Introduzione

Il CRMIl CRM

• Le Capacità Relazionali sono l'elemento determinante per il successo delle aziende.

• Il customer relationship management (CRM) è la creazione, lo sviluppo, il mantenimento e l’ottimizzazione delle relazioni di lungo periodo reciprocamente più proficue tra clienti ed azienda. Il CRM di successo si basa sulla comprensione dei bisogni e dei desideri dei consumatori, e si realizza ponendo tali desideri al centro del business(customer centricity) ed integrandoli con la strategia societaria, le persone, la tecnologia.

• CRM non solo una tecnologia ma è una strategia di business, una vera e propria cultura di orientamento verso il cliente per averne accesso, che coinvolge ed integra in un’unica vision tutti settori aziendali, dal marketing, alle vendite, all’assistenza clienti, alla produzione.

• L’obiettivo non è più solo conquistare nuovi consumatori ma, soprattutto, trattenere e fidelizzare quelli più "redditizi", il CRM stabilisce un nuovo approccio al mercato che pone il cliente e non il prodotto al centro del business.

Il CRM

Il CRM

Dobbiamo quindi considerare il CRM come “approccio integrato” tra:

• Strumenti di Marketing (MKT relazionale,One to One ,Customer Value Management)

• Sistemi informativi (soluzioni SW e HW ,tecnologie di contatto con i clienti)

• Organizzazione (processi , skill ,formazione)

Il CRM

Il secondo aspetto che caratterizza il CRM è la gestione della relazione

lungo il “ciclo di vita del cliente”.

Ciclo di Vita del Cliente:

1. Prospect (identificazione/acquisizione)

2. First time buyer (fase d’ingresso)

3. Renewal customer (fase di sviluppo)

4. Customer loyalty (fase di maturità e stabilità)

5. Potential churn customer (fase discendente)

Il CRM

Pertanto lo studio del ciclo di vita del cliente permette di gestire nel modo migliore

la relazione attraverso la scelta di strumenti adeguati :

Attività

Canali

Servizi

Cliente/Potenziale

Es.

Primi contattiAttività di direct MKT(e-mail,promozioni,Posta tradizionale)

Fase di MaturitàCross-selling

Il CRM

Il terzo elemento che caratterizza il CRM è la conoscenza approfondita del cliente

Per tramite di una attenta analisi di dati interni ed esterni l’azienda e dei canali di

interazione con il mercato.

PROCESSO DI APPRENDIMENTO

Il CRM

CRM

ApproccioIntegrato

Ciclo di vitadel cliente

Conoscenzaapprofondita

Il CRMIl CRM

Sistemi di CRM

Sistemi di CRM

Il CRM,come analizzato in precedenza, non è una soluzione tecnologica ma non può

prescindere dalla realizzazione di soluzioni informatiche che devono permettere di:

- Ottimizzare le attività operative Marketing

Vendite

Customer Service

- Integrare i dati sul cliente Nuova conoscenza

Supporto alle decisioni

CRM operativo CRM analitico

Sistemi di CRM

Il CRM può essere scomposto in due

componenti fondamentali.

Queste due componenti del sistema sono

integrate e funzionano in maniera sinergica

venendo così a creare un circolo virtuoso.

Closed - loop

CRM Analitico

Decisioni

Attività

Dati

Sistemi di CRM

Closed - loop

CRM Operativo

CRM Operativo

Il CRM operativo supporta i processi che interfacciano direttamente la clientela.

I canali d’interazione si differenziano per la ”ricchezza di informazioni” .

Possiamo così definire una scala gerarchica di“trasmissione delle informazioni”

FACE TO FACE (venditori ,rappresentanti)

VOICE (call center, telemarketing)

MAIL (coupon,cataloghi)

WEB (siti informativi, e-commerce)

CRM Operativo

I dati che il CRM operativo riceve vanno a popolare un customer database.

Alimenta i sistemi amministrativo/gestionali (es.l’anagrafe) che si appoggiano a

a tre tipologie di applicativi SW che fanno riferimento a tre aree principali:

Marketing operativo – che ha come compito di creare occasioni di contatto con

il cliente. Gestire nuovi leads,campagne pubblicitarie o

promozionali,attività di comunicazione massiva,

personalizzazione della comunicazione su web sulla

base di informazioni fornite dal cliente.

CRM Operativo

Vendita - Supporta le attività successive al primo contatto.

Gestione dei contatti,gestione delle proposte o preventivi,gestione

della forza di vendita,gestione del listino prezzi.

Customer service – si occupa di dare risposte alle richieste dei clienti di

di assistenza o informazione. Rileva il grado di

soddisfazione del cliente. Gestione e analisi delle richieste,

gestione dei centri di assistenza a distanza (call center,

help desk), Knowledge database.

CRM Operativo

Quindi il customer database ,si presenta come una base dati arricchita

che integra tutti i dati disponibili sui clienti,di vendita,di contatto,di

motivazione,di soddisfazione e di comportamento all’acquisto.

CRM analitico

Il CRM analitico consente di sfruttare il patrimonio di informazioni che

costruiscono il CRM operativo.

La conoscenza dei propri clienti permette di prendere decisioni e,di

conseguenza,attuare azioni tempestive in grado di incrementare il

numero e la qualità delle relazioni dell’impresa.

Il CRM analitico è composto dal customer warehouse,che è la

componente dati del sistema di CRM intelligence che sono la

componente applicativa di accesso ai dati,di visualizzazione ,di analisi

e di supporto decisionale.

CRM analitico

Il customer warehouse è finalizzato al supporto delle attività di

reporting,analisi e decisione di marketing,sales,customer service.

Il warehouse non contiene la totalità dei dati aziendali, ma i soli dati

Utili al reporting,l’analisi e le decisione di relazione con i clienti.

E’ quindi definito come ”… un insieme di dati subject oriented,

integrato, time variant,non volatile costruito per supportare i processi

decisionali …”(Immon,1996)

Azienda e CRM

“I benefici che le aziende possono ottenere sono molti,come la maggior

soddisfazione del cliente,la riduzione dei costi di marketing diretto,la

Maggior efficacia del marketing l’abbattimento dei costi di acquisizione

e fidelizzazione del cliente” (Laudon e Laudon,2005).

Per valutare correttamente l’entità dei vantaggi di un sistema di CRM

dobbiamo condurre un analisi rivolta a valutare:

Il potenziale del sistema di CRM

Il grado di readiness aziendale del CRM

Il CRMIl CRM

Sistemi di Contatto

Sistemi di Contatto

I sistemi di contatto con il cliente identificano i sistemi che

informatizzano le strutture organizzative dedicate al contatto

con i clienti sul canale telefonico e su altri canali complementari come

la corrispondenza cartacea o elettronica,canali web o canali ibridi(call

center).

I call center e contact center hanno sostituito in misura significativa la

tradizionale rete commerciale e/o di assistenza.

Sistemi di Contatto

Schematizzando si possono definire tre modelli architetturali di

riferimento che rappresentano tre livelli di integrazione incrementali.

Call center base

Call center integrato (tecnologia telefonica ed informatica)

Contact center (ulteriore integrazione del canale web)

L’ARCHITETTURA LOGICA DEL NOSTRO CONTACT CENTER

UNIVERSAL QUEUING

CTI

GestioneContatto

E- MAIL STRUTTURATE

GestioneServizio

Canali diaccesso

APPLICAZIONI DI SERVIZIO (CRM, KM)

IP- IVRText To Speech

TELEFONOFAX E- MAIL

CANALE TELEFONICO (PSTN) CANALE INTERNET

FAX SERVER E- MAIL SERVER

ERMS (E- MAIL RESPONSE MANAGEMENT SYSTEM)

PABX/ ACD (VoIP)

Ponte radioPonte radio64 Mbps64 Mbps

Fibra Ottica (SDH)Fibra Ottica (SDH)200 Mbps200 Mbps

ACDACD

Alcatel OmniPCX Alcatel OmniPCX 44004400

CTICTI

Genesys Suite 7Genesys Suite 7

IVRIVR

Genesys Voice Genesys Voice PortalPortal

People SoftPeople Soft

Siebel Siebel

Xilema 7.0Xilema 7.0

Ponte radioPonte radio64 Mbps64 Mbps

Fibra Ottica (SDH)Fibra Ottica (SDH)200 Mbps200 Mbps

ACDACD

Alcatel OmniPCX Alcatel OmniPCX 44004400

CTICTI

Genesys Suite 7Genesys Suite 7

IVRIVR

Genesys Voice Genesys Voice PortalPortal

People SoftPeople Soft

Siebel Siebel

Xilema 7.0Xilema 7.0

Componente Organizzativa

La progettazione e la realizzazione di un call center non è un fenomeno

di natura esclusivamente tecnologica,ma coinvolge fortemente aspetti

organizzativi legati soprattutto alla gestione e alla motivazione delle

risorse umane.

Componente Organizzativa

La definizione del livello di servizio (SLA – Service Level Agreement )

Oggi è uno degli aspetti più critici e che più influenzano la

progettazione di un call center perché sono direttamente collegati alla

soddisfazione e fidelizzazione dei clienti che è l obiettivo per cui si

applicano le logiche di CRM e di conseguenza si realizzano i call

center.

Definire il livello di servizio vuol dire definire gli orari di “apertura” del

call center,i tempi di attesa accettabili,i tempi di risoluzione del

problema ecc.

Il Citizen Relationship ManagementIl Citizen Relationship Management

Sistemi di contatto nella PA

Mancanza di sintonia fra Cittadino ed Ente

Il Cittadino visto come “onere” e non come “cliente”

Nuovo scenario “competitivo” anche nell’ambito dei servizi al Cittadino

Necessità di introdurre il concetto di “cittadino-cliente” (“cittadino-utente”), soggetto forte, cosciente dei propri diritti, interlocutore critico e severo

SCENARIO

Conoscere il Cliente

Soddisfare il Cliente

Stabilire e mantenere con lui relazioni “profittevoli”

Introduzione dello “Sportello del Cittadino” e ruolo fondamentale del Contact Center

OBIETTIVI STRATEGICI DEGLI ENTI

Multicanalità: il fruitore del servizio può decidere quale canale utilizzare (telefono, fax, sms, e-mail, web, ...)

Integrazione: la transazione può essere completata on-line in quanto il Contact Center è integrato funzionalmente con tutta la struttura del/degli ente/i erogante/i

Efficienza/Efficacia: verso il fruitore del servizio (qualità percepita) e verso l’ente erogante (miglioramento dell’immagine)

RUOLO DEL CONTACT CENTER

Canali di contatto:

Telefonia (Inbound/Outbound)

E-Mail (Inbound/Outbound)

Fax (Inbound/Outbound)

Web

…

Automazione mediante IVR dei servizi più ripetitivi (riconoscimento linguaggio naturale)

Base dati interfacciata con l’ambiente “legacy”

Applicazioni accessibili da postazioni remote

CARATTERISTICHE DEL CONTACT CENTER

Integrazione dei dati gestionali e di marketing in un unico database

Possibilità di effettuare analisi comportamentali della clientela

Possibilità di personalizzazione del contatto

Possibilità di personalizzazione del servizio

PUNTI DI FORZA DEL CONTACT CENTER

Prodotti gestiti:

Informazioni, comunicazioni, transazioni

Contatto “proattivo” Ente-Cittadino (outbound)

Presenza:

Operatore umano

Operatore “automatico” (IVR) o “virtuale” (Natural Speech Recognition)

Web (anche con “assistente virtuale”)

FAX

E-Mail

COMPONENTI DEL SERVIZIO EROGATO

Campagne di customer (citizen) satisfaction

Campagne di “cross-selling” su nuovi prodotti e servizi

Campagne di promozione e informazione su (nuovi) prodotti e servizi

Altre campagne promozionali (es. vendita immobili, allocazioni, ecc.)

CONTATTO ENTE - CITTADINO

La gestione della relazione con il cittadino-utente nell’ambito La gestione della relazione con il cittadino-utente nell’ambito

del Centro Unico di Prenotazione-CUPdel Centro Unico di Prenotazione-CUP

Definire un sistema di comunicazione permanente fra l’Azienda Sanitaria (ASL) e l’esterno/interno, basato su di un Web Aziendale

Creare un sistema di codifiche aziendali comune ed univoco, condiviso da tutte le applicazioni

Migliorare l’efficienza dei processi burocratici attraverso l’adozione di strumenti di Workflow

Definire un sistema di controllo dell’Azienda attraverso l’uso di strumenti di supporto alle decisioni basati su tecnologia DataWarehouse

CUP – OBIETTIVI STRATEGICI

Definire un sistema di gestione delle prescrizioni, dal loro nascere alle loro trasformazioni successive

Definire ed aprire, verso le strutture erogatrici del territorio, un circuito di prenotazione delle prestazioni

Rendere disponibile una serie di servizi ai Medici di Medicina Generale, ai Pediatri di Libera Scelta e ad altri operatori sanitari, dalla consultazione di informazioni generali sul Web aziendale a quella delle informazioni clinico sanitarie messe a disposizione dalle strutture ospedaliere del territorio, alla generazione di prescrizioni

CUP – OBIETTIVI STRATEGICI

“migliorare l’efficienza dell’Azienda Sanitaria e la capacità di pianificazione e

controllo della spesa; aumentare i livelli di assistenza sanitaria sia dal punto di vista

dei cittadini che da quello delle strutture e degli operatori sanitari”

CUP – OBIETTIVI STRATEGICI

Vincoli normativi

Salvaguardia investimenti e integrazione con i sistemi informatici aziendali

Coerenza e integrabilità con il S.I.SS

Apertura del sistema

Riservatezza delle informazioni

Affidabilità

La rete telematica

Coinvolgimento delle Aziende Ospedaliere

Scalabilità del sistema

Modularità, stratificazione e strutturazione del sistema

CUP – PRINCIPI E VINCOLI

CUP – ARCHITETTURA FUNZIONALE

Contact Center

Cittadini

SportelliSanitari

Ospedale

Ospedale

OspedaleOspedale

Portale

Portale

Portale

Portale

Portale

ASL

Chioschi

MMG e PLS

CUP – STRUMENTI

Erogazione di servizi di tipo informativo e relativi alla prenotazione delle prestazioni, sia mediante l’interazione con operatori umani sia in modalità “self service”

Promemoria telefonico della prestazione prenotata, da trasmettere al richiedente senza l’intervento di alcun operatore

Accesso alle prenotazioni da postazioni remote (personal computer e sportelli automatici dislocati sul territorio)

Erogazione ai Medici di Medicina Generale (MMG), ai Pediatri di Libera Scelta (PLS) ecc. di informazioni generali e informazioni clinico sanitarie, messe a disposizione dalle strutture ospedaliere del territorio

CUP – RUOLO DEL CONTACT CENTER

TABELLA RIASSUNTIVA – CITTADINI

TABELLA RIASSUNTIVA – OPERATORI

IL CONTACT CENTER: L’ARCHITETTURA

IVR

RDBMS

EMAIL

ONLINECUSTOMERINTERACTION

LAN

ACD

PSTN

RETE INTERNA

OPERATORI

CRMAPPLICATION

LEGACYCTI

PSTNINTERNET

Una nota a parte meritano le risorse umane, che rappresentano la vera discriminante nella qualità dei servizi erogati alla clientela e sono la parte più onerosa dei costi di gestione di un Contact Center.

Per questo motivo occorre prestare particolare attenzione all’architettura organizzativa del servizio e alla professionalità di coloro che operano, ad ogni livello (dai teleoperatori ai supervisori e al Contact Center manager) all’interno della struttura.

LE RISORSE UMANE

La nostra attività riguarda:

Recruitment

Training

Monitoring

Coaching

di operatori e supervisori per lo start-up e la gestione del Contact Center e si estende al personale specialistico.

LE RISORSE UMANE

Soluzioni complesse come quelle di Customer Management richiedono la capacità di lavorare in partnership

con il Cliente

con cui condividiamo obiettivi e risultati

con i Produttori di Tecnologia

che ci forniscono le migliori piattaforme disponibili sul mercato

con i “Business Partner”

che detengono la relazione con il Cliente e ne hanno già acquisito la fiducia

RUOLO DEL SYSTEM INTEGRATOR

L’Area Servizi Professionali di Omnia NetworkL’Area Servizi Professionali di Omnia Network

Mission

Opera direttamente come line IT di Gruppo

Opera in partnership come System&Application Integrator.

Struttura di oltre 60 specialisti

Attività in ambito nazionale per clienti multisites

Ci poniamo l’obiettivo di essere per il nostro Cliente

Proattivi

Solution Provider

Problem Solver

Partner di riferimento

Technology Independent

Fornitore di risorse professionali con skill di eccellenza

Focalizzati alla qualità dei servizi offerti

MISSION E OBIETTIVI

Presenza sul territorio

Attitudine a lavorare in progetti

Capacità di operare in partnership con altri players

Capacità di aggregare altri players

Indipendenza dai prodotti

Disponibilità catalogo servizi

Figure professionali competenti ed affidabili

Approccio metodologico per la gestione dei cicli di sviluppo

I PUNTI DI FORZA

I servizi professionali concorrono a supportare le aziende

nell’integrazione sistemistica ed applicativa delle loro soluzioni

nello sviluppo di software con elevate caratteristiche di sicurezza ed affidabilità

nello sviluppo e nella gestione di sistemi informativi

nell'installazione e implementazione di apparecchiature informatiche

nel monitoraggio e controllo dei progetti e dei cicli di vita tipici dell'ICT

AREE DI COMPETENZA

I servizi professionali offerti sono classificati in:

Architecture & Migration Solution & System Integration

Application Analisys & Design Application Development

Application Maintenance Application Testing

Sw Configuration&Change Management Sw Factory

Data Management Document & Workflow Management

Datawarehouse&Etl Consulting & Project Management

APPROCCIO SINERGICO

Identificazione strategiee bisogni aziendali.

Test delprototipo

Completamentoimplementazionie ricicli

Start-upe

follow-up

Change management

Project management

Studio strategico Rilevazione Definizione funzioni eselezione dei tool

Sviluppo Completamento e test

Start-up

Analisi funzionalea copertura dieventuali GAP suiS.I. esistenti

Definizione analisifunzionale e delleintegrazioni con i S.I. esistenti

Progettazioneinfrastrutturatecnologica

Sviluppomodellooperativo

Selezionedei tool

Erogazione Servizio/ASP

Acquisizione deiservizi e definizionedel modello e dellaarchitetturafunzionale

Rilevazione e descrizione dei S.I.esistenti e dellastrutturaorganizzativa

RilevazioneinfrastrutturaTecnologica.

Forte competenza Operatività sinergica Supporto strategico

Sviluppodel prototipo

Sviluppodelle integrazionicon i S.I. esistenti

Implementazioneinfrastrutturatecnologica