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Cómo será el Marketing del futuro o,mejor dicho, del presente
INNOVACIÓN Y TRANSFORMACIÓN
DIGITAL
LOS NUEVOS RETOS DE LOS LÍDERES EMPRESARIALES
Innovación y Transformación Digital, los nuevos retos de los líderes empresariales
MADRID SCHOOL OF MARKETINGC/ Príncipe de Vergara, 43 - 28001 MadridT(+34) 91 781 69 62
Prohibida toda reproducción total o parcial de los textos, dibujos, fo-tografías, gráficos de esta publicación, cualquiera que sea el medio de reproducción a utilizar, sin la autorización expresa de MSMK - Madrid School of Marketing
4-7
8-10
11-16
17-20
21-26
27-30
El Marketing del futuro, perdón del presente
Emérito Martínez
La era del móvil Gonzalo Guzmán
Construir negocios científicamente
Marina Fernández Arroyo
Del SEO al Content Marketing
David Martín Morales
Ecommerce y la transformación digital
Santiago Cantalapiedra
Empresas orientadas a Datos
Daniel Villanueva Jiménez
Marketing Digital
José Luis Alonso Reguera
Los siete grandes retos de las marcas en social media
María Lázaro Ávila
Tu transformación digital :"You 2.0. Ahora la marca eres tú"
Esmeralda Díaz-Aroca
El valor tangible de la experiencia de usuario
Alfons Martínez
índice
31-35
36-39
44-46
40-43
4
INNOVACIÓN Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL, LOS NUEVOS RETOS DE LOS LÍDERES EMPRESARIALESINNOVACIÓN Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL,
En la actual idad no estamos en una era
de cambios , s ino en un cambio de era
c a r a c t e r i z a d o p o r l a d i g i t a l i z a c i ó n d e
prácticamente todo lo que nos rodea. Esta
digitalización tiene implicaciones tecnológicas y
económicas pero, sobre todo, da a las personas
más herramientas para obtener información,
comunicarse y relacionarse. Esto afecta a
las marcas, a las grandes, pero también a las
pequeñas que nunca como hasta ahora habían
tenido tantas posibilidades de hablar de tú a tú
con las grandes empresas.
Evidentemente la función de Marketing y
los profesionales que trabajamos en ella
no podemos vivir de espaldas a esta nueva
situación. Los departamentos de Marketing
están cambiando de manera irreversible. No se
trata tanto solo de un mero cambio estético,
se trata de una sacudida a nivel estructural y
funcional. La nueva área de Marketing incluirá
más personal, más poder de cómputo y la
integración de áreas de operación que antes
existían de manera independiente.
Los que trabajamos en Marketing debemos
estar preparados para enfrentar los cambios en
esta industria que avanza tan rápido que a veces
pareciera que no hay tiempo ni para respirar
Este Whitepaper nace con el objetivo de
tratar de descifrar cómo será el Marketing del
Licenciado en Ciencias Políticas y Sociología, se especializó en el entorno
digital cursando el Máster en Marketing Managemet de ESADE. Emérito
acumula una amplia experiencia en empresas multinacionales como
Prosegur, Casio, Uponor y QDQ Media en puestos de responsabilidad
donde se ha hecho cargo de la gestión de las operaciones comerciales
y campañas estratégicas y de Marketing en diferentes proyectos
multidisciplinares.
Acumula una amplia experiencia como docente a nivel internacional en
las áreas de Marketing Digital, Innovación y Transformación Digital.
Emérito Martínez
El Marketing del futuro, perdón del presente
@Emeritomartinez
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INNOVACIÓN Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL, LOS NUEVOS RETOS DE LOS LÍDERES EMPRESARIALES
futuro, o mejor dicho, del presente y para ello,
hemos contado con el claustro académico
que forma parte de nuestros programas en
Innovación y Transformación Digital. Un grupo
de profesionales de reconocido prestigio con
muchos años de experiencia en el entorno
digital y a los que une una pasión por la
formación y el proyecto MSMK.
Dedicarse al Marketing en la actualidad ya
supone un gran reto y desafío. Los profesionales
d e b e n a p re n d e r a m a n e j a r l a s n u e v a s
herramientas tecnológicas para poder estar en
contacto con los clientes. En el medio plazo
todas las estrategias estarán 100% focalizadas y
personalizadas. El 74% de los consumidores se
frustran con los sitios web cuando el contenido
que ven en las páginas no tiene nada que ver
con sus intereses. Esto es solo un indicador de
que la estrategia tradicional que se ajusta a
todos en cuanto al contenido ya no funciona. En
un mundo en donde los servicios de streaming
de música como Spotify y Pandora permiten
crear listas de reproducción personalizadas o
elegir las estaciones de radio, y por otro lado los
sitios web de ecommerce como Amazon, que
muestran a los compradores sugerencias de
compras personalizadas, se está haciendo cada
vez más imprescindible que los profesionales
del Marketing incorporen la personalización en
sus estrategias
El nuevo CMO ha de entender que Marketing
mobile ha de ser el nuevo epicentro de su
estrategia. Los dispositivos móviles eran
llamados la segunda pantalla, pero esto ahora
se ha invertido. Hoy el móvil es la primera
pantalla para la mayoría de los usuarios. Basta
con ver que el 75% de los ingresos de Facebook
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INNOVACIÓN Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL, LOS NUEVOS RETOS DE LOS LÍDERES EMPRESARIALES
proviene de la publicidad móvil y es evidente
que los teléfonos inteligentes son el centro de
atención. Si bien el consumo de información,
compras y navegación se sigue haciendo por
computador, el móvil es el primer encuentro
que muchos potenciales clientes tienen con
las marcas, por lo que hay que cambiar la
mentalidad y pensar en móvil primero y luego
en desktop.
Los directores de Marketing del futuro deberán
contar con un perfil tecnológico, aprendiendo
sobre las nuevas tendencias constantemente. El
Marketing ya no es sólo intuición. Las estrategias
de Marketing están siendo amplificadas y
optimizadas por la tecnología y la ciencia. La
intuición y la creatividad humana está siendo
reforzada por los datos. La fragmentación y
multiplicación de los medios de comunicación
requiere de un Marketing digital escalable.
En el 2016 veremos un aumento en el uso de
las plataformas de Marketing digitales que
proporcionan herramientas de automatización
que le permiten a las empresas publicar
y comercial izar a escala . Los emails son
automatizados para ser enviados a ciertas horas
y según ciertos comportamientos, las redes
sociales se pueden agendar y las campañas
pueden ser manejadas de forma remota y con
anticipación
Además, deberán presentar una tolerancia al
cambio y una orientación al cliente, para lograr
estrategias efectivas. Aquello que la gente
quiere como así también las nuevas formas de
comunicarse deberán ser tenidas en cuenta. La
innovación y el perfil financiero serán los pilares
para los directores de Marketing del futuro.
Hoy, el término que mejor define el presente del
Marketing es “incertidumbre”, una incertidumbre
que está asociada a un cambio profundo y
continuo, que, con frecuencia, genera miedos.
A pesar de ello, debemos afrontar los cambios
como retos, y éstos como oportunidades
que nos van a permitir mejorar en el futuro.
Debemos aprender a mirar al futuro sin dejar de
lado los retos del presente, ni olvidar el pasado.
En el medio plazo, el Marketing pasará por seis
caminos que ya ha empezado a recorrer:
E l p r i m e r c a m i n o c o m i e n z a c o n l a
Neurociencia. En el futuro podrá cambiar
todo: cultura, preferencias, comportamientos
de consumo, disponibilidades monetarias…
Sin embargo, nuestro cerebro no, y, en
consecuencia, no lo harán las dinámicas
y los procesos por los que tomamos las
decisiones. Debemos aplicar la neurociencia
al Marketing para poder desarrollar nuevas
herramientas que nos permitan conocer las
fuentes de comportamientos, actitudes e
intenciones.
El segundo es tan apasionante como difícil
de recorrer, y estará plagado de obstáculos.
El Marketing cambiará su rol dentro de la
empresa. Tendrá cada vez más peso en la
alta dirección y en la toma de decisiones.
Las empresas que hacen buen Marketing
son empresas que enfrentan mejor las
dificultades y obtienen mejores resultados.
En el futuro, las empresas que no adopten
una filosofía de Marketing Estratégico
tendrán dificultades para mantener su
posición en el mercado.
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INNOVACIÓN Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL, LOS NUEVOS RETOS DE LOS LÍDERES EMPRESARIALES
El tercero está asociado con los perfiles de la
profesión: El marketiniano está cambiando,
se está haciendo más estratega y tecnólogo,
convirtiéndose en un profesional analítico,
orientado a resultados, con vocación entre
el Marketing y la dirección estratégica, sin
dejar de ser creativo e innovador.
El cuarto será el de la normalización y la
integración de los ámbitos online y offline.
Todos los canales y las tecnologías deben ser
parte de una misma estrategia, dentro de un
único plan y un solo posicionamiento.
El quinto camino indica que el Marketing
está llamado a liderar la innovación en el
seno de la empresa. El futuro será para
empresas que se atrevan a incorporar
equipos multidisciplinarios que respondan a
dos ejes: innovación y el consumidor.
Por último, el Marketing tendrá que recorrer
el camino de la ética y la honestidad. En el
futuro, como en el presente, no hay sitio
para comportamientos desleales con el
cliente. Éste merece, y exige, que le digamos
la verdad.
El Market ing t iene un futuro br i l lante y
prometedor, con muchos interrogantes y retos,
pero lo que sí está claro es que no hay límites,
tan sólo aquellos que nosotros mismos nos
ponemos
El Market ing t iene un futuro br i l lante y
prometedor, con muchos interrogantes y retos,
pero lo que sí está claro es que no hay límites,
tan sólo aquellos que nosotros mismos nos
ponemos
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INNOVACIÓN Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL, LOS NUEVOS RETOS DE LOS LÍDERES EMPRESARIALESINNOVACIÓN Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL,
Se acabó hablar del “año del móvil”. Ya estamos
en 2016 y los que trabajamos en esta industria
llevamos casi una década diciendo que este
año es el año del móvil. ¿Cómo es posible? ¿Se
nos ha pasado ese año y no nos hemos dado
cuenta? Más bien ha sido todo lo contrario, el
año del móvil no ha llegado a existir nunca,
ya que la evolución digital que estamos
presenciando ha desembocado en sí misma
en “la era del móvil”.
Es evidente. A día de hoy en el mundo
se venden más dispositivos móviles que
ordenadores personales. Hay países en vías
de desarrollo que incluso se han saltado
l a e r a d e l o rd e n a d o r y h a n a c c e d i d o
directamente al mundo conectado a través
de los smartphones, gracias a sus facilidades
de acceso tanto a nivel económico como
de infraestructura. Incluso en España y otros
mercados avanzados estamos viendo cómo
en muchos soportes el tráfico de internet ya
procede en su mayor parte de smartphones
y tabletas. Los ordenadores han quedado
relegados a un segundo plano.
La era del móvil
Gonzalo es Lincenciado en Publicidad y Relaciones Públicas por la
Universidad Europea y posé un MBA por la Universidad de Salamanca.
Acumula una dilatada experiencia en empresas multinacionales como
Nokia o Carrefour y actualmente es CEO en ADGAGE, consultora
especializada en Marketing Mobile.
Gonzalo está considerado uno de los grandes experto a nivel nacional en
Marketing mobile.
Gonzalo Guzmán
@gon_tgn
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INNOVACIÓN Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL, LOS NUEVOS RETOS DE LOS LÍDERES EMPRESARIALES
La realidad es que en estos últimos años los
dispositivos móviles han invadido nuestras
vidas hasta el punto de que ya no sabríamos
vivir s in el los. Prácticamente todas las
actividades que llevamos a cabo en nuestro
día a día tienen un componente “mobile” que
hace que los smartphones intervengan en
ellas ayudándonos a hacerlas más sencillas
o productivas. De una forma natural, hemos
dejado entrar al móvil en nuestras rutinas
porque nos hace la vida más fácil.
La audiencia de los medios digitales ya se
ha hecho multidispositivo, de manera que
los usuarios acceden a contenidos digitales
indistintamente a través de las pantallas
de ordenadores, tabletas, smartphones
e incluso televisiones conectadas. Pero
independientemente del dispositivo que
elijan, en algún momento de su experiencia
digital los usuarios van a pasar sí o sí por el
móvil, ya que este se está convirtiendo en
el epicentro de toda estrategia digital. Los
anunciantes lo saben, y por eso las marcas no
quieren dejar escapar la oportunidad de estar
donde está su público objetivo: en el móvil.
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INNOVACIÓN Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL, LOS NUEVOS RETOS DE LOS LÍDERES EMPRESARIALES
La industria ha evolucionado en estos años
y los que trabajamos en ella podemos decir
con orgullo que el móvil es ya un medio
consolidado. En poco tiempo hemos sido
capaces de desarrollar herramientas de
segmentación y medición que aportan un
valor añadido a las acciones de Marketing y
publicidad que las marcas llevan a cabo en
dispositivos móviles.
Sin ir más lejos, en Adgage estamos ofreciendo
todo tipo de soluciones innovadoras para
que la publicidad sea más eficaz y útil para
el usuario. Por ejemplo las acciones de
“moment Marketing”, es decir la vinculación
de la publicidad mobile con acontecimientos
o circunstancias que se estén produciendo
en ese momento: una noticia relevante,
un resultado de un partido de fútbol, un
determinado fenómeno meteorológico… Las
marcas que se anuncien en móviles venderán
por ejemplo más helados si se publicitan en
lugares en los que hace sol y una temperatura
agradable, que en aquellos en los que el
tiempo sea más desfavorable.
Ta m b i é n e s t a m o s t r a b a j a n d o e n l a
hipersegmentación de usuarios y perfilado
de la audiencia, con herramientas que
nos facilitan información de los lugares
frecuentados por los usuarios, permitiendo
ofrecerles anuncios de productos y servicios
afines a sus hábitos. Esto, sin ninguna duda, va
a suponer toda una revolución en la forma de
entender la publicidad digital.
Y en paralelo a los smartphones, no podemos
olvidar los dispositivos wearables, como
los smartwatches, que nos van a permitir
acercarnos aún más al día a día de los usuarios
en sus actividades cotidianas como correr,
hacer la compra, viajar... Hace unos meses
en Adgage sorprendimos al mercado con
la primera campaña publicitaria en relojes
inteligentes. ¿Qué será lo siguiente?... ¿La realidad virtual?
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INNOVACIÓN Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL, LOS NUEVOS RETOS DE LOS LÍDERES EMPRESARIALES
La crueldad de los datos y un poco de historia
“(…) La cruda realidad es que la mayoría de las Startups fracasan. La mayoría de nuevos productos no tienen éxito. La mayoría de las
nuevas empresas no están a la altura de su potencial.” 1 Con estas palabras narra Eric Ries,
autor de “El Método Lean Startup”, la decepción
del fracaso de su primer proyecto empresarial,
recién estrenado el siglo XXI y en pleno estallido
de la burbuja de las punto com.
Construir negocios científi camente
Ha dedicado la mayor parte de mi vida profesional a trabajar con
las personas y las organizaciones, desde áreas tan diversas como
la comunicación, los recursos humanos, la política o la estrategia
empresarial, entre otras, lo que me confiere una preparación y experiencia
multidisciplinares. Ha dirigido departamentos de recursos humanos, de
organización interna y de innovación tanto en la administración pública
como en el ámbito privado. Ha trabajado como consultora de empresas
multinacionales y de organizaciones sin ánimo de lucro, liderando
proyectos de alto impacto social. Conferenciante y profesora, ha puesto en
marcha varios proyectos emprendedores. Actualmente dirijo COCREANET y
me dedico a la mentorización y la consultoría a emprendedores y empresas
en innovación sobre enfoques adaptativos LEAN.
• Máster Business Design & Lean Startup, Escuela de Innovación H2i.
• Executive MBA (Instituto Directivos de Empresa).
• Programa de Desarrollo Directivo (IESE).
• Máster Dirección Estratégica de RR.HH. (Universidad Carlos III)
• Diplomada en Informática (UPM).
es.linkedin.com/in/marinafa
Marina Fernández Arroyo
“El Método Lean Startup” Eric Ries. Ed. DEUSTO.
INNOVACIÓN Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL,
@cocreanet
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INNOVACIÓN Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL, LOS NUEVOS RETOS DE LOS LÍDERES EMPRESARIALES
No era el único que se acababa de dar de bruces
con la realidad. Por la misma época, Steve Blank,
inversor, mentor y profesor en escuelas de
negocio y universidades americanas, empezaba
a madurar la idea de que los principios del
management clásico empresarial no
funcionaban para las empresas de nueva
creación. Steve Blank estaba trabajando sobre
una nueva metodología que llamó Customer
Development y que hacía girar la construcción
de un nuevo negocio, de una manera
sistematizada, en torno a los futuros clientes, sus
problemas y la forma de encajar dichos
problemas con la solución en un contexto
determinado de mercado.
Hubiera resultado demasiado fácil achacar el
fracaso de tantos proyectos de negocio a la
dedicación personal de sus promotores (por
otro lado, si algo caracteriza a los emprendedores
es su pasión) o a su pericia profesional o incluso
a la suerte, la razón debía estar en otro lugar.
Eric Ries y Steve Blank coinciden en el año 2004
en un proyecto llamado IMVU en el que ambos
se afanaron en poner en práctica sus teorías. Del
éxito de aquel proyecto nace toda una lógica de
construcción de negocios llamada Lean Startup
que ya se aplica de manera generalizada en
buena parte del mundo y que ha adquirido la
categoría de maestría empresarial.
Lean Startup toma prestadas, y combina
magistralmente, herramientas de otras muchas
disciplinas, algunas más antiguas que otras. Utiliza,
por ejemplo, la filosofía de reducción del
desperdicio y mejora continua que Toyota
implantó con enorme éxito en sus fábricas en los
años 50 del siglo pasado (Lean Manufacturing).
Adapta las herramientas y la forma de procesar del
pensamiento de diseño (Design Thinking). Reedita
la propia metodología Customer Development
que desarrolló Steve Blank2. Y, definitivamente,
adopta el método científico como piedra filosofal:
hipótesis, prueba (experimentación), validar o
refutar (aprendizaje validado).
Con estos y otros ingredientes (Lean Startup no
para de crecer y sigue incorporando recursos,
métodos y herramientas de otras disciplinas de
las ciencias sociales y humanas, ingeniería y
desarrollo del software, etc.), lo que Lean Startup
ha logrado es la puesta en marcha de negocios
con un enfoque adaptativo. Es muy importante
esta afirmación porque si algo hemos aprendido
en tantos siglos de historia de vida sobre la tierra
es que no sobreviven las especies más fuertes,
más grandes o más rápidas, sino las que mejor se
adaptan. Esto es precisamente lo que busca
Lean Startup (hoy en día, ya no sólo aplica a las
Startups sino que, cada vez con mayor empeño,
la están adoptando compañías consolidadas):
alumbrar una nueva “especie” de empresa que
sepa adaptarse mejor a los contextos de alta
incertidumbre en los que se desarrollan los
negocios actualmente, un mundo y un entorno
en constante cambio.
Por qué no funciona el management clásico en los contextos de alta incertidumbre
A partir de la Segunda Revolución Industrial y
con la experiencia de mecanización y
2 “El Manual del Emprendedor” Steve Blank y Bob Dorf. Ed. Gestión 2000 (Grupo Planeta).
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INNOVACIÓN Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL, LOS NUEVOS RETOS DE LOS LÍDERES EMPRESARIALES
sistematización del trabajo productivo de Taylor3
o Ford4, entre otros, se desarrolla la ciencia del
management para maximizar la eficiencia y la
eficacia empresariales. A lo largo de todo el siglo
XX, la dirección y gestión de las empresas ha
bebido de estos principios, difundidos por las
escuelas de negocio de todo el mundo y
mostrando su validez por los resultados
obtenidos allí donde se aplicaban.
Ya a finales del siglo pasado y con la explosión
tecnológica y de las comunicaciones (Tercera
Revolución Industrial), se empieza a producir un
fenómeno de convulsión que altera
significativamente a las organizaciones y los
mercados en los que operan. Pero, al contrario
de lo que ha ocurrido en otras épocas, lejos de
estabilizarse, la situación sólo ha hecho que
incrementar su movimiento y a día de hoy ya hay
muchos autores que hablan de una Cuarta
Revolución Industrial: dos cambios de paradigma
industrial en menos de 25 años. Todo un desafío.
La evolución de los sistemas y la tecnología, la
aparición permanente de nuevas tendencias de
consumo, los cambios continuos en la forma de
relacionarse las personas en los distintos
entornos, nos colocan en un contexto
permanente de alta incertidumbre (se ha
popularizado su denominación como contextos
VUCA5). Resulta imprudente en este contexto
aventurarse a hacer predicciones a 1 ó 2 años
vista (lo que siempre se había considerado un
medio plazo), y directamente imposible
intentarlo a más largo plazo.
3 “Principios de la administración científica”. Frederick W. Taylor, 19114 Henry Ford aplica en sus fábricas las teorías de Taylor a partir de la segunda década del siglo XX.5 VUCA es el acrónimo en inglés de Volatility Uncertainty Complexity Ambiguity
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INNOVACIÓN Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL, LOS NUEVOS RETOS DE LOS LÍDERES EMPRESARIALES
Pues bien, resulta que los principios del
management clásico empresarial estaban
diseñados precisamente sobre modelos de tipo
predictivo, generando extrapolaciones (en
forma de planes estratégicos, business plan y
similares) que debían cumplir hasta 5 años
después. No es difícil darse cuenta por qué,
como hojas de ruta, todos estos planes han
perdido eficacia en la situación actual.
Si lo anterior es válido para cualquier compañía
consolidada, es aún más flagrante en el caso de
las Startups, definidas por el propio Steve Blank
como organizaciones temporales en busca de
un modelo de negocio repetible y escalable. La
incertidumbre con la que trabajan este tipo de
empresas es de magnitudes colosales. No puede
extrañar que cualquier Business Plan elaborado
siguiendo las premisas de un modelo predictivo
no aguante el primer envite del mercado real.
La lógica científica: modelo adaptativo versus modelo predictivo
La lógica científica y los métodos ágiles de
desarrollo de negocios proponen someter los
productos y servicios cuanto antes al test del
mercado real, validando o invalidando sus
suposiciones de partida (hipótesis) y afianzando
o rectificándolas a partir de los resultados
obtenidos (iterar o pivotar, en el lenguaje Lean
Startup). En vez de construir los negocios sobre
un análisis de mercado (a fin de cuentas, una
“foto fija” que en el instante siguiente ya es
pasado), se construyen sobre el aprendizaje
validado. En vez de trabajar con datos
extrapolados sobre complejas hojas de cálculo
que presuponen lo que va a ocurrir en el futuro,
se trabaja con resultados reales de experimentos
realizados con clientes de verdad y en el
mercado real.
El proceso de construcción es, por tanto, un
ciclo de carácter iterativo que se va
retroalimentando a sí mismo y depurándose
hasta alcanzar el encaje perfecto entre el
problema a resolver (cualquier negocio se
plantea en su génesis como la oportunidad de
resolver un problema a un grupo de clientes
dispuestos a pagar por una solución) y la
solución propuesta, entre la solución y el
mercado al que se dirige, y, por fin, en el
engranaje de un modelo de negocio donde
todas las piezas encajen perfectamente en el
objetivo de crear, capturar y entregar valor.
Lean Startup y los enfoques adaptativos para la
generación de nuevos negocios están resultando
además muy útiles para abordar los procesos de
la innovación dentro de las compañías
consolidadas. Las grandes organizaciones que
conocemos hoy día han sabido poner en marcha
y ejecutar modelos de negocio exitosos y, sin
embargo, al alcanzar esa magnitud empiezan a
mostrar signos de fatiga, sustituyen la audacia por
la burocracia y terminan por perder su capacidad
innovadora, estancándose y perdiendo
progresivamente su poder6.
Se trata de aplicar la filosofía de una startup a
una empresa consolidada en lo que se refiere a:
6 Tony Dávila y Marc J. Epstein desarrollan de manera espectacular esta tesis en el libro “La Paradoja de la Innovación”, Ed. Empresa Activa.
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INNOVACIÓN Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL, LOS NUEVOS RETOS DE LOS LÍDERES EMPRESARIALES
la competencia para desarrollar productos y
servicios innovadores en entornos reales de
mercado; minimizar los recursos invertidos hasta
poder demostrar su aceptación por ese mismo
mercado; y, al mismo tiempo, fomentar la
tolerancia al error (necesario en cualquier
proceso de aprendizaje) y promover la
creatividad y generación de ideas. Por definición,
la innovación se produce en contextos de
incertidumbre, acentuada cuando además se
pretende que sea disruptiva y no sólo
incremental; de ahí la eficacia de emplear el
modelo adaptativo para su desarrollo.
Otro enfoque que casa magníficamente con las
metodologías adaptativas de construcción de
negocios es el del pensamiento de diseño ligado
a la innovación centrada en el usuario. Lean
Startup, ya se ha comentado anteriormente, ha
absorbido técnicas que desde años atrás se
venían empleando en los procesos de diseño
centrado en el usuario o cliente final. Se trata de
herramientas basadas en la observación y en la
interacción de los usuarios con las soluciones
propuestas y que se inspiran en las ciencias
sociales. Tanto en las fases de ideación (cuando
se pretende descubrir el problema y los actores
implicados) como, posteriormente, en la
conceptualización y en las fases de pruebas, el
método comparte los mismos principios
filosóficos: diseñar un artefacto (un prototipo en
el caso del diseño, o también un producto
mínimo viable en el contexto Lean Startup) que
pueda someterse a un test de realidad
(experimentación) con el que poder aprender
para retroalimentar el proceso.
Pero, además, al plantear la necesidad de crear
negocios económicamente rentables utilizando
la experimentación directa con quienes se van a
beneficiar de los productos y servicios, no hay
otra salida que garantizar que dichos productos
y servicios son técnicamente viables y, sobre
todo, humanamente deseables: los principios de
la innovación centrada en el usuario.
La clave está en aplicar cada enfoque en el momento oportuno
Como siempre que un nuevo descubrimiento
irrumpe para cambiar, mejorando, la manera de
hacer las cosas, podría existir la tentación de
condenar al destierro lo antiguo. Si bien es
verdad que el enfoque tradicional del
management se ha demostrado ineficaz para
poner en marcha nuevos negocios en contextos
de alta incertidumbre (tanto en Startups,
empresas de nueva creación, o en compañías ya
establecidas cuando se enfrentan a la
innovación), no es menos cierto que continúa
vigente para articular mecanismos básicos de
gestión y dirección de empresas.
No son pocos los emprendedores que, una vez
superada la fase startup, fracasan
estrepitosamente en la ejecución eficaz del
modelo de negocio ideado, cuando se tienen
que consolidar las estructuras organizativas.
Los propios Steve Blank y Eric Ries prestan
especial atención a esa etapa de transición,
aconsejando tanto sobre los perfiles personales
de quienes tienen que liderar el proceso (que
no siempre coinciden con los que fundaron la
startup), como sobre las competencias
profesionales necesarias para conducirle con
éxito hasta lograr la transformación en empresa
consolidada.
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INNOVACIÓN Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL, LOS NUEVOS RETOS DE LOS LÍDERES EMPRESARIALES
En el ciclo de adopción de la tecnología se ha
demostrado la existencia de un abismo7 que
separa a los early adopters (clientes pioneros y
entusiastas dispuestos a probar cualquier
innovación por imperfecta que sea) del mercado
mayoritario, un abismo ante el que sucumben
muchos proyectos empresariales. Empleando
esa misma metáfora, hay un abismo que separa
las fases iniciales de formación de un negocio
(fases de búsqueda) de las de consolidación y
ejecución. Es más que una analogía: en Lean
Startup se recomienda que al encontrar el
encaje producto – mercado se produzca una
aceleración a fondo del proceso para penetrar lo
antes posible en el mercado masivo y
posicionarse (encaje modelo de negocio). Es en
este cruce del abismo donde tiene sentido
volver a hablar de posicionamiento y
planificación estratégica, de business plan y de
cuadros de mando, al más puro estilo del
management clásico.
En la última edición de Spain Startup8 se dijo que
9 de cada 10 Startups no superan el tercer año
de vida. Son muchos los factores que pueden
determinar el éxito o el fracaso de una empresa
pero es un auténtico drama el derroche de
talento y la frustración personal que conllevan
estas cifras. Por eso, cuando de la mano de la
ciencia encontramos una metodología de
trabajo que no es la panacea (nada puede serlo,
sería una quimera pretender haber dado con la
fórmula mágica del éxito) pero proporciona una
ruta más segura y, sobre todo, minimiza
espectacularmente el impacto negativo (en
tiempo, en recursos invertidos y en esfuerzo
empleado) de un negocio fallido, bien vale la
pena apostar por ella.
Lean Startup nos proporciona un enfoque
distinto para construir negocios y, hasta el
momento, ha demostrado ser el mejor sistema
para salir airosos del intento.
7 Geoffrey A. Moore desarrolla ampliamente este concepto en el libro “Cruzando el Abismo”, Ed. Gestión 2000. Es una obra recientemente revisada y reeditada con motivo de su 25 aniversario que ha demostrado así su vigencia.
8 South Summit Spain Startup es un evento de repercusión mundial que se celebra anualmente en Madrid durante el otoño.
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INNOVACIÓN Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL, LOS NUEVOS RETOS DE LOS LÍDERES EMPRESARIALES
El SEO o posic ionamiento orgánico ha
evolucionado mucho desde sus inicios,
pocos nos acordamos de Altavista, donde
para aparecer en el buscador era cuestión
de repetir palabras y utilizar etiquetas meta,
luego con el tiempo fue barrido por Google
y su PageRank, donde el posicionamiento
dependía en gran parte de la cantidad de
enlaces entrantes.
Haciendo un resumen de qué factores son
los principales dentro de una web para
posicionarnos de forma orgánica tenemos, lo
que se denominan factores del sitio (on site) y
externos (off site).
Los factores propios del sitio (de forma muy
resumida) son:
• Etiqueta title: Es el texto en azul que
aparece en Google al realizar una búsqueda.
Esta es la etiqueta principal del sitio a la
hora de posicionarnos y, si nos queremos
posicionar para "seguros de coche", en el
título debe ir incluida dicha página.
Del SEO al Content Marketing
David es Lincenciado en Ciencias Matemáticas por la Universidad de
Málaga.
Acumula una dilatada experiencia en empresas de Marketing digital
como Traddia Media
Actualmente es Content Marketing & Optimization Manager en
ZenithOptimedia Group
David está considerado uno de los grandes experto a nivel nacional
en SEO.
David Martín Morales
@MDavidMartin
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INNOVACIÓN Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL, LOS NUEVOS RETOS DE LOS LÍDERES EMPRESARIALES
• Meta description: Etiqueta donde se
incluye un resumen del contenido de la
página, esta etiqueta tiene peso a la hora
de la cantidad de clics que recibe, pues
también suele aparecer al realizar una
búsqueda en Google.
• Contenido del sitio: Aquí deben aparecer
las palabras c lave y palabras c lave
relacionadas, por ejemplo si seguimos
con el seguro de coche, pues dentro de
dicho contenido deben aparecer palabras
como: seguros de coche, seguros de
automóvil, aseguradoras de coches, etc.
• Enlazado interno: Incluir enlaces cuyo
texto sean las palabras clave a optimizar.
Los factores externos son principalmente la
cantidad y calidad de los enlaces que otros sitios
web nos hacen. Habría que empezar a tener
en cuenta la cantidad de señales sociales que
recibe el contenido por ejemplo desde Twitter o
Facebook.
Pero ¿qué es lo que ha pasado a lo largo de
estos años para qué algo que parece tan
sencillo se haya complicado tanto?
Pr inc ipa lmente e l abuso por par te de
webmasters que han llevado a Google a
crear sofisticados algoritmos para que no se
manipulen fácilmente sus resultados y las
páginas que se ofrecen a los usuarios sean de
calidad.
Los cambios más conocidos son: Panda y
Penguin, el primero intenta castigar dentro de
los resultados al contenido de baja calidad, el
segundo a aquellos que intentan manipular
los resultados vía enlaces (por ejemplo con la
compra de enlaces).
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INNOVACIÓN Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL, LOS NUEVOS RETOS DE LOS LÍDERES EMPRESARIALES
Pues bien, estos cambios han hecho que
ahora el SEO, que siempre se consideró “gratis”,
empiece a ser caro, quizás no tanto como el
SEM, donde en Google pagamos por clics y
estos clics pueden ser muy caros, haciendo
que las estrategias de SEM no sean rentables,
pero mi recomendación es hacer estrategias
combinadas de ambas disciplinas.
¿ Q u é h a p a s a d o c o n e l S E O ? P u e s
anteriormente cualquier SEO, compraba un
montón de enlaces con los textos a optimizar,
por ejemplo seguros de coche y por 10 euros, a
lo mejor tenía 50 enlaces (de sitios de muy baja
calidad y probablemente en otros idiomas) y
con esto le funcionaba para conseguir buenos
resultados. Ahora o bien los compras, pero
dicha compra tiene que ser más selectiva, es
decir uno a uno y teniendo en cuenta que si
Google te pilla, te puede penalizar por ello o
intentando atraerlos de forma natural vía la
nueva palabra mágica: CONTENIDO.
¿Por qué es importante el CONTENIDO?
Pues por varias razones, la principal: Es lo que los usuarios quieren al entrar a un sitio web.
Si alguien busca en Google, “seguros de coche”
es que quiere saber sobre seguros de coche o
si busca “tarta de chocolate”, probablemente
quiera saber la receta. Entonces Google debe
premiar el contenido de calidad porque en
caso contrario los usuarios pueden empezar a
utilizar otras formas de encontrar el contenido
ya sea Bing, o redes sociales.
Asimismo, es importante también tener buen
contenido para que se comparta en redes
sociales, si tienes un contenido bien hecho,
habrá usuarios que lo pongan en sus redes
y te proporcionen tráfico. Si bien también la
visibilidad gratuita dentro de las redes sociales
se está viendo amenazada, según leí en
Marketing directo: Casi el 32% del alcance que
consiguen las empresas y marcas en Facebook
ya es de pago
http://www.puromarketing.com/42/27247/cas-alcance-consiguen-empresas-marcas-facebook-pago.html
Asimismo, dado la persecución por parte de
Google a la compra de enlaces y también
la disminución de la visibilidad en SEO, el
buscador pone cada vez más anuncios sobre
los resultados orgánicos y hace más grandes
los anuncios, es necesario también dar un paso
más allá del SEO y darnos cuenta que el SEO y
la página web deben ser la misma cosa y que la
optimización de la visibilidad de un sitio web,
también pasa por las redes sociales.
En resumen , los usuarios que van a un
buscador o una red social van a ver contenido
ya sea de una empresa o de un amigo o una
persona a la que sigue por ejemplo en Twitter,
por lo que el contenido siempre ha sido y
siempre será el rey.
De acuerdo, ¿Cómo empezamos con el contenido?
Lo primero es el estudio de palabras clave, es
decir qué palabras clave queremos para ser
encontrados y aquí hay que ser más ambicioso.
Pensamos que es fácil crear contenido de interés
para los usuarios si eres una marca de refrescos o
gafas de sol y complicado si vendes seguros, pero
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INNOVACIÓN Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL, LOS NUEVOS RETOS DE LOS LÍDERES EMPRESARIALES
aquí es donde el SEO ahora ha de ser creativo,
una aseguradora de coches puede hablar de
rutas en coche y este contenido sí puede ser
interesante y estar relacionado con la marca.
Aquí es bueno recordar que nuestro objetivo no es solo tener tráfico SEO por
unas palabras clave, sino también recibir
enlaces y tráfico desde redes sociales por lo
que es bueno crear titulares y contenido con
gancho y no solo pensar en términos obvios
como “autovía Madrid – Alicante” y poner eso
como título.
Una vez definidas las palabras clave y territorios
que queremos dominar y empieza el proceso:
• Generación del contenido• Optimización del contenido• Distribución del contenido.
La generación buscar expertos en el tema en
función del contenido que se vaya a general
es esencial, hay temas como recetas de cocina
que se pueden obtener de la propia red y otros
como un modelo de móvil, se va a necesitar un
gran conocimiento para poder escribirlo. Aquí
es bueno también contenido visual, vídeo,
infografías etc.
Optimización, aquí tener en cuenta los
factores SEO y también algunos factores que
nos pueden ayudar a que nuestro contenido
sea viral, aunque esto es muy complicado y
nadie tiene la receta. Aquí os dejo 10 formas de
que el contenido sea viral (en inglés)
http://www.jeffbullas.com/2015/11/19/10-ways-make-content-marketing-go-viral/
Luego, por ú l t imo, es tá la par te de la
distribución que es esencial, puede que tu
contenido sea muy bueno, que hayas creado
un video o una infografía pero si nadie la
lee… ¡ni vas a conseguir enlaces, ni referencias
sociales! Por lo que aquí es importante ganar esa
visibilidad ya sea de forma gratuita, contactando
con bloggers y pidiendo menciones en redes
sociales o bien de pago, por ejemplo podemos
utilizar Facebooks ads, que de momento tienen
un coste bastante asequible o la red de Display
de Google y segmentando en función de interés
y datos demográficos intentar llegar a nuestro
público objetivo.
Otro elemento a tener en cuenta también es
el Marketing de influencers, tener algunos
influencers que prescriban tu marca puede
ser importante a la hora de ganar visibilidad
dentro de las redes sociales, aunque algunos
influencers se venden y caro, por ejemplo
Ronaldo, 200.000 euros por un tuit.
(http://www.elmundo.es/deportes/2016/03/30/56fc2c9ce2704eef348b45ea.html).
Aquí siempre debes buscarlo por afinidad y
también nicho; esto puede reducir el coste de
forma sustancial.
En resumen, ya es necesario dar un paso
más y no quedarnos en el SEO más técnico,
si no en un SEO enfocado al usuario donde
el contenido que se ofrezca sea de calidad
para que nuestros usuarios lo compartan y
conseguir un mejor posicionamiento dentro
de Google y las redes sociales.
Eso sí, ¡cada vez que te enlacen resulta más complicado!
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INNOVACIÓN Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL, LOS NUEVOS RETOS DE LOS LÍDERES EMPRESARIALES
El pasado día 11 de noviembre de 2015
hubiera sido otro día normal, a no ser que se
produjo el mayor número de ventas conocido
por una plataforma de Ecommerce a nivel
mundial(1). Este hecho lo realizó la plataforma
de Ecommerce Alibaba a nivel mundial, con
unas ventas de 13.340 millones de euros en un
solo día. Este día, denominado Single Day (día
del soltero) se rompieron todos los esquemas
imaginables que teníamos sobre las compras de
productos físicos en internet.
E-commerce y la Transformación digital
Fu evolucionando en su trayectoria profesional desde la Tecnología
hasta los Negocios, adquiriendo cada vez mayor perspectiva estratégica.
Actualmente es Ecommerce & Digital Product Manager en Correos; en
esta misma compañía, ocupó anteriormente el cargo de Head of Software
Integration Architects. Antes de eso, trabajó durante 10 años como
Consultor para grandes empresas del ámbito nacional e internacional, de
sectores tan diversos como la Banca, la Salud y la Administración Pública,
entre otras. Es, además, auditor CISA de seguridad por la ISACA (Golden
Level). Conferenciante y profesor habitual en Universidades y Escuelas de
Negocio. Actualmente compatibiliza sus responsabilidades in Corporate
con la mentorización y la consultoría a emprendedores y empresas en
innovación sobre enfoques adaptativos LEAN.
• Máster Business Design & Lean Startup, Escuela de Innovación H2i.
• Executive MBA. Máster Dirección TI. (Instituto Directivos de Empresa).
• Máster Internet Business (ISDI).
• Programa de Desarrollo Directivo (IESE).
•Diplomado en Informática. Diplomado en Óptica y Optometría (UCM).
es.linkedin.com/in/santiagocantalapiedra.
Santiago Cantalapiedra Alcoceba
1 Visto en periódico El Pais en su sección de economía (http://economia.elpais.com/economia/2015/11/11/actualidad/1447222805_516453.html)
@scantala
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INNOVACIÓN Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL, LOS NUEVOS RETOS DE LOS LÍDERES EMPRESARIALES
Desde este momento, lo que para algunos
negocios consideraban internet como un
canal de ventas accesorio, nunca comparable
a su venta por los canales físicos habituales,
se convirtió en una realidad muy palpable y
cercana, ya que se produjo un aumento del 27%
de ventas que el trimestre anterior utilizando
el canal digital(2), consiguiendo unas ventas
estimadas de 4946 millones de Euros en el
último trimestre del 2015 según la CNMC.
Por estos motivos, la venta por internet de
productos y servicios o ecommerce ha afectado
a empresas en varias facetas fundamentales
relacionadas con su negocio, siendo un pilar
fundamental en su proceso de transformación
digital. Estos criterios fundamentales se pueden
agrupar en los siguientes aspectos:
• La forma de hacer negocios.• Percepción interior a la organización.• Elementos a valorar sobre los clientes.
A continuación se detallan aspectos a valorar
relacionados en la forma de hacer negocios.
Estos aspectos son los siguientes:
• Nuevos modelos de negocio basados en tecnología. Los anteriores criterios de
aportar valor de las empresas a sus clientes
ha podido variar con el uso de la tecnología.
Negocios anteriormente inimaginables
por empresas han sido posible gracias a
los nuevos paradigmas tecnológicos. Un
caso muy habitual y a valorar por todas las
empresas es el cambio de vender productos
a vender servicios. Un ejemplo magnifico
puede ser Volkswagen. Este fabricante
de coches (producto físico) se percata de
necesidades de sus clientes y lanza un
servicio a nivel europeo por el cual se oferta
el alquiler de vehículo con conductor, de tal
manera que, además de ofrecer vehículos,
ofrece la posibilidad de transportar personas.
Otro ejemplo es la posibilidad de cambiar
roles en el proceso y hacer cambios entre
el comprador y el vendedor, dentro de
propuestas de economía colaborativa. Un
caso claro es el modelo de negocio de
mercado de dos caras, tal como puede ser
un AirBNB o un BlaBlaCar. En ellos, existen
individuos que en ocasiones ofrecen su
vehículo para transportar a otros viajeros
con destinos en común, como en otras
ocasiones, pueden contratar el servicio de
viajeros con otro destino.
• D e s a p a r i c i ó n d e i n t e r m e d i a c i ó n entre productores y compradores. En
mercados anteriores, el canal de venta solía
ser un punto y actor fundamental para
incrementar los costes por la aparición de
intermediadores, los cuales, en la mayoría de
los casos, ponían en contacto a compradores
con vendedores. Este criterio ha variado, de
tal manera que los productores son capaces
de acceder directamente a los clientes. Este
es el caso de los diversos huertos ecológicos
o artesanos que son capaces de publicar
y ofrecer sus productos y servicios sin
intermediarios.
2 Visto en periódico Expansion en su sección de innovación (http://www.expansion.com/economia-digital/innovacion/2016/01/18/569d355fca47418f438b45d7.html)
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INNOVACIÓN Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL, LOS NUEVOS RETOS DE LOS LÍDERES EMPRESARIALES
P e r o e s t e t i p o d e a c c i ó n n o h a
desaparecido en los negocios de internet,
si no que se ha modificado y proponen
relacionar posibles clientes con nuestros
productos, basándose en el tráfico de
la plataforma. Este es el caso de los
principales marketplaces como Alibaba,
Ebay o Amazon, que realizan este proceso
de intermediación al aportar visitas de
clientes interesados y en algunos casos,
confianza en el proceso de compra basado
en servicios de atención al cliente muy
potentes.
Siguiendo los criterios, a continuación se
detallan las relativas a percepciones interiores a
las organizaciones:
• Se producen cambios significativos en la cadena de valor aportada al cliente (cadena de valor de Porter). Productos físicos o servicios se ofrecen
a l o s c o m p r a d o r e s d e u n a f o r m a
completamente distinta. Si tenemos un
producto o servicio digital, se deben
validar y estudiar distintas acciones y
propuestas para dar el servicio adecuado
y esperado por los clientes. Además, si
son productos no controlados por las
empresas, todos los temas relacionados
con la seguridad y la validación de los
derechos de autor son una pieza clave
para la validez del modelo.
Si por el contrario, el producto es físico,
algo tan natural como es el contacto
físico entre el comprador y el vendedor
no existe, desaparece. Tan sólo existe el
contacto en el momento de la entrega
del producto, de tal manera que la
confianza ofrecida es la base de este
tipo de relaciones. Además, propuestas y
estrategias relacionadas con hábitos de
consumo, tales como propuestas ROPO
(Reach online, Purchase offline) Busca
online, compra offline o Showrooming
(proceso exactamente al contrario) supone
que las organizaciones deben tener una
propuesta de venta común, de forma
independiente al dispositivo o forma de
relación que tiene el cliente.
• Cambios significativos en el mapa de Stakeholders. Hasta hace relativamente
poco tiempo, cuando se estudiaba todo
el ecosistema que rodeaba a la empresa,
se diferenciaban de manera significativa
competidores y productos sustitutivos.
Ahora, es imposible identificarlos de
una forma absoluta y sin tener recursos
nos pueden echar de un negocio que
creíamos seguro. Los clientes se pueden
decantar por nuevas posibilidades que
no estaban dentro del campo de acción
de las empresas. Un ejemplo claro eran
las compañías de telecomunicaciones
con su mensajería SMS. Un negocio muy
lucrativo utilizado principalmente por
jóvenes que tenían un margen de venta
muy alto. De repente, unos programadores
e n s u p e q u e ñ o r i n c ó n d e l m u n d o
producen una aplicación para los móviles
denominado Whatsapp y utilizando un
motor de crecimiento de tipo viral, que
sin estas nuevas tecnologías era mucho
más complejo y lento en su desarrollo,
cons igue que en apenas dos años
consigan echarlos del mercado.
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INNOVACIÓN Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL, LOS NUEVOS RETOS DE LOS LÍDERES EMPRESARIALES
• Deslocalización de los clientes. En
comercios tradicionales, en casi todas
las ocasiones se realizaban las compras
por clientes que estaban por la zona
geográfica donde se ubicaba la tienda, o,
en el mejor de los casos, de puntos más
alejados que venían a realizar sus compras
en zonas comerciales. Al poder realizar
compras vía internet, estos clientes tienen
la posibilidad de poder realizar la compra
en cualquier parte del mundo. Si se mira
de forma negativa y el negocio no ha
comenzado su transformación digital
para vender por internet, es una pérdida
de clientes muy acusada, pero si tenemos
una propuesta de digitalización centrada
en clientes, es una oportunidad para
que los productos y servicios puedan ser
consumidos desde cualquier parte del
mundo.
• Personalización total de los productos o servicios ofrecidos. Al poder interactuar
de forma sencilla y rápida con el cliente,
se cons igue personal izar de forma
casi absoluta los productos o servicios
que se ofrecen desde las compañías.
Desde ofrecer propuestas relacionadas
c o n n u e s t r a s c o m p r a s h a b i t u a l e s
recomendando otros productos que otros
clientes con similares gustos han elegido
(consiguiendo de esta forma aumentar las
ventas y a la vez dar satisfacción al cliente
ofreciendo contenidos o propuestas
valiosas) hasta permitirnos poner nuestro
nombre en el modelo de zapat i l las
preferido de una forma casi intuitiva y
sencilla.
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INNOVACIÓN Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL, LOS NUEVOS RETOS DE LOS LÍDERES EMPRESARIALES
• Automatización de procesos internos. Al poder optimizar gestiones de stocks,
controles de almacenajes, elaboración
de caminos optimizados para recoger los
pedidos de los clientes(procesos como
pack & picking), se consiguen mejoras que
repercuten de forma directa en la cuenta
de resultados, ya que este proceso de
automatización elimina trabajos superfluos
consiguiendo la reingeniería del proceso
o identifica como se gestiona el stock,
consiguiendo incluso predecir y realizar los
pedidos a los proveedores, de tal manera
y forma que jamás se pueda producir una
ruptura de stock.
Sobre los posibles elementos a valorar por los
clientes, se deben considerar las siguientes
premisas:
• Tendencias en hábitos digitales por
delante de las empresas. Hasta hace poco
tiempo, siempre eran grandes empresas
las que ofrecían servicios tecnológicos que
eran recogidos por sus clientes. Esto se
debía a que grandes empresas contaban
con mejores infraestructuras y recursos
técnicos que pequeñas empresas o que
los clientes. Grandes empresas como IBM,
Oracle o SAP definían como serían los
nuevos servicios del futuro. Ahora eso ya
no es así. Tendencias nacidas de entornos
“underground digitales” se convierten
en estándares de facto (presentación de
contenidos bajo wordpress o servidores
http como Apache) con muy bajo coste
y sin un control específico de grandes
corporaciones. También ocurre así hasta
entornos tan cerrados como son las
pasarelas y medios de pago. Propuestas
como Stripe o Adyen obligan a medios
o p a s a re l a s d e p a g o a ve r n u e v a s
funcionalidades apreciadas por sus clientes
y no identificadas con anterioridad. Este
nuevo entorno obliga a las empresas a
monitorizar cuales son las tendencias
y necesidades a cubrir por los nuevos
clientes. Propuestas como la de Caixabank
de dar respuesta a las dudas planteadas
por los clientes vía Whatsapp no habrían
podido ser ni intuidas hace poco tiempo.
• Necesidad de conversar con los clientes.
Cuando se hacen las compras habituales
en entornos habituales, es normal conocer
al panadero, frutero,… y se sabe que hay
una persona detrás. Nos pregunta qué tal e
incluso, en muchos casos nos recomienda
productos que nos pueda aportar, pero
en compras digitales, esa idea de fidelidad
desaparece completamente. No se suele
identificar que hay personas detrás y por
lo tanto, ir a comprar a otro sitio no es un
problema de ningún tipo. Por lo tanto,
para conseguir fidelizar a los clientes
hay que facilitar la conversación con
cualquier canal, de tal manera que aprecie
el servicio de cliente y experiencia de
compra que se está ofreciendo. Se debe
de llevar hasta las últimas consecuencias
ese dicho que dice algo así como “De un
cliente con problemas, se debe obtener
un cliente fidelizado”. Propuestas de este
tipo son ejecutadas con maestría por
empresas como Amazon, consiguiendo
ser diferencial con los competidores por
este atributo. Además, no hay nada mejor
para mejorar los productos y servicios que
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INNOVACIÓN Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL, LOS NUEVOS RETOS DE LOS LÍDERES EMPRESARIALES
buscar quejas, consultas o reclamaciones
de los servicios de atención al cliente,
tanto en la preventa como en la postventa.
• N u e v a s f o r m a s d e p r o m o c i ó n . Anteriormente, los equipos de Marketing
lanzaban campañas de mucho coste y
cuando pasaba cierto tiempo, podían
valorar sus resultados. Con los nuevos
paradigmas, además de poder ajustar
y especificar una segmentación casi de
detalle (en algunos casos, se tienen hasta
nombre y apellidos) de los clientes, se
pueden lanzar campañas muy rápidas
con una monitorización en tiempo real,
permitiendo modificar y hacer cambios de
rumbo durante el tiempo que la campaña
esté activa. Esto no significa que medios
más antiguos ya no se utilicen, si no que la
combinación de ambos es una herramienta
que consigue aumentar de forma muy
significativa las tasas de conversión. Por lo
tanto, promociones basadas en segundas
y terceras pantallas deben convertirse en
comunes ya que, hasta ahora consiguen
altas tasas de conversión y compra de
productos o servicios.
• Socialización. Los seres humanos hemos
evolucionado controlando la naturaleza
y el entorno no por ser más fuertes,
ágiles o rápidos, sino por la posibilidad
de socializarnos y colaborar con otros
seres humanos. Las nuevas tecnologías
nos permiten relacionarnos con personas
con gustos y características similares, de
forma rápida y barata, pudiendo compartir
experiencias que enriquecen y mejoran las
vidas de todos. Por lo tanto, este concepto
de relacionarse con otros, escuchando y
aportando opiniones, se convierte en un
matiz fundamental que determina la compra
de productos o servicios físicos y digitales.
Redes sociales como Facebook o Twitter, o
prescripciones basadas en experiencia de
otros clientes con similares necesidades
a las suyas, caso como TripAdvisor o más
próximas, como MiNube son el ejemplo de
este tipo de propuestas siempre a valorar.
Con todas estas características, cualquier
empresa ya establecida o nueva que acabe
de surgir, debe reconocerse con todos estos
criterios relativos a la nueva economía basada
en venta de productos y servicios por cualquier
canal. Ecommerce no debe ser más que un
canal que permita tener conversaciones y
aporte valor a los clientes. Si no se hace, lo harán
otros en nuestro lugar. Como dijo Darwin, “No
es la más fuerte de las especies la que sobrevive
y tampoco la más inteligente. Sobrevive aquella
que más se adapta al cambio”
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INNOVACIÓN Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL, LOS NUEVOS RETOS DE LOS LÍDERES EMPRESARIALESINNOVACIÓN Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL,
¿Qué significa exactamente que una empresa esté orientada a datos?
En muchas empresas se cree que por generar
montones de datos o tener aplicaciones de
inteligencia de negocio, con unos cuantos
cuadros de mando, ya están orientadas a datos.
Aunque efectivamente estas actividades forman
parte de lo que hacen las empresas orientadas
a datos, son actividades típicas para mostrar los
hechos que están ocurriendo en ese momento
o que ya han ocurrido en el pasado, sin explicar
su causa, o hacer recomendaciones de que se
debe de hacer a continuación.
En contraste, las organizaciones orientadas a
datos realizan análisis con miras al futuro, como
utilizar modelos predictivos para optimizar
el gasto, reponer una pieza en la cadena de
suministro que está a punto de fallar, o parar la
fuga de clientes a la competencia, con ciertas
estrategias, como por ejemplo , ofrecerles un
pequeño descuento justo antes de que se vayan.
Realizar estas actividades requiere disponer de
ciertas herramientas y habilidades, pero sobre
todo, debe de existir una cultura empresarial que promueva el uso de datos como base en la
toma de decisiones.
Senior Expert Engineer en Indra. Consultor senior de BI y apasionado del
Big Data. Tiene más de 20 años de experiencia en el ámbito TI, con una
gran variedad de proyectos, tecnologías y clientes. Tiene un perfil tanto
técnico como de gestión y mucha experiencia docente, con excelentes
evaluaciones en todos sus cursos.
Dispone de las siguientes certificaciones; Cloudera Certified Developer
for Apache Hadoop (CCDH), The Data Scientist’s Toolbox, R Programming,
Getting and Cleaning Data, Análisis exploratorio de los datos,
Investigación Reproducible en Cloudera, y CS100.1x Introduction to Big
Data with Apache Spark, edX Honor Code Certificate for Scalable Machine
Learning
Daniel Villanueva Jiménez
Empresas orientadas a Datos
@davillaj
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INNOVACIÓN Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL, LOS NUEVOS RETOS DE LOS LÍDERES EMPRESARIALES
¿Qué requisitos deben tener las empresas orientadas a datos?
1º Requisito – ¡Datos!
El primer requisito es el más obvio: la
organización debe de recolectar datos.
Sin duda los datos son un requisito clave. La
diferencia aquí es que no vale cualquier dato,
sino que deben de ser los datos correctos.
En concreto, los datos deben de ser relevantes
a la cuestión que se intenta resolver, oportunos,
en el sentido de que tiene se tienen que obtener
antes de que sea demasiado tarde, completos, coherentes, sin ningún tipo de prejuicio, y lo
más importante, tienen que ser de confianza.
Habitualmente los datos siempre requieren un
proceso de ‘limpieza’ previo a su uso, donde
entre otras actividades, se completan, se corrigen
y se identifican los que son incoherentes. Esta
tarea no es nada fácil y suele consumir el 80% del
tiempo total, por otro 20% del tiempo donde se
construyen los modelos, se analiza, se visualiza y
se extraen conclusiones de esa información.
Una señal que nos indica si estamos o no
cumpliendo este requisito, es si en nuestra
organización existe o no alguien que es
responsable de la calidad de los datos
Al final todo es una cuestión de cultura
corporativa. Por ejemplo, en las empresas
orientadas a datos, los proyectos relacionados
con la recolección de datos casi nunca tienen
problemas de financiación.
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INNOVACIÓN Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL, LOS NUEVOS RETOS DE LOS LÍDERES EMPRESARIALES
2º requisito. Relaciones entre datos
Ya tenemos datos, ¿ya somos una empresa
orientada a datos?
Tener datos relevantes, precisos, limpios y
confiables no es suficiente para ser una empresa
orientada a datos.
En primer lugar, estos datos tiene que poderse unir a otros datos de la empresa, cuando
sea necesario. Esto básicamente significa que
vamos a poder relacionar fácilmente datos
de distinta fuente. ¿El código de cliente de la
aplicación de reclamaciones es el mismo que el
código de cliente de la aplicación que gestiona
los pedidos? ¿Se comparten los mismos códigos
de producto entre las distintas aplicaciones
corporativas?
Además, en la empresa tenemos que contar con
un conjunto de herramientas adecuadas para
poder buscar, filtrar, agregar y desglosar los datos.
Por ejemplo, si nuestros informes tienen la
posibilidad de agregar los datos, podremos
ver de un solo vistazo lo que está sucediendo
en nuestro negocio y seremos capaces de ver
tendencias, o podremos detectar las diferencias
que se producen entre los distintos segmentos
de clientes.
Pero sin duda, lo más importante es que tiene
que existir una cultura corporativa que
permita compartir información. Por ejemplo,
tendríamos que poder unir los datos de la
secuencia de clicks que hace un cliente en
nuestra página web, con los datos de otros
departamentos de nuestra empresa, como el
departamento comercial o el departamento
financiero.
Será mucho mejor, cuanta más información se
comparta entre los distintos departamentos de
la compañía.
En una organización orientada a datos,
se comunican todos los números,
independientemente de si ofrecen resultados
negativos, y por ejemplo, cuando alguien
ofrece una opinión, siempre se acompaña con
números y datos.
Más ejemplos, en una organización orientada a
datos, se dan mucha importancia a los procesos
de gobierno de la información y todo el
mundo comparte la misma definición para los
distintos términos de negocio. Incluso se sabe
perfectamente donde se generar la información,
hacia dónde viaja y qué se hace con ella por el
camino.
3º Requisito. Personas
Hemos cumplido los dos requisitos anteriores,
¿es suficiente? No, todavía no.
Necesitamos personas que utilicen datos,
que sean capaces de filtrarlos y agregarlos,
pero sobre todo, personas que tengan las
habilidades suficientes para diseñar y escoger las
métricas adecuadas que determinen la dirección
que está tomando la empresa, de forma que se
sea fácil monitorizar su progreso, su éxito, o lo
antes posible, su fracaso.
Además alguien necesita decidir sobre estas
métricas y alguien (posiblemente otra persona)
debe de crear los procesos necesarios para
proporcionar estos valores.
Por tanto, podemos decir que para que una
organización sea orientada a datos, debe de
tener personas que realicen las preguntas
correctas sobre los datos, personas que
tengan las habilidades necesarias para extraer
la información correcta, personas que diseñen
las métricas precisas, y personas que usen esa
información para dirigir los siguientes pasos de
la empresa y se den cuenta lo más rápido posible
de las desviaciones tan pronto se producen.
Una vez más la cultura empresarial es clave. En
una empresa orientada a datos, cada objetivo, ya
sea empresarial o personal de un empleado, se
asocia con un indicador que permita establecer
rápidamente si se cumple o no.
¿Es tu compañía una empresa orientada a datos?
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INNOVACIÓN Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL, LOS NUEVOS RETOS DE LOS LÍDERES EMPRESARIALES
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INNOVACIÓN Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL, LOS NUEVOS RETOS DE LOS LÍDERES EMPRESARIALESINNOVACIÓN Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL,
En la actualidad nos encontramos en un momento
que yo definiría como apasionante, ya nada es
como antes, yo recuerdo hace relativamente
pocos años en los que para encontrar un
producto o un proveedor era necesario acudir
a ferias o directorios especializados y aun así
resultaba bastante complicado.
Hoy en día tenemos todo tipo de información al
alcance de nuestras manos, todos tenemos un
Smartphone con acceso a Internet y podemos
tener casi en tiempo real cualquier tipo de
información y en cualquier lugar, este hecho
cambia de forma radical el cómo las personas
buscamos información sobre productos y
servicios.
En España somos 46 millones de habitantes y
somos 36 millones de usuarios activos en Internet,
además contamos con 49 millones de conexiones
a Internet, esto supone un 107% de penetración,
tres dispositivos es la media de conexiones a
Internet por persona en España en 2016, el 20%
tenemos más de cinco dispositivos conectados.
Responsable de Estrategia Digital en QDQ media.
Estudió en EEUU y completó su formación en la Universidad Politécnica
de Madrid donde adquirió amplias competencias del entorno digital
como experto en SEO y campañas de Google AdWords, entre otros.
Antes de formar parte del equipo de QDQ media, trabajó como Ejecutivo
de Cuentas en Hibu, comercializando diferentes soportes tanto online
como offline. En 1997 se incorpora en el Departamento Comercial de
QDQ media, ejecutando y organizando la gerencia de ventas. En pocos
años pasa a dirigir equipos de ventas especializados en Marketing digital,
comercializando soluciones integrales como Diseño Web, SEO, SEM o SMM.
Gracias a su experiencia en la materia, actualmente es Responsable
de Estrategia Digital, puesto en el que planifica la comercialización de
productos digitales de la compañía.
José Luis Alonso Reguera
Marketing Digital
@jlareguera
Otros datos también muy significativos son
el porcentaje de personas que compramos a
través de Internet. Tenemos claro que a nivel
usuario somos móviles, ¿pero los somos a nivel
de compras?. Los datos son contundentes, nos
encontramos en el puesto número 13 a nivel
mundial en países que más compramos a través
de Internet y somos el número uno en Europa
que más compra a través de sus dispositivos
móviles.
Estos datos reflejan que a nivel usuario somos un
país que se encuentra en las primeras posiciones
a nivel mundial tanto en el uso de Internet
como a nivel de compras, pero los datos de
digitalización de la pyme en España están muy
lejos de ser los mejores, podemos afirmar que
existe la denominada “Brecha Digital” a nivel
usuario somos digitales, pero no lo somos a nivel
empresarial.
¿Sabes cuales son los datos que más buscamos los españoles en nuestros Smartphones?
1. Precios, el 56%
2. Localización y cómo llegar, el 54%
3. Horarios, el 29%
Fuente: Consumer Barometer
La mayoría de las empresas opta por no poner
precios en sus páginas Web, el motivo es que
prefieren que el usuario les contacte para darles
el precio, o bien, que como los precios cambian
a menudo esto no les resulta útil, pero los
usuarios es lo que buscamos, ¿Qué hacemos
cuando entramos en una web buscando un
precio y no lo encontramos? La respuesta es
fácil, lo buscamos en otra, acabamos de perder
un posible cliente.
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INNOVACIÓN Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL, LOS NUEVOS RETOS DE LOS LÍDERES EMPRESARIALES
A mí siempre me gusta tomar estas diferencias
como una oportunidad y no como un fracaso,
las empresas tienen que realizar estrategias
digitales y adaptarse a la situación actual, pero
¿Cuál es la situación actual? Lo primero que
tenemos que hacer es tener una estrategia
clara de cómo buscan los usuarios nuestros
productos o servicios, para esto me gusta poner
una frase popular y que nos hace entenderlo de
forma clara:
¿Qué debemos poner al final de la caña, lo que le gusta al pez...
...O lo que le gusta al pescador?
Creo que la respuesta es fácil pero en la mayoría
de los casos en los negocios no ocurre así.
Una vez tengamos claro los canales digitales a
los cuales debemos dirigirnos, tenemos que
establecer los pasos a seguir, los puntos de
control y los KPIs que queremos medir para
poder valorar nuestro progreso y poder realizar
correcciones o mejoras en nuestra estrategia,
tenemos que decir que cada empresa tiene unas
necesidades, objetivos, presupuestos etc. Por lo
que es importante contar con el asesoramiento
adecuado para poder emprender este camino.
Uno de los puntos en los que debemos mejorar
a nivel empresarial, es en el conocimiento de las
diferentes estrategias digitales que existen en el
mercado, por esto me refiero a que debemos
formarnos en áreas como Web, SEO, SEM, RRSS,
Content etc. Esto no significa que debamos
realizar nosotros estas estrategias, que es a
menudo un error con los que me encuentro al
visitar a diferentes clientes, que ellos mismos se
hacen campañas de SEM, SEO, RRSS… sin tener
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INNOVACIÓN Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL, LOS NUEVOS RETOS DE LOS LÍDERES EMPRESARIALES
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INNOVACIÓN Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL, LOS NUEVOS RETOS DE LOS LÍDERES EMPRESARIALES
conocimientos amplios en estos aspectos, en
la mayoría de los casos las campañas tienen un
largo recorrido de mejora, pero cuando alguien
se hace el trabajo así mismo siempre está
satisfecho con los resultados aunque no sean
buenos, pensamos que el coste de hacérmelo yo
es bajo, y esto es justamente lo contrario, el coste
es altísimo, por un lado no tendremos buenos
resultados puesto que no somos profesionales
y por otro invertiremos mucho tiempo en
hacerlo y no lo invertiremos en lo que realmente
sabemos hacer, que es nuestro negocio.
A mí me gusta poner casos prácticos reales
para hacer ver a las empresas que una buena
estrategia digital debe estar planificada por
profesionales y supervisada por el cliente, por
eso le invito a formarse en estas áreas, para
poder entender y supervisar los pasos a seguir,
pero hay un proverbio africano al que me gusta
hacer referencia:
“Si quieres llegar rápido vete solo, si quieres llegar lejos vete acompañado”
No podemos seguir pensando que Internet
es el futuro, que se que es algo que tengo que
hacer, el momento es ahora, debemos de
emprender una estrategia digital en nuestras
empresas ya, esto no significa tener una página
web, significa saber cómo cambian a diario los
hábitos de los consumidores, mis clientes, probar
cosas nuevas, ser impulsor de nuevas estrategias,
todas las pymes tienen muchas cosas por las que
diferenciarse del resto, hay que aprovechar todas
estas fortalezas y no centrarse en las debilidades,
los datos sobre búsquedas locales son muy
relevantes, el 90% de los usuarios buscamos
negocios locales a través de nuestros dispositivos
móviles, estas búsquedas son sobre nuestros
negocios, el 95,8% de las empresas en España
tienen entre 1 y 9 empleados (Fuente: INE).
Las estrategias digitales más comunes y
recomendadas con la que me encuentro a diario
son las siguientes:
1. Tener una Web, Responsive preferiblemente
para la mayoría de las pymes o que
se adapte a dispositivos móviles. Que
contenga un blog o un apartado de
noticias y que se actualice periódicamente
(mínimo una vez al mes).
2. Campañas de SEM (CPC), anuncios de
coste por clic en buscadores, en España
este tipo de campañas está muy centrado
en Google que cuenta con más del 90% de
las búsquedas, pero existen otras buenas
opciones también como Bing, Yahoo
etc. Se pueden tener resultados a corto
plazo, una vez configurada la campaña los
anuncios son visibles en el buscador.
3. Campañas de SEO (posicionamiento
orgánico o natural en buscadores) que
consiste en estar bien posicionados en
los primeros resultados de no pago de los
buscadores. Estrategia muy rentable para
los que apuestan por ella, pero hay que
hacer las cosas bien, esto lleva su tiempo,
hay que ser pacientes y no esperar grandes
cosas los primeros meses, esto no significa
que no estén pasando cosas, como su
propio nombre indica son resultados
naturales, no forzados, la naturalidad viene
con un posicionamiento progresivo y no
en poco tiempo.
4. Campañas en Redes Sociales, lo
primero es ver cuáles son las que más
se adaptan a nuestro tipo de negocio,
una vez configurados los perfiles de
forma correcta debemos invertir en la
captación de usuarios interesados en
nuestros productos o servicios, el 84%
de los usuarios de RRSS siguen o están
comprometidos con las marcas, esto es un
hecho y todos tenemos cosas interesantes
que comunicar a nuestros seguidores, no
solo ofertas y promociones, puesto que
esto en la mayoría de los casos es una
estrategia que resulta intrusiva y de poco
valor, por el contrario debemos comunicar
cómo hacer, cómo arreglar, cómo preparar
nuestra piel para el verano etc., cosas que
resultan interesantes para la mayoría de
las personas, esto hace que nuestra marca
esté presente en las mentes de nuestros
seguidores y esto tendrá su beneficio.
Existen muchísimas otras estrategias digitales
que podemos realizar en nuestros negocios,
pero he querido centrarme en las cuatro más
importantes y conocidas. Para terminar me
gustaría hacerlo con una frase mía que puede
resultar un poco impactante pero que si la lees
varias veces terminas por darte cuenta de que
es una realidad.
“El no estar presente y bien posicionados en los resultados de búsqueda, es como dejar que mi competencia se quede con mis próximos clientes”
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INNOVACIÓN Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL, LOS NUEVOS RETOS DE LOS LÍDERES EMPRESARIALES
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INNOVACIÓN Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL, LOS NUEVOS RETOS DE LOS LÍDERES EMPRESARIALESINNOVACIÓN Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL,
Si algo caracteriza a los social media es su
condición de entorno siempre cambiante, en
continua evolución, lo que obliga a las marcas
a adaptar constantemente sus estrategias
de comunicación y Marketing: cambian las
plataformas, surgen nuevas redes sociales, se
modifican los patrones de conducta de los
usuarios. Y es imprescindible no dar nunca nada
por supuesto, analizar tendencias y mantenerse
alerta.
María Lázaro es especialista en Marketing, comunicación y social
media, y autora del blog “Hablando en corto”. Durante 10 años, entre
1998 y 2008, trabajó en Reporter – MRM Worldwide (agencia de
Marketing relacional y digital del Grupo McCann), como directora
de cuentas para clientes como Iberdrola, BBVA, Prosegur, Coca-Cola
España, Leroy Merlin, Unicef y PricewaterhouseCoopers. Desde 2009
es jefa del Departamento de Marketing de ICEX España Exportación e
Inversiones (ICEX).
Además, colabora como docente en Madrid School of Marketing y
es ponente en congresos de Marketing digital como Innova Bilbao y
Congreso Web Zaragoza. También ha participado en programas de
radio y TV sobre Marketing digital o social media, como la sección
“Píldoras” del programa “Emprende” de La2 de RTVE, “Café Digital” de
Radio NeoFM, “Atrapados en las redes” de Onda CRO.
Licenciada en Periodismo por la Universidad Complutense de Madrid,
es también Máster en Información Económica por la Universidad
Complutense y Máster en Comunicación Corporativa e Institucional 2.0
por la Universidad de Alcalá, y ha estudiado Comunidades Europeas en
la Escuela Diplomática de Madrid.
María Lázaro Ávila
Los siete grandes retos de las marcas en social media
@marialazaro
He aquí los principales retos a los que se
enfrentan las marcas en redes sociales:
1. Cambios en las pautas de consumo En España crece el número de usuarios de
Internet (el 78,7% de la población se conecta a
Internet), pero sin embargo, en 2015 por primera
vez ha bajado la participación de los españoles
en redes sociales: el uso de redes sociales
ha caído un 2,4%, del 67,1% al 64,7%, y este
descenso generalizado se produce incluso entre
los jóvenes de 16 a 24 años, según el informe “La
Sociedad de la Información en España 2015” de
la Fundación Telefónica.
No significa esto que se esté produciendo “el fin
del boom” de las redes sociales, pero sí deja ver
que los usuarios de Internet se inclinan cada vez
más hacia nuevos usos: detectar hacia dónde
se encaminan en ese constante “peregrinaje
digital” representa un desafío.
2. Integración con mensajería instantáneaEs una de las grandes apuestas de las plataformas
sociales: por ejemplo, Facebook anunció a
principios de abril de 2016 que para facilitar la
comunicación de los usuarios con las marcas a
través de Facebook Messenger, creará nombres
de usuarios para las páginas de empresa, que se
mostrará bajo el título de la página y precedido
de la arroba.
Además, el 90,90% de los usuarios de Internet
en España utiliza WhastApp, lo que abre una
interesante línea de acción para las marcas.
Prueba de ello es la campaña “Lígate un Aygo”
que Toyota lanzó en 2015: un concurso a través
de WhatsApp en el que los participantes debían
intentar “ligarse” un coche para llevárselo
de premio. Se trataba de una acción dirigida
especialmente al segmento más joven, que
llegó a generar 700 mensajes a la hora e incluso
el corte temporal de WhatsApp.
3. La complejidad del social selling En 2012 el “Barómetro del Social Commerce
en España” afirmaba que “el social commerce
continúa en proceso de expansión y se registra
un aumento sustancial en el número de
empresas que utilizan las redes sociales para
mejorar sus ventas online”. Se decía, además,
que el 25% de las empresas vendía a través de
Facebook, el 13,7% utilizaba Twitter y el 10,2%
comercializaba a través de LinkedIn.
Fruto de este “impulso” al social commerce las
marcas se lanzaron a crear tiendas en Facebook:
desde Telepizza a ópticas como Centrovision,
tiendas de comida para animales como Pienso
Barato o grupos de música como Love of Lesbian
que a través de la aplicación de Herzio vendían
material de merchadising de su grupo musical
en Facebook.
Hoy, todas esas tiendas en Facebook han
desaparecido.
Y es que vender, lo que se dice vender
directamente a través de redes sociales, es
muy complicado. En España, sólo un 14% de
los usuarios de redes sociales declara haber
comprado alguna vez a través de una red social,
según el “Estudio Anual de Redes Sociales 2016”
elaborado por IAB Spain. Sin embargo, el 65%
asegura que las redes sociales (y principalmente
Facebook) influyen en el proceso de compra.
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INNOVACIÓN Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL, LOS NUEVOS RETOS DE LOS LÍDERES EMPRESARIALES
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INNOVACIÓN Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL, LOS NUEVOS RETOS DE LOS LÍDERES EMPRESARIALES
Además, para un 31%, la presencia en redes
sociales aumenta la confianza en la marca.
Porque lo cierto es que las redes sociales ejercen
cada vez más de puente de unión entre la
notoriedad (el “awareness”) inicial de la marca y la
conversión final y la venta, aunque ésta se realice
generalmente fuera de la plataforma social.
En este proceso de conversión, para lo que sí han
demostrado eficacia las redes sociales es para la
captación de leads cualificados. Ejemplo de ello
es la “fan store” de Privalia en Facebook, en la que
como primer paso identifican si eres ya socio de
Privalia y en caso contrario te invitan a registrarte.
Entre los mitos y realidades del social commerce
queda por ver cuál será la evolución y desarrollo
de los botones “Buy now” que en 2015 han ido
implantando progresivamente las diferentes
redes sociales, empezando por Facebook y
siguiendo por Instagram, Pinterest, Youtube y
Twitter. Así como aplicaciones de Instagram,
como Spreesy, Like to know it o Wearisma, que
tienen como objetivo canalizar tráfico desde
la imagen publicada en Instagram hasta el
ecommerce de la marca.
4. Gana prioridad la atención al clienteEn el ciclo de “notoriedad-captación-conversión-
fidelización”, la atención al cliente se configura
como un aspecto esencial. Los clientes demandan
a las marcas atención vía redes sociales, tal
como demuestra el estudio “Madurez del Social
Customer Service en el Mercado Español 2015”
elaborado por Altitude: el 50,26% de los usuarios
de redes sociales las utiliza para contactar con el
servicio de atención al cliente, y Twitter (con el
47,12%) es la preferida para ello.
Esencial para ello es la correcta integración
entre los canales on line y off line de atención
al cliente, de forma que éste reciba la misma
respuesta independientemente de la vía de
contacto, y ser impecables en la prestación del
servicio. Cuando un cliente contacta con una
marca a través de una red social, es casi seguro
que previamente lo hizo ya por teléfono o por
email sin obtener respuesta: la consulta a través
de la red social será probablemente una queja
o protesta exasperada, que exige una rápida
solución. KLM, por ejemplo, indica en su perfil
de Twitter el tiempo máximo estimado de
respuesta para cualquier consulta, y actualiza
esta previsión cada cinco minutos: no suele
superar las dos horas de espera.
5. Surgen nuevas narrativas digitalesEntre 2014 y 2015 el número de publicaciones
en redes sociales realizadas por marcas
españolas descendió un 18%: se publica menos,
pero de mayor calidad. Y además, jugando con
las nuevas narrativas digitales principalmente
en formato audiovisual, que las redes sociales
están impulsando. Ejemplo de ello es Facebook
Canvas, el nuevo formato de Facebook
optimizado para dispositivos móviles, que
permite incluir una combinación de imágenes,
vídeo, texto y enlaces.
Pero sobre todo, lo que las redes sociales alientan
es una nueva forma de “contar historias”. Muestra
de ello es la serie ShielFive, estrenada en febrero
de 2016 en Instagram: un thriller fragmentado
en vídeos de 10 segundos de duración que se
publicaron diariamente de forma consecutiva
en Instagram, acompañados de una foto que
actuaba de “pista” para la audiencia. Logró casi
medio millón de usuarios únicos.
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INNOVACIÓN Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL, LOS NUEVOS RETOS DE LOS LÍDERES EMPRESARIALES
También en Instagram, Old Spice ha desarrollado
un cómic digital interactivo en el que a través
de imágenes etiquetadas anima a sus fans
a “construir” una historia seleccionando las
alternativas ofrecidas en las viñetas. Un esquema
similar de etiquetado de imágenes sigue el
configurador de coche GLA que Mercedes Benz
ha lanzado en Instagram, con el que el usuario
puede ir eligiendo color, modelo de rueda,
etcétera, a modo de catálogo interactivo.
6. Se complica el “social listening”Monitorizar y escuchar qué se dice en redes
sociales es esencial para las marcas. Pero esta
labor se revela cada vez más complicada, en la
medida en que los contenidos generados en
redes sociales son cada vez más opacos para las
herramientas de rastreo e indexación.
Porque… ¿cómo monitorizar en SnapChat,
donde el contenido sólo se visualiza durante un
lapso de diez segundos y queda almacenado
apenas 24 horas? ¿O cómo registrar los
comentarios que se vierten en Periscope durante
un streaming en directo? Incluso en LinkedIn, es
imposible indexar los comentarios en grupos o
las publicaciones de particulares.
Marcas como Adidas han comenzado a intentar
trabajar en el “dark social” a través de influyentes
y WhatsApp, pero este tipo de acciones implica
una inversión de recursos al alcance de sólo
grandes compañías. ¿La alternativa? Esperar que
las herramientas de monitorización desarrollen
nuevas capacidades (difícil de solucionar) o
profundizar en técnicas de monitorización de
análisis de la competencia, para generar marcos
que permitan detectar tendencias.
7. ¿Cuál será el próximo ecosistema digital?Quizás, un entorno digital que aúne social
media, chat, compras y pagos por móvil.
Existe, y se llama WeChat: una aplicación móvil
desarrollada en China que ya cuenta con más de
1.100 millones de usuarios registrados y unos 650
millones de usuarios activos mensuales. WeChat
ejerce de medio y portal de pago (en China, el
taxi se pide y se paga con WeChat), red social en
la que usuarios y marcas comparten contenidos,
chat de comunicación y canal para conocer
gente nueva. Su expansión e implantación en
Occidente está aún por llegar.
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INNOVACIÓN Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL, LOS NUEVOS RETOS DE LOS LÍDERES EMPRESARIALESINNOVACIÓN Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL,
La irrupción de internet en nuestras vidas ha
cambiado totalmente la forma de comunicarnos.
Y esto afecta notablemente a la forma de
relacionarnos.
Los cambios afectan a muchas esferas, como
por ejemplo, el entorno laboral. El cambio
ha sido drástico y rápido durante la última
década debido a la creciente globalización. La
proliferación de los medios sociales on line, y los
avances tecnológicos hacen que se difumine la
frontera entre trabajo y la vida personal.
Los despidos están a la orden del día y para los
puestos de trabajo disponibles , la competencia
es cada vez mayor, por ello diferenciarte y
comunicar esa diferenciación es vital.
Esmeralda Diaz-Aroca, es –como ella dice- una “BabyBOOMER”
e n g a n c h a d a a l a s n u e v a s t e c n o l o g í a s . Tr a b a j a p a r a w w w.
diazarocayasociados.com y tiene una trayectoria marketiniana de más
de 25 años, en empresas multinacionales de sectores diversos …
En 2006 inicia su andadura en Internet especializándose hasta la fecha
en Desarrollo de Marca Personal y Profesional, su Presencia Digital y
en cómo sacar partido a las redes sociales para conseguir relaciones,
oportunidades de negocio, proyectos, buscar trabajo….. en definitiva
como llevar a cabo un plan de SOCIAL SELLING . Esmeralda es bloguera
y también autora de 6 libros, los dos últimos: “Como tener un perfil 10 en
LinkedIn” y “Twitter para Abogados”
Esmeralda Diaz-Aroca
Tu transformación digital: “YOU 2.0, ahora la marca eres tú”
@EDiazAroca
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INNOVACIÓN Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL, LOS NUEVOS RETOS DE LOS LÍDERES EMPRESARIALES
La diferenciación hoy va unida a una
TRANSFORMACION DIGITAL, al igual que lo están
ya haciendo muchas empresas, las personas no se
pueden quedar al margen, de ahí la importancia
de desarrollar un plan de personal branding
diseñando tu “YO” digital.
Personal Branding ó desarrollar una marca
personal, consiste en identificar y comunicar lo
que te hace único, relevante y diferente.
Podríamos definir el concepto de “Marca” como
combinación de atributos, transmitidos a través
de un nombre o de un símbolo, que influencia
el pensamiento de un público determinado y
crea valor
La marca personal es uno de los activos más
valiosos de un profesional, pero construirla
requiere tiempo, trabajo y dedicación.
Saber adaptarse a los tiempos y conocer las
grandes utilidades de los diferentes medios y
herramientas que nos proporciona Internet es
sin duda una ventaja competitiva.
Internet te hace “transparente”
Con la llegada de los smartphones y las tablets
estamos cada vez más interconectados y la
accesibilidad a la información es casi inmediata.
El muro de la privacidad es cada vez más
pequeño y queramos o no las personas buscan
en la red. Por eso es importante saber qué es
lo que ven los demás cuando nos buscan en
Internet. Lo importante no es solo lo que tú seas,
sino como seas percibido.
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INNOVACIÓN Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL, LOS NUEVOS RETOS DE LOS LÍDERES EMPRESARIALES
Las personas ya no buscan en las guías de
teléfono, las nuevas tecnologías brindan a
golpe de click información inmediata, ahora
confían en los buscadores, en otra palabras,
GOOGLE se ha convertido en el nuevo oráculo
de Delfos. Es por ello por lo que desarrollar una
marca personal permite visibilidad, mostrar
solidez profesional, y obtener una ventaja
competitiva.
Llego la hora del personal branding: Internet permite al pequeño medirse con el grande
La tecnología ha cambiado nuestras vidas
tanto a nivel personal como profesional. Los
consumidores ya no están solamente en el
mundo real, sino que se relacionan, conversan,
buscan y opinan en la red, y más concretamente
en las redes sociales (Twitter, Facebook, LinkedIn,
Google Plus…), plataformas de contenido
(Youtube, Slideshare, Scribd, Vimeo...Etc).
Si los consumidores, colegas, proveedores,
clientes y clientes potenciales están en este
nuevo “ecosistema digital”, desaprovechar la
oportunidad de formar parte de este entorno y
de todas las ventajas que ofrece, en sin duda no
solo una pérdida de tiempo si no de VENTAJA
COMPETITIVA.
Gracias a las nuevas tecnologías, podemos
posicionar nuestra marca sin necesidad de
invertir grandes cantidades de dinero. Esto no
sería posible, años antes, puesto que tendríamos
que recurrir a la comunicación y promoción
tradicional que sí tiene un coste elevado.
Si eres bueno, dilo: posiciona tu “YO 2.0”
Muchos profesionales piensan, como es lógico,
que para ejercer su profesión basta con ser un
buen profesional. Esto es cierto, pero la realidad
nos está demostrando que, hay otros factores
que también lo son.
El nuevo ecosistema Internet permite des
VISIBILIDAD y ALCANCE a tu marca personal sin
necesidad de que inviertas en ello una fortuna,
como ocurría en el pasado.
Eres lo que GOOGLE dice de ti: la importancia de tu imagen en internet
Ten esto en cuenta: siempre habrá alguien que
te va a “googlear”, y aunque tu tengas en este
momento ningún perfil en redes sociales, ten
por seguro que es muy posible que haya alguien
que hablé de ti, por lo tanto, es muy importante
que seas tú quien tome el control.
Tienes que empezar a trabajar activamente tu
marca para mostrar al mundo lo que eres en
realidad, lo que vales.
Por eso, tener una marca en Internet hoy en día
es casi una obligación, no tenerla es no solo no
existir, si no también perder oportunidades de
negocio.
Búscate en Google y mira a ver qué dice de ti.
Para saberlo con exactitud, introduce tu nombre
y apellidos entre comillas en el buscador.
¿Te has encontrado? ¿Dice cosas buenas?
¿Malas? ¿O simplemente no dice nada?
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INNOVACIÓN Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL, LOS NUEVOS RETOS DE LOS LÍDERES EMPRESARIALES
Lo ideal sería que los 3 primeros resultados
deberían ser de páginas web que tu administres
directamente, por ejemplo, Tu pagina web, Blog,
tu perfil de LinkedIn..etc
Los 5 siguientes deberían corresponder a acciones
que has controlado, intervenido ó llevado a cabo.
Si tras este ejercicio, no te ha gustado lo que has
visto o no es lo que hubieras deseado ver, no te
preocupes, porque ¡puedes cambiarlo!
Las personas ya no buscan en las guías de
teléfono, las nuevas tecnologías brindan a golpe
de click información inmediata, ahora confían en
los buscadores, en otras palabras, GOOGLE se
ha convertido en el nuevo Oráculo de Delfos.
Es por ello por lo que desarrollar una marca
personal permite visibilidad, mostrar solidez
profesional, y obtener una ventaja competitiva.
Tener una marca personal /profesional bien
posicionada en Internet permitirá a un
profesional de la abogacía escuchar, interactuar
con sus clientes, con colaboradores, con otros
colegas, investigar a la competencia, estar
informado de las ultimas noticias y tendencias
que tienen que ver con su especialidad, o
noticias generales de índole jurídica, crear
emociones y vínculos con sus clientes, difundir
consejos, información, conocimiento...etc.
Los beneficios que aporta el desarrollo de
una buena estrategia de branding son muy
numerosos.
Proporciona una difusión de información rápida
y mucho más económica que por otros medios,
facilita las relaciones humanas, las interacciones,
la comunicación bidireccional con capacidad
para persuadir y de vender indirectamente, la
viralización de contenido al tener la posibilidad
de compartir las imágenes con otros usuarios,
mejoras en el posicionamiento, notoriedad, en la
imagen de marca, etc.
Tu YO digital es tu marca personal en Internet.: herramientas básicas para posicionar tu marca personal
Para llevar a cabo un plan de PERSONAL BRANDING,
es necesario seleccionar los medios sociales más
adecuados para potenciar tu actividad. Este plan
deberá responder a estas preguntas:
¿Cuáles son las TOOL KIT fundamentales para
diseñar tu propia estrategia digital? ¿Cómo
GOOGLE va formar parte de tu “nueva tarjeta
de visita”?, ¿cómo debes interactuar en los
social media? ¿Cómo debes promocionarte?,
¿cuáles son las maneras de “medir” la eficacia
de tu actividad 2.0 para estar al día de todo lo
que ocurre en tu área profesional? En definitiva,
como debe ser tu nuevo “YO digital”.
Todas estas preguntas tienen respuesta en
MSMK. De forma muy práctica podrás llevar a
cabo tu Plan de Personal Branding.
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INNOVACIÓN Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL, LOS NUEVOS RETOS DE LOS LÍDERES EMPRESARIALESINNOVACIÓN Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL,
A veces nos comportamos impulsivamente y
respondemos de forma inconsciente a aquellas
experiencias -positivas o negativas- que mejor
recordamos. Esto significa que el recuerdo
global de nuestras experiencias previas pueden
ser determinantes en la toma de decisiones cotidianas.
La importancia de una experiencia de usuario
satisfactoria consiste precisamente en velar y
garantizar en que todos los usuarios que visiten
nuestro site o aplicación comprendan y asimilen
de forma natural e intuitiva la información que
ofrece nuestro producto o servicio con el fin de
facilitarle tanto su experiencia de navegación
como el ciclo de compra (en el caso de un
e-commerce) con el objetivo de cubrir todas
sus expectativas y necesidades.
“Enhorabuena. Nos has encontrado. ¡No hace falta que busques más! Aquí encontrarás todo lo que necesitas y haremos todo lo posible para que tu experiencia sea lo más agradable posible.” Para que esta propuesta de valor no
se desvanezca hace falta establecer un diálogo
entre nuestro público y la interfaz de nuestro
producto o servicio. Una experiencia óptima
aplicada a cualquier entorno online permitirá
trasladar nuestra propuesta de valor a los
usuarios sin ningún tipo de complejos: Hola ¿a
Alfons es licenciado en Bellas Artes por la Universidad de Barcelona
y también posé una Licenciatura en Dirección de Comunicación
Audiovisual por la Universidad Europea.
Tiene un Máster en Marketing Digital por el Instituto de Empresa.
Ha trabajado para multinacionales como Microsoft y Young&Rubican.
Actualmente es UX and Design Manager en RED.es
Alfons Martínez
El valor tangible de la experiencia de usuario
@alfonsma
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INNOVACIÓN Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL, LOS NUEVOS RETOS DE LOS LÍDERES EMPRESARIALES
qué te ha gustado la experiencia? Te resultó fácil encontrar lo que buscabas, ¿verdad? Estamos seguros que volveremos a verte.
Este diálogo no verbal con nuestros usuarios
se establece por cauces no habituales pero
nos permite en cualquier caso demostrarles, si
hemos hecho bien los deberes, que les hemos
tenido cuenta en durante el proceso de diseño para que cada acción que realice sea exitosa. Si
ese diálogo no es bi-direccional o simplemente
no recibimos ninguna interacción por parte
del usuario sabremos que algo no estamos
haciendo bien.
El primer paso para establecer ese diálogo
consiste en conocer de cerca a nuestros usuarios: saber cómo son y que podemos
ofrecerles para que su experiencia sea la
adecuada. Las técnicas de usabilidad aplicadas
a un site no sirven de nada si antes no hemos
sido capaces de realizar una labor previa
de identificación de nuestros arquetipos de usuario , es decir, conocer y agrupar
nuestro público objetivo, dando nombre
y apell idos a cada arquetipo, definiendo
su per f i l -sociodemográfico, y sobretodo
es tab lec iendo unos escenar ios de uso
que nos permitan establecer y testar las
acciones más comunes que estos realizarán
en nuestro site, identificando claramente
aquellos “touchpoints” con los que tendrá que
interactuar para lograr sus objetivos.
El Customer Journey es probablemente la
herramienta más útil disponible para poder
reproducir, en un entorno pseudo-real, los
insights asociados a un proceso que va desde
que el usuario tiene en mente una acción hasta
que la realiza e incluso hasta el recuerdo que
deja en este una vez la acción haya finalizado.
En este viaje tenemos que identificar posibles
puntos críticos donde sabemos que el usuario
podría plantearse abandonar el site y tratar
de evitar a toda costa que esa situación
ocurra. Los formularios o información que le
solicitamos deberá ser proporcionada con lo
que le podemos ofrecemos a cambio. Cualquier
desequilibro será detectado por el usuario y
podrá ocasionar recelo e incluso incitará el
abandono de nuestro site.
En el Customer Journey de un e-commerce,
cobran importancia factores como la confi anza que el cliente deposita en la empresa o la
usabilidad en el proceso. Por usabilidad en
un e-commerce se entiende la eficiencia de
un usuario en la navegación que realiza desde
que entra a la web hasta que finaliza la compra.
Por confianza no solo entendemos la cesión
de datos personales a un ecommerce, sino
el camino que recorre un usuario desde
que elige nuestro site para realizar la compra
hasta que está disfrutando del producto o
servicio adquirido. En este sentido, es tan
importante tener informados a los usuarios
sobre la seguridad y calidad del e-commerce
(mostrando certificados como los de ‘Confi anza Online’ o ‘Trusted Shops’), como optimizar su
satisfacción durante el proceso de compra.
Como solución ante tasas de abandono de
porcentajes elevados, muchos e-commerce
están tratando de hacer un esfuerzo en
reducir los pasos en el proceso de compra,
lo que contribuiría a mejorar la experiencia de cliente. El express checkout es una de
46
INNOVACIÓN Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL, LOS NUEVOS RETOS DE LOS LÍDERES EMPRESARIALES
las respuestas de los comercios digitales a
ese problema. Con ello pretenden, además
de el iminar aquel los pasos del proceso
redundantes, mejorar la comodidad, incidir en
la agilidad y, en último término, completar el
mayor número de ventas posible. Esta fórmula
permite que los usuarios se salten los pasos
intermedios para ir directamente del carrito de
compra al pago (“checkout”).
La exper iencia de cl iente apl icada a un
e-commerce es de vital importancia tanto
para las marcas u “owners” del site como
para los propios clientes. Esto no se refiere
únicamente a los ingresos que obtienen las
marcas, sino a la satisfacción que reportan los propios usuarios . Evidentemente la
experiencia de cliente, ya sea en tiendas físicas
u online, se refleja directamente en la relación
que mantienen las marcas y los clientes. La
satisfacción se puede traducir en fi delización, y
en un entorno amigable que genere un vínculo de afi nidad entre los usuarios.
Tras años viendo como muchos sites han
desaparecido del panorama online sólo nos
queda una pregunta por hacer: ¿Qué hemos
aprendido para poder mejorar? Evidentemente
la experiencia de usuar io no es la única
responsable de un site fallido pero sí que en
muchas ocasiones puede resultar determinante.
Es por ello que testar de forma iteractiva un site
durante el proceso de creación es crítico para
evitar reproducir posibles fallos de usabilidad antes de que resulte demasiado tarde. El ciclo
de iteración que comprende cualquier proceso UX precisamente trata de eliminar posibles
“gaps” en la interacción entre nuestros usuarios
(definidos en arquetipos) y el site, detectando
errores y corrigiéndolos acorde a criterios de
usabilidad, hasta conseguir un flujo armónico
(diálogo) entre el usuario y el site.
E n l o s p r ó x i m o s a ñ o s v e r e m o s l a
transformación de experiencias en entornos inmersivos donde técnicas de VR o 3D
trataran de ofrecer a los usuarios experiencias
más reales e impactantes. Esto propiciará la
creación de nuevos códigos de comunicación e interacción que desembocará en formas
i n n ov a d o r a s d e d i a l o g a r c o n n u e s t ro s
dispositivos. Esto sin duda supondrá un nuevo
reto para las marcas que deberán esforzarse en
trasladar experiencias realmente memorables
entre los usuarios.
CONTACTA CON NOSOTROS:
[email protected](+34) 91 781 69 62C/Príncipe de Vergara, 43 -28001, Madrid (España)
