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UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVARFacultad de Arquitectura y DiseñoDepartamento de Diseño Gráfico

“Intervención del Diseño Gráfico en los escaparates exteriores dentro del mercadeo visual de las tiendas

Puma de Guatemala en el año 2010”Portafolio Académico, Área de Investigación

GABRIELA ANTILLÓN VÁSQUEZCarné 1073507

Guatemala, octubre 2011Campus Central

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UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVARFacultad de Arquitectura y DiseñoDepartamento de Diseño Gráfico

“Intervención del Diseño Gráfico en los escaparates exteriores dentro del mercadeo visual de las tiendas

Puma de Guatemala en el año 2010”Portafolio Académico, Área de Investigación

Presentada al Consejo de Facultad de Arquitectura y Diseño

Por: GABRIELA ANTILLÓN VÁSQUEZ

Previo a optar el título de: DISEÑADORA GRÁFICA

En el grado académico de:LICENCIADO

Guatemala, octubre 2011Campus Central

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AUTORIDADES UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR

P. Rolando Enrique Alvarado López, S.J. Rector Dra. Lucrecia Méndez de Penedo Vicerrectora Académica P. Carlos Rafael Cabarrús Pellecer, S.J. Vicerrector de Investigación y Proyección P. Eduardo Valdés Barría, S.J. Vicerrector de Integración Universitaria Lic. Ariel Rivera Irías Vicerrector Administrativo Licda. Fabiola De La Luz Padilla Beltranena Secretaria General

AUTORIDADES FACULTAD DE ARQUITECTURA Y DISEÑO

MDI Ovidio Morales Calderón Decano Arq. Oscar Reinaldo Echeverría Cañas Vicedecano Arq. Alice María Becker Secretaria Arq. Rodolfo Castillo Director Depto. de Arquitectura MA Licda. Regina López de la Vega Directora Depto. de Diseño Gráfico Lic. D.I. Andrés del Valle Director Depto. de Diseño Industrial Arq. Roberto Solares Representante de Catedráticos

ASESOR

M.A. Rosario Muñoz

TERNA EVALUADORA

Lic. Alejandro Azurdia Licda. Franzine Pinelo MA. Gustavo Ortiz

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CARTA DE APROBACIÓN DEL ASESORES

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CARTA DE APROBACIÓN DE fACuLTAD

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Índice

1. INTRODuCCIÓN -p.1 2. PLANTEAmIENTO DEL PROBLEmA -p.2 3. OBjETIvOS -p.3 4. mETODOLOgÍA -p.4 Sujetos de estudio -p.4 Objetos de estudio -p.4 Instrumentos -p.5 Procedimiento -p.6 5. CONTENIDO TEÓRICO y ExPERIENCIAS DE DISEñO-p.7 mercadeo -p.7 Escaparatismo -p.7 Comunicación visual -p.27 Diseño de imagen visual -p.28 marca -p.28 El modelo de comunicación y la imagen comercial -p.30 Señalética -p.31 materiales de puntos de venta -p.31 Arquitectura comercial -p.32 marca Puma -p.33

Experiencia de diseño: Escaparates de Bershka -p.36

6. DESCRIPCIÓN DE RESuLTADOS -p.38-Cuestionario a Andrea Müller-Cuestionario a Pamela Botto-Cuestionario a Mariana Girón-Guías de observación de los escaparates de Puma del 2010 7. INTERPRETACIÓN y SÍNTESIS-p.58 8. CONCLuSIONES y RECOmENDACIONES-p.69

9. REfERENCIAS-p.73

10. ANExOS-p.75-Anexo 1: Guía del cuestionario para Andrea Müller-Anexo 2: Guía del cuestionario para Pamela Botto-Anexo 3: Guía del cuestionario para Mariana Girón-Anexo 4: Guías de observación escaparates Puma 2010 -Anexo 5: Manual de identidad Puma

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Resumen

El escaparatismo es una herramienta que funciona como vínculo principal de comunicación, es un mediador físico entre los productos y los consumidores. El escaparate está ligado con la disciplina del mercadeo visual porque ésta se ocupa de la imagen de marca en el punto de venta y estudia a los consumidores para hacer q la marca se sienta única y diferenciada del resto cuidado su imagen dentro de los puntos de venta y el recorrido del cliente.

Esta investigación plantea el análisis de los escaparates exteriores dentro del mercadeo visual de las tiendas Puma de Guatemala en el año 2010. Con el aporte de expertos en escaparates y mercadeo visual se profundiza sobre los lineamientos establecidos en el diseño gráfico de los escaparates de Puma de acuerdo con la imagen visual de la marca y se analizan los elementos gráficos y de composición dentro de los mismos escaparates exteriores en relación a la imagen de marca para saber de qué manera se pueden crear impulsos de compra hacia los consumidores tomando en cuenta los elementos exteriores en los puntos de venta para formar la primera imagen que los consumidores puedan tener de un establecimiento y dar respuesta a todas las demandas de los clientes por medio de su diseño.

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1 Introducción

El escaparate es un conjunto de factores senstitivos que conforman la imagen que los clientes perciben de un establecimiento en los puntos de venta. Además, existen muchos factores y principios que se deben llevar a cabo para que un escaparate cumpla con su función de incitar la compra. El diseño gráfico influye positivamente en todo escaparate porque gracias a los elementos gráficos y de composición se puede llevar a cabo un estudio dentro del mercadeo visual para relacionar la imagen de marca con los escaparates.

En el siguiente trabajo se habla de la improtancia de todos los factores existentes para hacer de un escaparate el mediador físico entre los productos y los consumidores en cuanto a las decisiones de compra. Además se habla del porqué un escaparate juega un papel importante dentro del impulso de compra y cómo llega a ser el reposable de esa estimulación.

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El mercadeo visual se enfoca principalmente en cómo una marca o servicio muestra su producto y material publicitario creando una identidad para que el público se identifique dentro de los puntos de venta. Una de las principales áreas donde se muestra el producto y el material publicitario está ubicada dentro de los escaparates.

Según Cuito (2005) en este contexto consumista, el escaparate se establece como el mediador físico entre los productos y consumidores, y entre estímulos y decisiones de compra para garantizar que el cliente se interese en los productos y la filosofía de marca. Es ahí donde el diseño gráfico juega un papel importante creando una línea de diseño sólida que vaya de la mano con la identidad gráfica que se representa.

Asimismo, el mercadeo visual es el encargado final que induce a que el cliente compre un producto que puede ser producto de la influencia de los escaparates, despertando el interés y la curiosidad del público a través de diseños originales.

El mercadeo visual es un concepto que ha adquirido importancia en Guatemala, sin embargo se cuenta con distintos comercios que han utilizado dicha concepción abriéndole una gama de trabajo al diseño gráfico en los escaparates exteriores. Estos consisten en los espacios situados en la parte exterior de los

establecimientos de los comercios ubicados en las fachadas comúnmente llamadas vitrinas en Guatemala.

La tienda Puma es una tienda de ropa y accesorios de deporte que actualmente se encuentra en Guatemala. Dentro del mercadeo visual en dicha tienda se trabaja los escaparates exteriores que van de la mano con sus campañas y constantemente están innovando tanto en la tecnología como en sus diseños, porque los escaparates son un factor determinante a la hora de vender exitosamente sus productos.Además todos los escaparates de Puma están relacionados con la imagen de marca, puesto que todas las personas necesitan el apoyo visual para identificar dicha marca, y por lo tanto sus productos y los servicios que ofrecen.

Todo esto lleva a plantear la siguiente interrogante

• ¿Qué lineamientos establecidos en el diseño gráfico de escaparates de las tiendas Puma de Guatemala van acorde al manejo de la imagen visual de la marca?

• ¿Qué elementos gráficos y de composición dentro del diseño de los escaparates exteriores de las tiendas Puma en Guatemala tienen relación con la imagen de marca?

2 Planteamiento del problema

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• Definir los lineamientos establecidos en el diseño gráfico de escaparates de las tiendas Puma de Guatemala de acuerdo al manejo de la imagen visual de la marca.

• Analizar los elementos gráficos y de composición dentro del diseño de los escaparates exteriores de las tiendas Puma en Guatemala en relación a la imagen de marca.

3 Objetivos

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4.1 SujETOS DE ESTuDIO

Los sujetos de estudio para realizar los instrumentos fueron elegidos por ámbito. A continuación se presentan:

Andrea müller• Cargo: Gerente de Marca Puma Store para Guatemala.

Fue consultada con el objetivo de conocer cómo transmiten el concepto en los escaparates exteriores en las tiendas Puma y además aportó información necesaria dentro del mercadeo visual en relación con la marca en los escaparates de dichas tiendas. También fue la encargada de proporcionar el portafolio de las vitrinas Puma del año 2010.

Pamela Botto• Cargo: Diseñadora gráfica encargada de comunicación y merchandising de Saúl E. Méndez.

Fue el vínculo directo en proporcionar información sobre lo que es el escaparatismo relacionado con los objetos de estudio. Además fue consultada para conocer acerca de su experiencia dentro del Diseño Gráfico, cómo interviene hoy en día en los escaparates de los comercios guatemaltecos y

además proporcionó su opinión acerca de los escaparates de las tiendas Puma de Guatemala.

mariana girón• Cargo: Arquitecta enfocada en arquitectura comercial.

Fue consultada y proporcionó información acerca del escaparate y su experiencia de trabajo como arquitecta comercial dentro de la temática de vitrinas en los comercios guatemaltecos, además de su opinión en relación a Puma.

4.2 OBjETOS DE ESTuDIO

A continuación se presentan los objetos de estudio que se utilizaron para el desarrollo de la investigación:

Escaparates exteriores de las tiendas Puma de guatemala en el año 2010.

Se analizaron los distintos escaparates en cada una de las campañas de Puma del 2010, cada campaña duró aproximadamente de 5 a 8 semanas. A continuación se presenta la estructura con el nombre de la campaña y el tiempo de duración.

4 metodología

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• Body Train: del 22 de febrero al 25 de abril del 2010.• Faas: del 26 de abril al 14 de junio del 2010.• Ferrari: del 15 de junio al 25 de julio del 2010.• Team Sport: del 26 de julio al 31 de agosto del 2010.• Ducati: del 1 de septiembre al 24 de octubre del 2010.• Social: del 25 de octubre al 30 de noviembre del 2010.

Dentro de los escaparates se observó lo siguiente:

- Campaña- Temporada- Eslogan- Escaparates según los puntos de interés- Escaparates según su ubicación- Escaparates según su función- Escaparates según su estructura- Principios básicos del escaparate- Composición de los escaparates- Características fundamentales dentro de un escaparate.

4.3 INSTRumENTOS

Dentro del desarrollo de la investigación se construyeron cuatro instrumentos. Tres de ellos fueron guías de entrevista para obtener información acerca del tema de investigación de parte de los sujetos de estudio y otra de ellas consistió en una guía de observación para analizar los objetos de estudio.

CuESTIONARIOS

• Cuestionario dirigido a Andrea Müller:

Se elaboró un cuestionario que constaba de catorce preguntas abiertas, con la finalidad de recabar información acerca de la imagen visual de la marca Puma en relación con el diseño gráfico dentro de los escaparates exteriores. Asimismo se pudo conocer la intervención del diseño gráfico y la importancia de los elementos gráficos y de composición dentro de los escaparates exteriores de Puma, así como su experiencia en el ámbito del escaparate.

• Cuestionario dirigido a la especialista de diseño de escaparates Pamela Botto:

Con la ayuda de este instrumento se recabó información técnica acerca del diseño de escaparates relacionado con la experiencia desde diseño gráfico de la diseñadora gráfica Pamela Botto. Este cuestionario constaba de nueve preguntas abiertas que no solo respondieron a la información requerida, sino a recomendaciones profesionales dentro del ámbito de los escaparates exteriores en relación a la imagen de marca y su opinión respecto a los escaparates de Puma en Guatemala.

• Cuestionario dirigido a la arquitecta Mariana Girón:

A partir de este cuestionario, que constaba de nueve preguntas abiertas, se logró recabar información sobre los escaparates en relación con la arquitectura comercial y cómo esta influye en los escaparates exteriores de acuerdo con la imagen

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visual de la marca y los elementos gráficos y de composición. Asimismo, se obtiene recomendaciones profesionales gracias a su experiencia dentro de este medio y su opinión en relación a las vitrinas de Puma en Guatemala.

4.4 PROCEDImIENTO

1. Selección del tema: “Intervención del Diseño Gráfico en los escaparates exteriores dentro del mercadeo visual de las tiendas Puma de Guatemala en el año 2010.”

2. Planteamiento del problema y definición de objetivos: De forma deductiva se elaboró el planteamiento del problema y se determinaron los objetivos de investigación.

3. Selección de sujetos y objetos de estudio: Se eligieron tanto a sujetos como a los objetos y sujetos de estudio según el tema para realizar la investigación.

4. Desarrollo del contenido teórico y experiencias de diseño: Se construyó el esquema del contenido teórico en base a las referencias que se creyeron importantes para la investigación así como las experiencias de diseño en relación al tema.

5. Construcción de instrumentos: Se construyeron los tres cuestionarios y la guías de observación para obtener información relevante del tema de los sujetos de estudio y objetos de estudio.

6. Aplicación de entrevistas y guías de observación: Se realizó un cuestionario a Andrea Müller, Pamela Botto y Mariana

Girón para obtener respuesta a las interrogantes así como se aplicaron las guías de observación a los objetos de estudio.

7. Descripción de resultados: Se describe los resultados dentro del proceso de investigación y se presenta de forma tabulada.

8. Interpretación y síntesis de los resultados: Se hizo un análisis de los resultados que se obtuvieron de los instrumentos en base al contenido teórico para responder a las interrogantes planteadas anteriormente.

9. Construcción de conclusiones y recomendaciones de investigación: Se elabora las conclusiones del proceso de investigación y en base a eso se estableció las recomendaciones que se pueden dar a los diseñadores con relación al tema de investigación.

10. Referencias: Se realiza un listado en orden alfabético de las referencias utilizadas durante el proceso de investigación en función a la normativa APA.

11. Anexos: Se incluyeron los anexos que se utilizaron con los sujetos y objetos de estudio.

12. Introducción: Por último se redactó la introducción de la investigación.

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mERCADEO

El mercadeo, Serrats (2006), tiene como objetivo alcanzar una venta efectiva de un producto o servicio en particular. En otras palabras, se trata de aumentar la “rotación” del mismo enfocándose en las características del producto, su precio, medios de distribución y los instrumentos de promoción. Aquí es cuando entra la mercadotecnia, que se enfoca en presentar el producto o servicio en las mejores circunstancias físicas y psicológicas a través de la selección, implementación y exhibición de los mismos en el punto de venta.

mercadeo visual

Según el Instituto Europeo di Design [IED], (2011), el Mercadeo Visual es una disciplina del marketing que se ocupa de la imagen de marca en el punto de venta, desde la fachada del comercio, rótulos, escaparates, entrada, música, cómo debe ser la experiencia del cliente al entrar en una tienda, qué sensaciones debe tener para sentirse parte de una marca única y diferenciada del resto.

Una vez dentro del local el mercadeo visual (IED, 2011) se ocupa del recorrido óptimo que el cliente debe hacer,

dónde colocar puntos focales para llamar su atención, qué tipo de producto debe estar cerca de caja, de probadores o a la entrada, y cómo debe ser el embalaje del producto. En definitiva, cómo conseguir que la experiencia de compra sea placentera y satisfactoria, por lo que el cliente guardará un buen recuerdo y volverá para seguir comprando.

La demanda de profesionales con formación específica en el mercadeo visual se ha convertido en una necesidad para las empresas que quieren cuidar su imagen en el lugar más importante, el punto de venta y eso es aplicable a todos los sectores del retail ( joyería, moda, mobiliario, supermercados).

El mercadeo visual ha de ser un profesional multidisciplinario, dicho en otras palabras, debe trabajar con diversos departamentos de una empresa (ventas, diseño, compras, marketing, eventos, entre otros), para obtener el máximo de información posible y luego traducirla en directrices a los puntos de venta (IED, 2011) .

ESCAPARATISmO

De acuerdo con Valencia (2000), el escaparatismo es un conjunto de factores sensitivos que conforman la imagen que los clientes perciben en los puntos de venta que tienen tanto

5 Contenido teórico y experiencias de diseño

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un nivel de impulso de compra como de compra por impulso.Según Cuito (2005), dentro del contexto consumista, el escaparate funciona como mediador físico entre productos y consumidores, estímulos y decisiones de compra, fantasía de la tienda y la realidad de la calle garantizando el interés del comprador por el producto y por la filosofía de marca.

Escaparate exterior

El escaparate exterior, para Luzón (2009), es la cara de las tiendas, y el vendedor más económico porque trabaja las 24 horas del día para tener comunicación con actuales y posibles clientes. A través del escaparate las tiendas muestran quiénes son y qué productos venden. Son la imagen que da el negocio al exterior y por consiguiente es el principal responsable para estimular e incitar la entrada de posibles clientes al establecimiento. El escaparate exterior juega un papel fundamental al establecer el primer impulso de compra.

Luzón (2009) explica que la mayoría de las personas están consecutivamente percibiendo todo lo que está a su alrededor, pero solo están pendientes de las cosas que realmente les interesa. En realidad, solo son necesarios tres segundos para que los seres humanos presten atención a algo que despierta su interés, teniendo en cuenta que una persona a paso normal tarda unos siete segundos en recorrer un escaparate, por eso es importante conocer al cliente para que le parezca atractivo el escaparate y se pare a observar lo que hay en él. Pero existen una serie de factores externos que pueden aumentar el interés de las personas para que un escaparate llame la atención como la intensidad de luz y color, el tamaño de los elementos y la

decoración, el contraste de colores y productos, la repetición de los elementos hasta el movimiento de una pantalla reproduciendo algún video, entre otros.

A continuación se presenta ejemplos de vitrinas exteriores de las tiendas ZARA Y MANGO:

FUENTE: http://escaparatesdemoda.com

FUENTE: http://noticias.terra.es

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LA EvOLuCIÓN DEL ESCAPARATE y LA ImAgEN DEL COmERCIO

Según Valencia (2000), en los años 30 los escaparates y la imagen exterior no eran considerados importantes dentro del comercio, ya que la mayoría de comercios se basaban en el concepto que al impulso de vender. Por otro lado, la demanda era muy superior a la oferta.

Después de la Guerra Civil en los años 40 se hizo un paro y fueron dejando atrás los conceptos de comercios minoristas y cada vez era menos importante la imagen del comercio, ya que la única inquietud era tener algo que vender. Pero en los años 50 la demanda de los comercios fue creciendo.

A finales de los años 50 la demanda era superior a la oferta y en lo único que se preocupaban era ser capaces de vender todo lo que los clientes demandaban. Valencia (2000), considera que en los años 60 todo empezó a dar un giro, porque todo se empezaba a vender y en grandes cantidades. En esa etapa el escaparate fue tomando importancia siendo un lugar en donde se colocaban para indicar el tipo de comercio que era y lo que vendían ya que muchos de ellos no tenían rótulos.

En los años 60 la compra era considerada costumbrista y existía relación entre el cliente y el comercio, el cliente valoraba más el trato y la confianza que el aspecto del local. En esta época muy pocas tiendas eran destacadas por su imagen, que llegan a formar el concepto de “ir de compras”.

Para Valencia (2000), los años 70 supusieron el comienzo de las guerras de marca, no todos los comercios pasaron la

prueba, los únicos que la superaron fueron los que habían evolucionado hacia una compra más especializada, cuya imagen había demostrado constante evolución y una gran mejora. Hasta estos años el escaparate y la decoración exterior de los comercios fueron considerados como herramientas indispensables, pues es en esta década donde aparece una nueva generación de consumidores, en donde sus decisiones de compra se basaban en lo que veían antes de entrar a la tienda. Esta década obligó al mercado a competir en el área del marketing.

En la década de los años 80 y 90 surgió la revolución de la imagen comercial con el nacimiento de la necesidad de “enganchar” al cliente desde el exterior. Es aquí donde los comercios comienzan a preocuparse sobre su imagen, diseños de productos, control de puntos de venta y generar clientes.

El escaparatismo y la imagen en el siglo xxI

Según Valencia (2000), en el siglo XXI la saturación del mercado ha obligado a considerar el exterior de un punto de venta desde otra perspectiva. El cliente cada vez es más consciente del grado de saturación de productos que posee, por lo que el deseo y compra es fácilmente reprimible. Por aparte, entran indirectamente en varios frentes que hace que el exteriorismo de punto de venta forje un modo de compra distinto, Valencia (2000) lo explica con los siguientes conceptos:

• El hogar: en este siglo los hogares de los consumidores cada vez son más cómodos y agradables, por lo que salir de casa deja de ser un incentivo.

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• El Internet: los consumidores pueden comprar cualquier tipo de bienes sin tener que salir de su casa.

• La readaptación: es necesario que el comercio se profesionalice, de esta manera podrán ser capaces de adecuarse y conocer las necesidades de los consumidores.

ESCAPARATISTA

Según Cabezas (2007) un escaparatista es la persona que se encarga de construir los escaparates de los establecimientos. La Real Academia Española (2011) define escaparatista como persona encargada de disponer artísticamente los objetos que se muestran en los escaparates.

De acuerdo con Cabezas (2007) esta profesión demanda un grado alto de especialización pero existen muy pocas personas que se dediquen íntegra y exclusivamente al escaparatismo.

Cabezas (2007), define que esta profesión es completamente nueva dentro de la sociedad que absorbe lentamente cambios y novedades. Por otra parte, son los comerciantes los que “toman el papel” de escaparatistas y elaboran sus escaparates de forma menos aceptada. Todo escaparatista, debe manejar el conocimiento de tres áreas: conocimientos artísticos, conocimientos comerciales y conocimientos técnicos.

• Conocimientos artísticos: El escaparatista debe saber distinguir y utilizar las técnicas adecuadas para llevar a cabo su oficio y atraer la atención del transeúnte. El escaparatista debe tener conocimientos sobre normas básicas y técnicas de decoración

así como el uso del color, iluminación y demás conceptos hasta el punto de saber manejarlos para elaborar un escaparate logrando los objetivos.

• Conocimientos comerciales: El escaparatista debe tener claro los objetivos que se pretenden conseguir por el comerciante analizando el producto ofrecido: sus características y las ventajas que este posee. Además hay que estudiar el mercado y la competencia teniendo en cuenta el público y la psicología de ventas.

• Conocimientos técnicos: Para la elaboración de sus proyectos el escaparatista necesita tener conocimientos de dibujo y además sobre los materiales que existen y sus aplicaciones.

CLASIfICACIÓN DE ESCAPARARATES

1. Escaparates según los puntos de interés:

Según Luzón (2009) existen varios factores que hay que tomar en cuenta en un escaparate. Habitualmente las personas tienden a mirar a una altura similar a la de sus ojos, la cual está entre 1,60 y 1,70 metros del suelo en los países centroamericanos. Bajan la mirada hacia la derecha, luego a la izquierda realizando un triángulo imaginario. Por eso todas las composiciones con forma de pirámide que tienen un elemento central, son las que con mayor frecuencia funcionan en un escaparate. También existen otras técnicas para producir interés mediante el cambio o recorrido visual.

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Luzón (2009) establece que una vez la persona se haya parado delante de la puerta de entrada de la tienda no tardará en recorrer entre 3 y 5 pasos antes de decidir si entrará o no a la tienda. Es importante que la entrada siempre esté libre de obstáculos para que las personas no piensen dos veces en entrar.

Es vital que dentro de los escaparates, según Luzón (2009) se evidencie al cliente una información clara sobre los productos y/o los servicios que se le ofrece para motivarlo a entrar. Cuando una persona decide entrar, frecuentemente toma camino hacia la derecha de la tienda, por lo cual se puede colocar un escaparate interior en ese lado de la tienda.

Numerosos estudios han demostrado que los escaparates se dividen en tres puntos de interés. La parte baja del escaparate, ubicada desde abajo hasta una altura aproximada de 1,50 m, luego la parte media que es la que posee la mayor posibilidad de incitar a una compra (ubicada a una altura de 1,50 m a 1,70m de altura, seguida de la parte la parte alta, que es la menos importante e interesante.

Además de estas tres partes principales, como lo menciona Luzón (2009), el escaparate también se puede dividir en nueve zonas de mayor (1) a menor (9) interés visual.

Por lo tanto del número 1 al 4 (donde se forma el triángulo imaginario) se ubica la zona de mayor interés visual, seguido de los números 5 y 6 donde se encuentra la zona de interés media finalizando con la zona de menor interés visual que se encuentra en los números del 7 al 9.

FUENTE: Luzón (2009)



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2. Escaparates según su ubicación:

Para Cabezas (2007), en relación a la ubicación existen tres tipos de escaparates que influyen en el desarrollo del negocio.

• Frontales o exteriores: Son los escaparates que están orientados a las calles, por lo tanto poseen la mejor ubicación. Deben de estar situados en donde se reúna o transite una mayor afluencia del público.

• De pasillos interiores: Dentro de esta clase de escaparates existen dos tipos:

- Establecimiento con pasillo, escaparates laterales y puerta final: Estos escaparates funcionan porque guían al cliente hasta el punto de venta y a su vez se van estimulando.

- Escaparates de galerías comerciales: Son de tipo frontal pero incluidos en un espacio interior por lo general en centros comerciales. Su impacto depende de la forma directa de los elementos que se encuentran a su alrededor.

FUENTE: http:// www.anothernormal.com/wp-assets/2008/200811_d3h_oz_05286-500x331.jpg

FUENTE: http:// www.archdaily.com

FUENTE: http:// www.klif.pl/files/galerie%20zdjec/cen-trum%20prasowe/warszawa/informacje_prasowe/Fotki/Benetton.JPG

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• Escaparates interiores: Son los que se encuentran dentro de las tiendas: vitrinas, móviles, estanterías, etcétera, que son las adecuadas para colocar productos para atraer la atención del público en su interior.

3. Escaparates según su estructura:

• Abiertos: Dentro de estos escaparates la tienda hace el escaparate y viceversa. Esta estructura pretende que las personas presten atención tanto a la tienda como al escaparate. A veces se usan vitrinas, expositores u otros elementos con el fin de poder exponer el producto en el escaparate manteniendo, al mismo tiempo, la visualización de la tienda.

• Cerrados: Estos escaparates tienen una parte trasera cerrada que puede ser opaca o translúcida.

FUENTE: http:// 3.bp.blogspot.com/_HOHfn-ZCqwvM/TM74f8bXJHI/AAAAAAAABU4/-XiXRYxOjJI/s1600/Escaparate+interior+2.jpg

FUENTE: http:// 1.bp.blogspot.com/_GF-HMS-OSeSo/TRfD4jjYymI/AAAAAAAADRo/

LHLn__Jsecc/s640/DSC04946.JPG

FUENTE: http:// www.anothernormal.com/wp-assets/windows/20081213_ken-cole/200812_d3h_06230_kennethcole_w2.jpg

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• Parcialmente cerrados: Dejan ver parte de la tienda.

• Tradicionales: Son los que empiezan a una altura superior del suelo. Normalmente son cerrados, aunque también podría encontrarse algunos abiertos. En ellos, la parte baja de máximo interés comienza a la altura donde empieza el escaparate.

• De centro comercial o corners: En ellos no existe un espacio claramente definido dentro de la tienda o centros comerciales ya que todos lo elementos hacen de escaparate.

4. Escaparates según su función:

• Iniciales o de temporada: Su trabajo es informar sobre las nuevas modas o tendencias en alguna temporada específica. Tienden a anticiparse a los cambios de estación.

FUENTE: http:// dressed-toat.files.wordpress.

com/2011/01/michael-kors.jpg

FUENTE: http:// www.todoleds.com/imagenes_

notas/nota_iluminacion%20con%20leds%20joye-rias%20dicroleds.jpg

FUENTE: http:// 3.bp.blogspot.com/_qU5WsWLPlls/TRs9A1da5qI/AAAAAAAAEa8/mAPQZ-cRmu8/s400/Christmas%2Bat%2Bthe%2Bmalls9.jpg

FUENTE: http:// anthro-pologie-window-dis-play-724891

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• Comerciales: Estos presentan los productos con un mensaje claro. Normalmente son los que exponen campañas 2 x 1.

• Promocionales: Se realizan en temporadas donde hay una disminución de las ventas. Son parecidos a los anteriores pero con un origen más claro.

• Prestigiosos: Exponen muy pocos artículos o a veces ninguno, normalmente tienden a publicitar y dar prestigio a la marca.

FUENTE: http//www:gb.fotolibra.com/images/

previews/437615-sale-signs-in-shopp-window-display-as-

shop.jpeg

FUENTE: http//www. thewindowdisplayblog.files.word-press.com/2010/03/gap.jpg

FUENTE: http//www.farm3.static.flickr.mlcom/2145/2173335065_93eeea40da.jpg

FUENTE: http//www. 2.bp.blogspot.com/-kz56OqamD_A/TbroCbaoZJI/AAAAAAAACaw/PmDQU85NovY/s1600/CurtisR-

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Mont Blanc expone un único producto dentro de todo el escaparate

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• Ocasionales: Se diseña en acontecimientos o fechas determinadas como, por ejemplo, por San Valentín o por el Día de la Madre o del Padre, entre otros. Estos no deben durar mucho y se deben realizar entre una semana y diez días antes de la fecha clave, a fin de provocar un impulso de compra al recordar la fecha anticipadamente.

• Publicitarios: Sirven de apertura o cierre de una campaña publicitaria concreta.

• De precio: Básicamente son una forma de composición porque consiste en realizar pequeños grupos de artículos separados según su precio.

FUENTE: http//www.iwantigot.geekigirl.com/wp-

content/uploads/2011/01/Pucker-Up-Holts-7.jpg

FUENTE: http//www. ny.racked.com/up-

loads/2010_05_dieselballs.jpg

FUENTE: http//www.flickr.com

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PRINCIPIOS BáSICOS DE uN ESCAPARATE

Según Valencia (2000), dentro del mundo del escaparatismo el mensaje que se pretende enviar es básicamente de carácter visual, por lo tanto define que todo escaparate visual parte de un concepto de diseño o bien de un estilo considerando los siguientes estilos metodológicos:

• Concepción realista: en donde la imagen utiliza códigos usuales creando sensaciones fáciles y emotivas. Esto quiere decir que los elementos que componen la composición son sensatos y objetivos. Por ejemplo en el escaparate de DIESEL hay dos maniquís exponiendo ropa diesel y bolsas que contienen productos, esta es una idea realista al igual que el escaparate de H&M en donde se visualizan 6 maniquís que al igual que los de DIESEL exponen la ropa y productos que venden dentro de la tienda sin ningún código subjetivo o inusual en cuanto a la realidad.

• Concepción abstracta: la conexión entre idea o imagen no responden a códigos usuales. Por ejemplo, en el primera imagen se muestra un contexto en dónde se puede ver que todo gira alrededor de un “cielo” en dónde las “personas” caminan dentro de el, gaviotas vuelan junto a ellos y sombrillas voladoras que llevan ropa y accesorios que en este caso son productos de la tienda. El escaparate es subjetivo, no realista.

FUENTE: http//www. modaquemola.blogspot.com.jpg

FUENTE: http//www. mari-adelmarcervera.blogspot.com

FUENTE: http//www. alberto-lostinthenet.blogspot.com

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En el siguiente ejemplo del escaparate de DIESEL se muestra un carro atravesando el vidrio del escaparate, otro ejemplo subjetivo que no responde a códigos usuales pero son ideas creativas que hacen del escaparate algo atractivo y diferente.

De acuerdo con Valencia (2000), el escaparate global es la unión entre la concepción de la imagen que se va a transferir con el medio y el método seleccionado.

Dentro del escaparate global Valencia (2000) menciona que es muy importante tomar en cuenta clima, población, competencia, flujos de circulación del público, costumbres comerciales, etcétera. También menciona que existen dos criterios básicos: sencillez en las ideas y formas de comunicación, y la ley del mínimo esfuerzo para el cliente.

Estos dos criterios básicos se relacionan con los principios básicos, según Cabezas (2007): la simplicidad, los relieves, calidad, agrupamiento, nitidez, homogeneidad y predominio en un escaparate. El escaparate exterior debe ir de la mano y en la misma sintonía con la imagen de marca del establecimiento, el logotipo, los colores de la identidad del comercio y el producto que se ofrece. Asimismo se debe tener claro el tipo de público al que va dirigido. De acuerdo con Luzón (2009) es vital conocer a los clientes que se pretende atraer para conocer la información relevante a la hora de pensar en el diseño del escaparate.

Según Cabezas (2007), partiendo de las premisas anteriores es elemental que todo escaparate cumpla con los siguientes principios básicos:

• Simplicidad: cumplir el principal objetivo y ser fiel reflejo de los productos que realmente existen en el interior de la tienda.

• Relieves: evitar los espacios planos implementando todo tipo de contrastes para que se permita percibir cada elemento del escaparate independientemente.

• Claridad: es la norma básica dentro de un escaparate. Consiste en la ausencia del material innecesario que no deje transmitir el mensaje de forma directa.

• Agrupamiento: es necesario tomar en cuenta que se deben agrupar todos los productos por afinidades, con el resultado de concentrar la atención visual del espectador.

FUENTE: http//www. img687.im-ageshack.us/i/desi3.jpg/sr=1.jpg

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De acuerdo con Luzón (2009) todo debe estar en su sitio y los productos agrupados según su clasificación.

• Nitidez: No debe de existir para el espectador ninguna confusión de manera que el mensaje se transmita concreto y se conciba con claridad.

• Homogeneidad: Radica en la ausencia de todos los resultados contradictorios.

• Luminosidad: Evitar efectos tenebrosos y ausencia total de iluminación.

ELEmENTOS quE juEgAN uN PAPEL ImPORTANTE DENTRO DE LA COmPOSICIÓN DE LOS ESCAPARATES

El color dentro del escaparateEl color, junto con la iluminación es otro de los elementos más importantes para Luzón (2009) en la composición de escaparates. Dentro de la selección de colores se debe tener presente el círculo cromático. Es importante saber que los colores primarios o básicos son los tres internos, es decir, el amarillo, azul y rojo. A partir de ellos, se obtienen los secundarios, los cuales están situados a los lados de los dos primarios que los componen (verde, naranja y violeta). Luego vienen los terciarios, que surgen de la mezcla de los anteriores. Si se desea conseguir contraste, se usan colores complementarios, que son los opuestos en el círculo cromático. En cambio, si se desea transmitir orden y armonía, se usan los colores adyacentes, los cuales se encuentran a un lado del otro en el círculo cromático.

Para Luzón (2009), hay que tener en cuenta que los colores transmiten sensaciones. Por ejemplo, los colores cálidos, como son el amarillo, naranja y rojo, transmiten proximidad. Por el contrario, los fríos, como son el azul, verde y violeta, transmiten lejanía.

El color como concepto, según Cabezas (2007) implica conocer sus cualidades: tono, el matiz, la luminosidad y la saturación:

• Tono: es el factor que diferencia un color de otro, por ejemplo cuando se dice azul se está describiendo su tono.

• Matiz: es la variación tonal que puede tener un color dentro de su gama cromática.

• Luminosidad (palidez): es la cantidad de luz que refleja un color en términos de claro a obscuro.

• Saturación (colorido): es el grado que tiene un color de pureza, no tienen ninguna mezcla sino se presenta en su máxima saturación.

LA PSICOLOgÍA DEL COLOR

Según Cabezas (2007), el color es un elemento esencial cuando se trata de estimular los sentidos; todo gira en torno a factores geográficos y culturales. No obstante una cosa son los significados y otra las emociones; los significados son culturales y las emociones son más universales porque no están tan condicionadas por la cultura.

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PSICOLOgÍA DEL COLOR DESDE LA PERSPECTIvA DE DISEñO y PuBLICIDAD

Según Ten tu logo (2010), los colores es el factor más importante en la percepción visual porque nos invoca sensaciones, emociones, atracción o rechazo. Además, el color es el método más rápido de transmitir mensajes y significados.

Esto depende de cada cultura ya que no se ha demostrado científicamente pero hay ciertas características en el mundo del diseño y la publicidad que se tienen en cuenta para elegir los colores. La percepción del color es la parte más emotiva del proceso visual, tiene una gran fuerza para expresar y reforzar la información.

A continuación se presenta la psicología de cada uno de los colores desde la perspectiva de diseño y publicidad:

Color rojo

Es un color vivo, poderoso y llamativo. Se asocia con el amor, sexo, sangre y comida. Por lo tanto es efectivo en la publicidad porque llama la parte más intuitiva. Además, gracias a muchas marcas como por ejemplo Coca Cola, el rojo se asocia con un color familiar y felicidad. El color rojo junto con el color azul son los colores más utilizados en corporaciones.

Color naranja

El naranja es un color que se asocia con actividad y acción. La mayoría de las personas utilizan el naranja para empresas que se dedican a construir, talleres o creatividad; al igual que para los deportes.

Color marrón

Este color se puede asociar fácilmente con la tierra y la madera. A pesar que se asocia con naturaleza es un color aburrido y neutro, por lo tanto no es muy utilizado para imágenes corporativas.

FUENTE: http://www.4.bp.blogspot.com/_8gZJJaDRXuo/S9bAULWbOHI/AAAAAAAAAfM/I76yOy7PNiE/s1600/DSC_6659lowres.jpg

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Color amarillo

Este color se asocia directamente con lo activo inquietud. Algunos lo asocian con locura y estrés. Normalmente es un color que se utiliza de acompañamiento, ya que si se utiliza solo se pierde por su bajo contraste. Es por esto que cuando se utiliza para marcas relacionadas con la comida siempre va combinado con otros colores cálidos o negros para contrastar.

Color verde

Este es un color que se asocia directamente con la naturaleza, vida, salud, frescura y alegría. Es un color juvenil, informal y libre; pero al mismo tiempo transmite confianza ya que es un color puro y veraz.

Por lo tanto, si se pretende crear una marca fiable, que transmita una nueva alternativa, alegre y juvenil; el color verde es el color perfecto. La mayoría de veces, en colores impresos y marcas corporativas sus connotaciones siempre van a ser positivas y alegres.

Color turquesa

Es un color que se encuentra dentro de la naturaleza como en las playas tropicales, minerales, entre otros. Este, es un color fuera de lo normal.

Como color corporativo se usa poco porque es muy relajado que se asocia directamente con descanso. Por otra parte, se relaciona con entornos médicos porque se utilizan para transmitir paz y tranquilidad.

Color azul

Es el que más variaciones de color “útiles” puede tener entre sus matices, la mayoría soy muy atractivos y cada uno con diferentes connotaciones. Se habla del turquesa, azul y azul oscuro pero existen muchas más variaciones de azul.

El azul es un color tranquilo y profundo; transmite firmeza, solidez, templanza y paz. Se asocia normalmente con la calma, el cielo y el mar.

Este color es el más utilizado corporativamente. En ocasiones se utiliza para transmitir frío, por lo tanto es utilizado en productos congelados, frescos, aguas, etc.

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Además es utilizado para los bancos, centros de formación, salud, fuerzas de seguridad, entre otros porque tramiten seriedad, tranquilidad, disciplina y conocimiento.

Azul oscuro

El azul oscuro tiene muchas connotaciones parecidas a las del color azul, pero la diferencia consiste en que esta variación se asocia con elegancia, profundidad, misterio, seriedad y solidez.

Color morado

Es un color alternativo. Se puede encontrar en la naturaleza, normalmente en las flores. En ocasiones se asocia con lo religioso. Además se asocia con lo femenino porque se parece mucho al rosa, pero es preferido por los excéntricos y creativos. Los tonos oscuros son relacionados con lo majestuoso y sofisticado.

Color rosa

Es el color más femenino de todos. Ciertas veces tiene un toque infantil, travieso e inmaduro. Genera una sensación de movimiento, energía y diversión.

Además, los rosas brillantes son utilizados en la industria cosmética porque crean una sensación de sofisticación. Pero los rosas pálidos se asocian con lo romántico, sútil y sentimental.

Color fucsia

Este color es femenino pero con una mayor elegancia y glamour. Este color se asocia fácilmente con las mujeres y la moda porque son percibidos como más maduros y sensuales.

Color gris

Este es el color más neutro y sirve para utilizarlo como contraste suave. Normalmente no suele ser un color corporativo al menos que sea en marcas creativas. Por aparte, el gris se asocia con

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la tecnología porque tramite una sensación de metalizado o cromado y tambien con la antigüedad y durabilidad.

Color negro

El negro es un color muy controvertido, puede asociarse con lo más tenebroso, hasta lo más elegante. Pero a pesar de esto es un color que contrasta bien con cualquier otro color.

Regularmente es un color que se utiliza de acompañamiento y es utilizado para fondos. Es usado para las marcas más rockeras hasta las más elegantes y prestigiosas.

Color blanco

Es asociado con la pureza, luz y la limpieza, por lo tanto es utilizado para representar la espiritualidad, Dios y los ángeles. Es el color de las nubes y la luz pura; además es el color que le da brillos que le da forma a las cosas. Se utiliza para productos de belleza, alimenticios dietéticos y productos para llevar una vida sana. Asimismo, es el color base para combinar todos los demás colores.

LA ILumINACIÓN DENTRO DEL ESCAPARATE

La iluminación, de acuerdo con Luzón (2009), es uno de los elementos de suma importancia dentro de la composición del escaparate ya que con mala iluminación puede hacer que un buen escaparate no llame la atención. Por aparte, se debe colocar iluminación adecuada al producto expuesto. Existen unas pautas generales a tener en cuenta para dotar al escaparate de una iluminación adecuada, hay que partir de la premisa de que se debe emplear una luz envolvente y general y, además, una que permita orientarla en diferentes puntos dentro del escaparate. Hay que tener cuidado en el uso de la iluminación y no abusar de los elementos que serán, ya que pueden distraer totalmente la zona de exposición del producto.

La combinación de iluminaciones directas e indirectas, de acuerdo con Luzón (2009) suele dar buenos resultados, ya que así se consigue volumen sin crear sombras ni alterar los colores. Actualmente existe una gran variedad de lámparas halógenas, idóneas para variar la intensidad de la luz mediante reguladores y la orientación. Las bombillas de bajo consumo son la opción ideal para la iluminación general, ya que existen de muchos tipos y suponen un ahorro sustancial del consumo.

También el uso de temporizadores planteado por Luzón (2009) es una buena solución para dejar el escaparate encendido después del cierre o en días festivos. Esto es muy importante ya que el escaparate sigue atrayendo aunque el establecimiento esté cerrado.

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COmPOSICIÓN DE ESCAPARATES

Técnicas de composición

La composición, según Cabezas (2007) es el proceso en donde los elementos dentro de un escaparate se organizan

para crear una unidad conceptual. Es de suma importancia los márgenes visuales porque suelen estar afectados por la ubicación del espacio, y las diferentes formas y colores. A su vez, existen otros factores que se ven condicionados dentro de la composición de escaparates como lo es el equilibrio, el peso, la forma, el espacio y la memoria.

• Equilibrio: el equilibrio, para Cabezas (2007) está determinado por el marco en la composición de un escaparate porque influye cuando se traslada un mensaje de estabilidad y valor. Según Luzón (2009), debe buscar un balance entre los dos lados del escaparate para no transmitir la sensación de desequilibrio. Existen dos tipos de equilibrio, el simétrico y equilibrio asimétrico.

FUENTE: http//www. es-caparatesdelmundo.files.wordpress.com/2007/11/

hermes_0710_2_paraguas.jpg

FUENTE: http//www. escaparatesdemoda.com/wp-content/up-

loads/2008/11/real-xmas-for-real-people.jpg


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• Peso: el peso visual de un objeto, para Cabezas (2007) aumenta en relación a la distancia que le separa del plano e incrementa en función de la profundidad espacial. Existen otros factores dentro del peso que se tienen que tomar en cuenta para trabajar como el color, tamaño, características del objeto, interés del objeto, aislamiento y la colocación del mismo.

El color influye en gran medida, para Cabezas (2007), los colores claros pesan más que los oscuros. Asimismo, como menciona, todo depende de las características del objeto, porque las formas regulares pesan más que las irregulares, por ende, el interés del objeto es vital dependiendo del interés qué este pueda tener para el espectador, hay que encontrar la manera para que los objetos se encuentren en primer plano y entren en la mente del sujeto y pase por encima de los demás objetos, o bien, no les tomen importancia. Aquí entra otro elemento de composición similar al interés del objeto que según Luzón (2009) la dominancia de un producto, esta debe dominar respecto al resto, ya sea por el tamaño, color, forma o marca.

De acuerdo con Luzón (2009) si se quiere exponer diferentes productos distintos entre sí, lo mejor es ir cambiando el escaparate cada cierto tiempo, cada 20 días suele ser lo idóneo, y en cada composición se dará dominancia al producto de interés a exponer. Otro factor es el aislamiento que funciona para aportar mayor peso y resaltar los productos de valor. Asimismo el peso depende siempre de la colocación que se le da al objeto, la lateralidad, de acuerdo con Cabezas (2007) le da diferente significado: el lado izquierdo de cualquier

escaparate llama primero la atención porque la dirección de la mirada va de izquierda a derecha ya que es espontánea desde el punto de vista de la percepción porque es el sentido propio de la lectura y la escritura.

• La forma: Según Cabezas (2007) es la percepción que se tiene de un objeto refiriéndose a los rasgos estructurales y característicos que puedan identificar el objeto en un esquema completo creando una imagen mental clara y definida.

• El espacio: según Luzón (2009) es indispensable respetar espacios, entre distintos grupos de productos se deben dejar espacios claramente diferenciados a fin de mejorar su visión y dar sensación de orden. Pero para Cabezas (2007) el problema del espacio en una composición de escaparate se encuentra en el momento de la distribución y colocación del producto y la relación que se encuentre entre ellos. El espacio que ocupa un objeto en su totalidad se nombra positivo, y el espacio vacío que se deja a su alrededor se nombra negativo. Por lo tanto, de acuerdo con Luzón, la diferencia de alturas y profundidad entra dentro del espacio; esto se puede llevar a cabo con soportes o con los mismos productos, y sirve para crear escaparates más atractivos.

• La memoria: es otro factor que Cabezas (2007) menciona importante dentro de la composición de un escaparate, cuando un objeto está registrado en la memoria hay una mayor aceptación de la imagen que si se hubiera presentado por primera vez. El escaparate debe primero atraer y después comunicar la información que se desea transmitir.

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• Contraste: para atraer la atención del transeúnte según Luzón (2009), muestra grandes diferencias de contraste entre los distintos elementos de la composición. Según Wong (2004), el contraste es solo una clase de comparación en la cual las diferencias se hacen claras.

• Ritmo: según Luzón (2009), consiste en un movimiento natural que la vista vaya de un objeto a otro, respetando espacios, buscando dominancia, equilibrio, contraste y proporción. También existe la opción de buscar dinamismo dentro de la composición con el objetivo de que la vista vaya de un sitio a otro de forma desordenada.

• Repetición: se recurre a repetir una forma, color o producto. También se pueden usar una o más técnicas combinadas, menciona Luzón (2009).

Dentro de la composición de escaparates, para Luzón (2009) y Wong (2004), existen otros elementos de diseño que se deben tomar en cuenta:

• Composiciones horizontales y verticales: Según Luzón (2009) se deben realizar líneas horizontales, verticales u ambas. Otra alternativa consiste en crear conjuntos.

• Separar los elementos de las paredes y el fondo: nunca se podrá conseguir un escaparate atractivo si los elementos o conjuntos usados en la composición no se separan de las paredes y el fondo, a no ser que estos dos últimos formen parte de la decoración del escaparate menciona Luzón (2009). La siguiente fotografía muestra ejemplos de composiciones descendente, ascendente, piramidal, valle y plana. A la hora de componer un escaparate, también se puede usar varias técnicas de manera individual o mezcladas.



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• Anomalía: Según Wong (2004), es la apariencia de la irregularidad en un diseño en el cual aún prevalece la regularidad. Marca cierto grado de desviación en una composición pero a la vez debe de tener un propósito definido, que puede ser alguno de los siguientes que se presentan a continuación:

a. Punto de interés: la anomalía atrae la atención cuando se utiliza de forma moderada. Puede crear punto focal si la anomalía se produce solo dentro de una zona restringida de diseño.

b. Aliviar la monotonía: la anomalía puede generar movimiento y vibración.

c. Transformar la regularidad: la regularidad se transforma en anomalía.

d. quebrar la regularidad: la anomalía puede ser destruida produciendo desorden en una o más zonas pero se debe mantener unidad en el diseño.

Wong (2004), afirma que la combinación en un diseño de elementos regulares e irregulares producen anomalías. La anomalía se puede crear variando la forma, tamaño color, textura, posición o dirección. Un elemento anómalo marca regularmente un punto focal.

CARACTERÍSTICAS fuNDAmENTALES DENTRO DE uN BuEN ESCAPARATE

Para que un escaparate sea eficaz, existen otras características que deben ser tomadas en cuenta:

• Orden y unidad: un escaparate mal organizado según Cabezas (2007) lleva a la confusión y al desorden y brinda una mala imagen. No obstante, para Luzón (2009) tiene que ser evidente, este es un aspecto normalmente descuidado, es de vital importancia que en el escaparate no esté sucio.

• Elegir un tema, concepto o eslogan: los escaparates, según Luzón (2009) deben estar confeccionados de acuerdo a un tema, concepto o eslogan concreto acorde con el objetivo de venta propuesto.

• Creatividad y sorpresa: de acuerdo con Cabezas (2007), hay que sorprender al espectador empleando mucha creatividad, por ende se garantiza el éxito y eficacia de un escaparate.

COmuNICACIÓN vISuAL

La percepción, Según Savransky (2002), es el valor, significación o consideración de la forma que le da el sujeto al receptor. La experiencia de los sentidos es fundamental para comprender el contexto reaccionar ante él. La información visual está registrada como la inquisición más antigua de la historia del ser humano. Con el tiempo, se dejó registro de todo lo que la gente hacía en escrituras, muebles, objetos, arquitectura, entre otros.

Todo ser humano utiliza sus sentidos para percibir mensajes y estímulos, pero no todos perciben de igual manera, por eso es importante mencionar como la comunicación visual se involucra dentro de los escaparates porque todo depende de la cultura, estados de ánimo, intereses, emociones, etc.

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Savranky (2002) menciona que existen varios procesos que intervienen en la percepción, como por ejemplo: percibir, comprender, contemplar, observar, descubrir, reconocer, visualizar, examinar, leer, mirar y muchos procesos más que se relacionan con la inteligencia visual.

Además, los seres humanos indirectamente, buscan siempre el apoyo visual porque es una experiencia directa en la cual la información se aproxima en su máxima potencia a la realidad. Henri Bergson dice “el arte es sólo una visión más directa de la realidad” es decir, las artes visuales tienen cierta función o utilidad.

Todos son capaces de formar imágenes mentales, a esto se le llama visualizar. Gracias a esto, se tiene el poder de abstracción y simbolización. Desde este punto de vista, la comunicación puede estar enfocada como un sistema de comunicación que es portador de un mensaje.

En este caso el emisor es el creador del concepto; el receptor es el usuario, cliente y el público; y el mensaje es la información trasmitida. En diseño gráfico es la imagen visual pero también pueden ser mensajes sonoros.

DISEñO DE ImAgEN vISuAL

Según Dabner (2005), el diseño de imagen visual pretende representar e identificar un objeto, empresa u organización dentro del contexto de su mercado y competencia por medio de la estandarización y racionalización de símbolos y materiales utilizados en la comunicación.

El proceso de trabajo, para Dabner (2005), comienza cuando se selecciona los objetos de comunicación que sean más importantes para luego sintetizarlos en conceptos que pretenden enfocar para verse representados en todos los objetos que se diseñe.

Asimismo tiene que tener en cuenta quién comunica y a quién lo hace y a la vez estudiando las características particulares de ambos y los medios que van a ser comunicados.A partir de la creación de un objetivo de comunicaciones desglosan los distintos elementos como los colores institucionales, las tipografías y demás.

mARCA

Según Davis (2002), una marca es un componente intangible que a la vez es crítico en cuanto a lo que representa una compañía. El consumidor siempre está ligado en relación a una marca y no directamente con el producto o servicio. Una marca está compuesta por un conjunto de promesas, implica confianza, consistencia y un conjunto definido de expectativas. Las marcas más fuertes del mundo tienen un lugar en la mente de los consumidores, por lo tanto cuando piensan en ellas se piensa generalmente en las mismas cosas.

Lo que hace mejores a las marcas líderes es el camino que transitan en la mente humana en cuanto a la promesa, aceptación, confianza, esperanza y ante todo con la seguridad para penetrar en la conciencia del consumidor.

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Para Costa (2004), la marca es un signo verbal (el nombre), porque sin un nombre la marca no existe ni pudiera funcionar. Por ende, es un signo lingüístico, y debe ser así para que todos podamos designarla, verbalizarla, escribirla y memorizarla. Luego este signo se transforma en un signo visual (el logotipo), ya que la marca necesita estabilizarse y fijarse en el espacio visible de manera visual porque la memoria visual es más fuerte que la memoria auditiva. Por lo tanto cada imagen de marca se basa en un manual de identidad. Según Mollinedo (2002), El manual de identidad es el documento adecuado que se elabora para un buen manejo de la imagen visual de cualquier empresa. Es un conjunto de normas que regulan el uso y aplicación de la identidad de dicha imagen así como las posibles variaciones de tamaño, forma, color, entre otros, utilizando ejemplos gráficos para explicar los diferentes usos de la imagen.

De acuerdo con Costa (2004), si la marca es un signo, su función es significar. Esta derivación del signo al significado es puramente sensorial, en donde se habla del nombre y el grafismo en cuanto a lo mental, en donde entra la semiótica y la psicología. Por lo tanto, cuando surge el significado en la mente de consumidor: es básicamente la semiosis.

Según Serrats (2006), el poder de la marca es una de las claves más importantes que existen para fortalecerse en el mercado y diferenciarse de la competencia. La marca se debe entender por medio de la identidad gráfica como un elemento diferenciador que refleje la filosofía, el valor, la credibilidad y la singularidad dentro de una empresa para convertirla en algo único y diferente.

El logotipo es uno de los pilares que mantiene la imagen gráfica en cualquier corporación o empresa. Pero existen otros elementos gráficos que prevalecen en el contexto que ayudan a incrementar el sentido conceptual del conjunto como lo son las fotografías, murales, pósters, pantallas digitales y señalizaciones ayudando a consolidar la percepción de una corporación o empresa.

FUENTE: http//www. escaparatesdelmundo.files.

wordpress.com/2007/11/hermes_0710_2_paraguas.

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FUENTE: http//www. escaparatesdel-mundo.files.wordpress.com/2007/11/






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EL mODELO DE COmuNICACIÓN y LA ImAgEN COmERCIAL

Los elementos exteriores del punto de venta son los elementos clave que crean la primera imagen del establecimiento para los consumidores formando un absoluto impulso de compra, por eso se asume que la venta comienza desde el exterior, este lo confirma Valencia (2000).

Tanto la imagen como el escaparate deben dar respuesta a todas las inquietudes y demandas de los potenciales clientes y por medio de su diseño puedan percibir las distintas posibilidades comerciales del establecimiento.

Según Valencia (2000), existen cuatro objetivos que forman parte de la comunicación exterior del punto de venta:

1. que me vean: facilitar la visualización del punto de venta, destacar entre la competencia dentro del mismo mercado.2. que me ubiquen: es de suma importancia que el cliente siempre recuerde la ubicación y su oferta básica para que valore la posibilidad de compra.

3. que se acerquen: se debe aumentar la aproximación del cliente, facilitándole con ofertas innovadoras y atractivas de forma permanente.

4. que entren: la decisión de entrada es la confirmación de un proceso creativo bien realizado.

Para Valencia (2000), todos estos pasos se perfeccionan

gracias a un modelo clásico de comunicación que se presenta a continuación:

• Emisión: imagen que se proyecta hacia el cliente potencial. (diseño de la imagen).

• Canal: medio utilizado para comunicar la imagen. (escaparate y fachada).

• Receptor: persona que percibe la imagen proyectada. (cliente).

• Código: viene constituido por la simbología e interpretación de la imagen percibida.

FUENTE: Elaboración propia

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SEñALéTICA

“Es la disciplina proyectual de diseño de comunicación visual que tiene por objeto hacer inteligibles y fácilmente utilizables los espacios de acción de los individuos. La señalética es un medio de información y forma un triángulo interactivo con la arquitectura (espacios, flujos de personas, desplazamientos), con la logística de los servicios (itinerarios, puntos de información y gestión)” (Costa, 2007, p. 17).

Señalética comercial

Según Costa (2007), la señalética es la encargada de orientar al usuario en un servicio para facilitar el acceso a éste. Pero señalar la identidad de un lugar y coordinar de la misma manera la orientación en el espacio interno es función de la señalética corporativa. Por lo tanto la señalética comercial “es el medio de comunicación más directo, completo, permanente y eficaz para vincular la empresa y sus públicos. Es la integración de dos disciplinas: la señalización arquitectónica exterior bajo el signo fundamental de la identidad corporativa con espíritu de singularidad competitiva en el ámbito urbano y en las largas distancias visuales. Y de la señalética interior como servicio informativo, que refuerza la calidad de los servicios que aquí se presta y el mensaje de la identidad” (Costa, 2007, p. 25-26).

De acuerdo con Costa (2007), la señalética comercial es el medio más eficiente que distingue al servicio acompañando la distribución del mismo y promocionando su imagen pública.

Una de las ventajas de este medio es que funciona todos los días del año, de día y de noche, y a su vez está controlado por la empresa.

mATERIALES DE PuNTOS DE vENTA

El material de punto de venta Según Serrats (2006), se encuentra en un campo de acción en donde la zona inmediata a la toma de decisiones de compra dentro del punto de venta, y cuyo objetivo de estudio son los comportamientos del consumidor.

Según Serrats (2006), la finalidad de los materiales de puntos de ventas es convertir a un observador pasivo en un comprador activo en el momento de elegir un producto de otro. La única diferencia entre ambos se establece por la exhibición, misión en la cual el material de punto de venta debe ser capaz desarrollar una presentación que capte inmediatamente la atención del consumidor; por lo tanto tiene que ser atractiva, rápida y efectiva en cuanto al surtido de productos seleccionados.

El material de punto de venta se encuentra en un entorno altamente competitivo en donde la diferenciación es una de las claves del éxito que constituyen un elemento vital dentro de un plan comercial encauzado a crear una identidad propia para el producto o marca.

Esta identidad debe diferenciarse nítidamente de los competidores mostrando claramente los atributos físicos, sensoriales y emocionales. En base a esto, se debe adaptar el espacio, tanto como en las estrategias comerciales en la que desaparezca el vendedor y sus argumentos puesto que el

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material de punto de venta desempaña el tarea de informador, seductor y proveedor de productos de forma directa sin intermediación de terceros.

A continuación se presentan algunos ejemplos de materiales de puntos de venta dentro del contexto de tiendas de ropa:

ARquITECTuRA COmERCIAL:

Según Antillón (2011), los mercados o “centros de compra” son tan antiguos como la misma humanidad. Se definen por los patrones de vida de las diferentes culturas a través del tiempo. Entre otros están; las “caravanas” del Asia menor, el “market place” de Europa, los “mercados” de América Latina, los “bazares” del Medio Oriente, los “souks” de África del Norte, los “mercados flotantes” de Asia, entre otros.

Los centros de compra son visitados y valorados porque llevan y convierten los matices de cada cultura en un festival visual muy intenso, enriquecido culturalmente donde hay vida social y consumo. La cultura y su contexto son conductores, motivadores principales de compra exitosa.

La evolución de estos centros continua de generación en generación. Los profesionales relacionados a este tema autorizados por sus clientes, estiran los limites de su imaginación y aceptan elevar el reto de producir proyectos relevantes.

FUENTE: http// Tekkies-at-Puma-City-NY-02

FUENTE: http// diariode-sign.com/wp-content/

uploads/2009/09/Nature-Fac-tory-Supposed-Design-Office-

Diesel-Denim-Galleryl-4.jpg

FUENTE: http// 3.bp.blogs-pot.com/_72wK16ocimg/S_ZUUjc0y8I/AAAAAAAAB38/

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Los centros de compra, apoyados por la “Arquitectura Comercial “, ( no importando su escala ) reflejan los caracteres e ideales de quienes los hacen, acuerpados por el plan de negocio. La intención es satisfacer tanto a los que venden como a los que compran, no importando si solo van de compras, a comer, a entretenerse o simplemente a pasear. La arquitectura comercial es el enfoque que se les da a las edificaciones (sean estas de pequeña, mediana, o gran escala) para satisfacer las necesidades del negocio, compra-venta, pudiendo ser elementos arquitectónicos, como por ejemplo, una manta para resguardarse de la intemperie, un elemento tipo kiosko o bien algo mas grande como varios locales dispuestos de tal forma que al tenerlos agrupados crean una sinergia entre ellos.

Hoy en día, la arquitectura comercial se está convirtiendo en una especialidad en el medio de los ambientes del giro de negocios.

mARCA PumA

Según Urba Time (2009), Puma también conocido como Puma Aktiengesellscaft Rudolph Dassler Sport, es una marca de calzado alemán, ropa, y fabricante de accesorios. Puma distribuye su producto a minoristas, tiendas departamentales y boutiques en más de 80 países y ha abierto varias tiendas de concepto en las ciudades metropolitanas.

Historia de la marca Puma

Las raíces del nacimiento de la marca Puma, según Urba Time (2009) comienzan a mediados de 1920, cuando Adi y Rudolph Dassler fundaron su empresa de calzado de la familia en Herzogenaurach, Alemania, pero después de la Segunda Guerra Mundial, en la que Rudi Dassler había pasado tiempo en un campo de prisioneros de guerra, los hermanos Dassler comenzaron una pelea legendaria.

FUENTE: http// blog.bellostes.com/media/puma-city-01.png


34En 1936, en los Juegos Olímpicos de Berlín, el atleta americano Jesse Owens ganó 4 medallas de oro utilizando unas Dassler. Y todo el equipo de fútbol alemán ganó también, equipado, cómo no, con unas Dassler. Este fue el único intervalo de feliz unión entre los dos hermanos.

En 1948, Rudolph decide dejar la compañía y funda Puma, una compañía rival en la ciudad. La empresa se llamó Ruda pero poco después se cambió su nombre por Puma como se conoce actualmente, mientras que su hermano Adi incorpora la empresa como Adidas (por su diminutivo ADI DASsler). Cada hermano decidió poner su empresa en lados opuestos del río: Adi más cerca de una colina del pueblo, y Rudi más cerca del río. Y aún hoy persiste la división: el pueblo es un remanso medieval lleno de historia, pero que acoge a la vez dos de las empresas deportivas más grandes del mundo.





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Los hermanos no volvieron a trabajar juntos. Antes de morir, en el cementerio del pueblo, pidieron que sus tumbas estuvieran situadas lo más lejos posible la una de la otra. Y así estaban hasta que llegó Frank Dassler, nieto de Rudi, cuando Puma restableció las relaciones con Adidas. Y así, cada marca siguió su camino. Puma al principio era poco más que una empresa provincial, y no alcanzó el tirón que hoy tiene hasta que se hizo cargo Armin Dassler, el hijo de Rudi. Las primeras deportivas que lanzaron ese año, en 1948, fueron las Puma Atom, pero hasta los años sesenta no empezó a destacar entre los deportistas, en el campo de la creación de botas de fútbol. Hasta 1968 Puma no creó su logo actual. En este año crean el logo de un puma con ojos y nariz. En 1979, deciden abstraer el animal puma del logotipo para darle un toque más aerodinámico.

Pero en la década de los ochenta y principios de los noventa Puma atraviesa una crisis por una mala gestión que la llevó casi a la bancarrota, a pesar de haber sacado nuevos modelos

como las Puma Trinomic, las Puma Inspector, Puma Solebox o las Puma Disc System.

En el oscuro panorama que se avecinaba sobre Puma, aún había lugar para la esperanza. En 1993, llega Jochen Zeit a la empresa, un joven de 30 años que replantea todo el punto de vista de la marca. A partir de su llegada, Puma empieza a guardar un equilibrio entre el deporte, el estilo de vida y la moda, una idea pionera entre las marcas deportivas como no las había habido. La empresa se centró mucho en ser una marca para todos, no sólo para los mejores. Por eso, diseña para todo el mundo.

vISIÓN DE LA mARCA PumA:

“En PUMA, creemos que nuestra posición como el líder creativo de estilo de vida deportivo nos da la oportunidad y la responsabilidad de contribuir a un mundo mejor para las generaciones por venir.


FUENTE: http// blog.bel-lostes.com/media/puma-

city-01.png

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Sería más seguro, más pacífico y más creativo que el mundo que conocemos hoy en día. Las cuatro llaves es la herramienta que hemos desarrollado para ayudarnos a permanecer fieles a la visión de PUMA, y la usamos constantemente para preguntarnos si estamos siendo justos, honestos, positivos y creativos en todo lo que hacemos. Creemos que al mantenerse fieles a nuestros valores, la pasión inspiradora y el talento de nuestra gente, trabajando de manera sostenible, innovador, y haciendo nuestro mejor esfuerzo para ser justos, honestos, positivos, vamos a seguir haciendo los productos de nuestros clientes con amor, y al mismo tiempo, traer esa visión de un mundo mejor, un poco más cerca cada día”.

ExPERIENCIAS DE DISEñO: ESCAPARATES BERSHkA

Según Bershka (2011), en 1998 el Grupo Inditex creó la nueva marca comercial Bershka como respuesta a una demanda por parte de un público joven inclinado a nuevas tendencias de la moda.

Dos años después Bershka consigue posicionarse en 100 diferentes puntos de venta consolidando así su imagen de marca. Actualmente Bershka lleva 10 años en el mercado y cuenta con más de 600 tiendas alrededor de 42 países con ventas que representan el 10% total de los ingresos del Grupo Inditex.

Esta cadena tiene un área de venta de mas de 200,000 metros cuadrados. El negocio de la empresa abarca el diseño, fabricación, distribución y venta de moda en las tiendas.

El equipo de diseñadores de Bershka está formado por más de 50 profesionales que evalúan constantemente las necesidades, deseos y demandas de los consumidores, ofreciendo cada año más de 4000 productos diferentes en sus tiendas.

Tiendas, escaparates y diseño de interiores

El interior y el exterior de las tiendas, según Bershka (2011), está diseñado para dar la máxima relevancia a la exposición de las nuevas tendencias de la moda, desde la distribución del espacio, el mobiliario, la iluminación, los materiales utilizados, hasta los escaparates para ofrecer la máxima libertad a sus clientes mientras descubren las últimas tendencias de la moda. Todos los elementos de la tienda los diseña el equipo de imagen de Bershka y se actualizan en cada campaña, tanto el interior de la tienda como los escaparates.

La tienda Bershka está concebida como un espacio para que los jóvenes se sientan y cómodos, principalmente atraídos por los escaparates antes de entrar a la tienda y luego mientras miran, seleccionan y se prueban las prendas, pueden escuchar lo último en música y seguir las tendencias de arte urbano que representan las gráficas y sesiones fotográficas plasmadas en la decoración de los establecimientos.

Bershka le da gran importancia a sus escaparates. Estos son diseñados por un equipo especializado de diseñadores que los convierte en poderosas herramientas de comunicación, a través de las cuales Bershka presenta a su público las prendas más importantes de la colección y la temática predominante. Los escaparates se renuevan constantemente cada campaña

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y el producto se adapta a la moda del interior de las tiendas, reflejando las tendencias de toda la temporada.

Bershka en el extranjero:

Las tiendas de Bershka en el mundo se caracterizan por su emplazamiento estratégico, su cuidada arquitectura y sus escaparates. Los establecimientos se convierten en espacios vanguardistas, amplios y con una cuidada imagen que abarca, desde sus escaparates, hasta la disposición de las prendas en su interior.

Bershka selecciona las mejores zonas comerciales de cada ciudad y se posiciona en las áreas más destacadas de los principales núcleos comerciales. A menudo se eligen edificios únicos, que el estudio de arquitectura de Bershka renueva y adapta a su imagen de marca y filosofía.

FUENTE: http:// www. es-caparatesdemoda.coma-2

FUENTE: http:// www.fotolog.com

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A continuación se presentan los resultados obtenidos de los cuestionarios que se realizaron con los tres sujetos de estudio y las guías de obervación que se realizaron de los escaparates de las tiendas Puma de Guatemala en el año 2010.

CuESTIONARIO: Andrea Müller

• Profesión: Licenciada en negocions internacionales.

• Cargo: Gerente de Marca Puma Store para Guatemala.

• Nacionalidad: Guatemalteca.

1. ¿Cómo inició con el trabajo en el área de escaparatismo?

Lo inicie cuando empecé a trabajar como gerente de marca para PUMA Guatemala.

2. ¿Cuánto tiempo lleva trabajando en el diseño de escaparates?

Aproximadamente un año.

3. ¿Podría definir qué es el escaparatismo y su relación con el mercadeo visual?

Es un conjunto de técnicas aplicadas al escaparate las cuales muestran de su mejor manera visual cualquier determinado producto de forma adecuada para su venta en cualquier establecimiento. Su relación con el mercadeo visual es el porqué colocar el producto u objetos acompañantes en el escaparate de manera estratégica para que el consumidor al tener el contacto visual con el escaparate le llame la atención o le provoque acercarse al punto de venta.

4. ¿Qué tipo de escaparates utilizan según su función? (Iniciales o de temporada, comerciales, promocionales, prestigiosas, ocasionales, informativas, publicitarias y de precio) Favor Describir.

Utilizamos tanto escaparates de temporada como de tecnología e historia relacionada con la marca , atletas del momento y del pasado o simplemente enfocadas al sports lifestyle fashion. (los atletas de la noche , mejor campaña publicitarias según FORBES).

6 Descripción de resultados

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5. ¿Cómo relaciona la imagen de marca Puma con sus diseños de escaparates?

Básicamente tratamos de mantener el material P.O.P y el diseño del escaparate muy igual o si podemos idéntico a todas las tiendas puma. (Así como se ve en Guatemala las verá en Asia, Europa, América del Sur, etc.)

6. ¿qué características en común tienen sus escaparates?

Todo, utilizamos el mismo material visual en todas , obviamente ajustado al tamaño de la vitrina y espacio del escaparate.

7. ¿En qué se basan para hacer sus escaparates en las tiendas Puma?

Nos basamos en todo, en el concepto de la campaña el cual siempre viene acompañado de su eslogan , imágenes, y sobre todo mantenemos una imagen limpia que no se salga de los parámetros establecidos por la marca. Todo va medido y diseñado para que el escaparate se convierta en un imán del consumidor final.

8. ¿qué elementos de diseño y de composición cree que son indispensables en los escaparates de Puma?

Es indispensable antes que nada comprender la marca, saber cuál es el target al que está dirigido y cuál es el mensaje que queremos hacer que el consumidor capte. El seguimiento del PUMA corporate identity guidelines manual es esencial, en ellos podemos encontrar los lineamientos tanto arquitectónicos

como de diseño que la marca exige. El diseño gráfico, la arquitectura , el visual merchandising y el retail system es indispensable.

9. ¿Cómo define el punto focal en el escaparate según el observador?

El punto focal de un escaparate es el primer punto en el que se para nuestra visión, debe situarse debajo del nivel de los ojos, ligeramente descentrado. En ocasiones necesitaremos más de un punto focal. Tomamos en cuenta el equilibrio óptico de las composiciones que hacemos las cuales siempre van visualmente equilibradas.

10. ¿Cómo manejan los colores dentro de los escaparates relacionados con la imagen de marca Puma?

En PUMA mezclamos colores , no combinamos prendas de solo un color, creamos atmosferas. Los colores varian dependiendo de las campañas o concepto que se maneje el escaparate.

11. ¿Qué elementos externos de la tienda utilizan y por qué?

Utilizamos cualquier elemento externo que le de originalidad a nuestras vitrinas, que cace perfectamente con el mensaje que queremos transmitir y tratamos de mantener las vitrinas lo más reales posibles. Por ejemplo, para navidad ponemos un árbol real no plástico, colocamos en nuestra vitrina de motorsport una moto Ducati de temporada , etc.

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12. ¿Cómo utilizan la iluminación dentro de los escaparates?

Contamos con iluminación gradual y con movimiento, la iluminación es esencial en la vitrina pues sin ella es prácticamente una vitrina que pasa desapercibida. La luz va únicamente en el techo de la vitrina, arriba de los maniquíes los cuales se acomodan para que den un efecto de 3D y parezcan personas reales. La iluminación va directamente a los maniquíes y manejamos luz blanca.

13. ¿Utilizan vitrinas abiertas o cerradas? ¿Por qué?

Utilizamos vitrinas abiertas pues cada diseño de tienda es hecha por un arquitecto designado directamente por Alemania.

14. ¿Con qué dificultades se han encontrado con el diseño de sus escaparates?

Podría decir que hay veces que no nos envían el material P.O.P y debemos crearlo exactamente acá en Guatemala, los materiales a veces no son exactos a los que deberían de ser pero normalmente no tenemos dificultad.

15. ¿Cuáles cree qué son sus experiencias más importantes dentro del diseño de escaparates en Puma?

Para mi cada uno de los escaparates he diseñado han sido una experiencia muy importante, he aprendido de cada campaña a estructurar no solo el concepto en el escaparate sino a lograr que este provoque al consumidor a entrar a nuestras tiendas PUMA y que el cliente no salga con las manos vacias.

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CuESTIONARIO: Pamela Botto

• Profesión: Diseñadora gráfica enfocada en comunicación y marketing con maestría visual y fashion merchandising.

• Cargo: Encargada de comunicación y merchandising de Saúl E. Méndez.


1. ¿Cómo ha sido su experiencia de diseño dentro del escaparatismo?

La experiencia realmente es lograr y crear diferentes composiciones dentro de un escaparate con los diferentes elementos del diseño.Elementos tipográficos y cualquier elemento visual definitivamente va aportar mucho al escaparate.

2. ¿Cómo define el escaparate?

Herramienta de venta más efectiva cuyo objetivo principal es que el cliente pare, observe y compre. Refleja el entorno de cómo la tienda debería de ir por dentro. Lo que el cliente observe dentro del escaparate es lo que desea encontrar dentro de la tienda. Por medio de los escaparates se venden sueños, magia, ilusiones y todo aquello que deseamos el cliente aspire a tener.


Desde el año 2008 iniciando en Barcelona, España.

4. ¿Cómo interviene hoy en día los escaparates exteriores en los comercios guatemaltecos?

Guatemala esta dando un gran paso en los escaparates, van poco a poco las tiendas creyendo realmente en lo que el escaparate puede llegar a influir dentro del comercio. Es importante que los comercios empiecen a ver que el escaparate exterior va ser realmente una herramienta de venta, el cual lograra obtener nuevos clientes y dará esa imagen aspiracional y reflejara lo que realmente la tienda deseen vender.

5. ¿Qué elementos gráficos y de composición cree que son indispensables dentro de un escaparate?

Como elemento gráfico más importante e indispensable de un escaparate es el rótulo de la tienda (rotulación en sí). Este puede ir dentro de los escaparates o sobre la fachada de la tienda. Tener en cuenta que este puede llevar iluminación y una base.

A este elemento se le suman los rótulos o cualquier elemento gráfico que vaya dentro del escaparate, pueden ser rótulos SALE, adhesivos con alguna frase en el vidrio, letras colocadas dentro del escaparate, precios etc. etc. En base a esto la composición del escaparate se va definir. Cualquier elemento gráfica aportará peso al escaparate.

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6. ¿De qué manera considera que la imagen de marca de las tiendas de ropa debe de estar relacionada con el escaparate exterior?

De nuevo se vuelve a mencionar, la manera que deben estar relacionados son por el rótulo con el nombre de la tienda el cual va en los escaparates o en la fachada principal. Igualmente lo que se coloque en los escaparates debe ser lo que esta representado dentro de la tienda. No podemos vender una imagen en escaparate a algo que no esta en la tienda. Esto solamente confunde cualquier relación que pueda tener el escaparate con la imagen de la marca.

7. ¿Para qué tipo de tiendas o productos considera que deben utilizar escaparates abiertos y/o cerrados?

Dependiendo el producto. En la mayoría de los productos es más efectivo el escaparate cerrado ya que el resto no interfiere con nuestro escaparate.

Es importante saber cuando queremos usar un escaparate cerrado / abierto, debemos tomar en cuenta el entorno, ubicación, producto, tipo de tienda, tamaño, forma, y el objetivo de la venta del producto. Todo esto nos va ayudar a definir que tipo de escaparate utilizar.

8. ¿qué experiencia cree importante dentro del trabajo de diseño de escaparates a lo largo de su carrera?

El lograr entender el público objetivo al que se desea llegar, cuando realmente uno entiende eso uno logra el objetivo del escaparate, uno sabe que vender y a quien venderle, el como

venderlo es lo mas importante. El objetivo de un escaparatista tiene que ser lograr plasmar aquellas aspiraciones, historias, sueños dentro del escaparate para lograr la conexión que exista entre el cliente y la marca. 9. ¿qué opinión me podría dar respecto a las vitrinas de Puma en cuanto a los elementos gráficos y de composición?

Siempre han logrado mantener la imagen de la marca dentro de sus escaparates, no importando la composición o tema.

Les favorece que sus productos sean reconocidos mundialmente y que su imagen ya tenga una conexión con el cliente.

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CuESTIONARIO: Mariana Girón

• Profesión: Arquitecta enfocada en la Arquitectura comercial.

• Cargo: Directora General.


1. ¿Cómo ha sido su experiencia de diseño dentro del escaparatismo en la arquitectura comercial?

Usualmente el propietario del comercio se hace cargo del diseño de escaparates. En el diseño arquitectónico se puede dejar previsto el espacio a utilizarse y el tipo de escaparate según el concepto de diseño del comercio, pero los cambios de escaparates o decoraciones de temporada en las vitrinas las realiza el propietario. En algunos casos, deben seguir lineamientos de la franquicia, en otros existe un departamento de publicidad y/o mercadeo que lo define, o en muchos casos improvisan la exhibición.


El escaparate es el primer contacto que el cliente tiene con un comercio. Con este el cliente obtiene un “resumen” de lo que puede encontrar en el interior, un medio de información en un vistazo. Es como la tarjeta de presentación de cada establecimiento comercial.

3. ¿Cuánto tiempo lleva trabajando en arquitectura comercial?

Desde 1998.


Los establecimientos comerciales se han dado cuenta de la importancia de los escaparates por el impacto que éstos tienen en los clientes potenciales, usándolos como parte de su estrategia de mercadeo. Creo que han mejorado, han tenido la influencia del ejemplo de franquicias internacionales.


Los elementos gráficos pueden ayudar a enfatizar el efecto deseado de un escaparate, ya sea en fondos abstractos, con imágenes tipo lifestyle y rotulaciones de marcas. Deben utilizarse para realzar los productos en exhibición. La composición debe dirigir la mirada hacia el producto.


Creo que el uso de imágenes tipo lifestyle puede reflejar el espíritu de la marca. El exterior debe atraer a los consumidores potenciales.

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7.¿Para qué tipo de tiendas o productos considera que deben utilizar escaparates abiertos y/o cerrados?

Esto puede ser muy variable dependiendo de la imagen de la marca, del tipo de productos, de la configuración del espacio disponible. En algunos casos, la tienda en si es el escaparate, se busca que el público pueda tener una vista global del comercio, en cuyo caso el diseño interior es muy importante para reflejar la imagen de marca. En algunos casos se busca la privacidad de la clientela en el interior, los escaparates cerrados ayudan a dar la privacidad deseada y a la vez informan en el exterior respecto a lo que se puede encontrar en el interior.

Considero que los escaparates abiertos son un intermedio entre los dos casos anteriores, al ser un primer plano visual, dan cierta privacidad a la clientela a la vez que permiten al cliente gozar de la vista global del comercio interior. En caso de producto pequeño de alto valor, son indispensables los escaparates cerrados.

8. ¿qué experiencia cree importante dentro del trabajo de arquitectura comercial a lo largo de su carrera?

Han habido varias experiencias interesantes, entre ellas, trabajar con marcas internacionales como Haagen Dazs, Sony, Samsung, LG, Panasonic, Apple, Hp, Mango, que tienen lineamientos de diseño muy definidos, trabajar proyectos de distintos tipos de productos y servicios, trabajar proyectos en el extranjero, y trabajar con comercios locales para llevarlos a tener una imagen de marca que pueda trascender fronteras. Se debe tener siempre en mente que la arquitectura debe

ser un elemento secundario que realce a los productos como protagonistas principales.

9. ¿qué opinión me podría dar respecto a las vitrinas de Puma?

Los escaparates de Puma son diseñados siguiendo los lineamientos de diseño de la marca, esto es de gran importancia porque de esta manera todo cliente puede relacionar el escaparate con los productos o servicios que presta la tienda. Además, que en su mayoría sean abiertos se logra apreciar tanto el escaparate exterior (como un primer plano) y a su vez el interior de la tienda, por lo tanto el interior de la tienda hace de su escaparate y se aprovecha mejor el espacio.

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guÍA DE OBSERvACIÓN: Escaparates exteriores de las tiendas Puma de Guatemala en el año 2010.

Las guías de observación se realizaron a los escaparates de cada una de las campañas de Puma en el año 2010. A continuación se presenta cada una de las guías de observación con su tabla respectiva en donde se describe el nombre de la campaña, temporada, concepto, slogan y las características del escaparate.

“TImE LINE PumA 2010”

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Campaña: Body Train

Temporada: 22 de febrero al 25 de abril del 2010.

Eslogan: Wal light, walk sexy, walk tight.

Según los puntos de interés: a. Punto focal: Tennis Body Train

Explicación: Se encuentran en la zona media del escaparate, en donde se encuentra la mayor posibilidad de incitar a una compra. En este caso, el producto como tal, es el punto focal.

Según su ubicación a. Frontal o exteriorb. De pasillo interior:- Establecimiento con pasillo, escaparates laterales y puerta final.- Escaparate de galería comercialc. Escaparate interior

Según su función: d. Inicial o de temporadae. Comercialf. Promocionalg. Prestigiosoh. Ocasionali. Publicitarioj. De precio

guÍA DE OBSERvACIÓN #1

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Según su estructura: a. Abiertob. Cerradoc. Parcialmente cerradod. Tradicionale. De centro comercial o corner

Principios básicos del escaparate: a. Concepción: abstracta – realistab. Relieves: sí - noc. Claridad: sí – nod. Agrupamiento: producto – precio – color – estiloe. Homogeneidad: sí – nof. Luminosidad: luz natural – luz artificial

Composición de escaparates: a. Equilibrio: simétrico - asimétrico b. Dominancia: color - tamaño – forma - marcac. Composición: vertical - horizontal - ambasd. Contraste : color - forma - tamaño - materialese. Ritmo: sí - nof. Anomalía: Punto de interés – alivia la monotonía – transforma la

regularidad – Rompe la regularidad

Características fundamentales dentro de un buen escaparate

a. Orden b. Unidadc. Creatividad d. Sorpresa

Colores a. Fríosb. Cálidos

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Campaña: FASS

Temporada: del 26 de abril al 14 de junio del 2010.

Eslogan: Fass Lab

Según los puntos de interés: a. Punto focal: La caseta de Fass Lab

Explicación: Básicamente, la caseta es el punto focal, pero principalmente se encuentra en la zona media donde se exponen los tenis.



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Composición de escaparates: a. Equilibrio: simétrico - asimétricob. Dominancia: color - tamaño – forma - marcac. Composición: vertical - horizontal - ambasd. Contraste : color - forma - tamaño - materialese. Ritmo: sí – nof. Anomalía: Punto de interés – alivia la monotonía – transforma la





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Campaña: Ferrari

Temporada: del 15 de junio al 25 de julio del 2010.

Eslogan: Motor Sport

Según los puntos de interés: a. Punto focal: NO existe punto focal

Explicación: El escaparate está sobrecargado y no tiene jerarquías visuales.


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Campaña: Team Sport

Temporada: del 26 de julio al 31 de agosto del 2010.

Eslogan: Make Anywhere

Según los puntos de interés: a. Punto focal: Sticker “The power of futball”

Explicación:El sticker es el elemento central dentro de la composición del escaparate. El punto focal se ubica en la zona media donde se encuentra el área de mayor interés visual.



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Principios básicos del escaparate: a. Concepción: abstracta – realistab. Relieves: sí - noc. Claridad: sí – nod. Agrupamiento: producto – precio – color – estiloe. Homogeneidad: si – nof. Luminosidad: luz natural – luz artificial

Composición de escaparates: a. Equilibrio: simétrico - asimétricob. Dominancia: color - tamaño – forma - marcac. Composición: vertical - horizontal - ambasd. Contraste : color - forma - tamaño - materialese. Ritmo: sí– nof. Anomalía: Punto de interés – alivia la monotonía – transforma la



g. Ordenh. Unidada. Creatividad b. Sorpresa

Colores a. Fríosi. Cálidos

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Campaña: Ducati

Temporada: del 1 de septiembre al 24 de octubre del 2010.

Eslogan: ----------------

Según los puntos de interés: a. Punto focal: Moto Ducati

Explicación: Realmente no existen muchos elementos de composición como para analizar el escaparate, pero en este caso la moto Ducati es el punto focal porque es el elemento de más impacto.


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Principios básicos del escaparate: a. Concepción: abstracta – realistab. Relieves: sí - noc. Claridad: sí– nod. Agrupamiento: producto – precio – color – estiloe. Homogeneidad: sí – nof. Luminosidad: luz natural – luz artificial




a. Ordena. Unidada. Creatividad b. Sorpresa


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Campaña: Social

Temporada: del 25 de octubre al 30 de noviembre del 2010.

Eslogan: Para los atletas de la noche

Según los puntos de interés: a. Punto focal: Dardo

Explicación:El dardo amarillo con negro es el punto focal porque se encuentra en la zona media del escaparate donde las personas centran su vista y proyectan mayor interés visual.



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Colores a. Fríosb. Cálidosc. Complementarios

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A continuación se presenta la interpretación que sintetiza la información presentada a lo largo de la investigación y los resultados obtenidos de los instrumentos aplicados a los sujetos y objetos de estudio. Esta interpretación buscar responder los objetivos planteados al inicio de esta investigación.

LINEAmIENTOS ESTABLECIDOS EN EL DISEñO gRáfICO DE ESCAPARATES DE LAS TIENDAS PumA DE guATEmALA DE ACuERDO AL mANEjO DE LA ImAgEN vISuAL DE LA mARCA.

Para comenzar, se debe definir lo que es escaparatismo como tal. Por ello se cita a Valencia (2007) quien define como el elemento esencial sobre el conjunto de factores sensitivos que perciben los clientes en los puntos de venta que funciona como vínculo principal de la comunicación. Esto va directamente ligado con la definición de escaparatismo que Pamela Botto proporciona en el cuestionario; para ella es la herramienta de venta más efectiva, cuyo objetivo principal es que el cliente pare, observe y luego compre. Por medio de los escaparates se venden sueños, magia, ilusiones y todo aquello que desea que el cliente aspire a tener.

Asimismo, el escaparate funciona como mediador físico entre los productos y consumidores, de acuerdo con Mariana Girón, en la entrevista, es el primer contacto que el cliente tiene con

un comercio y a su vez es la “tarjeta de presentación de cada establecimiento comercial”.

Seguido por un orden analítico, es importante definir lo que es la percepción para llegar a comprender a grandes rasgos lo que se define como imagen visual. La percepción, según Savransky (2002), es el valor y significación de la forma que le da el sujeto receptor. Por lo tanto, la experiencia de los sentidos es la parte fundamental que funciona para comprender el ambiente y lo que lo rodea. Por eso se dice que la información visual es el registro más antiguo de la historia humana.

Todas las personas perciben cada estímulo de distinto modo; algunas veces depende del ánimo, por ejemplo, si las personas están alegres pueden llegar a percibir las cosas de forma positiva, y se están tristes, puede que perciban lose estímulos negativamente. Otras veces se sujeta a los intereses personales que depende de muchos factores como lo son la cultura, edad, género, entre otros. Por eso, cuando se habla de escaparate es importante siempre elegir un tema, una idea o un eslogan como lo menciona Luzón (2009), ya que de esta manera las personas están confeccionadas a una idea específica que vaya acorde con el objetivo de venta propuesto. De esta manera, la percepción que adquiera cada persona, no obstante si es diferente una de otra, siempre va ir en el camino directo con

7 Interpretación y sínteis

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la idea y el objetivo planteado. Un ejemplo que se puede mencionar son los escaparates de Puma, que crean distintas campañas durante el año, no solo para que la línea gráfica sea congruente en relación a su propia imagen visual, sino para “manejar” la mente de los consumidores y adquieran una misma percepción, o bien parecida que crea una misma idea hacia los productos o servicios.

Según Savransky (2002), todo ser humano por naturaleza busca el apoyo visual porque funciona como una experiencia directa que suministra información de manera visual y crea la máxima aproximación que se puede conseguir de la realidad. Henri Bergson dice “el arte es solo una visión más directa de la realidad”, por esto Savransky afirma que las artes visuales cumplen con cierta función o utilidad.

Vale la pena mencionar que cuando se refiere al escaparate, se puede decir que funciona de la misma manera, porque a través de este, las tiendas muestran quiénes son y cuáles productos venden. Mariana Girón indica que con el escaparate el cliente obtiene un “resumen” de lo que se puede encontrar en el interior, es un medio de información en un vistazo. Por lo tanto, este medio tiene que aproximar a la realidad, a saber qué es lo que el cliente puede encontrar dentro de una tienda. Por ejemplo las tiendas Puma, porque a simple vista se sabe que es una tienda que vende productos y ropa de deporte.

Como define Pamela Botto el escaparate debe reflejar el entorno de cómo la tienda debería de ir por dentro y asimismo lo que el cliente observe dentro del escaparate es lo que debe encontrar dentro de la misma. No se debe engañar a

los clientes exhibiendo productos dentro de los escaparates que no se encuentren dentro de las tiendas, porque lo que se quiere lograr es captar a un grupo de consumidores que se vean impactados por el escaparate y cuando estas personas entren a la tienda tengan el mismo impacto. Se debe de conseguir la experiencia de compra más agradable y cómoda para que el cliente guarde un buen recuerdo y regrese.

Pero después de este análisis se plantea la siguiente interrogante: ¿De qué sirve mostrar a las personas los productos o servicios dentro de un escaparate si no muestran quiénes son? El mercadeo visual, según el IED (2011), es una disciplina del marketing que se ocupa de la imagen de marca en el punto de venta, estudia a los consumidores y qué se debe hacer para que una marca se sienta única y diferenciada del resto. Hoy en día, existe una demanda en el mercadeo visual que se ha convertido en una necesidad para las empresas que quieren cuidar su imagen dentro del lugar más importante y en el punto de venta.

El mercadeo visual se encarga del recorrido que el cliente debe hacer desde que está parado enfrente de la tienda, luego cuando entra y el recorrido que debe de hacer dentro de la misma. Sin embargo, estudian desde dónde y cómo colocar los productos basados en los puntos focales para llamar la atención, hasta cómo debe ser el embalaje del producto. Por ejemplo, en los escaparates exteriores de Puma, el punto focal está siempre situado en la zona de mayor interés la cual se encuentra ubicada a una altura (comenzando desde el suelo) de 1,50 a 1,70 metros. Luzón (2009), menciona que usualmente las personas miran a una altura similar a la de sus ojos, por

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marca es indispensable para representar una compañía, según Davis (2002), porque la marca no es simplemente un rótulo con el nombre de la tienda, una marca está compuesta por un conjunto de promesas. Implica confianza, consistencia y diferentes expectativas de los consumidores.

Es parecido como cuenta la historia y evolución del escaparatismo, cuando en los años 60 existía relación entre el cliente y el comercio, el cliente valoraba más el trato y la confianza que el aspecto del local. Ahora, los consumidores siguen en busca de esa confianza y valoran el trato que reciben; la única diferencia es que sí es importante el aspecto del local aunque no exista relación entre el cliente y el comercio directamente, pero una marca bien establecida en la mente de los consumidores sirve de “link” para tener esa “relación” con la empresa, en donde le da peso a las promesas, consistencia y confianza, porque ya existe una aceptación y ante todo la seguridad en la conciencia del consumidor.

Por ejemplo la marca Puma es reconocida en todo el mundo porque ha llegado a posicionarse en la mente de muchos siendo la marca líder creativa de un estilo de vida deportivo. Entonces, cuando se llega a una tienda Puma, se sabe que si se compra cualquier producto va ser de buena calidad, duradero y a la vez moderno; es una marca que transmite confianza. Esto no sucede cuando alguien va a una tienda que no conoce o no conocía antes; primero se pregunta qué marca es, qué venderán, si el producto es de buena calidad, si es duradero, y muchas otras interrogantes. Si la marca no se da a conocer no funciona. Para Costa (2004), una marca necesita estabilizarse y fijarse en el espacio visible de manera visual, además el

eso, la zona de mayor interés varía en diferentes países. Una escaparate de Puma en Guatemala no tendrá a la misma altura el punto focal que un escaparate en Alemania, varía por la altura de las personas, y por ende, la altura de sus ojos. Es necesario conocer tanto el contexto donde se realizará un escaparate, el grupo al que va dirigido de acuerdo con la imagen y la marca de la tienda.

Todo lo anterior va enfocado con la imagen visual, no se puede representar e identificar un producto o empresa sin una marca establecida. Cómo podría hacer Puma para representar su tienda y sus productos, y a la vez que las personas se identifiquen con sus productos si no tuvieran una marca, un nombre. La

zONA ALTA 1,70 al techo

zONA mEDIA 1,50 a 1,70

zONA BAjA 0 a 1,50

FUENTE: Proporcionada por Andrea Müller para realizar los objetos de estudio.

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poder de la marca es una de las claves más importantes que existen para fortalecerse en el mercado y diferenciarse de la competencia como menciona Serrats (2006).

El logotipo, es otro de los lineamientos dentro del diseño gráfico que se deben tomar en cuanta dentro de la imagen visual, es un signo lingüístico que funciona para que todos puedan designarla, verbalizarla, escribirla y memorizarla. Todos estos elementos en conjunto se convierten en el signo visual: logotipo, que mantiene la imagen gráfica en cualquier corporación o empresa. A continuación se presenta el logotipo de la tienda Puma y su aplicación dentro de los escaparates: A pesar de logotipo, existen más elementos gráficos que

sirven como pilares para mantener la misma imagen gráfica e incrementan el sentido conceptual como lo son la señalación comercial, las fotografías, materiales de puntos de venta, entre otros. Estos son los responsables de consolidar la percepción de una empresa. Cada empresa o compañía necesita de un manual de identidad como el que se trabaja en Puma “CORPORATE IDENTITY GUIDELINES” (ver anexo 5), para llevar un orden visual de acuerdo a las normas en el uso del logotipo. Estas normas se deben de seguir al pie de la letra, al contrario, la imagen corporativa no tendrá el mismo impacto y se perdería el sentido conceptual de la misma. ¿Qué pasaría si el logotipo de Puma se imprime en un fondo amarillo, en vez de rojo, y se utiliza para crear un escaparate para la tienda Puma? Todos pensarían que no es la tienda de Puma auténtica o bien, no transmitiría la misma confianza. Por lo tanto el logotipo es uno de los pilares que mantienen la imagen de todas las empresas. En las tiendas Puma, el logotipo está siempre visible en las vitrinas de color blanco sobre el fondo rojo con iluminación para se logre indentificar rápidamente.

FUENTE: Proporcionada por Andrea Müller para realizar

los objetos de estudio.

FUENTE: Proporcionada por Andrea Müller para realizar

los objetos de estudio.

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Además, es importante mencionar dentro de los lineamientos de diseño gráfico de escaparates, acerca del modelo de comunicación y la imagen comercial. Para crear un impulso de compra hacia los consumidores es indispensable tomar en cuenta los elementos exteriores del punto de venta puesto que son claves para formar la primera imagen que los consumidores puedan tener del establecimiento. Según Valencia (2000), tanto la imagen como el escaparate deben dar respuesta a todas las demandas de los clientes por medio de su diseño apoyándose en los siguientes objetivos:

1. que me vean: facilitar la visualización del punto de venta, destacando entre la competencia. Por ejemplo, las tiendas Puma de Guatemala a pesar del peso visual de su imagen, utilizan iluminación adecuada ya que sus escaparates radican por cerrar todo el establecimiento con vidrio para lograr visualizar toda la tienda desde afuera, comenta Pamela Botto. 2. que me ubiquen: el cliente siempre debe de recordar la ubicación. En otras palabras, es vital que la tienda esté ubicada en lugares no escondidos y en puntos claves para recordar siempre dónde está al tienda para que valoren la posibilidad de compra. Las tiendas de Puma en Guatemala siempre están ubicadas en lugares específicos dentro de los centros comerciales, ya sea donde transita más gente o bien, cerca de los servicios sanitarios.

3. que se acerquen: se debe aumentar la aproximación al cliente. El diseño de los escaparates de las tiendas Puma facilitan de manera atractiva el acercamiento del cliente a las tiendas e igualmente crean ofertas innovadoras para que el cliente

se interese como lo son los escaparates comerciales que normalmente presentan campañas con ofertas 2x1, o bien los promocionales que presentan el producto con disminuciones de venta.

Esto se debe lograr también por medio de la aplicación de colores e iluminación que serán las características principales por las cuáles los clientes se puedan acercar con facilidad para que dentro de la experiencia del cliente se cree una sensación de una marca única y diferenciada del resto.

4. que entren: la decisión de entrada. Por ejemplo, el escaparate de Puma de la campaña Body Train es un buen ejemplo para invitar a que un posible cliente entre a la tienda. En este caso, mujeres deportistas que buscan zapatos livianos que tonifican y activan los músculos de las piernas. Dentro del escaparate se presentan los zapatos representando un trote suave y las pitas de los zapatos formando el contorno de unas piernas firmes. Este escaparate muestra equilibrio, ritmo y orden, factores importantes que que involucran a las personas a entrar o no a la tienda.

En el momento de realizar un escaparate se deben tomar en cuenta todos los lineamientos establecidos en el diseño gráfico dentro de los escaparates mencionados anteriormente. Un ejemplo cercano en Guatemala es el de las tiendas Puma ya que actualmente basan sus escaparates principalmente en la imagen visual de su marca en base a las campañas que realizan año por año que giran entorno al mercadeo visual y logra identificar realmente la marca.

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ELEmENTOS gRáfICOS y DE COmPOSICIÓN DENTRO DEL DISEñO DE LOS ESCAPARATES ExTERIORES DE LAS TIENDAS PumA EN guATEmALA EN RELACIÓN A LA ImAgEN DE mARCA:

Se puede decir que el escaparate exterior según Luzón (2009), es la cara de las tiendas y el vendedor más económico porque trabaja las 24 horas del día para tener comunicación con actuales y posibles clientes. El escaparate exterior juega un papel fundamental al establecer el primer impulso de compra. Por lo tanto, se debe tomar en cuenta que la mayoría de las personas están continuamente percibiendo el contexto que los rodea día a día, pero es interesante saber que solo están pendientes de las cosas que realmente les llama la atención. A pesar que todos los días los seres humanos perciben millones de estímulos diferentes sólo necesitan de 3 segundos para que presten atención a algo que despierta su interés, teniendo en cuenta que una persona a paso normal tarda siente segundos en recorrer un escaparate.

Al hablar de escaparates exteriores, se hace referencia a una serie de factores externos como son los elementos gráficos y de composición dentro del diseño que pueden aumentar el interés de las personas para que un escaparate les llame la atención. Además es de suma importancia conocer al cliente como menciona Luzón (2009) para realizar diseños de escaparates que vayan acorde a los intereses del cliente, siempre y cuando tenga relación con la imagen de marca. Por ejemplo, Puma está dirigido a jóvenes y adultos que llevan un estilo de vida deportivo. La tienda realiza estudios para conocer año con año las necesidades e intereses de los clientes para que sus campañas y escaparates siempre vayan ligadas

hacia dicho grupo objetivo envolviendo una serie de factores para que estos sean funcionales y aumentar el interés de los escaparates e involuclar a su clientes dentro de los mismos.

Para Valencia (2000), todo comienza en los años setenta después de las guerras de marca. En donde los que pasaron la prueba fueron los que habían evolucionado hacia una compra más especializada y demostraron constante evolución en cuanto a su imagen. Fue hasta esos años donde el escaparates y la decoración exterior de los comercios fueron consideradas como herramientas indispensables. Luego en los años ochenta y noventa surgió la revolución de la imagen comercial con el fin de “enganchar” al cliente desde el exterior. Es aquí donde las tiendas ponen gran interés en la colocación del logotipo para hacer énfasis en la marca así como la utilización de un eslogan para que los clientes identifiquen el lema que representa la bondad del producto.

Actualmente, los comercios guatemaltecos están empezando a darse cuenta de la importancia de los escaparates por el impacto que estos tienen en los clientes potenciales, usándolos como parte de su estrategia de mercadeo, menciona Mariana Girón. Para ella, el diseño de escaparates ha mejorado en Guatemala y cree que ha tenido mucha influencia del ejemplo de las franquicias internacionales.

Por ejemplo la tienda de ropa Bershka del Grupo Inditex que ha conseguido posicionarse en más de 600 tiendas alrededor de 42 países, entre ellos Guatemala. El equipo de diseñadores de Bershka evalúa constantemente las necesidades y demandas de los consumidores. Gracias a esas experiencias, y a muchas

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franquicias internacionales como menciona Mariana Girón, Guatemala a sido influenciada positivamente en ese aspecto. Pamela Botto comenta que los comercios guatemaltecos van poco a poco creyendo realmente en lo que el escaparate puede llegar a influir dentro del comercio. Cree que es importante que los comercios empiecen a ver que el escaparate exterior va ser realmente una herramienta de venta para obtener nuevos clientes y dar una imagen aspiracional en relación a la imagen de marca para reflejar lo que realmente la tienda desea vender.

Andrea Müller menciona que Puma en Guatemala trabaja de la mano con agencias centrales como la de Alemania, Estados Unidos y Panamá, por lo tanto, han tenido diferentes influencias para realizar sus escaparates. Puma trabaja sus escaparates en base a sus campañas que son universalmente las mismas, un “timeline” donde indica la campaña, el tiempo que dura y la línea gráfica en relación a otras piezas de identidad en base a la imagen gráfica. Básicamente trabajan con escaparates iniciales o de temporada donde, según Cabezas (2007) informan sobre nuevas modas o tendencias en alguna temporada específica. A pesar que trabajan bajo una misma estructura cada país adecua el escaparate según las necesidades y demandas del país y el consumidor. Según Valencia (2000) es importante tomar en cuenta el clima, población, competencia, flujos de circulación del público, costumbres comerciales etcétera.

En cuanto a los principios básicos de un escaparate de acuerdo con Valencia (2000), el mensaje que se pretende enviar es básicamente de carácter visual que parte de un concepto de diseño o un estilo en donde se vale trabajar con distintas

concepciones, ya sean realistas o abstractas. Cuando se diseña un escaparate realista se pretende utilizar códigos usuales creando sensaciones fáciles y emotivas para el cliente. Por ejemplo en las vitrinas de Puma de la campaña de “Ferrari”, “Team Sport” y “Ducati” en el año 2010 se trabajaron escaparates realistas en donde utilizan materiales usuales para formar un contexto realista. A pesar de eso, también trabajaron con escaparates abstractos, en donde la conexión entre idea o imagen no responden a códigos usuales. Como los de la campaña de Puma “Team Sport”, “Faas” y “Social”. Dentro de esas campañas se trabajaron ideas nuevas, creativas y fuera del contexto real para crear en los clientes expectación.

No importando si se realizarán escaparates realistas o abstractos, es necesario que cumplan siempre con los criterios básicos que según Cabezas (2207) son vitales:

Los comercios deben de encontrar la manera de que sus escaparates lleven simplicidad, cumpliendo con los objetivos y siendo reflejo de los producto que realmente existen en el interior de la tienda, como pasa en las tiendas Bershka, producto que se ve en el escaparate es producto que se encuentra dentro de las tiendas. Lo mismo pasa con las tiendas Puma, un ejemplo claro pueden ser los tennis en el escaparate de la campaña “Body Train”, los mismo tennis que dan a conocer en el escaparate se encuntran dentro de la tienda aunque puedan variar los colores, por ejemplo.

Los relieves, evitando espacios planos para lograr percibir cada elemento, como pasa con la vitrina de Puma “Team Sport” en donde se aprecian los relieves en cuanto a los zapatos porque

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no es una simple imagen, sino utilizan los zapatos reales y las cintas de los zapatos formando el contorno de las piernas de distintas mujeres.

También se encuentra la claridad que consiste en la ausencia del material innecesario que no deje transmitir el mensaje. Además se encuentra el principio del agrupamiento donde se busca agrupar los productos por afinidades para concentrar la atención visual.

Esto se visualiza en la vitrina de Puma “Ferrari” en donde agrupan todos los productos de acuerdo a la marca Ferrari.

La nitidez, principio que se basa en transmitir el mensaje concreto y claro; por ejemplo sería un error si en el escaparate de Puma “Team Sport” el consumidor concibiera el corazón que representa el amor con el fútbol con el día del cariño. Muy parecido a la nitidez es la homogeneidad, que radica en la ausencia de todos los resultados contradictorios. Por último se encuentra la luminosidad, que evita efectos tenebrosos y la ausencia total de iluminación, no se podría presentar un escaparate de Puma sin iluminación, no tendría relación con los objetivos de la imagen de marca en cuestión a la claridad de la tienda Puma.

Próximo al análisis anterior, se definen los elementos gráficos que juegan un papel importante dentro de la composición de escaparates:

El color, es uno de los elementos gráficos más importantes ya que por medio del color se puede representar por medio

del círculo cromático, sentimientos, sensaciones, emociones y significados. Para lograr lo anterior es necesario que se conozcan las cualidades del color.

Según menciona Luzón (2009), el tono es un factor que diferencia un color con otro. Por ejemplo cuando se habla del logotipo de Puma, se dice que es color rojo y blanco, se describe su tono. El matiz es la variación tonal que puede tener un color dentro de su gama cromática; el logotipo de Puma siempre va tener el mismo matiz, pues la marca se basa en el manual de identidad donde indica el Pantone de los colores de su identidad gráfica para representar la marca.

También se vale mencionar la luminosidad del color en la cual se representa la cantidad de luz que refleja un color en términos de claro a obscuro, en otras palabras es la palidez. Finalmente se habla de la saturación o colorido; grado que tiene un color en su máxima saturación.

De tal forma, es importante conocer qué representa cada color porque este trata de estimular los sentidos en los seres humanos. Todo depende de los factores geográficos y culturales. Según Cabezas (2007), el significado que da un color depende de la cultura, y las emociones que transmite son más universales porque están condicionadas por la misma. A pesar que transmite significados y emociones, es la manera más rápida y eficiente de emitir y reforzar una información.

Andrea Müller menciona que en Puma mezclan colores, no combinan productos de solo un color, sino crean atmósferas. Los colores varían dependiendo de las campañas o concepto

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que se maneje en el escaparate. Por ejemplo, en el escaparate de “Team Sport” de Puma, básicamente se utilizaron los colores amarillo, rojo y verde para representar los colores africanos ya que el mundial de fútbol del 2010 tuvo partida en el continente africano y universalmente esos son los colores que se conocen para representar dicho continente.

Así como se pueden regir los colores por la cultura, pasa lo contrario con los significados. En el escaparate de “Ferrari”, utilizan los mismos colores que en el escaparate de la campaña “Team Sport” , pero en este ejemplo, según Ten tu logo (2010), el color rojo es un color llamativo que transmite poder, significado que dan los carros Ferrari, ya que son unos de los carros de carrera más rápidos. El color amarillo se asocia con lo activo, pero esta vez sirve de acompañamiento del rojo para juntos dar una sensación más intensa. Por último el color verde que se asocia con lo libre y transmite confianza. Por lo tanto, se puede definir que la combinación de estos tres colores es perfecta para la campaña de Ferrari, no solo porque sean los colores de la imagen de su marca, sino realmente dan el significado que pretenden que el consumidor atraiga visualmente.

Por lo tanto es vital conocer el significado de los colores dependiendo del contexto donde se desea trabajar para lograr el objetivo propuesto en base a una campaña, concepto o eslogan.

A continuación se presentan las fotografías de los dos escaparates mencionados anteriormente para ver la diferencia entre ambos a pesar que utilizan la misma gama de colores.

De esta manera se facilita la visualización del mensaje que cada escaparate pretende transmitir por medio de los colores:


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Otro elemento gráfico de suma importancia es la iluminación, de esta manera se puede llamar la atención con mucha facilidad como lo hace Puma en sus escaparates. Puma utiliza luz artificial, de esta manera puede lograr una combinación entre iluminaciones directas e indirectas para dar buenos resultados en cuanto a los productos expuestos.

Como se mencionaba al principio, un escaparate puede funcionar las 24 horas del día, esto es posible con el uso de temporizadores planteado por Luzón (2009), y así dejar el escaparate encendido después del cierre y seguirá siendo atractivo aunque el establecimiento esté cerrado. Andrea Müller comenta que en Puma se utiliza iluminación gradual y

en movimiento ya que es esencial en el escaparate pues sin ella puede pasar desapercibida.

Dentro de la composición de los escaparates se puede hablar de diferentes elementos para crear unidad conceptual. Por ejemplo, de las seis vitrinas analizadas en el “Time line” de las campañas de Puma, el escaparate que mejor cumplía con todas las técnicas de composición y características de un buen escaparate es la de “Body Train”. En cambio el escaparate de la campaña de “Ducati” no existen muchos elementos gráficos de composición para lograr hacer un análisis, sin embargo la dominancia se encuentra en la marca y se ve unidad en los escasos elementos pero no se logra refleja creatividad ni sorpresa.

A continuación se presenta un análisis más detallado según la guía de observación:


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En cuanto al equilibrio, este dispone de un equilibrio simétrico, en otras palabras, si se busca el balance entre los dos lados del escaparate transmite la sensación de equilibrio que se encuentra de la misma manera en los dos lados.

Respecto al espacio, la colocación del producto en este escaparate respeta espacios entre productos dando una sensación de orden.

En cuanto a la repetición, se repite las cantidades del producto, en este caso los tenis combinando alturas y espacios.

Por ser un escaparate abstracto, pero a la vez atractivo se vuelve memorable donde existe una mayor aceptación de la imagen cuando se ve por primera vez. El escaparate cumple con el orden de atraer como primer punto y luego comunicar lo que se desea transmitir.

Este escaparate cumple con llevar un ritmo, pues rápidamente se logra visualizar un movimiento natural buscando dominancia, equilibrio y respetando espacios.

Respecto al peso visual, en este caso se encuentra en el contraste del fondo oscuro con los colores claros, por ejemplo el blanco de las cintas pesa más que el negro del fondo. Además, el peso se centra en la colocación de los tenis pues el interés se interesa en las características del objeto en donde este domina respecto al resto de elementos. Conjuntamente el producto se encuentra en el primer plano del escaparate en una composición horizontal separando los elementos del fondo.

En cuanto a la forma, el objeto se percibe por sus rasgos estructurales y característicos. En dónde las cintas dejan la imagen clara del contorno de las piernas de una mujer corriendo.

Composición horizontal

Escaparate “Body Train”, Puma

La anomalía dentro de esta composición se visualiza en la irregularidad de las piernas del centro que van “corriendo” con un paso más abierto que los demás. A pesar de esta irregularidad que tiene un propósito definido en cuanto al punto de interés para la composición prevalece la regularidad.

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8 Conclusiones y recomendaciones

CONCLuSIONES

1. Puma, basa sus escaparates en base a las campañas que realizan anualmente para manejar la imagen gráfica en relación a la imagen visual. De este modo los consumidores podrán adquirir una misma percepción de la tienda, en cuanto a imagen, productos y servicios.

Todo lo anterior va ligado con el mercadeo visual, encargado de estudiar a los consumidores en relación a la imagen de marca. Se ocupa en diferenciar la marca de la competencia para que se sienta única y se distinga entre otras. Esto se puede logar cuando la marca es corta, fácil de leer y pronunciar, que se asocie al producto, sea fácil de reconocer y recordar y tenga connotaciones positivas. Hoy en día Puma se encuentra dentro de un mercado que demanda sobre todo lo visual y se encuentra con la necesidad de cuidar su imagen dentro de los puntos de venta. Una de las herramientas indispensables y efectivas es el escaparate porque es el primer contacto donde el cliente adquiere la información y el mensaje que transmite cualquier establecimiento comercial en cuanto a sus productos o servicios porque incita la entrada de posibles clientes al establecimiento para que consuman de acuerdo al manejo de la imagen visual de la marca.

Uno de los factores importantes que hay que tomar en cuenta para que esto suceda es saber establecer los elementos gráficos y de composición dentro del escaparate definiendo

los puntos focales dentro de los zonas de interés establecidos dentro de un escaparate. El punto focal debe estar situado en la zona media como trabajan los escaparates de Puma. Pero esto depende de la altura que se encuentran los ojos, pues las personas miran a una altura similar a la de sus ojos. En los países centroamericanos, la zona media se encuentra a una altura de 1,50 a 1,70 metros desde el suelo, por lo tanto es necesario conocer siempre al consumidor al que va dirigido.

Puma siempre resalta su marca dentro de sus escaparates según la campaña, de tal manera cumpliendo con el manual de identidad siguiendo la misma línea de diseño en relación a las piezas. El poder de la marca es clave para fortalecerse dentro del mercado y su competencia.

Todo establecimiento comercial necesita de una marca para fijarse en un espacio visible como se debe implementar en la señalética corporativa y materiales de punto de venta para mantener el pilar de cada comercio o empresa.

Es importante relacionar todos los lineamientos establecidos en el diseño gráfico de escaparates para hacer el “link” con la imagen de marca, porque si esto no sucede será imposible dar respuesta a las demandas de los clientes. Todo comercio debe facilitar la visualización de los puntos de venta para destacar dentro de la competencia y logar que los ubiquen. De esta manera ellos tendrán una aproximación más cercana y tomar la decisión de entrar al ser impactados por un escaparate.

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2. En Puma se trabajan los escaparates según los puntos de interés, esto se refiere a los puntos focales, los cuales se ubican en la zona media de los escaparates, a una altura aproximada de 1,50 a 1,70 metros.

• Según su ubicación: los escaparates de Puma en Guatemala son de pasillos interiores de galerías de centros comerciales. Estos son de tipo frontal pero en el interior de centros comerciales.

• Escaparates según su estructura: normalmente trabajan dentro de una estructura abierta, en donde la tienda hace el escaparate y viceversa. Puma pretende que los consumidores presten atención tanto a la tienda como al escaparate. En ocasiones, trabajan dentro de una estructura parcialmente cerrada porque dejan ver parte de la tienda. Por eso, todas las fachadas de las tiendas Puma de Guatemala están compuestas por vidrio. Para visualizar el interior de la tienda.

• Según su función: habitualmente trabajan con escaparates publicitario porque sus escaparates son basados en campañas y se utilizan en la apertura o cierre de una campaña en contracto. Pero a la vez pueden ser iniciales o de temporada donde informan sobre las nuevas modas, campañas o temporadas específicas. Las 6 campañas realizadas en el año 2010, cuatro de sus escaparates son a su vez iniciales: “Body Train” informa sobre la nueva línea de zapatos para mujeres, “Fass” sobre los nuevos tenis para correr”, y“Ferrari” informa sobre la nueva colección de productos Ferrari al igual que “Ducati”. Además surgen los ocasionales como la de “Team Sport”, porque no solo es publicitaria, sino se realizó para el mundial del 2010.

Además, Puma realiza sus escaparates basándose en los principios de un escaparate donde pretende manejar un

mensaje de carácter visual. Define sus escaparates en ambas concepciones, algunas veces realistas donde utiliza una imagen con códigos usuales, y otras veces abstractas en dónde la conexión entre idea o imagen no responde a códigos usuales. Ambas cumplen con criterios básicos que se relacionan con los dichos principios:

• Simplicidad: exponen los productos que realmente existen en el interior de la tienda.

• Relieves: implementan contraste dentro de los elementos y a su vez utilizan diferentes planos visuales para evitar los espacios planos.

• Claridad: el mensaje que cada escaparate de Puma quiere transmitir, se hace de forma clara y directa.

• Agrupamiento: en ocasiones agrupan los productos ya sea por afinidades, clasificación o características del mismo. De esta manera concentran la atención visual en los productos dentro del escaparate.

• Nitidez: en los seis escaparates de Puma la campaña se transmitió de forma clara y concreta.

• Luminosidad: el uso de la iluminación es adecuado en cuanto al espacio del escaparte, tamaño, altura y productos que ese exponen.

Dichos criterios se ven reflejados dentro de la composición de los escaparates y las técnicas de composición creando unidad conceptual que se ven condicionados por los siguientes factores:

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• Equilibrio: dentro de los escaparates de Puma se trabajan con dos tipos de equilibrio, simétrico y asimétrico en donde se refleja un balance entre los dos lados del mismo.

• Peso: el peso visual se refleja por diferentes factores, Puma toma en cuenta el color en base a la campaña en relación a la imagen de marca, además el tamaño crear puntos focales, características del objeto, porque las formas regulares pesan más que las irregulares. Busca que los objetos principales se encuentren en primer plano en donde un producto debe dominar respecto al resto.

• Forma: pretenden resaltar siempre, los productos en los escaparates, para que se vean únicos y originales. Destacan las características de cada producto para que los puedan identificar.

• Espacio: dentro de los escaparates de Puma se reflejan espacios claros con el fin de mejorar su visión dando una sensación de orden. El espacio que ocupa cada producto en estos escaparates causa una sensación de profundidad por el espacio vacío que se deja a su alrededor. De esta manera el escaparate se vuelve más atractivo.

• Memoria: puma pretende que por medio de sus escaparates los consumidores recuerden el contexto por medio de imágenes para una mayor aceptación. Ellos pretenden que sus escaparates se vean creativos para dar una sensación creativa dentro de un estilo de vida deportivo.

• Ritmo: sus escaparates siguen con un ritmo visual reflejando movimiento natural. Esto lo logran respetando espacios, buscando dominancia, equilibrio, contraste y proporción.

Por último se menciona al color y la iluminación, ambos son los elementos más importantes que influyen dentro de un escaparate:

• Color: el color es el factor más importante en la percepción visual porque invoca a sensaciones y emociones. En cuanto a la imagen de marca Puma utiliza el color rojo y blanco, dentro de Puma el rojo representa un color vivo, poderoso y llamativo y es efectivo en la publicidad porque llama la parte más intuitiva y más cuando se trata de tienda deportiva. El blanco viene asociado con la pureza, luz y limpieza y es un color base para combinar los demás colores. Estos dos colores en relación a los escaparates pretende fortalecer la visión de puma como un líder creativo de estila de vida deportivo. Además, los colores en cada uno de los escaparates se relacionan con su campaña y llevan relación con las demás piezas de identidad.

• Iluminación: Si bien, un escaparate cumple con todos los principios y características que hacen de un buen escaparate no puede suceder sin el uso de la iluminación, pero para que un escaparate llame la atención se debe utilizar la iluminación adecuada al producto expuesto. En los escaparates de Puma la luz va únicamente en el techo de la vitrina pero utilizan luz blanca con iluminación gradual y con movimiento para dar buenos resultados y conseguir volumen sin crear sombras ni alterar los colores.

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RECOmENDACIONES

• Es recomendable establecer una idea central para realizar un escaparate y lograr el objetivo de venta propuesto. Una idea central va diferenciar la marca de la competencia para cuidar la marca para que se sienta única porque es el primer contacto donde el cliente adquiere la información del mensaje que se quiere transmitir.

• Se recomienda que todo escaparate de a conocer su marca y dentro del mismo llevar una misma línea de diseño que identifique la identidad de la empresa. El logotipo se debe utilizar afuera de la tienda para que acompañe visualmente a un escaparate. De esta manera los consumidores podrán tener una mayor aproximación con el establecimiento.

• Se recomienda que el uso de los elementos gráficos dentro de una composición de escaparates exteriores vaya acorde con el tipo de escaparate que se decide desarrollar. Para lograrlo, se debe enfocar en los puntos de interés, porque en base a esto debe girar la idea central que se utiliza, o bien el concepto.

• Es indispensable cumplir con los principios básicos porque todos en conjunto crean el escaparate para que sea llamativo e incite la compra. Pero nunca se debe de eliminar el buen uso del color y la iluminación para transmitir el mensaje, ya que el color y la iluminación son el pilar de todo escaparte.

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9 Referencias

REfERENCIAS BIBLIOgRáfICAS

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10 Anexos

-ANExO 1: Guía del cuestionario para Andrea Müller

-ANExO 2: Guía del cuestionario para Pamela Botto

-ANExO 3: Guía del cuestionario para Mariana Girón

-ANExO 4: Guías de observación de los escaparates de Puma

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ANExO 1: Guía del cuestionario para Andrea Müller

1. ¿Cómo inició con el trabajo en el área de escaparatismo?


3. ¿Podría definir qué es el escaparatismo y su relación con el mercadeo visual?

4. ¿Qué tipo de escaparates utilizan según su función? (Iniciales o de temporada, comerciales, promocionales, prestigiosas, ocasionales, informativas, publicitarias y de precio) Favor Describir.

5. ¿Cómo relaciona la imagen de marca Puma con sus diseños de escaparates?

6. ¿qué características en común tienen sus escaparates?

7. ¿En qué se basan para hacer sus escaparates en las tiendas Puma? (concepto, campaña, slogan, etcétera)

8. ¿qué elementos de diseño y de composición cree que son indispensables en los escaparates de Puma?

9. ¿Cómo define el punto focal en el escaparate según el observador?

10. ¿Cómo manejan los colores dentro de los escaparates relacionados con la imagen de marca Puma?

11. ¿Qué elementos externos de la tienda utilizan y por qué?

12. ¿Cómo utilizan la iluminación dentro de los escaparates?

13. ¿Utilizan vitrinas abiertas o cerradas? ¿Por qué?

14. ¿Con qué dificultades se han encontrado con el diseño de sus escaparates?

15. ¿Cuáles cree qué son sus experiencias más importantes dentro del diseño de escaparates en Puma?

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ANExO 2: Guía del cuestionario para Pamela Botto

1. ¿Cómo ha sido su experiencia de diseño dentro del escaparatismo?






7. ¿Para qué tipo de tiendas o productos considera que deben utilizar escaparates abiertos y/o cerrados?

8. ¿qué experiencia cree importante dentro del trabajo de diseño de escaparates a lo largo de su carrera?

9. ¿qué opinión me podría dar respecto a las vitrinas de Puma en cuanto a los elementos gráficos y de composición?

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ANExO 3: Guía del cuestionario para Mariana Girón

1. ¿Cómo ha sido su experiencia de diseño dentro del escaparatismo en la arquitectura comercial?


3. ¿Cuánto tiempo lleva trabajando en arquitectura comercial?




7.¿Para qué tipo de tiendas o productos considera que deben utilizar escaparates abiertos y/o cerrados?

8. ¿qué experiencia cree importante dentro del trabajo de arquitectura comercial a lo largo de su carrera?

9. ¿qué opinión me podría dar respecto a las vitrinas de Puma?

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ANExO 4: Guías de observación de los escaparates de Puma

Campaña:

Temporada:

Eslogan:

FoTograFía dEl ESCaParaTE

Según los puntos de interés: a. Punto focal:

Explicación:




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Composición de escaparates: a. Equilibrio: simétrico - asimétrico b. Dominancia: color - tamaño – forma - marcac. Composición: vertical - horizontal - ambasd. Contraste : color - forma - tamaño - materialese. Ritmo: sí - nof. Anomalía: Punto de interés – alivia la monotonía – transforma la





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“Intervención del Diseño Gráfico en los escaparates …biblio3.url.edu.gt/Tesis/2011/03/05/Antillon-Gabriela.pdf · Facultad de Arquitectura y Diseño ... donde se muestra el