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Introduzione al Retail
Lezione Lezione Lezione Lezione 14.03.1314.03.1314.03.1314.03.13
Pio Zito
MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING RELAZIONALERELAZIONALERELAZIONALERELAZIONALE
FACOLTA’ DI SCIENZE MANAGERIALIFACOLTA’ DI SCIENZE MANAGERIALIFACOLTA’ DI SCIENZE MANAGERIALIFACOLTA’ DI SCIENZE MANAGERIALI
Il RRRRetailetailetailetail è un sistema di vendita “evoluto” composto da una rete
di punti caratterizzati da:SPECIALIZZAZIONE
UNIFORMITA’ D’IMMAGINESENSO DI APPARTENENZA
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SPECIALIZZAZIONE =
Conoscenza di processi specifici che caratterizzano un sistema
+
Esperienza maturata nell’applicazione del sistema
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UNIFORMITA’ D’IMMAGINE
Tecniche di esposizione comuni
Uniformità nella gestione del piano di vendita
Comunicazione univoca e standardizzata
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SENSO DI APPARTENENZA
Obiettivi comuni e condivisi
Approccio al lavoro chiaro ed univoco
Condivisione della “Vision” Aziendale
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Il RETAIL È UN “SISTEMA”. MA CHE TIPO DI SISTEMA?
Il RETAIL è un SISTEMA “DINAMICO”basato su principi tecnici e su principi
economici dati
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QUAL’E’ LA CARATTERISTICA PRINCIPALE DI UN
SISTEMA DINAMICO?
IL CAMBIAMENTO IL CAMBIAMENTO IL CAMBIAMENTO IL CAMBIAMENTO Continuo.Continuo.Continuo.Continuo.
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IL MERCATO OGGI
Il punto vendita deve rispondere alle nuoveesigenze della clientela
Il punto vendita deve aggiungere valore ai beni distribuiti
Il punto vendita deve garantire un ambientepiacevole, un confort d’acquisto e confort dipermanenza, informazioni e consulenza
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CRITERI DI SCLETA PDV FR UK GER ITA SPA POL
Qualità prodotti 1 1 1 1 1 1
Venditori competenti 5 2 6 4 4 2
Accoglienza 2 7 4 2 3 3
Prezzi competitivi 2 7 4 2 7 5
Scelta ampia 3 6 3 6 6 4
Esposizione chiara 4 4 8 5 2 9
Vicinanza 9 5 5 8 8 8
Capacità di consigliare 7 12 11 10 7 6
Ambiente 8 8 9 3 9 7
Concentrazione generi div 12 9 7 11 13 11
Promozioni/saldi 11 13 10 9 14 12
Abitudine 13 14 14 14 11 14
Orari apertura 10 10 13 12 10 10
Vantaggi per fedeltà 14 11 12 13 12 13
PromoRetail
IL CLIENTE OGGI
Il 67% delle decisioni d’acquisto sono presenel pdv
4 clienti su 5 sono sensibili all’ambiente diVendita
Solo il 35% dei clienti che escono dai un pdvsono soddisfatti
Il 72% dei clienti effettua la decisioned’acquisto in meno di 10 secondi
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Quali aspettative Come acquista Come legge un
assortimento
Soddisfazione
bisogni
Razionalmente
D’impulso
Funzione
Occasione d’uso
Stile
Brand
Colore
Rapidità
Scoperti nuovi
bisogni
Emozione
Gratificazione edo.
L’immagineL’immagineL’immagineL’immagine
è il complesso delle percezioni mentali che il consumatore decodificaa posteriori dalle sue esperienze dirette e indirette con
le manifestazioni dell’identità di marca, cioè con l’insieme deglielementi visuali e sensoriali (logo, colori, forme) che vengono
trasmessi al consumatore “marchiando” di fatto un prodotto inmodo unico e distintivo. In un’ottica di marketing strategico,
quindi, il ruolo della marca consiste nella capacità di progettaree di proiettare un’identità e di ottenere un’immagine (la percezione)
allineata, affine e coerente con l’identità stessa nella mentedel consumatore [Sacerdote, 2007].
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10 LEGGI DEL RETAIL10 LEGGI DEL RETAIL10 LEGGI DEL RETAIL10 LEGGI DEL RETAIL
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Il retail si alimenta e vive del successo delle relazioni umanecon il cliente finale, pertanto il focus primario deve essere la ricercadella soddisfazione dello scambio. Esso diventa anche il luogo nel
quale poter condurre ricerche di mercato per studiare ilconsumatore e poter comprendere meglio i suoi modi di agire e dipensare. La capacità di erogare un eccellente servizio è sinonimo di
un’organizzazione orientata al cliente.
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Il territorio, il luogo più esclusivo e privilegiato per rappresentarel’identità e l’essenza del brand. In questo modo il retail diviene unvettore strategico per aggiungere valore e profondità cognitiva allamarca, per creare valori emozionali addizionali e per rafforzare la
relazione con il consumatore. Esso inoltre diventa un pilastrodominante per la strategia dell’azienda, per l’affermazione del
mercato e per la sfida dei concorrenti. Le dimensioni principali dellalegge del territorio sono tutti quei elementi atti a creare esperienza
multi sensoriale: l’ambiente, l’atmosfera, i colori, gli odori, lamusica, lo stile, i segni, la disposizione dei prodotti e anche l’edificio
della struttura.
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Il retail deve avere una strategia di penetrazione del mercato perdivenire un asset fondamentale e profittevole per l’azienda. Questa
strategia deve concretizzarsi in un ideal-tipo, in un modello, checombina efficacemente le leve del retail, deve delineare il ruolo
all’interno della strategia globale di business. Occorre definire la piùefficiente e migliore combinazione delle leve strategiche atte al
conseguimento dei risultati: localizzazione, posizionamento,insegna, concept/format e spazi, offerta, staff di vendita e servizi
aggiuntivi.
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Il posizionamento nel retail è dato dalla visibilità e dall’impatto delnegozio presso il canale di vendita. La localizzazione del puntovendita è la decisione più importante in quanto permette di
contattare il consumatore desiderato e di essere percepiti nelcontesto voluto. Un altro elemento da tener in considerazione sono
i brand “vicini di casa”, in quanto rappresentano un fattoredeterminante per contattate e per comunicare con il target
desiderato.
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La progettazione del retail deve essere anche pensata per sosteneree rafforzare la fidelizzazione della clientela. Dunque il negozio si
deve dotare di strumenti relazionali atti a consolidare la relazione,la motivazione a ritornare (reason to come back) per ripetere altri
acquisti. Per generare attratività e fedeltà il retail deve munirsi di varie leve tra cui:ı simboli: insieme di elementi evocativi e simboli della marca;
ı vetrine: specchio del negozio per rappresentare l’offerta;ı attività di recruitment: insieme delle iniziative di marketing per
conquistare nuovi consumatori;ı attività di repeat buy: insieme delle iniziative di marketing per
incentivare la relazione con gli attuali consumatori;ı venditori: capaci di creare una relazione duratura e profittevole
con il consumatore;ı CRM: dotazione strumenti di CRM capaci di relazionarsi con il
consumatore.
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Lo spazio è tra le risorse vitali del negozio. La dimensione, laripartizione e l’organizzazione dello spazio del negozio sono gli
elementi cruciali per ottenere il successo. L’allocazione dei prodotti
nello spazio disponibile è l’attività più importante per avere lacorretta densità di prodotto e di conseguenza per raggiungere i
risultati e le performance desiderate.
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L’assortimento è il cuore pulsante del negozio. Il prodotto èsicuramente uno tra i fattori che giustificano l’attrazione della
marca e stimolano il ritorno. L’offerta deve essere tarata eponderata per differente format di vendita. L’offerta ha molte
dimensioni: la segmentazione dei prezzi, la varietà, l’ampiezza e laprofondità sono i fattori da considerare per determinare e per
bilanciare l’ottimale mix di vendita. C’è da ricordare che lapresentazione del prodotto deve essere stimolante, impeccabile ed
immacolata sia nel suo complesso che nel dettaglio, tutto questo perpoter attrarre e sedurre il consumatore rendendogli il prodotto
semplicemente fruibile.
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Il business del retail si deve basare sulla continua e costantemisurazione delle performance, dei ricavi, dei margini e dei costi. Ilnegozio deve essere vissuto come un singolo centro di profitto che
deve avere la capacità di incrementare e capitalizzare valoreeconomico ed immateriale per l’azienda.
Le dimensioni principali della legge sul fattore umano sono:ı la selezione del personale: la passione ed il piacere al mestiere di
venditore sono fattori da esaminare durante la selezione;ı la formazione: la formazione dello staff di vendita è un elemento
imprescindibile per avere una forza vendita motivata e competente;ı la cerimonia di vendita: il processo di accoglienza, di servizio e dicongedo devono essere standardizzate ed uniformate per tutta la
rete.
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Il consumatore cambia ed il consumatore si evolve, pertanto lamarca, e di conseguenza il retail, devono avere la forza e il coraggiodi rinnovarsi. Il rinnovamento deve essere programmato per essere
in grado di modificare il network in maniera coerente con gliinvestimenti. Il negozio e la marca devono essere in grado di
mostrare una dinamicità visiva della propria immaginerinnovandosi nella sostanza e nella forma.
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La vendita è una relazione che si basa anche su uno scambioimmateriale (consulenza, informazioni, rassicurazioni) quindi il
rapporto umano è fondamentale. Lo staff di vendita rappresental’ambasciatore della marca nei confronti del consumatore. I
venditori sono una leva strategica indispensabile per valorizzare eper aver successo.
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