Instrumenty promocji w kształtowaniu pozycji …cejsh.icm.edu.pl/cejsh/element/bwmeta1.element.desklight...– marketing bezpośredni (Żurawik 2005). Istota instrumentów klasycznej

Katarzyna Orfinuniwersytet szczeciński

Instrumenty promocjI w kształtowanIu pozycjI konkurencyjnej produktu turystycznego

gmIn województwa zachodnIopomorskIego*

Abstract

Promotion instruments in shaping the competitive position of the tourism product for Zachodniopomorskie voivodeship municipalities

Shaping the competitive position in the tourism market is an important process that determines the functioning of market entities in the often variable environment. The attractiveness of the tourism product offered on the market should be raised among specific target groups, and shaped to achieve their objectives. The paper focuses on the choice of instruments in the promotion context of shaping the competitive position of the tourism product understood in terms of the area – municipalities of Zachodniopomorskie voivodeship. On the basis of survey methods, the author specifies the range of promotion instruments used by Zachodniopomorskie voivodeship municipalities, which are also used for building the competitive position on the market. The possibility of applying modern solutions in marketing communi ca tions is also indicated.keywords: classical promotion, epromotion, competitive position, municipalitysłowa kluczowe: promocja klasyczna, epromocja, pozycja konkurencyjna, gmina

ROZPRAWY NAUKOWE Akademii Wychowania Fizycznego we Wrocławiu

2014, 46, 103 – 111

* Praca naukowa współfinansowana przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Fun-duszu Społecznego i Budżetu Państwa, Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki, Priorytetu VIII, Działanie 8.2 Transfer wiedzy, Poddziałanie 8.2.2 „Regionalne Strategie Innowacji”, projektu syste-mowego realizowanego przez Wojewódzki Urząd Pracy w Szczecinie „Inwestycja w wiedzę motorem rozwoju innowacyjności w regionie – III edycja”.

WPROWADZENIE

Kształtowanie pozycji konkurencyjnej na rynku turystycznym jest procesem bardzo ważnym, determinującym funkcjonowanie podmiotów rynkowych w często zmiennym otoczeniu. Atrakcyjność produktu turystycz-nego oferowanego na rynku winna być pod-noszona wśród określonych grup docelowych, kształtowana tak, aby osiągać założone cele. Celem artykułu jest określenie znaczenia działań promocyjnych wśród badanych pod-miotów wraz ze wskazaniem wybranych wyników w zakresie stosowanych instru-mentów. Podjęto również próbę weryfikacji hipotezy badawczej – odpowiednio dobrana

kompozycja instrumentów promocji produk-tu turystycznego wpływa na pozycję konku-rencyjną gmin województwa zachodniopo-morskiego. Oprócz zweryfikowania hipotezy istotne jest wskazanie współcześnie wyko-rzystywanych rozwiązań, szczególnie w obsza-rze e-promocji, w świetle aktywności ba-danych gmin. Na podstawie postawionych celów w artykule podjęto próbę wskazania możliwości wykorzystania narzędzi nowo-czesnych wśród badanych podmiotów. W pra-cy zawarto też rozważania na temat doboru instrumentów promocji w kontekście kształ-towania pozycji konkurencyjnej produktu turystycznego rozumianego w kategoriach obszaru wśród gmin województwa zachodnio-pomorskiego. Na podstawie badań kwestio-nariuszowych określono zakres stosowanych przez gminy województwa zachodniopomor-skiego instrumentów promocji, które są także wykorzystywane w celu budowania pozycji konkurencyjnej na rynku. Wskazano również możliwości wykorzystania nowoczesnych rozwiązań w zakresie komunikacji marketin-gowej. Co istotne, na podstawie wybranych wyników badań sformułowano wnioski mo-

K. ORFiN Kształtowanie pozycji konkurencyjnej produktu turystycznego104 ROZPRAWY NAUKOWE

AWF WE WROCŁAWiU 2014, 46

gące stanowić wartość w kontekście działań gmin o funkcji turystycznej w wojewódz-twie zachodniopomorskim, jak również w innych regionach w Polsce.

INSTRUMENTY PROMOCJI W BUDOWANIU POZYCJI

KONKURENCYJNEJ

Definicja konkurencyjności w kontekście ekonomicznym obejmuje działania zmierza-jące do osiągnięcia sukcesu we współzawod-nictwie pomiędzy podmiotami. Nowoczesna konkurencja prowadzona jest na podsta-wie właściwych metod koncepcji marketin-gowej, tj. wszystkie elementy marketingu mix, wraz z wymogiem ścisłej integracji marke-tingu, produkcji, badań i rozwoju (Penc 2008). Dynamika rozwoju obszaru turystycznego oraz czynniki ten rozwój determinujące bez-pośrednio wpływają na konkurencyjność obszaru, tj. pozycję na tle innych, podob-nych obszarów. Do głównych przyczyn wy-stępowania konkurencyjności należą m.in. (Meyer i Milewski 2009):

– globalizacja gospodarki otwartej na nie-ograniczony przepływ kapitału, dóbr, usług, wiedzy i ludności;

– koncentracja potencjału ludzi w obrę-bie terenów zurbanizowanych, które kreują nowe potrzeby i wymagania;

– przyspieszone tempo zmian życia spo-łecznego i gospodarczego w oparciu o coraz skuteczniejsze sprzężenie nauki z techniką, wzrastającą funkcjonalność oraz wydajność pracy, jak również poprawę warunków życia ludności.

Natomiast pojęcie konkurencji w odnie-sieniu do produktu turystycznego regionu rozpatrywane jest w literaturze na dwóch poziomach (Lipianin-Zontek i wsp. 2010):

– wewnątrz regionu – konkurują ze sobą różne podmioty turystyczne, których dzia-łania kreują pozytywny wizerunek regionu i budują przewagę konkurencyjną;

– pomiędzy regionami turystycznymi oraz wykreowanymi w ich ramach produk-tami na rynku krajowym i zagranicznym.

Wśród podmiotów konkurencji wskazy-wane są państwa, gospodarki narodowe, firmy, jednostki organizacyjne, osoby, itp.; z punktu widzenia rozwoju gospodarczego

najważniejszym przejawem tego zjawiska jest konkurencja między przedsiębiorstwa-mi. Działania podmiotu oraz reakcje konku-rentów związane są z rodzajem konkurencji na danym rynku (Kachniewska i wsp. 2012):

– konkurencja cenowa – głównym in-strumentem jest cena;

– konkurencja jakościowa – najistotniej-sze znaczenie mają produkt, proces świad-czenia usług;

– konkurencja informacyjna – najważniej-sze instrumenty to reklama, wizerunek, re-lacje podmiotu z otoczeniem.

Przestrzenny charakter rynku turystycz-nego sprawia, iż konkurencja występuje przede wszystkim między obszarami, a w dalszej kolejności między usługodawcami działa-jącymi na danym obszarze. Dodatkowo, co ważne, odpowiednie działania promocyjne i jakość usług mogą skłaniać turystów do wracania do tych samych miejsc w przyszło-ści (Kachniewska i wsp. 2012).

Konkurencyjność regionu może być okreś-lana jako trwała przewaga jednego obszaru nad drugim, przy czym według Klasika (1999) postrzegana jest jako pewien dystans między obszarami, jednostkami. Definicja konku-rencyjności regionów według Komisji Unii Europejskiej opiera się na zdolności produ-kowania dóbr i usług, które zdobywają ak-ceptację na rynku międzynarodowym, przy równoczesnym utrzymaniu wysokiego po-ziomu dochodów (Meyer i Milewski 2009). Zatem region konkurencyjny charaktery-zuje się tworzeniem i oferowaniem zaintere-sowanym wszelkich możliwości i perspek-tyw stałego rozwoju.

Konkurencyjność obszaru turystycznego w świetle literatury definiowana jest jako suma przewagi komparatywnej i przewagi kon kurencyjnej. Pierwsza – przewaga kom-paratywna – to pewne bogactwo zasobów: ludzkich, kapitałowych, naturalnych, antro-pogenicznych, wiedzy i informacji; dodat-kowo to infrastruktura turystyczna i skala gospodarki turystycznej. Druga – przewa-ga konkurencyjna – opiera się na zdolności mobilizowania i rozdysponowania zasobów wymienionych wcześniej. Podstawą konku-rencyjności jest wskazanie wspólnych części pomiędzy następującymi elementami (Ra-pacz 2007):

K. ORFiN Kształtowanie pozycji konkurencyjnej produktu turystycznego 105ROZPRAWY NAUKOWE

2014, 46 AWF WE WROCŁAWiU

– alternatywnymi segmentami rynku tu-rystycznego,

– konkurentami,– wytyczonymi celami danego regionu

turystycznego.Istotne jest, że potencjalny turysta utoż-

samia region ze sposobem spędzania wol-nego czasu, a nie konkretnymi produktami turystycznymi (w tym głównie markowy-mi) (Lipianin-Zontek i wsp. 2010). Zatem przewaga konkurencyjna pewnych obszarów może być kreowana poprzez instrumenty promocyjne, za pomocą których do okreś-lonych grup docelowych dostarczany jest odpowiedni przekaz dotyczący obszaru. Od-powiednia kompozycja instrumentów pro-mocyjnych może skutecznie wpływać na spo-sób postrzegania obszaru przez turystów, a tym samym przekładać się na jego pozycję konkurencyjną.

Podmiot podejmuje w ramach promocji konkretne działania, realizowane poprzez komunikację, która ma na celu osiągniecie określonych zachowań odbiorców. Cele pro-mocji wynikają również z ogólnych założeń funkcjonowania obszaru, szczególnie o wio-dącej funkcji turystycznej. Mogą obejmować m.in. wzrost dochodów przedsiębiorstw, in-formowanie o ofercie i atrakcyjności obszaru, ale również pobudzanie, zachęcanie oraz przekonywanie do zainteresowania poten-cjalnych klientów. Ze względu na czas reali-zacji celów można wyróżnić strategiczne, taktyczne i operacyjne cele promocji. Precy-zyjne ich ustalenie umożliwia kontrolę i ocenę realizowanych działań.

Funkcje promocji bezpośrednio wyrażają cechy systemu komunikowania się podmiotu z rynkiem, a ich struktura ma charakter zło-żony. Wskazywane są trzy poziomy funkcji komunikacji (Wiktor 2005): funkcja główna systemu (swoista „misja” promocji), funkcje podstawowe, wspólne dla całego systemu komunikacji marketingowej (informacyjna, perswazyjna, konkurencyjna), oraz funkcje szczegółowe, wyrażające zadania, właści-wości, przeznaczenie i sposób wykorzystania poszczególnych elementów kompozycji pro-mocji. Oprócz wymienionych funkcji w ogól-nym ujęciu ważne jest, aby dzięki działaniom promocyjnym, najlepiej ujętym w postaci strategii marketingowej, pojawiło się dążenie

do łamania barier nieznajomości obszaru oraz produktów znajdujących się w jego obrę-bie. Są to elementy wpływające również na pozacenowe konkurowanie na rynku (Wik-tor 2005).

Kompozycja promocji nie została jedno-znacznie sklasyfikowana w literaturze. In-strumenty do niej należące są zróżnicowane w rozważaniach poszczególnych autorów. Syntetyczne ujęcie tych różnic zapropono-wał Wiktor (2005) (tab. 1).

Wnioski, jakie można wysnuć z powyż-szego zestawienia, to w świetle założeń Wik-tora (2005): różnorodność określania syste-mu promocji, a także różnorodność składu, jak też wewnętrznej struktury elementów. Opierając się na podstawowych pięciu in-strumentach (narzędziach), do promocji mix zaliczyć można:

– reklamę,– promocję sprzedaży,– public relations,– sprzedaż osobistą,– marketing bezpośredni (Żurawik 2005).Istota instrumentów klasycznej promocji

stanowi podstawę do scharakteryzowania zależności w konstruowaniu narzędzi mają-cych zastosowanie w Internecie. Stąd zasadne jest ogólne nakreślenie istoty elementów pro-mocji mix (Orfin i wsp. 2012).

Jednym z głównych instrumentów stoso-wanych przez podmioty jest reklama, która ma na celu dotarcie z informacją do rynku docelowego oraz ogółu społeczeństwa. Jak wskazuje Kotler (1994), reklama to wszelkiego rodzaju płatna forma nieosobistej prezenta-cji oraz promocji pomysłów, dóbr lub usług określonego sponsora.

Promocja sprzedaży stanowi kolejny in-strument promocji, który ma za zadanie do-prowadzenie do natychmiastowego zbytu produktów za pomocą krótkoterminowych bodźców, zachęcających konsumentów do zakupu. Charakteryzuje się dużą różnorod-nością stosowanych narzędzi oraz otwar-tością na nowe, często niekonwencjonalne rozwiązana.

Sprzedaż osobista natomiast jest instru-mentem systemu komunikowania się pod-miotu z rynkiem oraz wspierania sprzedaży, związanym z bezpośrednimi kontaktami sprzedawcy z nabywcą. W odróżnieniu od pro-



mocji czy reklamy, jest to forma osobistego komunikowania się z rynkiem, w której istotną rolę odgrywa sprzedawca.

Do kompozycji instrumentów promocji zalicza się również public relations, rozu-miane jako budowanie relacji z otoczeniem. Współcześnie public relations skoncentro-wane są na kreowaniu wizerunku firmy w ramach relacji dwustronnych. Są to sto-sunki kształtowane przez określone pod-mioty, a dotyczą dużych grup społecznych lub całej publiczności.

Ostatnim z wymienionych instrumen-tów promocji jest marketing bezpośredni, obejmujący wszystkie formy promocji, w któ-rych kontakt między nadawcą przekazu pro-mocyjnego a jego odbiorcą przybiera postać realizacji zindywidualizowanej – czy to w relacji bezpośredniej, czy poprzez Internet.

Charakterystyka promocji w ujęciu kla-sycznym pozwala na wskazanie adekwat-nych instrumentów mających zastosowanie w świecie wirtualnym. W tabeli 2 zestawiono instrumenty promocji klasycznej i e-promocji wraz z przykładami narzędzi. Przykłady wymienione w tabeli nie są zestawieniem wszystkich możliwych działań, stanowią jedynie obraz ogólny.

Powszechnie stosowaną formą promocji w Internecie są strony internetowe, na któ-rych mogą być zamieszczane różnorodne treści reklamowe oraz elementy marketingu bezpośredniego, promocji sprzedaży i public relations. Strona WWW oprócz treści może prezentować pliki wideo czy fotografie, jak również prowadzić dialog z odbiorcą (Pa-bian 2008). Jak wskazują badania Głów-nego Urzędu Statystycznego w Szczecinie (Społeczeństwo informacyjne... 2013), własną stronę internetową ma 66% przedsiębiorstw w Polsce. Według badań strona internetowa służy przede wszystkim: prezentacji katalo-gów wyrobów lub usług (51,5%), zamawia-niu produktów (10,8%) i rezerwacji online (15,2%). Dodatkowo popularnym miejscem działań promocyjnych w Internecie są por-tale społecznościowe, często stosowane jako substytut stron internetowych podmiotów. W świetle badań w 2013 r. prawie co piąte przedsiębiorstwo w Polsce korzystało z moż-liwości, jakie stwarzają media społeczno-ściowe. Wskazane wyniki mogą wpływać na działania w zakresie komunikowania się z otoczeniem także wśród jednostek te-rytorialnych – gmin.

Tab. 1. Kompozycja systemu promocji (promotion mix) – porównanie

Autor Nazwa i struktura elementów sytemu

P.D. BennetSystem komunikacji

reklama promocja sprzedaży

public relations i publicity

sprzedaż osobista

P. KotlerInstrumenty promocji i komunikacji

reklama promocja sprzedaży public relations

sprzedaż osobista

marketing bezpośredni

M. ThomasSystem komunikowania wartości

personel sprzedaży

promocja sprzedaży reklama

R. NieschlagE. DichtlH. Horschgen

Polityka komunikacji

reklama promocja sprzedaży public relations

H. MeffertKomunikacja marketingowa

komunikacja osobista reklama promocja

sprzedaży public relations

L. GarbarskiI. RutkowskiW. Wrzosek

Instrumenty aktywizacji sprzedaży

reklama sprzedaż osobista promocja public

relationssponsorowanie

źródło: Orfin i wsp. 2012, s. 9, za: Wiktor 2005, s. 53



62

16

51

16

11

0

10

20

30

40

50

60

70

tak nie trudno powiedzieć

liczba gmin łącznie nienadmorskie nadmorskie

INSTRUMENTY PROMOCJI GMIN WOJEWÓDZTWA ZACHODNIO-

POMORSKIEGO W ŚWIETLE BADAŃ (WYBRANE WYNIKI)

Gminy województwa zachodniopomor-skiego również dostrzegają potrzebę kom-ponowania instrumentów w zakresie pro-mocji klasycznej i e-promocji. Wśród 114 gmin województwa zachodniopomorskiego w badaniu wzięło udział 69 gmin, w tym 11 nadmorskich i 58 nienadmorskich1. Na pytania odpowiadały osoby, które w danym

1 W badaniach 114 gmin województwa za-chodniopomorskiego podzielono na gminy nad-morskie i nienadmorskie; struktura: 13 gmin nad-morskich, 101 gmin nienadmorskich (tj. niemających granicy z Morzem Bałtyckim).

urzędzie odpowiadają m.in. za turystykę, działania promocyjne, rozwój gminy. Istotne jest, iż w badanych gminach określono ogól-nie rozumiane znaczenie promocji (turystyki przyjazdowej) (ryc. 1).

Tab. 2. Zestawienie instrumentów klasycznej promocji i e-promocji

InstrumentyPromocja klasyczna E-promocjaReklamareklama reakcji bezpośredniej – telewizyjna (spot reklamowy), radiowa (spot dźwiękowy) i prasowa (ogłoszenia, reklama wizualna itp.)ulotki, broszury reklamowe, foldery, plakaty

formy banneroweformaty popreklamy na warstwiereklama wysyłana oraz inne formaty

Promocja sprzedażypróbki, testery, rabaty w miejscu sprzedaży platformy zakupowe, aukcje

sklepy internetowe (np. specjalne oferty, rabaty)Public relationskomunikaty dla mediówwydawnictwa firmoweartykuły i referaty konferencje, sympozja, seminaria, zjazdykonferencje prasowepatronat medialny

współpraca z mediamiobecność w sieciowych serwisach informacyjnychwykorzystanie form interaktywnychmarketing wirusowy

Sprzedaż osobistabezpośredni kontakt ze sprzedawcą (face to face)kontakt przez telefon

kontakt ze sprzedawcą za pomocą komunikatorów Gadu-Gadu czy Skype, stron interaktywnych, portali społecznościowych

Marketing bezpośrednireklama pocztowa (adresowa i bezadresowa)reklama reakcji bezpośredniej (telewizyjna, radiowa i prasowa)

e-malingnewsletter

Sponsoringwsparcie organizacyjne wydarzeniadziałania charytatywnesponsoring materiałów promocyjnych

sponsoring witryny internetowejartykuł sponsorowanysponsoring biuletynu e-mailowego

źródło: Orfin i wsp. 2012, s. 94

Ryc. 1. Potrzeba promocji turystyki przyjazdowej w badanych gminach województwa

zachodniopomorskiego

źródło: badania własne



7

23

20

17

0

5

10

15

20

25

tak nie trudno powiedzieć

gminy nadmorskie gminy nienadmorskie

11

48

3

0

10

20

30

40

50

60

gminy nadmorskie gminy nienadmorskie

tak nie

Wśród badanych gmin (69 podmiotów) zdecydowana większość wskazuje na potrzebę promocji turystyki przyjazdowej w gminie. W jednej gminie nienadmorskiej (Bielice) wskazano jej brak. W gminach wykorzysty-wane są różnorodne kompozycje w zakresie instrumentów promocyjnych – reklama, public relations, marketing bezpośredni, sprzedaż osobista i promocja uzupełniająca, wraz z różnorodnym doborem środków (na-rzędzi). Co ważne, wykorzystywana jest pro-mocja klasyczna oraz e-promocja. W artykule wskazano jedynie wybrane instrumenty i środki, szczególnie te w obszarze e-promo-cji, które współcześnie postrzegane są jako bardziej atrakcyjne i skuteczne (Społeczeń-stwo informacyjne… 2013).

W badaniach wskazano m.in. na znacze-nie posiadania strony internetowej w proce-sie komunikowania się. Na pytanie dotyczące posiadania oficjalnej strony internetowej uzyskano 62 odpowiedzi, wśród których zde-cydowana większość wskazała na istnienie oficjalnej strony internetowej. Jedynie w trzech gminach stwierdzono jej brak. Od-powiedzi przedstawiono na rycinie 2.

Wśród gmin nienadmorskich, które nie mają własnej strony internetowej, znalazły się: Siemyśl, Nowogródek Pomorski i Kar-nice. Wśród gmin nadmorskich wszystkie badane wskazały na posiadanie strony WWW (11 podmiotów). Niewykorzystanym poten-cjałem wydaje się obecność gmin na porta-lach społecznościowych, których zasięg i liczba użytkowników dynamicznie rosną. Wyniki badań zostały przedstawione na rycinie 3.

Brak profilu na portalach społecznościo-wych został wskazany przez gminę wiejską Kołobrzeg oraz Ustronie Morskie wśród pod-miotów nadmorskich. Natomiast wśród gmin nienadmorskich wskazania były bliskie sobie: 20 gmin (np. Barlinek, Szczecinek-Miasto, Szczecin, Stepnica, Mirosławiec czy Czapli-nek) wykorzystuje portale społecznościowe do działań promocyjnych, natomiast 17 (m.in. Białogard, Myślibórz, Goleniów czy Dębno) pominęło to narzędzie.

Badania wykazały, iż kompozycja instru-mentów promocji może służyć kreowaniu pozytywnego wizerunku produktu turys-tycznego gminy. Dodatkowo określono, iż pozytywny wizerunek pozwala na skutecz-ne konkurowanie na rynku (ryc. 4).

Ryc. 2. Posiadanie oficjalnej strony internetowej przez badane gminy województwa

zachodniopomorskiego


Ryc. 3. Obecność badanych gmin województwa zachodniopomorskiego na portalach

społecznościowych


Ryc. 4. Wpływ pozytywnego wizerunku gminy na skuteczne konkurowanie na rynku

w opinii przedstawicieli badanych gmin województwa zachodniopomorskiego

42

15

9

1 0

8

1 20 0

34

14

7

1 00

5

10

15

20

25

30

35

40

45

zdecydowaniesię zgadzam

raczej sięzgadzam

nie mam zdania raczej się niezgadzam

zdecydowaniesię nie zgadzam

liczba gmin łącznie

gminy nadmorskie

gminy nienadmorskie




Poziom zgodności wśród badanych gmin w zakresie pozytywnego wizerunku i jego wpływu na skuteczne konkurowanie na rynku zorientowany był w większości w ra-mach odpowiedzi „Zdecydowanie się zga-dzam” i „Raczej się zgadzam” – w sumie 57 gmin. Można zatem wyciągnąć wniosek, iż badane gminy województwa zachodnio-pomorskiego identyfikują zależność między stosowanymi narzędziami promocji a ich efektami w postaci budowania pozycji kon-kurencyjnej na rynku, pozytywnego wize-runku. Co ważne, na tej podstawie można stwierdzić, iż hipoteza badawcza (stwier-dzenie, iż odpowiednio dobrana kompozycja instrumentów promocji produktu turystycz-nego wpływa na pozycję konkurencyjną gmin województwa zachodniopomorskiego) może zostać zweryfikowana pozytywnie.

NOWOCZESNE INSTRUMENTY PROMOCJI – MOŻLIWOŚCI ICH

WYKORZYSTANIA PRZEZ GMINY WOJEWÓDZTWA

ZACHODNIOPOMORSKIEGO

Jak wspomniano, współczesna promocja dóbr, usług, podmiotów odbywa się także w świe-cie wirtualnym, za pomocą Internetu. E-pro-mocja jest odpowiedzią na zmieniające się społeczeństwo w obszarze postaw, potrzeb czy preferencji. Procesy globalizacyjne deter-minują stały rozwój instrumentów e-promo-cji oraz tworzenie zupełnie nowych form w odniesieniu do niemal każdego rynku. Instrumenty e-promocji są często wykorzys-tywane przez gminy jako elementy uzupełnia-jące promocję klasyczną. Celem tych działań jest zaistnienie, wyróżnienie się, kształto-wanie pozycji konkurencyjnej na rynku.

Gminy województwa zachodniopomor-skiego mogą w szerszym zakresie wykorzy-stywać przestrzeń wirtualną w kontekście promocji produktu turystycznego. Potencjał w tym zakresie można wskazać w obszarze portali społecznościowych, z podkreśleniem procesu komunikowania się z użytkowni-kami, a tym samym ograniczania przeka-zu jednostronnego.

Wśród nowoczesnych narzędzi promocji klasycznej, które wśród gmin województwa

zachodniopomorskiego są wykorzystywane w niewielkim zakresie, znajdują się m.in. ambient media i guerilla marketing (Pana-siuk 2013). Istota wskazanych narzędzi oparta jest na tradycyjnych public relations, ale wy-rażone są one z użyciem nowoczesnych kon-cepcji i środków wyrazu.

Ambient media to nośnik komunikatu reklamowego, którego postać z założenia powinna zaskakiwać odbiorców, a tym sa-mym przykuć ich uwagę. Oprócz nośnika przekaz promocyjny zawiera logo, hasła bądź sam produkt (Halicki 2007).

Natomiast guerilla marketing nie obej-muje tradycyjnego przekazu reklamowego, ale skupia się na zaskakiwaniu, intrygowa-niu odbiorców. W ramach tego narzędzia organizowane są różnorodne działania i akcje zmierzające do osiągnięcia interakcji po-między odbiorcą a nadawcą.

Kolejnym nowoczesnym narzędziem jest product placement (Rydel 2011). Przykładem promowania polskich miast czy obszarów jest umiejscowienie w nich akcji filmu lub serialu, z podkreśleniem ich atrakcyjności turystycznej.

Wśród nowoczesnych narzędzi komuni-kowania się na rynku, w tym promowania produktów, znajduje się też marketing szep-tany (buzz marketing). Jego idea polega na inicjowaniu działań, które sprawią, że od-biorcy będą przekazywali dalej informacje na temat produktu. Marketing szeptany ma szczególne znaczenie w świecie wirtualnym, w obliczu popularności mediów społecz-nościowych (Polkowska 2011).

Do narzędzi wykorzystywanych w ra-mach e-promocji można zaliczyć m.in. adver-gaming, polegający na umiejscowieniu prze-kazu w grach casual (social games, gry mobilne, na platformy PC czy konsole) czy grach prze-glądarkowych (gry w sieci, uruchamiane np. na telefonie poprzez przeglądarkę inter-netową czy aplikacje mobilne).

Popularnym narzędziem komunikacji jest także e-mail marketing (komunikacja new-sletterowa), który polega na przesyłaniu in-formacji konkretnym odbiorcom (za ich apro-batą). Wyróżnia się tu newslettery branżowe i reklamowe, informacje o konkursach itp.

Wskazane narzędzia z powodzeniem mo-głyby być wykorzystywane w ramach pro-mocji produktu turystycznego gmin woje-



wództwa zachodniopomorskiego w ujęciu obszarowym. Komunikaty powinny się uka-zywać szczególnie tam, gdzie przebywają potencjalni odbiorcy produktu.

PODSUMOWANIE

Gminy województwa zachodniopomorskiego, jak wykazują badania, wykorzystują w róż-nym stopniu narzędzia klasycznej promocji i e-promocji. W artykule przytoczono jedy-nie wybrane wyniki, natomiast zakres i do-bór instrumentów i narzędzi determinowany jest różnymi czynnikami, m.in. poziomem atrakcyjności turystycznej, określanym za pomocą taksonomicznego miernika rozwoju (TMR) (szerzej: Panasiuk 2014), opracowa-nego przez Hellwiga (Pluta 1997). Gminy atrakcyjne turystycznie często wykorzystują dużo szersze i bardziej urozmaicone spek-trum instrumentów promocyjnych, w tym w zakresie e-promocji. Gminy o małej atrak-cyjności turystycznej częściej nie zauważają potrzeby promowania obszaru, co również zostało podkreślone w wynikach badań.

W świetle badań i obserwacji ważne jest, aby gminy województwa zachodniopomor-skiego obecnie i w przyszłości wykorzystywa-ły narzędzia, które są atrakcyjne z punktu widzenia grupy docelowej. Działania pro-mocyjne powinny być zorientowane tam, gdzie przebywają odbiorcy. Co istotne, na-rzędzia stosowane w Internecie nie muszą się wiązać z wysokimi kosztami emisji, bazują natomiast na pomyśle i efekcie zaskoczenia.

Przytoczone wyniki badań wskazują, iż większość badanych gmin województwa zachodniopomorskiego (62) wskazuje, iż pro-mocja turystyki przyjazdowej jest ważna, jej instrumenty są wykorzystywane, nato-miast w zbyt małym stopniu w zakresie e-promocji. Należy zauważyć, iż działania promocyjne w ujęciu klasycznym czy e-pro-mocji powinny być komponowane według różnorodnych czynników, m.in. specyfiki produktu turystycznego, charakteru grupy docelowej czy posiadanych przez gminę środ-ków finansowych. Warto podkreślić, że dzia-łania w zakresie promocji produktu turys-tycznego powinny mieć miejsce w środowisku o wysokiej kreatywności, otwartości na nowe rozwiązania. Przytoczone wyniki badań mogą

stanowić postawę do komponowania instru-mentów promocji w zakresie zróżnicowanych obszarów turystycznych, w tym gmin – nie tylko w opisywanym województwie. Różno-rodność w doborze instrumentów promocji klasycznej i e-promocji może stanowić klu-czową wartość w budowaniu pozycji konku-rencyjnej obszarów.

BIBLIOGRAFIA

Halicki P. (2007), Niesforna komunikacja…, Świat Marketingu, styczeń, www.swiatmarketingu.pl/index.php?rodzaj=06&id_numer=520294 [dostęp: 30.06.2014].

Kachniewska M., Nawrocka E., Niezgoda A., Paw-licz A. (2012), Rynek turystyczny. Ekonomicz-ne zagadnienia turystyki, Wolters Kluwer, Warszawa.

Klasik A. (1999), Analiza konkurencyjności i stra-tegie konkurencyjne miast, [w:] Broszkie-wicz R. (red.), Konkurencyjność miast i regio-nów Polski Południowo-Zachodniej, Prace Naukowe AE im. Oskara Langego we Wro-cławiu, 821, 15–26.

Kotler P. (1994), Marketing. Analiza, planowa-nie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i S-ka, Warszawa.

Lipianin-Zontek E., Szewczyk I., Zontek Z. (2010), Konkurencja przedsiębiorstw turystycznych czynnikiem rozwoju regionów turystycznych, [w:] Panasiuk A. (red.), Potencjał turystyczny. Zagadnienia ekonomiczne, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Ekonomiczne pro-blemy usług, 591, 53, 169–177.

Meyer B., Milewski D. (red.) (2009), Strategie roz-woju turystyki w regionie, WN PWN, War-szawa.

Orfin K., Sawińska A., Sidorkiewicz M. (2012), Zastosowanie e-promocji na rynku uzdro-wisk, [w:] Szromek A.R. (red.), Uzdrowiska i ich funkcja turystyczno-lecznicza, Prokse-nia, Kraków, 89–106.

Pabian A. (2008), Promocja. Nowoczesne środki i formy, Difin, Warszawa.

Panasiuk A. (red.) (2013), Marketing w turystyce i rekreacji, WN PWN, Warszawa.

Panasiuk A. (red.) (2014), Fundusze Unii Euro-pejskiej w gospodarce turystycznej, Difin, Warszawa.

Penc J. (2008), Encyklopedia zarządzania. Pod-stawowe kategorie i terminy, Wyższa Szkoła Studiów Międzynarodowych, Łódź.

Pluta W. (1997), Wielowymiarowa analiza po-równawcza w badaniach ekonomicznych, PWE, Warszawa.



Praca wpłynęła do Redakcji: 09.07.2014Praca została przyjęta do druku: 10.08.2014

Adres do korespondencji:Katarzyna OrfinKatedra Zarządzania TurystykąUniwersytet Szczecińskiul. Cukrowa 871-004 Szczecine-mail: [email protected]

Polkowska D. (2011), Social shopping jako na-rzędzie marketingu szeptanego on-line, [w:] Rosa G., Smalec A., Gracz L. (red.), Marketing przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty. Marketing w działalności podmiotów ryn-kowych, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szcze-cińskiego, Ekonomiczne Problemy Usług, 662, 74, 411–426.

Rapacz A. (red.) (2007), Gospodarka turystyczna w regionie. Wybrane zagadnienia jej funk-cjonowania, AE, Wrocław, Jeremen Press, Jelenia Góra.

Rydel M. (red.) (2011), Komunikacja marketin-gowa, Ośrodek Doradztwa i Doskonalenia Kadr, Gdańsk.

Społeczeństwo informacyjne w Polsce w 2013 r. (2013), Informacja sygnalna, GUS, Szczecin, Warszawa.

Wiktor J. (2005), Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, WN PWN, War-szawa.

Żurawik W. (2005), Marketing. Podstawy i kon-trowersje, UG, Gdańsk.

Documents

Instrumenty promocji w kształtowaniu pozycji …cejsh.icm.edu.pl/cejsh/element/bwmeta1.element.desklight...– marketing bezpośredni (Żurawik 2005). Istota instrumentów klasycznej