Meunarodno marketinko istraivanje

Znaenje marketinkih istraivanja

"Da bi preivjeli u ovom novom globalnom i konkurentnom svijetu, moramo se modernizirati. Informacijska tehnologija je potpora svemu to inimo"JAMES WOGSLANDCEO, Caterpillar

1. Uvod u meunarodno marketinko istraivanjeMarketinko istraivanje je nuno kada se radi o neprekidnom i sustavnom ukljuivanju inozemnih trita u poslovni program poduzea te se ne moe bez detaljnih podataka i njihovog transformiranja u informacije za donoenje poslovnih odlukaIstraivanje stranih trita zahtijeva sistematian i temeljit pristup i dobro planiranje bez kojega se vrlo lako mogu donijeti pogrene odluke o pravom tritu ili odvesti poduzee na krivo trite

2. Zato marketinko upravljanje treba istraivaku podrku?Tehnoloke promjene:biti u tokuu okviru industrija koje koriste teh. promjeneInformacijski jazizmeu proizvoaa i potroaaizmeu proizvoaa i dobavljaaizmeu proizvoaa i distributeraSvoenje rizika na minimum

Monitoring aktivnosti konkurenatapromjena proizvodnjeprihvatljivost proizvodadistribucija i organizacija prodajepromjene cijenaMjerenje promjena u potranjipostoje li publicirani podaci o tritutreba li provesti terensko istraivanje

2. Zato marketinko upravljanje treba istraivaku podrku?

3. Podjela meunarodnih marketinkih istraivanjaS obzirom na djelovanje1) ve vezani za odreeno trite2) prvi put izvozimo Usmjeravamo li poslovanje na inozemna trita?Na koja trita usmjeravamo poslovnu aktivnost?Kakav je oblik nastupa optimalan?Strategija marketing miksa za ciljno trite?Komparativna me. mktg. istraivanjaU globalu, marketing istraivanja omoguuju:Meunarodno trino segmentiranjeNastup na vie tritaRedoslijed ulaska

Kada smo ve prisutni na odreenom tritu...

to elim znati?to u uiniti?1. Veliina trita i segmenti?Napustiti postojee, ui na novo trite2. Potencijal tritaInvestirati ili odustati od proizvodnje3. Trini udjeliPoveati ili smanjiti trini udio4. Osjetljivost na cijenePrilagoditi cijene da donose profit5. Efikasnost oglaavanjaIzmijeniti poruku da bi se prilagodili ciljnom tritu6. Zadovoljava li proizvod potrebe potroaaRedizajnirati proizvod, uvesti nove proizvode7. Efikasnost prodajnih kanalaUvesti kontrolu u kanalu8. Locirati potranjuKoncentrirati prodajni napor9. Imid poduzeaUtjecati putem promocijskog miksa i kroz PR

EKSPANZIJA

IZVOZ

UGOVORNA PR.

LICENCA

TVORNICA

NE IZVOZI

ZASTUPNIK

PREDSTAVNITVO

POTPUNA PROIZVODNJA

DJELOMINA MONTAA

4. Model meunarodnog marketinkog istraivanja

ORIJENTACIJSKO ISTRAIVANJE

INDIKATIVNO ISTRAIVANJE

STVARNO ISTRAIVANJE

Marketinka akcija

Postoje li uope prilike?

Jesu li prilike vidljive?

Jesu li prilike konkurentne?

PRELIMINARNO ISTRAIVANJE

ISTRAIVANJE NA KONKRETNOM TRITU

NE

NE

NE

5. Preliminarno istraivanjeTemeljne informacije neophodne za donoenje odluka o interesantnim podrujimaTipino makroekonomsko istraivanjeNije podloga za konano donoenje odluka o me. mktg. aktivnostimaPodruja istraivanjato uiniti s informacijom?Eliminirati neke zemljeRangirati ostale zemlje i nastaviti istraivanja

Preliminarni indikatoriGeografska obiljeja ( veliina, smjetaj, poloaj i klima)Dravno i drutveno politiko okruenje ( drutveno-politiki sustav, odnosi sa drugim zemljama, vanjska politika, itd.)Stanovnitvo (broj i struktura po varijablama, kultura)Prirodni resursiEkonomska situacija - opa (veliina GDP/GNP, zaposlenost, uloga drave), specifina po oblastima/industrijama...Trite (stupanj razvijenosti, trine slobode, strukture, akteri, institucije, distribucijski sustavi, Pn, Pt, itd.)

6. Istraivanje na konkretnom tritu (orijentacijsko)Svrha: osigurati dodatne informacije o prethodno odabranom stranom tritu/tritima radi donoenja odluke o nastavku prouavanja ili odustajanjato nas zanima?to uiniti nakon dobivenih informacija?Eliminirati neke zemljeRangirati ostale zemlje i nastaviti istraivanje

Orijentacijski indikatoriOgranienja uvoza (Postoji li ogranienje uvoza za nae proizvode? Kakvi su oblici ogranienja? Trajnost mjera ogranienja? Njihovo mjesto u programu liberalizacije?Carinska davanja (ad valorem ili specifine carine? Kolika je stopa? Mogunost snienja stopa putem WTO-a? Carinski postupak i dokumentacija?)Posebni propisi o uvozu (Fitopatoloke potvrde? Za koje vrijeme treba uvesti robu?)Posebni propisi o robi (Standardizacija? Propisi o kvaliteti, kontroli, pakiranju i ambalai?)Fizika distribucija (Transport? Prometna infrastruktura?)

Svrha: verificirati nalaze do kojih smo doli orijentacijskim istraivanjem, proiriti spoznaje o pravcima gdje orijentacijsko istraivanje nije moglo pruiti uvid u situaciju radi donoenja odluka o poduzimanju marketing akcijeDesk+field researchAngaman istraivake agencijeto elimo znati?Sve navedene informacije ne treba prikupiti u svim detaljima jer emo to uiniti u narednoj fazi (stvarno istraivanje) - jedinice uzorka?7. Istraivanje na konkretnom tritu (indikativno)

Najvee istraivake agencije

Istraivaka agencijaGodinji globalni prihodAC Nielsen (SAD)$ 1,425IMS Health (UK)$ 1,084Gartner Group (USA)$ 494Video Research (JAP)$ 149

Indikativni pokazateljiObujam i struktura inozemnog trita (veliina trita prema koliini i vrijednosti, struktura trita sa meunarodnog motrita: proizvodnja+U-I, osnovni proizvoai, regionalna podjela prodaje, itd.)Konkurencija (identifikacija svih vanih konkurenata, proizvodne mogunosti, tehnika sofisticiranost, trini udio konkurenta, distribucija, promocija, asortiman proizvoda, kvaliteta, itd.)Potranja ino tritu (ukupna potranja po koliini i vrijednosti, dinamika trinog rasta, pregovaraka mo kupaca, karakteristike, navike, elje, potrebe i zahtjevi?)

Nema razlike u odnosu na istraivanje na domaem trituSve etape, faze, procesi, metode i tehnike se mogu koristiti u stvarnom istraivanju na meunarodnom trituSvrha: dobivanje informacija o tome to treba uiniti da bi izvoz naeg proizvoda osigurao najpovoljnije rezultatePitanje Business Intelligence-a i angamana vanjske istraivake agencije?8. Istraivanje na konkretnom tritu (stvarno)

Faze:1) Definiranje problema i utvrivanje ciljeva analiza situacije neformalno istraivanje (eksplorativno) utvrivanje ciljeva istraivanja razgranienje ciljeva istraivanja2) Pregled izvora podataka i izbor metoda istraivanja primarni (terensko istr.) i sekundarni (istr. za stolom) podaci metode promatranja i ispitivanja (terensko istraivanje tehnike komuniciranja: intervju, telefon i pota8. Istraivanje na konkretnom tritu (stvarno)

3) Operativna razrada metoda i tehnika i istraivanja (dakle razraujemo operativne elemente istraivanja za stolom i na terenu te utvrujemo konkretne izvore, vrijeme, osoblje, trokove, itd.) 4) Prikupljanje informacija iz primarnih i sekundarnih izvora podataka 5) Analiza i sinteza - meusobno povezane; analitikim procesom ralanjujemo statistike informacije te ih na kraju, uvaavajui metodologiju koju primjenjujemo sintetiziramo u smislene i ciljem voene rezultate istraivanja8. Istraivanje na konkretnom tritu (stvarno)

6) Izvjea (vezana uz sve specifine dijelove meunarodnog marketing programa - proizvod, prodaja, distribucija, promocija i cijene)Proizvod - prihvatljivost, testiranje, pakiranje, asortimanProdaja i distribucija - studija potroaa i stvaranje trinih segmenata, mjerenje trinih potencijala (kanala), studija uvoznika i posrednikaCijena - utjecaj elemenata: carine, taksa, osiguranja, transporta, skladitenja, provizije i profita; studije konkurentskih cijena i istraivanje osjetljivosti na cijene Promocija - motivacijska istraivanja; studije o masovnim medijima, adekvatnost i dostupnost komunikacijskih kanala, istraivanje efikasnosti promotivnih aktivnosti; konkurentska promocija; agencijske usluge oglaavanja i promocije

8. Istraivanje na konkretnom tritu (stvarno)