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Proceso de Investigacion de Mercados-MKT Research
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Dirección de Marketing
Investigación de Mercados
Dirección de Marketing
2009
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Dirección de Marketing
Investigación de Mercados
Consiste en el diseño, la recopilación, el análisis y el reporte de la información y de los datos relevantes del mercado para una situación específica a la que se enfrenta la empresa.
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Dirección de Marketing
El Proceso de Investigación de MercadosDefinir el problema y los
objetivosDesarrollar el plan
de investigación
Recopilar la información
Analizar la información
Presentar los resultados
Tomar ladecisión
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Dirección de Marketing
Paso 1: Definir el Problema y los Objetivos de la Investigación
• Tener la precaución de no definir el problema en forma demasiado extensa ni demasiado limitada para realizar la investigación de mercados.– “Busque todo lo que pueda sobre las necesidades
de los viajeros de 1era clase”– “Investigue si los pasajeros del B747 en vuelo
directo entre Chicago y Tokio estarían dispuestos a pagar $ 25 por la conexión a internet abordo”
– ¿Ofrecer un servicio de internet abordo incrementaría la preferencia de los pasajeros y las ganancias de AA?
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Dirección de Marketing
Paso 1: Definir el Problema y los Objetivos de la Investigación
Investigación
Exploratoria
Descriptiva
Causal
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Dirección de Marketing
Paso 2: Desarrollar el Plan de Investigación
Fuentes deInformación
Métodos deContacto
Instrumentos deInvestigación
Plan deMuestreo
Métodos deInvestigación
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Fuentes de Información
• Información primaria: es información original que se recaba con un fin específico o para un proyecto de investigación concreto.
• Información secundaria: Es información que se ha recopilado para cualquier otro propósito y que ya existe.
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ObservaciónObservación
Focus GroupFocus Group
EncuestasEncuestas
Análisis de datos de comportamiento
Análisis de datos de comportamiento
Investigación experimentalInvestigación experimental
Métodos deInvestigación
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Instrumentos de InvestigaciónHay 3 instrumentos de investigación:
– Cuestionarios: Es un conjunto de preguntas que se presenta a las personas seleccionadas para obtener una respuesta. Pueden tener preguntas abiertas o cerradas
– Mediciones Cualitativas: Son métodos relativamente estructurados que determinan las percepciones de los consumidores que son difíciles de detectar con otros métodos. Técnicas: Entrevista (estructurada, semi-estructurada, en profundidad), Focus Groups, Observación.
– Instrumentos mecánicos: Medidores de audiencia en televisores de los hogares, cámaras oculares que estudian el movimiento de los ojos, tecnología GPS
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Recomendaciones para Elaborar Cuestionarios
• Asegúrese de que las preguntas sean imparciales
• Formule las preguntas de la forma más sencilla posible
• Formule preguntas concretas• Evite utilizar lenguaje técnico y
abreviaturas• No utilice palabras rebuscadas
o poco comunes• Evite palabras ambiguas
• Evite preguntas con vocablos de negación
• Evite las preguntas hipotéticas
• No utilice palabras que puedan malinterpretarse
• Utilice rangos de respuesta
• Asegúrese de que las rptas fijas no se traslapen
• Incluya la opción “otros”en preg de rpta fija
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Tipos de PreguntasA) Preguntas cerradas• Preguntas dicotómicas• De Elección Múltiple• Escala de Likert• Escala de importancia• Escala de Calificación• Escala de intención de compra
B) Preguntas abiertas• No estructuradas• Asociaciones de Palabras• Completar Frases• Completar Historias• Completar Dibujos
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Tipo de Preguntas: Dicotómicas
Para planear este viaje, ¿usted se contactócon American Airlines?
Sí No
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Tipos de Preguntas: Rpta Múltiple
¿Con quién está viajando en este viaje? SoloCon mi esposo/aCon mi esposo/a y mis hijosSolo con mis hijosCon compañeros de negocios/amigos/parientesCon un tour organizado
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Tipos de Preguntas: Escala de Likert
Indique su grado de acuerdo o desacuerdo con la siguiente afirmación: Las aerolíneas pequeñas generalmente brindan un mejor servicio que las grandes. Totalmente en desacuerdoEn desacuerdoNi de acuerdo ni en desacuerdoDe acuerdoTotalmente de acuerdo
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Tipos de Preguntas –Escala de Importancia
El servicio de catering abordo de una aerolínea es _____ para mí. Extremadamente importanteMuy importantePoco importanteNada importante
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Tipos de Preguntas – Escala de Calificación
El servicio de catering de American Airlines es _____. ExcelenteMuy buenoBuenoRegularMalo
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Tipos de Preguntas – Escala de Intención de Compra
¿Qué posibilidad tendría usted de comprar un pasaje por American Airlines si el vuelo le ofreciera una conexión de internet abordo?Definitivamente los compraríaProbablemente compraríaNo estoy seguroProbablemente no lo compraríaDefinitivamente no lo compraría
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¿Cuál es su opinión de American Airlines?
Tipos de Preguntas – No estructuradas
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Tipo de Preguntas –Asociación de Palabras
¿Cuál es la primera palabra que viene a su mente cuando usted escucha lo siguiente?
Aerolínea ___________________________American ___________________________Viaje _______________________________
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Tipos de Preguntas – Completar la frase
Cuando elijo una línea aérea, lo que más considero para tomar la decisión es:_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
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Tipo de Preguntas – Completar la Historia
“Volé por American hace unos días. Noté que en el interior y en el exterior, el avión tenía colores brillantes. Esto generó en mí los siguientes pensamientos y sensaciones” Ahora, complete la historia.________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
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Tipos de Preguntas –Completar dibujos
Aquí está la comida
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Mediciones Cualitativas
Asociaciones de PalabrasAsociaciones de Palabras
Técnicas proyectivasTécnicas proyectivas
VisualizaciónVisualización
Personificación de MarcaPersonificación de Marca
En escala (de gral a part)En escala (de gral a part)
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La Muestra
Es una porción del universo de análisis. Extrapolo el resultado a todo el universo. Tiene que haber condiciones de homogeneidad.
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Tipos de Muestreos
Probabilísticos• Muestreo aleatorio
simple• Muestreo aleatorio
estratificado• Muestreo por
Cluster (áreas)
No probabilíticos• Muestreo de
conveniencia• Muestreo de juicio• Muestreo por cuotas
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Métodos de ContactoCuestionario por
correo
Entrevista telefónica
Entrevista Personal
EntrevistaOnline
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Cuestionario por Correo• Ventaja:
– Bajo costo– Permite grandes muestras– Acceso a informantes difíciles de encontrar– No hay distorsión del entrevistador– Permite cierto tipo de demostraciones
• Desventaja:– Baja tasa de respuesta– De los individuos que devuelven los cuestionarios no son todos
iguales, es común que se tomen el tiempo personas jubiladas, o aquellas personas que les gustó mucho o les disgustó mucho.
– Control deficiente, no se sabe quién llena el cuestionario, las listas suelen estar desactualizadas.
– Limitación de las preguntas, deben ser muy claras.– Es lento
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Entrevista Telefónica• Ventaja:
– Muestreo: permite grandes muestras geográficamente dispersas– Segundas llamadas: para encontrar personas no disponibles
anteriormente.– Supervisión: – Flexibilidad del cuestionario: el entrevistador puede controlar el
cuestionario.– Acceso a personas difíciles de encontrar:– Rapidez– Costos
• Desventaja:– Duración de la entrevista, debe ser de 10 a 15´, máximo 30´– No permite demostraciones: como ver una imagen ó probar un
producto– Limitantes en el tipo de preguntas: es difícil manejar preguntas con
escalas extensas (excelente, muy bueno, etc.)
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Entrevista Personal• Ventaja:
– Flexibilidad y versatilidad: permite cuestionarios más extensos, – Demostraciones: hacer pruebas– Observaciones: observar al usuario
• Desventaja:– Son caras– Muchas veces no se encuentra a nadie en los hogares
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Paso 3: Recopilar la información
Esta fase es la más cara y la más susceptible de errores. Razones:- Puede que sea necesario re-contactar o sustituir a los
respondentes por otros.- Otros podrían rehusarse a cooperar- Otros podrían otorgar respuestas parciales o poco
sinceras- Algunos investigadores podrían influir o sesgar las
respuestas.
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Paso 4: Analizar la información• Consiste en obtener conclusiones a partir de la
información recabada. Se tabulan los datos, se desarrollan tablas de distribución de frecuencias y extraen medias y medidas de dispersión de las variables más significativas.
• Se aplican técnicas estadísticas y modelos de decisión, con la intención de descubrir información adicional.
• Se testean las hipótesis y las teorías para chequear las afirmaciones y la fuerza de las conclusiones.
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Paso 5: Presentación de Conclusiones
• Seleccionar las conclusiones más relevantes para la decisión de marketing a la que se enfrenta la dirección de la empresa.
• Los investigadores juegan un papel muy importante (proactivo, consultivo) Deben traducir los datos y la información en perspectivas y recomendaciones.
• Se deben presentar las conclusiones en forma entendible.
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Paso 6: Toma de Decisiones• Los directivos deben sopesar las conclusiones. Esto
depende de la confianza que se tenga en los resultados
• Uso del Sistema de Apoyo a las Decisiones de Marketing (Marketing Decision Support System) (MDSS) para ayudar a los gerentes a tomar mejores decisiones-
• MDSS es un conjunto coordinado de información, sistemas, herramientas y técnicas que contribuyen a que la empresa recopile e interprete la información relevante del negocio y del entorno y la convierta en un fundamento para las decisiones de marketing.
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Las 7 Características de una buena Investigación de Mercados
• Método científico• Creatividad en la investigación• Uso de métodos múltiples• Interdependencia de datos y modelos• Valor y costo de la información• Un escepticismo sano• Sentido ético