Internet jako płaszczyzna konkurowania w warunkach zakazu

reklamy publicznej

Katarzyna Liczmańska

1. Wstęp: Internet – nowe medium,2. Marketing sieciowy – istota,3. Prawne aspekty reklamy oraz e-reklamy alkoholu,4. Formy reklamy internetowej wykorzystywane w branży alkoholowej,5. Promocja produktów alkoholowych w sieci – przykłady (case study)

Agenda

Reklama towarzyszy ludzkości od momentu, kiedy powstał rynek i narodziła się konkurencja. Podstawową cechą wolnego rynku jest stałe konkurowanie producentów i dystrybutorów oraz wytwarzanych przez nich towarów i oferowanych usług, zmierzające przede wszystkim do zdobywania rynków oraz utrzymania klientów. W ciągu ostatnich kilkunastu lat reklama otrzymała na swoje potrzeby

nowe medium – Internet.

1. Wstęp: Internet – nowe medium,

Rozwój internetu na tle innych mediów

38

13

10

5

0

5

10

15

20

25

30

35

40

radio telewizja telewizja kablowa internet

ROZWÓJ INTERNETU NA TLE INNYCH MEDIÓW - ILE CZASU (LAT) ZAJEŁO POSZCZEGÓLNYM MEDIOM DOTARCIE DO 50 MLN GOSPODARSTW DOMOWYCH W USA

Udział reklamy on-line w wydatkach reklamowych

2003 2004 2005 2006 2007

Finlandia 1,5% 3,4% 5,1% 4,5% 6,1%Francja 1,4% 2,4% 3,4% 4,5% 6,0%Irlandia 0,7% 1,3% 2,0% 2,8% 2,4%Holandia 1,9% 2,4% 5,2% 4,7% 7,2%Hiszpania 1,3% 1,7% 2,1% 2,7% 3,3%Niemcy 1,2% 2,2% 3,4% 4,7% 6,4%Polska 1,2% 2,0% 2,7%* 3,4%* 4,2%*Wielka Brytania 1,7% 2,1% 4,4% 5,6% 6,1%Włochy 0,6% 1,2% 2,0% 2,9% 2,7%

* Estymacja IAB Polska na podstawie danych z lat ubiegłych i prognozy.

Udział reklamy on-line w całości wydatków reklamowych w krajach europejskich

Internauci w Polsce

2,3

0,0

4,4

0,0

5,7

0,0

6,4

0,0

7,8

9,2

0,0

1,0

2,0

3,0

4,0

5,0

6,0

7,0

8,0

9,0

10,0

2000 2001 2002 2003 2004

LICZBA INTERNAUTÓW W POLSCE ( W MLN)

internauci powyżej 15 roku życia internauci powyżej 7 roku życia

Aktywność polskiego internautyAKTYWNOŚĆ POLSKIEGO INTERNAUTY

12,11

13,1413,48

15,37

85

72

90

104

0,00

2,00

4,00

6,00

8,00

10,00

12,00

14,00

16,00

18,00

maj 2003 listopad 2003 maj 2004 listopad 2004

0,00

10,00

20,00

30,00

40,00

50,00

60,00

70,00

80,00

90,00

100,00

110,00

Średni czas spędzony w sieci (godziny,minuty) Średnia liczba w izyt na użytkow nika

Przyszłość internetu

3,0%5,5%

17,3%11,6%

21,7%19,1%

25,6%

20,1%

28,0%20,1%

26,5%31,7%

36,1%39,5%

62,0%55,7%

62,4%

70,7%

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0%

nic się nie zmieni

treści i usługi internetowe dla przedsiębiorstw będąodpłatne

większość treści i usług dostępnych przez internetbędzie płatna

będzie więcej informacji i usług dla przedsiębiorców

będzie więcej kursów i szkoleń on-line dlaprzedsiębiorców

wzrośnie bezpieczeństwo

edukacja informatyczna będzie powszechna

przez internet będzie można załatwić większość sprawurzędowych

dostęp będzie powszechny i tańszy

PRZESZŁOŚĆ INTERNETU "ZA PIĘĆ LAT" WEDŁUG PRZEDSIĘBIORCÓW KORZYSTAJĄCYCH Z SIECI

przedsiębiorcy korzystający z internetu internauci

2. Marketing sieciowy - istota

Internet od kilku lat jest najszybciej rozwijającym się kanałem marketingowym w Polsce. Coraz więcej firm zauważa, że to nowoczesne medium jest niezbędnym elementem w strategii komunikacyjnej. Jednym z mierników, który świadczy o rosnącym znaczeniu internetu są wydatki na reklamę on-line. Wg IAB Polska w roku 2000 było to 16 mln zł, w 2002 – 33 mln, a w 2005 ponad 120 mln zł.

Formy marketingu sieciowego

Środowisko internetowe zmienia się bardzo szybko, wciąż pojawiają się nowe technologie, dające coraz większe możliwości komunikacyjne i kreacyjne. Reklama w internecie przechodzi nieustanną metamorfozę. Jeszcze nie tak dawno najpopularniejszą metodą było wykorzystywanie animowanych banerów reklamowych. Dzisiaj coraz większą rolę odgrywać zaczyna mailing, pop-upy, web posting i metody pozwalające na dotarcie do konkretnego grona odbiorców.

Witryny www

Dobra strona musi charakteryzować się:

•         precyzyjnym adresowaniem oferty,

•         wykorzystaniem różnym narzędzi marketingu internetowego,

• integracją z tradycyjnymi formami promocji marketingowej.

Reklama w internecie

Zalety:

-         -niskie koszty,

-         -elastyczność przekazu,

-         -duża selektywność grup docelowych,

-         -interaktywność,

-         -efektywność przekazu, silniejsze oddziaływanie,

-         -nieograniczona ilość miejsca,

-         -pełna mierzalność,

- -atrakcyjny sposób zaistnienia w świadomości klienta.

Formy reklamy w internecie

16%

19%

4%3%

4%

3%

5%

9%

5%

7%

6%

3%

10%10%

14%14%

14%11%

22%21%

0% 5% 10% 15% 20% 25%

pozostałe

skyscrapper

interstital

brandmark

wyszukiwarki

pop-up

sponsoring

toplayer

e-mailing

banner

FORMY REKLAMOWE W INTERNECIE

2003 2004

Marketing bezpośredni

Podstawowym narzędziem jest e-mail. Aby przekaz za jego pośrednictwem był najbardziej efektywny muszą spełnione być warunki:

- personalizacja komunikatu,

- targetowanie informacji,

- interaktywne podejście do potrzeb klienta.

Promocja uzupełniająca

Jest to zbiór narzędzi, które stymulują sprzedaż internetową jak i tradycyjną. Zachęcają do częstego odwiedzania strony i co najważniejsze budują lojalność. Narzędzia:

- próbki, kupony, premie, konkursy i loterie, prezentacje multimedialne.

E-handelJedno z głównych zastosowań internetu dla

wielu firm. Zalety:

-niskie ceny produktów,

-bardzo duży asortyment,

-dokładna informacja,

-brak barier przestrzennych.

Wady:

- stosunkowo małe zufanie do tego typu form zakupu

Public Relations

Formy:

-media relations (kontakt z mediami, udostępnianie informacji),

-PR wewnętrzny (intranet, biuletyny firmowe, tablica ogłoszeń),

-PR produktowy,

-budowanie wizerunku.

Interaktywna komunikacja

Narzędzia:

-Poczta, grupy dyskusyjne, czat, IRC, IQR, kartki z życzeniami, multimedia,

Podstawowym aktem ograniczającym reklamę napojów alkoholowych jest obecnie Ustawa z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi.

W myśl art. 131 zakazana jest reklama napojów alkoholowych z wyjątkiem piwa, którego reklama jest dozwolona we wskazanym ustawowo zakresie. Reklama i promocja piwa jest dozwolona, pod warunkiem iż nie jest kierowana do małoletnich lub prowadzona poprzez budowanie skojarzeń z:

• atrakcyjnością seksualną,

• relaksem lub wypoczynkiem,

• sprawnością fizyczną,

• nauką, pracą lub sukcesem zawodowym,

• zdrowiem lub sukcesem życiowym.

3. Prawne aspekty reklamy oraz e-reklamy alkoholu

Reklama publiczna

-reklama piwa – co do zasady dozwolona,

-reklama alkoholi do 18% - zakazana, z wyjątkiem informowania o sponsorowaniu,

-reklama alkoholi mocnych – zakazana.

Reklama spersonalizowana

- dopuszczalna informacja o produktach w miejscach sprzedaży oraz skierowana do zadeklarowanych odbiorców

4. Formy reklamy internetowej wykorzystywane w branży alkoholowej

Ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi zezwala na prowadzenie niepublicznych form marketingu alkoholi. Tym samym tego rodzaju marketing może być prowadzony za pomocą komunikacji indywidualnej, np. poprzez e-maile z materiałami reklamowymi do odbiorców, którzy zadeklarowali chęć ich otrzymywania lub strony firmy na którą wchodzi się po zadeklarowaniu ukończenia 18 lat.

Producenci w branży alkoholowej starają się zainteresować odbiorców swoimi witrynami, konkursami przeprowadzanymi za pomocą stron internetowych, mailingu po zadeklarowaniu chęci otrzymywania informacji przez odbiorcę. Prześcigają się w tworzeniu gier komputerowych, tapet, możliwości darmowego ściągania muzyki, wygaszaczy i tapet do telefonów komórkowych.

5. Promocja produktów alkoholowych w sieci – przykłady

(case study)

Dziękuję za uwagę

Katarzyna Liczmańska