8

INTRODUÇÃO

tema desta monografia é o estudo do comportamento da sociedade

de consumo influenciada pela Indústria Cultural, através da

propaganda segundo uma análise do filme, 1,99 – Um Supermercado que

vende palavras, de Marcelo Masagão, que propõe uma reflexão acerca dos .

No filme curiosas histórias acontecem no supermercado e segundo o diretor,

há três personagens principais: o desejo, a angústia e compulsão pelo ato da

compra.

Alguns pontos abordados serão a evolução da comunicação, desde a

pré-história até os dias de hoje, com criação dos meios de comunicação. A

Indústria Cultural e na criação da indústria de consumo, falando sobre seus

agentes. O papel da propaganda e da publicidade como agentes atuantes na

criação da subjetividade. Passando por um breve estudo da sociedade do

espetáculo, fruto do trabalho de massificação da comunicação.

A questão central é mostrar a critica que o diretor do filme faz da sociedade e da propaganda traduzida em benefícios e qual o papel da propaganda nas decisões do consumo, através da observação do filme e da crítica a sociedade de consumo feita pelo diretor.

A análise do filme pretende mostrar como somos influenciados por um

mundo de idéias, comportamentos e conceitos criados a nossa revelia e que a

propaganda atua a favor da indústria do consumo.O estudo do filme é reflexão

sobre a sociedade de consumo moderna e mostra como a propaganda atua

nas decisões de cada indivíduo ou do coletivo.

O

9

Capítulo I

A EVOLUÇÃO DA COMUNICAÇÃO HUMANA

“Após a extinção do sujeito, a arte é o que menos se deixa salvar pelo empalhamento do sujeito, é o único sujeito que dela seria digno atualmente , o puro inumano, furta-se ao mesmo tempo a ela por usa enormidade e sua inumanidade.”

Theodor Adorno (1903 -19690)

Segundo registros fósseis, várias formas primatas evoluíram durante

sucessivas eras. Cerca de noventa mil anos atrás surge o Cro-Magnon (Homo

sapiens, sapiens) que acabou ocupando todas as partes da África e da Ásia.

Os Cro-Magnon viviam em cavernas ou em abrigos, faziam roupas adequadas

ao clima e aprenderam a conservar alimentos. Eles foram capazes de se

organizarem socialmente e sobreviveram em ambientes hostis. Ao longo dos

anos, criaram uma tradição artística com pinturas e entalhes nas cavernas.

Sem dúvida os Cro-Magnon, são idênticos ao homem atual, não só pela

aparência, mas também pela necessidade de contarem sua história, mesmo

que de maneira primitiva. As pinturas e entalhes são indícios de que o homem

precisava se comunicar. Quanto mais ele se aperfeiçoava como comunidade,

maior era a necessidade de se fazer entender.

Para compreender a necessidade de comunicação é importante

conhecer a teoria de transições, onde, são explicadas através de etapas

distintas, a comunicação humana. Provavelmente a primeira etapa foi a Era

dos Símbolos e Sinais, feita de maneira instintiva, que foi evoluindo à medida

que a capacidade cerebral do homem foi aumentando. A mudança radical foi

percebida quando o ser humano ingressou na Era da Fala e da Linguagem.

Cerca de cinqüenta mil anos, os Cro-Magnon desenvolviam a linguagem, mas

somente há cinco mil anos, é que o homem passou para a Era da Escrita. A

10

mais antiga transição para a escrita ocorreu entre os egípcios e sumérios.

Mas foram os gregos que por volta de 500 a.C. desenvolveram o alfabeto

amplamente utilizado.

1.1 - A Era da Comunicação de Massa

A Era da Comunicação de Massa se iniciou no começo do século XIX,

com a criação da prensa que alavancou a produção de jornais. Além disso,

houve o surgimento da mídia elétrica como telegrafo e telefone que

contribuíram para a irradiação das idéias. Já no século XX, surgiu o cinema, o

rádio, a televisão e a internet. Cada um desses veículos proporcionou

mudanças significativas no pensamento humano, aumentando a

disponibilidade de empregar novas linguagens na sociedade.

“Vivemos em uma sociedade em constante mutação. Às vezes é difícil determinar quais mudanças são importantes... O televisor, entretanto é um recurso tecnológico que exerce impacto imediato e direto... Assim o televisor e os outros veículos são novidades em torno das quais seres humanos organizam suas vidas em modelos diferentes do que jamais ocorreram no decorrer da nossa evolução” (DeFleur, Ball-Rokeach, 1993, p. 42).

Os principais veículos de comunicação de massa foram a televisão e o

rádio, que até hoje influenciam o comportamento da sociedade. O conteúdo da

programação desses veículos é formado por sistemas: entretenimento,

propaganda, agências de notícias, agências reguladoras, produtos e

principalmente o público.

O público é o componente de maior relevância do dentro do sistema. É

ele que mantém os meios aquecidos, neste contexto, definiram-se esquemas

de direcionamento de informações: Emissor (veiculo)-----Receptor (público)

e/ou Empresa----Produto (patrocinadores)----Público. Entende-se como público

11

pessoas que tem comportamentos hegemônicos, a partir de critérios

específicos, como: interesses por mesmos assuntos, identificação ideológica

ou política.

Os executivos da TV e do rádio, perceberam que estes veículos

exerciam grande influência, tanto ideológica como comportamental no público,

atraindo assim financiadores para o veiculo. Esses financiadores eram grandes

corporações públicas ou privadas que pretendiam “vender” seus produtos ou

idéias. Eles perceberam que a televisão assim como rádio, são capazes de

moldar a opinião pública e induzir as massas a aceitarem quase todo ponto de

vista desejado pelo comunicador.

O financiador ou patrocinador é aquele que financia a produção de

entretenimento visando aumentar sua participação no mercado de negócios.

Quando o mercado de negócios entra no jogo, é de vital importância para as

corporações que seus produtos ou suas ideologias sejam bem difundidos.

Ao longo dos anos toda comunicação era feita em apenas do

comunicador para o receptor. Não existia a resposta ou demanda deste

receptor. Porem com o aumento da concorrência, as empresas passaram a

investir em pesquisas de opinião, imagem e impacto nos mercados.

1.2 – A propaganda e a publicidade no mercado de consumo

"De forma neutra, propaganda é definida como forma propositada e sistemática de persuasão que visa influenciar com fins ideológicos, políticos ou comerciais, as emoções, atitudes, opiniões e acções de públicos-alvo através da transmissão controlada de informação parcial (que pode ou não ser factual) através de canais directos e de mídia." (Richard Alan Nelson, A Chronology and Glossary of Propaganda in the United States, 1996 <http://pt.wikipedia.org/wiki/Propaganda>

12

Propaganda – anúncios que divulgam idéias políticas, religiosas e

sociais, como campanhas educativas, informativas e políticas. Publicidade -

anúncios de divulgação, de lançamento e venda de produtos. A diferença entre

esses dois termos é muito sutil. Alguns autores apontam quem não existe esta

diferença e que toda propagação de idéias, venda de produtos e valores, é

propaganda. E publicidade é um conjunto de estratégias de Marketing, utilizada

com objetivos comercias.

No mercado cada vez mais globalizado, a propaganda é o fator de

grande importância para a divulgação de uma empresa, marca ou produto. A

publicidade, lança mão de três discursos: o da sedução, da persuasão e da

ordem. Sistematicamente esses discursos devem chamar a atenção do

consumido, estimular o desejo, criar a convicção e transformar este desejo em

compra.

A publicidade, que inicialmente, era utilizada somente para informar aos

consumidores sobre as características de produtos, possibilitando que os

mesmos pudessem analisar entre eles e optar pelo que mais o agradava. Hoje

é uma ferramenta de persuasão a propaganda.

“A idéia fundamental de persuasão tem raízes antigas. Muito antes da Era da comunicação de Massa, o termo Retórica era empregado com referência à arte de utilizar a linguagem para influenciar os julgamentos e a conduta dos outros.” (DeFleur, Ball-Rokeach, 1993, p. 290).

Não é de hoje, que profissionais da área, buscaram ajuda à psicologia

para entender como funciona a mente humana e assim criar campanhas que

atinjam o maior número de consumidores. Estudando características biológicas

e sociais, concentrando-se nos fatores cognitivos, para criarem mensagens que

melhor atinjam os consumidores e fazendo com que ajam de maneira

inconsciente. Para atingir melhor o público, a propaganda passou segmentar o

público através de estudos que determinavam o direcionamento das

mensagens. Esta segmentação pode ser regional, com um direcionamento

13

mais amplo e com direcionamento mais específico, pode ser por sexo, idade,

profissão, classes e tantos outros grupos distintos.

“A essência da estratégia psicodinâmica é que uma mensagem eficaz ter propriedades capazes de alterar os funcionamentos psicológicos de indivíduos de maneira tal que reajam ostensivamente (à informação que o objeto da persuasão) com estilos de comportamento desejados ou sugeridos pelo comunicador.” (DeFleur, Ball-Rokeach, 1993, p. 296).

A tecnologia é a arma mais poderosa para a disseminação das idéias.

Com a globalização todas as informações circulam pelo mundo. Quase

nenhum lugar do mundo é isolado e a maioria das pessoas querem algo que já

viram, ouviram ou experimentaram. Porém ficou caro para as corporações

atenderem a demandas individuais.

“A verdade implacável de toda produção moderna – de produtos tangíveis ou intangíveis – é que o produto mais padronizado custa mais barato do que o menos padronizado.” (Levitt, 1985 – p.410).

Seguindo o conceito de que quanto mais o concorrente se expõe, mais

as marcas e produtos devem ser divulgados. Segundo as agências de

publicidade, nos anos 90, as corporações deveriam investir em propaganda e

terem a certeza que estão se destacando mais que as concorrentes. Novas

técnicas de vendas vêm sendo implementadas e estão cada vez mais

invasivas. Uma empresa líder de brinquedos no mundo, já pintou uma rua em

uma cidade da Inglaterra de rosa, incluindo casas, postes, cachorros. Para

comemorar o mês cor de rosa da Barbie.

Hoje, com o mercado virtual expansão, os publicitários criam material

para Ipods, celulares e computadores. Essas novas mídias estão inovando o

mercado publicitário e requerendo mais sofisticação e precisão nas

14

campanhas. Porém a televisão é a mídia que mais influencia o

comportamento do consumidor, somente no Brasil ela esta presente em mais

de 40 milhões de lares, em mais de 4.386 municípios, fazendo dela uma arma

a serviço da propaganda que está presente em toda programação das

emissoras de TV.

Os programas de TV são frutos da indústria cultural que associam

consumo e felicidade em seus conteúdos (novelas, filmes, propaganda). Os

personagens geralmente são bem sucedidos, bonitos, felizes e realizados a

medida que vão adquirindo bens ou conquistando algo ( um bom emprego,

compra de bons carros, produtos de tecnologia avançada). A realização desses

sonhos ilude o consumidor e fazendo ele acreditar que assim alcançaram a

felicidade.

1.3 – Criando a subjetividade

Segundo Mance (1998) biologicamente os seres humanos possuem

matérias e funções semelhantes e culturalmente as subjetividades são

modeladas sob regimes de signos muito diversos. Os grupos de convivência

são fortes padrões de modelagem do indivíduo. É comum ver pessoas

utilizando algumas técnicas já experimentadas para resolver algo que já foi

observado ou filhos seguirem comportamentos dos pais, etc. A subjetividade

está ligada diretamente a tudo que serve de modelo.

Para compreender a criação da subjetividade é preciso entender que

sua construção está ligada nas funções orgânicas de uma sociedade. Divide-se

a sociedade em órgãos e aparelhos com funções determinadas e que articulam

entre si. Os órgãos são comparados ao indivíduo e os aparelhos são os meios

pelo qual o individuo recebe informações. Os aparelhos criam signos – formas

de linguagem e expressão, para exprimir suas idéias. De seu lado os órgãos

decifram esses códigos que podem ser compreendidos de várias maneiras por

receptores distintos. Cada um tem sua interpretação própria sobre determinada

informação.

15

Assim, a subjetividade é determinada pelos agentes formadores da

sociedade (igreja, escola e demais agentes sociais) e é objeto de

apoderamento das mídias de massa que criam padrões éticos, estéticos,

políticos e sociais.

“O nome Teoria da Modelagem é valioso para descrever a aplicação da teoria social geral de aprendizagem, a aquisição de comportamento novo através de descrições da mídia. Eles proporcionam modelos simbólicos de quase toda forma concebível de comportamento. tanto crianças quanto adultos adquirem atitudes, repostas emocionais e novos estilos de conduta por intermédio da mídia.” (Comfield, 1958, apud De Fleur e Ball-Rokeach, 1993, p. 234).

Sob uma perspectiva menos ampla, a comunicação de massa através

dos signos, modela as utopias, atua no inconsciente e move os desejos das

pessoas. Criando assim, modelos que se formam no imaginário pessoal e que

dão vida às ilusões e fantasias, através de um projeto de vida ideal. Os mitos

são criados: poder, luxo, beleza, riqueza e fama. E fazem parte de um mundo

idealizado não pelo indivíduo, mas sim por uma indústria (comunicação) que

ditam as regras das corporações (financiadores).

1.3.1 – A Indústria Cultural e a Sociedade do Espetáculo

A indústria cultural, segundo os Teóricos Críticos*, é o processo pelo

qual são criados produtos em larga escala para que sejam consumidos pelas

massas. Eles diziam que a indústria cultural transforma a cultura em produto de

consumo e que o homem é o objeto desta indústria; manipulando o

comportamento do homem; transformando a cultura em mercadoria e o homem

em um consumidor voraz. Na sociedade pós-revolução industrial os produtos

culturais são criados para ser consumidos e não apreciados.

16

Entende-se por Indústria Cultural, o conjunto de meios de

comunicação capaz de gerar lucro e com grande poder de penetração nas

massas.

“... a arte não se democratizou, massificou-se para consumo rápido no mercado da moda e nos meios de comunicação de massa, transformando-se em propaganda e publicidade, sinal de status social, prestígio político e controle cultural”. (Chauí, 1995, p. 329/333).

Uma das idéias da Indústria Cultural é massificar todo e qualquer tipo de

produto, dando a idéia que isso é uma forma de democratizar o acesso aos

mesmos. Porém, esse ideal é falso, desde o momento em que a indústria cria

valores diferentes para tais produtos. Por exemplo: uma obra de arte pode

custar milhões e só poder ser consumida por um grupo seleto de pessoas.

Com essa valorização, criam-se classes distintas. Aqueles que podem comprar

o que querem e aqueles que compram o que a Indústria permite. Outro aspecto

é a falsa idéia de acesso aos mesmos bens. Numa sociedade de

superprodução industrial, existem infinitas mercadorias de diversas marcas que

dão a sensação de certa “liberdade de escolha”.

“O valor de uso é absorvido pelo valor de troca em vez de prazer estético, o que se busca é conquistar prestígio e não propriamente ter uma experiência do objeto”. (Costa, 2003, P 03).

A sociedade do espetáculo na sua totalidade pode ser compreendida

como o resultado de um modo de produção existente. Onde as informações

são ditadas através da propaganda ou publicidade e do mercado do

entretenimento (TV, rádio, cinema, internet). Essas informações são oriundas

das classes sociais dominantes, onde está calcado o modelo ideal de

sociedade. Segundo o filósofo francês, Guy Debord, na Sociedade do

17

Espetáculo, o consumo é alienado, fazendo com que o homem aceite os

valores pré-estabelecidos do capitalismo.

“toda a vida nas quais reinam as condições modernas de produção se anuncia como uma imensa acumulação de espetáculos. Tudo o que era diretamente vivido se afastou numa representação.” (Guy Debord 1967, Sociedade do Espetáculo, p. 167 apud De Fleur e Ball-Rokeach, 1993, p. 234).

18

CAPÍTULO II

POR DENTRO DO FILME

“quando mais pessoa descobrirem os segredos das grifes da teia logo mundial, a revolta estimulará o próximo grande movimento político, uma grande onde de oposição dirigida contra corporações”

Naomi Klein

O filme 1,99 – Um supermercado que vende palavras começa com a

imagem de uma embalagem branca numa prateleira com a seguinte frase: o

mundo está ficando cada vez mais complicado. O filme já começa dizendo o

que as complicações existem, mas as soluções estão ali, nas prateleiras.

Prontas para serem alcançadas, ou melhor, consumidas. Nas embalagens

estão escritas palavras e frases de incentivos como: amor, desejo, sexo, mais

por você, seja você, você precisa correr. O cenário é bem amplo, dando a idéia

de um universo ideal, onde as pessoas são arrumadas e limpas. Não há

diálogos e tão pouco, atuações elaboradas. Enquanto a câmera percorre os

corredores do supermercado, vais focalizando personagens apáticos diante

das “ofertas”. Homens, mulheres, crianças buscam ali, a solução para suas

complicações.

Opondo-se ao mundo “perfeito” do supermercado, existe outro cenário

que remete a certa exclusão. Este ambiente é composto por diversos pneus

dando a idéia de bagunça e as pessoas que fazem parte desse mundo não tem

características ideais para estar no supermercado.

“Devido às grandes mudanças sociais acima referidas, as sociedades urbano-industriais, e particularmente as do hemisfério ocidental, criaram estruturas sociais grandemente diferenciadas. Em linguagem corrente. “diferenciação social” quer dizer complexidade societária. As pessoas em sociedade

19

assim compõem numerosas categorias sociais diferentes...” (DeFleur, Ball-Rokeach, 1993, p. 202).

Em alguns momentos surgem conflitos entre os personagens, como o de

dois homens quem brigam diante de uma platéia apática, por uma embalagem

que diz: “porque nós somos mamíferos”, fazendo alusão às disputas dos

grandes predadores, que só termina quando um deles fica desacordado. Outro

conflito, agora psicológico, surge quando duas mulheres, uma gorda e por volta

de seus quarenta anos e outra mais jovem e magra, experimentam uma calça

com os dizeres: “eu quero você”, dando idéia de exclusividade. Assim que elas

se viram para o espelho, acabam se deparam com suas “imagens tão

controversas”. Por alguns segundos elas se entreolham e percebem que

aquela calça, não é um objeto tão personalizado por mais que a mensagem

diga o contrário.

“Uma estratégia e conseguir espaço ou tempo na mídia e apresentar anúncios, comerciais e apelos na base uma mensagem basta para tudo... e torça para dar certo.” (DeFleur, Ball-Rokeach, 1993, p 212).

O filme 1,99 não é um filme de estrutura convencional e permite ao

expectador várias interpretações. Nele estão várias descobertas, uma delas é

que os personagens principais são os objetos e suas frases de efeito. Onde

são trabalhados todos os conceitos que a publicidade pode oferecer alienação,

passividade, consumismo, fetiche. A comunicação direta entre os personagens

é irrelevante e se dá através de representações e sempre com o intuito de

satisfação. Um exemplo é quando uma relação sexual é simulada entre um

personagem que precisa tirar dinheiro do caixa eletrônico. E neste aparece a

imagem de uma mulher como o objeto que irá satisfazer o desejo do homem. O

ato se consome, quando o homem passa várias vezes o cartão de banco na

leitora magnética. Neste momento a música do filme se torna mais forte e os

movimentos do personagem, mais intensos. O prazer se estampa na cara dele

e da imagem da mulher “caixa eletrônico”. O ápice se dá quando finalmente a

20

máquina libera o dinheiro, como se fosse o gozo. Neste momento o desejo

do homem é realizado. Ao longo do filme são apresentadas várias situações do

cotidiano das grandes cidades e como todas as pessoas lidar com situações

diferentes.

O filme é uma reflexão sobre como a sociedade se relaciona com o

mercado de consumo, seja ele de produtos ou idéias. A sociedade é regida

pelo desejo, cada personagem representa a sociedade em seus diferentes

aspectos e cada um cumpre o seu papel, mas com uma coisa em comum, o

consumo. Esse consumo dá a sensação de aventura, felicidade, realização e

vitórias permanentes. E tais sensações são geradas através de certo fetichismo

de mercadorias, que manipulam os indivíduos que consomem passivamente

tudo que lhes parece necessário, através de uma alienação ditada pelo

processo da industrialização cultural.

Duramente criticado no filme, o consumo é colocado em cheque, quando

em uma cena aparece uma caixa com dois ratos de laboratório e os seguintes

dizeres: fetiche ou necessidade. Deixando a pergunta no ar, o que consumismo

é por necessidade ou por fetiche? E de onde vem essa vontade de consumir?

No final do filme, os personagens estão em uma sala observando cenas

em que o supermercado é invadido por várias pessoas vestidas com roupas e

armas de Paint Ball. Essas pessoas travam uma batalha, mas não umas contra

as outras. O que elas fazem lá é a destruição dos paradigmas existentes no

supermercado. Todos os produtos, caixas, frascos são destruídos. Os

espectadores assistem as cenas com certa repressão, desconfianças e

incomodo. A idéia é que estão em uma sessão de hipnose, onde uma voz dita

o comportamento que eles devem ter em relação a tudo o que assistem. Essa

voz diz palavras de conforto e incentivo, dando a idéia de que tudo o que foi

destruído fazia mal aquelas pessoas e que no final elas estavam livres desses

tormento.

21

Essa sessão na verdade é uma metáfora usada pelo diretor para dizer

que o supermercado é na verdade uma ilusão e que todos aqueles produtos,

são ilusões criadas e que podem ser desfeitas com a vontade de cada um.

2.1 - Necessidade e Fetiche

Como citado acima, a indústria criou padrões sociais, éticos e estéticos

através da subjetividade. Sutilmente incutiram no indivíduo o desejo de

satisfação. As pessoas buscam satisfação em tudo que fazem, percebendo

isso a publicidade criou mecanismos para atrair os consumidores. As pessoas

querem consumir coisas tangíveis ou não. O consumidor atribui aos carros,

roupas, status, bem estar, entre outros a capacidade de terem seus problemas

resolvidos e esse valor está no benefício que ele quer ou recebe.

Alguns autores entendem como necessidade tudo aquilo que é

empregado para manter biologicamente o homem. Basicamente o uso do que é

realmente é necessário para a sua sobrevivência. Claro que cada indivíduo tem

necessidades distintas e conseqüentemente precisam de produtos diferentes.

Porém a indústria da comunicação, visando ampliar o consumo transforma

necessidade em fetiche (feitiço), como exigência para sobrevivência de cada

indivíduo, criando desejos e oferecendo produtos capazes de satisfazê-los.

Em o O Capital, Karl Marx denominou em fetichismo de mercadoria, que

as mercadorias têm vontades independentes dos seus produtores. Ele define

que essas mercadorias em sua natureza, satisfazem as necessidades

humanas. Essas necessidades são físicas, biológicas e espirituais. Marx

entende como necessidade uma coisa que seja útil e essas utilidades têm o

valor determindade pelo uso que se faz dela. Já o fetichismo de mercadoria

está atrelado ao valor que o capitalismo dá as mercadorias, através da

alienação e sedução. Porém este valor não está ligado aos investimentos

utilizados na produção das mercadorias. E sim aos valores subjetivos, onde

apenas o desejo de obter tal mercadoria é o suficiente para adiquiri-la.

22

Comer é necessário, mas comer no MacDonald´s supre a

necessidade biológica ou simplesmente torna o homem parte de uma

comunidade? Para se locomover as grandes distâncias é importante ter um

carro, porém ter um carro popular não supre essa necessidade ou é preciso ter

uma Mercedes? Tantos outros exemplos podem ser dados.

“Há duas maneira pelas quais a mídia modifica toda gama de nossas atividades de comunicação. Uma através de sua influencia em nossos padrões de fala. A outra é uma linguagem de forma mais genérica, através da modificação e aplicação do vocabulário. A o fazê-lo a mídia serve como uma espécie de feira livre de forma concorrentes para influenciar nossa comunicação. DeFleur, Ball-Rokeach, 1993, p 286).

A partir das mudanças culturais promovidas pela indústria de consumo,

necessidade e fetiche determinam basicamente o que ou como se consome. O

problema é avaliar o quanto isso é negativo ou positivo, já que cada produto

tem valores diferentes para cada indivíduo.

23

CAPÍTULO III

ANÁLISE DA SOCIEDADE NO FILME 1,99

Quando Marcelo Masagão concebe o filme, ele já espetaculariza a obra.

As idéias e questionamentos apresentados no filme fazem parte da cultura de

apresentação dessas propostas. O próprio filme em sua natureza se apropria

do conceito da sociedade do espetáculo, onde todas as relações sociais são

mediadas através de imagens. O cinema assim como a TV discute a sociedade

e seus costumes através de filmes e programas.

A mídia se põe como uma mediadora de assuntos entre o mercado e o

espectador (consumidor). A critica sobre a sociedade é que ela deixou de viver

uma realidade concreta para viver das representações, nas quais nem sempre

traduzem a verdade sobre esta sociedade e sim uma fantasia criada pelo

mercado de consumo.

“Os signos publicitários nos falam dos objetos, mas sem explicá-los em vista de uma práxis (ou muito pouco): de fato, remetem aos objetos reais como a um mundo ausente. São literalmente “legenda”, ou seja, põem-se aí para que sejam lidos. Se não remetem ao mundo real, tampouco o substituem exatamente...”. (Lima, p 291).

Masagão utiliza metáforas para identificar no filme características da

sociedade de espetáculo. O próprio supermercado é o grande mercado de

consumo, todas as angústias, sofrimentos, desejos e compulsões são

“tratados”, através da aquisição de produtos. Cada frasco, caixa ou pacote,

contém segundo o diretor, a solução para os males citados anteriormente.

Desde a criação dos meios de comunicação e seus aperfeiçoamentos, o

sistema capitalista busca formas para se manter por meio do lucro. Ao passar

dos anos a Indústria Cultural interferiu na sociedade criando diversos meios

para aumentar o consumo de mercadorias e idéias; criou divisão de classes,

24

como vemos no filme, onde as pessoas são reconhecidas por determinado

grupo social através de seu poder de compra; são aceitas porque mantém o

mesmo padrão e comportamento e consumo. A propaganda é a alma dessa

ditadura consumista, ela aliena a vontade do consumidor à determinação do

mercado. E essas formas podem ser muito sutis, como vemos no filme quando

um grupo de dançarinos invade o cenário com o intuito de combater o tédio.

Mas por trás deste discurso existe um sistema de comunicação que é mostrado

ao longo da apresentação, como mensagens subliminares.

Na sociedade do espetáculo todas as ações partem da comunicação

simbolizada como entretenimento. Os produtores transformam a realidade dura

em um mundo em aparências, onde quase tudo é perfeito e sempre existe um

final feliz. Durante anos a sociedade é bombardeada com esses discursos que

já não se percebe a diferença da realidade e da ficção.

“Em muitos casos, as revistas usam a informação do leitor para planejar peças publicitárias estreitamente orientadas para seus clientes. a revista Details, por exemplo, projetou uma história em quadrinhos cômica/publicitária de 24 páginas em outubro de 1997, com produtos como colônia Hugo Boss e Jeans Lee entrelaçados em uma história sobre as aventuras diárias de uma patinador profissional. Na página seguinte cada trecho da história, a verdadeira propaganda da empresa aparecia.” (Klein, Naomi. 2004, p. 85).

No próprio filme, cada personagem é o retrato da sociedade, onde há

escolhas e escolhidos; bem sucedidos e fracassados; feios e bonitos, fortes e

fracos e assim por diante. Neste ponto a comunicação de massa cria produtos

que pretendem influenciar e criar novos critérios para a sociedade, muitas

vezes camuflando sérios distúrbios sociais. Um exemplo claro no filma 1,99

quando um grupo de supostos turistas nipônicos, vão até uma favela e tiram

várias fotos de um barraco e de seu morador. Terminada a sessão de fotos, os

turistas vão embora e nada muda no barraco. É como se ele tivesse que ser

daquele jeito e estar naquela situação, porque existe uma indústria que se

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“alimenta” daquela circunstância. Estas cenas são umas das poucas que não

foram gravadas cenário principal (supermercado). Os personagens saem do

supermercado, mas a atitude passiva diante da realidade continua.

“A sociedade era composta de indivíduos carentes de laços sociais expressivos com outros, e por isso, acionados pelo lado não racional de sua natureza humana...” (DeFleur, Ball-Rokeach, 1993, p 203).

Nas cenas finais quando os personagens são confrontados com a

destruição do mundo imaginário perfeito, percebe-se a reprovação e angústia

das pessoas. Porém, novamente a “voz” do narrador, que é mesma das

propagandas, aparece para resolver todos os problemas. Dizendo que tudo vai

acabar bem, que eles podem ficar tranqüilos e relaxados. O diretor lança mão

de mais uma criação da indústria cultural, o aconselhamento, sobre forma de

um especialista que ensina como viver bem.

3.1 – O consumidor pela ótica da propaganda

As crianças são vulneráveis à publicidade por não serem maduros o

suficiente para entenderem o que as mensagens publicitárias querem dizer.

Desde pequenas, muitas delas já querem comprar, vestir ou ter determinados

produtos veiculados nas mídias de massa. Quando atingem a idade de dez

anos já são consumidores formados e ávidos por novidades. Essas crianças

são os consumidores do futuro e para conquistar e manter esse público, a

propaganda aprimora suas estratégias de vendas de produtos infantis. Antes,

as campanhas usavam o discurso da alegria em obter um brinquedo e fazer

dele um companheiro para as brincadeiras com os amigos. Hoje a propaganda

tornou-se mais agressiva e estimula a competição, a superioridade e até

mesmo a sexualidade. Além disso, ela também influencia nos hábitos

26

alimentares das crianças, com o bombardeio de anúncios de refrigerantes e

fast-foods.

Psicologicamente o adolescente se sente mais seguro quando faz

parte de um grupo, então propaganda dirigida a esse público pretende criar

uma identidade e um estilo de vida para atingir este grupo. Neste contexto, o

que a propaganda vende é a marca de uma empresa e não propriamente um

produto específico. O trabalho dirigido aos jovens é o de provocar o consumo

das marcas usadas pelos ícones da juventude. Se aquele jogador de futebol ou

a cantora da moda usa determinada marca, para o jovem, isso significa que a

mesma é de qualidade independente do preço, mesmo que isso não seja a

verdade. Ávido por novidades, o público jovem trata os novos produtos como

conquistas a serem exibidas nos seus grupos. Diferentes das crianças, os

jovens não criam vínculos afetivos com suas aquisições e assim que adquirem

novos produtos, logo perdem o interesse pelo produto e já querem um novo. Ao

perceber essa fragilidade, os publicitários programam o lançamento de um

novo produto, marca, atividade, música e até ídolos, todos os dias.

Com o público adulto, a ação a publicidade é direcionada aos sexos.

Homens e mulheres recebem mensagens distintas e nesse nicho predomina a

condição social de cada um deles. Principalmente a mulher é quem recebe o

maior número de anúncios, já que na sociedade é o agente que faz as compras

para a família. Os anúncios costumam ser mais sentimentais, mais delicados e

voltado para a realização da mulher como mãe, esposa e profissional bem

sucedida. Para os homens as mensagens têm o discurso mais agressivo, de

competição e de vitoria. Além de posicioná-lo como um grande conquistador.

“...as mensagens publicitárias, as quais enredam os consumidores de todas as idades em circuitos emotivos e irracionais criados para vender produtos no mercado”.(IDEC, 2002.p, 09).

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Perfumes caros, viagens inesquecíveis, carros potentes, bebidas,

independência, corpo perfeito, filhos saudáveis, mulher sedutora, jogos de

última geração, bolsa da moda, tênis esportivos, bonecas que falam e tantas

outras idéias de sucesso e perfeição são vendidas como ideal de vida.

Gerando expectativas nesses grupos, sem que haja a preocupação com o

resultado dessas conquistas ou a não aquisição de determinados produtos ou

assimilação de idéias. De uma forma abrangente publicidade lida com seus

públicos de forma bem parecida, mesmo tendo perfis diferentes, a propaganda

que lhes é destinada, é forma impactante, massificadora, instigante e

excessivamente manipuladora.

“somos fetichistas e muito susceptíveis à própria propaganda e aos seus slogans. Nesse supermercado não há cor, não há marcas, só frases com a apelo usado para que comprem seus produtos, ou seja, vendem-se palavras, vendem-se slogans, em última análise, vende-se fetiches.” .” (Cerqueira, Nereide. ConsumismoApático.URL:http://www.labjor.unicamp.br/comciencia/img/consumo/entrevista/vaca.jpg data de acesso:15/02/10).

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CONCLUSÃO

Após a análise do filme conclui-se que propaganda com suas estratégias de persuasão não só influencia o comportamento da sociedade mas maneira geral também constrói e derruba valores individuais. Como foi falado anteriormente, o homem é um objeto da indústria cultural e responde aos apelos do mercado. O mercado promete igualar os homens pelo que eles têm e não pelo que são, causando uma confusão no indivíduo e na sociedade. A propaganda promete realizações que nem sempre atingem a todos, criando abismos sociais e pessoais e gerando conflitos entre os bem sucedidos e os derrotados. Esses conflitos nem sempre são entre indivíduos, eles são observados também no comportamento do homem. Confiando nas promessas da propaganda, o homem acredita que consumindo tal produto, agindo de tal forma ou tendo algo especial, ele será plenamente saciado nas suas necessidades. Mas esquece que nem sempre essas necessidades são reais, elas podem ser fruto da ilusão criada para incentivar o consumo. O filme 1,99 – Um supermercado que vende palavras, nada mais é que uma reprodução do comportamento da sociedade em pequena escala, mas com todos os conflitos, incômodos, fórmulas, comportamentos, atitudes, gestos, satisfação, sucesso, desejo, ou seja, palavras que norteiam o universo do indivíduo, que lhes são atribuídas de acordo com o interesse do mercado.

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Bibliografia

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SOCHA, Eduardo. Dossiê Cult – Escola de Frankfurt: uma introdução às obras de Theodor Adorno, Walter Benjamin, Herbert Marcuse. São Paulo: 2008.

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LIMA, Luis Costa. Teoria da Cultura de Massa. Editora Paz e Terra.

www.labjor.unicamp.br/comciencia/img/consumo/entrevista/vaca.jpg. CERQUEIRA, Nereide. Consumismo Apático , data de acesso:15/02/10).

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ÍNDICE

INTRODUÇÃO 8

CAPITULO I 9

A EVOLUÇÃO DA COMUNICÇÃO HUMANA 9

1.1 – A Era da Comunicação de Massa 10 1.2 – A propaganda e a publicidade no mercado de consumo 11 1.3 – Criando a subjetividade 14 1.3.1 – A indústria cultural e a sociedade do espetáculo 15

CAPITULO II 18

POR DENTRO DO FILME 21

2.1 – Necessidade ou Fetiche

CAPÍTULO III 23

ANÁLISE DA SOCIEDADE DO ESPETÁCULO NO FILME 1,99 23 3.1- O consumidor pela ótica da propaganda 25

CONCLUSÃO 28

BIBLIOGRAFIA 29

ÍNDICE 30