Upload
trinhhanh
View
216
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
791/2006
Niniejszy artykuł ma na celu przedstawienie oraz porównanie tradycyjnych i inter-netowych narzędzi, jakie wykorzystywane są w działaniach prowadzonych przez jednost-ki Public Relations, z uwzględnieniem podziału na poszczególne grupy otoczenia firmy. Bardzo istotną, dla profesjonalnej i efektyw-nej działalności, wydaje się umiejętność posługiwania odpowiednimi technikami oraz, jak przystało na XXI wiek, wykorzystywanie nowoczesnych rozwiązań teleinformatycz-nych. Warto przy tym również zauważyć sze-rokie możliwości, jakie oferuje Internet.
1. WstępWrazzdynamicznymrozwojemnowych
rozwiązańtechnologicznychiwspomagających biznes, jak również infrastrukturyumożliwiającej swobodniejszy dostęp dosieci, działania Public Relations weszływnowąepokę.Dostępnychjestcorazwięcej narzędzi i sprawdzonych strategii, zapomocąktórychtrzebasięmierzyćzwciążrosnącymi wymaganiami rynku oraz publicznościfirmy.InternetowenarzędziaPublicRelations
można rozpatrywaćwdwojaki sposób.Popierwsze,poprzezwykorzystanienowoczesnych technologii, stanowią uzupełnienienarzędzitradycyjnych,podrugiemogąbyćichzamiennikiem–zazwyczajzdecydowaniemniejpraco i czasochłonnymoraz, cobardzo istotne, pozwalającym na znacznąredukcjękosztów.Oczywiściewdziałaniachukierunkowanych na poszczególne grupyotoczenia wykorzystywane mogą być tesamenarzędzia,niemniejjednakczęstoichrola oraz sposoby posługiwania się mogąbyćróżne.
2. Cele działań Public RelationsDefinicjaMiędzynarodowegoStowarzy-
szenia Public Relations głosi, że PR to„planowe, systematyczne i metodyczne
zabiegiozrozumienie,zaufanieipozytywnygoodwill w otoczeniu za pomocą celowozastosowanych procesów komunikacyjnych”.WmyśltejdefinicjiPRopierasięnaciągłych działaniach, mających na celustworzenieiutrzymaniewzajemnegozrozumienia między organizacją a jej otoczeniem. Jest to tworzenie wizerunku firmy,budowanie dobrych stosunków z otoczeniemorazdążeniedouzyskaniapozytywnejocenymediów.WedługKrystynyWojcik(Wojcik2001)
celePRdzielimynanastępującegrupy:1. Ogólne, kierunkowe, uniwersalne dlawszystkichtypóworganizacji,ponadczasowe;wkonkretnych,aleogólnychprogramachPRwystępują jako strategicz-ne,przyjmujące postać zbioru określeń(wypowiedzi) charakteryzujących stanosiągnięty po zrealizowaniu programu.Należądonichmiędzyinnymi:kształtowaniewizerunkuorazopinii,utrzymaniezaufania,uzyskiwaniepoparciadlaorganizacji, niwelowanie różnic pomiędzystanemfaktycznymaoczekiwanym.
2.Wynikająceznich(adekwatnedonich)cele operacyjne – pośrednie, służącerealizacjicelówstrategicznych,„klucze”do sukcesuw realizacji celu strategicznego.Wśródnichwymiećnależydostarczanie rzetelnych informacji, prezentowaniestanowiskafirmy,śledzenieopiniipublicznej, pozyskiwanie zrozumienia,zapoznawanie środowiska z działalnościąfirmyijejproduktami,poprawastosunków z wpływowymi osobami orazśrodowiskamiopiniotwórczymi,dostosowaniedziałańipolitykifirmydooczekiwańotoczenia.
3. Odnoszące się do celów operacyjnych,subcele,albolepiej,zadaniadozrealizowaniawposzczególnychgrupachdocelowychuwzględnionychwdanymprogramiePR.Sątokonkretniesformułowanedziałania, jak np. zaprezentowanie sięjako dobrze zorganizowanej całości,
Internet w działaniach Public Relations. Analiza porównawcza tradycyjnych i internetowych narzędzi
Agnieszka Sierpowska
�0 Studia i Materiały – Wydział Zarządzania UW
zwrócenieuwagiotoczenianafaktistnie-niafirmy,najejprodukty,politykę,dbanieoswoichpracowników,poprawawspół-pracyzinnymiorganizacjami,pozycjonowanieprzedsiębiorstwanarynkuitd.Bardzo ważną kwestą w prowadzeniu
działańPRjestzachowanieobowiązującychzasad etycznych: prawdy, czyli rzetelnościinformacyjnej, otwartości informacyjnejiotwartości na dialog oraz partnerskiegotraktowaniagrupdocelowychiotoczenia.
3. Tradycyjne narzędzia Public RelationsNarzędziami PR (technikami, instru
mentami) nazywamy sposoby działania,umiejętności pozwalające organizacji naosiągnięciezamierzonychcelów,przekształcenie poniesionych nakładów na wynikioraznapoprawnąkomunikacjęfirmyzotoczeniem.Organizacja może oddziaływać zapo-
mocą instrumentów w pełni przez niąkształtowanych,awśródnichprzedewszystkim:poprzez,publikacjewłasne (np. broszury,prospekty,foldery,informatory,czasopismazakładowe,periodyki,sprawozdania,ogłoszeniaprasowe),słowopisane(np.listy, okólniki, tablice ogłoszeń, witrynyinformacyjne), słowomówione (np. przemówienia, dyskusje, konsultacje, „gorącalinia”),obraz(np.wystawy,pokazy,tabliceogłoszeń)oraz imprezy informacyjne (np.zwiedzanie firmy, prezentacje, imprezy).Może również oddziaływać za pomocąinstrumentów,naktórychostatecznąformęmaograniczonywpływ:tekstypisane(komu-nikaty,artykuły),imprezyprasowe,seminaria.Część instrumentów wykorzystywanych
jest w celu pielęgnowania dobrych sto-sunków z otoczeniem, np. listy do współwłaścicieli,pracownikówireprezentantówotoczenia, listy gratulacyjne, członkostwowstowarzyszeniach i zrzeszeniach.Ważnąrolęodgrywajątakżeimprezykontaktowe,takiejaknp.świętazakładowe,„dniotwar-te”,podróżedomiejsczwiązanychzorganizacją,przyjęciadlaprasy,organizacjakon-kursówitp.Obokpowszechniestosowanychnarzędzi
na szczególną uwagę zasługują równieżinstrumenty wspomagające: sponsoring,darowizny,patronaty,udziałwakcjachcharytatywnych, udostępnianiewłasnych urządzeńbądźpomieszczeńfirmowych,świadcze-
niadladziennikarzy, finansowanie imprez,uczestnictwo w inwestycjach użytecznościpublicznych, fundowanie stypendiów, tworzenieklubów,motywowaniepracownikówfirmydopracspołecznych.
4. Obszary działań Public Relations w InterneciePublic Relations jest to zbiór działań
„zapewniającychprzedsiębiorstwusystematyczne komunikowanie się z otoczeniem”(Garbarski 2000) oraz „zmierzające dokształtowaniapożądanychpostawopiniipu-blicznej poprzez politykę rozgłosu i wyso-kąreputację” (Altkorn 1998).Działania tedotyczą przede wszystkim kształtowaniawizerunku firmy, współpracy z dziennikarzami,komunikowaniasięzwładzamiiinwe-storamiorazwewnętrznegoPR,czylikomunikacjizpracownikami.Wrazzrozwojemtechnologiiorazinfra
struktury,pozwalającychnacorazswobodniejszydostępdosieci,cowiążesięzdynamicznie zwiększającą się liczbą użytkow-nikówInternetu,działaniaPublicRelationsweszływnowąepokę.Nietylkozyskałynaczasie i oszczędnościach, ale również natrafniejszymiprecyzyjniejszymwykorzystaniudostępnychinstrumentówdoosiąganiapostawionych celów.Ważne przy tym jestrównież zastosowanieodpowiednich technikpromocjiorazkontroli,doktórejprzedewszystkim należy analiza statystyk orazmonitoring.Obecnie najważniejszym i najczęściej
używanymprzezwszystkichużytkownikówsiecinarzędziemjestpocztaelektroniczna,czylie-mail.Obliczasię,żeroczniezostajewysłanychblisko350miliardówkomercyjnychwiadomości.Ichniepodważalnewalorydocenia przede wszystkim świat biznesu,zwłaszcza za szybkośćdwustronnejkomunikacjiorazobieguinformacjiidokumentów.CorazczęściejstosowanąformąPRwIn
ternecie jest tworzeniemacierzystej stronyorganizacji,pozwalającejnastworzeniewirtualnejspołeczności,biorącejaktywnyudziałwprocesiejejewolucji.Jestwłaściwienieodzownymelementemzaistnieniafirmywsieci,jakrównieżwarunkiemjejsukcesunarynku.Dzięki stronie internetowej możliwa jestkomunikacjafirmyzotoczeniem,przekazywanie informacji, prezentacja produktówioferowanychusług,budowanieorazwzmac-nianie tożsamości marki, sprzedaż on-line
811/2006
iwieleinnychzadań.Organizacjezatrudniające dużą liczbę pracowników korzystająrównieżzIntranetu,czylisieciwewnętrznej,zapewniającej bezpośrednią komunikacjępomiędzy poszczególnymi stanowiskamiorazswobodnyprzepływinformacjiidokumentów.Oprócz informacji przekazywanych
„publiczności”poprzezstronyWWWwielefirmkorzystarównieżzinternetowegobiuraprasowego (press room), umożliwiającegowspółpracę z każdego rodzaju mediami.Umieszczasięnanichmiędzyinnymilicznepublikacje,informacjeprasoweorazzdjęciaimateriałyaudio-video(pressrelease).Dużąrolę odgrywają również biuletyny elektroniczne rozsyłane dowszystkich zaintereso-wanych osób, znajdujących się w baziedanychfirmy.Do zakresudziałańPRnależy również
tworzenie narzędzi interakcji, polegającejnaumożliwieniuInternautomwspółtworzeniastrony,uczestniczeniawforum,czacieilistach dyskusyjnych, zamieszczaniu elementów rozrywkowych, jak np. gry inter-aktywne i kartki z życzeniami.Szczególneznaczeniemarównieżwykorzystaniesieci,jakowsparciedlamarketingu,reklamyipro-mocji.
5. Analiza porównawcza narzędzi PRLicznecele,strategieoraztechnikidzie
dziny,jakąjestPublicRelations,pozwalająna przyjrzenie się różnym jej aspektomorazna analizę poszczególnych narzędzi.Dziękigwałtownemurozwojowi Internetuicorazdynamiczniejzwiększającejsięliczbie jego użytkowników rosnące znaczeniemaumiejętneichwykorzystywanie.Okazujesię bowiem, że te same zadania możnawykonać dużo szybciej, oszczędniej orazbezwiększegowysiłku.Za kluczowy termin nazwy Public
Relationsnależyuznać„publiczność”,araczej „publiczności” firmy, stanowiące otoczenie, z którymmusi się ona komuniko-
waćinaktórepowinnawywieraćwpływ,byosiągać swoje cele. Bardzo ważne wydajesięwtymmiejscupodkreśleniefaktu,iżistniejątrzyetapyformowaniasiępubliczności(Goban-Klas 1997), amianowiciepubliczność utajniona, świadoma orazaktywna.Wiedza ta pomaga na planowaniu odpowiednich strategii dla każdej grupy, atymsamym stosowaniu właściwych sposobówdziałaniaorazodpowiednichnarzędzi.Wnajszerszymujęciu,otoczeniemożemy
podzielićnanastępującegrupy:– pracownicy–internalrelations,– media–mediarelations,– klienci/konsumenci – clients/customersrelations,
– społeczeństwo–societyrelations,– inwestorzy i akcjonariusze – investorsrelations,
– rząd–governmentrelations,– konkurencja–competitorsrelations.
6. Internal relations (firma – pracownicy)Wmyślstaregobranżowegoporzekadła
Public Relations begin at home (z jęz.ang.PublicRelationszaczynasięwdomu)firmywcorazwiększymstopniuzwracająuwagęnakomunikacjęwewnętrznąorazstosunkiz personelem, o którym mówi się nawetjakoonajlepszymmediumperswazyjnym.Łatwobowiemzauważyćdrogęrozchodzeniasięinformacjiofirmieodkażdegozjejpracowników.ZadaniemdziałuPublicRelationswsto
sunkachzpracownikaminiejest,jaktosiępowszechnieuważa,komunikacjadotyczącasłużbowychobowiązków,leczinformowanienp.opolitycefirmy,jejcelach,strategiach,stosunkudoposzczególnychgrupotoczenia,jakrównieżkonsolidacjacałegopersonelu.Dużąuwagęprzywiązujesiędozwiększaniazaufania personelu do kierownictwa, lojalności,odpowiedzialnościipracyzespołowej.PR pełni niejako funkcje edukacyjne orazpoprawiającemoralewprzedsiębiorstwie.
Narzędziatradycyjne Narzędziainternetowe PlusyiminusyBadaniapostawpracowników
Audyt, wywiady, ankiety–dziękiktórympoznajemyopiniepracownikóworazkierownictwadotycząceosiąganychcelów,współpracy,zadowolenia,itd.
Formularz ankietowy–rozsyłanypocztąelektronicznąbądźumieszczonywIntranecie.
Obieformyankietowaniawydająsiębyćpodobne,ztąróżnicą,żewynikizInternetugromadzonesąautomatycznie.Ankietapapierowajestbardziejanonimowa.
�2 Studia i Materiały – Wydział Zarządzania UW
Narzędziatradycyjne Narzędziainternetowe PlusyiminusyPrzepływdokumentówiinformacji,szkolenia
Archiwum danych–Dokumentyorazwszelkieniezbędnedopracymateriałytrzymanesąwjednymwspólnymarchiwum,takbykażdypracownikmiałdonichdostęp
Intranet (sieć wewnętrzna)–ważne,byuwzględniałnastępująceczynniki:kulturęorganizacji,celeorazswobodnyichrozwój,rzetelnośćinformacji,powiązaniazeświatemzewnętrznymorazudziałkierownictwa.
Dziękizastosowaniuwewnętrznejsiecipracownicymajądostępdopotrzebnychiminformacjibezkoniecznościwstawaniaodbiurkaitraceniaczasunaprzeszukiwaniestosumateriałówidokumentów.
Szkolenia–wfirmiebądźwyjazdowe.Częstoocharakterzeinformacyjnymbądźintegracyjnym.
Szkolenia online–Pozwalają,bypracowniksiedzącprzywłasnymbiurkuzdobywałpotrzebnąmuwiedzę.Ważne,żepozwalanaindywidualnedostosowanieprogramudokażdegopracownika.
Największązaletąszkoleniabezpośredniegojestkontaktzeszkolącymorazdostosowywanieszkoleniadopotrzebszkolonych,natomiastszkoleniaon-line–szybkośćorazmożliwośćpersonalizacji.
KomunikacjabezpośredniaTelefon, poczta głosowa,równieżzastosowaniewewnętrznejlinii,niewymagającejdodatkowychopłat.Gorąca linia,Umożliwiającapracownikomszybkikontaktzkierownictwem.InfoliniaZautomatycznymiodpowiedziaminapytania.
Poczta elektroniczna (email),czylipocztaprzesyłanapomiędzykomputerami.Cyfrowa poczta głosowa,umożliwiająca,analogiczniedotradycyjnejpocztygłosowej,pozostawianiewiadomości.Videokonferencje,umożliwiająceprzeprowadzaniezebrańczynaradzwielomapracownikami,znajdującymisięwróżnychoddziałachfirmynacałymświecie.
Komunikacjaon-linedocierabezpośrednionabiurko,przezcozwiększonazostajeszansajejodbioru.Możnarównieżzażądaćpowiadomieniaoodbiorzepoczty.Wpilnychsprawachnajlepszywydajesiębyćtelefon.Korzystaniezvideo-konferencjiumożliwiaograniczeniekosztóworazpozwala„być”jednocześniewwielumiejscachnaświecie,cowdobieglobalizacjiwydajesiębyćnieodzownymnarzędziempracy.
KomunikacjapośredniaPublikacje drukowane, biuletynyUmożliwiajądwustronnąkomunikację,wyrażajązarównofilozofięipolitykęfirmy,życzeniakierownictwaorazpytania,sugestieiobawypracowników.Sprawozdania roczne–mogązawieraćnp.listodprezesa,raportfinansowy,opisfirmy,jejpolitykę,rocznepodsumowania,portfoliopracowników.Listy pisemne–zazwyczajzgratulacjami,kondolencjamibądźinformacyjne.
Biuletyn elektroniczny–Elektronicznagazetaprzesyłanaregularniedowszystkichpracowników.Emaile na żądanie–Automatycznieprzesyłanedopracowników,którzyzgłosilichęćsubskrypcji.Zwyklezawierająnajświeższeinformacjeofirmie,raporty,opisyiwynikibadań,itd.
Komunikacjaorazprzesyłanieinformacjidrogąelektronicznąjestprzedewszystkimekonomiczne.Pozwalazaoszczędzićwieleczasuprzyznikomychnakładachfinansowychorazkontrolowaćinformacjewydostającesięnazewnątrzorganizacji.Zaletątradycyjniedrukowanychmateriałówjestmożliwośćprzekazywaniaichnazewnątrz,dziękiczemu,bezdodatkowychkosztów,zwiększanajestznajomośćfirmywśródspołecznościlokalnej.
831/2006
Narzędziatradycyjne Narzędziainternetowe PlusyiminusySpotkania pracowników,mającezarównocharakterformalny,jakinieformalny,służącepoprawiekomunikacjiwewnętrznejorazpolepszaniustosunkówmiędzypracownikamiikierownictwem.Zwyklenazasadziedyskusjibądźnarady.Otwarta godzina – określonyczas,wktórymkierownictwoprzyjmujepracowników.Plotki–Bardzotrudnedoopanowaniaizdementowania.Wpewnychprzypadkach,będącpodpełnąkontrolądziałuPRmogąbyćbardzopomocne.
Interaktywne forumPozwalającenabezpośrednieprzekazywaniesugestiiorazzadawaniepytań.Grupy dyskusyjneNaktórychporuszanesąnietylkoważnedlafirmytematy,alerównieżkwestie,któredlapracownikówstanowiąpewneniejasności.
Spotkaniapracownikówmająbardzodużeznaczeniewprawidłowymfunkcjonowaniufirmy.Powinniczućsiępotrzebni,szanowaniorazmócwkażdejsytuacjiwyrażaćswojeopinieipoglądy.Ponieważspotkaniatakieodbywająsiędośćrzadko,dodatkowymnarzędziempowinnostaćsięforum,naktórymkażdy,wsposóbjawnybądźanonimowy,możesięwypowiedzieć.Fatalnewskutkachibardzotrudnedozwalczeniasąplotki,ponieważszybkosięrozchodzą,akażdakolejnaosobawpewnymstopniujezniekształca.
PrzepływinformacjiTablica ogłoszeń–używanazarównowcelachinformacyjnych,jakiedukacyjnych,np.wceluzwiększaniawydajnościpracyizmniejszeniailościwypadków.Znaleźćmożnananiejwycinkiprasowe,informacjeojubileuszach,wydarzeniach,imprezach,itd.Radiowęzeł i TV zakładowa,informująceosprawachfirmyipełniącefunkcjerozrywkowePlakaty, ulotki–zwykledotycząceaktualnychinformacjiorazzaproszeńInformator–dlanowychpracowników,opisującystrukturęfirmy,procedury,zwyczaje,podziałobowiązkówPrzekazy audiowizualne–filmyorazilustracjeprzedstawiającefirmę,produktyorazpracowników.Częstowpostacimateriałuinstruktażowegobądźwywiadu.
Intranet–wewnętrznasiećkomputerowa,wktórejpracownicymogąznaleźćnajświeższeinformacje,jakrównieżumieszczaćmateriałyzwiązanezfirmąorazichcodziennymżyciem,np.galeriezdjęć,reportaże.Nieograniczonailośćmiejscazapewniaudostępnieniewszelkichdokumentów.Strona WWW–Prowadzonawsposóbinteraktywnypozwalanaprzekazzwrotny,niewymagadodatkowychumiejętności,oferujemożliwośćpersonalizacjiprzekazów.
Jednązważniejszychkwestiikomunikacjiwewnętrznejwkażdejorganizacjijestprzepływinformacji.Dotychczas,zwłaszczawdużychprzedsiębiorstwachczyfabrykach,pracownicykorzystaliztablicorazradiowęzła,któretowydająsiębyćnajefektywniejsząformąprzekazywaniawiadomości.Zwłaszczauwzględniającfakt,żeniewszyscypracownicymajądostępdokomputera.PracownicyadministracyjniorazkorzystającyzkomputerówzdecydowaniebardziejceniąsobieIntranet,wktórymmożnaznaleźćwszelkie,potrzebnebardziejlubmniej,informacje.Informatorrównieżmożebyćwtradycyjnejwersjidrukowanejbądźon-line.Opcjapierwszawydajesiębyćbardziejodpowiednia,gdyżnowypracownikmożegozabraćdodomuitamspokojnieprzeanalizować.
KomunikacjawyższegoszczeblaKonferencje i narady,wktórychuczestnicząpracownicyfirmy.
Videokonferencje–dziękisiecimożliwejestjednoczesnekomunikowaniesięzwielomaosobaminacałymświecie.
Video-konferencjeczęstosąjedynąmożliwością,bymogłodojśćdospotkania.Bardzoważnyjestnatomiastkontaktosobisty.
84 Studia i Materiały – Wydział Zarządzania UW
7. Media relations (firma – media)Wszelkie firmy, bezwzględuna to, czy
należą do małych, średnich, prywatnych,państwowych, nastawionych na zyski, czyteżnon-profit,wsposóbbezpośrednibądźpośredni prowadzą działania ukierunkowanenamedia.Ogólniebowiemwiadomo,iż wszelkie informacje upowszechnianeprzezmediasązdecydowaniebardziejwiarygodnedlaprzeciętnegoczytelnika,natomiastprzeczytanezeźródełbezpośrednichrzucającieńpodejrzenia,żesąstronnicze,nie przedstawiają wszystkich faktów izostały„upiększone”.Oczywiście,wzależnościodtegoczyjest
to telewizja, radio, prasa czy Internet,oprócztradycyjnychmetoddziałaniawyma
ganesąspecjalnetechnikioraznarzędzia.Itak na przykład dla telewizji dodatkowoprzygotowujesięmateriałyfilmowe,Inter-netwymagaszybkichkonkretnychinformacji, a prasa zdjęć w bardzo wysokiej rozdzielczości. Pamiętając o tym wszystkimidziałając zgodnie z pewnymi normami,PR-owcy ułatwić mogą pracę nie tylkosobie, ale również dziennikarzom i grafikomskładającymmateriał.Należy przy tym zachować szczególną
ostrożnośćidbałość,bywszelkiekontaktyzdziennikarzamiopartebyłyotrzypodstawowe zasady: wiarygodności, otwartościikompletności informacji, jak również bybyły zgodne z obowiązującymi w danymkrajunormamimoralnymiikulturowymi.
Narzędziatradycyjne Narzędziainternetowe PlusyiminusyPracownicyiichrodziny
Konkursy–np.nanajbardziejefektywnychpracowników.Drzwi otwarte,wczasiektórychpracownicywazzeswoimirodzinamimogązwiedzaćfirmę,częstozwiązanezjubileuszemfirmy,ważnymwydarzeniemipołączonezwręczaniemnagród,czyupominków.Imprezy–kulturalne,sportowe,rozrywkowe,turystycznedlapracownikówiichrodzin.Najlepszymwfirmiemogąbyćprzyznawanenp.wycieczki,biletynaprzedstawienia,itp.
Konkursy online,mogądotyczyćzarównopracyzawodowej,jakizainteresowańpracowników.Witryna WWW–specjalniewydzielonaczęśćIntranetu,doktórejdostępmająwszyscyużytkownicyInternetu,zwyklepoświęconaosiągnięciomfirmyijejpracowników,przedstawiającafirmęorazlicznelinkidomateriałówprasowych,wktórychfirmajestchwalona.Częstoorganizowanesąnaniejzabawyikonkursyorazdołączanegadżety,np.tapetabądźwygaszaczekranuzlogofirmy.
Wartozadbać,byogłaszająckonkursdlapracowników,uwzględnionodostępdoinformacjiotymkonkursie.Bardzoważnejestrównieżpoczucie„wspólnoty”wszystkichpracownikówiichrodzin,jakrównieżpodkreślanieważnychosiągnięć,wydarzeńorazspecjalnychzasługpracowników,zwłaszczanaforumpublicznym.OczywiścieinformacjepowinnybyćprzedstawionerównieżnastronieWWWfirmy,poprzezktórąpracownicybędąmoglisięchwalićrównieżswoimznajomym,idziękiczemuwzrastamoralepracowników.
Tab. 1. Analiza porównawcza narzędzi wykorzystywanych w internal relations. Źródło: opracowanie własne.
Narzędziatradycyjne Narzędziainternetowe PlusyiminusyKomunikacjabezpośrednia
Telefon / Fax–bardzoskutecznenarzędzie.Jednakfaksycorazczęściejzastępowanesąkorespondencjąelektroniczną.Odpowiedzi na pytania mediówZwyklewformiepisemnejbądźtelefonicznej.
Emailing,pozwalającynabezpośredniekontaktypomiędzydziennikarzemaodpowiedniąosobąwfirmie.Mającecharakterzarównosłużbowy,jakimniejformalny.Pozwalająograniczyćkosztyorazczaszwiązany
PR-owiecmusipamiętaćokilkuważnychzasadach:reporterzynigdynieprzestająbyćreporteramiinienależymierzyćichjednąmiarkąanipróbować„kupić”.Należyichtraktowaćwsposóbprofesjonalny,byćwiarygodnym
��1/2006
Narzędziatradycyjne Narzędziainternetowe PlusyiminusyWywiady–zważnymiosobamiwfirmie,specjalistami,częstozrzecznikiemprasowymbądźpracownikiemPR,nażywobądźdopóźniejszejemisji.Konferencje prasowe,organizowaneprzyokazjiwprowadzenianowegoproduktu,ważnegowydarzenia,nowegoszefa,wsytuacjachszczególnieważnychdlafirmy,równieżwsytuacjachkryzysowych.Mogąbyćzarównowwynajętychpomieszczeniachbądźwsalikonferencyjnejfirmy,prowadzoneprzezjednostkęPRbądźwynajętąagencję.Drzwi otwarte–Dladziennikarzy,wczasiektórych,mogązwiedzaćfirmę,fabrykę,itp.Odwiedziny w redakcji,pozwalająceutrzymaćstosunkinaprzyjacielskiejstopie.
zprzeprowadzaniemrozmówtelefonicznychbądźprzesyłaniemfaksów.SMS–PomimożeprzesyłanieSMSów,czylikrótkichwiadomościtekstowych,odbywasiępomiędzytelefonamikomórkowymiipraktycznienienależydonarzędziinternetowych,jednakzewzględunaichspecyficznycharakterorazszybkośćdocieraniadoadresataumieszczamjewtejczęści.Telekonferencja–dziękizastosowaniunajnowszychtechnologiimożliwejestwirtualnespotkanieludziznajdującychsięwróżnychmiejscach,którzyswobodniemogązesobąrozmawiać.Pozwalazaoszczędzićczasorazwznacznymstopniuzredukowaćkoszty.
źródłem,mówiącymjedynieprawdę.Należydbaćodobrestosunki,gdyżjako„przyjaciele”firmywsytuacjikryzysowejmogą,zamiastnapisaćźle,nienapisaćwcale.Ważnejestrównieżustaleniezkażdymdziennikarzemodpowiadającejmuformykomunikacji.Corazczęściejrozmowytelefoniczneifaksyzastępowanesąkorespondencjąelektroniczną,któranietylkojestbardziejopłacalnapodwzględemczasowymifinansowym,alewkażdymmomenciemożnadoniejwrócić.Najważniejszymnarzędziemsąkonferencjeitelekonferencje,wktórychwdośćkrótkimczasiebierzeudziałwieludziennikarzy,mogącychswojepytaniakierowaćbezpośredniodoodpowiednichosób.
PrzepływinformacjiKomunikat prasowy–zwyklekrótkainformacja,którajaknajszybciejpowinnadotrzećdoredakcjiidziennikarzy.Materiały prasowe –szerokieopracowaniadotyczącenajnowszychproduktów,technologiibądźszczególnychwydarzeń,mogązawieraćteksty,ilustracje,zdjęcia,wywiady,cytaty,życiorysy,biogramy.VNR (Video News Releases)InformacjeprzeznaczonewyłączniedowykorzystaniaprzezTV.Zwyklebardzokosztowne.Teksty gotowe do publikacji–krótkiekomunikaty,przedruki,oficjalnestanowiska.Materiały informacyjne,zawierająceinformacjebieżące,dotyczącefaktówbądźużytkowe,opracowanianaukowe,badania,podsumowania.
Korporacyjna strona WWW,naktórejzamieszczanesąinformacjeogólniedostępne,szczegółoweopisyproduktówiusług,najnowszepromocje,ceny,aktualności.Internetowe biuro prasowe (press room)–wydzielonybądźspecjalniestworzonyserwis,doktóregodostępmajązarejestrowanidziennikarze,naktórymznajdująsięnp.informacjeprasowe,komunikaty,niezbędneilustracjeifilmy,materiałyhistoryczne,archiwum,itp.Newslettery i cyfrowe VNR–systematycznieprzesyłaneinformacjewpostacinagłówkówzodsyłaczemdomiejsca,gdzieznajdujesiędanymateriał,gotowejgazetybądźcyfrowegomateriałuaudiolubvideo.Redakcje prasowe–wktórychfirmyztejsamejbranży
Zadaniembiuraprasowegojestprzekazywaniemediominformacji.Internetstanowinajszybszą,niewątpliwienajtańsząoraznieograniczonąformęudostępnianiamateriałówniezbędnychdziennikarzowidopracy.Bezsprzeczniejegowaloryprzewyższajątradycyjnenarzędzia,zwłaszcza,żejestwnimmiejscenamniejważneinformacje,któredziennikarze,wprzypadkubrakumateriałumogąwykorzystać.Internetjestbardzocennymnarzędziemzwłaszczawprzypadkusytuacjikryzysowej,gdyżdziennikarzenieprzekazujądalejusłyszanychplotek,leczkorzystajązmateriałuźródłowego.Materiałyprasowepowinnybyćprzygotowanewróżnejformie,np.szczegółowegoopisu,formyskróconejczyteżnotkigotowejdowykorzystania.
�� Studia i Materiały – Wydział Zarządzania UW
Narzędziatradycyjne Narzędziainternetowe PlusyiminusyAgencje informacyjne,wktórychfirmymogązamieszczaćinformacjeprasowe(serwisyogólnodostępne,finansoweipłatne).
zamieszczająinformacjeprasowe.WpolskimInterneciemożnaznaleźćserwisy,wktórychzamieszczanesąwszelkieinformacje,jakrównieżstronyczystobranżowe(Samar).
Częstobowiemliczysięczas,adziennikarzeniemająmożliwościprzygotowaniaspecjalnegomateriału.
ImprezyTargi branżowe,podczasktórychdziennikarzemająmożliwośćzapoznaniasięznajnowsząofertą,mogązadawaćpytaniaorazprzeprowadzaćwywiady.Przyjęcia prasowe–częstoprzyokazjiwprowadzenianowychproduktówiusług,ważnychdlafirmywydarzeń,osiągnięć,otwarcianowegobudynku,fabryki.Prezentacje i Testy,częstopołączonezpodróżami,pokazami,itd.Briefingi–spotkaniapodsumowującenajważniejszekwestie.
X
Istotnym,azarazemkosztownymelementemdziałańPRjestorganizacjaróżnegotypuimprez.Oczywiścieichcharakterściślewiążesięzobecnościąibezpośrednimkontaktem.Niemożnawięcmówićointernetowychnarzędziachzastępczych,ajedynieoichpomocniczejfunkcji,doktórychnależąprzesyłaniezaproszeń,przekazywaniemateriałówdotyczącychspotkania,informacjiniezbędnychdoaktywnegouczestniczeniawspotkaniu,itd.
DziałaniadodatkoweMonitoring mediów–ProwadzonywewłasnymzakresiebądźpoprzezwynajętąagencjęKartoteka–dziennikarzy,redakcji,domówmediowych,partnerów,specjalistów…Plan awaryjny,czylispisdziałańiosóbodpowiedzialnychzaprzeprowadzenieodpowiednichakcjiwsytuacjachkryzysowychArtykuły sponsorowane,będącepewnegorodzajureklamąŚwiadczenia wspomagające –nieodpłatneudostępnianieredakcjomproduktówdoprzeprowadzaniatestów
Monitoring internetowy,czylimonitorowaniewszystkichstron,nietylkomediówinternetowych,naktórychpojawiająsięinformacjeofirmie.Monitorującmediaon-linewprostyitanisposóbmożnazbadaćskutecznośćprowadzonychdziałańPRorazilośćisposóbudostępnianychmateriałów.Kartoteka–poprzezprowadzenieserwisówwyłączniedlazarejestrowanychInternautówautomatycznietworzonajestbazadanychodziennikarzach,ichpreferencjachorazsposobiewykorzystywaniaprzeznichmateriałów.
BardzoznaczącejestbadanieefektywnościdziałańdziałuPR,gdyżnietylkoprzedkładasięonanaznajomośćmarki,alerównieżbezpośrednionasprzedażproduktówiusług.Jednymzwykładnikówjestilośćorazcharaktermateriałówukazującychsięwmediach.Istotnewydajesięprzytymprowadzeniekartoteki,bezktórejżadnajednostkaPRniemogłabyprawidłowofunkcjonować.Ważnąrolęspełniainternetowypressroom,dziękiktóremupozyskiwanesąaktualnedaneodziennikarzach.
Tab. 2. Analiza porównawcza narzędzi wykorzystywanych w media relations. Źródło: opracowanie własne.
��1/2006
8. Clients/customers relations (firma – klient/konsument)Głównym celem oddziaływania działu
PublicRelationsnakonsumentów(nabywcówtowarów)iklientów(nabywcówusług)jestwzbudzanieorazutrzymanie zaufaniadofirmy,jejproduktówiusług,kreowaniewizerunku, jak również poznawanie ichpotrzebipreferencji.Informacje przekazywane konsumen
tom,główniewceluzachęceniadowiększej
lojalnościorazprzywiązaniadomarkiiproduktów,dotycząmiędzyinnymiwiadomościo firmie, jej produktach, dodatkowychświadczeniach i usługach na rzecz konsumentów, technologiach, postępach, badaniach,stosunkachzotoczeniem,stanowiskudotyczącymważnychproblemów,wydarzeńitd.Wprzypadkuklientówchodzirównieżoprzyciągnięcienowychnabywców,którzyczęstokierująsięemocjamiichęciąwyróżnieniasięwswoimśrodowisku.
Narzędziatradycyjne Narzędziainternetowe PlusyiminusyBadania
Badania ankietowe, wywiady osobiste, telefoniczne,częstobardzokosztowneidługotrwałe,narezultatytrzebadługoczekać.Najczęściejichprzeprowadzeniezlecasięspecjalizującejsięwtymzakresiezewnętrznejfirmie.
Formularz internetowy–powinienbyćzrozumiałyikrótki,byInternautaniezaprzestałwypełnianiagowtrakcie,zwykleanonimowy.Ankieta przesłana emailem–bardziejosobista,odpowiedzizazwyczajnaotwartepytaniaprzesyłanesąe-mailemigromadzonewspecjalnejbazie.
Ankietainternetowajestmniejwiarygodna,gdyżobejmujejedynieosoby,któreweszłynaserwisinternetowyfirmy.Zajejwypełnieniemożnaotrzymaćnp.bezpłatnynewsletter,itp.Ankietatradycyjnajestnatomiastdużodroższa,anawynikitrzebaczekaćażdokońcabadań.
PrzekazywanieinformacjiCzasopisma dla klientów–drukowane,wktórychzamieszczasięzarównoinformacjeofirmie,nowychproduktach,jakiciekawewydarzenia,specjalneosiągnięcia,biografieidokonaniawybitnychpracowników,wywiady,wynikibadań,statystyki,itd.Biuletyny informacyjne, broszury onowychproduktach,usługach,promocjach;drukowane,przesyłanetradycyjnąpocztąbądźdostępnewpunktachsprzedażytowarówiusług.Wystąpienia publiczne,częstoprzyokazjisponsorowaniajakiegośwydarzenia,udziałuwwykładach,seminariach,itd.Raporty finansowe–dostępnenaspecjalneżyczenieklienta.
Macierzysta strona WWW,naktórej,każdyzainteresowanymożeznaleźćszukaneinformacje,jakrównieżdowiedziećsięwieluinteresującychinformacjinatematdanejfirmy,dostępna24godzinynadobę7dniwtygodniudlanieograniczonejliczbyklientów.Biuletyny informacyjne on-line,dostępnepowejściunastronę.Zazwyczajregularnieuaktualniane.Newslettery, eziny–regularnieprzesyłanee-maileinformacyjne,niezbędnawcześniejszasubskrypcjapoprzezstronęWWW.Raporty finansowe–dostępnedlazainteresowanychosóbnatychmiast.Autorespondery,czylipocztaelektronicznanażądanie,polegającanaautomatycznymodpowiadaniuserwerównadanąkomendę,bardzoprzydatnenp.przyrozsyłaniubiuletynówczycenników.
ProwadzenieobszernegoserwisuWWWumożliwianietylkoprzekazywanieinformacjiorazpozyskiwanienowychklientów,alerównieżmonitorowanieodwiedzin,ustaleniepreferencjiorazbadaniestopniadotarciaprzekazówdogrupdocelowych.Dodatkowymatutemjestłatwośćprzeprowadzaniaankiet.Wartoprzytymzauważyć,żeistotneznaczeniemapozycjonowaniemarkiwwyszukiwarkachiserwisach.Dużymplusemsąstronytworzoneprzezfanówizwolennikówfirmy,natomiastwieleszkodyprzynosząantystronytworzoneprzez„życzliwych”,częstobyłychniezadowolonychpracownikówbądźnieuczciwąkonkurencję.Ciekawymnarzędziemsąregularnieukazującesięczasopismaibiuletyny,przekazywanezrąkdorąk.
�� Studia i Materiały – Wydział Zarządzania UW
Narzędziatradycyjne Narzędziainternetowe PlusyiminusyKorespondencja
Listy okolicznościowe–jubileuszowe,okolicznościowe.Listy do przyszłych klientów,np.przyszłychmatek,osóbktórekończąjednąszkołęiszukająnastępnej.
Poczta elektroniczna (email)–zwyklepomiędzyklientamiabiuremobsługiklienta.FAQ (Frequently Asked Questions)Zamieszczonynastronieinternetowejfirmyzestawodpowiedzinanajczęściejzadawanepytania.
NiemanicważniejszegodladziałańPRskierowanychnaklientówjakciągłakomunikacja,dziękiktórejpoznajemyichpreferencjeiopinie,dziękiktórejklienciczują,żefirmasięznimiliczyiinteresuje.
ImprezyDni otwarte,połączonezezwiedzaniemfirmybądźpromocjąnowychproduktów.Imprezy okolicznościowe,naktóre,wzależnościodcharakteru,zapraszanisąwybranigoście.Udział w targach branżowych,podczasktórych,wszyscykliencimająmożliwośćzapoznaniasięznajnowsząofertąfirmy.
Czat,np.zeznanąosobą,którazwiązanajestzfirmą(sponsoring),możebyćnamacierzystejstroniefirmy,jednakzawzględunawiększąoglądalnośćraczejkorzystasięzpopularnychportaliinternetowych.
Jedynymnarzędziempozwalającymnazorganizowanie,itoprzyminimalnychkosztach,wirtualnegospotkaniaklientówzfirmąjestczat.Niemaonjednaktakdużegooddźwiękujakimprezytradycyjne,targiczynawetdniotwarte,któreprzyciągająnietylkoosobyzainteresowanefirmą,alerównieżichrodzinyorazznajomych.
KomunikacjadwustronnaFankluby–nieoficjalne,organizowaneprzezfanówiużytkownikówproduktóworazusługfirmybądźoficjalne,zwyklepowstałeprzyudzialefirmyiprzezniąwczęścisponsorowane.Kontakty w biurze obsługi klientamającenaceludostosowanieproduktówiusługdopotrzeborazwymogówklientówikonsumentów,jakrównieżtroskęodobrestosunki,wizerunekfirmyorazzadowolenieobustron.Kącik Klienta w czasopismach,wktórychzamieszczasięopinie,listy,artykułyczynp.ciekaweprzepisy.Infolinia,prowadzonaprzezpracownikazdziałuobsługiklientabądźzautomatycznymiodpowiedziaminapytania.
Listy i grupy dyskusyjne–zapewniająkomunikacjęorazułatwiajądostępdofirmy.Ichuczestnicystanowiądoskonałągrupędocelowąproduktóworazprzekazów.Forum dyskusyjne,naktóredostępmogąmiećrównieżprzypadkowi,niezarejestrowaniużytkownicy.Poprzezodpowiedniemoderowanie,mogąbyćdoskonałymźródłempochlebnychopiniiofirmie.Serwis on-line,prowadzony24h/dobę,umożliwiającybezpośredniąkomunikacjępomiędzydyżurującympracownikiemaklientem.Personalizacja Internautów,dziękiczemuułatwionejestprowadzeniedziałańPRorazwspomaganiemarketinguisprzedaży.Współtworzenie stron WWW,poprzezaktywnedziałaniaInternautów,np.przesyłanieprzepisów.
Dwustronnakomunikacjamanaceluprowadzeniedialoguzklientami.Tradycyjnymnarzędziem,któredotychczasspełniałonajważniejsząrolęwtymzakresie,byłdziałobsługiklientaiInfolinia.CorazczęściejjednakkliencisięgajądoInternetu.Ponadto,narzędziainternetowedająmożliwośćprowadzeniadyskusjinietylkozprzedstawicielamifirmy,alerównieżzużytkownikamijejproduktów.RównieżFanklubyprzenosząsiędosieci,któradziękidostępnościpozwalazrzeszaćznaczniewiększąliczbęużytkownikówizainteresowanychosób.Ważnejestrównież,zwłaszczapodczaskampaniilojalnościowych,aktywnewspółuczestnictwoklientówwżyciufirmyorazprowadzonychprzezniąakcjach.
891/2006
9. Society relations (firma – społeczeństwo)Najbliższe zewnętrzne otoczenie firmy
stanowigłówniespołecznośćlokalna,zwanarównieżsąsiedzką.Należywziąćpoduwagęfakt,żewjejskładwchodząrównieżpracownicy.Ważne, by działaniaPublicRelationsskierowane do obu tych grup były spójne,
aprzekazywane informacje nie wykluczałysięwzajemnie.Komunikacjazespołecznościąsąsiedzką,
którastanowiźródłonowychpracownikówi której codzienne życie związane jest naróżnesposobyzorganizacją,magłównienacelu kreowanie dobrego wizerunku orazzwiększenie zaufania i zrozumienia dlapolitykifirmyorazjejdecyzji.
Narzędziatradycyjne Narzędziainternetowe PlusyiminusyInnedziałania
Konkursy–zazwyczajogłaszanewbiuletyniefirmowymbądźwpunkciesprzedaży.Częstokorzystasięteżzuprzejmościmediówbądźumieszczapłatnąreklamę.Wielekonkursówobjętychjestpatronatemmedialnym,wzamiandanemediamająnp.wyłącznośćnarelacjezprzebiegukonkursu.
Konkursy online–przeprowadzanewsposóbłatwyitani.Gry on-line,dziękiktórymgraczepopewnymczasiewracająnastronę,byprzechodzićkolejneetapy.Częstoodpowiedzinapytaniadogryznajdująsięnastronie,przezcogrającyporuszająsięponiejczytającjejtreść.
Oczywiścieniclepiejnieprzyciągaklientówdofirmyjakkonkursyizabawa.Pókico,konkursyorganizowanejedyniepoprzezinternetniemajątakdużegooddźwiękujakogłaszanewmediach,jednakfirmanieponosiprzytejokazjidodatkowychkosztów.
Tab. 3. Analiza porównawcza narzędzi wykorzystywanych w clients/customers relations. Źródło: opracowanie własne.
Narzędziatradycyjne Narzędziainternetowe PlusyiminusyKomunikacjabezpośrednia
Udział w akcjach władz lokal-nych,mającychnaceluutrzymywaniedobrychstosunków.Uczestniczenie we władzach lokalnych,dziękiczemufirmanietylkowieopodejmowanychkwestiach,alemożerównieżwpływaćnapodejmowanedecyzje.Osobiste kontaktyzważnymiosobamiwspołecznościlokalnej.Mogąbyćtokontaktyzarównoprzyjacielskie,jakrównieżzawodowe.Częstospotkaniaodbywająsięzwybranymigrupami,np.lekarzami,nauczycielami,członkamistowarzyszeń.
Poczta elektroniczna (email),pozwalającanabezpośredniekontaktypomiędzyfirmąaróżnymijednostkamiadministracjilokalnejorazspołecznością.Forum dyskusyjne,naktórymporuszanemogąbyćsprawydotyczącezarównofirmy,jakiproblemówspołecznościlokalnej.
Bardzospecyficzne,azarazemdelikatnesądziałaniaskierowanenawładzeorazznaneosobistościspołecznościlokalnej,bowiemm.in.odnichzależysukcesfirmyorazstopieńłatwościpokonywaniaproblemówwsytuacjachkryzysowych.Ztegowłaśniepowodubardzoważnesąosobisteznajomościikontakty,którezazwyczajniewymagająszybkościdziałań,ajedyniestarannegoprzygotowaniaipielęgnowania,bywzajemnerelacjeutrzymywanebyłynaodpowiednimpoziomie.
DziałaniaPropagowanie pracowników wśród społeczności lokalnej,czyliinformowaniespołecznośćlokalnąowybitnychpracownikach.
Wspomaganie szczytnych celówNp.przekazaniezyskówuzyskanychpodczassprzedażyproduktówbądźusługon-line
Zewzględunadużyobszaroddziaływaniafirmy,nawet,gdybierzesiępoduwagęjedyniespołecznośćlokalną,narzędziainternetowe
90 Studia i Materiały – Wydział Zarządzania UW
Narzędziatradycyjne Narzędziainternetowe PlusyiminusyUnikanie niepożądanych działań i decyzji–zwłaszczapoprzezdziałanialobbingowe.Sponsoring–bardzodobrzerozwiniętyzwłaszczawśródspołecznościlokalnej.Dotyczypraktyczniekażdejdyscyplinyżycia:teatrów,galerii,sportu,klubów,itd.Stypendia i praktykidlanajbardziejutalentowanychuczniówistudentów.Nagrodydlawyróżniającychsię.Darowizny, dotacje, mecenaty,wspomagająceszlachetnecele.Kursy–zawodowe,hobbystyczne.Kwestowanie,zwłaszczaprzezorganizacjenienastawionenazysk.
naszczytnecelebądźrozwójlokalnejspołeczności.Szkolenia i Kursy online–doszkalającespołecznośćlokalną,dziękiczemuzwiększająsięjejszansenaznalezieniepracybądźawans.Konkursy online–łatwyitanisposóbnaprzeprowadzeniekonkursudotyczącegofirmywśródlokalnejspołeczności.Kółka zainteresowań–pomocwtworzeniuiprowadzeniuspecjalnychserwisówinternetowych,nadktórymifirmaobejmujepatronat.
sprowadzająsięzaledwiedoroliwspomagającejnarzędziatradycyjne.Te,wydająsiębyćniezastąpionewdziałaniachprowadzącychdouzyskaniapozytywnegogoodwill.Nicniemabowiemwiększegooddźwiękujaksponsorowanieinicjatywspołecznościlokalnejorazwydarzeń,kwestowanienajejrzeczczyofiarowaniepomocywkwestiachdotyczącychnauki,kultury,czypoprawywarunkówistandardówżycia.Odrębnymzagadnieniemwydajesiębyćlobbing–wPolsceczęstoniestetymylonyzkorupcją.
ImprezyDrzwi otwarte, pokazy, wystawy,mającenaceluprzedstawienie„ludzkiejtwarzy”organizacji.Imprezy okolicznościowe,częstowywołującesilneemocjebądźwspomnienia,związanezważnymidlaspołecznościlokalnejwydarzeniamilubokolicznościami.
X
Zapraszaniespołecznościlokalnejdofirmyidziałaniezgodniezregułą„nicdoukrycia”sprawia,żewjejoczachuchodzizaotwartąiuczciwą.Imprezyokolicznościowepozwalająpracownikomiichbliskimpoczućsięjakjedna„rodzina”.
PrzekazywanieinformacjiPisma i broszury,dotyczącefirmybądźoróżnej,interesującejtreści.Częściowesponsorowanielokalnychwydawnictw.Gazetki zakładowe,którepoprzezpracownikówtrafiajądolokalnejspołeczności.Audycje w lokalnym radiu i TV,zazwyczajsponsorowane,przedstawiającepolitykęfirmyijejosiągnięcia,częstopowiązanezdziałalnościąnarzeczspołecznościlokalnejiprzedstawiająceliczneanalizyibadania.
Macierzysta strona WWW,naktórej,każdyzainteresowanymożeznaleźćszukaneinformacje,jakrównieżdowiedziećsięwieluinteresującychinformacjinatematfirmyorazjejpracowników,dostępna7dniwtygodniuprzez24godzinynadobę.Biuletyny informacyjne on-line,dostępnepowejściunastronę.Zazwyczajregularnieuaktualniane.Newslettery, eziny–regularnieprzesyłanesubskrybentome-maileinformacyjne.
Najlepszychambasadorówfirmy,opróczpracownikówilojalnychklientów,stanowiączłonkowiejejotoczenia.Wartozadbać,byzawszemielidostępdonajświeższychinformacjioraznabieżącoznalisytuacjęfirmy,jejpoczynaniaiplanowaneprzedsięwzięcia.Narzędziatradycyjneorazinternetowepowinnybyćtraktowanejakouzupełniająceiwspomagającesięnawzajem.
911/2006
10. Investors relations (firma – inwestorzy i akcjonariusze)Public Relations ukierunkowane na
akcjonariuszy,zwanerównieżwspółwłaścicielskimbądźinwestorskim,obecnieutożsamianejestzPRfinansowym,gdyżdotarciedonowych inwestorówściślezwiązanejest zwpływaniemna różne grupyw oto-czeniu. Należą do nich między innymibanki,maklerzy,grupykapitałowe,stowarzyszenia, kontrahenci, związki zawodoweitd.
W większych przedsiębiorstwach, zewzględu na olbrzymie znaczenie działańinwestorskich,powstająodrębnejednostkizajmującesięjedynietymrodzajemPR.DogłównychcelówPRinwestorskiegonależąprzedewszystkim(Wojcik2001):kreowaniewizerunku, wiarygodności i zaufania dofirmy, uatrakcyjnianie udziałów w oczachpotencjalnychinwestoróworazanalityków,wzrost kondycji, sprawności i wydajności,informowanie o potrzebach kapitałowychoraz pozyskanie pozytywnego goodwillprzedsiębiorstwaipracowników.
Narzędziatradycyjne Narzędziainternetowe PlusyiminusyBadaniapostawspołecznościlokalnej
Audyt, wywiady osobiste, ankietyczęstobardzokosztowne,anarezultatytrzebadługoczekać.Najczęściejichprzeprowadzeniezlecasięwyspecjalizowanejwtymzakresiefirmie.
Formularz ankietowy–rozsyłanypocztąelektronicznąbądźumieszczonywInternecie,tzw.ankietaon-line.
UwzględniającgrupyspołecznekorzystającezInternetu,bardziejodpowiedniewydająsięankietytradycyjne–dokładniejodzwierciedlająpreferencjeiopiniecałejspołecznościlokalnej.
Tab. 4. Analiza porównawcza narzędzi wykorzystywanych w society relations. Źródło: opracowanie własne.
Narzędziatradycyjne Narzędziainternetowe PlusyiminusyKomunikacja
Walne zgromadzenia,czylispotkaniezarząduzakcjonariuszami.Imprezy okolicznościowe,naktórezapraszanisązarównowspółwłaścicielefirmy,jakrównieżpotencjalniakcjonariuszebądźwpływoweosoby.Mająonenacelupodtrzymanieukładów,dobrychstosunkóworaznawiązywanienowychznajomości.Dni otwarte–dlaobecnychipotencjalnychinwestorów.Odwiedzanie akcjonariuszy,zazwyczajwcelunawiązaniawspółpracy,zachętyorazprzedstawieniaoferty.Telefon / Fax oraz poczta gło-sowa-dośćkosztownewporównaniudopocztyelektronicznej,jednakbardzoskuteczne.
Email,umożliwiającybłyskawicznąkomunikacjęzinwestorami.Telekonferencje,naktórychzarządwyjaśniastanfinansowyfirmy,przedstawiaaktualnąsytuacjęistrategie,jakrównieżodpowiadanazadawanepytania.Cyfrowa poczta głosowa,umożliwiającapozostawianiewiadomościjakwpoczcietradycyjnej.SMS–pomimo,żeprzesyłanieSMSów,czylikrótkichwiadomościtekstowych,odbywasiępomiędzytelefonamikomórkowymiipraktycznienienależydonarzędziinternetowych,jednakzewzględunaichspecyficznycharakterorazszybkośćdocieraniadoadresataumieszczamjewłaśniewtejczęści.
KomunikacjadziałuPRzinwestorami,podobniejakmatomiejscewprzypadkuRząduorazwładzlokalnych,maszczególneznaczeniewdziałalnościfirmyiwymagawyjątkowejstarannościiprofesjonalizmu.Ważne,byspostrzeganabyłajakoorganizacjaodpowiedzialnaigwarantującasukces.Współpracęnależytraktowaćwięcbardzopoważnie.Istotnymelementemwoczachprzyszłychinwestorówmożebyćrównieżstopieńnowoczesnościfirmy,acozatymidzie,wykorzystywaniemiędzyinnymiinnowacyjnychrozwiązańteleinformatycznych,chociażbytakichjakWirelessa,UMTSb,GPRScczyVPNd.
92 Studia i Materiały – Wydział Zarządzania UW
11. Government relations (firma – rząd)Wśródgłównychpowodów,dlaktórych
coraz większą uwagę poświęca się działaniom ukierunkowanym na administracjęrządową,należywymienić: jej silnywpływnabytkażdejorganizacji(zwłaszczapoprzeztworzenieprawa,sprawowaniekontrolinadgospodarką, a tym samym przedsiębiorstwami), tworzeniem systemów edukacyjnychikształceniakadr,ustanawianiewysokościpodatkóworazwykorzystywaniazasobównaturalnych,iwieleinnych.Government relations swoimi działa
niamiobejmujetakżewładzęwykonawczą,legislacyjną, orzecznictwo, czyli wszystkieorganizacjemające,wsposóbbezpośredni
lub pośredni, decydujące znaczenie dlafunkcjonowania każdej firmy. Nie należyprzy tym zapominać o władzach niższegoszczebla.Abywpełni spełniaćzałożonecele,do
którychprzedewszystkimnależą:poprawawarunków funkcjonowania, ograniczenieingerencji państwaorazuzyskanie statusufirmyobjętejpaństwowąopiekąidziałającej zgodnie z wytyczonym kierunkiem,służby Public Relations powinny komunikować się zarówno z kierownictwem, jakiodpowiednimi jednostkami rządowymi,stosować zarządzanie problemowe orazzbierać i opracowywać wszelkie dostępneinformacje niezbędne do prawidłowegofunkcjonowaniaorganizacji.
Narzędziatradycyjne Narzędziainternetowe PlusyiminusyPrzepływinformacji
Czasopismo dla akcjonariuszy–najczęściejspotykasięwfirmachodobrejkondycjifinansowejRaporty finansowe,będącejednymzważniejszychelementówkomunikacjipomiędzyfirmąiinwestorami.Odichzawartościiprofesjonalnegowygląduzależytakżezainteresowanienowych,potencjalnychinwestorówSprawozdania–mogąbyćzarównozdziałalnościprzedsiębiorstwa,jakinp.zprzebieguwalnegozgromadzeniaakcjonariuszyListy do potencjalnych akcjonariuszy–zwyklebardzooficjalne,zawierająceinformacjeofirmieiważnychwydarzeniach,skrótyraportówfinansowych,itd.Pisma oficjalne,Dokumenty,umowy,raporty,itp.
Macierzysta strona WWW–siećpozwalazjednejstronynabieżącywglądinwestorówwsytuacjęfirmy,natomiastfirmienaprzekazywanieudziałowcomniezbędnychinformacji,sprawozdań,raportów.Dostęp do Intranetu,dziękiktóremuinwestorzymogąnabieżącośledzićwydarzeniawfirmie.Wydzielony serwis,poprzezktóryfirmamożebezpośrednioprzekazywaćinformacje,aniezapośrednictwemmediówczyczasopismdlaakcjonariuszy.Powinnyzawieraćwszelkieniezbędneinformacje,włączającwtokomunikaty,dokumentyfinansowe,giełdowe,opinieanalityków.Serwisy finansowe–zazwyczajniezależne,wktórychinwestorzynabieżącomogąśledzićwydarzenianarynkuorazsytuacjęfirmy.
Przepływinformacjipomiędzyorganizacjąaobecnymiiprzyszłymiakcjonariuszami,takjakkomunikacja,powinienbyćszczegółowozaplanowanyiprzemyślany.Niemożnabowiempozwolićnajakiekolwiekbłędy,zwłaszczamerytoryczne,awyglądwszelkichdokumentówwychodzącychzfirmypowinienbyćspójnyizawieraćjedyniepotrzebnedane.Bardzoistotnejestprowadzenieserwisubądźwydzielonejsekcjinastroniemacierzystej,doktórejodowolnejporzeistniejepełendostępzkażdegozakątkaświata.Wszelkieraportyisprawozdaniapowinnybyćdostępnerównieżwformietradycyjnej.Ponadtopowinnyuwzględniaćniezależneekspertyzyiwynikibadań.
Tab. 5. Analiza porównawcza narzędzi wykorzystywanych w investors relations. Źródło: opracowanie własne.
931/2006
12. Competitors relations (firma – konkurenci)NajważniejszymelementemdziałańPR
ukierunkowanych na konkurencję jest
wspólnawalkaodogodnewarunkidziałaniawramachtejsamejbranżyorazczystakonkurencja,anie,jaksiędośćczęstozdarza,działaniepoprzezniszczenierynkowychprzeciwników.
Narzędziatradycyjne Narzędziainternetowe PlusyiminusyKomunikacja
Osobiste kontaktyprzedstawicieliiwładzfirmyzludźmizRząduUczestnictwo w zrzeszeniach,wktórychudziałbiorąrównieżprzedstawicieleRząduListy do urzędników–Zwyklezgratulacjami,zokazjiobchodzonegojubileuszu,niecodziennychokolicznościiwydarzeń.
Serwisy kapitałowe,wktórychzamieszczanesąwszelkieinformacjefinansoweorazdotyczącerynku.RządsceptyczniepodchodzidoInternetu,gdyżistniejedużezagrożeniespekulacjamiorazprzypadkowymibłędami
Komunikacjamagłównienaceluzmniejszanieanonimowościorazzaprezentowaniefirmyjakospołecznieprzyjaznej.BardzocienkajestgranicapomiędzyinformowaniemawpływaniemnaRząd.Firma,poprzezniewłaściwedziałanie,możezostaćspostrzeganajakonieuczciwa.
ImprezyImprezy okolicznościowe–otwarcienowejfabrykiluboddziału,wmurowaniekamieniawęgielnego,wykłady,pokazy,roczniceKonferencje prasowe,organizowanedlajednostekadministracjiDni otwarte,naktórezaprasza-nisąwyłącznieczłonkowieadministracjirządowej,bądźczłonkowieRząduzapraszanisąwcharakterzegościaspecjalnego.
X
Bardzoczęstopraktykujesię,bywważnychdlafirmywydarzeniachbraliudziałprzedstawicieleRządu.Celemtegodziałania,jestutrzymywaniedobrychstosunkówzRządemorazdbanieowizerunekfirmy,jejwiarygodnośćiznaczenie.Konferencjeorazdniotwartesłużąlobbingowiorazpozyskiwaniunowychznajomości.
Tab. 6. Analiza porównawcza narzędzi wykorzystywanych w government relations. Źródło: opracowanie własne.
Narzędziatradycyjne Narzędziainternetowe PlusyiminusyKomunikacja
Osobiste kontaktyPR-owców,główniewceluustaleniawspólnychdziałańorazwyeliminowaniaprzypadkowegopokrywaniasięterminuimprez.
Email,umożliwiającybłyskawicznąkomunikacjępomiędzywspółpracującymizesobąjednostkamiPR,bądźteżmiędzykonkurencją.
KomunikacjamiędzyPR-owcamiposzczególnychfirmmazazwyczajcharakteroficjalnyidotyczygłównieskoordynowaniawspólnychprzedsięwzięć.
PrzepływinformacjiSpotkania PR–zazwyczajjednejbranży.Mogąmiećcharakterformalny,bądźnieformalny.
Kalendarz imprezorazwiększychakcji,mającychgłównienacelueliminowaniesytuacji,wktórychosobyzwiązanezdanąbranżą
WychodzącnaprzeciwpotrzebompowstałoPSPRorazzrzeszeniabranżowe,np.NetPRczyInternetPR,mającenacelustanie
94 Studia i Materiały – Wydział Zarządzania UW
13. PodsumowanieOtaczającynasświatstawiaprzedbizne
semcorazwiększewymagania.Jedynąskutecznąmetodąsprostaniaimjestumiejętnewykorzystywaniepojawiającychsięnowychrozwiązań, technik i możliwości. Możnapokusićsięrównieżostwierdzenie,żenieladawyzwaniemdladziałówPublicRelationsjestdbanieonieprzerwaniepozytywnąre-putację organizacji. Koniecznością stajesięznajomośćorazumiejętneposługiwaniesię wszelkimi dostępnymi narzędziami,które pozwalają na efektywne działaniaoraz,poprzezokreślonestrategie,osiąganiezaplanowanych celów.Powyższe zestawienia – w zależności od obszaru działania,czyli grup społecznych, na które mająoddziaływać – przedstawiają tradycyjneorazinternetowenarzędziawykorzystywaneprzez PR-owców. Narzędzia internetowe,oprócz swojej roli wspomagającej, mogąbyćrównieżtraktowanejakoefektywniejszeipozwalające na zredukowanie ponoszonychkosztówzamiennikinarzędzitradycyjnych.
Informacje o autorceMgr Agnieszka Sierpowska–WSZiM,ISNSUW.E-mail:[email protected].
Przypisy 1Wireless–bezprzewodowydostępdosieci 2UMTS (UniversalMobile TelecommunicationSystem)–stałyiszybkidostępdointernetuzapomocą telefonii komórkowej, umożliwiającytransmisjędanych,głosuorazobrazu.
3GPRS(GeneralPacketRadioService)–pakietowa transmisji danych za pomocą telefonukomórkowego
4VPN(VirtualPrivateNetwork),czyliwirtualnasiećprywatna,umożliwiającabezpieczneprzesyłaniedanychodległychodsiebielokalnychsiecikomputerowych.
BibliografiaAltkorn,J.(red.)1998.Podstawy marketingu.Wyd.IIIzmienioneiposzerzone,Kraków:InstytutMar-ketingu.Carpenter, P. 2001. Ebrands. Kreowanie markiKreowanie marki w Internecie,WIG-Press.Garbarski, L., Rutkowski, I. i W.Wrzosek. 2000.Marketing: punkt zwrotny nowoczesnej firmy,Warszawa:PWE.Goban-Klas,T.1997.PublicRelations, czyli promocja reputacji,Warszawa:BusinessPress.Guzior,P.2001.Marketing w Internecie. Strategie dla małych i dużych przedsiębiorstw,Gliwice:Helion.InternetPR–serwispolskichpraktykówpublicrelations,http://www.internet.pl.NetPR–internetdlapublicrelations,http://www.netpr.pl.Polskie Stowarzyszenie Public Relations, http://www.pspr.org.pl.Samar Automotive Market Analysis, http://www.samar.pl.Seitel,F.2003.Public Relations w praktyce,FelbergSJA.Szyfter, J. 2005. Public Relations w Internecie,Gliwice:Helion.Wielki, J. 2000. Elektroniczny marketing poprzez Internet,Warszawa–Wrocław:PWN.Wojcik,K.2001.Public Relations od A do Z,Warszawa:Placet.
Narzędziatradycyjne Narzędziainternetowe PlusyiminusyStowarzyszenia PR–WPolscedziałaPolskieStowarzyszeniePublicRelationszrzeszającePR-owcówzróżnychbranż.
(dziennikarze,politycy,naukowcy)będąmusieliwybierać,którezaproszenieprzyjąć.
nastrażyetykiiwłaściwegopostępowaniaorazm.in.organizacjękongresów.
WspólnedziałaniaWspólne akcje,np.badaniarynku,prezentacje,sponsoring.
Sponsoring online–zwłaszczaserwisówtematycznych.
Mającenaceluredukcjękosztóworazwspieranierozwojubranży.
Tab. 7. Analiza porównawcza narzędzi wykorzystywanych w competitors relations. Źródło: opracowanie własne.