Stevana Tomić

ISTRAŽIVANJE ZADOVOLJSTVA KLIJENATA NA

PRIMJERU PODUZEĆA DM

DIPLOMSKI RAD

Sveučilište u Splitu Ekonomski fakultet – Split

Kolegij: Istraživanje tržišta

Mentor: dr. sc. Zoran Mihanović

Broj indeksa autora: 6030072

Split, siječanj, 2011.

1

SADRŽAJ

1. UVOD 3

1.1. Predmet i cilj rada 3

1.2. Izvori podataka i metode prikupljanja 3

1.3. Struktura rada 4

2.MARKETING USLUGA 5

2.1. Definicija usluga i razlike izmeñu proizvoda i usluge 5

2.1.1. Razlike izmeñu proizvoda i usluge 5

2.2. Karakteristike usluga 6

2.2.1. Neopipljivost 6

2.2.2. Nedjeljivost proizvodnje od korištenja 6

2.2.3. Neuskladištivost 7

2.2.4. Heterogenost usluge 7

2.2.5. Odsutnost vlasništva 8

2.3. Korisnici usluga 8

2.4. Marketing strategija za uslužna poduzeća 8

2.4.1. Specifičnosti elemenata marketinškog miksa 9

2.5. Kvaliteta usluge 10

2.5.1. Upravljanje diferencijacijom 11

2.5.2. Upravljanje kvalitetom usluge 11

3. ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA 15

3.1. Definiranje problema istraživanja 15

3.2. Definicija i podjela istraživanja 15

3.2.1. Podjela istraživanja 15

3.2.1.1. Istraživanja s obzirom na metodološki pristup 15

3.2.1.2. Istraživanja s obzirom na vrstu podataka koji se prikupljaju 16

3.2.1.3. Istraživanja s obzirom na vrstu podataka koji se proučavaju 17

3.2.1.4. Istraživanja s obzirom na učestalost 17

3.2.1.5. Istraživanja s obzirom na ciljeve 18

3.2.1.6. Istraživanja s obzirom na objekt 22

3.2.1.7. Istraživanja s obzirom na obuhvat 22

3.2.1.8. Istraživanja s obzirom na vrijeme 22

2

3.3. Odreñivanje uzoraka i prikupljanje podataka 23

3.4. Analiza podataka i interpretacija rezultata 23

3.5. Sastavljanje izvještaja 23

4. ZADOVOLJSTVO POTROŠAČA U

POSLOVANJU MALOPRODAJNOG PODUZEĆA

25

4.1. Mjere za postizanje zadovoljstva potrošača 28

4.2. Uloga menadžmenta u odnosu prema potrošačima 29

4.3. Lojalnost potrošača 30

4.3.1. Stvaranje lojalnih potrošača 30

4.3.2. Vrste lojalnosti 31

4.3.3. Izgradnja programa lojalnosti 32

5. ISTRAŽIVAJE ZADOVOLJSTVA POTROŠA ČA

U MALOPRODAJNOM PODUZE ĆU

33

5.1. Definiranje zadovoljstva potrošača 33

5.2. Mjerenje zadovoljstva potrošača 34

5.3. Tehnike prikupljanja podataka 36

5.4. Formiranje izvještaja o zadovoljenju potrošača 37

6. PODUZEĆE DM- Drogerie markt d.o.o. 38

6.1. Opći podaci 38

6.1.1. Organizacijska struktura 40

6.1.2. Usluge poduzeća 41

6.2. Tržišno pozicioniranje 41

6.2.1. Misija i vizija 42

6.2.2. Marketing miks 43

6.3. Program lojalnosti 46

6.4. Motiviranje i usavršavanje prodajnog osoblja 47

6.5. Nagrade 48

6.6. Istraživanje zadovoljstva potrošača 49

7. ZAKLJU ČAK 52

LITERATURA 54

POPIS TABLICA 55

POPIS ILUSTRACIJA 55

3

1. UVOD

1.1. Predmet i cilj rada

Tema ovog rada je izabrana u skladu s osobnim interesima autorice i zbog neizbježnosti

provoñenja istraživanja zadovoljstva potrošača u cilju održivog poslovanja u uvjetima

globalne konkurencije.

Svako poduzeće koje želi biti uspješno na tržištu mora pratiti globalne trendove, marketinške

trendove i tržišna kretanja te im prilagoñavati poslovne strategije. U dananšnjem mnoštvu

konkurencije i sličnosti njihovih ponuda, doista je problem ostvariti konkurentsku prednost.

Potrošač teži visokim standardima usluge zbog sve veće konkurencije na tržištu. Usluga se

pruža prije i poslije prodaje, te se ulaže u istraživanje zadovoljstva potrošača. Mjerenje

uspješnosti iz perspektive potrošača za poduzeće predstavlja prioritet. Postupak definiranja

mjerila uspješnosti prisiljava poduzeće da vidi svoju uspješnost očima potrošača. Pritom

poduzeće može koristiti usluge trećih osoba koje provode istraživanje zadovoljstva potrošača.

Mjerenja zadovoljstva potrošača su ključnja mjerila kvalitete. Zato se danas sve češće koristi

postupak praćenja i analize pisama koja sadrže žalbe i pohvale od strane potrošača. Neka

poduzeća koriste aktivniji pristup redovitog ispitivanja potrošača putem intervjua ili upitnika.

Na temelju povratnih informacija izračunava se indeks zadovoljstva potrošača koji može

ukazati na probleme u području kvalitete prije nego što ti problemi počnu negativno utjecati

na poslovni rezultat.

Cilj istraživanja ovog rada je spoznati kako poduzeće dm provodi istraživanja zadovoljstva

potrošača te elemente marketinškog miksa i njihov utjecaj na uspješnost prodaje- da li je to

visoka kvaliteta usluge, niska cijena, distribucija ili dobro usmjerena promocija.

1.2. Izvori podataka i metode prikupljanja

U radu su korišteni različiti izvori primarnih i sekundarnih podataka. Od izvora sekundarnih

podataka najviše su korišteni udžbenici iz domaće i strane literature, te Internet. Primarni

podaci su prikupljeni dubinskim intervjuom s gospoñom Gordanom Picek, voditeljicom

ljudskih resursa, nabave i prodaje u poduzeću dm.

4

1.3. Struktura rada

Rad je koncipiran kao kombinacija teorijske osnove i prikaza poslovnog slučaja.

U prvom poglavlju pod nazivom marketing usluga objašnjeni su temeljni pojmovi i definicija

usluga, karakteristike usluga, korisnici usluga, marketing strategija uslužnih poduzeća i

kvaliteta usluge.

Drugo poglavlje obrañuje istraživanje tržišta od defincije i podjele istraživanja, odreñivanja

uzorka i prikupljanja podataka do analize podataka i interpretacije rezultata i na koncu

sastavljanje izvještaja.

Treće poglavlje pod nazivom zadovoljstvo potrošača u poslovanju maloprodajnog poduzeća

govori o važnosti zadovoljstva potrošača za maloprodajno poduzeće, mjerama postizanja

zadovoljstva potrošača, ulozi managementa u odnosu prema potrošačima i lojalnosti

potrošača.

U četvrtom poglavlju se definira pojam zadovoljstva potrošača, mjerenje zadovoljstva

potrošača, tehnike prikupljanja podataka i formiranje izvještaja o zadovoljstvu potrošača.

Peto poglavlje je ujedno i posljednje poglavlje rada i obrañuje poslovni slučaj poduzeća dm-

drogerie markt kroz prikaz provoñenja istraživanja zadovoljstva potrošača u njegovom

poslovanju.

5

2.MARKETING USLUGA

2.1. Definicija usluga i razlike izmeñu proizvoda i usluge

„Usluga je aktivnost ili korist koju jedna strana može ponuditi drugoj, uglavnom je

neopipljiva i ne rezultira vlasništvom bilo čega. Njezina proizvodnja može ali i ne mora biti

povezana s opipljivim, fizičkim proizvodom.“1

„Usluga je aktivnost ili niz aktivnosti u većoj ili manjoj mjeri neopipljive prirode, što se

obično, ali ne i nužno odvija u interakciji korisnika s osobom koja pruža uslugu i /ili s

fizičkim resursima odnosno sustavima onog tko pruža uslugu, a koja se pruža kao rješenje

problema korisnika.“2

2.1.1. Razlike izmeñu proizvoda i usluge

Tablica I. Razlike izmeñu proivoda i usluge

PROIZVOD USLUGA

1.Potrošač posjeduje opipljivi, materijalni objekt.

1.Korisnik posjeduje iskustvo,sjećanje.

2.Cilj proizvodnje je uniformiranost- svi proizvedeni proizvodi su jednaki.

2.Cilj usluge je jedinstvenost; svaki korisnik i svaki kontakt s korisnikom je poseban.

3.Proizvod se može uskladištiti. 3.Usluga nastaje i nestaje. Ne može se uskladištiti.

4.Potrošač je zadnja karika u lancu i nije uključen u proces proizvodnje.

4.Korisnik sudjeluje u procesu pružanja usluge, on je partner u stvaranju usluge.

5.Kontrola kvalitete provodi se usporedbom outputa sa specifikacijama.

5. Kvalitetu procjenjuju korisnici usporeñujući kvalitetu s percepcijama.

6.Ako nastupi greška u proizvodnji, proizvod je moguće škartirati.

6. Za uslugu pruženu na neodgovarajući način, jedini mogući oblik popravka jesu isprika i ponovo pružanje usluge.

7.Moral zaposlenika je važan. 7. Moral zaposlenika je ključan, kritičan.

1 Ozretić Došen, Đ.: Osnove marketinga usluga, Mikrorad, Zagreb,2002. , str. 19. 2 Rocco i suradnici: Business to Business marketing, Školska knjiga, Zagreb, 1998. , str. 107.

6

Izvor: Ozretić Došen Đ.: Osnove marketinga usluga, Mikrorad, Zagreb, 2002., str.19.

2.2. Karakteristike usluga

„Ponuda poduzeća uvijek uključuje i ponudu neke od usluga. Kada kupujemo odreñeni

proizvod, u njega je djelomično već uključena i usluga.

2.2.1. Neopipljivost

Neopipljivost usluge proizlazi iz činjenice da je se ne može fizički posjedovati, dotaknuti, pa

niti isprobati i konačno uslugu se ne može vidjeti.

Budući da su usluge neopipljive, potrošači očekuju potvrdu o kvaliteti usluge ovisno o

mjestu, ljudima, opremi, komunikacijskom materijalu, simbolima ili cijeni usluge. Kako bi

zadovoljili potrošače i stekli povjerenje, poduzeća moraju neopipljivim uslugama dati fizičke

dokaze i slikovite predodžbe o usluzi. Pružatelji usluga tragaju za opipljivim vrijednostima

koje bi dodali svojoj usluzi, dok poduzeća proizvoñači proizvoda tragaju za neopipljivim

elementima koje će dodati proizvodu. To su najčešće sve vrste postprodajnih usluga, bolja

distribucija, jamstva i slično.

Marketinški odgovor na neopipljivost može biti osiguranje opipljivosti kroz:

- ureñenje ureda,

- namještaj i uredsku opremu,

- uniforme zaposlenika,

- izražene simbole,

- web-stranicu,

- pakiranje,

- učinkovito oglašavanje i slično.

Zadaća je pružatelja usluge, prije svega, uočiti važnost uloge spomenutih elemenata, odabrati

ih i kombinirati tako da naglašavaju strategiju usluge za koju se poduzeće opredijelilo, te tako

da budu u funkciji stvaranja i održavanja željenog imidža poduzeća.

2.2.2. Nedjeljivost proizvodnje od korištenja

Upravo je meñusobno djelovanje izmeñu pružatelja usluge i potrošača posebna značajka

marketinga usluga. I pružatelj i korisnik usluge utječu na ishod usluge. Usluge se pružaju i

koriste istovremeno. Stoga, govorimo o nedjeljivosti proizvodnje i potrošnje usluga.

7

Ako osoba pruža uslugu, ona je i dio te usluge. Potrošač je obično prisutan u trenutku

pružanja usluge, pa možemo zaključiti da obje strane utječu na ishod usluge. Budući da je

pružatelj usluge kontinuirano prisutan i ako potrošači žele koristiti usluge pružatelja, njegova

cijena usluge može biti veća, u ovisnosti o ograničenom vremenu kojim raspolaže. Kako bi

izbjegao povećanje cijene, a zadovoljio potrebe svih klijenata, pružatelj usluge može skratiti

vrijeme pružanja usluge ili ako je moguće, organizirati pružanje usluge za nekoliko klijenata

istovremeno. Marketinški odgovor na nerazdvojivost usluge su odobravanje garancije za

uslugu, obučavanje zaposlenika te izbjegavanje posrednika u pružanju usluga.

2.2.3. Neuskladištivost

Usluge se ne mogu uskladištiti.Ponuda usluge i višak neiskorištenog kapaciteta ne može se

pohraniti za potražnju koja će se pojaviti kasnije.Usluge se ne mogu pohraniti i upotrijebiti u

odgoñenom vremenu.

Uslužna poduzeća se stoga susreću s problemom usklañivanja ponude i potražnje u

razdobljima nestalne potražnje; višak se ne može pohraniti za kasnije niti se manjak može

dobaviti iz skladišta.

Od iznimnog je značaja razviti efikasan sustav pružanja usluga koji udovoljava potražnji s

obzirom na njenu dinamiku, pritom ne dopuštajući pogoršanje kvalitete usluge u vršnim

razdobljima, ali i ne ostavljajući neiskorišteni kapacitet pružanja usluga u ostalim

razdobljima. Usluge nije moguće skladištiti, a upravo iz tog razloga pojedini pružatelji usluga

će svom potrošaču naplatiti uslugu, u slučaju da nije na vrijeme otkazao rezervaciju.

Propušten dogovor se naplaćuje jer je vrijednost usluge postojala samo u tom trenutku. Za

ponuditelje usluga važno je prilagoditi cijenu usluge kako bi kontrolirali potražnju.“3

2.2.4. Heterogenost usluge

„Usluge su vrlo različite jer ovise o tome tko ih pruža. Tako se dogaña da ako istu uslugu

pružaju dvije različite osobe, usluge se razlikuju. Isto tako može se dogoditi da jedna osoba

pruža uslugu većem broju korisnika, te da usluga varira od korisnika do korisnika. Usluga

koju pruža ista osoba može varirati ovisno o vremenu i mjestu pružanja. Sve te varijacije

imaju utjecaj na standardizaciju i kontrolu kvalitete. Takoñer razina usluge uvelike ovisi o

motiviranosti samog davatelja usluge. Zbog raznolikosti usluge teško je kontrolirati njenu

kvalitetu i standardizaciju, što je naravno posljedica ljudskog faktora.

3 Previšić Jozo, Bratko Stjepan: Marketing, Sinergija nakladništvo d.o.o., Zagreb, 2001., str.109.

8

Što je veća prisutnost ljudskog faktora tj. što je usluga radno intezivnija to je raznolikija.

Upravo ta raznolikost omogućuje individualizaciju usluga i njihovo prilagoñavanje

potrebama konkretnog korisnika.“4

2.2.5. Odsutnost vlasništva

„Neopipljivost i neuskladištivost razlog su nemogućnosti postojanja vlasništva nad

uslugom.“5 Kupnja usluge je kupnja prava korištenja.

„Pružanje usluge ne završava prijenosom vlasništva s prodavača na korisnika.“6

2.3. Korisnici usluga

Korisnici su osobe koje koriste različite usluge radi zadovoljavnja individualnih i društvenih

potreba. Različiti spektar usluga upotpunjuje i različite potrebe pojedinaca i mora se imati u

vidu različito ponašanje korisnika u pogledu izbora usluga. Poznavanje potreba korisnika je

od presudne važnosti za uslužno poduzeće. Potrebe su podložne raznim promjenama što

predstavlja posljedicu društvenog i tehničkog napretka. Na stvaranje, održavanje i razvoj

potreba utječe veliki broj faktora koji podrazumjevaju motivaciju, stavove i ograničavajuće

varijable. Svako poduzeće mora se prilagoñavati potrebama korisnika kroz kreiranje usluga

koje će na što bolji način zadovoljiti korisnikove potrebe, a sa druge strane i omogućiti

poduzeću da realizira svoje ciljeve i ostvari profit.

2.4. Marketing strategija za uslužna poduzeća

Strategije marketinga za uslužna poduzeća razlikuju se od strategija za proizvodna poduzeća,

tako da su donedavno uslužna poduzeća kaskala iza proizvodnih po pitanju marketinške

osvještenosti i primjene marketinške strategije. Razlozi se prvenstveno kriju u veličini

uslužnih tvrtki, koje su pretežno male (frizerski saloni, pedikeri, kozmetičari), te je upotreba

marketinških tehnika doista rijetka. Radni kapaciteti tih „malih obrtnika“ su takoñer limitirani

ljudstvom, radnim prostorom itd., pa im i nije u interesu povećati prodajne kapacitete.

4 Rocco i suradnici: op.cit., str.110. 5 Ozretić Došen, Đ.:op.cit., str. 29. 6 Ibid.: str. 29.

9

S druge strane imamo velika uslužna poduzeća koja zbog potražnje za svojim uslugama

imaju gotovo monopolski položaj na tržištu, te oni takoñer ne koriste marketinške tehnike

(škola, dom zdravlja, pošta).

2.4.1. Specifičnosti elemenata marketinškog miksa

Promatrajući uslužni sektor u kontekstu marketinškog miksa , tj. 4P: proizvod, cijena,

distribucija i promocija(product, price, place promotion) uviñamo da su potrebne

modifikacije.

Booms i Bitner sugeriraju 3P za marketing usluga: ljudi, fizički dokaz i proces (people,

physical evidence, process):7

- Ljudi su oni koji su uključeni u cjelokupan proces i njihova interakcija utječe na

uslugu. Osoblje izravno utječe na zadovoljstvo korisnika i zbog toga se uvelike ulaže

u njihov odabir i edukaciju. Motivirano osoblje pruža bolju uslugu i time automatski

garantira veće zadovoljstvo korisnika usluge. Zaposleni moraju biti svjesni svoje

uloge u pružanju usluge, znati što se od njih očekuje i kompetentno se ponašati u

sklopu delegiranih prava i odgovornosti. Na percepciju usluge ne utječe samo osoblje,

već i korisnici usluge, njihovo ponašanje i izgled npr; u elitnu kockarnicu se ne može

ući bez odijela i kravate. Nažalost kod nas ne postoji dovoljna motiviranost ljudi što je

loše po korisnike usluga.

- Što se tiče fizičkog dokaza uslužnosti on se odnosi na opipljivi dio koji poduzeće

može prezentirati kao konkurentsku prednost svoje usluge. Neke od tih prednosti

mogu biti čistoća ili urednost u slučaju restorana.

- Naposljetku, uslužna poduzeća se ne mogu odlučiti za različite procese kojima će

dostavljati svoju uslugu. Proces usluge se odnosi na proces pružanja usluge, tj. na

njenu infrastrukturu i logičnost slijeda postupaka. Npr; restorani su razvili različite

vrste usluga kao što su drive- in restorani, zalogajnice, konobe i elitni restorani;

mnogi restorani proširuju svoja parkirališta jer danas gotovo svi imaju automobil.

Transparentni dijelovi pružanja usluge utječu na zadovoljstvo korisnika usluge i

rezultat same usluge.

U uslužnom sektoru susrećemo se s puno više elemenata marketinga nego u proizvodnom

sektoru. Potrošač koji kupuje neki proizvod prolazi kroz standardni i rutinski postupak npr;

samoposluga. Korisnik usluge nalazi se u potpuno drugačijoj situaciji, npr; osoba ide na

7 Kotler, P.: Marketing management, The Millennium Edition, Prentice Hall, Upper Sadle River, New Jersey, 1999., str. 434.

10

recepciju hotela, ona tamo susreće druge ljude, korisnike i osoblje, materijalne elemente kao

što su pultovi ili unutarnje ureñenje općenito.

Svi ti elementi su korisniku vidljivi, no cijeli proces davanja usluge i organizacija sistema

njemu nije vidljiva. Tu nailazimo na još jednu od kompleksnosti marketinga usluga, a to je

utjecaj mnoštva elemenata na korisnika.

S obzirom na ovu kompleksnost, marketing usluga zahtjeva ne samo uobičajena 4P eksternog

marketinga nego takoñer i interni i interaktivni marketing.8

Interni marketing odnosi se na pravilan odabir zaposlenih, njihovo trajno usavršavanje i

edukaciju, te motiviranje i nagrañivanje.

Interni marketing je sredstvo za primjenu filozofije i prakse marketinga na osobe koje

opslužuju eksterne korisnike s ciljem da:

- se zaposle i na poslu zadrže najbolje osobe

- da te osobe rade na najbolji način9

U užem smislu pod internim marketingom možemo smatrati komunikaciju meñu zaposlenima

u poduzeću i stvaranje kulture poduzeća.

Interaktivni marketing je treća vrsta marketinga u uslužnim poduzećima. On se odnosi na

interakciju korisnika usluge i davatelja usluge. Zadovoljstvo korisnika uslugom ovisi o

vještinama i metodama koje koristi davatelj usluge, a taj odnos je ujedno i bit interaktivnog

marketinga.

2.5. Kvaliteta usluge

„Kvaliteta usluge ovisi o kvaliteti davatelja usluge i o kvaliteti načina na koji se ona pruža.

Kvaliteta usluge ima dvije komponente: tehničku i funkcionalnu, što je bitno kod pružanja

profesionalnih usluga.“10 Npr; pacijent će kvalitetu estetske operacije procijeniti na temelju

zadovoljstva svojim novim izgledom i da li je njegov estetski kirurg osoba od povjerenja s

dobrom reputacijom- funkcionalni aspekt.

U uslužnom sektoru korisnici usluga ravnaju se pretežno prema iskustvenoj kvaliteti i prema

povjerenju u kvalitetu, a puno su osjetljiviji na rizik nego kupci proizvoda. Iz toga proizlazi

da se korisnici usluga više oslanjaju na usmenu predaju poznatih koji su iskusili uslugu nego

na ekonomsku propagandu, cijena im nije bitna nego im je bitna garancija kvalitete, bitno im

8 Kotler, P.: op.cit., str. 435. 9 Rocco i surdadnici: op.cit., str. 117. 10 Ibid.: str. 117.

11

je osoblje koje ih uslužuje- ljubaznost i profesionalnost (interaktivni marketing) i fizičke

oznake, te naposljetku zadovoljni korisnici usluge puno su lojalniji od potrošača materijalnih

dobara.

2.5.1. Upravljanje diferencijacijom

Jedna od velikih poteškoća marketinga usluga je diferencijacija. Kako diferencirati uslugu

jednog poduzeća od usluge konkurenta? Korisnicima su usluge slične, gotovo jednake, te se

gotovo uvijek odlučuju na jeftiniju varijantu nego uslužniju. Uslužna poduzeća su tu suočena

s mnogo problema. Na tržištu je došlo do deregulacija uslužnih djelatnosti- veze, promet,

energija, bankarstvo i to kao posljedicu donosi rat cijenama. Riješenje tih problema poduzeća

trebaju tražiti u razvoju diferencijacije ponude svojih usluga- da se uz primarne usluge koje

očekuje korisnik dodaju i sekundarne usluge, isporuka i imidž poduzeća.

Problem ponude diferenciranja usluge je u tome što se sekundarne usluge mogu lako kopirati.

Zato, ako se želi biti konkurentan na tržištu mora se biti inovator, pa neka konkurencija

kopira i kaska za nama.11

„Usluga isporuke kao diferencijacije usluge poduzeća može se organizirati na tri načina:

posredstvom svog osoblja, poduzeće može zaposliti i educirati bolje ljude od konkurencije,

pomoću fizičke okoline- poduzeće može ljepše i atraktivnije urediti svoj interijer i

naposljetku pomoću procesa- npr; Internet bankarstvo nasuprot čekanju u redu.“12

Imidž je takoñer moćno marketinško oružje u diferencijaciji usluga jednog uslužnog

poduzeća od drugog. Imidž poduzeća izgrañujemo pomoću simbola i marke usluga.

American Express je godinama pozicionirao sebe kao „princa plastike“. Oglašavali su

slogane poput „Članstvo ima svojih privilegija“, stvorili su bogato rastuće tržište koje se

sastojalo pretežno od poslovnih profesionalaca koji su si mogli priuštiti platiti svoj American

Express račun mjesečno i godišnju članarinu.

2.5.2. Upravljanje kvalitetom usluge

Diferencijacija usluge uslužnog poduzeća najčešće je u kvaliteti usluge koja nadmašuje

kvalitetu konkurencije i ne oscilira već teži Total Quality Product sistemu. Kvaliteta usluge

trebala bi nadmašiti očekivanja korisnika, ako želimo imati konkurentnu uslugu. Naravno,

osnovni cilj marketinškog stručnjaka je zadovoljan korisnik. Ako je korisnik usluge

11 Kotler, P.: op.cit., str. 437. 12 Ibid.: str. 438.

12

zadovoljan uslugom velika je vjerojatnost da će ostati lojalan dotičnom davatelju usluge dok

će izgubiti interes u slučaju nezadovoljstva uslugom.

Zadovoljstvo korisnika je rezultat razlike izmeñu percepcija nastalih tijekom pružanja,

odnosno korištenja usluge i očekivanja s kojima je korisnik usluge tom procesu pristupio.

ZADOVOLJSTVO= PERCEPCIJA- OČEKIVANJE13

Navedena se jednadžba naziva zlatnim pravilom usluga.

Kvaliteta usluge je važna kao sredstvo diversifikacije usluge. Ona je ta koja prvenstveno

uvjetuje zadovoljstvo korisnika uslugom, kvaliteta se ne zaboravlja. Ona je kompleksna i

multidimenzionalna.

Najvažniji aspekti kvalitete jesu:14

1. Kvaliteta je subjektivna kategorija. Ona je razlika izmeñu primljene (koju pruža

poduzeće) i očekivane kvalitete.

2. U svakom trenutku susreta s uslugom korisnik povećava ili smanjuje percepciju

kvalitete. Razlika izmeñu percepcija (koje nastaju tijekom pružanja usluge) i

očekivanja (koja su postojala prije korištenja usluge) je zadovoljstvo korisnika

pruženom uslugom. Prema tome, kvaliteta usluge i zadovoljstvo korisnika usluge su

proporcionalne veličine.

3. Kvalitetu usluge teško je opisati. Važnost kvalitete je različita za različite korisnike.

Osim toga, česte su situacije kada ljudi ne znaju ili se ne mogu primjereno izraziti.

Za brojna obilježja usluge kvaliteta ne samo da je teško mjerljiva već ju je nemoguće

izmjeriti čak i nakon pružanja usluge. Suprotno teškoćama u odreñivanju i mjerenju

primjerene nekvalitete, nezadovoljni korisnici vrlo brzo napuštaju poduzeće čija

usluga ne odgovara njihovim potrebama i očekivanjima, te postaju korisnici usluga

konkurencije.

4. Ipak, može se govoriti o nekoliko glavnih dimenzija koje čine kriterij za procjenu

kvaliteta usluga od strane korisnika, a to su:

- opipljivi elementi,

- pouzdanost u pružanju usluge,

- razumijevanje (spremnost na pomoć, brzo pružanje usluga),

- ljubaznost djelatnika poduzeća koji dolaze u kontakt s korisnikom,

- kredibilitet onoga koji pruža uslugu (poduzeća),

- sigurnost,

13 Rocco i suradnici: op.cit., str. 113. 14 Ibid.: str. 115./116.

13

- komunikacija s korisnikom i

- razumijevanje potrebe korisnika.

5. Pri razmatranju kvlitete usluge ne smije se zanemariti važna psihološka dimenzija tj.

činjenica da su korisnici usluge često voljni platiti visoku ili najvišu cijenu za ono što

smatraju vrhunskom ili iznimnom kvalitetom.

6. Kvaliteta i troškovi nipošto nisu veličine koje moraju ustupati mjesto jedna drugoj.

Ciljevi poboljšanja kvalitete, odnosno smanjenja troškova mogu se paralelno postizati

pravilnim izborom strategije, metoda i tehnika.

7. Vrhunska ili iznimna kvaliteta usluge temeljni je element izgradnje konkurentske

prednosti poduzeća. Njome se poduzeće distancira, diferencira i diverzificira u odnosu

na konkurenciju. Ono postaje posebno u očima i svijesti korisnika, stječe jedinstveni i

od svih ostalih poduzeća drugačiji status.

Kvaliteta je ako ne osnovno onda definitivno jedno od najvažnijih oružja kojom se poduzeće

može boriti s konkurencijom. Poduzeće ako želi biti konkurentno na tržištu mora imati

razrañenu strategiju upravljanja kvalitetom usluge. Istraživanja su pokazala da lideri u

uslužnom sektoru imaju neke zajedničke nazivnike u načinu upravljanja kvalitetom usluga:

strateška koncepcija, razvoj managementa u predanosti kvaliteti, visoki standardi, sustavi za

praćenje izvedbe i žalbe korisnika, te naglasak na zadovoljstvo zaposlenih.

Strateška koncepcija uslužnih poduzeća se manifestira u činjenici da se njima sve vrti oko

korisnika usluge i njegovog zadovoljstva. Zadovoljstvo krajnjeg korisnika je osnovni cilj

uslužnih poduzeća.

„Razvoj managementa u predanosti kvaliteti se sastoji u sustavnom usavršavanju kvalitete

usluga stalnim investiranjem u usavršavanje kvalitete usluge da bi se postigla najbolja

moguća usluga.“15

Sustavi praćenja su potrebni kao neizbježni dio marketinškog informacijskog sustava, jer oni

sadrže podatke o vlastitoj tvrtki i konkurenciji. Time se dobiva pregled situacije i može se

usavršiti ponuda usluge. „Sustavi praćenja koriste se metodama kao što su: usporedba

kupovanja, anonimna kupovanja, ankete korisnicima usluga, prijedlozi i pritužbe, timovi za

kontrolu ili pisma predsjedniku kompanije.“16

Uvažavanje i rješavanje žalbi korisnika usluga je bitno za stvaranje lojalnog korisnika. Žalbe

korisnika takoñer trebamo gledati kao izvor informacija o propustima u poslovanju i

poduzeće se nikad ne bi smjelo oglušiti na žalbe korisnika. Svoje propuste poduzeće treba u

15 Rocco i suradnici: op.cit., str. 440. 16 Ibid.: str. 440.

14

svakom slučaju nadoknaditi na neki način npr; besplatni doručak u hotelu ako je bilo

problema pri smještaju.

Poduzeća koja potiču nezadovoljne korisnike da se žale i koja općenito pokušavaju izići u

susret korisniku postižu puno bolje poslovne rezultate od poduzeća koja nemaju takvu

poslovnu praksu.

15

3. ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA

3.1. Definiranje problema istraživanja

„Definiranje problema je prvi i najvažniji korak u procesu istraživanja tržišta. Ono je

neophodno da bi se mogle sagledati prikupljene informacije. Definiranje problema obuhvaća

ciljeve koji se žele ostvariti prikupljanjem, ograničenja koja su obično u vidu novca i

vremena, pretpostavke o faktorima i situacijama koje će pojednostavniti problem te mjere

uspjeha koje predstavljaju kriterije ili standarde korištene za ocijenu prijedloga riješenja

problema. Prilikom definiranja potrebno je izvršiti razvoj pitanja za koje se trebaju dobiti

odgovori. Pitanja se obično formuliraju kao hipoteze koje predstavljaju odgovor na problem

istraživanja.“17

3.2. Definicija i podjela istraživanja

„Istraživanje tržišta je standardiziranni postupak, zasnovan na načelima znanstvene metode,

kojim se prikupljaju, analiziraju i interpretiraju podaci sa svrhom da se dobiju informacije

potrebne u odlučivanju i rješavanju problema na području tržišnog poslovanja

(marketinga).“18

3.2.1. Podjela istraživanja

3.2.1.1. Istraživanja s obzirom na metodološki pristup

„S obzirom na metodološki pristup istraživanja mogu biti

- kvantitativna istraživanja i

- kvantitativna istraživanja.

„Kvantitativna istraživanja nastoje dati odgovor na pitanje koliko, što znači da se temelje na

primjeni metoda koje omogućuju kvantificiranje pojava, odnosno njihovo brojčano

iskazivanje (kvantitativne metode).“19 Osnova kvantitativnog pristupa je oslanjanje na teoriju

ili hipotezu, odnosno istraživanje služi provjeri postavljene teorije ili hipoteze.

17

http://gfk.hr 18

Marušić, Mira- Vranešević,Tihomir; Istraživanje tržišta, ADECO, Zagreb, 2001., str. 7. 19 Baban, Lj., Ivić, K., Jelinić, S., Lamza- Maronić, M., Šundalić, A.; Primjena metodologije stručnog i znanstvenog istraživanja, Ekonomski fakultet Osijek, 2000., str. 49.

16

Istraživanja u sklopu kvantitativnog pristupa uglavnom uključuju brojeve i oblikovana su

kako bi osigurala objektivnost, pouzdanost i mogućnost priopćavanja rezultata.

Jedna od važnijih karakteristika kvantitativnih istraživanja je da je proces prikupljanja

podataka odvojen od analize tih istih podataka. To znači da se i prikupljanje i analiza

podataka uvijek moraju odvijati na potpuno jednoobrazan način, bez obzira na to tko ih

provodi. Jedna od ključnih prednosti kvantitativne metodologije jest mogućnost primjene u

širokom spektru situacija. Iako to ne izgleda uvijek tako, kvantitativna metodologija je

vremenski i troškovno isplativija od kvalitativne, odnosno može ponuditi bolja riješenja kada

postoje ograničenja u dostupnim izvorima. S druge strane, kvantitativne studije često su

nefleksibilne i umjetne. Ne pokazuju dovoljno razumijevanja za ponašanje pojedinaca i kao

takve onemogućavaju predviñanja budućeg ponašanja.20

„Kvalitativana istraživanja nastoje odgovoriti na pitanja zašto, kada, kuda, gdje itd., odnosno

primjenjuju metode koje omogućuju opisivanje pojava, ali ne i njihovo brojčano izražavanje

(kvalitativne metode).“21 Kvalitativna metodologija je po svojoj logici i prirodi otvorena i

svrha joj je dublji uvid i razumijevanje istraživanog problema.

Istraživanja kombiniranom metodologijom istraživanja su kojima se kvantitativne i

kvalitativne metode istraživanja isprepliću i nadopunjuju, odnosno proučavane pojave se

kvantificiraju i opisuju.22

3.2.1.2. Istraživanja s obzirom na vrstu podataka koji se prikupljaju

S obzirom na vrstu podataka koja se prikupljaju istraživanja mogu biti

- primarna istraživanja i

- sekundarna istraživanja.

„Primarna istraživanja su istraživanja putem kojih se prvi put prikupljaju podaci o nečemu

(primarni podaci). Primarni podaci su podaci koje ćemo prikupiti u istraživanju direktno od

ispitanika.“23

Primarni podaci se mogu prikupiti koristeći metodu promatranja i metodu ispitivanja.

Metoda promatranja je metoda gdje promatramo osobe ili pojave, donosimo zaključke,

zapisujemo ih, ali ne ispitujemo osobe. Promatranje je danas moguće i pomoću kamera.

20

Baban, Lj., Ivić, K., Jelinić, S., Lamza- Maronić, M., Šundalić, A.: op. cit., str.49. 21 Ibid: str.49. 22 Ibid: str.49. 23 Vujević, M.; Uvod u znanstveni rad u području društvenih znanosti, Školska knjiga, Zagreb, 2000., str.113.

17

Metoda ispitivanja (anketiranje, intervjuiranje) gdje pomoću razgovora sa ispitanicima i

prikupljamo podatke. Instrumenti za ovu metodu su ankete i intervjui.

Ankete se vode pomoću anketnog upitnika koji sadrži čitav niz pitanja na koja ispitanik

odgovara, a vode ga anketari. Intervju se vodi pomoću podsjetnika za intervju.

„Sekundarna istraživanja su istraživanja već postojećih, prethodno prikupljenih podataka

(sekundarnih podataka). Sekundarni podaci prikupljeni su prije, za neku drugu svrhu i drugo

istraživanje, a istraživač ih nalazi kao gotove informacije, analizirane i objavljene.“24

Osnovna prednost sekundarnih podataka je što je njihovo prikupljanje mnogo jeftinije, ako su

dostupni mogu se mnogo brže prikupiti i dostupni su za neke pojave za koje poduzeće ne bi

moglo prikupiti primarne podatke. Objektivnost je takoñer njihova prednost. Izvori

sekundarnih podataka mogu biti podaci prikupljeni u vlastitom poduzeću i podaci prikupljeni

izvan poduzeća (klasični izvori podataka(tiskane publikacije), komercijalni izvori i baze

podataka).25

3.2.1.3. Istraživanja s obzirom na vrstu podataka koji se proučavaju

S obzirom na vrstu podataka koji se proučavaju istraživanja mogu biti

- teorijska istraživanja i

- empirijska istraživanja.

„Teorijska istraživanja gdje se istina odnosno pojave i činjenice spoznaju proučavanjem

mišljenja, iskustava i zaključaka drugih.

Empirijska istraživanja su istraživanja u kojima se istina odnosno pojave i činjenice spoznaju

vlastitim iskustvom, dakle osobnim provoñenjem primarnog istraživanja.“26

3.2.1.4. Istraživanja s obzirom na učestalost

S obzirom na učestalost istraživanja mogu biti

- jednokratna istraživanja i

- longitudinalna istraživanja.

„Jednokratna (diskontinuirana, ad hoc, povremena) istraživanja kao što i sam naziv kaže

provode se samo jednom, dakle ne ponavljaju se.

Prikladna su ako se želi brzo prikupiti podatke o nekoj pojavi (zbog čega su česta), dok im je

ključni nedostatak što se na temelju njih ne može zaključivati o razvoju neke pojave.

24

Vujević, M.: op. cit., str. 113. 25 Ibid: str. 113. 26 Ibid: str. 113.

18

Longitudinalna (kontinuirana, permanentna, stalna) istraživanja istražuju odreñeno obilježje i

različite utjecaje na njega tijekom vremena. Zahtijevaju više napora i vremena jer istražuju na

način da se periodično ponavljaju korištenjem istih metoda i instrumenata, a često i uzorka,

odnosno na način da prikupljaju istovrsne podatke u više navrata.“ 27

3.2.1.5. Istraživanja s obzirom na ciljeve

S obzirom na ciljeve istraživanja mogu biti

- izviñajna istraživanja

- opisna istraživanja i

- uzročna istraživanja.

„Izvi ñajna (eksplorativna) imaju za cilj postavljanje okvira relativno novog područja ili

pojave na temelju kojih će se u budućim istraživanjima postavljati i prihvaćati/odbacivati

hipoteze. Tipično je za slučajeve kada istraživač nema iskustva ili znanja o predmetu

istraživanja. Izviñajnim istraživanjima se koristimo u:

- dijagnosticiranju situacije- namjera je definirati problem te upoznati prirodu problema

kako bi se nastavak istraživanja usmjerio u dobrom pravcu,

- izboru različitih mogućnosti djelovanja- kada je na raspolaganju veći broj riješenja

eksplorativnim se istraživanjem može doći do optimalnog i

- otkrivanju novih ideja- nastoji se doći do novih ideja o proizvodu, oglašavanju itd., a

razgovori se često vode s ciljem otkrivanja nepokrivenih potreba potrošača.“28

Najčešče korišteni pristupi u izviñajnom istraživanju su:

Prikupljanje sekundarnih podataka- najbrži i najekonomičniji način za postavljanje hipoteze

istraživanja. Provodi se kroz pregledavanje postojećih materijala u poduzeću ili

pregledavanje vanjskih materijala.

Istraživanje dosadašnjih iskustava- bazira se na prikupljanju postojećih znanja, iskustava i

ideja od stručnjaka u nekom području. Uzorak osoba koje sudjeluju u ovakvom istraživanju

se naziva uzorak poznavatelja ili eksperta.

Potupak istraživanja je obično neformalan, razgovore sa stručnjacima mogu voditi i osobe ili

službe poslovnog upravljanja (prodajne službe, službe oglašavanja).

Analiza odabranih slučajeva- intezivna analiza slučajeva sličnih istraživačkoj situaciji.

27. Vujević, M.: op. cit., str. 113. 28 http://www.poslovniforum.hr

19

Analiza se može provesti na primjeru dvaju ili nekoliko sličnih organizacija ili dijelova

poslovanja (prodaja na dva tržišta). Slučajevi sa izrazito dobrim i izrazito lošim ishodima se

smatraju korisnima jer su razlike izmeñu njih jasnije uočljive.

Pilot studije- ispitanici su uglavnom iz skupine za koju se smatra da će biti potrošači nekog

proizvoda, dakle iz ciljne skupine.

Pod izrazom pilot studije su obuhvaćene različite istraživačke tehnike od kojih su tri glavne:

Skupni intervju je nestrukturirani intervju slobodnog tijeka, proveden s manjom skupinom

ljudi.

„Način izvoñenja:

- bez formalnog upitnika,

- koristi se podsjetnik za intervju,

- ispitivana skupina zna da će sudjelovati u razgovoru koji je dio istraživačkog procesa,

- skupinu čini od 6 do 10 sudionika i moderator“29

Dubinski intervju je relativno nestrukturirani, ekstezivni intervju u kojem intervjuer postavlja

mnoga pitanja i nastoji dobiti što opširnije i što dublje odgovore.

„Način izvoñenja:

- intervjuer i ispitanik,

- intervjuer je najčešće visokoobrazovana osoba (obično psiholog),

- traje od 1 do 2 sata,

- troškovi su izrazito visoki“30

Projektivne tehnike se zasnivaju na pretpostavci da se ljudi lakše i slobodnije izražavaju

neizravno. Projektivne tehnike su indirektno, neizravno sredstvo ispitivanja koje ispitaniku

omogućuje da „projicira“ svoje osjećaje i uvjerenja na treću osobu, na neki drugi objekt ili je

stavljen u situaciju rješavanja zadaće.

Najčešće korištene projektivne tehnike su:

Test asocijacije na riječ- tehnika u kojoj se ispitaniku predočuje jedna po jedna riječ i od

njega traži da odgovori prvom riječju koje se može sjetiti.

Test nedovršenih rečenica- u ovoj se tehnici od ispitanika traži da niz započetih rečenica

dovrši prvom frazom ili riječju koje se sjeti.

Tehnika treće osobe- tehnika u kojoj ispitanika pitamo za razloge zbog kojih treća osoba radi

to što radi ili što treća osoba misli o proizvodu ili usluzi.

29 http://www.gfk.hr 30 http://www.gfk.hr

20

Tehnika igranja uloga- od ispitanika se traži da se ponaša kao neka druga osoba u odreñenim

uvjetima.

Test tematske aprecijacije- sastoji se od fotografija ili crteža iz kojih ispitanik treba

iskonstruirati sadržaj ili priču.

„Opisna (deskriptivna) istraživanja imaju za cilj detaljno opisati neku pojavu tako što

provjeravaju postavljene hipoteze ili pretpostavke koje istraživač ima vezano uz neku pojavu.

Situacije koje podrazumijevaju opisna istraživanja:

- kada se žele opisati osobine neke skupine, obično potrošača ili nepotrošača,

- kada se žele istražiti stavovi i ostale psihološke varijable neke skupine,

- kada se želi ocjeniti koji se dio stanovništva nekog područja ponaša na odreñeni način

- kada se prognozira kretanje neke pojave u budućnosti.“31

„Jednokratna istraživanja provode se jedanput, sa odreñenom svrhom, a njihovi rezultati

trebali bi uputiti na riješenja. Tu ubrajamo analizu odabranih slučajeva i istraživanje po

uzorku. Jednokratno (ad hoc) istraživanje provodi se svaki put po novom planu istraživanja, u

skladu s problematikom koju treba riješiti.

Kontinuirano (longitudinalno) istraživanje koristi se istom metodom i često istim

instrumentima kao i kod jednokratnih istraživanja, samo u ponovljenim istraživanjima.“32

Panelom se smatra stalni reprezentativni uzorak jedinica na kojemu provodimo kontinuirano

istraživanje u pravilnim vremenskim razmacima, pomoću stalnog istraživanja.

Reprezentativne jedinice mogu biti kućanstvo, individualni potrošači, trgovinske

prodavaonice i slično.

Panel u trgovini na malo

- podaci o distribuciji pokazat će proporciju trgovinskih prodavaonica koje su vrijeme

promatranja imale proizvod u prodaji

- nabavljene količine u trgovini se izračunavaju iz faktura i prikazuju u količini i cijeni

- kupnje potošača smatraju se najvažnijim podacima u panelu u trgovini na malo

- zalihe proizvoda takoñer se dobivaju panelom, kao količine koje nisu našle potrošača.

Panel potrošača

Panel potrošača se može organizirati kroz proizvode individualne potrošnje, a može i kao

panel u kućanstvu (metoda dnevnika ili kontrola u kući).

31 http://www.poslovniforum.hr 32 Baban, Lj., Ivić, K., Jelinić, S., Lamza- Maronić, M., Šundalić, A:op.cit.,str. 64.

21

Panel televizijskih gledatelja

Panel televizijskih gledatelja sastoji se od reprezentativnog uzorka osoba starijih od 12

godina iz kućanstva koja imaju televizijski prijemnik. Rezultati dobiveni elektroničkim

registriranjem iz panela daju točan podatak o broju uključenih televizijskih prijemnika u

odreñeno vrijeme.

Omnibus istraživanja

„Omnibus istraživanje je postupak prikupljanja podataka uz pomoć upitnika koji sadrži

pitanja većeg broja naručitelja, pa ima više različitih sadržaja. Istraživačka agencija ima veći

broj naručitelja i na taj način se smanjuju pojedinačni troškovi svakoga od njih. Terminski je

precizno odreñeno i provodi s više puta godišnje.“33

„Uzročna (kauzalna) istraživanja istražuju uzrok neke pojave, odnosno uzročno- posljedični

odnos izmeñu varijabli, što znači da se bave unaprijed definiranim, konkretnim problemom

koji je odreñen hipotezom koja se provjerava, a u kojoj je jasno naznačeno što je nezavisna

odnosno uzročna varijabla, a što zavisna odnosno posljedična varijabla. U uzročnom

istraživanju primjenjemo eksperiment, test ili pokus, jer kontrolni eksperiment s većom

sigurnošću otkriva uzročne povezanost nego što to čine izviñajna i opisna istraživanja.“34

Ekperiment je istraživački postupak u kojem su uvjeti kontrolirani, tako da se nezavisna

varijabla može mijenjati da bi se testirala hipoteza s obzirom na zavisnu varijablu.

Eksperiment omogućuje ocjenu uzročne povezanosti izmeñu nezavisne i zavisne varijable

dok su sve ostale varijable uklonjene ili su pod kontrolom.

„Postupak eksperimenta:

- definiranje problema,

- postavljanje hipoteze,

- definiranje nezavisne varijable

- definiranje zavisne varijable,

- izbor vrste eksperimenta,

- kontrola eksperimenta,

- postupak voñenja eksperimenta i

- statistička analiza i interpretacija podataka.“35

Laboratorijaski eksperiment se provodi u prostoriji istraživačkog instituta sa svrhom da se

postigne maksimalna kontrola uvjeta u kojima se eksperiment odvija.

33 Baban, Lj., Ivić, K., Jelinić, S., Lamza- Maronić, M., Šundalić, A:op.cit.,str.68. 34 Obraz, R: Istraživanje tržišta (marketinga), Informator, Zagreb, 1963., str.18. 35 http://www.gfk.hr

22

Terenski eksperiment dogaña se u prirodnoj situaciji, pri čemu nije moguća potpuna kontrola

vanjskih varijabli.

3.2.1.6. Istraživanja s obzirom na objekt

„Pod objektima istraživanja podrazumijevaju se kako znanstvene grane (pa tako postoje

ekonomska istraživanja, psihološka istraživanja, demografska istraživanja, matematička

istraživanja itd.), tako i jedinice istraživanja (radi li se o istraživanju neke pojave na razini

društva, organizacije, grupa ili pojedinaca).“36

3.2.1.7. Istraživanja s obzirom na obuhvat

S obzirom na razinu odnosno obuhvat istraživanje može biti:

- mikroistraživanje,

- mezoistraživanje i

- makroistraživanje.

„Mikroistraživanje je istraživanje jedinice ili više jedinica neke populacije. Npr; istraživanje

jednog domaćinstva, organizacijske jedinice ili organizacije.

Mezoistraživanje je istraživanje jednog ili nekolicine podskupova neke populacije. Npr;

istraživanje neke industrije, pokrajne/županije ili regije.

Makroistraživanje je istraživanje cjelokupne populacije. Npr; istraživanje na razini neke

države.

Megaistraživanje je istraživanje izrazito velike populacije, nekoliko desetaka puta veće

populacije nego one obuhvaćene makroistraživanjem.“37

3.2.1.8. Istraživanja s obzirom na vrijeme

S obzirom na vrijeme istraživanja mogu biti:

- istraživanja prošlosti,

- istraživanja sadašnjosti i

- istraživanja budućnosti.

„Istraživanja prošlosti (retrospektivna, „ex post facto“) istraživanja su usmjerena na

istraživanje predmeta, pojava, odnosa, dogañaja i slično u prošlosti, dakle na proteklo

razdoblje u svrhu projekcije razine neke pojave u budućnosti.

36 Baban, Lj. I sur., op.cit. 50. 37 Obraz, R.: op.cit.,str.24.

23

Istraživanja sadašnjosti je istraživanje trenutnog stanja, tj. stanja predmeta, pojava, odnosa,

dogañaja i slično u sadašnjosti, u svrhu unaprijeñenja budućnosti.

Istraživanja budućnosti (prognostička, futurološka, „ex ante“) istraživanja su istraživanja

usmjerena na budućnost, tj. stanje predmeta, pojava, odnosa, dogañaja u budućnosti. Zadaća

im je prognozirati, odnosno predvidjeti budućnost.“38

3.3. Odreñivanje uzoraka i prikupljanje podataka

Uzorak je manji dio osnovnog skupa. Osnovni skup predstavlja skup jedinica koje imaju

zajedničke osobine i izmeñu njih biramo jedinice za uzorak.

Izbor uzorka se može vršiti na dva načina:

Slučajan uzorak- zasniva se na teoriji vjerovatnosti i omogućuje objektivnu procjenu

populacije do koje je došao promatrajući uzorak tj moguće je statistički iskazati koliko

objektivno rezultati postignuti proučavanjem uzoraka iskazuju zanačajke populacije

Namjeran uzorak- ne zasniva se na teoriji vjerovatnosti ovisi o nečijoj namjeri, želji i

prosudbi o tome koji će članovi biti odabrani za uzorak. Kod namjernog uzorkovanja ne

obraća se pažnja na vjerojatnost odabira pojedinog člana populacije u uzorak.

3.4. Analiza podataka i interpretacija rezultata

Podaci prispjeli s terena prolaze kroz sljedeće faze:

- kategorizacija podataka- svrstavanje podataka u odreñene kategorije,

- editiranje- podrazumijeva ispravljanje pogrešaka,

- kodiranje- svaki odgovor se kodira različito, pomoću brojeva ili slova,

- unošenje podataka u računalo i poslogička kontrola.

3.5. Sastavljanje izvještaja

Sastavljanje izvještaja predstavlja pisanu prezentaciju rezultata.

Prilikom sastavljanja izvještaja mora se voditi računa o sljedećem:

38Obraz, R.: op.cit.,str.30/31.

24

- cjelovitost- ako su na početku istraživanja postavljeni problemi i ciljevi izvještaj mora

sadržavati odgovore na njih; isto tako ako je postavljena hipoteza u izvještaju mora

stajati da li se hipoteza prihvaća ili odbija,

- točnost- osnovni zahtjev je da je istraživanje provedeno korektno tj. da se polazilo od

informacija koje su istinite i točne

- jasnoća- u sastavljanju izvještaja treba pisati relativno kratke rečenice, koristiti

književni jezik i izbjegavati upotrebljavanje stranih riječi i

- sažetost- podrazumijeva u kratkom tekstu izložiti srž istraživanja.39

39 Obraz, R: op.cit., str.76.

25

4. ZADOVOLJSTVO POTROŠAČA U POSLOVANJU

MALOPRODAJNOG PODUZEĆA

Orijentacija prema potrošačima ima za cilj zadovoljavanje potreba potrošača. Pri tome

poduzeće mora voditi računa ne samo o sadašnjim potrebama i željama potrošača, već i o

potencijalnim kao i o naporima konkurenata koji su usmjereni na potrošače i povećanje

njihovog zadovoljstva proizvodima. Zato je potrebno istražiti trenutačni nivo zadovoljstva

potrošača kako bi poduzeće moglo unaprijediti proizvode, usluge i poslovanje poduzeća u

cilju povećanja zadovoljstva. Pritisnuti težnjom za snižavanjem troškova, u preduzećima se

često odlučuju za smanjenje odreñene usluge i konkuriranje cijenom, kako bi privukli

cijenovno osjetljive potrošače. Meñutim, često usljed (vidljivih) promjena u kvaliteti

proizvoda i usluga, te pod utjecajem jake konkurencije, može doći do nezadovoljstva

potrošača. Nezadovoljan potrošač teško oprašta. Ukoliko ima mogućnost izbora,a ako ne

postoji prethodna povezanost i kontinuirano dobro iskustvo sa odreñenim preduzećem i

njegovim proizvodima i uslugama, velika je vjerovatnost da će se prebaciti na drugu

alternativu. Jednom formirani negativni stavovi o odreñenom preduzeću i njegovim

proizvodima i uslugama teško se mijenjaju. Kao kod zadovoljstva i nezadovoljstvo potrošača

je razlika izmeñu očekivanja potrošača u vezi proizvoda/usluge i drugih elemenata uslužnog

procesa i percepcija potrošača o tome kako je prošao u transakciji sa konkretnim preduzećem.

Pritom je naravno percipirana vrijednost proizvoda/usluge manja od očekivanja. Efekti

nezadovoljstva mogu biti: odlazak potrošača, neplaćanje, loš imidž, negativan publicitet i sl.

Ipak, preduzeće koje shvaća značaj problema, i u situacijama kada doñe do nezadovoljstva

zna kako i na koji način će ga ublažiti ili ukloniti. Velika je mogućnost da ukoliko

pravovremeno otkrije uzroke nezadovoljstva, preduzeće reagira na način da nezadovoljstvo

pretvori u oduševljenje, pogotovo ako su u pitanju izuzetci. Da bi se preobratio nezadovoljan

potrošač u lojalnog bitno je da zaposleni na prvoj liniji imaju dovoljno znanja i vještine kako

bi odgovorili na nezadovoljstvo, ali i ovlast da preduzmu odgovarajuće akcije koje će

promijeniti situaciju u korist preduzeća. Ukoliko preduzeće nije spremno odgovoriti na

ovakve slučajeve, ili oni ne predstavljaju presedan već pravilo, negativni efekti su

višestruki.40

Problem koji se javlja u praksi, kada je u pitanju nezadovoljstvo potrošača, može se nazvati

fenomenom “ledenog brijega”. 40 http://www.progressive.com.hr

26

Naime, u velikom broju slučajeva, potrošač ne usmjerava svoje žalbe ka preduzeću i

njegovom osoblju, već iako nezadovoljan, čuva to za sebe ili što je još češće, prenosi trećoj

strani i/ili prijateljima. Na taj način, problem ostaje nevidljiv za management preduzeća.

Najveći problem je što najčešće preduzeća nisu ni svjesna kako i na koji način gube

potrošače. Naime, nezadovoljni potrošači se rijetko žale preduzeću. „Procjene se razlikuju, i

po nekim ekstremnim smatra se da se preduzeću/prodavaču žali samo negdje oko 5%

nezadovoljnih potrošača, tj. tek svaki dvadeseti. Ostali će jednostavno ili manje kupovati ili

prijeći na neku drugu, pouzdaniju alternativu, za koju pretpostavljaju da će im donijeti viši

nivo zadovoljstva.

Da li će se potrošač žaliti ili neće ukoliko je nezadovoljan kupovinom zavisi od više faktora:

- od stupnja nezadovoljstva,

- od važnosti kupljenog proizvoda u sistemu potrošnje,

- od analize troškova,

- od osobnih karakteristika, i

- od spremnosti da se nañe u neugodnim situacijama kada vrši reklamaciju

proizvoda/usluge.“41

Još jedan razlog zašto informacije ne dolaze do managementa jest blokada njihovog protoka.

Naime, nisu rijetke situacije kada su žalbe registrirane, obično na nižim nivoima, ali iako su

izrečene od strane potrošača/klijenata, nisu registrirane javno u poduzeću, jer nije omogućen

protok informacija ka višim nivoima managementa. Stoga preduzeće mora razviti sistem

mjerenja koji će omogućiti pravovremeno otkrivanje negativnih tendencija u zadovoljstvu

potrošača i brzo reagiranje.“ Da bi se omogućio dobar feedback sistema potrebno je vršiti

stalna istraživanja, a uslužno preduzeće to najčešće može učiniti putem sljedećih metoda:

- istraživanje tržišta i zadovoljstva (redovita istraživanja);

- feedback formular – omogućiti potrošaču da besplatno može popuniti i poslati

formular nadležnom odjelu (voditi računa da se samo jako nezadovoljni i jako

zadovoljni javljaju);

- mystery shopping;

- prikupljanje informacija o svakodnevnim žalbama i primjedbama i analiza žalbi;

- fokus grupe i dubinski intervjui;

- kratke ankete potrošača i

- anketiranje i razgovor sa zaposlenima.“42

41 http://www.poslovniforum.hr

27

Ipak, treba biti oprezan, i voditi računa o opasnostima koje se mogu javiti kod istraživanja

(ne)zadovoljstva. Naime, mjerenje zadovoljstva potrošača nije svrha sama za sebe, već je

pokazatelj zadovoljstva potrošača koje se odražava na imidž preduzeća, lojalnost potrošača i

profitabilnost. Kad god se sistem nagrañivanja bazira na zadovoljstvu potrošača/klijenata

moguće su manipulacije, te se stoga mora vršiti stroga kontrola načina popunjavanja anketa,

da ne bi došlo do zloupotrebljavanja. Pritom i različite metode daju različit nivo zadovoljstva,

te treba utvrditi objektivna mjerila i vrijeme kada se provodi. Vrlo je bitno obratiti pažnju na

ono što potrošači kažu, misle i rade (tj. voditi računa i o preferencijama i o ponašanju u

kupovini). Potrošač može biti isfrustriran stalnim zapitkivanjima, anketama, upitima, te se i o

tome treba voditi računa, da se ne bi dogodila apsurdna situacija da je potrošač nezadovoljan

analizom njegovog zadovoljstva. Kada poduzeće napravi ovakvu analizu, može vidjeti i

kakvo je stanje sa zadovoljstvom potrošača generalno, ali i da li postoje problemi u

iskazivanju i registraciji žalbi.

U tom smislu su potrebama dva paralelna procesa:

- ohrabrivanje potrošača da se žale i uklanjanje barijera, i

- poslovna politika “žalba je šansa” kojom se i zaposleni motiviraju na proaktivne

pristupe žalbama.

Ipak, treba upozoriti da nisu sve žalbe dobronamjerne i da je moguće da se netko žali zbog

pridobivanja odgovarajuće (materijalne) koristi ili je to način ispoljavanja ljutnje i bijesa

akumuliranih u osobi.

Uspješno riješavanje žalbi pozitivno utječe na lojalnost. Mnogobrojna istraživanja u praksi

potvrdila su ovu povezanost. Stoga se često govori o tzv. paradoksu uspješno riješenih žalbi,

odnosno činjenici da je u velikom broju slučajeva mnogo veći postotak lojalnosti u

situacijama kada se javi problem, a preduzeće ga brzo i na pravi način riješi, nego u

situacijama kada do problema nije ni došlo. Razlog je povjerenje koje potrošač stječe, jer vidi

da se i u nepredviñenim situacijama postupa korektno s njim, i nadoknañuje mu se trošak

(fizički, emotivni, novčani) koji je imao. Rezultat uspješnog riješavanja problema je naravno

još jače izražena lojalnost, izražena kroz dalju suradnju sa poduzećem, i naravno pozitivna

usmena propaganda.43

42 http://www.poslovni.hr 43

http://www.gfk.hr

28

4.1. Mjere za postizanje zadovoljstva potrošača

Nakon izvršene kupnje, odnosno u razdoblju kada koristi proizvod, potrošač počinje

oblikovati i svoje stavove o izvršenoj kupnji. Tada počinje kritički procjenjivati svoju odluku,

te može tražiti način kako bi održao vezu s prodavateljem radi prikupljanja dodatnih

informacija kojima će potvrditi ispravnost odluke o kupnji. Zato maloprodajna poduzeća

moraju pratiti svoje potrošače nakon kupnje skupih proizvoda, proizvoda čije je korištenje

otežano ili proizvoda koji mogu utjecati na društveni položaj potrošača. Poduzeća često

koriste pisma zahvale nakon velikih kupovina. Naime, maloprodajna poduzeća znaju da

potrošači imaju dvojbe u vezi s kupnjom. Ako se obrate prodavatelju postavljajući pitanja ili

izražavajući malu pritužbu, potrošači vjerojatno žele samo dodatnu potporu. Prodajno osoblje

ne smije izbjegavati takve potrošače i na njihove zahtjeve mora odgovarati odmah.

Maloprodajna poduzeća mogu poduzimati različite mjere kako bi unaprijed smanjila moguće

nezadovoljstvo potrošača ili ispravila već učinjene pogreške. Prije svega, moraju planirati

strategije smanjenja vjerojatnosti moguće pogreške.44 „Dopuštanje odustajanja od kupnje uz

povrat cijelog iznosa plaćenog novca osigurava veće zadovoljstvo potrošača i smanjuje

spoznajni nesklad zato što potrošač koji zna da može odustati u odreñenom roku od dana

kupnje neće toliko brinuti za ispravnost svoje odluke. Takvim pristupom prodavatelj ostavlja

dostatno vremena koje je potrebno kako bi potrošač naučio koristiti proizvod i mogao

ostvariti punu korist.“45 Jaz koji je nastao izmeñu očekivanja i izvršenja može se otkloniti

brzom reakcijom maloprodajnog poduzeća. Većina potrošača prihvaća činjenicu da poduzeće

čini slučajne pogreške. Kakve će biti posljedice nastalih pogrešaka ovisi o mjerama koje će

poduzeće poduzeti. Prodajno osoblje mora znati da informacije koje je potrošač dobio iz

prethodne kupovine postaju ulazni elementi budućeg ponašanja potrošača pri kupovanju i

imaju značajan utjecaj na proces odlučivanja kada se potrošaču ponovo javi slična potreba.

Ukupno zadovoljstvo ostvareno odreñenom kupovinom temelji se na pribavljenim

informacijama i može poticati potrošača da se vrati ili ne vrati u istu prodavaonicu. Bitno je

dakle istaknuti važnost pravilnog komuniciranja s potrošačima jer ono može biti važnije od

otklanjanja jaza izmeñu izvršenja i očekivanja.

44 Bazala, A.: Istraživanje tržišta- metode i područja istraživanja, Velebit- Velegraf, Zagreb, 1991., str.188. 45 Hasty, R.- Reardon, J.: Retail Management, McGraw- Hill Companies, Inc., New York, 1997., str. 154.

29

Lijepim riječima možemo uvjeriti potrošače da su oni važni i da je njihovo zadovoljstvo

prioritet poduzeća. Ako postoji dobar odnos izmeñu potrošača i prodavača, tokom vremena

oni postaju ovisni jedan o drugom.46

4.2. Uloga menadžmenta u odnosu prema potrošačima

Komuniciranje pomaže menadžerima da doznaju u čemu je problem i da li je primijenjeno

riješenje doista riješilo problem. Problemi koji dovode do potrošačkog nezadovoljstva mogu

biti različiti.

Mogu se klasificirati na sljedeći način:

1. Shvaćanje menadžera o potrošačkim očekivanjima razlikuje se od stvarnih

potrošačkih želja.

2. Upute menadžera o posluživanju potrošača razlikuju se od njegovih predodžaba o

potrošačkim očekivanjima.

3. Usluga pružena potrošaču razlikuje se od uputa menadžera za posluživanje potrošača.

4. Ono što je rečeno o pruženoj usluzi u vanjskim izvještajima razlikuje se od stvarno

pružene usluge.47

U uvjetima zaoštrene konkurencije, maloprodajna poduzeća moraju oblikovati strategiju

zadržavanja potrošača. Ne samo što je privlačenje novih potrošača skuplje od zadržavanja

postojećih, nego je potrošač koji je došao do uvjerenja da treba ostati više odan tom

poduzeću, nego što je to bio ranije. Pravilno rješavanje pritužbi potrošača povoljno utječe na

druge potrošače koji dobivaju poticajne informacije od postojećih potrošača. Tako strategija

rješavanja učinjenih pogrešaka pridonosi većoj odanosti potrošača, potrošačke pritužbe

postaju korisno sredstvo kontrole kvalitete maloprodajne aktivnosti.

„Management u maloprodaji može utjecati na rješavanje potrošačkog nezadovoljstva na više

načina. Za skuplje proizvode mogu se davati jamstva kvalitete i ispravnosti proizvoda.

Jamstva se daju za različita razdoblja, a pokrivaju unutarnje mane proizvoda i druge

probleme koji nastaju zbog loše izrade ili neodgovarajućeg materijala. Neka poduzeća imaju

savjetnike za potrošače čiji je zadatak premostiti komunikacijski jaz izmeñu potrošača i

menadžera.

46 Dibb, S.- Simkin, L.- Pride, W.M. i Ferell, O.C.: Marketing, Prijevod, MATE, Zagreb, 1995., str.9. 47 Berry, L.L:- Bennet,t D.- Brown, R.: Service Quality, Dow Jones- Irwin, Homewood, Illinois, 1989., str.30.

30

Koriste se i različite vrste potrošačkih arbitraža i posrednika koji pomažu riješiti potrošačke

pritužbe bez sudske parnice. Neka poduzeća uvode besplatne telefone i prate različite

dimenzije usluge koju pružaju potrošačima.“48

4.3. Lojalnost potrošača

Za većinu poslovnih organizacija koje žele održati svoje poslovanje u suvremenom,

turbulentnom okruženju, lojalnost potrošača predstavlja osnovu njihova uspjeha. Lojalnost

potrošača nije lako postići. Jednom zadovoljen potrošač ne znači i lojalnost. Dugoročan

odnos s potrošačima, praćenje njihovih zahtjeva, a zatim i njihovo ispunjavanje predstavlja

glavni korak u stvaranju lojalnih potrošača. Lojalni potrošači su oni koji su vjerni odreñenoj

marki proizvoda ili poduzeću. Problemi koji nastaju u vezi lojalnosti su oni koji nastaju zbog

lažne lojalnosti potrošača. Uslijed ponude velikog broja proizvoda potrošači više ne znaju

kome trebaju biti lojalni, sudjeluju u programima lojalnosti raznih poduzeća i tako postaju

prevrtljivi. Programima lojalnosti poduzeća pokušavaju animirati potrošače da im se opet

vrate, a oni će ih zauzvrat nagraditi. Mnogi maloprodajni lanci provode slične programe

lojalnosti kroz sistem kartica lojalnosti. Sakupljanjem bodova i stvaranjem svojevrsnog kluba

potrošača potiče se lojalnost.49

4.3.1. Stvaranje lojalnih potrošača

Potrošači „izrastaju“ u lojalne potrošače krećući se korak po korak. Proces se odvija kroz

odreñeno vrijeme. Svaki korak karakteriziraju specifične potrebe:

1. Sumnjivi potrošač- svatko tko bi mogao kupiti naš proizvod/uslugu. Zovemo ih

sumnjivim zato što vjerujemo da mogu biti naši, ali ne znamo dovoljno o njima da

bismo u to bili sigurni.

2. Potencijalni potrošač- potrošači koji imaju potrebu za našim proizvodom/uslugom i

kupovno su sposobni. Iako potencijalni potrošač još nije kupio kod nas, mogao je već

nešto čuti ili pročitati o nama ili nas je netko njemu preporučio.

3. Diskvalificirani potencijalni potrošač- oni potencijalni potrošači o kojima smo

spoznali da nemaju potrebu ili sposobnost kupiti naš proizvod.

4. Potrošač koji prvi put kupuje

48 Eric, J. Soares: Cost-effective marketing research : a guide for marketing managers, Quorum Books, New York,1988., str.52. 49 Ibid:str.53.

31

5. Potrošač koji ponavlja kupnju- oni potrošači koji su kod nas kupili dva ili više puta.

6. Potrošač- redovito od nas kupuje sve što prodajemo, a što mu je potrebno. U odnosu

na njega imamo snažne i stalne razvijajuće odnose koji ga čine imunim na privlačnu

moć konkurencije.

7. Zagovornik- kao i potrošač redovito kupuje kod nas sve što mu je potrebno, ali i

zagovara druge da kod nas kupuju. Govori o nama, obavlja promociju za nas i dovodi

nam nove krajnje korisnike i poslovne kupce. Karakteristično je da potrošači od

šestog koraka na dalje postaju tolerantni prema većim cijenama proizvoda/usluga

ukoliko i dalje ostvaruju zadovoljstvo upotrebom kupljenog proizvoda/usluge.

Lojalnost potrošača se ogleda kroz pozitivan stav prema poduzeću, preporučivanje

proizvoda/usluga drugim osobama te u indiferentnosti prema nastojanjima

konkurencije.50

4.3.2. Vrste lojalnosti

Uvažavajući stupanj povezanosti krajnjih potrošača ili poslovnih potrošača te stopu

ponovljene kupovine razlikuju se četiri vrste lojalnosti:

- Nepostojeća lojalnost- karakterizira je nizak stupanj povezanosti i niska stopa

ponovne kupovine. Naime, neki krajnji potrošači i poslovni kupci ne razvijaju

lojalnost.

- Inercijalna lojalnost- karakterizira je nizak stupanj povezanosti i visoka stopa

ponovljene kupovine. Pokazuju je krajnji potrošači i poslovni kupci koji kupuju

proizvode/usluge iz navike, a najčešće se odnosi na one koji se često kupuju (mlijeko,

kruh). Ova vrsta lojalnosti podložna je promjenama, a veliki utjecaj na nju ima

situacija u kojoj se potrošač trenutno nalazi. Moguća je njena promjena na viši stupanj

lojalnosti, neprestano djelujući na potrošače i potičući pozitivnu percepciju

proizvoda/usluga.

- Latentna lojalnost- karakterizira je visok stupanj povezanosti i niska stopa ponovljene

kupovine. Potrošač je lojalan i preferira odreñeni proizvod, ali zbog specifične

situacije u kojoj se nalazi može se odlučiti na kupnju proizvoda drugog poduzeća.

- Vrhunska lojalnost- karakterizira je visok stupanj povezanosti i visoka stopa

ponovljene kupovine. Ovo je tip lojalnosti kojem teži svako poduzeće.

50 Batterley, R.: Leading Trough Relationship Marketing, Tata McGraw- Hill Book Co., Ltd., New Delhi, 2003., str. 10.- 12.

32

Naime, njegovi potrošači ponosni su što koriste proizvod/uslugu i to svoje zadovoljstvo žele

podijeliti s drugima. Oni postaju zagovornici i neprekidno prenose svoja pozitivna iskustva

drugim osobama.51

4.3.3. Izgradnja programa lojalnosti

Cilj svakog poduzeća je dostizanje vrhunske lojalnosti potrošača. U tu svrhu preporučuje se

izgradnja programa lojalnosti.

Postoje tri vrste programa lojalnosti:

- Programi stvaranja veza usmjereni su na jačanje odnosa izmeñu poduzeća i potrošača

na temelju pružanja dodatnih usluga. Prilikom uvoñenja novih usluga vodi se računa o

tome da dodatne usluge predstavljaju novu vrijednost za potrošače.

- Programi poticanja učestalijeg kontakta poduzeća s potrošačima ostvaruju se

stimuliranjem ponavljanja kupovine. Tom se vrstom programa izgrañuje sistem

poticanja nagrañivanjem za kupovine koje se obavljaju redovito i učestalo.

- Programi stvaranja članstva obuhvaćaju organiziranje potrošača u grupe ili klubove, te

pružanje tim klubovima posebne uvjete kupnje.

Odluku o vrsti programa lojalnosti koji će koristiti poduzeće donosi na temelju procjene koji

od navedenih programa će donijeti najviše dobiti u dužem razdoblju. Neka su poduzeća

uspješnija od drugih u razvijanju lojalnosti i postaju lideri, te ih drugi pokušavaju slijediti. Za

poduzeća koja su lideri u stvaranju lojalnih potrošača je karakteristično da na temelju

informacija iz stalnih kontakata s potrošačima prilagoñavaju i inoviraju ponudu, reinvestiraju

dobit u unaprjeñenje poslovanja i razvoj partnerskih odnosa.

Ovakvim postupanjem ostvaruju se sljedeće koristi:52

- jačanje sigurnosti u poslovanju,

- rastu i razvoju i

- ostvarivanju dobiti.

51 Griffin, J.: Customer Loyalty- How to Earn It, How to Keep It, Jossey- Bass Publishers, San Francisco, 1997., str. 33. 52

Reichheld, F.: Loyalty- based Management, Harvard Business Review Book, Boston, 1996., str.12.

33

5. ISTRAŽIVANJE ZADOVOLJSTVA POTROŠA ČA

U MALOPRODAJNOM PODUZE ĆU

5.1. Definiranje zadovoljstva potrošača

„Zadovoljstvo potrošača je potrošačev pozitivan ili negativan osjećaj o vrijednosti koju su

primili kao rezultat uporabe odreñene ponude tvrtke u specifičnim situacijama primjene. Taj

osjećaj može biti reakcija na neposrednu situaciju primjene ili sveukupna reakcija na niz

iskustava iz različitih situacija primjene.“53

Zadovoljstvo kao složeni osjećaj ispunjenosti, veselja, pozitivnog afektivnog odnosa prema

nečemu nije lako pristupačno analizama, jer kao i svaka emocija gubi na svom intenzitetu i

nestaje kad je počnemo racionalno analizirati.

Možda je u području upravljanja zadovoljstvom potrošača prihvatljiva definicija koja kaže

da je zadovoljstvo potrošača stupanj ispunjenja zahtjeva potrošača u odnosu na postojeće

mogućnosti poduzeća. Znači, potrošač je zadovoljan ukoliko dobije ono što očekuje od

proizvoda i što od proizvoñača realno može dobiti.

Pri proučavanju zadovoljstva potrošača treba stalno imati u vidu nekoliko parametara:

- Zadovoljstvo je dinamičan proces, on se stalno mijenja, s obzirom na stupanj

zadovoljenja potrebe, na promjene očekivanja, promjene u subjektivnom i

objektivnom prostoru potrošača.

- Ne postoji univerzalno, opće zadovoljstvo potrošača, nego je to skup niza

pojedinačnih zadovoljstava koje tek u svom ukupnom djelovanju daju zadovoljstvo

potrošača kao pojedinca. Zadovoljstvo potrošača (kao grupe) prosjek je pojedinačnih

procjena i emocija.

- Zadovoljstvo je relativan pojam, jer ono što je najvažnije lojalnost potrošača ne može

se zadržati čak ni zadovoljstvom koje osjeća, jer on, radoznao po prirodi želi upoznati

i druge proizvode i usluge, prema tome napuštaju nas i zadovoljni potrošači.

Tvrtkama stoji na raspolaganju mnogo načina na koje mogu utjecati na zadovoljstvo

potrošača ili korisnika usluga.

53

Vranešević, Tihomir: Upravljanje zadovoljstvom klijenata, Golden marketing, Zagreb, 2000., str. 193.

34

Ispitivanjem tržišta, ispitivanjem i upoznavanjem potreba i želja potrošača, kontaktima koji

se s njima ostvaruju, uvažavanjem zahtjeva, ostvarivanjem osobnih, telefonskih i pisanih

kontakata, srdačnim partnerskim klubovima potrošača i korisničkim karticama kojima se

nagrañuje lojalnost, garancijama, nagradnim igrama, uslugama nakon kupnje, servisima,

obukom i slično. Potrošač mora biti subjekt koji se sluša i uvažava, a ne netko kome će se

prodati proizvod i zaboraviti na njega.

U svim tim kontaktima dobivaju se dragocjeni podaci o potrošaču, njegovim

karakteristikama, željama, zadovoljstvu i nezadovoljstvu i treba ih evidentirati i pratiti.

Meñutim, oni su rezultat pojedinačnih zapažanja u danom trenutku i na temelju njih je teško

izvoditi zaključke o zadovoljstvu svih potrošača i planirati daljnje aktivnosti.

Ukoliko želimo pouzdane podatke ispitivanju zadovoljstva potrošača treba prići sustavno i

planski, korištenjem odgovarajuće metodologije primijenjene društvenim istraživanjima.54

5.2. Mjerenje zadovoljstva potrošača

Zadovoljstvo potrošača je najbolji prediktor buduće prodaje.

U svrhu istraživanja zadovoljstva potrošača mogu se koristiti sljedeće metode:

Reklamacije, žalbe, pritužbe

Analiza reklamacija i žalbi koje potrošači upućuju svom dobavljaču jedan je od vrlo korisnih

načina neizravnog dobivanja podataka o ne/zadovoljstvu potrošača.

Nitko ne voli dobivati primjedbe na svoj proizvod ili uslugu, meñutim treba biti svjestan da

su reklamacije vrlo dragocjen izvor podataka o tome što korisnici stvarno misle. Reklamacija

je poklon i treba joj tako prilaziti. Ne žale se svi nezadovoljni potrošači. Istraživanja pokazuju

da se u prosjeku preko 90% nezadovoljnih ne žali, nego prestaju koristiti uslugu ili proizvod.

Žali ih se samo 4% ili od 27 nezadovoljnih žali se samo 1, ali ljudi o svom nezadovoljstvu

uslugom ili proizvodom govore mnogo većem krugu ljudi, dok o svom zadovoljstvu

govore manjem broju ljudi i u užem obiteljskom ili prijateljskom krugu. Uprave uspješnih

organizacija potiču svoje korisnike (a i zaposlene) na reklamacije jer time u startu sprječavaju

šire nezadovoljstvo korisnika.55

54 Ibid: str.194. 55 http://www.poslovniforum.hr

35

Tajanstvena kupnja (mystery shopping)

„Mystery shopping ili tajno kupovanje podrazumijeva angažiranje prethodno educiranih

tajnih kupaca, koji se na zahtjev odreñene tvrtke pretvaraju da su potencijalni i redovni kupci.

Oni pritom prema unaprijed definiranim kriterijima detaljno i objektivno mjere kvalitetu

usluge te tvrtke i/ili njezinih unaprijed definiranim kriterijima detaljno i objektivno mjere

kvalitetu usluge te tvrtke i/ili njezinih iskustvu na usporediv i konzistentan način.“56

Čitajući izvještaje tajnih kupaca, poduzeća se imaju priliku suočiti sa stvarnošću, saznati što

se zaista dogaña na prodajnim mjestima, kako se djelatnici uistinu ponašaju prema kupcima i

na koji način prezentiraju njihove proizvode. Poduzeća tako postaju svjesna problema,

pritajenog nezadovoljstva potrošača, a informacijama dobivenim mystery shoppingom

unapreñuju kvalitetu usluge povećavajući ujedno zadovoljstvo potrošača i prodaju te, u

konačnici, profit.

Mystery shopping nije fokusiran isključivo na interakciju potrošača i prodajnog osoblja, već

na cjelokupno iskustvo potrošača (tzv. customer experience management) na koje osim

prodajnog osoblja utječu i prostor, proizvod, cijena, način pružanja usluge i dr.

Ukratko, mystery shopping mjeri izvedbu odnosno poštivanje postavljenih standarda

poslovanja odreñenog poduzeća kao što su:

- izgled i čistoća prostora,

- uspostavljanje prvog kontakta s potrošačima,

- pružanje informacija i davanje savjeta potrošačima,

- prodavačevo poznavanje proizvoda,

- izgled i pristup prodavača te njegove prodajne vještine,

- način postupanja s reklamacijama i pritužbama potrošača,

- poznavanje poslovnih procesa,

- poštivanje propisanih procedura i zakonskih odredbi,

- način promoviranja novih proizvoda,

- uspješnost provoñenja promotivnih aktivnosti kao što su npr. nagradne igre i razni

loyalty programi

- usklañenost svih marketinških napora,

- stupanj nuñenja i način prezentacije vlastite marke,

- brzinu i učinkovitost telefonske komunikacije,

- prodajni proces preko interneta,

56 http://www.heraklea.hr

36

- brzinu i kvalitetu odgovora potrošačima e-mailom,

- učinkovitost edukacije i

- kvalitetu rada distributera, franšizera, hostesa i promotorica, i sve ostalo prema potrebi

i

- potrošača, s obzirom na specifičnost njihova poslovanja.57

Analiza izgubljenih potrošača

„Analiza izgubljenih potrošača predstavlja kontaktiranje bivših potrošača koji su iz nekog

razloga prestali biti tvrtkini potrošači.“ 58 Ti razlozi predstavljaju ujedno i cilj analize. Tvrtka

tako može otkriti razloge zbog kojih su je potrošači napustili, ali i može ponovo privući

potrošače koji su u fazi napuštanja tvrtke. Takoñer bitno je pratiti broj potrošača koji

napuštaju tvrtku jer je to pokazatelj uspješnosti tvrtke i zadovoljstva potrošača. Iako taj

pristup predstavlja dodatni izvor podataka u praćenju zadovoljstva potrošača, njegovo

korištenje kao jedinog izvora podataka bilo bi neispravno.59

5.3. Tehnike prikupljanja podataka

Osobno ispitivanje

Osnovni način prikupljanja podataka o zadovoljstvu potrošača neposredno je ispitivanje. Da

bi bilo zaista učinkovito, istraživanje zadovoljstva potrošača mora biti organizirano kao

proces sastavljen od odreñenih logičkih etapa. Istovremeno, proces je istraživanja u pravilu

kontinuiran. Za vrijeme procesa mogu se otkriti nove spoznaje zbog kojih će biti potrebno

modificirati neke već predviñene značajke istraživanja. Svaka tvrtka razvija proces

istraživanja ovisno o svojim posebnostima i vlastitim inicijativama.

Osnovna je etapa istraživanja zadovoljstva odreñivanje značajki i dimenzija vrijednosti tj.

onih značajki koje odreñuju zadovoljstvo da bi se o tome ispitivalo potrošače. Ovo je ujedno

najskuplji način prikupljanja podataka.

Kontakt putem pošte

Poštanska anketa je vrsta ispitivanja u kojoj se ispitanicima dostavljaju upitnici poštom te ih

oni, nakon ispunjavanja vraćaju poštom. Veliki nedostatak poštanskog anketiranja je

nemogućnost odreñivanja broja vraćenih ispunjenih upitnika. Stopa povrata ovisi o dužini

57 http://www.heraklea.hr 58 Vranešević, Tihomir: op. cit., str. 200. 59 Ibid:str.200.

37

upitnika, zanimljivosti teme koja se istražuje, navikama potencijalnih ispitanika da na taj

način komuniciraju itd.

Telefonsko ispitivanje

Telefonsko ispitivanje je znatno jeftinije od osobnog kontakta, a ipak ispitivač je na odreñen

način prisutan tijekom ispitivanja, te može ispitaniku pojasniti pojedinačna pitanja ako je to

potrebno i ujedno se zadržava odreñena razina privatnosti. Telefonske ankete trebaju biti

kraće i jednostavnije.

Kombinirani način kontaktiranja

Često se za potrebe istraživanja primjenjuju kombinirani načini kontakta s ispitanikom. Tako

se npr; ispitanike može kontaktirati osobno u trgovini, objasniti im ciljeve istraživanja i dati

im upitnik koji mogu odnijeti kući, te ga popunjenog vratiti poštom. Ili se ispitanike može

prvo nazvati telefonom i ukratko im objasniti cilj istraživanja, popunjeni upitnik mogu na isti

način vratiti ili se po njega može doći osobno. Ponekad je poželjno kombinirati različite

pristupe da bi se postigao željeni učinak.60

5.4. Formiranje izvještaja o zadovoljenju potrošača

Poduzeće treba pretvoriti rezultate praćenja zadovoljstva potrošača u oblik koji je

pogodan za vrednovanje pri donošenju odluka. Izvještaj o zadovoljenju potrošača treba

sadržavati rezultate aktivnosti praćenja, izvore i metode korištene za prikupljanje

informacija i procjenu faktora koji mogu utjecati na postojeći stupanj zadovoljstva potrošača.

Usporeñivanje sa prethodnim rezultatima, trendovima, industrijskim normama ili

informacijama o konkurenciji trebaju se uključiti, ukoliko su na raspolaganju. Istraživanje

stupnja zadovoljstva potrošača u drugim poduzećima može biti korisna informacija za

usporeñivanje s rezultatima promatranog poduzeća.61

60 Vranešević, Tihomir: op. cit., str. 212.- 213. 61 http://www.gfk.hr

38

6. PODUZEĆE DM- Drogerie markt d.o.o.

6.1. Opći podaci

Dm Hrvatska osnovan je 1994. godine. Prva prodavaonica dm-a u Hrvatskoj otvorena je u

Zagrebu 9. svibnja 1996. čime dm postaje predvodnik drogerija tipa samoposluga na našem

tržištu. Od tada je, u proteklih 13 godina, u Hrvatskoj prema visokim dm standardima

ureñeno 117 prodajnih mjesta u 49 gradova i zaposleno više od 1000 ljudi. U protekloj

poslovnoj godini ostvaren je promet od 1.804.577.713,00 kn (PDV uključen). Glavna

konkurentska prednost: ljudski potencijal, profesionalnost i usluga, kontinuirano ulaganje u

školovanje zaposlenika, napredovanja, korektan odnos prema zaposlenima i neto osobni

dohodak u dm- ovim prodavaonicama, za razliku od ostalih maloprodajnih trgovina s

asortimanom široke potrošnje na tržištu iznosi 7. 326,00 kn.

U vrlo kratkom vremenu u mnogim su hrvatskim gradovima otvoreni izuzetni prodajni

prostori koji se po svojim arhitektonskim rješenjima, zavidnoj kvadraturi te korištenju

visokokvalitetnih grañevinskih materijala znatno razlikuju od ostalih prodavaonica sa sličnim

asortimanom. Osim u daljnje širenje, dm veliku pažnju pridaje i modernizaciji već postojećih

prodavaonica koje redovito poboljšava i povećava im vrijednost. Stalak za presvlačenje beba,

stalak za zamatanje proizvoda, široki prostori meñu policama i posebni pristupi za invalidska

kolica samo su neki od detalja kojima se dm prilagoñava potrebama potrošača.

Veliku pažnju prvenstveno poklanja kvalitetnom izboru i proširenju asortimana, unapreñenju

usluga te uvoñenju raznih inovacija u skladu s kontinuiranim osluškivanjem potreba i želja

potrošača. Dm nudi više od 12.000 različitih proizvoda s naglaskom na kozmetici i zdravoj

prehrani.

Širok asortiman proizvoda vodećih svjetskih i domaćih proizvoñača upotpunjen je

proizvodima 22 vlastite robne marke, kako bi potrošačima ponudili dodatan izbor kvalitetnih

proizvoda po još povoljnijim cijenama. Takoñer slijedeći potrebe, navike i želje potrošača

kontinuirano proširuje ponudu proizvoda iz područja prirodne kozmetike, zdrave hrane, a u

posljednje vrijeme inovativno ulaže i u širenje ponude hrane iz ekološkog uzgoja.

2008. godine ispunili su stroge zakonske uvjete i otvorili prvi specijalizirani OTC odjel u dm

prodavaonici Hotela Antunović u Zagrebu, a kasnije još dva, u Zagrebu i Splitu, sa širokom

ponudom lijekova bez recepta i medicinskih proizvoda.

39

Dm je koordinator širenja koncerna na zemlje jugoistočne Europe. Dm Hrvatska dio je dm

grupe koja je osnovana 1973. godine u Njemačkoj. Tvrtka je prisutna i na tržištima Austrije,

Češke, Mañarske, Slovenije, Slovačke, Srbije, Bosne i Hercegovine, Rumunjske i Bugarske.

Dm grupa zapošljava više od 33 584 djelatnika i ima više od 2 221 prodavaonica.62

62 http://www.drogerie markt.hr

40

6.1.1. Organizacijska struktura

Slika I. Organizacijska struktura poduzeća dm- drogerie markt Hrvatska

Izvor: Interni podaci poduzeća dm

41

6.1.2. Usluge poduzeća

Dm zna što znači pružiti potrebnu pažnju potrošačima kako bi se uvijek osjećali dobrodošli.

Tako su i njihove usluge orijentirane potrošačima, pa tako pružaju usluge izrade kvalitetnih

fotografija, prodavači stavljaju kupljene proizvode u besplatnu vrećicu, umotavaju poklone i

uvijek su s osmijehom na licu na usluzi kupcima bez obzira radi li se o savjetu ili zamjeni

kupljenih proizvoda.

Mnoge studije potvrñuju da potrošačima nisu presudni isključivo proizvodi i cijene, već se

izuzetno cijeni i kvaliteta djelatnika. Stoga su kompetentnost, stručnost, osposobljenost i

ljubaznost djelatnika ključni čimbenici uspješnosti dm- a u odnosu na konkurenciju. To se

posebno odnosi na primjere kada je potrošače potrebno savjetovati o proizvodima s područja

kozmetike, parfema, zdrave hrane i sl.

Dm polazi od toga da će potrošača zadržati samo onaj tko ga dobro poznaje, prilagoñava se

njegovim željama i potrebama te ga zna uslužiti na pravi način, čineći mu kupovinu

doživljajem.

6.2. Tržišno pozicioniranje

Dm je prošlogodišnjim rezultatima poslovanja potvrdio svoju poziciju lidera meñu

maloprodajnim trgovinama s drogerijskim asortimanom u Hrvatskoj. Ostvario je promet od

1.804.577.713,00 kn. Uz izvrsne poslovne rezultate, danas broji 117 prodavaonica diljem

Hrvatske u kojima radi više od 1000 zaposlenika. Unatoč takvim rezultatima i jedinstvenoj

poziciji, ciljevi koje dm postavlja svake godine sve su zahtjevniji pa tako ne čudi podatak da

je unatoč dolasku konkurencije u 2010. godini ostvario rast od 19 posto u odnosu na

prethodnu godinu. Povećanje prometa u protekloj poslovnoj godini rezultat je pažljivo

razrañene prodajne filozofije koja, uz kriterij kvalitete, uključuje i dobru cjenovnu politiku,

uvijek okrenutu potrebama i mogućnostima potrošača. Takav pristup im je ove godine

osigurao odlične poslovne rezultate i na području asortimana zdrave hrane. Porast prodaje

proizvoda organske hrane od čak 56 % potkrepljuje i rezultat posljednjeg istraživanja Pulsa

gdje je dm već drugu godinu za redom prvo spomenuto mjesto kupnje zdrave hrane. Ono što

je jedinstveno za dm je kvaliteta o kojoj govori i podatak da su proizvodi vlastite marke na

svim tržištima identični, odnosno nema različite proizvodnje za istok u odnosu na zapad. To

je jedan od glavnih razloga povjerenja potrošača koji će iste proizvode u njihovoj trgovini

naći u Austriji i Hrvatskoj.

42

To potrošačima mnogo znači s obzirom na loša domaća iskustva da se na policama naših

trgovina nalaze proizvodi istog proizvoñača kao i u drugim zemljama, ali lošije kvalitete.63

Tablica II. Poslovni pokazatelji dm- drogerie markt

Izvor: http://www.drogerie markt.hr

6.2.1. Misija i vizija

U strategiji dm-a zarada nigdje nije istaknuta kao osnovni prioritet. Čak se ne rade ni izračuni

o povratu investicije. Vlasniku je prije svega u interesu biti prisutan na tržištu i osvojiti

njegov što veći dio.

Namjera dm- a je i dalje ostati lider u području drogerije i istom dinamikom širiti poslovanje

kao što su to činili do sada. Planovi se ponajprije temelje na otvaranju novih prodavaonica,

dodatnog distributivnog centra, zapošljavanju novih djelatnika i podršci u susjednim

zemljama. Dogodit će se i kvalitativna i kvantitativna ekspanzija– proširivat će postojeće

lokacije, nuditi više artikala, koncentrirati se na biološki uzgojenu hranu, kozmetiku i bio

sredstva za čišćenje. Ove poslovne godine planiraju otvoriti još dvadesetak prodavaonica.

Dm je lider na tržištu i kao takav će i u budućnosti postavljati nove standarde na tržištu

najkompetentnijom ponudom kozmetičkih proizvoda i proizvoda zdrave prehrane te

kontinuirano investirati u područje usluge, edukacije, tehnike i organizacije.

63

http://progressive.com.hr

43

6.2.2. Marketing miks

Marketing miks je ono na što dm usmjerava veliku pažnju i nastoji ga prilagoditi zahtjevima

potrošača. Na temelju podataka prikupljenih iz internih izvora u se nastavku govori o

odrednicama marketing miksa kroz dm- ovo poslovanje.

Proizvod/usluga

Asortiman dm-a čini izuzetno široka i pomno odabrana ponuda proizvoda iz područja

ljepote,zdravlja, kućanstva, bebi programa, kućnih ljubimaca i foto programa. Ponuda je to

najpoznatijih, kvalitetnih robnih marki koja se neprekidno proširuje i nadograñuje

inovativnim i modernim, te ujedno ekološki prihvatljivim proizvodima.

Neprekidno prateći najnovije trendove dekorativne kozmetike i parfumerije te inovativna

dostignuća proizvoda za njegu lica, tijela i kose dm uvijek iznova potvrñuje vodeću ulogu na

području proizvoda za ljepotu. Dva puta godišnje tim se proizvodima pridaje i posebna

pažnja kroz redovite dm look promocije.

Roditelji male djece izuzetno cijene ugodnu kupovinu u kojoj na jednom mjestu mogu kupiti

sve za svoje najmlañe. Stoga dm svoju ponudu proizvoda za bebe zaokružuje velikim

izborom dječje hrane, kozmetike, pelena, bebi opreme i bebi tekstila. Široko razmaknute

police u dm-ovim prodavaonicama omogućavaju potrošačima jednostavan prolaz i s dječjim

kolicima.

Dm se posebno trudi razvijati svoju stručnost na području zdrave prehrane nudeći široku

paletu prehrambenih proizvoda od kojih su posebno cijenjeni proizvodi iz kontroliranog

ekološkog uzgoja. Usmjeravajući nove generacije potrošača prema provjereno zdravim

namirnicama dm je, osim dobrog izbora proizvoda, pripremio i kuharske priručnike s

mnoštvom recepata zdrave prehrane.

Veliko i opsežno područje proizvoda za domaćinstvo stalno se proširuje najrazličitijim

proizvodima. Dm i kroz ovaj asortiman dokazuje svoju visoku stručnost ostvarujući prodajom

proizvoda iz područja domaćinstva nadproporcionalni tržišni udio. Zajedno s dobavljačima

organizira se sve veći broj promocija i nagradnih igara koje i ovaj asortiman čine sve

atraktivnijim.

Da bi kućni ljubimci bili zdravi, vitalni, sretni i razigrani, osim pažnje i ljubavi trebaju i

pravilnu prehranu. Bez obzira da li su vlasnici psa, mačke, ptice, kunića, ribica ili kornjače

potrošači će u dm-u pronaći raznovrstan izbor hrane za sve svoje kućne ljubimce.

Moja marka - zajednički je naziv koji objedinjuje široki asortiman najrazličitijih proizvoda

koji se mogu kupiti isključivo u dm- u. zajednička karakteristika im je vrhunska kvaliteta po

najpovoljnijoj cijeni.

44

Da se radi o kvalitetnim markama govore visoke ocjene nezavisnih njemačkih i austrijskih

organizacija za ispitivanje kvalitete proizvoda Ekotest, Stiftung Warentest i Der Kosument.

Dm-ova vlastita marka

Linije proizvoda:

Alverde (njegujuće kreme, njegujuća ulja, tonici za lice, njega za tijelo i kosu, prirodna

dekorativna kozmetika)

Babylove njega i pribor za bebe (losioni, kupke, maramice, pelene, hrana)

Balea njega za tijelo, stopala, lice i kosu

Balea men gelovi za tuširanje, gelovi za brijanje, balzami poslije brijanja, njega lica

Dein Bestes hrana za životinje

Denkmit proizvodi za kućanstvo (sredstva za pranje i čišćenje)

Dontodent higijena za zube i usnu šupljinu

Ebelin proizvodi od vate, kozmetičke maramice, češljevi, četke za kosu, uvijači za kosu, nakit

za kosu i wellness proizvodi

DAS gesunde PLUS dopuna prehrani i medicinski proizvodi

Jessa higijena za žene (tamponi, dnevni i obični ulošci)

Paradies filmovi, izrada filmova i oprema

Profissimo proizvodi za kućanstvo

Reell’e profesionalna njega za kosu i tijelo

Sanft + sicher toaletni papir

Soft + sicher papirnate maramice

Saugstark + sicher kuhinjske role

Sundance sredstva za zaštitu i njegu nakon sunčanja, sunčane naočale

S-he stylezone dekorativna kozmetika i pribor

SauBar njega za kosu i tijelo za djecu

Prinzessin Sternenzauber njega za kosu i tijelo za djevojčice

Alana pelene64

Takoñer se u dm- ovim prodavaonicama može pronaći gotovo 1 500 hrvatskih proizvoda.

U dm-u je potrošač najvažniji. Svoju ponudu, stoga, neprekidno prilagoñava željama i

potrebama svojih potrošača te stalno poboljšava ponudu usluga koje nude. Stoga, dm nastoji

ponuditi više od onoga što se podrazumijeva:

Zamjena robe ili povrat novaca- dm jamči povrat proizvoda kojima potrošači nisu zadovoljni.

64

http://www.drogerie markt.hr

45

Usluga pakiranja u besplatne vrećice

Usluga umatanja poklona- besplatno umotavanje poklona

Foto usluge- u većini dm prodavaonica može se naručiti izrada fotografija ili foto poklona s

digitalnih i analognih zapisa.

Cijena

Dm ostaje vjeran svojim načelima. Povoljne cijene s posebnim naglaskom na akcijsku

ponudu u kojoj su cijene najniže na tržištu, te posebno niske cijene proizvoda Moja marka,

najbolje pokazuju voñenje kontinuirane politike cijena u dm-u.

Uz duplo pozicioniranje i označavanje u prodavaonicama, proizvodi s akcijske ponude

posebno se prezentiraju na akcijskom letku i u dnevnom tisku. Dm nastoji da svi proizvodi iz

akcijske ponude budu ne samo povoljni već i dovoljno traženi i atraktivni.

U sklopu uspješne cjenovne politike dm je ponudio jedinstveni koncept trajno sniženih cijena

najprodavanijih proizvoda- „Trajno dobru cijenu“ koju danas prema istraživanju Pulsa koristi

73% potrošača. Riječ je o sustavu u kojem jamče da će povoljne cijene trajati najmanje četiri

mjeseca tako da su formirajući koncept koji je u prosjeku najpovoljniji dali svojim

potrošačima maksimalnu sigurnost povoljne kupnje svaki dan.

Promocija

Tijekom cijele godine u dm-u se kontinuirano organiziraju nagradne igre, promocije

proizvoda, šminkanja i sl. Tijekom protekle godine izmjenjivale su se svaka 4 tjedna

nagradne igre u kojima su sretni dobitnici osvajali automobile, atraktivna putovanja,

kućanske aparate i brojne druge nagrade.

Počeli su sa kampanjom „Za zdraviji život“, pa „Volim osmijeh tvoj“ namijenjenoj edukaciji

djece o pravilnoj njezi zubi, zatim „Dodaj notu dobrote“ za školovanje mladih glazbenika,

„Zapleši sa mnom“ kao podsjetnik na važnost redovite tjelesne aktivnosti.

Marketinškim aktivnostima dm nastoji skrenuti pozornost javnosti na aktualne probleme u

društvu. Njihova poznata kampanja Prekrižimo rak vrata maternice već je drugi put dobila

ugledno priznanje Europskog parlamenta, prestižnu nagradu Biser mudrosti za

najučinkovitiju i najsveobuhvatniju kampanju u Europi u promicanju prevencije raka vrata

maternice i kampanja „Ti si ti si ti“ koja je aktualizirala problematiku poremećaja u prehrani.

Prošlu poslovnu godinu obilježile su dvije velike kampanje u kojima su uspjeli osigurati više

od milijun kuna za otvaranje Centra za psihološku pomoć ženama oboljelim od raka i

556.000 kuna za otvaranje Centra za liječenje poremećaja u prehrani. Uvijek traže načine

kako bi pomogli u onim područjima koja nisu dovoljno poticana ili kojima iz brojnih razloga

46

drugi ne pomažu. Nije im jednostavno izabrati kome pomoći, ali je na koncu najvažnije da

motivirajući svoje zaposlenike i poslovne partnere te senzibilizirajući javnost čine dobro.

Distribucija

Dm svoje proizvode proizvodi u Njemačkoj, Francuskoj i Italiji, pa se odatle proizvodi

distribuiraju do Hrvatske tj. centralnog skladišta u Zagrebu. Budući da dm surañuje i sa

domaćim proizvoñačima njihovi proizvodi se direktno distribuiraju po prodavaonicama.

Distribuciju vrši poduzeće Dinela za cijelu Hrvatsku. Što se tiče dekorativne kozmetike ona u

prodavaonice dolazi posredstvom trgovačkih putnika.

6.3. Program lojalnosti

Dm-ov program Svijet prednosti već četiri godine privlači potrošače, a koliko je uspješan

govori i podatak da su u prošloj godini potrošači ostvarili ukupnu uštedu od 45 milijuna kuna.

Za veliki broj kupovina prilikom kojih su popusti iskorišteni zaslužan je transparentan i

funkcionalan program vjernosti gdje potrošač u svakome trenutku zna točan broj svojih

bodova i na koje ih sve načine može iskoristiti. Sad je uvedena i novost pri skupljanju

bodova- elektronska kartica gdje se bodovi pripisuju automatizmom prilikom svake kupnje.

Uvoñenjem nove active beauty kartice Svijet prednosti zadržao je svu svoju transparentnost

jer korisnici kartice broj bodova i pripadajuće im pogodnosti mogu pregledati ne samo na

active beauty terminalima koji se nalaze u svakoj dm prodavaonici, već i iz udobnosti svoga

doma putem dm-ove web stranice www.dm-drogeriemarkt.hr. Unaprijeñenim i

moderniziranim programom Svijet prednosti dm svojim potrošačima nudi još veće

mogućnosti uštede, ali i raznolike dodatne pogodnosti koje već i do sada uspješan i od strane

potrošača prepoznat program vjernosti, odvode na jednu novu razinu. Naime, jedna od

ključnih prednosti u odnosu na stari program odnosi se na prikupljanje bodova, pa tako od

sada potrošači i prilikom najmanje kupnje od samo deset kuna ostvaruju bodove na svome

računu, a velika novost je i obračunavanje bodova prilikom kupnje u kojoj potrošač realizira

popust od petnaest posto, što znači da svaka kupnja u dm-u donosi dodatne bodove na novoj

active beauty kartici.

Novim sustavom nagrañivanja vjernosti potrošač može svoje bodove koristiti, ne samo za

ostvarivanje popusta i pogodnosti u dm-u, već i kod dm-ovih partnera, a novitet su i dm

active beauty putovanja kojima dm osigurava velike popuste za nezaboravne posjete

atraktivnim destinacijama poput wellnes oaza u Hrvatskoj i inozemstvu, renomiranim

47

skijalištima u Italiji i Austriji, za božićni shopping u Londonu i New Yorku ili egzotični put

na Kubu.

Velika prednost active beauty kartice je i mogućnost prikupljanja bodova u dm

prodavaonicama u Austriji, Češkoj, Slovačkoj ili Mañarskoj, a kako bi svi članovi obitelji

mogli sudjelovati u active beauty Svijetu prednosti dm je osigurao dodatne kartice, takozvane

privjeske za ključeve kojim se bodovi prikupljaju na isti, glavni račun. Za sva dodatna pitanja

uveden je i besplatni info telefon 0800 365 86 33.65

Slika II. Active beauty kartica

Izvor: http://www.drogerie markt.hr

6.4. Motiviranje i usavršavanje prodajnog osoblja

Prema riječima gospoñe Gordane Picek, voditeljice ljudskih resursa, nabave i prodaje dm

smatra da uspješnost tvrtke najviše ovisi o zadovoljstvu zaposlenika, primarno onih koji su u

izravnom kontaktu s potrošačima. Upravo zbog toga dm znatno ulaže u njihovu edukaciju i

motiviranost čineći to i kroz za hrvatske prilike natprosječna primanja. Prosječni osobni

dohodak u dm prodavaonicama iznosi 6500 kuna.

Njihova najveća prednost je pravovremeno prepoznavanje potreba potrošača te ljubazno i

spretno osoblje što je u prošloj godini osiguralo više od 15 milijuna osmijeha na licima

potrošača. U najvećoj mjeri mogu na tome zahvaliti dobrom glasu koji šire zadovoljni

zaposlenici.

Njihovo zadovoljstvo dm-om kao poslodavcem osigurava da svaki dan primaju zamolbe

zainteresiranih za rad u prodavaonicama dm-a i na taj način kreiraju bogatu arhivu kandidata

65 http://www.drogerie markt.hr

48

s područja cijele Hrvatske. Četiri puta godišnje dm zaposlenicima daruje kvalitetne proizvode

vlastite marke, a svakoj roñenoj bebi zaposlenika daruje bon u vrijednosti od 3000 kuna. Dm

je poslodavac koji zaposlenicima isplaćuje 13. i 14. plaću, unatoč recesijskoj godini.

Istodobno će 1023 zaposlenika dm darovati za Božić i poklon bonom za djecu od 830 kuna

koji se može iskoristiti u trgovinama igračaka, a od ove godine zaposlenici dobivaju i

poseban dar za novoroñenčad. Roditelji su svakako zahvalni i za mogućnost kliznog i

skraćenog radnog vremena. Organizira se i obiteljski dan na koji su pozvani svi djelatnici i

članovi njihovih obitelji. Zaposlenima takoñer osiguravaju redovite stomatološke i opće

sistematske preglede te subvencioniraju tople obroke. Izmeñu ostalog, zaposlenicima je

omogućeno interno napredovanje. Oni mogu na visoke pozicije, pa tako i do pozicija u

upravi, doći putem internog napredovanja. Nadalje, u internom glasilu upućuju se javna

priznanja i pohvale, a nagrañuju se i prodavaonice koje su ostvarile najbolje rezultate, te

prodavače u kvizu znanja.

Kontinuirano se ulaže u edukaciju zaposlenika kroz specijalizirane seminare kao što je npr.

eko seminar na imanju Željka Mavrovića. Cilj tog seminara je da djelatnici nauče što

kompetentnije odgovarati na pitanja potrošača u području zdrave hrane. Osim toga,

zaposlenici sudjeluju i na različitim seminarima, radionicama i školovanju iz područja kao što

su umijeće voñenja, motivacija tima, razvijanje vještina za timski rad i slično. Radionice se

zasnivaju primarno na iskustvenom učenju i omogućuju svim sudionicima da kroz rad na sebi

rade i na unaprjeñenju poslovanja. Radionice takoñer pružaju mogućnost aktivne diskusije o

aktualnim temama, kao i mogućnost razmjene informacija uvažavajući pritom mišljenje

svakog sudionika. Pored navedenih soft skills radionica, organiziraju se i stručne edukacije

kao što su seminar o ekološkoj poljoprivredi, radionice s područja informatike, logistike i

kontrolinga itd.

6.5. Nagrade

Da je dm vodeći trgovački lanac proizvodima za ljepotu i zdravlje s visokim standardom

usluge i odnosom prema potrošaču i zaposlenicima prepoznale su mnoge institucije i

organizacije u zemlji odavši mu priznanje i brojne nagrade:

"Najposlodavac godine" 2008., 2009., 2010. prema istraživanju internet portala Moj posao,

a prema visokim ocjenama zaposlenika dm- a.

“Tvrtka-prijatelj obitelji” - nagrada koju je dm-u 2008. dodijelilo Ministarstvo branitelja,

obitelji i meñugeneracijske solidarnosti za trajnu brigu za zaposlenike i njihove obitelji.

49

“Poslodavac godine za osobe s invaliditetom” - nagrada koju je dm osvojio 2007. U

kategoriji velikih poduzeća.

“Nagrada za posvećenost kvaliteti usluge” - nagrada koju je 2008. dm-u dodijelila

Heraklea - agencija za mystery shopping istraživanja.

Superbrands 2008.66

Sve prethodno nabrojano samo je dio truda i napora koje poduzimaju kako bi opravdali

slogan “ Tu me cijene, tu kupujem".

6.6. Istraživanje zadovoljstva potrošača

Budući da se provoñenje istraživanja tržišta razlikuje od poduzeća do poduzeća podaci o

istraživanjima koje dm provodi rezultat su dubinskog intervjua s gospoñom Gordanom Picek,

voditeljicom ljudskih resursa, nabave i prodaje u poduzeću dm.

„Tu me cijene, tu kupujem“ je slogan i centralni dio korporativne filozofije dm- a koji

pokazuje da se njihov uspjeh bazira na potrošaču i njegovim potrebama koje su centar

interesa.

Budući da je zadovoljstvo potrošača produkt zadovoljstva zaposlenika dm provodi opsežna

istraživanja zadovoljstva kako potrošača tako i zaposlenih.

Jedno od stredstava kojima se služe u svojim istraživanjima je Internet zbog ogromne

količine dostupnih podataka, ali Internet im takoñer služi i kao medij za prikupljanje

podataka o potrebama i željama potrošača (forumi).

Istraživanje zadovoljstva zaposlenih provode se osobnim ispitivanjem. Razgovor se odvija

izmeñu regionalnog menadžera i zaposlenika, sa svakim individualno dva puta godišnje, a

ukoliko zaposlenik ima sugestije ili pritužbe uvijek su otvoreni za razgovor.

Rezultati se zatim analiziraju i objavljuju u internom časopisu. Koriste se kako bi se

poslovanje što je više moguće prilagodilo zaposlenima i kako bi se time stvorila ugodna

radna atmosfera.

Jedno od istraživanja je proveo i portal Moj posao pomoću ankete na uzorku od 2 000 ljudi,

te su rezultati istraživanja pokazali da je dm najpoželjniji poslodavac u Hrvatskoj za

2008.,2009. I 2010. godinu. Anketirani koji su glas dali dm- u su kao presudni faktor odabira

naveli visinu plaća zaposlenih i ostale materijalne beneficije. Time je dm dobio potvrdu da je

opravdao očekivanja potrošača koji su pokazali inicijativu za rad u tako uspješnoj tvrtki.

66 http://www.drogerie markt.hr

50

Kako bi unaprijedili kvalitetu svojih usluga i dobili uvid o tome kako je biti u ulozi potrošača

dm-a koriste se mystery shopping uslugama agencije Heraklea. Istraživanje se provodi na

način da agencija angažira educirane tajne kupce koji se pretvaraju da su redovni ili

potencijalni potrošači. Oni prema unaprijed definiranim kriterijima ocjenjuju svaku fazu

pružanja usluge. Prvi dio obuhvaća prostor (čistoća prozora, vitrina, polica, poda) i izgled

djelatnika ( pozdrav, osmjeh, čista i zakopčana radna kuta, pločica sa imenom), a na pitanja

se nudi odgovor da ili ne.

Zatim je tu prodajni razgovor (preporuka dm proizvoda, savjeti, odvoñenje potrošača do

proizvoda, osmjeh tijekom razgovora) kojim se mjere prodajne vještine i poštivanje poslovne

politike dm- a.

Tajni kupci odgovaraju na nekoliko pitanja o zadovoljstvu svojim kupovnim iskustvom i

pišu kronološki opis svega što se dogodilo od ulaska do odlaska iz prodavaonice.

Pitanja su najčešće zatvorenog tipa– je li se nešto dogodilo ili nije kako bi osigurala što veću

objektivnost. Tajnim se kupcima definiraju mogući odgovori, a pružena im je mogućnost i da

ih dodatno pojasne.

Upitnikom se mjere ponašanja za koje djelatnici znaju da se očekuju od njih i o čemu su bili

educirani (pozdrav, osmjeh, pogled u oči, nuñenje pomoći, postavljanje pitanja u svrhu

otkrivanja potreba potrošača, prezentiranje koristi proizvoda, usluga na blagajni prilikom

plaćanja, pakiranje kupljenih stvari u vrećice, zahvala na kupnji, pozdrav i osmjeh te poziv na

ponovni dolazak). Izvještaj se šalje mailom voditelju prodavaonice i regionalnom menadžeru,

a zatim se daje na uvid djelatnicima prodavaonice. Na temelju tih rezultata se odreñuje dm

prodavaonica koja je postigla najbolji rezultat koja se nagrañuje novčanom stimulacijom, a

rezultati se prosljeñuju svim prodavaonicama u Hrvatskoj kako bi ih motivirali da slijede

primjer najbolje prodavaonice. Dm se najčešće koristi ovu metodu istraživanja.

Značajan broj podataka dm dobiva od zaposlenih koji su svakodnevno u interakciji s

potrošačima.

Na internetskoj stranici www.drogeriemarkt.hr je potrošačima omogućeno da izraze svoje

zadovoljstvo/nezadovoljstvo direktno voditelju prodaje, to mogu učiniti i putem besplatnog

info telefona, a u prodavaonicama svoje probleme ili prijedloge mogu zapisati i u knjigu

dojmova koja se redovito kontrolira, a nalazi se pored blagajne. Reklamacije potrošača te

dokumentiranje i analiza usmenih i neformalnih prigovora potrošača dm- u daje najrealnije i

najvjerodostojnije podatke. Prilikom analize zadovoljstva potrošača voditelj prodaje izrañuje

izvješće o zadovoljstvu potrošača na temelju prikupljenih podataka.

51

Dm kontinuirano provodi istraživanja zadovoljstva potrošača koristeći usluge agencije Puls i

u interakciji s potrošačima dolazi do primarnih podataka, pritom istraživanja provode na

slučajnom uzorku potrošača kako bi dobili što objektivnije informacije.

Osim istraživanja zadovoljstva potrošača dm povremeno provodi i pilot studije za proizvode

vlastite robne marke, budući da često mijenjaju izgled pakiranja tj. moderniziraju ga. Pritom

se koriste projektivnim tehnikama kako bi došli do saznanja da li novo pakiranje proizvoda

prenosi željeni imidž ili ga potrošači drugačije doživljavaju.

Takoñer kontinuirano provode istraživanja za potrebe oglašavanja tj. istraživanja gledanosti i

slušanosti.

Kod ovih istraživanja takoñer koriste usluge agencije Puls koja telefonski intervjuira slučajan

uzorak ispitanika koji sami odgovaraju na pitanja o gledanosti propagandnih poruka na tv- u,

slušanosti na radiju, posjećenosti njihovog weba i zamjećivanju propagandnih poruka u tisku

i vanjskom oglašavanju. Na taj način dm donosi odluku o izboru oglašivačkog medija.

52

7. ZAKLJU ČCI

Značaj istraživanja tržišta za poduzeća je u mogućnosti dobivanja informacija na temlju kojih

mogu riješiti probleme, pronaći alternativna riješenja ili donijeti odluku o najboljem riješenju.

Informacije o reakcijama tržišta na kreiranje novog proizvoda, razvrstavanju potrošača po

segmentima, stavovima potrošača, veličini stvarnog i potencijalnog tržišta, reakciji na

promocijske aktivnosti, učestalosti kupovine proizvoda, percepciji breda, percepciji kvalitete

su neke od potrebnih informacija za potvñivanje dobre poslovne strategije. Globalizacija

tržišta je ubrazala i pojačala konkurentske pritiske u otvorenoj borbi za zadržavanje

postojećih i naklonost novih potrošača, stoga se sve više poduzeća oslanja na istraživanje

tržišta kao pouzdanog metodološkog pristupa. Maloprodajna poduzeća se danas suočavaju sa

sofisticiranijim potrošačima i izmjenjenim silom života potrošača. Prodaja je prešla iz

aktivnog (agresivnog) djelovanja na potrošača na informacijsko djelovanje, što znači da

potrošači trebaju veći broj informacija o proizvodima nego ranije. Prodajno osoblje danas

mora imati na umu da osim uloge prodavača ima i ulogu savjetnika. Stoga, prodajno osoblje

mora dobro poznavati asortiman i biti u mogućnosti savjetovati potrošača. Dinamičnost

promjena u maloprodaji i od maloprodajnih poduzeća zahtijeva definiranje strategije kojom

će se na tržištu diferencirati u odnosu na konkurente.

Postavlja se pitanje kako se dm ponaša u ovakvoj situaciji.

Dm je prva drogerija koja se pojavila na Hrvatskom tržištu što čini bitan dio njihovog

današnjeg uspjeha. Dm ima vrlo razgranatu mrežu svojih drogerija u Hrvatskoj i važna

priznanja od strane potrošača.. Budući da je dm strano poduzeće na naše tržište su ušli sa već

razrañenom i provjerenom poslovnom strategijom i danas su lideri u toj branši. Oni su ti koji

nameću nove trendove i koje ostali slijede. Znatna sredstva izdvajaju za marketing i

promociju, sudjeluju u humanitarnim akcijama, doniraju novac u dobrotvorne svrhe, sponzori

su važnih dogañanja. Takoñer i sami su inicijatori mnogobrojnih humanitarnih akcija čime su

stvorili pozitivan imidž u očima potrošača. Stekli su velik broj lojalnih potrošača čiju vjernost

nagrañuju popustima i prigodnim poklonima. Na taj način su uvijek ispred konkurencije koja

pokušava ići u korak s njima, ali bitno kaska. Unaprjeñenje prodaje je takoñer bitan faktor

njihova uspjeha (nagradne igre, specijalni popusti, promocija proizvoda u prodavaonici).

Takoñer i veličina prodavaonica čini bitnu prednost dm- a u odnosu na konkurenciju

(prosječna veličina prodavaonice je 250 m2).

53

Jedina su drogerija koja zapošljava osobe s invaliditetom (trenutno ih radi 24) omogućujući

im na taj način da se osjećaju korisni i uključeni u svijet rada, dok društvu prenose poruku da

invalidnost ne mora nužno predstavljati prepreku za rad. Dm ulaže i u edukaciju svojih

zaposlenika imajući na umu da su školovani i educirani zaposlenici bitan element za stvaranje

pozitivne slike o poduzeću. Njihova ljubaznost i profesionalnost veliki su im aduti. Potrošači

su upoznati s njihovom poslovnom politikom i znaju da je u dm- u potrošač „kralj“ te takav

tretman očekuju, a dm se različitim oblicima unaprijeñenja prodaje trudi premašiti njihova

očekivanja. Dm je orijentiran na mlade ljude i obitelji koji u njihovim prodavaonicama mogu

kupiti kozmetiku, sve za kućanstvo i djecu. Njihova ponuda je prilagoñena obiteljima s nižim

primanjima.

Dm shvaća važnost zadovoljstva potrošača i zato su njihova istraživanja tržišta uglavnom

orijentirana na istraživanja zadovoljstva kako bi dobivenim rezultatima potvrdili status lidera.

Najveći nedostaci dm-a su manjak parkirnih mjesta, osobito kod prodavaonica u središtu

gradova, veličina prodavaonica se razlikuje, pa sve prodavaonice nemaju isti asortiman,

takoñer u pojedinim prodavaonicama je prisutan nedostatk prodajnog osoblja.

Smatram da današnju poziciju uvelike duguju tome što su se prvi pojavili na Hrvatskom

tržištu i nametnuli se kao lideri te nedostatku ozbiljnije konkurencije. U Europi je njihov

najveći konkurent Bipa koja je na Hrvatsko tržište tek ušla i još uvijek ne ugrožava njihovu

poziciju. Isto tako pozitivnim smatram njihov stav o konkurenciji koja za njih predstavlja

izazov i motivira ih da unaprijeñuju svoje poslovanje. I dalje traže nove lokacije na kojima bi

otvarali svoje prodavaonice što im omogućava vid kontrole nad ulaskom konkurenata i

smanjuje mogućnost njihove ekspanzije. Generalno gledajući dm je poduzeće koje radi na

sebi, nisu se „uljuljali“ u poziciju lidera već su orijentirani na budućnost i nove prilike kako

bi bili korak ispred svih što je ujedno i njihova misija.

54

LITERATURA

1. Batterley, R.: Leading Trough Relationship Marketing, Tata McGraw- Hill Book

Co., Ltd., New Delhi, 2003.

2. Bazala, A.: Istraživanje tržišta- metode i područja istraživanja, Velebit- Velegraf,

Zagreb, 1991.

3. Berry, L.L:- Bennett, D.- Brown, R.: Service Quality, Dow Jones- Irwin, Homewood,

Illinois, 1989.

4. Dibb, S.- Simkin, L.- Pride, W.M. i Ferell, O.C.: Marketing , Prijevod, MATE,

Zagreb, 1995.

5. Eric, J. Soares: Cost-effective marketing research: a guide for marketing

managers, Quorum Books, New York,1988.

6. Griffin, J.: Customer Loyalty- How to Earn It, How to Keep It, Jossey- Bass

Publishers, San Francisco, 1997.

7. Hasty, R.- Reardon J.: Retail Management, McGraw- Hill Companies, Inc., New

York, 1997.

8. Ivić, K., Jelinić, S., Lamza- Maronić, M., Šundalić, A.; Primjena metodologije

stručnog i znanstvenog istraživanja, Ekonomski fakultet Osijek, 2000.

9. Kotler, P.: Marketing management, The Millennium Edition, Prentice Hall, Upper

Sadle River, New Jersey, 1999.

10. Marušić, Mira, Vranešević, Tihomir; Istraživanje tržišta, ADECO, Zagreb, 2001.

11. Obraz, R: Istraživanje tržišta (marketinga), Informator, Zagreb, 1963.

12. Ozretić Došen,Đ.: Osnove marketinga usluga,Mikrorad, Zagreb,2002.

13. Previšić, Jozo, Bratko, Stjepan: Marketing , Sinergija nakladništvo d.o.o., Zagreb,

2001.

14. Reichheld, F.: Loyalty- based Management, Harvard Business Review Book,

Boston, 1996.,

15. Rocco i suradnici: Business to Business marketing, Školska knjiga, Zagreb, 1998.

16. Vranešević, Tihomir: Upravljanje zadovoljstvom klijenata, Golden marketing,

Zagreb, 2000.

17. Vujević, M., Uvod u znanstveni rad u području društvenih znanosti, Školska

knjiga, Zagreb, 2000.

18. http://www.drogerie markt.hr

19. http://www.gfk.hr

55

20. http://www.heraklea.hr

21. http://www.poslovni.hr

22. http://www.poslovniforum.hr

23. http://www.progressive.com.hr

POPIS TABLICA

Tablica

Stranica

I. Razlike izmeñu proizvoda i usluge 5

II. Poslovni pokazatelji dm- drogerie markt 42

POPIS ILUSTRACIJA

Slika

Stranica

I. Organizacijska struktura poduzeća dm- drogerie markt Hrvatska 40

II. Active beauty kartica 47