Ist Ihr CRM-System fit für den Kunden von heute?

Die AutorenDI Stephan Salinger, MSc Managing Partner | easyconsult

Ing. Patrick Stampf, BSc Senior Consultant | easyconsult

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2 Ist Ihr CRM-System fit für den Kunden von heute?

Kundenfokus als Wachstumstreiber

1 PWC, Studie: „Global Digital IQ® Survey“: https://www.pwc.com/gx/en/advisory-services/digital-iq-survey-2015/campaign-site/ digital-iq-survey-2015.pdf

2 Call Center Verband Deutschland e. V., NICE Studie „Mediennutzungsverhalten im Kundenservice 2015“: https://callcenter-verband.de/home/news/neue-nice-studie-mediennutzungsverhalten-im-kundenservice-2015

Mit der digitalen Transformation haben sich die Anforderungen an das Management

von Kundenbeziehungen (“Customer Relation Management“, CRM) dramatisch verändert, da das Kundenverhalten ebenfalls signifikanten Änderungen unterworfen ist. Dazu kommt, dass die Bedeutung des Kunden mit der Digitalisierung enorm steigt.

Wie wichtig der Fokus auf ein aktives Kundenbe-ziehungsmanagement ist, zeigt etwa die PwC-Studie “2015 Global Digital IQ1“: 40 Prozent der befragten Schweizer Unternehmen legen wesent-lich mehr Wert auf ein besseres Einkaufserlebnis (“Customer Experience“) als auf die Steigerung des Umsatzes (10%) – mit dem Hintergedanken, dass zufriedene Kunden die wichtigste Voraus-setzung für ein nachhaltiges Wachstum sind.

Die Digitalisierung verändert die Beziehung zum Kunden in zweifacher Weise: Zum einen bietet die Digitalisierung neue Möglichkeiten, mit den Kunden in Interaktion zu treten und sie für das Unternehmen, seine Produkte und Dienstleis-tungen zu gewinnen und zu halten. Zum anderen verändert die digitalisierte Umwelt das Verhal-ten und die Erwartungen der Kunden selbst. Die sogenannten Digital Natives fordern neue Wege

des Beziehungsmanagements und erwarten andere Produkte und Services bis hin zu komplett neuen digitalen Geschäftsmodellen.

Im Durchschnitt nutzen Kunden bis zu sechs verschiedene Kanäle2, um Unternehmen zu Produktinformationen, Servicefragen, oder Prob-lemen zu kontaktieren. Diese reichen von Social Media über die Unternehmens-Website bis hin zur E-Mail.

Dazu kommt, dass der “digitale Kunde“ nicht mehr nur den direkten Kontakt zum Unterneh-men nutzt, um sich über dessen Produkte und/oder Dienstleistungen zu informieren und diese im Idealfall zu erwerben. Er interagiert zusätzlich auf den unterschiedlichsten digitalen Plattfor-men wie Internet-Suche, Online-Portale, soziale Medien und Bewertungsplattformen – und das oft mobil. Die Informationsbeschaffung erfolgt dabei häppchenweise und nicht mehr auf einmal wie bei einem traditionellen Händlerbesuch. Es wird außerdem eine viel größere Anzahl unter-schiedlicher Quellen herangezogen, weil die Kosten der Informationsbeschaffung nahezu null sind.

Für Unternehmen bedeutet dies, zusätzlich zu

Im Durchschnitt nutzen

Kunden bis zu sechs

verschiedene Kanäle

zur Kontaktaufnahme

von Unternehmen.

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den traditionellen Maßnahmen der Kunden-generierung und -bindung die Spuren, die der User an den diversen Interaktionspunk-ten (“Touchpoints“) hinterlässt, zu erkennen, zu analysieren und für zukünftige Maßnah-men zu nutzen. Nur so kann es gelingen, dem Kunden unabhängig von seinen präfe-rierten Kommunikationskanälen und Infor-mationsplattformen ein Kundenerlebnis zu präsentieren, das diesen davon überzeugt, auch zukünftig die Angebote des Unterneh-mens zu nutzen.

Zu diesem Zweck benötigen Unterneh-men ein modernes CRM-System, das den Kunden einerseits über alle Zyklen begleitet, die dieser durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produktes entscheidet (“Custo-mer Journey“). Andererseits müssen alle Spuren, die er bei den diversen Touchpoints hinterlässt, in diesem System über alle Abteilungsgrenzen und Datensilos hinweg zentral verknüpft werden, um im Idealfall eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden zu erhalten.

In der Praxis zeigt sich jedoch, dass dieses zentrale System in vielen Unternehmen

3 PAC, Studie „Holistic Customer Experience in the Digital Age“: https://blogs.adobe.com/digitaleurope/files/2015/09/StudyHolisticCXAdobe1.pdf

4 Goldsmiths, Studie „Reinventing Loyalty: The New Loyalty Experience.“: https://blogs.adobe.com/digitaleurope/files/2017/11/Adobe-Reinventing-Loyalty-The-New-Loyalty-Experience.pdf

fehlt. Laut der PAC-Studie “Holistic Custo-mer Experience in the Digital Age3“ haben zwar 70 Prozent der befragten Firmen erkannt, dass die Customer Experience ein wesentliches Element der strategischen Agenda ist, doch die Hälfte klagt über das Fehlen einer holistischen Strategie. Eben-falls 50 Prozent kritisieren, dass die für die 360-Grad-Sicht notwendige Zusammenar-beit zwischen den einzelnen Abteilungen unzufriedenstellend ist.

Die Folge: Unternehmen kennen ihre Kunden nur unzureichend. So geben etwa drei Viertel der europäischen Marketer zu, dass sie Mühe haben, den rasanten Verän-derungen im Konsumentenverhalten zu folgen. Dies ist das Ergebnis der Golds-miths-Studie “Reinventing Loyalty: The New Loyalty Experience.4“

Lesen Sie in diesem Whitepaper, welche konkreten Auswirkungen ein unzureichen-des oder veraltetes CRM-System haben kann und worauf Sie bei einem eventuel-len Wechsel achten sollten.

Ist Ihr CRM-System fit für den Kunden von heute?

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4 Ist Ihr CRM-System fit für den Kunden von heute?

Das sind die Probleme traditioneller CRM-Systeme

5 Trovarit, Studie „CRM in der Praxis 2017/2018 – Anwenderzufriedenheit, Nutzen & Perspektiven“: http://www.trovarit.com/at/studien/marktstudien/crm-in-der-praxis/

Herausforderungen im Bereich Kundenbezie-hungsmanagement können durchaus indi-

viduell sein, es zeichnen sich in der Praxis aber folgende Gemeinsamkeiten ab:

Mangelnde PerformanceDie größte Herausforderung im Kundenmanage-ment ist der aktuellen Studie “CRM in der Praxis 2017/2018 – Anwenderzufriedenheit, Nutzen & Perspektiven5“ von Trovarit zufolge die Perfor-mance. Ein Viertel der Befragten bemängelten demnach die Leistungsfähigkeit des eingesetz-ten CRM-Systems. Aufgrund hoher Datenmengen stößt die Software an ihre Grenzen. Auswertun-gen und Abfragen dauern in der Folge zu lange und das kann die Effizienz der Anwender massiv verringern. Anstatt einen Mehrwert für den Anwender zu schaffen und die Kundenbetreu-ung effizienter zu gestalten, schränkt das System den Nutzer in seiner Arbeit durch Wartezeiten ein. Weiterhin hat eine zu schwache Performance auch einen psychologischen Effekt: Den Nutzern fehlt die Motivation, ein langsam reagierendes System weiter zu verwenden.

Probleme dieser Art zeigen sich jedoch meist erst im Echtbetrieb, da der Testlauf nicht mit so großen Datenmengen durchgeführt wird. Hier ist es wichtig, mit einem Partner beziehungsweise einem Dienstleister zusammenzuarbeiten, der

diesen Aspekt von Anfang an richtig einschätzt und die Leistungsfähigkeit des CRM-Systems an die Anforderungen anpasst.

Fehlerhafte Schnittstellen und InsellösungenFehlende oder fehlerhafte Schnittstellen zu den wichtigen Systemen können ebenfalls Einschrän-kung bei der Leistung mit sich bringen. Fachab-teilungen wie Marketing, Kundenservice, Vertrieb, aber auch Kunden, Partner und Händler arbei-ten auf eigenen Systemen, die nicht in die firme-ninterne CRM-Umgebung eingebunden sind, sondern als Insellösungen Datensätze zu gleichen Personen und Aufträgen getrennt speichern. Offene IT-Schnittstellen (“Application Program-ming Interfaces“ – kurz APIs) ermöglichen den Austausch dieser Daten und das Verknüpfen von Serviceleistungen. In den meisten Fällen werden über offene APIs eigene Daten mit denen anderer Plattformen angereichert, wodurch alle Betei-ligten von einem höheren Informationsgehalt profitieren. Wenn diese Schnittstellen jedoch nicht optimal arbeiten, werden z.B. offene Rech-nungen, gekaufte Produkte, abgeschlossene Verträge, letzte Marketing-Kampagnen oder erfasste Beschwerden nicht auf den aktuellen Stand gebracht oder sind oft gar nicht einseh-bar. Die Folge: Wichtige Informationen fehlen, Zusatzverkäufe sind schwierig und der Kunden-service leidet.

Die Leistungsfähigkeit

des CRM-Systems

ist ein essenzielles

Kriterium für die

Benutzerakzeptanz.

Ist Ihr CRM-System fit für den Kunden von heute? 5

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Die Speicherung der Daten an unterschiedlichen Orten führt im Bereich Kundenbeziehungsma-nagement nach wie vor zu einem hohen Anteil an manueller Arbeit in den Unternehmen. Laut dem Business White Paper „Digitale Transforma-tion needs Kundendatenmanagement 2016“6 von Uniserv wird dieses Thema noch viel zu wenig als unternehmensweite Aufgabe und Heraus-forderung gesehen. Somit würden zwangsläu-fig immer wieder Datensilos entstehen, sodass eine einheitliche Sicht auf die Kunden fehlt. Viele Unternehmen machen sich demnach meist nicht die Mühe zu beziffern, wie hoch beispielsweise die Kosten für die manuelle Datenpflege oder die Datenhaltung in isolierten Silos tatsächlich sind. Vor diesem Hintergrund ist es nicht verwunder-lich, dass Performance und Effizienz des Kunden-datenmanagements hinter den Erwartungen zurückbleiben. Helfen würde hier laut den Exper-ten nur die Investition in moderne Technologien, die ein unternehmensweit einheitliches Stamm-datenmanagement ermöglichen.

Mangelnde DatenqualitätKundendaten spielen in Zeiten der zunehmenden Digitalisierung des Kunden eine zentrale Rolle, wenn es darum geht, sich als attraktiver Beglei-ter auf der Customer Journey des Kunden zu präsentieren.

Laut der „Trendstudie Kundendatenmanagement 20177“, durchgeführt von Grohmann Business Consulting, schätzen 56 Prozent der befragten Unternehmen das Thema Kundendatenmana-gement als wichtig ein, 37 Prozent bewerten die Rolle sogar als „zentral“.

Die wichtigste Voraussetzung für ein professionel-les Kundendatenmanagement ist die Datenqua-lität, denn ohne ein Maximum an Qualität sind alle darauf basierenden Prognosen, Entscheidun-gen oder Kampagnen von vornherein zum Schei-tern verurteilt oder bleiben zumindest hinter den Erwartungen zurück, da von falschen Annahmen ausgegangen wird. Folglich schätzen 93 Prozent der befragten Unternehmen die Bedeutung der

6 Uniserv, Whitepaper „Digitale Transformation needs Kundendatenmanagement 2016“: https://www.uniserv.com/services/downloads/

7 Grohmann Business Consulting, Studie „Trendstudie Kundendatenmanagement 2017“: https://www.uniserv.com/academy/webinare/trendstudie-kundendatenmanagement-2017/

8 Hubspot, Studie: „State of Inbound - Marketing & Sales Data“: http://www.stateofinbound.com

Datenqualität als „hoch“ oder „eher hoch“ ein.

In der Praxis zeigt sich jedoch, dass die tatsäch-liche Qualität der Kundendaten bei rund einem Drittel der befragten Unternehmen als „eher niedrig“ bzw. „niedrig“ eingestuft wird. Die Symp-tome dieses Mangels zeigen sich vor allem bei der Unvollständigkeit (95%) und dem Alter (84%) der Daten, dicht gefolgt von doppelt oder mehrfach vorhandenen Daten mit 64 Prozent. Eine konkrete Überprüfung offenbart zudem, dass Unterneh-men, welche die Qualität ihrer Kundendaten als hoch einschätzen, diesem Anspruch in der Praxis nicht gerecht werden.

Dazu kommt, dass die manuelle Pflege der Kundendaten einen nicht zu unterschätzen-den Anteil an der Arbeitszeit einnimmt. Laut der Studie “State of Inbound - Marketing & Sales Data8“ von Hubspot brauchen 32 Prozent der befragten User für das manuelle Erfassen oder Pflegen von Kundendaten zwischen 31 und 60 Minuten, 13 Prozent benötigen sogar mehr als zwei Stunden pro Tag. Zeit, die für die Pflege der Kundenbeziehungen abgeht.

Fehlende Akzeptanz durch die MitarbeiterBesonders kritisch wird es, wenn die Mitarbeiter die Möglichkeiten der unternehmensinternen Systeme nicht im vollen Umfang nutzen, da die Akzeptanz für diese fehlt. Wenn zum Beispiel ein Vertriebsmitarbeiter von seiner Arbeitsumge-bung und den Möglichkeiten, die ihm zur Verfü-gung stehen, nicht überzeugt ist, wird er sich nicht mit vollem Einsatz dafür engagieren und wie bisher mit Excel oder Outlook arbeiten. Das bedeutet, dass die Daten der Kundenkontakte im CRM-Tool nur schlecht und oberflächlich gepflegt werden, weil der Anwender keine einheitliche Linie verfolgt. Die Folge ist eine sinkende Daten-qualität. Bei den Abteilungen, die auf diese Daten zurückgreifen müssen, wird folglich die Akzeptanz des CRM-Systems sinken, da eine Kampagne, die auf Basis der mangelhaften Daten realisiert wird, nur wenig Erfolg verspricht. Anstatt einen Mehrwert für den Anwender zu schaffen und

Die Qualität der

Kunden daten ist in

den meisten Unter-

nehmen als mangel-

haft zu beurteilen.

6 Ist Ihr CRM-System fit für den Kunden von heute?

die Kundenbetreuung effizienter zu gestalten, schränkt das System den Nutzer in seiner Arbeit ein.

Oft beginnt das Problem mit der Akzeptanz in der Geschäftsführung, da sie im Unternehmen stets eine Vorbildfunktion übernimmt. Die Imple-mentation neuer Systeme und Technologien ist oftmals ein Top-Down-Prozess. Mangelt es in der Geschäftsführung an CRM-Akzeptanz, so hat das auch fatale Auswirkungen auf alle anderen Abteilungen. Die CRM-Akzeptanz können Unter-nehmen am besten nachhaltig stärken, wenn sie eine umfassende Strategie zur Anwenderakzep-tanz konzipieren und auch durchsetzen. Deshalb muss von Anfang an die Akzeptanz der Mitarbei-ter im Fokus der Partner und Berater stehen und durch ständige Betreuung dafür gesorgt werden, dass dieses Ziel auch verwirklicht und nachhaltig verankert wird.

Allerdings würde es zu kurz greifen, die Anbieter von CRM-Software für alle Probleme verantwort-lich zu machen. Ein Blick auf die Art und Weise, wie Unternehmen ihr CRM betreiben, offenbart, dass auch auf Anwenderseite noch einiges zu tun bleibt. Fast ein Drittel der Umfrageteilnehmer (Trovarit-Studie) gab an, in ihrem Unternehmen werde das Kundenmanagement als Stand-alone-System genutzt, also ohne Anbindung an überge-ordnete Planungs- und Steuerungssysteme wie beispielsweise ein Enterprise Resource Planning (ERP).

Akzeptanz hängt auch sehr stark mit der Usabi-lity eines Systems zusammen. Eine klare und verständliche Benutzerführung und Systemer-gonomie werden unter den Mitarbeitern als sehr bedeutend eingestuft. Dies verdeutlicht, dass die intuitive Bedienbarkeit der Lösung für Anwen-der ein bedeutender Faktor ist – insbesondere in großen Unternehmen, wo viele verschiedene Mitarbeiter mit dem System arbeiten und die Schulungsaufwände sehr groß sind.

Fehlende Updates oder Weiterentwicklung der LösungDie Gründe für mangelnde Performance und Akzeptanz für die eingesetzte CRM-Lösung können auch am eingesetzten System bezie-hungsweise beim Hersteller liegen. CRM-Lösun-gen sind oft schon lange im Einsatz und deswegen auch technologisch veraltet. Moderne Technolo-gien wie Java, XML, Web, SQL oder SOA werden oft nicht unterstützt. Die Wartung der Software kann oft nur durch wenige spezialisierte Soft-ware-Entwickler durchgeführt werden oder ein Update ist nicht mehr möglich oder finanziell nicht tragbar. Auch Änderungen des Systems von Seiten des Herstellers können negative Auswir-kungen für die eigene Lösung haben.

Um all die möglichen Probleme des Kunden-beziehungsmanagements zu erkennen, ist es oft notwendig einen externen Berater beizuzie-hen. Denn Manager kennen zwar ihr operatives Geschäft in- und auswendig, können es aber oft nicht CRM-tauglich formulieren.

Eine klare und ver-

ständliche Benut-

zerführung ist für

die Motivation der

Anwender im täglichen

Umgang mit dem CRM-

System maßgeblich.

7Ist Ihr CRM-System fit für den Kunden von heute?

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Das sollte ein aktives Kundenbeziehungs-management der Zukunft bieten

9 Allianz Deutschland AG, Studie „Kundenservice im Social Web“: https://www.allianzdeutschland.de/kundenservice-im-social-web-die-uhr-im-blick/id_73668668/index

Die Digitalisierung bringt für das Management der Kundenbeziehungen zahlreiche Chancen

und Herausforderungen mit sich. Bei der Wahl eines modernen CRM-Systems sollten daher folgende Punkte berücksichtigt werden:

Digitale Customer JourneyDurch die Digitalisierung entstehen während der Customer Journey neue Touchpoints. Beispiel Automobilindustrie: Hier wird das Connected Car zum digitalen Interaktionspunkt, der sich für die Kundenkommunikation etwa in der After-sales-Phase nutzen lässt. Zudem bietet es bis dato unerreichte Möglichkeiten, Fahrzeug- und Fahrer-relevante Daten zu sammeln – Stichwort “Internet of Things“.Die Auswertung von Device-spezifischen Infor-mationen und Verhaltensweisen des Nutzers eines digitalen Endgeräts, etwa mittels Cookies, erlaubt zudem oftmals eine individuelle und bedarfsgerechte Ansprache auch ohne Kennt-nis der Identität des Kunden oder Interessen-ten. Damit werden die wesentlichen Merkmale von CRM erfüllt, auch ohne Identifizierung des Kunden.

Digitale MobilitätDie Digitalisierung fußt aus Kundensicht im

Wesentlichen auf drei Aspekten, die sich auch bei CRM-Tools realisieren lassen: einfach, immer, überall. Kunden wollen immer, überall und möglichst einfach ihre Bedürfnisse befriedigen. Ob beim Kauf von Produkten oder im Kontakt mit dem Service. Dies erfordert eine CRM-Lösung, mit der Kunden ihre Daten unabhängig vom Endgerät schnell, einfach und von jedem Ort aus abrufen können.

Digitale VernetzungDie Präsenz von Marken in sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter, Instagram und Pinterest ist ein zweischneidiges Schwert: Man erreicht ein großes Publikum, ist diesem aber ebenso ausge-setzt. Laut einer Studie der Allianz Deutschland AG9 erwartet ein Drittel der Social Media-Nutzer in Deutschland, dass ein Unternehmen innerhalb von 60 Minuten auf Beschwerden über soziale Netzwerke reagiert. Kundenemotionen müssen daher schnell aus den unstrukturierten Daten des Social Web abstrahiert und verarbeitet werden. Viele moderne CRM-Tools besitzen bereits inte-grierte Features, um Social Media-Kanäle direkt aus der Plattform heraus zu bedienen.

Digitales MarketingMit einem modernen CRM-System und hochwer-

Gerade Social-Media-

Nutzer erwarten sich

kurze Reaktions zeiten.

Eine gut inte grierte

CRM-Lösung ist

dafür ein Muss.

8 Ist Ihr CRM-System fit für den Kunden von heute?

tigen Kundendaten sind Marketer in der Lage, die Konsumenten zur richtigen Zeit und an jedem Ort mit mehrwertigen Inhalten anzusprechen. Insbesondere beim Shopping bietet der datenop-timierte Ansatz ein großes Plus an Komfort, den rund 60 Prozent der europäischen Kunden als besonders wichtig empfinden, so die Goldsmiths-Studie “Reinventing Loyalty: The New Loyalty Experience“. Darüber hinaus schafft ein moder-nes CRM-System die Voraussetzung dafür, dass ein Marketing-Konzept über alle Kanäle hinweg einheitlich ist. Denn die beste Möglichkeit einen Kunden zu verwirren oder gar zu frustrieren, ist eine uneinheitliche Kommunikation auf den verschiedenen Kanälen.

Digitale Nutzung von großen DatenmengenIn der digitalen Ära hinterlassen User überall im Netz Spuren – zum Beispiel auf Social Media-Plattformen oder bei Online-Einkäufen. Den Unternehmen steht daher eine riesige Daten-menge über ihre Kunden zur Verfügung, die sie für Vertriebs- oder Marketingzwecke analysie-ren und nutzen können. Mit dem richtigen CRM-Tool lassen sich selbst große Mengen an Daten sicher verwalten und qualitativ sowie Compli-ance-konform auswerten – Stichwort Big Data Analytics. Dabei ist es wichtig, dass das CRM-System möglichst offen ist, um die unterschied-lichsten Datensilos integrieren zu können.

Digitale StrategieDie Digitalisierung, der zunehmende Kunden-fokus und die damit verbundene, steigende Komplexität macht es verstärkt notwendig, das Kundenbeziehungsmanagement in eine umfassende Unternehmensstrategie einzubet-ten. Daher steht am Beginn jedes erfolgreichen Customer Relationship Managements die genaue Definition von Gesamtstrategie und Prozessen und damit intensive Denkarbeit. Unter diesen Vorzeichen empfiehlt es sich, einen externen Prozessberater zu Rate zu ziehen. Mit seinem unverstellten Blick ist er ein Begleiter im gesam-ten Projekt, berät beim Change Management und sorgt dafür, dass am Ende ein CRM-System im Einsatz ist, das den aktuellen und künftigen Herausforderungen entspricht.

Die CRM-Lösung muss

Teil der gesamten

Unternehmensstra-

tegie werden um

einen echten Mehr-

wert zu generieren.

9Ist Ihr CRM-System fit für den Kunden von heute?

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So machen Sie Ihr CRM-System fit für die Zukunft

Die Ziele, die Unternehmen bei der Auswahl eines modernen CRM-Systems verfolgen, sind

sehr unterschiedlich: Insbesondere der schnellen Informationsbereitstellung – z. B. der Kunden-daten und -informationen – kommt eine hohe Bedeutung zu. Weiters sind Vereinfachung und Beschleunigung von Prozessen und Abläufen sowie der Erhalt besserer bzw. qualitativ hoch-wertigerer Informationen über die Vorgänge beim Kunden die wichtigsten Kriterien für ein zukunftsfittes CRM-System. Die Steigerung der Effizienz und Effektivität, sowohl in der Organisa-tion als auch bei der Kundenbetreuung, sowie die Möglichkeit, mobil auf Kundendaten zugreifen zu können, sind ebenfalls Ziele, die durch ein CRM-System erreicht werden sollen.

Mittlerweile existiert eine große Anzahl an CRM-Softwarelösungen am Markt und gleichzeitig gibt es noch mehr Unternehmen, die als Partner das jeweilige Produkt vertreiben und bei Endkunden implementieren. Angesichts dieser Vielfalt gestal-tet sich die Auswahl der passenden CRM-Lösung für Unternehmen als eine echte Herausforderung.

Eine genaue Analyse der internen Prozesse und Anforderungen ist daher bei der Auswahl eines CRM-Systems unerlässlich. Manchmal reicht es auch, eine bestehende Anwendung um zusätz-liche Funktionalitäten zu erweitern. Grundsätz-lich lohnt es sich für fast jedes Unternehmen, zu überprüfen, ob das bestehende CRM-System

den Anforderungen, welche die Digitalisierung mit sich bringt, noch gerecht wird oder ob das System gegebenenfalls ausgetauscht oder erwei-tert werden sollte. Nur wer in der Lage ist, die Kundenbeziehungen der Zukunft effektiv zu managen, wird langfristig am Markt bestehen.

Um das unternehmenseigene CRM-System zukunftsfit zu machen, stehen folgende Optio-nen offen:

( Weiterentwicklung des bestehenden Systems ( Wechsel des Anbieters ( Wechsel des Systems

Wer sich für die Einführung oder Erweiterung eines CRM-Systems entscheidet, steht vor einer schier unübersichtlichen Auswahl von Anbie-tern und Systemfunktionalitäten. Neben den On premise-Lösungen spielen dabei vor allem Cloud-basierte Systeme eine immer wichtigere Rolle. Ein Nachteil der großen Vielfalt ist sicher, dass es für ein Unternehmen zunehmend schwieriger wird, die für sie optimale Anwendung zu finden.

In Zeiten einer fortschreitenden Digitalisierung kommt strategischen und organisatorischen Fragen eine größere Bedeutung zu und diese müssen zuerst beantwortet werden, bevor sich die Unternehmen an die technische Umsetzung machen können. Daten und Prozesse müssen definiert werden, bevor man sich an die Auswahl

Vor der Auswahl der

passenden Lösung

müssen interne

Prozesse und Anfor-

derungen im Detail

analysiert werden.

Ist Ihr CRM-System fit für den Kunden von heute?10

und Implementierung einer entsprechenden technischen Lösung macht oder den Aufwand einer Erweiterung des bestehenden Systems in Angriff nimmt. Die systematische Erstellung bzw. das Ausfüllen eines Lastenheftes stellt nach wie vor ein probates Mittel dar, um die internen Anfor-derungen strukturiert aufzunehmen und bei der Auswahl systematisch mit den Funktionen der CRM-Lösung zu vergleichen. Wichtige Fragen, die im Vorfeld geklärt werden müssen sind:

( Was soll mir ein Wechsel nutzen? ( Wie steht es um die Wirtschaftlichkeit? ( Welche Software ist die passendste (Software-Features identifizieren)?

( Wen binde ich ein (Lieferanten, Berater)? ( Wer ist Entscheidungsträger? ( Woher kommt die Infrastruktur (Cloud, on premise)?

( Wie aufwendig ist die Datenbereinigung bzw. die Datenmigration?

Falls ein Systemwechsel in Frage kommt sind neben dem geforderten Funktionsumfang für den digitalen Wandel folgende Punkte wichtig:

( Klare und verbindliche Formulierung der Anforderungen an die Software und den Service des Softwareanbieters

( Gezielte Prüfung des Marktangebots anhand vorher definierter Kriterien

( Klare und verbindliche Fixierung des Leis-tungsumfangs (Software und Dienstleistun-gen), der Liefertermine und der finanziellen Konditionen

Als besonders wichtig werden laut den genann-ten Untersuchungen bei der Auswahl eines CRM-Anbieters beziehungsweise -Systems beab-sichtigte Prozessverbesserungen, ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis gegenüber der Total Cost of Ownership (TCO) des Altsystems, Inves-titionssicherheit, hohe Beratungskompetenz und eine einfache Datenmigration gesehen. Weit mehr als die Hälfte der Entscheider favorisieren zudem den Betrieb der Lösung bei einem Dienst-leister (“Software as a Service“, kurz SaaS, oder “Application-Service-Providing“, kurz ASP).

Der Rolle des Partners beziehungsweise des Beraters kommt demnach eine besonders wich-tige Rolle zu. Sie kann entscheidend für die rich-tige Auswahl und auch für den optimalen Betrieb einer CRM-Lösung sein. Angesichts der Komple-xität von CRM-Projekten durch die Einbindung vieler Bereiche des Unternehmens ist zudem ein robustes Projektmanagement unerlässlich – in der Beschaffungsphase ohne und spätestens mit der Auftragserteilung unter Einbindung des zukünftigen Software-Partners.

Neben der Investitions-

sicherheit werden vor

allem die hohe Bera-

tungskompetenz des

Dienstleisters und eine

einfache Datenmigrati-

on als Entscheidungs-

kriterien genannt.

11Ist Ihr CRM-System fit für den Kunden von heute?

W H I T E PA P E R

Fazit: Mit dem richtigen Berater zum CRM der Zukunft

Ein modernes CRM-System hilft Unterneh-men, alle Prozesse auf die Anforderungen der

Kunden auszurichten. CRM schafft Transparenz, Effizienz und ein unternehmensweites Know-how für strukturierte Arbeitsabläufe im gesamten Unternehmen. Diese Vorteile bringt CRM Ihrem Unternehmen:

( Alle Abteilungen und Mitarbeiter arbeiten gemeinsam in einem einzigen System; durch den direkten Zugriff auf Informationen wird eine zeitsparende Zusammenarbeit möglich.

( Hochwertige Kundendaten ermöglichen eine professionelle Kundenbetreuung; durch fundiertes Wissen über den Kunden können Produkte und Dienstleistungen effizient weiterentwickelt werden.

( Marketing- und Vertriebsmaßnahmen können nach Zielgruppen und über die gesamte Customer Journey gesteuert werden.

( Mitarbeiter werden bei Routinearbeiten unter-stützt und entlastet und sie treffen fundierte Entscheidungen, da relevante Informationen verfügbar sind. Zudem steigt die Motivation.

Kurz: Durch ein modernes CRM erhalten Firmen eine 360-Grad-Ansicht ihrer Kunden, die vom Erstgespräch und anfänglichen Fragen über die Vertragsverhandlungen bis hin zur Hilfestellung nach dem Verkauf reicht – vorausgesetzt, Unter-nehmen können das Potenzial des CRM-Systems voll nutzen.

Mit einem professionellen Prozessberater wie dem CRM-Spezialisten easyconsult erhält der Kunde Expertise von außen. Er bleibt einerseits in der Wahl der IT-Lösung völlig unabhängig, ande-rerseits gewährleistet der Consulter von Anfang an eine professionelle Projektabwicklung, um das Potenzial vollständig nutzen zu können.

Quellenverzeichnis (Stand 11.01.2018)

➖ PWC, Studie: „Global Digital IQ® Survey“: https://www.pwc.com/gx/en/advisory-servi-ces/digital-iq-survey-2015/campaign-site/digi-tal-iq-survey-2015.pdf

➖ Call Center Verband Deutschland e. V., NICE Studie „Mediennutzungsverhalten im Kunden-service 2015“: https://callcenter-verband.de/home/news/neue-nice-studie-mediennut-zungsverhalten-im-kundenservice-2015

➖ PAC, Studie „Holistic Customer Experience in the Digital Age“: https://blogs.adobe.com/digi-taleurope/files/2015/09/StudyHolisticCXAd-obe1.pdf

➖ Goldsmiths, Studie „Reinventing Loyalty: The New Loyalty Experience.“: https://blogs.adobe.com/digitaleurope/files/2017/11/Adobe-Rein-venting-Loyalty-The-New-Loyalty-Experience.pdf

➖ Trovarit, Studie „CRM in der Praxis 2017/2018 – Anwenderzufriedenheit, Nutzen & Perspek-tiven“: http://www.trovarit.com/at/studien/marktstudien/crm-in-der-praxis/

➖ Uniserv, Whitepaper „Digitale Transforma-tion needs Kundendatenmanagement 2016“: https://www.uniserv.com/services/downloads/

➖ Grohmann Business Consulting, Studie „Trend-studie Kundendatenmanagement 2017“: https://www.uniserv.com/academy/webinare/trendstudie-kundendatenmanagement-2017/

➖ Hubspot, Studie: „State of Inbound - Marketing & Sales Data“: http://www.stateofinbound.com

➖ Allianz Deutschland AG, Studie „Kundenservice im Social Web“: https://www.allianzdeutsch-land.de/kundenservice-im-social-web-die-uhr-im-blick/id_73668668/index

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