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Investigación de Mercados
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
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Sesión No. 3
Nombre: Proceso de Medición
Contextualización ¿Para qué sirve el proceso de medición?
Cada vez que te solicitan calificar o responder algún cuestionario, se trata de un
proceso de medición.
La relación de la medición
en la investigación de
mercados es muy
importante, pues cada
pregunta y respuesta es
la información que se
deberá entender y
analizar a fondo para
poder entender las
opiniones de los personas
de acuerdo a la situación
o problema de interés a investigar.
La medición es el proceso de asignar números o clasificaciones a personas,
objetos o acontecimientos, de acuerdo con reglas específicas para representar
las cantidades o calidades de los atributos, consta de distintas escalas que es
necesario diferenciar antes de poder medir los resultados, además incluye
procedimientos específicos para llevarse a cabo. McDaniel, C., y Gates, R.,
(2005).
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Las reglas específicas son una guía, un método o un orden que le dice a un
investigador qué es lo que debe hacer. McDaniel, C., y Gates, R., (2005).
Algunas veces las reglas se tornan un poco complicadas para poder evaluar el
verdadero valor de los atributos de un producto, por tal motivo el investigador
debe analizar cuáles serán las respuestas que se asignaran en cada pregunta,
con la finalidad de obtener las mejores respuestas posibles.
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Introducción al Tema
Cada vez que un investigador lleve a cabo una investigación de mercados
deberá utilizar algún proceso de medición ya que es una herramienta de mucha
ayuda y deberá analizar cuáles son los conceptos que se deben investigar.
Los conceptos deben ser medibles y son por ejemplo la edad, el sexo, opiniones
sobre lealtad de la marca, atributos de un producto, calidad, gustos y
preferencias, sucesos, características, procesos, etc.
Para que el investigador pueda tener un buen análisis y resultados en los
conceptos sobre la lealtad de la marca, atributos y calidad, deberá utilizar el
proceso de medición de las actitudes, pues las personas contestan estas
preguntas en base a su comportamiento de compra y estilos de vida.
Posteriormente después de tener los resultados y el análisis en general y
globalmente, se puede encontrar las respuestas al problema o situación que se
está investigando, así como detectar oportunidades.
El proceso de medición se lleva a cabo por medio de escala. El propósito de la
escala es representar de manera cuantitativa el lugar que ocupa un artículo,
persona o evento. McDaniel, C., y Gates, R., (2005)
Las escalas pueden ser: nominal, ordinal, de intervalo y de razón, sin embargo
también en la medición llegan a presentarse ciertas dificultades para la
interpretación de los resultados de la investigación, razón por la cual se apoya
de otros conceptos como son la validez y la confiabilidad.
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Explicación
¿Cuál es la utilidad del proceso de medición en una Investigación de Mercados?
III. Proceso de Medición.
III.1 Medición en mercadotecnia.
Cuando se lleva a cabo una investigación de mercados, se necesitan medir los
resultados, es decir, conocer a cuantas personas les gusta algún producto,
cuáles son las edades que consumen dicho producto, cuáles son las
características de ese producto que más les agrada etc., por lo tanto es
necesario utilizar algún proceso de medición, precisamente para medir y sacar
resultados que ayuden a tomar decisiones.
Zikmund, G. (1998) Por lo tanto, existen distintos tipos de escalas para la
medición:
Escala nominal. Son las que se utilizan más en las investigaciones de
mercados. Escala en la que los números o letras asignadas al objeto sirven
únicamente como etiquetas de identificación o clasificación. La escala nominal
divide los datos en categorías, es decir cada tipo de dato solamente se ajusta a
una categoría y se ajustan alguna parte de la escala.
Ejemplo. Sexo (1) Masculino (2) Femenino.
Área geográfica (1) Urbana (2) Rural (3) Suburbana
Escala Ordinal. Clasifica a los objetos o a las alternativas de acuerdo con su
magnitud en una relación ordenada. Cuando se pide a los encuestados que
clasifiquen en orden sus preferencias, se asignan valores ordinales.
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Una escala ordinal típica en mercadotecnia pide a los encuestados que
clasifiquen marcas, empresas, sabores, etc., buenas, regulares o deficientes,
sabemos que excelente es mejor que bueno, pero no sabemos cuánto.
Ejemplo. Clasificar los siguientes refrescos de 1 a 5 en donde 1 es la más
preferida y 5 la menos preferida.
Pepsi____ Fanta_____ Squirt_____ 7up____ Sangría_____
Escala de intervalos. Clasifica a los objetos de acuerdo con su magnitud y
también mide estas clasificaciones ordenadas en unidades de intervalos iguales.
Volviendo al ejemplo de los refrescos, la escala de intervalos se interpretaría
que de acuerdo a los resultados obtenidos se conoce: que la Pepsi es preferida
y la sangría es la que menos prefieren y podremos saber cuánta gente prefiere
la Pepsi y cuanta gente no le gusta la sangría.
Ejemplo. Clasificar los siguientes refrescos de 1 a 5 en donde 1 es la más
preferida y 5 la menos preferida.
Pepsi___1_ Fanta__3___ Squirt__2___ 7up__4__ Sangría__5___
Escala de razón. Posee todas las propiedades de las escalas nominal,
ordinal, y de intervalo además de un punto cero absoluto. Por lo tanto, en la
escalas de razón es posible identificar o clasificar objetos, jerarquizarlos y
comparar los intervalos o las diferencias.
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Dificultad de la Medición
¿Cuáles son las posibles dificultades que se pueden presentar al momento de la medición?
Recordemos que el proceso de medición es una herramienta que ayuda a la
investigación de mercados, cada herramienta que se utilice debe tener
conceptos de las cosas que se desean saber cómo es la edad, sexo, nivel
socioeconómico etc., sin embargo la dificultad de la medición llega a ocurrir
cuando se quiere utilizar la misma herramienta pero aplicada en algún país o
ciudad con diferentes percepciones, costumbres, hábitos de uso y consumo
diferentes, o con palabras que tenga un significado distinto, por lo tanto los
conceptos utilizados deben ser de acuerdo a lo que las personas están
familiarizadas y acostumbradas de lo contrario, los resultados no serán
coherentes.
Por ejemplo en Inglaterra y Alemania, la cerveza generalmente se percibe como
una bebida alcohólica, sin embargo en las regiones mediterráneas, ésta se
considera semejante a un refresco, por consiguiente un estudio o investigación
competitiva de la cerveza en el norte de Europa se tendría que basar en
preguntas sobre el vino y el licor, en Italia, España o Grecia la comparación se
debería hacer con los refrescos. McDaniel, C., y Gates, R., (2005)
Conceptos de Validez y Confiabilidad
La investigación de mercados se hace con la finalidad de proporcionar
información exacta y veraz del problema o situación que se está investigando,
sin embargo como en todo estudio se pueden encontrar errores. Existen los
errores sistemáticos, por ejemplo McDaniel, C., y Gates, R., (2005) mencionan si
se utiliza una regla defectuosa (una donde la marca de una pulgada corresponde
a una pulgada y media) todo lo que se mida con esta regla registrara menos de
su tamaño. En cambio el error aleatorio, también influye en las medidas, pero
no sistemáticamente, por lo tanto un error aleatorio es de naturaleza transitoria,
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una persona puede llegar a no responder una pregunta con sinceridad debido a
que se encuentra con alguna situación emocional.
Para que un error en la medición de marketing disminuya debe haber una
relación directa entre los números y los fenómenos de marketing.
La validez aborda el aspecto de si lo que el investigador está tratando de medir
se midió realmente. La validez de una medida se refiere al grado hasta el cual el
instrumento y el procedimiento de medición están libres de errores, tanto
sistemáticamente como aleatoriamente.
La confiabilidad es cuando una escala de medición que proporciona resultados
uniformes a lo largo del tiempo es confiable. La confiabilidad es el grado hasta
el cual las mediciones están libres de errores.
Medición de Actitudes
Malhotra, N. (2008). Una actitud es un proceso de percepción que permanece en
un individuo, se componen de creencias, sentimientos y comportamiento.
La medición de las actitudes de un individuo es un proceso difícil. Es
necesaria la medición de componentes cognoscitivos y afectivos del comprador
para predecir su comportamiento de compra a futuro.
El propósito del marketing es generar una respuesta en ciertos componentes
del mercado meta.
Componente cognoscitivo. Comprensión o conocimiento de cierto fenómeno u
objeto en particular.
Componente afectivo. Es el gusto por cierto fenómeno u objeto.
Componente de comportamiento. Tiene que ver con la intención de compra y
comportamiento de un individuo.
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Procedimientos en la escala de actitudes
La escala de actitudes es el proceso de medición de éstas, se centra en
medir lo que cree un individuo acerca de los atributos de un producto y sus
sentimientos de acuerdo a la calidad.
• Técnicas de comunicación. Auto-informes: es la técnica más común, el
encuestado informa directamente acerca de sus creencias y sentimientos.
Respuestas a estímulos no estructurados o parcialmente estructurados: se
les muestra un dibujo de un producto y se les solicita expresar su reacción.
Desempeño de tareas objetivo. Se les pide presentar información acerca
de un producto, se analizan respuestas acerca de sus creencias y
sentimientos.
• Técnicas de observación. Comportamiento manifiesto: se sacan
conclusiones acerca de la observación al comportamiento de los individuos.
Reacciones fisiológicas: después de mostrarles productos o anuncios a los
encuestados, se miden sus reacciones.
• Técnicas auto-informes. Como ya se mencionó, es la técnica
que mide actitudes directamente a través de la opinión del
individuo. Existen diversos tipos: escala nominal, de
clasificación, gráfica de clasificación, de clasificación verbal, de
rango orden, de comparación pareada, de diferencial
sistemático, stapel, etcétera.
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Conclusión
El procedimiento de medición es una herramienta indispensable para que se
lleve a cabo una investigación de mercados, es necesario que el investigador
analice muy bien cuáles son los conceptos que se van a diseñar en esta
herramienta, pues de ello dependerá la información que se obtenga y proceder
posteriormente con un buen análisis para la resolución de lo que se es
investigando.
El investigador deberá considerar que los resultados obtenidos siempre deben
ser analizados también de acuerdo a la medición de las actitudes, pues como
hemos aprendido en esta sesión, algunas respuestas serán contestadas de
acuerdo a las experiencias o satisfacción que las personas tengan respecto a la
marca o producto, al entorno o vivencias, razón por la cuál es muy importante
tener en cuenta que estas situaciones podrán arrojar como consecuencia
alguna discrepancia, sin embargo también se puede demostrar que la
investigación tiene validez y confiabilidad de los resultados obtenidos, pues el
proceso de medición se llevó a cabo repetidamente con un cierto número de
personas.
En el proceso de medición es de vital importancia el diseño, el lugar y las
personas que serán las responderán pues también hay variables que pueden
arrojar resultados no confiables, por el simple hecho de que los encuestados no
entendieron los conceptos por no estar familiarizados con los mismos.
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Para aprender más
Muñiz, R. (2013). Principales técnicas de recogida de información. Consultado el
21 de octubre de 2015: http://www.marketing-xxi.com/principales-tecnicas-de-
recogida-de-informacion-27.htm
Merca2.0 (2014). Radiografía del consumidor mexicano 2014. Recuperado el 21
de octubre del 2015: http://www.ceieg.chiapas.gob.mx/home/wp-
content/uploads/ResourcesNotes/Radiografia_Consumidor_Mexicano-2014.pdf
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Actividad de Aprendizaje
La siguiente actividad busca reforzar los conocimientos adquiridos a lo
largo de esta sesión.
Especificaciones:
• Documento en Word
• Letra Arial 12
• No más de dos cuartillas
• Incluir tanto las preguntas como las respuestas de la asignación.
Recuerda que esta actividad te ayudará a comprender y apropiarte del
concepto visto en clase, a través de un juicio crítico, lo cual te facilitará el estudio
del tema.
Responde las siguientes preguntas acerca de lo visto en la sesión anterior:
1. ¿Qué es la medición en la mercadotecnia?
2. ¿Por qué es difícil la medición en mercadotecnia?
3. ¿Cuáles son las escalas de medición en mercadotecnia?
4. Explica los conceptos de validez y confiabilidad.
5. Menciona y explica brevemente las técnicas de medición en la escala de
actitudes.
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Bibliografía Malhotra, N. (2008). Investigación de Mercados. México, D.F.: PrenticeHall
McDaniel, C., y Gates, R., (2005).Investigación de mercados. México, D.F.:
Thomson.
Kinner, T., y Taylor, J. (1998). Investigación de mercados. Santafé de Bogotá:
McGraw Hill.
Zikmund, G. (1998). Investigación de mercados. México, D.F.: Prentice Hall.
Cibergrafía
Muñiz, R. (2013). Principales técnicas de recogida de información. Consultado el
21 de octubre de 2015: http://www.marketing-xxi.com/principales-tecnicas-de-
recogida-de-informacion-27.htm
Merca2.0 (2014). Radiografía del consumidor mexicano 2014. Recuperado el 21
de octubre del 2015: http://www.ceieg.chiapas.gob.mx/home/wp-
content/uploads/ResourcesNotes/Radiografia_Consumidor_Mexicano-2014.pdf
