CAPITOLUL 1INTRODUCERE IN BRANDING

1.1 Scurt istoric al mărcilor

Primele atestări de utilizare a unor însemne pentru identificarea produselor au apărut în Grecia si Roma Antică (pe obiectele ceramice) dar si în Orientul Îndepărtat în China si Japonia (pe obiecte de porţelan). În Evul Mediu încep să se contureze funcţiile mărcilor si regimul lor juridic, datorită dezvoltării meşteşugurilor.

În această perioadă, s-au conturat două categorii de mărci: Marca corporativă (signum collegi);Marcă individuală (signum privati).Marca corporativă (colectivă) atesta respectarea regulilor de fabricaţie pentru întregul

corp de meşteşugari care activau într-un anumit domeniu (corporaţia). Marca individuală era folosită de un anumit meştesugar din interiorul unei corporaţii, pentru individualizarea produselor realizate de el. Atât marca corporativă (colectivă) cât si cea individuală nu îndeplineau o funcţie comercială sau de concurenţă, ca în cazul mărcii moderne ci atesta respectarea prescripţiilor privind modul de fabricare al produselor respective.

Tot în Evul Mediu pe lângă mărcile producătorilor şi fabricanţilor, apar si mărcile comercianţilor si ale distribuitorilor de produse apărând legi consacrate protecţiei mărcilor.

În epoca modernă, ca efect al Revoluţiei industriale, dar si al creşterii demografice, marca apare ca un element de publicitate, oferind posibilitatea consumatorilor de a deosebi produsele unui producător, comerciant sau distribuitor, de produsele similare ale concurenţilor.

Literatura de specialitate delimitează trei perioade în evoluţia utilizării mărcilor:Prima perioadă, este cea a mărcilor patronimice, caracterizată prin atribuirea de către

producători a propriilor nume si produselor lor;A doua perioadă, a mărcilor care disting si descriu produsul;A treia perioadă, a mărcilor simbolice care asigură concordanţa între aşteptările

clientului privind un produs sau serviciu si marca utilizată.În prezent se utilizează cu succes mărci din toate cele trei generaţii considerate de istoria

de până acum a domeniului.Astăzi, fiecare companie trebuie să decidă dacă va crea sau nu o marcă pentru produsul

său. Adoptarea unei mărci a devenit atât de importantă în prezent încât aproape nu există un produs fără o marcă pe el.

1.2 Definirea conceptului de marcă

În contextul globalizării marca joacă un rol important în dezvoltarea economică si socială a tuturor naţiunilor. Ea reprezintă elementul cel mai de preţ pe care îl poate avea o organizaţie/corporaţie producătoare de bunuri, furnizoare de servicii sau non-profit.

Legea nr. 84/1998 privind mărcile si indicaţiile geografice, publicată în Monitorul Oficial nr. 161/23 aprilie 1998 menţionează: „Marca este un semn susceptibil de reprezentare grafică, servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparţinând altor persoane. Pot constitui mărci, semne distinctive cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale si, în special, forma produsului si a ambalajului său, combinaţii de culori, precum si orice combinaţie a acestor semne”.

După AMA (American Marketing Association): „Marca/Brandul este un nume, un termen, un design, un simbol, sau altceva care poate identifica un vânzător de bunuri si servicii de ceilalţi vânzători. Termenul legal pentru marcă este marca înregistrată (trademark). O marcă

1

poate identifica un obiect, o familie de obiecte sau toate obiectele acelui vânzător. Dacă este folosită de firmă în general, termenul preferat este marcă înregistrată”.

Se poate constata cu uşurinţă faptul că deşi există mai multe percepţii ale mărcii, ea permite diferenţierea produselor, serviciilor, activităţilor unor organizaţii de acţiunile similare ale concurenţilor, contribuind la progresul acestora.

Ca elemente definitorii ale mărcii se pot enumera:Semnele susceptibile de reprezentare grafică care pot fi: cuvinte, litere, cifre, reprezentări

grafice – plane sau în relief – combinaţii ale acestor elemente, una sau mai multe culori, forma produsului sau ambalajului, prezentarea sonoră sau alte asemenea elemente.

Numele (numele patronimic, pseudonimul, prenumele, numele comercial - inclusiv firma) poate constitui o marcă dacă are un aspect caracteristic obţinut prin grafică, culori, aşezarea literelor care îl compun sau prin combinarea cu anumite elemente figurative – embleme, viniete. De exemplu marca Ford apare sub forma unei embleme, iar marca Gillette sub forma unei semnături.

Numele comercial, constituit prin actul de înfiinţare a organizaţiei din propriul nume, un pseudonim sau un prenume, denumiri care sugerează obiectul de activitate, abrevieri sau iniţiale ale numelui sau combinaţii ale acestor elemente, pot fi utilizate ca mărci. De asemenea, indicaţiile geografice ale produselor pot reprezenta mărci cu condiţia, să poată fi folosite numai de persoanele fizice sau juridice pentru care aceste indicaţii au fost înregistrate, conform convenţiilor internaţionale.

Denumirile, cuvinte inventate sau din limbajul curent, utilizate ca atare sau în combinaţie cu elemente figurative, combinaţii de cuvinte, pot reprezenta mărci. De exemplu, Panasonic, Kodak, Fanta, Tide, Omo etc. Tot din categoria denumirilor fac parte si sloganurile. În principiu, sloganurile pot constitui o marcă, ca si denumirile cu condiţia de a fi arbitrare sau fanteziste. De exemplu, sloganurile la Zapp - The next generation network, Nokia - Connecting People, Panasonic – ideas for life.

Specialiştii în marketing apreciază că marca este alcătuită din trei categorii de componente: verbale, semi-figurative si figurative. Componenta verbală o reprezintă numele de marcă, ca element generic de identificare a unui produs, a unei game de produse sau a unei organizaţii/corporaţii, fiind principalul mijloc de comunicare.

Componentele semi-figurative si figurative ale mărcilor sunt reprezentate de logotip, emblemă si design.

Logotipul (folosit mai ales cu prescurtarea Logo) are în vedere reprezentarea vizuală a numelui de marcă, astfel încât să-l pună cât mai bine în evidenţă, utilizând: linii, curbe, sublinieri, culori sau combinaţii de culori, caractere tipografice deosebite. Există patru categorii de logotipuri: simple, complexe, iconografice, siglotipuri (logo-sigle).

Emblema constă în asocierea unei imagini grafice numelui de marcă si este reprezentată prin figuri geometrice, obiecte, instrumente, personaje reale sau imaginare. De exemplu asocierea rocii din Gibraltar acum foarte stilizată reprezintă simbolul firmei engleze de servicii financiare Prudential.

Termenul „marcă” a pătruns acum în toate aspectele societăţii si poate fi aplicat cu uşurinţă de organizaţiile de caritate, de echipele de fotbal si chiar de instituţiile guvernamentale. Considerăm că în momentul de faţă trebuie schimbată concepţia, înrădăcinată cu încăpăţânare, cum că mărcile prezintă interes numai pentru bunuri si comerţ. Această teză este desminţită de faptul că astăzi clienţii mărcilor pot fi: un public consumator, un public care poate influenţa sau un public intern. Toate aceste categorii de public nu trebuie neglijat de marcă, indiferent dacă este un produs, un serviciu, o companie sau organizaţie non-profit, întrucât numai astfel o marcă îşi poate atinge potenţialul la maxim.

Mărcile presupun o combinaţie specifică de elemente tangibile si intangibile. Elementele tangibile sunt exprimate de aspectele cuantificabile ale mărcii. Elementele intangibile sunt mai creative, fiind reprezentate de elementele verbale si vizuale. Creativitatea si imaginaţia au o

2

importanţă crucială în succesul unei mărci. După ce au fost alese componentele mărcii (nume, simboluri, slogan), acestea trebuiesc înregistrate pentru a fi protejate.

1.3 Funcţiile mărcilor

Utilizarea mărcilor reprezintă o necesitate, întrucât numele de marcă conferă identitate produsului sau serviciului organizaţiei, contribuind nemijlocit la formarea unei imagini. Marca este considerată în prezent, un element fundamental al strategiei de marketing a organizaţiei, strategie bazată pe diferenţierea pe care o introduce în oferta de produse si servicii.

Atât pentru producător, cât si pentru distribuitor si consumator marca îndeplineşte o serie de funcţii, deosebit de importante pentru fiecare dintre aceştia. Aceste funcţii sunt următoarele:

Funcţia de diferenţiere Funcţia de concurentă Funcţia de garanţie a calităţii Funcţia de organizare a pieţei Funcţia de monopol Funcţia de promovare Funcţia de protecţie a consumatorului Funcţia de protecţie a producătorului

1.4 Utilizarea mărcilor

Pentru ca o marcă să-si poată îndeplini funcţiile pentru care a fost creată este necesar ca aceasta să fie înzestrată cu multiple calităţi, care îi conferă si forţă promoţională si anume:

Perceptibilitate ridicată conferită de grafica utilizată, amplasament, caracterul lizibil si estetic;

Omogenitate în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaţie si al elementelor mixului de marketing;

Distincţie, un plus de originalitate care să-i sporească perceptibilitatea în raport cu alte mărci;

Putere de evocare, determinată de caracteristicile produselor/serviciilor ce vor fi promovate;

Personalitate, dată de simboluri capabile să-i asigure viabilitatea;Capacitate de memorizare, asigurată de accentuarea unor semnificaţii majore care să

excludă eventuale confuzii;Notorietate, condiţionată de legătura cu teme si situaţii frecvente care să-i sporească

valoarea;Asociativitate, asimilată cu usurinţa includerii într-o strategie ce dezvoltă si alte

imagini ale firmei.Orice producător dispune de trei posibilităţi de utilizare a unei mărci. Astfel, produsul

poate fi lansat ca marcă a producătorului, de exemplu: Panasonic si Nokia. Producătorul are posibilitatea de a vinde prin intermediul distribuitorilor sub o marcă privată, care este numită si marcă a detailistului, marcă a distribuitorului sau marcă de magazin.

Există situaţii când producătorii obţin licenţe de folosire a unei mărci, alegând această modalitate deoarece crearea unei mărci proprii durează ani de zile. Contra unei taxe, ei obţin nume sau simboluri create anterior de alţi producători, nume ale unor celebrităţi, personaje din filme, etc. Cea mai nouă formă de licenţiere este licenţierea mărcii – închirierea unei mărci de comerţ sau sigle celebre într-un domeniu si utilizarea ei pentru o altă categorie de produse. De exemplu accesorii Porsche.

Mulţi detailişti şi angrosişti şi-au creat mărci proprii, întrucât acestea sunt rentabile, în ciuda faptului că impunerea pe piaţă, susţinerea si promovarea mărcilor private, sunt operaţiuni dificile si costisitoare.

3

Unii specialişti în marketing prevăd că mărcile distribuitorilor vor detrona toate mărcile producătorilor, mai puţin pe cele mai puternice. În scopul menţinerii mărcilor puternice, posesorii acestora trebuie să investească în cercetare-dezvoltare pentru a crea mărci noi, atribute noi si a aduce produselor îmbunătăţiri calitative. De asemenea, producătorii vor trebui să investească în programe de publicitate pentru a-si diferenţia mărcile si să realizeze alianţe cu marii distribuitori în scopul obţinerii unor economii de distribuţie si pentru conceperea unor strategii concurenţiale în avantajul tuturor părţilor, astfel încât producătorii să-si menţină poziţia pe o piaţă tot mai competitivă.

1.5 Clasificarea mărcilor

Principalele criterii în funcţie de care se pot clasifica mărcile sunt:După originea numelui de marcă:- nume de persoane;- numele inventatorului produsului;- numele proprietarul magazinului în care este vândut produsul;- numele locului unde produsul a fost conceput sau comercializat;- nume provenind din asocieri sugestive de cuvinte etc.După rolul avut în cadrul politicii de produs:- marca produs- marca-linie- marca-gamă- marca-umbrelă- marca garanţie (marca de certificare)După obiectul si destinaţia lor:- marca de fabrică- marca de comerţ- marca de produs- marca de serviciuDupă natura normelor juridice care le reglementează aplicarea:- marca facultativă- marca obligatorieDupă titularul dreptului de marcă:- marca individuală- marca colectivăDupă numărul semnelor folosite:- marca simplă- mărci combinateDupă natura semnelor folosite:- marca verbală- marca figurativă- marca sonoră sau auditivăDupă efectul lor asupra consumatorilor:- marca auditivă- marca vizuală- marca intelectuală

În practica economică întâlnim si alte tipuri de mărci: marca defensivă, marca de rezervă, marca notorie (marca de renume), marca generică, marca naţională, marca de ţară.

4