Informe Omniprom 2013 sobre el libro en México

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Informe omniprom 2013 sobre el libroen México

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Marcelino ElosuaCoordinador de obra

MÉXICO D.F. MONTERREY

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Informe omniprom 2013 sobre el libroen México


Comité Editorial de México:

Ignacio Aranguren, Carlos Alcérreca, Jaime del Valle (presidente), Marcelino Elosua, Jorge

Fabre, María Fonseca, Alfonso González, Agustín Llamas, Julio Quesada y Jorge Smeke.

Biblioteca omniprom de LID Editorial Mexicana

Homero 109, 1405. Colonia Chapultepec Morales, México D.F. 11570

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Editorial y patrocinadores respetan íntegramente los textos de los autores, sin que ello su-

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© Marcelino Elosua 2013

© LID Editorial Mexicana 2013, de esta edición

Impreso en México / Printed in Mexico

ISBN: 9786077610946

Coordinador: Marcelino Elosua

Editora: Cristina Sousa

Diseño de portada: Marcelo de Campomanes

Fotografía: shutterstock / Gualtiero Boffi

Maquetación: produccioneditorial.com

Impresión: Grupo Espinosa

Primera edición: noviembre de 2013

Te escuchamos. Escríbenos con tus sugerencias, dudas, errores que veas o lo que tú

quieras. Te contestaremos, seguro: [email protected]


Índice

01

02

0304

Cartas de presentación ..................................................... 9

Introducción ......................................................................... 13

El reto de crecer ................................................................. 19

1. Economía mundial ....................................................... 19

2. México se desacelera .................................................. 21

3. Surgen nuevos riesgos ................................................ 24

4. El reto ........................................................................... 26

La gestión del conocimiento ............................................. 29

1. El libro digital, ebook o simplemente libro .................. 32

2. El libro enriquecido ....................................................... 32

3. La distribución digital .................................................. 33

4. Las bibliotecas y el libro digital ................................... 34

5. Los contenidos gratuitos .............................................. 37

6. Los sistemas de búsqueda y de aprendizaje .............. 39

Comparativo de precios de títulos españoles en México 41

Nuevas tecnologías en la industria editorial ................. 49


La lectura: mucho más que un negocio ......................... 53

1. Los usuarios de las bibliotecas hoy ............................. 54

2. La opinión del sector bibliotecario .............................. 55

3. Las difi cultades de los modelos de negocio

para las bibliotecas ..................................................... 56

Programas de fomento a la lectura ................................. 59

1. Datos relevantes .......................................................... 63

La competitividad de la librería ........................................ 65

1. Abastecimiento ............................................................ 66

2. Toma de decisiones y gestión del inventario .............. 67

3. Conclusiones ............................................................... 71

La formación de libreros: un reto para México y

Latinoamérica ...................................................................... 73

La comercialización de best seller en México .............. 77

A salvar las librerías, se ha dicho... ................................ 81

1. En la unión está la fuerza ............................................ 81

2. El potencial de una asociación librera ........................ 82

Sobre literatura infantil y juvenil ..................................... 85

Mitos y verdades de los journals ..................................... 91

E-lit: Literatura electrónica en español .......................... 97

1. Los comienzos ............................................................ 97

2. E-lit en español ........................................................... 97

3. Los avances ................................................................ 99

05

111213

10

0607

0809


4. Pioneros y sus contribuciones a la e-lit ...................... 101

5. El futuro ....................................................................... 102

Los secretos del readership: cómo atraer, conocer

e interactuar con tus lectores .......................................... 105

1. Cómo atraer, enamorar y fi delizar a los lectores ......... 106

2. Engagement: cómo medir la interacción lector-libro ... 109

3. Tres últimos consejos para mejorar tu readership ....... 110

Gamifi cación en el sector editorial ................................. 113

Rompiendo reglas: refl exiones sobre canales de

comercialización digital ..................................................... 119

1. El mercado .................................................................. 120

2. Canales de comercialización ....................................... 124

3. Precios en edición digital ............................................ 131

4. Conclusiones ............................................................... 134

Autores .................................................................................. 137

14

1516


19

01El reto de crecer

Manuel Guzmán

Aunque los pronósticos apuntaban hacia un desempeño favorable para la eco-

nomía mexicana en 2013, lo cierto es que se presentaron diversos elementos que

acabaron por inhibir el ritmo de la actividad económica. Si bien la economía de

Estados Unidos mostró cierta mejoría, las exportaciones mexicanas tuvieron una

contribución muy magra al crecimiento, al tiempo que los fenómenos meteoroló-

gicos y el cierre parcial de las operaciones del sector público en Estados Unidos

originaron nuevos obstáculos para el proceso de crecimiento. Habrá que desta-

car –en cambio– que se lograron mantener los equilibrios macroeconómicos, y

que la actual administración logró sacar adelante importantes reformas estruc-

turales, elementos que hacen prever una recuperación signifi cativa para 2014.

1. Economía mundial

Después de varios años en los que el mundo vivió momentos de gran incerti-

dumbre, con el riesgo de caer incluso en una profunda recesión, en 2013 se ob-

servó que las perspectivas de crecimiento a nivel global dejaron de deteriorarse

como resultado de las medidas y los programas instrumentados por la mayor

parte de los países, tanto avanzados como emergentes, para apoyar la recupe-

ración económica y estabilizar el funcionamiento de los mercados fi nancieros.

En el caso particular de Estados Unidos, y aunque se han observado indica-

dores positivos relacionados con el mercado laboral, las expectativas de creci-

miento se ajustaron a la baja; en tanto que los países de la zona euro siguieron

enfrentando un escenario recesivo en virtud de la fragilidad de su sistema fi nan-

ciero y los escasos avances en materia de cambio estructural que complican la

corrección de los altos niveles de endeudamiento y los desequilibrios fi scales.


20

Cuadro 1.1 Deuda pública general

Fuente: elaboración propia con información del Fondo Monetario Internacional (FMI).

Las economías emergentes no escaparon a esta tendencia internacional,

y aunque siguen siendo el motor del mundo, se han desacelerado más de lo

previsto, principalmente Asia, como resultado de un menor dinamismo de la

demanda interna y del comercio mundial.

Desde la segunda parte de 2012, se sintió el impacto de la menor actividad

productiva de Estados Unidos sobre la economía mexicana debido a la fuerte

integración comercial que existe entre ambos países. Esta desaceleración se

hizo más evidente en el primer semestre de 2013, cuando a la menor demanda

externa se sumaron algunos indicadores de consumo doméstico que eviden-

ciaron fuertes signos de debilidad.

Cuadro 1.2 PIB (Var. % anual)

Fuente: elaboración propia con información del FMI.


21

2. México se desacelera

Algunos indicadores relevantes que dan cuenta de la correlación entre México

y Estados Unidos son los correspondientes al sector manufacturero. En el caso

de Estados Unidos, el ISM manufacturero correspondiente al mes de mayo se

ubicó en 49 puntos, por debajo del esperado por el consenso de mercado que

pronosticaba 51 puntos y del registro anterior de 50.7 puntos, refl ejando una

moderación del sector industrial respecto al desempeño del primer trimestre

del año.

La disminución de la actividad del sector manufacturero en Estados Unidos

fue relevante por varias razones. Por un lado, fue la primera contracción de la

actividad manufacturera desde noviembre de 2012, y la más baja desde junio

de 2009. De esta forma, el ISM de mayo se sumó a las tres observaciones an-

teriores en las que ya se había notado un deterioro de la actividad del sector, lo

que confi rmó una moderación de la actividad económica.

Por otro lado, el mencionado registro se ubicó por debajo de la frontera de los

50 puntos, lo que es representativo de que el sector de las manufacturas se

ubicó de manera evidente en terreno de contracción. Adicionalmente, habrá

que destacar que este dato ya era parte del segundo trimestre, lo que anticipa-

ba un aletargamiento económico en la segunda parte de 2013.

Cuadro 1.3 ISM, Estados Unidos (Puntos)

Fuente: elaboración propia con información del Institute for Supply Management.


22

De esta forma, la información económica a partir del segundo trimestre en

Estados Unidos se caracterizó por una mayor debilidad, no solo en lo que se

refi ere al sector manufacturero sino también en otros frentes. Así por ejemplo,

la creación de empleos se moderó signifi cativamente a partir de marzo, al

tiempo que se registró una caída del ingreso que afectó adversamente al gasto

de las familias.

Vale la pena destacar que el sector de la construcción residencial y el mercado

de la vivienda, que en el pasado fueron un lastre para la economía estadouni-

dense, en este 2013 contribuyeron a la recuperación económica; no obstante,

la inversión no residencial mostró un desempeño mediocre a pesar de la mejo-

ría en las condiciones de fi nanciamiento.

Cuadro 1.4 Inversión, Estados Unidos (Var. % anual)

Fuente: elaboración propia con información del US Bureau of Economic Analysis (BEA).

En el caso de México, la situación, como era de esperarse, fue similar a la ob-

servada en Estados Unidos. El IMEF manufacturero correspondiente a mayo

se ubicó en 49 puntos, mientras que el consenso esperaba 51.4 puntos y la

observación anterior ascendió a 51.6 puntos.

Al igual que el ISM en Estados Unidos, el IMEF manufacturero cayó en zona de

contracción y registró su menor nivel desde junio de 2009, con una expectativa

de que la debilidad observada en el primer cuatrimestre del año se prolongara

al segundo semestre.

Frente a esta evidencia, el Banco de México señaló en diferentes ocasiones

que el proceso de desaceleración que inició en la segunda mitad de 2012 se


23

acentuó de manera importante en el segundo trimestre de 2013 como resultado

de una considerable desaceleración de las exportaciones y de la debilidad del

gasto doméstico, apuntando que «…a la luz de la rapidez y profundidad con la

que se ha dado la desaceleración de la economía, los riesgos a la baja para

la actividad económica en México se han elevado».

La debilidad registrada por la economía mexicana se vio aderezada con los

persistentes problemas fi scales y fi nancieros en la zona euro, mismos que ame-

nazaron la estabilidad de los mercados fi nancieros internacionales y locales. De

manera tal que el freno de la economía se acompañó con una mayor volatilidad

del mercado bursátil y de cambios.

Cuadro 1.5 Tipo de cambio (Pesos por dólar)

Fuente: Elaboración propia con información del Banco de México.

Adicionalmente, ya en la segunda parte del año, la Reserva Federal señaló que

en la medida en que mejoraran los indicadores económicos y el mercado labo-

ral mostrara signos de fortaleza, se acrecentaría la posibilidad de iniciar el retiro

de los estímulos monetarios antes de lo programado, lo que podría originar

condiciones desordenadas en los mercados fi nancieros internacionales ante el

reacomodo de capitales.

De esta forma, los riesgos para la economía mexicana siguen siendo los mismos

que se visualizaron desde mediados de 2012, solo que a lo largo del presente

año algunos se materializaron. Así, en el primer trimestre del año el Producto

Interno Bruto (PIB) de México registró un magro crecimiento de apenas 0.6%,

lo que obligó a la Secretaría de Hacienda y Crédito Público (SHCP) a disminuir

su expectativa de crecimiento para el país en 2013 de 3.5% a 3.1%.


24

Cuadro 1.6 PIB, México (Var. % anual)

Fuente: elaboración propia con información del Instituto Nacional de Estadística y Geografía

(INEGI).

El ciclo de desaceleración se prolongó al segundo trimestre del año cuando

el PIB aumentó solo 1.5%, ocasionando una expansión de apenas 1% en el

primer semestre del año. Debido a esta tendencia de aletargamiento, la autori-

dad hacendaria modifi có nuevamente su estimado para la economía mexicana

de 3.1% a 1.8%, reconociéndose –de esta forma– que la demanda externa

así como algunos indicadores del consumo doméstico, continuaron mostrando

signos de extenuación, mismos que se hicieron patentes desde la segunda

mitad de 2012.

3. Surgen nuevos riesgos

La extraordinaria coyuntura climatológica que se presentó en gran parte del

país en la segunda mitad del año complicó aún más el panorama de crecimien-

to económico para México, sobre todo durante septiembre. Así, como resul-

tado del impacto de los fenómenos meteorológicos Ingrid y Manuel, la SHCP

nuevamente recortó su proyección para el PIB de 2013 de 1.8 a 1.7%.

En este sentido, la SHCP señaló que «el impacto se concentrará en septiembre

y los trabajos de reconstrucción tendrán un efecto positivo sobre el PIB en el


25

último trimestre del año, lo cual permitirá que el efecto neto sea de alrededor

de 0.1% del PIB».

Aunque resulta difícil evaluar el impacto real de los desastres naturales, es claro

que no favorecen al crecimiento y crean un ambiente de zozobra que inhibe la

confi anza y constituyen un obstáculo adicional a la trayectoria de crecimiento.

En esta misma lógica, el cierre de operaciones del gobierno estadounidense y

las fricciones ante las negociaciones del techo de endeudamiento registradas

en octubre podrían obligar a la actualización de la cifra de crecimiento de la

economía mexicana.

La paralización de las actividades del gobierno implicó que cerca de 800,000

empleados de la administración pública quedaran bajo una licencia temporal

sin goce de sueldo. Todos los parques, monumentos y museos fueron cerra-

dos, mientras que los empleados federales considerados esenciales, como

las fuerzas armadas, seguridad fronteriza, custodia de prisioneros, entre otros,

continuaron trabajando gracias a un fondo de contingencia.

Los políticos estadounidenses llevaron al límite las negociaciones del presu-

puesto y el techo de endeudamiento, lo que derivó en que la compañía cali-

fi cadora de riesgos Fitch Ratings pusiera la califi cación de la deuda soberana

de Estados Unidos en perspectiva negativa. La califi cadora destaca que para

revertir esta decisión se tendría que estudiar la forma en la que se resuelve

el tema del techo de endeudamiento y el cierre de operaciones del gobierno en

términos de tiempo y la magnitud de los ajustes.

Finalmente, el 16 de octubre, en la víspera de que venciera el plazo para que

Estados Unidos se declarara en moratoria, los líderes del senado llegaron a un

acuerdo bipartidista para elevar el techo de endeudamiento y reiniciar las ope-

raciones del gobierno federal tras un cierre parcial de 16 días.

El acuerdo permitió que el gobierno contara con recursos para operar hasta el

15 de enero de 2014 y amplió el techo de endeudamiento hasta el 17 de febre-

ro. Aunque este acuerdo de última hora evitó que Estados Unidos enfrentara

una verdadera catástrofe económica y que el mundo cayera en una recesión,

no impidió que la principal economía del mundo perdiera algo verdaderamente

importante: credibilidad.

De esta forma, el impasse en el tema fi scal en Estados Unidos alertó al mundo

sobre la fragilidad del proceso de recuperación económica y la necesidad de


26

continuar haciendo cambios que promuevan una mayor actividad productiva,

sobre la base de cambios estructurales que den paso a un mayor aceleramien-

to, que permita a su vez restituir todas las plazas de trabajo que se han perdido

a lo largo de los últimos cinco años que abarca ya la actual crisis económica.

Con esta perspectiva, se ha visto recientemente un cambio cualitativo impor-

tante en la forma de abordar el fenómeno económico y los caminos que se

tienen que seguir para promover una recuperación más sólida y lograr un mejor

funcionamiento de los mercados fi nancieros.

Uno de los foros en los que se notó este nuevo enfoque de promoción econó-

mica fue la reunión del Grupo de las 20 economías más avanzadas del orbe

(G20) en San Petersburgo, Rusia, en donde se acordó impulsar el crecimiento

económico por encima de las medidas de austeridad.

A lo largo de este foro se abordaron dos temas importantes: por un lado, se

destacó que las medidas de austeridad habían ocasionado una incipiente y

asimétrica recuperación económica, lo que se tradujo en el establecimiento

del crecimiento y la generación de empleos como una prioridad de la política

económica, y –por otro– se enfatizó que los cambios en la postura de la políti-

ca monetaria seguirán siendo analizados de forma cuidadosa y comunicados

claramente.

Esto último como resultado de la posición de varios países emergentes que ven

como un peligro la reversión de capitales una vez que la Reserva Federal de

Estados Unidos empiece a retirar los estímulos monetarios, con el consecuente

impacto sobre los mercados cambiarios y los niveles de las tasas de interés.

4. El reto

La pregunta obligada es qué se puede hacer para enfrentar un entorno de es-

caso crecimiento, incertidumbre fi nanciera y desequilibrios macroeconómi-

cos, que además de tener sumidos en una profunda recesión a algunos países

avanzados, ocasionan una gran volatilidad en los mercados internacionales.

Ciertamente no se puede hacer nada para corregir los problemas de endeu-

damiento o los desequilibrios fi scales de los países europeos, ni tampoco se

puede evitar que se retiren los estímulos monetarios en Estados Unidos. Pero

un antídoto que podría, al menos, matizar los efectos de la desaceleración:


27

continuar con el proceso de cambio estructural con el fi n de aumentar la com-

petitividad del país y fortalecer el motor interno de crecimiento.

En este sentido, es importante destacar que uno de los aciertos más relevantes

de la actual administración fue el haber hecho coincidir en el Pacto por México

los intereses de las principales fuerzas políticas del país. Esto no es poca cosa,

es decir, siendo partidos con visiones tan diferentes en cuanto a la forma de

administrar el país, han buscado coincidencias que se han materializado en

reformas estructurales importantes y que han cambiado la perspectiva que se

tiene en el exterior de nuestro país.

Así, el gran reto para México es mantener el balance entre la calidad fundamen-

tal de su economía y la consolidación del cambio estructural, de manera tal que

se logre materializar un círculo virtuoso caracterizado por mayores niveles de

inversión, nacional y extranjera, crecientes niveles de empleo, incremento en el

consumo y mayor actividad productiva.


29

02La gestión del conocimiento

Marcelino Elosua

Hace unas semanas estaba a las 8h30 de la mañana en la escuela de primaria

Taju a las afueras de Paro, el único pueblo de Bután con aeropuerto internacio-

nal, uno de los aterrizajes más peligrosos del mundo que solo se puede hacer

con plena visibilidad. Cada día hay cinco vuelos internacionales y entran unos

cincuenta turistas extranjeros. Hay una carretera en todo el país y por coche

apenas entran algunos trabajadores hindúes. Hasta hace unos años no había

electricidad en los hogares a pesar de que Bután solo exporta electricidad y

manzanas –que actúan de lastre en los vuelos de salida–. Ahora están constru-

yendo la segunda presa hidroeléctrica. La tarde anterior habíamos visitado un

hogar en el que el frigorífi co todavía estaba encima del embalaje original como

si fuera un pequeño altar y donde las ventanas no tenían vidrio. Pero cuando

hablan de PNB en términos de felicidad no es palabrería castrista: tienen la

salud y la educación cubierta y su renta per capita, que en 2010 era de 5,700

dólares había crecido en 2012 un 14%, hasta los 6,500 dólares. Y, ojo al dato,

todos los niños y jóvenes hablan inglés muy bien a pesar de que solo ahora

empiezan a ver la televisión.

¿Son perfectamente bilingües? Sí. Ayuda el que el país tenga tres valles, cada

uno con su lengua, y que no había sufi cientes maestros y los tuvieron que traer

de la India, pero la verdadera razón es que quieren formar a sus jóvenes para

competir en el mundo y atender bien a sus huéspedes, los turistas que hace-

mos aumentar su PNB. Este par de fotografías creo que pueden ilustrar contra

lo que los niños españoles o mexicanos tendrán que competir en unos años.

Uniformados, en fi las de niños y de niñas por edades y clases, formados para

rezar al empezar y cantando el himno nacional al fi nalizar ese acto de unos

veinte minutos de inicio del día en el que se dan las noticias principales y don-

de cuatro niños salen a hablar a sus compañeros. Dos niños y dos niñas, dos

hablando y dos leyendo, dos en dzongkha y dos en inglés. Ideal para perder


30

el miedo escénico y ser capaz de hablar en público. Los carteles de la escuela

en los dos idiomas y defendiendo la integridad, el trabajo en equipo, la auto-

disciplina, la responsabilidad y el respeto, ¡la excelencia! Y ¿qué dijo esa niña

en sus dos minutos? Que con esfuerzo y trabajo se puede llegar a donde cada

uno quiera y que nuestra vida futura depende de los méritos que acumulemos.

Budismo y sentido común bien formado a partes iguales.


31

Para mí está claro que el conocimiento y la formación son los grandes impul-

sores del crecimiento personal y, con él, el de los países. Es cierto que hay

algunos que defi enden que la buena educación es el resultado de una renta

consolidada y no la causa, porque solo creen en un Estado que enseña y no

en los individuos que aprenden, igual que hay bastantes que se creen que las

diferencias en renta per capita aumentan en vez de disminuir. No me quiero dis-

traer refutándolos, simplemente reitero que, de cara a pensar por dónde va el

futuro, poco hay tan importante como analizar qué formación y conocimientos

damos a nuestros hijos. En mi opinión, la gran revolución es el conocimiento

digital y ese es un conocimiento que no tiene fronteras. Nuestros hijos, si tienen

una formación inferior a la de los de Bután, tendrán menos productividad y,

en un par de generaciones, menos renta. Al no haber casi fronteras para lo

digital y al ser cada vez más una economía de servicios mundial, servicios que

se pueden proporcionar desde casi cualquier lugar, la renta per capita tenderá

a igualarse, mal que les pese a los sindicatos occidentales, uno de los mayo-

res frenos al progreso y al pleno empleo. El crecimiento del PNB de esos países

será mucho mayor, primero porque su renta individual crecerá más y segundo

porque su población aumenta a ritmos vertiginosos. La edad media en Bután

es de 20 años y la tasa de fertilidad de 4.81 hijos por mujer en edad fértil con

un crecimiento de la población del 2.1% anual. ¿Quieres compararlo con Espa-

ña? Te facilito los datos: 43 años, 1.36 hijos por mujer –se necesitan 2.1 para

no bajar población a largo plazo– y +0.1% dependiendo de cómo se cuente la

migración. ¿En México? La edad media es 26 años, con una tasa de fertilidad

de 2.27 y un crecimiento bajando del 1.8% de 2005-10 al 1.1% del 2011.

Una vez justifi cada la importancia de la gestión del conocimiento y explicada

la gran tendencia, conocimiento digital sin fronteras e igualador entre países,

quisiera aportar algunas refl exiones a vuela pluma derivadas de mi experiencia

como editor. Qué nos deparará el futuro es la pregunta equivocada o el lamento

inútil, más bien nos tenemos que centrar en qué futuro queremos construirnos.

Pretender prever dónde estaremos dentro de quince años es menos útil que

analizar lo que ya está pasando a nuestro alrededor porque eso nos marca los

caminos por los que podemos avanzar. He seleccionado los aspectos que me

parecen más curiosos, desconocidos o controvertidos para dar unas pincela-

das, mejor dicho, unos torpes brochazos, que esbocen la posible evolución

y, en algunos casos, los riesgos o problemas que nos pueden traer. Estará en

nuestra mano convertir esas posibles crisis en fuentes de oportunidades.

Para ello voy a hablar del libro digital y del enriquecido, de la distribución

y bibliotecas digitales, de los contenidos gratuitos, de los sistemas de bús-

queda de la información, de los sistemas de aprendizaje y de la enseñanza

virtual; aunque para mayor claridad lo voy a dividir en apartados todavía más

específi cos.


32

1. El libro digital, ebook o simplemente libro

Los editores ya empezamos a hablar del pbook o libro en papel, igual que

cuando alguien quiere decir envíalo por correo postal lo tiene que matizar por-

que si no se pensará que es electrónico. Hace diez años el que necesitaba el

califi cativo por ser minoritario era el correo electrónico. Lo mismo pasará con

el ebook que terminará siendo sencillamente el libro. Ya sé lo del olor a papel y

la magia de tocarlo. A mí me pasa también. Pero, como decía en algún Informe

omniprom anterior (gratuitos en www.omniprom.com), pensad en los abades

que pasaban de pergaminos ilustrados a color a burdos papeles que ensu-

ciaban las manos de tinta negra. Tuvieron que sufrir que el placer exclusivo

del que disfrutaban cinco personas pasara a ser compartido por 5,000 a una

fracción de coste y sin esperar años a que lo copiasen. Pues ahora son cinco

millones de forma instantánea y sin coste variable adicional. Eso sí que es la

revolución silenciosa. Y lo que digo del ebook se puede aplicar en general

a toda la distribución digital de contenidos, aunque conviene ir paso a paso

para explorar las consecuencias en cada campo.

2. El libro enriquecido

En este momento estamos en la fase inicial, en el cine mudo cuando solo hay

escenas en blanco y negro y sin sonido que luego se transformará en un es-

pectáculo lleno de color, movimiento y efectos especiales. Y detrás del cine

en color vino la televisión e internet. Los libros digitales de hoy son simples

copias en digital de un libro en papel. Se puede cambiar el tamaño de la letra y

se ajustan al de la pantalla pero todavía no explotan todas las posibilidades del

color, sonido, movimiento e, incluso, olor. Los nuevos formatos como el epub3

y el html5 ya permiten incluir vídeos y pronto habrá posibilidades de interactuar

con otros lectores.

Muchas profesiones se justifi can cuando hay que coordinar entre tres y siete

ofi cios. Así, un editor tenía sentido cuando había que seleccionar manuscritos,

comprar papel, corregir el original, maquetarlo, añadir ilustraciones, imprimir el

libro, almacenarlo y distribuirlo. Hoy, el autor se puede autoeditar en digital y

tener todos esos ofi cios de una forma efi ciente, rápida, con bajo coste y con

una calidad aceptable, aunque menor a la de un buen editor. El editor que se

reduzca a corregir un original, imprimirlo y distribuirlo apenas aporta valor aña-

dido y es difícil que sea rentable. Si verdaderamente selecciona autores y les

ayuda de forma sustancial a conseguir un mejor manuscrito, logra conseguir

mejores relaciones públicas y hace un buen marketing digital en los nichos en

que se especialice, proporciona servicios complementarios como elementos

audiovisuales, conferenciantes, cursos online o lo que sea relevante para ese


33

tipo de autor, es posible que tenga un futuro. El cambio tecnológico y del mer-

cado que hace nuestro trabajo más fácil nos obliga a acometer nuevas tareas

para justifi car nuestra propia existencia. Los procesos de desintermediación

son continuos y los distribuidores digitales son los primeros que tratan de acer-

car al autor que se autoedite con los lectores que ellos controlan. Si los editores

se debilitan, los distribuidores ganarán más y, en su día, podrán incluso dictar

condiciones y decidir qué autores llegan a quién. Más nos vale que ese día haya

varios distribuidores porque si no el departamento 101 de Huxley será real y no

pesadilla. Por favor, por vuestro bien, no compréis un aparato lector que solo

os deje comprar en un distribuidor.

¿Qué consecuencias acarrea este tipo de cambio y qué tipo de empresas triun-

farán? Si en un mundo de libros en papel distribuidos por librerías físicas el

factor escaso era el espacio en las librerías y la capacidad de fi nanciar ese

inventario y los adelantos a los autores, la ventaja competitiva era la capacidad

de distribución y el tamaño del grupo lo que llevaba a grandes grupos de distri-

bución que tocaban todos los géneros. Si hoy el factor escaso es la capacidad

de atraer la atención entre millones de títulos disponibles en una librería virtual

y la integración de servicios signifi cativos para un tipo de autores, la ventaja

competitiva será el marketing digital, el conocimiento de grupos de compra-

dores muy especializados, las sinergias de producción, por ejemplo, un vídeo

de un conferenciante que sirve para enriquecer un ebook o complementar

un curso online. Eso llevará a que las editoriales más especializadas tengan un

futuro mejor.

3. La distribución digital

Sin extendernos demasiado vamos a tocar algunos puntos. Amazon es el gran

jugador, el gigante temido y el comprador indispensable o, bueno, no tan in-

dispensable. El argumento de Amazon es muy sencillo, represento el 60% de

las ventas de ebooks, si no estás conmigo no atiendes ese 60% del mercado y

venderás solo un 40% de tu potencial. Aunque parece verdad no lo es, como

prueba el que nosotros no vendemos en Amazon y, sin embargo, vendemos

tres veces más ebooks en relación a libros en papel que nuestros competidores

de referencia. Hay que entender que los intereses de un distribuidor y de un

editor son diferentes y la forma de medir ese vender más también es distinta. El

distribuidor quiere maximizar las ventas de cada artículo que hace él y para eso

compara el precio de ese artículo –para él nada más que un SKU o ISBN– en

otros distribuidores y trata de mejorar ese precio, al menos en los artículos más

notables o recordados. En los que no son tan signifi cativos es probable que va-

ríe los precios por horas o países y sean incluso más altos que en distribuidores

menos sofi sticados. Incluso si consigue, como Amazon, encerrar al comprador

con un aparato, como el Kindle, que solo le permite comprar en Amazon (lo que


34

hace que no pueda comprar los libros de muchos editores que han decidido

no estar en Amazon), con el tiempo esa competencia en precio cada vez será

menor. Al distribuidor no le importan tanto las ventas de ese ISBN frente a otro

ISBN de otro editor, sino las ventas de ese ISBN a través de su tienda frente a

las que se hacen en otras tiendas.

Sin embargo, al editor le interesa que su libro se venda más, sea en un sitio o

en otro. Para ello lo compara con otros libros similares o competitivos y supo-

niendo, por simplifi car, que solo compitiera en precio lo pondría al precio que

maximizase sus ventas. Pero si no puede determinar el precio fi nal al lector,

en los países que no tienen precio fi jo, sino que lo determina el distribuidor,

no puede asegurar ese objetivo. Al fi nal, su libro, salvo que sea uno de esos

artículos notables, se venderá menos. ¿Qué debe hacer? Abstenerse de ven-

der en Amazon o en tiendas que no permitan el modelo de agencia y ofrecer

sus libros en Apple, Google, Kobo, Casa del Libro y otros cien más, aparte de

directamente desde su sitio. Evidentemente es un problema para los lectores

que se hayan comprado un Kindle y por eso es incierto el futuro. ¿Conseguirá

Amazon convencer a los lectores que el Kindle les permite comprar todos los

libros o presionarán estos para que su Kindle se pueda abastecer en tiendas

que no sean Amazon? La verdad es que, dadas las fortalezas de Amazon en

relaciones públicas y en abogados, es difícil prever que algo tan sencillo de

entender como que el Kindle está capado llegue a ser de general conocimiento

y esto fuerce a Amazon a cambiar.

Hemos hablado solo de ventas. Si habláramos de márgenes o benefi cios a

largo plazo o de poder mantener un contacto con los clientes y conocerlos

para poder ofrecer otro tipo de productos relacionados de mayor valor añadido

como cursos online o webinars la diferencia a favor de usar tiendas amigables

con los editores o un canal directo todavía son mayores.

¿Qué harán los editores más avezados? Pueden adoptar varios caminos aparte

de la selección de canales de distribución. Uno muy positivo para todos sería

el adelantar la introducción del epub3 con mayores elementos audiovisuales

que sacará todo el partido posible a las mejores tabletas de competidores de

Amazon, como Apple o algunas de las que usan el sistema Android. Otra puede

ser lanzar antes en sus canales directos o amigables las versiones beta de sus

mejores libros y con el feedback de los lectores sacar un mes después el libro

defi nitivo ya en todos los canales.

4. Las bibliotecas y el libro digital

De nuevo hay muchos temas aquí y me tengo que circunscribir solo a algunos

por razones de espacio. ¿Cuál es el problema al vender ebooks a las biblio-


35

tecas? En el caso del libro en papel cuando un lector se lleva a su casa por

quince días el libro, este no está disponible para otro lector y, si es un libro muy

demandado, la biblioteca tendrá que comprar más. O, si lo tiene disponible

pero en la biblioteca de la facultad A, no lo puede prestar en la de la facultad

B. O se ha perdido o roto el libro. Con el ebook muchos de estos consumos no

se producen y las ventas son lógicamente mucho menores. Incluso aunque se

limite el que dos personas puedan leer a la vez la misma copia digital, basta

que una lo cierre para tomarse un café o dormir, para que al segundo siguiente

ya esté disponible para otro lector que incluso puede ser avisado con un men-

saje a su celular. Llevado al caso extremo de que todas las bibliotecas de un

país compraran juntas bastaría con una sola copia de cada título para atender

a toda la demanda. Pero entonces el precio de esa única copia tendría que ser

la suma de todas las ventas que antes se hacían del libro en papel, menos los

costes directos, o los editores y autores recibirían muchos menos ingresos y se

dedicarían a otra cosa.

No es un tema fácil y están surgiendo diversos modelos para tratar de encon-

trar posiciones intermedias. El problema no es todavía vital porque el consumo

de producto digital es todavía pequeño y los editores lo tienden a ver como

un ingreso adicional, pero el día en que se convierta en el mayoritario habrá un

gran problema. Las soluciones intermedias incluyen el vender el libro digital a

un precio superior al de papel, para compensar esa mayor utilidad que tiene,

y eso se hace desde un 25% más hasta doce veces más. En otros casos se

limita la consulta simultánea o se considera que si lo abre una persona ya no

está disponible para otra en quince días. Pero los libros son muy distintos unos

de otros y se leen de forma distinta, incluso hay libros que nadie lee. Lo suelo

contar como chiste pero soy un autor que ha vendido más de medio millón

de ejemplares de mis obras y puedo asegurar que, aparte de los correctores,

nadie se ha leído entero ninguno de ellos. Soy autor de diccionarios y estos se

consultan pero no se leen. No tendría sentido prohibir a alguien que lo volviera

a usar en quince días simplemente porque alguien lo haya consultado durante

quince segundos. Pero esa ocupación fi cticia sí es un modelo relativamente

ajustado para un lector de una novela que, una vez que la ha empezado y leí-

do un trozo relativamente grande, se la lee entera. Por eso en el sitio que han

lanzado Telmex y 24symbols se considera que un lector se lee un libro –y eso

sirve para abonar al editor un precio por esa lectura íntegra– si lee al menos

un 10% cualquiera de un libro. Pero los autores de diccionarios entonces no

venderíamos nada, nadie se lee entero un diccionario, ni siquiera el 10% de un

diccionario. Ya decía que este no es el sitio para profundizar en cada tema y

simplemente dejémoslo en que no tiene una solución fácil. O sí la tiene.

Mi intuición, basada en la observación de sectores como la música o el cine,

me lleva a creer que la venta del libro en papel va a disminuir, pero también la


36

del libro digital, después de un crecimiento temporal. ¿Por qué? La utilidad de

un libro en papel, además de la derivada de la lectura, es la de la decoración,

por no decir ostentación. Pero ¿quién sabe si tengo 20 o 20,000 libros digita-

les en mi celular? Una vez leídos o consultados, ¿los quiero guardar? No sería

mejor pagar menos y, si alguna vez lo quiero volver a leer, pago otra vez. La ver-

dad es que eso es lo que hacemos con las películas online. O, incluso, si pago

una cierta cantidad al mes y puedo leer todo lo que quiera en una biblioteca

que tiene todo o casi todo lo que a mí me interesa. ¿No sería mejor? Creo que

las bibliotecas digitales por suscripción irán creciendo en cuota de mercado y

pueden llegar a ser el método con el que más se lea en el futuro. Quizás detrás

de la compra de Penguin por Bertelsmann, el gran impulsor de los círculos de

lectores, esté el objetivo de controlar una gran masa de literatura y poder lanzar,

con más control que nadie, un gran club de lectores, esta vez digitales.

¿Cómo se reparten los ingresos de esas suscripciones entre los títulos leídos

o consultados y, en consecuencia, entre los lectores y editores? Puede ha-

ber muchos sistemas dependiendo de si se permite la descarga defi nitiva, la

descarga temporal de un día o unos pocos o si solo se leen en la nube. En

este último caso se pueden usar minutos o páginas leídas, usuarios distintos

o veces que se ha abierto un fi chero por decir unos pocos. Y, evidentemente,

se pueden ponderar entre ellos, hacer intervenir el precio de cada título, etc.

Sí creo que el hecho de que pueda ser más justo llevará a que sea un sistema

más competitivo y usado.

Supongamos que tengo razón. ¿Qué implicaría eso para los lectores, editores,

autores, distribuidores, bibliotecarios? Creo que hay ventajas para casi todos

y no hay mayores inconvenientes. Dudo de que los lectores pudieran leer todo

lo que quisieran en una sola biblioteca porque la propia competencia llevará

a crear modelos de lectura distintos según el tipo de libro o contenido de que

se trate. Se empezará con bibliotecas generalistas y basadas en la literatura,

con criterios de búsqueda sencillos como autor, tema o título; pero habrá libros

que no encuentren su lugar ahí, libros como mis queridos diccionarios. Y ha-

brá bibliotecas legales que no solo tendrán libros, sino leyes y jurisprudencia,

o bibliotecas de empresa como www.bluebottlebiz.com que, además de conte-

nidos especiales como tablas estadísticas, informes de bancos o boletines de

consultoras, darán servicios de búsqueda específi cos o crearán utilidades adi-

cionales como los learning paths o los grupos de trabajo virtuales; o bibliotecas

de libros de cocina que facilitarán la compra de ingredientes étnicos en otros

países. Ganaremos en calidad de lectura y servicios adicionales, los editores y

lectores encontrarán sus nichos, y los autores recibirán informes de lectura que

indicarán dónde perdieron a una parte de sus lectores porque era aburrido o no

se entendía. Los distribuidores se reconvertirán y supongo que los biblioteca-

rios también. Querría detenerme en estos por un minuto.


37

Tradicionalmente se entiende el papel del bibliotecario como el que clasifi ca y

guarda los libros, decide qué libros comprar para atender a su grupo de lecto-

res y les sugiere lecturas adecuadas a sus intereses. Con el libro digital cambia

bastante su labor. Las etiquetas (metatags) defi nen el libro y una buena plata-

forma digital asegura su conservación y disponibilidad. Si tengo razón en cuan-

to al futuro de las bibliotecas digitales por suscripción, el bibliotecario deberá

elegir a qué tipo de bibliotecas suscribirse y con cuántas licencias en cada caso

pero no tendrá que entrar a discernir título a título. El coste de no incluir unos

títulos en la biblioteca A y de otros en la B será mayor que el de dejarlos dis-

ponibles para todo el mundo y como, en defi nitiva, solo se pagará por lo real-

mente leído, no merecerá la pena eliminar la capacidad de elección del lector.

Creo que el buen bibliotecario estará contento de poder encontrar tiempo para

ayudar a los lectores, probablemente en un contexto digital, sin entrar dema-

siado en la privacidad que debe tener todo lector y solamente cuando el propio

lector se lo pida. Una vez autorizado por cada lector, el bibliotecario podrá ver

si al lector le ha gustado esto o aquello, bien porque se lo diga, bien porque el

propio informe de lectura lo indique. Es cierto que los sistemas podrán automa-

tizar mucho este proceso, pero sí creo que fi nalmente el toque personal que un

buen bibliotecario puede dar es insustituible. Y, sobre todo, acercar a la lectura,

a la formación y al conocimiento a los que todavía están lejos de ellos.

5. Los contenidos gratuitos

Al hablar de bibliotecas digitales por suscripción y de sistemas de búsqueda

muchos podrían defender que para eso ya está internet o más propiamente la

MMM, multimalla mundial (WWW, worldwide web), llena de contenidos gratui-

tos y con sistemas de búsqueda como Google, aparentemente gratuitos o al

menos que solo lo pagan quienes quieren. De nuevo, es un tema complejo, en

el que por límite de espacio me tengo que circunscribir a dar unas opiniones sin

poder exponer todos los argumentos. No hay casi nada gratuito en el mundo,

alguien lo paga o lo cobra de alguna manera, muchas veces por vía coactiva de

los impuestos, la visible de la publicidad o la invisible de la venta de la informa-

ción generada. En esta misma obra se han usado conceptos como el escalafón

de Shanghái sobre las universidades y la licencia Creative Commons.

¿Por qué España no tiene ninguna universidad entre las 200 mejores del mundo

y sí tiene tres escuelas de negocio entre las 25 mejores? La forma de medición

no es la misma pero un resultado tan dispar tiene que tener alguna explica-

ción de fondo. Para mí es el cáncer de la universidad pública. Por cierto, me

apresuro a defender la importancia de la igualdad de oportunidades, de apoyar

a los mejores a que estudien todavía más y en mejores sitios y defi endo un sis-

tema de cheques universitarios con los que los estudiantes que se lo merezcan,


38

es decir que tengan buenas notas, reciban el dinero sufi ciente (becas o créditos)

para estudiar en donde quieran, sea un centro de titularidad pública o privada.

Pero un sistema universitario que vende la plaza a un 10 o 20% de su coste

y fi nancia el resto con impuestos hace muy difícil que prospere la iniciativa

privada. La universidad pública no es efi ciente –siento no poder extenderme– y

encima coarta el desarrollo de la privada. Quizás por la ideología preponderan-

te en la pública, porque ciertas fundaciones empresariales y organizaciones

religiosas crearon escuelas de negocio privadas o porque más que el título

estatal se valoraba en dónde y con quién se había estudiado, las escuelas de

negocio privadas sí prosperaron y no hay competencia desleal pública. Y se

nota en los resultados porque estas escuelas que enseñan en inglés atraen a

una gran proporción de estudiantes extranjeros y tienen mejores profesores,

investigadores y publicaciones.

¿Cuál es el riesgo emergente ahora? Que ese cáncer de la enseñanza que

compite deslealmente a bajo precio se traslade a las publicaciones. Es muy fá-

cil defender el que los conocimientos se distribuyan de forma gratuita cuando

tus ingresos dependen principalmente de que sigas recibiendo subvenciones

fi nanciadas con impuestos. De hecho, se usa el conocimiento gratuito para

defender el que la universidad se siga fi nanciando con impuestos, lo mismo

que se defi ende una televisión pública sin anuncios pero fi nanciada con im-

puestos. Se huye de la competencia libre en la que las mejores ideas se abri-

rán paso a un precio de mercado: mejor darlas gratis que así llegarán a más

gente. Incluso eso es falso, el hecho de que un contenido sea gratis no asegu-

ra su mejor diseminación. Un libro gratis no encontrará hueco en los anaqueles

de una librería de aeropuerto que tiene que pagar un canon alto por estar ahí,

la distribución también cuesta. Muchas veces el permitir que un distribuidor

gane algo con su trabajo honesto te asegura más distribuidores interesados en

ayudar a que esa obra llegue a más público.

La licencia Creative Commons tiene varias opciones y permite que un autor

cobre o no por su trabajo, no necesariamente tiene que ser gratuito. Y el que un

autor no cobre por su artículo o su capítulo no implica que el libro en el que se

enmarque no se pueda vender si tiene otros elementos que crean valor, aun-

que solo sea el hecho de que vayan varios juntos, tengan un título o portada

atractivos o se encuentren respaldados por un sello editorial de solvencia. Ahí

hay también bastante ignorancia. En defi nitiva, para mí solo están justifi cados

moralmente a dar un trabajo de forma gratuita, compitiendo así con otros en

cuanto a precio, los que no reciben ningún dinero público, ninguna subvención

del tipo que sea.

Al menos en teoría, un sistema como Google que solo busca en contenidos

gratuitos siempre dará peores resultados que un sistema que busca en conte-

nidos de pago. Si alguien consigue de forma sistemática que se le pague por su


39

trabajo será porque es de mejor calidad que un trabajo similar gratuito. Por eso

tiene sentido el que haya bibliotecas digitales en que se pague una suscripción

como coste explícito. Si no fuera así, sería porque tienen publicidad, venden

información sobre lo que cada uno lee –algo mucho más peligroso–, o porque

en la propia creación de ese contenido se ha permitido el que se defi endan

intereses particulares. Aunque también creo en la generosidad individual y hay

obras que siendo gratuitas pueden tener una gran calidad, son la excepción

que confi rma la regla.

6. Los sistemas de búsqueda y de aprendizaje

Los mencioné de pasada y creo que refl exionar sobre ellos cara al futuro merece

la pena. Creo que un sistema tipo Google de búsqueda por palabras clave fue un

gran avance pero está llamado a ser usado solo en una fase inicial de búsqueda,

igual que la asignación de etiquetas a cada obra. De hecho Google ahora pena-

liza la simple acumulación en una nube de palabras y valora el que las palabras

vayan en un contexto de lenguaje natural. Tendremos sistemas de búsqueda

semánticos que pesen la cercanía de muchas más palabras y que sirvan para

que ellos mismos etiqueten cada libro o, incluso, cada capítulo o párrafo. Por

ejemplo, en una biblioteca de libros de empresa, se podrá encontrar directamen-

te el párrafo más parecido a otro en una obra distinta o, si el sistema recuerda el

orden de lectura de ese lector concreto, le permitirá poder ofrecer párrafos que

le ayuden a seguir en su búsqueda de información valiosa.

En el mundo, y si es digital signifi ca verdaderamente en todo el mundo, la ri-

queza de información, sobre todo si se combina la gratuita con la de pago, es

enorme. Más bien, el problema es el exceso de información, la falta de orden y

de validación de cada elemento de información. Creo que surgirán los learning

paths o itinerarios curriculares y habrá sitios dedicados a ellos de forma espe-

cífi ca o en relación a repertorios especializados como puede ser una biblioteca

digital. El mayor problema es defi nir el nodo de salida y de llegada de forma que

cada persona se pueda autoclasifi car o ser clasifi cado por un sistema en fun-

ción de sus estudios, experiencia, exámenes o lecturas asimiladas. Al situarse

en su nodo de salida la persona recibirá alternativas sobre cómo seguir formán-

dose para llegar a ciertos niveles, los nodos de llegada. Cada uno de esos itine-

rarios indicará las lecturas o cursos que deben realizarse para llegar a ese nivel

que se persigue. Podrá haber cursos con acreditación académica o particular y

cada uno tendrá las valoraciones de las personas que los hayan tomado. De la

maraña de informaciones habremos pasado a un árbol de conocimiento mejor

estructurado. Y eso solo será el principio de otro cambio, todavía más profundo

y mejor para todos los ciudadanos del mundo. Porque el progreso hacia algo

mejor, para alguien, en algún sitio, es imparable.


41

03Comparativo de precios de títulos españoles en México

Raúl López

En este informe hemos analizado en profundidad los precios de los libros

españoles en México. La metodología utilizada, al igual que en años anterio-

res, es tomar los precios de lista de los mismos ISBNs en cada país y usar

el tipo de cambio medio del mes de agosto de 2013 que es cuando se hizo la

toma de precios. Es un ejercicio sencillo, sobre todo ahora que los precios son

fi jos y aparecen en las librerías virtuales, aunque pueda ser laborioso. Conti-

núa siendo muy importante porque el precio de venta es, sin duda, un factor

que infl uye en la decisión de compra y el editor español debería seleccionar

su distribuidor en México teniendo en cuenta a qué precio se van a poner sus

libros a disposición de los lectores.

Antes de entrar en mayor profundidad en el estudio de 2013 vamos a repa-

sar los datos principales y las conclusiones invariables de estos últimos cinco

años. El Cuadro 3.1 muestra la evolución de la muestra, tanto en títulos como

en sellos editoriales analizados, y a la medida de la variación de los precios.

En este informe ya están todos los datos normalizados y adaptados al peso de

los sellos analizados uno a uno tal como hicimos el año pasado.

Los diferentes distribuidores que hemos analizado este año son un importador,

un grupo editorial con distribución propia y un operador logístico que sigue la

política comercial que le indica el editor y que cobra por sus servicios. En los

dos primeros casos, el distribuidor importador compra con un descuento sobre

el precio de España y fi ja el precio en México de acuerdo con su política comer-

cial. Dado que el único operador logístico sigue siendo Omniprom es el único


42

que sigue siendo analizado. El nivel de estudio ha alcanzado a 90 editoriales

como se verá cuando se expongan los datos de 2013.

La conclusión principal de este Cuadro 3.1 es que los precios de los libros es-

pañoles en México como media son más caros en México que en España entre

5% y 13% dependiendo de los años, a pesar de que el nivel adquisitivo del

lector mexicano es inferior y que los precios de los libros mexicanos que com-

piten con esos españoles estimamos que están por debajo en un 30%, el IPC

de México para el 2012 fue un 1% superior al IPC de España y esto también

ha debido repercutir en los libros. Esa es probablemente la mayor barrera para

la expansión de los libros españoles en México.

Cuadro 3.1 Evolución de la variación media de los precios de México sobre España

Año 2009 2010 2011 2012 2013

Títulos editados 521 608 1055 2330 2461

Sellos editoriales 30 32 41 51 90

Variación media México sobre España 5% 10% 8% 11% 13%

Hay que considerar además que los precios de venta cada vez tienen que ver

menos con los costos de importación o de fl etes porque las posibilidades de

impresión bajo demanda o de tiradas cortas permiten que más títulos se impri-

man directamente en México. Tiene que ver más con las políticas de precios y

de márgenes y quién las fi ja, si es el propio editor directamente a través de una

fi lial o indirectamente un operador; o si es un importador con su propia políti-

ca de precios para defender sus márgenes. Esto se ve más claramente en los

cuadros siguientes.

El Cuadro 3.2 muestra lo que las editoriales estudiadas hacen. A pesar de que

son distintas editoriales, en 2011 se trataba del líder del mercado, el aumento

de precios es similar tanto en 2012 como en 2013 manteniéndose en el mismo

nivel el incremento que en el ejercicio anterior: el 16% de incremento medio

sobre el precio de España.


43

Cuadro 3.2 Variación en las editoriales

Variación de precios por título 2011 2012 2013

Variación media México sobre España 17% 16% 16%

Bajan el precio 40% 24% 24%

Suben hasta 15% 17% 16% 20%

Suben de 15% a 40% 23% 56% 32%

Suben más de 40% 20% 4% 13%

En libros de hasta 12 euros 6% 21% 33%

En libros de 12 a 20 euros 33% 14% 13%

En libros de más de 20 euros 19% 15% 1%

En el Cuadro 3.3 se señala lo que los importadores-distribuidores han hecho

en estos años analizados. Aunque los precios continúan siendo superiores en

México respecto a España, podemos ver que hay un ligero ajuste en 2013

con respecto a los años anteriores, la concentración de diferencia de precios

entre España y México con este tipo de editor está centrada en el rango de

los títulos que se incrementan entre 15% y 40%, siendo tan solo un 4% los

libros que tienen un precio inferior en México, lo cual no deja de ser un dato

de valor insignifi cante.

Cuadro 3.3 Variación en los importadores


Variación media México sobre España 41% 37% 46%


Suben hasta 15% 8% 4% 8%

Suben de 15% a 40% 17% 26% 73%


44


Suben más de 40% 64% 59% 16%

En libros de hasta 12 euros 44% 35% 36%

En libros de 12 a 20 euros 43% 37% 31%

En libros de más de 20 euros 26% 38% 30%

El Cuadro 3.4 indica lo que el operador ha realizado en este período. De nuevo,

en 2013 es el sistema más competitivo y efi ciente permitiendo una bajada de

precios de 17% y logrando que 79% de los títulos esté más barato en México

que en España. Mientras que 89% de los títulos distribuidos por un importa-

dor se encarecen más de 15%, en el caso del operador este porcentaje es de

solo 12%.

Cuadro 3.4 Variación en el operador


Variación media México sobre España -24% -18% -17%


Suben hasta 15% 4% 14% 10%

Suben de 15% a 40% 0% 3% 10%

Suben más de 40% 1% 0% 2%

En libros de hasta 12 euros -23% -23% 12%

En libros de 12 a 20 euros -26% -14% -23%

En libros de más de 20 euros -24% -21% -15%


45

Las conclusiones principales siguen siendo las mismas:

Los libros españoles están más caros en México que en España, lo que frena su venta. Pero esa medida de 13% oculta grandes diferencias depen-diendo de cómo se distribuyen los libros.

La distribución de un importador es la más inefi caz y se encarecen los pre-cios 31%, con un 96% de los títulos aumentando el precio de venta, y un 20% por encima de 40%.

La distribución por la propia editorial ocupa un lugar intermedio con subidas del 14% de media estando el 65% de sus títulos más caros que en España.

Pero hay que dar un paso más y llegar al nivel de cada sello editorial para ver las políticas que practican. Hemos comprobado que la política dentro de cada sello es bastante uniforme y no hay variaciones apreciables por el nivel de precios u otros elementos identifi cables.

Y eso es lo que hemos vuelto a hacer en el estudio de 2013, analizar los datos sello a sello, para lo cual hemos aumentando tanto el tamaño de la muestra de sellos como de títulos analizados.

Los cuadros 3.5 y 3.6 son fáciles de entender aunque muestran dos comporta-mientos radicalmente distintos. En el 3.5 se ve cómo la editorial B1 baja como media sus precios un 4% y de hecho en el 66% de sus títulos reduce el precio en México sobre el de España, mostrando así una política determinada de fi ja-ción de precios. Sin embargo en el cuadro 3.6 muestra como la editorial N hace lo contrario, como media sube los precios 21% y salvo todos sus sellos llevan el mismo comportamiento siendo un 1% únicamente de los títulos analizados los que bajan el precio con respecto a España aunque cada sello tiene su com-portamiento particular con precios superiores hasta el 43% con respecto al

precio de venta en España.

Cuadro 3.5 Editorial B1

Sellos editoriales B1

% de títulos más económicos en México que en España 67%

Comparativo de precios de venta en México respecto a España 4%

Con la editorial M, tal y como se refl eja en el Cuadro 3.7, ya vemos algo muy

interesante. Aunque los precios suben de media un 16%, observamos que en

algunos sellos el incremento de precios llega a 49% como pasa en el caso D3,

y hay otras que solo llegan al 9%, como son L1 y N1.


46

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48

Terminamos el análisis con los dos importadores distribuidores escogidos para

este análisis. El Cuadro 3.8 muestra cómo el importador R sube de media un

31%. Este año hemos observado un comportamiento más homogéneo entre

sus sellos, aunque sigue habiendo algunos cuyo incremento no es superior a

13% y otros que no bajan de 45%.

En el Cuadro 3.9 se refl eja la actividad del operador logístico O. Los precios

descienden de un 17% como media, habiendo algún sello que llega a bajar

los precios en México con respecto a España a un 42% de su precio, lo que

nos indica una política agresiva de precios quizás para una reducción de in-

ventarios o una nueva implantación de un sello en el mercado mexicano, hay

también al menos dos sellos editoriales con precios de venta superiores en

México, manteniendo la mayoría de los sellos un comportamiento homogéneo

de precios de venta por debajo que en el mercado Español.

Entender el comportamiento de cada sello, ya sea propio o de un competidor,

ya es tarea de cada editor. Lo que a estas alturas debería ser ya una buena

conclusión como plan de acción personal es la necesidad de ver qué pasa con

mi sello en México y qué pasa con otros sellos del distribuidor que yo uso y,

bueno, analizar el porqué de las diferencias. El tiempo dedicado a este ejerci-

cio para nuestro propio sello será una inversión y puede signifi car el punto de

infl exión de nuestra distribución en un gran país como México.


49

04Nuevas tecnologías en la industria editorial

Feria Internacional del Libro de Guadalajara

La tecnología cambia la vida de las sociedades. En la actualidad, muchas

personas no entenderían su cotidianidad sin la interacción en redes sociales o

la conexión permanente a una computadora, tableta o teléfono inteligente. La

vida análoga se ha desdoblado a lo digital; ha encontrado en ese espacio su

refl ejo intangible.

Así también el libro, la industria editorial y la generación de contenidos han

transitado durante los últimos años a novedosos soportes, y el debate sobre el

cambio de análogo a digital ha mutado hacia los contenidos, las nuevas formas

de narrar, la autoedición y el acceso a la cultura a través de la tecnología.

Desde su nacimiento en 1987 y con un crecimiento sostenido, la Feria Interna-

cional del Libro de Guadalajara ha tenido como objetivo ser la mayor platafor-

ma de promoción y negocios para el libro en español. Así pues, este es el foro

ideal para albergar un espacio destinado a la difusión de contenidos, produc-

tos y servicios orientados a la edición digital. Durante la 27 edición de la FIL

Guadalajara se inaugura el Área de Libro Electrónico, un punto de encuentro de

editores, productores, editoriales, bibliotecas y distribuidores con sus poten-

ciales clientes y los lectores.

En México y América Latina el mercado editorial digital se ha desarrollado a

un ritmo menos vertiginoso que en países de Europa o Estados Unidos. Sin

embargo, se ha registrado un crecimiento sostenido, como lo refl ejan cifras

de 2012 del Centro Regional para el Fomento del Libro en América Latina y el

Caribe sobre la producción editorial en formato digital en esta región: en 2011

se editaron 21,000 títulos de libros electrónicos; un crecimiento de 850% en


50

comparación con los 2,300 títulos editados en 2003. De acuerdo a este mismo

informe la producción digital representa hasta ahora 13% del total.

Es debido a este incremento y a la apertura del mercado latinoamericano a

la edición digital que se consolidó la creación del Área del Libro Electrónico,

que en su primera edición cuenta con la participación de veinte empresas de

perfi les diversos que presentan sus productos y servicios a otros actores de la

cadena del libro digital y al público en general que visita la Feria.

Entre estas se encuentran las dedicadas a servicios editoriales de digitaliza-

ción, las que están enfocadas a servicios para bibliotecas o las que se dedican

a la edición de publicaciones periódicas las cuales, además de presentar su

producción, expondrán diversos temas en el foro del Área de Libro Digital, entre

los que se encuentran, Entre lo impreso y lo digital, Avances tecnológicos para

la educación, La formación profesional del editor digital, Innovación en el sec-

tor editorial: elaboración de plataformas digitales, Gestión de contenidos para

edición electrónica, La impresión digital, el libro electrónico y el futuro del libro.

En pasadas ediciones de la Feria, varias empresas dedicadas a la edición elec-

trónica han asistido con el fi n de entablar negociaciones relacionadas con la

venta o fi chaje de nuevas editoriales para la distribución de contenidos; entre es-

tas Amazon y Barnes & Noble de Estados Unidos, Librería de la U de Colombia,

E-Books Patagonia de Chile, Bajalibros de Argentina, Publidisa, Lee-E, Libranda

de España, Bibliográfi ca de Argentina y Amabook de México.

Las empresas que inauguran el Área de Libro Electrónico son las siguientes:

Somohano Express, www.somohano.com.mx

Ovni Press Digital, www.ovnipressdigital.com

Casadellibro.com, www.casadellibro.com

Fondo de Cultura Económica. www.fondodeculturaeconomica.com

Tirant lo Blanch, www.tirant.com/mex

Hipertext México / Bibliosystem, www.ovid.com

Fundación Telefónica, www.telefonica.com.mx/fundacion

Digital Books, www.digitalbooks.pro

Digitalia, www.digitaliapublishing.com

Ink Editorial, www.editorial-ink.com


51

Fundación el Libro Total, www.ellibrototal.com

Encyclopaedia Britannica, www.britannica.es

e-Libro, www.e-libro.com

Digital Graphic Solutions, www.dgs.mx

Bajalibros.com, www.bajalibros.com

Gandhi Librerías, www.gandhi.com.mx

Hipertexto, www.hipertexto.com.co

Educa Tablet, www.educatablet.com

Ishop Mixup Educación, www.ishopmixup.com

Solar Servicios Editoriales, www.solareditores.com

La apertura de este espacio conlleva un compromiso de formación tanto para

los profesionales como para el público; por tanto se desarrollan actividades

que provoquen un acercamiento entre los libros digitales y los usuarios. En

este sentido, la FIL ha organizado una serie de charlas en el foro ubicado

en la misma Área, con especialistas de la edición digital, para que compartan

su experiencia con los visitantes. Mercado global digital, Promoción de la lec-

tura y nuevas tecnologías, Lectores hablan: la experiencia en la lectura digital

y Derechos en la edición digital, son los temas que articulan este programa.

En este mismo espacio el Conaculta ofrece un pequeño taller de autopubli-

cación electrónica en donde se habla, entre otros temas, de sus ventajas y

desventajas, el proceso de construcción del libro, autodistribución y publicidad

en línea.

Otra de las actividades relevantes en cuanto a la profesionalización de la edi-

ción digital es el Taller de conceptualización de publicaciones digitales que la

FIL ha organizado en colaboración con la Cámara Nacional de la Industria Edi-

torial Mexicana (Caniem) en el que los participantes tienen un acercamiento a la

creación de contenidos estándares para el mercado global digital.

Para contribuir a la mejor comprensión del escenario profesional y los desafíos

que los actores deben enfrentar, este año el Foro Internacional de Editores y

Profesionales del Libro pone especial atención a la revolución que afecta al

mundo profesional.


52

Bajo el tema, El libro y la lectura. Mutaciones de un ecosistema, el foro aspira a

trazar un panorama actual de los cambios en los roles profesionales de los ac-

tores de la cadena del libro, a discutir los riesgos y cómo enfrentarlos, a integrar

nuevos actores al proceso del libro y lectura, así como las expectativas de los

lectores, y fi nalmente, a plantear la armonía y los confl ictos que subyacen entre

los soportes tradicionales y los nuevos formatos digitales.

Finalmente es importante destacar la lectura como eje fundamental de la Fe-

ria; es por ello que se desarrollan anualmente programas y espacios dedi-

cados a promover la circulación de ideas, a través de las diversas formas y

formatos de escritura. Esta labor se realiza desde la puesta en escena de los

creadores y su acercamiento con el público, hasta la gestión de negocios

entre los diversos actores del libro. El Área del Libro Electrónico, desde su

particularidad, cumple los mismos objetivos y será un engrane más que gire

en torno a los lectores.


53

05La lectura: mucho más que un negocio

Ana Santos Aramburo

Resulta indiscutible que la aparición del libro electrónico ha convulsionado los

pilares de la cadena del libro, que parecían estables desde hacía años. Desde

el autor hasta el lector, todos los protagonistas de la creación, diseño, impre-

sión, distribución y venta han visto transformados unos valores que, hasta el

momento actual, parecían inamovibles, habían proporcionado ganancias con-

siderables y auguraban un futuro prometedor. Y en éstas... Apareció el libro

electrónico, ese intangible archivo que se copia con gran facilidad y al que,

también, con gran facilidad puede llegar el lector. Lector que en muchas oca-

siones llega al libro a través de las bibliotecas, esos lugares a los que, desde

hace cientos de años, se acercan las personas en la búsqueda del libro que

no pueden o no quieren comprar. Esos lugares que no solo prestan millones

de libros cada año, sino que son, también, centros esenciales de información

y formación para muchos ciudadanos y que se encuentran, en este momento,

en el mismo entorno de incertidumbre que el resto de los componentes de la

cadena del libro.

Y en este entorno resulta imprescindible abrir espacios comunes de refl exión,

que ayuden a todos a iniciar un camino común que contribuya al mantenimien-

to de la cadena del libro y que permita a las bibliotecas cumplir con la misión

de conservar y transmitir la información, y realizar una de sus tareas esen-

ciales: facilitar el acceso a la lectura. Las bibliotecas son un apoyo esencial

para la industria del libro, por lo que, en este entorno de común incertidumbre,

las editoriales deben considerarlas como aliados estratégicos para conseguir

aumentar índices de lectura y acercar a las personas al mundo del libro, favo-

reciendo su acceso a través de las bibliotecas que prestan un servicio básico

a la sociedad.


54

1. Los usuarios de las bibliotecas hoy

No hace falta mirar hacia la generación de los nativos digitales, para saber

que la demanda de los usuarios de las bibliotecas ha dado un giro importante

en los últimos años.

Los datos recogidos en los últimos informes son contundentes, según el in-

forme sobre «Hábitos de lectura y compra de libros en España 2012» el 58%

de personas a partir de 14 años leen en soporte digital y de éstos, el 11.7%

es lector habitual de libro electrónico. Se lee en todo tipo de soportes digitales

(no solo los pensados para lectura), aunque cada vez es mayor el porcentaje de

personas que poseen un e-reader, en concreto el 9.7% de los encuestados. La

edición del libro electrónico sigue su ritmo continuado, a medida que la cultura

digital impregna cada vez más sectores de la sociedad.

Junto a esto, los indicadores de uso de las bibliotecas señalan que se ha pro-

ducido un descenso del servicio de préstamo, a lo que, sin duda alguna, ha

contribuido la disminución de fondos públicos para la compra de libros en las

bibliotecas. También, los libreros publican datos preocupantes sobre el des-

censo de la venta de libros. Pero, ¿se lee realmente menos?, ¿qué variable se

introduciría en estos datos, si tuviéramos en cuenta el, cada vez más elevado,

índice de lectura de libros electrónicos, muchos de ellos descargados en los

servidores que contienen miles de títulos de sencillísima descarga? Solo un

32% de los que leen libro electrónico, reconoce que lo ha pagado. El resto de

las descargas se producen a través de los servidores, que contienen copias

ilegales de títulos de libros o son producto del envío de amigos.

La realidad es que los usuarios demandan cada vez más libros electróni cos

en las bibliotecas, y que para éstas el préstamo de libros es uno de los servi -

cios esenciales que justifi can su existencia. Sin embargo, a las bibliotecas no

se acude solo a buscar libros o revistas, también se acude a formarse e infor-

marse. Dependiendo del tipo de biblioteca su fi nalidad es acercar a las perso-

nas a la información, fomentar su curiosidad intelectual, ofrecerles un medio de

formación y de mejora, que deberá acompañarles a lo largo de toda su vida.

En las bibliotecas universitarias se realizan continuas iniciativas de apoyo a la

investigación y a la docencia, en las bibliotecas públicas son múltiples las acti-

vidades que se organizan para fomentar el hábito lector y familiarizar a los niños

y jóvenes con la palabra escrita. Por estos motivos, no hay que olvidar que el

papel formador de las bibliotecas podría contribuir en la estabilización del nue-

vo modelo de negocio editorial que demanda el libro electrónico. Son muchos

los campos que podrían verse benefi ciados, el más evidente sería su contribu-

ción a la protección de la propiedad intelectual y los derechos de autor, a través

de campañas de sensibilización que explicasen con claridad las consecuencias


55

de las descargas ilegales de libros, y que proporcionasen un medio sencillo de

obtener el texto de forma legal, a través de un préstamo, mejor que pirateado.

Se pueden plantear campañas de promoción, probar nuevas formas de venta y

distribución a través de experiencias piloto con las miles de personas, clientes

fi delizados que acuden cada día a las bibliotecas o comprobar el acierto del

diseño de herramientas de descarga o dispositivos de lectura con usuarios

de las bibliotecas. Las editoriales y los distribuidores de libro electrónico tienen

en el usuario de las bibliotecas a un potencial cliente, que elegiría el camino de

la compra si previamente se hubiera aprovechado el enorme potencial que para

ello tienen las bibliotecas. Pero a su vez las editoriales, y fundamentalmente

los distribuidores, deben trabajar con un modelo justo que facilite al usuario el

acceso al libro electrónico a través del préstamo realizado en una biblioteca.

2. La opinión del sector bibliotecario

Desde que arrancó el libro electrónico, la preocupación del sector bibliotecario

por las condiciones de adquisición impuestas por los editores se ha hecho pa-

tente a través de diversos manifi estos emitidos por asociaciones profesionales.

La Federación Internacional de Asociaciones Bibliotecarias (IFLA), organismo

que agrupa a organizaciones profesionales de todo el mundo, a través del gru-

po de trabajo de e-lending aprobó unos «Principios para licencia, compra y uso

de libros electrónicos en las bibliotecas» en un intento de establecer, tanto para

editores como para las bibliotecas, unas normas básicas que debían regular la

adquisición de libros electrónicos. En ellos se tratan varios aspectos clave para

las bibliotecas: el número de usuarios simultáneos, el tiempo de disponibilidad

de las obras, la opción de compra directa con disponibilidad permanente o la

posibilidad de comprar títulos al por menor. A su vez, plantea aquellas cues-

tiones que los editores debían garantizar a las bibliotecas respetando los dere-

chos de autor, entre ellos el derecho de copia de una parte de la obra, el cambio

de formato con fi nes de preservación y proporcionar una copia para préstamo

interbibliotecario.

The European Bureau of Library, Information and Documentation Association

(EBLIDA) defi nió en octubre de 2102 unos «Principios clave de EBLIDA sobre

la adquisición y el acceso de los libros electrónicos por parte de las bibliote-

cas». En seis diferentes puntos regula todos los aspectos, desde la adquisición

hasta la privacidad, que afectan al libro electrónico en el entorno bibliotecario.

Coincide básicamente con IFLA, aunque expresa con mayor contundencia el

tema de las licencias de uso y la conservación, incluye la necesidad de propor-

cionar metadatos accesibles e intenta proteger la privacidad de los lectores.

En junio de 2013 publicó un nuevo informe en el que incidía en la necesidad de


56

actualizar la legislación sobre propiedad intelectual, y reclamaba el papel de

las bibliotecas como instituciones garantes del acceso a la cultura digital, en

benefi cio de todos los ciudadanos europeos.

En el mismo sentido, la American Library Association reclama un acuerdo a

las grandes editoriales para que no limiten la venta de libros electrónicos a las

bibliotecas, y que éstas puedan continuar ejerciendo libremente la misión que

vienen cumpliendo, desde hace cientos de años, de facilitar a los ciudadanos

el acceso a la lectura.

Aunque existen algunos informes y estudios más, los generados por estos or-

ganismos internacionales indican a nivel general aquellos aspectos que más

preocupan a las bibliotecas y que se pueden resumir brevemente en: la difi -

cultad de adquirir la propiedad del libro, y por lo tanto la falta de libertad para

prestarlo, tanto préstamo a domicilio como interbibliotecario, conservarlo y

transmitirlo, incluso aunque esté fuera del circuito comercial, y la gran inquietud

que produce el modelo más generalizado de pago por licencias, a precios muy

elevados, lo que puede convertirlo en insostenible a medio plazo.

Pero la preocupación no solo la manifi estan asociaciones profesionales de

bibliotecarios, algunos países como Francia o Reino Unido han publicado in-

formes en un intento de arrojar un poco de luz en este intrincado camino. Am-

bos plantean los principales problemas existentes, como la falta de una única

solución para las diversas plataformas de préstamo en las bibliotecas, y lan-

zan propuestas para que editores y bibliotecarios alcancen un consenso en el

futuro. Consenso que, coinciden, es imprescindible, si se quiere alcanzar un

modelo equilibrado y justo y que, además, resulta necesario para todos. Basta

solo indicar que ninguna de las ofertas existentes actualmente en el mercado

cumple con la totalidad de las recomendaciones realizadas por las principales

asociaciones bibliotecarias, siendo principalmente el usuario quien realmen-

te sufre las consecuencias, aunque también se ven perjudicadas las propias

editoriales, que ven, con impotencia, cómo aumentan las cifras de descargas

ilegales de libros de manera proporcional al descenso de ventas.

3. Las difi cultades de los modelos de negocio

para las bibliotecas

Los modelos que actualmente ofrece el mercado editorial a las bibliotecas no

son iguales y varían de acuerdo a las distintas plataformas, así como los acuer-

dos a los que previamente se hubiera llegado con editoriales o distribuido-

res. Una variable importante es el alto grado de inestabilidad que existe en los


57

acuerdos previos entre editores y plataformas, lo que difi culta enormemente la

necesaria selección de títulos adecuada a la formación de las colecciones de

los distintos tipos de bibliotecas. Hay que añadir que, a pesar de la variedad

de modelos, ninguno de ellos resulta plenamente satisfactorio para uno u otro

sector.

De forma resumida, se puede decir que los problemas derivan por parte de los

bibliotecarios del intento por trasladar el modelo de formación de colecciones

y circulación de libros en papel a los libros electrónicos, y por parte de los edi-

tores del miedo a perder un negocio que hasta ese momento estaba asegurado

por unidades físicas que ahora son inexistentes. La incertidumbre para ambos

sectores es grande, las bibliotecas pierden su papel de conservar y transmitir la

información, y sienten que está en peligro la misión que, desde hace cientos de

años, vienen cumpliendo, y los editores piensan que la facilidad de la copia y

el préstamo del libro digital va a terminar con su modelo de negocio y a reducir

sus benefi cios. Mientras estén las cosas así, cada biblioteca, de acuerdo a las

distintas necesidades de sus usuarios, deberá optar por pagar precios muy ele-

vados por tener la posesión del libro, pagar también cantidades elevadas solo

por uso y perder la posesión o «alquilar» por un tiempo títulos elegidos.

La preocupación de los bibliotecarios en este aspecto es máxima, porque el

cambio no afecta solo al soporte, sino al modelo tradicional de biblioteca que

ha estado funcionando hasta este momento y que ha contribuido de manera

importante a la formación de las personas y a la mejora de las sociedades. Los

editores deberían también cuestionarse, si los distintos modelos, que han plan-

teado para el libro electrónico en las bibliotecas, van a ser sostenibles a medio

o largo plazo, si el precio que se paga por las licencias es justo y favorece el

acceso al libro de forma legal, y por lo tanto garantiza el futuro de su negocio.

Llegados a este punto, resulta imprescindible un esfuerzo de refl exión conjunta

en benefi cio de todos. Refl exión que debe pasar por el convencimiento mutuo

de que ambos, editores y bibliotecarios, deben formar una unidad a favor de la

promoción del libro y del fomento de la lectura, especialmente en un momento

en el que aparecen de forma continuada fenómenos que pueden hacer temblar

algunos principios en los que se basa el negocio editorial. Cada vez hay más

redes sociales dedicadas a poner en contacto a escritores con su público, don-

de se favorecen nuevas formas de creación literaria, producto de la comunica-

ción entre lectores y escritores, y se fomentan nuevas formas de edición, como

la autoedición. A esto hay que añadir el creciente aumento de las descargas

y copias ilegales de libros digitales en servidores, cada vez más sencillos de

utilizar. A largo plazo el modelo mayoritario para que las bibliotecas puedan

seguir realizando el servicio de préstamo basado en el pago de licencias, con

los precios actuales no será sostenible y ya editores con mayor sensibilidad


58

se están dando cuenta de que medidas tan rígidas para el préstamo de libros

aportan mayores inconvenientes que ventajas para sus negocios. A su vez las

bibliotecas, donde cada vez acuden menos usuarios presenciales, deben ya

encontrar su nuevo modelo, repensar sus espacios y adecuar sus servicios a la

nueva situación que plantea el acceso al contenido y no al soporte.

Pero esta refl exión debe hacerse de forma conjunta entre editores y bibliote-

carios, estableciendo alianzas estratégicas encaminadas a potenciar aquellos

aspectos del libro electrónico que suponen una importante mejora frente al

libro en papel. Fomentar la lectura facilitando el acceso legal al libro electró-

nico a un precio justo o a través del préstamo realizado en una biblioteca.

Contribuir a la protección de los derechos de propiedad intelectual a través

de campañas pedagógicas, que pongan de manifi esto las consecuencias de

su vulneración. Realizar actividades formativas que proporcionen un mayor

conocimiento, especialmente a los jóvenes, y les doten de las habilidades

precisas para acceder y utilizar información de calidad.

Las bibliotecas pueden ser escaparates perfectos para el libro electrónico, es-

pacios donde difundir y experimentar nuevos usos, desde donde se pueden

favorecer las ventas, donde se pueden realizar campañas de concienciación

de lo que supone vulnerar los derechos de propiedad intelectual. Los biblio-

tecarios son aliados naturales de los editores, que no deben percibirlos como

enemigos, pero para ello los editores deben ser conscientes del papel formador

e informador que tienen las bibliotecas y colaborar con ellas para que puedan

seguir cumpliendo con su misión. Desde este punto de vista, y si se quiere que

el modelo sea sostenible, que las bibliotecas sigan comprando libros en papel

y a su vez electrónicos, resulta imprescindible un nuevo planteamiento, basado

en acuerdos, que proporcionen a las bibliotecas otra forma de adquirir libros

electrónicos desde el convencimiento compartido, por bibliotecarios y editores,

de que la lectura es mucho más que un negocio.


59

06Programas de fomento a la lectura

Dirección General de Publicaciones

Conaculta

Encaminar y hacer posibles los intercambios de historias de lecturas y los en-

cuentros entre libros y lectores a través de páginas en las que habitan perso-

najes, lugares y épocas, es la labor que el Programa Nacional Salas de Lectura

(PNSL), de la Dirección General de Publicaciones (DGP) del Conaculta, realiza

desde hace 18 años lado a lado de la sociedad civil y las instituciones de cul-

tura de los estados de la República mexicana.

La misión del Programa, en correspondencia con el Plan Nacional de Cultura,

que tiene como fi nalidad la recomposición del tejido social afectado por los

temas de inseguridad, es propiciar el surgimiento de comunidades con pen-

samiento propio y crítico que lean de manera libre, gratuita, incluyente y resig-

nifi cativa, brindando condiciones materiales, sociales, cognitivas, afectivas y

estéticas para que el mayor número posible de personas comparta sus lecturas

entre iguales y para que los lectores dialoguen, debatan, escriban textos pro-

pios derivados de sus lecturas y construyan lazos interpersonales y sociales

que fortalezcan el tejido y la vida democrática.

Así, el PNSL benefi cia a las comunidades que tienen un limitado acceso a la

cultura escrita, acordes con la visión de un territorio nacional habitado por

comunidades que leen de manera cotidiana, libre, autónoma y compartida y a

partir de sus lecturas preguntan y atienden a las preguntas de otros, explican y

escuchan explicaciones, aprenden e imaginan, construyen sus argumentos

y los defi enden, realizan creaciones derivadas de sus lecturas y escriben rela-

tos propios, publicitan entre sus pares los benefi cios de la lectura y sus libros

favoritos y están conscientes de que los libros y las colecciones abren puer-

tas a mundos alternativos habitados por personajes, temas, épocas, relatos,


60

paradigmas, y discursos que ofrecen ideas y puntos de vista diversos que invi-

tan al diálogo, a la investigación y al debate.

Con esta visión, Salas de Lectura y su importante voluntariado ha sido selec-

cionado en dos ocasiones por el Centro Regional para el Fomento del Libro

en América Latina y el Caribe (CERLALC), de la Unesco, como modelo para

replicar en la región de América Latina. Asimismo, durante el 2012, el Progra-

ma obtuvo su primera nominación al Astrid Lindgren Memorial Award (ALMA),

premio que otorga el Consejo Nacional de Cultura de Suecia, que desde 2003

reconoce a los mejores programas, organizaciones y autores que alrededor del

mundo dedican su trabajo a la promoción de la lectura infantil y juvenil. Este

reconocimiento está sustentado en la labor de mediadores que por su amor a

los libros contagian el gusto de la lectura, lo que ha hecho que, en 2013, haya

sido nominado nuevamente a este galardón que han recibido prestigiosas ins-

tituciones de fomento a la lectura como el Banco del Libro de Venezuela, Fun-

dalectura de Colombia, IBBY Ecuador e IBBY México.

Como lo ha señalado José Castilho, ex presidente del Plan Nacional de Lec-

tura de Brasil, una sociedad civil organizada debe poner su atención en el

fomen to de la lectura, pues es en los lectores en quienes se encuentra la his-

toria de sus experiencias con la palabra escrita, un acervo que resguarda la

memoria y el conocimiento de la humanidad; lo que demuestra la existencia

de una relación trascendente entre lectores y libros, entre lectores y autores,

cuyas historias se entrelazan y se comparten. Además de este vínculo, las

relaciones que surgen de ellos abren caminos a nuevos horizontes de conoci-

miento, imaginación y proyectos sociales.

En este sentido, la profesionalización de los mediadores de lectura es un com-

promiso que el Programa realiza con una estrategia de profesionalización en dos

ejes principales: los Diplomados de Profesionalización y los Cursos de Forma-

ción y Actualización en Línea, a los que se suman iniciativas como el desarrollo

de la colección Cuadernos de Salas de Lectura, una bibliografía especializada

en procesos lectores y de encuentro con la literatura.

Respaldados por el Conaculta y la UAM-Xochimilco, el Diplomado para la Profe-

sionalización de Mediadores y el Diplomado de Acompañamiento en Mediación

y Procesos Lectores fueron creados con el fi n de apoyar académicamente al

creciente número de mediadores de lectura que requiere el país. Además, estos

diplomados se fortalecen con un equipo de formadores que capacitan sobre las

nociones indispensables de atención, organización y funcionamiento en espa-

cios dirigidos a niños, jóvenes y familias. Sus logros se ven refl ejados en varias

generaciones egresadas de mediadores y en el ritmo sostenido con el que se

siguen impartiendo los módulos del Diplomado en todo el país. De esta forma, la


61

aplicación de un nuevo modelo de formación dotó de mayores conocimientos

y herramientas de trabajo a mediadores para el funcionamiento de las Salas de

Lectura.

Por su parte, los cursos en línea tienen como propósito general promover el

desarrollo de los planos personal, profesional, social y cultural a través de

la lectura, la escritura y el diseño de proyectos culturales que enriquezcan y

fortalezcan a los interesados y a sus comunidades. Están dirigidos a media-

dores, gestores culturales, promotores del libro y la lectura, así como a todas

las personas interesadas en fortalecer su saber y habilidades en relación con

la lectura y la escritura.

En esta misma línea estratégica, y como resultado de sus esfuerzos por con-

tribuir a la reconstrucción del tejido social a través del fomento del libro y del

hábito de leer, el Programa Nacional Salas de Lectura ha reforzado su presen-

cia en comunidades en reclusión, benefi ciando a internos de Centros Federales

de Readaptación Social (Ceferesos), quienes tienen la oportunidad de partici-

par en procesos lectores con calidad creciente.

El acompañamiento que proporciona el programa lo hace también a través

de una bibliografía básica que es guía y apoyo en la labor de la mediación de

lectura. La colección Cuadernos de Salas de Lectura es una serie de 12 títulos

que asiste a los mediadores y a los lectores para enfrentar los retos cotidia-

nos en la mediación y el fomento, que abordan temas como el uso del tiempo

para generar actividades en torno a los libros, la organización de los títulos del

acervo de las salas y de sus propias bibliotecas personales. Además de ser un

referente en el que mediadores y lectores reconocen sus propias historias de

lectura, la colección tiene como propósito ofrecer temas de interés para alentar

el desarrollo del pensamiento informado, crítico y creativo, y funcionan como

instrumentos que alimentan la vida diaria para dar un sentido más profundo a

las incursiones en la literatura, así como favorecer las herramientas del diálogo

y el debate en la vida ciudadana. Su importancia es tal, que son ya un referente

para el quehacer del fomento a la lectura en México y en algunas universidades

son material de consulta, investigación, y se utilizan como libro de texto, ya que

guían las pautas de la refl exión y la acción desde la academia.

A través de la comunicación y la atención directa, el PNSL ofrece un servicio de

calidad a la población que asiste a los espacios de lectura, que se fortalecen

con la intervención del Guía de Fomento a la Lectura, cuya principal tarea es

brindar apoyo y asesoría a los mediadores.

Así, los espacios de lectura con que cuenta el PNSL son las Salas de Lectura,

los Paralibros, los Centros de Lectura y los Librobicis:


62

Una Sala de Lectura es un espacio donde las personas pueden sentarse a leer

un libro. Alrededor de un mediador, lectores de cualquier edad, o de cualquier

ofi cio, habitantes de todo tipo de climas, hablantes de español o de alguna

lengua nativa, que habitan en cualquiera de los puntos cardinales del país,

asisten a las Salas de Lectura y pueden llevarse en préstamo algún ejemplar y

leer cómodamente en su casa.

Los Paralibros son estructuras semejantes a una parada de autobús que se

instalan en parques, plazas y otros espacios públicos. Al igual que las Salas

de Lectura, los Paralibros ofrecen una colección inicial básica constituida por

365 libros, al menos uno distinto para cada día del año, donde se ofrece la ase-

soría de un mediador y préstamo a domicilio de los libros en horarios y días fi jos

que los vecinos y transeúntes conocen. Son un original punto de encuentro

con la lectura, fortalecen los sitios emergentes para la convivencia entre libros,

lectores y lecturas, y recuperan algunos espacios públicos.

Los Centros de Lectura son espacios libres, gratuitos e incluyentes, donde me-

diadores de lectura, promotores, escritores, lectores, maestros, bibliotecarios

y todos los interesados en el fomento a la lectura confl uyen en el diálogo y la

refl exión en torno a la cultura escrita. Son, al mismo tiempo, acervos que res-

guardan colecciones de libros, videos, películas y otros materiales; centros de

estudio y formación lectora y escritora; lugares de discusión y debate; puntos

de referencia para mirar el entorno y lugares de encuentro.

Los librobicis son vehículos manejados por mediadores voluntarios, equipadas

para transportar un acervo de alrededor de 130 libros que se renueva constan-

temente y que se destina para la lectura en sitio, cubriendo todos los gustos y

etapas lectoras.

Estos proyectos son la base de una apuesta de continuidad para fortalecer

y ampliar los logros hasta ahora conseguidos, con una mirada puesta en el

futuro. Por ello, se ha vuelto estrecha la comunicación con los mediadores

verdaderamente comprometidos que sesionan en las comunidades rurales y

urbanas de todo el país. Las Salas de Lectura, Paralibros, Centros de Lectura

y Librobicis se fortalecerán con la instalación y operación de 32 Centros Coor-

dinadores de Fomento a la Lectura, uno por cada estado de la República, cuyo

propósito principal será coordinar, impulsar y supervisar las iniciativas de fo-

mento a la lectura. Asimismo, se consolidarán las relaciones interinstituciona-

les con el fi n de crear espacios lectores en universidades, centros de trabajo,

y en unidades habitacionales del Infonavit (Instituto del Fondo Nacional de la

Vivienda para los Trabajadores).


63

1. Datos relevantes

Se realizaron dos estudios de gabinete con la participación de los Enlaces

Estatales y la DGP del Conaculta obteniendo como resultado 3,400 Salas

de Lectura activas, posteriormente se identifi caron 1,420 Salas de Lectura

altamente comprometidas que sesionan en los horarios establecidos, pres-

tan libros, comparten y difunden sus actividades e informan sus resultados

mensuales.

Con la participación del Consorcio Internacional Arte y Escuela se inauguró

en la Ciudad de México la primera Sala de Lectura Intercultural «El Tranvía»,

para compartir libros en español y en lenguas nativas.

Se llevó a cabo la celebración del Día Mundial del Libro con la participación

de mediadores de todos los estados del país, de la que destacan las acti-

vidades desarrolladas en la explanada del Palacio Bellas Artes: mesas de

refl exión, trueque y venta de libros, árboles poéticos, instalación de cuatro

Paralibros, una Sala de Lectura, talleres, Librobús, transmisión en vivo de

Radio Educación y un Librobici, y en la que se atendió a más de 31,300

visitantes.

Un total de 87 mediadores concluyeron el Diplomado para la Profesiona-

lización de Mediadores de Lectura: 74 mediadores de los estados de San

Luis Potosí y Zacatecas y 13 técnicos penitenciarios de Centros Federales

de Readaptación Social. Asimismo, se dio inicio a la profesionalización de

colaboradores del Infonavit para la apertura de espacios de lectura en uni-

dades habitacionales.


65

07La competitividad de la librería

Alejandro Ramírez

Las librerías como negocio tienen el mismo propósito que cualquier otra em-

presa: satisfacer las necesidades y deseos de su mercado objetivo mediante

los productos y servicios que ofrecen. En nuestro caso, ese producto será, en

general, un libro, el cual puede estar en cualquier soporte, el clásico impreso

en papel o, el más reciente, un archivo al que se accede mediante un disposi-

tivo lector específi co. Entonces, dado que existen diversas opciones para ob-

tener un libro, las librerías deben encontrar la fórmula que les permita enfrentar

la competencia que las diferentes opciones representan y, además, hacerlo

con éxito, esto es, alcanzar una posición rentable y sustentable dentro de la

industria y el mercado del libro. Lo anterior se logra mediante el desarrollo

de una ventaja competitiva para que el cliente se convenza de que la libre-

ría es su mejor opción para adquirir ese libro o producto afín.

A partir de esta perspectiva, y como a Porter,1 los clientes deben identifi car

que el valor que obtienen es superior al costo que les representa adquirir el

producto de que se trate. Y justamente de esto nace la ventaja competitiva.

El autor de referencia también indica que existen dos tipos de ventajas compe-

titivas: el liderazgo en costos y la diferenciación. Aclaro que se trata de lideraz-

go en costos y no en precios.

En general, en el sector del comercio del libro, al igual que en otros que se

dedican a la comercialización de productos generados por un tercero, existen

cuatro variables –vinculadas con las fuerzas que identifi ca Porter– que infl u-

yen en las reglas de la competencia: los competidores, los productos sustitutos

(por ejemplo, el mercado de las enciclopedias se transformó con la aparición

de internet y la información y servicios que se obtienen mediante la red), el

poder de los consumidores y, desde luego, los proveedores de contenidos o


66

editoriales. Estas variables determinarán la rentabilidad del sector ya que infl u-

yen en los precios, en los costos y en la inversión que deben realizar las librerías

para mantenerse competitivas.

La infl uencia de las variables mencionadas se manifi esta por lo menos de dos

formas distintas, pero ambas de fuerte impacto en la rentabilidad del negocio:

por una parte en el grado de satisfacción del cliente al adquirir el producto; si un

cliente no tiene interés en un libro, de nada servirá que lo ofertemos a precio de

regalo, simplemente no lo desea y, por tanto, no lo adquirirá. En este sentido el

mercado del libro reviste algunas peculiaridades. A diferencia de otros sectores

comerciales, la oferta de libros no corresponde a un conocimiento preciso de

las necesidades del cliente, más bien se presentan los productos y se espera

que haya un segmento o nicho de mercado lo sufi cientemente grande e intere-

sado en ellos que hagan rentable el proceso de comercializarlos y cubrir, desde

luego, los costos de la cadena de distribución.

La segunda forma en que las variables del mercado se manifi estan es por

me dio de la muy conocida relación entre oferta y demanda. Sin embargo, ni

depende del librero el tamaño de la oferta (no decide cuántos ejemplares se

tirarán de una determinada obra) ni puede prever el volumen de consumo que

tendrá determinado libro. Si bien eventualmente aparece un título de muy alta

demanda, existen un gran número de obras que apenas cubren el costo de

producción y muchas otras en las que incluso es necesario vender por abajo

del costo.

Enfrentar estas situaciones demanda de las librerías una ventaja competitiva

sustentable que descanse en una planeación estratégica que incluya la explo-

tación de sus puntos fuertes y subsanar sus debilidades.

Podemos afi rmar que hay dos tipos básicos de ventajas competitivas: los cos-

tos bajos y la diferenciación. Ambas están vinculadas con un proceso funda-

mental en la librería, me refi ero al de abastecimiento, el inicio de la actividad

comercial, que implica una adecuada gestión de inventarios.

1. Abastecimiento

Con frecuencia, y dependiendo del tamaño de la librería, existe en su estructura

un departamento dedicado a esa importante parte de la comercialización que es

el abastecimiento; es en este en donde se toman las decisiones sobre qué

comprar, cuándo y en qué volumen. En suma, es la parte de la empresa que se

dedica a la transformación de los recursos fi nancieros en productos que se van

a comercializar para que, por medio de la venta, se conviertan nuevamente en


67

dinero con un margen del que se obtendrá la utilidad. También, mediante esas

decisiones, se defi ne el perfi l y carácter de la librería; por ello no es exage-

ra do decir: que el verdadero librero es quien toma las decisiones sobre qué

ofrecer a la clientela.

La compra de material se debe:

Adquirir el producto que el cliente desea comprar.

Mantener los inventarios en los niveles más convenientes.

Uso adecuado del presupuesto de compra.

Por otro lado, las consecuencias de tomar decisiones equivocadas en dicho

proceso son:

Desabasto. Negar al cliente los libros que solicita.

Exceso de inventarios. Espacio ocupado por productos de lento o nulo des-

plazamiento.

Capital inmovilizado. No contar con la liquidez o los recursos fi nancieros

necesarios para surtir la librería.

El adecuado abastecimiento de una librería enfrenta una serie de difi cultades

propias del sector; los negocios libreros mantienen una mezcla heterogénea en

cuanto a temática, presentación y precio. La evaluación del comportamiento

comercial resulta difícil, ya que la mayoría de las veces se da con criterios

empírico-heurísticos que rayan en lo subjetivo. En general, los títulos que inte-

gran la oferta de la librería no se pueden comparar entre sí y tampoco su com-

portamiento comercial; una característica que se debe tomar en cuenta es que

el nivel de recompra es prácticamente cero. Así nos encontramos que la toma

de decisiones en el abastecimiento del negocio, descansa con frecuencia en

datos inadecuados, únicos y nuevos, inciertos y no confi ables.

Ante semejante panorama parecería que el negocio librero es inviable, sin em-

bargo, existen consideraciones que pueden ayudar a que las librerías sean

capaces de competir en el azaroso mercado del libro y, además, hacerlo de

manera exitosa.

2. Toma de decisiones y gestión del inventario

En general, el objetivo del inventario es disponer de la cantidad necesaria de

producto, en el momento oportuno, en el lugar preciso y con el mínimo costo.

El inventario no es un fi n en sí mismo, es un medio para dar un buen servicio al


68

cliente y, desde luego, para mejorar la rentabilidad del negocio. Para enfrentar

esta situación debemos establecer una serie de criterios y políticas que nos

permitan, mediante su adecuada gestión, esa anhelada ventaja competitiva.

Cualquier librero con experiencia sabe que la gestión del inventario implica dos

tipos de adquisiciones: las novedades y las reposiciones. En la primera se ana-

lizan las propuestas de libros que aparecen por primera vez en el mercado y se

decide, a partir de las características editoriales y comerciales de los mismos,

si se incorporarán a la oferta de la librería. Esta decisión requiere, por supuesto,

conocer las características del nicho en que se desenvuelve la librería, para

cuánto tiempo y en qué volumen se hará la compra. En la segunda, básica-

mente, se trata de adquirir aquellos títulos que ya se han tenido y que por la de-

manda es necesario tener en existencia. El volumen de esta compra tendrá que

determinarse mediante un cuidadoso análisis de su desplazamiento comercial.

Las decisiones que se tomarán deberán considerar lo que denomino «las tres

C de la compra»:

Condiciones de compra

Circunstancias de compra

Criterios específi cos de compra

En la primera C los puntos clave para considerar son:

El descuento

El precio

Los plazos de exhibición y de crédito

Tiempo de entrega

Costos de transportación

Las circunstancias de la compra correspondiente a la segunda C involucran:

Perfi l de la librería

Productos relacionados en inventario

Datos históricos comerciales sobre productos afi nes


69

Grado de novedad del tema

Moda

Espacio disponible

¿Producto buscado o producto encontrado?

Perfi l del mercado

Disponibilidad presupuestal según condiciones de compra

De estas, la única aclaración sería la de «¿producto buscado o encontrado?»

Lo que quiero decir es que, en ocasiones, al buscar información sobre un título,

nos encontramos con otro cuya existencia desconocíamos y que conside ramos

que sería conveniente incorporar a nuestro inventario., No lo buscábamos, pero

resultó positivo encontrarlo.

Finalmente la tercera C, la de criterios específi cos de compra, involucra:

Autor

Título

Editorial

Edición

Distribución

Características físicas

Congruencia del contenido o tema con el perfi l de la librería

¿De moda o demanda permanente?

Tipo y tamaño del mercado

Publicidad

Vemos pues, que son varios los factores que gravitan en torno a la toma de deci-

siones, los mencionados aquí corresponden al aspecto cualitativo. Sin embargo,

en el aspecto relacionado con el margen, el análisis debe ser de otro tipo.


70

Para el aspecto cuantitativo consideremos los siguientes conceptos básicos:

Cobertura del inventario. Son las unidades de tiempo para las que se tiene

un inventario de acuerdo con un ritmo de venta, normalmente el promedio dia-

rio del lapso en análisis. Una manera de expresarlo de forma muy sencilla es:

inventario promedio cobertura = venta diaria

El otro concepto importante es:

Índice de rotación. Son las veces que se le da vuelta al inventario al año. Si lo

relacionamos con la cobertura, la expresión que lo calcula quedaría así:

360 (días del año) índice de rotación = cobertura

Quizás un ejemplo ilustraría mejor de qué estamos hablando.

Supongamos que tenemos una librería con los siguientes datos:

Un inventario promedio de 35,200 ejemplares, y una venta diaria promedio de

185 unidades. Si calculamos la cobertura encontramos que esta es de 190.27

días, es decir, más de seis meses. La rotación de inventario es de 1,892. Esta

rotación indica que tardamos más de seis meses para recuperar nuestra inver-

sión, lo que implica dinero inmovilizado y espacio ocupado por productos que

no contribuyen de manera signifi cativa a la rentabilidad del negocio.

Desde el punto de vista fi nanciero, el inventario puede resultar muy importante.

Contablemente forma parte del activo circulante e incide en la tasa de retorno

de inversión. Un modo de calcular esta es:

Retorno de inversión = Margen × rotación de inventario

Al continuar con nuestro ejemplo, si suponemos un margen de 35% encontra-

ríamos que el retorno de la sería de 0.662. Pero si mejorásemos la rotación a un

nivel de por lo menos 3, –ya sea disminuyendo el inventario a 22,200 ejempla-

res en lugar de los más de 35,000 que se tienen, o incrementando las ventas a

391 ejemplares diarios, (lo más deseable será una mezcla de ambas medidas),

encontraríamos que nuestra retorno de inversión se elevaría a 1.05.


71

Este sencillo ejemplo muestra la importancia de una adecuada gestión de

inventario fundamentada en la toma de decisiones bien informada.

3. Conclusiones

Frente a las condiciones actuales de la industria editorial y el mercado librero,

la competitividad y sustentabilidad del negocio dependen de la capacidad de

innovar y operar de la mejor manera los procesos clave de la librería. La toma

de decisiones en cuanto a la composición y tamaño del inventario es de esos

procesos clave.

La generación y el análisis de la información resultan básicos para una adecua-

da administración. Tener claros los objetivos y bien defi nidas las políticas de

abastecimiento resulta fundamental. Contar con un manual de adquisiciones

y con criterios sólidamente establecidos para el presupuesto de compras son

medidas esenciales para apalancar la competitividad de la librería en el abas-

tecimiento de la misma.

Tanto los aspectos cualitativos como los cuantitativos son relevantes, así como

mantener la oferta de la librería cuidando cuáles serán los libros que se ofre-

cerán a los clientes y las cantidades de cada uno, a fi n de no comprometer la

rentabilidad del negocio.

En resumen, tener los productos que el cliente busca y que esa existencia

obedezca a criterios cuantitativos y cualitativos bien fundamentados permitirá

que la librería alcance la deseada ventaja competitiva y logre lo que Porter nos

señala: tener liderazgo en costos gracias a una efi caz y efi ciente gestión de

inventario y diferenciarnos en tener justo lo que el cliente desea.

Nota

1 Porter, M. (2002), Ventaja competitiva. México, CECSA.


73

08La formación de libreros: un reto para México y Latinoamérica

Arturo Ahmed Romero

Las librerías juegan un papel fundamental en el mercado editorial porque facili-

tan el acceso de los lectores a una oferta plural y diversifi cada del libro, consti-

tuyen un elemento central que debe ser considerado en la política de fomento

al libro y la lectura.

En la actualidad las librerías son o deberían ser un espacio de encuentro con

la lectura, y la recomendación de libros para los consumidores requiere de una

formación especializada y de una adecuada calidad en el servicio.

Por varios años la tarea y el ofi cio de librero han sido por vocación, propiciando

habilidades innatas en benefi cio de la sociedad. Sin embargo, la realidad actual

obliga a profesionalizar esta actividad en cuanto a la gestión de la librería y

comercialización del libro.

Se sabe que el auténtico cambio cultural debe provenir de lo más profundo e

íntimo de la conciencia de cada quien, ya que consiste en un ejercicio de la más

absoluta libertad. Pero también que la acción educativa es la que puede infl uir

para que el cambio positivo se dé, conciliando humanismo y modernidad, enri-

queciendo la libertad individual y colectiva mediante la revaloración de la tarea

del librero en la sociedad actual, que sustituya una óptica de corto alcance por

una visión de futuro acorde con las necesidades y las competencias del mer-

cado de libros.

Es necesario cobrar conciencia de la coyuntura económica defi nida por la glo-

balidad y la hipermodernidad que enmarca, los procesos de cambio y la defi -

nición de nuevas actuaciones. Hoy la competencia no solamente se da en lo


74

regional sino también en lo global, colocando a los libreros en grave riesgo. La

herramienta más poderosa para la defensa de los intereses del sector ante esta

realidad está en el recurso humano, cuyo reclamo es urgencia de actualización

y efi cacia en su formación y capacitación, es por esto que la creación de es-

cuelas de libreros –hoy más que nunca– representa el camino necesario para la

permanencia del sector librero en América Latina.

La importancia del sistema educativo asume así un valor estratégico de prime-

ra magnitud. El Instituto de Desarrollo Profesional para Libreros (Indeli), tiene

plena conciencia de su responsabilidad con respecto de formar profesionales

competentes, no solo hábiles o diestros, sino ricos en valores humanos e inte-

lectuales, poseedores de herramientas analíticas que les permitan enfrentar los

continuos cambios de la actividad laboral.

El Indeli tiene entre sus principales objetivos para la formación de libreros:

Crear estrategias que estimulen el logro de mayores estándares de efi ciencia.

Proporcionar mejores herramientas para su gestión, propiciando el mejor

uso de las tecnologías, la aplicación de programas de mercadotecnia y el

mejor aprovechamiento del capital humano aplicado a los sistemas más

modernos de organización, ventas, planeación, y administración.

Sostiene que el máximo crecimiento profesional y desarrollo humano puede

realizarse cuando los mejores recursos están disponibles para las personas.

Esta organización está comprometida con la promoción y difusión para el de-

sarrollo de la profesión del librero, haciendo frente a la carencia de formación y

capacitación en el ramo de librerías. Es un instituto que presta asesoría técnica

a empresas libreras en la defi nición de estrategias comerciales, proyectos de

negocio, formación, capacitación y actualización de personal. Asimismo coo-

pera en el desarrollo del sector del libro mediante seminarios, talleres prácticos

sobre gestión y operación, formación profesional en congresos, foros y even-

tos en general relacionados con el libro.

Es por esto que su misión principal es promover y difundir la cultura del libro

a través de cursos de actualización entre los diferentes integrantes de las em-

presas libreras, logrando con esto la consolidación y un mejor futuro de las

librerías.

Su compromiso es con el sector de librerías y sus directrices en clara relación

con el sector editorial porque sabemos que el proceso y el crecimiento, así


75

como la integración del gremio, no está concluido, en tanto, no se propicien hi-

los conductores de gran fortaleza para un mejor desarrollo de las necesidades

y carencias que hoy tienen las librerías en México y en toda América Latina.

Está constituido como una sociedad civil por lo que su marco de cooperación

y apoyo en diferentes acciones, ayuda a que el ofi cio de librero sea revalorado

como una profesión, propiciando una mayor identidad de la presencia de las

librerías ante la sociedad, dedicando una parte residual de sus utilidades eco-

nómicas en actividades que propicien el crecimiento profesional.

Con su estrategia de mercadotecnia social auspicia con recursos fi nancieros

varios eventos de importancia como son el Congreso de Libreros Mexica-

nos (Colime); la Cátedra Ramón López Velarde para Libreros; el Premio Nacio-

nal al Mérito Librero Francisco Trillas Mercader, otorgado a personalidades del

sector de librerías y editorial por su trayectoria y aporte en el desarrollo de las

librerías; el Premio Las Pérgolas, para escritores iberoamericanos por su tra-

yectoria y niveles de venta en el canal de distribución de librerías; y el Premio

Al Mejor Vendedor Creativo del Año, en seis categorías, se entrega a personas

que sobresalen en el comercio del libro.

En lo académico se destinan recursos fi nancieros para la investigación y dise-

ño de programas curriculares para cursos de especialización; situación de las

librerías en el ámbito geográfi co y participativo en los mercados de consumo y

factibilidad de crecimiento.

Cuenta con un sistema de becas en porción de 30 a 50% del costo para el

desarrollo en la formación de libreros. En 2007 se instituyó el Premio Indeli para

remodelación y modernización de las librerías, con la cooperación de la Feria

Internacional del Libro de Guadalajara, la Cámara Nacional de la Industria Edi-

torial y de las editoriales Trillas y Vergara y Riba Editoras, por un monto efectivo

de 15,000 dólares.

La estructura de pensamiento para la acción en el instituto se basa en un marco

de cooperación entre la sociedad civil, la iniciativa privada y las instituciones,

este tejido político construye una visión de largo alcance, en la que la respon-

sabilidad del desarrollo no solo está en los gobiernos sino en la voluntad de los

participantes en suscribir acuerdos de conveniencia y en claro benefi cio de un

fi n común.

En la actualidad el Indeli ha impulsado la creación de la Universidad de las

Ciencias y las Artes del Libro, en sociedad con un grupo de académicos y pro-

fesionales del libro. Por otro lado, sostiene un convenio de colaboración con


76

la empresa Fustcom de España, especialista en diseño integral de librerías,

papelerías y centros de consumo cultural.

En referencia a la visión estratégica del instituto, se construirá en 2015 la es-

cuela mexicana para libreros, en una sede de mil metros cuadrados, que al-

bergará la rectoría general, una biblioteca especializada, áreas de hospedaje y

salón de usos múltiples para formación de libreros. También se construirá una

librería laboratorio para una mejor didáctica de la enseñanza en la gestión de

la librería.

En referencia a la visión táctica del instituto, cooperará con la iniciativa privada

para la creación de nuevas librerías donde hoy no existen.


77

09La comercialización de best seller en México

Abigaíl V. Garrido

El libro best seller (el que más se vende, también llamado superventas) es el

más acariciado y soñado por los comerciales de las editoriales, y el más des-

preciado por los intelectuales. A menudo se dice que el libro más vendido no es

necesariamente el mejor escrito o el que mejores propuestas temáticas ofrece;

sin embargo, tener un best seller en las largas listas de publicaciones de las edi-

toriales no siempre es fácil, ni sencillo, ni real, porque no hay fórmulas perfectas

de creación de best sellers.

En México, uno de los libros que marcó la historia de los best seller, fue El códi-

go Da Vinci, de Dan Brown, publicado por Ediciones Urano México. De repente,

este libro comenzó a venderse de la nada. No hubo un despliegue de publici-

dad y promoción por parte de la editorial; más bien fue una demanda que tomó

por sorpresa a todos. Este libro se volvió una extraña consagración del «efecto

boca-en-boca». Por un lado, se marcó por parte de la Iglesia una observación

moral sobre la historia del libro, y quizá eso bastó para que la gente corriera

a comprarlo y leerlo, y resalto la palabra leerlo porque no todos los libros que

se compran se leen, algunos libros se compran solo para «tenerlos ahí, por si

acaso». Las cifras ofi ciales de venta de este libro en México rebasan el millón

de ejemplares y la lectura se multiplica al menos por dos, porque se estima que

cada libro vendido fue leído dos veces por lectores distintos.

Comercializar en México un libro con estas cifras de venta, facilita, sin lugar

a dudas, las acciones de toda la cadena comercial: los clientes (es decir las

librerías o los puntos de venta) pagan, se ponen al día con sus saldos con

la editorial con tal de no dejar de tener para la venta un libro de este calibre;


78

los compradores de las librerías están al pendiente que el stock del libro esté

al día y no dejar de atender la demanda; la editorial que lo publica se pone en la

mira de todos, la gente del medio la ubica, los agentes; la vida de los comercia-

les se hace más sencilla porque alcanzan cuotas de venta y cobran comisiones

por arriba de la media de tiempos anteriores. Navegar bajo estas aguas es en

realidad muy sencillo.

Un best seller no implica inversión mayor, la promoción «boca-en-boca» no la

paga la editorial; esta solo responde a la demanda. Y mientras mejor lo haga,

más venderá. No es que mientras peor lo haga, menos venderá, porque este

tipo de libros se venden independientemente de las acciones de la editorial. Y

si la editorial capitaliza bien los recursos de esta «consagración», que implica

imprimir a tiempo y surtir a tiempo, eso hará que el libro se venda más y su

vida se prolongue. Si la editorial no responde en tiempo real a la demanda no

da pie a que el público lo compre o le lea, más bien da pie a un mercado negro

no autorizado, es decir, a la piratería.

Ahora bien, hay libros que sin rebasar el millón de copias se considera best

seller, basta con que venda un ciento o un par de cientos para traer abundancia

al mercado comercial de libros en México. Porque alcanzar cifras así de algún

título en un mundo editorial en que se publican más de 20,000 novedades al

año y el porcentaje de libros que tienen éxito de ventas no llegan ni a 2%, es

realmente un acontecimiento.

No conozco ninguna editorial que se niegue a tener best seller en su catálogo,

hasta las más exquisitas y las más académicas sueñan con tenerlo. ¿Por qué?

Porque inyecta dinero, atrae proyectos, da respiros fi nancieros, abre un pano-

rama para seguir publicando y comprando derechos de autores importan-

tes para el catálogo, para que los editores sigan probando nuevas o mejores

líneas editoriales. Por eso que cierto público, incluidos algunos editores, des-

deñen un best seller es darle la espalda a cierta utilidad económica, que ningún

dueño o director de alguna editorial despreciaría nunca.

Tener un best seller no signifi ca que el comercial tenga su vida futura resuel-

ta, al contrario. El comercial debe superar esa ceguera de taller que se forma

cuando vende best sellers porque, por desgracia, como las mejores cosas de

la vida, esta venta no dura para siempre. Implica que el comercial durante el

período de vida del best seller se siga preparando no para los momentos fá-

ciles, sino para los momentos posteriores a esto, que son a menudo los más

duros. Cuando el comercial vende el libro de este corte y asiste a la librería a

levantar un pedido, se da cuenta de que no hace falta hacer mayor cosa, ni

tener mayor perseverancia que la que arrojan los números; los pedidos salen


79

fácil y rápido, y si eso no lo canaliza de la mejor manera, puede ser que su vida

profesional caiga al mismo tiempo que caiga la venta del best seller. El comer-

cial debe ser capaz de aprovechar los minutos, horas o días de holgura de sus

visitas a la librería para ver más allá y sacar provecho. Si el tiempo no lo invierte

en estar generando un pedido, debe utilizar ese tiempo para llenar su cabeza

de más referencias que le ayuden a dar respuestas a su labor. Por ejemplo,

si ya estando en la librería le queda tiempo, se debe concentrar en ver los

libros de fondo que no han aparecido en su pedido, sacar estadísticas, inven-

tarios, referencias, para aprovechar este momento con el librero para vender

más otros títulos, conocer mejor su catálogo, recorrer la librería, observar al

público que asiste, ver lo que se está vendiendo, mirar los títulos que publica

la competencia y potenciar más sus capacidades de venta. Tendrá espacio

para hacer lo que habitualmente no puede, pero debe tener esa perspectiva y

aprender a capitalizarla.

La vida de un comercial después de un best seller es otra historia. El libro que se

colocaba fácilmente, ya no está, porque una de las desventajas del best seller

es que si no pasa a ser long seller (de largo camino), el comercial ahora nave-

ga a contracorriente, ya que las librerías siempre esperan que les lleve el otro

libro de gran venta, como la segunda parte de la saga (si se trata de un libro en

volúmenes). Los pedidos ya no salen rapidito, y si el vendedor se convirtió

en un tramitador de pedidos de un título a grandes cantidades, se encuentra

ante el precipicio de su vida después del best seller que, por cierto, no es la

misma que antes del best seller, es otra, más compleja, más crítica, más dura,

más impenetrable.

No solo el comercial se colapsa tras la baja de demanda del best seller. Todo el

mercado se contrae por un período. Hasta el mismo lector, después de leer

el gran libro, espera encontrar uno que le gusta tanto o más y eso no siempre

pasa, a no ser que sean sagas y, por supuesto, ni las sagas lo garantizan. Todo

el mundo se queda quieto por días, por meses, por años, incluso. Pero no

todo es tragedia. Los mejores lo canalizan de la mejor manera. Con motivo de

un best seller, un lector nuevo aprende a saber qué le gusta y qué no le gusta

leer; un comprador de libros en los puntos de venta aprende a apostar más, a

arriesgarse de manera consciente para no dejar que la demanda lo rebase y los

libros los venda la competencia; el editor abre puertas en agencias literarias; un

comercial aprende a vender libros de fondo.

Vender best sellers en México no signifi ca leerlos y creer todo lo que dicen;

signifi ca, entender que la profesión de vender libros es una y las lecturas por

gusto son otras.


80

Y fi nalmente, vender best seller no convierte a un mal comercial en un buen

vendedor; el mal vendedor no es aquel que no llega a sus cuotas de venta y

el buen vendedor no es aquel que coloca la novedad a tiempo y surte el best

seller a todas las librerías de su cartera. El buen vendedor de libros se prepara

para vender libros que no serán best sellers pero que están en el punto de venta

adecuado, en el momento justo; el buen vendedor de libros es aquel que tiene

un gusto de lectura defi nido; que sabe diferenciar un buen libro de un mal libro;

es aquel que tiene un criterio propio; que sabe aprovechar las referencias de

autores, libros, temas y acontecimientos que giran a su alrededor e integrarlos

a los argumentos de venta de su catálogo. Y el mejor vendedor de best sellers

es aquel que no se sentó a esperar la llegada del best seller.


81

10A salvar las librerías, se ha dicho...

Jochen Kürten y Lydia Aranda Barandiain

Editor: Enrique López

A pesar de la fi era competencia y la crisis del comercio de libros en Alemania,

algunos libreros han encontrado la clave del éxito con la asociación de peque-

ñas librerías «5 plus». ¿Cuál es su secreto?

Gottfried Honnefelder, representante de la Unión de Libreros Alemanes, hizo

una mención especial en la 65ª Feria del Libro de Fráncfort a los muchos libre-

ros comprometidos de Alemania, que continúan con su lucha contra competi-

dores globales como Amazon. «Hace un par de siglos, los libreros eran como

una herramienta de búsqueda», dijo Honnefelder. Con ello, quiso recordar que

toda la información que hoy en día está al alcance de cualquiera de forma

desor ganizada en internet, antes los consumidores podían adquirirla simple-

mente preguntando a sus libreros.

Honnefelder no es un ingenuo. Por supuesto, está al corriente del radical cam-

bio que se vive en este sector comercial. Ha visto con sus propios ojos el fi nal

de muchas librerías pequeñas y medianas, y conoce el comercio online, diná-

mico y en constante crecimiento. Pero Honnefelder conoce también las cifras

actuales de la industria. Las tiendas de libros pequeñas a pie de calle han ex-

perimentado un ligero crecimiento en 2012. Las grandes cadenas de librerías

han sufrido un colapso catastrófi co en los últimos años.

1. En la unión está la fuerza

En su discurso durante la inauguración de la Feria del Libro, Honnefelder alu-

dió a las librerías del grupo «5 plus». Cinco librerías de Hamburgo, Colonia,


82

Berlín, Múnich y Friburgo se unieron en 2009 contra el control de los líderes

del mercado alemán (las cadenas de librerías Thalia, Weltbild y Hugendubel) y

crearon esta marca. Las grandes cadenas han seguido abriendo fi liales duran-

te la última década, siempre en grandes extensiones y con una distribución

de ejemplares exuberante. No obstante, a causa del creciente mercado online

y del aumento del precio de los alquileres de los edifi cios, estas fi liales solo

han provocado deudas en las empresas. Muchas de estas fi liales abiertas con

grandes expectativas tuvieron que cerrar.

«Las librerías pequeñas, dinámicas y gestionadas individualmente lo tienen

más fácil que las fi liales de las grandes cadenas, puesto que estas reaccionan

de forma más lenta a los nuevos desarrollos», afi rma Marina Krauth, portavoz de

Felix Jud, la librería de «5plus» de Hamburgo. «Amazon ha reducido las ventas

de tiendas pequeñas y medianas también, pero no en la medida que ha afectado

a los grandes conglomerados libreros», dice Michael Lemling, de la librería tradi-

cional de Múnich Lehmkuhl. Según él, tanto Amazon como las grandes cadenas

tienen algo en común: solo ven los libros como bienes para la venta, sin intere-

sarse por su valor cultural. «En ello nos especializamos nosotros».

Y ahí está, precisamente, el secreto del éxito de estas librerías: en esa especia-

lización. Atención personal, recomendaciones efectivas, contacto con el cliente

cercano, conferencias de calidad, eventos y el ambiente de una librería bien or-

ganizada: todos estos son solo algunos de los elementos que hacen a librerías

como las de «5 plus», que ahora son ocho, tan atractivas.

2. El potencial de una asociación librera

No solo eso: dos veces al año publican una lujosa revista gratuita para sus

clientes. «Nos convenció la idea de repartir el trabajo y combinar la experien-

cia lectora de los libreros de ocho librerías pequeñas con círculos de lectores

similares y publicarlas en una revista que es bastante diferente en contenido

a un catálogo de venta con los eslóganes de las editoriales», explica Jürgen

Schleicher, dueño de la librería Dahlem-Dorf, en Berlín. Conocidos autores

como Julie Zeh, Christian Kracht o Felicitas Hoppe colaboran en la revista

escribiendo columnas.

«5 plus» también cuenta con su pequeña editorial, «Edition 5plus», especiali-

zada en traducir textos de grandes autores nunca antes traducidos al alemán.

Estas ediciones exclusivas son otra de las armas de estas librerías contra las

grandes cadenas y la competencia del resto de las librerías, y ya cuentan con

muchos seguidores.


83

La librería Librium, en Baden, Suiza, es, junto con la vienesa Leporello, el com-

ponente internacional del grupo «5 plus».

Además, las librerías de «5 plus» no rechazan la importancia de internet: cuen-

tan con sus propias páginas web y se comunican con sus clientes a través de

redes sociales. A pesar de ello, el núcleo de sus trabajos se encuentra en el

libro en sí mismo, y en lo que contiene. «Queremos ofrecer a nuestros clientes

todo aquello que nosotros necesitamos y deseamos para leer», dice Rotrau

Schöberl, de la librería Leporello, en Viena.

Con ello, los libreros de «5 plus» no se contagian del pesimismo reinante en el

sector librero alemán. «Creemos que nosotros seguiremos teniendo éxito en los

próximos años en nuestra ciudad, en nuestro barrio, y con nuestro concepto

tradicional», concluye Michael Lemling.

Fuente: http://www.dw.de/a-salvar-las-librerías-se-ha-dicho/a-17190921

Reproducido con permiso de Deutsche Welle www.dw.de/spanish


85

11Sobre literatura infantil y juvenil

Elena Riefkohl

«Los buenos libros infantiles son capaces de interesar, incluso de conmover a los adultos».

Isabel Tejerina

Por principio vamos a defi nir qué es la literatura infantil y juvenil. Dice Juan de

Cervera (1928-1996) que existe una visión a la alza en la literatura infantil que

se caracteriza por su afán de globalización. Según esta concepción, bajo el

nombre de literatura infantil se acogen todas las producciones que tienen como

vehículo la palabra con un toque artístico o creativo, y como receptor al niño.

Con esta defi nición el margen del libro infantil es muy amplio y deja claro que es

un género que debe tener calidad literaria. Inevitablemente habría que pensar

si debe tener un valor didáctico o pedagógico y, en ese sentido, los libros de

texto no son literatura, aunque pueda contener fragmentos de ella. Los libros

infantiles y juveniles tienen una intención estética, emocional y lúdica que pue-

de complementar los contenidos escolares, pero que constituye, sobre todo,

una alternativa y una forma de relajarse de dichos contenidos. La literatura

infan til no debe ser vista como instrumento sino, y esto solo en algunos casos,

como un aliado escolar, por ello que la defi nición de la literatura infantil se ha

prestado a un sinnúmero de refl exiones.

En lo personal me queda muy claro que el niño es nuestro principal receptor

y deberá encontrar historias divertidas, lúdicas, que le permitan continuar en

su imaginación con las aventuras de los personajes, recrear el propio cuento

y este punto es básico para lograr una mayor audiencia lectora. No podemos

olvidar que nuestro receptor está en el proceso de entender su contexto fami-

liar, social, económico etcétera, pero que las estructuras didácticas las recibe

cotidianamente en la escuela; la literatura infantil puede transmitir valores so-

ciales, encontrar soluciones psicológicas y ello lo lleva a refl exiones básicas y

contundentes sobre su entorno más que las propuestas moralinas.


86

La literatura infantil tiene particularidades que la diferencian. Iniciamos por las

estructurales:

La estructura. Tiene que ser simple y lineal, es decir un planteamiento, clímax

y un desenlace, la estructura lineal puede ser normal, acumulativa o circular.

El tiempo. Debe ser fi jo. No puede estar saltando del presente al pasado y al

futuro, y el espacio debe ser reconocible para el niño, alguna referencia que

le resulte familiar, el tiempo y lugar deben ser muy claros.

Los personajes. El niño debe sentirse identifi cado sobre todo con el pro-

tagonista.

Imágenes. De maravillosa sencillez (no por ello triviales), aunque actual-

mente encontramos ilustradores que experimentan con el lenguaje gráfi co y

han logrado imágenes de autor poco convencionales, rompiendo con estilos

comerciales.

Estilo. Ágil, dinámico y bastante depurado. Un empleo frecuente del diálogo,

en un estilo narrativo directo, poco referencial. Empleo exhaustivo del sinsenti-

do, el absurdo, la hipérbole, y otros recursos humorísticos.

La literatura infantil tiene un gran secreto: debe estar cargada de sencillez. El

autor tiene como reto hacer simple lo complejo, manteniendo una calidad lite-

raria. Y lo simple no siempre es fácil.

Otra importante diferencia estriba en las edades de los lectores, que tienen ca-

racterísticas distintas, y este tema tiene que ver con cómo aprenden los niños

en cada etapa de su vida.

En las etapas lectoras de 0 a 3 años: el libro es un juguete, un objeto para

estimular los sentidos con colores, texturas y formas. En esta etapa la lectura

signifi ca mirar, escuchar y compartir.

De los 3 a los 6 años: a partir de esta edad los niños son grandes habladores y

tiene mucho entusiasmo por aprender, por lo que es importante ponerles libros

para que exploren libremente. Aquí leen sin saber leer, pues hacen lecturas muy

precisas de las imágenes, por ello deben ser ricas en signifi cados. A partir de

esta edad si la experiencia con los libros es placentera, la lectura muy segura-

mente formará parte de su vida.

De 6 a 9 años: a esta edad se van consolidando las destrezas lectoras. Con-

viene ofrecerles a los niños libros con longitud de texto apropiada para experi-


87

mentar éxito y placer al leer. En esta etapa es importante cerciorarse de que los

niños hayan comprendido la lectura.

De los 9 a los 12 años: en este rango de edad las lecturas de los niños depen-

den menos de sus habilidades y más de sus intereses. Es importante que ten-

gan acceso a lecturas variadas, que además comentemos con ellos. En estos

años el humor tiene gran peso, además de vivencias y situaciones similares a

las que ellos experimentan. También comienza a interesarles el misterio y el

suspenso.

En la adolescencia los foros en línea son herramientas que los jóvenes utilizan

intensamente. Los recursos tecnológicos son más atractivos que un libro, y

aquí nos topamos con un reto enorme para la literatura juvenil.

Y para terminar este análisis de la literatura infantil veamos rápidamente los

géneros:

Dramático, donde encontramos el teatro, títeres, marionetas y teatro de

sombras.

Narrativo, como el cuento, mitos y leyendas.

Lírico, donde está la poesía, rimas, trabalenguas y retahílas.

Hay textos que incluyen el género didáctico, pero para evitar confusiones

con el libro de texto decidí excluirlo e integrar la triada básica de los géneros

literarios infantiles.

Conociendo toda esta variedad de características y de géneros dirigidos a pú-

blicos tan diversos dentro de un solo target, como es el mercado de la literatura

infantil y juvenil, la diversidad es enorme.

Como el reto es ir de lo complejo a lo simple, qué mejor que continuar refl exio-

nando sobre el mercado de la literatura infantil y sus complicaciones; cómo

todas las editoriales se ven afectadas por las variantes económicas que sufren

los bolsillos de los usuarios que en este caso son los que van a pagar el libro,

pero no necesariamente son usuarios del mismo. Directamente el libro es ele-

gido por el niño ya sea porque la escuela lo pidió o bien porque este pequeño

lector es fi el al tema, al autor o al ilustrador.

Los niños son honestos si algo no les gusta no lo leen y te cuestionan sobre

las temáticas o las ilustraciones, por ello es más importante que la literatura in-

fantil y juvenil sea un acompañante escolar, puede reforzar valores, temas para


88

comentar y refl exionar pero no es un material escolar. Por ello es tan importante

que los maestros, promotores de lectura, bibliotecarios y sobre todo padres de

familia se conviertan en guías y animadores de la lectura. Yo agregaría en esta

lista de animadores a las librerías, donde ya no solo se trata de vender libros,

sino de generar dinámicas que permitan el acercamiento al libro de una manera

divertida tanto para los padres como para los niños, como puede ser los talle-

res de lectura, cuentacuentos etcétera.

Un gran medidor de cómo se encuentra el mercado infantil es la Feria del libro

infantil y juvenil, FILIJ, que cumple 33 años de desarrollo. Inició con unos cuan-

tos sellos dedicados a dicho público y el año pasado participaron alrededor de

158 editoriales y hubo 348,000 asistentes en los diez días que duró la Feria. Este

año se presentaron 121 fondos editoriales. Para una editorial pequeña es un

gasto considerable pero totalmente redituable por las ventas y la promoción del

catálogo. Yo diría que es la mejor feria para las editoriales infantiles y juveniles en

México y Latinoamérica. No solo es la venta del libro y la muestra de novedades

si no que está el Seminario Internacional de Fomento a la Lectura, clases magis-

trales de ilustración y edición, el Laboratorio de proyectos y el Circuito académi-

co y cultural, actividades para profesionales y para los principales protagonistas

de esta feria, los niños. Hay presentaciones musicales, teatrales, dancísticas,

talleres para niños y jóvenes, presentación de novedades, fi rma de libros.

Junto con la FILIJ, otro gran esfuerzo y gran impulso para las editoriales infanti-

les y juveniles es el Programa de bibliotecas escolares y de aula que desde 2002

se convierte en un programa nacional, que animó a la industria editorial a fi jarse

y producir literatura infantil. A través de estos años han surgido nuevas edito-

riales, nuevos ilustradores y nuevas propuestas, no solo con la participación de

editoriales mexicanas sino de toda Latinoamérica. Pero cada año la compra

de libros por parte de bibliotecas escolares y de aula ha disminuido. En años

anteriores compraron más de 400 títulos y este año solo van a comprar 65. Si

continúa disminuyendo muchas editoriales corren el riesgo de desaparecer.

Las ventas en librerías no alcanzan para el desarrollo de una editorial infantil y

juvenil, de ahí su dependencia de la SEP y el Conaculta (Secretaría de Educa-

ción Pública y Consejo Nacional para las Culturas y las Artes). Otro problema,

no solo para las editoriales especializadas en libros infantiles sino en general,

es la distribución, sobre todo si es una editorial pequeña. Cada año disminuyen

la cantidad de librerías. Si consideramos que somos 106.9 millones de habitan-

tes y solo hay 500 librerías, de las cuales 40% están concentradas en la capital,

en 16 de las 32 entidades federativas de México solo hay entre una y dos libre-

rías en promedio. Parecería que poner una librería sería un gran negocio, pero

al no existir los hábitos de lectura, resulta ser un esfuerzo titánico, sobre todo si

es una librería especializada en niños y jóvenes.


89

Mientras aumenta la producción editorial, no hay un aumento de lectores. El

crecimiento del mercado no está ligado al desarrollo de niños como lectores, y

da como resultado una gran variedad de productos para pocos consumidores.

Una buena noticia en el mercado de la literatura infantil es que ahora nos encon-

tramos con adultos que consumen libros para niños, la mayoría de estos consu-

midores son maestros, promotores de lectura, diseñadores gráfi cos, ilustradores,

fi lósofos, etcétera, y personas que la lectura les resultó tan conmovedora que

terminó siendo para su niño interno y no para sus hijos; desde este punto de vista

nos convertimos en libros de autor y colección. De alguna manera nos compra-

mos a nosotros mismos, y esto nos lleva de vuelta a la defi nición de la literatura

infantil. El reto sigue siendo crear el interés de nuestro principal receptor: el niño

o joven, que tiene el potencial de convertirse en lector y, al fomentar este hábito,

lograr que lo sea toda su vida; un adulto consumidor de contenidos.

Los resultados presentados por la Fundación Mexicana para el Fomento de la

Lectura son en su mayoría negativos. El 55% de las casas solo tienen 10 libros.

En la Encuesta Nacional de Lectura de 2012, la cifra de libros leídos en México

es de 2.9 libros al año. Los maestros leen 2.6 libros anualmente. Si los maestros

no leen ¿cómo van hacer efi caces promotores de lectura? Entonces tendría-

mos que sensibilizar primero a los maestros y padres de familia, para lograr que

todos los esfuerzos gubernamentales como los que hemos mencionado, más

las actividades de la Dirección General de Publicaciones del Conaculta, que

tendrán áreas de oportunidad, pero es un hecho que existen salas de lectura,

actividades gratuitas en bibliotecas, actividades en el Fondo de Cultura Econó-

mica cada fi n de semana. Algunas librerías y, por supuesto, las editoriales en

su ir y venir en las ferias de libro en distintos estados de la República, en la FIL,

FILIJ, Festival del Libro infantil y juvenil de la UNAM organizado por el Instituto

de Investigaciones Filológicas, y la Fiesta del Libro y la Rosa de la UNAM y en

las escuelas particulares que una vez al año organizan su propia feria del libro,

donde en algunas escuelas hay una mayor atención por crear lectores. Aquí

tenemos la suerte de que en algunos casos afortunados la escuela tiene un

tiempo dedicado a la lectura (veinte minutos diarios). Estos niños son lectores

exigentes, buscadores de títulos y saltan del promedio de lectura nacional, pero

hay otras escuelas que hacen la invitación tan abierta que solo van un tipo de

distribuidores donde el origen del libro es dudoso y no ponen atención en la

calidad de los contenidos. Como editorial cuando nos encontramos con estos

«distribuidores», que además no ponen una sola mesa sino que en la misma

feria llegan a tener cuatro puntos de venta, se trata de una competencia desleal

y no vale la pena el esfuerzo. Hay escuelas que revisan los títulos que van a

estar a la venta y son más cuidadosos con los contenidos.

Este año la literatura mexicana ocupó un lugar de honor en Nueva York en la

BookExpo Americana (BEA). De acuerdo al sitio de la BEA el mercado del libro


90

en México registró ganancias de 10,084 millones de pesos en 2011 y desde

2010 ha crecido 2.7% en volumen y 13.2% en valor. Este espacio en la BEA es

la esperanza para que más títulos de autores mexicanos alcancen a las comu-

nidades de habla hispana que son la minoría más grande en Estados Unidos y

lleguen a ser traducidos al inglés.

Existe también IBBY México una asociación sin fi nes de lucro para la promo-

ción de la literatura infantil y juvenil, que apoya a las Bibliotecas Escolares y de

Aula. Está concentrada en la formación de mediadores (promotores de lectura),

imparte diplomados y cuenta con una biblioteca abierta a la comunidad. Cada

año crea la Guía de libros recomendados para niños y jóvenes, tiene un comité

que revisa y analiza la oferta editorial en el mercado mexicano dirigido a padres

de familia, maestros y bibliotecarios en coedición con el Conaculta y la Cámara

Nacional de la Industria Editorial Mexicana.

Pero ¿por qué no hemos aumentado nuestros niveles de lectura, a pesar de los

esfuerzos? Las editoriales infantiles y juveniles pequeñas tienen de dos a seis

novedades al año aproximadamente, hay un menor número de librerías. ¿Podrá

el e-book balancear los niveles de lectura? Tal vez va a ser más fácil que el niño

tenga un iPad, una tablet y, lo más común, un celular en lugar de un libro y desde

ahí saltar a la lectura por esta plataforma resulte más sencillo. Claro que esta-

mos hablando de una familia con cierto poder adquisitivo, que es una minoría y

que, además, el contendido sea tan interesante que le atraiga más que una app.

Este es todo un tema y volveríamos al asunto de la promoción de libros infantiles

desde la escuela y sobre la comprensión de la lectura en una plataforma que

facilite la dispersión, pero regresando a un tema obligado ¿cómo una editorial

infantil y juvenil en este panorama podrá mantenerse de pie?

El tiempo lo dirá, mientras seguimos buscando fórmulas para aumentar la lec-

tura entre los niños y jóvenes, preferentemente en los maestros. En primera

instancia las editoriales, los distribuidores, los vendedores de libros tendremos

que ser promotores de lectura, para llegar a tener una comercialización más

efi caz, así como continuar con la realización nuevos proyectos editoriales con

calidad para estar a la altura de esta inminente globalización.


91

12Mitos y verdades de los journals

César García

Hay ciertas realidades a las que el mero uso de una palabra para designarlas

les confi ere jerarquía. Una de ellas son los journals que suenan a anglosajones,

sofi sticados, ininteligibles, y para personas de alto coefi ciente intelectual. Su

sinónimo español sería el de revista que tiene una connotación mucho más

vulgar, accesible, popular y masiva. De hecho, a los journals en español se les

pone apellido, revistas científi cas, para diferenciarlas de las revistas del popu-

lacho en las que abundan el comentario y los datos no contrastados.

Siempre me ha sorprendido la relativa popularidad de que gozan los journals

en Norteamérica. No es que mucha gente los lea, por supuesto, pero sí se re-

fi ere a ellos y la información que ahí se publica encuentra rápidamente eco en

los medios de comunicación tradicionales que inmediatamente reproducen la

nota de prensa enviada por la universidad de turno. Destacan tal o cual descu-

brimiento o entrevista a un científi co que realizó un estudio sobre la importan-

cia de comer fresas para desarrollar el cerebro, o de los peligros que entraña

para la personalidad el quedarse a leer hasta las dos de la mañana con la luz

encendida. Conozco madres, sin formación precisamente científi ca, que los

consultan antes de tomar determinadas decisiones sobre qué deporte deben

practicar sus hijos o qué instrumento musical conviene que aprendan. Mientras

tanto, en el mundo hispano en general el concepto de journal es relativamente

desconocido para el gran público.

¿Qué es un journal? Básicamente se trata de un tipo de publicación de carácter

académico en la que se divulgan artículos de científi cos especializados en un

área de conocimiento concreta que ofrecen una serie de resultados, y afi rman

o desmienten una hipótesis. Estos artículos son remitidos por la persona que

ha realizado la investigación al editor del journal, quien a su vez los deriva a

especialistas en ese tema que evalúan la calidad de la investigación sin saber


92

el nombre de sus autores; es decir, ni el autor sabe quién lo evalúa ni los evalua-

dores saben el nombre del evaluado. Los únicos sabedores del proceso serían

los editores, que por su prestigio gozarían de la confi anza de la comunidad de

investigadores. A este proceso, digamos de cata ciega, se le denomina peer

review (revisión por pares) y es el que goza de mayor prestigio y predicamento

en la comunidad académica.

Hay miles de journals en el mundo sobre las más variadas materias: física cuán-

tica, sociología del fútbol, estudios de transgénero, gastronomía molecular y así

casi hasta el infi nito.

Los más importantes, por una cuestión de poderío lingüístico y también de

economía de escala, son los que se publican en el mundo de habla inglesa,

sobre todo en los Estados Unidos. Hay otros países, como por ejemplo Holan-

da o Alemania, donde también hay journals importantes dependiendo de las

áreas, pero suelen ser en inglés y, si acaso, en la lengua vernácula del país de

publicación.

Aunque hay más de 2,000 editoriales que publican journals, tres de ellas (Reed

Elsevier, Springer and John Wiley & Sons) aglutinan 42% de toda la informa-

ción científi ca que se divulga en el mundo. Si bien es cierto que existen edito-

riales especializadas en determinadas disciplinas, estos tres grandes grupos

editan journals de humanidades, negocios, ciencia, tecnología o medicina in-

distintamente.

Aparecer en un journal confi ere un argumento de autoridad al académico, ya

que otros especialistas en su materia han validado su investigación. De ahí la

importancia de citar quién dijo qué, cuándo y en qué publicación, aunque sean

verdades de Perogrullo. Por ejemplo, «la globalización ha dinamitado el mundo

de la comunicación corporativa» puede parecer un juicio obvio para aquel ver-

sado en la materia, pero si esa afi rmación no es refrendada por la cita de una

autoridad en la materia el reviewer o el editor la tendrán por una mera opinión

injustifi cada.

Ni qué decir tiene que escribir para journals es una de las labores más lentas,

tediosas y farragosas, porque cada afi rmación debe estar corroborada por al-

guien que ya la dijo antes o por algún estudio empírico para que no se conside-

re una mera opinión. Existen varios sistemas de citación (estilo APA [American

Psychology Association], Chicago, Harvard, etcétera) que se utilizan más o me-

nos según qué disciplinas o territorios. Por ejemplo, en las ciencias se utiliza

más el estilo APA, mientras que en las humanidades, el Chicago. En Europa

se recurre mucho al estilo Harvard mientras que en Estados Unidos apenas se

usa. La diferencia a veces entre unos y otros se basa en si las citas van insertas


93

en el texto o al fi nal; dónde se ponen las comas o los dos puntos al mencionar

el nombre del autor, el número de página o el nombre de la editorial, etcétera.

No exagero al decir que a veces los autores pasan proporcionalmente mucho

más tiempo adaptando los textos a un determinado estilo que realizando la

investigación.

Lógicamente, en cada disciplina existen una serie de journals que son más

importantes que otros. La jerarquía trata de medirse empíricamente en función

del criterio denominado impact factor, que no es sino una medida que refl e-

ja el número de citas que los artículos publicados en un determinado journal

obtienen en el resto o en libros científi cos. Por ejemplo, si un journal tiene un

impact factor de 0.75 eso quiere decir que en los dos últimos años los artículos

publicados en ese journal tuvieron como media un promedio inferior a una cita.

Pero el impact factor, que suele ser el factor decisivo para medir la calidad de

las publicaciones de un académico en muchas universidades, puede manipu-

larse. Los journals contratan como guest authors a autoridades académicas

que ya solo por la fuerza de su argumento de autoridad van a acumular multitud

de citas aunque no digan nada nuevo. Otro caso aún más frecuente es que en

general journals que trabajan en el mismo campo privilegian la citación de sus

artículos sobre los de otros journals y esto afecta sus criterios de selección.

También sucede que en los índices que elaboran algunas editoriales para medir

el impact factor lógicamente incluyen todas sus revistas y a veces no todas las

de sus competidores.

Algunos journals, generalmente los más nuevos que tratan de abrirse camino,

han desechado los sistemas de suscripción a copia de papel y apostado por

la edición online para aumentar su impact factor sabedores de que las publi-

caciones abiertas en internet tienen más citaciones y permiten publicar más

artículos y más rápidamente. Queda la duda de si su rentabilidad económica y

el prestigio percibido es menor.

Un problema muy común cuando abordamos la problemática de los journals

es el de la territorialización del conocimiento, la posesión de un concepto. Por

poner un ejemplo que me resulta cercano, en el ámbito de la comunicación de

las organizaciones, existe una abundancia de journals que hablan sobre las

mismas materias manejando literatura en apariencia muy diferente. Es el caso

de journals como Management Communication Quarterly, Corporate Commu-

nications, Journal of Public Relations Research o Journal of Communication

Management, los cuáles hablan sobre gestión de la comunicación con matices

a menudo enrevesados y muy difíciles de distinguir. En este y otros campos no

es en absoluto infrecuente encontrar journals en campos similares o muy próxi-

mos que trabajan en paralelo sin apenas cruzarse, como si se encontraran en

galaxias diferentes a muchos años luz de distancia.


94

Otro factor importante a la hora de determinar la importancia de un journal es su accesibilidad. Los journals suelen estar agrupados en bases de datos a los que los académicos acceden mediante los sistemas de suscripción de las universidades. Por ejemplo, ninguna universidad que se precie dejará de estar suscrita al menos a una de las grandes bases de datos multidisciplinares como EBSCO, Springerlink, Mendeley, Proquest, Elsevier o Journal Seek, por citar las más importantes. Aparte de éstas, al igual que sucede con el mundo editorial, hay cientos de bases de datos especializadas.

El principal problema es la difi cultad para un journal nuevo de llegar al lector, debido a que los costes de distribución de las bases de datos establecidas son muy altos. Esas bases de datos, con un modelo de negocio similar al de las dis-tribuidoras de cine y televisión norteamericanas, basan su modelo de negocio en la venta de unos pocos top journals, de los que ninguna universidad puede prescindir, y un montón que no son tan interesantes.

Es difícil que un journal goce de prestigio si no pertenece a alguna de estas bases de datos a las que las universidades se suscriben para que puedan con-sultarlas sus alumnos y profesores.

El mundo de los journals es, en suma, muy reducido y a pocos importa excepto a los profesores universitarios y algunos estudiantes de posgrado que luchan denodadamente por cumplir los criterios de investigación que sus instituciones les imponen para lograr ser profesores titulares o promocionarse. Un requisito de investigación muy común en el mundo universitario anglosajón es la publi-cación de dos artículos de clase A, es decir, en peer-review journals durante cinco años en aquellas universidades conocidas como teaching universities (de enseñanza) o uno al año en las universidades de investigación también llama-das research one.

Al menos en España, en que la sufi ciencia investigadora la otorga una agencia gubernamental llamada Agencia Nacional de Evaluación de la Calidad y Acre-ditación (ANECA), los criterios son más vagos y en general se habla de que el candidato acredita una actividad investigadora sostenible durante un determi-nado periodo. Sí es cierto, sin embargo, que el impact factor es el criterio más socorrido para que los miembros de un comité evaluador que con frecuencia no dominan la especialidad determinen si el candidato debe ser acreditado para el ejercicio docente. Un ejercicio de simplifi cación por lo apuntado anteriormente que, con frecuencia, conlleva injusticias. En el caso de los académicos que op-tan por mantener su estatus, digamos de profesor titular, los criterios son más laxos y, de hecho, su salario no está ni siquiera relacionado con la actividad investigadora sino con la acumulación de trienios.

Por su parte, en México, el Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología (Conacyt), a través del Sistema Nacional de Investigadores (SNI), creado por


95

acuerdo presidencial en 1984, evalúa e incentiva a las personas dedicadas a

producir conocimiento científi co y tecnología. El reconocimiento se otorga me-

diante la evaluación por pares, y consiste en el nombramiento de investigador

nacional y estímulos económicos cuyo monto depende del nivel asignado. En-

tre los criterios se considera el número de horas dedicadas a la investigación,

la calidad y el prestigio de las contribuciones científi cas y, según la materia, las

colaboraciones en libros y journals especializados, entre otros.

Aunque imperfecta, la publicación en journals es la mejor manera de medir la

potencia investigadora de un académico. Sin embargo, se le acusa de ser un cri-

terio etnocéntrico, debido al dominio del inglés que exige de éste, aunque su

lengua nativa sea otra. Los journals con mayor impact factor suelen ser publi-

cados en inglés. La publicación en journals con un alto impact factor es uno de

los principales criterios utilizados por el ranking de la Universidad de Shanghái

para elaborar su lista de las mejores universidades.

Un problema para el mundo hispano, sin duda, y un factor que tiene alguna

relación con el hecho de que haya solo 14 universidades de países de habla

española entre las 500 primeras (diez españolas, dos chilenas, una mexicana y

una argentina) y una sola, la Universidad Nacional Autónoma de México, entre

las 200 primeras. Me permito sugerir una forma relativamente sencilla y barata

de promover la difusión de investigación de científi cos latinos y aumentar el

prestigio de sus universidades: que inviertan en departamentos de traductores

que ayuden a su profesorado a trasladar su investigación al inglés y poder pu-

blicar en journals con mayor impact factor. Aunque parezca un anacronismo,

las barreras lingüísticas siguen siendo infranqueables para numeroso personal

académico que acude a congresos o le gustaría publicar un artículo en inglés.

Pero existen otros muchos motivos para cuestionar la representatividad de los

journals. Se les tacha de dictatoriales, ya que si uno no publica en determina-

dos journals de una especialidad, está condenado al ostracismo como aquellas

películas que no cuentan con una distribuidora potente. Se cuestiona su limpie-

za, ya que en ocasiones las catas ciegas no lo son tanto, ya que no es tan difícil

distinguir un determinado autor por su forma de escribir o por los temas sobre

los que investiga. Se les acusa de infantilismo y de privilegiar muchas veces el

método sobre la materia, al dar prioridad a aquellas investigaciones con apa-

riencia empírica en las que un logaritmo parece justifi carlo todo.

Es cierto que, por debajo del oropel de unas cuantas estrellas, hay una canti-

dad de miseria humana importante. Muchos académicos sufren estrés y angus-

tia durante meses a la espera de que su artículo resulte aceptado. Existen, de

hecho, algunos científi cos literalmente matarían por publicar en determinados

journals de forma similar a los chefs que se suicidan por perder una estrella


96

Michelin. Pero lo cierto es que este sistema ha permitido progresar rápida-

mente numerosas áreas de conocimiento y retener y transmitir con bastantes

garantías el saber acumulado.

Son la prueba más palpable, si se quiere, de lo que podría llamarse darwinismo

universitario, pero siguen siendo el principal canal de transmisión de conoci-

miento de la comunidad científi ca.

¿Tiene algo el mundo hispano que ofrecer en el mundo de los journals aca-

démicos? Debería ser así, tratándose de una de las cuatro o cinco grandes

culturas del mundo. Por de pronto, la indexación de journals actualmente

también se realiza con criterios culturales y geográfi cos por lo que muchos

journals publicados en español aparecen en los índices internacionales aun-

que su audiencia y su impact factor sea a veces cercano a cero. Sin ánimo

de parecer sarcástico, solamente por una cuestión de cuotas, de represen-

tación, la investigación producida en los países de habla hispana interesa en

numerosas áreas de conocimiento. Sin embargo, sería interesante y viable la

existencia de un grupo editorial multidisciplinar que prestara especial atención

a la investigación producida en los países de habla hispana. La estrategia sería

comenzar publicando journals en aquellas áreas en las que nuestras univer-

sidades, normalmente estudios de humanidades referidos al ámbito hispano,

muestran fortalezas relativas: estudios de fi lología, historia, literatura, culturas

prehispánicas, etcétera. Eso sí, sería deseable que también fueran publicados

en la lengua franca, es decir, en inglés o al menos en ediciones bilingües lo que

siempre supone un trabajo y coste añadido.


97

13E-lit: Literatura electrónica en español

Perla Sassón-Henry

La literatura electrónica es literatura creada en la computadora para ser leída

en la computadora. De acuerdo a la Electronic Literature Organization que fue

creada en 1999 y que es el organismo pionero que agrupa a académicos, es-

critores, artistas, estudiantes y quienes tienen una gran pasión por esta nueva

forma de literatura, la e-lit como se la llama también, se refi ere a «trabajos

con importantes aspectos literarios que se aprovechan de las posibilidades

y contextos dados por una computadora o una red de computadoras».1

1. Los comienzos

Fue a mediados de 1980 cuando profesores y escritores estadounidenses co-

menzaron a explorar con nuevas herramientas de creación literaria de manera

electrónica. Ya para 1987 el académico Michael Joyce había creado lo que se-

ría una obra icónica para la literatura electrónica. Su novela Afternoon: a Story

publicada en 1987 con una plataforma de hipertexto desarrollada por la edito-

rial Eastgate marcó por unos cuantos años el rumbo de la literatura electrónica.

Es hoy en día un importante marco de referencia en el estudio de la literatu-

ra electrónica. Desde esa fecha en adelante le siguieron otras obras pioneras

en inglés como Victory Garden (1991) del académico Stuart Moulthrop quien

desde los inicios de la literatura electrónica ha desplegado su conocimiento

y devoción hacia el desarrollo de este tipo de literatura con un gran interés en

la íntima relación entre la e-lit, los videojuegos y las obras del argentino Jorge

Luis Borges.2

2. E-lit en español

La literatura electrónica en español comenzó su evolución a partir de 1997.

Como en otros momentos en la historia de la literatura en español, grandes


98

pioneros comenzaron a surgir con obras literarias de alto nivel creativo, inno-

vador y de alto nivel lingüístico. Si bien autores como Jorge Luis Borges con

su obra El jardín de los senderos que se bifurcan (1941), entre otras, y Julio

Córtazar con su obra Rayuela (1963) marcaron una era en la literatura en es-

pañol, ellos también fueron la inspiración para muchos nuevos autores que se

encaminaron hacia una literatura hipertextual.

Este ensayo tiene como objetivo presentar los comienzos y el desarrollo de la

literatura electrónica en español con un énfasis en la obras de autores latinoa-

mericanos. Teniendo en cuenta el vertiginoso paso de los avances tecnológicos

y como consecuencia el rápido desarrollo de las obras de literatura electrónica

en español, este ensayo presenta una cronología detallada aunque no exhaus-

tiva que le servirá al lector de guía en su introducción al tema de la e-lit en

español.

Entre los pioneros de la literatura electrónica latinoamericana en español cabe

destacarse el trabajo del autor colombiano Juan B. Gutiérrez, quien desde 1997

ha venido experimentando con las posibilidades electrónicas de su tiempo. En

su obra El primer vuelo de los hermanos Wright (1997-2006), Gutiérrez explo-

ra sus habilidades creativas a través de distintas herramientas de creación lite-

raria. Si bien las primeras versiones de su obra fueron hechas con Macromedia

Dreamweaver, el autor de la primera novela hipertextual para la red afi rma que

la segunda versión hecha en el 2006 «es un experimento de la lectura lineal en

el medio digital» (Literatrónica).

En el año 1998 se dieron a conocer dos obras importantes de la literatura elec-

trónica en español: Condiciones extremas de Juan B. Gutiérrez y Gabriella in-

fi nita de Jaime Alejandro Rodríguez Ruiz. La originalidad de estas obras reside

no solo en la temática desarrollada sino también en las transformaciones que

ambas obras experimentan con el correr de los años.

Condiciones extremas fue la primera obra hipertextual de ciencia fi cción en es-

pañol. Con el transcurrir de los años esta obra se transformó en la primera obra

que utilizó el sistema Literatrónica creado por el mismo Gutiérrez. De acuerdo

a la defi nición elaborada por Gutiérrez

[e]s una forma de escritura y lectura en la que los vínculos en el texto llevan

al lector a distintos destinos dependiendo de lo que éste haya leído antes.

Una obra literaria adaptativa se reconfi gura para el lector produciendo cada

vez una experiencia única de lectura. En otras palabras, el medio actúa en

el mensaje. La adaptabilidad puede ser compleja, como el en caso de Con-

diciones extremas, una obra que se presta para lectura no-lineal gracias a

un arreglo circular de eventos, o simple como en el caso de El primer Vuelo


99

de los Hermanos Wright, una obra diseñada para ser leída en forma más o

menos lineal (Literatrónica).

En el caso de Gabriella infi nita, esta obra es el claro ejemplo de una meta-

morfosis que es impulsada por el continuo y rápido avance tecnológico de la

época. Si bien en sus comienzos esta obra fue publicada como libro (1995),

esta novela luego se desarrolla en hipertexto (1998-1999) para luego conver-

tirse en una hipermedia narrativa (2005) con una alta calidad literaria que se ve

suplementada por imágenes, sonidos y un blog lo que hacen de esta obra un

ejemplo de obra electrónica que pretende la inclusión del lector en el proceso

de narración y lectura.

3. Los avances

El trabajo constante e innovador de Jaime Alejandro Rodríguez Ruiz pone a

la literatura electrónica latinoamericana en un plano de relevancia y recono-

cimiento con la publicación de la icónica y galardonada obra Golpe de gracia

(2006) creada en la computadora para ser leída en la computadora. Ya aquí no

existen transformaciones del papel a los bits. Golpe de gracia despliega una

sofi sticada integración de texto, imágenes, videojuegos, un blog y un wiki que

le permiten al lector una lectura profunda y creativa de la obra a través de las

distintas herramientas disponibles. Esta obra recibió el Premio UCM/Microsoft:

Literaturas en Español del Texto al Hipermedia en Madrid en el 2007 y fue in-

cluida en el volumen 2 de la antología de literatura electrónica de la Electronic

Literature Organization del 2011.

Con la amplia difusión de los blogs comenzaron a surgir obras literarias que

hacían uso de esta nueva herramienta. En el 2004 la escritora argentina-

española Belén Gache publica El diario del niño burbuja en la red a través de

cien posts en cien días consecutivos. Según Gache, «la obra no cuenta con

una trama establecida» pero cada post consta de «una imagen encontrada

en un buscador de imágenes y de un texto breve» (El diario del niño burbuja,

Introducción). En el año 2005 el periodista y escritor argentino Hernán Casciari

recibió el premio internacional de Deutsche Welle International Weblog Awards

por su blogonovela Más respeto que soy tu madre. De ahí en más comenzaron

a surgir otras relevantes obras en este género denominado blogonovela, entre

ellas cabe destacar la obra de otro argentino, Marcelo Guerrieri, quién en el

2006 y basándose en una temática del cuento policial desarrolla la blogonovela

Detective bonaerense.

Es por esa misma época que el español Lorenzo Silva junto con la Consejería

de Cultura y Deportes de la Comunidad de Madrid lanza el proyecto de wiki-


100

novela y escritura colectiva Madrid escribe como una iniciativa para promover

la lectura. Lorenzo Silva publicó el primer post de esta wikinovela el 19 de abril

del 2006. La página estuvo abierta hasta el 2 de junio del mismo año y durante

ese período este sitio se convirtió en algo más que un proyecto de escritura y

lectura. Todos aquellos internautas que contribuyeron al proyecto lo hicieron

no solamente a través de sus textos sino también a través de los comentarios

de los textos escritos por otros internautas, desarrollándose así una verdadera

comunidad literaria.

Ya en el año 2007 el prestigioso escritor peruano –venezolano Doménico Chiap-

pe quien reside en Madrid desde el 2002 lanza a la red su obra Tierra de ex-

tracción. En la introducción en línea de Tierra de extracción, Chiappe informa

al lector sobre la trayectoria de esta obra a quien él defi ne como arte hiperfó-

nico, hiperfonía, novela interactiva y cibernovela entre otros términos. La obra

tiene sus comienzos en 1996 cuando un grupo de artistas vieron la posibili-

dad de crear una novela multimedia teniendo en cuenta las nuevas posibilida-

des tecnológicas. Como sucedió con las obras de Juan B. Gutiérrez y Jaime

Alejandro Rodríguez Ruiz ya el autor no trabaja solo sino que la obra es el resul-

tado de un trabajo en equipo para poder integrar texto, imagen, video, música

y programación. En el caso de Tierra de extracción el texto es de Chiappe y la

programación fue hecha por Andreas Meier, el resto de los colaboradores son

mencionados en la obra en línea. Por su alta calidad literaria y tecnológica Tierra

de extracción fue incluida en la antología del año 2011 de la Electronic Literature

Organization.

En el mismo año el español Isaías Herrero publica su obra poética Universo

molécula. La obra es una metáfora visual sobre el proceso escritor y lector por

el cual ambos roles se funden en la creación y recreación de la obra. La poesía

es el medio utilizado para transmitir ese mensaje y redefi nir el concepto de

poesía y sus posibilidades futuras. Entre las nuevas categorías presentadas

por Herrero fi guran poesía molecular, poesía nuclear, poesía axial términos que

se refi eren a las posibilidades estructurales de la poesía teniendo en cuenta

los posibles escenarios de la literatura electrónica. La originalidad de esta obra

hizo que fuera incluida como una de las tres representantes de e-lit en español

en la antología del año 2011 de la Electronic Literature Organization.

Desde el 2010 con el desarrollo de servicios de microblogging como Twitter

la literatura electrónica ha tomado una nueva senda sin dejar de lado la calidad

literaria de la obra. En el año 2010 se comienza a publicar la primera novela es-

pañola en Twitter, Serial Chicken. Esta obra del escritor español Jordi Cervera,

que pertenece al género de la novela negra consta de microcapítulos que se

deben limitar a un número de signos. Uno de los principales atractivos de este


101

tipo de literatura es la interactividad entre el autor y el lector ya que la brevedad

e intriga desarrollada en los capítulos dejan al lector con un deseo de retomar

la lectura para poder encontrar la continuidad de la trama.

En el año 2011 el autor y traductor mexicano Mauricio Montiel Figueiras lanzó

a través del microblogging la obra El hombre de tweed. Si bien primero Montiel

usó su cuenta personal para publicar su obra, la popularidad de la obra lo llevó

a abrir una cuenta con el nombre mismo de la obra. El amplio seguimiento de

los lectores ha hecho que El hombre de tweed siga creciendo y desarrollándose

para satisfacer la fantasía y curiosidad de los lectores.

4. Pioneros y sus contribuciones a la e-lit

El ingenio y la creatividad de los escritores de e-lit en español han traspasado

las fronteras de Iberoamérica. En este campo es importante destacar el trabajo

de dos autores y programadores de Hispanoamérica: Eugenio Tisselli y Juan

B. Gutiérrez.

Eugenio Tisselli es un autor y programador mexicano quien ha incursionado en

el área de la literatura electrónica desde sus comienzos. En el año 1999 Tisselli

desarrolló un programa denominado Midi poet. Este programa se utiliza para la

creación y manipulación de piezas de texto e imagen, que responde en tiempo

real al teclado del ordenador o a mensajes MIDI. Es un programa innovador uti-

lizado en la creación de ciberpoesía. El programa MIDI desarrollado por Tisselli

ha sido incorporado por aclamados autores de ciberpoesía como Christopher

Funkhouser, quien utilizó el programa de Tisselli en una de sus presentaciones

denominada «ELO song» en la conferencia de la Electronic Literature Organi-

zation en Providence, Rhode Island, EE.UU. en el año 2010.

Otra gran contribución desde el punto de vista de la creación de programas

para crear e-lit ha sido el sistema elaborado por Juan B. Gutiérrez cuya la-

bor ha sido mencionada previamente en este ensayo. Gutiérrez ha contribuido

con la creación de su programa Literatrónica o Narrativa Digital Adaptativa.

Esta creación ha sido utilizada por Mark Marino un renombrado académico y

escritor de hipertextos. En su obra A Show of Hands, Marino usa el sistema

de Literatrónica para que el lector pueda entrelazar las diferentes partes de la

historia teniendo en cuenta los caminos seguidos. Esto es especialmente útil

para aquel lector que prefi ere una lectura más o menos lineal ya que la esencia

del hipertexto es fundamentalmente fragmentaria. De acuerdo con Gutiérrez en

su defi nición de Literatrónica, «[h]oy en día tenemos la habilidad de producir

textos que explotan la esencia del medio digital, y al mismo tiempo conservan

la esencia de la narrativa en un sentido clásico: inmersión» (Literatrónica). La


102

esencia de Literatrónica hace que la obra sea esencialmente electrónica y digi-

tal ya que «son parte de un sistema de información capaz de interactuar con

el lector. Los libros adaptativos no pueden ser reproducidos en papel excepto,

tal vez, como una ruta de lectura en un momento dado. Eso es Literatrónica: letra que no puede ser sin el medio electrónico» (Literatrónica).

5. El futuro

No cabe duda que la literatura electrónica en español ha alcanzado un alto

desarrollo y sus creaciones han sobrepasado las expectativas de escritores,

académicos y lectores. Si bien los retos tecnológicos fueron grandes en sus

comienzos hoy en día la literatura electrónica en español se enfrenta con un

futuro promisorio. El aspecto interdisciplinario de e-lit hace que este campo

promueva la colaboración entre académicos de distintas disciplinas y hace de

la obra fi nal un objeto literario que atrae al lector a través de distintos medios ya

sea la palabra, la imagen, el sonido, o una integración de ellos. Desde el punto

de vista de la difusión, los califi cados centros de datos como el de la Biblioteca

Virtual del Instituto Miguel de Cervantes, el sitio Estudios Literarios y Digitales:

Hermeneia y el Elmcip: Electronic Literature as a Model of Creativity of Innova-

tion in Practice, entre otros y las redes sociales hacen que estas obras lleguen

a más lectores y puedan ser difundidas con cierta rapidez haciendo de ellas un

foco no solo para la refl exión de temas universales sino también de las sociales

de hoy en día.

Bibliografía

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Cervera, Jordi. Serial Chicken

https://twitter.com/bcnegracast

Córtazar, Julio. Rayuela. Buenos Aires: Sudamericana; 1970.

Chiappe, Doménico. Tierra de extracción. 2007

http://www.domenicochiappe.com/pg_d_2a.html

Funkhouser, Christopher, «ELO song»

http://web.njit.edu/~funkhous/artworks.html

Gache, Belén. El diario del niño burbuja. 2004

http://bubbleboy.fi ndelmundo.com.ar/

Guerrieri, Marcelo. Detective bonaerense.2006


103

http://www.detectivebonaerense.blogspot.com/

Gutiérrez, J. B. El primer vuelo de los hermanos Wright. Versión 1. 1996.

http://www.literatronica.com/wright/el_primer_vuelo.htm

___. Condiciones extremas. 1998-2000.

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___. El primer vuelo de los hermanos Wright. Versión 2. 2006. Online.

http://literatronica.com/src/Pagina.aspx?lng=HISPANIA&opus=11&pagina=1

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Joyce, Michael. Afternoon: A Story. Diskette. Watertown: Eastgate, 1987.

Herrero, Isaías. Universo molécula. 2007

http://collection.eliterature.org/2/works/herrero_universo_molecula.html

Marino, Mark. A Show of Hands. 2006

http://www-bcf.usc.edu/~mcmarino/ashow.html

Montiel Figueiras, Mauricio. El hombre de tweed.

https://twitter.com/Elhombredetweed

Moulthrop, Stuart. Victory Garden. Diskette. Watertown: Eastgate Systems; 1991.

Rodríguez Ruiz, Jaime A. Gabriella Infi nita. 2002.

http://www.javeriana.edu.co/gabriella_infi nita/portada.htm

___. Golpe de gracia. 2005.

http://www.javeriana.edu.co/golpedegracia/

Sassón-Henry, Perla. Borges 2.0: From Text to Virtual Worlds: New York: Peter

Lang: 2007

Silva, Lorenzo. Madridescribe. 2006

http://www.madridescribe.es

Tisselli, Eugenio. MIDI program (1999)

http://www.motorhueso.net/midipeng/index.htm

Notas

1 La traducción es propia.2 Para más información sobre este tema

consultar Borges 2.0: From Text To Virtual Worlds (2007) que presenta un

estudio detallado de la obras de Jorge Luis Borges en relación a la literatura electrónica.


105

14Los secretos del readership: cómo atraer,

conocer e interactuar con tus lectores

Cayetana Pablos

«Leemos para saber que no estamos solos».

William Nicholson

Cuando leemos nos sentimos parte de algo más grande que nosotros mismos;

nos identifi camos con alguno de los personajes del libro y nos enamoramos de

sus historias que permanecen en nuestra memoria a través del tiempo, creando

un vínculo entre el autor, sus personajes y nosotros, los lectores.

Hasta hace relativamente poco tiempo, las editoriales y sus autores han sido

ajenos a esta relación libro-lector, sin más ocasión para conocer a su receptor

que las frías cifras de ventas de sus obras.

En la actualidad, con la aparición de los canales de distribución digitales, se

abre un nuevo horizonte que permite establecer vínculos emocionales bidirec-

cionales lector-editorial.

Vamos a explorar la relación entre el lector y la editorial, y lo haremos paso a

paso:

En la primera parte nos centraremos en cómo captar el interés de los

lectores.

En la segunda, analizaremos el engagement de nuestros títulos y cómo las

plataformas en la nube nos permiten entender y atender a los lectores.

Finalmente, en la tercera, estableceremos tres reglas básicas a la hora de

integrar la distribución digital de nuestros títulos.


106

1. Cómo atraer, enamorar y fi delizar a los lectores

Se calcula que para el cierre de 2013 se habrán editado más de 2.5 millones

de libros,1 y como la revolución digital ha roto la intermediación de la industria

editorial, hoy, un libro autoeditado compite con un libro de una gran editorial.

Contar con una gran distribución logística física llegando a las mejores librerías

del país ya no garantiza el éxito de un libro. Hay que conocer a la audiencia de

cada título, saber dónde y cómo encontrarla, implicarla en el proceso y hacerla

partícipe de una comunicación bidireccional. En defi nitiva, hay que aprender a

conquistar a los lectores. A continuación enunciaremos una serie de tácticas

para atraerlos, enamorarlos y fi delizarlos.

1.1. Miradas que atraen: utilizando las redes sociales

Abrir un página ofi cial en Facebook, en Twitter y comunicar cada nuevo lan-

zamiento editorial no es sinónimo de tener un plan de comunicación digital.

Si realmente queremos obtener un retorno de la inversión en redes sociales y

atraer a nuevos lectores debemos:

a. Comunicar mensajes que específi camente atraigan al público que realmen-

te tiene interés en la temática de cada libro: el mundo digital no es de masas

sino de nichos, internet permite tener datos y métricas que nos ayudan

a saber hacia quién dirigir nuestras campañas. Un libro sin un posiciona-

miento claro para una determinada audiencia puede perder la credibilidad

del canal. Yendo al plano práctico, esto signifi ca que un libro de fantasía no

debería posicionarse en todos los blogs de lecturas incluyendo grupos de

Facebook de amas de casa, sino buscar comunidades de chicos jóvenes

que tienen interés en juegos de fantasía. Al igual que en la distribución

física, no tendría sentido intentar vender el último título de Ken Follet en

una biblioteca especializada en ingeniería. En defi nitiva, primero debemos

estudiar quién es nuestra audiencia objetivo, para después buscar los gru-

pos y canales en los que comunicarnos y, fi nalmente, crear una campaña

adecuada a dicho canal.

b. No dirigir todas las acciones y comunicaciones a la compra: esto no

signifi ca que tengamos que ser tímidos respecto a los títulos que esta-

mos lanzando al mercado, sin embargo, recordemos que buscamos una

relación con los lectores más allá de una única compra. Queremos ser

un referente, que confíen en nosotros, y que cuando vuelvan a buscar un

libro se basen en nuestras recomendaciones. Como editorial, nuestros

autores son nuestro mayor activo para llegar a los lectores, haciéndoles


107

partícipes del proceso y pidiéndoles que sean activos en redes sociales,

compartiendo fragmentos de su obra de forma gratuita y aceptando las

opiniones de los lectores conseguiremos conectar con la comunidad lec-

tora. Hoy en día ya son muchos los autores que de forma habitual se

acercan a los lectores dejándose infl uir incluso por ellos e implicándolos

en el proceso creativo.2

c. Escuchar los gustos de los lectores, lo que les interesa, sus preocupacio-

nes, son nuestra primera fuente de información. Todo el equipo editorial, así

como los autores, deben conocer cuanto más sea posible a sus clientes,

los lectores, y así adaptar la estrategia editorial a sus gustos.

1.2. Técnicas para romper el hielo: los concursos

Los concursos, entendidos como cualquier promoción o sorteo en el que un

usuario puede participar para ganar un premio, reconocimiento o descuento,

son una gran herramienta para dar a conocer un nuevo título y conseguir lecto-

res incrementando el posicionamiento como editorial y aumentando la base de

lectores a la que podemos llegar. Además, existen numerosas plataformas on-

line3 que facilitan su creación y gestión sin tener que invertir grandes recursos.

Detalles que debemos tener en cuenta a la hora de organizar un concurso son

los siguientes:

a. Defi nir un objetivo claro del concurso, por ejemplo, dar a conocer el lanza-

miento de un nuevo libro o captar cuentas de correo electrónico.

b. Pensar en lo que vamos a regalar: últimamente existe una tendencia a re-

galar iPads o aparatos de tecnología, sin embargo, se corre el peligro de

atraer usuarios que no tengan interés en nuestros libros. Recordemos que

estamos buscando calidad y no solo cantidad de leads, el ratio que debe-

remos considerar es el porcentaje de leads fi delizados.

c. Comunicar el concurso en las redes sociales y medios que sean afi nes a

nuestros lectores buscando una buena difusión del mismo.

d. Publicar y comunicar los ganadores, para tener credibilidad frente al resto

de los usuarios.

e. Medir los resultados y crear concursos de manera continua.


108

1.3. La física y la química de la atracción libro-lector

¿Qué hace que un lector lea determinado libro? ¿Podemos infl uir y fomentar la

lectura de una obra específi ca? Con base en los hábitos de consumo debemos

considerar:

a. La recomendación: el factor que más infl uye a la hora de realizar una com-

pra, sobre todo si es online, son las opiniones de otros clientes. El 84%4

de los internautas utilizan redes sociales para buscar referencias de otros

compradores que puedan infl uir en su toma de decisiones. Por tanto, tener

buenos comentarios sobre un libro da mucha seguridad a quien esté pen-

sando en leerlo, de la misma forma que encontrar comentarios negativos

frenará a potenciales lectores a comprar dicho libro. Pero cuidado con fal-

sear los comentarios y manipular la información a los lectores, ya que cada

día los usuarios son más perspicaces y rápidamente detectarán la falta de

objetividad con lo que podríamos perder su credibilidad en la editorial, la

marca o el autor.

b. El reconocimiento del autor y la afi nidad temática: poca aclaración requiere

saber que el autor es marca, y que como tal, si a un lector al que le gustan

las novelas románticas ve un libro de Nicholas Sparks la probabilidad de

que lo lea se dispara. Por ello, la editorial debe esforzarse en fi delizar a sus

mejores autores, porque ellos cuentan con una cartera de lectores fi eles.

c. La presión social: puede que nos guste o no la novela erótica, pero en el

pasado año, rara era la conversación en la que no se hablase de Cincuenta

sombras de Grey. Cuando un libro se convierte en un fenómeno social su

lectura se convierte en algo obligado, sin embargo, podemos prever estos

fenómenos sociales.

1.4. Fidelizando al lector

Una vez que hayamos conseguido conquistar a un lector, nuestro siguiente e

inmediato objetivo debe ser fi delizarlo al autor, al género y, a través de ellos, a

la editorial. Todo se basa en descubrir cuáles son los intereses de cada lector

y conseguir personalizar al máximo la oferta que le comunicamos, cuanto más

acertemos en la comunicación referente a otros títulos, mayor será la fi deliza-

ción. Esta idea es la que está detrás de aplicaciones como GusApp o platafor-

mas especializadas como bluebottlebiz que analizan los libros que ya has leído

para proponerte lecturas recomendadas.

Como editorial, estar en este tipo de canales se convierte en una herramienta

clave para conocer a los lectores y entender respecto a sus hábitos de lectura.


109

En defi nitiva, conquistar a los lectores no depende de la suerte que se tenga,

sino de las ganas, el empeño y las herramientas que utilicemos. El proceso

editorial debe incorporar una gestión integral de comunicación con los lectores,

desde el minuto uno en el que se inicia la conversación con un autor.

2. Engagement: cómo medir la interacción lector-libro

En el proceso de lectura debe producirse el engagement con el lector. Un lector

satisfecho infl uirá a otros lectores potenciales recomendando dicho libro.

Ahora que conocemos la importancia del engagement, parece lógico que contar

con herramientas para medirlo se convierta en una de nuestras prioridades ya

que, como decía Peter Drucker, lo que no se puede medir no se puede gestionar.

Las plataformas de lectura en la nube, al mantener el contacto con el lector

durante todo el acto de lectura, almacenan todo tipo de datos del comporta-

miento que permiten medir dicho engagement.

Algunas de las métricas más interesantes a analizar son las siguientes:

1. Métricas de visibilidad:

a. ¿Cuáles son? Análisis de palabras claves por las cuáles se busca un

determinado libro y fuentes de origen del tráfi co (vínculos externos,

referencias, tráfi co directo…).

b. ¿Qué miden? Todas estas métricas nos dan información acerca de

dónde y cómo llegan los lectores al libro.

c. ¿Por qué son importantes? Porque nos hablan del posicionamiento

que ha alcanzado un libro y cuáles han sido los principales generado-

res de tráfi co que han ayudado a divulgar el contenido. Si sabemos

qué fuentes de tráfi co nos dan más lectores podemos realizar acciones

de mercadotecnia para aumentar el número de lectores.

2. Métricas que demuestran interacción:

a. ¿Cuáles son? Páginas leídas, veces que se subraya o se hacen ano-

taciones sobre el mismo, frecuencia con que se comparte un frag-

mento o la totali dad del libro, número de veces que un lector abre un

mismo título o tiempo medio de lectura.


110

b. ¿Qué miden? Las interacciones de los lectores con el contenido.

c. ¿Por qué son importantes? Nos ayudan a entender cómo se está con-

sumiendo el libro, si existen capítulos especialmente atractivos para

los lectores y también aquellos capítulos que el lector se salta. Esta

información es de vital importancia a la hora de volver a trabajar con

su autor o con autores similares ya que podrá orientarle en la forma

de plantear un libro y, como editorial, puede darnos muchas pistas a

la hora de buscar títulos similares de interés para ese mismo lector,

fi delizando así la relación lector-editorial.

3. Métricas de mercado:

a. ¿Cuáles son? De qué manera un libro se convierte en referente dentro

de una categoría frente al resto de libros de la misma, su popularidad

etcétera.

b. ¿Por qué son importantes? Porque dan información comparativa mu-

cho más relevante acerca de lo bien o mal que está funcionando el

libro. Por ejemplo, si hablamos de un libro de trade sobre el mercado

fi nanciero nos interesa saber si en relación con libros similares tiene

más o menos páginas vistas, si su contenido se comparte más o me-

nos que el de otras editoriales y en qué mercados está funcionando

me jor o peor. Este tipo de información comparativa nunca la podremos

tener si la plataforma de lectura que utilizamos es de desarrollo propio,

sin embargo, al estar en plataformas que concentran a varias editoria-

les,5 compartir dichos datos es posible.

Por último, es importante elegir una periodicidad adecuada para realizar compa-

rativas de forma más sólida, ya que tomar decisiones basándonos en compor-

tamientos espontáneos y no repetidos, puede dar origen a una mala estrategia.

Siempre deben analizarse los datos acumulados durante al menos un trimestre.

3. Tres últimos consejos para mejorar tu readership

En el mundo existen 450 millones de personas que hablan español y 15% leen

de forma regular, es decir, existen 67.5 millones de potenciales lectores para un

título escrito en español.

Hasta ahora solo sabíamos cuántos libros se vendían. Sin embargo, ahora po-

demos entender cómo los lectores consumen los libros y debemos utilizar di-

chos datos para incrementar la cuota de mercado de cada uno de nuestros

títulos y asegurar así el negocio editorial.


111

En resumen, estas son las tres cosas más importantes que debes considerar a

la hora de integrar la distribución digital dentro de tu estrategia editorial:

Conozcamos a nuestros lectores: la relevancia de nuestra propuesta editorial

para cada lector es cada día más importante y debe ser el eje a la hora de di-

señar el plan de distribución de cada título. Ya no se trata de estar en cuantos

más sitios mejor sino de estar en los sitios en los que determinado libro aporta

valor a los usuarios. Por eso, desde que el editor empieza a hablar con su autor

se debe indagar y entender a qué público objetivo va dirigida la obra y segmen-

tar los canales de distribución del mismo. Existen muchas formas de dividir la

audiencia, pero las principales variables suelen ser:

Segmentación geográfi ca: la distribución digital permite hacer llegar los con-

tenidos a cualquier parte del mundo sin mayor coste, sin embargo, eso no

signifi ca que esta sea la estrategia más adecuada. Los gustos y hábitos de lec-

tura son distintos en cada país, por eso tendremos que analizar en qué países

puede funcionar bien cada libro.

Segmentación por materia de interés: un libro de cocina por temática encajará

con amas de casa mucho más que con médicos, entendamos quiénes tienen

interés en cada libro.

Diseñemos un plan de acción orientado a cada tipo de público objetivo. Ahora

que ya tenemos un perfil claro de nuestra audiencia, busquemos los cana-

les que utilizan normalmente para buscar y adquirir un libro. Por ejemplo, si

estamos hablando de un libro didáctico para alumnos de maestría debemos

buscar los canales en el que los profesores indagan sus fuentes a la hora de

preparar sus clases, saber qué suelen leer y donde buscan referencias. En el

caso concreto podríamos hablar de entregar capítulos gratis en comunidades

docentes, presentar el libro en congresos para profesores y distribuirlo en pla-

taformas que utilizan las universidades como bluebottlebiz.6

Construyamos un cuadro de mando sencillo que de forma rápida pueda brin-

darnos información acerca de cómo está funcionando un determinado libro y

el conjunto de nuestro sello editorial, para tomar medidas y mejorar nuestro re-

adership. Por básico que sea, este cuadro conseguirá compromisos reales por

parte de los departamentos de mercadotecnia y comercial y ayudará a motivar

al equipo para su correcto cumplimiento.

Asegurar el futuro de la editorial pasa por establecer lazos mucho más estre-

chos, sólidos y duraderos con los lectores. Las plataformas de lectura en la

nube son una gran herramienta para acercarnos a ellos. Sin embargo, entrar


112

en la distribución digital es una estrategia que afecta a toda la editorial de

forma estructural por lo que, para su correcta integración con el resto de los

canales más tradicionales, exige una adecuada alineación entre editor, ventas,

producción y mercadotecnia que asuma el compromiso de integrar la distri-

bución digital.

Notas

1 Books Published in The World-Sources and Methods, referencia del 13 de sep-tiembre de 2013, disponible en web: http://www.worldometers.info/books/.

2 Entre otros, Brandon Anderson, autor de libros de fantasía a través de su blog.

3 Ver Easypromos.com o bloonder.com4 ¿Hasta qué punto benefi cian e infl u-

yen las redes sociales en los nego-

cios? Referencia del 19 de julio de 2013 en http://www.puromarketing.com/16/16781/hasta-punto-benefi cian-influyen-redes-sociales-negocios.html#

5 bluebottlebiz posee un amplio bench-mark, ya que cuenta con cincuenta editoriales del ámbito empresarial.

6 Ver http://www.bluebottlebiz.com


113

15Gamifi cación en el sector editorial

José Antonio Vázquez

El concepto de gamifi cación lleva sonando unos cuantos años, si bien ha sido

sobre todo este último cuando se ha empezado a hablar de él y diversifi cado

en diferentes sectores. Después de leer bastante sobre el tema la primera con-

clusión es que, según desde qué perspectivas, todavía es un tema confuso

que en ocasiones lleva a equívocos. No es algo extraño: la rápida entrada de

conceptos nuevos en todos los medios y canales de comunicación hace que

rápidamente se asuman, reinterpreten o sencillamente se repitan.

Muchos titulares comienzan con la fórmula –tan recurrente para todo– The

Gamifi cation of Everything. Debería bastar con leer este tipo de enunciados

para querer informarse mejor. Estos excesos de generalización –y este esta-

do de sobreinformación en el que a veces nos imbuimos sin profundizar más

allá de los titulares y del sentido de las cosas– pueden hacer que una idea o

tendencia termine por pasar a ser superfi cialmente interesante, por ese mis-

mo exceso y por defecto (el de no pasar más allá de los titulares). Desde esta

perspectiva más o menos crítica podemos pensar entonces que el asunto de

la gamifi cación es un poco hype, una tendencia muy del momento a la que no

merece la pena prestar demasiada atención.

No obstante, como toda tendencia en el ámbito digital en el que nos movemos,

sí merece la pena detenerse y prestarle al menos algo de atención. Aún recuer-

do algunos tweets y comentarios en posts negativos y contrarios, casi sarcás-

ticos, cuando se comenzaba a hablar del libro en la nube. Hoy es un hecho.

Cuando se habla de ciertas tendencias no se habla de éxitos asegurados, solo

del camino que pueden llegar a tomar las cosas. Una vez que se establecen es

cuando podemos ver realmente si funcionan o no. Sería el caso de la tan anun-

ciada gamifi cación de todo. Según Gartner, esto va a ser así en las empresas

y proyectos más al día hacia 2015, donde más del 50% de las organizaciones


114

que administran procesos de innovación gamifi carán esos procesos. En las ya

clásicas encuestas de Pew internet sobre las tendencias de uso en la web, esto

de la gamifi cación se divide casi a la mitad en las opiniones (con 2020 como

fecha tope): mientras que 42% piensa que será algo ocasional, 53% piensa que

habrá una adopción más que signifi cativa de esta tendencia.

Pero, ¿qué se entiende por gamifi cación? En términos generales, la gamifi ca-

ción hace referencia a la inclusión de mecánicas de juego en aspectos y con-

textos que no tienen que ver con el juego. Con esto se pretende potenciar y

motivar a desarrollar labores, ideas, acciones, algún interés, interacciones, en

defi nitiva, actuar sobre el comportamiento de forma lúdica y en cualquier ámbi-

to: cultural (museos, teatro, libros), de empresa, de ocio, de comercio, etcétera.

El juego, desde la interpretación misma de todo arte hasta el comportamiento

humano más ancestral, es un hecho presente en la historia que parece haberse

redescubierto hoy más aún gracias al ámbito digital. Antes existieron teorías

del juego en la economía, en las fi nanzas, en la empresa, llegaron también al

marketing y luego se han expandido de una forma generalizada bajo este térmi-

no común de la gamifi cación, no como teoría, sino como concepto.

Desde la perspectiva primigenia de motivación, podríamos hablar de dos ám-

bitos de la gamifi cación en el sector editorial: el del marketing y el de la lectura

(aunque en términos de relación empresa-distribuidor también se podrían ejer-

citar modelos de gamifi cación B2B). Es decir, primero el de la implantación de

las dinámicas de juego en aspectos tales como el propio diseño de la web

de las editoriales, librerías o plataformas hacia una mayor interactividad, el

social mobile y aplicaciones en general, junto a los modelos de gratifi cación,

pongamos como ejemplo la reciente aplicación Gus para encontrar y descubrir

nuevos libros. El segundo, en lo que atañe a la lectura –y el que me plantea

más problemas fuera de un ámbito educativo o similar– supone la inserción de

aspectos de jugabilidad en el propio proceso de lectura.

Bajo el prisma del marketing digital (y sobre todo en el llamado marketing de

relaciones), hay muchas maneras de implementar alicientes de juego para

atraer o crear comunidades y fi delizar con los lectores. En este caso, podría-

mos hablar de modelos de gamifi cación leves, basados en sencillos procesos

de participación-recompensa frente a modelos de gamifi cación intensos, los

cuales requerirían mayor participación de los usuarios. En el primer caso ha-

blaríamos de modelos sencillos. Ahora que las webs de las editoriales y de

las librerías tienden a una mayor sociabilidad, en la cual los usuarios pueden

tener su perfi l dentro de las editoriales, reseñar, comentar, votar, etcétera. Sería

fácil implementar alguna mecánica de juego, precisamente para fomentar una

participación mayor, dado que aún no se puede decir que haya niveles altos

de involucración de los usuarios en las webs de las editoriales (otra cosa son


115

las grandes plataformas –sobre todo internacionales– de venta de libros), quizá

precisamente porque esa falta de dinamismo y de lo que se hace, vota o co-

menta no cuenta mucho para la editorial.

Algunas iniciativas como BookPerk, BookCountry, Firsttoread suponen mode-

los de creación de comunidad que, sin ser explícitamente sistemas de gami-

fi cación, sí suponen un mayor reconocimiento e implicación a la vez que se

recompensa con contenidos exclusivos, descuentos, avances o algún tipo de re-

conocimiento. Por tanto, siguiendo estos ejemplos sería sencillo idear alguna

estrategia real de gamifi cación que diera un paso más allá de las recompensas

para elaborar modelos de juego más adictivos mediante sistemas de puntos,

niveles, logros en virtud de los conocimientos, la lectura, la atención o la simple

participación. Un coin por voto, otros tantos por comentarios en Facebook o

Twitter, así hasta acumular lo sufi ciente para descuentos o lo que se quiera. Se

gana participación que se traduce en tráfi co y visibilidad, incluso –según los ni-

veles de participación a los que la editorial estuviera dispuesta– generar nuevo

contenido en su desarrollo.

Cuadro 15.1 Esquema que contempla elementos de juego

Puede haber una gran cantidad de contenido en el site de las editoriales con

el que introducir toques de gamifi cación que incentiven las visitas y la partici-

pación, sin que por ello se convierta necesariamente la web en una verbena,

claro. En todo caso, sería necesario tener en cuenta el público objetivo al que

se dirigen las editoriales para saber qué segmentos son más favorables y de

qué manera hacer confl uir la información y los contenidos (también los más

favorables) con procesos de jugabilidad. Como siempre, no conviene lanzarse


116

sin haber analizado los diferentes perfi les de aquellos que nos siguen o visitan.

Las editoriales universitarias o de libros de texto, por ejemplo, tendrían perfi les

más propicios según edad para este tipo de juegos; en casos de literatura,

probablemente lo más indicado sería ir allí donde el lector demuestre sus co-

nocimientos literarios.

En estos casos de relación directa entre editoriales o librerías y lectores,

se puede invitar a los últimos a escribir reseñas (en web propia o blog con

widgets enlazados y generar visibilidad a los títulos) y consiguientes votacio-

nes o comentarios a la reseña que también sería premiada, premiar el hecho

de detectar erratas (algo común en algunas reseñas y blogs que quizá no se

tienen siempre muy en cuenta, quizá por lo que fastidia que al editor le saquen

los colores), gratifi cación a un número determinado de primeros compradores,

etcétera. Volvamos por ejemplo al caso de Firsttoread, en Penguin, donde los

miembros registrados podrán leer las galeradas y opinar antes de que los libros

salgan a la venta. Así, se pueden introducir preguntas sobre personajes y su

posible evolución, posibles fi nales a propósito de partes de galeradas para

recompensar a los que más acierten. Jugar con citas e intertextualidad en los

libros es otra manera de activar dinámicas de juego, o comprar un primer capí-

tulo y añadir la posibilidad de ir desbloqueando los siguientes.

Entre el marketing y la gamifi cación en relación a la lectura está el caso de

Kobo Reading Life. Esta librería de ebooks añadió algunas características y

funcionalidades para su aplicación de lectura de carácter tanto social como de

gamifi ciación. Así, se pueden desde compartir pasajes con amigos o seguido-

res, como con cualquier otra aplicación, hasta hacer check in en determina-

dos lugares del libro que se está leyendo o mediante los personajes. Además,

ofrece premios de desbloqueo e insignias a modo de logros que después se

pueden ver en las estadísticas y comparar con los amigos. Como en el caso de

los libros enriquecidos, siempre debería existir la opción de entrar o no a formar

parte de todo aquello que sea específi camente ajeno a la lectura como hasta

ahora la hemos conocido. No hace falta insistir en que no a todos los lectores

les gusta participar en estos retos.

Se puede trasladar (casi me atrevería a decir «se debe», dado los datos sobre

acceso móvil) este modelo a los servicios móviles, como acabamos de ver en

Kobo, pero no solo para modelos idénticos. Si además atendemos a todas las

funcionalidades del social mobile, las oportunidades de gamifi cación parecen

mucho más acertadas en estos casos. El ejemplo de Foursquare, que se podría

integrar (o imitar de manera específi ca en relación a los libros) con librerías,

escenarios de novelas, casas de autores o servicios de geolocalización en una

aplicación propia es un ejemplo de cómo las virtudes del móvil pueden dar

mucho juego, más aún desde una perspectiva social. Aquí existen todo tipo


117

de posibilidades de juego que pueden conjugar incluso con modelos fuera del

entorno web para llevarlos a escaparates de librerías.

Por último, estarían los juegos como elementos propios o intrínsecos de la lec-

tura. En este caso no creo que se deban encuadrar dentro de lo que llamamos

gamifi cación tal y como la estamos abordando, si bien se suele incluir dentro de

esta corriente genérica. Más bien son otras maneras de crear o experimentar

territorios narrativos, en la mayoría de los casos dentro del ámbito infantil. Si

bien hemos dicho que la gamifi cación supone introducir elementos o dinámicas

de juego en contextos que no tienen que ver, lo cual sí haría de estos casos otro

ejercicio de gamifi cación, la propia naturaleza de la narración, el pacto entre

el narrador y el lector, ya supone un juego. Además, los elementos de juego en

formatos de lectura ya han existido desde hace mucho, también enfocados

al fomento o motivación a la lectura.

En el ámbito educativo es (y va a ser en el sentido en que lo estamos vien-

do ahora) un lugar común, aún antes de la asunción en entornos digitales. En

cuanto a la lectura en sí, en los casos que se suelen mencionar en cuanto a

interacción, creo que esto supone un juego en sí, y no tanto dinámicas ajenas

al contexto de la lectura, en este caso infantil. De nuevo, como en el caso de

los libros enriquecidos, tanto la defi nición como el valor dependerán de la pers-

pectiva con la que se hayan creado y, como tal, deben ser valorados: lectura,

educación, fomento. En el caso directo de la introducción de videojuegos igual-

mente estaríamos hablando de la adopción del juego para el aprendizaje, pero

no tanto de gamifi cación como recurso. Se trataría de jugar, con todas sus con-

secuencias, aunque con ello se logren propósitos como comprensión, refl exión

o alfabetización. En este caso estaríamos hablando de otras formas de contar

historias, de géneros híbridos o mixtos, nuevos libros ilustrados o narraciones

transmedia. Las habilidades buscadas son otras, mucho más intensas que la

fi delización o el engagement, según los casos.

Como sea, las páginas web, y ahora también en relación a los soportes móvi-

les e incluso a los contenidos mismos, van a requerir mayores estrategias para

hacer que los usuarios consideren oportuno alargar el tiempo de sus visitas o

sentir la necesidad de volver una y otra vez e incluso buscar la presencia de las

editoriales, bibliotecas o librerías. De estos dependerá si quieren o no darles

más juego a sus usuarios.

El artículo Gamifi cación en el sector editorial se publica bajo una licencia Creati-

ve Commons «Reconocimiento-No Comercial-Compartir Igual (by-nc-sa)», por

lo que se permite su copia y distribución por cualquier medio siempre que se

mantenga el reconocimiento del autor (José Antonio Vázquez) y del libro en el


118

que ha sido publicado (Informe omniprom 2013 sobre el libro en México, de LID

Editorial) y no se haga un uso comercial de dicho artículo. Si altera o transforma

este capítulo o genera una obra derivada, solo puede distribuir la obra generada

bajo una licencia idéntica a ésta.

El portal cultural Dosdoce.com, dirigido por Javier Celaya y fruto del esfuer-

zo editorial de un amplio equipo de personas, nació en marzo de 2004 con

el propósito de convertirse en un nexo entre todas las entidades del sector

cultural. Desde su inicio, el objetivo de Dosdoce.com ha sido animar a editoria-

les, librerías, bibliotecas, museos, fundaciones, etcétera a utilizar todo tipo de

tecnologías y a entender mejor las implicaciones y benefi cios derivados de su

utilización en sus entidades.


119

16Rompiendo reglas: refl exiones sobre canales de comercialización digital

Manuel Gil

Dos ideas fundamentales introducen mis clases y charlas: la primera es que «el

libro en papel no se acabará mañana», sino que la transición durará décadas;

y la segunda, que en el mundo digital lo esencial es «prueba, experimenta y

aprende», una variante de «rompe las reglas». Y suelo concluirlas con una su-

gerencia: «comparte». Señalo esto ya que, al ser un texto de refl exión sobre los

canales de comercialización digital, intento evitar el tono apocalíptico y fúnebre

sobre la mutación del libro.

El editor actual debe probar todo, sobre todo si es barato y no requiere una

gran inversión. Si en el mundo analógico una mala decisión sobre distribución

se convertía en un problema estratégico, en digital un error es un problema

táctico, y la corrección es fácil y rápida.

En España, algunas editoriales venden digital desde 2010. Y a más de tres años

de distancia son muchas las conclusiones que se pueden extraer.

En primer lugar, el cambio de actitud de la edición española, ha mostrado la

inexistencia de una hoja de ruta de la transición digital que ha llevado a nume-

rosos editores a ir por la libre.

Por otro lado, se aprecia la necesidad de «compartir» la experiencia digital con

editores más pequeños que tienen la voluntad de competir en este mercado,

donde existen más de cuatro millones de dispositivos.

En este sentido, un mercado como el digital no puede funcionar con informes

de retrovisor, acerca de lo que ocurrió el año pasado. Al momento de redactar


120

estas líneas todavía no se tienen datos de 2012. Se impone la necesidad de

disponer de informes de situación en tiempo real, que hagan avanzar la comer-

cialización y la toma de decisiones inmediata.

Analizo aquí el mercado, los canales de comercialización y los precios sobre los

que se tienen datos sufi cientes gracias a la experiencia de estos años y sobre

los que conviene iniciar una refl exión profunda.

1. El mercado

El mercado, aunque lentamente, está comenzando a moverse. Al cierre de

2012 calculé las descargas en España en dos millones y una facturación de 14

millones de euros.

Cuadro 16.1 Estimación (real) de descargas y facturación en España (2010 – 2012)

Año Descargas Facturación*

2010 40.000 520.000

2011 190.000 1.900.000

2012 2.000.000 14.000.000

* Cifras en euros.

Estas cifras se han visto confi rmadas por diferentes consultoras y, obviamente,

contrastan los 72 millones de euros estimados por el gremio de editores en

2011.

Los 72 millones de euros tienen un serio problema pues incluyen DVD, CD-

ROM, audiolibros, etcétera, que representan 75% de la facturación, y no se

refi ere solo descargas de libros trade, que es lo que se debe entender por venta

digital. Por tanto, la cifra es incorrecta para medir las descargas digitales.

Según las estadísticas de 2012, el formato digital representa 1% del merca-

do del libro en España, en consonancia con la evolución del mercado digital

europeo.


121

Cuadro 16.2 Participación de mercado del e-book trade, 2012

Fuente: The Global Ebook Market, O’Really, octubre 2012.

En el primer semestre de 2013 las descargas aumentaron de manera consis-

tente. Numerosos editores coinciden en incrementos superiores a 100%. El

aumento del fondo de catálogo y el incremento de dispositivos han elevado las

descargas. En cualquiera de los casos, para alcanzar una masa crítica de base

todavía habrá que esperar.

La expectativa para este año es alcanzar cinco millones de descargas, lo que

sentaría las bases de un mercado más estructurado. Pensar en una cuota digi-

tal de 10% es prematuro y no antes de 2016 o 2018, salvo que la emergencia

del digital alcance una velocidad de crucero, algo ahora impensable.

Los datos de 2012 de la agencia del ISBN muestran que la producción digital

comienza a ser importante.


122

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123

Los 20,079 libros electrónicos, de los que en torno a 70% son en formato ePub,

representan 18% del total producido. Hay que observar que un mismo conte-

nido genera tres ISBNs: papel, ePub y Mobypocket. Estos datos de edición di-

gital elevan el catálogo a los 55,000 títulos, que incluyen libros en formato PDF.

Aquí surge la pregunta: ¿dónde están estos libros digitales?, ¿quién los guarda

en sus repositorios? Libranda no los tiene, pues terminó 2012 con 14,000 títu-

los, y al cierre del primer semestre de 2013 tiene 17,000.

Están en Casa del Libro, Google y Amazon, que tienen un catálogo más ex-

tenso. ¿Por qué? Por una cuestión de estrategia, pues Libranda hace que los

pequeños editores se echen en manos de otras plataformas al cobrar un fee

por acceso al repositorio, medida que quizá a corto plazo represente unos in-

gresos, pero a largo plazo se observa como un desastre.

Este fee, unido al coste de los ISBNs y ahora el nuevo pago introducido por

la Federación de Editores sobre el multiprecio (diferentes precios en distin-

tas monedas para un mismo país) en Dilve-Libranda, hace que un pequeño

editor no pueda sostener estos gastos; se establece así una discriminación

preocupante.

Casa del Libro está incorporando fondo directo a su hosting sin pasar por

Libranda. Por otro lado, arrancó Nubico, alianza de Planeta, Círculo de Lectores

(Random House-Planeta) y Telefónica, para lanzar al mercado una plataforma

de suscripción, un modelo de negocio todavía incierto pero que posiblemente

tenga gran desarrollo a futuro.

Para quienes pensábamos de buena fe en la necesidad de constituir una pla-

taforma semipública de libreros y editores, que haga de verdadero repositorio

del acervo bibliográfi co español y frene el oligopolio de los grandes players

internacionales, el escenario es francamente desalentador.

En este sentido hay tres refl exiones:

Planeta, a través de un entramado de plataformas (Casa del Libro, Booquo,

Nubico, Universia y Cegal) desarrolla una estrategia con la que en breve no

necesitará de Libranda. El enlace directo de Casa del Libro con las librerías

iberoamericanas me lo confi rma.

Con esta potente arquitectura estratégica, cada vez que un editor indepen-

diente venda un ebook será Planeta el que directa o indirectamente cobre y

se lleve una comisión por la venta del producto.


124

¿Por qué ve Cegal con buenos ojos un relativo monopolio de Planeta y

observa negativo el de Amazon? ¿O es que los monopolios nacionales son

mejores que los internacionales?

Planeta dispone de una estrategia consistente, si no de desagregación pura de

Libranda, si de vuelo propio. El tiempo dará y quitará razones.

Estos movimientos en el corazón del mercado ponen en una seria desventaja a

la pequeña edición independiente y cultural. La idea de un ecosistema propio y

común se desvanece por momentos. La dilapidación de la ventaja competitiva

cultural de los pequeños pasará factura. Y es que no solo lo sólido se desvane-

ce en el aire, también lo digital.

2. Canales de comercialización

Una de las grandes preocupaciones del pequeño editor, a la hora de comercia-

lizar su producto digital, es el diseño de canales de distribución para llegar al

usuario fi nal. Lo que parece más recomendable e ideal es una combinación de

canal largo con uno corto o semidirecto.

Una combinación de distribución extensiva indirecta –por profundidad– con

selectiva –control directo de grandes cuentas– parece la opción más adecuada

para cierto perfi l de editores literarios y de ensayo, pero la receta no es exten-

sible a todo el mundo. Hay que contemplar los casos uno a uno, analizar el

portafolio de producto y la estrategia corporativa de la editorial.

La idea es abandonar en parte, o al menos mitigar, la distribución numérica por

una ponderada. Los datos del mercado español y la experiencia de venta de

numerosos editores apuntan a un pequeño oligopolio de empresas, y una lucha

feroz entre ellos por el dominio del mercado.

En España, Amazon, Apple, Casa del Libro y FNAC signifi can 85% del mer-

cado. Generar un canal medio –en longitud– y gestionar directamente estos

cuatro puntos de venta presupone una inversión importante en recursos hu-

manos dentro de la editorial. Los canales semidirectos son una administración

directa de las grandes cuentas en el mercado principal y una cesión a una

plataforma de distribución de los clientes de mercado secundario.

En cuanto a la dinamización del mercado creo que el impacto de la llegada

de Amazon ha sido bastante importante respecto a captación de cuota. La in-


125

mensidad de su tráfi co le hace un competidor muy duro, pero otras empresas

también están aumentando su cuota digital, probablemente en perjuicio de pe-

queñas librerías online incapaces de tener volúmenes altos de tráfi co.

No son pocos los editores que señalan que obtienen cifras muy altas con Apple

Store, una plataforma que sin hacer ruido es casi líder para algunos editores.

Y falta ver si Google despega de manera defi nitiva; en condiciones normales

en el corto plazo debería arrancar cuota de mercado a otros competidores. Mi

percepción es que Google prioriza el desembarco en América antes que inter-

venir decididamente en el mercado español. De momento su incidencia es más

baja respecto a las expectativas iniciales, aunque quizá es pronto para sacar

conclusiones.

La lucha por la cuota de mercado va a ser tipo duelo al sol. En un mercado tan

estrecho no hay espacio para todos. Y la preocupación por las librerías tradi-

cionales y la bibliodiversidad empiezan a ser un tema que aparentemente solo

nos preocupa a unos pocos.

La evidencia empírica demuestra que la venta directa desde la editorial no

es el camino. Entre 2009 y 2010 la venta directa de las editoriales descendió

porcentualmente casi a la mitad. Es cierto que editoriales de tipo académico-

universitario que comercializan directamente fi cheros PDF pueden evolucionar

a la venta de ePub sin DRM, pero de cara al usuario fi nal su poder de «agrega-

ción» es muy bajo, por lo que no parece previsible que el desarrollo del merca-

do vaya por esa línea.

La comercialización a través de plataformas y librerías es superior a 80%. ¿Por

qué? Pues casi nadie vende en su web porque su tráfi co es muy bajo y la tasa

de conversión mínima. El editor comprende que sus libros deben estar al alcan-

ce (y si fuese posible, que no lo es, bien visibles) en las páginas que aglutinan

los grandes volúmenes de tráfi co y agregación. Las audiencias están concen-

tradas en muy pocos sitios.

Sin embargo, y esto es una paradoja, al observar los datos de 2011 se com-

prueba un incremento de venta directa, pasando de 8.5% en 2010 a 39.7% en

2011. A no ser que ese porcentaje esté conformado por la totalidad del entra-

mado de la edición jurídica, con venta directa de bases de datos de legislación

y jurisprudencia, no encuentro explicación posible. Insisto en que el mercado

de la descarga no va en esta dirección, es por ello que considero que estos

datos requieren matices por parte de quienes los elaboran.


126

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127

En cualquier caso, y para establecer un canal largo Libranda no es una mala

alternativa, siempre y cuando los recursos económico-fi nancieros de la edito-

rial lo permitan. La otra opción, observado su desarrollo, es apostar por Casa

del Libro y tenerla como hosting para un canal largo. La idea que planteo es

combinar un diseño comercial de canal largo con uno medio de gestión directa

desde la editorial, de canales semidirectos –Google, Apple, Casa del Libro,

Fnac y Amazon.

Uno de los problemas de este diseño es que el editor debe invertir en recursos

humanos de manera importante. La gestión de estas grandes cuentas exige

un trabajo que no todos los pequeños editores pueden permitirse. En cual-

quier caso la expansión geográfi ca y la capilaridad que Libranda ha alcanzado

hace interesante la experiencia, siempre y cuando la potencialidad económico-

fi nanciera de la editorial lo permita. El hecho de que un catálogo esté presente

en 125 librerías de todo el mundo también representa un valor.

Es importante señalar el despegue de las librerías de Iberoamérica. Para algu-

nos editores la suma de Gandhi (México), Nacional (Colombia), Librería de la

U (Colombia) y Bajalibros (Argentina), entre otras, muestra signos de una im-

portancia cada vez mayor. Algunos intrépidos editores hablan de porcentajes

cercanos a 20% de su comercialización digital.

De tener un mercado analógico muy estrecho centrado en capas poblacionales

de altos niveles de renta (el libro en papel español en América es prohibitivo en

cuanto a precio), se pasa a un mercado de una enorme amplitud y tamaño. Se

abren unas posibilidades de venta elevadas, y en la medida en que el parque

de dispositivos crezca las posibilidades serán aún mayores. Este tema será

crucial en los próximos años para la edición española. El libro digital español

en América tiene un recorrido descomunal que quizá hoy no acabamos de ver

con nitidez.

En canales como Bookwire (con una enorme capilaridad en Europa continental

y un funcionamiento muy serio), Bluebottlebiz (canal de suscripción enfoca-

do a empresas), 24symbols (suscripción con capilaridad en América Latina) y

Skoobe (suscripción y capilaridad europea) hay que tomar posiciones. En to-

dos ellos se aprecian avances signifi cativos.

Esto muestra que estamos ante un mercado todavía inmaduro y altamente

cambiante, y que el editor que quiera permanecer tiene que estar pendiente

de nuevos participantes y nuevas propuestas de negocio. Lo mismo ocurre

respecto a «probar» nuevas herramientas, desde Book2look hasta My Libreto

o Lantia, instrumentos de bajo coste que permiten un control exhaustivo del


128

mercado a través de inteligencia de negocio y, lo que es más improtante, abren

la vía a una digitalización de la propia editorial.

Un último asunto sobre el diseño de canales comerciales es la distribución a

bibliotecas. Para los editores independientes es un tema urgente. Son muchos

los editores que confían en un fuerte desarrollo de este canal en el corto plazo.

Los últimos años han sido críticos para las bibliotecas, los recortes y las caren-

cias de recursos han llevado a este servicio público a una situación insosteni-

ble, pero que no durará mucho tiempo.

La eclosión de un fuerte mercado de adquisiciones y dotaciones para bibliote-

cas es inminente. Y las administraciones públicas dotarán de presupuestos para

adquisiciones digitales a las bibliotecas de manera inmediata. Las bibliotecas

son un aliado natural de la edición, y hay que perder el miedo a este canal. El

editor debe comenzar por diseñar un modelo de negocio y unas políticas de

precios que den respuesta a este segmento del mercado.

Los editores no dan luz verde al préstamo de libros electrónicos en las bibliote-

cas públicas porque creen que desequilibrará al sector y disminuirá sus ventas.

Hay miedo a que la facilidad de acceder al libro digital haga la compra innece-

saria (la «falta de fricción» comparándolo con el préstamo físico). A nivel mun-

dial se asiste a un tenso debate entre el movimiento bibliotecario y los grandes

grupos editoriales sobre las limitaciones comerciales al préstamo de libros en

formato digital desde las bibliotecas.

Unas posturas maximalistas y proteccionistas de la industria editorial suscitan

inevitablemente una reacción contraria de querer igualar las condiciones de

venta de los libros digitales a los impresos. La fi sicidad del libro impreso im-

pone restricciones como un usuario a la vez y lo someten a un desgaste que

obliga a su reemplazo al cabo de cierto uso.

En las universidades, la llegada de las revistas digitales a fi nales del siglo pa-

sado supuso una modalidad nueva de compra (las adquisiciones cooperativas)

y la aparición de nuevos agentes (los consorcios de bibliotecas). La tecnología

digital lleva al libro a la distribución bajo licencia, un modelo de negocio que

implica límites más severos al uso y préstamo.

Los datos de EE.UU. muestran un abanico de opciones bibliotecarias. Cristóbal

Urbano señala en «De Andrew Carnegie a OverDrive, Amazon y… ¿algo más?

Biblioteca pública y préstamos de libros digitales en Estados Unidos» que:

No siempre es posible elegir entre las opciones de compra a perpetuidad,

suscripción o pay-per-view. Así, las bibliotecas que manifi estan la compra

perpetua como el modelo de adquisición más habitual han pasado desde


129

57% en 2010 a 48% en 2012, mientras que la suscripción ha subido en úl-

timo año de 27 a 37%. También es destacable el incremento de 10 a 24%

en las adquisiciones a través de licencias de uso que se extinguen cuando

se alcanza un tope de préstamos (por ejemplo el ya famoso límite de 26

préstamos para los libros de Harper Collins). Esta diversifi cación de las for-

mas de adquisición es consistente con el incremento del presupuesto que se

destina a los ebooks, que pasó en el último año de 3.3% a 6.2% del total de

adquisiciones. Las proyecciones futuras confi rman la intensifi cación de esta

tendencia, ya que 68% de las bibliotecas manifi estan que en cinco años el

porcentaje del presupuesto dedicado a los ebooks superará 10%.

Un país referente como Inglaterra reconoce disponer de muy poca investiga-

ción en la materia del préstamo digital. Han apostado por la experimentación

de forma conjunta: libreros, bibliotecarios y pequeños y grandes editores. El

objetivo: tener en 2014 de un acuerdo nacional por el préstamo digital.

La primera sugerencia que parece razonable implementar es un modelo abierto

sin rigideces. El modelo debe contemplar, al menos inicialmente, dos variantes

principales:

Compra a perpetuidad no concurrente.

Licencia limitada en el tiempo o por número de préstamos.

Y aunque hoy secundarias, dos posibles variantes en un futuro:

Suscripción.

Pay-per-view.

Y obviamente una política de precios para la perpetuidad y para la licencia.

Algunos editores españoles aplican al PVP base un multiplicador de tres para

la compra a perpetuidad. Si un ebook cuesta 9.99 euros, a la biblioteca en

compra a perpetuidad le costará 29.97 euros. En el supuesto de licencia con

vigencia de un año y medio o 19 préstamos el precio sería el PVP menos 10 o

15% de descuento. Las variantes pueden ser casi infi nitas en el supuesto de

renovaciones masivas o parciales del fondo de catálogo.

En España existen tres plataformas de comercialización para bibliotecas, Odilo

TK, Libranda y Xercode. A mi modo de ver la más abierta es Odilo TK, y la opi-

nión que numerosos bibliotecarios transmiten sobre ella es altamente positiva.

Si esta plataforma entiende bien el mercado editorial de la pequeña edición

independiente, en breve puede alcanzar un liderazgo elevado.


130

Odilo TK separa por completo la plataforma tecnológica de los contenidos de

la industria editorial. Esto libera a las bibliotecas de las imposiciones de la pla-

taforma, como es el caso de Overdrive en EE.UU., y les permite negociar los

contenidos directamente con las editoriales. Los metadatos de OdiloTK están

altamente normalizados, lo que también marca la diferencia con otro tipo de

plataformas.

La American Library Association sugiere como modelo de negocio unos prin-

cipios básicos que coinciden con la fi losofía de OdiloTK: «La biblioteca debe

ser propietaria de los contenidos que adquiere, el catálogo debe ser único, los

metadatos deben estar enriquecidos, y debe ser posible la integración con sis-

temas de gestión bibliotecaria».

Es evidente, y así parecen demostrarlo todos los informes, que los modelos de

comercialización para bibliotecas avanzarán siguiendo estas líneas:

Micropago por tarifa de acceso y pago por consumo.

Pago por consumo concurrente.

Enlace a página sindicada para la compra particular.

En el caso anterior quizá se deba pensar en algún modelo de compensa-

ción a la propia biblioteca.

En resumen, las decisiones a adoptar implicarían:

Determinar la estructura vertical y horizontal del canal de distribución. El

editor debe plantearse estratégicamente si lo que de verdad le interesa es

una distribución tradicional, extensiva o intensiva, o si lo que le conviene

para operar en los nuevos mercados es, en cambio, una distribución selec-

tiva, numérica (DN) o ponderada (DP).

Por ejemplo, si un editor tiene una calidad de distribución DN/DP de 30/80

quiere decir que el libro X se encuentra en 30% de los puntos de venta del

universo total de puntos de venta, y en estos se realiza 80% de las ventas

del libro. En defi nitiva, se trata de cambiar el chip de lo cuantitativo a lo cua-

litativo, incrementando los grados de exposición y/o visibilidad. El hecho de

que el mercado tenga un fuerte componente de compra por impulso parece

determinado por un desajuste estructural del mercado, aun teniendo unos

costes estructurales muy bajos una distribución digital extensiva, es decir,

estar en todos los puntos de venta no incrementa costes, al menos sobre el


131

papel, el consumo de inputs en recursos humanos para conseguir visibili-

dad parece desaconsejar esa opción de distribución. Atacar las variables de

venta y posventa con recursos humanos limitados parece un handicap

del pequeño editor.

Determinar la intensidad de cobertura de mercado, mediante testeos per-

manentes del canal y de los circuitos de venta. La longitud del canal no

ofrece ventajas competitivas. No existe una relación proporcional directa

entre longitud y efi ciencia.

Integrarse en un pool de editoriales para obtener economías de escala, si-

nergias competitivas y benefi cios indirectos.

Defi nir el acceso y la presencia en plataformas transversales consideradas

un canal secundario.

Considerar prioritario la tenencia de un modelo de comercialización para

bibliotecas.

3. Precios en edición digital

Los precios digitales van abiertamente a la baja, la media se sitúa ya por debajo

de ocho euros. A esto hay que añadir el problema acuciante de renta de los

jóvenes, nativos digitales y usuarios futuros, castigados por el decrecimiento

salarial y la polarización de las rentas, lo que nos lleva a pensar en un descenso

todavía más fuerte de los precios.

Si los editores esta disconformes con estos precios de ganga, los usuarios

también. Los contenidos de calidad no pueden valer un euro. Los precios son

caros porque las ventas son muy escasas y el tipo impositivo (21%). No deva-

luar los contenidos con precios de saldo es un reto, pero ponerlos a disposición

del usuario con muy bajo poder adquisitivo también.

El mercado parece avanzar hacia un estrechamiento descomunal, en la medida

en que se cumpla lo que denomino «principio de Arquímedes del sector edito-

rial», es decir, que el contenido digital sustituya al papel. El estrechamiento del

volumen del mercado será un hecho que cuestionará la viabilidad del conjunto

de la edición.

En 20 años la sustitución del soporte será casi completa en numerosos seg-

mentos. Esta decisión la tomarán los lectores, no la industria; el libro en papel


132

será un producto vintage, y las tres cuartas partes de las editoriales proba-

blemente desaparecerán, sustituidas por nanoindustrias culturales de tipo low

cost y nuevos editores wiki.

Se vislumbra ya un mercado oligopólico muy peligroso, la lucha por cuota de

mercado es feroz y la tendencia es la de una brutal concentración.

Hasta ahora la edición sigue pensando en papel, y los ebooks son un añadido

que amortiza el papel. El codex impreso es el producto principal y el que sostie-

ne el entramado, pensar en digital es otra cosa. Me consta que ya hay editores

dibujando escenarios para subsistir en un mercado casi exclusivamente digital.

La teoría de la fi jación de precios actual se basa exclusivamente en el mercado

y la competencia, nunca en costes, ya que el relativo sobrecoste de producir el

fi chero digital se imputa al papel, de manera que cuando un cliente compra un

libro en papel, paga mucho más de lo que recibe: el coste de los no vendidos,

las devoluciones, la ubicación y el almacenaje, el transporte y ahora la amorti-

zación del digital.

Pensar en un futuro digital con los precios actuales no es fácil, pero hay que

prepararse para ello. La sostenibilidad de la edición pasa inevitablemente por

una conjunción de factores, pero hay dos que me parecen críticos: una estruc-

tura low cost y una fuerte incorporación de tecnología, donde el foco funda-

mental será la «movilidad» y la «comunidad».

Cuadro 16.5 Precio medio del ebook en España

Año Precio medio

2011 14,26

2012 10,01

2013 7,05

2014 4,99

Algunos editores ya observan lo que ocurre con los márgenes, y con la hi-

perfragmentación que el mercado tiene y el número de descargas habitual de

ciertos libros, los resultados son malos, muy malos. Por cada euro de benefi cio

hipotético en un ebook se dejan de ganar hasta cuatro respecto al papel. Esto

es un problema muy serio.

Tal y como está el mercado en estos momentos es previsible pensar en una

irrupción masiva de libros digitales en precios de entre tres o cinco euros, y esto


133

abre una vía de cambio en las posiciones competitivas de la edición. Si la gente

entra poco en las librerías (sobre todo físicas), una vez dentro, en la compra por

impulso buscará precios bajos… Y esto es igual para el producto digital.

La aceptación, o más bien claudicación sin condiciones de la edición ante la

presión de los grandes majors, en especial Amazon y sus campañas de precios

ultrabajos por un día, están educando al mercado en unos parámetros insoste-

nibles a largo plazo.

Cambiar el precio un día es atípico y heterodoxo, pero legal. El problema estri-

ba en la comunicación, de manera que todo el canal de distribución lo aplique

simultáneamente. Como ocurre en el entorno analógico, la variable «precio»

seguirá siendo un asunto extremadamente controvertido y complejo. La cam-

paña de precios de Amazon conllevará una reducción radical de los precios en

los productos digitales. En este punto el problema lo tendrá el editor, al forzarle

a bajadas de precios tan radicales puede conllevar su extinción empresarial.

Un tema interesante es el impositivo. La Unión Europea lo tiene claro, la descar-

ga es un servicio. Si el libro electrónico es un servicio que tributa al 21% no hay

ningún imperativo legal para no abrir la espita del precio libre en el contenido

digital.

El problema es que mientras la Ley del Libro no discrimina entre soportes, los

ebooks son libros, Hacienda se acoge a las directivas comunitarias que sí dis-

criminan los soportes, al considerar que la transmisión de un fi chero a través

de equipos de procesamiento es un servicio, y por tanto no tributa con tipos

impositivos superreducidos. El sometimiento del libro digital a un precio fi jo no

es razonable, la adopción de precios dinámicos a clientes es un imperativo del

mercado, y más temprano que tarde se impondrá.

En este estado de cosas, ¿qué puede hacer el editor? Al margen de insistir en

la equiparación de tipos impositivos, puede:

1. Tener claro que el ebook no está amparado por la Ley del Libro.

2. Seguir el dictamen de Hacienda sobre tipos impositivos, es decir, gravar el

ebook al cliente fi nal con un IVA de 21%.

3. Considerar que edita un servicio.

4. Establecer que un servicio en «economía ultraliberal de mercado» se en-

cuentra en precio libre.


134

5. Tener libertad absoluta de discriminar precios como considere a cada uno

de los puntos de venta, partiendo de la idea de que un acuerdo con las pe-

queñas librerías online es un benefi cio a futuro. Ceder mejores precios a los

majors es hacerse haraquiri. Se impone un precio de cesión universal a todo

el canal, con independencia de tamaños y volúmenes, y que éstos apliquen

precios dinámicos al cliente fi nal.

6. No olvidar que bajar precios siempre es fácil, pero subirlos puede ser impo-

sible. Para comprobar la elasticidad no es necesario bajar el precio de un

libro digital de 9.99 a 1.99, se puede hacer en escalones, 6.99 a 4.99, para

observar el punto que desata la demanda.

La idea de que este tipo de editor wiki deberá evolucionar su estructura edito-

rial desde un modelo de «relación» y «márgenes» a uno de «efi ciencia operati-

va» parece evidente.

4. Conclusiones

¿Qué conclusiones se pueden extraer entonces de todos estos aspectos que

vislumbro sobre la evolución del mercado?

1. Lo principal, comienza a dibujarse una guerra cruenta por la cuota de

mercado. Se prefi gura un oligopolio entre Apple, Amazon, Casa del Libro,

FNAC y quizá Google. La guerra entre estos conllevará probablemente una

concentración todavía mayor y alguno de estos acabará cediendo terreno,

el resto de los intervinientes actuales es una larga cola sujeta a un darwi-

nismo inevitable.

2. Descensos de precios en los próximos meses y el tsunami de autopubli-

cación prefi guran un tipo de editor low cost, que debe pensar en cómo

sostener modelos de negocio con algún retorno.

3. Las librerías iberoamericanas despegan muy fuerte. El libro español en Ibe-

roamérica ensancha su mercado de manera violenta debido a precios com-

petitivos del digital. El aumento paulatino y constante de dispositivos puede

conllevar una explosión del mercado en muy poco tiempo.

4. Los editores, junto a los libreros independientes, deben buscar modelos

cooperativos en vez de aquellos de competencia feroz, y desarrollar prácti-

cas generosas sobre la base de una fuerte confi anza entre agentes.

5. La irrupción de numerosos sellos digitales está abriendo el apetito de los

grandes grupos, con independencia de los productos que editan, en gene-


135

ral de un gran nivel tanto en continente como en contenido, son atractivos para los grandes grupos por su adaptación a los algoritmos de la red y las comunidades que están vertebrando en torno a ellos.

6. En digital, el tamaño del catálogo importa y mucho, la profundidad del ca-tálogo es vital para la estructuración del mercado y ajustar las curvas de oferta y demanda.

7. Se hace imprescindible analizar, junto a los bibliotecarios, modelos de ad-quisición de contenidos para bibliotecas. Los modelos en los que el sumi-nistrador de tecnología es a la vez de contenidos no valen para muchos editores, y tampoco para muchos bibliotecarios.

8. Los editores con experiencia en comercialización digital deberían ayudar a los pequeños editores a estructurar canales comerciales digitales para visibilizar inmediatamente su contenido.

9. Por último, se prefi gura la necesidad de un centro de datos del sector (quizá integrado en el Observatorio el Libro) que trabaje a destajo en la elaboración de datos, informes y sistemas de control de ventas en tiempo real para que la industria deje de funcionar mirando el retrovisor y pueda tomar decisiones basadas en estadísticas y proyecciones a partir de situaciones reales.

La idea de que el negocio del futuro estará mucho más en el canal y en el con-texto que en el propio contenido comienza a parecer un axioma, y si la edición se queda al margen del control de la información que genera el usuario, acaba-rá siendo expulsada del ecosistema digital del libro.

El valor ya no surge de la posesión de información, sino de compartirla. Y en este punto la edición debe hacer un viaje desde la opacidad y el secretismo a la trans-parencia y la cooperación. Mientras tanto los nuevos editores wiki y los grandes players, asumiendo roles de editor y ocupando cada vez más espacios en la nueva cadena de valor, expulsarán del mercado a numerosos competidores.

En conclusión, el mercado digital es hoy un mercado de expectativas cargado de incertidumbres, pero que emerge muy lentamente y está aquí para quedar-se. Termino con una duda quizá existencial: el mercado digital no emerge con la velocidad que muchos auguraban y el consumo de libros en papel decrece. ¿Qué ocurre aquí?

http://antinomiaslibro.wordpress.com/


137

Autores

Coordinador de la obra

Marcelino Elosua

Arturo Ahmed es licenciado en Administración de Empresas por la UNAM,

cuenta con una Maestría en Administración Corporativa de la Universidad Pa-

namericana y una Especialidad en Alta Dirección de Empresas por el Instituto

Panamericano de Alta Dirección de Empresa (IPADE). Ha sido director comer-

cial en Grupo Editorial Grijalbo, Grupo Editorial Patria-Promociones Editoriales

Mexicanas (PROMEXA), Editorial Plaza y Janés. Actualmente es director gene-

ral de Editora Fausto.

Es director general, fundador y profesor del Instituto de Desarrollo Profesional

para Libreros S.C. (Indeli). Fue presidente de la Asociación de Libreros Mexica-

nos A.C. (ALMAC) y actualmente es asesor de la misma, así como de la Cámara

Nacional de la Industria Editorial Mexicana (Caniem). Es profesor en el Diplo-

mado de Edición del Libro, de la Caniem y la UNAM, profesor titular en la Beca

Juan Grijalbo y Coordinador del módulo de marketing.

En 2003 diseñó y perfeccionó el encuentro de libreros y fundó el Congreso de

Libreros Mexicanos (Colime) del que es presidente ejecutivo. En 2010 organizó

el 4º Congreso Iberoamericano de Libreros (18 países) con sede en Morelia.

Junto con un grupo de profesionales fundó la Universidad de las Ciencias y las

Artes del Libro, S.C. (Unical) y colabora con FUSTCOM (especialistas en diseño

integral de librerías, papelerías y centros de consumo cultural) de España. Ac-

tualmente crea la Fundación del libro y para el libro.

Marcelino Elosua es licenciado en Empresariales por la Universidad Comercial

de Deusto, en Sociología por la Complutense de Madrid y MBA y MA en Econo-

mía Internacional por la Universidad de Stanford. En 1983 inicia su trabajo como

director de obra del Diccionario empresarial Stanford, que ve la luz en 1987.

Once ediciones y 200,000 ejemplares vendidos acreditan su éxito, ahora con

el nombre de Diccionario LID de Empresa y Economía. A partir de esta obra ha


138

dirigido diccionarios especializados en diferentes sectores y funciones de em-

presa y ha creado la mayor base de datos de términos de empresa defi nidos

en veinte idiomas. En 1999 dirigió la obra Dirección de empresas pequeñas y

medianas en el siglo XXI, una enciclopedia de la gestión. Ha escrito las biogra-

fías de Carlos Carbonell y Heraclio Fournier para las obras Cien empresarios

andaluces y Cien empresarios vascos, respectivamente.

César García es Associate Professor and Chair del departamento de Comu-

nicación de Central Washington University. Su ámbito de especialización es la

comunicación corporativa y las relaciones públicas. Ha publicado numerosos

artículos en publicaciones académicas del mundo de la comunicación y actual-

mente ejerce como evaluador para varias de ellas.

Doctor en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de

Madrid, César García trabajó como consultor de comunicación durante más

de una década para varias multinacionales de las relaciones públicas. Actual-

mente sigue vinculado a este mundo como miembro del consejo asesor de

Medialuna Comunicación con sede en Madrid.

César es columnista de la versión española de El Huffi ngton Post y colabora re-

gularmente con El País, El Mundo y otros diarios españoles de tirada nacional.

Es también autor del libro American Psique. Cosas que se olvidan de los

Estados Unidos (Lo que no existe) en el que realiza una disección de la socie-

dad estadounidense desde el ámbito de lo cotidiano.

Abigaíl V. Garrido trabaja en la industria editorial desde hace poco más de 17

años. Inició en Editorial Paidós Mexicana en 1996 como asistente de promo-

ción académica, posteriormente se hizo cargo del departamento de promoción

y prensa, y en 2002 se convirtió en la directora comercial de aquella editorial.

En 2009 se integró a Ediciones Urano México como directora comercial, puesto

que actualmente sigue desarrollando.

Manuel Gil, nacido en Albacete, es licenciado en Psicología por la Universidad

Complutense de Madrid, Máster en Dirección Comercial y Marketing por el

Instituto de Empresa y miembro de la primera promoción del Programa Avan-

zado de Dirección de Empresas Editoriales del Instituto de Empresa. Tras más

de 35 años de experiencia profesional en importantes empresas del sector

del libro –Cadena de Librerías 4Caminos, Paradox Multimedia, Marcial Pons,

Ediciones Siruela– en la actualidad compagina su labor como profesor de di-

versos programas máster en España y América con tareas de consultoría en

el sector del libro.


139

Manuel Guzmán comenzó su carrera en 1985 en la Secretaría de Hacienda

y Crédito Público en donde se desempeñó como subdirector de Análisis de

Mercados Financieros. En 1990 ingresó como director del área de Investigación

y Desarrollo de Accival y posteriormente se integró a Banamex como respon-

sable del área de Investigación de Mercados Financieros. En 1996 fue socio

fundador de Fortum y responsable del área de Análisis Económico y Bursátil. A

partir de 1998 se desempeñó como director de Asset Management y miembro

del Comité de Inversiones de SEI Investments de México. En febrero de 2002

se integró a Ixe Grupo Financiero como director de Administración de Portafo-

lios. De 2007 a 2011 fungió como director general de Inversiones, teniendo a su

cargo las áreas de Fondos de Inversión, Afore Ixe, Administración de Activos y

Estudios Económicos. De 2012 a 2013 fue director ejecutivo de Administración

de Portafolios y Análisis y Estrategia Económica de Grupo Financiero BX+. Ac-

tualmente se desempeña como director general de Negocios de la Universidad

de las Américas Puebla.

Es Licenciado en Economía y cuenta con una Maestría en Economía por el Ins-

tituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey. Cuenta además con

diferentes especialidades fi nancieras en México y en el extranjero. Es comenta-

rista del noticiero Cúpula Empresarial, columnista del periódico El Economista

y colaborador en diversas revistas especializadas. Es autor del libro México

frente a la crisis y conferencista exclusivo de LID Conferenciantes.

Raúl López es director de la empresa Consejeros Empresariales Españoles.

Estudió Ciencias Empresariales en la Universidad Oberta de Catalunya (UOC)

y desde 1988 ha estado involucrado en el mundo editorial con una amplia ex-

periencia coordinando y liderando los departamentos de Administración, Pro-

ducción Internacional, Distribución Nacional en España y Comercio Exterior

en empresas de comunicación y editoriales de carácter internacional. Ha par-

ticipado activamente en el desarrollo de proyectos de creación de software de

gestión, administración y fi nanzas dirigidas al mundo editorial y ONG.

Cayetana Pablos Llona es directora general de bluebottlebiz, la biblioteca di-

gital especializada en empresa. Licenciada en Derecho y en Dirección y Admi-

nistración de Empresas por la Universidad Pontifi cia de Comillas de Madrid.

Desde muy joven ha contado con una gran inquietud emprendedora, y ha lan-

zado distintos modelos de negocio de comercio electrónico y ganado varios

premios como el Luis Irisarri al mejor proyecto empresarial. Su primer proyecto

fue Artegory, una plataforma de promoción del arte contemporáneo, que la

llevó a vivir un año en China. Posteriormente con Groupalia estuvo llevando

desarrollo de negocio en México y Argentina y como directora de ventas para

España. Sus principales intereses se centran en crear nuevos modelos de valor

en internet, el desarrollo de negocio y ventas, y el marketing digital.


140

Alejandro Ramírez es socio fundador de la Universidad de las Ciencias y

las Artes del Libro, es doctor en Ciencias Administrativas por el Instituto Po-

litécnico Nacional y recibió la presea Lázaro Cárdenas en el área de Ciencias

Sociales. Realizó la Maestría en Administración en la especialidad de Comer-

cialización Estratégica en la Universidad del Valle de México. Recibió en 2008

El lince de oro, reconocimiento que le otorgó la UVM por excelencia académi-

ca. Es Ingeniero Mecánico Electricista con especialidad en Sistemas egresado

de la Universidad Nacional Autónoma de México.

Ha sido profesor invitado por la Universidad Interamericana de Costa Rica, y

dictado conferencias en la Universidad Privada del Norte de Perú, en diferentes

ediciones del Colime, en el I y IV Congreso Iberoamericano de Libreros y en el

Foro de Gestión Cultural de Oaxaca.

Es autor tanto de libros de narrativa, como de artículos y libros de tema acadé-

mico relacionados con los procesos administrativos y tecnológicos editoriales

y libreros.

Ha colaborado, entre otras empresas relacionadas con el libro, con el Fondo de

Cultura Económica como gerente de Producción, como gerente de Compras

en Librerías Gandhi. Actualmente se desempeña en el grupo Proveedora Esco-

lar como gerente de Planeación y Operación de Librerías.

Elena Riefkohl es licenciada en Diseño de la Comunicación Gráfi ca egresa-

da de la Universidad Autónoma Metropolitana, dedicada al diseño gráfi co en

las áreas de mercadotecnia e imagen corporativa. A partir de 1998 colabora

para Plaza y Janés con el diseño de portadas para el área editorial, así como

la creación de campañas para el área de Mercadotecnia; posteriormente colabo-

ra con Random House Mondadori en el área de Mercadotecnia. Con la infl uencia

de portadista se inicia como artista visual. En 2005 formó parte de la logística

en Dirección Editorial de la SEP para Bibliotecas Escolares y de Aula. En 2006

comienza a trabajar para Editorial Callis Brasil en relaciones públicas en México.

En 2007 se asocia y crea Callis Niños. De 2008 a 2011 se integra Kalandraka con

el sello Libros para soñar. De 2010 a la fecha imparte talleres de lectura, escritura

y arte para niños de cinco a diez años. Ha tomado diversos cursos y diplomados

sobre el desarrollo humano, «Elevar las capacidades de Negocio de la Empresa

Creativa», «Escuela inteligente de negocio», «Psicología del Cuento de hadas»,

sobre literatura Infantil y el álbum ilustrado, ha impartido conferencia y pláti-

cas sobre este tema en la Universidad Tecnológica de México, en programas de

radio como Radio Fórmula, Radiografías, Radionline, RadioSeguridad. Este año

en coedición con el Conaculta se inicia como autora con el cuento «El dragón y

Tinieblas». Desde 2008 a la fecha es presidenta de la Comisión de Vigilancia en

la Sociedad Mexicana de Autores de las Artes Plásticas.


141

Ana Santos Aramburo pertenece a la Escala Facultativa de Bibliotecas y Archi-

vos de la Universidad Complutense de Madrid, en la que ingresó por oposición

en 1992. Licenciada en Geografía e Historia por la Universidad de Zaragoza,

Sección Historia del Arte y Diplomada en Biblioteconomía y Documentación

por el Centro de Estudios Documentales del Ministerio de Cultura. Ingresó por

oposición en la Universidad de Zaragoza en 1981 y se trasladó a la Universidad

Complutense de Madrid en 1982, donde durante más de 25 años desarrolló

gran parte de su carrera profesional.

En marzo de 2007 es nombrada directora de Acción Cultural de la Biblioteca

Nacional de España, puesto que ocupa hasta septiembre de 2011. Entre sep-

tiembre de 2011 y mayo de 2012 ocupó la Dirección de la Biblioteca de la Univer-

sidad Complutense de Madrid. Entre mayo de 2012 hasta marzo de 2013 ocupó

la Dirección General de Bibliotecas y Archivos del Ayuntamiento de Madrid. En

marzo de 2013 fue nombrada Directora de la Biblioteca Nacional de España,

cargo que desempeña en la actualidad.

Ha impartido, además, diversos cursos de formación en distintas universi-

dades y bibliotecas, así como conferencias y comunicaciones en congre-

sos profesionales relacionados con la biblioteconomía y es autora de varias

publicaciones.

Perla Sassón-Henry recibió su doctorado en Estudios Humanísticos de la

State University of New York en Albany en 2000. Actualmente es profesora

de la Academia Naval de los Estados Unidos donde dicta cursos de español,

literatura y cultura. Sus áreas de investigación incluyen las obras de Jorge

Luis Borges y la literatura en español con especial énfasis en la literatura la-

tinoamericana desde la perspectiva de los estudios comparativos, científi cos

y tecnológicos. Sus últimas investigaciones se han enfocado en las hiperme-

dias narrativas de autores latinoamericanos y en el desarrollo de la literatura

electrónica en español. Su libro Borges 2.0: del texto a los mundos virtuales

(Peter Lang, 2007) fue reseñado por The New York Times. Entre sus publica-

ciones cabe mencionar «Chaosmic Libraries: Jorge Luis Borges’s ‘The Library

of Babel’ and Stuart Moulthrop’s Cybertext ‘Reagan Library’ Revisited», «From

Hypertexts to Blogs: El primer vuelo de los Hermanos Wright and Más respeto

que soy tu madre», «Golpe de gracia: Más allá de la trama», y «Golpe de gra-

cia: A Search for Justice and Independence». Desde 2011 es también miembro

de Hermeneia, un grupo internacional de investigación de estudios literarios y

tecnologías digitales cuyo propósito es el estudio de la literatura digital como

un fenómeno revolucionario y cambiante.


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José Antonio Vázquez es posgraduado en Teoría de la Literatura y Literatura

Comparada y Diplomado en Filología Eslava por la Universidad Complutense

de Madrid. Ha vinculado su formación y labor profesional en el ámbito de la

edición a los nuevos medios, desde la edición y promoción en línea hasta el

análisis de contenidos. Asistente durante tres años de Valeriano Bozal, Ca-

tedrático de Historia del Arte en la UCM, también ha trabajado en tareas de

promoción, prensa, contenidos para portales de internet (SGAE, Punto de Lec-

tura), así como lector, corrector, editor de mesa en editoriales como Suma de

Letras, Plaza y Janés, Machado Libros, Iniciarte (Junta de Andalucía), etcétera.

En ocasiones continúa colaborando con algunas editoriales en la edición de

títulos propios, prólogos, etcétera.

De 2005 a 2009 se hizo cargo de la dirección editorial Velecío Editores. Desde

el 2007 colabora como parte del equipo en el portal cultural Dosdoce.com en la

elaboración de estudios, investigaciones de mercado, reseñas literarias, análi-

sis de tendencias en el sector editorial (edición y marketing online 2.0) y como

consultor. Participa en la edición de artículos para el blog Comunicación Cultu-

ral con noticias sobre la digitalización del libro. En la actualidad también ejerce

como profesor y tutor en el Máster Online de Edición Digital de la Universidad

de Alcalá de Henares.














Omniprom Books2 Curvas.pdf 1 19/11/13 17:56

Documents

Informe Omniprom 2013 sobre el libro en México