Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 1 -

المحتوى الكامل للمادةالمحتوى الكامل للمادةالمحتوى الكامل للمادة التسويقالتسويقالتسويق ئئئبادبادبادممم

القسم األول

إدارة عالقات رابحة مع الزبائن: التسويق

: الكلمات المفتاحيةقطاع من السوق، تقطيع السوق، التسويق، زبون، مستهلك، السوق، استراتيجية تسويق مقادة بالزبون، إدارة التسويق، مخطط تسويقي،

مناقلة، مفهوم اإلنتاج، مفهوم المنتج، مفهوم البيع، مفهوم التسويق، مفهوم التسويق تبادل، رغبة المستهلك، طلب، حاجة المستهلك، .قيمة المنتج، إدارة العالقة مع الزبائن، التسويق غير الربحي، المجتمعي

:ملخص

نهتم بتحديد الخطوات األساسية لبناء إجراءات تسويقية متكاملة نهتم في هذه الجلسة بتعريف التسويق والمفاهيم األساسية المرتبطة به، كما . انطالقا من فهم حاجات المستهلك وبناء عالقات تسويقية معه، وانتهاءا بتحقيق العائد المرجو من هذه اإلجراءات

:أهداف تعليمية

:يهدف هذا الفصل إلى تعريف التسويق •

أهمية فهم حاجات المستهلكتوضيح •

استراتيجية تسويق مقادة بالزبونخطوط األساسية لبناء تعريف ال •

تحديد توجهات عملية إدارة التسويق •

تحضير مخطط تسويقيتعريف الخطوات الرئيسية ل •

توضيح أسلوب بناء العالقة مع الزبائن •

استعرض النص

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 2 -

مقدمة

ح أساسي مشترك فيما بينها، أال وهو التركيز الكامل على إرضاء المستهلك، تمتلك جميع المؤسسات الناجحة، في عصرنا هذا، عامل نجاوتهتم إدارات هذه المؤسسات . واإللتزام المطلق بمتطلبات السوق من خالل تحديد دقيق لقطاع المستهلكين الذي تتوجه إليه المؤسسة

.وى من الرضى للزبونبتشجيع عناصرها على بناء عالقات قوية مع الزبائن تحقق أعلى مست

التي استطاعت خالل عقد من الزمن تطوير حجم Amazon.comولم تأت صدفة، قصص النجاحات التي تروى عن مؤسسات مثل

، وإنما كان نجاحها ثمرة عمل دؤوب يستهدف المستهلك 2004 باليين دوالر عام 4، إلى 1995 مليون دوالر سنويا عام 16أعمالها من خالل األعوام السابقة على أعلى درجات، جرى تسجيلها Amazon.comلذا ال عجب في حصول . فهم حاجاته وإرضاءهاويستهدف

:وهي ،)The American Consumer Satisfaction Index( على اإلطالق، في مؤشر إرضاء المستهلكين األميركيين

2002 في عام 100 من 84 • ع المؤسسات األميركية سوء العادية منها أو تلك التي تعتمد التجارة اإللكترونية من بين جمي، 2003 في عام 100 من 88 •

اإلجراء التسويقي

:نستعرض فيما يلي الخطوات األساسية التي تؤلف اإلجراء التسويقي، وهي الخطوات التي سنفصلها الحقا في الشرائح القادمة

فهم حاجات السوق وحاجات المستهلك. 1

تصميم استراتيجية تسويق مقادة بالزبون. 2

تحديد التوجهات التسويقي. 3

إعداد خطة تسويقية. 4

بناء العالقات مع الزبائن. 5

تحقيق فائدة وتوليد ربح للمؤسسة. 6

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 3 -

فهم حاجات السوق وحاجات المستهلك

ي المرحلة األولى من مراحل أي إجراء تسويقي إلى فهم لكن، يحتاج المسوقون ف. يبدأ اإلجراء التسويقي ويستمر وينتهي مع الزبائنلذا نحتاج لدراسة خمسة مفاهيم أساسية مرتبطة بالتسويق . حاجات المستهلكين ورغباتهم وذلك ضمن السوق الذي يتحركون فيه

:واإلجراءات التسويقية

الحاجات، والرغبات، والطلبات • ) السلع والخدمات والخبرات( العروض التسويقية • القيمة والرضى • التبادالت والمناقالت والعالقات • األسواق •

الحاجات، والرغبات، والطلبات - أ

.يعتمد تطوير العملية التسويقية بشكل أساسي على فهم حاجات اإلنسان ورغباته واستيعاب طلباته

الحاجات الفيزيائية، من طعام ولباس ودفئ وأمان، وتشمل. تعتبر الحاجة حالة انسانية أساسية موجودة فطريا لدى الكائن البشري . والحاجات االجتماعية من انتماء وعالقات، والحاجات الفردية من معرفة وتعلم وحرية تعبير

أو السوري إذ يحتاج األميركي . وتعتبر الرغبة شكال من أشكال الحاجة اإلنسانية، التي تتشكل نتيجة لثقافة المجتمع ونتيجة لشخصية الفرد

في حين يرغب السوري أو اللبناني أو ! Big Macأو اللبناني أو الفلسطيني لألكل ولكن األميريكي يرغب بالحصول على وجبة بالنتيجة، تتشكل الرغبة اعتمادا على الثقافة االجتماعية ووتتحول إلى . الفلسطيني بالحصول على قرص من الكبة أو على طبق من التبولة

.م هذه الحاجةأغراض تخد

العروض التسويقية - ب

تتألف العروض التسويقية من تشكيالت مؤلفة من سلع وخدمات . تجري تلبية حاجات المستهلكين ورغباتهم من خالل العروض التسويقيةلع فيزيائية بل تتعداها وال تقتصر العروض التسويقية على س. ومعلومات وخبرات يقدمها المسوقون بهدف تلبية حاجات وتحقيق رغبات

إلى خدمات ونشاطات ال تكون ملموسة فيزيائيا، وتشمل قطاعات واسعة من األعمال مثل التأمين، والطيران، والسياحة، والتكنولوجيا، كما

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 4 -

. تتضمن كيانات متعددة مثل األشخاص، واألسواق، والمنظمات، والمعلومات، واألفكار

ع الكثير من المسوقين بخطأ التركيز على المنتج بحد ذاته أكثر من تركيزهم على الفوائد والخدمات عند تصميم العروض التسويقية، يقفقد يرى المسوق أن . وينسى مثل هذا النوع من المسوقين أن المنتج ليس إال أداة لحل مشكلة من مشاكل المستهلك. التي يؤمنها المنتج

ار، ولكن الحقيقة هي أن الزبون يحتاج لقص قطعة خشبية ويستخدم المنشار كأداة لقص الزبون الذي يشتري منشار هو شخص يحتاج لمنش . على نحو أفضل) الذي يمتلك الحاجة نفسها(القطعة، لذا سيعاني هذا المسوق من مشاكل عديدة إذا ماظهرت أداة تخدم الزبون

لتي يسوقونها، ويعمل هؤالء المسوقون على تحويل المنتج إلى قيمة ينظر المسوقون األذكياء إلى ما وراء واصفات السلع والخدمات ا

.وفكرة وتجربة ومعنى مرتبطة ارتباطا وثيقا بشخصية الزبون

-Harley تعني للزبون أكثر من مجرد زجاجة شراب، فهي تحولت إلى أيقونة ذات معاني وتقاليد ودراجة Coca-Colaفزجاجة

Davidsonة، بل تحولت إلى أسطورة مرتبطة بوجدان الكثيرين من هواة القيادة ليست مجرد دراجة ناري.

القيمة والرضى - ج

يعيش المستهلكون، في عصرنا هذا، داخل بحر من العروض التسويقية التي تتناول أعدادا ال حصر لها من المنتجات والخدمات التي يمكن . أن تلبي احتياجاتهم

إذ يتشكل لدى المستهلك توقع خاص لقيمة المنتج . لى نظرته إلى قيمة المنتج وإلى مستوى الرضى الذي يحققهيعتمد خيار المستهلك ع

وفائدته وأهميته اعتبارا من مختلف العروض التسويقية التي يحصل عليها، بحيث تؤدي هذه الرؤيا إلى اتخاذه قرار شراء سلعة دون . غيرها

ه، عند تقديمهم لعروضهم التسويقية، إلى جعل مستوى توقعات المستهلك متوافقا مع القيمة والعائد الذي لذا يتوجب على المسوقين االنتبافقد يقنع تخفيض سقف التوقعات، الزبون الذي يشتري عادة بالمحافظة على عاداته الشرائية، ولكنه قد ال . سيجنيهما من السلعة عند شرائها

كما يؤدي رفع سقف التوقعات إلى خسارة الزبائن نتيجة لالحباط الذي سيعانون منه عند شرائهم . يكفي لجذب عدد أكبر من الزبائن .للسلعة

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 5 -

التبادالت والمناقالت والعالقات - د

. يظهر التسويق عندما يبدأ األشخاص بتلبية احتياجاتهم ورغباتهم عبر تنفيذ عمليات تبادل

. ول على غرض من طرف آخر، مع تقديم غرض مقابل لهذا الطرفيعرف التبادل بأنه عملية الحص

: يعتبر التبادل أساس التسويق وتشكل المناقلة وحدة قياسه

فعلى سبيل المثال، يدفع . Y للطرف الثاني، ويحصل منه بالمقابل على Xيعطي الطرف األول : تعبر المناقلة عن انتقال قيمة بين طرفين . سورية لشركة سيرونيكس ويحصل منها بالمقابل على جهاز تلفزيون ليرة14000الشخص

ويشمل التبادل . يتألف التسويق من مجموعة األعمال التي ننفذها لبناء وصيانة عالقات التبادل التي نرغب باستمرارها مع جمهور محدد

.منتج أو خدمة أو فكرة أو أي غرض آخر

األسواق - ه

إذ يعرف السوق بأنه مجموعة المشترين الحاليين والمحتملين لمنتج أو سلعة حيث يتقاسم . بادالت والعالقات بمفهوم السوقيرتبط مفهوم الت . المشترون حاجة أو رغبة محددة يمكن لهم تلبيتها من خالل عالقات تبادل

. ن الموارد لتنفيذ عمليات تبادل بغية تلبية هذه االحتياجاتيتعلق حجم السوق بعدد األشخاص الذين يعلنون عن احتياجاتهم والذين يمتلكوويعمل مسوقوا السلع، . من هذا المنطلق، يمكن النظر إلى التسويق على أنه عملية إدارة السوق بهدف الوصول إلى عالقات تبادل رابحة

:في هذا اإلطار على

البحث عن مشترين • تحديد احتياجاتهم • دة تصميم عروض تسويقية جي • تحديد أسعار مناسبة • تنفيذ عملية التسويق •

يعرض الشكل المرافق العناصر األساسية المكونة لنظام تسويق حديث، حيث يعمل كل مستوى من مستويات النظام على إضافة قيمة

سب بل يتعداه إلى كامل النظام إذ ال يعتمد نجاح العملية التسويقية في مؤسسة على أعمالها فح. للمنتج قبل نقله للمستوى الذي يليه .التسويقي الذي يجب أن يكون مبنيا لتلبية احتياجات ورغبات المستهلكين

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 6 -

تصميم استراتيجية تسويق مقادة بالزبون

. نعرف اإلدارة التسويقية بأنها فن وعلم استهداف األسواق، وبناء عالقات رابحة مع هذه األسواق : يق الذي يرغب بتصميم استراتيجية تسويق ناجحة، أن يجيب على سؤالين أساسيينيتوجب على مدير التسو

) ما هي مواصفات المستهلك المستهدف؟( ما هي مواصفات السوق المستهدف؟

)ما هي القيم التي سنقدمها؟(كيف يمكن تقديم أفضل الخدمات لهؤالء المستهلكين؟

:تحديد الزبون المستهدف

يجري اتخاذ هذا القرار بعد تقسيم السوق إلى قطاعات من الزبائن واختيار . ة أن تقرر أوال لمن توجه خدماتهايجب على المؤسس . القطاعات المستهدفة

ولكن مدراء التسويق يعلمون أن تخديم . ويعتقد بعض األشخاص أن اإلدارة التسويقية تتلخص في زيادة عدد الزبائن وفي زيادة الطلبلذا يحاول مسؤولو التسويق . ن مهما تكن رغباتهم وطبيعة طلباتهم، يعتبر أمرا مستحيال قد يؤدي إلى عدم تخديم أي زيونجميع الزبائ

لصناعة السيارات الزبائن Porscheفعلى سبيل المثال، تستهدف شركة . يمكن تخديمهم على نحو جيد وبشكل مربح اختيار الزبائن الذي لصناعة السيارات زبائن من الطبقة المتوسطة ذوي Renaultمكانيات المادية المرتفعة، في حين تستهدف شركة ذوي المراكز المهمة واإل

. إمكانيات مادية أكثر تواضعاا بالنتيجة، يتوجب على مدراء التسويق أن يحددوا مواصفات الزبائن المستهدفين، وتوقيت استهدافهم، وطبيعة الطلبات التي يمكن أن يتقدمو

.بها

:تحديد المقترحات

يتوجب على المؤسسات تحديد موقعها في السوق، وتحديد ميزاتها مقارنة بمنافسيها، باإلضافة إلى تحديد كيفية تخديم زبائنها من خالل . تقديم مقترحات تسويقية

تهدف المقترحات التسويقية إلى . الحصول عليهاتعرف المقترحات التسويقية بأنها مجموعة المكاسب والقيم التي تعد المؤسسة زبائنها ب ".لماذا يتوجب علي شراء سلعة من هذه الماركة دون غيرها من المنافسين؟: "اإلجابة على التساؤل الذي يطرحه الزبائن على أنفسهم

تحديد التوجهات التسويقية

. بناء عالقات رابحة مع مجموعات المستهلكين المستهدفينتسعى اإلدارة التسويقية إلى تصميم استراتيجيات تسويقية تهدف إلىما هي الفلسفة التي يجب أن تقود االستراتيجيات : وتطرح اإلدارة التسويقية على نفسها أسئلة مهمة عند بنائها لهذه االستراتيجيات

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 7 -

التسويقية؟ الهتمامات المجتمع؟ ما هو الوزن الذي يجب أن تعطيه االستراتيجيات الهتمامات المستهلك، و

ما هو الوزن الذي يجب أن تعطيه االستراتيجيات لسير األعمال ضمن المؤسسة نفسها؟ :أحد المفاهيم الخمسة التالية عموما يجري تصميم وبناء استراتيجيات التسويق وفق

مفهوم اإلنتاج • مفهوم المنتج • مفهوم البيع • مفهوم التسويق • تمعي مفهوم التسويق المج •

:مفهوم اإلنتاج

لذا يركز مدراء التسويق الذين يعملون . يعتمد التسويق وفق هذا المفهوم على مبدأ تفضيل المستهلك للمنتج المتوفر حوله بكثرة وبوفرة . وفق هذا المفهوم على تحسين اإلنتاج والتوزيع وزيادة فعاليتهما

وال عندما يتجاوز حجم الطالب، حجم التزويد، وثانيا عندما تكون كلفة إنتاج السلعة مرتفعة أ: تبقى هذه الفلسفة التسويقية فعالة في حالتين

من Tفقد اتبع هنري فورد سياسة زيادة حجم إنتاج الموديل . جدا وتحتاج المؤسسة لزيادة حجم اإلنتاج بغرض تخفيض كلفة اإلنتاج، بحيث تصبح متوفرة ألكبر شريحة ممكنة من المستهلكين، وكان يمزح حول عدم سياراته وتحسين قدرتها دون االهتمام بالنواحي األخرى

. سيارات بكافة األلوان المطلوبة طالما أنها سيارات سوداء اهتمامه بنواح أخرى بالقول أنه على استعداد ألن يوفر للمستهلكين

ى أعمالها ويفقدها أية إمكانية لبناء عالقة مستمرة وقوية مع إال أن االعتماد على هذا المفهوم دون غيره، يبقي المؤسسة متقوقعة عل .المستهلك نابعة من إرضاء رغباته

:مفهوم المنتج

لذا يركز مدراء التسويق . يعتمد التسويق وفق هذا المفهوم على مبدأ تفضيل الزبون للمنتج األعلى جودة، واألفضل أداءا، واألكثر تجددا . ذا المفهوم على تحسين المنتج ورفع مستواهالذين يعملون وفق ه

تعاني هذه الفلسفة التسويقية من العديد من النواقص، إذ ال يهتم المستهلكون دائما بالمنتج األفضل بل بالمنتج الذي يحقق لهم رغباتهم ويلبي

اللتقاط صور " ونسيت أن المستهلك يحتاج فقط ،"بأفالم فوتوغرافية" افترضت أن المستهلك يرغب Kodakفشركة . احتياجاتهم ال أكثر، لذا وجدت نفسها في وضع تنافسي صعب عند ظهور الكاميرات الرقمية، وأدوات التصوير المرتبطة بالحواسب "تحفظ له بعض الذكريات

. الشخصية

: مفهوم البيع

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 8 -

. المحاطين بجهود إعالنية ضخمةيعتمد التسويق وفق هذا المفهوم على مبدأ تفضيل الزبون للماركة والمنتج

كما تلجأ . تعتبر هذه الفلسفة التسويقية فعالة في حاالت التسويق لسلع وخدمات خاصة مثل خدمات التأمين، وعمليات التبرع بكافة أشكالهاإلنتاج، مما يجعلها مهتمة ببيع ما تنتج العديد من المؤسسات لهذا المفهوم التسويقي عندما يتكون لديها فائض من السلع نتيجة ارتفاع وتيرة ا

. أكثر من بيع ما يحتاجه المستهلك، وببناء مناقالت آنية أكثر من بناء عالقات رابحة طويلة األمد .بالمقابل، يمكن لهذه االستراتيجية أن تحبط العديد من المستهلكين وتجعل المؤسسة تخسرهم كزبائن لها

:مفهوم التسويق

وفق هذا المفهوم على أن تحقيق أهداف المؤسسة يكمن في فهم حاجات ورغبات المستهلك والسوق المستهدف، وفي ضمان يعتمد التسويق . رضا هذا المستهلك عن السلعة التي تقدمها المؤسسة مقارنة بمنافسيها

نتجيركز مفهوم التسويق على المستهلك كمحور استراتيجية التسويق، عوضا عن تركيزه على الم .

إذ يمكن تلخيص مفهوم التسويق في بداية القرن العشرين بالقول أن المنتج كان ينتج السلعة وكان يطلب من الزبائن شراءها، في حين

.أصبح مفهوم التسويق في بداية القرن الواحد والعشرين يتلخص في أن المستهلك يطلب السلعة، والمنتج يسعى إلنتاجها

:مجتمعيمفهوم التسويق ال

.Delta وAmerican Airlines، يجري باالشتراك مع زبائن المؤسسة مثل Boeingتصميم طائرات • يوضح الجدول الفرق بين مفهومي البيع والتسويق •

إعداد خطة تسويقية

. ضوعة إلى مجموعة من األفعالعلى تحويل االستراتيجية التسويقية المو) والتي ندعوها أيضا البرنامج التسويقي(تعمل الخطة التسويقية . وتتكون الخطة التسويقية، بشكل أساسي، من األدوات التسويقية التي تستخدمها المؤسسة لتنفيذ استراتيجيتها التسويقية

):Ps 4(يمكن تصنيف األدوات التسويقية إلى أربعة مجموعات

) Product(المنتج • ) Price(السعر • ) Place(المكان • ) Promotion( الدعائية الحمالت •

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 9 -

، وتحدد المؤسسة تكلفة هذا العرض التسويقي على )المنتج(إذ تسعى المؤسسة أوال لتوليد عرض تسويقي يسعى لتلبية احتياجات محددة م إلقناعهم بميزات ، وتعمل على التواصل معه)المكان(، كما تحدد كيفية جعل هذا المنتج متوفرا للمستهلكين المستهدفين )السعر(المستهلك

).الحمالت الدعائية(المنتج

بناء العالقات مع الزبائن

تعتبر الخطوات التي تسعى إلى بناء عالقات رابحة مع الزبائن، والتي تحدد أسلوب إدارة هذه العالقات، والوسائل التي تضمن . استمراريتها، الخطوات األهم في أي إجراء تسويقي

لية بناء العالقات ارتباطا وثيقا بتطور المفاهيم المتعلقة بإدارة العالقات مع الزبائن، والتي تعتبر مفاهيم مهمة جدا في التسويق ترتبط عم

. الحديثوقد تطور مفهوم إدارة العالقة مع الزبون من مجرد إدارة لعمليات التعامل مع معطيات التسويق الخاصة بالزبائن، وإدارة لعمليات

:التصال معهم، إلى منهجية متكاملة تسعىا

لبناء عالقات رابحة مع الزبائن من خالل تأمين قيمة أعلى للمنتج المقدم للزبون يحقق توقعاته منه • لتأمين رضى الزبون عن المنتج • لتحقيق ذلك تعتمد على كافة الوسائل التي تساعد في استقطاب ورعاية الزبون بشكل مستمر •

تعتبر عملية استقطاب الزبائن وإقناعهم بقيمة المنتج وبمستوى أدائه، وخصوصا في هذا الزمن الذي يعيش فيه الزبون في بحر من . الحمالت الدعائية التي تحاول استقطابه بشتى الوسائل، عملية صعبة ومعقدة

لى نظرته الخاصة إلى تلك القيمة والتي يشكلها بمعزل عن القيمة الحقيقية إذ اليحاكم الزبون قيمة المنتج بشكل عادل ودقيق، بل يعتمد ع

للتبادل البريدي، التي تعد زبائنها بتقديم الخدمة األسرع FedExفعندما يتعامل زبون مع مؤسسة . للمنتج وبمعزل عن أداء المنتج الحقيقي من األحوال على تحققه من أنها تقدم الخدمة األسرع واألوثق بين جميع منافسيها، واألكثر وثوقية، فإن استقطابه كزبون، اليعتمد بأي حال

لذا يكمن التحدي األكبر للمؤسسة في تحسين نظرة الزبون . وإنما على نظرته الشخصية الخاصة التي تجعله متأكدا من صدق هذا الوعد . إلى قيمة المنتج

بنظرة الزبون إلى قيمة المنتج، من ناحية، وبالتناسب بين توقعات الزبون المرتبطة : تأمين رضاهبالنتيجة، ترتبط عملية استقطاب الزبون و

. بنظرته إلى قيمة المنتج، وبين أداء هذا المنتج، من ناحية أخرى

.إذا كان أداء المنتج يتوافق مع نظرته وتوقعاته، حصل المنتج على رضى الزبون، وضمنت المؤسسة والءه

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 10 -

. يتعلق مستوى العالقة مع الزبون بمستوى السوق المستهدف

تعتمد المؤسسات ذات األعداد الكبيرة من الزبائن الذين يقدمون هوامش ربح صغيرة، على عالقات أساسية كالحمالت الدعائية، . واإلعالنات، كحال العالقات التي تنسجها شركات بيع المنظفات مع زبائنها

سسات صاحبة األسواق المحدودة وصاحبة هوامش الربح المرتفعة، على بناء وتمتين عالقات تصل إلى حد االشتراك مع تعتمد المؤ

. زبائنها في اتخاذ قرارات مهمة

. يمكن للمؤسسات استخدام أنماط أخرى من العالقات مع الزبائن، تتراوح بين النمطين الحديين السابقين من العالقات

لذا تعمل . سعى الكثير من المؤسسات إلى تحويل عالقاتها مع زبائنها إلى عالقات نوعية مع مجموعات مختارة ومستهدفةعلى كل حال، تالمؤسسات على تحويل العالقات غير الرابحة أو غير المستقرة إلى عالقات رابحة مستقرة ومستمرة، أو إلى التخلص من الزبائن أصحاب

.العالقات غير المستقرة

تحقيق الفائدة وتوليد ربح للمؤسسة

بعد بناء عالقات قوية مع الزبائن عبر تلبية احتياجاتهم ورغباتهم، وضمان رضاهم، تسعى المؤسسة إلى تحقيق عائدات تعود عليها على . شكل أرباح

: تضمن المؤسسة تحقيق هذه العائدات واألرباح من خالل

ستقرة معه، فخسارة زبون ال تعني خسارة مناقلة واحدة كان سينفذها، وإنما تعني خسارة سلسلة ضمان والء المستهلك وبناء عالقة م . طويلة من عمليات الشراء التي كان سينفذها خالل فترة زمنية قد تمتد إلى أعوام

مؤسسات السياحية أمرا حيويا لكال تقاسم الزبائن المستقرين بين عدة مؤسسات متكاملة، إذ يعتبر تبادل الزبائن بين شركات الطيران وال

.الطرفين

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 11 -

21المشهد التسويقي في بداية القرن

-Hewlett أحد مدراء Richard Loveيعيش العالم حاليا تغيرات دراماتيكية في منتصف العقد األول من القرن الواحد والعشرين، يقول

Packard" :رات كبيرة جدا لدرجة بر ميزة تنافسيةباتت سرعة التغياتت فيها قابلية التغي ." ساعدت النهضة التكنولوجية الحديثة في تغيير المشهد التسويقي، إال أن هذه النهضة ال تشكل إال عامال من عدة عوامل تساهم في تغيير

:السوق وتغيير المفاهيم المرتبطة باألعمال وبالتسويق، أهمها

العصر الرقمي واإلنترنت • السريعة العولمة • االلتزام االجتماعي واألخالقي • اتساع حجم التسويق غير الربحي • ظهور عالم جديد من العالقات التسويقية •

العصر الرقمي واإلنترنت - أ

ات مع تطور تقانات المعلومات واالتصاالت وارتباط العالم ببعضه البعض عبر اإلنترنت ظهرت تطورات دراماتيكية على المجتمع . البشرية غيرت من طبيعتها وجعلتها أكثر انفتاحا وتواصال مع بعضها البعض

. كان البد من انعكاس هذا التطور على طرق تواصل المسوق مع زبائنه وعلى طرق وأساليب تقديم المنتج للمستهلك

كالبريد إلكتروني، : كتشاف حاجاته ورغباتهبات المسوقون يمتلكون أساليب جديدة الستكشاف السوق وللتعرف على المستهلك وال

. والمؤتمرات الفيديوية، وغرف المحادثة على اإلنترنت

فظهرت الصحافة إلكترونية، واألقنية التلفزيونية عبر اإلنترنت، : أصبحت المؤسسات تمتلك منفذا جديدا لتقديم خدمات ومنتجات جديدة . نت وغيرهاوعمليات البيع والشراء والتبادل عبر اإلنتر

لقد أثرت التطورات السابقة على االقتصاد العالمي، فخالل عقدين من الزمن انتقلت أعداد كبيرة من المؤسسات من المحلية إلى العالمية

ى بناء سواء كانت راغبة بذلك، أو لم تكن مستعدة له، وباتت مجبرة على التعامل مع سوق يمتد على محيط الكرة األرضية، ومجبرة عل .استراتيجياتها التصنيعية والتسويقية والخدمية على مقاس عالمي وليس على مقاس محلي فقط

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 12 -

االلتزام االجتماعي واألخالقي - ب

ع فمع ظهور وتطور وانتشار حركات الدفا. يعيد المسوقون النظر في عالقاتهم بالقيم االجتماعية واألخالقية ومسؤولياتهم تجاه هذه القيمعن المستهلكين، ومنظمات الدفاع عن البيئة، ومنظمات الصحة العالمية، أصبح المسوقون يعملون في حقل من األسالك الشائكة، وأصبحوا

. مدعوين للعمل ضمن ضوابط أخالقية واجتماعية لم يعد باإلمكان تجاهلها

. النظر في منتجاتها، إذ لم يعد باإلمكان تجاهل هذه الضوابطمن الواضح، أن الضوابط اآلنفة الذكر باتت تفرض على المؤسسات إعادة

التسويق غير الربحي - ج

لم يعد التسويق، في عصرنا الراهن، مقتصرا على المؤسسات الربحية، بل بات يشكل سلوكا أساسيا وجزءا ال يتجزأ من استراتيجيات . ، والمتاحف، وفرق األوركسترا السيمفونية، ومنظمات المجتمع المدني بمختلف أنواعهاتطور المنظمات والجهات غير الربحية، كالمشافي

كاعتمادها على هذه األساليب في الحمالت االنتخابية، باتت الجهات الحكومية تعتمد أيضا على األساليب التسويقية الحديثة للترويج لنفسها،

.يبهم إلى الجيش والكليات الحربية، أو في تسويقها لمؤسسات القطاع العامأو في الحمالت التي تسعى الستقطاب الشباب ولتنس

العالقات التسويقية - د

إذ يتمحور الهاجس الرئيسي ألي مسوق حول عملية بناء ". عالقات: "يمكننا تلخيص التطور األهم الذي طرأ على المفاهيم التسويقية بكلمة يلخص الجدول التالي التطور الذي طرأ على عقلية . مع كل من الزبائن، والشركاء، والعالم المحيطعالقات رابحة ومستقرة ومستمرة

:التسويق

عقلية التسويق الحديثة عقلية التسويق القديمة

العالقات مع الزبائن

االهتمام بالسوق وبالزبون والتركيز عليهما االهتمام بالمنتج وبالبيع والتركيز عليهما

استهداف قطاعات مختارة من األشخاص االهتمام بالتسويق الكمي

تطوير عالقات زيادة عمليات البيع

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 13 -

الحفاظ على الزبائن استقطاب زبائن جدد

تخديم الزبائن المربحين واالستغناء عن الزبائن غير المربحين تخديم أي زبون

التواصل المباشر مع الزبائن ذات االنتشار الواسعالتواصل مع الزبائن عبر الوسائل اإلعالمية

تصنيع منتجات مخصصة تصنيع منتجات عامة قياسية

العالقات مع الشركاء

االهتمام برضى الزبون أوال االهتمام بالبيع والتسويق أوال

البحث عن شركاء التفرد وإبعاد اآلخرين

العالقة مع العالم المحيط

التسويق محليا وعالميا يق محلياالتسو

تحمل مسؤولية البيئة والمجتمع تحمل مسؤولية الربح والخسارة

التسويق الربحي والتسويق غير الربحي التسويق الربحي

التجارة اإللكترونية واألعمال اإللكترونية التجارة واألعمال

فقد وجدنا أن الهاجس الرئيسي ألي مسوق يتمحور حول ".عالقات": المفاهيم التسويقية بكلمةيمكننا تلخيص التطور األهم الذي طرأ على

يلخص الجدول المرفق التطور الذي حصل في . عملية بناء عالقات رابحة ومستقرة ومستمرة مع الزبائن، ومع الشركاء، ومع العالم المحيط .عقلية التسويق

لنصاستعرض ا

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 14 -

القسم الثاني

الشراكة لبناء عالقات أقوى مع الزبائن: استراتيجية التسويق في المؤسسات

: الكلمات المفتاحيةتخطيط استراتيجي، منظمة أعمال، محفظة أعمال، عبارة تعريف المهمة، مهمة موجهة بالمنتج، مهمة موجهة بالسوق، وحدة أعمال،

.، التموضع، تقسيم السوق إلى قطاعات، التموضع في السوقسلسلة القيمة، شبكة توصيل القيمة

:ملخصنتعمق من خالل هذا الموضوع في الخطوتين الثانية والثالثة من خطوات اإلجراء التسويقي الذي استعرضناه في الموضوع السابق، اللتين

.ويقيتناولتا تصميم استراتيجية تسويق مقادة بالزبون ووضع خطة تسويقية وبرنامج تس

:أهداف تعليمية :يهدف هذا الفصل إلى

تعريف التخطيط االستراتيجي •

طيط من خالل التخطيط االستراتيجيتحديد إجرائيات التخ •

ية التسويق المتمحورة حول الزبونتعريف استراتيج •

أعمال المؤسسة وعلى مستوى السوقاستعراض مبادئ إدارة الجهود التسويقية؛االسترانيجي على مستوى •

د دور التسويقحديت •

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 15 -

مقدمة

واألفالم الكرتونية المتحركة وشخصياتها من ميكي، وميمي، Disney، البد أن يخطر ببالنا مباشرة حدائق Disneyعند الكالم عن

عمالقا المنازع له في عام، تطورت المؤسسة لتصبح 75فمنذ إنجاز النسخة األولى من فلم ميكي ماوس الكرتوني األول قبل . وغيرهم . مجال التسلية والترفيه الموجه للعائلة ارتبط بعقول وبوجدان األطفال والكبار على مستوى العالم

من خالل شخصياتها وحدائقها وفنادقها وألعابها، يشكل الجزء المرئي من مشهد واسع أكثر قساوة Disneyلكن هذا السحر الذي تقدمه و،)لنجعل الناس سعداء" (make people happy: "المسؤولين في المؤسسة بتنفيذ شعاراتوواقعية، يحكمه هوس

"make a dreamcome true) "ويترافق مع إخضاع جميع موظفي المؤسسة لدورات تدريبية نظرية وعملية الترحم )لندع الحلم يتحقق ، . لتلقينهم أسلوب العمل والسبل التي تكفل تحقيق الشعارات السابقة

، وعليه أن تكون لديه إجابة على أي سؤال يطرحه الزبون حتى ولوكان "هذا ليس عملي" يتعلم أنه اليمكن القول Disneyفالموظف لدى ". ما هو عنوان األقزام السبعة؟"أو " ماهو االسم الحقيقي لميكي ماوس؟"السؤال من نمط

فمع بداية . ن المؤسسة اليشكل إال جزءا بسيطا من اإلمبراطورية الحقيقيةولكن المدهش أكثر في األمر، يكمن في أن الجزء المرئي م حالة دراسية أكاديمية نموذجية في مجال التخطيط االستراتيجي وفي بناء االستراتيجيات التسويقية المعتمدة Disneyأصبحت التسعينات

توسعت خالل العقدين األخيرين حتى باتت تمتلك محفظة أعمال وقد يدهش المرء إذا علم، أن المؤسسة قد . على التخطيط االستراتيجي :تتضمن مايلي

اإلخبارية ABC شبكة

شبكة تلفزيونية تبث عن طريق الكابل في الواليات المتحدة األميركية 16

،Hollywood Pictures و،Touchstone Pictures و،Walt Disney Pictures: شركات انتاج وتوزيع تلفزيوني وسينمائي عمالقة تضم4 Buena Vista Productions و،Miramax Filmsو Miramax Books و،Hyperion Books دور نشر منها 5 Mammoth Records و،Hollywood Records شركات انتاج موسيقي منها 5 مزود خدمة أنترنت 19

لتطوير ألعاب الحاسوب Disney Interactive شركة

منتشرة في العديد من المدن الرئيسية في العالم كباريس ولندن Disneyبيع األلعاب والمنتجات المشتقة الخاصة بعالم لDisney محالت ونيويورك وغيرها

شركة رحالت وسياحة

ومنتجات من انتاج وعرض وبث وتسويق خدمات Disney للسيطرة على كل ما يتعلق بعالم Disneyلكن استراتيجية التوسع التي اتبعتها مشتقة من هذا العالم، جعل إدارة المؤسسة تصل إلى وضع باتت فيه إدارة هذا الوحش المتعدد الرؤوس ووضع خطط استراتيجية تضمن

وقد أدت الهزات االقتصادية التي شهدتها أميركا والعالم وخصوصا بعد الهجمات . استمرارية ونجاح كل نواحيه أمرا شبه مستحيلبالرغم من استمرار (ل من أوروبا والواليات المتحدة وشرق آسيا، إلى تراجع مؤشرات العديد من المؤسسات اآلنفة الذكر اإلرهابية في ك

وأدت إلى جعل السيطرة على المؤسسة تصبح أكثر ) نجاح المؤسسات األساسية وخصوصا تلك التي تشرف وتدير الحدائق ومراكز الترفيه . صعوبة

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 16 -

فقد تعرضت في اآلونة األخيرة للعديد . مناسبة ألعمالهاDisneyتراتيجية التوسع األفقي والتضخم المستمر التي اتبعتها بالنتيجة، لم تكن اسمن اإلنتقادات التي اتهمتها بالتوسع السريع غير المبرر على الرغم من استمرار العديد من المسؤولين في الدفاع عن مثل هذه

.االستراتيجية

يجيات التسويقية والخطط االستراتيجيةاالسترات

يجري بناء استراتيجيات وبرامج التسويق على مستوى منظمة األعمال بكاملها والتي يمكن أن تنضوي تحتها عدة مؤسسات وشركات

. تابعة لجهة واحدة

ناؤها على المدى الطويل لمواجهة التغيرات لفهم دور التسويق في منظمة أعمال، ينبغي علينا أوال فهم خططها االستراتيجية التي يجري ب . التي تطرأ على السوق، والستغالل الفرص التي يمكن أن تتاح للمنظمة، ولتحديد الموارد المتوفرة، والتي يمكن أن تتوفر للمنظمة

ير واستمرار أعمالها، ولوضع من هنا تأتي أهمية تحديد اإلجرائيات التي تستخدمها المؤسسة لبلورة خططها االستراتيجية الالزمة لتطو .استراتيجيات التسويق بناءا على هذه الخطط االستراتيجية

تحديد دور وموقع التسويق: التخطيط االستراتيجي

ن نعرف التخطيط االستراتيجي في مؤسسة بأنه عملية تطوير وصيانة خطة عمل استراتيجية طويلة األمد تقارب بين أهداف المؤسسة وبي

. إمكانياتها آخذة بعين االعتبار إمكانية تغير البيئة المحيطة والفرص المتاحة

. تعمل الشركات على بناء خطط سنوية وخطط طويلة األمد وخطط استراتيجية

. ترتبط الخطط السنوية والخطط طويلة األمد بتطوير وضمان استمرار األعمال الحالية للشركة

. ستراتيجية لجعل المؤسسة قادرة على استغالل الفرص التي يتيحها تغير البيئة المحيطةفي حين تسعى الخطط اال

مؤسساتيا، يبدأ التخطيط االستراتيجي بتعريف مهمة المؤسسة ويتبلور من خالل سلسلة من اإلجرائيات التي تتخذ على مستوى المؤسسة .وعلى مستوى وحدات األعمال والسوق والمنتجات

.كل التالي اإلجرائيات اآلنفة الذكروالتي سنستعرضها بالتفصيل في الشرائح التاليةيعرض الش

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 17 -

تعريف مهمة المؤسسة تبعا لمتطلبات السوق: التخطيط االستراتيجي

وذلك مع نمو إالأن هذه المهمة تكون واضحة في البداية، ولكنها تصبح غير واضحة ومحددة مع الزمن . تنشئ المؤسسة لتنفيذ مهمة معينة

لذا البد إلدارة المؤسسة من أن تطرح على نفسها باستمرار . المؤسسة، واتساعها، وانتاجها لسلع جديدة، وانفتاحها باتجاه أسواق جديدة :األسئلة التالية

ماهو عملنا الحقيقي؟ •

كيف يجب أن يكون عملنا؟ •

من هو زبوننا؟ •

ما هي قيمة السوق الذي نتعامل معه؟ •

ف العديد من المؤسسات مهامها اعتمادا على إجاباتها على األسئلة السابقة التي تبدو أسئلة بسيطة ولكنها من نمط السهل الممتنع الذي تعريجب أال تكون عبارات . وتتم صياغة اإلجابة على األسئلة السابقة بعبارات ندعوها عبارات تعريف المهمة. تكون اإلجابة عليها شائكة

. مة آنية تقنية موجهة بالمنتج، بل استراتيجية موجهة بالسوق وبحاجات المستهلكتعريف المه

.عموما، تلتزم المؤسسات عند تعريف مهامها ببيئة السوق الذي تخدمه، عبر توضيحها للخصوصية المميزة للمؤسسة

وضع أهداف المؤسسة: التخطيط االستراتيجي

. سة إلى أهداف موزعة على كل المستويات اإلداريةمن الضروري تحويل مهمة المؤس

. يسند لكل مدير أهداف واضحة عليه أن يعمل لتحقيقها، وبحيث يؤدي تحقيق هذه األهداف إلى تحقيق مهمة المؤسسة

وإلى مهام محددة تترجم مهمة المؤسسة إلى أهداف محددة، وبحيث يجري تفصيل هذه األهداف باستمرار حتى تتحول إلى بنود أعمال فعلى سبيل المثال، قد يحتاج تنفيذ حمالت دعائية إلى توظيف بائعين ومسوقين جدد وهو ما يمكن اعتباره بندا واضحا ومحددا . ودقيقة

.يندرج في إطار تحقيق الهدف المطلوب

تصميم محفظة أعمال المؤسسة: التخطيط االستراتيجي

. ها مجموعة األعمال والمنتجات التي تؤلف المؤسسةنعرف محفظة األعمال بأن

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 18 -

تعتبر محفظة األعمال األفضل تلك التي تتناسب مع نقاط قوة المؤسسة ونقاط ضعفها بحيث تسمح لها باستغالل الفرص السانحة في . محيطها

:تحتاج المؤسسة، عند تصميم وتخطيط محفظة أعمالها، إلى

واتخاذ القرار بشأن األعمال التي يتوجب استمرار االستثمارات فيها وتلك التي يجب إيقاف تحليل محفظة األعمال الحالية • االستثمارات فيها

تصميم محفظة األعمال المستقبلية عبر وضع استراتيجيات التوسع أو التقلص في المجاالت المختلفة التي تعمل فيها • المؤسسة

الصغيرةالتخطيط االستراتيجي في حالة األعمال

إال أنه بإمكان األعمال . تتركز مناقشات ودراسات التخطيط االستراتيجي على المؤسسات الضخمة ذات الفروع والمنتجات المتعددة

. الصغيرة االستفادة من التخطيط االستراتيجي في تطوير أعمالها

:التي تقف في طريق تطورها مثليمكن للتخطيط االستراتيجي أن يساعد المؤسسات الصغيرة على تجاوز الصعاب

خسارة سوق بسبب وجود منافس بأسعار أخفض •

تجاوز نمو السوق إمكانيات اإلنتاج الخاصة بالمؤسسة •

يمكن للمؤسسات الصغيرة أن تتبع الخطوات التالية في مجال •

:التخطيط االستراتيجي

عدة سنوات ماضية تحديد األعمال التي مارستها المؤسسة في بيئتها المحيطة خالل •

تعريف مهمة المؤسسة اعتمادا على طبيعتها ووظائفها خالل عدة سنوات مقبلة •

تحديد اإلمكانيات الداخلية والخارجية للمؤسسة والتي سيكون لها أثر على أعمال المؤسسة •

تعريف العوامل األساسية التي ستشكل قوة دفع المؤسسة في المستقبل •

ف طويلة األمد التي تستطيع المؤسسة من خاللها أن تطور طبيعة أعمالها في المستقبل تطوير مجموعة من األهدا •

وضع مخطط عام يحدد الموارد اللوجستية والمالية والبشرية التي ستحتاجها المؤسسة لتحقيق أهدافها الطويلة األمد •

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 19 -

دور التسويق

ويجري، بعد وضع المخطط، . المؤسسة وآفاق هذه األعمال وأساليب تطويرهايحدد المخطط االستراتيجي أنماط األعمال التي تمارسها

وضع مخططات أكثر تفصيال على مستوى كل وحدة أعمال، حيث تعمل األقسام الرئيسية في وحدة األعمال كالمحاسبة، والمالية، . والتسويق، والموارد البشرية، وغيرها، لوضع األهداف االستراتيجية لوحدة األعمال

:يلعب قسم التسويق دورا مفتاحيا في وضع هذه األهداف وتصميم الخطط

يوفر فلسفة قيادية موجهة تتلخص في ضرورة تركيز الشركة على بناء عالقات رابحة مع مجموعات المستهلكين المستهدفين

جيدة لتطور الشركة، ويساعد في التحقق من استطاعة يوجه المخططين االستراتيجيين إلى األسواق الجذابة والمهمة والتي تؤمن فرصا المؤسسة في استغالل الفرص التي تتيحها هذه األسواق

وعند تحديد هذه األهداف، يسعى التسويق . يساعد، ضمن وحدة األعمال، في تصميم االستراتيجيات الالزمة للوصول إلى أهداف الوحدة . لتحقيقها على نحو مربح

د مبدأ الشراكة لبناء العالقات مع الزبائناعتما

يلعب رضى الزبائن دورا مهما في نجاح الخطط االستراتيجية واألهداف الموضوعة على مستوى وحدة األعمال إال أن المسوقين، ال

لخطط وفي جذب، يستطيعون الوصول وحدهم إلى تحقيق األهداف المرجوة بالرغم من لعبهم لدور قيادي ومفتاحي في وضع هذه ا . ورعاية، وزيادة عدد الزبائن

.إذ يحتاج المسوقون لعالقات شراكة مع األقسام األخرى في وحدة العمل أو مع وحدات عمل أخرى لضمان تحقق األهداف االستراتيجية

استراتيجية التسويق المتمحورة حول الزبون

مجموعة من النشاطات التي نستعرضها هنا على نحو مختصر وبحيث ندرسها الحقا لوضع استراتيجيتها التسويقية، تقوم المؤسسة ب

:بالتفصيل تقسيم السوق إلى قطاعات •

استهداف الزبائن •

التموضع في األسواق والقطاعات المناسبة •

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 20 -

تطوير أدوات التسويق

تتكون أدوات التسويق من كل . دعوها أدوات التسويقاعتمادا على استراتيجية التسويق، تطور المؤسسة مجموعة من األدوات التي ن

ويمكن إجمال جميع اإلمكانات السابقة في أربع مجموعات ندعوها . مايمكن للمؤسسة أن تستخدمه أوتفعله للتأثير على الطلب على منتجاتها4Ps نسبة الى الحرف Pالذي تبدأ به أسماء هذه المجموعات :

• Product) نتجل السلع والخدمات التي تقدمها الشركة للسوق الذي تستهدفه التي تشم): الم

• Price) نتج ): السعرالتي تشمل حجم المال الذي يتوجب على المستهلك تقديمه للحصول على الم

• Place) ستهدفين ): السوق أو المكاننتج وجعله متوفرا للزبائن المالتي تشمل مجموعة األعمال التي تؤدي إليصال الم

• Promotion) التي تشمل مجموعة األعمال التي تساعد في التواصل مع الزبائن لتعريفهم بأهمية وميزات ): الدعاية المنتج وإقناعهم بشرائه

إدارة الجهود التسويقية

العملية التسويقية بشكل جيد يضمن تكون المؤسسات مطالبة، باإلضافة إلى امتالك إمكانيات تسويقية جيدة، بإدارة هذه اإلمكانيات، وبإدارة

. لذا يتوجب على اإلدارة المسؤولة عن قسم التسويق أن تنظم جهودها وأعمالها على نحو يساعد على تطويرها. استمرارها وتطورها

:وتتضمن إدارة الجهود التسويقية

تحليل وضع الشركة وتحليل نقاط ضعفها وقوتها •

خطة تسويقية لكل عمل أو منتج تخطيط العملية التسويقية، ووضع •

ويرافق عملية التنفيذ عملية مراقبة . تنفيذ الخطط التسويقية وتحديد األشخاص الذين سينفذون، وأسلوب التنفيذ، وتوقيت التنفيذ • مستمرة للنتائح بهدف تقييمها واتخاذ إجراءات التعديل الضرورية على الخطط في حال كان ذلك ضروريا

.في الشريحة التالية عالقة هذه المهمات ببعضها البعضيوضح الشكل

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 21 -

)))111(((نشـــاط نشـــاط نشـــاط مبادىء التسويقمبادىء التسويقمبادىء التسويقمدخل إلى مدخل إلى مدخل إلى

تأثير تبادل األراء بين المستهلكين على العملية التسويقية: حلقة بحث ونقاش

: الموضوع- أوالع الزبائن، كما وفرت وسيلة يستطيع من خاللها الزبون تقاسم أرائـه وفرت اإلنترنت وسيلة مهمة لكي تطور الشركات عالقاتها م

.وخبراته مع زبائن آخرين

. لزبائنها بنشر رأيهم بالمنتج على موقع الوب الخاص بالمؤسـسة amazon.comمن هذا المنطلق، تسمح بعض الشركات مثل consumerreview.com وopinions.comكما يفتتح العديد من المستهلكين، مواقع وب خاصة بهذا األمر مثل

. التي تقدم للمستهلكين إمكانية الحصول على آراء مستهلكين آخرين عن منتج أو عن خدمةreteitall.comو

: المطلوب-ثانيا :زيارة المواقع اآلنفة الذكر واالطالع على اآلراء الواردة فيها بخصوص منتج من المنتجات في إحدى الفئات التالية .1

الكاميرات الرقمية �

ألعاب الفيديو �

األحذية الرياضية �

أي منتجات أخرى يراها المشاركون مناسبة �

لزبون على اتخاذ قرار شراء منتج وتحديد العوامل التي تجعل التأثير على هذا القرار أقوى أو - مدى أثر عالقة زبون مناقشة .2 أضعف

ا إذا كان هذا األمر يساعد أو يضر باستراتيجيات التسويق الخاصـة مناقشة أهلية زبون إلعطاء أو تلقي رأي عن منتج وفيم .3 بالمؤسسة

مناقشة مالذي يمكن لمؤسسة أن تفعله حتى تستثمر مثل هذه المواقع لصالحها .4

: حلقة البحث مدة- ثالثا .من جلسة واحدة إلى جلستين مع ضرورة التحضير المسبق لألفكار التي ستطرح خالل الجلسة

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 22 -

)))222(((نشـــاط نشـــاط نشـــاط مبادىء التسويقمبادىء التسويقمبادىء التسويقمدخل إلى مدخل إلى مدخل إلى

تسويق منتجات ذات آثار سلبية على الصحة العامة: حلقة بحث ونقاش

: الموضوع- أوالتركز المفاهيم التسويقية على تلبية حاجات المستهلك، ولكن مالذي يحصل إذا كان ذلك يضع المستهلك في دائرة الخطر، إذ ال حاجة

ثير التبغ والكحول، كما أشارت العديد من جمعيات حماية المستهلك إلى النتائج السلبية الستهالك الوجبات السريعة بنا للكالم عن تأ .مما جعل مؤسسات صناعة الوجبات السريعة تعيد تقييم منتجاتها وتعمل على تطويرها لتصبح أكثر تماشيا مع الصحة العامة

: المطلوب-ثانيا

يق بين مبدأ تشجيع االستثمار في بلد في طور النمو مثل سوريا مع استقبال استثمارات في مجـال مناقشة أخالقيات التوف .1 صناعات غير صحية كصناعة السجائر، هاربة من القوانين الصارمة التي تحكمها في دول العالم المتقدم

ة العامة والعالقة الملتبـسة لهـذه مناقشة وتحديد المسؤوليات األخالقية لمثل هذه المؤسسات تجاه المستهلك وتجاه الصح .2 :فبغض النظر عن الناحية التسويقية الدعائية. األخالقيات مع مصلحة المؤسسة

هل للمؤسسة مصلحة مباشرة أو غير مباشرة في االهتمام بالصحة العامة؟ �

هل يتوافق مبدأ زيادة الربح مع مبادئ الحفاظ على الصحة العامة؟ �

تبر أن تسويق منتجات مثل الوجبات السريعة أو السجائر هو فعـل أخالقـي، ووضـع وضع مجموعة نقاط ومعايير تع .3 مجموعة نقاط ومعايير مقابلة تعتبر أن تسويق هذه المنتجات هو فعل غير أخالقي

لتقديم وجبات أكبر حجما بأسعار منخفضة، أو اسـتعداد شـركات MacDonaldمناقشة الناحية األخالقية في استعداد .4ائر لتخفيض أسعارها، وهو ما حصل على تأييد غالبية مستهلكي هذه المنتجات في استفتاءات عديدة، بالرغم تصنيع السج

أن هذا األمر يعتبر تشجيعا على زيادة االستهالك غير الصحي

: حلقة البحث مدة- ثالثا .تطرح خالل الجلساتجلسة واحدة إلى جلستين حسب الحاجة مع ضرورة التحضير المسبق لألفكار التي سمن

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 23 -

القسم الثالث البيئة التسويقية

: الكلمات المفتاحية

، البيئة الديموغرافية، جمهور، منافس، األسواق/أسواق الزبائن، وسطاء، موزع، مزود، البيئة التسويقية، البيئة الماكروية، البيئة الميكروية .البيئة الثقافية، البيئة السياسية، لتكنولوجيةالبيئة ا، البيئة الطبيعية، البيئة االقتصادية

:ملخص

. نتعرف في هذا الموضوع على تأثير البيئة المحيطة، سواء كانت ماكروية أو ميكروية، على العملية التسويقية في المؤسسة

:أهداف تعليمية :يهدف هذا الفصل إلى

درة المؤسسة على تخديم زبائنها قتحديد العوامل المرتبطة بالبيئة المحيطة والتي تؤثر على •

المحيطة على القرارات التسويقيةتوضيح مدى تأثير البيئة االقتصادية والبشرية •

سية للتأقلم مع البيئة المحيطةتحديد االتجاهات األسا •

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 24 -

مقدمة

اآلثار التي تتركها العوامل البيئية والطبيعية واالجتماعية ينشغل خبراء علم االجتماع وعلم النفس، مع دخولنا األلفية الثالثة، باختبار .والتكنولوجية على تصرفات المستهلكين وعلى تصرفات المسوقين

مع تبدل السنين وتتالي األيام، يتغير العالم بسرعة، فصور الحياة والموت تتوالى، أشياء تنتهي وأخرى تبدأ، : "يقول أحد خبراء التسويق "ية ونفسية واجتماعية تتم بسرعات كبيرة حتى يخيل للمرء أننا نعيش حمى األلفيةتغيرات تكنولوج

لقد أثرت الحمى األلفية، على الجيل األكثر أهمية وتأثيرا في تاريخ التسويق التجاري، جيل الطفرة االقتصادية في الغرب، وهو الجيل الذي إذ يشعر هذا الجيل أنه منهك، ال يستطيع التقاط أنفاسه .”Baby Boom Generation“ ولد بعد الحرب العالمية الثانية والذي كان يدعى

.مع كل التغييرات التي تحيط به والتي تدفعه دفعا إلى حياة ذات طبيعة متعبة ال يمكن الهروب منها

:تلزمات الحياة العصرية مثللم يعد يستطيع هذا الجيل الهروب ال من أعبائه، وال من اإلغراءات المحيطة به، وال من مس

الهاتف النقال •

الحاسوب •

اإلنترنت •

البريد اإللكتروني •

الوب •

كافة أنماط التسويق واإلعالن والدعاية •

.لقد انتجت الحمى األلفية، موجة من الحنين إلى الماضي، كتعبير عن محاولة هذا الجيل الرجوع بعقارب الساعة إلى الوراء

، وتقديم بضائعهم في حلة "ملفاتهم القديمة"المسوقون بالمرصاد، إذ سرعان ما استثمروا موجة الحنين تلك، عبر إعادة فتح كعادتهم، كان .جديدة تذكر المستهلك بماضيه البسيط

.بإعادة تغليف منتجاتها من رقائق الذرة بعلب أيام زمان Kelloggs فعلى سبيل المثال، باشرت

.بحلتها المطورة "السلحفاة"، انتاج سيارتها الشهيرة، 1998في عام VolksWagen وأعادت

، وأعادت ”The Cosby Show“ أو ”That’s Incredible“ وباشرت المحطات التلفزيونية بنفض الغبار عن أعمالها القديمة مثل .عرضها

فقد سبق وذكرنا، . ة تقتضي سرعة التأقلم مع البيئة المحيطةعلى كل حال، اليمكننا أن ننحى بالالئمة على المسوقين، فطبيعة عصر السرع .أن المسوق يحتاج إلى بناء عالقات قوية مع زبائنه، مما يحتم عليه فهم البيئة المحيطة بالمستهلك وفهم العوامل المؤثرة فيها

"بالبيئة التسويقية"ندعو البيئة المحيطة عادة

تسويقية التي تؤثر تأثيرا مباشرا أو غير مباشر على بناء عالقة قوية مع -لعوامل والقوى الخارجتتألف البيئة التسويقية من مجموع ا .الزبون، والتي تتغير تغيرا مستمرا نتيجة لتأثيرات طبيعية، أو اجتماعية، أو تكنولوجية أو غيرها

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 25 -

:تنقسم البيئة التسويقية إلى نمطين

البيئة الميكروية المحيطة •

لماكروية المحيطةالبيئة ا •

البيئة المصغرة المحيطة

:تتألف البيئة الميكروية المحيطة من

الشركة •

المزودون •

وسطاء التسويق •

الزبائن •

المنافسون •

الجمهور •

الشركة -أ

كاإلدارة العليا، : ى الموجودة في المؤسسةعند تصميم الخطط التسويقية، تأخذ اإلدارة التسويقية بعين االعتبار المجموعات واألقسام األخر"يؤثر كل هؤالء على العملية التسويقية، ولكن تأثيرهم يجب أن يقع دائما ضمن . واإلدارة المالية، وقسم البحوث والتطوير، وقسم المحاسبة

نحو متجانس لضمان تحقيق أكبر قدر المفهوم التسويقي الذي يعتبر الزبون المحور األساسي لعمل الشركة، لذا يتوجب عليهم العمل على .ممكن من الرضا للزبون

.إضغط على كل قسم لمعرفة دوره في تصميم الخطط التسويقية. تشكل هذه المجموعات المحيط الداخلي للمؤسسة

.تضع اإلدارة العليا األهداف واالستراتيجيات وتحدد الخطوط العريضة لتحقيقها

. التسويق اتخاذ القرارات ووضع الخطط على نحو يحقق هذه األهدافتترك اإلدارة العليا لمدراء

.يتوجب على قسم المحاسبة إيجاد الميزانيات الالزمة للعملية التسويقية ودراستها

.يتولى قسم البحوث والتطوير عادة تصميم منتج آمن موثوق وجذاب يقدم للمسوق عوامل مساعدة على تسويقه

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 26 -

.ت على تأمين الوسطاء والمزودين الالزمين لتصريف أكبر كميات ممكنة من المنتجيعمل قسم المبيعا

المزودون -ب

فهم يقدمون الموارد التي تحتاجها المؤسسة إلنتاج سلعها . يلعب المزودون دورا حيويا في منظومة انتاج وتوصيل القيمة التي يمثلها المنتج .وأو تقديم خدماتها

مشاكل التزويد على العملية التسويقية، لذا، يضطر مدراء التسويق عادة لمراقبة حالة المزودين، والتحقق من قدرتهم على تزويد تؤثر فأي تغيير يطرأ على كلفة التزويد ينعكس تلقائيا . المؤسسة بالموارد المطلوبة في الوقت المناسب دون تأخير أو انقطاع أو تغيير في الكلف

.لبضاعة ويؤثر تأثيرا مباشرا على العملية التسويقية ككلعلى سعر ا

.يتعامل معظم المسؤولين التسويقيين مع مزوديهم على أنهم شركاء في عملية إنتاج وإيصال القيمة المنتجة للمستهلك

وسطاء التسويق -ج

.ها وخدماتها للمشتري النهائييساعد الوسطاء المؤسسة على ترويج منتجاتها، وعلى بيع وتوزيع سلع

.تلعب الكثير من األطراف دور الوسيط في عملية البيع، فهناك الموزعون، ومخازن البيع، ومكاتب الخدمات التسويقية، والوسطاء الماليون

لذا يتوجب على . الزبونيشكل الوسطاء مكونا هاما وحيويا في حياة المؤسسة وفي تأمين وصول السلعة أو الخدمة التي تقدمها إلى المؤسسة، وفي إطار سعيها لتأمين عالقة ممتازة مع زبائنها، عدم اإلكتفاء بأمثلة جهودها وأدائها، وإنما عليها أيضا أن تضمن الحصول

.على أداء أمثلي من شركائها وعلى رأسهم الوسطاء التسويقيون

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 27 -

الزبائن -د

وخاصة لكل نمط من األنماط الخمسة التالية من أسواق الزبائن، وذلك نظرا لطبيعة كل نمط واختالفه عن تحتاج المؤسسة لدراسة دقيقة :األنماط األخرى

أسواق المستهلكين •

أسواق األعمال •

أسواق الموزعين •

األسواق الحكومية •

األسواق الدولية •

.المستهلك الذي يشتري مادة غذائية: مثال. تشمل الزبائن الذين يشترون المنتج الستهالكهم الخاص

مصنع سيارات، يشتري المحرك من شركة : مثال. تشمل الزبائن الذين يشترون المنتج لمعالجته أو إلدخاله في دورة اإلنتاج الخاصة بهم .لتصنيع المحركات

.لبيع العمالقةمخازن ا: مثال. تشمل الزبائن الذين يشترون المنتج إلعادة بيعه إلى جهات أخرى

اعتماد المحافظة على : مثال. تشمل الجهات التي تشتري المنتج إلعادة تقديمه على شكل خدمة عامة، أو لتحويله إلى جهة ما تحتاجه .شركات خاصة لتجميع القمامة وتنظيف الشوارع

.تشمل مجموعة الزبائن المتواجدين في بلد آخر مهما كان نوعهم

فسونالمنا -ه

لذا يتوجب على المسوقين أال . قدرة الشركة على تقديم منتجات وقيم أفضل من منافسيها: من أهم مبادئ التسويق التي يتوجب اتباعهايقتصر عملهم فقط على ضمان رضا الزبائن المستهدفين، وإنما يجب أن يعملوا على الفوز بمعركة إضافية تتمثل في تحسين وترسيخ

.تجهم في عقول الزبائن، مقارنة بالمنتجات المنافسةصورة من

.إذ يتوجب على كل مؤسسة أن تأخذ بعين االعتبار حجمها وطبيعة منتجاتها. ال توجد استراتيجية تنافسية صالحة لجميع الشركات

كما ال يكفي أن . المؤسسات الصغيرةبإمكان المؤسسات الكبيرة صاحبة الوضع المسيطر، أن تستخدم استراتيجيات تسويقية ال تنفع مع .تكون المؤسسة كبيرة وضخمة، فلهذه المؤسسات أيضا استراتيجيات تساعد على الفوز وأخرى تؤدي للخسارة

.تحاول المؤسسات الصغيرة العمل وفق استراتيجيات تؤمن معدل زبائن مقبول مقارنة بالمؤسسات العمالقة

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 28 -

الجمهور -و

ونعرف الجمهور بأنه كل مجموعة تمتلك أو يمكن أن تمتلك، . لميكروية المحيطة بالمؤسسة أنماطا متعددة من الجمهورتتضمن البيئة الذا تعمل المؤسسات على تحضير خطط تسويقية . إيجابيا أو سلبيا، يؤثر على تحقيق الشركة ألهدافها أهمية أو وقعا، حاليا أو مستقبليا،

:إال أن هذه الخطط تختلف باختالف نمط الجمهور المعني، حيث يمكننا تحديد سبعة أنماط منه. ورتستهدف هذا الجمه

الجمهور المالي •

الجمهور اإلعالمي •

الجمهور الحكومي •

المواطنون •

الجمهور المحلي •

الجمهور العام •

الجمهور الداخلي •

.لمؤسسة الماليةيشمل البنوك، وشركات االستثمار، وكل من يؤثر على قدرات ا

.يشمل وسائل اإلعالم المرئية والمكتوبة والمسموعة

من الضروري أن تأخذ الشركة بعين االعتبار تطور القوانين الحكومية، وأن يكون المسوقون على اتصال دائم بمحامي الشركة للتعرف .حمايتهاعلى آخر التشريعات في مجال حماية المستهلك، وفي مجال تقديم المنتجات و

تهتم المؤسسة باإلستماع إلى آراء وأفكار المواطنين العاديين ومن يمثلهم من جمعيات حماية المستهلك وغيرها، لما لهم من تأثير واضح .على سمعة الشركة ومكانتها وقيمتها

، على تعيين ضابط ارتباط )مثال في أطلنطاحالة كوكا كوال (إذ تعمل المؤسسات الكبيرة . يشمل الجمهور المحيط جغرافيا بموقع المؤسسة .يجتمع دوريا بمجموعات المواطنين المحليين، لالستماع إلى أرائهم وتقديم خدمات المؤسسة لهم

.يشمل عموم الناس الذين يصل إليهم المنتج والذين يشاركون في بناء صورته

ة على لحمتهم ووحدتهم عبر تنظيمها لحمالت تشرح من خاللها اإلدارة تهتم المؤسسة بالمحافظ. يشمل عمال وموظفي ومدراء الشركة .قراراتها المتخذة، مما يضمن فهم الموظف ألبعاد هذه القرارات، وشعوره بالرضا عن واقع عمله

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 29 -

البيئة الشمولية المحيطة

تؤثر هذه البيئة على أعمال المؤسسة فهي توفر لها . ماكرويةتعمل المؤسسة وجميع المشاركين في أعمالها، في محيط أوسع ندعوه البيئة ال :تتضمن هذه البيئة الماكروية ستة مكونات رئيسية هي. فرصا وتضع في طريقها عقبات وأخطار

البيئة الديموغرافية •

البيئة االقتصادية •

البيئة الطبيعية •

البيئة التكنولوجية •

البيئة السياسية •

البيئة الثقافية •

البيئة الديموغرافية -أ

تعرف الديموغرافيا بأنها علم دراسة التجمعات البشرية من حيث حجمها، وكثافتها، وموقعها، وأعمارها، وجنسها، وعرقها، واهتماماتها، .وغيرها من الدراسات االحصائية التي تتركز ضمن هذا اإلطار

.2030ثمانية باليين فرد عام يزداد عدد سكان العالم باطراد بحيث سيتجاوز

.وتفرض التطورات الحاصلة نتائج يتوجب على منظمات األعمال التأقلم معها. ويطرح التنوع العرقي والثقافي فرصا وتحديات

.اجاتازدياد التعداد السكاني يعني بالنتيجة ازدياد الحاجات وضرورة استغالل الفرص من قبل المؤسسات للعمل على تلبية هذه الح

يرصد المسوقون والباحثون في مجال التسويق التغيرات التي تطرأ على البنية الديموغرافية للمجتمع الذي يعنيهم، حتى يتسنى لهم تحسس :تتناول التبدالت التي يرصدها الباحثون في مجال التسويق المجاالت التالية. التبدالت واستغاللها على نحو يضمن نجاحهم

ومتوسط األعمارتوزع األعمار •

بنية األسرة •

المستوى التعليمي والثقافي العام للمجتمع •

التنوع المذهبي والطائفي والعرقي واإلجتماعي •

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 30 -

البيئة االقتصادية -ب

ؤثر على قدرة المستهلك لذا، نعرف البيئة االقتصادية بأنها مجموعة العوامل التي ت. تحتاج األسواق لزبائن ولكنها تحتاج أيضا لقوة شرائية .على الشراء

تختلف األمم باختالف أوضاعها االقتصادية وباختالف توزع مداخيلها، فبعضها يتمتع بنوع من االكتفاء الذي يجعلها تستهلك بشكل أساسي عيا يساعد على تشكيل أسواق وبعضها اآلخر يمتلك اقتصادا صنا. معظم منتجاتها الزراعية والصناعية وهي دول تقدم فرص تسويقية قليلة

.غنية ببضائع متنوعة وتوفر فرصا تسويقية متطورة

:ويتناول الرصد النواحي التالية. يحتاج المسوقون لرصد التبدالت االقتصادية التي تطرأ على المجتمع المستهدف

الدخل •

األساليب والعادات الشرائية •

البيئة الطبيعية -ج

.بيئة الطبيعية، الموارد الطبيعية التي يجري استثمارها من قبل المسوقين أو التي تتأثر بالنشاط التسويقيتشمل ال

فبعد وصول التلوث الجوي والمائي والطبيعي إلى درجات عالية في العديد من المدن . لقد ازداد االهتمام بالبيئة في العقود الثالثة األخيرةلخطر تقرع محذرة من أن اإلنسان سيقضي على حضارته بالملوثات التي تنتج عن استهالكه المتزايد، وباتت حول العالم، بدأت نواقيس ا

.لهذه التحذيرات آذان صاغية في شرائح كبيرة من المستهلكين الذين شعرو بحجم األضرار الصحية التي قد تسببها هذه الملوثات

تفكير المستهلك، وقرؤوا بعناية حساسيته تجاه األضرار التي تلحق بالبيئة الطبيعية رصد المسوقون هذه التبدالت التي طرأت على .المحيطة

بات المسوقون يؤكدون على احترام منتجاتهم للشروط البيئية من تغليف السلعة، وطبيعة المواد األولية الداخلة في إنتاجها، ومعالجة .فضالت اإلنتاج

منظمات الحفاظ على البيئة، وتحاول انتاج سلع تحافظ على البيئة، كالسيارات التي تعمل على الكهرباء، أو باتت العديد من الشركات تدعم .األدوات التي تعمل بالطاقة الشمسية

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 31 -

البيئة التكنولوجية -د

فالتكنولوجيا أنتجت الحواسب والهواتف النقالة . تعتبر البيئة التكنولوجية البيئة األكثر تأثيرا على مصيرنا وعلى حياتنا في العصر الحاليواإلنترنت، والتكنولوجيا ساعدت في تنفيذ عمليات زراعة األعضاء البشرية وساعدت في إنتاج المضادات الحيوية وفي اكتشاف الخريطة

.الجينية البشرية

. التغيرات التي تطرأ على البيئة التكنولوجيةإال أن التطور التكنولوجي يسبب لإلنسان العادي شعورا بالخوف يزداد مع تسارع

وتخصص الدول المتقدمة ميزانيات مرتفعة للبحث والتطوير، وتسبق الواليات المتحدة األميريكية العالم في هذا المجال عبر تخصيص ما .2004 بليون دوالر سنويا حسب ميزانية عام 302يقارب

ناجم عن األبحاث اآلنفة الذكر في خلق أسواق جديدة وفرص جديدة، بحيث تحل التكنولوجيا الحديثة يساهم التطور التكنولوجي المتسارع والمحل مثيلتها األقدم، فالترانزيستور حل محل األنابيب المفرغة، واألقراص المدمجة حلت محل شرائط التسجيل الممغنطة، والقطارات

.لبخارالكهربائية حلت محل القطارات العامة بالفحم وا

لكن مع اختفاء إحدى التكنولوجيات، تنحسر األعمال المرتبطة بها حتى تتالشى، مما يتطلب من المسوقين رصدا دقيقا لألسواق وتوجهاتها من ناحية، وللتكنولوجيا وتطورها من ناحية أخرى، حتى يتمكنوا من التأقلم مع األوضاع الجديدة واستغالل الفرص المتاحة واألسواق

.جديدة، وحتى ينجحوا في إيصال المنتج الجديد للمستهلك وتهدئة مخاوفه وإقناعه باستبدال أداته القديمة بأخرى حديثة أكثر تطوراال

البيئة السياسية -ه

:تؤثر البيئة السياسية على إدارة العملية التسويقية التي يجب أن تراعي

محاربة االحتكارالقوانين الناظمة لألعمال مثل قوانين •

CE واألوروبي NF التشريعات والمقاييس الناظمة لضمان جودة المنتجات االستهالكية كالمقياس الفرنسي •

التشريعات والقوانين المرتبطة بالمعايير االجتماعية التي يتبناها المجتمع، كالمعايير الدينية في المجتمعات الشرقية، ومعايير • تمعات الغربية، وغيرهاالحفاظ على البيئة في المج

القضايا المصيرية التي يتبناها المجتمع، كمكافحة المخدرات، ومكافحة اإليدز، وغيرها •

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 32 -

البيئة الثقافية -و

إذ يمتلك أفراد كل مجتمع من . تتكون البيئة الثقافية من مجموعة العوامل والقوى المؤثرة على قيم وتصرفات وعادات وتقاليد المجتمع .لمجتمعات معتقدات وقيما وأخالقيات تؤثر تأثيرا كبيرا على العملية التسويقيةا

:عموما، تؤثر النواحي التالية المرتبطة بالبيئة الثقافية على القرارات التسويقية

المعتقدات والقيم األولية والثانوية •

نظرة األشخاص ألنفسهم ونظرتهم لآلخرين •

نظرة األشخاص لمجتمعهم •

نشاط -ز

:ناقش مع المشرف وضمن مجموعات المواضيع التالية

التسويقية، سنحاول إيجاد عالقات بين مختلف بعد استعراضنا للبيئات الماكروية التي تحيط بالمؤسسة وتؤثر على قراراتها .1 :عن المؤثرات البيئية السابقة من خالل أمثلة

االقتصاديةبالمؤثرات عالقة المؤثرات الديموغرافية •

المؤثرات الديموغرافية واالقتصادية بالمؤثرات الثقافية والدينية عالقة •

بالمؤثرات التكنولوجية عالقة المؤثرات السابقة •

المحيطة بها بحيث تكون جهودها منصبة على التحضير وعلى التفاعل مع التغيرات هل تعتقد أن المؤسسة تتأثر فقط بالبيئات .2بأمثلة مناسبة للداللة على إمكانية تأثير فكر. ذه البيئة، أم يمكن للمؤسسة التأثير على البيئة المحيطة وتغييرهاتطرأ على ه التي

.المؤسسة على بيئتها المحيطة

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 33 -

القسم الرابع إدارة المعلومات التسويقية

: الكلمات المفتاحية

إدارة العالقة مع الزبائن، المعطيات الداخلية، تحليل المعطيات، وث التسويقيةالبح، األسواق المستهدفة، نظام المعلومات التسويقي

:ملخصنستعرض في هذا الفصل أهمية المعلومات في العملية التسويقية وأساليب إدارتها . تعتبر المعلومة عنصرا أساسيا في بناء البحوث التسويقية

.ضمن نظام معلومات تسويقي

:أهداف تعليمية :هذا الفصل إلىيهدف لومات بالنسبة لفهم الشركة للسوقشرح أهمية المع •

تعريف نظام المعلومات التسويقي ومناقشة أجزائه •

استخدام نظام المعلومات التسويقيتحديد مراحل •

الية المتعلقة بالبحوث التسويقيةمناقشة النواحي األخالقية اإلشك •

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 34 -

مقدمة

تي أجريت مؤخرا في مجال التسويق، أن مدير تسويق ماركة معينة يندرج تحت اسمها منتج أو عدة منتجات، يتلقى أثبتت الدراسات ال بليون معلومة حول المنتجات التي يشرف على تسويقها، وذلك تبعا لشهرة الماركة وعدد المنتجات التي 1 مليون إلى 1أسبوعيا بما بين

.تمثلها

في حين يتخوف هؤالء المسؤولون من عدم التمكن من ! لدى مسؤولي التسويق من حصول نقص في إمدادات المعلوماتال يوجد أي خوف لذا تتجه المؤسسات إلى تأمين نظام معلومات تسويقي متكامل يتولى . التعامل مع هذا الكم الهائل من المعلومات على نحو صحيح ومناسب

.ومات المختلفةإدارة هذه الحجوم الهائلة من المعل

بطبيعة الحال، التقتصر أهمية نظام المعلومات التسويقي على الحاجة إلدارة المعلومات الستخدامها كدخل لعملية اتخاذ القرار، وإنما . عالة جداتتعداها إلى الحاجة العتبار المعلومة إحدى الموجودات االستراتيجية في المؤسسة والتي يمكن استخدامها كأداة تسويق مهمة وف

. تستدعي دراسة وتحليال عميقين من المؤسسة-نظرا للحاجة إلى نظام متكامل-بالنتيجة، يكون لنظام المعلومات التسويقي كلفة عالية .فنظام المعلومات الناقص قد يعني كلفة مرتفعة دون نتائج

نظام المعلومات التسويقي

أنه مجموع األشخاص، والتجهيزات، واإلجرائيات، الذين يعملون على جمع، وترتيب، وتحليل، وتقييم، نعرف نظام المعلومات التسويقي ب .وتوزيع المعلومات، في الوقت المناسب وبالدقة المطلوبة، على أصحاب القرار التسويقي

.يمكن تمثيل مكونات نظام المعلومات التسويقي بالشكل التالي

المعلومات التسويقيةتأمين وتجميع وتطوير

:يمكن للمسوقين الحصول على المعلومات التسويقية من المصادر التالية

المعطيات الداخلية •

التحليالت والدراسات العامة •

البحوث التسويقية •

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 35 -

المعطيات الداخلية -أ

نها، وأرشفتها، وفرزها، وتحليلها، وأتمتة عملية يجب أن يكون نظام المعلومات التسويقي قادرا على تجميع هذه المعلومات، وتخزي .ويعتبر األمر سهال نسبيا إذا كان لدينا نظام معلومات خاص، كقاعدة معطيات الزبائن، ونظام محاسبة. استرجاعها

:يهتم خبراء التسويق بمختلف البيانات واألرقام الداخلية، بما في ذلك

حجم المبيعات •

كلف عمليات البيع •

ف تثبيت الطلبياتكل •

كلف استعالمات الزبائن •

البيانات المالية •

بيانات المبيعات السنوية، واألسبوعية، واليومية •

شكاوى الزبائن، وآراءهم، واقتراحاتهم •

التقارير والمقاالت الصحفية، اإليجابية منها والسلبية •

ة، حيث يقوم موظفو القسم أحيانا بوضع درجة أو ترتيب لكل من هذه حيث تسند هذه المهمة غالبا إلى قسم العالقات العامة في الشركلذا، يعتبر هذا النوع من المعلومات مصدرا مهما لمدراء التسويق، وخاصة إذا كانت . المقاالت طبقا لنوعية وكمية التغطية الصحفية

.الصحافة تعطي انطباعا معاكسا للحملة األعالنية التي تقوم بها الشركة

التحليالت والدراسات -ب

:بإمكاننا التنقيب في منجم من المعلومات من خالل البحث عن

.تقارير البحوث المشتركة، والدراسات العامة المنشورة ورقيا أو على اإلنترنت

ويجري اجراء هذه األنواع من . سويقيةإضافة إلى ماسبق، ينشر الباحثون األكاديميون العديد من البحوث التي تعنى بمختلف النواحي الت .البحوث عادة ضمن قطاع محدد جدا، وتكون تكاليف هذه البحوث بسيطة

كما يمكن االستفادة مما تنشره الدوائر الرسمية والحكومية من معلومات، حيث تعنى هذه الدوائر عادة بجمع، وتحليل، ونشر العديد من .، واالستطالعات، والتقاريرالحقائق، والمعلومات، واألرقام

تنشر الصحف، والمجالت، والقنوات والمحطات التلفزيونية المختصة، وغرف التجارة، مختلف االستطالعات والتقارير الخاصة باألسواق، .مجانا أو لقاء مبالغ زهيدة

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 36 -

ن خالل البحث في قواعد المعطيات التي يتم عموما، يمكن تخفيض الجهد والوقت الالزمين للحصول على المعلومات السابقة، وذلك م. نشرها على أقراص مدمجة، أو تلك الموجودة على االنترنت، والتي تسمح لنا بالبحث فيها من خالل إدخال سلسلة من الكلمات المفتاحية

.فهناك قواعد معطيات خاصة بالكتب، وأخرى خاصة بالتقارير، وأخرى بالدراسات والبحوث العلمية

.مكن اإلعتماد على المجموعات االخبارية ومنتديات الحوار، لتنفيذ عملية االستطالع التسويقيكما ي

يسجل نظام المعلومات التسويقي الناجح كافة تلك المصادر والتي يمكن أن ندعوها مصادر ثانوية ويخزنها ويؤرشفها ضمن مكتبات .لصحفيين، واسمائهم، وأرقام هواتفهم، وتواريخ اإلصدارات الصحفيةمصنفة، بما في ذلك المعلومات التي تتعلق بالمحررين، وا

البحوث التسويقية -ج

.فهناك البحوث األولية والبحوث الثانوية؛ وهناك البحوث الكمية والبحوث النوعية: هناك أصناف عامة للبحوث التسويقية

.بالشركةيتم إجراء البحوث األولية بالدرجة األولى ألغراض خاصة

ويجري البحث الثانوي اعتبارا من المصادر الثانوية قبل . أما البحوث الثانوية فتستخدم أبحاثا قام بها شخص أو جهة أخرى لغايات أخرى .القيام بأية بحوث أولية، توفيرا لنفقات البحوث األولية العالية

كعدد المستهلكين، والنسبة المئوية للزبائن الذين يقومون بالشراء، أو معدل : بتةيكون الهدف من إجراء البحوث الكمية، تجميع المعطيات الثا .ردود الفعل إلعالن معين

.أما الهدف من إجراء البحوث النوعية فيتلخص في تأمين المعطيات المتغيرة التي توضح أسباب قيام الزبائن بالشراء، وماهية انطباعاتهم

فهناك معلومات عن األسواق، والمنافسين، والموزعين، وهناك معلومات تتعلق بالزبائن، : اضيع مختلفةتقدم البحوث معلومات عن مو .وسلوكهم، وتصرفاتهم، ونواياهم، وغير ذلك

، وتقدم تقارير السوق معلومات عن األسواق، وأحجامها، وبناها، والمشاركين الهامين، وحصة أسهم السوق، واالتجاهات العامة، واألسعار .حيث يجري إصدار هذه التقارير، وتكون متوافرة كمصادر ثانوية. وما إلى ذلك

أما تقارير البيع فتتولى قياس نسبة مبيعات السوق، ومبيعات الشركات المنافسة، وحصة أسهم السوق، واألسعار، والعروض الخاصة، .ومؤشرات األسهم أسبوعيا، أو يوميا

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 37 -

ئن الموضوعة بعناية بهدف معرفة تصرفات الزبائن، ومستويات إدراكهم، ونواياهم بالشراء، ومشترياتهم الفعلية، وتستخدم استبيانات الزبا .وما إلى ذلك

تساعد األساليب المستخدمة في البحوث النوعية، بما في ذلك مجموعات التركيز، والمقابالت التفصيلية، فبإمكانها إظهار أفكار الزبائن، .طباعاتهم، وردود أفعالهم تجاه المنتجات القديمة والحديثة، أو العروض، أو األسعار، أو اإلعالناتودوافعهم، وان

كما ويمكن . تختص بعض الشركات الخاصة بتوفير معلومات عن الزبائن، كنمط حياتهم، وعاداتهم اإلعالمية، وأساليبهم االستهالكية .المستقبلية، ويتم ذلك بإجراء الدراسات التنبؤية االجتماعية والبحوث المستقبليةالحصول على معلومات تفصيلية عن أنماط الحياة

فطرح هذه . أخيرا، يتوجب علينا التأكد من حاجتنا لهذه المعلومات بالدرجة األولى، وما هي القرارات التي ستؤثر بها هذه المعلوماتيمكننا بعد ذلك تحديد أي أنواع البحوث . لى المدراء والمسؤولين الوقتاألسئلة يساعد على تحديد المعلومات غير الهامة، ويوفر ع

.التسويقية سيكون أكثر مالئمة للمعلومات التي نحتاجها

البحوث الكمية والبحوث النوعية

بالمقابل، . يجة هذه البحوثتقوم الشركات بإجراء البحوث األولية ألغراضها الخاصة، واليكون بإمكان الشركات المنافسة الحصول على نت .يقوم بعض األشخاص أو الجهات بإجراء البحوث الثانوية لمختلف األغراض، ومثال هذا التقارير الرسمية والحكومية، والمقاالت الصحفية

ي صالحية هناك العديد من الجوانب السلبية التي قد تؤثر بشكل ملحوظ على مجرى البحوث، والتي قد تتسبب بعدد من المشكالت ف .التي واجهتها شركة كوكاكوال New Coke كما هي الحال في مشكلة المنتج. البحوث ونتائجها

:هناك نوعان أساسيان من البحوث األولية

البحوث الكمية •

البحوث النوعية •

عدد األفراد الذين يقرأون صحفا معينة، توفر البحوث الكمية احصائيات مختلفة، كعدد األشخاص الذين يقومون بشراء مختلف المنتجات، ولذا، فإن البحوث الكمية توفر معطيات . ونسبة األشخاص الذين يتذكرون إعالنات محددة، ومتوسط آراء مجموعة محددة حول موضوع ما

.ثابتة، وتكون حصيلتها باإلرقام والنسب المئوية

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 38 -

ثابتة، كاألرقام، والنسب المئوية التي تشير إلى أنواع الزبائن الذين يقومون توفر األساليب المتبعة في اجراء البحوث الكمية معطيات .بالشراء، وأنماط الجمهور المستهدف، وغير ذلك

هذا، وباإلمكان استخدام االستمارات التي . تشمل تقنيات البحوث الكمية القيام بعدد كبير من المقابالت المدروسة مع عدد كبير من األفراد . بدقة بهدف التأكد من طرح نفس السؤال على كافة األفراد الذين استجابوا لنا، وأنه تم تسجيل إجاباتهم بنفس الطريقةتم وضعها

لذا، تعتبر . يتم اختيار األفراد الذين استجابوا لنا بالمئات، وأحيانا باآلالف، على أنه يتم اختيارهم من عينة محددة تمثل أحد قطاعات السوق .يار العينة بدقة حين الشروع ببحث أولي أمرا هامامسألة اخت

البحوث النوعية، كالحوارات، فتتجاهل المعطيات الثابتة، على أنها توفر معطيات متغيرة، كآراء األفراد، ومشاعرهم، ومعتقداتهم، ذا يرغبون بمنتج أو إعالن معين، في حين أو، لما. فهي تشرح لماذا يقوم الزبائن بالشراء أو عدم الشراء حسب رأيهم الشخصي. وسلوكهم

.لذا، فإن البحوث النوعية تقوم أحيانا باظهار األسباب الخفية لموضوع ما. يبتعدون عن المنتجات أو اإلعالنات األخرى

خاص الذين استجابوا التكون موثوقية البحوث النوعية عالية، ويعود هذا لكونها غير ممثلة احصائيا، وال تتضمن سوى عدد صغير من األش .للمناقشات التفصيلية

ويعتقد البعض بأن أهمية مجموعات الحوار كبيرة . تجيب البحوث النوعية عن أسئلة هامة، على أنها ال تعطي استنتاجات احصائية صالحةمجموعات التركيز ليست وضع تذكروا أن الغاية من . جدا، حيث أنها توفر معلومات اليمكن الحصول عليها بأساليب مختلفة اطالقا

.النظريات، وإنما هي مجرد أسلوب الظهار النتائج

إدارة العالقات مع الزبائن: تحليل المعلومات التسويقية

يتضمن التحليل مجموعة من . تحتاج المعلومات التي يجري تجميعها، سواء كانت داخلية، أو نتيجة لدراسات أو بحوث تسويقية، إلى تحليلماذا لو؟ أو ماهو : وتساعد هذه النماذج في اإلجابة على أسئلة من نمط. النماذج التي تساعد المسوقين على اتخاذ قرارات تسويقية أكثر دقة

األفضل؟

تسويقية لقد طور العلماء العديد من النماذج التحليلية التي تهدف إلى مساعدة المسوقين في اتخاذ قرارت تسويقية مناسبة، وفي وضع خطط .ودعائية وإعالنية مالئمة

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 39 -

لذا تسعى . تعتمد النماذج التحليلية بشكل أساسي على قدرة المؤسسة على استخالص أكبر قدر ممكن من المعلومات من الزبائن أنفسهما بعد البيع، عند زيارة عند الشراء، عند طلب خدمة م: المؤسسات الذكية إلى استخالص هذه المعلومات، عند كل نقطة اتصال مع الزبائن

.موقع الويب، عن طريق إرسال البريد اإللكتروني، وغيرها من الطرق

تكون هذه المعلومات في كثير من األحيان مدفونة في أنظمة قواعد معطيات مختلفة، وفي مخططات وسجالت موزعة تستخدمها المؤسسة، .يب عنها وفي الوصول إليهالذا تحتاج هذه المعلومات آلليات خاصة تساعد في التنق

من الشركات في الواليات المتحدة % 97إذ تخطط CRM تتجه المؤسسات حاليا باتجاه اعتماد ما يعرف بأنظمة إدارة العالقة مع الزبائن .في تخطيط األعمال CRM األميريكية تخطط العتماد أنظمة الـ

ة من البرمجيات المعقدة والدقيقة التي تساعد في عمليات تحليل معمقة تعتمد على مكاملة يتألف نظام إدارة العالقة مع الزبائن من مجموع .المعلومات الخاصة بالزبائن واآلتية من مصادر مختلفة بهدف الحصول على نتائج تفيد في بناء عالقات أقوى مع الزبائن

بارا من مخازن معطيات خاصة بالزبائن تعمل المؤسسة على تقنيات متقدمة في التنقيب على المعطيات اعت CRM يستخدم محللو الـ .تجميعها من مصادر مختلفة

تؤمن لكل مسوق ما CRM للبريد السريع تعتمد على نظام FedEx تستخدم العديد من المؤسسات أنظمة إدارة العالقات مع الزبائن، فمؤسسة خدمة، يمكننا أن نتخيل حجم المعلومات التي يمكن تجميعها عن 220ر من تقدم أكث FedEx فإذا علمنا أن. فرد3000يعادل قيمة عمل

.الزبائن وصعوبة التحليل المباشر لهذه المعطيات دون وجود أدوات خاصة لتنفيذ هذا العمل

األخالقيات: اعتبارات تسويقية أخرى

لذا يتوجب . القية تجنبا ألي ضرر يمكن أن تلحقه بالمؤسسةمن الضروري أن تحترم عمليات البحث وتجميع المعلومات عدة معايير أخ :االنتباه إلى عدة اعتبارات أخالقية مهمة تخص البحوث التسويقية

احترام الخصوصية الفردية •

توجيه األبحاث باتجاه يخدم أهدافا أخرى للمؤسسة •

ين أعطوها، لذا يتوجب الحفاظ على خصوصيتها وعدم نشرها المعلومة التي نحصل عليها واآلراء التي نجمعها هي ملك لألشخاص الذ

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 40 -

مليون مستخدم وب، مما أثار قلق 100أن تجمع معلومات عما اليقل عن DoubleClick فعلى سبيل المثال، استطاعت. للعلن دون إذنهمعد المعطيات بين أيادي أفراد أو العديد من جمعيات حماية الخصوصية الفردية التي ابدت انزعاجها من جعل مثل هذا النوع من قوا

.مؤسسات دون رقابة واضحة

وقد أدى ذلك لتدخل لجنة خاصة من الحكومة الفيدرالية أجبرت الشركة على اتباع معايير محددة وصارمة الحترام الخصوصية الفردية .عند استخدامها لقاعدة معطياتها

إذ . م في تمويل أبحاث تسويقية مدعومة بأبحاث علمية موجهة لخدمة مصالحهافي الكثير من األحيان يمكن لبعض المؤسسات أن تساهتمول كبرى مزارع إنتاج النبيذ في فرنسا، األبحاث الطبية التي تحاول إثبات أن استهالك النبيذ بكميات معقولة يساهم في تنشيط الدورة

.الدموية وفي الحماية من أمراض القلب

.ت تصنيع الهواتف الخليوية األبحاث التي تحاول درء تهمة التسبب باإلصابة بأورام الدماغ، عن الهواتف النقالةكما تمول العديد من شركا

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 41 -

)))111(((نشـــاط نشـــاط نشـــاط مدخل إلى إدارة األعمالمدخل إلى إدارة األعمالمدخل إلى إدارة األعمال

.االقتصادية المحيطةتأثر نمو الجامعة االفتراضية بالبيئة الديموغرافية واالجتماعية و: حلقة بحث ونقاش

: الموضوع- أوالتتأثر أعداد، ونوعية، ومواصفات الطالب في جامعة، كالجامعة االفتراضية، بالتغيرات الديموغرافية واالجتماعيـة واالقتـصادية

.المحيطة، وترتبط ارتباطا وثيقا ببنية المجتمع الذي تتواجد فيه

: المطلوب-ثانيا :الفتراضية إيجابا أو سلبا أو حيادا بالعوامل التاليةناقش تأثر نمو الجامعة ا

النمو السكاني .5

ازدياد اعداد الشباب وانخفاض وسطي األعمار .6

ارتفاع مستويات البطالة في المجتمع .7

انخفاض مستوى الدخل االقتصادي .8

التنوع الثقافي والمذهبي والطائفي والعرقي في المجتمع .9

صمود النمط التقليدي لألسرة األبوية، تعليم الفتيات، حرية المرأة: نية المجتمع واألسرةالتبدالت اإلجتماعية التي تطال ب .10

سهولة االنتقال الجغرافي وتوفر الخدمات .11

وحدد، من أجل العوامل التي تؤثر سلبا على نمو الجامعة االفتراضية وتطورها، االستراتيجيات الواجب اتباعها للتخفيف من آثارها .السلبية

: حلقة البحث مدة- ا ثالث .ضمن جلسة واحدة على األكثر مع ضرورة التحضير المسبق لألفكار التي ستطرح خالل الجلسة

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 42 -

)))111(((نشـــاط نشـــاط نشـــاط مدخل إلى إدارة األعمالمدخل إلى إدارة األعمالمدخل إلى إدارة األعمال

تغير العادات االستهالكية للزبائن: حلقة بحث ونقاش

: الموضوع- أوالبفرض أنك تعمل في . ت الهاتف األرضي تفقد الكثير من زبائنها لصالح شركات الهاتف الخليوي تفيد التقارير اإلحصائية أن شركا

إحدى شركات االتصاالت المسئولة عن شبكة هواتف أرضية تقليدية، نريد الوصول إلى قرارات تسويقية قادرة على تغيير من هذا .االتجاه

: المطلوب-ثانيا

يساعد شركتك على فهم أسباب التحوالت في السلوك االستهالكي لزبائنهاوأسباب اتجاههم باتجاه ضع بالتعاون مع المشرف استبيانا .الهاتف الخليوي، وذلك حتى تتمكن من اتخاذ القرارات المناسبة لتغيير اتجاه هذا التحول

: حلقة البحث مدة- ثالثا .لتي ستطرح خالل الجلسةضمن جلسة واحدة على األكثر مع ضرورة التحضير المسبق لألفكار ا

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 43 -

القسم الخامس المستهلك والعادات االستهالكية

: الكلمات المفتاحية

، صناع الرأي، مرجعية، مجموعة، الثقافة بالمفهوم الضيق/الثقافة الجزئية، عوامل نفسية، عوامل شخصية، عوامل اجتماعية، عوامل ثقافيةاالحتفاظ ، التشويه االختياري، االنتباه االختياري، الرؤيا، حاجة، دافع، الشخصية، المعتقدات، الطبقة االجتماعية، أسلوب الحياة/نمط الحياة معتقد، التسويق اإليحائي الالشعوري، االختياري

:ملخص

.دنتعرف في هذا الموضوع على عالقة الزبون بالمنتج واإلجراء الذي يتبعه لشراء منتج معروف أو منتج جدي

:أهداف تعليمية :يهدف هذا الفصل إلى

العوامل المؤثرة على سلوك الزبونتعريف •

السوق وفهم العادات االستهالكيةفهم •

فية تبني المستهلك لمنتج جديدتوصيف كي •

تعريف مراحل اتخاذ قرار الشراء •

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 44 -

مقدمة

-Harley وفاء من زبون تجاه منتج، كالحالة التي ولدتها ماركة الدراجات الناريةلم تستطع ماركة أن تولد حالة وجدانية شعبية، وحالة

Davidson.

بأوشام على أياديهم Harley-Davidson ويتبختر مريدو. إذ يتميز الزبون الذي يشتري دراجة من الماركة اآلنفة الذكر، بتعلقه الشديد بمنتجههؤالء المريدون سترات جلدية تحمل شعاراتها، وقمصانا تحمل إسمها، في حين يستحيل أن وعلى صدورهم تحمل إسم الماركة، ويرتدي

.Yamaha نرى شخصا يضع وشما لماركة الدراجات النارية

يةويتجمع في كل عام، عشرات اآلالف من كافة أنحاء الواليات المتحدة على شاطئ دايتونا في فلوريدا للمشاركة في أسبوع الدراجات النار

Harley-Davidson الذي يقام سنويا، وتتردد على ألسنتهم مقولة واحدة:

(Harley-Davidson حتى لو اضطررت لجر دراجة Honda لست مستعدا لقيادة دراجة)

(“I’d rather push a Harley than drive a Honda”)

أكثر من خمس سوق الدراجات النارية بكافة أنماطها، وعلى أكثر نصف تمكنت الشركة من خالل العقود الثالثة األخيرة، من السيطرة علىوتتابع الشركة منذ أكثر عقدين من الزمن خطا تصاعديا في أعمالها . سوق الدراجات النارية الثقيلة في الواليات المتحدة األميريكية

حاليا ألكثر Harley-Davidson ويحتاج شراء دراجة من نوعويزداد طول خطوط انتظار الزبائن المكتتبين على شراء دراجة، . ومبيعاتها .مباشرة بعد حصوله عليها من الوكالة$ 5000من سنتين، حتى أن البعض يشتري الدراجة ويكون قادرا على بيعها بسعر يزيد عن

مسألة فهم طبيعة زبائنهم كأولوية مقدسة، أمام هذا االرتباط غير المسبوق بين الزبون ومنتجه المفضل، يضع مدراء التسويق في الشركة :وقتهم في طرح العديد من األسئلة الصعبة التي تتناول طبيعة مستهلكي منتجهم Harley-Davidson ويمضي مسوقو دراجات

من هم هؤالء الزبائن؟ •

كيف يفكرون، وكيف يتصرفون؟ •

Honda American ، أو دراجةKawasaki ، أو دراجةYamaha على شراء دراجة Harley-Davidson لماذا يفضلون شراء دراجة •

Classic؟ ماهي أسباب هذا الوفاء غير المسبوق للماركة؟ •

:اعتمدت الشركة في دراسات السوق التي اتبعتها على

استطالعات رأي نفذتها على مجموعات محدودة العدد من المستهلكين •

زبون تضمنت أسئلة نفسية، واجتماعية، باإلضافة إلى أسئلة موجهة 17000ن كما اعتمدت على استبيانات وزعتها على أكثر م • "تشبه األسد أم تشبه الدب؟ Harley-Davidson هل تعتقد أن دراجة: "ذات طابع داللي نفسي من نوع

:لقد دلت األبحاث على وجود عدة أنماط من الزبائن من ذوي االتجاهات واألوضاع المختلفة

ديون من محبي المغامرةالزبائن التقلي •

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 45 -

البراغماتيون من كوادر الطبقات الوسطى •

الرحالة من محبي السفر والتجوال •

األرستقراطيون •

وأظهرت النتائج أن الجميع، على اختالف أوضاعهم واتجاهاتهم، يحبون المنتج لما يتمتع به من جاذبية في الوجدان الشعبي نابعة من بالنسبة للزبائن هي أكثر من آلة، هي باختصار تعبير عن Harley-Davidson فدراجة. تقاللية والعدالة والقوةتعبيره عن قيم الحرية واالس

.صورة وجدانية وعن نمط حياة ساهمت في بنائه الصور والشعارات واألغاني والموسيقى

:تدلنا هذه الحالة على

تجعدم وجود عامل تسويقي وحيد يؤثر في عالقة الشاري بالمن •

تعدد العوامل التي تؤثر في العادات الشرائية للمستهلك •

صعوبة حصر هذه العوامل وتمييزها إذ يعتبر فهم هذه العوامل وحصرها أمرا حيويا في معرفة وتوجيه وتعديل عادات المستهلك • الشرائية

األسواق االستهالكية والعادات االستهالكية

بأنه مجموع األشخاص وأرباب وربات المنازل الذين يشترون المنتجات والخدمات الالزمة الستهالكهم نعرف السوق االستهالكي .والحتياجاتهم الشخصية

ونعرف العادات االستهالكية بأنها العادات التي يتبعها الزبائن النهائيون وأرباب وربات المنازل لشراء المنتجات االستهالكية والخدمات .هالكهم الشخصيالخاصة باست

وتؤثر هذه العوامل جميعا على . وتختلف طباع وأخالقيات وعادات ومعارف المستهلكين من مجتمع إلى آخر وضمن المجتمع الواحد .لذا سنستعرض في الشرائح التالية مجموعة العوامل التي تؤثر على طبيعة العادات االستهالكية للزبون. تعاملهم مع المنتج ونظرتهم له

نماذج العادات االستهالكية

وتبحث العديد من الشركات والمؤسسات في تفاصيل هذه القرارات لتجيب على أسئلة تخص هذا . يتخذ المستهلك عدة قرارات شراء يوميا

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 46 -

:المستهلك

ماهو نوع الماركة التي يشتريها؟ •

ماهي كمية مشترياته؟ •

متى يشتري؟ •

أين يشتري؟ •

ى قرارات شرائه؟ما الذي يؤثرعل •

.فمن الواضح أن المسوق يحتاج إلى الدخول في رأس المستهلك قبل اإلجابة على هذه األسئلة

ما هي : "ال يملك المستهلك نفسه في كثير من األحيان، إجابة على مثل هذه األسئلة، لذا يتمحور بحث المسوقين فعليا حول السؤال التالي ."ار تجاوبه مع الجهود واإلجراءات التسويقية التي تعتمدها الشركة؟ردة فعل المستهلك وماهو مقد

التي ندعوها مؤثرات (يوضح الشكل المرفق في الشريحة، مجموعة المؤثرات التسويقية المحفزة ومجموعة المؤثرات المحفزة اإلضافية ، ومجموعة االستجابات التي يمكن أن نحصل )لية اتخاذ قراراتهالممثل لالوعي المستهلك وآل" (الصندوق األسود"، التي تدخل في )بيئية

.عليها كنتيجة لهذه المؤثرات على المستهلك

:4Psتتلخص المؤثرات التسويقية بما ندعوه الـ

(Product) المنتج •

(Price) السعر •

(Place) السوق •

(Promotion) الدعاية والترويج •

:وهي PEST فندعوها) أي المؤثرات البيئية(أما المؤثرات المحفزة األخرى

(Political) سياسية •

(Economical) اقتصادية •

(Socio-Cultural) ثقافية-اجتماعية •

(Technological) تقنية •

:أما االستجابة فتتلخص في

اختيار المنتج •

اختيار الماركة •

اختيار البائع •

توقيت الشراء •

الكمية المشتراة •

لذا يحتاج المسوقون لدراسة ". الصندوق األسود"سوقون لمعرفة تبدالت االستجابة بتبدل المؤثرات التسويقية والبيئية تبعا لوضع يسعى الم

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 47 -

كما يحتاجون لدراسة اجراء الشراء الذي يتبعه عادة والذي يرسم مالمح . صفات المستهلك نفسه ونظرته إلى المؤثرات وردود فعله تجاهها .الكيةعاداته االسته

موجهات العادات االستهالكية

واليستطيع المسوقون، عموما، التأثير في هذه العوامل .يتمتع كل مستهلك بالعديد من الصفات الشخصية التي تؤثر على عاداته االستهالكية .والمؤثرات، ولكنهم يحتاجون ألخذها بعين االعتبار

:تتلخص هذه العوامل بمايليو. لذا فهم يحتاجون لمعرفتها ولتحديدها

عوامل ثقافية •

عوامل اجتماعية •

عوامل شخصية •

عوامل نفسية •

لدراسة العوامل والمؤثرات السابقة، سنأخذ حالة مستهلك افتراضي المرأة سورية تدعى سعاد، متزوجة وتحمل شهادة جامعية عليا وتعمل .ترغب بشراء كاميرا فوتوغرافية رقميةلسعاد هواية التصوير لذا فهي . في مجال إدارة األعمال

.طبعا، ستوثر العديد من العوامل النفسية واالجتماعية والشخصية على قرارها، وهو ماسندرسه بالتفصيل في الشرائح التالية

العوامل الثقافية

:يمكن تلخيص العوامل الثقافية كما يلي

الثقافة بمفهومها الواسع •

بمفهومها الضيق المرتبط بالمحيط المباشرالثقافة الجزئية •

الطبقة اإلجتماعية •

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 48 -

الثقافة بمفهومها الواسع -أ

لذا يحتاج المسوقون لفهم الدور الذي تلعبه الثقافة بمفهومها الواسع . تلعب العوامل الثقافية دورا مهما في التأثير على تصرفات المستهلكتصر على المحيط القريب من جهة أخرى، باإلضافة إلى الدور المؤثر للطبقة االجتماعية التي ينتمي إليها من جهة، وبمفهومها الضيق المق

.المستهلك

لذا من المهم تحسس هذه االختالفات حتى . بالنتيجة، يمتلك كل مجتمع ثقافة وقيما تؤثر على تصرفات المستهلك وعلى عاداته االستهالكية .ملية تسويق فعالةيتسنى للمسوقين تطوير ع

فرغبة سعاد بشراء كاميرا قد تكون نتيجة . بالعودة لمثالنا، ستؤثر الخلفية الثقافية بمفهومها الواسع على قرار سعاد بشراء كاميرا رقميةبالطفرة التكنولوجية اعجابها بالتطور التكنولوجي واحتكاكها بهذا التطور من خالل دراستها وسفرها وتنقلها واطالعها، كما يمكن أن يتعلق

التي تشهدها مجتمعات الدول النامية، ولكنه بالتأكيد ليس بنتيجة نشأتها في مجتمع متطور تكنولوجيا ساهم في تطوير تكنولوجيا الكاميرات .الرقمية كما هو الحال مع مستهلك أميريكي من مستوى سعاد وله وضع شبيه بوضعها

ا الضيقالثقافة الجزئية بمفهومه -ب

تتكون كل ثقافة من مجموعة من المكونات الجزئية التي تخص مجموعات من األشخاص الذين يمتلكون قيما مشتركة ناتجة عن تجارب .حياة متماثلة وأوضاع متشابهة

وهي تسمح . ناطق الجغرافيةيشمل مفهوم الثقافات الجزئية أو الثقافة بمفهومها األضيق، الجنسيات، واألديان، والمجموعات العرقية، والم .للمسوقين بتشكيل قطاعات تسويقية محددة وبناء استراتيجية تسويقية اعتمادا على العوامل المشتركة ضمن كل ثقافة جزئية

والت الشرقية فعلى األغلب، تميل سعاد للمأك: بالعودة إلى سعاد، سنلحظ تأثرها بثقافتها الجزئية، إذ تؤثر هذه الثقافة الجزئية على طعامهاالذي تحرص على أن يكون مالئما لطبيعة مجتمعها الشرقي المتحفظ، وعلى نشاطاتها : كما تؤثر على لباسها. مقارنة بالهامبرغر

الذي قد تفضل بقاؤه ضمن اإلطار الذي يضمن لها كإمرأة شرقية النجاح في حياتها العائلية وفي تربية : وتخطيطها لمستقبلها المهني بالنتيجة، تؤثر هذه الثقافة على الهدف من شراء الكاميرا الرقمية والمناسبات التي ترغب سعاد بتخليدها عند استخدامها لهذه .أوالدها .الكاميرا

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 49 -

الطبقة االجتماعية -ج

والعادات، واالهتمامات، يحتوي كل مجتمع على مجموعة من الطبقات االجتماعية المستقرة والتي يتشارك المنتمون إليها بنفس القيم،ففي الدول التي تجري فيها دراسات ديموغرافية إحصائية دقيقة، يمكن وببساطة تصنيف هذه الطبقات وتحديدها مما يساعد . والتصرفات

.المسوقين على دراسة القطاعات التي تهمهم

ي ندعوها الطبقات الدنيا والتي غالبا ما تعيش تحت خط الفقر الذي تتدرج هذه الطبقات االجتماعية عادة من الطبقات األفقر األقل تعليما والتطبعا، ال يقتصر األمر على . تحدده األمم المتحدة سنويا، وترتفع لتبلغ الطبقة العليا المكونة من أصحاب الثروات، مرورا بالطبقة الوسطى

.كن لها أن تحوي طبقات جزئيةثالث طبقات وإنما على ثالثة تقسيمات أساسية للطبقات اإلجتماعية يم

في حالتنا، تؤثر الطبقة االجتماعية التي تنتمي إليها سعاد، على قرارها بشراء الكاميرا الرقمية، فانتماؤها أصال لطبقة اجتماعية ميسورة نكتشف أن عائلتها كانت تقتني فليس غريبا مثال أن . وذات مستوى مادي وتعليمي متقدم، يشير إلى تعوها على اقتناء مثل هذه المنتجات

.سابقا كاميرا من النوع الثمين

العوامل االجتماعية

:يمكن تلخيص العوامل اإلجتماعية كما يلي

المجتمع • العائلة •

المرتبة والوضع اإلجتماعي •

المجتمع -أ

عات المحيطة بالمستهلك، والعائلة، والدور االجتماعي، والمرتبة التي المجمو: يتأثر المستهلك أيضا بعوامل ومؤثرات اجتماعية نذكر منها .يتبوأها

يكون لبعض هذه المجموعات تأثيرا مباشرا على المستهلك، وتكون . يتأثر المستهلك بعدة مجموعات صغيرة من المجتمعات المحيطة به .عادة المجموعات التي ينتمي إليها مباشرة كالعائلة أو الحي

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 50 -

كمثال عن مجموعات مرجعية، نأخذ فريق كرة قدم . يكون لمجموعات أخرى تأثير مباشر وغير مباشر وندعوها المجموعات المرجعيةوما يمكن أن يمثله أي منهما بالنسبة لشاب في بداية العشرينات من Los Angeles Lakers أو فريق كرة سلة مثل Manchester United مثل

.عمره

ائلةالع -ب

إذ يهتم المسوقون لدور . تعتبر العائلة من أهم مجموعات االستهالك في المجتمع، لذا جرى تناولها في الكثير من األبحاث التسويقية المعمقة .وتأثير الزوج والزوجة واألطفال في شراء مختلف أنواع المنتجات والخدمات

ففي معظم المجتمعات يكون للمرأة التأثير . منتج، وباختالف مرحلة الشراء واالستهالكيختلف دور والتزام الزوج والزوجة باختالف فئة الفي حين . األكبر في عملية الشراء وتلعب دور وكيل المشتريات بالنسبة للعائلة في مجال األطعمة، والمنتجات المنزلية األساسية، واللباس

.سرة بالرغم من أن تأثيرها يبقى مرتفعا نسبياينخفض تأثيرها بالنسبة لنوع السيارة التي ستقتنيها األ

.من الضروري أيضا، أخذ تأثير األوالد في التأثير على االستهالك العائلي وعلى قرارات الشراء بعين االعتبار

(minivan) العائليةففي حين ركزت معظم إعالنات سيارات الصالون . يؤثر األوالد مثال في مرحلة المراهقة على نوع وموديل السيارة

.على األم أو األب الفتراضها تأثيرهما األكبر على شراء مثل هذا النوع من السيارات الواسعة العائلية

Sienna بالتركيز على األوالد بين العاشرة والخامسة عشر من العمر، بالنسبة لموديل سيارات الصالون العائلية لديها Toyota قامت

Minivan من خالل تقديم الخدمات الصغيرة الخاصة بهم من حامالت علب العصير والصندوق الواسع الذي يتسع الحتياجاتهم وألعابهم ،تحقيق مبيعات ممتازة نتيجة Toyota وقد استطاعت. الكبيرة وغيره، أو من خالل الدعاية واإلعالن عبر إظهارهم مؤثرين في عملية الشراء

.هذا التركيز

المرتبة والوضع االجتماعي - ج

ويجري تحديد مركز الشخص في كل مجموعة من . العائلة، النادي الرياضي، المؤسسة التي يعمل بها: ينتمي الفرد إلى عدة مجموعات .خالل مرتبته ودوره

.لمديرة في مؤسستهافعلى سبيل المثال، تلعب سعاد دور األبنة في عائلتها األصلية، ودور الزوجة في عائلتها، ودور ا

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 51 -

ويؤثر الفرد في كل دور يلعبه على األشخاص . يتشكل الدور عادة من النشاطات التي يقوم بها الشخص تبعا لألشخاص المحيطين بهإذ يكون : ويختلف مستوى هذا التأثير من دور آلخر. المحيطين بشكل أو بآخر مما يؤدي في النهاية إلى التأثير على عاداتهم االستهالكية

وعليه، ستشتري سعاد ثيابها التي تستخدمها . دور المديرة أقوى تأثيرا على المحيط الخاص بالمؤسسة، من دور اإلبنة في العائلة األصلية .في العمل تبعا لوضعها كمديرة، وستؤثر على طريقة شراء المحيطين بها للباسهم، نظرا لتأثيرها الكبير عليهم

شخصيةالعوامل ال

:يمكن تلخيص العوامل الشخصية كما يلي

العمر •

اإلهتمامات، والوضع المادي، ونمط الحياة •

شخصية الفرد ومبادؤه وقناعاته •

العمر -أ

.تتأثر العادات االستهالكية بعوامل شخصية خاصة بكل مستهلك، كالعمر واالهتمامات، والوضع االقتصادي، والمعتقدات

ير األشخاص عاداتهم االستهالكية خالل دورة حياتهم مع تقدمهم في العمر، فتتغير نوعية أطعمتهم، ونوعية مالبسهم، وغيرها وذلك إذ يغ .لتغير أذواقهم نتيجة تغير أوضاعهم العائلية والمهنية

إال أن المسوقين في العالم . ، وإنجاب األطفالالطفولة، والشباب، والعزوبية، والزواج: تتضمن دورة حياة العائلة التقليدية مراحل متعددة، عائالت المثليين جنسيا، )أب وحيد أو أم وحيدة(العائالت وحيدة األهل : وفي الغرب خصوصا، يواجهون حاليا، حاالت عائلية غير تقليدية

.والدا بالغين لم يتركوا منزل األهل بعدعائالت بدون أطفال إما اختياريا أو ألسباب طبية، والعائالت الكبيرة الحجم التي تحتوي أ

.لذا، يسعى المسوقون ألخذ هذه الحاالت بعين االعتبار نظرا ألهمية وحجم السوق الذي تمثله

:على كل حال أوضحت الدراسات االجتماعية وجود سبعة قطاعات مهمة تسويقيا ومرتبطة بدورة حياة األشخاص والعائالت

عاما25جاوز أعمارهم اليافعون الذين ال تت •

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 52 -

عام36 عام و25العاملون الشباب بعمر يتراوح بين •

عام54 عام إلى 35العائالت والتي تتراوح أعمار أربابها بين •

عاما54المتقاعدون والكهلة الذين تزيد أعمارهم عن •

الهتمامات، والوضع المادي، ونمط الحياة -ب

فالعامل يهتم بشراء ثياب عمل خفيفة تخدمه أثناء عمله، في حين يهتم المدير . على عادات الشخص االستهالكيةتؤثر االهتمامات واألعماللذا تتخصص بعض المؤسسات في تطوير المنتجات االستهالكية الخاصة ببعض األعمال مثل الثياب الخاصة لعمال الورشات . بشراء أطقم

.أو لعمال البناء وغيرهم

من أحدث طراز Nikon ضع المادي على عادات الشخص االستهالكية، إذ يمكن لسعاد أن تشتري كاميرا رقمية من ماركةكما يؤثر الوويالحظ دائما، تأثير نمو اقتصاد أو انكماشه على عادات المستهلكين . وذات سعر مرتفع نظرا لوضعها المادي الجيد وراتبها المرتفع

.األستهالكية

.يضا، بنمط حياة األفراد والمجموعات، لما يمكن أن يكون لمثل هذا األمر من تأثير على عاداتهم االستهالكيةيهتم المسوقون أ

األساسية في حياة الفرد AIO يعرف أسلوب الحياة بأنه قياس األبعاد

(A: Activities, I: Interest, O: Opinions) والتي تتلخص في:

يمارسها الفرد من عمل، ورياضة، وتسوق، وحضور مناسبات اجتماعية، وغيرهاالتي (Activities) النشاطات •

من طعام، ولباس، وعائلة، وغيرها (Interests) واهتماماته •

حول نفسه، ومجتمعه، وعمله، والمنتجات التي يستهلكها (Opinions) وآرائه •

شخصية الفرد ومبادؤه وقناعاته -ج

ات مميزة كالثقة بالنفس، والسطوة، والقدرة على التواصل مع الغير، والقدرة على التأقلم، والعنف، وغيرها من توصف الشخصية بعالم .السمات

على الماركة تبعا لقطاع السوق الذي يتوجهون إليه وبحيث تتالءم شخصية الماركة مع " طابع" و"شخصية"لذا يحاول المسوقون إضفاء .اعشخصية المستهلكين ضمن القط

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 53 -

:صنف الباحثون السمات التي يحاول المسوقون إضفاؤها على الماركات إلى عدة فئات تندرج تحت صفات

الصدق •

اإلثارة •

المهارة •

الدقة •

فالكثير من المستهلكين يعتقدون بأن شخصيتهم تنعكس في ما يمتلكون وما يستهلكون

."We are what we have"وفق مبدأ،

نفسيةالعوامل ال

:يمكن تلخيص العوامل النفسية كما يلي

الدوافع •

رؤية الفرد •

الخبرة والتعلم •

المعتقدات •

الدوافع -أ

.دوافع الفرد، ونظرته لما حوله، ومستوى تعلمه، ومعتقداته: تتضمن العوامل النفسية التي تؤثر على عادات الفرد االستهالكية

:ة التاليةلنطرح على أنفسنا األسئل

ماهي الدوافع التي جعلت سعاد تهتم بشراء كاميرا رقمية؟ •

ماهي الحاجة التي تحتاج سعاد إلشباعها؟ •

كالجوع، والعطش، : في الحقيقة، يكون لإلنسان حاجات متعددة في كل لحظة، تكون بعض حاجاته بيولوجية قد توصله إلى حد التوترتتحول الحاجة إلى .األخرى حاجات نفسية، تنبع من حاجة الشخص لعرفان اآلخرين واعترافهم بهوتكون الحاجات . والشعور بعدم الراحة

.فالدافع بالتعريف هو حاجة ملحة وضاغطة يجب إشباعها. دافع عندما تصل إلى مستوى من القوة والشدة

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 54 -

وتلك التي وضعها Sigmund Freud التي وضعهااستطاع المحللون النفسيون تطوير نظريات خاصة بالدوافع البشرية، أكثرها شهرة تلك

Abraham Maslow.

إذ تتشكل هذه . أن التصرفات تأتي أساسا من الالوعي، واليمكن لألفراد معرفة جميع القوى النفسية التي تحكم تصرفاتهم Freud يفترضلتها، بل على العكس، تنعكس هذه القوى في األحالم القوى النفسية مع تقدمهم في العمر من خالل الوراثة والمحيط، وبحيث ال يمكن إزا

.وفي الشخصية وفي التصرفات

فإذا كانت سعاد ترغب بشراء كاميرا رقمية غالية الثمن فإنها قد تصف . أنه اليمكن للفرد تحديد دوافعه بشكل كامل Freud بالنتيجة، يعتقد . يكون، في العمق، حاجتها الستعادة الشعور بأنها شابة ومستقلةإال أن دافعها قد. دافعها برغبتها في اقتناء وسيلة تسلية

عن السبب الذي يدفع شخصا لتمضية وقته Maslow إذ يسأل. تفسير سبب تأثر األفراد بحاجات معينة في أزمنة محددة Maslow يحاول .لتي تجعل األشخاص يتصرفون بأساليب مختلفةمحاوال إرضاء اآلخرين، وآخر يعمل على تأمين حياته الشخصية، وغيرها من الدوافع ا

على هذه التساؤالت من خالل ترتيب حاجات الفرد من األكثر ضغطا وحتى األقل ضغطا وفقا لشكل هرمي يبدأ بالحاجات Maslow يجيب . ضغطا أوالوبحيث يعمل الشخص على إشباع الحاجة األكثر. الضاغطة في القاعدة إلى الحاجات األقل ضغطا في القمة

رؤية الفرد -ب

إذ يستطيع أي منا، أن يتلقى عبر حواسه . تهيئ الدوافع الفرد للتصرف، ولكن تصرفه وانتقاله إلى مرحلة التنفيذ يتعلق برؤيته للوضع نعرف رؤية الفرد بأنها عملية بالنتيجة،. الخمس، سيال من المعلومات، إال أن كال منا يتلقى هذه المعلومات ويحللها بطريقته الخاصة

.اختيار، وتنظيم، وتفسير المعلومات التي نتلقاها لتشكيل صورة متكاملة عن العالم

يمكن أن يمتلك األفراد رؤى مختلفة اعتبارا من نفس المحفزات وذلك نتيجة لثالث عمليات فلترة يجريها الفرد على المحفزات التي .تياري، التشويه االختياري، االحتفاظ االختيارياإلنتباه االخ: يتعرض لها

مما يعني أنه يمارس نوعا . ومن المستحيل لشخص ان ينتبه إلى جميع هذه المحفزات. إذ يتعرض الشخص لكمية هائلة من المحفزات يوميا على أن تكون محفزاتهم قادرة على لذا يتوجب على المسوقين العمل. من االنتباه االختياري لمالحظة بعض المحفزات وإهمال األخرى

.جلب انتباه الفرد

االختياري، كيف يتجه الفرد لتفسير أية معلومة إذ يوصف التشتت. لكن جذب انتباه الفرد لمحفز، اليعني بالضرورة االحتفاظ به على حالهلزبائن الذين يجري التعامل معهم، الختيار األسلوب لذا، يتوجب على المسوقين فهم عقلية ا. بالطريقة التي تناسب وضعه وتناسب معتقداته

.األمثل لتحفيزهم على نحو يضمن تجاوبهم بالشكل المطلوب وليس بالشكل الذي يدعم من موقف الزبائن المسبق

لذا، وبسبب مبدأ . معتقداتهإذ يسعى الفرد غالبا لالحتفاظ بالمعلومة التي تدعم وجهة نظره وتتوافق مع. كما يمكن للفرد أن ينسى ماتلقنه .، وتتناسى الشعوريا جميع سيئاتهاNikon االحتفاظ االختياري، تحتفظ سعاد بإيجابيات الكاميرا الرقمية من ماركة

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 55 -

الخبرة والتعلم -ج

.يتعلم الناس من تصرفاتهم وأخطائهم ونجاحاتهم

علم والخبرة في تفسير الفرد للمحفزات واستجابته لها وفي ردات فعله على كل ويظهر الت. يؤثر النجاح على شخصية الفرد فيعطيعه الخبرة .ما يحيط به

فقد وجدنا أن رغبة سعاد في شراء الكاميرا الرقمية، تعود إلى رغبتها في تحديث وتطوير نفسها عبر اقتنائها آلخر الصيحات في عالم .ا محفزاتتصبح هذه الرغبة دافعا عندما تؤثر فيه. التكنولوجيا

المعتقدات -د

من خالل التعلم واكتساب الخبرة تتكون لدى األفراد معتقدات ومبادئ تؤثر بدورها على عاداتهم االستهالكية وتصرفاتهم عند شرائهم .للمنتجات المختلفة

فسعاد تمتلك معتقدا راسخا عن . الفرد عن شيئ ماإذ يعرف معتقد بأنه فكرة توصيفية يمتلكها . ال تقتصر المعتقدات على الدين والسياسة .س. ل25000 إلى 20000الرقمية يتلخص في كونها ممتازة، وتلتقط صورا بدقة عالية، ومتطورة، وتتراوح قيمتها من Nikon كاميرات

ت ما ندعوه بصورة المنتج بشكل خاص، يهتم المسوقون بالمعتقدات التي يملكها األشخاص عن منتج معين، إذ تشكل مجموع هذه المعتقدا .وصورة الماركة التي ينتمي إليها بشكل عام

ويصعب عادة تغيير معتقد شخص مما يجعل المؤسسات حذرة عند تعاطيها مع أي عملية تسويقية خوفا من عدم نجاحها في بناء الصورة .الراسخة للمنتج التي تتحول لمعتقد في رؤوس المستهلكين

اتخاذ قرار الشراء

:تمر عملية اتخاذ قرار الشراء بمجموعة من المراحل التي نلخصها فيما يلي

تحديد الحاجة والتعرف عليها •

البحث عن المعلومات •

تقييم البدائل •

اتخاذ قرار الشراء •

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 56 -

التصرف بعد الشراء •

اتخاذ قرار شراء منتجات جديدة

م يجر التعامل معه، مسبقا بمراحل متعددة يتوجب على المسوقين فهمها حتى يتسنى لهم التدخل في هذه تمر عملية شراء منتج جديد ل :تتلخص هذه المراحل في. العملية بنجاح

تبني المنتج الجديد •

ينتبه المستهلك للمنتج ولكنه يالحظ أنه اليملك معلومات عنه: االنتباه •

لومات خاصة بالمنتجيبدأ المستهلك بالبحث عن مع: االهتمام •

يبدأ المستهلك بمقارنة المنتج بغيره من المنتجات المشابهة: التقييم •

يتخذ المستهلك قرارا باستخدام المنتج: التبني •

امتالك االستعداد الالزم لقبول ماهو جديد •

من % 2.5تجات أحدث، لكن التتعدى نسبتهم ويطلبون دائما من (Innovators) هناك أشخاص قابلون للتأقلم مع كل ماهو جديد وندعوهم مجموع المستهلكين عموما وفقا للدراسات اإلحصائية في المجتمعات الغربية

أشخاص يتقبلون الجديد بسرعة ويكونون من القياديين وندعوهم

(Early Adopters) عادة% 13.5، وتصل نسبتهم إلى

، وتصل نسبتهم إلى (Early Majority) ينتمون إلى مصاف األشخاص القياديين وندعوهماألشخاص الذي يحتاجون لوقت أطول وهم غالبا ال34%

المتأخرون الذين يقبلون بصعوبة كل جديد وينتظرون تجارب غيرهم قبل اإلقدام على تجربة جديدة، وهم غالبا كبار في السن وندعوهم

(Late Majority) أيضا% 34، وتصل نسبتهم إلى

%16ممانعون ونسبتهم وأخيرا ال

تأثير مواصفات المنتج على مستويات تبنيه

، كما يتعلق )صابون الغسيل منتج استهالكي موجه لقاعدة واسعة مقارنة بحاسب(يتعلق األمر بسعره، وبمستوى تعقيده، وحجم استهالكه .األمر بمستوى التواصل الذي تبنيه المؤسسات المنتجة مع مستهلكيها

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 57 -

)))111(((نشـــاط نشـــاط نشـــاط مدخل إلى إدارة األعمالمدخل إلى إدارة األعمالمدخل إلى إدارة األعمال

دراسة نفسية للمستهلك: حلقة بحث ونقاش

: الموضوع- أوال .الهدف هنا هو دراسة استبيان يساعد على دراسة المستهلك نفسيا

: اذهب إلى الموقع •shtml.presurvey/LSVA/com.bi-sric.www://http

الزر انقر على •

...survey the Take

:اعتمادا على نتائج االستبيان، يجري تصنيف المستهلك ضمن أحد األنماط الموضحة في الصفحة •

shtml.types/VALS/com.bi-sric.www://http

: المطلوب-ثانيا أكمل االستبيان .1

إلى أي مدى تعتقد أنك موصف بدقة من قبل النمط األساسي والنمط الثانوي اللذان استخدما لتصنيف شخصيتك؟ .2

سنوات؟10 سنوات، بعد 5هل تعتقد أن نمطك سيتغير بعد .3

أن تستثمر مثل هذه المعلومات لبيع أجبانها" الفاش كيري"ع جبنة ناقش كيف يمكن للشركة التي تبي .4

: مدة حلقة البحث- ثالثا .ضمن جلسة واحدة على األكثر مع ضرورة التحضير المسبق لألفكار التي ستطرح خالل الجلسة

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 58 -

القسم السادس

قواعد بناء العالقة المناسبة مع الزبون المناسب

: فتاحيةالكلمات الم سوق، قطاع، أسلوب الشراء، مواصفات عملياتية، الوفاء، استراتيجية تسويقية مقادة بالزبون، المزيج التسويقي

، التسويق ضمن قطاع محدد، التسويق الكمي، الميكروتسويق، التسويق المركز، التسويق مع تمييز، التسويق دون تمييز، قطاع مستهدف استراتيجية تموضع، خارطة التموضع، موقع المنتج، سويق الفرديالت، التسويق المحلي

:ملخص

نستعرض في هذا الموضوع أسلوب تقطيع السوق االستهالكية والتجارية إلى قطاعات، وقواعد تقييم واختيار القطاع المناسب تمهيدا لبناء .استراتيجية تسويقية تساعد على التموضع في القطاع

:أهداف تعليمية

:هدف هذا الفصل إلى التعرف علىي عوامل تقسيم السوق إلى قطاعات •

قييم واستهداف قطاعات دون غيرهاعوامل ت •

ية تنافسية ضمن القطاع المستهدفبناء استراتيجية تسويق •

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 59 -

بناء العالقة المناسبة مع الزبون

جميع المستهلكين بأسلوب واحد، فتنوع المستهلكين، وحجم الدعاية والتسويق تدرك المؤسسات في يومنا هذا أنها ال تستطيع الوصول إلىالذي يمارسه الجميع للتأثير عليهم، يجعل من الصعب تحقيق نجاح مقبول في سوق المنتجات االستهالكية خصوصا، دون استخدام أساليب

.متعددة من التواصل مع المستهلك

.قة المناسبة مع الزبون المناسب، إلى اتباع خطوات محددة نلخصها فيما يلييحتاج المسوقون من أجل بناء العال

:تقسيم السوق إلى قطاعات

عبر وضع األسس التي يجب تقسيم السوق على أساسها إلى قطاعات، وتطوير مالمح القطاعات المختلفة، سواء كانت هذه السوق .استهالكية أو تجارية أو دولية

:لقطاعات المناسبةتقييم واختيار ا

.عبر تطوير إجراءات قياس أهمية كل قطاع تمهيدا الختيار األنسب منها •

:التموضع ضمن القطاعات المناسبة

.عبر تطوير مزيج تسويقي خاص بكل قطاع مختار •

تقسيم السوق إلى قطاعات 6.1.2

:منها, هناك عدة خطوات لتقسيم السوق اإلستهالكية الى قطاعات

تقسيم جغرافي •

تقسيم ديموغرافي •

ديموغرافي-تقسيم نفسي •

تقسيم تبعا للعادات االستهالكية واالجتماعية •

تقسيم متعدد القواعد •

تقسيم جغرافي -أ

أو . ..ت عرقية، أو مدنيعتمد تقسيم السوق وفقا لعوامل جغرافية على تكوين قطاعات مختلفة تمثل دوال، أو تجمعات دينية، أو تجمعا

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 60 -

.وتأخذ العديد من المؤسسات هذه االعتبارات عند وضع سياستها التسويقية. غيرها

تحرص جميع سالسل مطاعم الوجبات السريعة مثال على سحب كل أنواع الوجبات التي تتضمن لحم الخنزير من الئحة وجباتها في كما تحرص نفس المؤسسات، على جعل . نها بوجبات من لحوم األبقار أو األغناممطاعمها المنتشرة في الدول اإلسالمية، وتستعيض ع

مطاعمها المتواجدة في مناطق جنوب أوروبا والشرق األوسط مثال أكثر راحة وأكبر حجما نظرا لطبيعة الزبائن التي تفضل البقاء لفترة .أطول في المطعم مقارنة بزبائن شمال أوروبا

:عناصر األساسية التي يمكن اعتمادها كمتحوالت لتقسيم السوق االستهالكية إلى قطاعات اعتمادا على اعتبارات جغرافيةفيما يلي جدول بال

:الدين والدول

...الخ, أميركا الشمالية، أوروبا الغربية، أوروبا الشرقية، الشرق األوسط، دول جنوب شرق آسيا

:مناطق

طق سهليةمناطق شاطئية، مناطق جبلية، منا

:مدينة أو تجمع سكاني

... نسمة، الخ50000 و20000 نسمة، بين 20000 و5000 نسمة، بين 5000تحت

:الكثافة السكانية

مناطق ريفية، مدن، ضواحي

:المناخ

شمالي، جنوبي

تقسيم ديموغرافي -ب

ت مختلفة تمثل مجموعات تشترك بأعمار متقاربة، أو بدين واحد، أو بجنسية يعتمد تقسيم السوق وفقا لعوامل ديموغرافية على تكوين قطاعاوتأخذ العديد من المؤسسات هذه االعتبارات عند . أو غيرها. ..واحدة، أو بثقافة وتعليم متقاربين، أو بجنس واحد، أو بمدخول متقارب

كما يلحظ دائما . ات، لدى المستهلك تبعا لمتحوالت ديموغرافيةإذ تتبدل العديد من الرغبات والحاجات والتوجه. وضع سياستها التسويقيةأنه، ومهما اختلفت األسس التي يجري وفقها تقسيم السوق، ال بد للعامل الديموغرافي من لعب دور في النهاية والبد له من الدخول كعامل

.أساسي من عوامل هذا التقسيم

:أمثلة

وفق معايير تتعلق بالعمر وخصوصا بالنسبة لألطفال، مما يجعلها Crest تسويق معجون األسنانعلى Procter & Gamble تحرص مؤسسة

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 61 -

تقدم معجون أسنان وفراشي أسنان ذات حجوم وألوان وأشكال خاصة لصغار العمر

صا ربات البيوت منهن، لذا من المعروف أيضا أن التوجه التسويقي األول بالنسبة لماركات المنظفات المنزلية يتركز على النساء وخصوإمرأة متزوجة، أم، تتجاوز سن (يرتبط تصميم الخطة التسويقية لمثل هذا النوع من المنتجات بعامل الجنس والعمر والوضع االجتماعي

وهوعامل ديموغرافي بامتياز) الثالثين

االستهالكية إلى قطاعات اعتمادا على اعتبارات فيما يلي جدول بالعناصر األساسية التي يمكن اعتمادها كمتحوالت لتقسيم السوق :ديموغرافية

العمر •

الجنس •

الوضع االجتماعي •

المدخول •

العمل •

التعليم •

الدين •

العرق •

الجيل •

الجنسية •

. سنة65 سنة، فوق 64 و50 سنة، بين 49 و35 سنة، بين 34 و20 سنة، بين 19 و12 سنة، بين 11 و6 سنوات، بين 6تحت

. أنثىذكر،

شاب وعازب، شاب ومتزوج بدون أطفال، شاب ومتزوج مع أطفال، في منتصف العمر متزوج مع أطفال، في منتصف العمر متزوج .غيرها.. .، في منتصف العمر بدون زواج،18بدون أطفال، تحت

دوالر أميريكي سنويا، بين 50000 و20000 دوالر أميريكي سنويا، بين 20000 و10000 دوالر أميريكي سنويا، بين 10000تحت . دوالر أميريكي سنويا100000 دوالر أميريكي سنويا، أكثر من 100000 و50000

.وغيرها.. .تقني، مدير، أعمال حرة، بيع، مراقب، معلم، طالب، متقاعد، عاطل عن العمل،

.مدرسي، جامعي، عالي

.وغيرها.. .وسي،مسلم، كاثوليكي، بروتستانتي، بوذي، يهودي، هند

.وغيرها.. .آسيوي، التيني، أسود، أبيض، شرق أوسطي، خليج عربي،

.جيل الستينات، جيل ماقبل الستينات، جيل الثمانينات، أطفال

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 62 -

.وغيرها.. .أوروبي، أميريكي شمالي، أميريكي جنوبي، شرق أوسطي، آسيوي،

ديموغرافي-تقسيم نفسي -ج

ألشخاص لنفس المجموعة الديموغرافية، حتى نضمن امتالكهم لسمات شخصية متقاربة، بل نحتاج إلى تقسيم أعمق يعتمد ال يكفي انتماء ا على أسس نفسية واجتماعية أكثر دقة

قة جغرافية على أساس تكوين قطاعات من المستهلكين تمثل مجموعات تنتمي إلى نفس الطب-لذا يجري تقسيم السوق وفقا لعوامل نفسية االجتماعية، ولها طريقة حياة واهتمامات متشابهة، وتتمتع بسمات شخصية متقاربة

ديموغرافية -أما العناصر األساسية التي يمكن اعتمادها كمتحوالت لتقسيم السوق االستهالكية إلى قطاعات اعتمادا على اعتبارات نفسية :هي

لة، طبقة متوسطة، طبقة كوادر، طبقة برجوازية غنية، طبقة أرستقراطيةمنخفضة جدا، منخفضة، طبقة عام: الطبقة االجتماعية •

بسيط، ضاغط وسريع، متوسط: نمط وأسلوب الحياة •

طموح، متسلط، عصبي، بسيط: السمات الشخصية •

تقسيم تبعا للعادات االستهالكية واالجتماعية -د

عية على تقسيم السوق إلى قطاعات تشترك بنفس مستوى المعرفة، ونفس طريقة التجاوب يعتمد التقسيم وفق العادات االستهالكية واالجتمالذا يعتقد الكثير من المسوقين أن تقسيم السوق يجب أن يبدأ دائما على أساس العادات . مع مناسبات محددة، وبحبها أو كرهها للتطور

.بقية العواملاالستهالكية قبل االستمرار في تقسيمه إلى قطاعات جزئية وفق

:من العوامل التي ترتبط بهذا النمط من التقسيم

مثل عيد األم أو عيد الحب، وهي مناسبات يسعى المسوقون من خاللها إلى رفع مستوى مبيعات الحلويات، والهدايا الشخصية، : المناسبة .وغيرها.. .واألزهار

سوق على عامل مهم يتلخص في نوع العائد الذي يريد المستهلك تحقيقه من خالل حيث تعتمد الكثير من المؤسسات في تقسيمها لل: العائد

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 63 -

ففي مجال المنظفات هناك من يريد أفضل نظافة على اإلطالق مهما كان السعر، ولكن البعض اآلخر يتغاضى عن الفعالية . شرائه للمنتج .محسسات، وغيرها. قليال في سبيل سعر أخفض، وهناك نوع ثالث يبحث عن منظفات خالية من

.قديم، محتمل، ذو ديمومة، آني، عائد: وضع الزبون

فعلى سبيل المثال، يشكل الرجال . وغيره.. .مشتري دوري وبكثافة، مشتري دوري بتردد قليل، مشتري آني،: تكرار الشراء وعامل الوفاءيعة التحضير، وهم يعتبرون من المشترين الدوريين وبكثافة من سوق األطعمة الجاهزة أو السر% 60العازبون الذين اليجيدون الطهي

.شراء عالية

تقسيم متعدد القواعد -ه

إذ يحاول المسوقون . من النادر أن يعتمد المسوقون عند تقسيمهم السوق إلى قطاعات، على معامل واحد أو على عدد قليل من المعامالت .على دقة ممكنة في تشكيل القطاعات الممكنةدائما رفع عدد المعامالت لتحقيق أ

من) PRIZM الذي تستخدمه أنظمة التقسيم) الديموغرافي والنفسي والجغرافي بآن واحد(فعلى سبيل المثال، يعتبر التقسيم الديموجغرافي

Claritas) عبرا عن أهمية االعتماد على عدة "أنت تكون حيث تعيش"اعتمادا على مقولةفبعد تقسيم السوق إلى . معامالت تقسيم، مثاال ميمكن العمل على تقسيم كل قطاع إلى قطاعات جزئية تعتمد على مزاوجة عوامل , قطاعات جغرافية يمثل كل منها مدينة أو ضاحية

.ديموغرافية وعوامل نفسية مثل نمط الحياة، والعمر، ومستوى التعليم، والدخل الفردي

قسما الذين 62 في الواليات المتحدة ضمن واحد من الـ 260000ة من مناطق التجمعات السكانية الـ كل منطق PRIZM إذ يضع نظام" مناطق المال والعقول"، و)للداللة مثال على المناطق األرستقراطية" (مناطق أصحاب الدماء الزرقاء: "يحملون أسماء طريفة من نمط

.وغيرها.. .،)للداللة على المناطق الساخنة" (مناطق المسدسات وعمليات السطو"و، (Silicon Valley للداللة على منطقة مثل الـ(

.يساعد هذا النوع من التقسيم على توفير أدوات مساعدة لبناء حمالت تسويقية ناجحة، وضمان نجاح أكبر للعملية التسويقية

تقسيم األسواق التجارية إلى قطاعات

إذ يعتمد تقسيمها أيضا على عوامل جغرافية، . في العديد من عوامل التقسيم مع األسواق االستهالكيةتشترك األسواق التجارية .وديموغرافية، ونفسية، وتهتم، بوضع المستخدم، ووفائه، وتكرار استخدامه لمنتجاتها وخدماتها

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 64 -

تبط بطبيعة عمل الزبون، وأسلوب الشراء الذي يتبعه، إن األسواق التجارية تمتلك عوامل إضافية أخرى، كالمواصفات العملياتية التي تر .ووضعه المالي والشخصي

تقوم مؤسسات تصميم الديكورات والمفروشات، بتقسيم السوق إلى قطاعات ترتبط بالناحية العملياتية والمالية للزبون قبل البدء بتقسيمه إلى تقسيم على أكثر من عشرة قطاعات منها قطاع المؤسسات المصرفية وتحصل بنتيجة هذا ال. قطاعات جزئية وفقا للعوامل األخرى

ويتأثر هذا التقسيم بالناحية العملياتية من جهة . وغيرها.. .ومؤسسات التأمين، وقطاع المؤسسات التكنولوجية، وقطاع المصانع والورش أو مستوى المرونة المطلوبة من المفروشات أو وبالوضع المالي من جهة أخرى، إذ تعكس الناحية المالية مستوى الفخامة المطلوبة

.الديكورات

قواعد التقسيم الفعال

فعلى سبيل . حتى يتمكن المسوقون من تنفيذ عملية تقسيم ذات فعالية ومردود على عملهم التسويقي، البد لهم من اتباع قواعد أساسيةاألبيض واألسمر، وكان معظم : قطاعات في حال وجد نوعان من الملح المنزليالمثال، ال يوجد أي داع لتقسيم سوق الملح المنزلي إلى

.المستهلكين اليفرقون بينهما واليريدون من المنتج إال الحصول على ملح جيد بسعر مناسب

:نوجز قواعد التقسيم الفعال فيما يلي

قابلية القياس •

القدرة على الوصول إلى القطاع •

العائد •

التمايز •

القدرة على التخديم •

إذ ال يمكن قياس الكثير من العوامل في بعض القطاعات . يجب أن يكون القطاع المختار ذو حجم، وقوة شرائية، ومالمح عامة قابلة للقياسن يدهم اليسرى مليون شخص في الواليات المتحدة األميريكية وكندا ممن يستخدمو35المتغيرة باستمرار، فعلى سبيل المثال يوجد أكثر من

.إال أن المنتجين اليولون أي اهتمام لهذا القطاع نظرا لغياب أية احصائيات حقيقية عنه أو أي تعريف لمختلف جوانبه. عوضا عن اليمنى

من فبفرض أن إحدى شركات العطور اكتشفت أن نسبة كبيرة. يجب أن تمتلك المؤسسة القدرة على الوصول إلى القطاع المعني وتخديمهزبائنها تتركز في الرجال والنساء غير المتزوجين الذين يبقون خارج المنزل إلى أوقات متأخرة ولهم نشاطات اجتماعية عديدة ويتنقلون

.بكثرة، في هذه الحالة يصعب على المؤسسة تحديد الوسيلة اإلعالمية المناسبة أو أسلوب التواصل األمثل مع هؤالء الزبائن

فمن غير المربح لمصنع سيارات تصميم وتطوير سيارة . م القطاع كبيرا على نحو مناسب لتحقيق العائدات المطلوبةيجب أن يكون حج .خاصة بأشخاص يتجاوز طولهم المترين مثال

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 65 -

سيم السوق إلى في حال كان لإلمرأة المتزوجة نفس ردة فعل اإلمرأة غير المتزوجة، على عملية تسويق وبيع أحد العطور، فما الداعي لتق .قطاعين من هذا النوع

.يجب أن تكون المؤسسة بالحجم المناسب لتخديم كافة القطاعات التي تشكلها، وتطوير برنامج تسويقي خاص بكل قطاع

تقييم القطاعات المناسبة

لذا تحتاج المؤسسة . فر لها في قطاعات مختلفةبنتيجة عملية تقسيم السوق إلى قطاعات، يمكن للمؤسسة تحسس الفرص التي يمكن أن تتو .لتقييم هذه القطاعات وفق معايير تساعدها على اختيار القطاع المناسب

حجم القطاع وقابليته للتوسع، بنية القطاع، : تحتاج المؤسسة عند تقييمها لمختلف قطاعات السوق، إلى التركيز على ثالثة عوامل مهمة .أهداف المؤسسة

م القطاع وقابليته للتوسعحج •

بنية القطاع وجاذبيته •

أهداف المؤسسة •

:يتضمن جمع وتحليل المعلومات المتعلقة بكل من

حجم القطاع •

معدل التوسع •

الربح المحتمل •

لتوسع السريع فقد ال تشكل فمن الضروري اإلنتباه إلى أن هذا التقييم ال ينبع دائما من رغبة المؤسسة باالهتمام بالقطاعات الكبيرة ذات اهذه القطاعات قطاعات مهمة بالنسبة لبعض المؤسسات، فالمؤسسات الصغيرة تسعى غالبا الستهداف قطاعات صغيرة كونها التمتلك

.الموارد الالزمة لتخديم القطاعات الكبيرة، أو تسعى الستهداف قطاعات أصغر وأقل قوة ولكنها أقل تنافسية من قطاعات أخرى

فالقطاع الكبير ذو القدرة . تحتاج المؤسسة أيضا لتفحص العوامل البنيوية التي تؤثر على استمرار القطاع وقدرته على استقطاب االهتمامالشرائية العالية يصبح أقل أهمية في حال احتوى على منافسين أقوياء تصعب إزاحتهم أو التأثير على وجودهم، ويصبح وجود البدائل أو

. المنافسين عامل محبط بالنسبة لسياسة التسعير مما يلغي ميزة القوة الشرائية الخاصة بالقطاعوجود

قد يكون القطاع كبير الحجم وذو قوة شرائية عالية، وقد يتمتع بقابلية توسع ممتازة، ويتمتع ببنية مميزة، ولكن هذه العوامل اإليجابية قد إذ يجب أن نتذكر دائما، أن المؤسسة تسعى أوال وأخيرا إلى بناء . سسة القصيرة األمد والبعيدة األمدتنهار إذا ما تعارضت مع أهداف المؤ

عالقة مناسبة مع الزبائن المناسبين مما يعني قدرتها على تقديم قيمة عالية من خالل منتجاتها أو خدماتها، فإذا كانت المؤسسة عاجزة عن

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 66 -

علق بطبيعتها وحجمها وإمكانياتها، فمن األفضل لها اإلنسحاب من القطاع، إذ تبقى نتائج اإلنسحاب تنفيذ هذا المستوى سواء ألسباب تت .مهملة أمام نتائج الفشل

السياسات التسويقية واستهداف القطاعات المناسبة

اع أو القطاعات المستهدفة وبناء سياسة بعد تقييمها لمختلف القطاعات الناتجة عن عملية تقسيم السوق، تحتاج المؤسسة الختيار القط .تسويقية مالئمة للقطاع المختار

.نعرف القطاع المستهدف بأنه مجموعة من المشترين الذين يتقاسمون حاجات ورغبات تسعى المؤسسة لتخديمها

وهي حالة موجودة ( برنامج تسويقي خاص به تتدرج النظرة للقطاع المستهدف من اعتبار كل مشتري قطاعا مستهدفا بحد ذاته وتفصيل، إلى توسيع النظرة وبناء برامج تسويقية خاصة بمجموعات محددة ومركزة، إلى الوصول إلى تصميم برامج عامة تشمل السوق )فعال

.بكامله

ات التسويقية التي يمكن للمؤسسة وتتلخص السياس. عموما، يرتبط اختيار السياسة التسويقية بإمكانيات المؤسسة وبدورة حياة المنتج : سياسات أساسية ترتبط بنوعية القطاع المستهدف4اعتمادها في

)التسويق الكمي(التسويق دون تمييز • )التسويق في قطاعات محددة(التسويق مع تمييز • )التسويق ضمن مجموعات محدودة(التسويق المركز • الميكروتسويق •

تمييزالتسويق دون -أ

قد ترى المؤسسة وبعد تقسيمها السوق إلى قطاعات، وتقييم هذه القطاعات، أن الفروق بين هذه القطاعات مهملة، مما يجعلها تختار حملة .تسويقية عامة مركزة على عوامل التالقي بين المستهلكين في السوق بكاملها عوضا عن تركيزها على عوامل االختالف

مسؤولي التسويق في يومنا هذا ينظرون بعين الريبة إلى مثل هذا األسلوب نظرا لصعوبة تطوير منتج أو ماركة ترضي إال أن العديد منجميع المستهلكين، ونظرا لحجم التنافس الذي يتعرض له المنتج عند اتجاهه نحو السوق بكاملها مقارنة بالمنافسة التي يتعرض لها عند

.اختياره لقطاع محدد

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 67 -

التسويق مع تمييز -ب

.في هذه الحالة، تقرر المؤسسة التوجه نحو عدة قطاعات وتصميم عرض تسويقي خاص بكل قطاع

كل "على تأمين سيارة تناسب General Motors وتعمل, رياضة مختلفة12أحذية رياضية ألكثر من Nike على سبيل المثال، تقدم شركةإلى عدة شرائح من الزبائن عبر تصميمها لفنادقها أو لعروضها السياحية Marriott توجه سلسلة فنادق،وت"ميزانية، كل هدف، كل شخصية

فمن رجال األعمال، إلى السواح األرستقراطيين، إلى سواح الطبقة الوسطى، تنوع سلسلة الفنادق من عروضها التسويقية بما يخدم قطاعات .متعددة

. لعدة قطاعات، إلى رفع العائد الذي تجنيه وإلى توسيع حجم السوق الذي تحتلهتسعى المؤسسة من خالل استهدافها

التسويق المركز -ج

إذ تختار التوجه نحو سوق صغير يكون التنافس فيه محدودا . تعتمد المؤسسة على هذا النمط من التسويق عندما تكون مواردها محدودةفكلما كان القطاع كبيرا، . إلى سوق كبير يكون التنافس فيه شديدا وتكون حصتها فيه محدودة جداوحصتها فيه كبيرة، عوضا عن التوجه

.كلما كان عامل جذب لمؤسسات كبيرة تعجز المؤسسات الصغير عن التنافس معها

إلى واحدة من المؤسسات من سوق الحواسب الشخصية، % 3.5التي كانت تمتلك يوما نسبة Apple فعلى سبيل المثال، تحولت شركةفعوضا عن الدخول في منافسة مع بقية مصنعي الحواسب الشخصية الذين . الباحثة عن القطاعات الصغيرة المحدودة لتسويق منتجاتها

على البحث والتطوير لتطوير منتجات موجهة إلى مجموعات Apple يعتمدون سياسة تكسير األسعار على نحو منهجي ومستمر، تتكلفوقد أثمرت هذه السياسة وأنتجت قاعدة جيدة من المستهلكين األوفياء للماركة الذين يعتمدون بشكل كامل على . دودة من االختصاصيينمح

.منتجات المؤسسة

.يمكن للتسويق المركز أن يكون ذو عائد كبير، ولكنه ينطوي على مخاطر عديدة أكثر وضوحا من المخاطر التي تعترض أساليب أخرى

في بعض األحيان يجذب النجاح الذي تحققه مؤسسة صغيرة في قطاع محدود، المؤسسات األكبر مما يجعل المؤسسة عرضة لالحتواء .واالبتالع من قبل المؤسسات األقوى صاحبة القدرات التسويقية األفضل

الميكروتسويق -د

.وهو يتضمن التسويق المحلي،والتسويق الفردي. ددة أو ألفراد محددينيركز الميكروتسويق عل تطوير منتجات موجهة لمواقع مح

يتضمن التسويق المحلي بناء خطط تسويقية لمجموعة من األشخاص في سوق محلية محدودة ترتبط بمجموعة بشرية تقطن ضاحية أو

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 68 -

.محدودة السكانفبعض المؤسسات المصرفية تطور مزيج تسويقي وقروض خاصة بمناطق وضواحي زراعية . منطقة

على Ritz أو سالسل الفنادق الفاخرة مثل Cartier إذ تعمل محالت المجوهرات الفخمة مثل. أما التسويق الفردي، فيشمل أفرادا محددينكما تعمل بعض المؤسسات . تطوير منتجات وخدمات خاصة بزبائن محددين من أثرياء، ورؤساء دول، ومدراء مؤسسات عالمية، وغيرهم

ى تطوير خدمات تشبه الخدمات الفردية مخصصة لكل زبون حسب الطلب، حيث يمكن للزبون أن يختار المزيج الذي يريده من خالل علعرض مجموعة كبيرة من المنتجات والخدمات عليه وتركه يشكل مزيجه الخاص، كما هو الحال في العروض السياحية الخاصة التي

. لديهاتقدمها بعض المؤسسات لزبائن محددين

التمركز واحتالل موقع تنافسي

.نعرف موقع المنتج، بأنه الطريقة التي يتعرف بها المستهلك على هذا المنتج

.يكون موقع المنتج مرتبط عادة في أذهان المستهلكين، بالمنتجات المنافسة

موقع مسحوق الغسيل العائلي األول واألقوى بامتياز في الواليات المتحدة لمساحيق الغسيل المنزلية Tide فعلى سبيل المثال، تحتل ماركة أما في مجال السيارات، فتحتل كل من. موقع مسحوق الغسيل السلس المناسب جدا لثياب األطفال IvorySnow األميريكية، في حين يحتل

Mercedesو Cadillac موقع السيارات الفخمة بجدارة،في حين تحتل كل من BMW وPorsche موقع السيارات القوية، وتركز Volvo على .على االستهالك المنخفض للوقود Toyotaاألمان، و

عموما، يختار المستهلك موقعا للمنتج، بتدخل المسوق أو بعدم تدخله، لكن المسوقين يسعون لوضع خطة تموضع خاصة بمنتجهم تجعلهم وتتلخص خطة التموضع في وضع ما يعرف بإسم خرائط التموضع تمهيدا . ئية غير محسوبةيتجنبون تعريض هذا المنتج لعوامل عشوا

.الختيار استراتيجية تموضع خاصة بهم

خرائط التموضع

كمثال نأخذ الخريطة التي توضح . تساعد خرائط التموضع في تحديد موقع المنتجات المنافسة تمهيدا لتحديد الموقع الذي سيحتله المنتج .اقع ماركات السيارات المختلفة في سوق الواليات المتحدة األميريكيةمو

:تشمل عملية اختيار استراتيجية التموضع

تحديد الميزات التنافسية للمنتج •

اختيار الميزات التنافسية األقوى •

:بناء استراتيجية تموضع شاملة •

خدمة أعلى بسعر أعلى •

خدمة أعلى بنفس السعر •

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 69 -

سعر أقلنفس الخدمة ب •

خدمة أقل بسعر أقل بكثير •

خدمة أفضل بسعر أقل •

فقد يكون السعر عامل اختالف، وقدتكون الخدمات الدقيقة أو اإلضافية ) فيزيائيا، وخدميا(من خالل تحديد اختالفاته عن المنتجات األخرى .عامل اختالف آخر

يجري اختيار هذه . رها والتي يتمتع بها المنتج مقارنة ببقية المنتجاتالتي تعتمد على التركيز على االختالفات التي يتوجب إظها" :االختالفات بحيث

تكون ذات أهمية أعلى للمستهلك •

تمتلك ميزات إضافية •

تكون واضحة بالنسبة للمستهلك •

تكون صعبة النسخ من قبل المنافسين •

تكون ذات قيمة مقبولة •

تكون ذات عائد كبير •

ونعرف موقع قيمة المنتج بأنه مجمل العائدات التي . حديد موقع القيمة التي يقدمها المنتج أو الماركة بالنسبة للمنافسينهي استراتيجية تتركز على عوامل األمان في سياراتها، Volvo فصحيح أن. يسعى للحصول عليها وتختار المؤسسة استراتيجيتها في سبيل الوصول إليها

يمكن تلخيص االستراتيجية التي تحدد موقع قيمة المنتج وفقا .دمها يشمل الوثوقية، والشكل، والمساحة الداخليةولكن موقع القيمة التي تق .إلحدى المعادالت التالية

، وهي ترتبط بنوعية زبائن محددين وغالبا ما يكون الفرق في السعر أعلى من الفرق في Ritz فنادق و،Mercedes تتبعها ماركة سيارات .ةالخدم

Lexus من خالل خط إنتاج Toyota تتبع هذا األسلب ماركة سيارات. هو أسلوب للهجوم على منافس يستخدم مبدأ خدمة أعلى بسعر أعلى

."فقط$ 36000بـ $ 72000ألول مرة في التاريخ نبيع سيارة قيمتها : "معتمدة على شعار

في تسويق كافة أنواع البضائع Wal-Mart تخدمه سالسل المتاجر الكبيرة مثلفي تسويق حاسباتها الشخصية، وتس Dell هو أسلوب تستخدمه .التي تقدمها على رفوف محالتها

في أوروبا تقدم فنادق بدون موظفين وبخدمة ذاتية Formula-1 فسلسلة فنادق. هو أسلوب يتوجه عادة ألصحاب المداخيل المتوسطة .كية، ولكن بأسعار رخيصة جدا مقارنة بالفنادق التقليدية األخرىوحمامات مشتركة ذات آليات تنظيف أوتوماتي

.وغيرها، ولكن هذا اإلدعاء يحتاج دائما لعمليات تحقق Dell هو ما تدعيه الكثير من المؤسسات مثل

للتقسيم إلى قطاعات PRIZM االطالع على نظام: نشاط 6.1.8

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 70 -

لتقسيم الواليات المتحدة إلى قطاعات اعتمادا على Claritas وتفقد نظام التقسيم الذي تتبعه www.yawyl.claritas.com إذهب إلى الموقع .ديموغرافية-نفسية-عوامل جغرافية

. قطاع وعلى توصيف كل منها62_ لتحصل على أسماء ال Segment-Lookup اختر الئحة

Procter & Gamble شركة: قصة نجاح

إذ تستخدم أحد منتجاتها على األقل، . واحدة من أكبر مؤسسات تصنيع وتسويق المنتجات االستهالكية في العالم Procter & Gamble تعتبرلذا تعتبر هذه المؤسسة . منتجات تصنعها هذه المؤسسة10من العائالت األميريكية، وتشتري العائلة العادية من واحد إلى أكثر من % 99

.ستراتيجية تقسيم السوق واستهدافه والتموضع فيهنموذج نجاح تسويقي مذهل ال

:منتجات عديدة وتحت ماركات مختلفة، فهي تنتج وتسوق Procter & Gamble تبيع

:ثماني ماركات من المنظفات المنزلية •

(Dreft, Era, Gain, Bold, Cheer, Tide, Febreze, Ivory Snow)

:ست ماركات من الصابون •

(Safeguard, Ivory, Old Spice, Zest, Olay, Camay)

:خمس ماركات من الشامبو •

(Head & Shoulders, Pert, Physique, Vidal Sassoon, Pantene)

:أربع ماركات من مساحيق الجلي •

(Dawn, Cascade, Joy, Ivory)

:ثالث ماركات من المناديل الورقية •

(Puffs, Bounty, Charmin)

:يلعدة ماركات عطور وتجم •

(OldSpice, Noxzema, Olay, Maxfactor, CoverGirl)

Pampers مستحضرات العناية بالطفل •

في أوروبا، 19 ماركة موزعة في أميريكا الالتينية، و16منتجاتها في كافة أنحاء العالم بأسماء مختلفة، فهي تملك أكثر من P&G توزع .لمالحظة حجمها وتنوع منتجاتها www.pg.com ة على موقع الوب الخاص بالمؤسسة في الشرق األوسط وأفريقيا، ويكفي إلقاء نظر11و

بعضها البعض ضمن متجر واحد، مما يدفع الكثيرين للتساؤل عن جدوى هذا األسلوب في التسويق مقارنة باألسلوب P&G تنافس منتجاتوجعلها الماركة الرائدة في السوق، علما بأن أسلوب التسويق الذي الذي يعتمد على التركيز على ماركة واحدة فقط لكل نوع من المنتجات

.جعلها رائدة في السوق وبماركاتها المختلفة ضمن المنتج الواحد P&G تتبعه

فجميعنا يريد جزءا مما تقدمه كل . يتلخص الجواب على السؤال السابق في كون اختالف أنماط المستهلكين، يجعل من التنوع ضرورةيهتم البعض بالسعر، بينما يهتم : فعلى سبيل المثال. ة من ماركات مساحيق التنظيف أو يريد عامال مهما تقدمه ماركة دون غيرهامارك

.وغيرها من العوامل.. .البعض اآلخر برائحة المسحوق، ويهتم آخرون باللون واللزوجة، وآخرون بمقدار تحسسهم منه،

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 71 -

عدة قطاعات مختلفة لمساحيق التنظيف التي تنتجها، وقسمت كل قطاع إلى قطاعات جزئية، وطورت منذ البداية على تحديد P&G عملت .منتجاتها اعتمادا على هذا التقسيم

من خالل التقسيم اآلنف الذكر، ومن خالل تطوير ماركاتها المتعددة، تقديم عرض متكامل للمستهلكين جعلها تتبوأ P&G لقد استطاعت ضعف نسبة أقرب منافس لها وهو(من سوق المنظفات % 60سات المنتجة لمساحيق التنظيف، وجعلها تستولي على صدارة المؤس

Unilever) باليين دوالر لمساحيق الغسيل المنزلية فقط، فمسحوق4، وبحجم أعمال يزيد على Tide من سوق مساحيق % 38يحتل وحده .الغسيل المنزلية

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 72 -

)))111(((نشـــاط نشـــاط نشـــاط مدخل إلى إدارة األعمالمدخل إلى إدارة األعمالمدخل إلى إدارة األعمال

تقسيم السوق إلى قطاعات: نشاط

: الموضوع- أوال. ، أحذية، أطعمة جاهزة أو سريعة التحضيرDVD Player منتجات يجري تسويقها في سوريا مثل 3اختر بالتعاون مع المشرف

.لدراسات قطاعات السوق المناسبة لها

: المطلوب-ثانيابناء العالقة المناسـبة مـع الزبـون تمادا على معامالت تقطيع السوق المختلفة المذكورة في جداول ضمن موضوع اع .12

، حدد مدى جدوى استخدام كل معامل من المعامالت السابقة لتقسيم السوق السورية إلى قطاعات وذلك بالنسبة لكـل المناسب منج من المنتجات السابقة

مناسبة لكل منتجحدد مجموعة المعامالت ال .13

: النشاط مدة- ثالثا .جلسة واحدة على األكثر مع ضرورة التحضير المسبق لألفكار التي ستطرح خالل الجلسة

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 73 -

القسم السابع استراتيجيات التسعير

: الكلمات المفتاحية

التسعير وفق ، كلف متغيرة، كلف ثابتة، حدد السعر بنفسك، د بالزبونالتسعير المقا، استراتيجية تسويقية مقادة بالزبون، المزيج التسويقي تخفيض، التسويق وفق القيمة، التسعير المتغير، التسعير المنخفض اليومي، القيمة

:ملخص

طلب دراسة تواجه المؤسسات في يومنا هذا بيئة تسعيرية متغيرة وانفتاحا غير مسبوق يفرض عليها منافسة حادة وشروط عمل صعبة تتنستعرض في هذا القسم العوامل المؤثرة في القرار التسعيري واالستراتيجيات التي تتبعها المؤسسات . متأنية ألسعار المنتجات التي تقدمها .في تحديد أسعار المنتجات والخدمات

:أهداف تعليمية

:يهدف هذا الفصل إلى تعريف مفهوم السعر •

اسة التسعير التي تنتهجها الشركةجية المؤسسة على سيتحديد العوامل الداخلية والخار •

التعريف باستراتيجيات تعديل األسعار •

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 74 -

!!! أيها المشتري، حدد السعر بنفسك

أصبح اآلن www.priceline.com وأنشأ لها موقعا على الوب هو Priceline خدمة إنترنت جديدة دعاها Jay Walker أسس1998في عام .الموقع الرائد في مجال عمليات البيع والشراء القائمة على التسعير الذي يقوده الزبون وليس البائع

لندع المستهلكين يحددون بأنفسهم األسعار التي تناسبهم، ولنجعل البائعين يطلعون على هذه : منذ نشأتها على مبدأ بسيط Priceline اعتمدت .ستكون له الكلمة العليااألسعار ويقدمون عروضهم، ولنر من

كانت لهذه االستراتيجية أثرها اإليجابي على البائعين والمشترين، فقد استطاع المشترون الحصول على أسعار أخفض، في حين اهتم .البائعون بابتداع أساليب خالقة لزيادة أرباحهم بالرغم من المنافسة الشديدة التي فرضها عليهم المشترون

الذي يلعب فيه المستهلك الدور المحوري في تحديد " التسعير المقاد بالزبون"طريقة الجديدة في إقالع أسلوب جديد من ساهمت هذه ال .بعملية التسعير) وليس للمشتري(السعر، مقارنة بما كان يحدث سابقا من تحكم للبائع

يحصل عليه الزبون، فعلى كل بطاقة طائرة يشتريها الزبون من سعر المبيع الذي% 12النقود عبر فرض نسب تصل إلى Priceline تربح . دوالرا عمولة30على Priceline دوالرا أميريكيا، تحصل250بـ

طبعا، اليخلو األمر من عوائق عديدة، فالكثير من البائعين بقوا ولفترة طويلة غير مرتاحين للفكرة أو متعاونين معها، كما أن العديد من انوا يشعرون أن الحصول على منتج بالسعر الذي يحددونه اليكفي، فحصولهم على حجز في فندق دون إمكانية التدقيق في الزبائن ك

على كل حال، مقابل كل زبون غير راض، كان هناك العشرات أو المئات . التفاصيل اليكفي في بعض األحيان حتى يكون الزبون راض .من الزبائن الراضين

مثاال حيا عما يمكن أن تقدمه اإلنترنت من Priceline افة إلى مساهمتها في تغيير العديد من المفاهيم والمبادئ التجارية، تعتبرطبعا، باإلضفقط عبر اإلنترنت، يمكنك أن تصادف ماليين المنتجات، : "يقول أحد المحللين. تغيرات على صعيد حياة الناس وعاداتهم االستهالكية

."سيبدو هذا المفهوم عجيبا خارج نطاق اإلنترنت: "، ويقول آخر" وبالسعر الذي ترغبوماليين العروض،

بالنتيجة، تواجه المؤسسات في يومنا هذا بيئة تسعيرية متغيرة وانفتاحا غير مسبوق يفرض عليها منافسة حادة وشروط عمل صعبة تتطلب .دراسة متأنية ألسعار المنتجات التي تقدمها

وباتت القيمة التي يقدمها المنتج هي المبرر الوحيد ". نحن النسوق سعرا، بل نسوق قيمة: "ت المسوقون يعتمدون على مبدأ أساسيلذا با .للسعر الذي تحدده المؤسسة

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 75 -

نشاط

com.priceline.www: اذهب الى الموقع (… ,Flight, Hotel) اختر إحدى المنتجات •

Deeper Discounts – Choose your own price الحظ أنه يمكنك اختيار •

New York City اختر حجزا في مدينة أميريكية مثل •

(Financial District) اختر مكانا محددا ضمن المدينة مثل •

حدد مستوى الفندق واختر السعر •

سعارقارن مع بقية األ •

تعريف السعر

.يعرف السعر بالمعنى الضيق للكلمة، على أنه كمية المال التي يجري تحميلها على منتج أو خدمة

.أما بالمعنى العريض، فيعرف السعر بأنه مجموع القيم التي يقدمها المستهلك مقابل استخدام المنتج أو االستفادة منه

وتعود فكرة توحيد وتثبيت السعر إلى نهايات القرن التاسع . تحدد دائما من خالل المفاوضات بين البائع والمشتريتاريخيا، كانت األسعار .عشر نتيجة لتطور مفهوم التسويق والبيع على نطاق واسع

ر الديناميكي الذي يعتمد على مبدأ أما اآلن، وبعد أكثر من مائة عام، تراجع العديد من المؤسسات هذا المفهوم لتعيدنا إلى مفهوم التسعي .استخدام أسعار مختلفة تبعا لكل مستهلك وتبعا لكل وضع

عموما، يعتبر التسعير المشكلة رقم واحد التي تواجه المسوقين، فالعديد من المؤسسات تفشل في تسويق منتجاتها نتيجة عدم إدارتها الجيدة إلى تخفيض أسعارهم لكسب زبائن إضافيين عوضا عن إقناع الشاري بالسعر المقابل للقيمة لعملية التسعير، ويلجأ العديد من المسوقين

.المقدمة

العوامل المؤثرة على استراتيجيات التسعير

:هناك نوعان من العوامل التي تؤثر على استراتيجية التسعير التي تعتمدها المؤسسة

عوامل داخلية تتعلق بالمؤسسة نفسها •

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 76 -

مل خارجية تتعلق بالبيئة المحيطة بالمؤسسةعوا •

العوامل الداخلية -أ

:تشمل العوامل الداخلية التي تؤثر على سياسات التسعير

األهداف التسويقية •

العالقة مع بقية عناصر المزيج التسويقي •

الكلف •

اعتبارات تنظيمية •

:األهداف التسويقية

فإذا اختارت المؤسسة، بعناية، السوق المستهدفة . سسة التخاذ قرار بشأن استراتيجيتها الخاصة بالمنتج نفسهقبل تثبيت األسعار، تسعى المؤ . ناجحة على األرجح-بما فيها اختيار السعر-واستراتيجية التموضع فيها، تكون استراتيجية مزيجها التسويقي

فقد تضطر المؤسسة لتخفيض . كالبقاء، والمنافسة، ورفع مستوى األرباحبنفس الوقت، قد تضطر المؤسسة لالهتمام بأهداف عامة أخرى وقد يجري تحديد سعر منتج بهدف مساعدة العملية . أسعارها تجنبا لخسارة المواجهة مع المنافسين، أو للمحافظة على وفاء مستخدميها

.التسويقية لمنتج آخر

:العالقة مع بقية عناصر المزيج التسويقي

وتجري عملية اتخاذ القرار . السعر األداة الوحيدة من أدوات المزيج التسويقي التي تستخدمها المؤسسة لتحقيق أهدافها التسويقيةيعتبر التسعيري عادة، بالتنسيق مع عملية تصميم المنتج، ومع المزودين، ومع جهات التوزيع، ومع الجهات المسؤولة عن الدعاية واإلعالن،

فعلى سبيل المثال، عندما تعتمد المؤسسة في بيع . القرار ضمن برنامج تسويقي متكامل ومحبوك على نحو جيدبحيث يجري اتخاذ، وعندما تنص اتفاقات البيع على توفير هامش ربح )وغيرها.. .كوات بيع، محالت، سالسل متاجر،(منتجاتهاعلى أعداد كبيرة من البائعين والتي تعني بالضرورة -لمؤسسة تعتمد على فكرة التموضع في مجال المنتجات القوية والفاخرة عال للبائع، فإن أي سياسة تسعيرية ل

. ستتطلب من البائع رفع مستوى السعر الذي سيبيع به حتى يتسنى له تحقيق هامش الربح المطلوب-منتجات غالية الثمن

يتعاملون معها لدراسة مدى استعدادهم وإمكانياتهم، للمنافسة طبعا، يقتضي األمر حصول تنسيق بين المؤسسة ومجموعات البائعين الذين .باستخدام هذا السعر

:الكلف

إذ تسعى المؤسسات إلى تحديد أسعار منتجاتها على نحو يسمح بتغطية كلف . توفر الكلف األرضية التي يمكن اعتبارا منها تحديد األسعارلذا تعمل بعض . ، باإلضافة إلى تغطية مقبولة لمعدل مقبول من المجهود المبذول والمخاطرالتطوير، واإلنتاج، والتوزيع، والبيع، والتوصيل

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 77 -

على قاعدة الوصول إلى أخفض كلفة انتاج ممكنة وذلك SouthWest Airlines وشركة الطيران Wal-Mart المؤسسات مثل سالسل المتاجر .بهدف الوصول إلى أخفض سعر ممكن

تتلخص الكلف الثابتة بالكلف التي التتغير مع عملية اإلنتاج أو البيع، مثل فواتير اإليجار، . تة، وكلف متغيرةكلف ثاب: تأخذ الكلف شكلينأما الكلف المتغيرة فتتلخص في الكلف المرتبطة بعمليات التزويد واإلنتاج والتوزيع، وتشمل . وغيرها.. .وفوائد القروض، والرواتب،

وغالبا ما تكون الكلف المتغيرة نفسها بالنسبة للوحدة المنتجة، . في عملية اإلنتاج، تكاليف التحزيم والتوزيعأسعار المواد األولية المستخدمة .ولكنها تتغير بتغير حجم اإلنتاج والتوزيع

:اعتبارات تنظيمية

ففي المؤسسات . لى أخرىلكن األمر يختلف من مؤسسة إ. من الضروري ضمن كل مؤسسة تحديد الجهة المسؤولة عن تحديد األسعارأما في المؤسسات الكبيرة، فتلعب أقسام التزويد، واإلنتاج، . الصغيرة تكون عملية التسعير منوطة باإلدارة وليس بأقسام التسويق والبيع

ذة من قبل اإلدارات والتسويق دورا حيويا ومهما في مجال التسعير، ويقتصر دور اإلدارة العليا على تصديق االقتراحات والقرارات المتخ .السابقة التي تعتبر إدارات وسطى أو دنيا

.تحليل وحساب الكلفة: نشاط

العوامل الخارجية -ب

:هناك عدد من العوامل لخارجية التي تؤثر على استراتيجية التسعير التي تعتمدها المؤسسة

العرض والطلب •

كلف وأسعار وعروض المنافسين •

أخرىعوامل خارجية •

:العرض والطلب

إذ يوازن المستهلك أو . تحدد الكلفة، كما سبق وذكرنا، الحد األدنى للسعر، في حين يحدد السوق والطلب على البضاعة الحد األعلى للسعرلى كل حال، ع. لذا تكون عالقة السعر بالطلب مهمة جدا. الزبون بين السعر وبين المنافع التي سيحصل عليها عند حصوله على المنتج

:يرتبط السعر وعملية التسعير بعوامل متعددة

:ترتبط عملية التسعير عادة بنوع السوق وبحرية هذا السوق، ويحدد االقتصاديون أربعة أنواع من األسواق

األسواق التنافسية الحرة •

األسواق التنافسية ذات الطابع االحتكاري •

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 78 -

أسواق الهيمنة •

اسواق اإلحتكار الكامل •

فتقدير سعر وجبة في مطعم . كما ترتبط عملية التسعير بنظرة الزبون إلى السعر وتقديره لمدى مالءمة هذا السعر للقيمة التي يقدمها المنتجاعتمادا على مكوناتها أمر سهل، ولكن تقدير قيم إضافية من نمط الفخامة، والراحة، واالسترخاء والتي يحصل عليها الزبون ليس باألمر

السهل أبدا، بالرغم من أن الزبون لن يعتمد على مكونات الوجبة فقط عند تقييمه لسعر الوجبة بل سيعتمد كثيرا على تقديره لهذه القيم

الذي يولده المنتج خالل فترات زمنية محددة وفقا للتابع ) الكميات(وترتبط عملية التسعير أيضا بالعالقة الرياضية بين السعر والطلب الرياضي الموضح في الشكل

:كلف وأسعار وعروض المنافسين

رقمية سيقارن سعرها Sony فالزبون الذي يريد شراء كاميرا. طبعا تؤثر حالة المنافسين العامة على سياسة التسعر التي تتبعها المؤسسةحجم مقبول من السوق إذا اعتمدت مبدأ السعر العالي على Sony فقد تحصل. مكافئة Kodak أو كاميرا Nikon وقيمتها وجودتها بسعر كاميرا

وهامش الربح العالي لكاميرا ذات مواصفات جيدة جدا، ولكنها قد تطيح بزبائنها إلى خارج السوق إذا اعتمدت لنفس الكاميرا مبدأ السعر تي تحملتها وبالكلف التي يتحملها منافسوها بالنسبة لدراسة القيمة التي تقدمها مقارنة بالكلفة ال Sony لذا تحتاج. المنخفض بهامش ربح بسيط

.لنفس النوع من البضائع

:عوامل خارجية أخرى

كالوضع السياسي واالقتصادي والمالي العام في السوق وحاالت الركود والنمو التي تمر بها األسواق والتي تلعب دورا مهما في تحديد .إمكانية تقبل السعر من قبل المستهلكين

.عالقة العرض والطلب: نشاط

المقاربات العامة في عملية التسعير

حد أدنى اليمكن عند النزول تحته أن يتولد أي ربح، وحد أعلى اليمكن عند الصعود فوقه أن : عموما، يجب أن يتوضع السعر بين حدين . أعلى اليمكن عند الصعود فوقه أن يتولد أي طلبحد أدنى اليمكن عند النزول تحته أن يتولد أي ربح، وحد. يتولد أي طلب

وفقا لمقاربة تسعير عامة مبنية على إحدى األسس -وبعد أخذها بعين االعتبار العوامل الداخلية والخارجية-تحدد المؤسسات أسعارها .التالية

الكلفة •

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 79 -

القيمة •

المنافسة •

التسعير المبني على أساس الكلفة -أ

صحيح أن التسعير على . ملية التسعير وفق الكلفة على حسابات متعددة تأخذ بعين اإلعتبار كلف اإلنتاج والتوزيع وهوامش الربحتعتمد عأساس الكلفة المعنى له وحده ألن األمر يتعلق بنظرة الزبون إلى القيمة وبوضع المنافسين، إال أن لهذا النمط من التسعير شعبية كبيرة نظرا

.فة هي العامل المؤكد الوحيد لدى المنتج وهي التي تساعده على تحديد الخطوط الحمر في عملية التسعيرلكون الكل

.يستخدم المنتجون عادة أدوات رياضية متعددة لحساب الكلف وحساب مجال التسعير الذي يمكنهم التحرك فيه اعتمادا على هذه الكلف

لكلفةتطبيقات التسعير اعتمادا على ا: نشاط

"-Break Even Analysis-"

التسعير المبني على أساس القيمة -ب

في هذه الحالة، اليمكن تصميم . تعتمد أعداد متزايدة من المؤسسات على مبدأ التسعير وفق القيمة التي يقدمها المنتج والتي يلحظها الزبائنون قرار التسعير مأخوذا بعين االعتبار منذ بداية تصميم المنتج وحتى لحظة وتطوير المنتج أوال ومن ثم تثبيت سعره، إذ يجب أن يك

.توزيعه

يوضح الشكل التالي الفرق بين استراتيجية التسعير وفق الكلفة، واستراتيجية التسعير وفق القيمة من منظور تطوير المنتج وتوزيعه :وعالقته بالمستهلك

ي يعطيها المستهلك للمنتجات المنافسة، وذلك عبر االختبارات المباشرة واالستطالعات واالستبيانات، لذا تحتاج المؤسسة، لمعرفة القيمة الت .حتى تتمكن المؤسسة من وضع سعر مناسب لمنتجها اليتجاوز أو ينقص عن القيمة التي يحددها المستهلك للمنتج

يجري األمر وفق عدة ). الجودة، الخدمة الجيدة، السعر المناسب(ة يعتمد التسعير وفق القيمة، على خلق التركيبة الصحيحة من ثالثي :سياسات مختلفة

Holiday Express عبر اقتراحها لسلسلة .Holiday Inn وهو ما فعلته سلسلة فنادق. اقتراح مشتقات من ماركة موجودة أصال وبأسعار مختلفة

ذات األسعار االقتصادية المخفضة

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 80 -

تطرح عددا محدودا من وحدات العطر Yves St-Laurent فالكثير من دور األزياء الفاخرة مثل. ة بجودة وخدمة مختلفةاقتراح ماركات جديد الفاخرة جدا والغالية الثمن بإسمها، وتستخدم نفس المكونات لطرحها تحت أسم ماركات مختلفة وبأسعار أقل

:لتنفيذ هذه السياسة التسعيرية، تعتمد المؤسسات على

الذي يقوم على أساس اقتراح سعر منخفض واالحتفاظ به على نحو (EDLP - Every Day Low Pricing) التسعير المنخفض اليومي • مستمر دون اللجوء إلى تنزيالت أو تخفيضات إال في حاالت نادرة

تنزيالت مستمرة ودورية على الذي يقوم على أساس اقتراح سعر عالي وتنفيذ (HLP – High Low Pricing) التسعير المتغير • األسعار

وتعتمد بعض المؤسسات على عدم تخفيض األسعار بل زيادتها اعتمادا على سياسات تسعير مشتقة من سياسة التسعير وفق القيمة، وتدعى اإلعمار بنجاح عبر ألدوات البناء و CATERPILLAR (www.caterpillar.com) سياسة التسويق وفق القيمة المضافة، وهو مافعلته مؤسسة

.اقتراحها لمنتجات تزيد بعشرات آالف الدوالرات عن منافسيها وذلك من خالل تسويقها للقيمة المضافة من ناحية الجودة والخدمة

التسعير المبني على أساس المنافسة -ج

إال إذا أردنا (على أسعارهم تحديد أسعار مساوية أو أقل ويجري اعتمادا . يعتمد هذا النمط من التسعير على ما يحدده المنافسون من أسعار .(التسويق وفق مبدأ القيمة المضافة التي سبق وذكرناها، فعندها يمكن تحديد أسعار أعلى

تعتمد المؤسسات على هذا النمط من التسعير عندما يكون تحديد الطلب على المنتج صعبا، فتلجأ المؤسسة عندها لالعتماد على نظرة .منافسيها للسوق

استراتيجيات تسعير المنتجات الجديدة

. وتعتبر مرحلة دخول المنتج كمنتج جديد إلى السوق، مرحلة حرجة مليئة بالتحدي للمؤسسة. تتعلق استراتيجية تسعير منتج ما بدورة حياته :لذا تعتمد المؤسسات إحدى االستراتيجيتين التاليتين في التسعير

(Market-Skimming Pricing) بهدف امتصاص السوقالتسعير •

(Market-Penetration Pricing) التسعير بهدف اختراق السوق •

:(Market-Skimming Pricing) التسعير بهدف امتصاص السوق •

لسوق، وتخفيض هذا تعتمد عدة شركات عند تصنيعها لمنتجات جديدة على سياسة تهدف إلى تثبيت أسعار عالية للمنتج عند دخوله في ا

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 81 -

إذ تبدأ . وامتصاص الحد األعلى من العائدات منها) ذات اإلمكانيات المادية المختلفة(السعر بالتدريج للمرور على كافة قطاعات السوق متصاص المؤسسة بعد دخولها إلى قطاع ما وامتصاص أكبر قدر ممكن منه، بتخفيض سعر المنتج لالنتقال إلى قطاع أدنى والعمل على ا

.عائدات جديدة منه

إذ يحتاج نجاح هذه السياسة إلى مواصفات محددة للمنتج وللمؤسسة . طبعا، اليمكن اتباع هذه السياسة مع أي منتج وال مع أي ماركة :المصنعة نلخصها في

جودة المنتج وحداثته •

الصورة التي يحملها المستهلك عن الماركة والمؤسسة المنتجة •

المنافسين على دخول السوق بمنتج منافس وبسعر أقلعدم قدرة •

:(Market-Penetration Pricing) التسعير بهدف اختراق السوق

عندما تعتمد مؤسسة ما سياسة اختراق السوق، تحدد سعرا ابتدائيا منخفضا يهدف إلى اختراق السوق وبعمق الجتذاب عدد كبير من .جم المبيعات الكبير على تسديد الكلف وتحقيق هامش ربح يساعد المنتج على تخفيض إضافي للسعرفي هذه الحالة، يساعد ح. الزبائن

كما تعتمد . يزداد اعتماد العديد من شركات تصنيع العتاديات الصلبة الخاصة بالحواسب الشخصية على هذه االستراتيجية في التسعيرولكن، تحتاج المؤسسة إلنجاح مثل . سة بالنسبة لكافة أنواع البضائع التي تسوق فيهاعلى هذه السيا Wal-Mart سالسل المتجر الكبيرة مثل

:هذه السياسة إلى

سوق حساس للسعر يتجاوب على نحو إيجابي مع سعر منخفض •

تناسب طردي لزيادة المبيعات مع زيادة هامش الربح ومع إمكانية تسديد كلف اإلنتاج •

تسويقياستراتيجيات تسعير مزيج

لذا تعتمد عملية التسعير . التكون عملية التسعير عادة خاصة بمنتج واحد بل بحزمة من المنتجات، مما يزيد من صعوبة عملية التسعير :على وضع حزمة المنتجات

(Product-Line Pricing) تسعير خط انتاج متكامل •

(Optional-Product Pricing) تسعير خيارات •

(Captive-Product Pricing) ن خالل منتجات استدعاءتسعير منتجات م •

(Bundle Pricing) تسعير حزمة منتجات •

:(Product-Line Pricing) تسعير خط انتاج متكامل

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 82 -

تطور الشركات عادة سلسلة عناصر تكون منتجا متكامال عوضا عن تطوير عناصر أو مواد فردية وذلك بهدف أمثلة شروط اإلنتاج فسعر تلفزيون من . لذا يجري تسعير المنتج تبعا للعناصر الداخلة في تركيبه. االستفادة القصوى من عناصر اإلنتاج المتوفرةوبهدف

تلفزيون (، وباختالف تشكيالت العناصر )أو شاشة مسطحة Plasma شاشة عادية، أو شاشة(ماركة محددة يختلف مثال باختالف عناصره .(لعدة قنوات بآن واحد، تلفزيون عادي دون أي إمكانيات تسجيلمع إمكانيات تسجيل وعرض

:(Optional-Product Pricing) تسعير خيارات

في بعض الحاالت، تقدم المؤسسة المنتج نفسه مع عدة عروض اختيارية إضافية، كحال سيارة مزودة بتكييف أو بقارئ أقراص مدمجة أو لحالة بنظرة المستهلك إلى الخيارات المضافة، فإضافة مكيف أو حساسات المحيط إلى سيارة يرتبط السعر في هذه ا. بحساسات المحيط

.يرفع السعر بنسبة أعلى بكثير من مستوى كلفة العنصر نفسه

:(Captive-Product Pricing) تسعير منتجات من خالل منتجات استدعاء

اعتماد كاميرا فوتوغرافية على أفالم ضوئية، أو اعتماد جهاز (ات أخرى فرعية تستخدم هذه الحالة عندما يعتمد منتج في عمله على منتجتوزع Kodak كانت(في هذه الحالة تسعى المؤسسات إلى وضع سعر منخفض للمنتج األصلي مثل الكامير ). ألعاب على أقراص األلعاب

.عية كاألفالم الضوئية، مقابل وضع أسعار مرتفعة للمنتجات الفر)كاميرات مجانية مع علب األفالم

:(Bundle Pricing) تسعير حزمة منتجات

يعتمد على تسعير مجموعة منتجات وبأعداد كبيرة بسعر أقل، كما هو الحال عند بيع مجموعة خدمات فندقية لمجموعات كبيرة من السياح، . نفسه بهدف دفع المستهلك لالتصال باإلنترنتبسعر أخفض من سعر الحاسب) مجاني لعدة أشهر(أو بيع الحواسب مع اشتراك اإلنترنت

استراتيجيات تعديل األسعار

:وتتضمن استراتيجيات تعديل األسعار. تعدل المؤسسات أسعارها وفقا ألوضاع هذه األسواق اآلنية والمتغيرة والبيئة العامة فيها

التخفيضات •

التقسيم إلى قطاعات •

التسعير النفسي •

لدعائيالتسعير ا •

التسعير الجغرافي •

:التخفيضات

:يعتمد هذا الخيار على تنفيذ عمليات تخفيض واضحة ومحددة على منتجات خالل فترات زمنية محددة

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 83 -

تشمل التخفيضات، تخفيضات مالية مباشرة على األسعار مثل اعتماد مبدأ البيع

(10/2, net 30) ستلمة مع تخفيض بمقدار يوما لدفع فاتورة البضاع30الذي يحدد فترةأيام فقط من 10إذا جرى الدفع خالل % 2ة الم تاريخ االستالم

يمكن أن تكون التخفيضات خالل فصول محددة كالتخفيضات التي تجريها محالت الملبوسات على مالبس كل فصل في نهاية الفصل بهدف تفريغ مخازنها من البضائع

نخفض جدا لنسخة حديثة من المنتج ألصحاب النسخ القديمة منه وهو ما تتبعه شركات تطوير ويمكن للتخفيضات أن تأخذ شكل سعر م البرمجيات عند بيعها لبرمجياتها

:التقسيم إلى قطاعات

:تعديالت على األسعار اعتمادا على قطاعات يجري تقسيمها حسب عدة أساليب يعتمد هذا المبدأ على تنفيذ

كوضع أسعار مخفضة للطالب أو للمتقاعدين من أجل دخول السينما أو (Customer-Segment Pricing) المستهلكينالتقسيم إلى قطاعات من المسرح

كوضع أسعار درجة أولى ودرجة ثانية في الطائرات (Location-Segment Pricing) التقسيم إلى قطاعات مرتبطة بالمكان وبالخدمة والمسارح

بأسعار مختلفة وبأسماء مختلفة) كعبوات العطور(والذي يعتمد على انتاج نسخ من المنتج (Product-Form Pricing) التقسيم حسب المنتج

:التسعير النفسي

لذا تسعى العديد من المؤسسات لبناء سياسة تسويقية تعتمد على تثبيت . يعتبر الكثير من المستهلكين أن السعر المرتفع يعني جودة مرتفعة .ع للمنتج يرسخ فكرة جودته المرتفعةسعر مرتف

فعلبة عطر من ماركة فاخرة التكلف المؤسسة المنتجة أكثر من ثالثة دوالرات، ولكن يمكن للمؤسسة أن تطرحها بسعر قد يصل إلى .كسعر للماركة أو للمنتج أو للفخامة$ 300

حساس لهذا اإلنخفاض، بنتائج عكسية على المنتج نفسه، وهو وقد يأتي تخفيض السعر، إذا لم يكن مبنيا على أسس صحيحة، وضمن سوق اعتمادا على سياسة تسعير منخفضة، مما جعلها تعاني Coca عند دخولها لسوق المشروبات الغازية ومحاولتها منافسة Pepsi ما حصل مع

.الصورة إال بجهود دعائية جبارةولعدة عقود من التصاق صورة مشروب الفقراء والمعدمين عليها ولم تستطع التخلص من هذه

:التسعير الدعائي

Special-event يعتمد التسعير الدعائي على استغالل مناسبات معينة لقيادة عملية تخفيض على األسعار ولفترة محدودة، وهو ما ندعوه

Pricing أو تنفيذ عمليات تخفيض مباشر بنسب مختلفة على المنتجات وخالل فترة محددة.

لتخفيض الدعائي المنتظم قد يجعل المستهلك ينتظر فترات التخفيض لشراء منتجات المؤسسة وهو ما سيجعل المؤسسة تعاني من لكن ا .كما يمكن للتخفيض أن يؤدي لنشوب حروب أسعار بين المتنافسين تكون نتائجها كارثية على الجميع. تقليص هامش ربحها

:التسعير الجغرافي

غرافي على تقسيم السوق إلى قطاعات جغرافية وعلى اتباع سياسة تسعير مختلفة في كل قطاع تبعا للحالة اإلقتصادية يعتمد التسعير الجيمكن لهذا األسلوب أن ينجح إذا كانت القطاعات الجغرافية ذات األسعار المختلفة متباعدة عن بعضها البعض ما يجعل . لهذه القطاعات

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 84 -

.ت ذات األسعار األخفض، أعلى من شراء المنتج من القطاع ذي السعر األعلىكلفة اإلنتقال إلى القطاعا

تعديل األسعار ورد الفعل

:قد تضطر المؤسسة لتعديل أسعارها عبر

تخفيض السعر لزيادة الطلب •

زيادة السعر لرفع هامش الربح •

نفسه أو من قبل منافسين، لذا يعمل الجميع على مراقبة تغيرات يؤدي هذا األمر إلى حدوث ردود فعل مختلفة سواء من قبل المستهلك .األسعار عند البائعين للتأقلم معه

.يوضح الشكل التالي أسلوب معالجة المؤسسة وطريقة تجاوبها مع تغيرات أسعار المنافسين

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 85 -

)))111(((نشـــاط نشـــاط نشـــاط مدخل إلى إدارة األعمالمدخل إلى إدارة األعمالمدخل إلى إدارة األعمال

ترنت في استكشاف األسعاراستخدام اإلن: نشاط

: الموضوع- أوالوباتت العديد من مواقع . أعطت اإلنترنت للمستهلك إمكانية الوصول ألسعار الكثير من المنتجات والخدمات من دون عناء أو تعب

تقدم خدمات مقارنة سـريعة com.PriceScan.www و com.Nextag.www و com.Streetprices.www: الوب مثل .ألسعار نفس المنتج لدى العديد من البائعين

: المطلوب-ثانيا مواد والمنتجات التي تقدمهاعلى ال واطلع المواقع اآلنفة الذكر قم بزيارة .14

ما رأيك بهذه المواقع من حيث مصداقيتها وإعطائها فعال للسعر األخفض، وما هي المحاذير التي يتوجب على المـستهلك .15 أن يأخذها بعين االعتبار عند استخدامه لهذه المواقع؟

وج هذا المتجر لنفسه؟هل يمكن لمتجر عادي منافسة شركات تعرض بضائعها على هذه المواقع، وكيف سير .16

؟ماهي الميزات األخرى التي تقدمها هذه المواقع .17

: حلقة البحث مدة- ثالثا .جلسة واحدة على األكثر مع ضرورة التحضير المسبق لألفكار التي ستطرح خالل الجلسة

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 86 -

)))222(((نشـــاط نشـــاط نشـــاط مدخل إلى إدارة األعمالمدخل إلى إدارة األعمالمدخل إلى إدارة األعمال

ريةوضع استراتيجية تسعي: نشاط

: الموضوع- أوالوبفـرض أن . بفرض أنك مسؤول التسويق لدى إحدى دور البرمجة السورية التي تعمل في مجال برمجـة األنظمـة الحاسـوبية

يمكـن ) الموجود لدى الجامعة اإلفتراضية AMSكنظام الـ (مؤسستك أنتجت اعتمادا على كادرها المحلي نظام امتحانات مؤتمت : اإلمتحانات ضمن واحدة من المؤسسات التاليةإعداده لإلستخدام في

معهد تعليمي خاص •

مدرسة •

كلية جامعية •

.سواء كان النظام يعمل ضمن شبكة محلية أو على شبكة واسعة بين مواقع مختلفة

: المطلوب-ثانياهتم جميعها باقتناء مثل هذا بفرض أنك تعمل ضمن السوق السورية، وبفرض أنك تستهدف المؤسسات التعليمية اآلنفة الذكر التي ت

المنتج، ضع بالتعاون مع مجموعة من الطالب، ومع األستاذ المشرف، السياسة التسعيرية المناسبة للمنتج ضمن كل مؤسسة من .المؤسسات السابقة

: حلقة البحث مدة- ثالثا ضير المسبق لألفكار التي ستطرح خالل أشخاص، والتح5 أو 4جلسة أوجلستين مع ضرورة تقسيم الطالب إلى مجموعات من

.الجلسة

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 87 -

القسم الثامن التسويق في العصر الرقمي

: الكلمات المفتاحية

منتدى حوار، غرف الدردشة، اإلعالن، أستبيان، موقع وب

:ملخصكما . نب استخدام اإلنترنت في هذه العمليةنستعرض في هذا الفصل تأثير اإلنترنت والتقانات الحديثة على العملية التسويقية وبعض جوا

.نستعرض إيجابيات وسلبيات وعوامل نجاح هذا االستخدام

:أهداف تعليمية :يهدف هذا الفصل إلى التعرف على

ن أن تقدم لنااإلنترنت والتكنولوجيا الحديثة وما يمك •

كترونية في عملية التسويق والبيعأهمية مواقع التجارة اإلل • البحوث التسويقية وجمع المعلوماترنت ومواقع الوب في أهمية اإلنت • المعلومات من اإلنترنت وسلبياتهاايجابيات الحصول على • ع الزبائن عبر اإلنترنت وسلبياتهايجابيات التواصل م •

نمو المؤسسة واختراقها للسوقأهمية اإلنترنت في •

ام اإلنترنت في التسويق اإلعالمياستخد •

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 88 -

ةمقدم

كانت البحوث التسويقية وبحوث السوق التي كان ينفذها المسوقون خالل الدراسات التسويقية في الماضي، لدراسة السوق والمنافسين .واألسعار وغيرها، تجعلهم يخوضون في كمية كبيرة من التقارير والمعلومات والتي كان يجري إنشاؤها وجمعها على نحو ورقي

ع من البحوث اليوم يعتمد بشكل أساسي على الحاسب واالنترنت للبحث عن الكثير من هذه المعلومات وللحصول طبعا، أصبح هذا النو .على نسخ الكترونية منها

ماذا يمكن أن تقدم لنا اإلنترنت والتكنولوجيا الحديثة

وباستخدام برمجيات خاصة تراقب التغيرات والعروض توفر اإلنترنت إمكانية مراقبة المنافسين عن كثب من خالل مواقعهم على الوب، .الطارئة على مواقعهم بشكل أوتوماتيكي بحيث ترسل تحذيرات بحدوث أي تغيير على الموقع

عبر إرسال بريد الكتروني يحوي ) بورصات، أسواق، أخبار منافسين وغيرها(تقدم العديد من المواقع خدمات المعلومات واألخبار .ئل اإلعالم والمواقع المختصةملخصات من وسا

توفر مواقع الوسطاء إمكانية تقييم منتجات الشركة بالمقارنة مع المنافسين بما يخص األسعار واألداء

.البحث عن الزبائن ضمن سوق أو قطاع معين وذلك باستخدام عدة أنواع من الدالئل كالصفحات الصفراء أو الصفحات البيضاء .من الصفحات الصفراء(امة مجانية عن المؤسسات الحصول على معلومات ع

، كاألسم والمقر، باإلضافة إلى معلومات إضافية مقابل رسوم، كمعلومات عن حجم الشركة ومستوى أدائها)مثال

.تأمين الدعاية للمؤسسة بالمؤسسة وبمنتجات الشركات جمع معلومات من خالل استبيانات على الخط تساعد في الحصول على آراء الزبائن بالمنتجات الخاصة

.المنافسة وخدماتها، وتقييم هذه المعلومات بالمقارنة مع منتجات المؤسسة، باإلضافة إلى تحديد متطلبات الزبائن واحتياجاتهم وتلبيتها

.باشر وشخصياالستفادة من خدمات الدردشة والمنتديات لخلق عالقة تواصل مباشرة مع الزبائن تساعد على معرفة آرائهم بشكل ملعب دور الزبون بالنسبة للمنافسين، واالستجابة والتعليق على االستطالعات الموجودة على مواقع المؤسسات المنافسة، والتأكد من جودة

.خدمات المنافسين اإللكترونية، ومدى استجابتهم الستفسارات الزبائن

: على سلوكيات الزبائن، بما في ذلكاالستفادة من برامج تحليل المعلومات في مواقع الوب للتعرف

سبب زيارتهم للموقع •

(الموقع الذي حول الزبون(طريقة تعرفهم على الموقع •

عدد زياراتهم •

إمكانياتهم •

المنتجات التي تجذبهم •

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 89 -

أهمية مواقع التجارة اإللكترونية في عملية التسويق والبيع

لوب الخاصة بها لتنفيذ الكثير من عملياتها التجارية، فقد أصبحت شركات الطيران على باتت العديد من المؤسسات تعتمد على مواقع الذا . سبيل المثال، تقدم عروضها وخدماتها وإمكانيات الحجز على طائراتها من خالل مواقعها وباستخدام آليات الدفع اإللكتروني المباشر

تت عملية المراجعة الشاملة للموقع والتأكد من جاهزيته وتحقيقه للمواصفات أصبحت مواقع الوب عنصرا أساسيا من عناصر التسويق وبا .التسويقية المطلوبة أمرا حيويا

:تسعى المؤسسات إلى تنفيذ دراسات على مواقع الوب التي تديرها بهدف الدعاية والتسويق والتجارة للتأكد من

توافر الموقع •

أداء الموقع •

حجم اإلقبال على الموقع •

معدل تحول األفراد من زوار إلى زبائن •

:توافر الموقع

.من الوقت أم أقل من ذلك بكثير% 100وهي النسبة المئوية للوقت الذي يتاح فيه استخدام موقع الويب، وهل هو

:أداء الموقع

في حال هبوط نسب " ت اإلنذارصفارا"وهي عملية قياس سرعة الدخول للموقع وسرعة تحميل المعلومات، حيث ينبغي أن يتم إطالق .إلى ما دون المعدالت المقبولة" أداء الموقع"أو " توافر الموقع"

:حجم اإلقبال على الموقع

:تجري مراقبة حجم الحركة بهدف اظهار عدد الزوار القادمين إلى الموقع بالمقارنة مع مواقع المنافسين، ويشمل

عدد زوار الموقع •

(وار المئويةنسبة الز(معدل الدخول •

مدة الزيارة •

المسار الذي يسلكه الزبون ضمن الموقع •

معلومات عنهم من خالل االستبيانات المتوفرة على الموقع كالعمر، والجنس، والمستوى االجتماعي •

:معدل تحول األفراد من زوار إلى زبائن

ازدياد عدد الزوار •

تحول الزوار إلى مشترين حقيقيين •

إلى زبائن متكررينتحول المشترين •

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 90 -

أهمية اإلنترنت ومواقع الوب في البحوث التسويقية وجمع المعلومات

اعتماد استطالعات االنترنت كوسيلة جيدة الستيضاح آراء الزبائن

:المساعدة في التعامل مع مشاكل الزبائن ومعالجتها وذلك من خالل

إتاحة المجال للزبائن لطرح األسئلة •

ى التساؤالتاإلجابة عل •

إضافة األسئلة واألجوبة إلى قاعدة المعرفة الخاصة بالمؤسسة •

مراجعة األسئلة األكثر طرحا، وذلك بهدف تحديد مشاكل الخدمات •

معالجة المشاكل وحلها •

:المساعدة في مراقبة الزبائن والمنافسين، على حد سواء، بحيث تجري مراقبة •

األسعار •

العروض الخاصة •

الحديثةاألساليب •

الوفرة والحجم •

مراقبة صفحات الوب التي تحوي المعلومات من خالل برمجيات التتبع •

:استخدام مصادر إضافية ندعوها ثانوية، بما في ذلك

الشركات المختصة باألبحاث التسويقية •

األبحاث الحكومية •

غرف التجارة والصناعة، والمنظمات الدولية •

المعلومات من اإلنترنت وسلبياتهاايجابيات الحصول على

:يمكن الحصول على المعلومات التسويقية من اإلنترنت اعتمادا على العديد من المواقع والبوابات المساعدة

الفهارس التي تقود إلى مواقع أخرى •

المواقع ذات المواضيع العامة •

المواقع التخصصية •

محركات البحث التي تعتبر فهارس •

ات تخصصيةقواعد معطي •

:تحتاج هذه المعلومات إلى التدقيق وإلى التحقق من مصداقيتها، مما يستدعي طرح بعض األسئلة

هل يمثل مصدر المعلومات هذا جهة موثوقة؟ •

هل يمثل المصدر شركة تحاول بيع منتج أو خدمة؟ •

هل جرى اعتماد منهجية واضحة؟ •

هل المعلومات المتوفرة حديثة وأصيلة؟ •

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 91 -

علومات سهلة الفهم وواضحة؟هل الم •

ايجابيات التواصل مع الزبائن عبر اإلنترنت وسلبياته

كما . يمكن أن تساعد اإلنترنت في إيصال االستطالعات إلى الزبائن بأسلوب سريع ومريح، مما يسمح للمسوقين بتنفيذ بحوث سوق كمية . سوق نوعيةيمكن لغرف الدردشة والمنتديات أن تساعد في تنفيذ بحوث

:على كل حال يوجد العديد من األمور الهامة التي ينبغي النظر بها عند تصميم االستطالع الذي سيجري استخدامه على االنترنت

هل تمثل العينة المعطيات المطلوبة؟ فمثال، هل تشمل العينة مجاال واسعا من الزبائن؟ •

نوافذ الدعائية لزوار الموقع الجدد، أم أننا سنستخدم البريد اإللكتروني للتواصل مع ماهي كيفية االستقطاب؟ فمثال، هل سنستخدم ال • قدامى الزبائن بهدف دعوتهم للمشاركة؟

هل علينا استخدام الحوافز؟ فرغم أن الحوافز تشجع المشاركة، إال أنها تتسبب بانحياز العينة •

اية تامين، فمن غير المرغوب به وضع كم كبير من األسئلة، وينبغي هل تحقق األسئلة األهداف؟ يتوجب وضع األسئلة بحذر وعن • أن يتم وضع األسئلة طبقا لنتائج البحث الذي قمنا به قبل وضع األسئلة

.لكن جدال يدور حول ايجابيات وسلبيات التواصل المباشر عبر اإلنترنت

:من إيجابياته

السهولة واالحجم •

ثمين، وهؤالء الذين اليمكنهم التواجد والمشاركة فيزيائياالتوصل لألفراد ذوي الوقت ال •

يمكن استخالص إجابات صريحة وصادقة حول المشاكل الحساسة، كالمواضيع الجنسية، والسياسية •

ذوي نفقات وتكاليف أقل بكثير من التواصل المباشر •

:أما سلبياته

كما هو الحال عند االحتكاك المباشريفتقد للتواصل الشفهي، مما يفقدنا القدرة على فهم السوق •

قد تكون اإلجابات غير صالحة، وخاصة إذا كانت موجزة ومختصرة جدا •

قد تؤدي المشاكل التقنية وعدم السيطرة على التكنولوجيا إلى تخفيض معدالت االستجابة الفورية •

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 92 -

أهمية اإلنترنت في توسع المؤسسة واختراقها للسوق

ية اإلنترنت في توسع المؤسسة واختراقها للسوق يجب، تعريف التوسع واإلنتشار، معرفة أهمية اإلنترنت وعناصر النجاح في لمعرفة أهم .استخدام اإلنترنت

تعريف التوسع واإلنتشار -أ

لذا، فإن هذه . جات وأسواق حديثةتسعى استراتيجية االنتشار والتوسع إلى نقل عمليات الشركة من المنتجات واألسواق القائمة إلى منت .االستراتيجية تنم عن أسلوب يحمل مخاطر جمة، مما يستدعي الحيطة والحذر

.منتجات مجهولة، وأسواق مجهولة، اليكون للشركة خبرات سابقة بها: تتحرك هذه النقلة النوعية ضمن محورين من المخاطر

:هناك أربعة خيارات لإلنتشار والتوسع في أي شركة

اختراق السوق •

تطوير المنتج •

تطوير السوق •

االنتشار والتوسع •

.وتختلف خيارات اإلنتشار والتوسع من حيث المخاطر والمكاسب

تحمل عملية اختراق السوق أقل مستويات المخاطرة، حيث أن . عبر القيام ببيع المزيد من ذات المنتج في أحد األسواق: اختراق السوق .منتجات واألسواق بشكل جيدالشركات تعي هذه ال

ينم تطوير المنتج عن مستوى أعلى من المخاطرة، فالمنتجات الحديثة . عبر خلق منتجات حديثة وبيعها في األسواق القائمة: تطوير المنتج .تحمل مخاطرة كبيرة دوما

يات المخاطر والمكاسب، ألن الشركات ستقوم يحمل تطوير السوق نفس مستو. عبر بيع المنتجات الحالية في أسواق حديثة: تطوير السوق .بدخول أسواق غير معروفة بالنسبة لها

يحمل االنتشار والتوسع أعلى مستويات المخاطرة، وله . عبر تطوير المنتجات الحديثة والدخول إلى أسواق حديثة: االنتشار والتوسع .المنتج المجهول والسوق المجهول: محورا مخاطرة

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 93 -

اإلنترنتأهمية -ب

:تعتبر االنترنت تقنية مرنة بالنظر إلى خيارات التوسع االستراتيجية، فهي توفر

فرصا بما يخص المنتجات الحديثة المعتزم تطويرها، واألسواق الحديثة التي سيتم دخولها •

تفتح األبواب أمام استخدام وسائل االتصال الحديثة •

في األسواق القائمة وفي بيع عدد أكبر من المنتجات القائمة في األسواق الحديثة، وذلك تساعد على استخدام قنوات توزيع جديدة • من خالل قنوات التواصل الحديثة

تساعد االنترنت خبراء التسويق في تقديم خدمات القيمة المضافة للمنتجات الحالية، األمر الذي يحسن المنتجات القائمة، وأحيانا • حديثةيساعد على إنشاء منتجات

إنشاء منتجات طبقا لتصميم الزبائن، كالعتاديات، والسيارات، والمالبس، واألثات •

ايصال المنتجات الحديثة مباشرة على االنترنت، كالبرمجيات •

تساعد االنترنت على فتح أسواق جغرافية حديثة، كالزبائن في الخارج والقطاعات الحديثة والزبائن الجدد •

: عديدة لتوسع المؤسسة واختراقها للسوقتقدم اإلنترنت أدوات

محركات البحث •

حمالت البريد اإللكتروني •

اإلعالن على االنترنت •

المواقع التخصصية، أو تمويل النشرات المعلوماتية •

عناصر النجاح -ج

:نلخص عوامل النجاح بما يخص دعم استراتيجية التوسع واإلنتشار على االنترنت بما يلي

ن يكون العرض المقدم على االنترنت ذو قيمة واضحةأ •

التواصل بوضوح، وذلك بهدف جذب الزوار إلى موقع الوب وتشجيعهم على التفاعل •

التصميم الجيد للموقع ولإلستبيانات، وذلك بهدف إرضاء الزوار وجعل زيارتهم ممتعة •

لزبائن وتحقيق الطلباتالتكامل مع العمليات التي تتم خارج االنترنت، كخدمات رعاية ا •

توفر المعلومات التفصيلية التي تدعم عمليات البحث عن المنتج، واختيار المنتج، واستخداماته •

البرمجيات التفاعلية التي ينبغي أن تساعد المستهلك على اختبار المنتج توفر •

توفر األدوات التي تساعد على تخصيص المنتج طبقا لمتطلبات للزبون •

ة محتوى الموقع طبقا للمنطقة، كتوفير محتوى بعدد من اللغاتتعديل لغ •

إدراك وجود اختالفات ثقافية وحضارية تؤثر على عملية الشراء •

إدراك وجود اختالفات تشريعية وقانونية بين مختلف الدول •

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 94 -

المناطق الجغرافيةإدراك وجود فروقات بين مختلف مواقع البوابات األكثر رواجا بين السكان المحليين في مختلف •

استخدام اإلنترنت في التسويق اإلعالمي

:لمعرفة كيفية استخدام اإلنترنت في التسويق اإلعالمي علينا معرفة

ما هو التسويق اإلعالمي؟ •

ما هي أهمية اإلنترنت في ذلك؟ •

ما هي عوامل نجاح التسويق اإلعالمي عبر اإلنترنت؟ •

التسويق اإلعالميمقدمة عن -أ

يهدف التسويق اإلعالمي إلى جذب انتباه المستهلكين للمنتج، وخلق الحاجة لهذا المنتج، وجعل الزبائن يدركون وجود المؤسسة، باإلضافة .إلى مساعدة الزبائن في تقييم المنتجات البديلة وتشجيعهم على تجربة المنتج الجديد وتبنيه

:لى عدد من اإلجراءات أو سلسلة من الخطواتيحتاج التسويق اإلعالمي إ

(Situation Analysis) تحليل الوضع الراهن •

(Objectives) تحديد أهداف التواصل اإلعالمي •

(Strategy) تحديد االستراتيجية اإلعالمية •

(Tactical Details) التفاصيل التكتيكية •

(Actions) إتخاذ اإلجراءات المناسبة •

(Control) كم بالعملياتالمراقبة والتح •

: (Situation Analysis) تحليل الوضع الراهن •

:إذ يتوجب تحليل الجمهور المستهدف من الزبائن، وعلينا معرفة

نوعيتهم، وطباعهم، والقطاع الذي ينتمون إليه، باإلضافة إلى خصائص هذا القطاع •

سبب الشراء، أو سبب عدم الشراء •

العوائق التي تواجههم •

.ا وينبغي علينا معرفة منافسينا، والعروض التي يقدمونها، ومواطن القوة ونقاط الضعف لديهمكم •

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 95 -

:(Objectives) تحديد أهداف التواصل اإلعالمي

:التي قد تساعد على استهداف الزبائن في عدة مراحل من قرار الشراء من خالل

زيادة مستوى الوعي بالمنتج •

بون، بحيث يقوم بمقارنة المنتج مع منتج آخروضع توجه للمنتج في ذهن الز •

تشجيع الزبون على اختبار المنتج ليقوم بشرائه وتبنيه •

زيادة حجم المبيعات •

:(Strategy) تحديد االستراتيجية اإلعالمية

ح، فستكون النتيجة وهي دون شك الجزء األكثر صعوبة في اجراءات التسويق اإلعالمي فإذا لم يتم وضع االستراتيجية بالشكل الصحيوتتضمن االستراتيجية األهداف البعيدة المدى التي يجب أن نصل . فاإلجراءات العملية هي مكونات أساسية ألي استراتيجية. خاطئة بالكامل

.إليها

:(Tactical Details) التفاصيل التكتيكية

وتشمل اجراءات عملية تقسيم السوق إلى قطاعات مستهدفة ومحددة، . اويحتاج تحقيق االستراتيجية إلى تحديد التفاصيل التكتيكية التي تحققهوتحديد أدوات االتصال والتواصل األكثر أهمية بالنسبة لالستراتيجية، مثل اإلعالنات التلفزيونية، أو البريد اإللكتروني الذي يعطي الزبائن

.خيارا لالستجابة، وتحديد تفاصيل استخدام كل أداة

:(Actions) ات المناسبةإتخاذ اإلجراء

عموما، هناك عدة أدوات خاصة . عبر استخدام أدوات االتصال والتواصل وتنفيذ اإلجراءات المحددة والموضوعة في خدمة االستراتيجية :بالتسويق اإلعالمي، وهي

اإلعالن •

البيع عن طريق فريق المبيعات •

عروض البيع الخاصة •

حفية االيجابيةالعالقات العامة، كالمقاالت الص •

المنتجات، وربط صنف تجاري بآخر/رعاية األحداث •

البريد المباشر •

المعارض والمناسبات •

المشتريات •

الغالف الخارجي •

السمعة الحسنة •

:(Control) المراقبة والتحكم بالعمليات

والتحقق من أنها في االتجاه السليم لتحقيق وهو أمر يتوجب على كافة المدراء الناجحين القيام به لمراجعة العمليات واإلجراءات

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 96 -

.لذا، يقوم مدراء التسويق الناجحون على الدوام بالمراقبة بهدف التطوير والتحسين، للوصول إلى الحلول المثلى. االستراتيجية المطلوبة

أهمية اإلنترنت -ب

: طريقتساعد اإلنترنت في دعم المبيعات والعملية التسوقية اإلعالمية عن

.حيث ينبغي أن يتم تصميمها بعد دراسة أساليب شراء المستهلكين للبضائع على االنترنت: المواقع المصممة بشكل جيد

.وهي أدوات تدعم المبيعات ويتم استخدامها لمساعدة الزبائن أثناء عملية الشراء: مندوبي المبيعات االفتراضيين

.فئات المنتجات والخدمات ويتم اعطاء نسبة للوسطاء عن المبيعات التي تتم عن طريقهمهي مواقع تضم مختلف : الشبكات الوسيطة

.التي تصل الزوار بموقع الشركة فرصة لجذب الزائر وتحويله إلى زبون دائم: الروابط التشعبية

:ن على نشر المحتوى اإليجابي، وذلكوتساعد اإلنترنت على نقل السمعة الحسنة بسرعة مذهلة، إذ يقوم خبراء التسويق بمساعدة الزبائ

بإرسال بريد الكتروني لصديق حول أحد صفحات الوب أو موقع بأكمله

بتحويل بريد الكتروني يحوي معلومات مفيدة ألحد األصدقاء

"كعدوى الفيروس"بإرسال العروض الهرمية الرائعة أو الخالبة بالبريد اإللكتروني لتنتقل

ية التي تقدم الحوافز بإعطاء اسماء بعض األصدقاء أو المعارفمن خالل العروض الهرم

عوامل نجاح التسويق اإلعالمي -ج

:تتلخص أهم عوامل النجاح التي تضمن نجاح التسويق اإلعالمي وخصوصا عبر اإلنترنت

:االستهداف الجيد

هي طباعهم؟ وأين يمكننا ايجادهم؟ ومتى يكونوا جاهزين للقيام من هم الزبائن ؟ وما: يتلخص االستهداف في طرح األسئلة المناسبة .بالشراء؟ وماهي دوافعهم التي يمكننا استغاللها؟ إذ تعتبر معرفة طبيعة الزبائن أمرا في غاية األهمية

شور بريدي ذو تصميم رائع فاستالم أحد العبي فريق كرة القدم لمن. باختصار، تعتبر عملية االستهداف أكبر أهمية من التواصل اإلبداعيحول آخر الحفالت السيمفونية، لن يالقي االهتمام الذي سيالقيه منشور بريدي يتضمن صفحة عادية تحتوي أخبار مباريات كأس العالم في

.كرة القدم

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 97 -

:تقديم العرض المناسب

فسواء . يقودنا هذا إلعادة النظر بمعرفة الزبائن ودوافعهمينبغي أن يتم تقديم العرض بشكل يتعلق مباشرة بمتطلبات الزبائن المستهدفين مما .تم إرسال العرض المقترح بالبريد، أو كان إعالنا، أو تم وضعه على موقع الوب، ينبغي دوما أن يتوافق مع متلطبات الزبون واحتياجاته

:التوقيت الصحيح لتقديم العرض

عادة، يكون لدى الزبائن توقيتهم . زبون إذا لم يكن لدى هذا الزبون ميزانية للشراءاليكون هناك من داع لبذل الجهد في محاولة بيعوينبغي أن يتم البحث عن هؤالء الزبائن أوال حينما يكونون في مرحلة البحث الجدي، . الخاص، ودوراتهم الشرائية التي يختلف توقيتها .ومن ثم حينما يكون لديهم المال الكاف لإلنفاق

: اإلبداعيالتنفيذ

ينبغي أن تكون رسائل التواصل غير تقليدية، مختلفة عن غيرها من اإلعالنات التي يشاهدها المستهلك أو يقرأها يوميا، سواء من حيث .الشكل، أو المضمون وبحيث تكون مناسبة لطبيعة الزبائن

نشاط

.إختبر معلوماتك من خالل هذا النشاط

وإلظهار كيف تدعم التقانة . تطوير العملية التسويقية وى التعرف على تقنيات اإلنترنت التي يمكن استخدامها لتحسينيهدف هذا النشاط إل

عملية التسويق، نحتاج لتطوير خطة تنفيذية خاصة بالتسويق على اإلنترنت لصالح شركة الطيران العربية السورية تأخذ بعين االعتبار .تطبيق تقانات اإلنترنت

:أن يغطي النقاش المواضيع األساسية التاليةيجب

ومالحظة الخدمات الموجودة asp.aindex/com.syriaair.www دراسة الموقع الحالي للشركة .1

الخدماتتعريف الخدمات اإلضافية التي يمكن تقديمها، مع تبيان مزايا هذه .2

يتضمن التحليل أنواع الشرائح، متطلبات الشرائح تحديد الشريحة المستهدفة التي ستنجذب للتعامل المباشر على اإلنترنت، على أن .3 أماكنها الجغرافيةو

تعلقة إلى استراتيجياتها، سواءا تلك الم تحديد كافة استراتيجيات الدعاية واإلعالن التي يجب أن تتبعها الشركة أو تضيفها .4 وإعطاء جدول بالمهام الرئيسية لتطبيق االستراتيجية الفضلى .باإلنترنت أوالخارجة عن نطاق اإلنترنت

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 98 -

Further readings

• Complementary Methodologies: Internet versus Mail Surveys

• Predicting Customer Behavior

• Understand your Competitors

• Create your Marketing Strategy

• Market Segmentation

• Reach your Customers Effectively

• The Definition of Marketing, Has it Changed?

• Reconciling market segments and personas

Universal Knowledge Solutions S.A.L.

- 99 -

References

Marketing: An Introduction, Armstrong Gary – Kotler, Philip, seventh edition. Prentice Hall.