Internet ekonomija Tema: Uticaj Interneta na transformaciju

poslovanja

Univerzitet u Beogradu

Fakultet organizacionih nauka

Beograd, 2009

Internet ekonomija

Internet ekonomija jeste pojam pod kojim se podrazumeva

globalna, dinamička ekonomija zasnovana na poduzetništvu,

znanju i na digitalnoj tehnologiji [2].

Internet ekonomija se odnosi na poslovanje kompanija koje

generišu veliki deo ili sav prihod poredstvom intrenta ili

proizvoda i usluga povezanih sa Internetom.

Internet ekonomija podrazumeva učešće kompanija koje se

mogu podeliti u četiri grupe [3] :

Infrastruktura Aplikacije Posrednici Online transakcije

Računarski i mrežni

hardver

Softver za razvoj web

aplikacija

Portali Proizvodjači koji

obezbedjuju online

prodaju

Telekomunikaciona

oprema

Web dizajn Online posrednici Online zabava

Alati za sigurnost na

mreži

Softver za pretraživanje

interneta

Vertical market makers Usluge bazirane na

pretplati

Intrnet provajderi (ISPs) Aplikacije e-poslovanja Internet advertising

Web hosting i podrška

Aplikacije za obradu

transakcija

Internet konsalting

Tabela 1. Četiri grupe kompanija u Internet ekonomiji

Internet ekonomija

Razvoj ICT slovio je niz promena u načinu poslovanja i

osnovnim konceptima ekonomije:

◦ Uspostavljanje novih modela poslovanja

◦ Nove strategije pozicioniranja na Internetu

◦ Preduzeća konkurišu u realnom vremenu

◦ Poslovanje u uslovima intenzivne, promenljive konkurencije sa

niskim barijerama za ulazak na tržiste

◦ Brže donošenje poslovnih odluka.

Proces promena ilustruje i aktuelna podela preduzeća na:

◦ “cigla i malter” (“brick and morter”) preduzeća

◦ “cigla i klik” (“brick and click”) preduzeća

◦ “dot kom” (“.com”) preduzeća.

Relevantni ekonomski aspekti

elektronskog poslovanja Koncept Internet ekonomije u prvi plan stavlja značaj 3I [1]:

◦ informacije

◦ ideje

◦ Inteligencije.

Komunikacija medju tržišnim učesnicma je značajno intenzivirana što ilustruje i metafora koju je 1995 prvi upotrebio Nicholas Negroponte da Internet ekonomija podrazumeva prelazak sa obrade atoma na obradu bitova (“shifting from processing atoms to processing bits”).

Za poslovanje u kontekstu Internet ekonomije specifična je preraspodela moći na globalnom elektronskom tržištu gde naročito značajnu ulogu ima “kralj potrošač”.

Sistem tehnografike meri odnos potrošača prema tehnologiji i on line kupovini.

Relevantni ekonomski aspekti

elektronskog poslovanja Potrošače globalnog elektronskog tržišta delimo na:

◦ “one koji brzo idu napred”

◦ “tradicionaliste”

◦ “zavisnike od medija”.

Elektronsko poslovanje predstavlja obavljanje poslovanja na

Internetu, i to ne samo kupovinu i prodaju, već i pružanje

usluga kupcima i saradnju sa poslovnim partnerima [1].

Vremenska razlika i prostorna udaljenost nemaju više toliko

ograničavajuće delovanje u odnosu izmedju poslovnih

partnera prilikom naručivanja i plaćanje robe, a u slučaju

odredjenih proizvoda i prilikom isporuke. Na ovaj način

granice poslovanja se proširuju na robe i usluge koje ranije

nisu postojale - na elektronske proizvode

Slika 1. Glavni tipovi elektronskog poslovanja

B2B B2C

C2B C2C

Relevantni ekonomski aspekti

elektronskog poslovanja Glavni tipovi elektronskog poslovanja: B2B, B2C, C2B, C2C.

Elektronsko poslovanje je doživelo posebnu ekspanziju u

maloprodaji, izdavaštvu i u finasijskim uslugama. Aktuelno je

i nalaženje osoblja on-line.

Primer 1

Slika 2. Primer elektronskog poslovanja u oblasti izdavaštva preko

Web sajta “www.plato.co.yu”

Primer 2

Slika 2. Primer elektronskog poslovanja u oblasti HR preko

Web sajta “www.infostud.com”

Globalizacija poslovanja i globalno

umrežavanje

Rang Zemlja SDI (miliona $)

1 United States 2,093,000,

2 United Kingdom 1,288,000

3 Hong Kong 1,185,000

4 France 942,300

5 Germany 855,800

6 China 758,900

7 Belgium 678,200

8 Netherlands 673,400

9 Spain 568,800

10 Canada 527,400

• U novijem periodu je karakteristično povećanje globalnog

outputa, trgovine i investicija.

• Posebno značajnu ulogu imaju strane direktne investicije – SDI

Tabela 2. Lista zemalja prema primljenim DSI na osnovu

CIA World Factbook za 2007 godinu [4]

Globalizacija poslovanja i globalno

umrežavanje Usluge

Globalna konkurentska strategija (Strategija racionalizacije,

Multifokalna strategija, Strategije fokusiranja)

Značaj procesa kontrole – TQM

Globalizacija i lokalizacija - glokalizacija

Indeks transnacionalnosti baziran na tri racia:

◦ aktiva u inostranstvu / ukupna aktiva

◦ prodaja na inostranim tržištima / ukupna prodaja

◦ radna snaga u inostranstvu/ ukupna radna snaga

Struktura globalno integrisane mreže

◦ unutar i izmedju preduzeća na globalnom nivou

◦ strategijske alijanse (ugovori o franšizingu, konzorcijumi,

sporazumi o partnerstvu, zajednički istraživačko - razvojni

projekti)

Značaj intelektualnog kapitala

za novu ekonomiju Konkurentnost bazirana na znanju

Tehničko znanje i znanje o atributima / jaz u znanju i

informacioni problem

Ukupna vrednost preduzeća = Finansijski kapital +

Intelektualni kapital

Intelektualni kapital

◦ Ljudski resursi, intelektualna aktiva i intelektualna svojina

◦ Razlika izmedju tržišne i knigovostvene vrednosti preduzeća

◦ Gleda u budućnost

OrganIzacija koja uči (learning organization)

Jezgro kompetencija

Individualno preduzetništvo i unutrašnje preduzetništvo

Toyota ima razvijen sistem kreativnih ideja i sugestija. Svaki radnik,

stvara ideje o unapredjenju sopstvenog radnog mesta, o inovaciji

mašine na kojoj radi, o poboljšanju svog radnog okruženja.

Primer 3

Slika 3. Strana Web sajta “www.toyota.com”

Poslovne mreže u uslovima

Internet ekonomije Računarske mreže – grupa medjusobno povezanih računara

koja omogoćava njihovu medjusobnu komunikaciju, deljenje

resursa i informacija (LAN, VAN, MAN). Prva mreža –

ARPANET kreirana 1969 godine.

Poslovne mreže - sistem snabdevača, distributera,

provajdera komercijalnih usluga, provajdera infrastrukture i

kupaca, koji koriste Internet za svoju primarnu poslovnu

komunikaciju i za obavljanje poslovnih transakcija.

Mrežna organizacija – interna, stabilna, dinamička [5]

Jezgro mreže

Dobavljač

Proizvodjač

Distributer

Dizajner

Slika 4. Dinamička mreža

Poslovne mreže u uslovima

Internet ekonomije D. Tapscott, D. Ticoll i A. Lowy – kriterijumi podele

ekonomska kontrola i integracija vrednosti [6]:

◦ Agora (primer Internet aukcije)

◦ Agregacija (postoji kompanija posrednik)

◦ Lanac vrednosti (kompanija integrator)

◦ Alijanse bazirane na Internetu

◦ Distributivne mreže

Brojni su primeri kompanija koje spadaju u ove kategorije–

Cisco Systems, Dell Computer, eBay, AOL, Enron.

Metcalfov zakon - vrednost mreže povećava eksponencijalno

sa porastom broja korisnika

Prednosti poslovnih mreža - fleksibilnost, brzina i sinergija

Slika 5. Primer poslovne mreže preko Web sajta “www.aol.com”

Primer 4

Slika 6. Primer alijanse preko Web sajta “www.insigma.com.cn”

Primer 5

Uticaj Interneta na transformaciju

poslovanja Internet - globalna računarsko-komunikaciona infrastruktura

koja objedinjuje većinu postojećih elektronskih medija

Internet - globalni interaktivni multimedijalni informacioni

sistem omogućava trenutan uvid u aktualna dogadjanja u

svetu i raspoložive kolekcije podataka, ali i kreiranje novih

podataka [7]

Promene koje doneo razvoj informaciono komunikacionih

tehnologija (ICT) karakterisane su kao Novo doba (New Age),

IT Revolucija...

Internet podstiče dalji razvoj globalnog tržišta i stvara novu

globalnu ekonomiju

Uticaj Interneta na transformaciju

poslovanja Nova ekonomija ne podrazumeva samo primenu novih

tehnologija već i novih organizacionih modela, novih

proizvoda i novih usluga

Razvoj informaciono komunikacionih tehnologija učinio je da

informacije postanu dostupnije svim učesnicima u procesu

poslovanja – smanjuje se asimetričnost informacija

S obzirom na dostupnost informacija i sadržaja savremenom

kupcu, izazov za ponudjače u savremenom poslovanju jeste

zadržati pažnju kupaca

Sajtovi koji mere posećenos web strana

Primer 6

Slika 7. Primer sajta za praćenje posećenosti drugih Web sajtova

“www.alexa.com”

Primer 6

Slika 8. Primer sajta za praćenje posećenosti drugih Web sajtova

“www.alexa.com”

Pod uticajem novih tehnologija razvijaju se "high-tech

industrije", s visokim udelom znanja (i niskim udelom

materijalnih resursa) u finalnom proizvodu.

Ključno obeležje tih industrija jeste delovanje zakona rastućih

prinosa.

Prema Brianu Arthuru (1996.) zakon rastućih prinosa nastaje

kao rezultanta uticaja više faktora [13]:

◦ delovanja pozitivne povratne sprege

◦ nastanka nove strukture troškova

◦ "zarobljavanja" potrošača

◦ delovanja “učinka mreže”

Uticaj interneta na transformaciju

poslovanja

Uticaj Interneta na transformaciju

poslovanja Internet je olakšao proces komunikacije sa kupcima i uslovio

promenu pristupa uspostavljanju odnosa sa njima.

Digitalna ekonomija omogućilaje efikasnije targetiranje i

personalizaciju tj. primenu ciljanog (target) i jedan-na-jedan

(one-to-one) marketinga, prilagoĎenih ciljnim segmentima i

pojedinačnim potrošačima [14].

Kompanije grade integralan pristup održavanja odnosa sa

kupcima – CRM kao skup procesa kojim se prate i organizuju

kontakti sa sadašnjim i budućim klijentima

CRM softver se koristi da podrži ove procese

Primer 7

Slika 9. Primer CRM softvera – “Oracle Seabel CRM”

Kako navode Fingar i Aronica (2001), digitalna ekonomija je

postavila sledeće izazove sa kojima se kompanije suočavaju

[15]:

◦ Reinženjering procesa u celokupnoj industriji u odnosu na

reinženjering poslovnih procesa kompanije;

◦ Redefinisanje granica prodaje u okviru industrije (direktna prodaja

bez maloprodavaca);

◦ Nastanak novih industrija;

◦ Repozicioniranje kompanije u skladu sa novim tržišnim zahtevima

i novim okruženjem;

◦ Dezintermedijacija (redefinisanje postojećih lanaca ponude i

eliminacija posrednika);

◦ Intermedijacija (nastanak novih tržišta na mreži).

Na strani ponude internet je omogućio:

◦ Elektronsku prodaju fizičkih dobara

◦ Digitalna isporuka dobara i usluga

Uticaj Interneta na transformaciju

poslovanja

Uticaj Interneta na transformaciju

poslovanja

Digitalna tržišta su tržišta zasnovana na principima

zajedničkog kreiranja vrednosti svih učesnika i na saradnji

izmeĎu potrošača i dobavljača.

Time tradicionalno-transakcijska tržišta prerastaju u tržišta

saradnje (kolaborativna) sa orijentacijom na stvaranje

vrednosti

Najrazvijeniji oblik digitalnog tržišta tzv. Vortal ili vertikalni

agregator za odreĎenu industriju koji predstavlja vertikalnu

elektronsku platformu za podršku brzom formiranju efikasnih

lanaca vrednosti, putem svih potrebnih poslovnih aktivnosti –

od dizajna do pregovaranja i proizvodnje.

Primer veoma naprednog Vortala, Convisint

Slika 10. Primer vortala “www.covisint.com”

Primer 8 • Convisint, vortal auto industrije, formiran 2000. godine od strane

velikih auto proizvoĎača – General Motors, Ford, Deimler- Chrysler,

Renault, Nissani i Toyota, radi upotrebe Interneta za optimalnije

poslovanje u auto industriji

Uticaj Interneta na transformaciju

poslovanja Internet kompanija za ulazak na e-tržište prethodno mora

analizirati sledeće:

◦ Kako potrošači shvataju i uporeĎuju tradicionalne kanale i metode

kupovine sa on-line kupovinom

◦ Za koje proizvode i usluge su potrošači spremni da preĎu na on-

line kupovinu

◦ Kako potrošači vrednuju različite alternative pri on-line kupovini.

Internet kompanija bi trebaklo da uradi analizu snaga i

slabosti, mogućnosti i opasnosti (SWOT) potencijalnog

modela poslovanja,

Autori Blackwell i Stephan (2001), ističu analizu sledećih

faktora [15]:

◦ Snage i slabosti tradicionalnih maloprodajnih i kupovnih strategija,

◦ Snage i slabosti e-konkurenata,

◦ Potencijalne e-maloprodajne strategije i potencijalne pretnje,

◦ Strategije za unapreĎenje trenutnog- tradicionalnog

maloprodajnog modela poslovanja.

Uticaj interneta na transformaciju

poslovanja Poslovni ciklusi su drastično skraćeni – potrebe i zahtevi

potrošača se brzo menjaju, pa je shodno tome neophodna

brza i fleksibilna reakcija kompanije na novonastale uslove

[15].

Knjiga ulazi u

skladište

Dan 0

Kupac kupuje knjigu

Dan 16

Plaćanje primljeno

Dan 17

Dobavljač plaćen

Dan 58

Knjiga ulazi u

skladište

Dan 0

Kupac kupuje knjigu

Dan 90

Plaćanje primljeno

Dan 167

Dobavljač plaćen

Dan 168

Slika 11. PoreĎenje operativnog ciklusa Amazon.com i fizičke knjižare

Uticaj Interneta na

transformaciju poslovanja Promene vidljive na više nivoa:

◦ Nivo sadržaja - Video on Demand (VoD) i televizija preko

Interneta (IPTV)

◦ Nivo poslovanja - kompanije nude televizijske, Internet i

telefonske usluge svojim pretplatnicima

◦ Nivo uredjaja – uredjaji koji predstavljaju kombinaciju više

različitih elemenata, npr. email, telefon, Internet.

Internet čini ekonomske aktivnosti efikasnijim, bržim i jeftinijim

i proširuje socijalne interakcije na više različitih načina. Sve

više rast produktivnosti se obezbedjuje korišćenjem on-line

mreža u nekoj formi.

Npr. Multinacionalni gigant u Nestlé prima narudžbine

direktno iz supermarketa putem Interneta.

Distributerska Kompanija UPS iskoristila je on-line

povezanost da optimizuje rute isporuka, uštedevši na taj

način 12 miliona litara goriva tokom 2006 godine na svojih

skoro 100000 kamiona.

Primer 9

Slika 12. Strana web sajta “www.nestle.com”

Primer 10

Slika 13. Strana web sajta “www.ups.com”

Internet još uvek predtavlja “crnu kutiju” za mnoge

stejkholdere iako predtavlja infrastrukturu sa najvećim rastom

u mnogim zemlkama.

Potreba za razvojem statističkog sistema koji bi pratio

relevantne pokazatelje promena u vezi sa razvojem Interneta

i ICT

Skup novih tehnologija, kao što je radio frekvencijska

identifikacija (RFID) i tehnologije bazirane na lokacijama,

razvijaju se u smeru koji koji predvidja evoluciju mreža u

“Internet Objekata” (“Internet of Things”) [16].

Predvidja se da bi “Internet of things” trebalo da bude u

mogućnosti da olakša pojedincima njihove svakodnevne

zadatke i poboljša poslovne procese, menadžment lanaca

snabdevanja i obezbedjenje kvaliteta.

Npr.Praćenje stanja okruženja (temperature, pritiska)

posredtvom novih aplikacija u oblasti zdravstvene zaštite ili

praćenja stanja životne sredine.

Uticaj Interneta na transformaciju

poslovanja

Literatura 1. Prof. dr Vesna Milićević, “Internet ekonomija”, Fon,

Beograd, 2002

2. Lorena Škuflić, Nela Vlahinić-Dizdarević , “Koncept nove

ekonomije i značaj informacijsko-komunikacijske tehnologije

u republici hrvatskoj”, 2003

3. Brunswick Warburg, “IT and the Internet Economy”,

Moskva, jun 2000, http://www.e-

port.ru/corporate/IT_Internet.pdf

4. “ The Future of the Internet Economy”, OECD, 28.12.2008,

http://www.oecd.org/dataoecd/20/41/40789235.pdf

5. Prof. dr Živko Dulanović, prof. dr Ondrej Jaško,

“Organizaciona struktura i promene”, Fon, Beograd, 2005

god.

6. “Upravljanje novim tehnologijama i inovacijama”, MTVU,

25.12.2008, http://www.knowledge-

bank1.org/upravljanje_novim_tehnologijama_fps_3_mp_05/

lekcije/lekcija4.htm

Literatura

7. “ The Future of the Internet Economy”, OECD, 28.12.2008,

http://www.oecd.org/dataoecd/20/41/40789235.pdf

8. www.infostud.com

9. www.toyota.com

10. www.aol.com

11. www.alexa.com

12. Miljenko Cimeša, “Bitno je otkud polazite u dubini vlastitog

bića “, 09.01.2009, Quantum21,

http://www.quantum21.net/?id=609&page=0&komentar=true

13. M. Zekić-Sušac, Internet i elektronsko poslovanje,

08.01.2009, Ekonomski fakultet u Osjeku,

http://oliver.efos.hr/informatika/preddipl/p11_3i4.pdf

Literatura

14. Bojan Đorđević, Odnosi sa potrošačima u digitalnoj

ekonomiji, 10.1.2008, Ekonomski fakultet , Unicerzitet u

Beogradu,

http://ea.ekof.bg.ac.yu/pdf/173/2_3%20Odnosi%20s%20potrosaci

ma.pdf

15. www.covisint.com

16. www.nestle.com

17. www.ups.com