Innovar a través de la Ilusión - NUEVAMENTE. es · PDF fileen ocasiones se deja llevar ... Uno cada 3 minutos Consumo e Innovación: ... 1 de cada 2 empresas no está contenta con

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#Ixjornadaaral@tnsspain

Innovar a través de la ilusión

#IXjornadaaral

Guillermo BelenchónDirector Innovación y Desarrollo de ProductosTNS

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El “nuevo” consumidor

No malgasta pero…

sigue gastando

Racionaliza su presupuesto pero…

se permite algún capricho

Hace compras más pequeñas pero…

más a menudo

Planifica pero…

en ocasiones se deja llevar

Consumo e Innovación: del precio a la ilusión

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El precio no lo es todo


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El “4s” rompióel récord de

Apple de 600.000

unidades en un día

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La innovación, más necesaria que nunca

Ser más eficientesMás baratos: en la guerra de precios sólo hay un ganador


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Ofrecer algo diferenteMás atractivos, superar la barrera del precio

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1. No hay excusa para no innovar


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Un consumidor abierto a la innovación


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Un consumidor abierto a la innovación


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Estudio: Consumidores e InnovaciónBase: 1000 entrevistas, España

Bebidas refrescantes

Banca

Productos lácteos

Teléfonos móviles

Automóviles

Higiene y cuidado personal

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Abierto a la innovación siempre y cuando…


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Haga las cosas sencillas

54%

Sea útil

58%

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Pero, ¿es eso así en todos los sectores?

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Utilidad y simplificación


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Base:

1ª y 2ªcaracterística

Banca Bebidas refrescantes

Productoslácteos

Higiene y Cuidadopersonal

Teléfonos

móvilesAutomóvil

Que haga las cosas más sencillas 71 32 50 58 66 46

Útil 67 41 58 65 58 57

Tecnológicamente avanzado 14 16 28 31 52 65

Nunca visto antes 16 46 27 18 11 11

Que altere mis hábitos 5 22 15 10 3 4

Que ilusione 28 42 23 18 10 18

342 328 330 334 335 335

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Importantes diferencias…

… entre lo que espera de cada sector y lo que realmente piensa que estáofreciendo


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En definitiva, queda camino por recorrer…


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PERCEPCIÓN

IMPO

RTAN

CIA

Baja Alta

Alta

Base: 1000 entrevistas, España

SatisfacciónElevadaMediaBaja

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¿Cómo podemos satisfacerle?

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Cada vez es más difícil…

Credibilidad percibida en nuevos lanzamientos


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Cre

dibi

lity

CRED

IBIL

IDAD

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

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El año pasado se lanzaron en el mundo, solo en Gran Consumo, 182.000 nuevos productos

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O lo que es lo mismo

Uno cada 3 minutos


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El 80% fracasan durante los 3 primeros años

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1 de cada 2empresas no está contenta con el retorno de su inversión

¿Por qué?¿En qué fallamos?

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La mayoría de los productos que se lanzan son extensiones de línea


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Un 82% de los productos lanzados son extensiones de línea o gama

Base de datos de Innovación de TNS

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Renovación… ¿o Innovación?


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Renovación Innovación

Satisface mejor las necesidades Cambia hábitos del consumidor

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¿Por qué no funcionan?

1. Los productos que se lanzan no son todo lo diferentes que deberían ser

2. Con frecuencia, los productos no son suficientemente buenos

3. El soporte de marketing no es eficiente


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Cada vez es más difícil distinguir la innovación


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No recuerdo ninguno

70%Solo un

11%mencionó una marca concreta

Base: 1000 entrevistas, España

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Pero hay compañías que consiguen el éxito…

“Reckitt Benckiser is passionate about deliviring innovation. In fact, 40% of net revenue is from products which are less than 3 years old.”

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2. Hay que aportar beneficios relevantes para el consumidor

¿Cuál es la clave del éxito?


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Partiendo de sus necesidades

Observemos, comprendamos


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3 premisas


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Nec

esid

ades

Beneficios

Activación

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El primer nivel de necesidades

Beneficios del producto/servicio

Necesidades funcionales

Un potente beneficio funcional, racional y tangible puede generar interés y negocio, pero a menudo es facilmente copiable


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El segundo nivel de necesidades

Beneficios sociales, de identidad

Necesidades sociales

Los valores sociales, del grupo, ayudan al target a identificarse con la marca y a empezar a construir una relación


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El tercer nivel de necesidades

Beneficios de gratificación, de expresión

Necesidades emocionales

La marca que llega a este nivel tiene las mayores oportunidades de construir/reforzar una relación a largo plazo con el target basada en la conexión emotiva, personal, más profunda que lo funcional


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Debemos cubrir las necesidades del target, todas


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António C.R Damásio, Premio Principe de Asturias de Investigación Científica y Técnica de 2005 ha probado que:

Es imposible tomar una decisión desde el punto de vista únicamente racional. Cualquier estímulo provoca una reacción emocional en nuestro cerebro.

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Vamos hacia allí…


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BancaBebidas

refrescan-tes

Productoslácteos

Higiene y Cuidadopersonal

Teléfonosmóviles

Automóvil

Dimensiones maduras

Cuida de mi salud

Placer

Cuida de mi salud

Ahorro tiempo

Ahorro tiempo

Cubre mis necesidadesFáciles y cómodos de usar

Dimensiones emergentes

Refleja lo que soy

Sentirme parte del

grupo

Nuevas experiencias

y sensaciones

Me hace parecer atractivo

Nuevas experiencias

y sensaciones

Sentirme parte del

grupo


Sentirme parte del

grupo

Nuevas experiencias

y sensaciones


Nuevas experiencias

y sensaciones


Estudio Consumidores e InnovaciónBase: 1000 entrevistas, España

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¿Qué tienen en común?


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¡El efecto ilusión!

WOW


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Nec

esid

ades

Beneficios

Activación

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¡Ilusión!

El secreto de las mejores ideas


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Una destilación de nuestro aprendizaje de 40 años de experiencia en innovación y de nuestra base de datos de más de 60.000 casos

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La importancia del WOW

La ilusión impulsa el éxito a largo plazo pues…

Les hace pensar que es más diferente

Hace que la gente tienda a probar

Les impulsa a hablar más de él


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Nivel de ilusión elevado

Nivel de ilusión bajo

x3Índice de prueba

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Los tres tests para predecir el éxito en la innovación


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The WHAT? TestLa innovación debe tener una diferencia reconocible

WHAT?

The WHY? TestEsa diferencia debe percibirse como un beneficio

WHY?

The WOW! TestEse beneficio debe ilusionar suficientemente para

superar las barreras de pruebaWOW!

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3. La ilusión es la clave


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La ilusión no se encuentra únicamente en la tecnología… también está en los productos de gran consumo


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Pero la ilusión no solo la genera el producto…

También debemos innovar en el canal a través del cual conectamos con nuestros clientes

Innovación en elPath to Purchase


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Hasta ahora el Path to Purchase era algo lineal y fácilmente comprensible


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Internet y su acceso a través del terminal móvil han roto esta linealidad, ofreciendo nuevas posibilidades


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Con un canal que crea un fuerte vínculo emocional: el móvil


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El teléfono móvil es un dispositivo que forma parte de cada uno de nosotros

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Caso de éxito: Innovación en el Path to Purchase


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Compra mediante códigos QR en Singapur

Innovación

Beneficio

Ilusión

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Recuerda…

No hay excusa para no innovar

Aportar un beneficio relevante

Generar ilusión es la clave


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Innovar a través de la ilusión

Guillermo BelenchónDirector Innovación y Desarrollo de ProductosTNS

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