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Inversión Publicitaria en Venezuela 2012
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Introducción Continuando con la práctica iniciada en el año 2009, el COMITÉ CERTIFICADOR DE
MEDIOS ANDA FEVAP, presenta el Informe de Inversión Publicitaria en Venezuela
2012. El presente informe contempla información básica del desempeño de los medios la
cual, unida a las cifras de inversión, permite una mejor visión de su efectividad para su
uso en las comunicaciones de marketing.
Como se señala en los informes anteriores “Conscientes de la imposibilidad de
obtener cifras exactas, esta reseña lo que pretende, es analizar la información
disponible, unificar criterios del mercado y proveer, en la medida de lo posible,
información que corrija y compense las distorsiones existentes en esta área y
llegar a cifras más cercanas al monto total de inversión publicitaria en nuestro
País”
A fin de establecer continuidad que permita una comparación y seguimiento de la
información suministrada, el presente informe ha sido elaborado bajo los mismos
parámetros de informes anteriores: contraste y ajuste de la información obtenida
directamente de medios y proveedores de información con las opiniones de
profesionales en distintas áreas del quehacer publicitario y de marketing.
El informe esta dividido en dos secciones.
La primera -¿En qué país vivimos?- contiene información referencial del entorno-país
en sus diferentes dimensiones: demográfica, social, económica, legal y un compendio
objetivo del ambiente político que definió el año 2012. El objetivo es que el lector pueda
formarse una idea para una mejor comprensión de las características y el por qué de la
inversión publicitaria, la cual es presentada en la segunda parte del informe, Inversión
Publicitaria, junto a información complementaria sobre cada medio.
En esta parte del informe se han incorporado trabajos de colaboradores que resumen los
principales hechos que incidieron en la vida de los venezolanos y en consecuencia, en
las acciones de publicidad y mercadeo que ejecutaron las distintas empresas.
La información demográfica, proviene en casi la totalidad de los casos, del Censo
efectuado el año 2011. Parte de esta información fue publicada como “avance” hacia
finales del mismo año e incorporada en el respectivo informe. En todo caso, el presente
trabajo recoge los datos definitivos del Censo Nacional 2011.
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Introducción Al final del presente trabajo, se anexa a manera de referencia, el informe de la
Federación Mundial de Anunciantes (WFA): “Publicidad mundial, perspectiva
económica y gastos, 2010-2012”
El agradecimiento a todos los colegas y a las empresas que compartieron su
información, sus opiniones, su tiempo y su visión de las dimensiones y características de
la Inversión Publicitaria en nuestro país. Francisco Javier Salas Gerente General
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I – ¿En qué país vivimos?
POBLACIÓN Y DEMOGRAFÍA. La población censada en Venezuela alcanza los
27.227.930 (vs. 27.150.095 registrada en el informe preliminar de finales del 2011). La
población total se estima en 28.946.101.
¿Cuántos y cómo somos…? ¿Dónde estamos?
AMAZONAS
ANZOÁTEGUI
APURE
ARAGUA
BARINAS
BOLÍVAR
CARABOBO
COJEDES
DELTA AMACURO
FALCÓN
GUÁRICO
LARA
146.480
1.469.747
459.025
1.630.308
816.264
1.410.964
2.245.744
323.165
167.676
902.847
747.739
1.774.867
828.592
2.675.165
905.443
491.610
876.496
896.291
1.168.908
686.367
600.852
3.704.404
352.920
2.155
MÉRIDA
MIRANDA
MONAGAS
NUEVA ESPARTA
PORTUGUESA
SUCRE
TÁCHIRA
TRUJILLO
YARACUY
ZULIA
VARGAS
DEP. FEDERALES
DISTRITO CAPITAL 1.943.901
Población censada 27.227.930
Más de la mitad de esa población (51,3%) se concentra en seis estados, los cuales,
en conjunto, representan sólo el 11.8% de la superficie del territorio nacional.
ZULIA
MIRANDA
CARABOBO
DTTO.CAPITAL
LARA
ARAGUA
3.821.068
2.987.968
2.331.564
2.103.404
1.881.595
1.735.981
13.3
10.7
8.1
7.3
6.5
6.0
3.704.404
2.675.165
2.245.744
1.943.901
1.774.867
1.630.308
13,6
9,8
8,2
7,1
6,5
6,0
13.974.389 14.861.580 51.9 51.3
Población Población % % ESTADO
2011 2010
La Región Norte-Costera, que representa el 22% de la superficie territorial, concentra
el 68% de la población del País
Fuente: INE – Censo 2011
Fuente: INE – Censo 2011
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I – ¿En qué país vivimos?
La población, repartida en 335 municipios, muestra una tendencia a migrar de los
mas pequeños, hacia aquellos de mayor tamaño, según se observa en el siguiente
gráfico
POBLACIÓN Y DEMOGRAFÍA. En el gráfico anterior se observa una ligera
disminución porcentual en los estados Miranda y Distrito Capital. (En general, todos
los estados disminuyen (números absolutos) en relación al año 2010. Esta
disminución quizás es debida a que la población 2010 se estableció como una
proyección basada en el Censo 2001)
Los estados con mayor y menor crecimiento de población (censada) 2001-2011 son:
Amazonas 7.6
Delta Amacuro 5.5
Nueva Esparta 2.8
Mayor crecimiento
Estado %
Menor crecimiento
Estado %
Distrito Capital 0.6
Aragua 1.2
Trujillo 1.2
Municipios por número De habitantes
Fuente: INE – Censo 2011
Fuente: INE – Censo 2011
¿Cuántos y cómo somos…? ¿Dónde estamos?
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I – ¿En qué país vivimos?
POBLACIÓN Y DEMOGRAFÍA. Atendiendo a su sexo, la población censada fue
clasificada de la siguiente forma.
VARONES
13.549.752
49.76%
HEMBRAS
13.678.178
50.24%
Población censada 27.227.930
La población venezolana esta cambiando su composición etaria. Se nota un
decrecimiento porcentual de los grupos más jóvenes mientras que aumentan los de
mayor edad. En los gráficos siguientes, se puede observar esta situación,
comparando la estructura etaria de los años 2001 y 2011.
Grupos de edad (%) por sexo
2001 2011
Fuente: INE – Censo 2011
Fuente: INE – Censo 2011
¿Cuántos y cómo somos…? ¿Dónde estamos?
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I – ¿En qué país vivimos?
POBLACIÓN Y DEMOGRAFÍA. Esta situación, ha llevado a que cambie la mediana
de edad de la población en Venezuela:
Resulta interesante observar que en los grupos de edad menores de 20 años,
predominan los varones. El grupo de 20 a 25 años esta más o menos igualado, pero
a partir de este grupo en TODOS hay más hembras que varones…!!!
Mediana de edad de la población venezolana
Diferencia de composición etaria por grupo de edad
Varones
Hembras
Fuente: INE – Censo 2011
Fuente: INE – Censo 2011
¿Cuántos y cómo somos…? ¿Dónde estamos?
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I – ¿En qué país vivimos?
POBLACIÓN Y DEMOGRAFÍA. Aún cuando la población total muestra una ligera
tendencia hacia el sexo femenino (50.24%) el porcentaje varones/hembras no se
mantiene en todos los estados:
Población Varones vs Hembras por estado
Varones Hembras
DISTRITO CAPITAL
AMAZONAS
ANZOÁTEGUI
APURE
ARAGUA
BARINAS
BOLÍVAR
CARABOBO
COJEDES
DELTA AMACURO
FALCÓN
GUÁRICO
LARA
MÉRIDA
MIRANDA
MONAGAS
NUEVA ESPARTA
PORTUGUESA
SUCRE
TÁCHIRA
TRUJILLO
YARACUY
ZULIA
VARGAS
DEPENDENCIAS FEDERALES
74.966
738.352
232.929
802.932
415.599
708.192
1.111.287
163.661
86.381
452.518
379.523
883.775
412.337
1.302.339
455.208
247.616
443.918
450.533
579.705
342.948
302.095
1.852.389
173.880
1.212
71.514
731.395
226.096
827.376
400.665
702.772
1.134.457
159.504
81.295
450.329
368.216
891.092
416.255
1.372.826
450.235
243.994
432.578
445.758
589.203
343.419
298.757
1.852.015
179.040
943
935.457 1.008.444
Fuente: INE
¿Cuántos y cómo somos…? ¿Dónde estamos?
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I – ¿En qué país vivimos?
ETNIA. El Censo 2011, registró la forma en la cual la población se autoreconoció
desde el punto de vista étnico:
Morena/o
51.6%
Blanca/o
43.6%
Negra/o
2.9%
Otra
1.2% Afrodescendiente
0.7%
Autoreconocimiento étnico
A nivel nacional, el total de encuestados que se definió afrodescendiente, fue de
181.157 personas. Los estados con mayor y menor número de población
afrodescendiente son:
Miranda 42.264
Carabobo 21.281
Aragua 19.874
Más afrodescendientes
Estado
Menos afrodescendientes
Estado
Apure 875
Amazonas 529
Dep. Federales 16
En 2011, el 4.2% de la población censada es nacida en el exterior (vs. 95.8% nacida
en el territorio nacional)
Fuente: INE – Censo 2011
Fuente: INE – Censo 2011
¿Cuántos y cómo somos…? ¿Dónde estamos?
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I – ¿En qué país vivimos?
VIVIENDA. El Censo 2011, señala que el número de viviendas en nuestro país
asciende a 8.216.443. En comparación con 2001, han aumentado (porcentualmente)
el número de viviendas tipo quinta o casa quinta, disminuido el número de viviendas
tipo apartamento en edificio y apartamento en quinta, casaquinta o casa así como el
número de ranchos.
Viviendas por tipo (%)
2001 2011
76.7 74.9
13.8 15.3
9.1 9.5
0.1
Fuente: INE - Censo 2011
La división de la población
total (28.946.101) entre el
número de hogares
(8.216.443) muestra el
promedio de personas por
hogar, cifra que continúa
decreciendo.
3.8
5.3 5.1 4.4
Personas por hogar
Fuente: INE - Censo 2011/Cálculos propios
¿Cuántos y cómo somos…? ¿Dónde estamos?
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I – ¿En qué país vivimos?
Fuente: PULSO DEL CONSUMIDOR 2012-DATOS C.A.
Es interesante destacar el alto porcentaje (88.1%) de viviendas propias, totalmente
pagadas o pagándose. Estos porcentajes son casi constantes a través de los distintos
NSE. Así mismo, nótese que el 2% de los entrevistados declaran vivir en una vivienda
“tomada o invadida”
ABC+ C- D E
Propia, pagada 95.2 86.3 84.2 81.9
Propia, pagándose 3.6 6.9 4.5 3.8
Fuente: PULSO DEL CONSUMIDOR 2012-DATOS C.A.
¿Cuántos y cómo somos…? ¿Dónde estamos?
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I – ¿En qué país vivimos?
POBRES Y NO POBRES. El método de Línea de Pobreza, indica la capacidad de la
familia de adquirir la canasta básica y la canasta alimentaria; el INE mide el valor de
la canasta alimentaria, y la básica (estimada como el doble de la canasta alimentaria)
que incluye otros gastos además de la alimentación. Aquellos hogares que pueden
adquirir la canasta básica se consideran simplemente no pobres. Para el 2º semestre
del 2011, el Instituto Nacional de Estadísticas señalaba la siguiente clasificación:
Fuente: INE Censo 2011
Fuente: INE/ Censo 2011 /Cálculos propios
El promedio de personas por hogar, en hogares pobres y no pobres es el
siguiente:
Hogares NO pobres 3.85,
Hogares pobres NO extremos 4.90
Hogares pobres extremos 5.05.
Hogares pobres/no pobres
¿Cuántos y cómo somos…? ¿Dónde estamos?
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I – ¿En qué país vivimos?
POBRES Y NO POBRES Para el segundo semestre 2011, los estados con más y
menos población pobres/no pobres eran
Fuente: INE Censo 2011
Con más población pobre Con menos población pobre
Clasificación de los hogares por
estrato según el Instituto Nacional de Estadística.
% de hogares por NSE
Fuente: INE Censo 2011
Estratos
I, II, III
30,41%
Estrato IV
53,91%
Estrato V
15,67%
¿Cuántos y cómo somos…? ¿Dónde estamos?
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I – ¿En qué país vivimos?
CARACTERIZACIÓN DEL NIVEL SOCIO-ECONÓMICO (NSE)
Generalmente, el mercado distingue y utiliza una clasificación de los NSE diferente a
la del INE. Esta clasificación y las variables que suelen definir cada grupo, son las
siguientes:
ABC+ Comprende el 4% de la población: 1.120.000 personas
Quintas construidas por profesionales, con 4 o más habitaciones o
espacios para dormir.
Cuentan con todos los servicios públicos por conexión directa a la vivienda
4 personas por hogar
Cuentan con servicio doméstico en casa algunos días a la semana
Tienen educación universitaria o superior
Cuentan al menos con un vehículo para uso personal
C- Comprende el 13% de la población: 3.640.000 personas
Quintas construidas por profesionales, con 4 o más habitaciones o
espacios para dormir.
Cuentan con todos los servicios públicos por conexión directa a la vivienda
5 personas por hogar
Cuentan con educación secundaria y en algunos casos educación
universitaria
Casi la mitad tiene vehículo para uso personal
D Comprende el 30% de la población: 8.400.000 personas
Viviendas construidas por profesionales, con 3 habitaciones
Cuentan con todos los servicios públicos por conexión directa
6 personas por hogar
Casi la mitad tiene educación secundaria y en algunos casos sólo primaria
completa
E Comprende el 53% de la población: 14.840.000 personas
Viviendas en su mayoría autoconstruidas con 3 habitaciones
Cuentan con todos los servicios públicos por conexión directa salvo el
servicio de gas
6 personas por hogar
Tienen educación secundaria o primaria completa
Fuente: Infografía elaborada por EL NACIONAL con datos del PULSO DEL CONSUMIDOR 2012- DATOS C.A.
¿Cuántos y cómo somos…? ¿Dónde estamos?
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I – ¿En qué país vivimos?
SITUACIÓN CONYUGAL El grupo de personas de 18 años y más, muestra un
decrecimiento de los casados y un incremento de unidos y solteros. Por su lado,
continúa en ascenso el número de hogares cuya jefatura es ejercida por la mujer.
0
10
20
30
40
50
60
70
80
1990 2001 2011
24
71 61
76
29 39
%
Fuente: INE . Censo 2011
Jefatura del hogar (%)
Varones Hembras
Estado civil de población 18 años y más
(%)
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I – ¿En qué país vivimos?
EDUCACIÓN: Se presentan a continuación, datos sobre matrícula escolar en
Venezuela 2010-2011. Las cifras para Primaria y Media se presentan en porcentaje,
el cual representa el cociente entre las personas matriculadas por sexo con la edad
escolar pertinente, con respecto al total de población por sexo del mismo rango de
edad. Las cifras para Educación Superior se muestran en números absolutos (# de
estudiantes).
Fuente: Ministerio del Poder Popular para la Educación en INE Censo 2011
Varones Hembras
2.293.914 Superior
Primaria
93.3% 93.1%
Media
69.6% 77.3%
2.293.914 Superior
Superior
2.293.914
A través de diversas “Misiones” se está atacando el analfabetismo.
Según el Censo 2011, los niveles de ALFABETISMO por grupo de edad,
fueron los siguientes:
10 a 24 años: 97.6%
25 a 54 años: 96.2%
55 años o mas: 86.4%
Fuente: INE . Censo 2011
¿Cuántos y cómo somos…? ¿Dónde estamos?
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I – ¿En qué país vivimos?
EDUCACIÓN: La inmensa mayoría de la población posee un cierto nivel educativo
(primaria completa y superior), destacándose que más de la mitad (56.8) alcanzaron
–aunque no todos (28.1) concluyeron- el segundo nivel. Más de un 10% poseen
formación de tercer o cuarto nivel.
Nivel de instrucción / educación (%)
Fuente: PULSO DEL CONSUMIDOR 2012-DATOS C.A.
¿Cuántos y cómo somos…? ¿Dónde estamos?
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I – ¿En qué país vivimos?
BIENES Y SERVICIOS. En el informe “Resultados Básicos-Censo (2011-9/8/2012)”
se presentan las listas de bienes existentes (en %) en los hogares censados (Tablas
“Hogares con Disponibilidad de Equipamiento” y “Hogares con disponibilidad de
tecnologías”). Para efectos de este informe, se conjugan en una sola lista.
¿Cómo vivimos?
Calentador de agua 8.5
Secadora 10.7
Internet 23.7
Computadora 31.5
Aire Acondicionado 40.5
TV por cable/Satélite 48.0
Telefonía fija/satelital 50.3
Lavadora 68.4
Radio 69.7
Nevera 87.7
Televisión 93.6
Cocina 94.2
Fuente: INE . Censo 2011
El mismo reporte, señala la posesión de vehículos. Resulta interesante observar que
tanto los vehículos como las bicicletas, disminuyen (%) en relación al Censo del año
2001, pero se incrementa considerablemente el número de motos
0
5
10
15
20
25
30
35
Vehículos Bicicletas Motos
Fuente: INE . Censo 2011
Hogares con disponibilidad de vehículos, Censos 2001-2011 (%)
2001 2011
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I – ¿En qué país vivimos? ¿Cómo vivimos?
BIENES Y SERVICIOS. Una lista más completa de los bienes presentes en los
hogares venezolanos, se puede apreciar en el PULSO DEL CONSUMIDOR 2012.
Televisor -Televisor LCD/ Plasma 98,6 Nevera / Refrigeradora 96,8 Cocina o estufa a gas 95,3 Licuadoras 91,0 Teléfono celular 88,7 Plancha de ropa 83,6 DVD 81,3 Lavadora 77,3 Equipo de sonido 74,9 Ventiladores / Abanicos 71,5 Teléfono fijo 51,5 Horno microondas 51,1 Aire acondicionado 47,2 Computadora personal de escritorio (PC/ Desktops) 41,2 Secadores de cabello 39,0 Teléfono prepagado 37,8 Pinzas / Planchas / Rizadores de cabello 33,2 Impresora personal 33,0 Cámara digital 32,6 Vehículo 26,6 Areperas 20,6 Cafeteras eléctricas 17,9 Sandwicheras o Tostadoras 14,4 Computadora portátil (Laptops) 14,1 Cámara de video 11,7 Consola de juego 10,4 Secadora 10,0 Reproductor de sonido portátil 8,2 Hornito eléctricos 5,7 Blu ray 5,3 Sist. de Audio Home Theater / Teatro en Casa 4,9 Cocina o estufa eléctrica 3,8 Tablets / Tabletas 1,5
Fuente: PULSO DEL CONSUMIDOR 2012-DATOS C.A.
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I – ¿En qué país vivimos? ¿Cómo vivimos?
A continuación, se presenta una lista de la posesión de éstos en las ciudades de
Caracas, Maracaibo, Valencia, Barquisimeto, Puerto La Cruz y Ciudad Guayana. Se
presenta este dato en estas ciudades por ser aquéllas en las cuales, se mide la
audiencia de TV. El Establishment Survey efectuado en 2010 estuvo vigente en 2012.
Fuente: AGB
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I – ¿En qué país vivimos? ¿Cómo vivimos?
COMPRAS. En 2012, el venezolano se vio enfrentado nuevamente a una cierta
escasez, marcada por la ausencia de determinados productos/marcas en
determinados establecimientos en determinados momentos. No fue -si se quiere
en la mayoría de los casos- de una ausencia total del producto necesitado. Esto
motivó que en ciertas ocasiones, al encontrar un producto que había “escaseado”
hacía poco tiempo, se adquiriera “por si acaso vuelve a desaparecer” lo cual, en cierta
forma, producía un nuevo ciclo de escasez. En el siguiente cuadro, se puede
observar cómo distribuye el venezolano el gasto mensual de Bs 5.169
Servicios varios 32.1%
Bebidas alcohólicas
4.8%
Limpieza del hogar
3.6%
Higiene y cuidado pers.
5.5%
Educación 6.3%
Alquiler Vivienda
Condominio 10%
Salud 7.5%
Servicios Básicos
3.7%
Alimentos y bebidas no alcohólicas
28.9%
Otros productos de consumo
20.4%
Gastos niños Ropa, útiles,
etc. 6.5%
Otros gastos
18.6%%
Pago de
deudas
10.8%
Ahorro
8.53%
Distribución del gasto mensual por rubro
Fuente: Infografía elaborada por EL NACIONAL con datos del PULSO DEL CONSUMIDOR 2012- DATOS C.A.
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I – ¿En qué país vivimos? ¿Cómo vivimos?
COMPRAS. QUÉ DEJARÍA DE COMPRAR. QUÉ NO. El convencimiento y la
necesidad de estar (higiene, salud); verse y sentirse bien (cuidado personal, etc.) se
mantiene y más aún, crece en la población venezolana. A continuación se muestran
aquellos GASTOS QUE LA POBLACIÓN NO SACRIFICARÍA. (Se comparan años
2009 vs 2012. Se omiten años 2010 y 2011).
Fuente: PULSO DEL CONSUMIDOR 2012- DATOS C.A.
2009 2012
Los GASTOS QUE LA POBLACIÓN SÍ SACRIFICARÍA son:
2009 2012
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I – ¿En qué país vivimos? ¿Cómo vivimos?
COMPRAS. PREFERENCIAS. La preferencia por las marcas reconocidas se
mantiene…
Fuente: PULSO DEL CONSUMIDOR 2012- DATOS C.A.
Totalmente de acuerdo/ algo de acuerdo
Totalmente en desacuerdo/ algo en desacuerdo
“Cuando compro busco marcas reconocidas”
…aunque eso no necesariamente significa “lealtad de marca”…
“Me gusta cambiar de marca frecuentemente para variar”
Totalmente de acuerdo/ algo de acuerdo
Totalmente en desacuerdo/ algo en desacuerdo
Actitudes frente a marca, calidad y precio por NSE
Diferentes NSE… diferentes actitudes…
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I – ¿En qué país vivimos? ¿Cómo vivimos?
COMPRAS. QUIÉN COMPRA Y DÓNDE. Los tiempos difíciles, se reflejan sin duda
en la economía hogareña, que ha variado sus lugares de compra, en la búsqueda,
quizás, de precios más económicos. Tal vez ese es el motivo por el cual,
Supermercados / Automercados independientes y de cadena, ha disminuido como
canal frecuente para realizar la compra principal en el hogar.
Esta situación esta fuertemente influenciada por el bajo % de los NSE D (59.6%) y E
(39.8%) que suelen efectuar su compra principal en este tipo de establecimiento,
siendo el factor “ECONOMÍA” el principal “driver” de estos NSE para acudir a este tipo
de tienda.
Por el contrario, el NSE ABC selecciona (84.3%) este tipo de establecimiento como el
canal habitual de su compra principal, siendo la “ECONOMÍA el principal driver
(52.4%), seguido de cerca por “VARIEDAD” ( 44.9%)
Fuente: PULSO DEL CONSUMIDOR 2012- DATOS C.A.
Otros canales, percibidos como lugares donde venden “más barato” crecieron en el
mismo período:
Mercal/ PDVAL ( 18.1% a 19.4%)
Mercados Públicos/Ferias populares (4.2% a 11.0%)
Abastos/ bodegas/tiendas/ colmados (6.6% a 9.5%)
Hipermercados (4.6% a 9.6%)
0
10
20
30
40
50
60
70
2009 1010 1011 2012
64.4 61.2
57.8 51.3
%
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COMPRAS. Canal frecuente para realizar compras de productos de Mantenimiento
del hogar por NSE: ( dos canales principales)
Supermercados/ Automercados independientes y de cadena 55,8 80,0 64,1 60,2 49,6 Abastos/ bodegas/ tiendas/ colmados 42,6 12,0 20,5 44,0 49,3
TOTAL ABC+ C- D E
Canal frecuente para realizar compras de productos de Cuidado personal por NSE:
(cuatro canales principales)
Supermercados/ Automercados independientes y de cadena 49,3 55,4 53,7 53,5 45,4 Abastos/ bodegas/ tiendas/ colmados 30,2 19,3 11,8 29,8 35,7 Perfumerías 22,4 26,5 20,7 24,9 21,1 Cadenas de Farmacias o droguerías 19,7 45,8 39,8 18,4 13,8
TOTAL ABC+ C- D E
¿Cómo vivimos?
I – ¿En qué país vivimos?
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I – ¿En qué país vivimos? ¿Cómo vivimos?
FINANZAS PERSONALES. El manejo de las finanzas personales a través de la
banca es registrado bajo el concepto de POBLACIÓN BANCARIZADA (Se considera
bancarizada toda aquella persona que tenga relación financiera con algún banco, es
decir, que posea al menos un producto activo o pasivo (cuentas bancarias,
préstamos, tarjetas de crédito o débito, etc.).
Fuente: PULSO DEL CONSUMIDOR 2012- DATOS C.A.
Tarjetas de Crédito 24%
Tarjetas de Débito 79.9%
Cuenta de Ahorro/ Pensiones 75.1%
Crédito personal 1,7%
No bancarizada
53.3% bancarizada
45.7%
Población bancarizada y % de instrumento de bancarización
DEUDAS PERSONALES. Destacan en este aparte, la diferencia en el tipo de deuda
por NSE (ABC+:Tarjetas de crédito; E: Créditos bancarios NO bancarios)
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I – ¿En qué país vivimos? ¿Cómo vivimos?
USO DEL TIEMPO LIBRE. Quizás resulte redundante el decir que cada vez los
venezolanos tenemos menos tiempo libre. Las distancias, el tráfico, el tiempo que se
necesita para efectuar cualquier trámite, entre otros factores, hacen que apenas
alcancen las horas del día para cumplir con las obligaciones cotidianas. El tiempo
libre queda así reducido -por lo general- a unas pocas horas al final de la jornada
laboral y algunas más los días de semana. Se presenta en qué se invierte ese escaso
tiempo libre dentro y fuera del hogar. Los valores en el período 2009-2012 presentan
escasa variación entre las actividades realizadas dentro del hogar … excepto en la
actividad “dormir”. En cambio en las actividades hechas fuera de este, se observan
mas variaciones en el período antes señalado. En los gráficos se presenta sólo
información para los años 2009 y 2012, omitiéndose 2010 y 2011.
Fuente: PULSO DEL CONSUMIDOR 2012- DATOS C.A.
Actividades realizadas en el tiempo libre
2009 2012
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I – ¿En qué país vivimos?
FUERZA DE TRABAJO. Se muestra a continuación, algunos indicadores relativos a
la Fuerza de Trabajo.
El trabajo y el dinero
0
20
40
60
80
100
2010 2011 2012
Población Económicamente
Activa (*)
(*) 1er semestre del año respectivo. Como % de la Población de 15 y más años Fuente : INE Censo 2011
0
20
40
60
80
100
2010 2011 2012
Índice de
Ocupación (*)
91,2 91,2 91,3
SECTOR PÚBLICO 2.491.476
20.4%
SECTOR PRIVADO 9.717.174 79.6%%
EMPLEADOS Y OBREROS TRABAJADORES POR CUENTA PROPIA PATRONOS Y EMPLEADORES MIEMBROS DE COOPERATIVA SOCIEDAD DE PERSONAS AYUDANTES FAMILIARES
4.588.343
3.794.301
411.865
206.073
589.622
126.970
37.58%
31.08%
3.37%
1.69%
4.83%
1.04%
Sector empleador / categoría de ocupación
(*) 1er semestre del año 2012 . Población de OCUPADA Fuente : INE Censo 2011
63.8 64.0 64,4
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I – ¿En qué país vivimos? El trabajo y el dinero
FUERZA DE TRABAJO. Por NSE la ocupación es la siguiente:
Alto comerciante e industrial / gerente de una gran empresa/ Inversionista 2,0 11,9 4,4 1,3 1,0 Comerciante o industrial medio / gerente de empresa mediana 6,4 23,8 22,2 3,8 2,8 Empleado/ Pequeños comerciantes 18,9 19,0 27,4 23,5 14,2 Obreros especializado 12,7 1,2 3,2 11,2 16,7 Obrero no especializado 7,9 1,2 - 7,0 10,7 Profesional independiente/ trabajos por su cuenta 13,7 10,7 10,9 13,2 14,8 Ama de casa 14,1 9,5 9,3 12,5 16,4 Estudiante 14,3 16,7 16,5 15,0 13,2 Jubilado 2,8 1,2 2,0 5,0 1,9 Desempleado 1,7 - - 1,5 2,3
Fuente: PULSO DEL CONSUMIDOR 2012-DATOS C.A.
Vale la pena destacar que el nivel de ocupación, es menor en 2012 que en 2005, en
todas las categorías, a excepción de: “ Empleado / Pequeños comerciantes” (2005:
16.7%) y Profesional independiente / trabajos por su cuenta (2005: 5.7%). Las
categorías de ocupación que muestran mayor decrecimiento son “Alto comerciante e
industrial / gerente de una gran empresa / inversionista” (2005: 6.1%) y “Comerciante
o industrial medio / gerente de empresa mediana” (2005: 9.6%)
El 81.4% de las personas trabaja en forma fija y el 18.3% no trabaja de forma fija
(0.3% NS/NC)
El 11.7% de las personas que trabajan, lo hace desde su casa. El 87.7% lo hace”
fuera de casa/oficina/en la calle. (0.6% NS/NC)
Fuente: PULSO DEL CONSUMIDOR 2012-DATOS C.A.
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I – ¿En qué país vivimos?
EL COSTO DE LA VIDA. 2012 fue un año de señales encontradas cuando se analiza
el comportamiento de los precios de bienes y servicios. Mientras los consumidores
levantaban su voz al momento de efectuar sus compras, la información de
organismos oficiales señalaban una baja -mes a mes- en el incremento del IPC
respecto a años anteriores.
A continuación se muestra la variación porcentual mensual del Índice de Precios al
Consumidor durante los doce meses del año 2012 y se compara con la de 2011.
El trabajo y el dinero
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
E F M A M J J A S O N D
2012
2011
Variación mensual del IPC 2011-2012
Fuente: INE/BCV
El salario. En 2012, se incrementó el salario mínimo en 32% (en dos tramos Mayo y
Setiembre) alcanzando la cantidad de Bs. 2.047,58. Adicionalmente, los trabajadores
reciben el bono previsto en la Ley de Alimentación (generalmente recibido en tickets
de compra) lo cual eleva el ingreso mínimo mensual a Bs. 3.004,52 (Fuente: AVN)
La Canasta Alimentaria Normativa se situó para el mes de diciembre 2012 en Bs.
2.085.20 (Fuente: INE) . Según CENDAS-FVM, para el mes de octubre ya alcanzaba Bs.
3.850.58
La Canasta Básica (incluye otros componentes como servicios, etc.) Según el BCV se
calcula multiplicando por 2 el costo de la canasta alimentaria lo cual daría un total de
Bs. 4.170,40 en diciembre. Según CENDAS-FVM, ya para el mes de junio, alcanzó
Bs 6.914,26 (Fuente: CENDAS-FVM)
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I – ¿En qué país vivimos?
INGRESO POR HOGAR. Aunque generalmente, por debajo de la inflación, el ingreso
por hogar ha mantenido un crecimiento constante en los últimos 4 años. En el período
2009-2012, el NSE que experimentó el mayor crecimiento (70,82%) fue el C- y el de
menor crecimiento fue el ABC+ (24,82%). El segmento D experimentó un crecimiento
de 56,71% y el E 51,73%.
El trabajo y el dinero
Ingreso promedio por hogar (Bs)
2009 2012 2010 2011
Fuente: Infografía elaborada por EL NACIONAL con datos del PULSO DEL CONSUMIDOR 2012- DATOS C.A.
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I – ¿En qué país vivimos?
DISTRIBUCIÓN DEL GASTO. El 26 de setiembre de 2012, El Nacional recoge
declaraciones de Luis Maturén, Director de la Empresa DATOS, sobre el
comportamiento del consumidor venezolano. Esta información proviene del estudio
PULSO DEL CONSUMIDOR que efectúa dicha empresa. Reproducimos en su
totalidad el artículo referido.
El estudio de la empresa Datos señala que en Venezuela hay más de 6,93 millones
de hogares que tienen un poder de compra de más de 42,01 millardos de bolívares o
de 9,77 millardos de dólares.
El gasto mínimo mensual común de una familia de 5 personas es de 5.167 bolívares.
De esta cantidad, la mayor parte, es decir, 32,1% se va en el pago de servicios varios,
educación, condominio o alquiler, salud básica como el pago de medicinas o seguros,
luz, electricidad, y teléfono, además de televisión por suscripción e Internet. Como
mínimo una familia debe reservar para estos servicios 1.658 bolívares.
En el caso de alimentos y bebidas no alcohólicas los hogares venezolanos gastan en
promedio 1.494 bolívares: 28,9% del presupuesto mensual. La cantidad de dinero
destinada a los alimentos es mayor según las preferencias de los hogares y los
productos que adquieran.
Para otros productos de consumo como bebidas alcohólicas, gastos relacionados con
los niños, higiene y cuidado personal y limpieza del hogar, se reserva por lo menos
20,4% del presupuesto. Un hogar promedio puede gastar mensualmente más de
1.055 bolívares en estos productos y compromisos. Para el pago de deudas, antes se
destinaba entre 4% y 5% del presupuesto, ahora subió a 10,1%.
Luis Maturén, gerente de Datos, refiere que al incrementarse el poder adquisitivo
aumentan las deudas y el pago de estos compromisos pesa más sobre el
presupuesto cada mes. Para el ahorro las familias dirigen por lo menos 8,5% de los
ingresos.
El estudio muestra que entre dos y tres personas trabajan por hogar y en promedio
cada una destina hasta 75% de su sueldo para los gastos comunes de la familia.
El trabajo y el dinero
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I – ¿En qué país vivimos?
DISTRIBUCIÓN DEL GASTO. (CONT.) INTOCABLES Así como el gasto en higiene y
cuidado personal está dentro de la lista de productos que no se dejarían de comprar,
en segundo lugar figuran los alimentos. Más de 53% de los entrevistados manifestó
que no sacrificará la compra de alimentos. Igualmente es intocable el gasto en
telecomunicaciones, principalmente para la clase A, B y C+, y en transporte público
con mayor tendencia para la población del estrato socioeconómico E.
En orden de prioridades aparece en el quinto lugar de gastos inamovibles la salud, en
el sexto la educación y en el séptimo la compra de productos de limpieza del hogar.
Luis Maturén apunta que las familias están dispuestas a sacrificar gastos de
productos llamados misceláneos entre los que se incluye la compra de dulces,
chucherías, revistas, prensa y gastos del día a día. En el estrato socioeconómico E
manifestaron que si tienen que recortar lo harían en telecomunicaciones, mientras
que en el segmento de más recursos señalaron que sacrificarían comer fuera de casa
para reducir gastos.
Muy poca gente dejaría de ir a las peluquerías o se eximiría de entretenimiento, sólo
22,8% y 22,5% contestó que dejaría a un lado ambos gastos para ahorrar dinero.
(Fuente El Nacional)
El trabajo y el dinero
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I – ¿En qué país vivimos?
La producción venezolana creció 5,5% en 2012, lo que representa una aceleración
con respecto a 2011 (4,2%). El PIB no petrolero subió 5,7% y el petrolero creció 1,4%. (Fuente: BCV)
Movilización de cargas en los puertos aumentó 17% en 2012 (Fuente: Elsa Gutiérrez ministra
de Transporte Acuático y Aéreo)
2000 millones de dólares sumó a finales de 2012 la deuda de la industria
farmacéutica con sus proveedores en el extranjero (Fuente: Revista Dinero, Marzo 2013)
Los mercados del Gobierno alcanzan a 17 millones de personas. (Fuente: Carlos Osorio
Ministro de Alimentación, El Nacional, 14/01/2013)
El agro venezolano registró crecimientos en la mayoría de los rubros monitoreados
por Fedeagro durante 2012 (Fuente: Pedro Rivas, Presidente de Fedeagro, UN, 14/1/2013)
Venezuela redujo 17% compras a China en último trimestre de 2012 (Fuente: El Nacional)
8 de cada 10 zapatos que se venden llegan de afuera (…) La industria produce 20%
de los 67 millones de pares que se requieren. (Fuente: Nicola Moreti, presidente de la Cámara
Venezolana de Industriales del Calzado)
En la gran mayoría de las instituciones bancarias se observa que los resultados del
segundo semestre de 2012 se han incrementado por encima del 30% con respecto al
primer semestre de ese año. (www.dinero.com.ve).
Las ventas de alimentos cerraron en negativo para Julio 2012.(…) Atribuyen la caída
de la venta de alimentos a la restricción en el acceso a la materia prima nacional e
importada, así como a la poca disponibilidad de divisas y a la falta de aumentos de
precios que compensen los altos costos de producción.(Fuente: Cavidea)
El comercio y la industria
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I – ¿En qué país vivimos?
Cifras de Sudeban señalan que desde 1994 el índice de morosidad del sector
bancario nacional pasó de 20% al cierre de ese año a 1,4% al finalizar el año 2011,
una reducción de 18,4 puntos porcentuales. (Fuente: EMEN).
Venezuela se ubicó en el penúltimo lugar de un estudio de competitividad en
Latinoamérica realizado por la Escuela Internacional de Negocios Aden. (Fuente: www.elmundo.com.ve).
Ventas en supermercados cayeron 12% en el primer semestre del 2012 (Fuente: Luis
Rodríguez, presidente ejecutivo de la Asociación Nacional de Supermercados y Autoservicios (Ansa) en
www.elmundo.com.ve)
En los últimos 10 años la oferta de productos en los anaqueles ha disminuido tanto en
marcas como en variedades, mientras que el consumo ha crecido al mismo ritmo que
lo hace la población y también ha aumentado la producción.” Ha desaparecido ese
paraguas de oferta que teníamos. Hay categorías donde la variedad ha bajado entre
50% y 60% con respecto a lo que teníamos años atrás” (Fuente: Luis Rodríguez, presidente de
la Asociación Nacional de Supermercados y Afines (ANSA), El Universal 31-1-2013)
No estamos frente a una crisis terminal o una especie de apocalipsis en materia de
abastecimiento, las empresas están haciendo un trabajo sobrehumano para tratar de
abastecer al mercado”, (Fuente: Jorge Botti presidente de FEDECAMARAS)
Las aerolíneas estatales Conviasa (Consorcio Venezolano de Industrias Aeronáuticas
y Servicios Aéreos S.A.) y Aeropostal reportaron utilidades operativas y aumentos
patrimoniales en el ejercicio fiscal 2012. (Memoria y Cuenta del Ministerio de
Transporte Acuático y Aéreo-EL UNIVERSAL MARTES 2-04-2013 )
Las aerolíneas estatales Conviasa (Consorcio Venezolano de Industrias Aeronáuticas
y Servicios Aéreos S.A.) y Aeropostal reportaron utilidades operativas y aumentos
patrimoniales en el ejercicio fiscal 2012. (Fuente: Memoria y Cuenta del Ministerio de Transporte
Acuático y Aéreo en El Universal 2/4/2013) )
La venta de boletos aéreos nacionales aumentó 35% este año, producto de un mayor
poder adquisitivo. (…) en el caso de los destinos internacionales, el repunte de tickets
comercializados este año fue de 30% (Fuente ALAV)
El comercio y la industria
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I – ¿En qué país vivimos?
Mediante el programa social Mi Casa Bien Equipada, durante 2012 se han vendido 1
millón 958 mil equipos de línea blanca a 926.000 familias venezolanas. (Fuente: Edmée
Betancourt Ministra de Comercio)
Las exportaciones no petroleras efectuadas por Venezuela, entre Enero - Noviembre
de 2012, fueron de 2.388 Millones de US$. Al compararla con el mismo periodo para
el 2011 se observa un descenso de (18,7%), equivalente a 550 Millones de US$(*) * Nota: Años 2011 y 2012 no incluyen las Exportaciones registradas en el Sidunea World a partir del 18 de octubre
de 2010. Cifras Provisionales para 2011 y 2012 (Fuente : SENIAT - INE.)
En su más reciente informe sobre Conflictividad Social en Venezuela 2012, el
Observatorio Venezolano de Conflictividad Social (OVCS) destacó un registro de al
menos 5.483 protestas. Equivalente a 15 protestas diarias en todo el país. (Fuente: Marco
Antonio Ponce director de la ONG)
Durante el año 2012, los precios de las medicinas y de los equipos terapéuticos
subieron 13% (…) La cifra de 2012 se ubica por debajo del alza de 22,3% registrado
en el año 2011, es decir, 9,3 puntos por debajo. (Fuente: BCV)
Entre enero y noviembre de 2012 la venta de automóviles aumentó 12,5% con
respecto a las ventas registradas durante el mismo periodo del año pasado. Este año
se vendieron 58,1% más vehículos importados que nacionales en comparación con
2011. (Fuente: Cámara Venezolana de la Industria Automotriz)
En 2012 se ensamblaron 104.083 unidades 1,63% por encima del año pasado
cuando se ensamblaron 102.409 vehículos. (Fuente: Cámara Venezolana de la Industria
Automotriz)
La producción de caña de azúcar en el país llegó a 6,1 millones de toneladas. Esto
representa un incremento de 1,3% con respecto a la zafra anterior. (…) Por lo tanto,
la producción anunciada por el ministro Loyo cubre 43,4% del consumo, lo que
implica que se requieran importar 56,6% que garantizar el abastecimiento (Fuente:
EMEN)
La compra de bienes desde otros países se incrementó 20,4% al cerrar el año. Esta
cifra es superior al 18% registrado en 2011. El Gobierno sigue siendo el principal
importador (28,3%). El sector privado representó el 15,9% (Fuente: EMEN)
El comercio y la industria
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I – ¿En qué país vivimos?
La escasez de rubros en el mercado puede agudizarse en los últimos dos meses del
año, debido a que tradicionalmente noviembre y diciembre tienen una demanda
mayor de los consumidores (…) El indicador de escasez aumentó considerablemente
de 13,6% en septiembre a 16,1% en octubre, el nivel más alto desde enero de este
año, cuando fue de 16,2%. (Fuente: El Carabobeño (8/11/2012)
Las fábricas textileras en conjunto registraron un crecimiento de 25% en el primer
semestre de 2012. (…) la producción de "Prendas de vestir" cayó 13,8% en igual
período.(…) La ATV era una asociación que agrupaba a 75 textileras y hoy, apenas, la
integran 20 empresas. "Se han ido o se han pasado al ramo importador. Las grandes
industrias como Gintex, Telares Palo Grande se han ido (Fuentes: David Fihman. presidente de
la Asociación de Textileros Venezolanos (AVT) ; EMEN)
EE.UU. es el primer socio comercial de Venezuela y el destino de alrededor de 1,5
millones de los 2,5 millones de barriles de crudo que exporta todos los días, aunque
el Gobierno de Hugo Chávez está tratando de desplazar esa tendencia a favor de
China (…) El intercambio comercial entre Venezuela y Estados Unidos cayó un
3,14% en los primeros seis meses de 2012 al pasar de 28.214 millones de
dólares en 2011 a 27.332 millones, y el saldo comercial favorable al país
sudamericano se redujo en un 33,47% de 17.030 millones a 11.330 millones en el
mismo lapso.(…) las exportaciones totales de Venezuela a EE.UU. en estos primeros
seis meses disminuyeron en un 14,54 %, pasando de los 22.622 millones de dólares
del año pasado a los 19.331 millones de este semestre.(…) Sin embargo, las
exportaciones no petroleras aumentaron un 31,04 % hasta los 764 millones de
dólares frente a los 583 millones de 2011 (…) Por otra parte, las importaciones
venezolanas totales de productos estadounidenses aumentaron en un 43,07 %, hasta
llegar a 8.001 millones de dólares, (Fuente: Venamcham , 9/8/2012)
El comercio y la industria
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I – ¿En qué país vivimos?
El escenario en el cual se desenvuelven las actividades de los miembros de la
comunidad de las Comunicaciones de Marketing - Anunciantes, Agencias, Medios y
Proveedores- continúa afectado por un creciente número de disposiciones legales
que directa o indirectamente, impacta sobre el normal desenvolvimiento y ejecución
de dichas actividades. En 2012, no varió este escenario, por lo que se reproduce el
conjunto de reglamentos y leyes, más importantes con efectos en la actividad de los
anunciantes:
Entorno legal
1. Ley de Responsabilidad Social en Radio y Televisión
2. Ley de Costos y Precios Justos
3. Ley Orgánica de Protección al Menor y al Adolescente (Lopna)
4. Ley de Seguridad Agroalimentaria
5. Ley Orgánica para el Poder Público Municipal
6. Ley de Transporte y Tránsito Terrestre
7. Ley de Impuestos sobre alcohol y especies alcohólicas
8. Ley de Salud
9. Ley sobre juguetes bélicos
10. Ley sobre los pueblos y comunidades indígenas.
11. Ley de Protección la Lactancia Materna
12. Ley de Ejercicio de la Farmacia
13. Normas de la Comisión Nacional de Valores
14. Ley General de Banco y otras Entidades Financieras
15. Ley Orgánica de la actividad física (Ley Deporte)
16. Ley Orgánica de Salud
17. Ley Orgánica del Sistema Económico Comunal
18. Ley de Medios Alternativos
19. Ley de Ilícitos Cambiarios y Convenios BCV/CADIVI.
20. Ley Antidrogas.
En proyecto:
21. Reglamento de la Ley de Cinematografía Nacional
22. Ley del Derecho de Autor
23. Ley de Propiedad Industrial
24. Ley de Salud y del Sistema Público Nacional de Salud (aprobada en 1ª
discusión. Le da carácter vinculante a los sistemas de autorregulación
publicitaria.)
25. Ley Antimonopolio
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I – ¿En qué país vivimos? Entorno legal
Este entramado normativo implica un especie de cerco que hace cada vez más
compleja la actividad natural de los anunciantes, en sus diversos sectores
productivos. La situación de los controles de precios y las restricciones cambiarias
hicieron muy difícil prever la disposición de inventarios de materias primas y
productos terminados así como su reposición, siempre bajo la amenaza de severas
sanciones si se producía una situación de desabastecimiento o supuestos brotes
especulativos en una economía inflacionaria.
En 2012 los anunciantes debieron ser muy cautelosos al momento de planificar sus
inversiones anuales en comunicaciones comerciales, no sólo por el impacto de esta
situación en sus estados financieros, sino también por precaución ante posibles
demandas insatisfechas provenientes de un mercado con alta liquidez monetaria.
La intervención de empresas, la imposición de altas multas, la demora o revocación
de licencias y autorizaciones, e incluso las expropiaciones, son herramientas legales
que pueden afectar -y de hecho, afectaron y afectan- a empresarios individuales o
sectores empresariales.
Por último las cargas fiscales contenidas en muchas de las normas antes referidas,
generaron un impacto directo en los resultados financieros. Además del Impuesto
sobre la Renta, hay contribuciones fiscales y parafiscales que se calculan sobre
ventas netas, por ejemplo en materia de ciencia y tecnológica, programas antidrogas
y desarrollo del deporte.
Pero aún así Venezuela sigue siendo un mercado con altos niveles de consumo y
rentabilidad empresarial, por lo que el sector privado y en especial los anunciantes
siguieron invirtiendo y gerenciando con cautela un entorno regulatorio adverso, como
clave para el éxito en sus operaciones.
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I – ¿En qué país vivimos?
Visiones de un País
Se presentan a continuación diferentes visiones del quehacer económico, político y
social de la Venezuela 2012.
En primer lugar, se reseña un extracto del Informe de Fin de Año del Presidente del
Banco Central de Venezuela, Dr. Nelson Merentes.
El segundo escrito, es una colaboración especial para este informe del Director del
diario El Mundo, Economía y Negocios, Lic. Omar Lugo.
Completa esta sección, la colaboración especial del Lic. Alfredo Maldonado, Editor
adjunto de ANALITICA.com
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I – ¿En qué país vivimos?
Mensaje de Fin de Año del Presidente del Banco Central de
Venezuela, Nelson J. Merentes D. (Extractos)
Visiones de un País
“Según cifras oficiales del Instituto Nacional de Estadísticas (INE), la tasa de
desempleo durante los once primeros meses de 2012 se situó en un nivel
promedio de 8,0%, lo que implicó una disminución de 0,4 puntos porcentuales en
relación con lo registrado en similar período de 2011. De esta forma, el desempleo
se mantuvo claramente por debajo del promedio de los últimos diez años (10,3%)
Por su parte, la tasa de informalidad entre enero y noviembre promedió 41,7%, su
valor más bajo para este período desde que se inició el seguimiento mensual de
tal variable. En esta oportunidad, la mejora se tradujo, principalmente, en una
menor proporción de “trabajadores por cuenta propia no profesionales” dentro del
total de ocupados (28,8%). Las actividades que promovieron, en términos
absolutos, los mayores incrementos en la ocupación fueron “servicios comunales,
sociales y personales” y “manufactura”, que emplearon durante 2012 un número
adicional de 181.331 personas (4,8%) y 24.914 personas (1,9%), respectivamente.
Sin embargo, la mejora no fue generalizada.
En “establecimientos financieros, seguros y bienes inmuebles”, “construcción”,
“electricidad, gas y agua”, el empleo disminuyó en 37.182 personas (5,3%), 6.247
personas (0,6%) y 5.526 personas (8,5%), respectivamente.
Por sectores institucionales, el mayor dinamismo se observó en el sector público,
donde se registró un crecimiento de 7,3% en el número de trabajadores (175.423
personas), superior al 1,4% experimentado en el privado (142.048 personas). Esto
se tradujo en un nuevo aumento de la participación del empleo público en el total,
de 19,6% el año anterior a 20,4% en 2012.
Las remuneraciones nominales –medidas a través del índice de remuneraciones
(IRE) calculado por el BCV–, crecieron a una tasa interanual de 22,7% al cierre del
tercer trimestre.
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I – ¿En qué país vivimos?
La variación de los precios de los bienes y servicios controlados se ubicaría en
diciembre en 14,9%, lo que revela una disminución significativa con respecto a la
inflación observada en 2011 (30,3%). Los bienes no sujetos a control también
reducirían su ritmo de ascenso, aunque de menor magnitud, de 25,8% a 22,6%.
La manufactura reflejó una desaceleración en su ritmo de crecimiento, derivado de
la caída observada en la producción de las industrias del sector público (-6,7%), en
contraste con las empresas privadas, que mostraron una expansión de 3,0% (2,1%
en 2011
Al analizar las cifras agregadas a nivel institucional, se observó que el sector
privado (que representó el 58,2% del PIB total) mostró un mayor dinamismo, al
aumentar su valor agregado bruto en 6,1%, mientras que el público lo hizo en 3,4%
El consumo final del Gobierno aceleró su ritmo de crecimiento de 5,9% a 6,2%. En
sintonía con el auge exhibido por la construcción, la formación bruta de capital
mostró un significativo avance, de 15,8%. Con estos resultados, el aumento de la
demanda agregada interna (10,5%) superó ampliamente el alcanzado por la oferta
nacional, lo que explica los mayores niveles de importaciones registrados en el
año, al incrementarse en 18,9%.
Fuente: Mensaje de fin de año del Presidente del Banco Central de Venezuela Nelson J. Merentes D.
Visiones de un País
Mensaje de Fin de Año del Presidente del Banco Central de
Venezuela, Nelson J. Merentes D. (Extractos)
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I – ¿En qué país vivimos?
Lic. Omar Lugo, Director de El Mundo Economía y Negocios
“El año que vivimos al borde de un termómetro”
La política es uno de los grandes hechos económicos que más afectan la vida de los
gobiernos, las empresas y las personas. Esta aparente pero subestimada verdad de
Perogrullo ha cobrado nueva fuerza en Venezuela, donde los años parecen no
terminar en 365 días, sino tener una continuidad que profana calendarios, escenarios
y expectativas.
Lo que dejó 2012 sigue arrastrándose en 2013 y más allá, con su fuerte impacto en
los negocios, particularmente los del sector privado, tan sujetos a los designios casi
divinos de una forma de ejercer la política y el gobierno.
Desde que nació, 2012 fue un año cargado de expectativas políticas y electorales,
que como líneas maestras trazaron los escenarios, las planificaciones siempre
morosas de las empresas, las decisiones de inversión y la rentabilidad de los
negocios.
Fueron unas elecciones primarias por el lado de la oposición las que inauguraron las
expectativas en el temprano febrero y que apostaban con más fe que realismo a que
hubiera un cambio radical en el país. La posibilidad de que la mitad del país tuviera
un candidato único para enfrentar al presidente Hugo Chávez, encendió otra vez los
motores de la polarización, puso al Gobierno a andar a marcha forzada y a escatimar
aún menos en un gasto público dirigido a ganar elecciones incentivando el crédito, el
consumo y el gasto.
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I – ¿En qué país vivimos?
Fue un año en el que la economía estuvo muy atenta a una cama de hospital, a la
posibilidad real de que el candidato Hugo Chávez pudiera batirse con éxito en las
elecciones presidenciales del 7 de octubre y -después- de que pudiera asumir su
nuevo gobierno. Fueron meses en los cuales grandes y pequeñas decisiones de la
administración pública quedarían postergadas a la espera de quien firmara, ya fuera
un decreto, o la liberación de una partida de dólares oficiales.
El torrente de dinero público destinado a mantener las cosas a flote en un año
electoral de alguna forma activó ciertos sectores de la economía y explicó en buena
parte el crecimiento del PIB en 5,6% en todo el año reportado por el Banco Central y
la reducción del desempleo, la mayor cantidad de “plata en la calle” que llegó a
animar al gasto a capas completas de la población.
Pero el impacto de la campaña electoral en sí misma no fue tan bueno para la
industria publicitaria y de los medios de comunicación, en parte porque el Consejo
Nacional Electoral limitó drásticamente los segundos que los candidatos podían
comprar en el aire, en radio y TV, así como el número de páginas en medios
impresos.
En parte porque aumentaron con fuerza las cadenas oficiales con las que el Gobierno
y el candidato Hugo Chávez aprovecharon su posición de dominio sobre el espectro
radioeléctrico para intensificar sus mensajes de manera gratuita y ocupando valiosos
espacios “prime time” que tanta falta le hacen a sus cuentas. Así, los medios privados
se quedaron con los crespos hechos, y no vieron cumplidas expectativas trazadas en
los diseños presupuestarios.
La principal apuesta electoral y de políticas públicas en 2012, la llamada Gran Misión
Vivienda Venezuela, fue uno de los determinantes del crecimiento económico, con su
expansión de 10% en el PIB del sector, impulsado por la mayor demanda de obras
residenciales y no residenciales desde el sector público (+14,1%), incluyendo el
Gobierno (+28,0%) y las empresas públicas petroleras (+14,3%).
El año que vivimos al borde de un termómetro (cont.)
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I – ¿En qué país vivimos?
En cualquier economía, la construcción civil suele tener un efecto multiplicador en los
demás sectores de la economía, pues desata la demanda de materiales, bienes y
servicios conexos. De hecho, la expansión de la economía en manufactura fue más
evidente en la industria del papel (+25,3%), productos de madera (+15,7%), curtido
de cueros (+12,6%), muebles (+8,8%), prendas de vestir (+6,7%), metales comunes
(+6,0%), alimentos, bebidas y tabaco (+5,9%) y caucho y plástico (+2,3%).
Pero, la actividad retrocedió en maquinaria y aparatos eléctricos (-13,5%), productos
químicos (-10,0%), vehículos (-6,2%), minerales no metálicos (-4,8%), maquinaria y
equipo (-1,3%), edición e impresión (-1,3%) y productos de metal (-1,1%).
Son sectores de la economía real que suelen estar muy conectados con el gran
público y con las campañas publicitarias. También están entre los más afectados por
las limitaciones en la oferta de dólares oficiales, en medio de una sequía que se ha
prolongado hasta al menos el primer trimestre de 2013. Por el lado positivo, en 2012
destacó el fuerte crecimiento de 32,9% en el PIB sectorial de servicios financieros y
de seguros… no es casual que los bancos y las aseguradoras sigan estando entre los
grandes anunciantes en los medios tradicionales.
Pero, las cuentas del gasto público hay que pagarlas, y de una forma democrática.
Por eso todos los venezolanos seguimos conviviendo con una tasa de inflación que
está entre las más altas del mundo y de lejos la más alta de América. Aunque fue
parcialmente domada (para los estándares históricos del país) y sólo cerró en 19,9%
en 2012, permanece represada a duras penas, cercada por controles de precios y
tarifas, por un dólar oficial que sigue siendo uno de los bienes más baratos y difíciles
de conseguir, y por la abundante oferta de alimentos importados en un país que elevó
en 20% sus compras totales al exterior, según las cifras revisadas del BCV, hasta
gastar la cifra histórica de 56.357 millones de dólares en todo 2012, unos $6.875
millones por encima de 2008, el anterior año récord en compras al exterior.
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I – ¿En qué país vivimos?
Mientras, las exportaciones alcanzaron $95.952 millones, con un aumento del 3,4%
respecto a 2011. De cada 100 dólares que ingresaron al país por estas ventas, 96
corresponden a petróleo, lo que evidencia la fragilidad de una economía que el año
pasado afianzó su dependencia histórica a una vocación mono exportadora que dura
casi 100 años.
Los retrasos en la entrega de divisas de Cadivi para actividades transformadoras han
llegado hasta seis meses, mientras la muerte lenta a la que fue sometido el Sitme
desde la segunda mitad de 2012 hasta su defunción definitiva el 18 de febrero con la
devaluación del 46,5% en el bolívar, fue otro factor de incertidumbre sobre la industria
y el comercio… y por carambola también sobre la actividad de medios y publicidad.
Nadie ejecuta campañas de comunicación, ni lanzamientos de productos si no puede
tener una planificación clara de sus procesos de manufactura y comercialización ni
tiene clara la oferta futura que va a poder llevar al mercado.
Pero no fueron solo los grandes indicadores macroeconómicos los que impactaron
esta industria de medios. Ha sido la propia política de Estado, Partido y Gobierno la
que ha definido los altibajos de una economía fuertemente dependiente a nuevos
paradigmas que persiguen la construcción de un nuevo modelo.
Es en este escenario que se inserta la nueva Ley del Trabajo, vigente de manera
parcial desde el 7 de mayo de 2012 y por completo un año después. Es, según
especialistas, un articulado que encarece los costos de las empresas, golpea la
productividad y obliga a establecer nuevas relaciones entre la gerencia y sus
trabajadores. Obliga, por ejemplo, a establecer nuevos aprovisionamientos para
costear el incremento en los pasivos laborales, encarece el costo de los despidos -en
medio de la ya rígida inamovilidad- y encarece el manejo de la nómina por horas
extras, feriados y bonificaciones.
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I – ¿En qué país vivimos?
Por el lado micro, en 2012 se desplegó el verdadero impacto de la Ley de Costos y
Precios Justos, aprobada a mediados de 2011 y por cuyo carril regulatorio todavía
están entrando atajos de productos… lo más recientes una lista de unos 9.000
componentes de la industria farmacéutica (según el ministerio de Comercio).
En un escenario de vaivenes en la economía, de férreos controles y regulaciones, de
incertidumbre política que empresas grandes, medianas y pequeñas han sido
conservadoras en sus gastos e inversión publicitaria. Hay pocas evidencias que nos
hagan pensar que al menos en la primera mitad de 2013 cambien esos vientos
dejados por un año calendario de altibajos, en los que representantes de sectores
tradicionales de la economía privada han seguido perdiendo fuerza, mientras han
surgido nuevos actores a la sombra del gobierno y que tienen su propia forma de
relacionarse con el gran público.
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El año que vivimos al borde de un termómetro (cont.)
Lic. Omar Lugo,
Director
El Mundo Economía y Negocios
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I – ¿En qué país vivimos?
Alfredo Maldonado, Editor adjunto de ANALITICA.com
“Un año político dinero en mano”
2012 fue un año de elecciones trascendentales -presidenciales y de gobernadores-,
con un esfuerzo extraordinario del Gobierno por llenar al país de bolívares y de obras
reales o proclamadas de impacto social, que generasen una potente imagen de
bienestar especialmente en los sectores medios y populares que se tradujera en
mayor fortaleza de imagen y un triunfo electoral. Ese objetivo se logró, y con
contundencia.
Pero 2012 fue aún más
No muchos previeron en 2011 el éxito de Henrique Capriles Radonski como
candidato presidencial y el volumen enorme del movimiento que logró aglutinar a su
alrededor. En las primarias de la oposición Capriles fue aplastante, en la campaña fue
arrollador, se convirtió para la oposición a Hugo Chávez y al chavismo en un antes y
un después, aunque le faltaran votos al final.
Durante 2012 el Gobierno y la dirigencia oficialista minimizaron eficientemente el
impacto político de la enfermedad del Presidente y candidato Hugo Chávez. La
estrategia del secreto, escasa información y mucha desinformación, funcionaron
hasta que ya no hubo más remedio con la confesión del propio Presidente, pero ya el
objetivo sociopolítico, prolongar el mandato por seis años más, se había logrado
clarísimamente.
En año electoral las previsiones económicas se distorsionan. Más gente en las calles,
más gerentes políticos y empresariales haciendo y rehaciendo cálculos y el Gobierno,
como todos desde 1958, inyectando todo el dinero posible en la calle buscando
convencer de que su alternativa es la mejor.
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I – ¿En qué país vivimos?
Económicamente hablando 2012 no fue un año referencial para una estrategia de
producción, mercadeo y ventas, como muy posiblemente tampoco lo será 2013.
Ambos, dado el estilo gubernamental, son mas bien lapsos para definir y establecer
estrategias de previsión, de tomar medidas defensivas, de ajustarse a políticas
oficiales no sólo abusadoras, sino, aún peor, desordenadas, un estilo de palos de
ciego difícil de manejar. Años de cambiar estilos para blindarse, de cambiar las
estrategias de producción y distribución porque la política de almacenamiento puede
ser confundida, por ignorancia o por interés político, con acaparamiento ilegal.
En 2012 el Presidente Chávez, entre dimes y diretes de su enfermedad, salió menos
veces a mítines y giras que lo que se esperaba en una campaña electoral, pero su
presencia abundó cadenas de radio y televisión. El proceso electoral de 2012 mostró
en mucho una competencia entre las estrategias tradicionales de presencia personal
de un candidato en la calle, principalmente Capriles, y otra en los medios de
comunicación masiva, especialmente la televisión, principalmente Chávez. Pero no
debe asumirse por la victoria chavista en octubre, que ganó la televisión.
Ganó la imagen, el carisma y la fe que Chávez ha venido insuflando a las grandes
masas venezolanas desde 1998 con un uso intenso y estratégicamente diseñado de
la propaganda; pero especialmente de sí mismo, de su forma de decir las cosas y hay
que reconocerlo, de su forma de ser. La gente lo sintió vivo, enérgico, presente.
Capriles tenía que decir quién es, qué se proponía hacer, tender la mano, abrazar.
Capriles fue original y llamativo en salir a luchar, pero no en la propuesta
programática. Chávez sólo tenía que dejar claro que seguía allí, que seguía habiendo
comandante y eso fue lo que hizo.
Se fortaleció también con claridad una nueva realidad sociopolítica: los gobernadores
de estados como protagonistas electorales, una transformación que comenzó desde
el primer proceso electoral regional que hoy es algo normal para los venezolanos,
especialmente los más jóvenes, pero que por muchos años fue sólo un sueño
remoto.
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I – ¿En qué país vivimos?
De las elecciones regionales de diciembre de 2012, incluso con la derrota de la
oposición, más que surgir se consolidaron como líderes con clarísima proyección
nacional, al menos dos gobernadores en la oposición –tres, si se añade al Alcalde
Metropolitano- y dos en el oficialismo. Todos con indiscutible brillo propio por encima
de sus propias organizaciones de respaldo. Entre ellos, le guste o no a las dirigencias
partidistas de lado y lado, está el próximo Presidente normalmente elegido y su
sucesor; y el sucesor del sucesor.
Una economía difícil de planificar
La economía de Venezuela ha sido controlada en más o en menos por el Estado
desde 1959, por no decir desde siempre. Dueño de una fuente de ingresos
colosalmente superior al resto de la producción de bienes y servicios, el petróleo, el
Estado ha sido el jefe económico en Venezuela. La diferencia hasta 1998 y desde
1999 ha sido la filosofía sociopolítica.
Con todos sus defectos, la gobiernos de Acción Democrática y de Copei –y
finalmente el calderismo extracopeyano- controlaban pero no veían a la iniciativa
privada como un enemigo digno de toda desconfianza y vigilancia, como la percibe el
chavismo que, además, transformó el petróleo de una herramienta de jefatura
económica y de recursos para el desarrollo del país, en una herramienta
sobrevalorada de liderazgo político.
La democracia tradicional venezolana ha sido estatista de corazón y convicción, sólo
que priorizaba el concepto democrático y dejaba amplias libertades a la iniciativa
privada. La democracia que se anunció diferente y fue electa en diciembre de 1998
por una combinación de errores de los partidos, candidatos democráticos y los
sectores dirigentes de la sociedad, y una ingenuidad nacional que habitualmente
tiende a reaccionar políticamente en base a emociones y no a análisis siquiera
moderados, ha sido estatista de corazón, convicción y objetivos sociopolíticos, y cree y defiende firmemente al Estado -vale decir, al Gobierno- como diseñador,
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ejecutor principal y controlador fanático de la economía porque no programa lo
económico como un motor sino como una actividad al servicio del pueblo,
especialmente de los grupos de menores ingresos, y se considera a sí mismo como
único representante de ese pueblo y de esos grupos en particular. Y si el pueblo es el
Estado y viceversa, la economía es del Estado.
Esa posición llevó a uno de los problemas fundamentales de los sucesivos gobiernos
de Hugo Chávez y su proceso revolucionario, que han tratado de controlar cada vez
más, desde sectores amplios hasta empresas y rubros en particular, incluso con
exceso de discrecionalidad de funcionarios menores. Quien controla tiene que ser al
menos experto en lo que controla y ésa es una falla habitual del chavismo, que en
economía –aunque se niegue a aceptarlo-, ha estado tratando de comer mucho más
de lo que puede tragar.
2012 fue un año de profundización de ese atragantamiento estatal, y el chavismo
además mostró los próximos capítulos de su convicción y voluntad ideológicas y de
control de la economía, el país comunal. Quizás no lo entiende el Gobierno, pero lo
que está planteando es una nación medieval. Un gran jefe con su castillo de petróleo
que se responsabiliza de proteger a los aldeanos que viven alrededor y pagan con
alimentos y sus hijos para el ejército del señor feudal que los cuida.
La economía medieval fue un fracaso por siglos, culpable de injusticias y hambrunas,
ese fracaso sólo se fue corrigiendo con el debilitamiento de los señores feudales y el
progresivo desarrollo de campesinos y artesanos que en campos y ciudades poco a
poco fueron abriendo caminos nuevos a través de más producción para vender e
intercambiar más. Fue una expansión económica que nadie planificó, que creció con
el trabajo, el empeño y las ideas de las personas. Con un detalle: no fue que el señor
feudal se debilitó y los campesinos empezaron a producir más, fue al revés. Con el
progresivo fortalecimiento de campesinos y artesanos, los señores feudales se fueron
haciendo menos necesarios y menos temibles.
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I – ¿En qué país vivimos?
En 2012 el Gobierno anunció la medievalización de la economía, y en busca de
popularidad y votos forzó la redacción y aprobación de una legislación laboral con la
cual pasa algo parecido a lo que sucede con Cadivi. Le complica la vida a todo el
mundo y no le resuelve problemas a nadie. La nueva Ley Orgánica del Trabajo se
anuncia como gran beneficiadora de la clase obrera y mano justiciera contra el
patrono abusador, ésa es la parte propagandística. En la práctica, eleva los costos,
complica toda la operación industrial y comercial y al final resulta más fácil de aplicar
–o menos compleja- para las cada vez menos empresas grandes, y más complicada,
onerosa y difícil para la gran masa de empresas pequeñas y medianas. Y, dicho sea
de paso, para las entidades gubernamentales es virtualmente imposible de aplicar por
completo.
Tiempos difíciles para el sector publicitario. Pero no imposibles.
La publicidad y los medios en general terminan siendo grandes perjudicados. Con
una planificación estratégica de producción, importación y comercialización difícil de
organizar por los anunciantes de cualquier tamaño, establecer presupuestos de
inversión publicitaria adecuados e incluso apropiadamente relacionados al menos con
la inflación es una tarea compleja porque, además, no puede elaborarse sólo en base
a cifras, porcentajes y proyecciones estadísticas. Los especialistas, y los directores y
propietarios de las empresas anunciantes, tendrán que hacer además análisis y
previsiones –o apuestas, también se podría decir- de tipo político. Porque les guste o
no, lo quieran o no, la política participa de sus empresas y planes.
No se trata sólo de que penda constantemente el temor de la expropiación,
invasiones y manipulaciones políticas de los sindicatos –o la imposición de sindicatos
paralelos con propósitos más allá de la defensa de los intereses de los trabajadores-
entre otras incertidumbres, sino que ya es conocido que el Gobierno está dispuesto a
cambiar normas de acuerdo a necesidades o problemas políticos no previstos
semanas o incluso días antes.
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I – ¿En qué país vivimos?
El manejo desincronizado de la política y objetivos laborales revolucionarios muestran
propósitos a largo plazo pero fallas a mediano plazo, el chavismo ha penetrado pero
no ha podido dominar, ni siquiera liderizar al sindicalismo nacional. De hecho, 2013
será un lapso de más conflictividad laboral.
De manera que antes de 2012, durante ese año y en 2013, los empresarios tendrán
que hacer análisis y definir acciones de tipo político –no tiene que ver con lo
tradicionalmente partidista- lo quieran o no. La política está en el día a día de
empresas grandes, medianas y pequeñas. 2012 fue un año político con lluvia de
dinero público. 2013 será un año político con dinero público, pero también con
molestias generales y posibles bajas en ventas por los precios mayores y la menor
capacidad de compra de la moneda.
En un ambiente tal, la publicidad tiene campo de acción. Pero hay elementos nuevos
que deberían ser tomados en cuenta. La ampliación de la oferta de espacios entre
medios tradicionales, televisión por suscripción con mayor participación, Internet y
redes sociales, aconseja analizar con especial perspicacia las audiencias a las cuales
se dirigen esos medios y redes sociales.
Una nueva clase media ha estado surgiendo, buscando y ocupando espacios. Una
clase que emerge gracias a ayudas, becas y programas sociales gubernamentales,
que pasa de ranchos a apartamentos –quizás mal terminados, pero mejores que los
ranchos- y complejos habitacionales que ya no son barrios miserables. Los usuarios
de los locales de Mercal, PDVAL y Bicentenario puede que estén politizados, pero
piensan y actúan de la misma manera que los que van a las cadenas tradicionales.
A ellos les llega la publicidad.
Alfredo Maldonado,
Editor adjunto
ANALITICA.com
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I – ¿En qué país vivimos?
AL IGUAL QUE EN 2011, 2012 TAMPOCO FUE UN AÑO FÁCIL PARA LAS
COMUNICACIONES DE MARKETING. Controles, leyes, decretos y reglamentos,
crisis eléctrica, expropiaciones, protestas, damnificados, producción petrolera incierta
y dólares escasos y a destiempo, más misiones, crecimiento de la deuda, protestas…
y nueva recaída en la salud del Sr. Presidente, quien parte en diciembre a Cuba para
someterse a nuevas intervenciones quirúrgicas. Tres elecciones en un período de
diez meses hicieron que los venezolanos dedicaran buena parte de su atención al
tema político, compartiendo sus quehaceres diarios con mensajes propagandísticos.
No, no fue un año fácil para la publicidad. Y así lo expresan también anunciantes y
publicistas consultados. he aquí algunas de sus opiniones:
“…La regulación de los precios en las distintas categorías como agua
mineral, detergentes etc. obligó a muchos clientes a prescindir de los planes
de medios por marca lo que contribuyó en la acumulación de remanentes,
pero por otro lado, algunos de los presupuestos se redireccionaron a
campañas branding en favor de la puesta al aire y consecuente recordación
de las marcas”.
“… Para el año 2012, las condiciones no fueron muy diferentes que para el
2011, todo se marcó con el reducido aporte del gobierno para la entrega de
dólares destinados a materias primas, productos elaborados, alimentos y
repuestos para las industrias manufactureras. Se acentuaron los controles
sobre la distribución de alimentos”.
“…El control de precios fue otro de los factores que impidieron un aumento
de la inversión y como estas medidas eran esperadas lógicamente ya meses
antes se sintió su efecto recesivo”.
“…Los anunciantes que mejoraron sus inversiones, se debió a que recibieron
autorizaciones puntuales para importaciones o a que no pudieron repatriar
dividendos a sus casas matrices y prefirieron invertir en sus marcas”.
“…El año 2012 discurrió con pocas diferencias con relación al anterior, así
veremos un ejercicio colmado de vaivenes en la inversión, aparición o
desaparición de empresas del ámbito y, por supuesto, la majestuosa y
exacerbada presencia del Rey Estado como anunciante”
Visión de los profesionales
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I – ¿En qué país vivimos?
“...El crecimiento local de inversión publicitaria estimado en el mercado,
quedó por debajo de la inflación acumulada del año (20.1%) Para el 2012
Venezuela representó un 7%, contrastando con el 10% de LATAM, casi el
doble de Norteamérica y cerca del triple que el de Europa Occidental.”
“…Discreción de los anunciantes en la inversión publicitaria, con tendencia a
la disminución de la misma, por razones de permisos y obtención de divisas.
(empresas más dependientes del gobierno para realizar sus operaciones).
Mayor movimiento en las actividades de puntos de ventas, actividad
promocional en ascenso”.
“…Tendencia a mantener un bajo perfil en las comunicaciones por parte de
los anunciantes. (especialmente en el caso de la banca y finanzas)”
“…Disminución en términos porcentuales de medios como revistas,
publicidad exterior y prensa… Retroceso sorprendente de la TV abierta. Esto
calza claramente con dos aspectos importantes: el bajo perfil y la escasez de
productos. No hay que vender, no hay que anunciar”.
“…TV paga y radio mantuvieron su presencia. Claro crecimiento en Internet y
herramientas de BTL. A pesar de esta tendencia, aún las cifras en medios
electrónicos siguen siendo modestas. Las empresas comienzan a interesarse
en los medios digitales. La perciben como un aliado de comunicación
interactiva de sus marcas con sus audiencias. Aparición de muchas empresas
en el área digital, que ofrecen servicios de medios y desarrollo de campañas
on line en las redes más conocidas. Clientes desarrollan campañas de
imagen y responsabilidad social para mantener presencia en el top of mind
de sus consumidores, mientras resuelven sus problemas operativos”.
“…Vemos en general que la tendencia de discrecionalidad continúa, así
como la incertidumbre de los anunciantes de tener stock suficiente para
satisfacer la demanda del mercado, a consecuencia de la situación política
económica del país, lo que afecta directamente a su decisión de inversión en
los medios”.
Visión de los profesionales
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I – ¿En qué país vivimos?
“...Considero, al menos de manera perceptual, que la inversión publicitaria
disminuyó, aunque aparecieron muchos anunciantes pequeños que ayudaron
a que algunos medios, especialmente la TV lograran mejorar sus ingresos.
Ante la incertidumbre, gran parte de los anunciantes solo utilizaron su
preventa o parte de ella dejando algún remanente”.
“…Fue pobre la precompra por los temores a lo que pudiera pasar y no se
desarrollaron fuertes recompras, por la escasez de productos en el mercado
que se mantuvo durante el año. Todo esto bajo la premisa de un enorme
crecimiento de la liquidez monetaria, de la cual fueron pocas las industrias
que la pudieron saborear, entre ellas la automotriz, tecnología y telefonía,
además de la Banca”.
“…Es innegable que la planificación multimedia se coloca como la opción
más rentable y la combinación con el medio radio siendo cercano y el cual
acompaña al usuario en las grandes ciudades como Valencia, Maracay,
Barquisimeto y Caracas a consecuencia del tráfico, resulta muy viable
combinando rotativas y menciones en vivo con las anclas de las emisoras”.
“…La actividad publicitaria durante el año 2012 aun cuando estuvo contraída
(…) hubo un área donde se incrementó en 20% , el área digital es donde la
gran mayoría de los anunciantes están incrementado sus presupuestos e
incluso comenzando a explorar en redes sociales y pautas regulares en
diferentes sites. Ha sido la opción mas efectiva en dos aspectos: tener a las
marcas activas y a su vez lograr engagement con los consumidores
acercando las marcas a través de las redes sociales”.
“…Se siente un incremento en la inversión en medios digitales y en radio.
Decreciendo significativamente prensa”.
“…La penetración y poder llegarle de manera más segmentada a gente con
capacidad económica, más el hecho de tarifas más competitivas ha permitido
que a la TV paga le vaya bastante bien”.
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I – ¿En qué país vivimos?
“... Las nuevas ofertas de servicios como Movistar y CANTV y la cantidad de
promociones de las actuales han logrado la incorporación de nuevos usuarios
a estos servicios. Igualmente los canales de cable han estructurado su
propuestas de comercialización de forma atractiva y muy agresiva en favor a
los clientes”.
“…Otro fenómeno observado es el manejo de remanentes 2012 obligados
por la no disponibilidad de divisas que hizo imposible ciertas inversiones y/o
pautas por no disponer de los productos en el anaquel. Lo que
necesariamente impactará en la precompra de este año 2013”.
“…Salió dinero a la calle pero se dedicó a la compra de bienes por la
devaluación…”
“…La inversión en EVENTOS creció en el 1er semestre….pero en el 2do
semestre se recortó”.
“…Sabemos lo que debemos…no lo que tenemos. Estamos peor de lo que
creemos…Cada día se factura más y cada día se cobra menos (…) ”.
“…Se observa una migración por parte de la clase media a mejor tv cable…”.
“…Es más importante 1 Bf de descuento que un criterio de eficiencia…”.
Visión de los profesionales
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I – ¿En qué país vivimos?
“….El crecimiento local de inversión publicitaria estimado en el mercado,
quedó por debajo de la inflación acumulada del año (20.1%). Para el 2012
Venezuela representó un 7%, contrastando con el 10% de LATAM, casi el
doble de Norteamérica y cerca del triple que el de Europa Occidental.
“…Mayor movimiento en las actividades de puntos de ventas, actividad
promocional en ascenso.
“…Tendencia a mantener un bajo perfil en las comunicaciones por parte de
los anunciantes. (especialmente en el caso de la banca y finanzas)”.
“…Retroceso sorprendente de la TV abierta. Esto calza claramente con dos
aspectos importantes: el bajo perfil y la escasez de productos. No hay que
vender, no hay que anunciar”.
Para concluir, vemos en general que la tendencia de discrecionalidad
continúa, así como la incertidumbre de los anunciantes de tener stock
suficiente para satisfacer la demanda del mercado, a consecuencia de la
situación política económica del país, lo que afecta directamente a su
decisión de inversión en los medios”...
Visión de los profesionales
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I – ¿En qué país vivimos?
“…Sin embargo, dentro de la industria publicitaria nacional, y concretamente
en el ámbito de sus agencias publicitarias, en el año 2012 hay dos
circunstancias que asoman con valores esperanzadores.
La primera de ellas es la perseverancia de los planificadores estratégicos y,
sobre todo, de los creativos en buscar, y encontrar, caminos que les permitan
crear mensajes asertivos, contundentes y atractivos, sorteando la cadena de
impedimentos que han surgido de los entes oficiales, llámense Poder
Ejecutivo, Legislativo y Municipal. Lo loable del hecho es que algunas de
esas piezas, a pesar de los brincos que deben dar para llegar a sus
audiencias, han sido galardonadas dentro y fuera de nuestras fronteras.
La segunda es que, muy solapadamente, pero, a paso de vencedores, en
busca de enfrentar, evadir o buscar alternativas a las restricciones, se ha
comenzado a gestar, a finales del año, una razonable inquietud hacia el
rescate de los valores gremiales en los distintos sectores de la industria,
como una fórmula de unir voluntades para lograr objetivos. El movimiento
nace de las agencias, concretamente de la federación que las representa; su
dirigencia aglutina, buscando las coincidencias y olvidando las diferencias
para ver hacia el futuro inmediato. Nadie piensa en el mediano y largo plazo.
Para eso habrá tiempo. El consenso de anunciantes, medios, aliados y
proveedores es el blanco. Es una intención de bajo perfil pero con claros
objetivos de adaptarse a las circunstancias, luchar por el cambio en muchas
de ellas o, sobre todo, tratar de implantar otras que beneficien a la industria,
la profesión, el consumidor y, al final del camino, al país todo.
Son dos hechos positivos, esperanzadores y que verán sus primeros
brotes en el albor del próximo año. Amén”
Visión de los profesionales
FUENTE: Presidentes, Gerentes de Agencias Publicitarias, Anunciantes / Directores de Mercadeo
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II – Inversión Publicitaria
2012 FUE UN AÑO CON CARACTERÍSTICAS MUY ESPECIALES DESDE TODO
PUNTO DE VISTA. Hechos que sin duda, influyeron notablemente en el
comportamiento y acciones comunicacionales de los anunciantes. Por un lado, el
mercado tuvo que planificar sus estrategias –hasta donde se pudo- ante la presencia
de tres eventos electorales. (febrero: Elecciones Primarias de la MUD, octubre
Elecciones Presidenciales y diciembre. Elecciones de Gobernadores). En especial
estos dos últimos fueron, quizás, los que dieron origen a los dos supuestos que se
escuchaban con frecuencia:
Aumentará el circulante pues el Gobierno “pondrá mucho dinero en la
calle”
Desde el punto de vista económico, este es un año de ocho meses
(agosto)
Junto a estos supuestos, se dieron otra serie de circunstancias que sin duda
influyeron también en el quehacer publicitario: control de precios, escasez y/o retarde
en la disponibilidad de divisas, inseguridad jurídica, inamovilidad laboral. Estos -y
otros factores- por lo general, dificultaron la planificación de inversión en
comunicaciones de marketing.
Al evaluar la inversión en los diferentes medios, es conveniente observar “la
cantidad de publicidad” junto -y quizás más aun- el dinero invertido. Los
comerciales de radio y TV, los espacios y avisos de prensa y revistas, los comerciales
de radio y de cine, etc., dan una mejor perspectiva del movimiento de la actividad
publicitaria, sobre todo cuando se pretende compararla con años anteriores.
Como en los informes previos, se utilizan diversas fuentes de información para
establecer la cifra que más se aproxime a la inversión en medios. El propósito de esta
estrategia es, en primer lugar, lograr una aproximación por consenso así como
contrastar la información suministrada por cada fuente.
La inversión en medios
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II – Inversión Publicitaria
Como se mencionó anteriormente, se utilizan diversas fuentes de información para
establecer la cifra que más se aproxime a la inversión real en cada medio. En este
caso –Televisión- se trabajó a partir de la información suministrada por AGB,
contrastada con la información de los canales de televisión y directores de medios de
diferentes agencias.
Se analizan los datos correspondientes a los canales comerciales de cobertura
nacional o regional. Aún cuando el informe de AGB incluye a VTV, la inversión y el
número de registros en este canal no se consideran en el presente informe.
Televisión - Señal abierta
Inversión (s/AGB) 2011: Bs 13.395.532.017
Inversión (s/AGB) 2012: Bs 21.058.101.590
Incremento 2012/2011: Bs 7.662.569.573 Incremento 2012/2011: 57.20%
Al igual que en años anteriores, el número de registros no aumentó en la misma
proporción que la inversión (57.20% vs 8.52%).
Registros (s/AGB) 2011: 994.554 Registros (s/AGB) 2012: 1.079.281 Incremento 2012/2011: 84.727 Incremento 2012/2011: 8.52%
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II – Inversión Publicitaria
La metodología utilizada por AGB convierte a segundos todas las manifestaciones
comerciales o “registros” que aparecen en pantalla y le asigna un valor de tarifa
selectiva a todos ellos. Al analizar la composición de esos registros en 2011 y 2012 se
observa lo siguiente
Televisión - Señal abierta
Tipo de registro 2011 2012 Dif. %
Spot normal 642.489 749.201 106.712 16.61%
Spot promo 87.008 72.635 -14.373 -16.52%
Spot vivo 9.572 14.224 4.652 48.60%
Spot insert 114.415 123.535 9.120 7.97%
Spot cart 129.018 103.828 -25.190 -19.52%
Spot P&D 5.149 6.201 1.052 20.43%
Spot sponsor 4.909 5.733 824 16.79%
Spot intriga 1.710 3.924 2.214 129.47%
Del cuadro anterior, vale la pena destacar que
a. Los “spots normales” se incrementaron en sólo 16%.
b. Un canal concentra el 94.5% de los “spots en vivo” y el 95.4% de
los “spots insert”.
c. En todos los canales disminuyeron los “spots promo.”
d. El 58% de los “spots intriga” se transmitió por un solo canal
e. Todos los canales -menos uno- transmitieron “spots sponsor”.
f. El 73.4% de la disminución de “spots P&D% ocurrió en un solo
canal. En todos los otros canales aumentaron.
g. Sólo dos canales transmitieron “spots en vivo”. En uno el número
disminuyó en 20.81%, mientras que en el otro aumentó en 50.80%
FUENTE: AGB
FUENTE: AGB/Cálculos propios
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II – Inversión Publicitaria
En los comentarios que se hacen de la información suministrada por AGB, se utiliza el
término “inversión” para señalar el valor que esta empresa, asigna a los espacios
recibidos. Debe señalarse que este valor NO representa la “inversión real” ya que
se desconocen los factores de ajuste (bonificaciones, remanentes, ajuste de tarifa
Selectiva/PBIII, etc.) de cada anunciante en particular. Para efectos de establecer
esta última -la inversión real- se aplican dichos factores sobre el monto total anual
señalado por AGB).
Igual que en años anteriores, a efectos de depurar la información de AGB y acercarse
más al monto de inversión real, se consideran sólo aquellos registros comerciales
con tarifas definidas: Spot Normal, Vivo, Promo, Sponsor e Intriga, los cuales
representaron el 78.35% del total de registros.
La preventa 2012 se llevó a cabo en el entorno político-económico señalado
anteriormente. La mayoría de los canales, ante este escenario, optaron por una
política conservadora en el incremento de sus tarifas (a la vez que alguno de ellos
simplificaba su estructura de venta de espacios) y en general, estrategias de
negociación con cierta flexibilidad y apertura a mejores condiciones para los
anunciantes sobre la base ganar-ganar. Se puede estimar en aprox. entre un 15% y
un 20% de aumento, promedio entre todos los canales analizados.
En la preventa para 2012, se mantuvo –y en oportunidades aumentó- un fuerte
volumen de bonificaciones y condiciones de uso de diferidos del año 2011, lo cual
compensó el –si existente, limitado- aumento de la inversión en los canales de señal
abierta, influyendo notablemente en la cifra final de “inversión” registrada por AGB.
Otro factor que contribuyó sin duda a este resultado, fue el incremento en el valor
del espacio recibido por los “anunciantes” “Gobierno Bolivariano”(*) (aprox.
530MM- incremento de un 45% sobre el año anterior), las campañas del CNE
(495.11%), y la de otros organismos oficiales (Gobernaciones, Alcaldías), que junto
a la de partidos políticos y candidatos, sumó espacios (a valor AGB) que
representan una cifra cercana a Bs 2.800.000.000, aprox. 12.87% de la inversión
reseñada por AGB (FUENTE: AGB/Cálculos propios)
(*) AGB registra bajo esta categoría, toda la propaganda firmada por “Gobierno Bolivariano”
Televisión - Señal abierta
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II – Inversión Publicitaria
Como se señaló anteriormente, el informe AGB muestra una inversión de Bs.
21.058.101.590, lo cual representa un incremento del 57.20% sobre el año 2011.
Este incremento puede crear una visión distorsionada sobre la inversión en este
medio en 2012. Sobre esta situación, es conveniente analizar los siguientes aspectos:
Las tarifas de los canales aumentaron aprox. entre 15 y 25%.
El incremento en registros fue de sólo 8.52%.
El incremento de GRP´s fue de sólo 4.47%.
Adicionalmente, es comentario generalizado que tanto la preventa 2012
como la inversión adicional tuvieron un crecimiento muy limitado.
Unida al incremento de tarifas, esta diferencia, pudiera deberse –entre otros factores
tales como duración de los comerciales, etc.- a que no todos los anunciantes
recibieron el mismo volumen de bonificaciones y/o condiciones sobre su inversión.
La información recabada de Agencias y Canales señala una inversión en
Televisión de Bs 2.400.000.000 y Bs. 2.050.000.000 respectivamente.
El análisis y ajustes hechos al monto señalado por AGB, arroja un monto de inversión
real de Bs 2.150.000.000.
Para efectos de este informe se decidió la media ponderada de las tres fuentes
analizadas, lo cual establece que la inversión en televisión para el año 2012, estuvo
en el orden de
Televisión - Señal abierta
Bs. 2.090.000.000 Esta cifra representa un incremento del 23% sobre la inversión del año 2011 (Bs
1.700.000.000)
Si se promedia un 20% de inflación de medios, (e inflación oficial 20.1%) el
incremento de inversión sería de aprox. un 3%, cifra por debajo del incremento de
registros (8.57%) y de GRP´s (4.47%), con lo cual se puede concluir que la actividad
publicitaria en este medio se mantuvo muy cercana a la del año anterior o descendió
ligeramente.
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II – Inversión Publicitaria
En la introducción de este capítulo, se mencionaron dos supuestos que
eventualmente influirían tanto en el monto como en el patrón de inversión publicitaria:
Televisión - Comportamiento de la inversión
Aumentará el circulante pues el Gobierno “pondrá mucho dinero en la calle”
Desde el punto de vista económico, este es un año de ocho meses (agosto).
En el caso de la inversión en Televisión, vimos que se incrementó en aprox. un
47.39% sobre 2011.
Sobre el segundo supuesto, debe revisarse el patrón de inversión mensual, el cual de
alguna manera es representativo de la actividad comercial. A continuación se
presenta el cuadro que muestra dicho patrón. (% de inversión mensual s/total
inversión año).
0,00%
1,00%
2,00%
3,00%
4,00%
5,00%
6,00%
7,00%
8,00%
9,00%
10,00%
11,00%
12,00%
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC
Inversión mensual 2011 2012
FUENTE: AGB
En el cuadro anterior, puede observarse como en los primeros ocho meses de 2012,
se incrementó la publicidad comercial (en % s/inversión total). En efecto, en el
período enero-agosto 2011 se invirtió el 58.23% de la inversión anual, mientras que
en el mismo período 2012 subió a 62.23%, dejando para los cuatro meses restantes
41.77% en 2011 y 37.77% en 2012. (FUENTE: AGB/Cálculos propios)
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II – Inversión Publicitaria
20 anunciantes para los cuales AGB reportó mayor inversión en 2012
Televisión - Señal abierta.
Principales anunciantes. Características
FUENTE: AGB
2010 2011 2012
Número total de anunciantes 1044 1093 1229
Inversión total Bs 10.140.019.295 13.849.054.999 21.619.881.137
Grp´s total anunciantes 1.454.048 1.519.640
Registros total anunciantes 1.104.744 1.188.040
Costo promedio por registro total anunciantes Bs. 9.524.48
Bs.18.197,94
Top 20 anunciantes: Inversión por encima de Bs
84.764.763
Bs
122.584.577
Bs
139.966.638
Top 20 anunciantes Inversión por debajo de Bs
650.000.000
Bs
1.088.974.871
Bs
1.537.072.065
Top 20 anunciantes: inversión total Bs
4.570.804.937 Bs
6.194.723.780
Bs
8.560.095.817
Top 20 anunciantes % sobre inversión total TV 45.07% 44,73%
39,59%
Top 20 anunciantes Grp´s 567.884 532.282
Índice promedio de efectividad de top 20 anunciantes (SOV/SOS): 0.88
14 sobre índice
6 por debajo del promedio
12 con índice negativo (< 1.00)
Categoría retail: 2011: 4 anunciantes; 2012: 3 anunciantes
2 marcas de zapatos en puestos 9 y 12 (inversión)
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II – Inversión Publicitaria
Al igual que en informes anteriores, para establecer la audiencia de televisión abierta,
se sumaron los GRP´s alcanzados durante 24 horas de transmisión (promedio 365
días). Aun cuando se puede asumir minimizado ya el efecto de la salida del aire de
RCTV en la audiencia en televisión abierta, ésta continúa descendiendo debido al
aumento de la TV por suscripción, unido al factor coyuntural de los problemas
de suministro eléctrico.
Televisión - Señal abierta.
Audiencia
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II – Inversión Publicitaria Televisión - Señal abierta.
Audiencia
Lo que parece estar variando - especialmente en el horario “prime time”- es la hora
en la cual se “consume” el medio.
0
10
20
30
40
50
60
70
80
20:00-21:59 22:00-23:59
2009 2010 2011 2012
Horarios de exposición a la televisión L-V
Fuente: PULSO DEL CONSUMIDOR 2012- DATOS C.A.
Fuente: AGB
2011 2012
Tiempo dedicado a ver televisión (Total TV)
El tiempo dedicado a ver Televisión prácticamente no varía entre 2011 y 2012.
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II – Inversión Publicitaria Televisión - Señal abierta.
Audiencia
Fuente: PULSO DEL CONSUMIDOR 2012- DATOS C.A.
Tampoco existe prácticamente diferencias en el patrón en lo referente a la frecuencia
con la cual, cada NSE accesa el medio.
Frecuencia de exposición a la televisión (NSE)
La frecuencia medida en número de veces por semana que ve televisión,
prácticamente se mantiene a través del tiempo.
Frecuencia de exposición semanal a la televisión (Promedio Nº de días a la semana)
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II – Inversión Publicitaria
El comportamiento de la audiencia de televisión, no ha variado su patrón por años. El
horario “prime time” continúa siendo 8:00PM a 11:00pm
Televisión - Señal abierta.
Audiencia
El Índice de Afinidad (peso de la variable que consume el medio vs. peso de la
variable en el mercado) varía por cada canal, programa, etc. Para efectos de este
trabajo, se señalan diferentes variables comparando sus magnitudes en televisión
abierta frente a televisión por suscripción.
Afinidad por sexo
TV ABIERTA
2009 2010 2011
HOMBRES
MUJERES
88 89 85
112 119 114
2009 2010 2011
HOMBRES
MUJERES
92 93 91
109 107 108
TV SUSCRIPCIÓN
2012
87
112
2012
91
109
Fuente: AGB
Variación del encendido por hora (Total audiencia)
0,00%
2,00%
4,00%
6,00%
8,00%
10,00%
12,00%
14,00%
06:00 11:59
12:00 17:59
18:00 18:59
19:00 19:59
20:00 20:59
21:00 21:59
22:00 22:59
23:00 23:59
Fuente: AGB/Cálculos propios
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II – Inversión Publicitaria
La afinidad del segmento femenino, es ligeramente superior en los canales de señal
abierta, básicamente porque en su programación, figuran las Telenovelas, tipología de
programación que tradicionalmente ha marcado los mayores niveles de audiencia.
Por el contrario, en la TV por suscripción, existe una mayor y más variada oferta de
series, películas y programas deportivos, contenido que apela al segmento masculino.
Televisión - Señal abierta.
Audiencia
AB
3%
Se evidencia el crecimiento de la TV por suscripción, a expensas de la TV de señal
abierta, y la clara preferencia de los NSE ABC por la señal por suscripción.
Afinidad por edad
2012
87
112
2012
91
109
FUENTE: AGB
Afinidad por NSE
TV ABIERTA TV SUSCRIPCIÓN
2009 2010 2011 2012 2009 2010 2011 2012
AB 67 67 64 48 AB 94 119 141 129
C 72 77 71 68 C 93 97 157 147
D 101 103 101 94 D 104 100 98 102
E 113 114 114 126 E 105 102 73 75
Fuente: AGB
TV ABIERTA TV SUSCRIPCION
2009 2010 2011 2012 2009 2010 2011 2012
4-7 58 60 61 51 4-7 91 95 86 101
8-11 73 73 66 60 8-11 95 91 79 78
12-17 79 77 71 66 12-17 80 82 66 69
18-24 86 81 79 77 18-24 85 83 74 78
25-34 87 82 76 76 25-34 87 84 89 84
35-44 94 106 106 112 35-44 93 105 106 108
45-54 152 165 140 134 45-54 124 120 123 127
55+ 145 152 161 169 55+ 139 132 151 140
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II – Inversión Publicitaria
En el siguiente cuadro se puede apreciar el tiempo (%) dedicado en mayo y
noviembre a cada tipo de programa en los canales comerciales VENEVISION y
TELEVEN. Por lo especializado de su programación, no se incluye ni GLOBOVISIÓN
ni MERIDIANO. Tampoco se incluye VTV canal que ambos meses y años, dedicó
más del 80% de su tiempo de transmisión a programas informativos y de opinión.
Televisión - Señal abierta.
Programación
87 112 2012 91 109
FUENTE: AGB
CADENAS
DEPORTES
DOCUMENTALES
ENTRETENIMIENTO
INFANTIL
INF./OPINION
JUEGOS DE AZAR
MICROS
PELICULAS
SERIES
TELENOVELAS
TV
CADENAS
DEPORTES
DOCUMENTALES
ENTRETENIMIENTO
INFANTIL
INF./OPINION
JUEGOS DE AZAR
MICROS
PELICULAS
SERIES
TELENOVELAS
TV
0,64%
23,75%
12,63%
22,22%
0,56%
12,24%
4,83%
22,28%
0,29%
0,92%
23,19%
1,32%
22,41%
0,00%
13,79%
17,70%
19,75%
0,18%
0,64%
7,14%
5,19%
20,53%
0,00%
18,96%
24,20%
22,61%
0,63%
0,92%
15,10%
2,33%
21,18%
1,54%
18,56%
16,73%
23,02%
0,37%
2,95%
2,61%
0,24%
23,45%
2,34%
22,44%
0,00%
0,57%
14,66%
12,94%
16,75%
0,19%
0,42%
3,51%
23,74%
1,59%
21,40%
0,00%
0,50%
16,59%
8,05%
22,84%
0,41%
2,95%
8,12%
2,88%
18,82%
1,60%
21,20%
25,62%
18,11%
0,45%
0,42%
15,24%
3,02%
22,05%
1,52%
20,15%
17,26%
19,70%
0,37%
2011 2012 2011 2012 Noviembre Mayo
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II – Inversión Publicitaria
Los 20 anunciantes para los cuales AGB reportó mayor inversión en 2012 son:
Televisión - Señal abierta.
Principales anunciantes
FUENTE: AGB
1-10 11-20
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II – Inversión Publicitaria
En 2012 tuvieron presencia en los cuatro canales de televisión abierta, 1229
anunciantes (2011: 1093). Los 200 anunciantes con mayor inversión representan
el 83.52% (88.45% en 2011) de la inversión total en este medio. Se presentan a
continuación, una serie de cuadros que exhiben la inversión (valor del espacio
recibido según AGB) de las principales categorías, como % de la inversión total de
aquellas empresas y/o productos que figuraron dentro de los 200 anunciantes con
mayor inversión. Como dato referencial, se indica el número de anunciantes en cada
categoría dentro del grupo de los 200, el monto (límite inferior) invertido por el
anunciante de menor inversión y la inversión total del número de anunciantes
analizados. Se desconocen las condiciones que aplicaron a la inversión de cada
anunciante, por lo que las cifras representan el valor del espacio publicitario
asignado por AGB a cada empresa. La inversión de empresas con productos en
varias categorías, fue estimada por el CCMAF.
Televisión - Señal abierta.
Principales anunciantes
FUENTE: AGB-Cálculos propios
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II – Inversión Publicitaria Televisión - Señal abierta.
Principales anunciantes
FUENTE: AGB-Cálculos propios
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II – Inversión Publicitaria Televisión - Señal abierta.
Principales anunciantes
FUENTE: AGB-Cálculos propios
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II – Inversión Publicitaria Televisión - Señal abierta.
Principales anunciantes
FUENTE: AGB-Cálculos propios
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II – Inversión Publicitaria Televisión - Señal abierta.
Principales anunciantes
FUENTE: AGB-Cálculos propios
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II – Inversión Publicitaria Televisión - Señal abierta.
Principales anunciantes
FUENTE: AGB-Cálculos propios
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II – Inversión Publicitaria Televisión - Señal abierta.
Principales anunciantes
FUENTE: AGB-Cálculos propios
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II – Inversión Publicitaria Televisión - Señal abierta.
Principales anunciantes
FUENTE: AGB-Cálculos propios
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II – Inversión Publicitaria
2012 fue un año positivo para la televisión por
suscripción. Todos los indicadores señalan que la
televisión “paga” como se la denomina
corrientemente, creció en penetración y como
receptora de inversión publicitaria.
CONATEL, el ente estatal que regula las
comunicaciones en Venezuela, señala (Cifras
Preliminares basadas en la Encuesta Trimestral
Agregada de los Principales Indicadores del
Sector) que en 2012 el número de suscriptores
alcanzó la cifra de 3.397.937, lo cual representa
un crecimiento de 21,42% sobre 2011 (2.798.577).
El % de crecimiento en el número de suscriptores
es más del doble que el experimentado en 2011
(10,63%).
La penetración en hogares subió a 47.13%
(39,53% en 2011) incrementando el ritmo de
crecimiento del subsector.
Si se toma como base el número de hogares
señalados en el informe de Conatel (7.209.370) el
número de suscriptores sería de 3.397.776. Si la
penetración del 47.13% se aplica al número de
hogares señalado en el Censo 2011 (8.216.443) el
número de suscriptores asciende a 3.872.410. No
obstante, diferentes actores del mercado, estiman
que esta cifra puede elevarse hasta
aproximadamente un 50% de los hogares. Esto
sería el efecto del mercado sumergido, con más
de 225 operadores clandestinos, el fenómeno FTA
y un porcentaje importante de personas colgadas
en las redes sin cancelar la suscripción.
Televisión por suscripción
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II – Inversión Publicitaria
Esta creencia, viene respaldada por las declaraciones de los operadores, hechas en
noviembre 14, 2012, en el marco de la feria Conexión Digital TV, organizada por la
Asociación de Empresas de Telecomunicaciones (Asotel).
“…Se estima que en el país están funcionando unos 700 sistemas, de
los cuales sólo unos 150 poseen habilitación formal, mientras que los
restantes funcionan de hecho, realizando las respectivas contribuciones
fiscales a la Comisión” (Fuente: www.prensario.net)
Televisión por suscripción
También es concordante, con lo señalado en el PULSO DEL CONSUMIDOR 2012:
Fuente: Pulso del Consumidor 2012-DATOS C.A.
Continúa consolidando el servicio de Pay per view (PPV), la Televisión de Alta Definición
(High Definition Televisión, HD), 3D y ya se comenta y se esta trabajando para migrar el
sistema de transmisión a formato digital, también en señal abierta (TDT)
Los motivos para suscribir televisión por cable, son los siguientes
Fuente: Pulso del Consumidor 2012-DATOS C.A.
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II – Inversión Publicitaria
El informe de CONATEL señala la existencia de 181 operadores de cable, siendo los
principales
Televisión por suscripción
Fuente: Pulso del Consumidor 2012-DATOS C.A.
La comercialización de espacios publicitarios en los canales por suscripción, tiende a
efectuarse -con contadas excepciones- a través de diversas empresas, cada una de
las cuales representa a un grupo de canales diferentes. Para establecer la inversión
en el segmento de Televisión por Suscripción, se consultó con las principales
empresas comercializadoras, las cuales en conjunto, representan la casi totalidad de
la inversión. Las empresas y los canales comercializados por cada una, son los
siguientes:
FOX LATINAMERICA CHANNELS:
Fox, Fox Life, Fox Sport, FX, National Geographic, Scifi, Speed
Studio Universal, Universal Channel, Utilísima, Cinecanal, The Film Zone
INVERMEDIA
WB TV, TNT, Cartoon Network, Cartoon Network 2.5, HTV, Space, Infinito,
Boomerang, Amo El Cine, Chica HTV, CNN, CNN En Español, Glitz, TCM, I-sat,
Tru-tv
VC MEDIOS
A&E, AXN, Bio, Casa Club TV, Disney Channel, Disney
Junior, Disney XD, E!, Elgourmet.Com, History, MGM, Sony, Sony Spin. A
partir de 2012: Cinemax. Hasta Setiembre 2011: Espn.
DISCOVERY NETWORK
Animal Planet, Discovery Channel, Discovery Kids, Home & Health, Liv,
Travel & Living
VENEVISION PLUS
Venevisión Plus
II – Inversión Publicitaria
Los canales ofrecidos por las diferentes empresas prestadoras del servicio de
televisión por suscripción, puede variar por ciudad. En el siguiente cuadro se muestra
el número de canales ofrecidos por dichas empresas
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II – Inversión Publicitaria
Una de las ventajas que presenta la televisión por suscripción es el amplio portafolio
de señales disponibles, lo cual permite a los anunciantes un alto grado de selectividad
de audiencia. AGB mide la audiencia de unos 163 canales “de cable” que en su
conjunto y en promedio año 2012, capturaron el 61.65% de la audiencia total de
televisión. (Share). Esa ventaja –amplio portafolio de señales disponibles- constituye
a la vez una cierta desventaja, pues el televidente dispone de muchas señales para
sintonizar, presentándose así una “fragmentación de audiencia”, lo cual se traduce en
limitada audiencia de cada uno de los canales, lo cual queda evidenciado al observar
su nivel de sintonía (rating) La siguiente lista, muestra aquellos canales cuyo rating
alcanzó al menos 0,1%. Ninguno de estos 27 alcanzó 1 punto de rating (promedio
2012, L-D, 06:00-24:00):
Televisión por suscripción
Fuente: AGB /Comentarios propios
VENEVISION PLUS
TELEMUNDO INTERNAC.
DISNEY CHANNEL
DISCOVERY KIDS
DISNEY XD
CARTOON NETWORK
NICKELODEON
TNT
TLNOVELAS
CANAL DE LAS ESTRELLAS
FOX
SPACE
AXN
THE FILM ZONE
HTV VIDEOS RITMOS LATINOS
DISCOVERY CHANNEL
GOLDEN
DISNEY JUNIOR
CARACOL INTERNAC..
TCM-C
WARNER CHANNEL
TVES
NATIONAL GEOGRAPHICS
UTILISIMA
ESPN 2
FX
AE
El resto de los canales (136) tienen una audiencia menor de 0,1 punto de rating en el
horario antes señalado, aunque es posible que a determinadas horas, alguno(s) de
los 163 canales monitoreados, alcance audiencia mas alta de la reportada en este
informe.
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II – Inversión Publicitaria
Al comienzo de esta sección, se comentaba que la televisión por suscripción, estaba
creciendo en todos los aspectos: penetración, audiencia, tecnología y facturación. Y
efectivamente, las diferentes fuentes consultadas ratificaron y señalaron los niveles
de inversión en este medio que, sin duda, experimentó un crecimiento real por
encima de inflación.
Las cifras provistas por las comercializadoras de medios están en el orden de Bs.
600.000.000. (50% s/2011) Las agencias de publicidad, por su parte, señalan una
facturación similar, de aprox. Bs 580.000.000, (47% s/2011) En 2011 se le dedujo el
“diferido” para 2012 (11.60%) por lo que la “inversión real” estuvo en el orden de Bs
400.000.000. Haciendo el mismo ajuste a la cifra prevendida para 2012, hay que
deducirle los espacios que pasaron como “diferidos” para 2013, estimados en aprox.
15% con lo que la “inversión real” en televisión por suscripción mostraría un
crecimiento de aprox. 29% para alcanzar la cifra de
Bs. 515.000.000
Televisión por suscripción
Fuente: Pulso del Consumidor 2012-DATOS C.A.
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II – Inversión Publicitaria
La televisión regional se ha venido consolidando como medio de comunicación a un
ritmo mayor que como vehículo publicitario. Aunque existen algunos canales que se
destacan entre los canales regionales (Promar en Edo. Lara; TRT en Táchira; NC
Televisión en Zulia, Carabobo, TAM en Mérida entre otros) la mayoría pareciera que
no han alcanzado el posicionamiento como medio publicitario de importancia primaria
en sus respectivas regiones.
Existen unos 60 canales de cobertura regional, la gran mayoría comerciales.
Televisión regional
Fuente: Wikipedia . List of television networks in Venezuela
Canal i
La Tele
Amavisión
Televisora de Oriente
TVS
TRV (Orbivisión)
TIC TV
Color TV
Novavisión
Aragua TV
Telellano
Rumbera TV
Llanovisión
Bolívar Visión
TV Guayana
NTV Televisión
DAT TV
Niños Cantores Televisión
Ávila TV
LaSimón TV
UCV TV
Flamingo Televisión
Sol TV
TV Llano
Promar TV
Somos TV
V+TV
Telecentro
Televisora Andina de Mérida
OMC Televisión
ULA TV
AR Visión
Telemir
Sol Televisión
Tele Éxito
Telecaribe
Portuguesa TV
Universal Televisión
Regional Acarigua
Televisora Regional de Portuguesa
Prisma Televisión
Telesol
Olímpica Televisión
Televisora Regional del Táchira
Canal 21 (Táchira)
Buena TV
Total TV (TTV)
TeleBoconó
Tele Yaracuy
Yaracuyana TV
Televiza
Zuliana de Televisión
Global TV
Telecolor
Tele N
URBE Televisión
Ciudad TV
TV Familia
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II – Inversión Publicitaria
No existen fuentes de información que indiquen la inversión en la televisión regional.
Actores consultados coinciden en señalar que la inversión en este segmento
disminuyó en referencia a 2011. En consecuencia, se estima una inversión en
televisión regional de Bs. 120.000.000
Televisión. Inversión
TV abierta TV por susc. Bs. 515.000.000
Bs. 2.090.000.000
TV regional Bs. 120.000.000
Total TV Bs. 2.725.000.000
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II – Inversión Publicitaria
A fin de establecer una coordinación informativa entre los diferentes medios del
Estado, en el período 2006-2008 se crea el Sistema Nacional de Medios Públicos ,
hoy SiBCI, entidad dependiente del Ministerio del Poder Popular para la
Comunicación e Información, MINCI.
En el área de televisión, el SiBCI agrupa a las siguientes televisoras:
Televisión Pública
Adicionalmente, CONATEL reporta en su pagina web http://www.CONATEL.gob.ve un
listado de medios comunitarios habilitados entre los cuales figuran 36 señales de
televisión localizadas en los siguientes estados:
Fuente: Ministerio para la Comunicación e Información
(*)
(*) Televisora Educativa de Venezuela
Amazonas 1 Anzoátegui 2 Apure 1 Aragua 5 Barinas 0 Bolívar 2 Carabobo 1 Cojedes 1 Delta Amacuro 0 Distrito Capital 2 Falcón 1 Guárico 1
Lara 1 Mérida 2 Miranda 3 Monagas 0 Nueva Esparta 0 Portuguesa 1 Sucre 1 Táchira 5 Trujillo 0 Vargas 1 Yaracuy 2 Zulia 3
Fuente: CONATEL
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II – Inversión Publicitaria
2012 tampoco fue un año excepcional para la prensa. Dadas las características del
medio, el entorno político influyó en su desempeño como medio, debiendo enfrentar
en determinados momentos, situaciones poco favorables en lo relacionado con la
obtención de insumos.
A pesar del decrecimiento en su “consumo”, al menos en los últimos tres años,
referenciado en la disminución de circulación (venta de ejemplares) de un buen
número de títulos, en línea con lo que se observa a nivel mundial, la prensa se
mantiene como uno de los medios publicitarios principales en el País. Además de la
tendencia a leer prensa en medios electrónicos, el incremento en el PVP sin duda
influye en esta situación (mas del 40% de la población, incluye a la prensa entre los
gastos que “sacrificaría”)..
Según el estudio “Pulso del Consumidor”, mas de la mitad de la población lee prensa
Prensa
Fuente: Pulso del Consumidor 2012-DATOS C.A.
Porcentaje de población que lee periódico
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II – Inversión Publicitaria
Y mas de la mitad de los que leen, lo hacen diariamente
Prensa
Fuente: Pulso del Consumidor 2012-DATOS C.A.
Porcentaje de población que lee periódico (NSE)
Frecuencia de lectura de periódicos (%)
La frecuencia de lectura diaria, excede el 50% en todos los NSE incrementándose
considerablemente en el NSE ABC+
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II – Inversión Publicitaria
Los datos sobre inversión, centimetraje y número de avisos del presente informe
fueron cedidos por SUINFORMESITEL y se basan en las siguientes publicaciones:.
Prensa
Fuente: SUINFORMESITEL
6TO PODER
ABC EL DIARIO DE APURE
CORREO DEL CARONI
DE FRENTE
DIARIO LA ANTENA
DIARIO LA PRENSA GUARICO
DIARIO LA VERDAD
DIARIO VEA
DIARIO VISION APUREÑA
DOS MIL UNO (2001)
EL ARAGUEÑO
EL CARABOBEÑO
EL CARIBAZO
EL DIARIO DE GUAYANA
EL DIARIO DE LARA
EL EXPRESO
EL IMPULSO
EL INFORMADOR
EL MUNDO
EL NACIONAL
EL NUEVO PAIS
EL ORIENTAL
EL PROGRESO
EL REGIONAL
EL SIGLO
EL SOL DE MARGARITA
EL SOL DE MATURIN
EL TIEMPO DE PTO.LA CRUZ
EL TIEMPO DE VALERA
EL UNIVERSAL
FRONTERA
GUIA DE COMPRAS EL UNIVERSAL
LA MAÑANA
LA NACION
LA NUEVA PRENSA DE GUAYANA
LA NUEVA PRENSA DE ORIENTE
LA OFERTA Y LA DEMANDA
LA PAPITA GUIA DE COMPRA
LA PRENSA DE ANZOATEGUI
LA PRENSA DE BARINAS
LA PRENSA DE MONAGAS
LA VOZ DE GUARENAS
LAS NOTICIAS DE COJEDES
LIDER DIARIO DEPORTIVO
MERIDIANO
NOTI-TARDE
PANORAMA
PRIMERA HORA
QUINTO DIA
REPORTE DIARIO DE LA ECONOMIA
TALCUAL
ULTIMA HORA
ULTIMAS NOTICIAS
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II – Inversión Publicitaria
Para analizar el comportamiento de la inversión en prensa, es conveniente observar
en primer lugar la “cantidad” de espacio (cm/col) alcanzado por los diferentes títulos.
La inversión se utilizaría como elemento referencial complementario.
Al igual que en otros medios, para efectos de análisis se utilizan los montos
reportados. Estos montos no necesariamente “reflejan” la inversión real, pues también
en el medio Prensa, se negocian condiciones especiales. De cualquier forma, los
montos reflejados aparecen como “inversión” para diferenciarlo de “inversión real”
En 2012, los 53 diarios reportados, publicaron 28.164.530 cm/col de
publicidad, frente a 27.918.046 cm/col del año anterior, lo cual
representa un mínimo incremento (0.88%)%
El número de avisos pautados en 2012 fue de 870.413, un 2,80%
(25.116) MENOS que en 2011 (895.529)
La inversión reportada en 2012, suma la cantidad de Bs.
5.549.091.056 frente a Bs. 3.976.528.009 del año anterior, un
incremento de Bs. 1.572.563.047 (28,34%)(*)
Dentro de los 10 periódicos con mayor inversión en 2012, figuran 9
títulos que figuraban el año pasado
En conjunto estos 10 diarios (18 8% del total de diarios analizados)
representan en 2012 el 62.89% de la inversión tal en el medio.
Estos 10 diarios incrementaron en 2012 su facturación en Bs.
954.941.643, lo cual representa un 60,73% del incremento total
2012/2011.
En el mismo grupo de diarios, el costo promedio por aviso se
incrementó en 42.27%, pasando de Bs. 7.496,67 en 2011 a Bs.
10.665,98.
A nivel de los 53 periódicos estudiados, el costo promedio por aviso
fue de Bs 4.440.00 en 2011 vs Bs 6.375.24 en 2012, un incremento
de Bs 43.57% similar al de los 10 primeros títulos.
Prensa
Fuente: SUINFORMESITEL
(*) En el informe 2009 se reportó una inversión de Bs. 4.162.773.400. La diferencia: Bs 186.245.391 se
debe a que en 2011 se reportó inversión en 58 periódicos, 5 más de los reportados en 2012. Para
efectos de análisis, comparativo, se toma la inversión de los primeros 53 periódicos reportados en 2011
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II – Inversión Publicitaria
Como en años anteriores, para este informe, se solicitó nuevamente al Departamento
de Estadística de la Cadena Capriles, los cm/col pautados en los diarios El Universal,
Ultimas Noticias, El Mundo, Líder, El Nacional, Meridiano y Vea. En conjunto, el
centimetraje dedicado a publicidad en estos diarios, muestra una clara tendencia a la
baja, que se mantiene en los cinco últimos años.
Prensa
Fuente: Cadena Capriles
No obstante hay que diferenciar el comportamiento de inversión del Sector Privado
la cual disminuyó (-9.5%) de la del Sector Público, la cual creció un 7.1%, sin duda
debido a los dos procesos electorales que se realizaron durante 2012.
Sector Privado Sector Público
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II – Inversión Publicitaria
La prensa, como medio publicitario, esta enfrentando un panorama negativo no sólo
en Venezuela sino en todo el mundo. No obstante, continúa siendo un medio de
capital importancia, entre otros factores, por su flexibilidad geográfica y la
accesibilidad que permite a anunciantes grandes, medianos y pequeños. (el tamaño
promedio de los avisos en 2012 fue de 32.4 cm/col). Aún cuando se observa que la
presencia publicitaria decrece (medida en número de avisos: -2.80% en 2012 vs
2011) o crece muy marginalmente en superficie (medida en cm/col: +0.88% en 2012
vs 2011), la prensa mantiene una posición destacada dentro de la inversión
publicitaria en el País.
El reporte de SUINFORMESITEL, registra una inversión en 2012 de Bs.
5.549.091.056. Las condiciones de contratación y uso del medios se mantuvieron en
2012. Si alguna variación hubo, mostró una tendencia a otorgar mejores condiciones
de uso y mayores descuentos. Asumiendo estos factores, y aplicando los mismos
parámetros de análisis de años anteriores, se puede inferir que la inversión real en
este medio, para el año 2012, incluida la propaganda gubernamental, se incremento
aprox. un 16%, estando en el orden de
Bs. 1.940.000.000
Como se señaló anteriormente, el incremento del costo por aviso, producto del
aumento de tarifas, fue de Bs 43.57% por lo que el comportamiento de la inversión
real en prensa tuvo un crecimiento negativo.
Forman parte del SiBCI los diarios
Prensa
Fuente: SUINFORMESITEL
Prensa pública
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II – Inversión Publicitaria Prensa. Principales anunciantes
La siguiente lista muestra los 20 principales anunciantes (s/inversión) en prensa en
2012. Nótese que entre ellos, figuran 9 pertenecientes a organismos de gobierno o
partidos políticos
1-10 11-20
Fuente: SUINFORMESITEL
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II – Inversión Publicitaria Prensa. Certificación
Fuente: CCMAF
En 2011 y 2012 se incorporaron nuevos diario al proceso de auditoría y certificación
de su circulación, producto del reconocimiento y la necesidad de agencias y
anunciantes a las cifras verdaderas sobre el desempeño de los medios. La lista de los
diarios cuya circulación esta certificada por el Comité Certificador de Medios ANDA
FEVAP es la siguiente (años 2011 y 2012)
2011 2012
El Universal 53.629
El Nacional 58.153 (1)
Ult. Noticias 186.939
Líder 19.257
Notitarde 78.119 82.425
La Nación 26.516
Primicia 15.442
La Prensa de Lara 38.168
La Prensa de Monagas
20.138 28.286
Diario Los Andes 10.435
(1) Incluye suscripciones electrónicas
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II – Inversión Publicitaria Revistas
Said Roa, Director General Revista Publicidad y Mercadeo
“Revistas: una vitrina al mundo” Definitivamente las revistas han pasado a ser una vitrina muy interesante. Esta
plataforma comunicacional, en sus distintas expresiones, se ha dedicado a
atender diversos nichos; hoy en día existen en Venezuela magazines
especializados para diferentes gustos, lo que sin duda representa más alternativas
para los anunciantes y un incremento de la publicidad en publicaciones no
encartadas.
Sin embargo, cada vez resulta más difícil mantener revistas de gran producción y
calidad. El restringido acceso a los dólares ha complicado la obtención de recursos
para impresiones planas. La falta de papel, planchas y tinta se ha tornado en uno
de los problemas más graves que afronta nuestra industria y este sector en
particular. Ante esta situación la respuesta de algunos medios ha sido reforzar sus
espacios digitales, aprovechando las herramientas que brindan las redes sociales
y en general el mundo 2.0. No obstante el ejemplar físico, el tangible, el impreso,
no va a desaparecer, pues la audiencia y los clientes demandan contendidos que
sólo tienen cabida en este formato.
Por otra parte, la calidad de nuestras producciones ha evolucionado notablemente.
Hoy en día, a pesar de las limitaciones, se realizan en el sector revistas trabajos
extraordinarios, de gran nivel, que animan a los anunciantes a ser partícipes de
estos medios. Nada tenemos que envidiarle a otros países de la región en cuanto
a creación gráfica y editorial, el talento que nos representa es de los mejores. Este
mismo desarrollo fue el que nos llevó a incluir dentro de los rubros del galardón
que entregamos anualmente, el Premio P&M, una categoría destinada al reglón
Revistas
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II – Inversión Publicitaria Revistas
Said Roa, Director General Revista Publicidad y Mercadeo
“Revistas: una vitrina al mundo” (Cont) Adicionalmente la distribución se presenta más completa. El surgimiento de
propuestas, en cuanto a establecimientos comerciales como kioscos de variados
estilos, ha facilitado la llegada al lector, incrementando nuestro alcance y
diversificando el público objetivo.
Si bien el tema de la certificación es una materia pendiente, no es un aspecto
olvidado. Es fácil para las revistas encartadas hablar de certificación, pues sus
costos de producción son menores y siempre contarán con un respaldo. Para los
magazines independientes el asunto se torna más complejo, pese a ello algunos
nos hemos atrevido a dar ese paso, tal como lo hizo P&M hace diez años, siendo
la primera publicación en su estilo en certificarse.
Estamos convencidos de que si la situación mejora nuestro sector será más
pujante.
Said Roa
Director general
Revista Publicidad & Mercadeo
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II – Inversión Publicitaria Revistas
Fuente: SUINFORMESITEL
Las revistas siguen siendo uno de los medios más heterogéneos y de más difícil
cuantificación y clasificación en todos los sentidos: circulación independiente o
insertas en periódicos, frecuencia de publicación, editadas por un determinado grupo,
ediciones conjuntas nacionales/internacionales, pagadas o gratuitas, inversión
publicitaria, etc. Basta con asomarse a cualquier kiosco y se encontrará una amplia
variedad de títulos. En el kiosco siguiente se encontrarán títulos y formatos diferentes.
En el mercado se estima que se venden unos 100 títulos que contienen publicidad
pautada en Venezuela. Cuantos ejemplares se venden de cada uno de ellos, quiénes
y cuantas personas las compran es difícil de establecer.
Aunque a nivel mundial, las publicaciones en papel -en general- están bajando su
circulación y aún desapareciendo y migrando a formato digital, las revistas, quizás por
su especialización en determinados temas y la posibilidad de permanencia y
repetición de lectura, resisten -mejor que los diarios- su preferencia en otros formatos.
Lo cierto es que las revistas de mayor circulación, continúan siendo aquéllas que son
insertas en las ediciones (principalmente) dominicales de los periódicos:
Dominical Estampas Todo En Domingo Eme Facetas La Revista Del Domingo Paréntesis Gala Galería
Ultimas Noticias El Universal El Nacional El Nacional Panorama Notitarde El Carabobeño El Impulso Panorama
Domingo Domingo Domingo Jueves Domingo Domingo Domingo Domingo Jueves
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II – Inversión Publicitaria Revistas
Fuente: SUINFORMESITEL
SUINFORMESITEL registró en 2012 una inversión de Bs 839.767.316 en 65
revistas. Este monto es superior en Bs . 181.235.208 (27.52%) a la registrada para el
mismo número de publicaciones al año anterior (Bs 658.532.107).
El número de avisos publicados en 2012 fue de 38.723, menor (aprox. 1.000 avisos
menos -2.47%) que el publicado en 2011: 39.684.
Los señalados en la lista anterior, (revistas de diarios) representan el 50.18% de dicha
inversión.
El número de avisos en las revistas que circulan en diarios, disminuyó en un 2.81%
en 2012 (19.848) versus los publicados el año anterior (20.422).
Por el contrario, la inversión en los mismos se incrementó en 2012 en un 30.04%
alcanzando un monto de Bs 504.787.383, frente a Bs. 388.174.927 del año anterior,
lo cual significaría que el costo promedio por aviso pasó de unos Bs 15.260 en 2011,
a Bs 21.230 en 2012, casi un 40% de incremento.
Dentro de las diez publicaciones de mayor facturación, aparecen cinco de las revistas
de periódicos. En conjunto, las diez revistas de mayor facturación, sumaron Bs.
504.787.383 (60.11% de la inversión total en las 65 revistas reportadas.) De este
monto, las cinco revistas encartadas en diarios facturaron Bs. 421.357.533 lo cual
representa un 83.5% del grupo top ten y un 50.2% de la inversión total en revistas.
Dos de estas cinco revistas (de diarios) concentran el 63.3% de la inversión del grupo.
En las 55 revistas restantes, se publicaron prácticamente el mismo número de avisos
en ambos años (2011: 20.600; 2012: 20.300), pero se invirtió un 24% mas, por lo que
el costo por aviso pasó de Bs 13.117 en 2011 a Bs 16.479 el año 2012
El mayor número de avisos registrado en una revista fue de 7407. El menor 14.
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II – Inversión Publicitaria Revistas
Fuente: CCMAF
Para tener una aproximación más real a la inversión en revistas, en 2011 se
efectuaron, además del mismo tipo de ajustes que en años anteriores, otras
adecuaciones asignando un % de inversión estimada proveniente de los títulos no
reportados por la empresa auditora.
SUINFORMESITEL registró en 2012 una inversión de Bs 839.767.316 en 65
revistas las cuales en su gran mayoría, son las que tienen las tarifas más altas y
comprenden los principales títulos. Aun cuando estas representan aprox. un 65% %
de los títulos que circulan en el país, se asume que los no reportados tienen tarifas en
su gran mayoría menores a los sí analizados. Por consiguiente se puede asumir que
quedó fuera de registro un 5% de inversión, con lo cual, el monto total invertido en el
medio alcanzaría a unos Bs. 880.000.000., monto base ligeramente superior en 6.9%
(Bs. 70.000.000) al definido para el año 2011.
Aplicando la misma proporción de ajustes de años anteriores, se puede estimar que la
inversión en el medio revistas para el año 2012, creció muy marginalmente, 6.9%
para alcanzar un monto de
Bs.427.000.000
El número de avisos decreció marginalmente (-2.81%) en 2012. La superficie (cm/col)
utilizada por estos se mantuvo (2011: 3.104.995; 2012: 3.100.480, pero el costo
promedio por aviso se incrementó un 30.68%, pasando de Bs. 16.594 en 2011 a
Bs 21.687 en 2012. Por consiguiente, el medio revistas prácticamente no tuvo
crecimiento, o un crecimiento negativo.
Los títulos que certificaban su circulación a través del Comité Certificador de Medios ANDA FEVAP, dejaron de hacerlo en el año 2007. La única publicación con certificación reciente (2011) es la Revista TODO EN DOMINGO, la cual circula encartada los días domingo en el diario El Nacional. Circulación certificada: 161.244 ejemplares
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II – Inversión Publicitaria Revistas. Principales anunciantes
Fuente: SUINFORMESITEL
Los anunciantes para los cuales se reportó mayor inversión en revistas durante el año
2012 fueron:
1-10 11-20
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II – Inversión Publicitaria Radio
El Censo 2011 fija la penetración de la radio en 69.7%. (hogares) Se estima que esta
cifra esta por debajo de la penetración real que por años, ha sido considerada
cercana al 90%, porcentaje consistente a través de todos los NSE.
No obstante, la penetración de la radio por ser considerada “medio-individuo debe
considerar tanto la presencia en vehículos como los aparatos portátiles. Sobre los
segundos es prácticamente imposible obtener información. En lo referente al número
de vehículos que poseen radio, se puede obtener una orientación en un estudio de
sintonía realizado por una empresa privada en 2010. Según el mismo, aprox. un 90%
de los vehículos posee radio, similar a la penetración del medio en hogares,
Donde sí existe una marcada diferencia, es en el “consumo” del medio: aprox. 60%
en vehículos frente a un promedio aprox. de 18% en hogares.
(Cifras promedio L-D, 06:00 a 19:00) Fuente: CCMAF
La sintonía o “consumo de radio, dentro y/o fuera del hogar, pareciera tender a la
baja:
% de población que escucha radio
Fuente: PULSO DEL CONSUMIDOR 2012-DATOS C.A.
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II – Inversión Publicitaria Radio
Entre otras características, la radio tiende a ser considerada como un medio que
“aporta frecuencia”. La mitad de las personas que escuchan radio lo hacen
diariamente, no existiendo diferencias muy marcadas por NSE.
Fuente: PULSO DEL CONSUMIDOR 2012-DATOS C.A.
Frecuencia de exposición de Radio por NSE
La sintonía de radio se realiza principalmente en las primeras horas de la mañana.
Sin embargo, y sobre todo en los principales centros urbanos, motivado quizás a la
alta congestión vehicular, se ha creado una especie de “plató” que muestra cifras de
audiencia significativas justamente en otros horarios.
Horarios de exposición de lunes a viernes
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II – Inversión Publicitaria Radio
El siguiente listado de emisoras fue tomado de http://www.guiaradial.com/. Al mismo
hay que deducirle las emisoras que dejaron de operar comercialmente por los
procesos administrativos emprendidos por el Gobierno Nacional, por lo que el
inventario de emisoras comerciales para 2011 se puede fijar en aprox. 530
estaciones, de las cuales, aprox. 60% transmiten en Frecuencia Modulada. Existen
además, unas 250 Emisoras Comunitarias registradas, que de alguna manera,
fragmentan aún mas la audiencia de radio. (Se estima que pudieran ser mas,
funcionando sin el respectivo permiso de CONATEL)
Amazonas 7 Anzoátegui 39 Apure 9 Aragua 21 Barinas 21 Bolívar 47 Carabobo 33 Cojedes 8 Delta Amacuro 4 Dtto. Capital 43 Falcón 31 Guárico 18 Lara 35 Mérida 28 Miranda 20 Monagas 18 Nva. Esparta 19 Portuguesa 20 Sucre 18 Táchira 33 Trujillo 17 Vargas 11 Yaracuy 13 Zulia 50
Estado Emisoras privadas
3 16
9 9 4
14 14
1 1
13 5 3
19 21 18
4 12
1 8
12 16
3 14 26
Emisoras comunitarias
Fuente: WWW. Guiaradial.com Fuente: CONATEL
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II – Inversión Publicitaria Radio
Del total de 530 emisoras comerciales y no comerciales existentes en el País, 385
(130AM y 255FM) se encuentran agrupadas en la Cámara Venezolana de la Industria
de la Radiodifusión.
La mayoría de las emisoras, forman parte de Circuitos radiales compuestos por
emisoras propias o afiliadas. Los principales circuitos y las emisoras que los forman,
son los siguientes:
Circuito Número
de Emisoras
ADULTO JOVEN 10 CIRCUITO X 8 CONTINENTE 9 FM CENTER 54 KYS 4 LIDER 10 NORTE SUR 5 RADIO SHOW 4 RADIO VENEZUELA 12 TRIPLE F 25 UNION RADIO 56
El resto de las emisoras comerciales se agrupan en unos 25 circuitos mas pequeños
o son emisoras independientes
Radio pública
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II – Inversión Publicitaria Radio
Para establecer el monto de la inversión real en Radio, se distribuyeron cuestionarios
entre los representantes de los mayores circuitos y entre otros actores del mercado a
fin de alcanzar una visión y lectura colectiva del desempeño de este medio en 2012.
Las características económico-políticas de 2012, tuvieron su impacto también en el
medio radio (Precios controlados, falta o demora en la entrega de divisas para la
adquisición de repuestos, etc.) No obstante, en general la opinión del mercado es que
el desempeño comercial de la radio en 2012, aunque moderado, fue positivo logrando
aumentar un nivel de inversión, superior al de 2011, aunque al igual que en otros
medios, estuvo por debajo de la inflación del medio.
De las consultas y análisis realizados, se desprende que la inversión el medio radio
en 2012 alcanzó la suma de
Bs. 760.000.000
Este monto es superior en un 9.0% al invertido en 2011 (Bs 700.000.000). Las tarifas
aumentaron un promedio aproximado de 20%. Como se puede observar, aún cuando
hubo un crecimiento en la inversión, este no compensó el aumento de tarifas.
(Crecimiento negativo)
Aumentaron su inversión Telecomunicaciones, Banca y Seguros, Tiendas.
Disminuyeron: Automóviles, Electrodomésticos, Supermercados .
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II – Inversión Publicitaria Outdoor
2012 parece haber sido un año POSITIVO para la categoría de exteriores impulsado
por la campaña electoral. Al igual que en los 2 años anteriores, gran parte del parque
de vallas sobre todo en los formatos “standard” e “impacto” estuvo ocupado por
campañas electorales y/o de gobierno (misiones). Esto dificulta mucho dar una visión
real de la industria EN SU DIMENSIÓN COMERCIAL, ya que el uso de espacios
dedicados a “propaganda”, no es permanente en el tiempo, a diferencia del uso
comercial, que tiende a utilizar períodos de contratación mas largos.
Para el presente informe se consultaron diversas fuentes. La primera de ellas fue la
empresa OMNI, organización especializada en la auditoría de medios exteriores.
También se solicitó información a diversas empresas propietarias y comercializadoras
de este medio.
Al igual que en 2011, los anunciantes tradicionales bajan su presencia, siendo
sustituidos por un grupo de anunciantes mas “puntuales”, al menos en sus formatos
tradicionales.
Se estima que el inventario de unidades de “publicidad exterior” se mantiene similar al
del año 2011: aproximadamente unas 8.800 unidades, distribuidas de la siguiente
forma:
En la modalidad de “vallas” (aficheras standard, dobles, alto impacto), se estima que
existe un parque ligeramente superior a 5.500 unidades. Este parque tiende a variar
año a año.
En el formato “especiales” (Paredes pintadas, gigantografías en vinilo microperforado,
etc.) el número de unidades instaladas y utilizadas en 2012 fue de aprox. 150.
Los llamados “medios de calle” -kioscos y paradas de autobuses- cuentan con un
inventario aproximado de 1.200 y 2.200 respectivamente.
El índice de ocupación de este inventario, a excepción de los formatos “especiales”,
estuvo en 2012 en un promedio del 55 al 80% dependiendo del formato, ligeramente
superior al 78% reportado en el informe del año 2011.
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II – Inversión Publicitaria Outdoor
2.015 1.350
681
1.608
2012
Total
En 2012, OMNI monitoreó y supervisó la exhibición de motivos en cuatro formatos
diferentes. Su registro, no incluyó las unidades de una de las empresas tradicionales
de publicidad exterior. En consultas con otras fuentes, se obtuvo la cantidad
aproximada de unidades de esta empresa que exhibieron motivos publicitarios. Esta
cantidad se agregó a las unidades monitoreadas por OMNI para establecer parque de
unidades utilizadas:
Aficheras (standard) Impacto+Especiales Kioscos Paradas
3.100 2.350 1.200
2.300
2012
Total 8.850
Existentes Utilizadas
5.664
Estas unidades no necesariamente estuvieron utilizadas todo el año, especialmente
las utilizadas con motivos de Gobierno y/o electorales. Asumiendo un período de
contratación promedio de 10 meses para las 5.664 unidades, el monto de inversión
ascendería a aprox. Bs 587.000.000 (53% sobre 2011).
Se calcula un monto de Bs. 200.000.000 en los diferentes formatos de publicidad
exterior por lo que la inversión total en el medio exterior ascendería en 2012
aproximadamente a
Bs. 787.000.000 Este monto representa un incremento de Bs 187.000.000 sobre 2011 (31.17%
s/2011). Las tarifas de este medio aumentaron aprox. un 25% por lo que el mismo,
tuvo un crecimiento real de aprox. 6.17%.
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II – Inversión Publicitaria Cine
En 2012, el cine continuó siendo uno de los medios que capitalizó el interés tanto del
público asistente como de los anunciantes. Los formatos de las salas, modernizados
en su gran mayoría, incluyen otras amenidades y servicios que hacen que “ir al cine”
haya pasado de ser un acto de simple distracción a toda una experiencia que
trasciende al simple disfrute de una película. La ubicación de buena parte de las salas
en Centros Comerciales (seguridad, fácil acceso, estacionamiento), y la incorporación
de adelantos tecnológicos como sonido digital, 3D, compra de boletos por Internet,
múltiples salas, etc., contribuye a esta experiencia. Desde el punto de vista
publicitario, la posibilidad de suministrar el material a exhibir en formatos diferentes al
tradicional 35mm, (digital, una sola copia) facilita el acceso de anunciantes al medio.
Para este informe, se utilizó como Fuentes de información a Cines Unidos, y el
reporte de la Asociación de la Industria del Cine- ASOINCI 2012.
Fuente: Cines Unidos/ASOINCI
Número de Salas de Cine
El número de salas de Cines Unidos (192) y Cinex (148) se mantuvo en 2012. El
número de salas Independientes se elevó a 115, para un total de 455 salas.
Cinex Independientes Cines Unidos (000)
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II – Inversión Publicitaria Cine
El aforo de estas salas es el siguiente:::
Fuente: ASOINCI 2012
Cines Unidos CINEX Multiplex Independientes
35.064 24.090 19.532
192 148 115
Circuito Nº de salas Nº de butacas
Cinex Independientes Cines Unidos (000)
(Ene-Set)
La asistencia al cine aunque disminuyó muy marginalmente (-2.86%),en general se mantiene
en niveles similares al año pasado. Durante el período Enero-Diciembre 2012, los visitantes a
las diversas salas fueron
Fuente: ASOINCI 2012
Asistencia
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II – Inversión Publicitaria Cine
El promedio estimado de asistencia mensual es el siguiente:
Cines Unidos: Promedio mensual: 1.506.929 (Auditada y certificada por el CCMAF)
Cinex Promedio mensual:
Fuente: Cines Unidos/CINEX/Cálculos propios
Independientes Promedio mensual: 238.967
Salvo un crecimiento muy marginal (0.22%) en los cines independientes, la
participación de mercado (s/asistencia) para 2012, no varía significativamente
sobre el año anteriores la siguiente:
Cines Unidos 61,87%
Cinex Multiplex 28,32%
Salas independientes 9,81%
Fuente: ASOINCI
689.739
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II – Inversión Publicitaria Cine
El sub-grupo de cines “independientes” esta conformado por aquellas salas que no
están agrupadas en Cines Unidos o Cinex.
Fuente: ASOINCI
La asistencia mensual al cine sigue un patrón similar para la industria. Se muestra
el comportamiento de la asistencia para el año 2011 y 2012
2012 2011
Asistencia mensual
Fuente: ASOINCI
Evenpro Independientes Movie planet Supercines Total
0
500.000
1.000.000
1.500.000
2.000.000
2.500.000
3.000.000
3.500.000
4.000.000
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
5 66 15 29
115
Asistencia
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II – Inversión Publicitaria Cine
Cines Unidos hizo una investigación del perfil de los asistentes a sus salas. Este
perfil, no debe ser muy diferente al de las salas de CINEX o Independientes.
Tampoco debe variar sustancialmente a través del tiempo, pues el portafolio de
películas ofrecidas, tiende a tener una proporción de contenido similar.
Fuente: Cines Unidos
50.1% 49.9%
Sexo
Las principales características de esa audiencia son:
Edad
<14 15-24 25-34 35-49 50-59
60+
29%
16% 19%
8% 9%
19%
NSE
AB
DE C
20% 46% 34%
Los hábitos de asistencia de esa audiencia son:
Frecuencia de asistencia (%)
Cuando asiste va… (%)
Promedio: 2.4 / mes
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II – Inversión Publicitaria Cine
La compra de espacios publicitarios en las pantallas de cine se efectúa
aproximadamente 45% a través de Agencias de Publicidad. El resto son compras
efectuadas directamente por los anunciantes. Un poco menos de las dos terceras
partes, son anunciantes recurrentes (Aproximadamente una tercera parte son
nuevos anunciantes). Uno de los sectores de mayor crecimiento de inversión fue
el de SERVICIOS. El que menos creció fue licores. TELECOM tuvo una presencia
moderada. Para Cines Unidos, las regiones representan cercano a 40% de su
facturación vs. 60% Área Metropolitana. Como se mencionaba al principio, las
salas de cine se han convertido en diversión que va más allá de la exhibición de
una película. De allí que las actividades BTL experimenten un marcado
crecimiento (En Cines Unidos aproximadamente un 60%) Situación similar se
presenta para otros circuitos.
Fuente: Cines Unidos
La inversión de publicidad en pantalla, 2012 vs 2011, creció entre un 30% y 35%
Se estima que entre los tres circuitos Cines Unidos, CINEX e Independientes
alcanzó un monto aproximado de
Bs 150.000.000
Sin duda que una de las esferas en las cuales mas han influido los desarrollos
tecnológicos digitales, es en el de las comunicaciones de marketing en general y
dentro de ellas, en el área de medios. Cada día mas, las comunicaciones usan
soportes digitales que tienden a hacer a un lado el papel y el uso de las pantallas de
tv y los receptores de radio como vitrina de mensajes publicitarios. La generación de
“nativos digitales” esta creando su propio mundo y dentro de éste, su forma de
informarse y comunicarse, ampliando su lenguaje en unos casos y sustituyendo
conceptos y términos. Una ingeniosa ocurrencia, resume esta situación
Medios digitales
Aún cuando no se dispone de cifras auditadas, es uno de las modalidades medios
que esta registrando crecimiento en penetración e inversión publicitaria. Anunciantes,
Agencias y Medios están en sintonía con las tendencias mundiales de las
comunicaciones de marketing, y usan cada día con más frecuencia, los recursos de la
tecnología digital para la promoción de sus empresas, productos y servicios. Inve
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II – Inversión Publicitaria
Hablar de internet, es referirse a una serie de posibilidades. Desde el ya tradicional
correo electrónico, hasta plataformas y portales interactivos. Desde banners estáticos
hasta marketing viral en redes sociales. Todo en diferentes formatos y estilos, y
utilizados en congruencia con otros medios.
El número de suscriptores a la red, continúa en ascenso, alcanzando en 2012 la cifra
de 3.679.876, un crecimiento de 12,17% sobre el año anterior
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Medios digitales - Internet
Este crecimiento se observa principalmente en la modalidad de banda ancha –fija
(11.01% s/2011) y móvil (13.22% s/2011)- que permite una mejor y más rápida
comunicación.
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500.000
1.000.000
1.500.000
2.000.000
2.500.000
3.000.000
3.500.000
4.000.000
2009 2010 2011 2012
Fuente: CONATEL .2012: Cifras Preliminares basadas en la Encuesta Trimestral Agregada de los Principales Indicadores del Sector.
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500.000
1.000.000
1.500.000
2.000.000
2.500.000
2009 2010 2011 2012
Banda ancha móvil
Banda ancha fija
II – Inversión Publicitaria
En relación con el incremento del número suscriptores, la penetración (% de usuarios
por cada 100.000 habitantes) se elevó en 2012 a 12.555.010 (42.17%) en 2012 lo
cual representa un incremento del 6.21% sobre los 11.821.310 reseñados para 2011.
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Fuente: CONATEL .2012: Cifras Preliminares basadas en la Encuesta Trimestral Agregada de los Principales Indicadores del Sector.
Los cinco estados con mayor número de suscriptores son:
Miranda Distrito Capital
Carabobo Anzoátegui
Aragua
2.853.375 1.986.897 1.034.420
687.872 671.242
Estado Usuarios
En determinados segmentos, Internet tiene una penetración marcadamente mas
elevada que el promedio nacional. Por considerarlo de interés, se presentan los datos
disponibles para el año 2010:
Estratos ABC: 62,3%
Niños de 7 a 12 años: 57,4%
Municipio Chacao: 70,0%
Póliza de seguro: 64,8%
Tarjeta de crédito: 75,9%
Fuente: Tendencias Digitales- / CAVECOM-e 2010
II – Inversión Publicitaria Medios digitales - Internet
.
Principales usos
Fuente: Tendencias Digitales- / CAVECOM-e 2011
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II – Inversión Publicitaria Medios digitales - Internet
El registro de dominios con la extensión .ve se mantuvo en constante crecimiento
desde el año 1998 ( 2.304 registros) hasta el año 2009, año en el cual se registraron
73.908. Para 2012, el número acumulado de registros .ve alcanzó un total de 233.753
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.
Los dominios por extensión, acumulados a 2012 son los siguientes:
com.ve net.ve org.ve
info.ve web.ve gob.ve gov.ve
co.ve edu.ve mil.ve tec.ve otros
168.326 18.230 14.673 6.822 6.599 1.671 742 15.337 420 134 56 743
II – Inversión Publicitaria Medios digitales - Internet
Venezuela es el 9º país del planeta que mas usa las redes sociales (Fuente:twven.com)
Venezuela ocupa el 5º lugar en número de usuarios de Facebook en
América Latina .
9.7 millones de venezolanos están conectados a Facebook, lo que se convierte en un
33% de penetración de esta red social en la población. Cuando se indaga sobre qué
buscan los usuarios en las redes sociales el 81% se refiere a la comunicación
tradicional, chatear y recibir mensajes; 71% quiere saber que hacen sus amigos,
actualizar estado y leer notificaciones. El 70% le atrae la multimedia (ver, etiquetar,
publicar y comentar fotos y ver y publicar videos). Un 61% de los venezolanos le
gusta la socialización con sus amigos, como felicitar a los cumpleañeros, ubicar
amigos y hacer planes. Y un segmento del 40% de los usuarios del país se interesa
en negocios y mercadeo, buscan contactos, se promueven como profesionales o
promueven el negocio, usan internet como vitrina de sus productos
(Fuente: Tendencias Digitales)
Medios digitales - Redes sociales
Fuente: Tendencias Digitales-/FACEBOOK/TwVen en infografía de EL UNIVERSAL
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30
35
13-17 18-24 25-34 35-49 50+
PENETRACIÓN
33% usuarios
EDAD
SEXO
Hombres 47%
Mujeres 53%
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II – Inversión Publicitaria
Venezuela es el 9º país del planeta que mas usa las redes sociales (Fuente:twven.com)
Venezuela es el decimotercer país en el mundo en el uso de Twitter.
“Twitter, (…) por ser concebida como una red de información como lo
describió su co-fundador Jack Dorsey, es más proclive a permear en la población de
Venezuela en cuanto a información de noticias y política. De hecho, tuvo su punto
clave de crecimiento en cuanto a adopción de usuarios cuando el presidente Hugo
Chávez decidió formar parte y generar interacción con sus seguidores". (Fuente: Ángel Méndez, profesor de marketing digital de la UCAB) en EL UNIVERSAL)
Medios digitales - Redes sociales
Tres millones de usuarios en Venezuela usan la red social.
Hombres 59%
Mujeres 41%
Fuente: Tendencias Digitales-/FACEBOOK/TwVen en infografía de EL UNIVERSAL
SEXO
EDAD
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II – Inversión Publicitaria
Razones y frecuencia de uso de Twitter
Medios digitales - Redes sociales
Fuente: Tendencias Digitales- / CAVECOM-e 2011
Para dar a conocer
mis opiniones 29%
Interés político 3%
Interés profesional
9% Moda/novedad 15%
Promoción o atención
3%
Noticias 44%
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%
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Variasveces al
dia
Al menosuna vez al
día
Variasveces a lasemana
Al menosuna vez ala semana
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Personal 97%
Corporativo 3%
Motivo para abrir una cuenta en Twitter
Frecuencia de mensajes enviados
Promedio de tweets al día
Usos
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II – Inversión Publicitaria
Uso de las redes sociales por las empresas
Medios digitales - Redes sociales
Fuente: Tendencias Digitales- / CAVECOM-e 2011
89% 84% 11% 7%
5% 5% 4%
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II – Inversión Publicitaria
La telefonía móvil ha experimentado un vertiginoso crecimiento en Venezuela. Aún
cuando el año pasado, la penetración parecía haber alcanzado su punto máximo de
expansión, en 2012 muestra un nuevo impulso y continua incrementando también el
uso en general (minutos) y como vehículo publicitario, generalmente, como parte de
planes que incluyen otros medios.
Medios digitales -Telefonía
(000)
46.79%
86.76%
104.49%
100.25%
Minutos salientes (000.000)
Penetración (000) y %
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10.000
15.000
20.000
25.000
30.000
35.000
40.000
2005 2007 2009 2011 2012
106.58%
0
20.000
40.000
60.000
80.000
100.000
120.000
2005 2007 2009 2011 2012
(000) Mensajes enviados
Fuente: CONATEL .2012: Cifras Preliminares basadas en la Encuesta Trimestral Agregada de los Principales Indicadores del Sector.
También sigue creciendo el número de mensajes de voz y texto
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II – Inversión Publicitaria
Como se mencionó al principio, resulta prácticamente imposible conocer la inversión
publicitaria en Internet. No obstante, existe la convicción generalizada de que esta
categoría esta experimentando un crecimiento sostenido, fácilmente observable, por
lo que de manera conservadora, y luego de consultar con actores del mercado, se
estima una inversión para el año 2012 de aprox. 10% por encima de lo que fue la
inflación general lo cual se traduce en un monto aproximado de aproximado de
Bs 550.000.000
Medios digitales - Inversión
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II – Inversión Publicitaria
El Comité Certificador de Medios ANDA FEVAP y la Cámara Venezolana de
Comercio Electrónico conforman el
Medios digitales - Certificación
Los objetivos del CCMAFC-e son
1. Establecer un patrón de medición estandarizada para todos los medios
2. Proveer al sector de un sistema imparcial que administre y certifique la
medición en forma confiable y objetiva.
La certificación provee datos de tráfico, Páginas Vistas, Visitantes únicos,% de visitantes
nuevos, Visitas y Tiempo Promedio por Visita, además de un perfil completo de los visitantes.
Ambas informaciones, constituyen en soporte para la comercialización de espacios
publicitarios.
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II – Inversión Publicitaria
Un informe de inversión en comunicaciones de marketing, debe considerar las
principales modalidades de comunicación, que los anunciantes utilizan para contactar
a sus grupos objetivos. En las últimas dos décadas, esta visión del negocio, definida
bajo el concepto general de Comunicaciones Integradas, devenido en BTL, ha ido
ganando terreno dentro de los presupuestos de “publicidad”.
En general, dos son los motivos para ello.
En primer lugar, un impresionante desarrollo tecnológico, que permite formas
increíbles y mas directas de contactar a los consumidores. Junto a ello, una revisión
de la actividad comunicacional comercial, que ha reorientado su visión del negocio
hacia objetivos más cuantificables y acciones más controlables, en la búsqueda de
mayor accountability de la inversión y un retorno a mas corto plazo.
Esto no significa que la industria haya abandonado los fundamentos y principios
básicos asociados a aspectos tales como valor de la imagen de la marca,
posicionamiento, etc. La práctica profesional publicitaria conjuga hoy ambos principios
cabalgando sobre una miríada de posibilidades comunicacionales potenciadas por
impresionantes plataformas tecnológicas.
Precisamente, esa multiplicidad de opciones hace difícil establecer con precisión los
límites de la actividad below the line, originalmente definida como toda actividad
publicitaria efectuada a través de medios no tradicionales (TV, Radio, Impresos,
Outdoor).
El caso es que en la evolución del mercado, el escenario de medios se ha expandido y
lo que ayer era un medio “no tradicional” (i.e direct, transit advertising, email, etc.) hoy
forma parte del portafolio de “medios” normalmente utilizados por el mercado. Este
criterio puede aplicarse a muchas formas de comunicación.
Para efecto de este análisis, resulta conveniente aclarar un error de interpretación
vertido en el informe del año pasado: en contraposición a lo que en dicho informe se
señaló, el trade marketing SI forma parte de todas esas formas de comunicación
agrupadas bajo el concepto de comunicaciones below the line.
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II – Inversión Publicitaria BTL
La actividad BTL abarca pues, multitud de formas, presupuestos, anunciantes, tiempos,
actividades, etc. Desde la banderola que coloca el pequeño comercio hasta la campaña de
activación del gran anunciante, desde el afiche o display colocado dentro de los
establecimientos, hasta los grandes conciertos patrocinados por grandes marcas, desde el
concurso con premios instantáneos hasta los programas de captación y fidelización
mantenidos en el tiempo. El hecho es que esta actividad esta creciendo, y según reportes,
determinadas categorías de clientes ya le están dedicando hasta un 35% de su presupuesto
de comunicaciones de marketing.
Otro aspecto que no facilita definir con precisión los límites de las actividades BTL es la
“congruencia” de medios o mejor dicho, de la actividad de medios en sí: cómo asignar
inversión a cada parte del componente de un plan multimedia determinado.
Por último, pero no menos importante, esta el hecho de que –quizás por las razones
expuestas anteriormente– no existe un ente que pueda clasificar, y en consecuencia, medir las
actividades “puras” de BTL.
Pero es innegable que hay una fuerte inversión en la categoría. Actividades BTL son
ejecutadas por grandes, medianos y pequeños anunciantes. Desde el gran evento, promoción,
concurso, demostración, etc. hasta la pequeña campaña en afiches o banners frente al
negocio local. Es criterio generalizado en el mercado y esta a la vista que las actividades BTL
se han desarrollado exponencialmente en los últimos años.
Para efectos de este reporte, se asume que la inversión en BTL “puro” se incrementó
conservadoramente durante 2012. Estimándose ese incremento en línea con la inflación del
medio, por lo que el monto dedicado a este rubro alcanzaría la cifra estimada de
Bs. 965.000.000
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II – Inversión Publicitaria BTL
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II – Inversión Publicitaria Resumen
Tv 32.54%
Radio 10.21%
Prensa 23,52%
Outdoor 8,45%
Cine 1,48%
Digital 5.99%
BTL 12,18%
Revistas 5,65%
2011: Bs 7.100.000.000
Tv 32.81%
Radio 9.15%
Prensa 23,36%
Outdoor 9.48%
Cine 1,81%
Digital 6.62%
BTL 11.62%
Revistas 5,14%
2012: Bs 8.304.000.000
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III – Publicidad Mundial Perspectiva económica y gastos, 2010 – 2012
FEDERACIÓN MUNDIAL DE ANUNCIANTES
Publicidad mundial, perspectiva económica y gastos, 2010-2012
Mientras que la recuperación de la economía mundial permanece incierta, los últimos pronósticos
de Warc indican que es posible que el mercado de la publicidad vuelva a crecer una vez más en este
este año De acuerdo a los datos, la inversión mundial en publicidad crecerá en un +5.4% en 2012, de
$465.7bn a $490.9bn. Esto, de acuerdo al crecimiento estimado el año pasado de un 4.3%, mismo
que supera la pre- crisis del 2008's de $469bn.
La recuperación del mercado de anuncios continuará
Warc compiló los gastos reales en publicidad de 83 mercados en el 2010, e hizo pronósticos para los
mercados clave para el período 2011-2012. Usando una combinación de datos de gastos de
publicidad y pronósticos más extensos sobre PIB del OCDE y FMI, a continuación exponemos
algunas tendencias actuales de la industria publicitaria.
Observados por la región global, los números indican una recuperación a tres velocidades. En
términos de gasto publicitario, el crecimiento más rápido vendrá por el lado de los mercados
emergentes en el Sur y Este, dichos grupos liderados por China y Rusia, que ambos es posible que
registren dos dígitos en puntos porcentuales de crecimiento en inversión publicitaria este año.
Asimismo, se auguran ganancias sólidas para América del Norte. Sin embargo las últimas previsiones
indican un crecimiento estancado para Europa, con algunos países dentro del bloque central de la
eurozona que posiblemente experimenten una contracción total.
Donde con anterioridad los EE.UU. y en una menor medida Europa dominaban la inversión
publicitaria mundial, Asia-Pacifico y América Latina están tomando una cada vez más creciente
fracción del total. Para finales de este año, Norte América representará solo 35% de la inversión
publicitaria mundial, frente a un 49% en el año 2001, pero aún muy por delante de la siguiente
región más grande, Europa, con 31%. Asia-Pacífico será la tercera región mayor con 24%, un
importante aumento desde el 19% que tuvo diez años atrás.
La diversificación ha aumentado en la manera de asignar los presupuestos de marketing. La
revolución digital ha llevado a un cambio masivo hacia la inversión publicitaria por internet, con
conexiones más rápidas que permiten spots publicitarios cada vez más elaborados. El video Online,
bien sea por medio de unos anuncios pre-roll o banners multimedia, es un área especial de
crecimiento; los medios sociales – con Facebook revelando recientemente que alrededor de 85% de
sus $3.7bn de ganancias en el 2011 vinieron de vender anuncios- – es un área que hay que observar
para el futuro.
Cambios en los medios
Esto no implica la muerte de los canales tradicionales: siendo la TV, la más grande de estos, en la
actualidad ha ganado participación mundial en la década pasada, subiendo de un 35% a 41% entre
2000 y el 2010. Las mayores pérdidas de participación han sido las de los medios escritos.
El efecto cuatrienal
Una de las razones más citadas por las cuales los anunciantes y agencias en el 2012 están felices es
el tan llamado “efecto cuatrienal”". De acuerdo con esta teoría, los eventos que se encuentran en un
ciclo de cuatro años, tales como el más lucrativo evento político del mundo, la elección presidencial
de los EE.UU. y dos grandes eventos deportivos –las Olimpiadas Mundiales, a llevarse a cabo en
Londres; y los campeonatos de fútbol europeos, a realizarse en Polonia y Ucrania – todos estos serán
llevados a cabo durante este año y significarán un importante impulso a la inversión publicitaria
anual.
En los EE.UU los precandidatos presidenciales bombardearán la TV, radio y los exteriores con
anuncios de campaña; en todo el mundo, y particularmente en Europa, los campeonatos deportivos
impulsarán acuerdos de patrocinios, gastos en vallas publicitarias y otros tipos de branding en el sitio
y tasas de anuncios en la TV para la transmisión de dichos eventos.
Sin embargo, es importante mantener el indudable impulso a la inversión en publicidad que será
proporcionada por estos eventos en perspectiva. El "efecto cuatrienal" es estrictamente
complementario, mientras que se estima que impulsará la inversión publicitaria mundial en un 1-
1.5% en 2012, las tendencias macro-económicas positivas o negativas tienen una mayor influencia
sobre si los presupuestos mundiales se expanden o se contraen en un año específico. Esto se puede
ver al observar tendencias largo-placistas de inversión publicitaria.
El efecto cuatrienal en contexto
Las agencias no deberían dar por sentado que el efecto cuatrienal tenga un efecto importante en sus
resultados en el 2012. En última instancia los presupuestos de los publicistas dependen mucho de
sus condiciones económicas.
Contexto económico
La economía global sigue siendo golpeada por condiciones volátiles. Las últimas previsiones de Warc
– tanto para inversión publicitaria como para el PIB-implican una recuperación lenta para el 2012.
Sin embargo, queda la posibilidad real de un shock externo, que sumiera a la industria publicitaria y
tal vez hasta la economía mundial en una doble recesión.
En la actualidad, la volatilidad es más aguda en Europa. La causa más probable de shock en un futuro
sería que un país de la eurozona fuertemente endeudado entrara en default, conduciendo así a la
desintegración de la unidad monetaria. No obstante, asumiendo que el escenario optimista sea real,
la economía global debería continuar su retorno a un crecimiento sólido en el 2012, tras la
contracción casi sin precedente del 2009.
El crecimiento económico continuará
El viaje hacia un mundo más multipolar, y la creciente influencia de los países del Sur, pueden ser
observados en el hecho de que el FMI da un pronóstico sobre el crecimiento del PIB en los mercados
maduros que llegará a +1.6% en 2011 y +1.2% en 2012, comparado con un +6.2% y +5.4%
respectivamente en el mundo emergente. El contraste se vuelve aún más marcado cuando tomamos
en consideración a Europa solo: el crecimiento a través de los 27 estados miembro de la Unión
Europea incluyendo los 16 miembros de la eurozona - se prevé que se contraerá en un -0.1% en el
2012.
Mientras que un dramático empeoramiento de la crisis de la deuda de la eurozona sigue siendo el
mayor riesgo a corto-plazo para la economía mundial, quedan aún otras fuentes de preocupación.
Nomura, un banco de inversión, pone las probabilidades de que la economía china sufra un
“aterrizaje forzoso" en aproximadamente uno de cada tres. Los analistas también han observado
una disociación de las nuevas economías emergentes más grandes de Asia, con la previsión del FMI
de un aumento de 56% del PIB en China entre el 2007 y 2012, comparado con un aumento de 43%
para la India.
Análisis Regional
Norte América
Al ser la región más grande del mundo publicitario, Norte América es crucial para impulsar el
crecimiento mundial. De acuerdo a los últimos pronósticos, las señales son prometedoras para la
región en el 2012: la inversión publicitaria se expandirá en un +2.9% en 2011 subiendo a +3.7%, en el
2012, durante el cual se gastará un total de $166bn.
Un mayor ritmo de expansión
En los EE.UU., se estima que la inversión publicitaria ha crecido 2.7% en el año 2011, y nosotros
prevemos un aumento adicional de 4.1% para 2012. El impulso al crecimiento total proporcionado
por las elecciones presidenciales puede ser observado en el hecho de que el gasto para la televisión,
el hogar del anuncio político, se pronostica que crecerá +6% este año, de +2.4% en el 2011.
La razón principal para estas predicciones optimistas es una aparentemente amplia recuperación de
la economía en los EE.UU. El desempleo ha caído a 8.3%, una baja de tres años, de acuerdo con las
últimas cifras oficiales. Los informes sobre gasto minorista, manufactura, e inversión también se han
vuelto positivos en los últimos meses. Los analistas económicos ahora creen que el crecimiento del
PIB anual de EE.UU. se acelerará de 1.7% en 2011 a 2.1% en 2012.
Sin embargo, sería un error ver a los EE.UU. como el único motor del crecimiento de la región. La
industria de las comunicaciones de Canadá ha sido algo así como un héroe no reconocido en los
últimos años. Su crecimiento estable se mantendrá en el 2012, con una inversión publicitaria
creciendo en un 5.2% durante todo el año. La economía canadiense como un todo, también se prevé
que se expandirá en un 2.1% este año. Las estrechas relaciones de Canadá con su vecino más grande
significa que se debería beneficiar de la recuperación de los EE.UU.
América Latina
El desempeño de Brasil, la economía más grande de América Central y Sud América, será
particularmente influyente en el crecimiento regional en el 2012. Estimamos que la inversión
publicitaria creció un 7% el año pasado, y seguirá creciendo en un 8.6% adicional en el 2012. Brasil
verá una tasa de expansión anual casi idéntica este año con un 8.5%.
Por el lado del consumidor, hay buenas noticias. Los Latinoamericanos son unos ávidos usuarios de
las redes sociales, con más de 90% de la población de la red que mantiene un perfil en los medios
sociales de acuerdo con comScore. Esta proporción se eleva a 91% en Brasil y México, y a un 94% en
Chile. En consecuencia, la inversión publicitaria está creciendo de manera excepcionalmente rápida,
incluso para los estándares de los mercados emergentes: en 2012 se prevé que únicamente la
inversión publicitaria en Brasil crecerá un 27.2%.
En términos más generales, la inversión extranjera en la industria de las comunicaciones en Brasil,
bien sea por el lado del cliente o de la agencia, ha sido un importante apoyo para el crecimiento de
la inversión publicitaria, con redes globales tales como WPP y Publicis Groupe haciendo varias
adquisiciones de tiendas locales. Brasil enfrenta obstáculos para el crecimiento a largo plazo. Por
ejemplo, el rápido apreciamiento del real tiene potencial para obstaculizar la competitividad en las
exportaciones, haciendo más difícil a las marcas brasileñas entrar al mercado global. Sin embargo, se
prevé que el PIB brasilero crecerá en un +3% en 2011y +3.4% en 2012.
Europa
Este año es probable que veamos el surgimiento de una Europa en dos velocidades, tanto en
términos de PIB como en crecimiento de la inversión publicitaria. Con los incesantes problemas en la
eurozona y una creciente cautela entre los anunciantes, el crecimiento suprarregional es probable
que llegue solamente a +3% en 2011, crecerá a un todavía bajo +2.9% en 2012. La expansión del PIB
se prevé que se desacelerará marcadamente este año, con algunas naciones, particularmente
aquellas fuertemente endeudadas de la periferia sur, sufriendo una recesión.
Los problemas en la eurozona reducen el crecimiento de la inversión publicitaria
Existen grandes variaciones en la previsión del desempeño entre países. Alemania, la mayor
economía de Europa, continuamente ha superado a sus vecinos más pequeños en términos de
crecimiento en los últimos años y esta tendencia continuará: la inversión en publicidad se prevé que
habrá aumentado en un +2.5% en el 2011 y se incrementará en un +1% en el 2012, comparada con
el crecimiento del PIB de un +3% y +0.3% respectivamente. El crecimiento en inversión publicitaria
de Alemania para este año será moderada por una caída de -3.4% para el sector periódicos, que es la
plataforma publicitaria más grande de la nación y que representa alrededor de un tercio del total de
los medios de comunicación.
El panorama es más oscuro más al sur, con muchos países ingresando a un periodo de austeridad
gubernamental severo, recortando el crecimiento económico. Italia está configurada para varios
años consecutivos de descenso de la inversión publicitaria, con una caída prevista de -0.2% en 2012
y con el agravante de la caída de -4.2% del 2011. Mientras un gobierno recién instalado lidia con
reformas para liberalizar la economía y rebajar la deuda pública, se prevé que la economía de Italia
se contraerá en un -1.1% este año, seguida de un crecimiento de alrededor de +0.5% en el 2011.
Fuera del bloque de la zona euro, las previsiones publicitarias están en general más brillantes.
Mientras que el Reino Unido sufre de un estancamiento del crecimiento del PIB de 0.5% este año, la
inversión publicitaria impulsada por las Olimpiadas de Londres debería registrar un crecimiento de
+4.2%. Digital se pronostica que crecerá un 7.8%, lo cual significa que el internet podría impulsar a la
TV hacia adelante como el canal publicitario más grande del país.
Rusia, fuera de la Unión Europea está configurada para registrar un año estelar, con una inversión
publicitaria incrementada en un +16.5%. Dicha expansión se debe en parte al consistente
crecimiento de la economía Rusa, con un PIB ordenado para crecer un +3.7% en 2012. Pero esto
debe ser puesto en contexto: los presupuestos sufrieron masivas reducciones en las primeras etapas
de la crisis financiera mundial, con la inversión publicitaria en Rusia que cayó un -26.7% del 2008 al
2009.
Medio Oriente y África
De acuerdo con los últimos datos anuales, en el año 2010 la inversión publicitaria creció a $13bn en
el Medio Oriente, un incremento de 24% con respecto al año anterior. En África, el gasto creció aún
más a +33% para el mismo periodo de tiempo, alcanzando los $7.2bn. Este rápido ritmo de
crecimiento sin embargo es posible que sea sostenido en el mediano plazo, aunque debería
señalarse que estas altas tasas de crecimiento provienen de una base relativamente baja.
Una revolución de los medios está gestándose a través del Medio Oriente y África, ayudando a los
anunciantes a diversificar sus iniciativas. Particularmente los Estados ricos del Golfo, están a la
vanguardia del desarrollo digital, con otras firmas, incluyendo a empresas basadas en los Emiratos
Árabes en firmas Omaníes como Nawas, Wataniya Telecom de Kuwait y Qatar Telecom anunciando
planes para desplegar redes móviles 4G. Datos medidos efectivamente sugieren que la tasa de
penetración a través de la región MENA creció a un ritmo de 6.3% mensual durante el año 2011,
teniendo alrededor de una de cada tres personas que ya están en línea.
Mientras tanto, en África, donde la infraestructura de líneas fijas está a la zaga, ha habido un gran
auge en teléfonos con gama baja. Datos de GSMA nos muestran que el Mercado africano de
telefonía móvil ha crecido a una tasa de casi 20% anual en los últimos cinco años; la tasa de
penetración de los móviles se acercara al 75% para fines del año 2012. Esto podría tener grandes y
duraderos beneficios: El Banco Mundial sugiere que cada 10% de incremento en penetración móvil
trae consigo un aumento de crecimiento del PIB de 0.81%.
Sin embargo, también existen razones para ser cautos de cara al futuro. El reciente levantamiento
popular de la región MENA y sus cambios de régimen, aunque potencialmente preparan el escenario
para un incremento masivo de la productividad a largo plazo, han tenido un impacto de corto plazo
sobre sus economías incluyendo a Egipto y Túnez.
Asia Pacífico
En conjunto, la región Asia-Pacífico seguirá siendo el próximo poder en la publicidad mundial. Se
estima que se gastarán $132.5bn en la región en el 2012, y hasta 11.1% en 2011.
Crecimiento de doble dígito para el año 2012
China se encuentra disfrutando de un crecimiento típicamente fuerte este año, con un incremento
anticipado en inversión publicitaria de un +11.5%, siguiendo un crecimiento previsto de +13.5% en el
2011. La economía china sigue siendo fuerte, aunque no registra el crecimiento de dos dígitos de
años anteriores: En las últimas previsiones, se pronostica que el PIB crecerá en un +8.2% en el 2012,
habiendo incrementado +9.2% el año anterior.
Mientras el Asia emergente será una vez más la historia de mayor crecimiento de este año, los
mercados maduros de la región también están mostrando resistencia. Esto es particularmente
sorprendente en el caso de Japón que sufrió un retroceso masivo a partir del tsunami y la
subsecuente crisis nuclear a principios del 2011. Sin embargo, la inversión publicitaria nacional para
el 2011 en conjunto, se presume que se habrá contraído solo en -1.8%, una caída mucho más baja de
lo que sugerían los pronósticos iniciales que podría ocurrir. Más aun, el mercado está listo para
regresar al crecimiento en el 2012, creciendo en un +2.5%. El mayor impulso de esta expansión será
un incremento de 2.6% en gastos en la TV. Las tendencias publicitarias harán un seguimiento al PIB,
con la economía lista para cancelar el descenso de -0.6% del 2011 con un crecimiento de +2.2% para
este año.
El panorama es aún más brillante en Australia. Así como Canadá, es rica en recursos y con una deuda
pública baja. Y al igual que Canadá el país está pronosticado a crecer de manera estable este año: la
inversión publicitaria debería crecer en un 3.5%, con el PIB en alza +3.4%.
Acerca del WFA
La Asociación Mundial de Anunciantes (WFA) es la voz de los anunciantes en el mundo,
representando 90% de la inversión mundial en comunicaciones de marketing, a grosso modo,
US$700 billones anuales, a través de una red global única: 58 asociaciones nacionales de
anunciantes en cinco continentes, así como más de 50 de los principales 100 anunciantes del
mundo. A través de la red, WFA representa más de 10,000 negocios operando en un amplio espectro
de sectores a niveles nacional, regional y global.
La WFA tiene una doble misión: defender las comunicaciones de marketing responsables y facilitar
un ambiente de medios que estimule la máxima efectividad de inversión publicitaria. Más
información en www.wfanet.org
Acerca de Warc
Este es un informe exclusivo escrito por Joseph Clift en Warc. Warc es un servicio global de inteligencia en marketing en la que confían los dueños de marcas, las principales redes de agencias creativas y de medios de comunicación, empresas de investigación de mercado y escuelas de negocios para ayudarles a hacer a frente a cualquier desafío de marketing. Para obtener mayor información visite: www.warc.com