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INFORME FORÉTICAEVOLUCIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LAS EMPRESAS EN ESPAÑA
INFORME FORÉTICA 2011Versión ejecutiva
3
ÍNDICE
Introducción ------------------------------------------------------------ 5
Empresas ---------------------------------------------------------------- 6
Notoriedad y nitidez de la RSE 7
Actitudes empresariales hacia la RSE 8
Integración estratégica y operativa de la RSE 10
La RSE en un contexto de crisis 14
Segmentación de las empresas hacia la RSE 15
Ciudadanos ------------------------------------------------------------ 18
Notoriedad y nitidez de la RSE 19
Actitudes ciudadanas hacia la RSE 20
Consumo socialmente responsable 23
Segmentación de la población española hacia la RSE 27
Conclusión ------------------------------------------------------------ 29
5
INFORME FORÉTICA 2011
Si algo caracteriza el entorno empresarial en los dos últimos años ha sido la aguda crisis económica en la que todavía hoy seguimos inmersos. A lo largo de este proceso se ha puesto de manifiesto la importancia de la transparencia y la ética como atributos estrechamente vinculados a la gestión empresarial.
En este sentido son muchos los expertos que desde el mundo empresarial han apoyado la idea de que la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) ha fallado a la hora de reducir los riesgos y corregir conductas. Además, la tesis de que la crisis económica supondría el fin de la RSE ha sido recurrente.
A esto hay que añadir que los presupuestos de las em-
presas han sufrido importantes recortes, especialmente
en aquellas actividades más alejadas de su core business
o con una menor tangibilización de resultados, lo que
sin duda representa un serio riesgo para los programas
vinculados a la Responsabilidad Social Empresarial.
Los ciudadanos por su parte, en cuanto a su papel
como consumidores de bienes y servicios, también
han adaptado sus conductas a esta nueva situación.
La crisis ha aflorado nuevas inquietudes y una manera
distinta de enfocar el acercamiento a la RSE.
Otra línea de pensamiento apunta hacia un fenómeno
de “depuración de la RSE”. Esta tesis afirma que, si bien
ha habido organizaciones que han abandonado, total
o parcialmente, sus prácticas de RSE, sólo ha sido así en
el caso de las que no tenían integrada la RSE en su es-
trategia de negocio. En estos casos habría servido para
moderar la exuberancia de determinadas políticas de
RSE que eran consideradas como una parte accesoria y
prescindible de la actividad corporativa.
Frente a este tipo de organizaciones aquellas que sí
tienen integrada la RSE en su estrategia de negocio y la
consideran como una herramienta de competitividad
que permite gestionar mejor la organización, los ries-
gos de manera más eficiente y atraer y retener tanto a
clientes como a empleados, no han abandonado este
tipo de actividades.
Este Informe Forética 2011 nos permite obtener una vi-
sión precisa y exacta de la realidad del marco de desa-
rrollo de la RSE en el tejido empresarial de España en la
actualidad, así como de la evolución que el fenómeno ha
experimentado en los dos últimos años, haciendo hinca-
pié en los efectos que la crisis ha tenido en la forma en
que las empresas hacen frente al reto de la sostenibilidad.
También investiga cómo ha evolucionado el concepto de
la RSE en los ciudadanos, y cómo las distintas iniciativas,
tanto públicas como empresariales, y la situación econó-
mica adversa han impactado en su conducta. Destaca
especialmente el análisis de su papel como consumido-
res y agentes de cambio sobre el comportamiento de las
empresas.
Una de las más destacadas conclusiones del Informe Forética 2011 con respecto a anteriores ediciones es el incremento sustancial en el conocimiento del fenómeno de la RSE por parte de las empresas españolas. Sin embargo, este crecimiento muestra ciertas asimetrías a subrayar. La responsabilidad social es hoy un fenómeno notorio, pero la brecha de conocimiento entre las pequeñas empresas y las medianas y grandes se ha acrecentado de manera importante. La visión de la RSE es cualitativamente distinta entre ambos grupos en cuanto al concepto, la percepción de su utilidad y el grado de escepticismo con respecto a su desarrollo futuro.
Empresas
7
INFORME FORÉTICA 2011EMPRESAS
La nitidez se incrementa en la gran y mediana empresa, mientras que la pequeña empresa cede posiciones. El concepto evoluciona de manera dispar entre la pequeña empresa, que no acaba de capturar el concepto, y la empresa de mayor tamaño, cuya visión se ajusta a la “ortodoxia”.
La RSE se instala en el discurso empresarial. 6 de cada 10 empresas ya conocen la RSE.
Prosigue la consolidación del conocimiento del con-cepto de la RSE en el tejido empresarial español. Hay un incremento significativo del número de empresas que manifiestan que conocen la RSE. Éstas pasan del 54% al 60% en 20101. En el caso de la grande y media-na empresa la notoriedad de la RSE es prácticamen-te total, alcanzando el 96% en respuesta espontánea. Esto contrasta con la pequeña empresa, donde este tipo de notoriedad se sitúa en el 52%.
Notoriedad y nitidez de la RSE
La notoriedad mide el grado de penetración del concepto en el tejido empresarial. La nitidez por su parte, trata de observar la claridad con que éste se ha ido asentando en la empresa en relación con el concepto de Responsabilidad Social generalmente aceptado. Un buen grado de notoriedad y nitidez son elementos indispensables para el desarrollo del fenómeno de la RSE.
1 Los datos del Informe Forética 2011 fueron recabados entre los meses de abril y junio de 2010 (ver ficha técnica), y por tanto todas las comparativas realizadas a lo largo del presente documento hacen referencia a este año.2 Mercado: incluye aquellos elementos que componen la posición competitiva de la empresa desde una perspectiva
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2008 2010
Pequeña
2008 2010
Mediana y Grande
Evolución denitidez por tamaños
Atributos RSE Atributos de mercado2 Ns / Nc
53,5% 50,0% 72,8% 81,0%
41,1% 35,0%
23,4% 13,0%
5,4% 15,0% 3,8% 6,0%¿Conoce la RSE?
16,5 %
43,3 %
Conoce-Espontáneo Conoce-Sugerido No conoce
40,2 %
- - ->
8
bientales. El 17% restante corresponde a otros atribu-tos de mercado. En el caso de la pequeña empresa, el concepto de RSE se desdibuja ligeramente reduciendo los atributos típicamente vinculados a la RSE e incre-mentando significativamente el Ns/Nc.
sector empresarial, aunque reconocen la dificultad de cuantificar estos beneficios. La percepción acerca de la utilidad y consistencia de la RSE, por su parte, ha retro-cedido como consecuencia de un mayor escepticismo. Los autores de este informe sostienen que esta percep-ción menos favorable se debe fundamentalmente al
La evolución de la nitidez es distinta en función del segmento que se analice. La empresa mediana y gran-de experimenta una mejoría a la hora de definir la RSE de manera espontánea, con un 83% de atributos enunciados3 relacionados con aspectos sociales y am-
Las empresas muestran una actitud más defensiva ante la RSE en un contexto de crisis. Repunte del escepticismo en torno a la RSE.
Las empresas españolas opinan de manera mayoritaria que la RSE genera beneficios mutuos a la sociedad y al
Responsabilidad con los trabajadores
Calidad del producto
Compromiso ante la sociedad
25 %
Integración de culturas
Dar beneficios / Responder deudas
Medio Ambiente
Responsabilidad con los clientes
Ética
Responsabilidad frente a terceros
10 % 15 % 20 %
20,00%
24,60%
15,00%
Otros
Ns / Nc 14,36%
6,51%
5,71%
5,63%
3,30%
3,28%
1,40%0,08%
Qué es la RSE (Respuesta espontánea - Top of Mind)
0 % 5 %
Atributos RSE Atributos de mercado Otros Ns / Nc
Actitudes empresariales hacia la RSE
La actitud que muestra una organización en su acercamiento a la Responsabilidad Social puede ser indicativa de tendencias presentes y futuras con respecto al desarrollo y evolución de las políticas de RSE dentro del tejido empresarial.
económica y comercial. Estos incluyen los siguientes aspectos: Precio, Calidad, Atención al cliente, Generación de beneficios, Marca, Otros…RSE: abarca aspectos más directamente relacionados con la integración de la Responsabilidad Social en la empresa. Estos abarcan, entre otros aspectos; Empleados, Ética, Medio ambiente, Acción social, Otros…
>- - -
9
INFORME FORÉTICA 2011EMPRESAS
100 empleados), mientras que en las medianas y gran-des dominan las posiciones más favorables a la utilidad de la RSE. Esta brecha constituye una constante a lo lar-go de todo el informe.
fuerte deterioro de la coyuntura económica, que con-duce a las empresas a adoptar una posición más defen-siva. Así, las posturas más escépticas hacia la RSE son las mantenidas por las pequeñas empresas (menos de
Actitudes hacia la RSE ¿Está usted de acuerdo en que la RSE...?
No le veo la utilidad, pero hay que hacerlo
Las empresas deben dirigir sus esfuerzos a otros fines más prácticos
Es sólo cuestión de imagen, util únicamente para grandes empresas
Es práctiamente una obligación, aunque no aportara beneficios claros
Las prácticas responsables aportan beneficios a la empresay a la sociedad
Es una moda que pasará
94,00%79,58%
14,57%51,26%
11,17%47,81%
9,57%32,25%
7,45%28,50%
70,89%
Escéptico Favorable
63,89%
Medianas y Grandes empresas Pequeñas empresas
Diferencia en actitudes 2008 - 2010
Las prácticas resp. aportan beneficios a la empresa y a la sociedad
No le veo la utilidad, pero hay que hacerlo
Las empresas deben dirigir sus esfuerzos a otros fines más prácticos
Es una moda que pasará
Es sólo cuestión de imagen, util únicamente para grandes empresas
Es práctiamente una obligación, aunque no aportara beneficios claros
17,10%
-3,9%
-5,86%
7,36%
7,31%
-9,4%
La importancia de la RSE seguirá creciendo, pero a tasas inferiores. Un 84% de las empresas considera que la RSE tendrá una importancia igual o mayor en futuro.
Las perspectivas del futuro de la RSE siguen siendo positivas. El 84% de las empresas piensa que la impor-
tancia de la RSE va a ser igual o mayor en los próximos años. Este dato se encuentra 8 puntos por debajo del registrado en el Informe Forética 2008, edición en la que el consenso se situaba en el 92%. Sin embargo, este descenso es atribuible al segmento de la peque-ña empresa de manera exclusiva. Así, un 56% de las
3 Los autores del Informe quieren destacar que el concepto de RSE no puede analizarse de manera aislada y necesita de otras variables que conforman la competitividad de las empresas. La separación utilizada en este estudio responde a una estructura metodológica y pretende resaltar aquellos aspectos más típicamente vinculados con la Responsabilidad Social, Ambiental y Ética de las empresas.
10
sentido. Parece razonable que el efecto tractor de las medianas y grandes empresas, con gran influencia so-bre las pequeñas, ayude en este sentido.
Las prioridades en RSE también se adaptan al ciclo económico. Gana importancia la creación de empleo en detrimento del medio ambiente.
La empresa española consolida el marcador de priori-dades en materia de RSE del Informe Forética plantea-do en anteriores ediciones. Los cambios producidos responden a una adaptación al contexto socioeco-nómico actual, donde ganan posiciones las variables vinculadas al empleo - 4 de las 5 prioridades top res-ponden a esta dimensión frente a tres en 2008 – y ce-den el medio ambiente y la protección del cliente. No obstante, se advierte que estos cambios son ligeros y no varían el marco global de prioridades empresaria-les en RSE.
pequeñas empresas estima que la importancia de la RSE crecerá frente a un 66% en 2008. En el extremo negativo, un 11% de las empresas piensa que la RSE va a tener menor importancia en el futuro.
El conjunto global de las respuestas sugiere que la RSE seguirá consolidándose en el futuro, aun cuando la pequeña empresa se muestre más reticente en este
En los próximos añosla importancia de la RSE será...
Medianas y grandes empresas
Pequeñas empresas
TOTAL
Mayor Igual Menor Ns/Nc
0,3%14,5%
4,6%
4,6%
11,4%28,4%
11,3%28,3%
83,2%
55,6%
55,8%
2,0%
2008 2010
Respetar los derechos humanos y la intimidad de sus trabajadores y proveedores
Respetar los derechos humanos y la intimidad de sus trabajadores y proveedores
Ser respetuoso con el Medio Ambiente Crear empleo
Apostar decididamente por la prevención y salud en el trabajo No discriminar y promover la igualdad, en especial de trabajadoras
No discriminar y promover la igualdad, en especial de trabajadoras Apostar decididamente por la prevención y salud en el trabajo
Atender y proteger los derechos de sus clientes Ser respetuoso con el Medio Ambiente
Integración estratégica y operativa de la RSE
A la hora de integrar la RSE en la organización, la metodología de Forética distingue entre dos niveles: el estratégico –responsable de formular, aprobar y supervisar la estrategia de responsabilidad social – y el operativo –responsable de ejecutar e implementar la estrategia de RSE-. En el análisis sólo se consideran aquellas empresas que tienen una política de RSE.
Prioridades en RSE
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INFORME FORÉTICA 2011EMPRESAS
la cúpula del organigrama y se consolida como la fórmula más extendida.A nivel operativo se observan grandes diferencias a la hora de estructurar la función de la RSE. La fórmula más común es la creación de una dirección específica de RSE, como ocurre en el 45% de los casos. En segun-do lugar, la integración de la responsabilidad social se delega a través de la creación de comités o grupos de trabajo, representando el 26% de las observaciones. Por último, un 17% de las empresas con políticas de RSE delega la ejecución agregando la responsabilidad en RSE a otro departamento preexistente como comu-nicación, recursos humanos o calidad.
Las distintas formas de integrar la RSE en la organi-zación tienen implicaciones a nivel jerárquico. Así, la figura del director de RSE es la que goza de un ma-yor peso específico, ya que suele estar integrada en
El perfil estratégico de la organización.La Dirección General constituye el principal impulsor de las políticas de RSE, seguida del Consejo de Administración. 5 de cada 100 empresas tienen estructurada la función de la RSE mediante políticas y procedimientos sistematizados. Un 5% de las empresas en España tiene una política de RSE formalizada por escrito y otro 11% se encuentra en proceso de formalización. Por lo que respecta al máxi-mo órgano responsable, se observa que el principal impulsor de la RSE a nivel estratégico es la Dirección General, en un 44,5% de los casos, seguido del Consejo de Administración con un 25,4%.
A nivel operativo, no existe un modelo dominante para integrar la RSE en el organigrama. El director de RSE se sitúa en
Sí, 5,2%
No54%
Sí, noformalmente
27,4%Dispone de unaPolítica de RSE
Sí, en proceso10,6%
26,4% 44,8%Quién ejecuta
la RSE
17,0%
Quién formulala Estrategia de RSE
Ejecutivo específico para RSE
Departamento específico
Comisión / Grupos de trabajo
Consejo de administración
Dirección General
Dirección de RSE
Dirección de comunicación o RRHH
Otros
25,4%15,4%
7,0%3,1%
44,5%
De qué nivel dependeeste departamento
18,0%
45,0%37,0%73,6%
16,4%
6,4%
3,6%
Primer nivel Segundo nivel Mando intermedio Otros
De qué niveldepende este ejecutivo
Integración estratégica y operativa de la RSE** No incluidas las
respuestas NS/NC
12
constituyen las prácticas más extendidas entre las empresas españolas.Las áreas de gestión de la RSE más maduras responden fundamentalmente a funciones y procesos verticales dentro de las organizaciones. La prevención de riesgos laborales, los planes de gestión ambiental, la concilia-ción y la igualdad de género son los ámbitos de ges-tión más integrados en nuestro país.
Estas líneas de trabajo tienen dos aspectos en común. Por un lado, se trata de ámbitos profusamente regu-lados y su desarrollo suele corresponder a un único departamento, de ahí su consideración vertical. En un
el Comité de Dirección en un 73,6% de las empresas. En el caso de la atribución de las funciones a un de-partamento preexistente, la RSE tiene un perfil menos elevado, ya que solo en el 45% de los casos el titular de la RSE depende del primer nivel, un 18% está en un segundo nivel y un 37% descansa sobre mandos intermedios.
Los procesos verticales dominan la gestión, mostrando deficiencias en la transversalidad de la RSE. Seguridad e higiene, medio ambiente, optimización de recursos, conciliación e igualdad de género
Implantación de programas de RSE
0%
Programa de seguridad e higiene de sus empleados
Planes relacionados con la consevación del Medio Ambiente
Planes de ahorro de energía, optimización y recuperación de recursos
Planes de conciliación de la vida personal y profesional
Planes de integración de las mujeres en la dirección
Planes de igualdad de oportunidades
Mediciones y mejora del clima laboral
Apoyo a colectivos sociales desfavorecidos
Integración de personas con discapacidad en plantilla
Planes de formación al personal sobre cuestiones de responsabilidad social y/ o ética
Colaboración con ONG’s en proyectos de desarrollo de paises pobres
Planes de integración de inmigrantes en plantilla
Proyectos educativos
Programas de diálogo y relación con los grupos de interés de su empresa
Proyectos culturales
Proyectos deportivos
Dispone de un código ético de conducta escrito
Programas de voluntariado corporativo que los empleados colaboren con ONG’s
Programa de diseño y seguimiento de planes de carrera
Dispone de indicadores de responsabilidad social en su cuadro de mando de gestión
Hace informe / memorias de sostenibilidad o de responsabilidad social
Realiza auditorias ambientales y/o sociales a sus proveedores
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90 %
Lo aplican en la actualidad Lo harán en el futuro
80,8%
59,9%
61,6%
59,8%
57,8%
53,1%
48,4%
43,2%
21,4%
38,0%
38,1%
25,5%
27,8%
33,7%
23,1%
16,7%
16,5%
14,5%
13,2%
15,1%
13,8%
11,3% 6,1%
7,0%
7,6%
9,6%
10,1%
9,5%
10,0%
16,9%
10,8%
16,7%
20,9%
13,2%
15,1%
32,5%
16,2%
11,4%
11,6%
12,6%
13,6%
12,3%
15,1%
3,5%
13
INFORME FORÉTICA 2011EMPRESAS
de personas con discapacidad en la plantilla, o la for-mación en RSE, por una parte, y el apoyo a colectivos desfavorecidos, la colaboración con ONGs, y otros pro-yectos educativos y culturales por otro.
segundo nivel de implantación se encuentran aspec-tos vinculados a la gestión de recursos humanos y a la acción social. En este sentido, cabe destacar iniciativas como el seguimiento del clima laboral, la integración
Generación de valor*
MÁRGENES ROTACIÓN
INGRESOS 73%
CAPITAL HUMANO OPERACIONES
COSTES 78%
41%20%
8%
3% 28%
30%
70%
Generación de marca
23%
77%
Mayor fidelidad de clientes
47%16%5%
2%
30%
23%
77%
Entrada a nuevos mercados
48%15%
30%
52%
13%3%2%
30%
18%
82%
Atracción y motivación RRHH Eficiencia en uso de recursos
22%
78%
Productividad RRHH
55%
15%2%2%
26%
19%
81%
49%
14%6%2%
29%
Optimiza cadena suministro
23%
77%54%
16%4%2%
24%
PRIMA DE RIESGO, ACCESO A CAPITAL COSTES DE FINANCIACIÓN 57%
INGRESOS Y MÁRGENES BENEFICIOS 76%
45%18%
8%
5% 24%
30%
70%
Fortalece el buen gobierno Reduce riesgos de negocio
49%
51%32 %
28%
17%
4%
19%
41%19%
8%8%
24%
35%
65%
Acceso inversores ISR
58%
42%
Reduce costes de finaciación
25 %36%
15%7%
17%
PRIMA DE RIESGO 60% ACCESO A CAPITAL 53%
Nada de acuerdo Poco de acuerdo Bastante de acuerdo Muy de acuerdoTARTAS: De acuerdo En desacuerdoBARRAS:
4%3%
* Las empresas consideran en un 78% que la RSE contribuye en un 78% a la reducción de costes y en un 76% a la mejora de ingresos, generando así un impacto positivo en los beneficios. Mientras que, un 57% apuesta por la reducción de los costes de financiación, resultado de una disminución en la prima de riesgo (60%) y una mejora en el acceso al capital (53%).
14
cuencia directa de la situación económica. Este dato, aunque parezca desalentador, pone de manifiesto la fortaleza de la RSE si se tiene en cuenta que, desde la última edición de este informe, se han destruido 2,3 millones de puestos de trabajo y 130.000 empresas4. En el lado contrario, un 65,21% manifiesta que su em-presa mantiene o incluso incrementa sus actividades de RSE.
Las empresas acusan la crisis y ésta repercute en su RSE. Sin embargo, no tiran la toalla. Una de cada tres empresas ha recortado sus actividades en materia de RSE.
Una de cada tres empresas españolas (el 31% del total) ha dejado de realizar actividades de RSE como conse-
La RSE en un contexto de crisis
Por primera vez desde que iniciamos la serie de Informes Forética hemos podido analizar qué ocurre cuando se somete a la RSE a un test de estrés. La crisis económica ha tenido un impacto directo sobre la actividad de las empresas en todos los ámbitos. Para equilibrar los presupuestos y ajustarse a las nuevas condiciones del mercado, la mayoría de organizaciones han debido realizar ajustes en sus gastos e inversiones. Este apartado busca analizar el impacto directo que este fenómeno ha tenido sobre las actividades de RSE en las empresas en España.
4 INE: EPA entre el 2º trimestre de 2008 y 2º trimestre de 2010. Se recoge hasta el 2º trimestre de 2010 debido a que es la fecha en la que se recogieron los datos de este estudio.
Muestran un menor grado de implantación los proce-sos transversales, como son la formulación de códigos de conducta, el despliegue de indicadores de gestión en los cuadros de mando, el reporte en RSE o el control de la RSE en la cadena de proveedores.
La excelencia en el capital humano y la optimización de recursos son las principales palancas de valor de la RSE. De cada 10 empresas, 8 consideran que la RSE contribuye a la reducción de costes, 7 de cada 10 a la mejora de ingresos y 6 de cada 10 a un mejor acceso a fuentes de financiación.
La RSE es percibida como una fuente de generación de valor (ver gráfico pag. 11). Dentro de las palancas ana-lizadas, las empresas españolas consideran que la RSE tiene un mayor impacto de dentro a fuera de la orga-nización. La motivación y la productividad del capital humano y la eficiencia en el uso de los recursos contri-buyen a la reducción de costes, siendo así la principal fuente de valor para la organización. La mayor fideliza-ción de los clientes y un incremento de los nichos de mercado potenciales, por su parte, favorecen la genera-ción de ingresos. Por último, un mejor gobierno corpo-rativo y la atracción de Inversores Socialmente Respon-sables (ISR) facilitan el acceso al capital de las empresas.
15
INFORME FORÉTICA 2011EMPRESAS
afirman haber recortado sus actividades. El impacto en las medianas y grandes empresas es significativamente menor. Como puede verse en el gráfico, del 32,9% que ha realizado recortes en sus programas de RSE, la gran mayoría, más de un 80%, ha optado por un recorte par-cial de las actividades en lugar de un abandono total de las mismas, como ha hecho el 20% restante.
Avanzando en el análisis, podemos distinguir nueva-mente entre el comportamiento de las pequeñas y el de las medianas y grandes empresas, ya que difiere notablemente en cuanto a la magnitud del recorte. Las pequeñas empresas, tal y como muestra el gráfico an-terior, optan en gran medida por recortes totales o par-ciales. Así lo manifiestan el 45% de las empresas, que
Segmentación de empresas hacia la RSE
Forética realiza una segmentación de las empresas que permite distinguir con claridad las diferentes aproximaciones a la Responsabilidad Social que las organizaciones presentan. Esta segmentación está dividida en seis categorías diferentes en base a tres criterios: • Saber: grado de conocimiento de la RSE.• Querer: actitud y motivación de hacer algo (nivel de escepticismo y
percepción de utilidad).• Poder: voluntad de poner los medios para alcanzar los objetivos que
se desean (comportamientos).
No Ns / Nc Algunas actividades
Abandono de actividades RSE por crisis
3 2 , 9 2 %59,36%
6,72%
3,12%
8 0 , 5 1 %1 6 , 3 7 %
Todas temporalmente Todas definitivamente
Medianas y grandes N = 400
31,04%65,26%
3,70%
17,9%54,3%
2 7 , 8 1 %
Pequeñas empresas N = 631
Sí
16
Un 24,4% de las mismas no alcanza a ver la utilidad de la Responsabilidad Social y, actuando en consecuen-cia, no realiza ningún tipo de prácticas en este sentido.
En un plano todavía más crítico, más de un 22% de las empresas encuestadas no aprecia ningún tipo de utili-
Un 43% de las empresas en España considera la Res-ponsabilidad Social útil para su organización (la suma de las categorizadas en líder, me too y rezagado), aun-que únicamente un 15,5% está desarrollando sistemá-ticamente prácticas de Responsabilidad Social.
Tipo de empresas Mayoritariamente de gran tamaño, mayor diversidad de procedencia
Notoriedad y nitidez Espontánea. Mayor importancia aspectos sociales (especialmente relativo a personas que trabajan en organización)
Actitud Percepción de beneficio mutuo, tanto para la empresa como para la sociedad
Integración estratégica Política y estrategia desarrolladas desde el 1º nivel de la organización. Responsable de RSE o Comité de RSE dependientes de la DG.
Gestión de la RSE Grado avanzado de utilización de herramientas de gestión para la RSE.
Actitud frente a la crisis Apuesta sólida por la RSE. Menor recorte en programas de RSE por crisis
El perfil de la empresa líder en RSE
Pequeñas empresas
88,9%6,5%
1,8%
42,6%
Medianas y Grandes empresas 54,1% 17,9%
11,2% 27,6% 24,6% 22,2% 10,5%
16,9%
100% 50% 0% 50% 100%
TOTAL Empresas “Pro-RSE“ Líder Me Too Rezagado Pragmático Detractor Inconsistentes
2,8%
3,9%
en la RSE y la aplican. El total de empresas con una orientación favorable a la RSE se sitúa en el 43,1%.
El Informe Forética segmenta a las empresas españolas en función de su actitud y aproximación a la RSE. Un 4,3% de las empresas son líderes, es decir creen
2006 2008 2010
LÍDER Creen en la RSE y la aplican 4,1% 3,8% 4,3%
ME TOO No acaban de creer en la RSE pero hacen algo 10,7% 12,7% 11,2%
REZAGADO Creen en la RSE pero no la aplican 40,6% 33,2% 27,6%
PRAGMÁTICO No acaban de creer en la RSE ni la aplican 24,0% 27,0% 24,4%
DETRACTOR No creen en la RSE ni la aplican 16,5% 17,7% 22,1%
INCONSISTENTE Son escépticos ante la RSE pero creen en su utilidad 4,1% 5,6% 10,4%
Segmentación de empresas
17
INFORME FORÉTICA 2011EMPRESAS
ble a la RSE, un 10,8% de las empresas se consideran detractoras y un 6,9% son inconsistentes. Esta nueva ponderación de la muestra de empresas conduce a resultados mucho más favorables respecto de la pro-porción de organizaciones activas en materia de RSE. Concretamente el sector de líderes que aparecía como minoritario se convierte en el segmento con mayor peso de la muestra.
La cuestión es: ¿Cómo debemos interpretar estos da-tos? ¿Se trata de un juego de variables realizada por los autores para dar una imagen más sólida de la RSE? Lo cierto es que son dos ajustes estadísticos perfec-tamente consistentes y legítimos. Se trata de mostrar que existe una fuerte polarización de empresas y que el tamaño de ellas medido en términos de empleo se ha convertido en un factor crucial.
De esta manera, cuando observamos el total de em-presas en la economía española, independientemente de su contribución al PIB o al empleo, concluimos que la RSE sigue siendo una realidad “ilustrada” presente en un número reducido de empresas. Sin embargo, cuan-do observamos a las empresas en función del número de trabajadores, observamos que en un grupo signi-ficativo de organizaciones la RSE se ha convertido en un fenómeno cotidiano. Dejamos al arbitrio del lector la elección del criterio de ponderación que le parezca más razonable.
dad y no cree en la filosofía de la Responsabilidad So-cial, por lo que hemos considerado a este grupo como detractores.
El apartado de inconsistentes agrupa a un 10% y son aquellas empresas que se muestran escépticas ante la RSE, pero manifiestan creer en su utilidad.
Una nueva ponderación. ¿El vaso medio lleno o medio vacío?Los resultados de este estudio, en el que se observa una ampliación de la brecha entre pequeña empresa, por un lado, y mediana y grande, por otro, han hecho que revisemos nuestro análisis segmentando la mues-tra no solo por tamaño de empresa, sino también des-de el punto de vista de contribución al empleo que hace cada tipo de empresa.
Esta forma de analizar la muestra cambia enormemen-te el escenario. Así, el peso de las empresas de más de 100 empleados se ve multiplicado por 99 veces pasan-do a representar un 36,6% del total (son las generado-ras de uno de cada tres puestos de trabajo en España) frente al 0,4% inicial.
De esta manera, al ponderar a las empresas por su con-tribución al mercado de trabajo, las líderes alcanzan el 23,3% del total, las “me too” un 17,4%, y las del seg-mento rezagado un 24,7%. En el lado menos favora-
Dentro de la sección de ciudadanos, el Informe Forética trata de analizar cuál es el grado de conocimiento de la RSE, las percepciones sobre el comportamiento de las empresas en esta materia, y el grado de integración de la responsabilidad en el consumo. En esta edición hemos detectado mejoras en la notoriedad y nitidez del concepto, y en la percepción de que existe una mayor preocupación de las empresas por la sociedad y el medio ambiente. No obstante, desciende ligeramente el índice general de sensibilización de la población.
Ciudadanos
19
INFORME FORÉTICA 2011CIUDADANOS
La notoriedad del fenómeno de la responsabilidad social se ha incrementado en los dos últimos años, superando el umbral del 50% de ciudadanos que reconoce haber oído hablar de este fenómeno. De manera espontánea
Avanza el grado de penetración del concepto de la RSE en el consumidor. Uno de cada dos ciudadanos ha oído hablar de la RSE.
Notoriedad y nitidez de la RSE
La notoriedad y nitidez de la RSE es especialmente crítica en el análisis de los ciudadanos, ya que entran en juego un conjunto de factores que pueden facilitar o dificultar el desarrollo del concepto. El consumidor está expuesto de manera permanente a una cantidad ingente de estímulos, como mensajes publicitarios, argumentaciones políticas y campañas que hacen referencia a elementos sociales y ambientales. El nivel sociocultural y la edad son determinantes a la hora sintetizar el concepto y formar una opinión favorable o crítica respecto a la RSE.
Nivel de Conocimiento de la RSC
2006 2008 2010 2006 2008 2010
¿Ha oído alguna vez la expresión "Responsabilidad Social de la empresa" (o "Responsabilidad Social Corporativa")?
Sí, además, sé lo que significa Sí, además, intuyo lo que significa Sí, pero no sé lo que significa No, nunca lo he oído
16,5%14,0% 8,2%23,5%26,0% 26,1% 48,5%53,8% 56,9%
38,8%Sí
61,2%No
¿Cómo valora su grado de conocimiento de este tema?
52,3%Medio 1,8%
Ns / Nc
31,8%Reducido
14,1%Avanzado
(Explicación RSE) ¿Conocía ese tema?
2006 2008 2010
2010
N= 400
2006 2008 2010 2006 2008 2010
11,5%6,2% 8,8%
2006 2008 2010
20
va ganando madurez e incrementando el valor que obtiene el medio ambiente, que aparecía infravalorado en ediciones anteriores del Informe Forética.
un 51% manifiesta haber estado expuesto a este térmi-no. No obstante, el concepto permanece poco maduro ya que tan sólo un 5,6% de los españoles considera que posee un conocimiento avanzado sobre este fenómeno.
La nitidez no experimenta cambios cuantitativos pero sí cualitativos. Se incrementa el peso de lo social en la visión ciudadana de la RSE.Un 23,5% de los ciudadanos manifiesta conocer la responsabilidad social de manera espontánea, lo que no supone una variación con respecto a la edición anterior del estudio.
Sí varía, por el contrario, el peso de los distintos atributos sociales, ambientales y económicos a la hora de conformar el concepto de la RSE. Tanto la dimensión social como la ambiental ganan terreno con respecto a 2008, mientras que la económica cede posiciones. Esto responde a dos probables hipótesis : por una parte, los efectos de la crisis económica impactan sobre la ciudadanía y amplifican la sensibilidad hacia la dimensión social; por otra, el concepto de la RSE
Económico32,3 %
Ambiental5,0 %
Social62,7 %
Económico22,8 %
Ambiental11,6 % Social
65,6 %
2008 2010
Económico32,3 %
Ambiental5,0 %
Social62,7 %
Económico22,8 %
Ambiental11,6 % Social
65,6 %
2008 2010
Actitudes ciudadanas hacia la RSE
En este apartado tratamos de analizar cuáles son los criterios que tiene en cuenta el ciudadano a la hora de calificar a una organización como “buena empresa”. Medimos la importancia que el consumidor otorga a la responsabilidad social empresarial y observamos la percepción de la ciudadanía respecto al comportamiento social y ambiental de las empresas.
posiciones a la hora de valorar a las empresas.
Uno de los indicadores del Informe Forética consiste en identificar cuáles son los atributos que valora un
La responsabilidad social gana peso en los atributos de “la buena empresa” gracias a una mayor preocupación por el empleo. Los atributos de mercado pierden
Peso del triple balance de la RSE para el ciudadano
21
posiciones. La lectura de ambas dimensiones parece mostrar los efectos de la severa crisis económica sobre el empleo, los recortes salariales y crisis de confianza en el sector empresarial. Vuelve a destacar el escaso valor que se atribuye al medio ambiente a la hora de valorar a las empresas, con un 1% del peso total. Este fenómeno revela que existe una desvinculación con-ceptual entre la empresa y la dimensión ambiental de su actividad.
La RSE sigue siendo prioritaria para el ciudadano. Se constatan tres umbrales de exigencia para la RSE: lo obligatorio, lo exigible y lo deseable.
ciudadano a la hora de considerar una empresa como “buena” y descomponerlos en dos tipos: los atributos de mercado –vinculados a competitividad- y los atri-butos de RSE – aquellos más típicamente vinculados a la responsabilidad social 5.
En esta edición, los atributos de responsabilidad social han experimentado un impulso importante con res-pecto a 2008. Esto se debe a una mayor valoración del componente social y laboral sobre el total de variables. Así, la preocupación por los empleados y los salarios por una parte, y la fiabilidad y confianza por otra, han contribuido a incrementar el peso de la RSE. Desde el lado de los atributos vinculados al mercado, la cali-dad principalmente, y el precio y la marca han cedido
INFORME FORÉTICA 2011CIUDADANOS
Abierta y dialogantecon la sociedad
Horarios
Apoya a los colectivosdesfavorecidos
Responsable con elM
edio Ambiente
Seguridad parael trabajador
Buena comunicación
Salarios
Comportam
iento ético
Fiabilidad, confianza
Se preocupa por susem
pleados
Calidadproductos/servicios
Preocupación/atención a sus clientes
Buena gestión
Otros
Precio
Seriedad
Profesionalidad
Buenos resultados económ
icos
Innovación
Crecimiento y/o expansión
internacional
Marcas atractivas /
conocidas
18 %
16 %
14 %
12 %
10 %
8 %
6 %
4 %
2 %
0 %
Mercado ‘08 78,7 % RSE ‘08 23,3 %
Mercado ‘10 65,1 % RSE ‘10 34,9 %
65,1%
2010
34,9%
2008
78,7%23,3%
Variación del área del gráfico
RSE Mercado
5 Mercado: ver nota al pie número 2.
Actitud ciudadana
Factores de mercado Factores RSE
22
licencia para operar de la empresa. En segundo lugar, los elementos exigibles se refieren a aquella parte que, sien-do considerada “obligatoria”, no se ve satisfecha de ma-nera general en el entorno, bien por fallos de mercado, bien por otros factores. En tercer lugar, lo deseable reco-ge aquellos aspectos que no son exigibles a priori, pero que son valorados positivamente por los ciudadanos.
Esta teoría que ya fue formulada en la anterior edición del informe pone de manifiesto que, a pesar de que el contexto socio-económico puede afectar de manera sustancial a algunas variables de RSE (especialmente en el consumo responsable), existe un núcleo esen-cial que se mantiene intacto y no depende del ciclo económico. Esto implicaría, como veremos en diversos puntos de este Informe, que coexisten dimensiones estáticas y otras de carácter cíclico dentro de la visión ciudadana de la RSE.
La importancia de la RSE a los ojos del ciudadano se ha mantenido constante en los últimos años. Un 61% de la población opina que la RSE debe ser totalmen-te prioritaria, mientras que otro 30% considera que la RSE, siendo importante, debería tener un papel se-cundario entre las prioridades empresariales. Tan solo un 2,5% considera que la responsabilidad social no es asunto de las empresas.
Analizando las valoraciones que realizan los ciudadanos sobre las distintas temáticas que debe contener la RSE, se confirma una clara jerarquía en los aspectos de res-ponsabilidad social. De manera análoga a la pirámide de Maslow 6, existen tres niveles de exigencia claramente diferenciados. En la base de la pirámide se encuentran los elementos obligatorios, que corresponden a aque-llos que, bien por carácter regulatorio o por un contrato social implícito, se consideran parte indispensable de la
Pirámide Jerárquica de Prioridades en RSE
Desarrollar o apoyar proyectos deportivos
Colaborar con las ONGs en proyectos de desarrollo en los países pobres
Desarrollar o apoyar proyectos culturales
Desarrollar o apoyar proyectos educativos
Desarrollar acciones específicas para evitar el cambio climático
Garantizar la ética en la gestión
Ser transparente y estar abierta al diálogo con sus públicos
Apoyar y tener en cuenta a los colectivos sociales desfavorecidos
Apoyar a la conciliación de la vida laboral y familiar
Ser respetuoso con el medio ambiente
Mejorar la situación de sus empleados
No discriminar y promover la igualdad, en especial de trabajadoras
Atender y proteger los derechos de sus clientes
Respetar los derechos humanos y la intimidad de sus trabajadores y proveedores
Crear empleo
DESEA
BLEEXIG
IBLEO
BLIGATO
RIO
6,00 6,50 7,00 7,50 8,00 8,50 9,00 9,50
6 Abraham Maslow. A Theory of Human Motivation. 1943
23
INFORME FORÉTICA 2011CIUDADANOS
Los ciudadanos siguen apreciando mejoras en la gestión de la RSE. 6 de cada 10 ciudadanos perciben mejoras en el desempeño social y ambiental.
El conjunto general de la ciudadanía observa mejoras en la preocupación de las empresas por su entorno so-cial y ambiental. Un 57% de los encuestados observan una preocupación «mayor» o «mucho mayor» por los aspectos vinculados a la RSE. Esta percepción se cons-tata independientemente de la segmentación de los ciudadanos según sus actitudes hacia la RSE.
Los grupos que perciben mayor grado de preocupación por estas cuestiones se corresponden con un nivel so-ciocultural medio-alto o alto, con un 66% y un 70% de la muestra, respectivamente. En el lado crítico se encuen-tran los jóvenes entre 18 y 24 años, entre los que solo un 44% percibe mejoras por parte de las empresas.
60 %
50 %
40 %
30 %
20 %
10 %
0 %
2004
Percepción ciudadana respectode la RSE en la empresa
2006 2008 2010
Se preocupan mucho más Se preocupan algo más
7,8%
33,0%
19,3%
30,9%
18,9%
35,1%
16,3%
40,5%
Consumo socialmente responsable
La actitud del ciudadano constituye un indicador sobre tendencias que pueden materializarse en conductas específicas de consumo. Analizar en qué medida están presentes los aspectos relativos a la responsabilidad social en las decisiones de compra puede arrojar luz acerca del futuro de la propia RSE.
De acuerdo con nuestra metodología de valoración, el consumidor responsable presenta fundamentalmente dos pautas de comportamiento: la discriminación ne-gativa (boicot y evitación) y la discriminación positiva (preferencia y premio). Existen además otros factores que afectan al peso de los criterios éticos y de respon-sabilidad a la hora de condicionar el consumo. Este es el caso de la frecuencia de compra, la necesidad que cubre el bien o servicio adquirido y la carestía del
La discriminación positiva de producto se consolida, mientras que la negativa gana posiciones y se convierte en la principal herramienta de consumo responsable. Los consumidores éticos reducen su prima por RSE y prefieren discriminar en igualdad de precios y boicotear a las empresas “irresponsables”.
24
Boicot Preferencia Premio
45,1% 21,2% 16,2%Productos alimenticios
Textil / Calzado
Servicios de telefonía
Grandes supermercados
Electrodomésticos
Automóviles / Gasolina
Productos bancarios
Gasolinera / cadena de estaciones de servicio
Un piso (una promotora inmobiliaria)
Servicios de telefonía
Productos bancarios
Necesidad
CosteFrecuencia
*El informe Foréticarecoge los datos enprimera y tercerapersona. Los datosde esta tablacorresponden conla valoración decada ciudadano hacede los consumidoresespañoles en suconjunto.
Consumo socialmente responsable
los ciudadanos reconocen haber dejado de comprar algún producto o servicio por considerar que la em-presa fabricante o distribuidora realiza prácticas poco responsables o éticas. Esto supone un avance impor-tante con respecto a 2008, cuando esta práctica se si-tuaba en el 37%.
En el plano de la discriminación positiva, se observa un cambio desde el premio (pagar más por un pro-
mismo, entre otras. Por último, existe una tercera di-mensión que refleja la orientación del consumo res-ponsable (sistemática, temática o puntual). Aquellos lectores con un interés específico en este modelo, en-contrarán un mayor detalle en la versión completa del Informe Forética 2011.
La discriminación negativa se convierte en la principal manifestación de consumo responsable. Un 45% de
25
INFORME FORÉTICA 2011CIUDADANOS
y transporte de viajeros, líderes en el ámbito empresarial.
A la hora de valorar la responsabilidad social de dis-tintas actividades y sectores económicos, las ONGs lideran por tercera vez consecutiva el índice de apro-bación respecto a la ética y responsabilidad en la gestión, valoradas en primer lugar por un 75% de la ciudadanía. El sector empresarial, en contra de lo que se pudiera esperar, lejos de perder posiciones en un entorno de crisis, ha aumentado su valoración respec-to a la anterior edición del Informe. Esto es consistente con la percepción de mejora en la preocupación socio-ambiental de las empresas. En el caso de las PYMES, un 63% de los ciudadanos estima que tienen una ges-tión «muy» o «bastante» responsable, mientras la gran empresa se sitúa en el 47%. Medios de comunicación repiten, mientras que Estado/Gobierno y partidos po-líticos caen 17% y 13% respectivamente, el Estado/Go-bierno alcanza un 25% de aprobación mientras que los partidos políticos cuentan con un 13%.
Dentro del ámbito empresarial, y desde un punto de vista sectorial, la industria farmacéutica, la automo-ción, el transporte de viajeros, el gran consumo y la energía aprueban en ética y responsabilidad social de acuerdo con el consenso de los ciudadanos en España. En la parte inferior de la tabla destaca la banca, lastra-da por el peso que la crisis del sistema financiero ha tenido en la recesión mundial y local.
ducto responsable) hacia la preferencia (elegir el pro-ducto-empresa responsable a igualdad de precio). Un 21,2% seleccionaría a una empresa responsable ante una oferta equivalente en precio, mientras que otro 16,2% estaría incluso dispuesto a pagar un poco más por un producto responsable, lo que agregado implica que un 37,4%7 de los ciudadanos realizan dis-criminación positiva, si bien con distinta intensidad. En opinión de los autores de este Informe, estos cam-bios reflejan más una situación coyuntural que un cambio sustancial en el comportamiento de los con-sumidores a largo plazo. Esta es una de las variables que muestra un comportamiento cíclico en el consu-mo responsable.
En cuanto a las familias de producto más sujetas a la discriminación por consumo responsable encontra-mos una lista muy similar en ambas alternativas. Des-taca, sin embargo que cuando el ciudadano señala aquellos productos más cotidianos y de mayor fre-cuencia de compra, prima la discriminación negativa frente a la positiva y, viceversa, la positiva es mayori-taria en productos y servicios de menor frecuencia de compra.
Las instituciones privadas mejoran su percepción en gestión ética mientras que las públicas retroceden de manera sustancial. Sector farmacéutico, automóviles
7 Este análisis está basado en las respuestas en tercera persona, para evitar el fenómeno conocido como la doble moral del consumidor responsable.
Percepción ciudadana sobre agentes sociales en materia RSE
ONG´s
Partidos políticos
Estado / Gobierno
Medios de Comunicación
Grandes empresas
Pequeñas y medianas empresas
201020082006
0% 60% 80% 100%20% 40%
26
Segmentación de la población española hacia la RSE
Forética realiza una segmentación de los ciudadanos en función de su conocimiento de la RSE, su actitud ante la misma y su conducta. De esta manera, la muestra se distribuye en cuatro segmentos por orden de sensibilización: activos, implicados, desimplicados y ajenos.
muestra una fuerte convicción con respecto a la im-portancia de la responsabilidad social y es consciente de su papel protagonista como consumidor a la hora de fomentar las prácticas de RSE.
Sin embargo, en un plano inferior de la escala de sen-sibilización, se observa una mayor tasa de abandono. De esta manera, el grueso de la población se sitúa en el área de los desimplicados o conformistas, que con-
La población española experimenta un retroceso en cuanto a su sensibilización en materia de RSE. Tres de cada 10 españoles son sensibles a la RSE.
Los resultados de esta edición reflejan que la pobla-ción más favorable a la RSE ha sido capaz de encajar los cambios producidos en el entorno sin que esto afecte a su grado de sensibilización. Este colectivo
Empresas de energía (electricidad,...)
Productos de gran consumo
Compañías de transporte de viajeros
Fabricantes de coches
Farmacéuticas
Banca (Sector Financiero)
Petroleras
Construcción
Telecomunicaciones
Medios de Comunicación
201020082006
0% 45% 60% 75%15% 30%
Percepción ciudadana sobre sectores en materia RSE
27
universal, si no que fluctúan en función del contexto. Esta hipótesis queda demostrada, a juicio de los auto-res de este informe, al observar las oscilaciones de dis-tintas variables y un fenómeno pendular de regresión a la media (ver versión completa del informe 8).
sideran que la RSE es un asunto de carácter empresa-rial que no tiene ninguna vinculación con su realidad como ciudadano-consumidor.
Por último, crecen también los ajenos, aquellos que no le dan importancia alguna a la RSE. De esta manera, de cada 100 ciudadanos en España, 21 presentan un alto grado de sensibilidad, 7 son sensibles aunque no adaptan su conducta a sus preocupaciones socio-am-bientales, 63 son conformistas con la situación de su entorno y 8 carecen de interés por el mismo.
Estos resultados contrastan con las mejoras en la per-cepción de los consumidores de la RSE por parte de las empresas y la mejora de valoración general de los sectores por parte de los ciudadanos. Esta aparente contradicción puede responder a la hipótesis del com-portamiento cíclico.
La RSE desde el punto de vista del consumidor mues-tra patrones cíclicos, de manera que la coyuntura afec-ta significativamente a los ciudadanos cuya sensibili-dad es menor. Esto implica que el peso de los factores éticos y de RSE en el consumo no son una constante
INFORME FORÉTICA 2011CIUDADANOS
2006 2008 2010
1 ACTIVOS Conocen el concepto RSC, y declaran haber penalizado a alguna compañía por realizar prácticas poco éticas o irresponsables 23,1 % 20,5 % 21,0 %
2 IMPLICADOS
Dan importancia a la responsabilidad social, no han actuado en consecuencia pero muestran claras tendencias a hacerlo (pagando más por productos de empresas responsables o penalizando a aquellas empresas que realizan prácticas poco éticas o irresponsables
15,5 % 13,3 % 7,3 %
3 DESIMPLICADOSTienden a considerar que la RSC es un asunto de las empresas, ellos personalmente no han actuado en consecuencia ni muestran tendencia a hacerlo
57,1 % 59,8 % 63,3 %
4 AJENOS No dan importancia a la responsabilidad social de las empresas 4,3 % 6,4 % 8,4 %
Segmentación de la poblaciónEn función de sus comportamientos y actitudes hacia la Responsabilidad Social de las Empresas
IdeologíaEl consumidor SR no muestra diferencias significativas con respecto a la muestra en cuanto a perfil ideológico.
Sexo No predomina ningún sexo dentro del segmento SR.
Edad
Destaca mayoritariamente la población de más de 45 años, seguida del grupo situado entre los 35 y los 44. La población más joven se sitúa mayoritariamente en el segmento desimplicados o conformistas.
Nivel socio-cultural
Destacan los perfiles de mayor nivel socio-cultural en el segmento de activos. Cuanto menor nivel socio-cultural menor es el nivel de sensibilización.
Tamaño de hábitat
El ciudadano SR abunda más en los núcleos urbanos, más poblados en términos proporcionales.
El perfil del consumidor Socialmente Responsable (SR)
8 Forética ha realizado un análisis sobre el efecto pendular de algunas variables clave respecto a la media. Se concluye que hay dos tipos de variable. Por una parte, las variables estáticas, que oscilan poco respecto a la media y, por otra, las dinámicas que oscilan de manera significativa con respecto a la media. Las variables estáticas muestran
28
EDAD
Mujer
Hombre
SEXO
TOTAL
NIVEL SOCIOCULTURAL
Más de 45 años
35 a 44 años
25 a 34 años
Hasta 24 años
Alto - Medio / Alto
25%
24%
0,08%
Segmento de implicaciónen función de las características sociodemográficas del individuo
EMPLEO REMUNERADO
Medio/Bajo - Bajo
Medio-Medio
No
21% 7%24,60%
0 %
22% 7%
20% 7%
5%9%
19% 5%
5%
11%
28% 3%
24% 5%
24% 12%
24%
17%
6%
9%
Sí
10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 %
Segmento de Población Activo Segmento de Población Implicado
patrones que no se ven afectados por la coyuntura (la jerarquía de elementos de RSE, el gap de doble moral, o la discriminación positiva en primera persona). Las variables volátiles experimentan cambios relativamente altos pero siempre vuelven a la media de las observaciones, lo que confirma un patrón cíclico (atributos de la buena empresa o discriminación negativa de productos).
La responsabilidad social de la empresa está navegando por aguas turbu-lentas en un contexto de crisis severa. Esta situación excepcional permite valorar la fortaleza de la RSE y la confirma como una tendencia secular.
A lo largo de este Informe hemos observado cambios -en aparien-cia- desfavorables, tanto en empresas como en ciudadanos. Desde un punto de vista actitudinal, ha habido un repliegue defensivo hacia un mayor escepticismo con respecto a la RSE. Desde un punto de vista conductual, hemos visto recortes en algunas actividades empresaria-les y en alguna práctica de consumo. A nuestro juicio todo esto entra dentro de la normalidad y responde de manera clara a una adaptación a la coyuntura.
Conclusión
30
A futuro, en opinión de los autores, la RSE seguirá co-brando importancia. No solamente porque las empre-sas lo contemplan así en esta edición del informe, sino porque se sigue confirmando esta tendencia a largo plazo y de manera transversal en empresas y ciudada-nos. Esperamos constatar esta hipótesis en los próxi-mos años en futuras ediciones del Informe Forética.
Desde el punto de vista ciudadano, vemos a su vez una mayor maduración del concepto y una valoración positiva de la preocupación de las empresas sobre la sociedad y el medio ambiente. Dentro del perfil de ciudadanos activos destaca su consistencia, que no ha flaqueado en tiempos de crisis y que constituye un re-ferente para la población menos aplicada.
PIB - precios corriente (dcha)
CIS - Confianza en la economía
120
100
80
60
40
20
0
140
sep-
04
ene-
05
may
-05
sep-
05
ene-
06
may
-06
sep-
06
ene-
07
may
-07
sep-
07
ene-
08
may
-08
sep-
08
ene-
09
may
-09
sep-
09
ene-
10
may
-10
ICC
CIS - Sistema gobierno / oposición
Evolución de la confianza ciudadana(normalizado - base 100)
10 %
5 %
0 %
-5 %
Tanto empresas como consumidores tienen menos re-cursos disponibles y unas perspectivas de beneficios y empleo poco benignas, lo que repercute en un menor optimismo generalizado. Como puede apreciarse en el gráfico inferior, en momentos de crisis el ciudadano experimenta una reacción de fuerte escepticismo en términos del índice de confianza del consumidor (ICC-ICO), así como en su confianza en el estado de la eco-nomía y en el sistema gobierno-oposición (CIS).
Descontando el efecto de la crisis en la confianza del consumidor, vemos que las lecturas obtenidas en este estudio reflejan la solidez del fenómeno de la respon-sabilidad social.
Desde un punto de vista empresarial hemos observado una mejora de la notoriedad y la nitidez. Asimismo, el discurso a favor de la RSE sigue cobrando fuerza en la mediana y gran empresa, lo que compensará en buena medida ese retroceso de la pequeña, gracias al efecto tractor que sobre esta última el resto de las empresas.
Ficha TécnicaEstudio a población general:
Universo:Individuos residentes en todo el territorio nacional comprendidos entre los 18 y los 70 años.
Técnica de investigación:Entrevista telefónica con aplicación de cuestionario estructurado.
Tamaño de la muestra y error de muestreo: 1004 entrevistas válidas con un nivel de confianza del 95% y la hipótesis más desfavorable (p=q=50%)
el error máximo de muestreo para datos globales (base=total entrevistados=1004) es +/- 3.1%.
Distribución muestral:
Representativa de la población con edades entre 18 y 70 años, residentes en el ámbito de este estudio, distribuida de forma proporcional según edad y sexo, estratificada por zona geográfica y tamaño de población.
Recogida de información:
Realizada por Análisis y Servicios de Marketing SA (grupo ASM) mediante sistema CATI (Computer Assisted Telephone Interview).El trabajo de campo fue llevado a cabo durante los meses de abril a mayo de 2010.
Tratamiento de información:
A cargo del Departamento de Procesos de Datos de Grupo ASM.
Estudio a empresas:
Universo:Empresas españolas radicadas en todo el territorio nacional.
Técnica de investigación:Entrevista telefónica con aplicación de cuestionario estructurado.
Tamaño de la muestra y error de muestreo: 1031 entrevistas válidas con un nivel de confianza del 95% y la hipótesis más desfavorable (p=q=50%)
el error máximo de muestreo para datos globales (base=total entrevistados=1031) es +/- 3.1%
Distribución muestral:
Representativa de las empresas españolas radicadas en el ámbito territorial del estudio, distribuida de forma proporcional según sectores de actividad en función de códigos CNAE (Clasificación Nacional de Actividades Económicas),
y representativa por zona geográfica y tamaño (número de empleados).
Recogida de información:
Realizada por Análisis y Servicios de Marketing SA (grupo ASM) mediante sistema CATI (Computer Assisted Telephone Interview).
El trabajo de campo fue llevado a cabo durante los meses de mayo a junio de 2010
Tratamiento de información:
A cargo del Departamento de Procesos de Datos de Grupo ASM.
CréditosDirección del Estudio
Jaime Silos
Director de Desarrollo Corporativo de Forética BIOLicenciado en derecho por la Universidad Complutense de MadridMáster en Bolsa y Mercados Financieros por IEBMBA por IE Business SchoolExecutive Certificate in Strategy & Innovation por MIT Sloan School of Management. Corporate Strategy ProgramProfesor del International Máster on Sustainable Development en EOI Profesor del Máster en Comunicación Corporativa en la Universidad Pontificia de SalamancaDirector de la serie RSEarch de Forética
Juan Pedro Galiano
Presidente de Forética y Director de Reputación Corporativa y Marca de Adif BIOLicenciado en Sociología y DEA por la Universidad Complutense de MadridMáster en RSC UBA y CIES por la Universidad de Barcelona & CIESCurso de Perfeccionamiento Directivo en ESADEProfesor de la Universidad Complutense de MadridProfesor Programa Superior de Gestión Empresarial y Dirección de Comunicación del IE Business SchoolMiembro del Consejo Asesor de la revista de RSE de la Fundación Luis VivesMiembro del Consejo Editorial de Investigación y Marketing
Comité de AnálisisRicardo TrujilloÍñigo Luis Beatriz BerrugaAna HerreroCecilia WilliamsGermán GrandaJosé Manuel Valls
Trabajo de CampoASM Grupo
ComunicaciónLaura MaureNatalia Montero Catherine Lambert
Diseño y Maquetación21 gramos, Marketing de peso
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