24/10/2019

1

1

Deskriptivna istraživanjai anketni metod

Istraživanje tržišta, Ekonomski fakultet BU Oktobar 2019

1

I. Priroda i obuhvat marketinških istraživanjaII. Izvori podataka u marketinškim istraživanjimaIII. Faze procesa marketinškog istraživanjaIV. Eksplorativna istraživanjaV. Deskriptivna istraživanjaVI. Merenje stavova i dizajniranje upitnikaVII. Uzročna istraživanja: Izvođenje eksperimenataVIII. Analiza podataka

2

2

V. Deskriptivna istraživanja

V.1. Problemi oko prikupljanja podatakaV.2. Anketni metodi

3

3

4

4

24/10/2019

2

• Tipičan način prikupljanja podataka za deskriptivna istraživanja;

• Najčešći metod prikupljanja primarnih podataka;• Omogućavaju simultano prikupljanje velikog broja podataka

o pojedinačnom ispitaniku;• Mogu se primeniti u praktično svakoj postavi;• Mogu se prilagoditi svakom cilju istraživanja.

5

5

1. Lični intervju,2. Telefonski intervju,3. Poštanska anketa,4. Onlajn anketa.

6

6

• Mane anketa proističu iz interakcije učesnika ankete, anketara i ispitanika;

• Anketa se ne može pravilno sprovesti ili tumačiti bez dobrog poznavanja grešaka koje mogu nastati i koje uvode “pristrasnosti“ u podatke tokom ove interakcije;

• Ove pristrasnosti su različite u zavisnosti od vrste ankete koja se sprovodi;

• Poznavanje izvora pristrasnosti omogućava nam da izaberemo pristup koji bi te pristrasnosti minimizirao.

7

7

8

Greške usled odbijanja učešćaNepouzdanost odgovaranja

Greške anketara

8

24/10/2019

3

• Populacija• Uzorak• Uzorački okvir• Slučajan i neslučajan uzorak• Reprezentativan uzorak.

9

9

• Problem dobijanja logičnih rezultata iz procesa intervjuisanja proizilazi iz (ne)ispunjenosti uslova:

• Populacija je ispravno definisana;• Uzorak je reprezentativan za populaciju;• Odabrani ispitanici su dostupni i voljni za saradnju• Ispitanici razumeju pitanja• Ispitanici imaju znanje, mišljenja, stavove i činjenice• Ispitanici su voljni i u mogućnosti su da odgovore• Anketar razume i ispravno evidentira odgovore

10

10

11

I. Greške neodgovora usled odbijanja učešćaa. Strah od posledica učešćab. Ozlojeđenost zbog narušavanja privatnostic. Zabrinutost zbog teme ankete

II. Nepouzdanost odgovaranjaa. Nemogućnost pružanja odgovora

– Ispitanik ne zna odgovor na pitanje– Ispitanik ima probleme sa pamćenjem– Ispitanik ne ume da adekvatno formuliše odgovor

b. Nevoljnost pružanja tačnih odgovora– Ispitanik je ozlojeđen zbog narušavanja privatnosti– Vremenski pritisak i umor– Pristrasnost zbog odavanja utiska uspešnosti/društvene poželjnosti– Želja da se pruži utisak voljne saradnje (učtivost)– Pristrasan stil odgovaranja– Anketar očekuje od ispitanika da zna odgovor

III. Greške koje izaziva anketara. Pružanje nagoveštaja o “odgovarajućim” odgovorimab. Neadkevatno postavljanje pitanja i daljeg ispitivanjac. Prevara i obmanjivanje.

Fenotipski izvor(karakteristike procedure) Genotipski izvor(karakteristike ispitanika)

11

• Poštanska anketa: • Izuzetno visoka stopa odbijanja;• Srbija vs Velika Britanija;

• Samopopunjavajuća anketa (ostavlja se ispitaniku):• Viša stopa odgovora u odnosu na klasičnu poštansku anketu;

• Web-ankete:• Sve popularnije i značajnije u svetu;• Otvaraju mnoštvo mogućnosti kod kreiranja upitnika;• Problem uzorka.

12

12

24/10/2019

4

• Ulične ankete: niska stopa odbijanja, ali ... • CATI, Computer-Aided Telephone Interviewing

• Sve značajnija stopa odbijanja učešća;• Rastuća sa dužinom trajanja intervjua;• Penetracija fiksne telefonske mreže sve slabija; • Zakonska ograničenja,..

13

13

• PAPI, Pencil and Paper Interviewing (F2F):• Procenat odbijanja svuda u svetu ogroman;• Stopa odbijanja u razvijenim zemljama preko 80%;• U Srbiji nije još toliki problem – zavisi gde se obavlja;

• CAPI, Computer-Aided Personal Interview:• Isto kao PAPI ali se koristi laptop ili PDA uređaj;• Povećava se stopa odgovora, dobija se na brzini i kvalitetu, ali

je skuplji.

14

14

• Nemogućnost pružanja odgovora:• Ispitanici ne znaju odgovor na pitanje;• Neinformisanje ili zaborav;• Ispitanici nisu u stanju da artikulišu odgovor;

• Verovatnoća zaboravljanja odgovora zavisi od skorašnjosti situacije;

• Tehnika potpomognutog prisećanja:• Stimulisanje podsećanja kroz specifična pomagala: kopije

časopisa, slika ili spiskova;• Podsećanje na specifične okolnosti u kojima se aktivnost

desila.

15

15

• Nevoljnost pružanja tačnih odgovora:• Zabrinutost usled narušavanja privatnosti (npr prihodi);• Pritisak zbog vremena i umora;• Pristrasnost pri odgovaranju usled odavanja utiska o prestižu i

socialnoj poželjnosti (škola, alkohol, kultura);• Pristrasnost usled učtivosti (podrška iz ljubaznosti);• Greške nastale usled neinformisanosti (+ saradnja):

• 75% ispitanika dalo odgovor o izmišljenoj organizaciji;• Stil odgovaranja:

• Više ocene reklama i preterivanja o kupljenim proizvodima;• Da bi se izbegle ove greške, pitanja se zatvaraju i testiraju

unapred (pilot-ankete ili fokus-grupe).

16

16

24/10/2019

5

• Utisak koji anketar ostavlja na ispitanika;• Postavljanje pitanja, dalje ispitivanje i evidencija:

• Traženje “adekvatnih” odgovora• Posle 7. intervjua javlja se pristrasnost anketara;• Osnovna greška je nedovoljno dalje propitivanje;

• Prevara i obmanjivanje;• Stoga: 1. unapređenje kvaliteta anketara, 2. kontrola

17

17

18

Lični intervjuiTelefonski intervjuiPoštanske anketeOnlajn ankete

18

19

19

• Različiti po ispitanicima i načinima kontaktiranja;• Interakcija 4 faktora:

• Istraživača;• Anketara;• Ispitanika;• Okruženja.

20

20

24/10/2019

6

1. Intervju od vrata do vrata,

2. Intervju donosioca odluka,

3. Presretanja po šoping-centrima,

4. Upitnici za samo-popunjavanje,

5. Tehnika presretanja tokom kupovine,

6. Omnibus-ankete.

21

21

• Intervju lice-u-lice, često najbolji anketni metod:• Povratne informacije od ispitanika;• Mogućnost objašnjenja složenih zadataka;• Mogućnost korišćenja specijalnih upitnika sa vizuelnim

kontaktom kako bi se ubrzao intervju ili poboljšao kvalitet podataka;

• Ispitanik je opušteniji u sopstvenom okruženju;• Jedini prihvatljiv način za dubinske i detaljne intervjue i

testiranje proizvoda u kući;• Jedini način istraživanja sa prikazom koncepta proizvoda ili

izloženosti potrošača drugim podražajima.

22

22

• Sistem od vrata do vrata, ali po kompanijama;• Intervjui sa donosiocima odluka u njihovim kancelarijama, a o

njihovom poslovanju;• Veoma skup metod:

• Prvo treba pronaći kvalifikovanu osobu;• Obezbediti pristanak;• Zakazivanje intervjua – čekanje i mogućnost otkaza;• Anketar mora biti na određenom mestu u zakazano vreme;• Anketar mora biti visoko kvalifikovan.

23

23

• Primenjuju se ako su ograničena finansijska sredstva, a ispitanik mora nešto da vidi, oseti ili okusi;

• Anketari se nalaze na ulazu ili određenim lokacijama;• Nasumično biraju ispitanike i intervjuišu na licu mesta, ili ih

vode na određeno mesto;• Niski troškovi – anketari ne putuju, puno ispitanika;• Ali korisnici nisu reprezentativni za populaciju, i:

• Dolaze u tržni centar sa različitom učestalošću;• I kupuju u različitim prodavnicama;• Problemi se mogu delimično rešiti uzoračkim dizajnom.

24

24

24/10/2019

7

• Metoda ne uključuje anketara:• Smanjuju se troškovi intervjuisanja, ali• Nema osobe koja bi ispitaniku objasnila šta da radi, što je

posebno problem kod otvorenih pitanja;• Odgovori na otvorena pitanja dobijeni ovom metodom su

obično neupotrebljivi; • Izbegnuta je pristrasnost koju unose anketari;• Uspešno se koriste se u tržnim centrima ili drugim

centralnim lokacijama sa dostupnom publikom:• Npr. avio-prevoznici, hoteli, restorani, uslužne firme.

25

25

• Slično presretanjima po tržnim centrima, ali• Kombinuje posmatranje i intervjuisanje u prodavnicama sa

ciljem procene ponašanja kupaca i razloga za takvo ponašanje;

• Intervjuisanje potrošača u samim prodavnicama tokom kupovine, presretanje na mestu kupovine;

• Nema problema sa prisećanjem - veća preciznost;• Problemi obezbeđenja pristupa prodavnicama;• Uključuje samo kupce, a ne i one koji utiču na odluku o

kupovini.

26

26

• Redovni lični intervjui s pitanjima koje dostavlja više različitih klijenata;

• Grupe pitanja različitih tema od različitih klijenata• Minimiziranje troškova;• Rezultati brzo dostupni jer je proces standardizovan;• Moguća podela uzorka;• Redovnost dinamike i uporedivost rezultata;• Podesne za kontinuelne studije praćenja i studije “pre-

posle”.

27

27

• Anketar može značajno uticati na ispitanika:• Podstaći inicijalni interes za istraživanje;• Povećati stopu i kontinuitet učešća;• Složenija pitanja se mogu postaviti i pojačati pomoću vizuelnih

i mehaničkih pomagala;• Moguće je dublje propitivanje za potpunije odgovore;

• Lični intervjui najbolji za veliki obim informacija o složenim pitanjima i zadacima;

• Potpuniji odgovori posebno na otvorena pitanja;• Pogodniji kada nema eksplicitnih spiskova domaćinstava.

28

28

24/10/2019

8

• Oduzimaju vreme, teško se obavljaju i skupi su;• Samo 30-40% vremena anketara je posvećeno samom

intervjuisanju;• Ako se uključi više anketara stvara se problem s kontrolom

kvaliteta i ujednačenošću rezultata;• Troškovi viši nego kod poštanske ili telefonske ankete;• Neodgovor, troškovi ponovnih poseta ili poziva;• Trijažna pitanja i pristrasnost usled samoizbora:

• Minimizirati broj trijaža i uvesti neutralna pitanja.

29

29

30

30

• Usled problema neodgovora sa ličnim intervjuima, postaju sve dominantniji metod;

• Proces sličan ličnom intervjuisanju;• Tri najčešća načina dobijanja brojeva telefona:

1. Korišćenje prethodno utvrđenog spiska:– Nije u širokoj primeni u MI;

2. Korišćenje telefonskog imenika:– Problem domaćinstava koja nisu navedena, reprezentativnost?

3. Postupak slučajnog biranja brojeva (RDD).

31

31

• Prevazilazi se nereprezntativnost telefonskog imenika, ali zahteva više troškove i duže vreme

• Sistematsko slučajno biranje brojeva (SRDD)• Unapred se navode pozivni brojevi i brojevi centrala (prefiksi)

iz kojih treba odabrati brojeve• Određuje se uzorački korak (interval)• Za šira gradska područja ipak treba odrediti 4 puta više

brojeva od broja željenih intervjua• Svaki broj u teoriji ima istu verovatnoću biranja• Moguće je geografski odrediti istraživanje

• Biranje “plus jedan”, takođe vrsta RDD

32

32

24/10/2019

9

• Predstavljanje je najznačajniji aspekt i ključ za uspešno obavljanje telefonskog intervjua

• Anketar mora odmah da uspostavi odnos sa potencijalnim učesnicima u istraživanju

• Potreban je prijatan glas i dobro, kratko predstavljanje uz navođenje teme istraživanja

• Kada pozvati?• Izveštaj o pozivima

• Formular sa telefonskim brojevma za poziv i rubrikama za upisivanje pokušaja i rezultata

• Dan i vreme poziva, ishod, dužina trajanja, itd

33

33

• Mogu da se obave sa centralne lokacije (+ nadzor) ili od kuće anketara u bilo koje vreme

• Više intervjua može da se obavi, jer se ne gubi vreme na putovanje i pronalaženje ispitanika

• Više sati dnevno može produktivno da se koristi naročiti večernji sati,...

• Ponovljeni pozivi mogu da se obave u različito vreme tokom dana uz niske troškove

• Brže od ličnog intervjuisanja, a troškovi niži• Posebno pogodno za one do kojih je teško doći

34

34

• Ima relativno malo problema, ali oni koji su prisutni su potpuno nerešivi

• Npr. nemoguće je očekivati da ispitanik upamti devet opcija kako bi izabrao jednu

• Reakciju ispitanika anketar može da oceni jedino na osnovu verbalnih indicija

• Dužina trajanja intervjua • 5-10 min, ali sve češće i 20-30 minuta,..

• Pristrasnost u uzorku• Neki ljudi nemaju telefon, nisu registrovani, mobilnost, “do not

call” spiskovi, ponovljeni pozivi

35

35

36

36

24/10/2019

10

• Obično se upitnici šalju poštom i popunjeni vraćaju poštom, procedura uključuje:

• Identifikovanje i pronalaženja potencijalnih učesnika• Slanje upitnika poštom ispitanicima• Čekanje da se upitnici popune i vrate

• Zahtevaju širu identifikaciju pojedinaca u uzorku pre početka prikupljanja podataka (+ adrese)

• Neophodan ažuriran spisak adresa, koriste se:• Spiskovi kupaca, pretplatnika, od udruženja, imenici

• Odrediti način obaveštavanja, kako preliminarnog (koje može uključiti trijažu) tako i naknadnog

37

37

• Potrebno doneti odluke o različitim elementima i tehničkim detaljima, koje utiču na kvalitet:

• Vrsta koverte za dostavljanje odgovora• Poštarina• Način obraćanja• Propratno pismo• Dužina, sadržaj, izgled, boja i format upitnika• Način obaveštavanja• Da li će ispitanici biti naknadno kontaktirani?• Predviđen podsticaj (ako postoji?)

38

38

• Niski troškovi• Daju tačnije rezultate za one koji ih popune• Odgovori su pažljiviji, mogu se konsultovati sa članovima

domaćinstva i koristiti podsetnike• Generalno bolje za osetljiva i nezgodna pitanja

• Npr. seksualno ponašanje i finansije

39

39

• Bez anketara nema kontrole za veći broj varijabli:• Identitet ispitanika (ko je zaista odgovorio???)• Koga ispitanik konsultuje za ispomoć• Brzina odgovora • Redosled postavljanja i odgovaranja na pitanja• Razumevanje pitanja od strane ispitanika

• Dugački upitnici sa složenim pitanjima ne mogu da se koriste a da se ne smanji stopa odgovora

• Gornja granica 6-8 str za prosečno zanimljive teme• Ne mogu se koristiti otvorena pitanja

40

40

24/10/2019

11

• Neophodan dostupan, ažuriran spisak adresa• Osnovni problem je niska stopa odgovora• Na stopu odgovora utiču mnogi činioci:

• Pretpostavljeni obim posla koji treba obaviti, što zavisi od dužine upitnika i mogućnosti popunjavanja

• Suštinska interesantnost teme• Karakteristike uzorka• Kredibilitet organizacije koja finansira istraživanje• Stepen indukovane motivacije• Povećanje neetičkog korišćenja MI u cilju prodaje

41

41

Dve grupe metoda za rešavanje problema neodgovora:1. Najbolja zaštita je povećanje stope odgovora2. Analiza obima i pravca pristrasnosti

1. Povećanje stope odgovora se postiže kombinacijom novčanih podsticaja i daljeg praćenja, ili podsećanja

• Optimalan broj podsećanja je 2 • Svejedno je da li se prilaže novi upitnik ili ne• Moguće je priložiti frankirani koverat i ubeđujuće pismo• Nema dokaza da se obraćanjem, obećanjem anonimnosti ili

izgledom upitnika postiže napredak

42

42

2. Utvrđivanje veličine i pravca pristrasnosti na osnovu proučavanja razlika između onih koji odgovoraju i onih koji ne odgovaraju

• Pomoću poduzorka neodgovora i niza metoda pomoću kojih se povećavaju stope odgovora

• Primena “poznatih” vrednosti za populaciju (prosek godina, prihoda, itd.)

• Pravljenje ekstrapolacije na osnovu shema ponašanja onih koji nisu odmah spremni da pruže odgovor,....

43

43

44

44

24/10/2019

12

• Bez anketara i pristrasnosti koju oni uvode• Istraživačima omogućavaju veću kontrolu kvaliteta podataka

(logičke provere, i sl.)• Klijenti mogu da vide rezultate na sajtu odmah• Troškovi prikupljanja podataka minimalni• Validnost određena izborom uzorka, dizajnom ankete,

pravcem odgovora i tehničkim izazovima• Mejl adrese kao uzorački okvir ograničene• Odlični za praćenje trenda, a ne ocenu nivoa• Ne znamo s kim zaista komuniciramo....

45

45

Prednosti i nedostaci različitih anketnih metoda

46

46

47

• Neke vrste uzoračkog dizajna se najbolje primenuju u ličnom intervjuu (slučajni uzorci područja)

• Verovatno najefektivniji za obezbeđenje saradnje

• Prednosti pitanja iz intervjua se realizuju

• Dozvoljava primene više metoda prikuplj podataka

• Uspostavljanje odnosa i sticanje poverenja

• Intervjui mogu trajati duže

• Skuplje od alternativa• Potrebni obučeni anketari koji

su locirani blizu uzorku• Ukupno vreme prikpuljanja

podataka duže nego u ostalim metodama

• Neki članovi uzorka bi mogli da budu dostupni i na drugačiji način (soliteri, elita, zaposleni, studenti, oblasti sa visokim kriminalitetom)

47

48

• Niži troškovi od ličn. intervjua• Mogućnost RDD• Bolji pristup nekim

populacijama• Prikupljanje podataka traje

kraće • Prednosti učešća anketara • Lakše angažovanje i

upravljanje anketarima, bolji nadzor i kontrola kvaliteta

• Bolja stopa odgovora u odnosu na poštansku anketu

• Ograničenja izvlačenju uzorka, nemaju svi telefon

• Neodgovor kod RDD je viši nego u ličn. intervjuu

• Ograničenja u vezi s upitnikom ili merenjem: u pogledu raspoloživih alternativna, vizuelnih pomagala i opservacija

• Manje podesan za lična ili osetljiva pitanja ukoliko ne postoji prethodni kontakt.

48

24/10/2019

13

49

• Lako prezentiranje pitanja koja zahtevaju vizuelnu pomoć (za razliku od telefonskih intervjua)

• Lakše postavljanje pitanja kada su kategorije odgovora složene ili dugačke

• Moguće je postaviti više sličnih pitanja. Ispitanik ne mora da otkriva odgovore anketaru.

• Potreban je posebno pažljivo dizajniran upitnik

• Otvorena pitanja nisu korisna• Ispitanici moraju dobro da

znaju da čitaju i pišu• Nema anketara da proveri da

li je adekvatno odgovoreno na sva pitanja i da li su ti odgovori kvalitetni.

49

50

• Relativno niski troškovi• Moguće je obaviti anketu sa

minimumom osoblja i sredstava

• Obezbeđuje pristup veoma raštrkanim/disperzovanim članovima uzorka i onima do kojih se iz drugih razloga teško može doći telefonom ili lično

• Ispitanici imaju vremena da bolje razmisle o odgovorima, provere podatke i konsultuju se

• Neefikasne kao način za uspostavljanje saradnje (u zavisnosti od grupe koja se proučava)

• Različiti nedostaci usled toga što u prikupljanje podataka nije uključen anketar

• Potrebne tačne adrese članova uzorka

50

This is where you give credit to the ones who are part of this project.Did you like the resources on this template? Get them for free at our other websites.Presentation template by Slidesgo

Icons by Flaticon

Images & infographics by Freepik

Author introduction slide photo created by katemangostar - Freepik.com

Big image slide photo created by jcomp - Freepik.com

Text & Image slide photo created by rawpixel.com - Freepik.com

Text & Image slide photo created by Freepik

51

51

Da li imate pitanja?Ivanapopov.prica@gmail.com

52