Javier Merino 1

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Promoción de Promoción de exportaciones Regionalesexportaciones Regionales

Pre Coloquio IDEAPre Coloquio IDEA

Setiembre de 2002Setiembre de 2002

Mendoza – ArgentinaMendoza – Argentina

Javier MerinoJavier Merino

Javier Merino 3

PresentaciónPresentación

• Las exportaciones de MendozaLas exportaciones de Mendoza• Experiencia de ProMendozaExperiencia de ProMendoza• Las enseñanzas del sector Las enseñanzas del sector

vitivinícola argentinovitivinícola argentino• Conclusiones y recomendacionesConclusiones y recomendaciones

Javier Merino 4

Exportaciones de Exportaciones de Mendoza (M u$s)Mendoza (M u$s)

• Las exportaciones Las exportaciones mendocinas se mendocinas se duplicaron a lo largo duplicaron a lo largo de la década.de la década.

• Acompañaron de Acompañaron de este modo la este modo la evolución nacional.evolución nacional.

• Considerando los Considerando los combustibles hoy se combustibles hoy se acercan a los 900 acercan a los 900 millones de dólares. millones de dólares.

0

100

200

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20

00

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Distribución por Distribución por productosproductos

• En cuanto a los productos En cuanto a los productos tienen una buena tienen una buena participación de valor participación de valor agregado pues los agregado pues los productos primarios sólo productos primarios sólo alcanzan un 12% del total.alcanzan un 12% del total.

• Los combustibles aportan Los combustibles aportan el 48% del total.el 48% del total.

• Luego de los combustibles Luego de los combustibles las más dinámicas han las más dinámicas han sido las MOA con un 70% sido las MOA con un 70% de crecimiento en la de crecimiento en la década.década.

MOI13%

MOA27%

Combustibles

48%

Productos Primarios

12%

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Destino de las Destino de las exportacionesexportaciones

• Existe una elevada Existe una elevada concentración de las concentración de las exportaciones en tres exportaciones en tres países (69%).países (69%).

• A pesar de ello se A pesar de ello se advierte en la última advierte en la última década un década un incremento del incremento del número de países número de países con los que Mendoza con los que Mendoza comercia.comercia.

232

227

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62

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12

11

0 100 200 300

Brasil

Estados Unidos

Chile

Paraguay

Reino Unido

Uruguay

Italia

Francia

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Experiencia de Experiencia de ProMendozaProMendoza

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Objetivos de Objetivos de ProMendozaProMendoza

• Procurar e Procurar e INCENTIVAR EL CRECIMIENTO ECONÓMICOINCENTIVAR EL CRECIMIENTO ECONÓMICO de la de la provincia a través de un incremento sostenido de las exportaciones.provincia a través de un incremento sostenido de las exportaciones.

• Promocionar el comercio exterior de toda la región afianzando las relaciones Promocionar el comercio exterior de toda la región afianzando las relaciones internacionales, en especial con los países que integran el Mercosur.internacionales, en especial con los países que integran el Mercosur.

• Concretar una Concretar una EFICIENTE INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EFICIENTE INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESASEMPRESAS, , ccomo así también todas aquellas medidas que beneficien la omo así también todas aquellas medidas que beneficien la inserción de la oferta económica de la provincia en los mercados internacionales.inserción de la oferta económica de la provincia en los mercados internacionales.

• CAPACITAR RECURSOS HUMANOSCAPACITAR RECURSOS HUMANOS en todas las áreas relativas a la en todas las áreas relativas a la promoción económica en el extranjero.promoción económica en el extranjero.

• Procurar un mercado incentivo en las vinculaciones empresariales generando Procurar un mercado incentivo en las vinculaciones empresariales generando mercados operativos con un alto grado de respuesta a la demanda y oferta mercados operativos con un alto grado de respuesta a la demanda y oferta regional.regional.

• PROMOVER Y FOMENTAR LAS INVERSIONES NACIONALES PROMOVER Y FOMENTAR LAS INVERSIONES NACIONALES Y EXTRANJERAS EN LA PROVINCIAY EXTRANJERAS EN LA PROVINCIA..

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Empresas atendidas Empresas atendidas por añopor año

• El número de empresas El número de empresas atendidas por año ha atendidas por año ha rondado un total de rondado un total de 1.200.1.200.

• En el año 2001 un 55% En el año 2001 un 55% participó en seminarios participó en seminarios de capacitación, 22% de capacitación, 22% en ferias y un 27% en en ferias y un 27% en encuentros de encuentros de negocios y viajes negocios y viajes comerciales.comerciales.

0

200

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1998 1999 2000 2001

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Actividades por Actividades por sector (2001)sector (2001)

• Las actividades Las actividades vinculadas al vino vinculadas al vino ocupan el mayor ocupan el mayor porcentaje.porcentaje.

• Le siguen en Le siguen en importancia frutas importancia frutas frescas.frescas.

54%

23%

8%

7%

6%

5%

4%

4%

6%

0% 20% 40% 60%

Vinos

Frutas frescas

Alimentos Gourmet

Aceituna y Aceite

Hortalizas frescas

Turismo

Alimentos orgánicos

Frutas desecadas

Otros

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Actividad 2001Actividad 2001

Servicios de consulta

En oficina centralEn oficina central 1.9081.908

Periodistas internacionalesPeriodistas internacionales 1616

Importadores del exteriorImportadores del exterior 6969

Organización

Contactos comerciales en ruedas de negociosContactos comerciales en ruedas de negocios 1.0961.096

Información disponible

Investigaciones y perfiles de mercadoInvestigaciones y perfiles de mercado 1.3501.350

Bases de datos para consulta de empresasBases de datos para consulta de empresas 77

Oportunidades comerciales difundidasOportunidades comerciales difundidas 1.7211.721

Participación de empresas en actividades de Pro Mendoza Participación de empresas en actividades de Pro Mendoza 1.2081.208

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Características Características diferencialesdiferenciales

1. Organismo mixto• Esta característica le confiere una capacidad muy fuerte de comprender y

ejecutar políticas en función de las necesidades del sector al que atiende.• Las anteriores gestiones de promoción de exportación lograban avances cuando

generaban mecanismos de participación del sector privado.

2. Regional• Esto le confiere una altísima especialización sectorial y espacial lo que está en

línea con la nueva tendencia de los negocios mundiales que pretenden vincular la economía de escala de las grandes empresas en distribución y marcas con la especialización de las pequeñas en operación.

3. Funcionamiento con Grupos Estratégicos• Es lo que en otros organismos se denomina funcionamiento por productos o

sectores.• La alternativa es el funcionamiento por áreas geográficas de destino que parece

más adecuado para organismos nacionales.• Tiene la dificultad de que en organizaciones pequeñas existe el riesgo del trauma

de la rotación de recursos humanos altamente especializados.

Javier Merino 13

Características Características diferencialesdiferenciales

4. Experiencia Oficina Brasil• Logró afianzar la relación de exportadores locales con un mercado muy

atractivo.• Permitió a empresas de pequeña envergadura la llegada a un mercado

externo a costos muy bajos.• Generó gran cantidad de oportunidades de negocios.

5. Alianzas con organizaciones nacionales e internacionales• Se trata de una consecuencia natural de la regionalidad.• Mantiene contactos con Fundación Exportar• Participación activa de Eurocentro, programa de AlInvest de Europa

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Enseñanzas de la Enseñanzas de la vitivinicultura argentinavitivinicultura argentina

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El proceso delEl proceso delsectorsector

• EvoluciónEvolución– Cambio estructural de los ’90Cambio estructural de los ’90– Participación de las exportacionesParticipación de las exportaciones– La promoción como actividad fundamentalLa promoción como actividad fundamental

• El marco competitivo internacionalEl marco competitivo internacional– Nuevo Mundo vs. Productores tradicionalesNuevo Mundo vs. Productores tradicionales– La inserción de Argentina en el Nuevo MundoLa inserción de Argentina en el Nuevo Mundo

• Lo que hacen los competidoresLo que hacen los competidores– Organismos de promociónOrganismos de promoción– Presupuesto de promociónPresupuesto de promoción– Relación con otros componentes del “cluster”Relación con otros componentes del “cluster”

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Evolución de las Evolución de las exportaciones exportaciones (millones de dólares)(millones de dólares)

• Las exportaciones argentinas de vinos han tenido una buena performance en el período 1997/2001.

• El crecimiento se ha basado en una buena relación precio-calidad, a pesar de que estaba en discusión la paridad cambiaria. 0

20

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1991

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1999

2000

2001

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Destino de las Destino de las exportacionesexportaciones

• Argentina está posicionada en los países de más alto ingreso per capita y los más dinámicos en crecimiento de consumo.

• Compite en estos mercados con los principales países vitivinícolas del mundo.

Estados Unidos

25%

Reino Unido24%

Canadá7%

Holanda6%

Brasil5%

Otros28%

Alemania5%

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Crecimiento 1996/00Crecimiento 1996/00del comercio de vinodel comercio de vino

29%

27%

39%

34%

83%

71%

104%

147%

0% 50% 100% 150%

EstadosUnidos

ReinoUnido

Canadá

Brasil

Exportaciones ArgentinasImportaciones

• Los principales países de destino de las exportaciones argentinas muestran tasas muy elevadas de crecimiento de sus importaciones.

• Argentina creció a tasas muy por encima del crecimiento de las importaciones de estos países

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Crédito al sector Crédito al sector privado en el año 1999privado en el año 1999(% PBI)(% PBI)

• El desarrollo de la El desarrollo de la inversión se basa en inversión se basa en abundante crédito al abundante crédito al sector privado.sector privado.

• Todos los países con los Todos los países con los cuales Argentina cuales Argentina compite agresivamente compite agresivamente disponen de una disponen de una cuantía significativa de cuantía significativa de crédito.crédito.

020406080

100120140160

Arg

enti

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Aust

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Chile

Est

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Unid

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Nueva Z

ela

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Sudáfr

ica

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Costo del créditoCosto del crédito(spread sobre Libor - 1999)(spread sobre Libor - 1999)

• Hasta el año 1999 Hasta el año 1999 Argentina tenía un Argentina tenía un costo del crédito costo del crédito relativamente alto relativamente alto comparado con otros comparado con otros países.países.

• Además de disponer Además de disponer de poco crédito era de poco crédito era muy caro.muy caro.

02468

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Arg

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na

Aust

ralia

Chile

Est

ados

Unid

os

Nueva Z

ela

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Sudáfr

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Mercado de capitales Mercado de capitales (Capitalización % PBI – (Capitalización % PBI – 1999)1999)

• La otra fuente de La otra fuente de financiamiento financiamiento alternativo de la alternativo de la inversión es el inversión es el mercado de mercado de capitales.capitales.

• También en este También en este caso Argentina caso Argentina muestra la muestra la participación más participación más baja.baja.

020406080

100120140160180200

Arg

enti

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Aust

ralia

Chile

Est

ados

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os

Nueva Z

ela

nda

Sudáfr

ica

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Inversión extranjera Inversión extranjera directa 1999directa 1999(% del capital total)(% del capital total)

• Una fuente de inversión es la Una fuente de inversión es la proveniente del extranjero.proveniente del extranjero.

• En los últimos años ésta ha sido En los últimos años ésta ha sido crucial en países como crucial en países como Argentina o Chile.Argentina o Chile.

• El resto de los países tienen El resto de los países tienen porcentajes relativamente bajos porcentajes relativamente bajos de participación extranjera lo de participación extranjera lo que los hace menos vulnerables que los hace menos vulnerables a los movimientos de capital a los movimientos de capital internacional.internacional.

• Para mantener el flujo de Para mantener el flujo de inversiones es necesario inversiones es necesario mantener altos estándares de mantener altos estándares de confianza.confianza.

010203040506070

Arg

enti

na

Aust

ralia

Chile

Est

ados

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Nueva Z

ela

nda

Sudáfr

ica

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Calificación S&P para deuda Calificación S&P para deuda soberana de largo plazo soberana de largo plazo (Enero 2001)(Enero 2001)

ArgentinaArgentina BB-BB-

AustraliaAustralia AA+AA+

ChileChile A-A-

Estados UnidosEstados Unidos AAAAAA

Nueva ZelandaNueva Zelanda AA+AA+

SudáfricaSudáfrica BBB-BBB-

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Estrategia Competidora de EmpresasEstrategia Competidora de EmpresasPrincipales Competidores de Argentina en Principales Competidores de Argentina en VinosVinos

Capacidad Capacidad de de

InnovaciónInnovación

Diseños Diseños Unicos de Unicos de ProductosProductos

MarketingMarketing Presencia Presencia en la en la

Cadena de Cadena de ValorValor

InternacionalizaInternacionalización de Marcasción de Marcas

AustraliaAustralia 4.44.4 4.44.4 6.06.0 4.24.2 4.04.0

Nueva Nueva ZelandaZelanda

4.74.7 4.84.8 5.65.6 4.14.1 5.15.1

SudáfricaSudáfrica 4.14.1 4.24.2 5.55.5 3.83.8 4.34.3

ChileChile 3.63.6 3.73.7 5.05.0 3.43.4 3.93.9

ArgentinaArgentina 2.82.8 3.43.4 4.84.8 3.13.1 2.92.9

Estados Estados UnidosUnidos

5.95.9 5.95.9 6.76.7 6.46.4 6.26.2

PromedioPromedio 3.83.8 4.24.2 4.74.7 4.14.1 4.24.2

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OrganismosOrganismosy accionesy acciones

• AustraliaAustralia• ChileChile• Nueva ZelandaNueva Zelanda• Estados UnidosEstados Unidos• FranciaFrancia• EspañaEspaña

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El “cluster” de la industria El “cluster” de la industria del vino argentino – Nueva del vino argentino – Nueva EtapaEtapa

Productores Bodegas

Agencias de Gobierno

Educación, Investigación yOrganismos de Promoción

Proveedores de Insumos

Proveedores de Equipos

Proveedores de Servicios

Proveedores de Insumos

Proveedores de Equipos

Proveedores de Servicios

RR PPy Publicidad

Publicacionesespecializadas

Cluster de laagricultura

Cluster delTurismo

Fuente: Elaboración propia sobre la base de un modelo del California Wine Institute

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RecomendacionesRecomendaciones

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Razones fundamentales Razones fundamentales de la promociónde la promoción

• El El MUNDO SE GLOBALIZÓMUNDO SE GLOBALIZÓ por el avance de las por el avance de las comunicaciones, las ventajas empresariales derivadas comunicaciones, las ventajas empresariales derivadas de la caída de barreras y la movilidad de capitales.de la caída de barreras y la movilidad de capitales.

• El El CRECIMIENTO ECONÓMICOCRECIMIENTO ECONÓMICO tiene hoy sus tiene hoy sus fundamentos esenciales en el mayor comercio con el fundamentos esenciales en el mayor comercio con el mundo.mundo.

• La información sobre productos y mercados ha crecido La información sobre productos y mercados ha crecido exponencialmente y exponencialmente y LOGRAR ESPACIOSLOGRAR ESPACIOS de de mercado es cada vez más difícil.mercado es cada vez más difícil.

• En términos competitivos se puede decir que ha crecido En términos competitivos se puede decir que ha crecido la la RIVALIDAD GLOBAL DE MARCAS Y RIVALIDAD GLOBAL DE MARCAS Y PRODUCTOSPRODUCTOS..

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CONTEXTO

Lo que vendráLo que vendrá

Integraciónglobal

Financiamiento

Tipo decambio

Tasa deinterés

Ingresopromedio

Exportación

Capitalde trabajo

Productos yProcesos

DECISIONES EMPRESARIAS

Penetraciónde mercados

CapacitaciónMarketing

Internacional

Llegada deInversores

Internacionales

Aparición de nuevas Pymes

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Plan de largo plazo basado en Plan de largo plazo basado en integración de sectoresintegración de sectores

• Los beneficios de la promoción de un sector pueden Los beneficios de la promoción de un sector pueden afectar a otros sectores de la economía (externalidades).afectar a otros sectores de la economía (externalidades).

• Estamos en presencia de lo que hoy se denomina Estamos en presencia de lo que hoy se denomina “cluster” y que está siendo estudiado por las principales “cluster” y que está siendo estudiado por las principales universidades de negocios del mundo.universidades de negocios del mundo.

• Esta definición nos lleva a dos elementos clave que Esta definición nos lleva a dos elementos clave que servirán para sentar las bases estratégicas de la servirán para sentar las bases estratégicas de la promoción de las exportaciones:promoción de las exportaciones:– Reparto de las cargas del financiamiento.Reparto de las cargas del financiamiento.– Trabajo integral entre los actores de distintos sectores Trabajo integral entre los actores de distintos sectores

vinculados.vinculados.• Mendoza tiene una organización formada como Mendoza tiene una organización formada como

ProMendoza que puede trabajar en esta integración.ProMendoza que puede trabajar en esta integración.

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Financiamiento:Financiamiento:Fondo de promoción de Fondo de promoción de exportaciones regionalesexportaciones regionales

• Creación de un fideicomiso en el mercado de Creación de un fideicomiso en el mercado de capitales que permita financiar actividades capitales que permita financiar actividades vinculadas a la exportación.vinculadas a la exportación.– Financiamiento de la promociónFinanciamiento de la promoción

• AsistenciaAsistencia a empresas para salir al exterior. a empresas para salir al exterior.– Financiamiento del ingreso a mercadosFinanciamiento del ingreso a mercados

• Ayuda para buscar representantes y distribuidores en el Ayuda para buscar representantes y distribuidores en el mundomundo

• Contribución para estudios de mercadoContribución para estudios de mercado– Calificación de empresas para exportarCalificación de empresas para exportar

• Búsqueda de financiamiento para desarrollo de Búsqueda de financiamiento para desarrollo de empresas exportadorasempresas exportadoras

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MensajeMensaje

• La exportación es la mejor alternativa de la que dispone la La exportación es la mejor alternativa de la que dispone la sociedad argentina para generar crecimiento económico.sociedad argentina para generar crecimiento económico.

• Las bases de sustentación de la inversión son:Las bases de sustentación de la inversión son:– El cumplimiento de las reglas de juegoEl cumplimiento de las reglas de juego– La predictibilidad de las variables económicasLa predictibilidad de las variables económicas

• Exportar significa jugar con las reglas del mundo.Exportar significa jugar con las reglas del mundo.• La devaluación no alcanza para exportar. La devaluación no alcanza para exportar. • Cada región tiene particularidades que deben ser atendidas Cada región tiene particularidades que deben ser atendidas

con especialización.con especialización.• La comunidad en su conjunto debe estar comprometida con La comunidad en su conjunto debe estar comprometida con

el desafío exportador.el desafío exportador.