras el boom de 2007, descienden un 15,4%.
Figura 48: Ingresos por venta en España de reproductores de DVD (M€)
0
50
100
150
200
250
300
350
2006 2007 2008
301,95275,46
224,41
52,4 63,85 54
Reproductor DVD Reproductor DVD portátil
Fuente: GFK
La alta penetración de los reproductores DVD de sobremesa (80% de los hogares españoles) es una de las principales causas de los continuados descensos en las ventas. Adicionalmente la presencia de nuevos dispositivos con capacidad de reproducción (como las consolas de videojuegos) y la proliferación de las descargas a través de Internet (almacenadas en ordenadores o discos duros externos) afectan negativamente a sus ventas.
En el caso de los reproductores de DVD portátiles en 2008 se ha vuelto a un nivel de ingresos en línea con años anteriores al 2007, en el que se produjo un fuerte incremento en las ventas de estos dispositivos. Su penetración continúa siendo baja (10% de los hogares españoles) por lo que tienen margen para mantener su nivel de ingresos en años posteriores. En 2008 estos dispositivos han representado el 19,4% del total de las ventas de reproductores de DVD.
Con la apuesta del mercado por el formato Blu Ray las ventas de reproductores de alta definición se han multiplicado por cuatro, hasta los 6,83 M€. Las ventas de reproductores de alta definición suponen el 2,4% de los ingresos totales por venta de
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reproductores frente al 0,6% del año 2007. Estos dispositivos están llamados a adoptar un papel protagonista en el próximo futuro.
Figura 49: Ingresos por ventas de reproductores de alta definición (M€)
0
1
2
3
4
5
6
7
2006 2007 2008
0,04
1,60
6,83
Fuente: GFK
4.2.2 Ingresos por nuevos modelos de negocio
Los ingresos en 2008 bajo el modelo de pago por visión y video bajo demanda de los servicios de televisión de pago en sus diferentes medios de transmisión (satélite, cable e IPTV) alcanzaron los 243,8 M€, con un crecimiento del 7,1% respecto a 2007. Este crecimiento se encuentra muy alejado de los obtenidos en años anteriores, por encima del 20%. La ralentización del crecimiento en PPV y VoD se debe, fundamentalmente, al aumento del número de partidos de fútbol en abierto, con la consiguiente disminución del consumo de pago de este contenido.
Figura 50: Ingresos por VoD y PPV en servicios de TV de pago en España (M€)
Página 73 de 172
0
50
100
150
200
250
2003 2004 2005 2006 2007 2008
104,2
130,3151,1
184,9
227,7243,8
Fuente: CMT
En 2008 los ingresos por video bajo demanda y pago por visión supusieron el 11,6% de los ingresos totales de los servicios de televisión de pago, porcentaje similar al obtenido en 2007.
Por primera vez, en 2008 los ingresos por nuevos modelos de negocio (PPV y VoD) superan los ingresos de los modelos tradicionales (venta y alquiler de películas en formato físico). El gráfico muestra el proceso de sustitución del mundo físico por el online.
Figura 51: Ingresos modelos tradicionales vs. nuevos modelos en España (M€)
0
100
200
300
400
500
600
2003 2004 2005 2006 2007 2008
Ingresos modelos tradicionales Ingresos nuevos modelos
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Fuente: UVE y CMT∗
Aunque este gráfico puede estar distorsionado por la presencia del pago por visión (que en gran parte se debe a la compra de partidos de fútbol en directo), se observa el proceso de sustitución del alquiler de películas en soporte físico por el modelo de vídeo bajo demanda. En 2008 los ingresos por los nuevos modelos de negocio (incluyendo el pago por visión) alcanzaron al principal modelo de negocio de distribución en soporte físico, la venta de DVD, marcando así el primer hito en el proceso de sustitución de los modelos de negocio tradicionales.
El análisis de las tendencias de crecimiento ofrece pistas muy interesantes sobre la evolución experimentada por la distribución de contenidos de vídeo en soporte físico y a través de medios digitales.
Figura 52: Evolución de las tasas de crecimiento interanuales: modelos tradicionales vs. nuevos modelos en España
23,5%
‐26,8%
‐6,9%
7,0%
‐22,8%
18,7%
‐3,9%
‐18,2%
‐31,6%‐25,5%
25,7%
16,0%
21,8% 23,7%
7,1%
‐40%
‐30%
‐20%
‐10%
0%
10%
20%
30%
2004 2005 2006 2007 2008
Venta DVD Alquiler DVD PPV y VoD
Fuente: UVE y CMT∗
Los modelos de negocio basados en distribución física de video muestran una tendencia a la baja, más acentuada en el caso del alquiler de DVDs. La venta física, tras una tímida recuperación en 2007 vuelve a intensos crecimientos negativos en ∗ El modelo de pago por visión (PPV) no se ha considerado en este informe como nuevo modelo de negocio. Sin embargo se incluye en esta gráfica ya que la CMT ofrece el dato de ingresos por Vod y PPV agregado. ∗ El modelo de pago por visión (PPV) no se ha considerado en este informe como nuevo modelo de negocio. Sin embargo se incluye en esta gráfica ya que la CMT ofrece el dato de ingresos por Vod y PPV agregado.
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2008. Por el contrario, los nuevos modelos de negocio siguen creciendo año tras año, aunque en 2008 este crecimiento fuera inferior en comparación con años anteriores.
4.3 Evolución de soportes y reproductores
4.3.1 Modelos de negocio tradicionales
2008 ha sido un año negativo para el principal indicador de uno de los modelos tradicionales de distribución de vídeo como es el número de espectadores que acuden a las salas de proyección. En 2008 este número ha descendido un 7,8%, hasta los 107,8 millones. El descenso acumulado entre 2005 y 2008 alcanza el 15,5%.
Figura 53: Número de espectadores en salas de cine en España (millones)
95
100
105
110
115
120
125
130
2005 2006 2007 2008
127,65
121,65
116,93
107,81
Fuente: ICAA
Si diferenciamos por la procedencia de las películas, el público español se decanta mayoritariamente por el cine extranjero. En 2008, el 86,7% de los espectadores se sentaron frente a un largometraje extranjero, el porcentaje más alto de los últimos 5 años.
Figura 54: Número de espectadores en salas de cine en España por procedencia de los filmes (millones)
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0
20
40
60
80
100
120
140
2004 2005 2006 2007 2008
124,65
106,36 102,88 101,1393,45
19,28 21,29 18,77 15,79 14,36
Largometrajes extranjeros Largometrajes españoles
Fuente: ICAA
Los descensos acumulados, a lo largo del periodo 2004-2008, en el número de espectadores tanto de filmes españoles como de filmes extranjeros son similares, en torno al 25%. Sin embargo, la evolución de las tasas de crecimiento del número de espectadores por procedencia de los filmes ha seguido caminos opuestos en los últimos cuatro años. Mientras que la evolución seguida por los largometrajes españoles parte de un notable incremento en 2005 (debido fundamentalmente a los estrenos de Torrente 3, El Reino de los cielos y Princesas) con importantes descensos en años posteriores, en el caso de los largometrajes extranjeros parten de una importante caída en 2005 (14,7%) para obtener mejores resultados hasta 2008.
Figura 55: Tasas de crecimiento por procedencia de los filmes (%)
10,4%
‐11,8%‐15,9% ‐9,1%‐14,7%
‐3,3% ‐1,7%
‐7,6%
‐20%
‐15%
‐10%
‐5%
0%
5%
10%
15%
2005 2006 2007 2008
Largometrajes nacionales Largometrajes extranjeros
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Fuente: ICAA
Aún representando un porcentaje muy importante de los ingresos del sector, el paulatino descenso del número de espectadores sitúa al modelo de negocio de distribución en salas de cine en franco retroceso frente al auge de los nuevos modelos de negocio digitales. Ante esta tendencia, las salas han reaccionado con la introducción de formatos 3D en los cines, con lo que esperan recuperar espectadores, y cambiar la tendencia vivida en los últimos años.
Soportes de reproducción
En la siguiente gráfica se recoge la evolución seguida por el número de unidades vendidas.
Figura 56: Películas en soporte físico vendidas en España (millones)
0
5
10
15
20
25
30
35
2005 2006 2007 2008
0,26 0,06 0,16 0,29
3,55 3,13 1,93 1,44
2830,16
27,35
22,32
UMD DVD para alquiler DVD para venta
Fuente: UVE
El número de películas en formato DVD vendidas en España alcanza los 22,32 millones. Entre 2007 y 2008 este número se ha reducido un 18,4%. Tras varios años en el que el número de películas vendidas oscilaba entre los 27 y 30 millones, en 2008 las ventas se han reducido espectacularmente. Según datos de la consultora GFK, las películas vendidas en formato DVD en España habrían alcanzado en 2008 los 20,94 millones, un 6,2% menos de las unidades proporcionadas por la Unión Videográfica Española.
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En el caso de las ventas de películas para su posterior alquiler se han alcanzado los 1,44 millones de copias, con una reducción del 25,5%. El descenso acumulado en el periodo 2005-2008 es del 59,4%.
El número de películas en alta definición vendidas en nuestro país ha experimentado un gran crecimiento en 2008. Se ha pasado de las 273.860 copias a las 745.716, lo que supone un incremento del 172,3%.
Figura 57: Películas en alta definición vendidas en España (miles)
0
100
200
300
400
500
600
700
800
2007 2008
273,86
745,72
Fuente: UVE
Dispositivos de reproducción
Las ventas de reproductores de DVD disminuyen paulatinamente año tras año, debido, fundamentalmente a la alta penetración que estos dispositivos han alcanzado en los hogares españoles y al proceso de sustitución por otros dispositivos de reproducción convergentes (como las consolas de videojuegos) y por dispositivos de almacenamiento con capacidad de reproducción (como los discos duros multimedia). Las ventas de reproductores de DVD portátiles se mantienen en los mismos niveles de años anteriores. Su baja penetración en los hogares facilita que las ventas se mantengan constantes en un entorno, el de la electrónica de consumo, que se ha visto afectado de forma muy importante por el entorno de crisis del consumo.
Figura 58: Reproductores de DVD vendidos en España (millones)
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0
1
1
2
2
3
3
4
2006 2007 2008
3,132,97
2,56
0,32 0,43 0,4
Reproductor DVD Reproductor DVD portátil
Fuente: GFK
El descenso en el número de reproductores de DVD vendidos se sitúa en el 13,8%. Este descenso es menos acusado en el caso de reproductores de DVD portátiles, cuyas ventas descendieron un 7%.
El número de reproductores de alta definición (formato BluRay) vendidos se ha multiplicado por 9 en 2008, pasando de apenas 2.000 unidades en 2007 a más de 18.000. Sin embargo, los precios, aún elevados, y la posibilidad de reproducir el formato BluRay en las consolas de videojuegos de Sony motivan que, a pesar del gran crecimiento, la cifra de reproductores sea baja.
Figura 59: Reproductores de vídeo en alta definición vendidos en España (miles)
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0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
2006 2007 2008
0,032,26
18,25
Fuente: GFK
4.3.2 Nuevos modelos de negocio
El principal indicador que permite analizar la evolución de los nuevos modelos de negocio es el número de descargas de video y visualizaciones en streaming realizadas a través de Internet y desde los servicios de VoD y PPV que ofrecen los diversos operadores de televisión de pago.
Los modelos de negocio basados en la descarga directa de videos y películas y en el visionado en streaming de películas a través de Internet se encuentran aún en una fase de introducción en el mercado. En nuestro país todavía son pocos los servicios disponibles de descarga o streaming a través de Internet (Xbox Live, Filmotech.com, Pixbox, Accine.com). El estado incipiente de los nuevos modelos de negocio que utilizan Internet como medio de distribución repercute en la falta de datos estadísticos que permitan comprobar la evolución de dichos modelos.
El número de contrataciones de eventos para su visualización bajo los modelos de negocio de VoD y PPV, asociados a los servicios de televisión de pago, ha disminuido un 4,4% en 2008.
La mayor presencia de fútbol en abierto es una de las principales causas de este descenso. Las contrataciones de partidos de fútbol han disminuido en 2008 un 17,5%. Por el contrario se ha incrementado notablemente el consumo de películas, en gran parte motivado por el éxito de los servicios de VoD de los operadores de televisión de pago. En 2008 las contrataciones de películas han aumentado un 13,8%. En términos absolutos, las contrataciones de películas (13,05 millones) se sitúan al mismo nivel que las contrataciones de partidos de fútbol (13,18 millones), hecho que no se produce desde 2002.
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Figura 60: Número de eventos de PPV y VoD contratados en España (millones)
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
2003 2004 2005 2006 2007 2008
8,52
13,66 13,53
16,32 15,96
13,17
7,88 7,22 8,23
10,4711,46
13,05
Futbol Películas
Fuente: CMT
En los servicios de pago por descarga el almacenamiento se ha convertido en un elemento clave para los usuarios. El gran tamaño de los ficheros de vídeo (que se incrementa en el caso de películas en alta definición) hace necesario disponer de altas capacidades de almacenamiento. Por este motivo el mercado de los dispositivos de almacenamiento se encuentra en una fase de intenso crecimiento. Entre 2007 y 2008 el número de dispositivos de almacenamiento vendidos ha crecido un 18,8% hasta alcanzar los 3,6 millones de unidades.
Figura 61: Dispositivos de almacenamiento vendidos en España (millones)
2
2,2
2,4
2,6
2,8
3
3,2
3,4
3,6
2007 2008
3,03
3,6
Fuente: GFK
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4.4 Tendencias
2008 ha sido un año de transición. Sin grandes innovaciones en los modelos de negocio de distribución online de video este año ha servido, principalmente, para su posicionamiento en el mercado. Sin embargo, en el ámbito del cine se están produciendo interesantes movimientos para potenciar los ingresos en torno al cine en 3D.
La importancia de las pantallas en el consumo de vídeo
Los nuevos modelos de negocio en el sector del vídeo implican ciertos cambios en los hábitos de los usuarios que dificultan su consolidación. Si en el mundo de la música la principal característica que facilita su disfrute es la movilidad (desde el walkman analógico hasta los reproductores MP4) y la facilidad de trasladar el contenido al reproductor, el usuario del vídeo está condicionado por la necesidad de contar con una pantalla para poder reproducir el contenido.
Hasta el momento la principal pantalla continúa siendo la televisión, y trasladar los contenidos de video para poder ser visionados en la TV es, a día de hoy, un gran inconveniente para gran parte de la población. Este es uno de los principales motivos por los que los servicios de descarga o alquiler online a través de Internet no logran despegar. El acelerado proceso de sustitución de las antiguas televisiones de tubo de rayos catódicos (CRT) por las televisiones de pantalla plana con múltiples opciones de conectividad puede favorecer el desarrollo de estos modelos de negocio.
La importancia de las pantallas como factor de impulso a los nuevos modelos de negocio en el mundo online queda de manifiesto con noticias como el lanzamiento del nuevo servicio del principal portal de streaming de video YouTube, YouTube XL53. Este nuevo servicio es una adaptación para pantallas grandes del exitoso portal Web. En esta nueva versión se amplía el tamaño de la pantalla de visualización ofreciendo mejor definición, se simplifica la búsqueda de vídeos y se han eliminado los comentarios y la publicidad con el fin de ofrecer al usuario una televisión por Internet de calidad.
Los nuevos modelos de negocio que directamente utilizan la televisión como pantalla de reproducción, como los servicios de alquiler online a través de la IPTV, han aumentado su cifra de negocio y se consolidan como alternativa a la venta y alquiler físico. También los servicios asociados a dispositivos (muy minoritarios en España, dada la baja penetración de dichos dispositivos) están consiguiendo, fuera de nuestras fronteras, consolidar nuevos modelos basados en la descarga online de video. Por 53 http://www.youtube.com/xl
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ejemplo, TiVo54 (que combina un potente DVR con la conexión a Internet) permite la descarga y alquiler de películas y series desde el servicio de Amazon de VoD, accede directamente a YouTube para ver los videos directamente en la televisión, la descarga de películas de Walt Disney o la conexión directa a Netflix (servicio de alquiler a través de Internet de películas en formato físico con envío y recogida a domicilio). A finales de abril de 2009 el número de suscripciones alcanzaba los 3,2 millones en los cinco países en los que opera (EE.UU, Canadá, Reino Unido, Australia y Nueva Zelanda).
La revolución en el cine: 3D
Los grandes estudios cinematográficos internacionales han puesto sus esperanzas para recuperar al cine de la crisis en la que se encuentra sumido en la tecnología 3D. A lo largo de 2008 y principios de 2009 hemos asistido a varios estrenos de películas en 3D. Por ejemplo Bolt, una de las últimas películas de animación de los estudios Disney, consiguió más de la mitad de su taquilla en EE.UU en las salas en 3D55. Recientemente se ha estrenado con esta tecnología 3D Monstruos contra Alienígenas, de Dreamworks. De los 44,8 M€ en su primer fin de semana, 24,6 M€ se obtuvieron en proyecciones en 3D56. En España se ha podido visualizar en 3D en 84 salas.
El cine en 3D o estereoscópico puede contribuir al gran reto al que se enfrentan los cines: su digitalización. El proceso de digitalización de las salas de cine en nuestro país se está desarrollando lentamente. Los beneficios actuales de la digitalización (provisión de copias de forma rápida y segura, abaratamiento de costes logísticos en el transporte de las copias, mayor versatilidad a las salas para que puedan mejorar sus posibilidades de programación: eventos deportivos, conciertos) no compensa, en muchos casos la fuerte inversión necesaria para digitalizar las salas (unos 70.000 € por sala). Sin embargo, la posibilidad de ofrecer cine en 3D, capaz de atraer a nuevos espectadores dispuestos a pagar más por disfrutar de la experiencia, se convierte en un poderoso factor impulsor que justifica la inversión. El anuncio de nuevas películas en 3D (los estudios Disney tienen previstos 11 nuevos títulos en 3D para el período 2009-2010 y 6 más en 2011 y grandes del cine como Steven Spielberg o Peter Jackson preparan sus próximas películas en 3D) puede servir de impulso al proceso de digitalización de las salas de cine españolas.
54 http://www.tivo.com 55 http://www.elpais.com/articulo/sociedad/cine/aproxima/tercera/dimension/elpepisoc/20090204elpepisoc_12/Tes 56 http://www.elpais.com/articulo/cine/autentica/revolucion/3D/elpepuculcin/20090403elpepicin_3/Tes
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La reconversión de las salas de cine mediante la tecnología digital
La digitalización de las salas de proyección no sólo está favoreciendo la aparición del cine en 3D. La aplicación de la tecnología digital en las salas de cine abre un amplio abanico de posibilidades para la distribución de otros tipos de contenidos digitales. Un claro ejemplo de los nuevos usos que se pueden dar a las salas de cine gracias a su digitalización es su utilización para jugar a videojuegos en red, como es el caso del complejo que Yelmo Cineplex tiene en el centro comercial IslaZul, en Madrid57. Se trata de un sistema de consolas en red con varios proyectores digitales que permite disfrutar de la experiencia de jugar con videojuegos, tanto en pantallas TFT individuales como en la propia pantalla del cine. Los usuarios juegan simultáneamente al mismo juego, programados por sesiones como si se trataran de películas.
El usuario puede acceder al cine para jugar acompañado de una persona que puede observar el espectáculo sin jugar. El jugador utiliza el monitor individual para controlar su desarrollo en el juego mientras que en la pantalla del cine se muestran vistas del escenario de la partida, como un campo de batalla o la retransmisión de una carrera de coches. La pantalla del cine muestra información en tiempo real de las puntuaciones de cada uno de los participantes de la sesión y periódicamente se emiten a través de ella trailers de nuevos videojuegos. La experiencia de juego se complementa con efectos especiales como lásers, niebla, humo, flashes, luces que cambian de color y sonidos que consiguen una perfecta ambientación del videojuego.
Otras experiencias que han tenido lugar en salas de cine gracias a su digitalización ha sido la emisión de conciertos y óperas o eventos deportivos en tiempo real. Por ejemplo, Yelmo Cines cuenta con un programa de “Opera en el Cine” a través del cual se retransmiten a los usuarios óperas de escenarios tan importantes como el Covent Garden de Londres, el Teatro Real de Madrid o la Fenice de Venecia. En septiembre de 2008, el espectáculo que inauguraba la 12ª temporada lírica del Teatro Real de Madrid, “Un ballo in maschera”, de Giuseppe Verdi, fue emitido en directo en 87 cines de toda Europa.
Con la digitalización de las salas de cine se abre camino a nuevos modelos de negocio, no limitados a la proyección de películas.
57 http://www.cinegames.es/
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5 Mercado de los Videojuegos en España
El sector de los videojuegos ha vivido en 2008 un año de estancamiento, resistiendo con más éxito el impacto de la crisis económica. Las tres grandes compañías del sector (Nintendo, Sony y Microsoft) han conseguido mantener su nivel de ventas, con ligeras pérdidas, tanto en la parte hardware como en la de los videojuegos.
El acceso a nuevos mercados, como el de los jugadores “casuales” iniciado en 2007, se ha consolidado en 2008 con la aparición de nuevos títulos destinados a fidelizar este mercado. Las sinergias establecidas con sectores como el de la música o el video están provocando que las videoconsolas dejen de entenderse como un dispositivo cuyo único propósito es el juego para verse como dispositivos convergentes de ocio digital con capacidad de acceso y reproducción a múltiples contenidos que complementan la experiencia de juego.
5.1 Nuevos modelos de explotación y distribución
Los videojuegos están dejando de ser un reto individual entre el usuario y la videoconsola o el PC para convertirse en una experiencia social e interactiva que hace uso de las capacidades de conexión de los soportes de juego. El juego en red, la compartición de recursos de juego y la interacción entre la distribución física y online abren el camino a nuevos modelos de negocio para los creadores, editores y distribuidores de videojuegos.
En el ámbito de los videojuegos existe una interrelación muy estrecha entre el mundo físico y el online. A diferencia de otros sectores en los que el contenido es el mismo independientemente de que la distribución sea física o a través de Internet, en los videojuegos el contenido disponible online complementa al videojuego sobre soporte físico, añadiendo nuevas características extra. Esta complementariedad favorece el desarrollo de ambos modelos de negocio.
Los nuevos modelos de negocio se articulan en torno a tres grandes ejes: la distribución digital de videojuegos (por suscripción a juego online, de pago por descarga, financiados a través de publicidad), servicios online complementarios de los juegos distribuidos sobre soporte físico y videojuegos para los teléfonos móviles.
5.1.1 Servicios de suscripción a videojuegos online
Los servicios de suscripción permiten a los usuarios jugar a uno o varios juegos online mediante el pago de una cuota mensual. Dentro de este modelo de negocio se pueden diferenciar diferentes modalidades de juego.
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5.1.1.1 Servicios de juego online masivos
Los denominados MMORPG58 son comunidades virtuales formadas por miles de usuarios en torno a un juego. El juego se mantiene en constante evolución, de forma que el usuario cada vez que accede al mundo virtual se encuentra con novedades en función del juego del resto de usuarios. Normalmente este tipo de juego requiere una dedicación temporal muy alta (debido, fundamentalmente, al constante cambio del mundo virtual y a que sólo es posible interaccionar con otros usuarios conectados simultáneamente). Esta alta dedicación en términos temporales conlleva unas elevadas tarifas de suscripción. Sin embargo, este alto precio no es un obstáculo para el gran crecimiento de los MMORPG. El ejemplo más conocido de este modelo es el videojuego World of Warcraft. Los usuarios adquieren el videojuego en formato físico y, tras la instalación en el PC, únicamente puede jugar conectado a Internet tras abonar la suscripción. Según la compañía creadora del videojuego, Blizzard Entertainment, a finales de 2008 se alcanzaron los 11,5 millones de suscriptores59 en todo el mundo.
Tras el éxito del videojuego de Blizzard, han sido muchas las empresas que han intentado, sin éxito reproducir el modelo. Entre ellas debe mencionarse el intento del gigante EA, con el videojuego Warhammer Online: Age of Reckoning, y con la aparición de Star Wars: The Old Republic. Aunque el número de suscriptores alcanzado ha sido en muchos casos significativo, no se han acercado a las cifras del World of Warcraft, lo que muestra la dificultad de superar el atractivo de un entorno ya implantado que cuenta con un elevado número de jugadores.
5.1.1.2 Servicios de juego online con micro-pagos (Freemium)
Este modelo de negocio se configura como una variante de los MMORPG. Se tratan de videojuegos a los que se accede mediante una suscripción gratuita, orientado a jugadores casuales, que no requieren una alta dedicación en términos de tiempo. Los usuarios pueden relacionarse con otros jugadores mediante servicios de chat y desarrollar partidas online. Los ingresos se obtienen a través de micro-pagos que los usuarios pueden realizar para adquirir nuevas funcionalidades (objetos, armas, potencia, etc.) que les permita progresar en el juego. Este nuevo modelo de negocio se apunta como una de las principales apuestas de futuro. En esta línea John Smedley, presidente de Sony Online Entertainment declaró en la New York Games Conference “El juego online es un poderosísimo medio social de la redes y es algo nuevo a lo que nosotros, como creadores de juegos, nos tenemos que adaptar. Creemos que los niños y jóvenes son un mercado potencial inmenso al que se puede acceder con un sistema de cobro diferente. Podemos proporcionarles contenidos
58 Massive Multiplayer Online Role Player Games 59 http://eu.blizzard.com/es/press/081223.html
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gratis y después ofrecerles la compra de objetos y otros contenidos… pero si no quieren gastar dinero no tienen que hacerlo”60.
5.1.1.3 Servicios de juego online soportados por publicidad
El usuario de estos servicios accede a una plataforma Web con una colección de juegos a los que puede jugar de forma gratuita, sin necesidad de contar con ningún tipo de software adicional. Los juegos que se encuentran en este tipo de servicios son sencillos, desarrollados en un corto espacio de tiempo y sin incurrir en importantes gastos. Estos juegos reciben el nombre de casual games por ser juegos que se practican durante breves intervalos de tiempo libre por toda clase de usuarios.
Otra modalidad de servicios gratuitos son las plataformas Web asociadas a videojuegos adquiridos en el mercado tradicional de venta minorista. Tras la compra del videojuego en formato físico el usuario puede acceder de forma gratuita al portal Web diseñado en exclusiva para el videojuego adquirido con la finalidad de obtener actualizaciones y nuevas versiones que mejoran y complementan el videojuego original. De esta forma los proveedores de videojuegos cuentan con una poderosa herramienta de marketing mediante la que mantienen informados a los usuarios de los nuevos productos que salen al mercado.
5.1.2 Sinergias entre los Videojuegos y el mundo del marketing
La utilización de los videojuegos como soporte publicitario responde al descubrimiento, por parte de los anunciantes, de las posibilidades de marketing que este sector ofrece. El desplazamiento de los usuarios de las grandes pantallas (cine, televisión) hacia otras fórmulas de entretenimiento como los videojuegos provoca un movimiento paralelo de los anunciantes, que adoptan nuevas estrategias publicitarias en el sector de los videojuegos.
5.1.3 Servicios de videojuegos asociados a las consolas
La capacidad de almacenamiento y conectividad con que cuentan todas las consolas de videojuegos actuales ha facilitado el desarrollo de servicios específicos online para complementar a los videojuegos distribuidos en formato físico. Estos dispositivos no sólo sirven para jugar sino que permiten la reproducción de otros contenidos digitales como películas, música y fotografías. Los principales servicios son Xbox Live de Microsoft, Playstation Network de Sony y Canal Tienda Wii de Nintendo.
60 http://www.gamedaily.com/articles/features/john-smedley-on-the-importance-of-social-gaming-freetoplay-and-expanding-audiences/
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A través de estos servicios los usuarios de las consolas tienen acceso a software, accesorios, ampliaciones de videojuegos, demos, etc., que, tras descargar al PC pueden ser transferidos a las consolas.
5.1.4 Descargas de videojuegos para móviles y dispositivos portátiles
Este modelo de negocio está basado en la descarga permanente de videojuegos en los teléfonos móviles o dispositivos portátiles (como el iPod) desde los portales de las compañías de telefonía móvil o de los fabricantes de móviles, desde los servicios asociados al dispositivo (por ejemplo iTunes Store) o desde portales propios de los desarrolladores de videojuegos.
5.2 Evolución de ingresos
2008 ha supuesto un estancamiento en el crecimiento del sector de los videojuegos. Si hasta este año se habían producido crecimiento del volumen de negocio a ritmos de dos dígitos, en 2008 se ha producido un leve descenso del mercado, fundamentalmente debido a los modelos tradicionales (venta de consolas y videojuegos en formato físico).
5.2.1 Ingresos por modelos de negocio tradicionales
Los ingresos por venta de videojuegos en soporte físico en España superaron, en 2008, los 740 M€ con un crecimiento respecto a 2007 del 3,5%. Desde 2004 a 2008, los ingresos han crecido un 59,6%.
Figura 62: Ingresos por ventas de videojuegos en España (M€)
0
100
200
300
400
500
600
700
800
2004 2005 2006 2007 2008
466537
576
719 744
Página 89 de 172
Fuente: ADESE
GFK reduce la cifra obtenida por venta de videojuegos en 2008 hasta los 730,8 M€, con un incremento entre 2007 y 2008 del 3,9%.
Ingresos por software: videojuegos para consolas
Los videojuegos para consola suponen el 90,6% del mercado. En 2008 los ingresos alcanzaron los 674 M€ con un incremento del 6%.
Figura 63: Ingresos por ventas de videojuegos para consolas en España (M€)
0
100
200
300
400
500
600
700
2004 2005 2006 2007 2008
378
447486
636 674
Fuente: ADESE
La intensa batalla comercial librada por los tres principales fabricantes de consolas para conseguir mayor cuota de mercado se ha decantado en 2008 por Nintendo. A pesar de que Sony sigue copando el mercado de videojuegos con el 48% de las ventas de videojuegos para sus tres consolas (PS3, PS2 y PSP), Nintendo ha conseguido incrementar sus ventas en 7 puntos porcentuales, hasta el 44%.
Figura 64: Cuota del mercado de videojuegos (en valor) por fabricante (%)
Página 90 de 172
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2007 2008
5748
3744
6 8
Sony Nintendo Microsoft
Fuente: ADESE
La Wii de Nintendo se ha situado como la consola para la que más videojuegos se venden, con un 25% de los ingresos totales de mercado. Nintendo ha conseguido con su consola Wii romper la hegemonía que Sony alcanzó en 2007 en el mercado de los videojuegos con sus consolas PS3, PS2 y PSP.
Figura 65: Cuota del mercado de videojuegos (en valor) por consola (%)
Página 91 de 172
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2007 2008
26 8
12 8
34
17
25
19
11
23
1025
Game Boy Advance Xbox 360 PSP PS2 Nintendo DS PS3 Wii
Fuente: ADESE
Ingresos por software: videojuegos para consolas
El subsector de videojuegos para PC ha vivido un importante descenso en el año 2008. En este año las ventas de videojuegos para PC se redujeron un 15,7%, hasta los 70 M€.
Figura 66: Ingresos por ventas de videojuegos para PC
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
2004 2005 2006 2007 2008
88 90 9083
70
Página 92 de 172
Fuente: ADESE
Este retroceso del juego para PC se hace más evidente si analizamos su aportación al mercado de videojuegos.
Figura 67: Contribución de los videojuegos para PC y consolas al mercado global (en valor) (%)
0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%
2004 2005 2006 2007 200818,9
16,8
15,6
11,5
9,4
81,1
83,2
84,4
88,5
90,6
% Videojuegos para PC % Videojuegos para consola
Fuente: ADESE
La contribución de los ingresos por venta de videojuegos para PC al mercado global ha disminuido a la mitad en los últimos cinco años.
El segmento de videojuegos para PC es el primero que está experimentando la transición acelerada al modelo de distribución digital. En el mundo PC, la distribución física retrocede de forma inexorable, al igual que sucede en otros segmentos de contenidos digitales, mientras la distribución digital y los nuevos modelos asociados a juegos online aún se encuentran en una etapa incipiente.
Ingresos por hardware: consolas de videojuegos
La ralentización del mercado de videojuegos es más evidente en el caso del hardware. Por primera vez en los últimos años, los ingresos por ventas de consolas de videojuegos han descendido respecto al año anterior. La saturación del mercado unido al descenso de los precios de las consolas ha producido en 2008 un descenso de los ingresos del 6,4%.
Figura 68: Ingresos por ventas de consolas de videojuegos en España (M€)
Página 93 de 172
0
100
200
300
400
500
600
700
800
2004 2005 2006 2007 2008
275326
391
735688
Fuente: ADESE
Los datos recogidos por GFK indican unos ingresos por venta de consolas de 695,1 M€. Esta cifra se reparte en 436,4 M€ por ventas de videoconsolas de sobremesa y 258,7 M€ generados por videoconsolas portátiles. Según esta consultora, el descenso experimentado entre 2007 y 2008 en las ventas de consolas fue del 7,4%.
Analizando el descenso de ingresos por cada tipo de consolas, destaca el descenso del 16,7% en los ingresos por ventas de consolas portátiles (al contrario que en 2007, en el año 2008 no se produjo ninguna innovación destacada en este tipo de dispositivos) mientras que las ventas de consolas de sobremesa únicamente descienden un 0,8%. Las consolas de sobremesa están presentes en el 33% de los hogares españoles mientras que la penetración de las consolas portátiles se sitúa en el 30%.
Figura 69: Ingresos por ventas de consolas de videojuegos en España por tipo (M€)
Página 94 de 172
0
50
100
150
200
250
300
350
400
450
2006 2007 2008
148
440,1 436,4
249,1
310,6258,7
Sobremesa Portátiles
Fuente: GFK
5.2.2 Ingresos por nuevos modelos de negocio
En 2008 los ingresos por nuevos modelos de negocio (distribución online y a través de de redes móviles) representaron el 31,7% del mercado mundial de videojuegos61. A pesar de estas importantes cifras no se encuentra disponible información desagregada sobre los ingresos obtenidos en España.
5.3 Evolución de soportes y reproductores
5.3.1 Indicadores de modelos de negocio tradicionales
En 2008 se ha producido un descenso en el número de videojuegos vendidos del 6,7%, pasando de los 21,87 millones de 2007 a los 20,4 millones de 2008. La consultora GFK rebaja esta cifra a los 20 millones.
La caída en el número de unidades vendidas es muy diferente en función del dispositivo al que están destinados los videojuegos. Mientras que el número de unidades de videojuegos vendidas para consola desciende un 3,04% la caída en el caso de videojuegos para PC alcanza el 21,08%. El importante retroceso sufrido por los videojuegos para PC es consecuencia directa de varios factores:
• Las prestaciones técnicas ofrecidas por las consolas se acercan cada vez más a las que pueden ofrecer los PC. La principal desventaja de las consolas frente a los PC, la imposibilidad de conexión a Internet, ya ha sido resuelta en la última generación de consolas.
61 PricewaterhouseCoopers, “Global Entertainment and Media Outlook 2008-2012”
Página 95 de 172
• Retroceso de la venta en soporte físico para PC que aún no se ve compensada por modelos de distribución digital. Este segmento está viviendo la transición al modelo de distribución digital antes que el segmento de videojuegos dirigidos a consolas.
• Existencia de un mayor catálogo de títulos para consola que para PC.
• Portabilidad. Con las consolas portátiles los usuarios puede jugar sin limitaciones espaciales. Los usuarios de PC únicamente pueden jugar delante de él.
• Conexión a la TV. La conectividad de las consolas a la TV es más sencilla que la de los PC.
Figura 70: Unidades de videojuegos vendidas en España (millones)
0
5
10
15
20
25
2005 2006 2007 2008
4,23 4,61 4,46 3,52
11,3413,42
17,41 16,8815,57
18,03
21,8720,4
Videojuegos para PC Videojuegos para consola Total
Fuente: ADESE
En 2008 el 82,7% de los videojuegos fueron distribuidos para su utilización en consolas, mientras que el 17,2% restante corresponde a videojuegos para PC. Éstos han visto reducida su presencia en el mercado en 10 puntos porcentuales entre 2005 y 2008.
Página 96 de 172
Figura 71: Contribución de los videojuegos para PC y consolas al mercado global (en número de unidades) (%)
0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%
2005 2006 2007 2008
27,17
25,57
20,39
17,25
72,83
74,43
79,61
82,75
Videojuegos para PC Videojuegos para consola
Fuente: ADESE
El número de consolas vendidas en 2008 ha disminuido un 6,2% respecto a 2007. Este resultado negativo es consecuencia directa de las ventas de consolas portátiles que, con un descenso en el número de unidades del 15,2%, superan el incremento del 5,1% logrado por las consolas de sobremesa.
Figura 72: Unidades de consolas vendidas en España (millones)
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
2004 2005 2006 2007 2008
1,762,01
2,21
3,393,18
Fuente: ADESE
Página 97 de 172
Por primera vez las consolas de sobremesa vendidas se sitúan en niveles muy cercanos a las portátiles. Mientras que en 2006 las consolas de sobremesa representaban el 36,5% de las consolas vendidas en España, en 2008 alcanzaban la mitad del mercado (48,9%)
Figura 73: Unidades de consolas vendidas en España por tipo (miles)
0,0200,0400,0600,0800,0
1.000,01.200,01.400,01.600,01.800,02.000,0
2006 2007 2008
813,3
1.477,2 1552,61.412,2
1.912,9
1621,2
Sobremesa Portátiles
Fuente: GFK
5.3.2 Indicadores de nuevos modelos de negocio
En el ámbito de los videojuegos no se cuenta con indicadores desagregados que permitan analizar la evolución de los nuevos modelos de negocio.
A pesar de esta falta de datos del mercado español, tendencias como la proliferación de dispositivos móviles convergentes (Smartphone), que está impulsando de forma importante la implantación de los nuevos modelos de negocio en el ámbito móvil, o la popularización de los casual games a través de Internet, permite afirmar que ambos modelos de negocio (juego online a través de Internet o de telefonía móvil) están alcanzando importantes cifras de negocio.
Como ejemplo de la relevancia de los nuevos modelos de negocio, entre mayo de 2008 y mayo de 2009 se ha producido un crecimiento del 22% en el número de visitantes únicos a páginas Web de juego online en los EE.UU62.
62 http://comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2009/7/Online_Gaming_Continues_Strong_Growth_in_U.S._as_Consumers_Increasingly_Opt_for_Free_Entertainment_Alternatives
Página 98 de 172
Otro ejemplo revelador del impacto de los nuevos modelos de negocio en el sector de los videojuegos es que hasta febrero de 2009 12 de las 25 aplicaciones más descargadas de la App Store de Apple eran juegos (para iPod o iPhone)63. A mediados de 2009 se alcanzaron los 1.500 millones de descargas desde la tienda online de Apple64, dato que ofrece una idea de la dimensión que están adquiriendo los nuevos modelos de negocio en el sector de los videojuegos.
5.4 Tendencias
A pesar de la ligera contracción del mercado de los videojuegos, este sector sigue comportándose como el más dinámico dentro del mundo de los contenidos digitales. Varios son los factores que influyen en esta evolución positiva de los videojuegos.
El videojuego como elemento social
El factor más destacado está en la nueva consideración del juego desde una perspectiva social. Lejos quedan las antiguas acusaciones del efecto nocivo de los videojuegos sobre los niños y jóvenes. Jugar se ha convertido en una experiencia social, más aún gracias a los juegos en red y a las posibilidades de interconexión existentes en la actualidad.
Esta “socialización” del videojuego ha llevado a los editores y distribuidores de videojuegos y a los fabricantes de las consolas a ampliar el mercado hacia sectores de población hasta el momento alejados. El éxito de la consola Wii de Nintendo está cimentado en esta idea de atraer nuevos jugadores distintos a los segmentos de población clásicos (adolescentes y jóvenes).
Complementariedad de modelos de negocio
Otro factor, ya comentado en la primera edición del informe, que impacta positivamente en la evolución del sector es la complementariedad entre los modelos de negocio tradicionales y los nuevos. El usuario no agota sus posibilidades de juego en los contenidos ofrecidos sobre soporte físico. Este soporte abre las puertas a nuevos contenidos online que mejoran y enriquecen la experiencia de juego. Y no sólo contenidos “jugables”, como nuevos escenarios o funcionalidades de los personajes, sino acceso a otro tipo de contenidos, como la música o el video, relacionados con el videojuego. En este sentido merece la pena destacar la noticia que recientemente ha protagonizado un videojuego sobre la legendaria banda de rock, The Beatles. Su música original no puede descargarse desde la mayor tienda online del 63 http://www.comscore.com/index.php/Press_Events/Press_Releases/2009/4/Tapulous_Tap_Tap_Revenge_Most_Downloaded_Application_from_Apple_App_Store/(language)/eng-US 64 http://www.europapress.es/tecnologia/internet-00446/noticia-locos-app-store-1500-millones-descargas-ano-20090714161759.html
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mundo, iTunes y sin embargo será posible hacerlo a través de un videojuego: “The Beatles: Rock Band”65. Una de las bandas de rock más universales va a utilizar un videojuego para comercializar su música online.
Esta complementariedad también se aprecia en que se establece una continuidad entre los modelos de negocio tradicionales y los nuevos modelos de negocio. El sector no se ha limitado a reproducir los mismos modelos de negocio existentes en el mundo físico al universo online, como ha ocurrido con contenidos como la música o el vídeo. Los nuevos modelos de negocio ofrecen nuevas características al juego que lo hace más atractivo. El ejemplo más claro es el videojuego World of Warcraft. El usuario debe adquirir el videojuego en formato físico (que da derecho a un mes de suscripción gratuita) y posteriormente debe realizar una suscripción (entre los 10,99 € y los 12,99 € mensuales) para tener acceso al juego en red. En este videojuego se comprueba perfectamente como la unión de modelos tradicionales con nuevos modelos de negocio favorece el crecimiento de ambos.
El juego online y el freemium, la evolución del videojuego para PC
En el análisis realizado anteriormente se ha podido comprobar el importante retroceso de los videojuegos para PC. Los datos de evolución del mercado de videojuegos para PCs muestran como este segmento es el primero que está experimentando la transición acelerada del modelo de distribución física al modelo de distribución digital. En el mundo PC, la distribución física retrocede de forma inexorable, al igual que sucede en otros segmentos de contenidos digitales.
Frente a esta clara tendencia, el futuro del juego en PC debe buscarse en las plataformas online, donde son los juegos en PC los que siguen manteniendo la primacía. En este punto, y para situar correctamente la perspectiva de este segmento de los videojuegos, es importante recordar que el juego de mayor éxito de todos los tiempos, World of Warcraft, es un juego online para PC.
Los nuevos modelos de juegos online que combinan la gratuidad con el micro-pago (modelos freemium) se apuntan como la evolución con mayores perspectivas de crecimiento para este segmento. La recuperación de este segmento del mercado de videojuegos pasa por el aumento de videojuegos que permitan el juego en red y por la creación de plataformas Web asociadas a los videojuegos que aporten al usuario mayor valor añadido: nuevos contenidos y funcionalidades extra al videojuego.
El sector de los videojuegos, industria cultural española
El elevado crecimiento de la industria del software de entretenimiento (que en los últimos años ha superado a sectores tradicionales de las industrias culturales, como la 65 http://www.thebeatlesrockband.com/
Página 100 de 172
música o el cine) la ha convertido en un canal excepcional para la difusión de la cultura española por todo el mundo. Sólo en software de videojuegos se generaron en el año 2008 ventas en los nueve principales mercados europeos por valor de 7.500 millones de euros66. Estas cifran han conseguido que exista una mayor sensibilidad institucional hacia este sector considerado “estratégico” en otros países de la Unión Europea.
España es el cuarto mercado consumidor de este tipo de soportes a nivel europeo, solo por detrás de Reino Unido, Alemania y Francia, y el sexto consumidor a nivel mundial, lo que demuestra el enorme potencial de este sector en nuestro país. Esta privilegiada situación relativa al mercado contrasta con la escasa relevancia de la producción española de videojuegos en el contexto europeo. Únicamente el 0,9% de la producción europea de videojuegos procede de España67.
En España existen actualmente más de 70 estudios que se dedican al desarrollo de videojuegos. En ellos, se emplea a 5.000 personas, de las cuales sólo unas 400 están dedicadas exclusivamente al desarrollo. De los 744 millones de euros que comprende el mercado español de videojuegos (para PC y consolas) únicamente el 1% revierte en estudios españoles.
Las autoridades españolas, conscientes de la importancia estratégica que han adquirido los videojuegos, han dado el primer paso al reconocer al sector del software de entretenimiento como industria cultural. Este significativo avance abre la puerta a una mayor financiación pública de proyectos de creación de videojuegos españoles que permitan a los estudios nacionales competir en igualdad de condiciones con el resto de Europa, potenciando y favoreciendo la internacionalización del sector.
66 ADESE, Memoria anual 2008 67 DEV, Asociación Española de Empresas Desarrolladoras de Videojuegos y Software de Entretenimiento
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6 Mercado de la Televisión en España
A menos de un año para el apagón analógico el panorama audiovisual español (en todas sus variantes: TDT, IPTV y Satélite) ha entrado en una fase de redefinición. El impacto de la crisis económica, en forma de reducción de los ingresos por publicidad, la inminente desaparición de la televisión analógica y el nuevo entorno regulatorio (aprobación de la TDT de pago, supresión de la publicidad en RTVE) han llevado a los diferentes agentes a desarrollar nuevas estrategias corporativas (proyectos de fusión de cadenas, presencia más activa en Internet, etc.) y a definir nuevos modelos de negocio que aprovechen las ventajas de la televisión digital (TDT de pago, TV en Alta Definición).
La cobertura y penetración de la televisión digital terrestre crece rápidamente en todo el territorio nacional. Aunque no sin problemas, el plan de despliegue de la TDT sigue su camino hacia la total implantación el 3 de abril de 2010. A mitad de 2008 culminaba el primer proyecto piloto de transición a la TDT en Soria mientras que la primera fase del apagón analógico se ha desarrollado entre junio y julio de 2009, afectando a más de 5,1 millones de usuarios68.
En la televisión de pago continúa el estancamiento en número de abonados en los servicios de televisión por satélite y por cable mientras que la IPTV sigue aumentando su base de abonados.
6.1 Nuevos modelos de explotación y distribución
6.1.1 Televisión digital de pago: satélite, cable e IPTV
La televisión digital de pago, recibida vía satélite, por cable o a través de Internet (IPTV), se sustenta en tres modelos de negocio:
• Suscripción por acceso a los contenidos. Generalmente se estructuran paquetes básicos de canales (que agrupan canales generalistas y temáticos) por los que el usuario paga la suscripción mínima junto con paquetes de canales Premium por los que el usuario abona una cantidad suplementaria.
• Pago por visión. El usuario paga por la visualización de contenidos que se emiten con un horario prefijado. Los contenidos más usuales son los eventos deportivos y las películas.
68 Fuente: ImpulsaTDT
Página 102 de 172
• Video bajo demanda (VoD). En el capítulo dedicado al vídeo se analizó este modelo de negocio. El usuario puede acceder al contenido que quiere visualizar sin restricciones horarias. El contenido puede descargarse en el decodificador o ser reproducido en streaming. Estos nuevos modelos de negocio de video bajo demanda asociados a la TV de pago se están afianzando como una alternativa creíble a la tradicional compra o alquiler sobre soporte físico. La principal ventaja de estos servicios frente a los que utilizan Internet como medio de acceso es que el usuario accede directamente a ellos desde su televisor, únicamente con el mando a distancia del decodificador o PVR proporcionado por el proveedor del servicio.
6.1.2 Televisión por Internet
Hasta 2008 la televisión financiada con publicidad a través de Internet no había pasado de la creación de portales o servicios que agregaban los canales generalistas o temáticos de los operadores de televisión nacionales y autonómicos, como Zatoo. Sin embargo, el creciente consumo de televisión a través de Internet ha provocado que las cadenas generalistas se interesen por Internet como nuevo canal de distribución de sus contenidos.
Figura 74: Porcentaje de ciudadanos que consumen TV por Internet
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
16‐24 años 25‐34 años 35‐44 años 45‐54 años 55‐64 años 65‐74 años
36,2%
25,5%
16,8%
11,0%
4,2%0,9%
46,4%
36,9%
23,6%
14,7%
6,1%3,0%
2007 2008
Fuente: Elaboración propia a partir de INE
Como se puede observar en la gráfica, el consumo de televisión por Internet ha crecido en 2008 en todas las franjas de edad, con mayor incidencia entre los más jóvenes.
Página 103 de 172
La primera cadena nacional española en adaptarse a los nuevos hábitos de consumo ha sido Televisión Española. Presentada en mayo de 2008, el nuevo portal de contenidos de la televisión pública ofrece todos los contenidos de la cadena en su servicio “TVE a la carta”. El usuario tiene la posibilidad de acceso a cualquier contenido emitido por TVE en los siete días previos. Las series y programas están disponibles en este servicio tres horas después de su emisión en la televisión convencional. Adicionalmente cuenta con una sección de archivo en la que se pueden visualizar capítulos de series y programas históricos. El servicio “TVE a la carta” se completa con un amplio repertorio de videos relacionados con la información de actualidad y un resumen de cuatro minutos de las principales noticias del día (“telediario en 4’”).
El resto de cadenas comerciales no se ha quedado atrás. Antena 3 ha lanzado en mayo de 2009 el servicio “3.0”, con la intención de ofrecer online los contenidos de sus tres canales de televisión (Antena 3, Neox y Nova) para su consumo a través de Internet o del teléfono móvil, permitiendo la interactividad entre los usuarios a través de servicios de comunicación online (chats) simultáneos al visionado de los contenidos. El resto de cadenas han emprendido un camino similar, renovando sus portales Web para ofrecer acceso a sus contenidos sin depender de parrillas de programación televisiva.
Estos nuevos servicios están revolucionando la forma de entender la televisión. El usuario adquiere una relevancia que hasta el momento no ha tenido. Deja de ser un mero espectador pasivo para pasar a fabricarse su propia programación con los contenidos que más le interesan. La facilidad de no estar sujeto a una programación prefijada y de poder consumir los contenidos en cualquier lugar auguran un futuro muy prometedor a estos servicios entre las nuevas generaciones, acostumbradas a la movilidad.
6.1.3 Televisión Digital Terrestre (TDT)
La televisión digital terrestre afronta los últimos pasos para su implantación definitiva en sustitución de la tecnología analógica. A finales de julio de 2009, más de 5,6 millones de habitantes culminaron la transición hacia la TDT y se espera que a finales de año esta cifra ascienda a 14,4 millones.
El fin de la radiodifusión analógica tendrá un importante impacto dentro del sector audiovisual español. La primera consecuencia será la fragmentación de la audiencia por la multiplicación de canales (con la consiguiente reducción de los ingresos por publicidad de cada cadena), que motivará a las cadenas de televisión en la búsqueda de nuevas fuentes de ingresos a través de modelos de negocio ligados a la TDT. La segunda consecuencia es que, tras la liberación del espacio radioeléctrico ocupado por la televisión analógica, las cadenas nacionales contarán con un múltiplex completo
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para transmisión de contenidos, lo que dará lugar a la aparición de diversos escenarios de comercialización de los contenidos. La disponibilidad de un ancho de banda de 20 Mbps posibilita un gran número de combinaciones, en función de la calidad de la imagen y de la emisión en abierto o de pago. A continuación se detallan algunas de ellas:
• Emisión de cuatro canales (todos en abierto o tres en abierto y uno de pago) con calidad estándar (4-5 Mbps).
• Emisión de dos canales (en abierto o de pago) con calidad estándar y uno en alta definición (full HD, 8-10 Mbps, en abierto o de pago)
• Emisión de dos canales en alta definición full HD (en abierto o de pago).
Las cadenas comerciales cuentan con numerosas posibilidades para desarrollar sus modelos de negocio tras la aprobación en agosto de 2009 del real decreto por el que se autoriza a las cadenas de televisión a explotar en modalidad de pago uno de los cuatro canales de su múltiplex.
El modelo más tradicional para la explotación de la TDT de pago sería la suscripción mensual por acceso a todos los contenidos emitidos por uno de los canales. Sin embargo, existen otros modelos atractivos como la posibilidad de realizar “micro-pagos” por acceso a un contenido particular (por ejemplo, un partido de fútbol o el capítulo de una serie) a través de tarjetas prepago.
La batalla de la TDT de pago se situará, como siempre, en los contenidos. Aquella cadena que tenga los derechos de los contenidos más atractivos para los usuarios podrá desarrollar este modelo de negocio con mayores garantías de éxito.
6.2 Evolución de ingresos
6.2.1 Ingresos por modelos de negocio tradicionales
Ingresos por publicidad
La principal fuente de ingresos del sector de la televisión, la publicidad, ha descendido en 2008 un 11,1%, hasta los 3.082,1 M€. Estos ingresos representan el 43% de la inversión publicitaria en medios convencionales, porcentaje similar al obtenido en 2007. La publicidad en televisiones nacionales y autonómicas representa el 97% de la inversión publicitaria en televisión, mientras que el 3% restante corresponde a canales temáticos y televisiones locales.
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Figura 75: Evolución de la inversión publicitaria en TV en España (M€)
0
500
1.000
1.500
2.000
2.500
3.000
3.500
2004 2005 2006 2007 2008
2.669,92.951,4
3.188,43.468,6
3.082,1
Fuente: Infoadex
La caída de publicidad no ha afectado a todas las cadenas de televisión por igual. Mientras que Antena 3 y TVE lideran las pérdidas en las cadenas nacionales, con un 17,9% y un 16,7%, respectivamente, las cadenas más recientes del sector, Cuatro y La Sexta, han aumentado sus ingresos publicitarios un 7,1% y un 24,2%, respectivamente.
La caída de ingresos por publicidad en los canales autonómicos roza el 10% mientras que es más acusada en las televisiones locales, en las que la inversión publicitaria desciende un 25,5%.
Figura 76: Inversión publicitaria por cadenas de televisión (M€)
Página 106 de 172
0
200
400
600
800
1.000
1.200
TVE Tele 5 Antena 3 Cuatro La Sexta TV autonómicas
Canales temáticos
TV locales
716,5
1.036,80
834,8
281,9
132,8
354,7
60,1 50,9
596,8
919,5
685,4
301,8
165
319,6
56,1 37,9
2007 2008
Fuente: CMT
En el siguiente gráfico se muestra el reparto de la inversión publicitaria entre los canales de televisión generalistas y temáticos.
Figura 77: Reparto de la inversión publicitaria en televisión en España en 2007
Tele 5; 29,8%
Antena 3; 22,2%
TVE; 19,4%
TV autonómicas;
10,4%
Cuatro ; 9,8%
La Sexta; 5,4%
Canales temáticos; 1,8%
TV locales; 1,2%
Fuente: CMT
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Ingresos por suscripciones a servicios de pago
Al contrario que el mercado publicitario, los ingresos por suscripciones a servicios de televisión de pago han crecido en 2008 un 3,3%. Se trata del menor incremento de los últimos cuatro años.
Figura 78: Ingresos por suscripciones a servicios de televisión de pago en España (M€)
500
600
700
800
900
1.000
1.100
1.200
1.300
1.400
1.500
2004 2005 2006 2007 2008
1.208,1 1.225,9 1.310,3
1.393,9 1.439,2
Fuente: CMT
Ingresos por ventas de televisiones
Los ingresos por ventas de televisiones (principal pantalla de consumo de contenidos) han aumentado un 4,2% en 2008, alcanzando los 2.596 M€69. En un entorno como el de la electrónica de consumo que en 2008 experimentó una descenso del 11% las cifras obtenidas por venta de televisión pueden considerarse como positivas.
La tecnología LCD sigue liderando el mercado de las televisiones en nuestro país con un 91% de los ingresos. El incremento en las ventas del mercado es consecuencia directa de las ventas de televisiones con esta tecnología, ya que las ventas de televisiones de plasma continúan en descenso.
69 Fuente: ASIMELEC/GFK
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Figura 79: Ingresos por venta de televisores en España (M€)
0
500
1.000
1.500
2.000
2.500
2006 2007 2008
302,82 271,29 235,55
1.524,98
2.221,322.361,31
TV Plasma TV LCD
Fuente: ASIMELEC/GFK
A principios de 2009 se han comenzado a comercializar en España televisiones basadas en tecnología LED, aún más planas que las de LCD o plasma, mayor definición y una reducción del consumo eléctrico cercana al 70%70. Esta tecnología está llamada a sustituir, a medio plazo, al parque de televisiones LCD y Plasma.
6.2.2 Ingresos por nuevos modelos de negocio
Entre los nuevos modelos de negocio en el ámbito de la televisión destacan los servicios VoD ofrecidos a través de la televisión de pago (analizados en el capítulo dedicado al cine y vídeo), la televisión en Internet financiada con publicidad y la televisión en el móvil. Este último modelo, a pesar de representar una cifra de negocio muy pequeña del conjunto del sector de la televisión, ha duplicado sus ingresos, pasando de 8,7 M€ en 2007 a 16,2 M€ en 200871.
6.3 Evolución de soportes y reproductores
6.3.1 Indicadores de modelos de negocio tradicionales
El principal indicador que permite analizar la evolución de los modelos de negocio tradicionales en el sector televisivo es el consumo de televisión. A pesar del desplazamiento de la audiencia a otras pantallas y medios de distribución de contenidos, el consumo de televisión continúa creciendo.
70 http://www.ledtv.es/eco/ahorro-energetico/el-led-permite-reducir-el-uso-de-energia-en-un-70 71 CMT: “Informe Anual 2008”
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Figura 80: Consumo de televisión en España (minutos/persona/día)
211213
218217 217
223
227
200
205
210
215
220
225
230
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Fuente: CMT a partir de TNS
Este consumo de televisión está migrando hacia la tecnología digital. La proximidad del apagón analógico está provocando que la cuota de pantalla de la TDT crezca mes a mes. En mayo de 2009 por primera vez la cuota de pantalla de la televisión analógica fue inferior a la suma de las cuotas de la TDT y las televisiones de pago.
Figura 81: Cuota de pantalla por medio de distribución en España (%)
18,7% 18,9%21,3% 21,2% 21,2% 20,4% 19,8%
20,0% 20,5% 20,9% 20,9% 20,9% 21,5% 21,0%
67,4% 66,2%62,7% 61,7% 61,4% 61,2% 60,1%
58,1%55,7%
53,1% 51,8% 50,4%46,6%
43,8%
13,8% 14,9%16,0% 17,1% 17,4% 18,4% 20,2%
21,9% 23,8%26,0% 27,3% 28,7%
31,9%35,3%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
80,0%
may‐08 jun‐08 jul‐08 ago‐08 sep‐08 oct‐08 nov‐08 dic‐08 ene‐09 feb‐09 mar‐09 abr‐09 may‐09 jun‐09
Plataformas de Satélite Cable IPTV Analógico Terrestre Digital Terrestre
Fuente: Impulsa TDT
En los servicios de televisión de pago (vía satélite, cable o IPTV) el principal indicador utilizado para analizar su evolución es su número de suscriptores. En 2008 se han
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superado los 4,19 millones de abonados a la televisión de pago, logrando un incremento del 5,4% respecto a 2007.
Figura 82: Evolución del número de abonados a la televisión de pago en España (miles)
0
500
1.000
1.500
2.000
2.500
2005 2006 2007 2008
206,6396,7
569,2708,2
1.201,9 1.304,4 1.345,9 1.278,8
1.960,7 2.044,0 2.065,1 2.034,8
IPTV Televisión por cable Televisión por satélite
Fuente: CMT
En términos porcentuales, los abonados a la televisión por satélite representaron en 2008 el 50,6% del total de abonados a televisión de pago, 7,6 puntos menos que en 2005. Los abonados a servicios de IPTV representan en 2008 el 17,6%, 10 puntos más que en 2005. Los abonados a servicios de cable han disminuido 4 puntos desde 2005, hasta el 31,8%.
Figura 83: Evolución del número de abonados a la televisión de pago en España (%)
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0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%
2005 2006 2007 2008
58,2% 54,6% 51,9% 50,6%
35,7% 34,8% 33,8% 31,8%
6,1% 10,6% 14,3% 17,6%
Televisión por satélite Televisión por cable IPTV
Fuente: CMT
En 2008 se vendieron en España más de 4,1 millones de televisores avanzados72, un 20,9% más que en 2007. Los televisores LCD, que superaron en 2008 los 3,9 millones de unidades vendidas, representan el 94,6% de las unidades totales.
Figura 84: Televisores avanzados vendidos en España
0,0
0,5
1,0
1,5
2,0
2,5
3,0
3,5
4,0
2006 2007 2008
1,86
3,21
3,91
0,17 0,20 0,22
TV LCD TV Plasma
Fuente: ASIMELEC/GFK
72 Se excluyen los televisores convencionales de tubo de rayos catódicos
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La penetración estimada de los televisores LCD es del 40% de los hogares españoles, mientras que sólo un 5% cuenta con televisor de Plasma.
6.3.2 Indicadores de nuevos modelos de negocio
De los tres principales modelos de negocio relacionados con la televisión y los contenidos digitales (VoD, televisión en Internet y televisión en el móvil) únicamente se dispone de datos agregados sobre el número de abonados a servicios de televisión en el móvil. Éstos han descendido un 8,6% en 2008, hasta los 270.000 abonados. La finalización de las ofertas de lanzamiento del servicio, realizadas en 2007, la falta de contenidos atractivos para los usuarios y la dificultad de utilizar los teléfonos móviles como pantalla para la reproducción de contenidos audiovisuales son las principales causas de este descenso.
6.4 Tendencias
TDT de pago, una revolución del panorama audiovisual
La decisión del gobierno español de autorizar un canal de pago por cada múltiplex abre múltiples posibilidades de modificación de la cadena de valor actual del sector de la televisión. No sólo las cadenas de televisión podrán ofrecer sus contenidos previo pago sino que facilitará la entrada a nuevos agentes como las plataformas independientes de TDT de pago, con paquetes de contenidos de diversas cadenas. A través de acuerdos con las diferentes cadenas de televisión, estas plataformas pueden ofrecer contenidos producidos por dichas cadenas, proveyendo el servicio de acceso condicional.
El principal obstáculo a la implantación de la TDT de pago reside en la necesaria sustitución de los actuales decodificadores utilizados para ver la TDT convencional. Estos decodificadores no disponen de la inteligencia necesaria para implementar sobre ellos servicios de acceso condicional, por lo que es necesaria su sustitución por nuevos equipos que proporcionen esta funcionalidad. La estandarización de los equipos decodificadores compatibles con la TDT de pago ha estado auspiciada por el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio y los principales agentes de la industria de televisiones y decodificadores.
TV conectada
Si la TDT está abriendo el camino hacia un nuevo concepto de televisión más adaptada a las preferencias del usuarios, con mayores contenidos, la conectividad de las televisiones a Internet supone un paso más hacia la personalización total de los contenidos audiovisuales a las necesidades de los espectadores.
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Las pantallas planas que se han comercializando en los últimos años disponían de conectividad suficiente para acceder a Internet, pero siempre a través de otros dispositivos, fundamentalmente del PC. La dificultad de realizar esta conexión entre PC y televisión para gran parte de la población limitaba la aparición de servicios y contenidos online directamente dirigidos a su consumo en la televisión.
Con la aparición de las televisiones con conexión directa a Internet estas limitaciones han desaparecido. El usuario puede acceder directamente a través del mando a distancia de su televisor a un amplio abanico de contenidos mediante una conexión de banda ancha.
Normalmente esta conectividad a Internet no es ilimitada. El usuario puede acceder a ciertos servicios a través de pequeñas aplicaciones que aparecen en su pantalla, los widgets. Mediante estas aplicaciones el usuario tiene acceso directo a contenidos concretos como información meteorológica en tiempo real, resultados deportivos, a su perfil de una red social o a portales de descarga de películas para verla directamente en la televisión, a servicios de compra online o a servicios de noticias. Las posibilidades son infinitas y representan una revolución en un medio tradicionalmente no interactivo como es la televisión. Como ejemplo claro de esta revolución Blockbuster, marca de referencia en el alquiler de películas sobre soporte físico, ha creado un widget para Yahoo que permitirá a los espectadores alquilar películas directamente desde su televisor73. En nuestro país Yahoo ha lanzado recientemente el servicio “TV Widgets”, incorporado por fabricantes como Samsung. La compañía americana también proporciona el kit de desarrollo de widgets (Widget Development Kit) para que cualquier empresa desarrolle sus propios widgets74.
Las nuevas posibilidades de conexión directa a Internet pueden facilitar la aparición de nuevas relaciones entre los agentes de la cadena de valor. Por ejemplo, los fabricantes de televisiones podrían llegar a acuerdos directos con los proveedores de contenidos para incluir sus widgets en sus televisiones como valor añadido para el usuario.
En este entorno abierto son las cadenas de televisión tradicionales las que deben comenzar a definir sus estrategias innovadoras con la finalidad de adaptarse a una nueva concepción de la televisión, tan lejana de la actual.
73 http://www.elpais.com/articulo/sociedad/Internet/asalto/ultima/frontera/elpepisoc/20090409elpepisoc_1/Tes 74 http://www.elmundo.es/elmundo/2009/05/08/navegante/1241776719.html
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7 Mercado de Redes Sociales en España
2008 ha sido el año de la explosión de las redes sociales en nuestro país. Estos nuevos servicios online, paradigma de la Web 2.0, han conseguido atraer a miles de usuarios que dedican gran parte de su tiempo de ocio a relacionarse con sus amigos y conocidos a través de las redes sociales. También en 2008 se ha consolidado un nuevo concepto de red social como es el de red social vertical en la que los contactos se especializan en torno al ámbito profesional, cultural o de aficiones concretas (música, cine, etc.).
España cuenta con una sólida base de internautas que accede habitualmente a estos servicios. Este gran número de usuarios es el principal reclamo para los modelos de negocio que se estructuran alrededor de las redes sociales.
7.1 Nuevos modelos de explotación y distribución
Tras la aparición en 2003 de portales como MySpace, Friendster o Xing se popularizó el uso de las redes sociales, alcanzando en la actualidad más de 200 redes diferentes. Los grandes agentes de Internet se incorporaron rápidamente al espacio de las redes sociales. Google lanzó Orkut en 2004 y Yahoo lanzó Yahoo! 360º en 2005. En España se creó, en enero de 2006, la red Tuenti.
La finalidad fundamental de las redes sociales es que los usuarios registrados compartan información, interactúen entre ellos mediante mensajes y que existan otras formas de colaboración, como compartir fotos o videos con otros usuarios. Estos sitios Web ofrecen características como actualización automática de la libreta de direcciones, perfiles visibles, capacidad de crear nuevos enlaces mediante servicios de presentación, y otras maneras de conexión social en línea.
Modelo de redes sociales
Entre los distintos tipos de redes sociales podemos distinguir:
• Plataformas de intercambio de contenidos e información: YouTube
• Redes sociales basadas en perfiles: Facebook, Tuenti, Wamba, Orkut
• Redes de microblogging: Twitter, Yammer
• Redes sociales verticales: LinkedIn, Xing
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El modelo clásico de red social es el basado en perfiles. En este modelo cada usuario registrado mantiene una lista de contactos, los cuales deben estar registrados en la red. Un usuario puede enviar una invitación a un destinatario de correo, donde se le pide que se registre. Estas redes sociales permiten la utilización de aplicaciones creadas por terceros, ofreciendo un mayor número de posibilidades de actividad en la red social, incrementando el tiempo de permanencia en la misma lo que conlleva un incremento del interés de los anunciantes por poner su publicidad en ellas. Este modelo de aplicaciones ha marcado una de las tendencias más importantes en el año 2008. El concepto de red abierta, apoyado en nuevas plataformas abiertas, ha marcado el camino en todos los ámbitos de Internet, desde las nuevas plataformas para dispositivos móviles, hasta las redes sociales, donde ha adquirido un protagonismo muy relevante.
Las redes de microblogging han sido uno de los grandes protagonistas del año 2008. Estas redes se basan en la actualización constante de los perfiles de los usuarios mediante pequeños mensajes de texto, que no superan los 160 caracteres. Esto permite poner a disposición del resto de usuarios información clara, concisa, sencilla y rápida sobre las actividades que se están realizando en ese momento, impresiones, pensamientos, publicaciones, etc. Todas las actualizaciones son mostradas en el perfil del usuario y al mismo tiempo son publicadas en la página Web de seguimiento de otros usuarios. Aunque conceptualmente no se suelen considerar como redes sociales por la falta de interactividad entre los usuarios, la filosofía de compartición de contenidos que tienes estas redes permiten que se incluyan dentro de este capítulo.
Modelo de negocio
El principal modelo de negocio explotado por las redes sociales es la publicidad. Los anunciantes pueden incluir su publicidad en los distintos servicios que ofrecen las redes sociales a sus usuarios. El principal valor añadido de las redes sociales radica en el número de usuarios registrados y en el tiempo que gastan dentro de ellas. Estos parámetros son fundamentales para que los publicistas decidan en qué red social incorporan sus campañas.
Al contrario que otros medios, las redes sociales permiten segmentar con relativa facilidad a los destinatarios de la publicidad. Fundamentalmente esta segmentación se realiza mediante la asociación de los anuncios a campañas o acciones sociales concretas. De este modo únicamente las personas afines a dichas acciones recibirían la publicidad asociada, con lo que la efectividad de la misma es más elevada. Al ser publicidad directamente relacionada con los intereses de los usuarios éstos no la perciben como intrusiva, tal y como suele suceder con otros tipos de publicidad online.
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Otros modelos de negocio que se están desarrollando en torno a las redes sociales, sin que hasta el momento hayan pasado de meras pruebas, son:
• Suscripciones por servicios Premium
• Pagos por acceso a funcionalidades extra
• Certificación de la identidad digital
Estos nuevos modelos tienen mejor adaptación en las redes sociales profesionales, dado que el perfil medio de los usuarios (profesionales con edad superior a los 25 años) facilita la introducción de servicios extras por los que los usuarios están dispuestos a pagar.
7.2 Análisis cuantitativo de usuarios de redes sociales
El primer hecho relevante con el que nos encontramos al analizar el impacto de las redes sociales es que se trata de un fenómeno global que se está produciendo en todos los mercados, independientemente de su desarrollo económico, social o cultural. Los mercados asiáticos son líderes, tanto en términos de participación como de creación de contenidos. El promedio mundial de internautas que pertenecen a alguna red social es, en marzo de 2008, del 58,8%, alrededor de 272 millones de usuarios75.
España contaba a principios de 2008 con un 43,2% de internautas activos mayores de 15 años pertenecientes a alguna red social76, porcentaje similar al de los países occidentales. En términos absolutos el número de internautas españoles frecuentes que pertenecen a alguna red social supera los 6,7 millones77.
Figura 85: Internautas78 pertenecientes a redes sociales por país (%, marzo 2008)
75 Universal McCann, “Power to the social media tracker Wave 3” Marzo 2008 76 Universal McCAnn, datos a marzo de 2008. 77 Para obtener esta cifra se ha considerado el número de internautas frecuentes facilitado por la XX Oleada del Panel de Hogares de Red.es, 15,578 millones. 78 Universo comprendido entre los 16 y 54 años
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0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
FranciaRepública Checa
ItaliaSuiza
GreciaJapónEE.UU.España
AlemaniaAustria
DinamarcaAustralia
Hong KongCanada
Promedio globalReino Unido
HolandaRumaníaTaiwanChina
TurquíaIndia
Corea del SurRusia
PakistanBrasil
MexicoPoloniaHungríaFilipinas
33,1%35,5%38,6%41,4%41,4%41,7%43,0%43,2%43,3%
47,4%47,5%50,2%53,2%
58,5%58,8%59,6%61,4%62,5%63,1%64,0%66,0%66,0%
70,3%71,1%72,0%
75,7%76,3%76,8%79,9%83,1%
Fuente: Universal McCann
La evolución experimentada en el porcentaje de usuarios de redes sociales en los países de nuestro entorno en el último año y medio da una idea de la importancia que están cobrando las redes sociales para los internautas.
Figura 86: Evolución porcentaje de usuarios de redes sociales por país (%, marzo 2008)
Página 118 de 172
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Italia Alemania Francia España Reino Unido
EE.UU.
11,3%
22,0%
16,0%
37,3%
26,9%
39,2%
19,1% 19%
10,3%
39,5%
27,4%
40%40,8% 40,6%
33,1%
44,6%
59,7%
42,5%
sep‐06 jun‐07 mar‐08
Fuente: Universal McCann
Según otras fuentes79, a finales de 2008 España se habría situado como el principal país europeo en número de internautas que son miembros de alguna red social.
Figura 87: Internautas pertenecientes a redes sociales
79 Nielsen (Marzo 2009), “Global Faces and Networked Places. A Nielsen report on Social Networking’s New Global Footprints”
Página 119 de 172
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Alemania Suiza Australia Global EE.UU. Francia ReinoUnido
Japón Italia España Brasil
39% 41%
55%61% 64% 64%
59%
67%63% 65%
78%
51% 51%
59%
67% 67% 67% 69% 70%73% 75%
80%
dic‐07 dic‐08
Fuente: Nielsen
La actividad que desarrollan los usuarios en las redes sociales involucra toda una serie de contenidos digitales, desde fotografías y vídeos hasta blogs personales.
Figura 88: Actividad en las redes sociales (Nov. 2008)
Página 120 de 172
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Buscar empleo/recomendar profesionales
Descargar juegos/Buscar amigos
Descargar aplicaciones
Buscar información
Etiquetar amigos en las fotos
Cotillear
Mandar mensajes públicos
Actualizar mi perfil
Comentar fotos de amigos
Mandar mensajes privados
Compartir o subir fotos
8,5%
9,5%
19,3%
25,0%
34,8%
46,2%
50,2%
52,1%
55,0%
62,1%
70,9%
Fuente: Zed digital
Como se puede comprobar, la relación con amigos preexistentes es la principal utilización de las redes sociales. Este hecho se corrobora al comprobar cómo las redes sociales se están convirtiendo en el principal medio de comunicación entre los más jóvenes, superando incluso a la mensajería instantánea por telefonía móvil, medio de comunicación líder indiscutible entre los jóvenes en los últimos años. La aparición de servicios de acceso a las redes sociales adaptados a los dispositivos móviles y el aumento de la penetración de la banda ancha móvil están desplazando la comunicación entre los jóvenes hacia redes como Twitter o Tuenti en detrimento de los clásicos SMS.
El acceso a las redes sociales está directamente relacionado a dos variables: la edad de los internautas y el nivel académico de los usuarios.
Por edades, más de un tercio de los usuarios de redes sociales está comprendido en la franja de edad de los 15 a los 24 años y 7 de cada 10 usuarios de redes sociales tiene menos de 35 años.
Figura 89: Segmentación por edad de los usuarios de redes sociales (%, feb. 2009)
Página 121 de 172
36,5%
32,5%
21,0%
7,9%
2,2%
15‐24 años 25‐34 años 35‐49 años 50‐64 años > 65 años
Fuente: INTECO
Respecto a la relevancia del nivel educativo en la utilización de las redes sociales destaca el hecho de que a mayor nivel académico más se utilizan las redes sociales.
Figura 90: Utilización de redes sociales en función del nivel académico de los internautas (%, feb. 2009)
Página 122 de 172
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
Estudios secundarios primer ciclo
Estudios secundarios segundo ciclo
Estudios primarios
Estudios universitarios medios
Estudios universitarios superiores
14,1%
16,1%
16,6%
19,4%
28,7%
Fuente: INTECO
7.3 Análisis cuantitativo de las principales redes sociales
El sector de redes sociales se encuentra, a nivel mundial, muy fragmentado. Existen multitud de redes sociales nacionales con grandes penetraciones locales.
Figura 91: Mapa de las principales redes sociales (jun. 2009)
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Fuente: Many Eyes
A pesar de esta fragmentación, dos son las redes más destacadas a nivel internacional, por número de usuarios: Facebook y MySpace. A principios de 2009 Facebook arrebató el primer lugar a MySpace en el número de visitantes únicos. Mientras que MySpace se encuentra estancada en torno a los 56 millones de visitantes únicos, con una disminución de 5 millones de visitantes en un año, Facebook se ha disparado hasta los 113 millones en mayo de 2009 desde los 32 millones que tenía hace un año. El principal motivo en el estancamiento de MySpace es su especialización en el ámbito musical, mientras que Facebook mantiene un perfil más generalista que favorece la incorporación de todo tipo de usuarios.
Figura 92: Número de visitantes únicos a las principales redes sociales
Página 124 de 172
60,2 56,9
31,9
113
0
20
40
60
80
100
120
may‐08 jun‐08 jul‐08 ago‐08 sep‐08 oct‐08 nov‐08 dic‐08 ene‐09 feb‐09 mar‐09 abr‐09 may‐09
MySpace Facebook
Fuente: Compete.com
A nivel nacional, las redes sociales más utilizadas son Facebook, MySpace, Windows Live Space y Tuenti, esta última de creación española.
Figura 93: Redes sociales más utilizadas en España (% internautas, nov. 2008)
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Ning.com
Second Life
Hi5
Tuenti
Windows Live Space
MySpace
3,77
6,06
6,85
7,75
14,5
36,44
36,54
42,11
45,28
63,85
18,67
61,77
34,66
16,48
23,63
47,86
34,86
44,49
50,94
30,69
77,56
32,17
58,49
75,77
61,87
15,69
28,6
13,41
3,77
5,46
La conoce y utiliza La conoce pero no la utiliza No la conoce
Fuente: Zed Digital
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7.4 Tendencias
Un nuevo soporte para la publicidad y el marketing
El fenómeno de las redes sociales es, sin duda alguna, uno de los más destacados de 2008. Nombres como Facebook¸ Tuenti o Twitter han pasado a formar parte de nuestras vidas en el último año (el 70% de los usuarios de las redes sociales tiene una antigüedad en ellas menor a los dos años80), en muchas ocasiones como principal medio de comunicación con los que nos rodean: amigos, familia, compañeros de trabajo, etc. El espectacular incremento en el número de usuarios ha dotado a estos servicios Web de una relevancia social y económica de primer orden.
En la era de la Web 2.0 en el que impera el “gratis total” en la Red, las redes sociales hacen de la publicidad su medio de subsistencia, dado que los servicios Premium de pago interesan a pocos usuarios y no están extendidos entre el gran público. Adicionalmente, los principales segmentos de población usuarios de las redes sociales, los jóvenes entre 15 y 35 años, están acostumbrados a no tener que pagar por acceder a servicios en la Red.
En este escenario las redes sociales compiten entre sí por alcanzar el mayor número de usuarios posibles. Esta masa crítica de usuarios es fundamental para conseguir que las agencias publicitarias inserten sus campañas en las redes sociales.
El conocimiento de los usuarios que adquieren las redes sociales puede facilitar el desarrollo de la publicidad personalizada. Esta publicidad presenta al usuario anuncios relacionados con sus necesidades y preferencias, utilizando como base la información almacenada en su perfil de la red social. De este modo se consigue una publicidad mucho más eficaz y, consiguientemente, más beneficiosa, en términos económicos, para la red social. La ultra-segmentación de las campañas publicitarias permitirá que los usuarios dejen de percibir la publicidad como algo intrusivo que limita o entorpece su navegación por la Red para verla como un servicio adaptado a sus necesidades.
A pesar de estos beneficios de la publicidad personalizada, la utilización de información privada de los perfiles de los usuarios con fines comerciales tiene ciertos condicionantes legales en materia de protección de datos que pueden dificultar su desarrollo.
El impacto de las redes sociales en los hábitos de ocio
La aparición de las redes sociales ha contribuido decisivamente en la modificación de los patrones de consumo de ocio de las generaciones más jóvenes. El tiempo de permanencia en Internet de los internautas españoles no deja de crecer (12,1 horas a
80 Zed Digital: “El fenómeno de las redes sociales” Nov. 2008
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la semana según la European Interactive Advertising Association (EIAA81), en diciembre de 2008, un 20% más que en 2004), superando el tiempo dedicado a ver la televisión (11,7 horas a la semana según la misma fuente). A pesar de su corta vida, las redes sociales se han situado en tercera posición dentro de las actividades online más populares, sólo por detrás de las búsquedas online y el correo electrónico. Y aproximadamente un tercio del tiempo dedicado a navegar por Internet se dedica a las redes sociales82
Estos datos confirman el gran impacto que las redes sociales han producido en los hábitos de ocio. Su popularidad ha sobrepasado cualquier análisis previo y es difícil pronosticar su verdadero alcance. En los próximos meses asistiremos al inevitable proceso de consolidación de la oferta de redes sociales, fase lógica al que se enfrentará el sector, dado que en la actualidad se halla inmerso en plena etapa de expansión.
El fenómeno del microblogging
Los servicios de microblogging se tratan de la última y más exitosa innovación en torno a las redes sociales. Como se ha mencionado, no se trata de redes sociales como tales pero comparten muchas de sus características por lo que se ha considerado conveniente incluirlas en este capítulo. El éxito de estos servicios, y en particular de Twitter, es tal que la prestigiosa revista Time ha dedicado un artículo a este fenómeno con el impactante titular de “Cómo Twitter cambiará nuestra forma de vida”83.
Esta herramienta permite el envío de mensajes con un máximo de 160 caracteres a las personas suscritas al perfil del que envía el mensaje. Esta limitación en el tamaño en vez de resultar un lastre en plena era de la comunicación ha sido la clave de su éxito. Poder conocer en breves palabras todo lo que hacen nuestros amigos, en tiempo real, sin necesidad de llamadas se ha convertido en un verdadero fenómeno social.
Se estima que Twitter alcanzó el pasado mes de abril los 32 millones de visitantes únicos a nivel mundial84 (entre febrero de 2008 y febrero de 2009 creció de los 475.000 visitantes únicos a los 7,04 millones, un crecimiento del 1.382%85), lejos aún de la red social líder mundial, Facebook. Pero más allá del número de usuarios lo que llama la atención de estos servicios es la creación de una nueva forma de entender la comunicación, a caballo entre la mensajería instantánea, el chat y el blogging en una relación de uno a muchos. Este nuevo modelo de comunicación es el que está
81 http://www.eiaa.net/news/eiaa-articles-details.asp?id=188&lang=5 82 Zed Digital: “El fenómeno de las redes sociales” Nov. 2008 83 http://www.time.com/time/business/article/0,8599,1902604,00.html 84 Fuente: comScore 85 http://blog.nielsen.com/nielsenwire/online_mobile/twitters-tweet-smell-of-success
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cautivando a un importante número de usuarios. Si a esta nueva forma de comunicarse se une la facilidad de realizarlo (a través del PC o del móvil, tanto para enviar como para recibir) se puede comprender el éxito que está obteniendo este nuevo servicio de microblogging.
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8 Mercado de la Publicidad en España
La publicidad es el principal soporte de los modelos de negocio ligados a los medios de comunicación. Si la televisión en abierto ha sido durante años el principal exponente de un modelo de negocio que se extiende a todos los medios de comunicación, los modelos basados en publicidad se han convertido también en los, a día de hoy, casi únicos modelos de éxito en Internet.
La publicidad permite ofrecer servicios sin coste para los usuarios, lo que convierte la captación de audiencias en el principal objetivo de los medios de comunicación para rentabilizar sus contenidos y servicios. La batalla por las audiencias que tradicionalmente se ha vivido en los mercados de radio, televisión y prensa escrita se ha traslado al mercado de Internet. En el nuevo mundo digital la publicidad sigue jugando un papel clave, en una senda de evolución hacia el concepto de publicidad interactiva.
8.1 Nuevos modelos de explotación y distribución
La publicidad sigue el mismo camino que marcan las audiencias. En esta época, en la que la audiencia se dirige hacia los nuevos servicios de información, ocio y entretenimiento ofrecidos a través de Internet la publicidad está migrando paulatinamente a este nuevo entorno.
Publicidad en Internet
Internet ha abierto un inmenso campo de acción para las agencias de medios, con un impacto potencial de sus campañas muy superior a la mayoría de los medios tradicionales de inserción de publicidad. El aumento de la velocidad de las conexiones de banda ancha y el constante incremento de su penetración a nivel mundial facilita la generación de mensajes publicitarios en diversos formatos (texto, audio, video, animaciones flash, etc.) combinando las ventajas de cada uno de ellos. Asimismo, el rápido crecimiento del acceso a Internet móvil abre nuevas perspectivas para el mundo del marketing.
Frente a estas ventajas los agentes del sector se enfrentan a un importante reto para la implantación definitiva de Internet como medio prioritario para la publicidad: conseguir llegar al usuario de Internet únicamente con la publicidad que realmente desea. La publicidad personalizada es la gran oportunidad de diferenciación respecto al resto de soportes y la base para continuar en la senda del crecimiento en la que se encuentra inmersa la publicidad interactiva en los últimos años.
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Este tipo de publicidad tiene una serie de ventajas frente a la insertada en otros medios:
• Es más eficaz que la publicidad generalista no segmentada.
• El usuario, al coincidir con sus necesidades, gustos o preferencias, no la considera intrusiva.
• Se trata de una publicidad que genera más ingresos a los portales Web donde se inserta. Al mejorar la eficacia de las campañas publicitarias, con el consiguiente aumento de los ingresos de los anunciantes, éstos están dispuestos a pagar mayores cantidades por insertar su publicidad.
Los ingresos publicitarios son la base de gran parte de los nuevos modelos de negocio surgidos en torno a los contenidos digitales. Un análisis de las fuentes de ingresos de las 100 webs 2.0 con mejores posiciones en el ranking Alexa indica que el 86% cuenta con la publicidad como eje principal de su modelo de negocio86.
Figura 94: Modelos de negocio más utilizados en la Web 2.0 (%, sept. 2008)
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Pago por uso
Comisión por transacción
Comercialización por servicios
Donativos
Pago por destacarse
Pago a usuarios
Venta de productos
Suscripción anual o mensual
Publicidad
7%
8%
8%
10%
11%
12%
17%
26%
86%
Fuente: Multiplica.com Sept. 2008
86 Multiplica.com: “La web 2.0 y sus modelos de negocio” Sept. 2008
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Como demuestra el anterior gráfico, la subsistencia de gran parte de portales surgidos al calor de la Web 2.0 depende, en gran medida, de la publicidad.
Enlaces patrocinados: AdSense
El sistema AdSense, ideado por Google, es el principal servicio de inserción de publicidad en páginas Web a través de enlaces patrocinados. Mediante este sistema, los creadores o administradores de páginas Web pueden incluir anuncios publicitarios en sus propias páginas Web de forma sencilla. La principal ventaja que aporta este sistema es la tecnología de búsqueda de Google, que permite que la publicidad insertada esté directamente relacionada con los contenidos de la propia página Web, con su ubicación geográfica y con otros datos relevantes (historial de búsqueda del usuario, cookies, etc.). Google selecciona de una extensa base de datos de anunciantes (AdWords) los más indicados al contenido de la página Web.
Este sistema resulta beneficioso para los diversos agentes involucrados en la cadena de valor del mercado publicitario:
• Para el usuario la publicidad presentada por AdSense resulta menos intrusiva que la publicidad tradicional, ya que está directamente relacionada con los contenidos que el usuario está visualizando.
• Para el anunciante un sistema como AdSense le permite conocer la efectividad de su publicidad, ya que puede saber cuántos anuncios son vistos, cuántos clics se realizan en ellos y cuántos clics se convierten en ventas. De esta forma el anunciante recibe información detallada de su inversión en publicidad.
• Los administradores Web reciben parte de los ingresos obtenidos por la publicidad insertada en sus páginas.
El modelo económico en el que se basa este sistema es el de compartición de ingresos. Google factura a los anunciantes en función de diversos parámetros (número de impresiones, número de clic, etc.) y las páginas Web en las que aparecen dichos anuncios reciben parte de estos ingresos. La cantidad que ingresan las páginas Web depende, en gran medida, de un sistema de subastas mediante el cual los anunciantes ofertan por anunciarse en dicha página.
Modelos de pricing de la publicidad online
Una de las mayores ventajas de la publicidad interactiva es el mayor control de las inversiones publicitarias realizadas por los anunciantes. Éstos pueden realizar un seguimiento exhaustivo de sus campañas publicitarias, tanto desde el punto de vista de la efectividad como del coste.
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Existen varios modelos para fijar el precio de la publicidad online. Los más comunes son el CPC (Coste por Clic) y el CPM (Coste por cada Mil impresiones), aunque existen otros como el CPA (Coste por Acción) o el CPV (Coste por Venta).
Desde el punto de vista del anunciante el CPV es el modelo más beneficioso a través del cual maximiza el retorno de la inversión en publicidad, ya que sólo paga a la página Web donde se anuncia en el caso que el usuario realice una compra de sus productos. Este sistema es el mejor pagado por los anunciantes aunque desde el lado de los administradores de páginas Web es el que menos ingresos reporta.
Mediante el modelo de Coste por Acción (CPA) el anunciante paga al sitio Web donde se aloja su publicidad en función de las acciones que el usuario pueda realizar tras hacer clic en su anuncio: petición de información, registro, pedido, etc. El anunciante suele definir qué tipo de acción está mejor valorada.
En el modelo CPC, los anunciantes pagan en función del número de usuarios que responden a su anuncio, es decir de los que realizan un clic sobre el enlace al anunciante. Este es el modelo utilizado por Google en su buscador.
Por último, en el modelo CPM los anunciantes pagan cada vez que su anuncio es visto mil veces. Dada la menor eficacia de este modelo en relación a los anteriores, es el más económico para los anunciantes.
Estos modelos no son necesariamente excluyentes, pudiendo existir en una misma página Web una combinación de ellos.
8.2 Evolución de ingresos
La crisis económica ha impactado con especial virulencia en el mercado publicitario. Tras varios años de crecimiento sostenido, la inversión publicitaria en 2008 ha disminuido considerablemente respecto al año anterior. A pesar de este retroceso, la publicidad en Internet se afianza con altos crecimientos interanuales, obteniendo cada año mayor presencia en el panorama publicitario español.
8.2.1 Ingresos por modelos de negocio tradicionales
La inversión real estimada del mercado publicitario español descendió un 7,5% en 2008, hasta los 14.915,3M€. Se trata del primer descenso de los últimos 5 años. La
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disminución ha sido mayor en los medios convencionales87, un 11,1%, que en los no convencionales88, un 4%.
Figura 95: Evolución de la inversión publicitaria en España (M€)
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
14000
16000
18000
2004 2005 2006 2007 2008
12871,413785,5
14754,1
16921,3
14915,3
Fuente: Infoadex
El reparto de publicidad entre los medios convencionales y los no convencionales se mantiene estable. Si en 2003 los medios convencionales representaban el 48% del mercado publicitario español, esta cifra ha disminuido levemente en 2008 hasta el 47,6%.
Figura 96: Evolución de la inversión publicitaria en España por tipo de medio (M€)
87 diarios, revistas, radio, cine, televisión, exterior e Internet 88 mailing personalizado, buzoneo, marketing telefónico, regalos publicitarios, merchandising, ferias y exposiciones, actos de patrocinio, publicaciones de empresas, anuarios, guías, catálogos, juegos promocionales, tarjetas de fidelización y animación de puntos de venta
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0
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
6.000
7.000
8.000
9.000
2004 2005 2006 2007 2008
6.177,86.720,7
7.306,97.985,1
7.102,56.693,6
7.064,87.447,2
8.136,17.812,9
Medios convencionales Medios no convencionales
Fuente: Infoadex
La “tarta” publicitaria en 2008 de medios convencionales sitúa a la televisión como el principal medio publicitario, con el 43,4% de la inversión total, seguido de los diarios y dominicales, con un 22,7%. Destaca la posición de la publicidad en Internet, por encima de medios consolidados como la publicidad exterior y el cine.
Figura 97: Reparto publicitario en medios convencionales en 2008 (M€ y %)
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Cine; 21; 0%
Exterior; 518,3; 7%
Internet; 610; 9%
Revistas; 617,3; 9%
Radio; 641,9; 9% Diarios y dominicales; 1611,8; 23%
Televisión; 3082,1; 43%
Fuente: Infoadex
En la siguiente gráfica se muestra la evolución de la tarta publicitaria en los últimos años:
Figura 98: Evolución del reparto publicitario en medios convencionales (%)
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0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2004 2005 2006 2007 2008
43,2 43,9 43,6 43,4 43,4
25,6 24,8 24,5 23,7 21,2
8,7 9,1 8,7 8,5 9,0
10,8 10,0 9,4 9,0 8,7
7,7 7,3 7,2 7,1 7,3
1,5 2,4 4,2 6,0 8,61,8 1,8 1,7 1,7 1,5
0,7 0,6 0,6 0,5 0,3
Televisión Diarios Radio Revistas Exterior Internet Dominicales Cine
Fuente: Infoadex
El análisis de esta gráfica ofrece conclusiones interesantes:
• Los medios audiovisuales (televisión y radio) han mantenido su cuota de mercado desde 2004 sin grandes variaciones. Destaca también la práctica desaparición de la publicidad en el cine.
• La contribución de la publicidad en medios escritos (prensa, dominicales y revistas) al total del mercado no ha dejado de disminuir. En conjunto la contribución de estos tres medios ha pasado del 38,2% en 2004 al 31,4% en 2008.
• La contribución al mercado total de la publicidad en Internet se ha incrementado en 7,1 puntos entre 2004 y 2008. Este incremento se ha realizado a costa de la disminución de la publicidad en medios escritos.
El último factor a tener en cuenta en el análisis de los diferentes medios publicitarios es la evolución de tasa de crecimiento interanual de cada uno de ellos. Este indicador nos ofrece una visión realista de las tendencias en el ámbito de la publicidad.
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Figura 99: Evolución de la tasa de crecimiento interanual por medios (%)
‐60%
‐40%
‐20%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
2004 2005 2006 2007 2008
Televisión Diarios Radio Revistas
Internet Exterior Dominicales Cine
Fuente: Infoadex
El único medio que crece de forma destacada es la publicidad a través de Internet. El resto de sectores ha experimentado descensos entre el 10% y el 20%, a excepción del cine, que ha disminuido un 45%.
8.2.2 Ingresos por nuevos modelos de negocio
La publicidad a través de Internet (incluida la banda ancha móvil) ha experimentado en 2008 un crecimiento del 26,5%, hasta los 610 M€. Los principales medios que componen el mercado de la publicidad online son los enlaces patrocinados y los formatos gráficos (banners, robapáginas, etc.), que alcanzaron en 2008 los 324,4 M€ y
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los 285,6 M€, respectivamente. Por primera vez en 2008 los ingresos por enlaces patrocinados han superado a los formatos gráficos.
Figura 100: Evolución del mercado publicitario online
0
100
200
300
400
500
600
700
2004 2005 2006 2007 2008
17,462,2
144,6
237,7
324,4
77,2 100,2
165,8
244,7285,6
94,6
162,4
310,4
482,4
610
Enlaces patrocinados Formatos gráficos Total
Fuente: Infoadex
El principal modelo de pricing empleado en la publicidad online es el coste por clic (CPC) que supone el 54,96% de los ingresos anuales. El segundo modelo más utilizado es el de coste por mil impresiones (CPM), del que procede el 27,72% de los ingresos89. Mientras que los ingresos obtenidos a través del primer modelo han aumentado en 4 puntos desde 2007, los ingresos procedentes del modelo CPM han disminuido tres puntos. Se aprecia, por tanto una tendencia hacia modelos más eficaces de publicidad, como el clic sobre el enlace, sin exigencias mayores como acciones en la página Web del anunciante o compras directamente relacionadas con el clic realizado.
Figura 101: Reparto del mercado publicitario online por modelo de pricing (%)
89 IAB Spain: “Estudio sobre inversión publicitaria en medios interactivos” 2008
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0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2007 2008
50,93% 54,95%
30,91% 27,72%
6,40% 6,15%4,99% 5,78%5,15% 5,35%1,62% 0,05%
Coste por Clic (CPC) Coste por mil impresiones (CPM)
Coste por Acción (CPA) Coste por Venta (CPV)
Coste por tiempo Coste por descarga
Fuente: IAB Spain 2008
El análisis del mercado publicitario online desde la perspectiva de los formatos de presentación de la publicidad muestra que los formatos integrados (enlaces patrocinados, banner, botones, sellos, robapáginas y rascacielos) predominan sobre cualquier otro tipo de publicidad, con el 73,8% del mercado. El resto de formatos de forma individual no supera el 5%.
Figura 102: Reparto del mercado publicitario online por tipo de formato (%)
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Formatos integrados; 73,82%
Patrocinios o secciones fijas;
4,37%E‐mail; 3,44%
Formatos flotantes; 1,47%
Formatos de transición; 1,43%
Marketing Móvil; 0,28%
Spot en video; 1,04%
Advergaming; 0,05%
Otros; 14,10%
Fuente: IAB Spain 2008
Aunque se advierten nuevas formas de llevar la publicidad a los usuarios directamente ligadas a los contenidos digitales (spots en formato vídeo o la publicidad insertada en videojuegos advergaming) todavía se encuentran en una fase muy incipiente frente a los modelos más consolidados como los enlaces patrocinados y los banners.
La evolución de la contribución de cada tipo de formato al conjunto del mercado publicitario online en los últimos seis semestres ofrece una idea de las tendencias de presentación de la publicidad.
Figura 103: Evolución de la contribución al mercado publicitario online por formato (%)
S1 06 S2 06 S1 07 S2 07 S1 08 S2 08 Enlaces patrocinados 40,73% 50,60% 47,06% 51,16% 51,99% 54,39%Robapáginas, rascacielos 9,94% 10,12% 11,03% 11,28% 9,46% 10,50%Banners, botones y sellos 15,54% 12,26% 11,57% 7,44% 11,52% 9,79% Patrocinios o secciones fijas 5,23% 3,75% 3,32% 4,11% 3,18% 5,59% e-mail 5,91% 2,11% 4,39% 2,99% 2,99% 3,89% Intersticial y Supersticial 1,32% 0,96% 1,94% 0,895 1,45% 1,42% Layer y otros formatos desplegables
3,49% 1,99% 1,39% 0,91% 1,93% 0,91%
Spot en video - - 1,53% 1,43% 1,27% 0,80%
Página 140 de 172
Marketing móvil 0,84% 0,52% 0,54% 0,51% 0,31% 0,25% Pop-up, pop-under 0,49% 0,30% 0,14% 0,08% 0,05% 0,04% Advergaming - - 0,03% 0,01% 0,06% 0,04% Otros 16,50% 17,39% 17,05% 19,20% 15,80% 12,38%
Fuente: IAB Spain 2008
Del análisis de los datos incluidos en la anterior tabla se deduce:
• Los enlaces patrocinados son la principal fuente de ingresos del mercado publicitario.
• Los formatos más intrusivos como los banners o los pop-ups han disminuido su presencia de forma notable en los últimos tres años.
• Escaso éxito del marketing a través del teléfono móvil.
• Aparición reciente de nuevos formatos como los spots de video y la publicidad en videojuegos (advergaming) aún con contribuciones al conjunto del mercado muy reducidas.
El último análisis que merece la pena destacar es la distribución de la publicidad en función de la tecnología empleada para su presentación y del grado de interactividad que permiten al usuario. La mayoría de la publicidad se presenta en formatos dinámicos enriquecidos, normalmente en formato Flash, que permite cierto grado de interactividad con el usuario.
Figura 104: Reparto del mercado publicitario online por tipo de formato (%)
Página 141 de 172
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Dinámicos enriquecidos
Estáticos Video enriquecido Video estándar
65,5%
25,2%
1,8%7,5%
68,5%
22,8%
4,8% 3,9%
2007 2008
Fuente: IAB Spain 2008
Como se puede observar, los formatos enriquecidos (que proporcionan mayor interactividad) han crecido en 2008 en detrimento de los formatos estáticos. La publicidad interactiva se impone en Internet con la finalidad de captar mejor la atención de los usuarios.
8.3 Tendencias
Mayor rentabilidad de la inversión en publicidad interactiva
El rápido crecimiento de la publicidad interactiva está motivado por varios factores directamente relacionados con los diversos agentes de la cadena de valor. El primero de ellos es el aumento constante en el número de usuarios de Internet. La audiencia se traslada a Internet y la publicidad sigue el mismo camino.
Sin embargo, otro importante factor de impulso para el aumento de la publicidad a través de Internet es la posibilidad que ofrece este medio de control de la inversión publicitaria. Los anunciantes y agencias de medios tienen a su alcance la posibilidad de conocer la efectividad de la publicidad insertada en Internet y el retorno de la inversión realizada a través de los diversos modelos de pricing analizados en el capítulo de nuevos modelos de negocio.
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Widgets, nuevo reclamo publicitario
Los anunciantes están comenzando a utilizar nuevos formatos publicitarios que permitan incrementar la efectividad de sus campañas. Uno de los más novedosos es la utilización de widgets (pequeñas aplicaciones en forma de juegos, videos y otras herramientas que el usuario puede descargar y personalizar) que permite crear una imagen de marca, especialmente a través de las redes sociales. Como ejemplo significativo de este nuevo formato publicitario, Sony Pictures promocionó su película Resident Evil mediante un concurso a través de redes sociales que permitía, el envío de zombies virtuales a los amigos de la red social. La compañía cinematográfica esperaba una limitada efectividad de la campaña publicitaria, unas 10.000 personas suscritas al concurso, dado que se trataba de un formato experimental de publicidad. Sin embargo, el número de usuarios que utilizaron el widget diseñado para el envío de zombies alcanzó el millón90.
Publicidad en el móvil, un importante mercado potencial
La publicidad en el móvil se ha convertido en un mercado con gran potencial de crecimiento. Los anunciantes están interesados en este nuevo canal de distribución de publicidad por varios factores. El principal factor es el alto grado de respuesta por parte de los usuarios a campañas publicitarias a través de mensajes de texto. Algunas de ellas han alcanzado una tasa de respuestas del 70%91.
Otro importante driver de la publicidad en el móvil es la gran capacidad de segmentación del usuario objetivo de cada campaña y la posibilidad de personalización de los mensajes de texto enviados.
La creciente penetración de Internet móvil también juega a favor del posicionamiento del canal móvil como medio de transmisión de publicidad personalizada. Gracias a estos factores la publicidad en el móvil está llamada a desempeñar un importante papel en los próximos años, dentro del sector de la publicidad interactiva.
90 “Building a Brand with Widgets” de Rachael King en BusinessWeek 3-3-2008 91 “The capabilities to Drive High Performance in the Digital Advertising Industry” Accenture 2008
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9 Mercado de la Prensa en España La prensa hace tiempo que está presente en Internet, donde ya ha explorado diferentes modelos de negocio desde la suscripción, hasta diferentes formatos de publicidad. La crisis del mercado publicitario iniciada en el año 2008 no está haciendo sino acelerar la transición hacia la prensa digital.
Pocos son los que se atreven a vaticinar la desaparición de la prensa en papel, pero las tendencias ligadas a nuevos dispositivos de lectura, unido a la necesidad de atemperar los costes en una etapa de descenso de la publicidad, está impulsando la consolidación de las redacciones de prensa en papel y prensa digital, y la mayor relevancia de la prensa online.
9.1 Nuevos modelos de explotación y distribución
Hasta el año 2007, el crecimiento sostenido de los ingresos obtenidos a partir de los dos modelos de negocio tradicionales en la prensa (venta de ejemplares y publicidad en soporte físico) tuvo como consecuencia la falta de innovación en un medio en plena expansión como Internet. Las empresas editoras se limitaron a reproducir los modelos tradicionales en la Red. El primero de ellos (pago por acceso a contenidos de los periódicos digitales) pronto se reveló como un fracaso, en un entorno, Internet, en el que los usuarios no están acostumbrados a pagar por acceder a los contenidos. El segundo, publicidad online, continúa creciendo pero no logra compensar la intensa caída de la publicidad impresa iniciada en 2008.
La transposición directa de los modelos de negocio tradicionales a Internet no ha reportado los resultados esperados, por lo que las empresas editoras de prensa continúan en un proceso de búsqueda de nuevos modelos de negocio que permitan paliar los descensos de la prensa impresa.
La principal estrategia seguida por los periódicos ha sido convertir su página Web en un portal 2.0 en el que el usuario tiene acceso a gran cantidad de contenidos en diversos formatos: texto, video, audio, etc. Esta convergencia de contenidos tiene como finalidad aumentar la masa crítica de usuarios y poder atraer mayor inversión publicitaria. Por tanto, la publicidad es, en la actualidad, la única vía de ingresos de los periódicos online.
Recientemente han surgido noticias sobre la posibilidad de que los periódicos retomen el modelo de negocio de pago por acceso a contenidos92. Mediante este sistema
92 http://www.elpais.com/articulo/internet/Pagar/noticias/Internet/elpeputec/20090716elpepunet_2/Tes
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ciertos contenidos de los diarios sólo serían accesibles a través de una suscripción periódica. Sin embargo, tras las negativas experiencias con este modelo en el pasado, los editores dirigen el acceso de pago a nichos concretos de usuarios que demandan información especializada y de calidad, como puede ser la información financiera, bursátil, tecnológica, etc.
9.1.1 Suscripciones por descarga de contenidos a dispositivos móviles
Un nuevo modelo de negocio en el ámbito de la prensa está ligado a la aparición de dispositivos móviles de lectura como el e-book. Estos dispositivos permiten la descarga de contenidos periodísticos y su lectura como si se tratara de un periódico físico. La conexión de estos dispositivos a redes de banda ancha móvil permite que la descarga de los contenidos se realice de forma transparente al usuario, estando disponibles en todo momento (por ejemplo, al iniciar la jornada de trabajo el usuario puede tener en su dispositivos los periódicos a los que está suscrito).
Este modelo de negocio ha comenzado a explotarse en los EE.UU., a través del e-book Kindle de Amazon. En su Kindle Store el usuario puede suscribirse a más de 40 periódicos americanos e internacionales, que son enviados cada mañana al dispositivo a través de su conexión 3G, con precios entre los $5,99 de los medios locales (por ejemplo el San Francisco Chronicle) y los $14,99 del The Wall Street Journal 93. Como dato representativo de este modelo, el New York Times tenía, en noviembre de 2008, 10.000 suscriptores a través del Kindle94. En España el Grupo PRISA ha llegado a un acuerdo con Amazon para crear la versión de los periódicos El País, Cinco Días y As para su lectura en el dispositivo Kindle. Serán los primeros diarios españoles a los que se pueda acceder a través de este dispositivo.
9.2 Evolución de ingresos
La crisis económica comenzada en 2008 ha impactado directamente en el mercado publicitario, y, por extensión, a todos los sectores que basan su modelo de negocio sobre la publicidad, como el sector de la prensa. A pesar del buen comportamiento del mercado publicitario online (del que los periódicos son unos de los principales beneficiarios), los ingresos por este medio no logran compensar la caída de la publicidad impresa.
http://www.lavanguardia.es/internet-y-tecnologia/noticias/20090908/53779575377/la-prensa-francesa-opta-por-hacer-pagar-parte-de-su-oferta-en-internet.html 93 http://www.amazon.com/Kindle-Newspapers/b/ref=sv_kinh_2?ie=UTF8&node=1263068011 94 http://www.niemanlab.org/2008/11/nyts-10k-subscribers-on-kindle-the-start-of-something-bigger/
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9.2.1 Ingresos por modelos de negocio tradicionales
Los ingresos en el sector de la prensa en nuestro país alcanzaron en 2008 los 2.806 M€, un 9,1% menos que en 200795.
Figura 105: Ingresos por modelos de negocio tradicionales en la prensa (M€)
0
500
1.000
1.500
2.000
2.500
3.000
3.500
Venta de ejemplares Publicidad Total
1.516,5 1.476,9
2.993,4
1.523 1.564,5
3.087,5
1.494,21.312,4
2.806,6
2006 2007 2008
Fuente: AEDE
Este descenso se debió, fundamentalmente, a la caída de ingresos por publicidad (un 16,1% menos en 2008). Los ingresos por venta de ejemplares han disminuido un 1,9%, situándose ligeramente por debajo de los 1.500 M€.
Los resultados de explotación en 2008 han alcanzado los 35,4 M€, lo que supone una caída del 90,3% respecto a los 364,6 M€ obtenidos en 2007
9.2.2 Ingresos por nuevos modelos de negocio
Los ingresos por nuevos modelos de negocio se limitan a los obtenidos a través de la publicidad online. Estos ingresos han crecido en 2008 un 16,7% hasta los 285,6 M€.
Figura 106: Ingresos por nuevos modelos de negocio* (M€)
95 AEDE (2009): “Libro Blanco de la Prensa Diaria”
Página 146 de 172
0
50
100
150
200
250
300
2004 2005 2006 2007 2008
77,2100,2
165,8
244,7
285,6
Fuente: Infoadex
9.3 Evolución de soportes y reproductores
Los principales indicadores que permiten analizar la evolución del sector de la prensa son la difusión de los diarios y la audiencia que éstos obtienen. En el ámbito digital, los indicadores más utilizados son el número de visitas y páginas vistas por los usuarios.
9.3.1 Indicadores de modelos de negocio tradicionales
La difusión controlada de diarios en junio de 2008 superó los 4,1 millones de ejemplares, con un incremento del 1,41% respecto al mismo mes de 2007. En los últimos cinco años la difusión controlada se ha situado por encima de los 4 millones excepto en 2006.
Figura 107: Evolución de la difusión controlada de diarios (miles de ejemplares)
* Nota: En esta gráfica se muestran la inversión real estimada en formatos gráficos de Internet insertados en todos los portales de Internet, de la que un amplio porcentaje corresponde a periódicos online.
Página 147 de 172
4.012,34.071,2 4.060,6
3.980,5
4.042,14.099,2
3.500
3.600
3.700
3.800
3.900
4.000
4.100
4.200
Julio 02/Junio 03
Julio 03/Junio 04
Julio 04/Junio 05
Julio 05/Junio 06
Julio 06/Junio 07
Julio 07/Junio 08
Fuente: AEDE
Otro indicador relevante es la relación entre la tirada de diarios y la difusión que éstos obtienen. En 2007 esta relación se situó en el 75,4%, 0,7 puntos menos que en 2006, el menor porcentaje desde el año 2000.
Figura 108: Tirada vs. Difusión (miles de ejemplares)
0
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
6.000
2004 2005 2006 2007
5.385 5.333 5.233 5.343
4.117 4.033 3.9774.031
Tirada Difusión
76,5% 75,6% 76,0% 75,4%
Fuente: AEDE
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La evolución de la audiencia de los periódicos se cuantifica a través de dos parámetros: la cantidad de diarios leídos y el número de lectores existentes.
La cantidad de diarios leídos se ha incrementado levemente en 2007, alcanzando los 20,62 millones. Por el contrario, el número de lectores de prensa ha disminuido un 1,2% en este mismo año, hasta los 13,53 millones.
Figura 109: Evolución de la audiencia y número de lectores (miles)
19.36220.717 20.385 20.536 20.623
13.13113.915 13.547 13.710 13.537
0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
2003 2004 2005 2006 2007
Diarios leídos Número de lectores
Fuente: AEDE
Los indicadores analizados muestran un sector maduro, sin grandes oscilaciones, tanto en las tiradas y difusión como en las audiencias. Sin embargo su elevada dependencia de la publicidad (46,8% de los ingresos de 2008) ha provocado la intensa disminución de su volumen de mercado en el 2008.
9.3.2 Indicadores de nuevos modelos de negocio
El número de diarios digitales no ha dejado de crecer desde su aparición en los últimos años de la década de los 90. En 2007 había contabilizados 59 periódicos digitales en nuestro país.
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Figura 110: Evolución del número de diarios digitales
43 41 43
5155
59
0
10
20
30
40
50
60
70
2002 2003 2004 2005 2006 2007
Fuente: AEDE
Los indicadores que permiten analizar la evolución de los portales de información online (usuarios únicos, visitas y páginas vistas) indican un crecimiento muy importante en los últimos tres años.
Figura 111: Promedio diario de indicadores de prensa online (miles)*
* Para la elaboración de esta gráfica se han incluido todos los medios auditados por OJD Interactiva dentro de la categoría de Noticias e Información
Página 150 de 172
1149,3 1267,12077,5 2648,33449,1 4297,46418,8 6681,6
26322,3 26067,1
37334,4
32166,4
0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
30.000
35.000
40.000
jun‐06 jun‐07 jun‐08 jun‐09
Usuarios únicos Visitas Páginas
Fuente: Elaboración propia a partir de OJD Interactiva
El promedio diario de usuarios únicos de servicios de noticias e información se ha incrementado entre junio de 2008 y junio de 2009 un 27,5%, alcanzando los 2,65 millones. En la misma línea, las visitas a servicios de noticias e información han aumentado un 4,1%, superando los 6,6 millones. Sin embargo, el número de páginas vistas ha sufrido un descenso del 13,8%, hasta los 32,16 millones. Este último dato permite afirmar que el creciente número de usuarios de periódicos online centran su atención en menos páginas del periódico, realizando una selección de los contenidos que más les interesan.
9.4 Tendencias
Modelos de pago por acceso a contenidos periodísticos
La importante caída de los ingresos por publicidad impresa en el sector de la prensa ha llevado a los principales editores mundiales al replanteamiento de sus modelos de negocio en el ámbito online. Si el modelo de pago por acceso a contenidos de los portales de información de los periódicos estaba totalmente abandonado tras el fracaso en su implantación previa, de nuevo surgen voces que reclaman la vuelta a dicho modelo y se anuncian las primeras experiencias en este ámbito.
Sin embargo, y fruto de la experiencia adquirida a través de los errores pasados, los editores consideran que el éxito de este modelo radica en ofrecer contenidos de calidad, con alto grado de especialización y a nichos de usuarios dispuestos a pagar
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por este tipo de contenidos. Ofrecer acceso condicionado a cualquier contenido a usuarios acostumbrados a no pagar por ellos sería volver al mismo esquema que ya fracasó a mediados de la década actual.
El éxito de la recuperación de este modelo pasa también por la involucración de todos los agentes del sector. Poco éxito alcanzará el modelo de pago si el contenido que se ofrece bajo la modalidad de pago puede encontrarse en otros periódicos con una calidad similar y en forma gratuita.
Una gran oportunidad: los dispositivos de lectura portátiles
La creciente utilización de servicios de Internet en movilidad puede suponer una nueva oportunidad de negocio para el sector de la prensa. Hasta el momento los dispositivos portátiles existentes en el mercado (PDAs, Teléfonos móviles, Smartphone, etc.) no eran los más adecuados para la lectura de información periodística, más allá de un rápido vistazo a los principales titulares del día. Sin embargo, la aparición de lectores electrónicos como el Kindle de Amazon, el Reader de Sony o el español Papyre de Grammata, posibilitan una experiencia de lectura muy cercana a la del papel.
Las suscripciones a periódicos digitales para su descarga en estos dispositivos ya es un hecho en los EE.UU. Este nuevo modelo de negocio ofrece una serie de ventajas muy interesantes a los agentes de la cadena de valor de la prensa. En primer lugar, los usuarios tienen acceso directo e inmediato a su periódico descargado a través de la conexión de banda ancha móvil del dispositivo, sin necesidad de desplazamientos a los quioscos de prensa u otros puntos de venta. Evidentemente esto es posible si los dispositivos cuentan con dicha conectividad, por lo que, tarde o temprano, todos tenderán a ofrecer estas prestaciones.
Para los editores de prensa la distribución online de periódicos a dispositivos electrónicos de lectura también cuenta con grandes ventajas. La primera de ellas es el ahorro de costes de impresión, uno de los más importantes de la prensa. La segunda, y no menos relevante, es la distribución de los ejemplares a la red de puntos de venta. Ambas ventajas repercuten en el coste final de las suscripciones (mucho menores que las suscripciones a diarios impresos), con el consiguiente incremento de la satisfacción de los usuarios.
Las posibilidades que ofrece este nuevo modelo de negocio hacen que la mayoría de los editores comiencen a incorporar sus ediciones mediante acuerdos con los fabricantes de los dispositivos para compartir los ingresos obtenidos. Habrá que esperar aún algún tiempo para ver si realmente este modelo de negocio ofrece una alternativa interesante a los modelos tradicionales, y valorar su desarrollo en nuestro país.
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10 Mercado del Libro en España El libro digital ha irrumpido en el año 2009 como una promesa madura para hacerse ya realidad. Aún cuando el libro digital apenas si ha llegado a nuestro país, el éxito del lector Kindle de Amazon lanzado en EE.UU. en 2007 y las expectativas creadas por la segunda versión de este lector, el Kindle 2, lanzado en 2009 ha vuelto a situar al libro digital en el primer plano del debate en nuestro país.
10.1 Nuevos modelos de explotación y distribución
El sector del libro ha sido el último en incorporarse al mundo digital. Tres son los principales motivos de este retraso. El primero, y más importante, ha sido la falta de dispositivos con las características y prestaciones necesarias para conseguir simular la experiencia de la lectura en papel. Hasta el año 2007 no se ha comenzado la comercialización de dispositivos electrónicos de lectura.
El segundo motivo que ha incidido en el retraso de la digitalización del sector editorial ha sido la complejidad del propio proceso de digitalización. A pesar de que los libros actuales directamente son elaborados con tecnología digital, la digitalización de obras antiguas supone un coste muy elevado para las editoriales que se embarcan en la tarea de digitalizar sus fondos bibliográficos. Adicionalmente al lento proceso de digitalización hay que tener en cuenta los complejos acuerdos comerciales entre los propietarios de los derechos de autor de las obras literarias y las empresas interesadas en la digitalización y comercialización de las obras96 que ralentizan dicho proceso de digitalización.
El último motivo que ha retrasado la digitalización del sector editorial ha sido la bonanza de los modelos de negocio tradicionales en los últimos años, que ha llevado a los editores a no tener que innovar para encontrar nuevas fuentes de ingresos.
No obstante, el aumento continuado de internautas y el desplazamiento de las audiencias hacia servicios de ocio interactivos ofrecidos a través de Internet, junto con la aparición de dispositivos de reproducción que permiten la lectura de libros digitalizados con alta calidad, ha motivado el creciente interés de autores y editores por el libro electrónico o digital.
10.1.1 El libro electrónico
Por libro electrónico se entiende la versión digitalizada de cualquier obra literaria. A menudo el mismo término se utiliza para designar a los dispositivos electrónicos de 96 http://www.elpais.com/articulo/cultura/Digitalizacion/frente/europeo/elpeputec/20090904elpepicul_1/Tes
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lectura, de reciente aparición en el mercado. En este capítulo utilizaremos esta última acepción.
Características
Las principales características de los libros electrónicos son:
• Utilización de la tecnología denominada “tinta electrónica”. Esta tecnología permite crear pantallas ultra-planas, con un grosos similar al papel, con resoluciones superiores a las pantallas TFT o LCD y sin necesidad de retroiluminación, lo que permite su visualización desde cualquier ángulo. Su mayor inconveniente es la baja velocidad de refresco y la imposibilidad (en el momento actual existen algunos prototipos sin comercializar) de reproducir color, aunque ambos problemas no impactan de forma relevante en la experiencia de lectura.
• Gran capacidad de almacenamiento. Los libros electrónicos cuentan con memoria interna capaz de albergar un elevado número de ejemplares, normalmente en torno a los 500.
• Conectividad. La incorporación de obras digitalizadas al libro electrónico se puede realizar a través de varios métodos de conexión. La más habitual (y menos flexible) es la descarga de los libros digitalizados a un PC a través de Internet y su volcado al libro electrónico. Algunos dispositivos disponen de conexión WIFI, que permite la descarga directa al dispositivo desde redes inalámbricas, o conexión 3G a redes móviles.
Modelos de negocio
Los modelos de negocio asociados a estos dispositivos son, básicamente, dos: la compra de libros digitalizados y la suscripción a periódicos, revistas u otros contenidos de texto.
La compra de libros se realiza a través de servicios asociados a los dispositivos, reproduciendo el exitoso modelo seguido por Apple con su servicio iTunes en el ámbito de la música. Por ejemplo, Amazon ha creado el servicio Kindle Store97, donde alberga los contenidos disponibles para su descarga al dispositivo, y Sony con su The eBook from Sony98 para su dispositivo Reader. Tras la adquisición de los títulos éstos son descargados, bien al PC para su posterior transferencia al dispositivo, bien al
97 http://www.amazon.com/kindle-store-ebooks-newspapers-blogs/b/ref=amb_link_84182011_1?ie=UTF8&node=133141011&pf_rd_m=ATVPDKIKX0DER&pf_rd_s=browse&pf_rd_r=0X1NCX1GY9V24H48W26V&pf_rd_t=101&pf_rd_p=482060711&pf_rd_i=1286228011 98 http://ebookstore.sony.com/
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dispositivo directamente si cuenta con conectividad 3G (cuyo precio normalmente está incluido en el coste del dispositivo) o WIFI.
En España el Corte Inglés ha anunciado el lanzamiento de un lector electrónico que hará posible el acceso al catálogo de libros electrónicos con que cuenta esta empresa.
El modelo de suscripción a periódicos, revistas o blogs consiste en el pago periódico por acceso a dichos contenidos. En la actualidad este modelo únicamente se encuentra disponible para el dispositivo Kindle de Amazon.
Un importante aspecto a destacar del libro electrónico es la posibilidad de mostrar archivos de texto en varios formatos: .pdf, .txt, etc. Esta característica abierta está encaminada a facilitar el acceso a nuevos usos del dispositivo (por ejemplo, el acceso a apuntes propios de los estudiantes en sustitución del cuaderno de notas tradicional) con la finalidad de hacerlo atractivo a un mayor número de usuarios.
10.2 Evolución de ingresos
10.2.1 Ingresos por modelos de negocio tradicionales
La venta de libros en España no ha dejado de crecer en los últimos años. A falta de los datos de 2008, en 2007 los ingresos por venta de libros ascendieron a 3.468 M€99, contando el comercio interior de libros como las exportaciones. Los datos recogidos por la Federación de Editores de España incrementan el valor de las exportaciones. Según esta última fuente las exportaciones en 2007 ascendieron a 554,9 M€, por lo que el mercado total ascendió a 3.678 M€100.
Figura 112: Evolución de ingresos por venta de libros en España
99 Ministerio de Cultura: Datos estadísticos del sector editorial español 100 http://www.federacioneditores.org/SectorEdit/DatosEstadisticos.asp
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0
500
1.000
1.500
2.000
2.500
3.000
3.500
2003 2004 2005 2006 2007
306,1 314,2 292,5 338,3 345,7
2.792,6 2.881,6 2.933,2 3.014,5 3.123,23.098,7 3.195,8 3.225,73.352,8 3.468,9
Comercio exterior Comercio interior Total
Fuente: Ministerio de Cultura
El principal punto de distribución son las librerías, con el 47,2% de las ventas. Las ventas a través de medios no presenciales (correo, Internet, teléfono) tienen una incidencia muy elevada en el sector (15,9%). Esta importante cuota de mercado de la venta no presencial de libros puede favorecer el desarrollo de los nuevos modelos de negocio en torno al libro electrónico, ya que demuestra que gran parte de los lectores están acostumbrados a comprar sin desplazamientos a los puntos de venta.
Figura 113: Ventas según canal de comercialización en 2007 (%)
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Crédito; 8,3%
Quioscos; 8,7%Grandes
superficies; 9,4%Empresas e
instituciones; 10,5%
Correo/Club/Internet/Ventas
telefónicas; 15,9%
Librerías; 47,2%
Fuente: Ministerio de Cultura
10.2.2 Ingresos por nuevos modelos de negocio
Los nuevos modelos de negocio se encuentran en plena fase de implantación, por lo que no se dispone de datos desagregados de ingresos por ventas de libros en formato electrónico.
10.3 Evolución de soportes y reproductores
10.3.1 Indicadores de modelos de negocio tradicionales
El número de ejemplares de libros vendidos es el mejor indicador para analizar la evolución de los modelos de negocio tradicionales. En 2007 se superaron los 250 millones de ejemplares, con un crecimiento respecto a 2006 del 9,9%.
Figura 114: Ejemplares de libros vendidos en España (millones)
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0
50
100
150
200
250
300
2003 2.004 2005 2006 2007
232,15 237,07 230,63 228,22250,86
Fuente: Ministerio de Cultura
Otro interesante indicador que permite evaluar el entorno del sector editorial es la frecuencia lectora de los usuarios. En 2007, el 41% de los encuestados por la Federación de Gremios de Editores de España se declaró lector frecuente de libros (al menos una o dos veces por semana)101.
Figura 115: Evolución de los hábitos de lectura en España
101 FGEE: “Hábitos de lectura y compra de libros en España 2007”
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0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
2005 2006 2007
41,1%39,6% 41,0%
42,9% 44,5% 43,1%
16,0% 15,9% 15,9%
Lector habitual No lector Lector ocasional
Fuente: FGEE
10.3.2 Indicadores de nuevos modelos de negocio
Al igual que sucede con los ingresos no se disponen de datos sobre el número de ejemplares de libros electrónicos vendidos. El único dato disponible es el número de ISBNs (International Standard Book Number) inscritos en el Ministerio de Cultura, correspondientes a libros en formato electrónico. En 2007 se inscribieron 7.503 ISBNs de libros en formato electrónico, un 88,2% más que en 2006102.
10.4 Tendencias
El futuro pasa por el libro electrónico
La principal tendencia que se perfila en el futuro del sector editorial es la definitiva implantación del libro electrónico como alternativa al libro en papel. Gran parte de los editores están comenzando a ver el enorme potencial de estos dispositivos.
La ventaja con la que cuenta el sector editorial en su migración al mundo digital es la experiencia previa del resto de sectores de contenidos digitales que realizaron este paso en años anteriores. El sector editorial está en disposición de evitar los errores cometidos en sectores como la música o el vídeo (en los que la distribución digital no
102 http://www.mcu.es/libro/MC/PEE/estadisticas/soportesEvo.html
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compensa las pérdidas de la distribución sobre soporte físico) y de imitar las mejores prácticas de sectores como videojuegos o redes sociales.
A pesar de estas buenas perspectivas, el libro electrónico es algo desconocido para la mayoría de los españoles. Según la encuesta del CIS de junio de 2009, el 51,7% de los españoles no sabe lo que es un libro electrónico103. La nota esperanzadora es que el 55,5% de los que sí saben lo que es el libro electrónico declaran que probablemente harán uso de los libros electrónicos. Es necesaria, por tanto, una labor de promoción de estos dispositivos para que la ciudadanía pueda familiarizarse con ellos.
Al igual que sucedió en su momento con los reproductores portátiles de música (iPod), con los teléfonos móviles o las consolas de videojuegos, el libro electrónico es la próxima revolución en el ámbito de los contenidos digitales.
103 CIS: Barómetro de junio 2009. Estudio nº 2.806
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11 Tendencias de futuro en el sector de los contenidos
El año 2009 verá acelerarse algunas tendencias ya apuntadas en el año 2008. La situación de crisis ha llevado a algunos sectores a enfrentarse no solo al proceso de transformación de la distribución física a la distribución digital, sino también al importante retroceso de los mercados físicos tradicionales.
Los nuevos modelos de negocio de distribución de música basados en la suscripción, la alta definición en el mercado del vídeo, los modelos freemium en el mercado de videojuegos online, la tímida irrupción del libro electrónico, la acelerada transformación de la prensa al modelo digital, el imparable éxito de las redes sociales, y la exitosa irrupción de los Smartphone como nuevos dispositivos personales y móviles, desde los que se acceden y consumen contenidos digitales en formas más sofisticadas, son algunas de las tendencias que marcarán el futuro de estos mercados. Todas estas tendencias deberán enmarcarse en el actual contexto de crisis económica.
11.1 Música
Las tendencias más importantes en los años 2009 y 2010 en el mercado español de la música digital vendrán ligadas al desarrollo de los modelos de distribución basada en el streaming que combinan la gratuidad soportada por la publicidad con los modelos de suscripción. A esta tendencia debe unirse la consolidación de la distribución online de música sin protección DRM, y la irrupción de los dispositivos Smartphone, como nuevas plataformas con una mayor variedad de posibilidades de comercialización y consumo de música.
El impacto de la crisis económica en la música en vivo
La crisis económica puede tener su incidencia no tanto en la comercialización digital de la música, como en el segmento de conciertos, que ha vivido unos últimos años de auge y crecimiento.
El modelo de macro conciertos con precios elevados precisará adaptar su oferta a unos nuevos tiempos en que los consumidores, en un contexto de crisis, son más sensibles a los precios de cualquier producto o servicio. Sin embargo no podemos dejar de apuntar el auge que seguirá viviendo la música en vivo. Muchos artistas, bien en sus inicios, o en etapas de madurez de su carrera, siguen encontrado en la combinación de Internet y los conciertos en vivo una opción que ha ampliado las fronteras y posibilidades de distribución de música más allá de los modelos fijados por la industria discográfica. Mientras Internet proporciona nuevas formas de dar a
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conocer las creaciones musicales y ganar notoriedad, los conciertos en vivo, permiten monetizar y obtener ingresos por la música.
Distribución de música sin protección DRM
La comercialización de música sin protección DRM se ha consolidado a lo largo del año 2008, no solo en el mercado americano, sino también en todos los mercados europeos. La aparición de nuevos servicios de comercialización de música online no ligados a ningún dispositivo específico en cierta forma devuelve el valor a la propia música, y el control a los propietarios de los contenidos y los derechos de distribución de la música. En este contexto los sistemas DRM pierden gran parte de su interés, puesto que lo que se busca es el incremento de las ventas, sin tener en cuenta el dispositivo de reproducción. El proceso de desaparición del DRM tuvo su punto de inflexión en el anuncio de Apple, a principios de 2009, de la comercialización, a través de iTunes (servicio líder mundial en la venta online de música), de más de 8 millones de temas sin DRM.
Podemos prever que esta tendencia se acabará extendiendo a todos las tiendas y servicios de distribución digital de música a lo largo de 2009 y 2010.
La irrupción de los modelos basados en el streaming
Si en años anteriores parecía que el valor de la música se había desplazado hacia los dispositivos, en 2008 se han apuntado tendencias hacia el streaming y la suscripción como elemento de nueva esperanza para el sector de la música. Los últimos anuncios de nuevos modelos de negocio siguen esta dirección (Last.fm, Spotify). Estos nuevos modelos de negocio evolucionan la música entendida un servicio, en lugar de cómo un producto.
Sinergias con fabricantes de dispositivos móviles y operadores
La irrupción del nuevo iPhone de Apple, con conectividad 3G, en el mercado español en el verano de 2008 supuso un nuevo impulso a la asociación de los terminales móviles con la adquisición y descarga de música. Gran parte de los nuevos ingresos de la industria musical vienen de los acuerdos de compartición de ingresos y las sinergias establecidas con proveedores de acceso a Internet (ISPs), operadores de telefonía móvil y otras empresas tecnológicas.
Al ejemplo del iPhone de Apple, que intentaba reproducir el éxito obtenido con el iPod, rápidamente se sumaron otros fabricantes de dispositivos móviles. Nokia lanzó el servicio, “Nokia Comes With Music”, ligado a su tienda Ovi que permite a las personas que compran un teléfono móvil Nokia con este servicio, obtener el derecho a un año de acceso ilimitado a un importante catálogo musical. Otro ejemplo de las sinergias
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establecidas entre la industria discográfica y los fabricantes de dispositivos es el servicio “PlayNow” de Sony Ericsson.
En la misma línea todos los operadores cuentan con servicios de suscripción. Vodafone cuenta con el servicio de suscripción Vodafone Music, que da acceso desde el móvil a un amplio catálogo musical. Por su parte Orange cuenta con un servicio de pago por descarga directa al teléfono móvil y con el servicio Jukebox de descarga de música en el PC y MoviStar cuenta con el espacio Sello MoviStar, y el servicio de suscripción MoviStar Musica.
El desarrollo de este tipo de servicios y sinergias se consolidará a lo largo del 2009 y el 2010, y debe convertirse en una importante fuente de ingresos para la industria discográfica.
11.2 Cine y Vídeo digital
Las tendencias apuntadas para el año 2008 en el mercado del vídeo digital se han desarrollado en una forma más lenta de la que inicialmente podía preverse. Los modelos de negocio asociados a dispositivos (videoconsolas y dispositivos específicos), con una fuerte implantación en el mercado americano, apenas si han tenido incidencia en el mercado español. En la misma línea los televisores con conectividad a Internet apenas si han alcanzado una presencia minoritaria en los hogares españoles.
Estas dos tendencias deben consolidarse a lo largo del año 2009, pero probablemente haya que esperar al 2010 para ver avances significativos. El impacto que está teniendo la crisis en la electrónica de consumo, y en particular en la evolución del mercado de televisores de gama alta también contribuirá a ralentizar la consolidación de estas tendencias. A estas dos tendencias debe sumarse el avance de la alta definición en la distribución de vídeo digital.
Sin embargo si puede destacarse una tendencia en este mercado es la revolución en marcha en el negocio del cine asociado a la introducción de la tecnología 3D en las salas de proyección.
Cine en 3D
Los grandes estudios cinematográficos internacionales han puesto sus esperanzas para recuperar al cine de la crisis en la que se encuentra sumido en la tecnología 3D. A lo largo de 2008 y 2009 hemos asistido a varios estrenos de películas de animación en 3D.
En España son ya numerosas las salas de cine que han incorporado la tecnología de proyección 3D. Esta tendencia debe consolidarse a lo largo de 2009 y 2010, dando
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lugar a una nueva experiencia de ocio en los cines, que puede servir de impulso al proceso de digitalización de las salas de cine españolas.
Alta Definición y 3D
A finales de 2008 la penetración de los equipos de televisión preparados para Alta Definición alcanzó el 42% de los hogares españoles104, lo que permite definir un mercado relevante para los contenidos en Alta definición. El año 2008 ha visto un lento despegue de las ventas de películas en formato Blu-Ray de alta definición. Podemos prever que esta tendencia se acelerará a lo largo de 2009 y 2010, a medida que bajen de precio los dispositivos reproductores.
Si el año pasado apuntábamos la alta definición como nueva tecnología de rápida difusión en los hogares españoles, este año debemos apuntar la tecnología 3D como la nueva tecnología en la que los fabricantes han fijado sus esperanzas para una nueva renovación del parque de televisores. Si actualmente solo podemos considerar los modelos existentes como modelos experimentales, la feria CES del año 2009 ha querido mostrar que los fabricantes están preparados para el salto de esta tecnología al mercado de consumo. Podemos esperar que esta tendencia irrumpa más allá del 2010.
Modelos asociados a dispositivos
Los modelos de negocio de descarga de videos asociados a dispositivos han comenzado tímidamente a comercializar películas en nuestro país, de la mano de los fabricantes de consolas de videojuegos. El servicio de Microsoft Xbox Live, asociado a la consola de videojuegos Xbox 360 ofrece un amplio catálogo de películas en alquiler. Sony ha comenzado también a distribuir películas a través de su consola de videojuegos Playstation 3. Sin embargo este servicio aún no está disponible en nuestro país.
Tampoco el servicio iTunes Store, asociado al dispositivo iPod de Apple, que inició en 2009 la comercialización online de películas en el mercado alemán, tras la exitosa experiencia en el mercado estadounidense, ha llegado al mercado español.
Todos ellos deben llegarán al mercado español a lo largo de 2009 y 2010, lo que puede suponer un importante cambio en los hábitos de consumo de vídeo digital en España.
104 http://www.sateliteinfos.com/actu/tp.asp/tp/14836/espana-segundo-pais-europeo-penetracion-alta.html
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Distribución en streaming
A principios de 2009 Filmax lanzó el portal www.yodecido.com, con todo su catálogo de películas, basado en la distribución en streaming. También a principios de 2009, EGEDA presentó la nueva versión de su portal www.filmotech.com con la novedad del alquiler de películas en streaming.
Es previsible que este modelo tenga un mayor desarrollo a lo largo del 2009 y 2010, incorporando también los modelos financiados publicidad que han aparecido con éxito en EE.UU. (Hulu.com105), asociados a series de estreno y catálogo.
11.3 Videojuegos
Los videojuegos han vivido un primer año de estancamiento en sus ventas en el año 2008. No por ello podemos dejar de considerar el mercado de los videojuegos como uno de los mercados de mayor proyección para los años 2009 y 2010, en el que podremos asistir a importantes novedades en este mercado.
Mayor interactividad basada en los movimientos del cuerpo
La mayor interactividad de los juegos iniciado por el fenómeno de la Wii en el año 2007, ha marcado un camino que todos los fabricantes quieren explorar hasta sus máximas posibilidades. Microsoft anunció recientemente en el mayor evento mundial de videojuegos, el E3, el proyecto Natal asociado a un nuevo controlador de movimiento para su consola Xbox capaz de reconocer los movimientos del jugador, reflejados inmediatamente en el juego, y permitir que este se libere completamente de los controles. Nintendo ha lanzado también un nuevo mando para su consola Wii con mayores posibilidades de interacción. La tendencia parece clara y sin duda veremos importantes avances en los próximos años.
Distribución digital de videojuegos
El mercado de videojuegos camina también, al igual que el resto de mercados de contenidos, hacia la distribución digital. Si el mercado de videojuegos asociado a las consolas aún mantiene un importante mercado de distribución física, el mercado de videojuegos de PC, que tradicionalmente ha venido anticipando las tendencias, ha sido ya testigo en 2008 de la importancia creciente de la distribución digital.
En este nuevo escenario se abren paso nuevos modelos de negocio como el Freemium, en el que se combina la modalidad gratuita financiada con publicidad con el acceso a contenidos y funcionalidades Premium de pago. Esta tendencia se consolidará a lo largo de 2009 y 2010, donde previsiblemente asistamos a un paulatino
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descenso del mercado físico de videojuegos para PC, que evolucionarán hacia nuevas plataformas digitales de distribución y de juego. Los modelos Freemium buscarán su hueco en el mercado de los videojuegos, junto a los modelos financiados por publicidad, los modelos de suscripción, los modelos de compra, y los modelos basados en micropagos.
Los juegos online masivos siguen captando una gran atención dado su potencial de desarrollo del mercado de videojuegos. Sin embargo, ningún juego ha logrado replicar el éxito de World of Warcraft, el mayor éxito en término de ingresos de la historia del mercado de los videojuegos, dado el carácter recurrente de sus ingresos basados en las cuotas de suscripción. Probablemente la necesidad de contar con una gran comunidad de jugadores actúa como una barrera de entrada difícil de superar. No por ello, dado los importantes ingresos que genera este juego debamos esperar que dejen de sucederse los lanzamientos de juegos online masivos.
Plataformas abiertas y dispositivos smartphones
Los videojuegos en el móvil han vivido un nuevo impulso con la aparición del iPhone de Apple, al que han seguido diferentes smartphones de los principales fabricantes de dispositivos móviles. Este impulso está ligado no solo a las nuevas capacidades que los Smartphone ofrecen para los juegos en el móvil, sino también al modelo de distribución basado en los Application Store. Las pantallas táctiles y las capacidades de procesamientos de estos teléfonos los conviertes en plataformas muy atractivas tanto para el desarrollo como para el consumo de videojuegos. A este atractivo se une la irrupción del modelo de plataformas abiertas que, a diferencia de lo que ocurre con plataformas cerradas como las videoconsolas, ofrecen a los desarrolladores y productores de videojuegos mayores ingresos por la comercialización de sus productos. Esta tendencia, que se une a las plataformas Android de Google y Symbian de Nokia, impulsará el mercado de videojuegos para móviles en los años 2009 y 2010.
11.4 Televisión
En el sector de la televisión, para los años 2009 y 2010 debemos volver a incidir en las tendencias que ya se apuntaron para el año 2008. La alta definición, la irrupción de la TDT de pago, y la difusión de la TV por Internet, muy relacionada con los mayores anchos de banda disponibles para los usuarios, marcarán las tendencias de los próximos años.
Alta Definición
Como ya se apuntó en el apartado dedicado al vídeo, la amplia difusión del parque de televisores capaces de mostrar imágenes de alta definición debe impulsar la oferta de contenidos en alta definición. En el año 2008 los contenidos en alta definición han
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estado fundamentalmente asociados a eventos en vivo, especialmente deportivos, difundidos a través de las diferentes plataformas de televisión de pago. Podemos prever que en 2009 y 2010 se inicie también la difusión de películas en este formato. La alta definición debe consolidarse en 2009 y 2010 como un elemento diferencial en la oferta de las diferentes cadenas de TV de pago.
TV por Internet
En el año 2008 debe apuntarse el éxito y la apuesta decidida que todas las cadenas de televisión han hecho de la distribución de sus contenidos en Internet. Este año ha sido testigo del decidido impulso que todas las cadenas daban a sus portales de distribución de contenidos en Internet. El éxito del servicio iPlayer de la BBC, que incluso ha servido para marcar el requisito de ancho de banda mínimo en el servicio universal definido por el gobierno británico en su programa recientemente publicado Digital Britain, ha marcado el camino a todas las cadenas de televisión, y las cadenas españolas se han apuntado con convicción. Esta tendencia, en la que la difusión por Internet consolida y complementa la difusión tradicional, e incluso la difusión a dispositivos móviles, verá un importante desarrollo a lo largo de 2009 y 2010.
TDT de pago
Recientemente se ha producido la aprobación del Real Decreto que autoriza la TDT de pago en España. En el verano de 2009 ya eran 4 las cadenas que habían solicitado la autorización para explotar contenidos a través de la modalidad de pago a través de la TDT. A pesar de la controversia y reticencias que aún despierta, especialmente entre los propietarios de plataformas de TV de pago, parece que el otoño de 2009 será la fecha definitiva en que se incorpore esta nueva oferta al panorama televisivo español.
El fútbol se ha mostrado en el mercado español como el único contenido con atractivo suficiente para generar ingresos relevantes asociados al pago por evento. La posibilidad de ofrecer el acceso al fútbol a través de la TDT abrirá una nueva dinámica competitiva en el año 2009 en el panorama audiovisual español.
11.5 Redes sociales
El desarrollo de la publicidad personalizada
El espectacular incremento en el número de usuarios de las redes sociales ha dotado a estos servicios Web de una relevancia social y económica de primer orden. Su popularidad ha sobrepasado cualquier análisis previo y es difícil pronosticar su verdadero alcance.
En este contexto, las redes sociales buscarán desarrollar la publicidad personalizada como medio de diferenciación respecto a otros soportes publicitarios. Esta tendencia
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tendrá que superar las reticencias de los usuarios relacionadas con la privacidad de sus datos personales.
Redes sociales verticales
Las redes sociales parecen caminar también hacia la especialización. Si las redes de ámbito general han alcanzado un éxito difícil de anticipar, las dificultades para monetizar este éxito están impulsando las redes sociales dirigidas a colectivos específicos. Podemos esperar un importante desarrollo de este tipo de redes en los próximos años.
11.6 Publicidad
Rápido crecimiento de la publicidad interactiva
El rápido crecimiento de la publicidad interactiva está motivado en gran medida por el aumento constante en el número de usuarios de Internet. La audiencia se traslada a Internet y la publicidad sigue la misma senda. Podemos prever que esta tendencia se intensificará a lo largo de 2009 y 2010.
Publicidad en el móvil
La publicidad en el móvil es un mercado con gran potencial de crecimiento. El gran impacto de las campañas que utilizan el móvil como canal, unido a la creciente penetración de Internet móvil posicionan a este canal como un medio atractivo de transmisión de publicidad personalizada. Podemos esperar que a corto plazo la publicidad en el móvil juegue un importante papel dentro del sector de la publicidad interactiva.
11.7 Prensa
La irrupción de los dispositivos de lectura portátiles
Los dispositivos de lectura portátiles pueden suponer una enorme oportunidad para la prensa digital, y una verdadera revolución en este mercado. El reciente anuncio realizado por PRISA sobre la disponibilidad de sus cabeceras en el lector Kindle de Amazon, aún limitada al mercado americano, sin duda marcará la tendencia a la que se sumarán todos los diarios.
Esta tendencia abre nuevas perspectivas al mercado de la prensa digital, aunque aún habrá que esperar algún tiempo para apreciar el impacto que este nuevo modelo de negocio tiene sobre los modelos tradicionales.
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Modelos de pago por acceso a contenidos de diarios digitales
La prensa digital, acuciada por la crisis en el mercado publicitario en el soporte papel, está de nuevo explorando modelos de pago por acceso a contenidos en los diarios digitales. Dado el escaso éxito de este modelo en el pasado, las nuevas tendencias apuntan a explotar contenidos de calidad y alto grado de especialización (información financiera, bursátil,…) bajo la modalidad de pago.
11.8 Libros
El libro electrónico
El libro electrónico ha captado en el año 2009 gran parte del protagonismo en el mundo de los contenidos digitales. La percepción de que usuarios y mercado están maduros para impulsar el libro electrónico como alternativa al libro en papel se ha afianzado a lo largo de este año.
El libro electrónico supone una verdadera revolución en la industria editorial, y su irrupción parece, ahora sí, irreversible. Podemos esperar que estos dispositivos se asomen tímidamente al mercado español en el año 2009, y que irrumpan con fuerza en el 2010. La última frontera del universo digital (el texto) está a punto de ser superada.
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12 Recomendaciones para el impulso de la industria de contenidos digitales
Como se ha podido comprobar a lo largo del informe, España tiene capacidad suficiente para situarse a la vanguardia mundial en el ámbito de los contenidos digitales. Para lograr este objetivo resulta esencial potenciar e impulsar el crecimiento de la industria, con la finalidad de conseguir satisfacer la demanda creciente de contenidos en nuestro país y en el contexto europeo. Las siguientes recomendaciones emitidas por el grupo de expertos que colabora en la elaboración del informe pretenden ofrecer unas líneas maestras que estimulen la creación de contenidos en España.
La industria de contenidos puede verse favorecida de forma importante mediante la creación y potenciación de líneas específicas de ayudas públicas a los diversos sectores de contenidos digitales por parte de las distintas Administraciones competentes. Estas ayudas pueden implantarse bien mediante el reforzamiento de alguno de los programas de ayudas existentes (Avanza Contenidos del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, préstamos del CDTI o del ICO), bien mediante el impulso de nuevos programas tendentes a facilitar el acceso a financiación privada de proyectos emprendedores de creación de contenidos digitales (Ej., vía Capital Riesgo). Aún cuando algunas de estas iniciativas ya se han puesto en marcha, otras sin embargo, aunque ya decididas, no acaban de implantarse.
Es evidente que en un momento de crisis económica siempre es más complejo adoptar este tipo de iniciativas. Sin embargo, si se pretende un esfuerzo que cristalice en el medio plazo en un cambio de modelo productivo en España estas medidas no pueden posponerse. Precisamente en una situación de crisis económica se corre el riesgo de que desaparezcan pymes y empresas de un sector que todos los análisis identifican como muy relevante para la economía nacional en general y para el cambio de modelo productivo en particular.
Un aspecto importante para asegurar el éxito de las ayudas públicas es la necesidad de una mayor coordinación entre todas las Administraciones competentes para que estos incentivos y ayudas sean lo más eficaces posibles, evitando duplicidades, redundancias y trámites administrativos en la medida de lo posible.
A estas medidas deben acompañarse las tendentes a impulsar la innovación en este sector a través de los instrumentos más adecuados, ya se trate de plataformas tecnológicas, refuerzo de la formación de futuros profesionales en el campo de la
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creación de contenidos a través de programas educativos especializados, especialmente de postgrado, o la potenciación de la transferencia de conocimiento de las Universidades y Centros de Investigación hacia las empresas.
Es indiscutible que la seguridad jurídica, en este sector como en cualquier otro, refuerza notablemente las posibilidades de inversión y crecimiento. La inseguridad jurídica en cuanto a la protección de la propiedad intelectual en el mundo de los contenidos digitales es un factor básico que puede retrasar o incluso impedir el despegue de esta industria.
La creación de un marco favorable, tanto en el ámbito regulatorio y jurídico como en el social, aparece así como un elemento clave en este sector. No se trata sólo de proteger eficazmente la propiedad intelectual, extremo éste en el que todos los agentes presentes en el Foro están de acuerdo, sino también de fomentar el reconocimiento de los contenidos digitales como una industria cultural con todo lo que eso lleva consigo. Asimismo se percibe necesario realizar una labor pedagógica de concienciación entre los usuarios para que también ellos velen por el respeto de la propiedad intelectual.
La aparición de nuevos modelos de negocio que potencien la industria de contenidos digitales requiere el establecimiento de mecanismos tendentes a mejorar los sistemas de gestión de los derechos de propiedad intelectual. Los esfuerzos realizados por los agentes del sector en este sentido han sido, hasta el momento, muy relevantes y deben continuar hasta alcanzar el marco óptimo que permita el despegue de la industria.
En definitiva, se considera que la defensa de los derechos de la propiedad intelectual de los contenidos digitales es irrenunciable, pero que debe abordarse tanto desde el punto de vista de la normativa y de su eficaz aplicación por las autoridades competentes (jueces, organismos de control administrativo, etc.), como desde la puesta en marcha de otro tipo de iniciativas. Entre estas otras iniciativas puede identificarse el refuerzo de la oferta legal de contenidos digitales en nuestro país en sectores como el vídeo y los videojuegos, la exploración de métodos de gestión de los derechos de propiedad intelectual más flexibles, ágiles y eficientes, y la concienciación imprescindible de los usuarios finales de que estos derechos son dignos de protección y deben de ser reconocidos por todos. La concienciación de los usuarios debe partir de una comunicación clara sobre lo que es legal y lo que no lo es en relación con el acceso a contenidos digitales en Internet.
Como última conclusión, el Foro de Expertos anima a seguir con los esfuerzos de todos los agentes de la industria para encontrar soluciones que satisfagan a todos, bajo la coordinación y dirección de las Administraciones públicas competentes.
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ANEXO I: Bibliografía 1. ADESE (2005, 2006, 2007,2008), “Videojuegos: resultados anuales”
2. AEDE (2009): “Libro Blanco de la Prensa Diaria”
3. CMT (2008), “Informe Anual 2008”
4. FGEE (2007), “Hábitos de lectura y compra de libros”
5. GFK, http://www.gfk.com
6. Enter-IDATE (2009): “Digiworld Yearbook, los retos del mundo digital”
7. IAB (2008), “Estudio sobre inversión publicitaria en medios interactivos”
8. IFPI (2009, 2008), “Digital Music Report”
9. IFPI (2008), “Recorded Music Sales 2007”
10. IFPI (2009), “Recording Industry in Numbers”
11. Impulsa TDT http://www.impulsatdt.es
12. Infoadex (2009), “Estudio Infoadex de la inversión publicitaria en España 2009”
13. Instituto Nacional de Estadística. http://www.ine.es/
14. Instituto Nacional de Tecnologías de la Información (INTECO), “Estudio sobre la privacidad de los datos personales y la seguridad de la información en las redes sociales online”
15. http://www.mcu.es/cine/MC/CDC/Evolucion/MercadoCine.html
16. Multiplica.com (Sept. 2008) “La Web 2.0 y sus modelos de negocio” Sept. 2008
17. Nielsen (2009): “Global Faces and Networked Places. A Nielsen report on Social Networking’s New Global Footprint”
18. PricewaterhouseCoopers (2008), “Global Entertainment and Media Outlook: 2008-2012”
19. PricewaterhouseCoopers (2008), “Moving into multiple business models. Outlook for newspaper publishing in the digital age”
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20. Promusicae (2008, 2007), “Mercado discográfico” http://www.promusicae.org
21. Red.es, “XXII Oleada del Panel de Hogares 4º trimestre 2008”
22. Universal McCann, “Power to the people. Social media tracker.Wave 3”
23. UVE (2008, 2007), “Mercado videográfico” http://www.uve.es
24. Zed Digital (2008), “El fenómeno de las redes sociales. Percepción, uso, publicidad”
