Internacionalizacija poduzea i evolucija meunarodnog marketinga

Transnacionalne korporacijeUnctad: "grupa ekonomskih jedinki koje neovisno od pravnog oblika ili sektora poslovanja djeluje u dvije ili vie zemalja i to u sustavu odluivanja koji omoguava da se uz pomo jednog ili vie centara odluivanja vodi konkretna politika i zajednika strategija"

1. Osnovni pojmoviPoduzea su prisiljena konkurirati na globalnom tritu te se sve manje oslanjati iskljuivo na kapacitete domaeg trita i moebitnu politiko-legalnu podrku iz domaeg okruenjaInternacionalizacija kao mogunost opstanka na globalnom i konkurentnom trituNunost usvajanja marketinke koncepcijeto to znai globalno usmjerenje poduzea?

2. Internacionalizacija poduzeato internacionalizacija omoguuje?Prepreke internacionalizaciji:nedostatak znanja o tritima i okruenju i nedostatak iskustva u meunarodnom okruenjunedostatak resursa i potencijala u poduzeu za nastup u meunarodnom okruenjunefleksibilna uprava poduzea (nedostatak entuzijazma i manjak menaderskog odluivanja u uvjetima rizika)

3. Odluivanje o internacionalizacijiPostoje razni kriteriji u odluivanju o internacionalizaciji:Trina selekcija - pretpostavlja da se meunarodna trgovina odvija meu zemljama sa istom strukturom potranje (isti GNP pc). Dakle, proces internacionalizacije poinje u zemljama sa istom (slinom) potranjom.Inicijalni izvozni mehanizmi - elementi internog (?) i eksternog (?) okruenja potiu internacionalizacijuKontrola poslovanja - objanjava internacionalizaciju poduzea kao fenomen kontrole konkurentskih poduzea iste djelatnosti (Kako se moe osigurati kontrola?)

3. Odluivanje o internacionalizaciji4.Kombinirani pristup - pretpostavlja da je internacionalizacija rezultanta djelovanja triju faktora: utjecaja top menadmenta, poloaja proizvoda/usluge unutar ivotnog ciklusa, stupnja znanja i kompromisa

4. Modeli procesa internacionalizacijeJ. K. Johanson (1976) - razvija model u kojem izlae 3 faze postupka nacionalizacije:IZVOZ PREKO AGENTAOTVARANJE PRODAJNIH CENTARA U INOZEMSTVUOSNIVANJE PROIZVODNIH PODUZEA U INOZEMSTVUModel ivotnog ciklusa proizvoda - VernonModel Danila Vezjaka (1989) - nacionalna afirmacija, izvozna afirmacija, kooperativna afirmacija i transnacionalna afirmacija (prisjetiti se sa predavanja!!!!)

4. Modeli procesa internacionalizacijeEPRG model internacionalizacije (Howard V. Perlmutter, 1969; Warren J. Keegan, 2002)E - etnocentrina domae trite je primarno i glavni pokazatelj uspjeha trenja proizvoda na meunarodnoj razini. Znanja i resursi iz centrale poduzea u domaem okruenju se mogu primijeniti u razliitim dijelovima Svijeta. Inozemna trita su od sekundarnog znaaja, te se na njih plasira viak iz domae proizvodnje. Nema sustavnoga istraivanja trita niti modifikacija na proizvodima/uslugama. Upravljanje je centralizirano

4. Modeli procesa internacionalizacijeP - policentrina poduzea uviaju da postoje znaajne razlike izmeu zemalja. Organizacijska struktura se "smekava" te se afilijacijama i podrunicama u inozemstvu omoguuje da provode vlastitu poslovnu strategiju (decentralizacija) koja se prilagoava lokalnim uvjetima (MNC). Poduzea moraju vriti adaptaciju svoga mktg. programa.R - regiocentrina poduzea grupiraju odreene zemlje sa istim obiljejima u regije (prirodne, ekonomske ili politike) te tako "zaokruuju" svoja potencijalna trita i razvijaju standardizirani marketinki program za cijelu regiju. Podrunice u inozemstvu su samostalne

4. Modeli procesa internacionalizacijeG - geocentrina trite je globalni fenomen. Uporite za strategiju standardizacije (u cilju postizanja trokovne efikasnosti putem ekonomije obujma) jeste sve vea konvergencija ponaanja potroaa na globalnoj razini (TNC). Ova menaderska orijentacija ini integraciju u sinergiju etnocentrizma i policentrizma.

5. Evolucija meunarodnog marketinga

Usporedno sa razvojem internacionalizacije poduzea, interesantno je promatrati i evoluciju meunarodnog marketingaDomai marketing (fokusiranje iskljuivo na domae trite, vezano za etnocentrinu orijentaciju)Izvozni marketing (direktni i indirektni)Multidomaa koncepcija marketinga (nune adaptacije marketinkog spleta za pojedine zemlje, zasebne marketinke strategije; policentrizam)Multinacionalni marketing (ekonomija obujma u shvaanju slinosti pojedinih zemalja; regiocentrizam)Globalni marketing (standardizacija, koordinacija i integracija)5. Evolucija meunarodnog marketinga

Theodore Levitt (1983) Globalization of markets - prof.Levitt kae kako barijere koje su proizlazile iz okruenja sve vie nestaju te da se meunarodnim poduzeima omoguavaju prilike da standardizacijom svojih marketing programa efikasnije zadovolje potrebe potroaa koje takoer konvergiraju. Globalna marketinka strategija e postati realnost! Kritiki osvrt?Kako je Levitt poimao globalizaciju i standardizaciju?

5. Evolucija meunarodnog marketinga

Case: Kako TNC pobjeuju na globalnom trituPhilipsSve do nekoliko godina Philips je voen policentrinom menaderskom filozofijom (MNC)National Organizations - autonomne afilijacije sa vlastitom strategijomSuoavanje sa globalnom konkurencijom (koja ima adaptiran geocentrini sustav razmiljanja) - Matsushita Implikacije na proizvodne operacije, dizajn i marketing -> VRIJEDNOST ZA KUPCA?