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Universidade de Aveiro Instituto Superior de Contabilidade e Administração da 2019 da Universidade de Aveiro Internacionalização no mercado do mobiliário de luxo: uma perspetiva de marketing JOANA MAFALDA FÉLIX CARDOSO Universidade de Aveiro 2019Joana Mafalda Félix Cardoso Internacionalização no mercado do mobiliário de luxo: uma perspetiva de marke
ting
JOANA MAFALDA FÉLIX CARDOSO
Internacionalização no mercado do mobiliário de luxo: uma perspetiva de marketing
Dissertação apresentada à Universidade de Aveiro para cumprimento dos requisitos necessários à obtenção do grau de Mestre em Marketing, realizada sob a orientação científica da Doutora Ana Cristina Furão Teles Estima, Professora Adjunta do Instituto de Contabilidade e Administração da Universidade de Aveiro.
Universidade de Aveiro Ano 2019
Instituto Superior Contabilidade e Administração de Aveiro
ii
Às minhas avós.
iii
Agradecimentos
Foram muitos os dias que antecederam esta minha realização e foram também muitas as
pessoas que estiveram do meu lado a apoiar-me, a transmitirem sentimentos de força,
coragem e companheirismo.
A toda a minha família, um obrigado gigante por sempre acreditarem em mim e sempre
lutarem comigo na luta pelos meus sonhos.
Ao Carlos, o meu namorado, pelas incontáveis horas de apoio e motivação e, acima de tudo,
por todo o carinho e compreensão nos momentos mais difíceis, foi sem dúvida o meu grande
pilar ao longo desta jornada. Um obrigada especial também à família dele também pela
motivação e por sempre me fazerem sentir parte desta família.
Ao 74 que se tornou a casa da minha vida. Obrigada pelos sonhos, pelas realizações e por
me presentear as melhores pessoas: a Mariana e a Joana. Obrigada a vocês por caminharem
comigo ao longo desta jornada. Sei que continuaremos assim o resto das nossas vidas e por
isso um obrigada antecipado.
À Joana e à Bárbara, por serem companheiras fantásticas e sempre me terem acompanhados
nestes últimos dois anos. Obrigada pelos desabafos pelas barreiras e obstáculos que juntas
ultrapassamos e por toda a boa energia que sempre me transmitiram.
A toda a equipa Essential Home pelo tempo, paciência, ensinamento e disponibilidade para
me apoiar ao longo deste projeto.
Por último, mas não menos especial um obrigado de coração à professora Ana Estima, por
todo o acompanhamento assim como por me apoiar e me manter sã nos últimos meses desta
jornada. Sem si isto não seria possível.
iv
o júri
Presidente Prof.ª Valentina Alexandrovna Chkoniya Professora Adjunta Convidada, Universidade de Aveiro
Vogal - Arguente Prof. ª Doutora Ana Patrícia Pinto da Lima Professora Adjunta, Politécnico do Porto | Instituto Superior de Contabilidade e Administração do Porto
Vogal - Orientadora Prof.ª Doutora Ana Cristina Furão Teles Estima Professora Adjunta, Universidade de Aveiro
v
palavras-chave Marketing Internacional, Marketing de Luxo, Design, Internacionalização, Plano de
Marketing, Mobiliário
resumo
Hoje em dia o marketing não se trata apenas de uma venda ou de dar a conhecer
um novo produto, ou até mesmo uma nova marca. Atualmente o marketing tem a
função de proporcionar experiências aos consumidores ao mesmo tempo que
desenvolve um papel fulcral na implementação de empresas em novos países.
Desta forma e aliando o marketing de luxo ao marketing internacional o presente
relatório tem como objetivo a criação de um plano de marketing internacional
para a internacionalização da marca Essential Home na Índia e em Singapura. A
partir ao estágio curricular do Mestrado em Marketing, realizado na Essential
Home foi possível determinar as principais diferenças a nível cultural, económico
e político que afetam uma marca ao adaptar-se a um novo mercado. Surgiu, por
isso, o imperativo da criação de um plano de marketing para cada mercado de
atuação, neste caso, o de Singapura e o da Índia. Neste documento estão expostas
as particularidades de cada país que serviram como base para as estratégias aqui
delineadas.
vi
keywords International Marketing, Luxury Marketing, Design, Marketing Plan,
Internationalization, Furniture
abstract
Nowadays marketing is not just about selling or making a new product known,
or even a new brand. Today's marketing has the function of providing
experiences to consumers while also playing a central role in the implementation
of companies in new countries. In this way, combining luxury marketing with
international marketing, the aim of this report is to create an international
marketing plan allowing the internationalization of the brand Essential Home in
India and Singapore. From the Marketing Master's internship, carried out at
Essential Home, it was possible to determine the major differences at the cultural,
economic and political levels, that affect the adaptation of a brand in a new
market. Therefore, the creation of a marketing plan for each market, in this case,
Singapore and India, was imperative. This document presents the strategies
outlined for each country as well as the particularities that led to its rationale.
vii
Índice Índice de Tabelas .................................................................................................................. ix Índice de Figuras ................................................................................................................... x 1. Introdução ...................................................................................................................... 1 2. Apresentação da Empresa .............................................................................................. 3
2.1 Covet Group ............................................................................................................ 3 2.2 Essential Home ....................................................................................................... 7 2.3 Mid-Century ............................................................................................................ 9 2.4 Marketing-Mix da Essential Home ....................................................................... 10
2.4.1 Produto .......................................................................................................... 10 2.4.1.2 Estandardização vs. Customização ............................................................ 10 2.4.1.3 Estratégia de produtos internacionais ........................................................ 11 2.4.2 Preço .............................................................................................................. 12 2.4.3 Distribuição ................................................................................................... 13 2.4.4 Comunicação ................................................................................................. 14 2.4.5 Redes Sociais ................................................................................................. 16 2.4.6 Feiras e Missões ............................................................................................ 17 2.4.7 Mercados ....................................................................................................... 19
3 Revisão de Literatura ................................................................................................... 23 3.1 Marketing Internacional ........................................................................................ 23
3.1.2 Marketing Mix Internacional ......................................................................... 23 3.1.3 Marketing Doméstico vs. Marketing Internacional ....................................... 24 3.1.4 Internacionalização ........................................................................................ 25 3.1.5 Processo de internacionalização .................................................................... 28
3.2 Marcas ................................................................................................................... 29 3.2.1 Brand Equity .................................................................................................. 30
3.3 Luxo ...................................................................................................................... 32 3.3.1 Marketing Mix de Luxo ................................................................................. 34 3.3.2 Valor do Luxo ................................................................................................ 35 3.3.3 Marcas de Luxo ............................................................................................. 36 3.3.4 Comportamento de Compra .......................................................................... 39 3.3.5 Mercado de Luxo ........................................................................................... 40
4. Internacionalização do Mercado Mobiliário de Luxo ................................................. 43 4.1 Índia ...................................................................................................................... 43
4.1.1 Caracterização do País ................................................................................... 43
viii
4.1.2 Economia e Comércio Internacional ............................................................. 44 4.1.3 Análise SWOT ............................................................................................... 46
4.2 Singapura .............................................................................................................. 49 4.2.1 Caracterização do País ................................................................................... 49
Fonte: Elaboração própria ............................................................................................... 49 4.2.2 Economia e Comércio Internacional ............................................................. 50 4.2.3 Condições Legais de Acesso ao Mercado ..................................................... 51 4.2.4 Análise SWOT ............................................................................................... 52
4.3 Análise da Concorrência ....................................................................................... 54 4.4 Posicionamento e Objetivos do Plano de Marketing Internacional ...................... 54 4.5 Clientes-Alvo ........................................................................................................ 55
5. Criação de Estratégias ................................................................................................. 57 5.1 Produto .................................................................................................................. 57 5.2 Comunicação ........................................................................................................ 60
6. Orçamento e Calendarização ....................................................................................... 69 6.1 Internacionalização para a Índia: .......................................................................... 69
7. Outras Atividades Desenvolvidas ................................................................................ 75 8. Conclusões ................................................................................................................... 83 Referências Bibliográficas ................................................................................................... 87 Anexos: ................................................................................................................................ 91
ix
Índice de Tabelas
TABELA 1 - TARGETS E RESPETIVO DESCONTO .................................................................... 20
TABELA 2 - O QUE QUEREMOS DOS NOSSOS STAKEHOLDERS, ............................................... 22
TABELA 3 CRITÉRIOS DE INFLUÊNCIA NO COMPORTAMENTO DE COMPRA PRODUTOS LUXUOSOS
VS. PRODUTOS NÃO LUXUOSOS. .................................................................................... 39
TABELA 4 FERIADOS NACIONAIS DA INDIA .......................................................................... 44
TABELA 5 POSIÇÃO E QUOTA DA ÍNDIA NO COMÉRCIO INTERNACIONAL PORTUGUÊS DE BENS
..................................................................................................................................... 45
TABELA 6 ANÁLISE SWOT PARA MERCADO INDIANO FONTE: ELABORAÇÃO PRÓPRIA ........ 48
TABELA 7 FERIADOS IMPORTANTES DE SINGAPURA ............................................................. 49
TABELA 8 INVESTIMENTO DIRETO ........................................................................................ 51
TABELA 9 ANÁLISE SWOT PARA SINGAPURA ...................................................................... 53
TABELA 10 ORÇAMENTO MÉDIO DE PUBLICAÇÃO NO CONTINENTE ASIÁTICO. ..................... 61
TABELA 11 LEITORES DOS BLOGS DA ESSENTIAL HOME ...................................................... 62
TABELA 12 DIAS FESTIVOS EM SINGAPURA .......................................................................... 67
TABELA 13 DATAS FESTIVAS NA ÍNDIA ................................................................................ 68
TABELA 14 TEMAS DE INTERESSE GERAL PARA A CRIAÇÃO DE NEWSLETTERS .................... 69
TABELA 15 ORÇAMENTO PARA O PLANO DE MARKETING A APLICAR NO MERCADO INDIANO
..................................................................................................................................... 70
TABELA 16 CALENDARIZAÇÃO PARA AS AÇÕES NO MERCADO INDIANO ............................... 71
TABELA 17 ORÇAMENTO FINAL PARA APLICAÇÃO DO PLANO DE MARKETING PARA
SINGAPURA ................................................................................................................... 72
TABELA 18 CALENDARIZAÇÃO DO PLANO DE MARKETING PARA SINGAPURA ..................... 73
TABELA 19 RESUMO DAS TAREFAS PRATICADAS POR UM EMBAIXADOR DE MERCADO ........ 75
TABELA 20 AVALIAÇÃO QUANTITATIVA DO ESTÁGIO ........................................................... 81
x
Índice de Figuras
FIGURA 1 LOGOTIPO MENINA DESIGN GROUP ........................................................................ 3
FIGURA 2 LOGOTIPO E DENOMINAÇÃO DEPOIS DO BRANDING DE 2017 ................................... 3
FIGURA 3MARCAS QUE PERTENCEM AO GRUPO COVET,. ........................................................ 4
FIGURA 4 SERVIÇOS QUE O GRUPO COVET DISPÕE PARA FORNECER APOIO ÀS MARCAS NAS
VÁRIAS ÁREAS DESDE O DESIGN A FERRAMENTAS DE WEBMARKETING. .......................... 5
FIGURA 5 PRODUÇÃO DO MOBILIÁRIO PARA AS DIVERSAS MARCAS. ....................................... 5
FIGURA 6 COVET HOUSES'S CRIADAS PELO MUNDO. ............................................................... 6
FIGURA 7 DEPARTAMENTOS DE MEDIA QUE O GRUPO DETÉM. ................................................ 7
FIGURA 8 MONOCLES SIDEBOARD E KELLY BAR CHAIR, RESPETIVAMENTE .......................... 7
FIGURA 9 LOGÓTIPO ESSENCIAL HOME .................................................................................. 8
FIGURA 10 PALETA DE CORES MID-CENTURY ........................................................................ 9
FIGURA 11A PRESENÇA ESSENTIAL HOME NO MAPA MUNDO............................................... 19
FIGURA 12 BESTSELLERS DO MERCADO INDIANO ................................................................. 57
FIGURA 13 PEÇAS ESSENTIAL HOME JÁ VENDIDAS PARA SINGAPURA .................................. 58
FIGURA 14 NEWSLETTER DESENHADA POR MIM AQUANDO DA MISSÃO DUBAI .................... 66
FIGURA 15 PÁGINA DE INSTAGRAM MID-CENTURY FURNITURE. ......................................... 76
FIGURA 16 ARTIGO ESCRITO PARA A TWIST MAGAZINE, ...................................................... 76
FIGURA 17 INSTASTORIE DE JOANNA ................................................................................... 78
FIGURA 18 REUNIÕES E ENTREGAS NA CIDADE DE BOMBAI.DA MISSÃO ÍNDIA .................... 79
FIGURA 19 CALENDARIZAÇÃO DA MISSÃO DUBAI EM NOVEMBRO DE 2018 ........................ 79
FIGURA 20 CAMPANHA CRIADA EM SALES FORCE PARA A MISSÃO ÍNDIA 2019 ................... 80
FIGURA 21 AVALIAÇAÕ QUANTITATIVA DESDE O INÍCIO DE 2019 ......................................... 81
FIGURA 22 CALENDÁRIO EDITORIAL PARA O MERCADO ASIÁTCO. ........................................ 82
FIGURA 23 CALENDÁRIO EDITORIAL SOBRE O MÉDIO ORIENTE. .......................................... 82
1. Introdução
Atualmente, estamos perante um mercado cada vez mais competitivo, onde novas empresas
e novos produtos surgem a cada minuto. Portanto, é imperativo que as organizações
planeiem e desenvolvam ações para conseguirem sobreviver ao mercado saturado em que
nos encontramos. O marketing internacional surge então como uma alternativa para as
organizações. O profissional de marketing, tem aqui, um papel fundamental para que as
organizações saibam como se internacionalizar, que benefícios é que a internacionalização
traz às organizações e em que mercados é que devem atuar. Além disso, o profissional de
marketing tem ainda de ter em conta as rápidas mudanças que caracterizam o mercado
internacional, o que obriga a uma mudança constante das estratégias para que se atinja o
sucesso. É através deste fenómeno de internacionalização que milhares de empresas
produzem diariamente produtos e/ou serviços com vista à exportação. É o caso da Menina
Design Group, Lda. que vê mais de 90% das suas criações a serem exportadas todos os dias
para países como o Canadá, a China e os Estados Unidos da América. À internacionalização
junta-se o conceito de luxo desde sempre associado às diferentes marcas do grupo.
O relatório que aqui se apresenta tem por base um estágio curricular do Mestrado em
Marketing, na Menina Design Group, Lda.
Empresas com projeção internacional, como é o caso da Menina Design Group, Lda., têm a
necessidade de inovarem constantemente para se manterem à frente das organizações
concorrentes e para atenderem, sempre, às necessidades dos consumidores, cada vez mais
exigentes. A customização é um fator fulcral pela necessidade de modificar cada produto
para que esse seja bem aceite no mercado a trabalhar. Para responder a este fator, em todos
os produtos das diversas marcas da Menina Design, existe a possibilidade de cada
consumidor personalizar cada peça ao seu gosto, gerando-se um processo de cocriação entre
a marca e o consumidor.
A marca a abordar é a Essential Home, que engloba todo o mobiliário necessário para a
decoração interior de uma casa, com o fator luxo presente em todos os seus produtos.
“Internacionalização no mercado do mobiliário de luxo” foi o tema acordado com esta
marca de estilo Mid-Century, que servirá de base a todo o documento. Ao longo dos seis
2
meses de estágio estarei alocada ao departamento de vendas desempenhando funções de
Embaixadora de Mercado.
Este relatório, para além de relatar as atividades desenvolvidas ao longo das 1000 horas de
estágio curricular do Mestrado em Marketing, tem também como objetivo desenvolver um
plano de marketing internacional aliado ao marketing de luxo. Esta conjugação resulta da
inevitabilidade de associação destes conceitos, para que se possa trabalhar com a marca em
estudo.
Estando o relatório iniciado com esta introdução, no segundo capítulo é apresentada a
caracterização da empresa, onde além de uma ampla descrição do Covet Group, é também
apresentada de forma detalhada a marca Essential Home. O capítulo seguinte, o terceiro
deste relatório, serve como enquadramento teórico, onde surge a revisão de literatura
centrada maioritariamente nos conceitos de marketing internacional e de luxo.. Um quarto
capítulo está reservado à elaboração do plano de marketing internacional, para os países
Índia e Singapura, estando sempre presente o conceito de luxo associado aos produtos da
marca. O quinto capítulo relata outras atividades realizadas ao longo dos seis meses de
estágio. Finalmente apresentam-se as conclusões e reflexões finais deste trabalho. Por ter
sido assinado um contrato de confidencialidade, certa informação foi omitida do relatório
bem como qualquer valor ser simplesmente informativo e não corresponder às verdadeiras
despesas da marca.
3
2. Apresentação da Empresa
2.1 Covet Group
O Covet Group, inicialmente designado por Menina Design, foi criado em 2003 por dois
jovens licenciados. Amândio Pereira, licenciado em Design do Produto e Ricardo Magalhães
licenciado em Design de Interiores. A paixão pelo design fez com que ultrapassassem todos
os obstáculos e, com isto, percebessem que seria a criação de mobiliário interior de design
moderno e contemporâneo que conquistaria o mundo. O Covet Group tornou-se conhecido
quase instantaneamente pela capacidade extrema de desenvolver negócios de sucesso. Com
o intuito de reforçar a visão poderosa de futuro que a empresa detém, em 2017 surgiu a
necessidade de realizar um rebranding à marca, que resultou na alteração de Menina Design
(Figura 1) para Covet Group (Figura 2).
Figura 1 Logotipo Menina Design Group
Fonte: Cedido pela Essential Home
Figura 2 Logotipo e denominação depois do branding de 2017
Fonte: Cedido pela Essential Home
4
Com mais de 500 colaboradores na equipa e com cerca de 4 instalações espalhadas pela
cidade de Rio Tinto, o Covet Group detém não só marcas de luxo mas também
departamentos para todo o processo, desde a produção das peças até à criação de
departamentos externos como de media ou design. Na Figura 3 estão evidenciadas as várias
marcas que o grupo detém, apesar desta ligação as marcas não movimentam qualquer tipo
de sinergias entre si
Fonte: Elaboração própria com imagens retiradas do website do grupo, no dia 30 de março de 2019.
O grupo apresenta como missão conquistar o mundo através do design português, sempre
com os olhos postos no futuro. Com valores como a criatividade, a inovação, o
corporativismo e a competitividade apresenta, como visão, o “impulsionar do design através
de uma dinâmica empresarial que permita desenvolver e promover processos de inovação
criando uma rede de comunicação entre designers e marketeers”, como é referido no seu
manual de identidade. Para que as suas marcas possam apostar num design único e com o
estilo desejado por cada marca, o Covet Group dispõe não só de um estúdio de design mas
também várias outras parcerias externas, como é evidenciado na Figura 4.
Figura 3Marcas que pertencem ao grupo Covet,.
5
Fonte: Elaboração própria com imagens retiradas do website do grupo a 30 de março de 2019.
O craftsmanship é uma das grandes vantagens das marcas deste grupo em relação a outras
marcas que também se posicionam como marca de luxo. De forma a dar resposta aos vários
pedidos de todas as marcas e também pelas diferentes necessidades de cada uma o grupo
dispõe de várias fabricas localizadas no norte do país. Na Figura 5, estão expostas as 4
fábricas que suportam toda a produção.
Fonte: Elaboração própria com imagens retiradas do website do Covet Group, acedido a 30 de março de 2019
Para a exposição das peças das diversas marcas e também como forma de atrair novos
clientes, o Covet Group dispõe também de Covet House’s, que apesar de se assumirem com
diferentes propósitos as três casas partilham o mesmo objetivo de proporcionar a todos os
visitantes uma experiência única e absolutamente memorável, rodeada de luxo clássico e
Figura 4 Serviços que o Grupo Covet dispõe para fornecer apoio às marcas nas várias áreas desde o design a ferramentas de webmarketing.
Figura 5 Produção do mobiliário para as diversas marcas.
6
conforto contemporâneo. Na Figura 6, estão evidenciadas as 4 casas onde os clientes podem
ver as peças ao vivo.
Figura 6 Covet Houses's criadas pelo mundo.
Fonte: Elaboração própria, com imagens retiradas do website do grupo. Acedido a 30 de março de 2019
A primeira a ser criada, a Covet Douro, caracteriza-se por ser uma casa grande junto do rio
Douro, onde são convidados arquitetos e designers para terem um contacto real com as
peças, o objetivo desta Covet é o de atrair clientes estrangeiros, nomeadamente provenientes
de Itália e Rússia. A Covet Londres situa-se no centro de design de Londres, propriamente
num T1, onde o objetivo passa por chamar somente os clientes deste mercado inglês. A
Covet em Paris caracteriza-se por ser um showroom, onde cada cliente ou potencial cliente
pode perceber como conjugar estes produtos. Por fim, foi inaugurada em novembro de 2018
o Covet Nova Iorque, um apartamento decorado com todas as peças, onde é também
obrigatória a marcação para visita.
Para a comunicação entre a empresa e os clientes ou potenciais clientes, a organização dispõe
de centenas de blogs diários onde são partilhados conteúdos específicos de cada marca. Além
desta presença, a instituição tem uma ótima gestão de redes sociais. Além desta comunicação
baseada no online, o Covet Group dispõe também da Coveted, uma revista da organização
que apresenta o melhor do design de luxo de todo o mundo. Na Figura 7 é visível os
departamentos de media que o grupo detém que apesar de serem independentes fornecem
serviços às marcas, caso estas o desejem.
7
Figura 7 Departamentos de Media que o grupo detém.
Fonte: Elaboração própria com imagens retiradas do website do grupo. Acedido a 30 de março de 2019.
2.2 Essential Home
Em 2015, a DelightFULL para colmatar a falta de mobiliário a acompanhar os produtos de
iluminação, criou a coleção “Essentials”. Um coleção de mobiliário inspirada no estilo mid-
century e na cinematografia que vinha preencher as necessidades dos clientes da marca. Esta
coleção contava apenas com dois produtos chave: o “Monocles Sideboard”, inspirado no
mundo James Bom, e a “Kelly Bar Chair”, inspirado no clássico filme Casablanca de 1940,
evidenciadas na Figura 8.
Figura 8 Monocles Sideboard e Kelly Bar Chair, respetivamente
Fonte: Cedido pela Essential Home
8
O sucesso destas criações fez com que no início de 2016 a coleção “Essentials” se
separasse da marca DelightFULL e se apresentasse como Essential Home. Uma marca com
inspiração Mid-Century com um twist contemporâneo de Palm Springs na Califórnia. Para
manter a inspiração dos anos 30 até aos anos 60/70, a Essential Home utiliza na construção
dos seus produtos materiais como o latão, peles e veludos; elementos bastante utilizados na
época e que elevam os preços de cada produto comercializado pela marca. A Essential
Home é a combinação do design retro boêmio e está sediada na Oficina da Marca, onde se
visa a criação de marcas rentáveis e amadas que assentem nos seguintes pilares: Start;
Build; Design e Love, O logótipo da marca é apresentado na
Figura 9.
Figura 9 Logótipo Essencial Home
Fonte: Cedido pela Essential Home
Tal como referido anteriormente a Essential Home surge com a necessidade de criar uma
marca que unisse todas as peças essenciais à decoração de uma casa, desde a arrumação até
aos acessórios, passando pela iluminação e peças estofadas. A inspiração cinematográfica
mantém-se visível, por exemplo, pela peça “Monroe”, uma cadeira inspirada no ícone de
sedução feminino Marilyn Monroe. Além de todos estes pormenores que mantêm a marca
tão fiel a si mesma, exista uma parceria com a Pullcast que desenvolve puxadores de portas
únicos. A marca é também reconhecida pelo slogan único que tão bem a caracteriza
“Awakening Emotions from the Past”, desenhada para os grandes amantes dos clássicos do
século passado, destaca como principais concorrentes: Porada, Baxter, Rimadesio, Molteni,
4 Marianj, Frigerio, Lema, Fendi, Ginger and Jagger e, como concorrente direto apresenta
a marca BRABBU, que pertence igualmente ao Covet Group. O portefólio da empresa é
protegido pela criação das peças com um design único e feitas exclusivamente à mão. De
acordo com o Manual de Acolhimento (Covet, 2017, p.26) a missão da organização passa
9
por “produzir e comercializar mais do que simples mobiliário, contar uma história que
remeta os clientes para um passado moderno”, a visão da mesma passa por se tornar uma
referência de excelência no setor mobiliário e ainda inspirar e invocar emoções do passado.
2.3 Mid-Century
O século 20 foi marcado por uma enorme mudança estética que influenciou todas as áreas
do design, foi também nesta época que surgiu o modernismo. A estética refinada e repleta
de ornamentos deste século deu lugar à ergonomia, à funcionalidade e à praticidade:
características que viriam a definir o estilo Mid-Century. Os traços mais comuns deste estilo
passam pelas formas geométricas, curvas suaves e linhas simples. Materiais como o metal,
o latão, o vidro, o plástico e o vinil foram introduzidos a este estilo, onde já predominavam
as madeiras. As casa passaram a ser espaçosas, com telhados horizontais, salas amplas,
painéis de vidro começaram a substituir as paredes inteiras, no que diz respeito às casas,
estas passaram a ter grandes áreas de lazer com espaço para piscinas particulares. O estilo
Mid-Century, ou o modernismo da metade do século, surgiu então na Europa dos anos 30,
contudo foi nas décadas de 40 a 60 que surgiu nos Estados Unidos da América. Uma
tendência que se tornou muito popular na Califórnia, inclusive na cidade de Palm Springs
onde se encontra a maior concentração de Mid-Century do mundo e onde é organizado o
evento anual “Modernism Week”, onde os fãs desta cultura modernista têm direito a uma
visita guiada pelas construções mais famosas. O estilo Mid-Century é um estilo muito restrito
no que diz respeito à paleta de cores a utilizar, como podemos observar na Figura 10.
Figura 10 Paleta de Cores Mid-Century
Fonte: Retirada do Google a 20 de julho de 2018
10
2.4 Marketing-Mix da Essential Home
2.4.1 Produto A mistura dos materiais em conjunto com as formas e linhas são as características que mais
definem o mid-century. Na produção das peças estofadas, os materiais mais utilizados são a
madeira e o latão, sendo que os clientes têm a possibilidade de customizá-los, desde o tipo
de madeira ou o efeito de latão antigo e ainda, banhar o material numa cor específica. Existe
ainda produção em nickel, onde o preço é aumentado por este material fugir do estilo da
marca, o mid-century, e produtos em cobre, que apesar de ser menos usado que o latão e
mais usado que nickel, o preço aumenta visto que a produção também é diferente. No uso da
madeira, caso o cliente queira banhá-la para alterar a sua cor, o preço é mantido no caso de
a cor ser uma das cores primárias, qualquer outra cor faz subir o preço da peça. A nível de
tecidos, o veludo e as peles são os mais utilizados sendo que a alteração de uma peça em
veludo para pele acresce o preço, pois a pele é também mais cara que o veludo. Qualquer
peça que o cliente pretenda encomendar demora até 8 semanas a ficar pronta, ao receber a
peça o cliente tem até um mês para efetuar qualquer reclamação sobre o produto.
A nível de produtos e, por a Essential Home se encontrar dentro de um grupo com várias
marcas, existe a possibilidade de uma marca vender peças de uma outra marca pertencente
ao Covet Group. Contudo a percentagem de lucro para a Essential Home varia consoante a
marca que queira comprar. Em específico, ao comprar peças da marca Brabbu, a Essential
Home terá 30% de lucro, e nas restantes marcar, terá 50% de lucro
2.4.1.2 Estandardização vs. Customização
A Essential Home tem ao dispor de todos os clientes a possibilidade de comprar a peça tal
como a mesma foi desenhada, mas dá também a liberdade de personalizar cada produto da
forma que o cliente desejar e considerar melhor. A este propósito, no website da marca existe
um separador, onde são evidenciadas todas as alterações que o cliente pode fazer a nível de
tecidos, cores, madeiras, entre outras. Para uma customização específica que envolva
alteração inteira da peça, a Essential Home dispõe de uma equipa de design que irá
redesenhar a peça à imagem do pretendido, para que o cliente no fim possa aprovar ou não
11
a produção da mesma. Esta ação tem como objetivo uma aposta por parte dos clientes na
marca e também a tentativa de alcançar novos clientes, visto que a produção é tão versátil
quanto possível. Na Essential Home apenas não são realizadas customizações que não
respeitem a inspiração Mid-Century. No caso dos países em questão, uma ação a aplicar
seria uma comunicação focada nas customizações mais pedidas, tendo ainda em conta o
ambiente económico de cada país, as forças e fraquezas da concorrência e a aceitação de
cada cor. Se por um lado seria mais aconselhável para a marca uma estratégia baseada na
estandardização com o objetivo de aumentar as vendas, a Essential Home encontra na
customização uma forma de se reinventar enquanto marca de luxo.
2.4.1.3 Estratégia de produtos internacionais
Ainda em relação à aceitação das cores, esta é uma ação tão importante ou até mais
importante que qualquer outra ação no início de cada processo de internacionalização.
Estudar o mercado, a cultura e as suas populações são a melhor forma de integrar o mercado
com sucesso. Por exemplo, em nenhum destes países se deve comunicar com a cor verde
visto que nesta região, esta mesma cor, está associada a conotações negativas como doenças
ou enfermidades. Sendo a Essential Home uma instituição que vende exclusivamente para
arquitetos ou interior designers, é de máxima importância que estes tenham a melhor
imagem da marca para poder aconselhá-la a colegas da área e assim a presença da marca
crescer. A melhor estratégia para obter o resultado pretendido é através da realização de
missões em ambos os países, de forma a reunir com possíveis clientes e demostrar a
qualidade dos produtos da empresa. A colocação de peças em showrooms nestes países é
também fundamental para que as pessoas consigam perceber a qualidade dos materiais e
para que se libertem do medo da compra e acima de tudo, é de máxima importância uma
comunicação contínua, completa e clara.
Uma das melhores ferramentas que a empresa tem ao seu dispor para apresentar peças a
profissionais da área e dar a conhecer o mundo Mid-Century em que se inspira é na presença
em feiras internacionais de design e mobiliário. Anualmente a Essential Home está presente
em cerca de 5 feiras internacionais de design, sendo que a Maison & Object de janeiro em
Paris e a Isaloni de abril em Milão são as feiras que mais notoriedade trazem à marca. De
forma a explicar a importância que uma feira internacional tem para uma marca de mobiliário
12
de luxo, é de seguida explicado detalhadamente toda a organização para a participação da
marca nestes eventos. A preparação da feira encontra-se dividida em 3 fases: pré-feira, feira
e pós-feira.
Na pré-feira são delineados os stands que a marca vai ocupar, as peças que se vão produzir
para decorar o stand, sendo que é na Maison & Objet de janeiro que são apresentadas as
peças novas da marca. A equipa que vai representar a marca tal como a escolha de casa e
distribuição de tarefas são realizadas nesta altura. Aquando da feira em si, está tudo pronto
para correr como planeado e o objetivo passa por conseguir vender o máximo possível
durante a semana que a feira decorre. Nesta etapa é também realizado um backoffice da feira
com vista apoiar a equipa no que for preciso. O pós-feira passa pela acompanhamento das
oportunidades abertas na feira, pelo estabelecimento de contacto com os visitantes do stand
que não compraram mas que mostraram interesse na marca. Uma função de extrema
importância, durante todo este processo desde a preparação até aos dias que sucedem ao
término da feira, está atribuída tanto ao departamento de webmarketing como aos
embaixadores em backoffice que devem garantir que as redes sociais estão constantemente
a ser atualizadas com fotografias da feira, da equipa e das peças em exposição para chamar
a atenção de possíveis visitantes pelo stand.
2.4.2 Preço Enquanto as restantes variáveis do marketing-mix produzem custo, esta variável é a única
que gera rentabilidade, daí ser tão importante. É através desta variável que se mantém a
coerência das restantes envolventes. A Essential Home tem uma posição de preço fantástica
que permite ter uma grande percentagem de rentabilidade. Os preços praticados não só por
esta marca mas também por todas as restantes marcas só é possível por englobarem o grupo
que englobam. O Covet Group, conhecido por ser o maior grupo de design em Portugal e já
ter um posicionamento bem delineado no setor do mobiliário de luxo, faz com que todas as
suas marcas usufruam também deste posicionamento. É, principalmente, através desta
vertente do Preço que se diferenciam as marcas de luxo das marcas de não luxo. Desta forma,
o preço de venda de um produto deve ser fixado em função do valor que o consumidor atribui
aos benefícios desse mesmo produto. Para a identificação monetária de cada bem é
necessária uma análise a um conjunto de fatores que devem ser considerados de acordo com
a política financeira da empresa. Assim são estes os fatores a ter em conta:
13
a) Fator Custo
Quanto é que cada peça custa à Essential Home, desde a matéria-prima à produção?
b) Margem de lucro
Qual a percentagem de lucro que a Essential Home ganha com cada peça?
c) Concorrência
Qual o preço praticado pelos maiores concorrentes da marca?
d) Produção
Quais as dificuldades de produção ou transporte de cada peça, dado o peso e a forma
da peça?
e) Mercado Consumidor
O mercado tem potencial de compra? Apesar de vender para todo o mundo a
Essential Home deve ter uma estratégia diferenciada para as cidades que mais têm
potencial de compra em cada mercado.
A Essential Home com uma percentagem de lucro de cada peça acima dos 60%
coloca-se de forma imediata neste setor de marcas de luxo no setor mobiliário. É
também com isto que se delineiam os clientes-alvo de cada mercado em que a
Essential Home está presente.
2.4.3 Distribuição No que concerne a esta vertente serão, primeiramente, respondidas algumas questões-chave
sobre a vertente distribuição, em seguida serão apresentados pontos específicos da
distribuição da Essential Home para os países em análise. É de extrema importância
relembrar que devido ao contrato de confidencialidade assinado com a empresa, existem
dados que estão ocultos neste relatório.
1. Onde é que os produtos vão estar colocados à venda?
A Essential Home produz as suas peças exclusivamente no Porto, no norte de Portugal. É
possível comprar estas peças através do contacto com os embaixadores de cada mercado,
através dos showrooms que o Covet Group dispõe (Nova Iorque, Londres, Paris e Porto)
showrooms ou lojas online que compram as peças para revenda ou através do agente
Essential Home que existe em alguns países, como é o caso de Espanha, México e Alemanha.
De todas as formas de realizar a encomenda, as peças serão produzidas e enviadas a partir
14
de Portugal. A única exceção que se encontra nas vendas das peças é na realização de feiras
em que o cliente pode comprar a peça que está em exposição.
2. A marca vai apostar na venda direta aos clientes?
A Essential Home vende de forma direta aos seus clientes, no entanto os clientes encontram-
se entre os profissionais arquitetos ou interior designers.
Ainda nesta vertente da Distribuição, a mesma pode ser elaborada de duas formas distintas:
I. Distribuição feita por empresas de transportes – os clientes não pretendem preocupar-
se com o transporte então optam por pagar o shipping e apenas receber a encomenda
nas suas moradas. Aqui a logística da Essential Home tem contrato com várias
empresas de transporte de mercadorias para dar resposta a todos os clientes em
qualquer parte do mundo.
II. O transporte é efetuado pelos clientes – aqui a marca acaba por não ter qualquer
função na distribuição pois o cliente prefere recolher a encomenda nos nossos
armazéns e contratar a própria empresa de transporte. Existem casos em que este
transporte pode ficar mais barato, pois não é cobrada a taxa de logística de transporte.
Para fidelizar clientes e atrair possíveis clientes, a Essential Home encontra-se a rever todas
as políticas de logística e transportes para conseguir oferecer o valor do shipping a compras
superiores a um valor ainda a determinar para compras na Europa. Devido ao acordo de
confidencialidade assinado com a instituição não me é possível divulgar o valor médio de
shipping para os mercados em análise neste relatório. No que diz respeito aos showrooms
Covet, é o grupo em si que trata de toda a logística de abastecer as peças, sendo que nos
showrooms na Europa as peças são enviadas por camião, e no showroom em Nova York as
peças são enviadas por um contentor num barco ou em caso de urgência por avião de
mercadoria.
2.4.4 Comunicação Quanto a esta variável é necessário avaliar o que já é realizado, para com isto definir uma
estratégia que permita à marca ser notada, clara e diferenciadora. O objetivo desta vertente
do Marketing Mix é o de atingir as audiências pretendidas, informar e influenciar. A
comunicação de cada mercado é realizada maioritariamente nos mesmos canais para todos
os mercados, existindo claro, alterações na forma de comunicar. A comunicação de mercado
é dividida em comunicação online e comunicação offline.
15
A comunicação da Essential Home transmite é realizada através dos departamentos de
WebMarketing, Press e Content, que garantem uma presença constante tanto no mundo
online como no mundo offline. Tudo é pensado na forma de atingir o cliente ou potencial
cliente, que no caso desta marca são interior designers e/ou arquitetos.
Para garantir uma experiência completa de serviço de alta qualidade, a organização empenha
os seus esforços no engagement através das redes socias, no envio de newsletters, as
publicações diárias nos vários blogs da Essential Home e o contacto com o cliente através
de feiras, já explicadas anteriormente.
• Departamento de Press
No que concerne ao departamento de Press, a área press no website da marca a criação e
divulgação de conteúdo pronto a ser publicado e a plataforma PressLoft, plataforma onde
são partilhados conteúdo de press e que os jornalistas podem fazer o download para utilizar
nas suas peças, são as ferramentas que mais trazem resultados. Com a divisão do
departamento de vendas por mercados surge também a comunicação específica para cada
mercado de atuação que se torna responsabilidade do embaixador de cada um dos mercados
existentes.
• Departamento de Content
Este departamento tem a função de garantir a atualização constante dos diversos blogs da
marca. Apesar de o foco principal ser temas de interesse da marca, este departamento
também segmenta cada mercado à procura do melhor conteúdo para cada um dos blogs. Uma
prática comum que liga este departamento ao departamento de vendas é a criação de
conteúdo sobre os clientes exclusivos, novos clientes ou simplesmente a criação de conteúdo
de determinado cliente para incentivar ao fecho de uma oportunidade.
• Departamento de Vendas
Ainda a nível da comunicação mas no papel de Embaixador de Mercado existem várias ações
que este deve realizar para que tenha o maior conhecimento do mercado com que trabalha.
No que respeita aos países aqui analisados, a comunicação é realizada para ambos através
das mesmas social networks, isto é, Essential Home Asia, tanto no Instagram como no
Facebook. No LinkedIn a estratégia utilizada é outra visto que se utiliza o LinkedIn
16
profissional do embaixador deste mercado, de forma a criar uma relação mais próxima com
os profissionais.
• Departamento de Webmarketing
O departamento de Webmarketing utiliza como ferramenta de comunicação o website da
marca, a gestão das redes sociais e a utilização de plataformas online restritas a profissionais
da área dos clientes-alvo da Essential Home, como por exemplo a plataforma MOM, esta
plataforma tem como utilizadores somente arquitetos e interior designers que estejam à
procura de mobiliário para projetos em que estejam a trabalhar no momento. As newsletters
gerais da marca são também responsabilidade deste departamento.
2.4.5 Redes Sociais
A marca Essential Home está presente nas seguintes redes sociais:
Pinterest:
O Pinterest é uma rede de partilha de fotografias. Esta rede social assemelha-se a um quadro
de inspirações, onde os utilizadores podem partilhar imagens de jogos, filmes, hobbies e
moda. Nesta rede social é também possível a criação de álbuns para guardar as imagens
separadas por cada área. Aqui as publicações são agendadas antecipadamente para que seja
possível publicar fotografias que têm o objetivo de criar inspiração na mente dos
consumidores de 4 em 4 minutos, e fotografias com produtos da marca a cada 8 minutos.
Neste perfil existem diversos álbuns com diferentes categorias. É a rede que gera mais visitas
ao site mas que gera menos leads. É também possível alterar o link para que, ao clicar na
imagem, o utilizador seja direcionado para o website da marca, daí gerar visitas que nem
sempre se convertem em leads. É entendido por lead, uma pessoa que pede uma informação
por qualquer via (website, redes sociais, email ou contacto telefónico), desde pedido de
preço, especificações de produto ou simplesmente o catálogo e/ou a price list.
Instagram:
Esta rede social também de partilha de imagens e vídeos permite aplicar filtros digitais e
também realizar vídeos em direto. Esta rede é bastante utilizada pela Essential Home e por
outras marcas de luxo para dar a conhecer os seus produtos.
Nesta rede social existem mais fotografias de produtos do que fotografias com o propósito
17
de gerar inspiração, existindo inspiração a cada 3 publicações de produtos. Nas publicações
as #hashtags são normalmente as mesmas e introduzem-se novas em alturas de feiras, para
que também se atinja este público. Por exemplo, antes, durante e após a feira Maison & Objet
encontra-se a #MO ou #Maison&Objet e ainda #MO19.
Facebook:
O Facebook é uma rede social mais virada para a comunicação com o cliente final mas que
também permite a presença em diferentes grupos fechados sobre design de interiores de cada
mercado em que a Essential Home atua. Esta rede é alimentada com 3 publicações diárias
tanto de produtos da marca como também imagens que pretendem apenas gerar inspiração.
LinkedIn:
A única rede social fundada para a vertente dos negócios e não para o social. Desta rede são
oriundos leads com mais qualidade e também com uma maior potencial de compra, por se
tratar de uma rede profissional. É também atualizada constantemente para que os
profissionais ganhem cada vez mais interesse na marca.
Youtube:
Nesta rede apenas de partilha de vídeos, a marca aqui em estudo não tem uma presença muito
assídua. O canal é pouco atualizado. Os vídeos que são publicados são prioritariamente
convites para visitas nas diversas feiras que a Essential Home está presente. A falta de
conteúdo nesta rede justifica-se pela necessidade de um parceiro externo, o Departamento
de Comunicação Visual, que apesar de pertencer ao Covet Group, é contratado pelas diversas
marcas para fazerem todo o serviço de comunicação visual.
2.4.6 Feiras e Missões Com presença mundial, a Essential Home é apresentada em várias feiras de mobiliário de
luxo em todo o mundo, no entanto é a feira ISaloni em Milão que mais resultados apresenta,
pela diversidade cultural dos visitantes. A 100% Design ou a Maison & Objet, são feiras em
que a marca está presente mas que são visitadas por um grupo restrito de visitantes, a
18
primeira é exclusivamente para o mercado inglês e, na segunda, estão presentes além de
franceses, clientes russos.
As missões são uma ferramenta desempenhada pelos embaixadores da marca, que se
resumem na visita deste ao país que diariamente trabalha, no entanto, e de forma a esclarecer
melhor esta ferramenta é agora apresentado o planeamento de uma missão.
Toda a preparação começa três meses antes da data prevista para iniciar a missão. É
necessário criar uma proposta de missão, que engloba toda a informação necessária para a
aprovação da mesma, tal como datas para a missão, qual o itinerário, custos associados
(desde voos, estadia, alimentação, transportes) e valores de vendas que podem surgir antes,
durante ou após a missão. Além de toda esta informação deve estar presente nesta proposta
se o pretendido é uma missão enquanto grupo, onde apesar de serem uma marca particular
apresentam todas as marcas do Covet Group, ou se o objetivo é uma missão monomarca.
Para a aprovação de cada missão a equipa responsável deve garantir 3 reuniões e 3 entregas
em cada dia.
Aquando da aprovação da missão serão reunidos o máximo dos esforços para divulgar a
presença da equipa num determinado mercado. A nível de vendas é estabelecido o contacto
com clientes do Covet Group ou possíveis clientes para a marcação de reuniões com os
mesmos. Para as empresas que não têm possibilidade de reunir com a equipa é feita uma
entrega de catálogo no edifício, para que se possa conhecer a marca e suscitar o interesse
pela mesma. O marketing do mercado em questão tem a responsabilidade de viralizar esta
presença no mercado através das ferramentas que melhor funcionem no mercado em questão.
Normalmente a alimentação constante das redes sociais sobre esta visita, o envio de
newsletters para todos os clientes, o envio de emails personalizados e a publicidade online
segmentada por país são as melhores ferramentas de divulgação. Como referido
anteriormente, cada missão acrescenta uma responsabilidade acrescida a cada departamento,
o que não é exceção no departamento de comunicação visual. A este departamento é
necessário realizar um pedido de material que será mais tarde utilizado nas reuniões e
entregue à empresa que é visitada.
Durante a missão são também realizadas outras tarefas além das reuniões previamente
planeadas, como por exemplo a inserção diária em Sales Force, (como já explicado
anteriormente, é a plataforma de CRM que a empresa utiliza), o resumo detalhado de cada
reunião. Normalmente cada missão tem uma duração máxima de 3 a 4 semanas.
19
Terminada a missão e de volta ao escritório a equipa tem ainda tarefas a realizar de
continuidade da missão realizada. É necessário um acompanhamento personalizado a cada
cliente que tenha comprado ou que tenha evidenciado qualquer outro interesse na marca,
como por exemplo, a presença de peças da marca em determinados showrooms. É realizado
também um balanço da missão para perceber se haverá retorno do investimento realizado ou
se é um mercado sem potencial e que não justifica uma nova visita.
2.4.7 Mercados
Os países em que a Essential Home está presente têm vindo a revelar-se bons mercados, o
que deixa em aberto a questão da importância de investir em mais países, nos quais a
Essential Home ainda não esteja posicionada, para que o sucesso da marca se transponha
mundialmente. Na Figura 11 é está exposto um mapa mundo onde podemos observar que o
mercado europeu e o mercado americano são os dois mercados com melhores resultados
para a Essential Home.
Figura 11A presença Essential Home no mapa Mundo
Fonte: Criação própria
20
Neste departamento de Vendas, é muito importante explicar o documento Fatura Proforma.
Esta é uma fatura onde estão contidas mais especificações da peça que o cliente deseja
comprar. Ao concordar com as estas especificações, o cliente deve proceder ao pagamento
de 40% do valor final, o que permite à produção começar a construção da peça. Como já
referido anteriormente, os targets da Essential Home passam por interiores designers e
arquitetos, o que explica o facto de 98% das vendas serem efetuadas por profissionais. Para
compreendermos melhor os mercados e os descontos existentes vejamos a Tabela 1.
Targets Desconto
Profissionais (Interior Designers e Arquitetos) 30%
Lojas online que pretendem vender as peças
Essential Home – o preço da peça deve pelo menos
ser igual ao preço de retalho
20%
Lojas físicas que pretendem vender as peças
Essential Home
40%
Lojas físicas que pretendem adquirir as peças apenas
para decoração
30%
Tabela 1 - Targets e Respetivo Desconto
Fonte: Elaboração Própria
Um documento que é essencial para os profissionais efetuarem a compra é o Value Added
Tax (VAT) que na Europa, à exceção de Portugal e da Suíça, permite às empresas não
pagarem os impostos sobre a compra. O VAT é um número atribuído a cada profissional que
ao ser confirmado no site do Information Exchange System (VIES), permite a ausência de
pagamento de impostos. Nos Estados Unidos da América existe o mesmo procedimento,
através do Business / Resale Certificate. Nas vendas para o continente asiático ou africano
não é possível verificar a veracidade das informações, o que significa que a marca tem de
utilizar outros meios para realmente comprovar que se trata de um profissional e assim, tratar
da encomenda.
A nível de transportes existem duas vias possíveis: o cliente trata de organizar a recolha da
peça ao armazém ou a Essential Home trata do transporte da mesma até à morada do cliente.
Na segunda via, a marca dispõe de um seguro que cobre possíveis acidentes que estraguem
as peças.
21
A Essential Home dispõe de agentes, isto é, pessoas no terreno que têm a função de vender
diretamente aos mercados em que se encontram em Espanha, França e Estados Unidos da
América. Nos Estados Unidos da América o agente é a Demorais que com cada venda ganha
52% do valor da mesma, significando que com cada venda a Essential Home ganha apenas
48% do valor faturado. A Demorais, no entanto, garante transporte gratuito até à Virgínia.
Normalmente a sigla utilizada pelos clientes para saberem se existe este serviço é dominado
por Free On Board (FOB). Outros serviços que a marca também dispõe são o Customer Own
Material (COM) e ainda Customer Own Leather (COL) com isto, os clientes perguntam se
existe a possibilidade de enviarem tecidos, como as peles ou o veludo, para a produção de
determinada peça. Cada peça Essential Home oferece uma garantia de 2 anos.
De seguida, na Tabela 2, são apresentadas as questões colocadas aos stakeholders, e
consequentemente, as respostas esperadas.
22
Pergunta Resposta
O que queremos que cada stakeholder pense?
Queremos que cada stakeholder pense na Essential
Home como uma marca de referência no mundo do
design e do mobiliário de luxo. Queremos ser o seu
primeiro pensamento quando precisarem de realizar
um projeto ou quando pensarem em parceiros de
negócio justos e transparentes.
Quais são as expectativas de cada stakeholder?
Que, naturalmente, a Essential Home corresponda às
suas expectativas, seja em termos de qualidade de
produto e de serviço, seja em termos de capacidade
para preencher o espaço vazio no projeto de quem
nos procura.
O que cada stakeholder pensa sobre a marca
atualmente?
Quem conhece a marca sabe bem o seu valor. Sabe
que a Essential Home é capaz de proporcionar um
serviço personalizado e adaptado a cada caso e
necessidade, sabe que a marca é capaz de oferecer
peças únicas, exclusivas, adaptadas a cada estilo e
gosto. Conhecem a qualidade dos seus produtos, dos
seus craftmens e estão cientes da mensagem que a
marca pretende passar para os seus públicos.
Status de cada mensagem a cada stakeholder
Queremos que cada stakeholder pense na Essential
Home como uma marca de referência no mundo do
design e do mobiliário de luxo. Queremos que
pensem que a marca está no TOP das marcas mais
procuradas, requisitadas e prestigiadas.
Tabela 2 - O que queremos dos nossos stakeholders, Fonte: Dossiê Essential Home
23
3 Revisão de Literatura
O presente capítulo aborda o enquadramento teórico. Ao longo da revisão de literatura são
apresentados dois conceitos essenciais para a realização da mesma: o marketing
internacional e o marketing de luxo. É a partir da análise exaustiva destes conceitos que
surgirá a informação necessária para a elaboração do plano de marketing adequado à marca
em estudo. Desta forma, a primeira parte do enquadramento engloba o conjunto de conceitos
associados ao marketing internacional, da mesma forma que o conceito de luxo é explorado
com todas as nuances.
3.1 Marketing Internacional
O conceito de internacionalização surge quando as organizações decidem atravessar
fronteiras à procura de clientes externos. O marketing internacional é um componente
específico do marketing que abrange um conjunto de atividades comerciais nos mercados
externos. Portanto, o marketing internacional é um processo que passa por: (1) identificar
as necessidades e os desejos dos consumidores dos diferentes mercados e (2) comunicar
informações sobre os ativos a transferir através das fronteiras, tanto políticas como culturais
(Bradley, 2005). De acordo com o mesmo autor, marketing internacional significa
“identificar necessidades e desejos de clientes em diferentes mercados e culturas,
fornecendo produtos, serviços, tecnologias e ideias para dar à empresa uma vantagem de
marketing competitiva, comunicando informações sobre esses produtos e serviços
distribuindo-os e trocando-os internacionalmente por meio de uma combinação” (Bradley,
2005 p. 33).
3.1.2 Marketing Mix Internacional
No que concerne ao marketing mix para a internacionalização, a opinião de Figueira, de
Mello, e Figueira, (2015) é que cabe às organizações a decisão de atuar de igual forma em
todos os mercados, interno e externo, ou de se adaptar às características de cada um.
Contudo, na visão de Viana e Hortinha, (2009) o marketing mix deve ser diferente para cada
mercado visto que a empresa não procura similitudes entre os diversos processos de
marketing, procura sim integrar-se em diferentes culturas, o que requer uma revisão cuidada
do marketing mix para cada mercado de atuação. Já na visão de Peris e Mestre, (2010) a
24
decisão cabe às organizações, considerando, no entanto um extremo, as instituições não
realizarem alterações nos P’s do marketing mix para cada internacionalização.
O posicionamento correto de novos produtos; a sensibilidade às diferenças geográficas; a
compreensão cultural, visto que as rápidas mudanças obrigam as organizações a terem um
entendimento profundo sobre o pensamento e os valores dos consumidores; e a identificação
dos recursos mais apropriados para cada plano, são os fatores realçados por Craig e Douglas
(2000), no que diz respeito ao marketing mix internacional.
3.1.3 Marketing Doméstico vs. Marketing Internacional
Ao abordar o conceito de marketing internacional é crucial realizar uma distinção entre este
conceito e o conceito de marketing doméstico.
O marketing doméstico está direcionado exclusivamente para o mercado do país de origem
da organização. No entanto, são cada vez menos os setores em que as empresas conseguem
prosperar praticando somente o marketing doméstico. O marketing internacional, é o ajuste
das políticas de marketing a cada mercado em que está presente (Kapferer e Bastine V,
2009).
Num mercado internacional é crucial dobrar a atenção para fatores como a língua e a
religião, sendo a primeira o elemento cultural mais importante de todo o processo de
internacionalização. Viana e Hortinha, (2009) recomendam considerar os eventuais dialetos
e formas de se expressar assim como a existência de países multilíngues. A segunda
componente, a religião, apresenta um grande impacto nas vendas, e desta forma é necessário
ter também em consideração a religião praticada em cada país assim como o calendário
religioso da mesma, de forma a não cometer falhas. Por exemplo: num país como a India,
onde as vacas são vistas, pela religião, como animais sagrados, uma empresa de
comercialização desta carne não se deve instalar na região, da mesma forma que as
organizações devem saber de que forma comunicar no período do Ramadão. É possível
então, perceber que o marketing internacional difere do marketing doméstico devido às
diferenças culturais, que têm uma importância extrema no sucesso e implementação dos
planos de marketing no estrangeiro.
25
3.1.4 Internacionalização
A internacionalização implica, obrigatoriamente, a “tripla” pergunta: “porquê, quando e
como é que as empresas se internacionalizam?”. A internacionalização é vista como um
processo, sendo que a primeira internacionalização deve ser feita para um país próximo ao
país fundador tanto em termos de cultura como geograficamente. Após entender este
mercado Viana e Hortinha (2009) asseguram que as organizações possuem as ferramentas
necessárias para internacionalizar para outros mercados onde as diferenças sociais e
culturais são mais evidentes.
A internacionalização surge quando a organização reconhece a importância das diferenças
entre os vários mercados externos, bem como o peso dos negócios internacionais nas
atividades da empresa (Viana e Hortinha, 2009). A internacionalização é vista, de acordo
com (Souza et al. 2014) como um motor de inovação. Um processo que incentiva as
organizações a desempenharem um papel fundamental nas indústrias em que se inserem.
No ponto de vista de Viana e Hortinha, (2009) existem argumentos que levam as
organizações a quererem internacionalizar, como por exemplo:
• O aumento das vendas, que gera maior lucro para as organizações;
• O efeito de sinergia ao nível da estrutura dos custos, relacionado com a
presença em diversos mercados para aumentar as vendas;
• A partilha de risco, os autores defendem que existe uma maior diversificação
dos riscos quando uma organização está presente num grande número de
mercados;
• O domínio do mercado, mesmo que financeiramente não seja vantajoso é
importante estar no mercado
• As vantagens absolutas, relacionadas com o controlo de recursos únicos.
Os autores supracitados também identificam fatores relacionados com oportunidades a nível
estratégico, que dependendo do país, podem ou não ser um ponto decisivo para o
comportamento de compra do consumidor.
A imagem do país de origem da marca, é também um dos componentes destacados por
Viana e Hortinha, (2009), sendo que o comportamento de compra do consumidor é
fortemente influenciado por este fator. Países como Hong Kong não conseguem ter tanto
sucesso em segmentos de alta qualidade devido à imagem “made in”, o mesmo não acontece
26
em Itália, onde o “made in” é percebido com alta qualidade de design e moda. No caso
português, o “made in” Portugal está cada vez mais associado a produtos de qualidade, de
inovação e moda. Na edição de junho de 2018, a revista de negócios Marketeer apresentava
como tema principal: “Elas andam a calçar o mundo”. Esta edição apresentava marcas
portuguesas, no caso dirigidas por mulheres, mas que tinham o sucesso, a qualidade e a
inovação como sinónimos das suas criações. Alameda Turquesa foi uma das marcas
abordadas nessa edição que inicialmente primou pelos pompons coloridos em sandálias.
Atualmente, esta organização é conhecida mundialmente, estando também presente em
editoriais de revistas como a Vogue.
Um outro conceito que tem surgido na literatura bastante associado ao sucesso da
internacionalização é a eco inovação. De acordo com Hojnik, Ruzzier, e Manolova, (2018)
o conceito de eco inovação surge mesmo como sendo o principal impulsionador da
internacionalização. Os autores mencionados defendem que se deve entender a eco inovação
como qualquer forma de inovação que permite progressos significativos no
desenvolvimento sustentável. Atualmente, um grande número de empresas entra nos
mercados estrangeiros à procura de oportunidades de aumentar a sua competitividade. Para
estes autores, a internacionalização fornece o impulso para que estas empresas aprendam a
implementar a eco inovação por dois canais principais. Um primeiro canal, onde existe uma
crescente procura mundial por tecnologias, produtos e outros serviços de produção mais
limpos e com ambientes sustentáveis e, um segundo canal de influência, que refere a
regulação estrangeira, isto é, as leis existentes nos mercados estrangeiros relativamente às
exigências ambientais para que estes clientes entrem no mercado em questão. Os autores
supracitados defendem também que, tanto a internacionalização como a eco inovação,
abrem novas oportunidades de negócio e permitem que as organizações cresçam. Tudo isto
acontece devido à internacionalização que permite que as empresas beneficiem de
economias de escala e que, desta forma, além de produzirem receitas na economia global,
recuperem os investimentos rapidamente.
Em suma, estes autores acreditam que com a internacionalização as organizações aprendem
não só a melhorar a sua eficiência, como a sua eficácia.
Para implementar uma estratégia de marketing internacional os profissionais da área devem
estar cientes da cultura, leis, necessidades e desejos do público que pretende atingir. O mais
comum entre as organizações são estratégias genéricas que permitem entrar em mercados
27
estrangeiros, de forma semelhante às estratégias usadas no marketing doméstico. A estas
estratégias genéricas são acrescentadas outras estratégias mais específicas, para responder
às exigências de cada mercado (Bradley, 2005). O marketing internacional, tal como todas
as vertentes do marketing só tem a lucrar com a evolução da internet e, por sua vez com o
social media. Berthon, Pitt, Plangger, e Shapiro (2012) propõem máximas que deverão ser
tidas em mente ao criar estratégias de marketing internacional:
• os social media apresentam uma função da tecnologia, isto significa que os social
media são determinados através de três elementos de um determinado país: a
tecnologia, a cultura e o governo.
De uma perspetiva de marketing internacional esta máxima rejeita uma abordagem
padronizada no que diz respeito ao uso de social media. Posto isto, cada empresa precisa de
personalizar a sua estratégia de social media para adequar o plano às diferentes culturas em
que está presente;
• a sua função é a criação ações para os consumidores mais criativos.
O nível de tecnologia presente num país determina o que é que os consumidores criativos
fazem com produtos novos ou existentes. Berthon et al., (2012, p.7) descrever os
consumidores criativos, como: “consumidores criativos representam uma contradição
cativante para as empresas. Apropriam-se do valor e das receitas da empresa com o seu
evidente desrespeito aos direitos autorais e à noção de propriedade intelectual.” Assim, é
percetível que estes têm liberdade dentro da legislação de cada país;
• a tecnologia é dependente, isto é, está sujeita às diferentes evoluções de cada país.
O autor supracitado identifica os fatores que influenciam esta dependência: devido ao estado
das tecnologias atuais e anteriores, a própria cultura e legislação do país em causa. Estas
máximas têm por objetivo a utilização das social media para que as informações sejam
distribuídas de forma a atingir os consumidores mais criativos. A eficácia e a eficiência das
organizações voltam a ser o ponto central, desta vez defendidas por Viana e Hortinha
(2009).
28
3.1.5 Processo de internacionalização
A internacionalização pode ocorrer através de dois processos: a produção no país de origem
e/ou a produção no estrangeiro. O processo de produção no país de origem divide-se em
exportação direta ou exportação indireta. No modelo de exportação direta o serviço é
vendido a um distribuidor ou a um cliente de um segundo país. Este processo, referido por
Viana & Hortinha, (2009), menciona que este género de exportação direta permite que seja
a organização a realizar estudos sobre o mercado, isto vai permitir que o conhecimento da
mesma, sobre parâmetros como o estabelecimento de preços e a documentação relacionada
com a exportação, seja cada vez maior. O segundo modelo de exportação refere a exportação
indireta, onde a empresa vende através de um intermediário. Este processo de exportação
classifica-se ainda em ativa ou ocasional, ativa caso a organização tenha como objetivo
aumentar o volume de vendas através deste processo; ocasional se a empresa responde a um
eventual pedido. Concluindo, a exportação indireta é vulgarmente utilizada como uma via
para as empresas se inaugurarem em atividades internacionais. Viana e Hortinha, (2009)
entendem como vantagem da exportação as economias de escala, no entanto, a não
adequação dos produtos às necessidades do mercado é a maior desvantagem que a
exportação apresenta. O segundo processo, como referido, é a produção no estrangeiro. Por
vezes este tipo de produção é o mais indicado por colmatar as necessidades dos
consumidores e por apresentar custos de produção inferiores aos da produção interna. Neste
processo de internacionalização recorre-se a diversas formas de contrato. Existem os
contratos de produção, onde a empresa encarrega a produção dos seus bens numa empresa
independente e contratos de licenciamento, onde o direito de produção e comercialização
dos mesmos são cedidos aos produtores. O franchising é outra forma de contrato onde uma
empresa licencia um certo número de revendedores. Neste método estão englobadas três
tipologias: franchising de produção, de distribuição e de serviços. A transferência de
tecnologia é uma outra forma de atingir a produção no estrangeiro, esta consiste na troca de
conhecimento técnico ou científico em convenções de produção; já o consórcio resulta num
acordo entre organizações com um objetivo definido e com duração limitada. Existe
também o contrato por joint-venture, conhecido como um empreendimento conjunto que se
traduz num modelo estratégico comercial entre empresas. Este tipo de contrato tem como
objetivo uma colaboração conjunta para fins normalmente comerciais ou tecnológicos,
reservando sempre a identidade de cada parte.
29
Os autores acima citados defendem que a vantagem competitiva é ganha por três atributos
indiscutíveis: a imagem de marca, a qualidade percebida pelos consumidores e a imagem
da empresa. É de salientar que é através das marcas que o consumidor identifica o produto,
é conquistado e se fideliza.
O Covet Group possui esta vantagem competitiva visto que está associado ao fabrico único,
inovação e design. A qualidade como vantagem competitiva refere-se à qualidade que os
consumidores associam aos diferentes produtos ou serviços de uma organização. À imagem
da empresa estão associados diversos fatores tais como, a situação financeira, a qualidade
dos seus produtos, o serviço além da venda e a publicidade que a mesma utiliza. Marcas
com linhas de produtos muito restritos, como é o caso da Essential Home, estão preocupadas
em manter a liderança num mercado limitado e bem definido. As organizações restringidas
a setores de luxo são obrigadas a manter um grande controlo a nível da qualidade das peças
assim como a preservação de informações que possam comprometer a essência da marca,
tanto a nível de inspiração como na própria manutenção. No mercado internacional, como
defende Bradley (2005) as empresas de sucesso investem não só em produtos e mercados
mas também em pessoas. Este investimento garante que as organizações sejam capazes de
se posicionar nas diferentes culturas e diferentes regimes políticos, um outro investimento
destas organizações recaí na adaptação e desenvolvimento de novos produtos para os
mercados internacionais. Para tal, o autor supracitado apresenta a estratégia de
diferenciação. Segundo Bradley (2005), esta estratégia foca-se na oferta de novos benefícios
para os clientes internacionais. Em cada mercado internacional, para que o sucesso seja
alcançado, é necessário ter conhecimento do mercado, dos produtos, dos clientes e dos
relacionamentos entre organização e fornecedores. Bradley (2005) defende que a junção
deste conhecimento resulta no completo entendimento das necessidades e comportamentos
de cada cliente em cada mercado estrangeiro. Para tal, é necessário determinar elementos
diferenciadores para que seja possível focar-se no processo de decisão de compra do cliente.
3.2 Marcas
O Portal do National Institute of Industrial Property (2017) define que no mercado, a marca
é um símbolo que identifica e diferencia os produtos e serviços de uma empresa em relação
aos da concorrência. Apesar de desde há muito tempo o mundo se expressar através de
30
símbolos e de desenhos, só com a revolução industrial é que as marcas assumiram um papel
fundamental no marketing. Por essa razão, Lencastre (2015, p. 11) descreve este conceito
afirmando que “uma marca deve ser o sinal de um benefício junto de um segmento alvo”.
De acordo com um estudo levado a cabo por De Chernatony e Dall’Olmo Riley, (1998) a
marca pode ser vista de diversas formas, entre elas: um instrumento legal, um logótipo, uma
empresa, uma imagem na mente do consumidor, um sistema de valores, uma personalidade.
Atualmente com a revolução do mundo como o conhecíamos, a escolha dos consumidores
relativamente ao que comprar depende cada vez mais da cultura e filosofia da marca do que
propriamente das características do produto.
É crucial, neste ponto, referir que produto se refere exclusivamente ao que a organização
produz e que marca é sim o que o consumidor compra.
A American Marketing Association,1 define a marca como “um nome, termo, sinal, símbolo
ou design, ou uma combinação dos mesmos, destinado a identificar os bens ou serviços de
um vendedor ou grupo de vendedores, no sentido de diferenciar esses bens ou serviços da
concorrência”. Para Keller (2008) é essencial a identificação dos fatores que fazem a marca
ser de extrema importância, tanto para os consumidores como para as organizações. Para os
consumidores, este autor afirma que as marcas são fundamentais para, entre outras coisas,:
identificar a fonte do produto, traduzir qualidade, reduzir o risco do desconhecido e a
possibilidade de atribuir a responsabilidade ao fabricante. Por outro lado, para as próprias
organizações, as marcas são vistas como: meios de proteção legal, fonte de retorno
financeiro, fonte de vantagem competitiva, entre outras. Desta forma “quando se torna uma
marca, promete um nível particular de qualidade, confiabilidade e posição distinta entre uma
variedade estonteante de escolhas”(Farhana, 2012, p. 1).
3.2.1 Brand Equity
O valor da marca, mais conhecido por brand equity, é um conjunto de ativos ligados ao
nome de uma marca que é adicionado ao valor fornecido por um produto e/ou serviço de
uma organização. A singularidade e a relevância indicam o poder de uma marca que
consequentemente definem o valor da mesma (Kimpakorn e Tocquer, 2009). O valor da
marca é um conceito que se refere ao valor de um produto para os consumidores, para o
1 Página Web consultada a 15 de julho de 218.
31
comércio e para as empresas que de alguma forma é associado ou identificado como um
conjunto de elementos únicos associados a uma organização (Farhana, 2012).
O reconhecimento da marca, fidelidade à marca, qualidade percebida e a associação à marca
são os principais ativos na opinião de Aaker, (1995). O trabalho deste autor é citado por
Pappu, Quester, e Cooksey, (2005) onde explicam estas dimensões essenciais ao valor da
marca. A consciência da marca, isto é, o seu reconhecimento refere a presença de
determinada marca na mente dos consumidores. “Se as mentes dos consumidores
estivessem cheias de outdoors – cada uma delas representando uma única marca - o
conhecimento de cada uma marca, seria refletido no tamanho do outdoor” (Aaker, 1995, p.
12).
A segunda componente de extrema importância esclarecida pelos autores já referidos é a
qualidade percebida. Aqui trata-se da qualidade subjetiva do produto, a avaliação que o
consumidor faz, e não a qualidade real do mesmo produto. Aaker, (1995) afirma que a
qualidade percebida é a única dimensão que impulsiona o desempenho financeiro assim
como impulsiona uma estratégia de negócio.
A fidelidade à marca é a terceira dimensão apresentada por Aaker, (1995). Este apresenta-a
como sendo a grande responsável por gerar o brand equity, devido à lealdade do cliente.
A associação de marcas é o último ativo referido, sendo defendido que o significado da
marca contém o que a mesma representa para o consumidor. As associações incluem
normalmente atributos do produto, celebridades ou símbolos específicos. De acordo com
Aaker, (1995, p. 19) a “chave para construir marcas fortes é desenvolver e implementar uma
identidade de marca.”
Por outro lado Farhana, (2012) apresenta elementos de uma marca como fontes do brand
equity. Estes elementos surgem na mentalidade do consumidor. O brand equity ocorre
quando um consumidor tem um alto nível de conscientização e familiaridade com a marca.
Através desta familiaridade é possível que o consumidor mantenha associações de marcas
fortes na memória. Desta forma, para o autor supracitado, os elementos da marca que são
essenciais para gerar valor da mesma são: o próprio nome da marca, que é visto como a base
sobre a qual vai ser construído o valor da mesma; logos e símbolos associados aos elementos
visuais da marcas que tendem a desempenhar um papel essencial no reconhecimento da
marca; personagens, que normalmente assumem as características humanas; embalagem
sendo um elemento importante que cumpre a função de colocar a imagem na mente do
32
consumidor e os slogans que comunicam informações descritivas ou persuasivas sobre a
marca em questão. Um outro elemento da marca é o jingle que apesar de poder estar presente
como fonte do brand equity não é tão utilizado como os anteriores pelas diversas marcas,
no entanto, são mensagens musicais sobre a marca em questão.
3.3 Luxo
Etimologicamente a palavra luxo e a palavra luz derivam da mesma palavra, do latim “luxu”,
que significa luz. Brilho, esplendor e distinção são algumas das palavras associadas a luz,
que se associam obrigatoriamente à palavra luxo. A partir da era Renascentista, nos anos
1300, o luxo e todo o seu mercado envolvente começou a espalhar-se, especialmente em
ocasiões especiais, como uma espécie de “direito democrático à felicidade”. No dicionário
português está também relacionada com palavras como a ostentação e a riqueza. O conceito
de luxo é percebido como bens não essenciais à vida humana, mas que conferem mais
conforto. Para Mundel, Huddleston, e Vodermeier (2017) o conceito de luxo está
intimamente ligado aos tempos da realeza, à diferenciação da nobreza, da família real e dos
outros, através da estratificação social. Sendo esta ideia fortemente apoiada por Kapferer e
Bastien (2009) ao acrescentar que a estratificação social é uma necessidade do homem para
que seja do seu conhecimento que lugar ocupa na sociedade. Conforme Kapferer e Bastien,
(2009) afirmam, o luxo é inclusive uma cultura que tem de ser compreendida para ser
praticada de forma espontânea. Aqui apercebemo-nos do luxo como uma questão social e
psicológica de extrema importância em toda e qualquer sociedade. É ainda um conceito
bastante difuso e associado a produtos, serviços ou estilos de vida específicos (Stylidis,
Rossi, Wickman, & Söderberg, 2016). Baker, Ashill, Amer, e Diab, (2018) expõem uma
definição deste conceito referindo características como: a abordagem muito qualitativa; a
experiência hedonista; um preço que ultrapassa o valor funcional do produto ou serviço; e,
um marcador social que transmite um privilégio a quem o possui. Kapferer (2016), expõe
que apesar de existirem diferentes definições para este conceito, o essencial é que se
estabeleçam as seguintes ideias chave: (1) o luxo como conceito é subjetivo e discutível; (2)
o luxo pertence ao setor económico que cada vez mais está presente em grupos com capital
aberto, e por último, (3) o luxo é uma estratégica específica que não deve ser confundida
com as estratégias premium.
33
Já em (2012), este mesmo autor, apresentava 3 vertentes distintas para este conceito de
luxo. Na vertente absoluta, o conceito de luxo é descrito por evocar imagens de vidas
privilegiadas, de indivíduos poderosos e ricos. No comum da literatura este conceito é
muitas vezes apelidado de ser o “ordinário de pessoas extraordinárias”. Numa segunda
vertente, o autor supracitado defende o luxo pessoal, que na sua génese traduz-se por uma
pequena compra de luxo para si próprio. O autor supracitado vê ainda, numa terceira
vertente, o luxo como um setor da economia. Neste ponto o autor pretende divulgar o
crescimento contínuo deste conceito. Em países como a Itália, a França, a Alemanha e o
Reino Unido existem até sindicatos especializados neste setor de luxo. Como todos os
sindicatos, este organismo representa os interesses coletivos das empresas deste setor. Por
fim, o autor supramencionado realça o luxo como um modelo de negócio. Nesta última
vertente, é essencial referir que é uma questão que ainda sofre de aperfeiçoamentos de todas
as marcas de luxo que dominam o mundo as conhecidas “megamarcas”. Este conceito de
“megamarcas” remete para as marcas que dominam o mercado em que atuam e conquistam
uma notoriedade incrível dia após dia. Ao construírem um modelo de negócio têm em
comum um pilar que sustenta tanto a resiliência como a lucratividade. Nesta vertente a
particularidade é a questão do preço. No modelo de negócios de luxo os preços médios
devem sempre subir, isto porque surgem novos consumidores cada vez mais dispostos a
gastar mais para obter um produto e/ou serviço deste setor ( Kapferer, 2012).
O modelo democrático da sociedade ocidental defende que cada pessoa tenha a
oportunidade de ser igual a todos os outros e que, desta forma, possa obter sucesso em
qualquer aspeto da vida. Contudo, e ainda nesta sociedade, surge por parte do ser humano,
a necessidade de ter algo diferenciador. É para colmatar este desejo que cresce a indústria
do luxo. Na “democratização do luxo” como é designada por Kapferer e Bastien , (2009) as
marcas devem afirmar-se como diferenciadores sociais, onde o único limite é o poderio
financeiro de cada indivíduo (Mundel et al., 2017). A opinião de Kapferer (2015) é que o
“luxo vende sonhos”. O autor defende que a essência do luxo permite a noção de raridade e
de acesso a uma vida privilegiada. “Nós estamos no negócio que vende sonhos “é uma
afirmação muito comum ao que toca à literatura de luxo e pertence ao CEO da marca Ferrari.
Por esta citação e outras mais, Kapferer defende que “vender sonhos é, de fato, a principal
missão do setor de luxo e das suas marcas” (Kapferer, 2015, p.14).
34
3.3.1 Marketing Mix de Luxo
No que concerne ao marketing de luxo surgiu a necessidade de explorar o seu marketing
mix. Winsper, 2009 desenvolveu um modelo de 6P’s do marketing de luxo, surgindo com
o objetivo de ajudar os profissionais da área a comunicarem melhor com este público-alvo.
Os 6P’s vão permitir que se criem melhores relações com os clientes, ao mesmo tempo que
aumentam os lucros. Os P’s são: pessoas, produtos, paixão, prazer, propósito e preço.
O primeiro P refere as Pessoas. Seja qual for o processo da venda, o valor das pessoas no
processo de compra é fundamental para o sucesso das transações comerciais. Desta forma,
aconselham-se as organizações deste setor de luxo a criarem práticas para o exercício da
comunicação por parte dos seus embaixadores, sendo representantes do atendimento aos
clientes ou operadoras telefónicas. O segundo P desempenha um papel fulcral nos 6P’s do
marketing de luxo. A preocupação deste segundo P recaí no produto. Qualidade, herança,
integridade, preço, escassez e supérflua são as características que este autor cita em relação
ao produto e que podem significar coisas diferentes consoante a pessoa em questão. A meio
do P’s do luxo está a Paixão. Os consumidores de luxo são caracterizados por consumidores
apaixonados, consumidores dispostos a pagar qualquer valor para adquirirem um produto
muito específico, como por exemplo antiguidades. Em quarto lugar surge o Prazer, muitas
vezes associado à experiência. Uma experiência de luxo implica um foco nas emoções. O
penúltimo P, o quinto, refere o Propósito. Todos os produtos, inclusive dos produtos de luxo
devem servir um propósito, isto é, serem úteis para os consumidores. Por último, Winsper,
(2009) refere o Preço. O preço é um fator importante neste mercado, no entanto não pode
ser visto como identificador de uma marca de luxo. Existem produtos com preço elevado
que não se podem considerar produtos de luxo. De Barnier, Falcy, e Valette-Florence,
(2012) mantêm este pensamento defendendo que apesar de ser um fator de extrema
importância não vai ser nunca mencionado. Para os autores supracitados o preço é crucial
para a criação de valor visto que é o que acontece quando o valor percebido é superior ao
valor real do produto e/ou serviço. No que diz respeito à segmentação de uma marca no
mercado de luxo, é fulcral ter em mente que as marcas de luxo não estão suscetíveis a uma
redução drástica do preço, com o objetivo de vender produtos de coleções anteriores ou
reduzir o stock. Nas marcas de luxo, é aconselhado por estes autores que, com o tempo, o
preço seja aumentado. Esta ideia de não apresentar o preço é, no entanto, contrariada por
35
Parguel, Delecolle, e Valette-Florence, (2015), num estudo levado a cabo por estes autores,
foi surpreendente a influência positiva da exibição de preços nas perceções de marca de
luxo, visto que o comum é que estas não os devam exibir. A descoberta destes autores afirma
que a exibição de preços torna as marcas de luxo ainda mais evidentes, o que pode ajudar
no posicionamento dos produtos no segmento de luxo.
3.3.2 Valor do Luxo
Wiedmann, Hennigs, e Siebels (2007), apresentam um modelo para a medição da perceção
de valor de luxo dos consumidores. Na opinião dos autores, o seu modelo vem melhorar o
modelo já existente de Vigneron e Johnson, (2004) e tem como objetivo aprimorar a
compreensão atual dos motivos de consumo e as perceções de valor em relação ao consumo
de luxo. Wiedmann et al., (2007) apresentam então quatro dimensões associadas ao valor
de luxo:
1. Dimensão Financeira: esta dimensão financeira aborda todos os aspetos monetários
relacionados com o preço, desconto ou investimento. É o valor do produto expresso,
o quanto se sacrifica para ter determinado produto e/ou serviço.
2. Dimensão Funcional: Refere-se ao benefício principal do produto e às suas
utilidades básicas que oferecem valor ao consumidor através da qualidade,
confiabilidade, durabilidade ou exclusividade do produto.
3. Dimensão Individual: Foca a orientação pessoal de um cliente no consumo de luxo
abordando questões pessoais como a autoidentidade.
4. Dimensão Social: O consumo deste tipo de bens é visto como uma função essencial
na sociedade. Foca-se à utilidade percebida pelo grupo onde o indivíduo que possui
o produto se encontra.
Estas são as dimensões-chave da perceção de valor de luxo, as dimensões apesar de não
serem idênticas estão correlacionadas.
Kapferer e Bastien (2009) defendem que o valor do luxo consiste em dois elementos: um
luxo para os outros, originado pelo prazer emocional de ostentar prosperidade e um luxo
para si mesmo (autoconhecimento, autossatisfação e autoelevação), elementos que vão ao
encontro do estudo recentemente realizado por Makkar e Yap, (2018). O luxo para os outros
remete para questões de estratificação social. Neste elemento o autor utiliza o termo “luxo
36
democrático”, isto é, o que muitas vezes pode ser um item de luxo para uma pessoa, pode
também ser considerado um item comum para uma segunda pessoa. Neste luxo, para outros,
é comum serem referidos objetos como joias de família, que devem ser preservadas para
ocasiões especiais; mansões que apesar de demostrarem uma vasta riqueza podem não
traduzir a qualidade de vida daqueles que a habitam. Este elemento é descrito pelos autores
como: “O ADN do luxo simboliza o desejo de pertencer a uma classe superior” (Kapferer e
Bastien 2009, p. 32) Apesar deste primeiro elemento ser uma importante função social, o
luxo deve ter um componente pessoal daí a necessidade de um segundo elemento, o luxo
para si. Ao não existir prazer pessoal o conceito de luxo deixa de fazer sentido
transformando-se numa presunção.
3.3.3 Marcas de Luxo
A industrialização do luxo fez com que surgisse um negócio de marcas, as marcas de luxo.
Nos dias de hoje, quando um consumidor necessita de qualquer tipo de produto, já não
procura pelo utensílio em si, mas pela marca que sabe que comercializa esse produto. Desta
forma, as marcas de luxos são marcas mundialmente conhecidas tal como é conhecida a
satisfação que estas mesmas marcas vão transmitir ao consumidor (Kapferer, 2015). As
marcas deste segmento começam desta forma a ter o atributo da exclusividade.
A crescente informação sobre o conceito de luxo, além de não determinar uma definição
única para este conceito, arrasta a mesma dificuldade para a definição de marcas de luxo.
No entanto na opinião de Miller e Mills, (2012) as diversas definições de marca de luxo têm
como ponto comum a falta de esclarecimento e de concordância no que diz respeito à
definição do conceito. Contudo existem teorias que tentam perceber a génese do conceito
de marcas de luxo, apresentando características consideradas essenciais para a definição de
uma marca deste segmento. Segundo Keller (2009, p.2) existem dez características que
definem marcas de luxo:
1. Manter uma imagem premium para marcas de luxo é crucial; controlar essa imagem
é, portanto, uma prioridade.
2. O branding de luxo geralmente envolve a criação de muitas associações de marcas
intangíveis e uma imagem ambiciosa.
37
3. Todos os aspetos do programa de marketing para marcas de luxo devem ser
alinhados para garantir produtos e serviços de qualidade e experiências prazerosas
de compra e consumo.
4. Elementos da marca, além de nomes de marcas - logotipos, símbolos, embalagens,
sinalização e assim por diante - podem ser importantes impulsionadores do brand
equity para marcas de luxo.
5. Associações secundárias de personalidades vinculadas, eventos, países e outras
entidades podem ser importantes impulsionadores de brand equity para marcas de
luxo.
6. As marcas de luxo devem controlar cuidadosamente a distribuição por meio de uma
estratégia de canal seletivo.
7. As marcas de luxo devem empregar uma estratégia de preços premium com dicas de
qualidade e poucos descontos.
8. A arquitetura da marca de luxo deve ser gerenciada com muito cuidado.
9. A concorrência nas marcas de luxo deve estar bem definida para que não tenham
estratégias de competição para marcas de luxo de diferentes categorias
10. As marcas de luxo devem proteger legalmente todas as marcas registadas e combater
agressivamente as falsificações.
Para Hennigs et al., (2012) as marcas de luxo ocupam o nível mais alto no que diz respeito
ao prestígio. Para estes autores, incluem tanto valores físicos como valores psicológicos, no
entanto, são os benefícios psicológicos que fazem a distinção essencial dos produtos de
luxo, dos produtos não luxuosos. São apresentadas por Seo e Buchanan-Oliver (2017) duas
perspetivas gerais sobre a marca de luxo. Uma perspetiva que recaí no luxo da marca
centrada no produto, e uma segunda perspetiva centrada no consumidor. Na primeira
perspetiva é essencial compreender os vários atributos de um produto de luxo. Esta
perspetiva tem como objetivo responder à questão “o que constitui uma marca de luxo?”
A segunda perspetiva aborda o significado, pretende perceber como é que os consumidores
interpretam as aceções das marcas de luxo. Um estudo dos autores supracitados, determinou
que muitas vezes, os consumidores adquirem produtos de marcas de luxo pois veem esta
prática como um “investimento de longo prazo”. Megan, uma dona de casa de 26 anos
afirma “Pode ser um investimento, especialmente se comprar um modelo clássico de
qualquer marca de luxo, por exemplo a mala Chanel que eu tenho aqui, é clássica não
38
importa se a tem há anos e anos, será sempre um bem valioso” (Seo & Buchanan-Oliver,
2017, p.5). O prazer, a beleza e a excitação são adjetivos que os autores associam a um novo
conceito ligado à compra de bens de luxo, a “fuga temporal”.
Phau e Prendergast (2000) apresentam uma outra visão. Para estes uma marca deve
preencher quatro requisitos para ser considerada de luxo:
• Ter exclusividade;
• A identidade da marca ser bem conhecida;
• Aumentar frequentemente a sua notoriedade e qualidade percebida, isto é
conseguido através da preferência do cliente a determinada marca e claro, a aquisição dos
produtos da mesma;
• Conservar os níveis de venda e de fidelização dos clientes.
Em suma, a análise destas características levam a uma definição de marca de luxo
apresentada por Ko, Costello, & Taylor (2017, p. 2), assim, marca de luxo, é definida por
“um conjunto de produtos e/ou serviços que os consumidores interpretam como de alta
qualidade, que oferece valor pelos benefícios desejados, possuem uma imagem de prestígio
dentro do mercado onde atuam, são dignos de preços considerados premium e capazes de
construir uma relação com o consumidor ou potencial consumidor”. O valor simbólico de
uma marca de luxo é adquirido através da qualidade, da criatividade e do status que é
fundamental para o sucesso de qualquer organização que se posicione neste setor (Baker et
al., 2018).
As marcas de luxo, como referem Kapferer e Bastien (2009), abrangem três vertentes:
1. As marcas premium, caracterizadas por preços elevados sem serem
obrigatoriamente de luxo, podendo ser adquiridas no mercado de massa,
2. O nível intermediário, que é exemplificado pelos relógios Rolex,
3. Marcas posicionadas no mercado de luxo, sendo exemplos Louis Vuitton.
Este último nível oferece, além da utilidade funcional que qualquer um dos níveis apresenta,
exclusividade. Para De Barnier, Falcy, e Valette-Florence, (2012) existem três níveis de
luxo. As marcas de luxo formam uma família exclusiva de marcas que são bastante distintas
entre elas, no segundo nível as marcas são distribuídas num continuum que expressa o grau
de luxo que cada marca representa, e por fim, o luxo associado a uma categoria de produto,
o que significa que dentro da mesma marca podem existir tanto categorias de luxo como
categorias de produto de não luxo.
39
As marcas de luxo, que se diversificam pelos mercados internacionais, utilizam imaginários
ideológicos e culturais divergentes ao mesmo tempo que combinam alto prestígio com
preços acessíveis aos consumidores das classes mais altas. As marcas consideradas de luxo,
são um dos grandes exemplos de branding, visto que a própria marca e a imagem desta se
tornam vantagens competitivas que geram valor e riqueza às organizações detentoras
(Keller, 2009). De acordo com Peterson, Alshebil, e Bishop (2015) a existência de marcas
de luxo é clara, afirmando que quando os consumidores são questionados sobre marcas que
melhor se definem por marca de luxo, existe um conjunto comum de marcas, tais como:
Prada, Chanel e Ferrari. É defendido por Kapferer e Bastien (2009) que a observação atenta
sobre como é que as marcas de luxo são administradas, evidencia que a criação de
estratégias de luxo implica regras rígidas no que diz respeito ao alcance do sucesso.
3.3.4 Comportamento de Compra
Para perceber os fatores que influenciam o comportamento de compra do consumidor temos
que recorrer a Godey et al., (2012) para evidenciar dados recolhidos num estudo elaborado
por estes. Dependendo da categoria do produto, os fatores que direcionam a escolha do
consumidor variam, no entanto, é possível afirmar que a marca desempenha um papel mais
ativo que o país de origem desse mesmo produto. Os autores supracitados referem também
as diferentes motivações de compra de produtos não luxuosos para produtos luxuosos. A
Tabela 3 evidencia os diferentes fatores de influência de cada mercado.
Produtos não luxuosos Produtos luxuosos
Preço Design
Design Marca
Garantia Garantia
Marca Preço
(…) 6º País de origem do produto País de Origem
Tabela 3 Critérios de influência no comportamento de compra produtos luxuosos vs. produtos não luxuosos.
Fonte: Adaptado de (Godey et al., 2012)
Como é observável na Tabela 3 os critérios que influenciam o comportamento de compra
dos consumidores não diferem entre si, no entanto difere sim a importância que cada fator
adquire consoante se trate de um produto de luxo ou não. No entanto é possível observar
40
que a Marca, a Garantia e o País de Origem aparecem frequentemente, apesar de que com
posições diferentes em cada setor. O estudo levado a cabo por Godey et al., (2012) evidencia
também que os fatores de compra variem consoante o país a analisar. Por exemplo, os
japoneses dão pouca importância à marca em relação a consumidores de outros países. Já
os Estados Unidos da América prestam mais atenção ao design e pouco lhes influencia o
país de origem do produto. Se em Itália é de extrema importância a marca, o design e a
segurança, para os consumidores franceses a marca é a motivação mais forte, sendo que o
design apresenta baixa importância.
3.3.5 Mercado de Luxo
O mercado de luxo foi, como referido anteriormente, por muitos séculos o privilégio da
realeza, das autoridades religiosas e daqueles que de alguma forma representavam poder e
exibiam ostentação em público. O conceito de mercado de luxo tem apresentado um
crescimento notável destacando-se como uma das indústrias que mais crescem no mundo
(Mundel et al., 2017). O setor de luxo apresenta, apesar da crise económica das últimas
décadas, uma taxa anual de crescimento de 7% entre 1995-2013, as previsões sugerem que
até 2020 a taxa continuará a crescer ultrapassando os 217 mil milhões de euros produzidos
em 2013. Com os avanços tecnológicos do século XX os bens e serviços de luxo passaram
a estar disponíveis em massa para uma população que os autores definem como “quem não
está financeiramente distante do luxo” (Mundel et al., 2017, pág,2). Inicialmente o mercado
de luxo estava dividido em quatro categorias: (1) moda; (2) perfumes e cosméticos; (3)
vinhos e bebidas espirituosas e (4) relógios e joalharia. Posteriormente foram introduzidas
na oferta de luxo automóveis, hotéis, turismo, bancos privados e móveis (Fionda e Moore,
2009). No entanto, Hennigs et al., (2012) afirmam que ainda são desconhecidas as melhores
abordagens para o marketing de luxo e o próprio monitoramento destas marcas.
A marca que pretende posicionar-se num mercado de luxo precisa de saber conquistar. Ao
contrário do marketing tradicional, que procura satisfazer o desejo do consumidor ao facilitar
o seu acesso a determinado produto ou serviço, o marketing de luxo tem como obstáculo
conseguir ativar o elemento intangível do sonho. Isto é, o acesso simbólico que liga o
consumidor a um universo privilegiado, onde como já foi aqui referido atribui uma
estratificação social ao ser humano (Kapferer, 2015). O luxo e, consequentemente, a sua
41
presença nas marcas, é definido por algo que deve ser merecido daí a premissa de que quanto
maior for a inacessibilidade maior será o desejo. A espera, a procura e a saudade são fatores
que influenciam este desejo por produtos inacessíveis, tendo o gestor de marketing de saber
manter esse anseio ao mesmo tempo que satisfaz o consumidor com produtos e serviços de
excelência (Kapferer e Bastien, 2009). Estes autores afirmam ainda que a ausência de
raridade, leva ao desaparecimento do desejo, o que consequentemente leva ao
desaparecimento do tempo de espera que sustenta o luxo.
Conforme é apresentado por Kapferer e Valette-Florence (2018), os gestores de marketing
de marcas posicionadas neste setor têm a responsabilidade de controlar o crescimento da
entrada da marca, ao mesmo tempo que mantêm a conveniência de produzirem produtos
e/ou serviços raros e exclusivos. Sendo que para estes autores, raridade e crescimento são
noções opostas. Solca, Bertini e Fan são citados ao declararem que o desafio das marcas de
luxo é o de “sustentar a noção ou o sonho de privilégio e exclusividade, mesmo quando se
difundem e crescem em popularidade.” (Kapferer & Valette-Florence, 2018, p. 2). Um
obstáculo a esta linha de pensamento é colocado mais tarde por Kapferer (2012), revelando
que esta noção de raridade e/ou escassez não é bem vista pelos stakeholders de determinadas
marcas de luxo, isto porque estas noções impedem o crescimento rápido das mesmas.
Contudo os autores supracitados também referem que esta raridade, logo que objetiva, possa
ser uma fonte de sucesso devido à sensação de privilégio e de exclusividade. O luxo de agora,
do tempo moderno representa uma raridade qualitativa. Este luxo incorpora um excesso de
qualidade que vai contra todas as tendências passadas de processos de produção. O luxo de
agora é um desafio para todos os métodos onde os custos associados, tanto às características
do produto e/ou serviço são reduzidos. O luxo de agora pretende manter ou elevar o valor
percebido pelo consumidor.
42
43
4. Internacionalização do Mercado Mobiliário de Luxo
Para o estudo realizado para este relatório foram eleitos dois países do continente asiático,
que apesar da proximidade geográfica, apresentam diversas diferenças no que diz respeito à
internacionalização e às suas barreiras. Se inicialmente tínhamos em mente a criação de um
plano de marketing internacional que visasse ambos os mercados, com o aprofundar do
conhecimento sobre os mesmos, percebeu-se que não seria possível, não só pelas diferenças
a nível cultural ou religioso mas, também, pelas grandes diferenças na forma como se
relacionam com Portugal e as suas envolventes, internas e externas. Desta forma, de seguida
são apresentados dois planos de marketing internacional, um para o mercado da Índia e outro
para o mercado de Singapura. Com isto pretendeu-se evidenciar a importância da criação de
diferentes planos de marketing para cada mercado de atuação.
4.1 Índia
4.1.1 Caracterização do País
Apesar de oficialmente ser denominada por República da Índia, é somente por Índia que é
conhecida. O país conta com cerca de 1.339 mil milhões de habitantes e apesar da capital da
Índia ser New Delhi, outras cidades como Mumbai, Bangalore e Hyderabad são igualmente
importantes no país. Da população numerosa é curioso salientar que 27% da mesma
corresponde a crianças até aos 14 anos. A maioria da população é hindu, existindo ainda
minorias cristãs e sikhs. O hindi é a língua oficial do país, sendo o inglês somente usado na
administração e no setor de negócios. A moeda utilizada é a rupia indiana, o fuso horário
neste país é de +5:30 e o indicativo do país é +91. Muitas vezes associado ao ouro e à
extravagância, somente 1% da população é bilionária.
A nível cultural a Índia é um país muito rico em tradições, monumentos e dá especial
importância à religião. Dos festivais realizados no país os mais importantes para os populares
é o Holi Festival of Colors e o Diwali.
O Holi Festival of Colors é o conhecido festival das cores que, apesar de nascido na Índia,
com o objetivo de comemorar a chegada da Primavera é frequentemente praticado noutros
44
países sem motivo associado. No país de origem, o festival ocorre em dois dias, o primeiro
dia é conhecido como Dhundheti e é comum os habitantes atirarem água e pó colorido uns
aos outros e cumprimentarem-se com “Holi Haj”. O Rangapanchamj ocorre dias mais tarde
e marca o fim da festividade.
O Diwali é uma festa religiosa hindu conhecida também como festival das luzes. Esta festa
é celebrada uma vez por ano onde as pessoas estreiam roupas novas, dividem doces e lançam
fogos-de-artifício. Com este festival é também celebrada a destruição de Narakasura, por
isto o Diwali simboliza a destruição das forças do mal.
Além das festividades, a Índia possui vários feriados nacionais ao longo do ano, alguns dos
mais importantes estão presentes na Tabela 4.
FERIADO DATA
MAKAR SANKRANTI 14 de janeiro
INDEPENDENCE DAY 15 de agosto
GHANDI’S BIRTHDAY 2 de outubro
Tabela 4 Feriados Nacionais da India
Fonte: Elaboração Própria
A nível internacional, a Índia pertence a 12 associações internacionais, entre elas: o Banco
Asiático de Desenvolvimento, a Organização das Nações Unidas e a Organização Mundial
do Comércio. Esta última organização possui o “Most Favoured Nation”, que defende que
cada membro conceda os seus produtos a um outro membro, com um tratamento não menos
favorável do que o tratamento que concede aos produtos semelhantes de qualquer outro país.
O relacionamento europeu é regido pelo Acordo de Cooperação em Matéria de Parceria e
Desenvolvimento.
4.1.2 Economia e Comércio Internacional A economia indiana é muito diversificada, sustentando-se em dois pilares com grandes
discrepâncias. Se por um lado, aposta numa agricultura tradicional sendo um dos maiores
produtores agrícolas do mundo, por outro lado apresenta uma ampla gama de indústrias
modernas, sendo por isso considerada uma das mais importantes economias emergentes da
Ásia. Sendo o Produto de Interno Bruto (PIB) um dos indicadores de desenvolvimento de
45
um país, é de realçar que a espectativa de PIB per capita para este ano, 2019, é de 1,823.61€,
tendo sido em 2016 de 1.521.16€.
Já em 2016 a Índia ocupava o 20º lugar no ranking mundial de exportadores e 14º lugar no
ranking mundial de importadores. Através da informação disponibilizada no site da “AICEP
Portugal Global” percebemos que os principais clientes da Índia são os Estados Unidos da
América, os Emirados Árabes Unidos, Hong Kong, a China e o Reino Unido, estes
representam cerca de 39% do valor das exportações. A relação com Portugal é quase nula
significando apenas 0,24% do montante global das exportações. A nível de fornecedores a
China, os Estados Unidos da América, os Emirados Árabes Unidos, a Arábia Saudita e a
Suíça, representam em 2016, juntos, 38% das compras de bens provenientes dos mercados
externos. Mais uma vez, Portugal representa apenas 0,04% do valor das importações para
este país.
Com a análise destes dados, percebemos que para Portugal, a Índia cumpre um papel mais
importante enquanto fornecedor do que cliente, para tal quando é possível verificar na Tabela
5.
2012 2013 2014 2015 2016 2017
ÍNDIA COMO
CLIENTE DE
PORTUGAL
Posição 41ª 38ª 41ª 48ª 47ª 46ª
%
Export.
0,25 0,25 0,20 0,16 0,18 0,21
ÍNDIA COMO
FORNECEDOR
DE
PORTUGAL
Posição 24ª 23ª 20ª 20ª 17ª 16ª
%
Export.
0,60 0,69 0,83 0.76 0,85 0,90
Tabela 5 Posição e Quota da Índia no Comércio Internacional Português de Bens
Fonte: Ficha de Mercado, disponível em: Portugal Global, consultado a 15 de janeiro de 2019.
Não só a Essential Home mas também todo o Covet Group, devem trabalhar a presença no
mercado de forma a conseguir aumentar significativamente as exportações para a Índia, visto
46
que o setor mobiliário está englobado num conjunto de produtos como o tabaco ou
brinquedos que representam apenas 1,5% das exportações realizadas em 2016.
A longo prazo, os desafios que se colocam a este país variam entre a redução da pobreza, o
melhoramento das infraestruturas, nomeadamente em termos de transportes e agricultura,
reduzir as limitadas oportunidades de emprego, fora do setor agrícola, e promover um ensino
de maior qualidade.
4.1.3 Análise SWOT
Para mais tarde conseguirmos avaliar quais as estratégias a utilizar em cada mercado de
atuação é imprescindível a criação de uma análise SWOT para ambos os países. Esta análise
consiste num modelo de avaliação da posição competitiva de uma organização num
determinado mercado de atuação. Neste subcapítulo iremos avaliar os parâmetros
pertencentes a este modelo (Pontos Fortes, Pontos Fracos, Oportunidades e Ameaças) da
Essential Home em relação a este mercado aqui em análise. Desta forma, a Tabela 6
evidencia a análise SWOT para o mercado indiano.
Pontos Fortes
o A Essential Home já é conhecida na Índia o
que facilita a internacionalização e é motor
para novas vendas.
o Todos os anos a equipa da Essential Home
propõe missões à Índia para poder reunir
com clientes e possíveis clientes.
o A paleta de cores utilizada pela Essential
Home vai de encontro às cores também
utilizadas em Bollywood o que torna as
cores facilmente aceites no mercado
o A Essential Home apresenta uma
inspiração única, a inspiração Mid-Century,
que não é encontrada em qualquer peça de
mobiliário, muito menos no mobiliário de
luxo que se foca maioritariamente no
clássico moderno.
Pontos Fracos
o Não possuir de peças da marca em
showrooms, o que muitas vezes condiciona
a venda, por não ser possível avaliar a
qualidade da peça antes de efetuar a
compra.
o Pela distância, os profissionais optam por
marcas da região ou de regiões mais
próximas.
o Problemas relacionados com reclamações
que acabam por influenciar negativamente
a opinião dos clientes e consequentemente
do mercado.
o Problemas com a entrega das peças, pela
distância muitas vezes as peças sofrem
danos.
47
o A produção feita à mão, o que torna o
design único juntamente com a
possibilidade de customização, é também
um ponto forte.
o O preço é também um ponto forte porque
apesar de elevado consegue ser mais
competitivo que outras marcas de
mobiliário de luxo.
o A presença nas redes sociais. Na Essential
Home Asia, a Índia é o país que mais
interage com as publicações, há que saber
tirar partido destas relações.
o O conhecimento que a marca já tem do
mercado é um ponto forte e que deve ser
tido em conta em todas as ações.
o Como normalmente os profissionais
indianos compram várias coisas na Europa
para juntar tudo em Itália e tratar do
transporte a partir de lá a Essential Home
pode aproveitar para comunicar o free
shipping para qualquer país na Europa a
partir dos 8000€ em compras.
o Problemas de logística em relação ao
embalamento das peças que ainda não
oferece a melhor qualidade possível
o Problemas de produção: por ser uma marca
ainda jovem, com apenas três anos ainda
existem melhorias a realizar.
o Só customiza dentro dos padrões do Mid-
Century o que limita os projetos em que as
peças da marca podem ser inseridas.
48
Oportunidades
o Apesar de a marca ter uma inspiração mid-
century são vários os profissionais que se
identificam com este estilo nos seus
projetos.
o O príncipe Indiano tem peças Essential
Home na sua casa, o que traz
posicionamento à marca dentro do país.
o Existe imensas empresas de arquitetura e de
design assim como estúdios de design no
país
o Existem grandes empresas de outros países
com quem a Essential Home já tem
contactos e que têm escritórios na Índia, o
que facilita o estabelecimento de relações
com os escritórios nesse país.
o Por estar dentro do grupo Covet a marca
pode estabelecer contacto com os clientes
das restantes marcas de forma a aumentar
os contactos do país.
Ameaças
o Apenas 1% da população é que tem poder
monetário para investir em peças de
mobiliário de luxo
o O estilo modern classic também é bastante
apreciado o que pode limitar a venda de
peças com estilo Mid-Century
o Apesar de ter alguma notoriedade não
iguala a notoriedade de uma marca como a
Fendi que atua no mercado há décadas
o O word of mouth é uma ameaça no sentido
que os profissionais gostam de ter opinião
de quem já comprou, como existem poucas
vendas a tendência é que os profissionais
nem ficam a conhecer a Essential Home e
continuam a comprar as mesmas marcas.
o Apesar do inglês ser uma das línguas
oficias do país, ainda existem empresas que
não têm esta preocupação e que comunicam
apenas em hindu.
Tabela 6 Análise SWOT para mercado indiano Fonte: Elaboração própria
Desta forma, e após a criação desta análise conseguimos perceber que o importante para o
plano de marketing internacional aplicar na Índia é não só o retorno do investimento mas
também o reforço da notoriedade da marca neste mercado. Visto que em relação ao ambiente
externo (oportunidades e ameaças) a marca não pode tomar qualquer iniciativa, cabe à
Essential Home a melhoria de certos pontos aqui identificados como pontos fortes, como por
exemplo a presença de um elemento da equipa no país, visto que já traz resultados ao ser
realizada uma vez por ano, avaliar quais seriam os resultados caso esta ação fosse
implementada duas vezes por ano. A nível dos pontos fracos a marca ainda tem um longo
caminho pela frente para colmatar estas falhas e cada vez mais ser uma marca de luxo forte
e com grande presença no mercado mobiliário de luxo no comércio indiano.
49
4.2 Singapura
4.2.1 Caracterização do País
Singapura é uma Cidade-Estado do sul da Península Malaia que se situa no sudeste Asiático,
tendo apenas conseguido alcançar esta posição em 1963. Dos países asiáticos é o que maior
índice de desenvolvimento humano apresenta, sendo a 9º melhor no mundo. Apesar da
língua inglesa ser a principal língua deste país é também comum entre os habitantes o
Malaio, a língua nacional; o Mandarim e Tâmil. Esta Cidade-Estado tem cerca de 5,4
milhões de habitantes. O fuso horário é de +8, a moeda utilizada é o dólar de Singapura e
+65 é o indicativo deste país. A relação com a União Europeia é regida pelo Acordo de
Cooperação que defende o tratamento não preferencial, em que as partes devem conceder
mutuamente o tratamento da nação mais favorecida.
Por ser uma cidade-estado, Singapura conta com uma grande diversidade cultural.
As festividades começam com o começo do novo ano, sendo celebrado pela etnia chinesa o
Ano Novo Chinês, aqui o Chinatown de Singapura é iluminado com lanternas e fogos-de-
artifício. A festividade que importa referir e que introduz uma coincidência neste relatório é
o Deepavali Lightup. Esta festividade é comemorada em Little India, Singapura e remonta
para a celebração do Diwali na Índia. Tal como acontece na Índia, e como já foi explicado
anteriormente, comemora-se a vitória do bem sobre o mal. Esta celebração, em ambos os
países, inaugura a temporada de reuniões familiares, relembrando o Natal e Ano Novo
Cristão. Alguns dos feriados mais importantes desta cidade-estado estão expostos na Tabela
7.
FERIADO DATA
HARI RAYA PUASA 4-5 de junho
FERIADO NACIONAL 9 de agosto
HARI RAYA HAJI 11-15 e agosto
Fonte: Elaboração própria
Tabela 7 Feriados importantes de Singapura
Fonte: Elaboração própria
50
4.2.2 Economia e Comércio Internacional
Conhecida como o paraíso asiático, Singapura tem na sua génese uma política de captação
de investimento estrangeiro, sobretudo de multinacionais, apostando na segurança, social e
jurídica, na estabilidade e eficiência da Administração Pública, na ausência de corrupção
como valor social e em elevados níveis de educação e proteção animal. Paralelamente, esta
cidade-estado também dispõe de uma excelente rede de comunicações e um sistema fiscal
bastante atrativo. Por estas opções governamentais, é atualmente uma economia altamente
industrializada, onde a agricultura e a indústria extrativa não têm qualquer relevância na
economia do país. Os setores da eletrónica, da petroquímica, dos produtos metálicos e
produtos químicos ou farmacêuticos, são os mais relevantes. A nível de Produto Interno
Bruto (PIB) per capita, em 2011 assentava nos 45,80€ tendo aumentado consecutivamente
atingindo em 2016 56,92€. Em 2013 o PIB per capita assentava nos 47,76€ sendo que
272,5% dele representavam as importações e exportações. Os principais clientes de
Singapura são, Malásia, China, Hong Kong, Indonésia, Estados Unidos da América., no total
representando 51% do valor global das vendas de produtos para o exterior. Nas importações,
a China ocupa o primeiro lugar, seguindo-se a Malásia, Estados Unidos da América, Taiwan
e a Coreia do Sul, num total de 47% do montante das compras de produtos ao exterior em
2013. Portugal, ocupa um lugar insignificante tanto no que diz respeito à lista de clientes,
como a lista de fornecedores, ocupando o 106º e 68º lugar respetivamente. Também em 2013
as máquinas e equipamentos elétricos ocupavam o 1º lugar das exportações, enquanto o
combustível e óleos minerais ocupavam o 1º lugar das importações. No que concerne ao
Investimento Direto é visível através da análise da Tabela 8 que o Investimento do exterior
em Singapura é sempre superior ao investimento que Singapura faz no exterior.
51
2010 2011 2012 2013
INVESTIMENTO
DO EXTERIOR
EM SINGAPURA
Valor em € 46,73 48,74 49,44 50,05
Posição no
ranking
mundial
6ª 8ª 8ª 8ª
INVESTIMENTO
DE SINGAPURA
NO EXTERIOR
Valor em € 22,06 22,84 20,14 22,23
Posição no
ranking
mundial
18ª 18ª 16ª n.d
Tabela 8 Investimento Direto
Fonte: Ficha de mercado, disponível em: Portugal Global, acedido a 20 de janeiro de 2019.
Singapura é ainda um importante destino turístico, recebendo anualmente visitantes
estrangeiros superiores ao número de residentes na ilha. A Indonésia, a China, a Malásia, a
Austrália e a Índia foram os principais visitantes estrangeiros no ano de 2012. A Alemanha
e o Reino Unido, juntos, representavam 45% do número de visitantes provenientes da
Europa. Estes valores devem-se à existência de entidades responsáveis pela promoção
turística neste país. Algumas estratégias passaram pela criação de novos casinos para evitar
as saídas para países limítrofes, mas também as feiras e convenções que todos os anos levam
milhares de profissionais à cidade-estado.
4.2.3 Condições Legais de Acesso ao Mercado
Em Singapura existe uma política de abertura comercial que visa limitar os obstáculos à
realização de transações externas e reduzir as barreiras aduaneiras. Através de vários
protocolos como a Organização Mundial de Comércio, a Associação das Nações do Sudeste
Asiático e ainda por diversos acordos de comércio livre pretende fortalecer vínculos
económicos com grandes parceiros comerciais e aumentar o acesso ao seu mercado por parte
de economias emergentes comprometidas com a liberalização das trocas comerciais e dos
fluxos de capitais. Este país é também conhecido pela proibição de importar certos produtos,
como: pastilhas elásticas, isqueiros sob forma de pistola, explosivos, drogas e substâncias
52
psicotrópicas, material pornográfico e discos que violem os direitos de propriedade
intelectual.
4.2.4 Análise SWOT
Em Singapura, a análise SWOT é muito diferente da análise realizada para o mercado
indiano, pelo simples facto de a marca não ter qualquer notoriedade no país e um reduzido
número de vendas para este mercado. Esta análise está exposta na Tabela 9.
.
Pontos Fortes
o Por ser um país não trabalhado não existem
reclamações, a marca pode construir a sua
imagem com tempo e de forma acertada.
o Como a marca já está internacionalizada
para vários países, muitos deles no
continente asiático, a marca pode construir
um plano infalível para evitar erros que
possa ter cometido na internacionalização
de outros países.
o Concentração de esforços de todos os
departamentos da marca para a introdução
da marca no país, desde Content, Press e
Webmarketing todos podem desenvolver
estratégias conjuntas para este seja um
resultado bastante positivo
o Por se situar na Ásia não existe acordo da
marca para oferecer o shipping para estes
países, no entanto como estes países
compram em massa para transportarem
tudo de uma vez, a marca acima de 8000€
oferece o shipping para qualquer país na
Europa.
Pontos Fracos
o A Essential Home não tem presença
marcada no país.
o Singapura é um país que nunca foi
trabalhado, não existem missões ou
presenças em feiras por parte da Essential
Home ou outra marca do grupo Covet.
o Irá demorar algum tempo até a marca ter
bons contactos e contactos suficientes para
adquirir o posicionamento de marca de luxo
neste mercado.
Oportunidades
o Feira de Design em Singapura, que todos os
anos atrai milhares de visitantes.
Ameaças
53
o Aproveitar feiras na Europa para entrar em
contacto com profissionais que viajam de
propósito para conhecer as marcas
representadas nestas feiras.
o Vendas de outras marcas de grupo Covet
podem indicar o caminho para profissionais
que têm projetos em mãos.
o Oportunidades da marca Brabbu que não
tenham resultado, pode ser uma
oportunidade para a Essential Home pois a
inspiração é muito idêntica e pode neste
caso “roubar vendas”
o Por ser uma cidade Estado e resultar da
junção de vários povos a língua oficial é
somente o inglês o que não introduz
nenhuma entrave no estabelecimento de
relações.
o Presença de grandes marcas de mobiliário
de luxo na região, como por exemplo, a
Fendi.
o O word of mouth é uma ameaça no sentido
que os profissionais gostam de ter opinião
de quem já comprou, como não existem
vendas significativas nem da marca nem do
grupo para este país torna-se difícil o
aumento de notoriedade.
o Por estar rodeado de água o transporte
passa obrigatoriamente a ser por barco ou
avião o que aumenta os custos de shipping
Tabela 9 Análise SWOT para Singapura
Fonte: Elaboração própria
Como percebemos por esta análise SWOT, a Essential Home neste mercado singapurense,
tem mais pontos fortes do que pontos fracos, visto que não está presente no mercado.
Assim a marca deve ter bastante cuidado e atenção à inserção neste mercado para que a
distribuição dos pontos se mantenha como nesta análise. A marca deve inserir-se no
mercado com o posicionamento de luxo, já colmatando algumas falhas que possam ter
surgido na internacionalização de outros mercados de forma a que, neste novo mercado, a
marca não crie uma imagem se não a imagem de ser uma marca de luxo com grande
qualidade e o melhor do design português.
54
4.3 Análise da Concorrência
De forma a criar um plano de marketing eficaz e a perceber melhor o mercado de atuação é
de extrema importância conhecer os concorrentes que a marca enfrenta em cada um dos
países em análise. Desta forma além de identificar os principais concorrentes de cada
mercado. No que respeita ao mercado indiano a Poliform, Rochebobois, El Fendi, Ligne
Roset e Christopher Guy são identificados como os principais concorrentes a atuar no país,
sendo que todas elas primam pelo posicionamento de luxo no setor mobiliário.
A Christopher Guy é uma marca de mobiliário de luxo que se inspira no estilo de vida francês
de 1970 e que, tal como Essential Home, também aposta no craftsmanship.
Em Singapura identificamos a El Fendi, WTP e a Finn Avenue como as principais
concorrentes do mercado. Optamos por detalhar a Fendi por ser não só uma empresa presente
em Singapura mas por estar presente efetivamente em todos os mercados de atuação da
Esssential Home. Desta feita, a Fendi é uma instituição de moda italiana com mais de 90
anos, que começou por se posicionar na venda de peles e artigos de couro. É um negócio de
família que envolve pais e filhos que atualmente conta com mais de 100 lojas em todo
mundo, disponibilizando também uma loja online no website da marca que além de se
posicionar como marca de vestuário também se posiciona como marca de mobiliário, ambos
no setor de luxo.
4.4 Posicionamento e Objetivos do Plano de Marketing Internacional
Por este relatório se traduzir na criação de dois planos de marketing internacional para
diferentes mercados e consequentemente com diferentes perceções da marca em estudo, os
objetivos são também diferentes para cada um dos planos. Se, no plano de marketing
internacional a adotar na Índia o principal objetivo é a internacionalização no mercado e o
retorno do investimento já efetuado no âmbito da inserção da marca no país, em Singapura
é encontrada uma realidade um pouco diferente. Visto que a marca não tem qualquer
presença nesta cidade estado, o plano de marketing internacional aqui a aplicar tem como
objetivo a criação de notoriedade no mercado mobiliário de luxo singapurense.
55
Assim, é necessário compreender os consumidores para comunicar com eles e para eles nos
momentos chave e implementar não só o gosto pelo mobiliário de inspiração Mid-Century
mas também pelo design de qualidade português. No que respeita ao posicionamento, a
Essential Home posiciona-se no setor do mercado mobiliário de luxo, setor onde se pretende
posicionar nos mercados mencionados. Este posicionamento é adquirido não só pela
produção apenas no país de origem, comum das marcas de luxo que pretendem incutir o
desejo na mente dos consumidores mas também pela criação de design únicos onde todas as
peças são construídas à mão, dando também um sentimento único e de relevância em cada
peça, também muito comum nas restantes marcas que atuam neste mercado do mobiliário
de luxo. Finalmente, a marca também adquiri este posicionamento por estar associada tanto
ao Covet Group que é já conhecido mundialmente, como também por ser constantemente
ligada a outras marcas do grupo que já detém uma maior presença a nível mundial, como
por exemplo uma Boca do Lobo ou mesmo uma Brabbu ou a DelightFull, marca de onde a
Essential Home nasceu.
4.5 Clientes-Alvo
Como já referido anteriormente os clientes-alvo da marca em estudo são essencialmente
arquitetos e interior designers de cada mercado de atuação. Neste subcapítulo serão
apresentados alguns dos profissionais mais importantes de cada mercado para que a marca
consiga definir estratégias exclusivas para os atingir.
A Talati & Panthaky Associated é a maior empresa de arquitetura e interior design no
mercado indiano. Trabalhar com esta empresa funcionaria como uma porta de abertura para
o mercado, visto que é uma das empresas mais prestigiadas da região. Ainda neste mercado
a HBA é uma ótima empresa para definir como cliente-alvo visto que já existe relação com
esta filial, que também tem sede no Dubai, e existe igualmente uma relação positiva entre
estas e a Essential Home.
Já em Singapura a DP Architect é das empresas mais conhecidas e prestigiadas a nível de
arquitetura e interior design. Possui projetos tanto de bem-estar (hotéis, resort, villas) como
residenciais e de escritórios, todos projetos pelos quais a Essential Home se interessa. A
SCDA Architects é outra organização com forte presença e importância neste mercado. Uma
parceria com uma destas empresas definiria, sem dúvida alguma, a presença da marca neste
mercado.
56
57
5. Criação de Estratégias
5.1 Produto
O primeiro grande ponto a analisar num marketing-mix é o próprio produto.
Através da cultura, religião e tradição é delineada uma linha de gostos e opiniões comuns.
Na Índia, depois de uma análise na plataforma de Customer Relationship Management
(CRM) SalesForce, é possível identificar os bestsellers deste mercado Figura 12. É notória a presença do latão em todas as peças assim como a utilização do dourado, que na
totalidade ou em pequenos apontamentos está presente nas peças evidenciadas.
Fonte: Elaboração própria com imagens cedidas pela Essential Home
Neste mercado, pelo número de vendas ser ainda muito reduzido, não é possível determinar
os bestsellers de Singapura. Contudo na Figura 13, são demonstradas algumas das peças que
já foram vendidas para esta cidade-estado.
Figura 12 Bestsellers do Mercado indiano
58
Fonte: elaboração própria com imagens cedidas pela Essential Home
Tal como na análise do mercado indiano, é notória a presença do dourado em todas as peças
e também a utilização do latão.
• Presença em Feiras
A aposta em feiras internacionais é umas das fontes mais viáveis que a Essential Home tem
para apresentar os seus produtos aos profissionais da área de interessa da marca, desta forma
são aqui apresentadas duas feiras, uma na Índia e outra em Singapura, que deveriam fazer
parte do plano de comunicação da marca para o mercado asiático.
A Delhi Fair, na Índia, é uma das feiras mais importantes em todo o continente asiático e,
desta forma, a feira onde a Essential Home deve marcar presença. Com cerca de 14
categorias de produtos e com mais de 2.900 expositores seria a oportunidade ideal para a
marca se afirmar no país, mas também perante todos os visitantes dos restantes países
asiáticos, que todos os anos se deslocam à Índia propositadamente para esta feira. A feira
decorre todos os anos no mês de outubro, sendo em 2019 de 16-20. Uma outra estratégia que
deve ser implementada na Índia, devido ao número elevado de clientes e profissionais que
já conhecem a marca, seriam as visitas virtuais à casa Mid-Century. O Covet Group já possui
a “Covet House” onde estão expostas várias peças das várias marcas que possuem. No
entanto a Essential Home e a DelightFull adquiriram uma casa, a “Mid-Century House” que
será apenas decorada com peças destas duas marcas que tão bem se completam pelo estilo e
inspiração que ambas partilham. A visita virtual seria realizada por Skype e funcionaria em
forma de reunião com clientes e/ou possíveis clientes, onde estes tinham a oportunidade de
Figura 13 Peças Essential Home já vendidas para Singapura
59
esclarecer todas as dúvidas e ainda ver combinações de peças das duas marcas. A execução
das visitas seria simples, a criação de uma drive no Google onde seriam marcadas todas as
visitas para que os membros da equipa tivessem acesso imediato a que dias estariam
disponíveis para marcarem novas visitas.
• Product Placement
Também neste mercado indiano, a grande aposta e que seria sem dúvida alguma, uma grande
rampa de lançamento seria uma parceria com Bollywood para uma ação de product
placement. Bollywood é a maior indústria de cinema indiana tanto em termos de lucro como
popularidade. O nome da indústria é uma fusão entre o nome da capital Mumbai, (antiga
Bombaim) e a enorme Hollywood. Os dramas, romances, aventuras e musicais são as
elementos que não podem faltar em qualquer filme de Bollywood. A paleta de cores Mid-
Century, já evidenciado na Figura 10, vai muito ao encontro da explosão de cores
características destes filmes. Ao apostar nesta ação, a Essential Home iria aumentar a
notoriedade da marca e a curto prazo aumentariam também o interesse dos profissionais pela
marca o que levaria automaticamente a um aumento no valor de vendas para este mercado.
Em Singapura, e apesar de aqui existiram grandes feiras de design and furniture que
anualmente recebem vários profissionais oriundos de vários países, a marca deve,
primeiramente integrar-se no mercado, visto que as vendas existentes são pouquíssimas,
sendo que o aumento da notoriedade e presença deve ser o primeiro passo a dar neste
mercado. Para este fim, a presença de peças em showrooms teria, obrigatoriamente, não só
um impacto positivo nas vendas como ajudava a entrada da marca nesta cidade-estado. Para
a presença das peças em showrooms a Essential Home dispõe de dois tipos de contrato onde
após discussão entre as duas partes se decide qual o melhor a utilizar para o caso em
específico. O comprador pode optar por comprar as peças que desejar para colocar no seu
showroom e, eventualmente, irá vender as peças e ficar com o lucro, ou então podem assinar
um contrato de consignação. Na consignação o comprador paga apenas 5% do valor total
das peças escolhidas, no entanto o contrato tem apenas duração de um ano, ao fim desse
contrato, o comprador deve devolver as peças à Essential Home sem que estas apresentem
qualquer defeito ou estrago.
60
5.2 Comunicação
Neste subcapítulo são apresentadas todas as formas de comunicação para os países em
análise. Posteriormente, na criação do plano de marketing individual para cada mercado,
serão apresentadas sugestões para melhorar a influência nestes mercados. Contudo, e por
estes países pertencerem ao mesmo continente as redes de comunicação são as mesmas
utilizadas para ambos os países.
O ponto fulcral desta comunicação é a avaliação do feedback por parte dos clientes. Para a
realização deste trabalho e, de forma a que a marca pudesse avaliar este feedback,
desenvolveu-se um Inquérito de Satisfação. Este inquérito de satisfação pós-venda, foi uma
necessidade que a marca precisou de colmatar. O inquérito dividiu-se em 3 questionários, o
questionário principal criado com intuito de ser enviado por email após cada venda, e 2
questionários telefónicos, onde as questões diferem consoante se o comprador respondeu ou
não ao inquérito principal, enviado por email. O questionário está exposto na Ilustração 1
dos Anexos.
No que diz respeito às estratégias para a variável da comunicação, estas serão divididas entre
o departamento de Press, o departamento de Content e, por fim, o departamento de
Webmarketing.
• Departamento de Press
No âmbito deste departamento, apresentam-se duas ações que apesar de distintas servem o
mesmo objetivo de aumentar a notoriedade da marca, em ambos os países, e ainda de dar a
conhecer a marca, principalmente no mercado de Singapura. Posto isto, para esta cidade-
estado a marca deve, independentemente do gasto, apostar em artigos e capas de
apresentação da marca nas melhores revistas da área. Sendo o lema da empresa desenvolver
relações com os jornalistas de forma a conseguir publicações sem qualquer custo associado,
não é possível evidenciar o preço específico de cada revista existente neste mercado, é no
entanto, apresentada a Tabela 10 com o valor médio por publicação no continente asiático.
61
CONTINENTE ASIÁTICO REVISTAS TOP OUTRAS REVISTAS
Capa 125.000€
Página 44.900€ 10.000€
½ Página 22.450€ 7300€
Artigo 1000€ 600€
Recorte 200€ 100€
Obc – Outer Black Cover 85.500€ 6,675.81€
Ifc -Inner Front Cover 9,090.14€
Ibc -Inner Back Cover 34.800€ 4,332.19€
Tabela 10 Orçamento Médio de publicação no continente asiático.
Fonte: Elaboração própria
Desta forma, a estratégia que se propõe para Singapura vai ao encontro das seguintes
revistas, com os seguintes padrões:
1. Página na Singapore Tatter Homes
2. Capa na SQUARE Rooms
3. Recorte combinado com ½ Página na Architectural Digest Singapore.
Estes artigos iriam suscitar a curiosidade dos melhores arquitetos e interior designers da
marca por se tratar das revistas mais conceituadas. Esta ação, a desenvolver durante um ano,
com as três publicações devidamente espaçadas aumentariam sem dúvida os leads
provenientes destes países, tanto a nível de press, pois as revistas que têm estas como modelo
a seguir iriam querer partilhar o conteúdo, como leads provenientes de profissionais com
interesse em finalizar uma compra.
Para o mercado indiano, onde já existe também uma relação forte no que diz respeito à Press,
a estratégia passa por conteúdo exclusivo da casa Mid-Century e da sua inauguração e meses
seguintes a esta. O objetivo aqui passa por proporcionar uma experiência mid-century aos
jornalistas indianos. Estes seriam convidados a vir a Portugal para conhecerem a nova casa
da Essential Home e da DelightFull. A jornada em Portugal incluía uma receção na casa,
com serviço de catering para estes profissionais, dormida incluída na própria casa devido
aos 15 quartos que se esperam seria mais que possível de realização. De forma a aumentar
esta experiência seria realizada uma visita à cidade do Porto assim como às famosas caves
do vinho do Porto.
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• Departamento de Content
Aqui estratégias a aplicar são de fácil implementação pela ausência de custo associado assim
como por se tratar de um departamento com exclusivo objetivo de inspirar os leitores. Com
isto, as estratégias que aqui serão apresentadas têm todas o objetivos de aumentar a
notoriedade da marca assim como chegar a novos leitores, preferencialmente aos dos
mercados aqui em análise. Para as estratégias a aplicar terem o melhor resultado esperado
torna-se necessário avaliar os leitores dos mais de 10 blogs da marca para percebermos o
que é que pode ser realizado para influenciar os dois países em estudo, desta forma, na Tabela
11 é apresentado o top 4 dos leitores de todos os blogs Essential Home.
País dos Leitores
Percentagem Final
Estados Unidos Da América 70%
Canadá 10%
Reino Unido 10%
Austrália 8%
Tabela 11 Leitores dos Blogs da Essential Home
Fonte: Elaboração própria
Com esta análise percebemos que tanto o mercado indiano como o mercado de Singapura
está longe de pertencer a este top e desta forma, longe de ser realmente influenciado pelos
artigos partilhados nos blogs da marca. As estratégias que se seguem foram criadas a pensar
na comunicação para ambos os mercados, uma vez que nenhum apresenta uma curiosidade
assídua. Apesar das estratégias a apresentar serem diferentes para cada mercado seria
possível realizá-las em ambos os países em estudo neste relatório.
Assim, para o mercado indiano, a estratégia passa pela criação de colaborações com
youtubers e bloggers da região e, que de alguma forma tenham influência na área de interior
design ou arquitetura. Após uma pesquisa sobre esta matéria, optei por apresentar os
seguinte:
- Shruti Anand, uma youtuber indiana com mais de 1,008,082 subscritores, apesar do foco
principal desta youtuber ser beleza e lifestsyle, a mesma também produz vídeos sobre a área
de interesse da Essential Home.
63
- Bhavna Bhatnagar é a famosa escritora por detrás de “An Indian Summer”, um dos blogs
mais lidos na Índia onde a autora fala exclusivamente de design de interiores, sendo a própria
profissional da área. Estas duas colaborações seriam essenciais à marca para que se
aumentasse a notoriedade da mesma, não só entre a população comum como no círculo de
profissionais da sua área de interesse. Para Singapura, e por ser um mercado ainda menos
trabalhado que a Índia, a estratégia começaria por colocar a marca na mente de quem
realmente importa, isto é profissionais da área. Desta forma, seria fundamental uma pesquisa
sobre os melhores profissionais da área e, destes quais os que melhor se encaixariam no
mundo Mid-Century. Após esta análise, seriam escritos artigos sobre estes mesmos
profissionais e enviados, através das redes sociais da marca, para os protagonistas de cada
artigo. O grande objetivo desta ação seria inspirar profissionais que não conhecem a marca
e desta forma, inspirá-los com artigos que combinem tanto os projetos que estes realizam
como peças da Essential Home, para terem perceção de como as peças da marca
funcionariam em futuros projetos. Desta forma, a curiosidade pela marca estaria
implementada, o que tanto curto como longo prazo poderia ter impacto no departamento de
vendas.
• Departamento de WebMarketing,
Este departamento é de extrema importância, uma vez que tem como função não um mercado
específico, como acontece com os embaixadores da marca, mas sim todos os países de todos
os continentes em que a Essential Home está presente, que se traduz praticamente ao mundo
inteiro. Desta forma, as ações a aplicar neste departamento consideram-se talvez gerais mas
são também fundamentais para toda a internacionalização. Assim, a maior estratégia que
este departamento poderia aplicar para ambos os países aqui em estudo, e que sem dúvida,
aumentariam os leads com potencial comercial no departamento das vendas seria a aposta
na publicidade online, ferramenta que a marca nunca trabalhou. Ambos os países em estudo
seriam uma boa aposta para um período de experimentação visto que em ambos o custo por
click é reduzido. A criação de um board específico para este continente iria aumentar as
visitas geradas ao website, o que será sempre um dos objetivos deste departamento, contudo
essas visitas não se iriam converter em leads dos países em estudo. Esta ação passa apenas
por inspirar os indivíduos oriundos ou não destes países a se inspirarem nestes dois
mercados.
64
Pelas diferenças culturais, religiosas e as inúmeras tradições tão diferentes do ocidente, tanto
o mercado indiano como o mercado de Singapura são países sem igual, Índia pelas tradições
e cultura tão vincada e Singapura pela heterogeneidade de culturas existentes na cidade-
estado. A estratégia aqui passa por criar um board na rede Pinterest onde o foco principal
seria arquitetura e monumentos de ambos os países em análise. Fui possível ter esta
experiência ao longo dos seis meses de estágio, sendo agora apresentadas as conclusões da
ação. Como explicado no início deste relatório, cada board da marca é atualizado uma vez
por semana, garantido sempre 85 imagens das quais 57 com o objetivo de gerar inspiração e
28 de ambientes e/ou produto num total de 3 horas e 48 minutos. Para aprovação de tal board
sobre os países aqui abordados foi necessária a construção de um plano que incluía as
descrições a utilizar e ainda os horários propostos. No que concerne aos horários das
publicações as mesmas foram agendadas em horários e dias diferentes, durante duas semanas
com o objetivo de analisar qual o melhor dia e o melhor horário para atualizar este board.
Desta forma são agora apresentados diferentes horários submetidos ao novo board:
• Segunda-Feira dia 4 de Fevereiro
8h em Portugal: + 5:30h na Índia e 8h em Singapura
• Quarta-Feira dia 6 de Fevereiro 5h em Portugal: + 5:30h na Índia e 8h em Singapura
• Sexta-Feira dia 8 de Fevereiro:
1h em Portugal: + 5:30h na Índia e 8h em Singapura
• Domingo dia 10 de Fevereiro: 12:30h em Portugal: + 5:30h na Índia e 8h em Singapura
• Terça-Feira dia 12 de Fevereiro: 15h em Portugal: + 5:30h na Índia e 8h em Singapura
• Quinta-Feira dia 14 de Fevereiro: 18h em Portugal: + 5:30h na Índia e 8h em Singapura
• Sábado dia 16 de Fevereiro: 00h em Portugal: + 5:30h na Índia e 8h em Singapura
Com o término destas duas semanas de rotação de horários foi realizada uma análise em
Google Analytics para concluir qual seria o melhor horário de atualização deste board. Uma
vez que esta ferramenta da Google funciona por trackinglink foi criado um exclusivamente
para este board, de forma a que não surgissem erros na análise. De um trackinglink utilizado
em outros boards a diferença encontra-se no content do mesmo, é de seguida apresentado
um trackinglink de um board aleatório e o trackinglink utilizado para o board em questão.
65
Neste último foi sempre acrescentada a hora de publicação para que através do Analytics
fosse possível analisar o número de visitantes de cada horário:
➢ Board aleatório: utm_source=mcardoso&utm_medium=Pinterest&utm_campaign=Pinterest24x7&utm_content=EH
➢ Board Índiano:
utm_source=mcardoso&utm_medium=Pinterest&utm_campaign=Pinterest24x7&utm_con
tent=boardasia4fev19
Com isto é possível analisar, através da o número de visitas que cada horário gerou ao
website da Essential Home:
Com o fim do mês de experiência o board aqui criado não gerou as visitas esperadas pela
marca, estão ainda a ser as razões analisadas pelo departamento de webmarketing.
• Departamento de Vendas: Embaixadores de Mercado
Apesar do marketing digital derrubar muitas das barreiras na internacionalização, a presença
física nos países continua a ser um fator muito importante para uma empresa ter sucesso nos
mercados estrangeiros. Desta forma, as ferramentas utilizadas para a comunicação offline
são principalmente as feiras e também as missões, ambas já abordadas de forma detalhada
anteriormente.
Sendo as missões muito importantes para a internacionalização da marca é importante que
se realizem para os mercados aqui em estudo, contudo, aqui, propõe-se esta ação apenas para
o plano de marketing para a internacionalização do mercado indiano. Esta decisão é tomada
pelo grau de conhecimento que os mercados têm sobre a marca. Sendo Singapura um
mercado ainda muito pouco trabalhado, a longo prazo os resultados não iriam ser os
esperados. No que concerne a este ponto, julga-se que primeiramente é essencial a criação
de uma relação com o próprio país e um maior conhecimento sobre os profissionais que se
querem atingir. Por estas razões recomenda-se a Missão apenas para a Índia, onde a marca
já possui alguma notoriedade e onde os resultados seriam sim os esperados de uma missão.
Ao longo do estágio e na função de embaixadora de mercado de ambos os países em análise,
existiu também a oportunidade de criar um documento com todas as datas importantes para
cada mercado. Esta ação é de enorme relevância, pois irá ajudar os embaixadores destes
mercados a perceber o que comunicar e quando comunicar. Na minha opinião, e após estes
66
meses de análise a ambos os países, os clientes gostam de se sentir especiais e para isso, nada
melhor do que sabermos o que comunicar e quando o fazer, como por exemplo os feriados
nacionais, o dia em que é celebrada a independência de cada um dos países, assim como
feriados ou tradicionais realizadas apenas num dos países. É este o propósito da criação de
Newsletters segmentadas por mercado, mostrarmos conhecimento sobre quem trabalha
connosco. Vender é importante, no entanto é só um resultado a longo prazo de qualquer ação
que seja implementada, desta forma primeiramente é necessário apresentar a marca como
fonte de inspiração, suscitar o interesse pelas peças e também construir uma relação com o
país e os seus potenciais clientes. Esta ação é uma das melhores formas de aumentar o
sucesso na internacionalização da Essential Home em ambos os países. Com os
conhecimentos adquiridos ao longo deste estágio existiu a oportunidade não só de criar uma
newsletters para enviar a clientes como também a oportunidade de criar um documento com
todas as datas importantes a comunicar não só pelas redes sociais, mas principalmente pela
criação de newsletters. Além destes acontecimentos serem celebrados anualmente e por isso
a sua comunicação renovada todos os anos, existem temas esporádicos. Como por exemplo,
a newsletter evidenciada na Figura 14, que representa a comunicação de uma missão ao
Dubai, no último mês de novembro.
Fonte: Elaboração Própria
Figura 14 Newsletter desenhada por mim aquando da Missão Dubai
67
De seguida, são apresentadas duas tabelas. Na Tabela 12, é evidenciado todas as datas
festivas do mercado de Singapura já na Tabela 13, estão expostas todas as celebrações
indianas. Esta ação será também sempre útil para futuros responsáveis de mercado se
integrarem e perceber rapidamente a importância das diferenças culturais. Mais uma vez e
devido à segmentação esta ação é de responsabilidade do embaixador e não do departamento
de webmarketing.
SINGAPURA
DATA Celebração Possíveis temas / conteúdo para
Newsletters
5 de Fevereiro Ano Novo Chinês 1.new year vacation: enjoy your time home! 2. Deco your home with luck! 3. Knock! Knock! Knock! 2019 is on the way- secrets to give your home a new style!
5-18 de Março Design Week "DESIGN CONNECTS PEOPLE"
9-12 de Março IFF - International Furniture Fair Singapore
Contemporary interior design
exhibition presenting the latest
furniture, lighting,
bathroom/kitchen, floor & wall
coverings for interior designers,
architects, retailers and
specifiers.
19 de Maio Visakha Bucha
Tabela 12 Dias Festivos em Singapura
Fonte: Elaboração própria
68
ÍNDIA
Data Celebração Possíveis temas / conteúdo para a
Newsletters.
27 de Fevereiro – 4 de Março Delhi Fair
Trade Fair for Furniture
Production Technologies,
Woodworking Machinery, Tools,
Fittings, Accessories, Raw
Materials and Products
21 de Março Holi Festival of Colors
HOLI 2019: COLOURS TO INSPIRE YOUR HOME (match each piece for different colours)
5 de Maio – 4 de Junho Ramadan 1. "Detach from worldly pleasures and desires": Minimulism may help you get closer to God (talking about the minimulism trend on mid-century mondern design, put out pieces which has matches this topic: e.g. Carver Armchair/Hudson Armchair)
19 de Maio Visakha Bucha
4 a 5 de Junho Hari Raya Puasa Feriado que põe fim ao
Ramadão.
27 de Outubro Diwali 1. The Perfect Pieces To
Decor Your Home For
Diwali
2. The Magic Behind
Diwali – The Festival of
Colors.
10 de Novembro Aniversário do Profeta Mohammed
Tabela 13 Datas Festivas na índia
Fonte: Elaboração própria
Ainda no que diz respeito à criação de Newsletters e agora direcionando esta estratégia para
o departamento de Webmarketing, surgem as newsletters de conteúdo geral, que têm o
objetivo de comunicar um tema relevante para todos os mercados. Assim, é então agora
apresentada (Tabela 14) a lista de temas que o departamento de webmarketing deve
aproveitar para estabelecer relações com os vários mercados em que a marca atua.
69
DATA TEMÁTICA POSSIVEIS TEMAS
Fevereiro Dia de São Valentim Find Out The Perfect Match
For Your Projects
Março Showrooms pelo mundo com Peças
Essential Home
Essential Home WorldWide
Abril Casa Mid-Century The New Mid-Century House
for Essential Home
Maio Dia da Mãe Always there for you
Tabela 14 Temas de Interesse Geral para a criação de Newsletters
Fonte: Elaboração própria
6. Orçamento e Calendarização
Por fim, na realização de qualquer plano de marketing é fundamental a apresentação da
estimativa de custo para a aplicação de todas as estratégias delineadas anteriormente. Desta
forma, será primeiramente apresentado o cálculo por departamento e no fim será exposto o
orçamento final deste plano de marketing aplicado à internacionalização da Essential Home
na Índia e em Singapura. Por não ser permitido revelar certos valores, o orçamento
evidenciado em ambas as tabelas é meramente ilustrativas podendo não traduzir o gasto
autêntico para a aplicação de cada um dos plano.
6.1 Internacionalização para a Índia:
A seguinte tabela, (Tabela 15), sintetiza o orçamento necessário para aplicação das
estratégias anteriormente apresentadas, no entanto os valores são meramente indicativos,
uma vez que em certas estratégias é impossível determinar o custo exato de implementação.
70
INCLUÍ: VALOR FINAL Departamento Press / Relações Externas:
Encontro Mid-Century com Jornalistas Indianos
- Viagens (ida e volta por pessoa) - Estadia na Casa Mid-Century (despesas de serviço de limpeza antes e após a visita) - Pequeno-Almoço na casa (Serviço Catering) - Visita pela cidade do Porto (Visita às caves do Vinho do Porto 7€ por pessoa)
3500€ + 100€ +200€ +60€
➔ 3830€
Departamento Conteúdo:
Parceria com Youtubers e Bloggers
-Blogs Essential Home comprometem-se a divulgar as duas influencers com quem assina parceria da mesma forma que estas se comprometem a divulgar conteúdo da Essential Home e a redação de artigos para divulgar a marca.
Esta ação não arrecada nenhum custo ou despesa, apenas um contrato redigido pela marca e assinado por ambas as partes.
Departamento De Vendas:
Presença em Feiras
Product Placement
Visita Virtual Casa Mid-Century
Missão Índia
-Aluguer de stand na feira (+voos +alojamento + alimentação). Visto que a presença em feiras é normalmente partilhada com a marca DelightFull os custos seriam sempre a dividir pelas duas marcas. Product Placement: Utilização de peças Essential Home em filmes de Bollywood de forma a entrar no mercado pela via do sucesso - Visita virtual à casa Mid-Century: a implementar aquando da abertura da mesma. Missão Índia implica despesas de transporte (avião e deslocamento entre as várias cidades, alojamento em todas as cidades necessárias bem como alimentação e despesas em catálogos e brochuras a entregar em reuniões)
1. 3000€stand +7000€ viagens+2000€ alimentação + 1000€ alojamento
Total Feira: 13000€
2. Ação Product Placement Peças num valor máximo de 10000€
3. A visita virtual não
arrecada qualquer custo à marca
4. Missão Índia: 700€ viagens + 200€ deslocação entre cidades + 70€(alojamento por noite = 700€) +20 € (+/- por refeição) =300€ + 150€ de Material impresso
Total Missão: 2050
TOTAL PARA APLICAÇÃO DESTE PLANO: 28.880€ Tabela 15 Orçamento Para o Plano de Marketing a aplicar no mercado indiano
Fonte: Elaboração própria
71
Para que o plano seja implementado de forma a garantir o sucesso da Essential Home neste mercado surge a necessidade de apresentar um calendário de ações. O mesmo está exposto na Tabela 16.
AÇÃO DATA DE IMPLEMENTAÇÃO
Encontro Mid-Century com Jornalistas Indianos Aquando da inauguração da Casa Valley, no mês de setembro de 2019.
Parceria com Youtubers e Bloggers Protocolo a utilizar durante três meses de outubro a dezembro de 2019.
Presença em Feiras Presença na Delhi Fair 2020, iniciando a 15 de Abril de 2020.
Product Placement Contrato para que as peças surgem em produções de Bollywood no fim de 2019 e início de 2020.
Visita Virtual Casa Mid-Century Ação a decorrer consoante a necessidade, no entanto tentar ter pelo menos 3 visitas com diferentes clientes por mês.
Missão Índia Ação a realizar já em setembro de 2019.
Tabela 16 Calendarização para as ações no mercado indiano
Fonte: Criação Própria
6.2 Internacionalização para Singapura
O plano de marketing para Singapura seguirá a mesma ordem de apresentação, isto é, na
Tabela 17 estão discriminadas ações assim como os custos associados à implementação de
cada estratégia, mais uma vez recordamos que estes valores são apenas descritivos, sendo
que existem ações cujos custos não conseguimos apurar.
72
INCLUÍ: VALOR FINAL Departamento Press / Relações Externas:
Publicações em Revistas Conceituadas no mercado
- Página na Singapore Tatter Homes - Capa na SQUARE Rooms - Recorte combinado com ½ Página na Architectural Digest Singapore.
44.900€+125.000€+ 200€+22.450€
➔ 170.122,45€
Departamento Conteúdo:
Artigos sobre profissionais que não são clientes Essential Home
para estabelecer o primeiro contacto com os mesmos, os
inspirar com as peças da marca e cultivar interesse
-Analisar os melhores profissionais da área, que profissionais vão mais de encontro ao estilo da marca, quais têm melhores projetos? São esses que queremos atrair.
Esta ação não arrecada nenhum custo ou despesa, apenas uma pesquisa antes da redação dos artigos.
Departamento De Vendas: Peças em Showroom
Como já explicado anteriormente os dois modelos de colocar as peças em showroom dependeria do contrato específico para analisar os custos associados
O custo dependeria do tipo de contrato e das peças em questão
DEPARTAMENTO DE WEBMARKETING: Publicidade Online Newsletters Especificas para o mercado Board Pinterest
A publicidade online seria uma fonte infindável de ter mais profissionais a conhecer a marca de forma orgânica o que é sem dúvida umas das ações mais importantes a ser adotada pela marca. As Newsletters têm apenas o custo associado à plataforma MailChimp para ser possível enviar a um maior número de clientes, visto que a versão gratuita assegura apenas 2000 destinatários. O Board Pinterest é a única estratégia que não tem qualquer custo associado.
Publicidade Online: este custo dependeria do custo por click de Singapura.
Total para aplicação deste plano: 170.122,45€ Tabela 17 Orçamento Final para Aplicação do Plano de Marketing para Singapura
Fonte: Elaboração própria
A calendarização é importante para a implementação das ações, visto que sem esta o plano torna-se vago e sem força para a sua implementação. Na seguinte tabela, Tabela 18, encontramos a calendarização para o plano internacional a implementar na cidade-estado de Singapura.
73
AÇÃO DATA DE IMPLEMENTAÇÃO
Publicações em revistas conceituadas no mercado
Ação a ser implementada com diferença de 3 meses, visto que o objetivo são 3 publicações em 3 revistas diferentes.
Artigos sobre profissionais que não são clientes Essential Home para estabelecer o primeiro contacto com os mesmos, os inspirar com as peças da marca e cultivar interesse
Criação de um artigo por mês sobre profissionais diferentes. Inicio em junho e término em dezembro
Peças em showroom Implementar esta ação de forma que no final de 2019 as peças já se encontrem num showroom da cidade.
Publicidade online Implementar em setembro de 2019 aquando da presença da marca na Maison & Object em Paris.
Newsletters especificas para o mercado Implementar consoante as necessidades do mercado e as suas datas festivas.
Board pinterest Criar este board em junho e trabalhá-lo diariamente.
Tabela 18 Calendarização do Plano de Marketing para Singapura
Fonte: Elaboração própria
74
75
7. Outras Atividades Desenvolvidas
Desde o início deste estágio, a 3 de setembro de 2018 até ao seu término a 15 de março de
2019 desenvolveram-se inúmeras tarefas diárias que respondiam à função de embaixador de
mercado. Um embaixador de mercado tem como responsabilidade assegurar que existe
conteúdo de todos os departamentos para os países que representa. De forma generalizada,
um embaixador de mercado assume maioritariamente tarefas do departamento de vendas
mas também tarefas de webmarketing, de press e de content. Com isto, ao longo dos seis
meses foram várias as oportunidades de aprender com os vários departamentos. Na Tabela
19 estão expostas as tarefas que um embaixador tem de garantir sendo que as tarefas de
vendas são obrigatoriamente tarefas diárias e as restantes podendo ser realizadas apenas uma
vez por semana.
Vendas Webmarketing Content
Responder a leads;
Manter relação com
leads anteriores;
Garantir as tarefas de
vendas cruzadas;
Recolha de novos
contactos para
estabelecer relação com
novas empresas e novos
profissionais.
Gerir as redes do
mercado
Criação de
Newsletter com
temas do mercado
de atuação
(conforme a
necessidade);
Atualização de
boards Pinterest
Artigo para um dos blogs
da marca.
A temática baseava-se
maioritariamente sobre os
mercados do embaixador,
no entanto pode também
ser temas de interesse geral
da marca
Tabela 19 Resumo das Tarefas praticadas por um Embaixador de Mercado
Fonte: Elaboração própria
Ainda a nível de webmarketing e aliando o departamento de Content foi desenvolvido e
diariamente atualizado o Instagram do blog Mid-Century Furniture. Nesta página o objetivo
passava pela partilhada de imagens dos artigos divulgados neste blog. Na Figura 15 é
apresentado o feed deste Instagram na altura da Maison & Object em janeiro de 2019.
76
Figura 15 Página de Instagram Mid-Century Furniture.
Fonte: Instagram blog.mid. century
A Twist Magazine é uma revista Mid-Century, onde todo o conteúdo é criado pelo
departamento de Content da Essential Home e a nível estético responsabilidade do
Departamento de Comunicação Visual. Neste estágio existiu a oportunidade de participar na
criação de conteúdo para a terceira edição com o artigo “Christmas Classics selection by
Twist Magazine”, como é possível ver na Figura 16.
Figura 16 Artigo escrito para a Twist Magazine,
Fonte: Elaboração própria com recortes da Twist Magazine
77
Ao longo dos seis meses de estágio e além do board de Pinterest sobre arquitetura asiática
existiu a oportunidade de trabalhar diariamente com esta rede onde a criatividade e
inspiração nunca são de mais. Desta forma, foram trabalhados os seguintes boards:
• Bathroom Decor Ideas;
• Lighting Inspiration;
• White Interior Design Inspiration,
• Sideboards & Console Inspiration;
• Red Interior Design Inspiration;
• Bedroom Decor Ideas
• Trends 2019
Neste último, Trends 2019, por ser um board criado apenas em janeiro de 2019 houve a
oportunidade de participar no processo de criação de descrições com o departamento de
Content.
Ainda no departamento de Content e, apesar de terem sido criados artigos a cada semana o
que mais feedback teve, foi a criação do “10 Interior Designers On Instagram You Need To
Follow”. Juntamente a uma ação de webmarketing de enviar o artigos aos 10 profissionais
identificados, o feedback destes foi realmente positivo, tendo parte deles partilhado o artigo
nas próprias redes. O artigo pode ser consultado a partir link:
http://essentialhome.eu/inspirations/lifestyle/interior-designers-instagram-need-follow-
today/
A Figura 17 corresponde a um InstaStorie feito por Joanna Láven, uma das melhores interior
designers da Suécia.
78
Figura 17 InstaStorie de Joanna
Fonte: Elaboração própria
Uma tarefa que permitiu uma grande aprendizagem consistiu no planeamento da missão
Dubai em novembro de 2018 e mais tarde, o planeamento da missão Índia que irá decorrer
em abril e maio de 2019.
Como já explicado anteriormente, depois da missão ser aprovada e todos os pontos
relacionados com estadia e voos realizados, começa-se a fase mais importante e mais intensa
da missão: a marcação de reuniões. Neste contexto são contactadas todas as empresas do
país onde irá decorrer a missão para garantir o máximo de reuniões por dia, o que
normalmente ronda as 4 ou 5 reuniões por dia com tempo ainda para a realização de algumas
entregas. Através da Figura 18, é possível ver, a azul, algumas das reuniões já confirmadas:
a castanho algumas das entregas que se planeia fazer e a amarelo o hotel em que a equipa
ficará alojada.
79
Figura 18 Reuniões e Entregas na cidade de Bombai.da Missão Índia
Fonte: Imagem retirada do mapa da preparação da missão
Além da utilização do mapa como ferramenta, o planeamento de uma missão também deve
estar descrito no calendário e também numa campanha na plataforma de CRM que a empresa
utiliza, neste caso SalesForce, representados aqui na Figura 18 e na Figura 20.
Figura 19 Calendarização da Missão Dubai em Novembro de 2018
Fonte: Calendário da Missão
80
Fonte: PrintScreen Retirado à campanha da Missão Índia 2018
Com esta oportunidade foi possível criar uma maior ligação com alguns clientes mas acima
de tudo perceber bem a cultura de cada um dos países visitados pela marca. A religião de
cada país, a língua oficial e também algumas das tradições festejadas por estes durante o
tempo da missão e mesmo no tempo de preparação foi uma mais valia para perceber a
importância de estarmos em harmonia com a vivência destes povos. Na missão Dubai, por
exemplo, só era possível marcar reuniões de segunda a quinta devido ao fim de semana ser
celebrado à sexta e ao sábado, sendo que à quinta já existiam muitos profissionais fora dos
escritórios deixava apenas uma margem de 3 dias por semana para falar com todos os
profissionais a serem visitados.
Com o final de cada semana é prática da empresa cada funcionário criar um resumo do que
foi realizado durante a semana e o mesmo é realizado com o fim de cada mês ou trimestre.
Com o término do estágio surgiu a necessidade então de apresentar alguns valores que
traduzissem o trabalho realizado nos seis meses (Tabela 20). Já na Figura 21 é evidenciado
os números do primeiro trimestre de 2019, contudo não apresentava objetivos definidos por
se tratar de um estágio.
Figura 20 Campanha criada em Sales Force para a Missão Índia 2019
81
TAREFA NÚMERO
VISITAS GERADAS AO WEBSITE DE 3 DE
SETEMBRO DE 2018 A 15 DE MARÇO DE 2019
// VISITAS COM MAIS DE 3 CLICKS
8,039 // 1,021
TAREFAS DE VENDAS CRUZADAS
REALIZADAS (TANTO POR EMAIL COMO
POR CHAMADA)
3150 tarefas
NOVOS LEADS TRAZIDOS PARA A MARCA 300
Tabela 20 Avaliação quantitativa do estágio
Fonte: Elaboração própria
Figura 21 Avaliaçaõ quantitativa desde o início de 2019
Fonte: Documento Essential Home
Como é visível, na semana 8 (18 a 24 de fevereiro) presentes na Figura 21, apresenta uma
grande subida de visitas geradas ao website estando presente no top 5 de funcionários que
mais visitas geraram ao website.
Ainda no Departamento de Vendas durante os primeiros meses de estágio foi desenvolvido
um calendário editorial dos mercados asiático e Médio Oriente, mercados que faziam parte
da função enquanto embaixadora de mercado. Por se tratar de documentos com grande
extensão, aqui estão apenas expostas partes de cada calendário editorial criado. Assim,
seguem-se os diferentes calendários editoriais consoante o mercado de atuação, isto e na
Figura 22 encontra-se o calendário editorial da Ásia e consequentemente o calendário para
o mercado de Médio Oriente está presente na Figura 23.
82
Figura 22 Calendário Editorial para o mercado asiátco.
Fonte: Imagem retirada do calendário editorial desenvolvido.
Figura 23 Calendário Editorial sobre o Médio Oriente.
Fonte: Imagem retirada do calendário editorial sobre o Médio Oriente.
83
8. Conclusões
Quando se atua num mercado internacional e com inúmeros concorrentes é essencial uma
empresa conseguir diferenciar-se das outras que atuam no mesmo setor. Torna-se ainda mais
difícil prosperar num setor de luxo, como é o caso da Essential Home. Aliando estes dois
conceitos torna-se imperativo que a instituição conheça bem o mercado a integrar assim
como os clientes que pretende atingir e os concorrentes que irá enfrentar. Tal integração é
realizada com sucesso através da elaboração de um Plano de Marketing que por um lado, vai
ajudar a empresa a analisar o mercado e todos as nuances com ele relacionadas e, por outro
lado, elaborar uma estratégia de marketing que permitirá identificar quais as ações que
devem ser implementadas. Face isto, e como já evidenciado anteriormente, a Essential Home
opta pela criação de diferentes estratégias consoante o mercado de atuação defendendo assim
a visão de Viana e Hortinha (2009). Ainda na visão destes autores e uma estratégia defendida
pela marca em estudo é a integração no país pelos seus principais pilares: língua, fé e cultura.
Desta forma a Essential Home aposta na criação de artigos e newsletters para celebrações
especificas de cada mercado, bem como a tradução destes em várias línguas.
O Plano de Marketing Internacional é atualmente uma ferramenta essencial para uma
empresa que pretenda posicionar-se num novo mercado ou aprimorar a presença num país
em que se encontra mas que não consegue ter resultados. Foi nesta segunda perspetiva que
se aplicou a realização de um plano de marketing para cada um dos países em análise neste
relatório. Ambos os planos permitem ter uma visão clara do mercado e evidenciam à empresa
os fatores que devem prestar mais atenção para que o sucesso seja atingido. Esta estratégia
vai de encontro ao defendido por Souza et al., (2014) quando afirma a importância da
inovação para a internacionalização.
Estes planos de marketing aplicados tinham ainda uma barreira além da penetração do
mercado: o posicionamento de luxo que a empresa detém e, queria afirmar em ambos os
países. Este estágio curricular foi a primeira experiência profissional na qual foram aplicados
os conhecimentos adquiridos nas unidades curriculares do mestrado de Marketing da
Universidade de Aveiro. Com a elaboração de um Plano de Marketing existiu a oportunidade
de analisar detalhadamente o mercado da Índia e de Singapura, e ainda todas as ações e
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barreiras por detrás de uma internacionalização. Surgiu também a oportunidade de adquirir
conhecimentos no setor mobiliário e com posicionamento de luxo.
Com o capítulo terceiro, onde assenta a revisão de literatura, surgem várias noções que foram
essenciais para a realização de ambos os planos para a internacionalização, noções essas que
devem ser mantidas em conta na implementação das estratégias assim como na sua avaliação
e na criação de novas estratégias por parte da empresa. Para a internacionalização da
Essential Home, foi necessário manter em mente os diferentes elementos de cada marketing
mix, subjacentes ao posicionamento da marca, ou seja, marketing mix internacional e
marketing mix de luxo. Desta forma, se por um lado foi fundamental perceber as diferenças
do marketing mix internacional para o marketing mix comum, o grande obstáculo esteve na
compreensão dos elementos que compõem o marketing mix de luxo. Pessoas, produtos,
paixão, prazer e propósito, que apesar de cada elemento poder ser visto de forma isolada só
na junção de todos estes elementos é que fica percetível a importância deste tipo de
marketing na criação de estratégias para a internacionalização da marca em questão. Com
uma simples análise do mundo empresarial português podemos afirmar que as marcas com
posicionamento de luxo são também as marcas portuguesas conhecidas a nível mundial, não
referindo exclusivamente o mobiliário e as marcas do Covet Group mas marcas de calçado
como Josefinas ou Lemon Jelly. Esta pequena análise do mundo empresarial português leva-
nos a outro ponto tão fundamental tanto no marketing internacional como no marketing de
luxo: a internet. A internet tornou-se o canal de comunicação mais viável para as empresas
que tanto pretendem integrar outros mercados como integrar o posicionamento de luxo. Hoje
em dia, a internet é a segunda casa de todas as marcas, mais importante ainda que a primeira
onde posicionamos, por exemplo, as lojas físicas. Com a possibilidade de criar um website
para uma marca assim como o surgimento das redes sociais, as marcas de luxo precisaram
de se reinventar e renovar para que dominassem também o mundo digital. No que concerne
à Essential Home neste ponto, a marca não para de melhorar a sua presença no online, sendo
através da melhoria constante do website assim como a tradução do site para as várias línguas
em que a marca está presente e ainda na constante partilha de conteúdo nas redes sociais e a
segmentação que a marca abordou para a criação de redes específicas para cada mercado de
atuação. A importância que a Essential Home atribuí ao social media vai de encontro ao
apresentado na revisão de literatura e defendido por (Berthon et al., 2012).
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Assim, ao visualizar o website da marca ou visitar qualquer uma das redes existentes da
marca é de fácil compreensão que de uma marca de luxo se trata. A única divergência entre
os dois conceitos estudados na revisão de literatura está empiricamente associada à produção
das peças de mobiliário da marca. Se o marketing internacional defende que este é um tipo
de produção não muito eficaz, e por marketing internacional abordamos o estudo de Viana
e Hortinha (2009), o marketing de luxo distingue-se pela exclusividade que segundo
Kapferer (2015), deve estender-se também à produção. A Essential Home, obrigatoriamente
defende que o desejo é o fator primordial deste tipo de marketing, e o facto de a produção
ser feita apenas em Portugal, assim como a visita das peças ser apenas possível em algumas
das cidades mais luxuosas do globo, alimenta não só o desejo e curiosidade pelas peças e
intrinsecamente pela marca mas também consolida o posicionamento da marca como
mobiliário de luxo. Apesar da extrema importância do marketing internacional é o marketing
de luxo que faz sentido e onde a empresa se quer posicionar o que transforma o marketing
internacional na melhor ferramenta para o marketing de luxo. Sobre a dependência entre o
marketing de luxo e o marketing internacional podemos afirmar que o conhecimento de
línguas, culturas e religiões que o marketing internacional oferece é fundamental para
implementar o desejo que o marketing de luxo tanto precisa para ter sucesso.
A realização de uma pesquisa detalhada sobre cada país abordado neste relatório foi uma
medida imperativa no sentido de ficar a conhecer não só as culturas e tradições mas de
analisar detalhadamente todas as envolventes, internas como política e economia, e externas
como condições de entrar no mercado e políticas de associações externas. Sem esta análise
não seria possível a criação de um plano de marketing para cada país, ou pelo menos, um
plano de marketing viável. Com este estudo dado por terminado foi então possível perceber
que ações fariam sentido, não só para o país em si, mas também para o conhecimento que o
mercado detém atualmente da marca. Assim, foram criadas ações para todos os
departamentos da marca com o objetivo de aproximar a marcar dos dois mercados em estudo.
Com o quinto capítulo, onde são abordadas diversas tarefas realizadas durante os seis meses
de estágio é possível concluir que, apesar de cada funcionário de todas as empresas terem as
suas tarefas diárias, têm também a responsabilidade de não deixar nada por fazer só por não
serem as suas tarefas. Cada vez mais as empresas procuram funcionários versáteis que
saibam trabalhar com várias ferramentas e consigam realizar mais do que é esperado deles
próprios. Esta foi um das aprendizagens retiradas do estágio na Essential Home.
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Em conclusão, todo o trabalho realizado durante este estágio ofereceu a possibilidade de
ganhar competências tanto nas área do Marketing e do Marketing Digital como ainda noutras
áreas das quais faziam parte das tarefas diárias, como por exemplo Sales e Content.
Para além disso, acredita-se que o contributo oferecido à empresa foi positivo e que as criações
destes planos de marketing para a internacionalização ajudaram a marca a conseguir levar o seu
posicionamento para os dois países analisados neste relatório.
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Anexos:
A. Questionário Principal, enviado por email. Customer Satisfaction Survey Please help us to improve our service. From 1 to 5, being 1 the worst rate and 5 the best, how would you evaluate the following questions.
1. Are you satisfied with the whole ambassador role during the process? 2. Are you satisfied with the delivery time?
3. Do you think our buying process is simple?
4. Will you buy from us again?
5. From 0 to 4 how much you advice Essential Home to a friend?
B. Questionário Telefónico:
Inquérito realizado a quem respondeu ao inquérito
por email:
Inquérito realizado a quem não respondeu ao
inquérito por email:
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• If yes: Do you believe that our pieces could
be part of this new projects?
• If not: Would you like to work with us in
the future?
Are you satisfied with the piece?
Did you believe that the price corresponds to the
quality of the product?
Ambassador Role:
Do you consider that the ambassador replied to all
your questions?
Do you believe that the ambassador kept you
updated on the state of your order?
Woul you buy again from us?
Would you recommend Essential Home to a friend?
Ilustração 1 Inquérito realizado por telefone.
Fonte: Elaboração própria
