JEB Vol 1 No 1 Maret 2007

VO

L. 1

, NO

. 1, M

AR

ET

20

07

: 1-6

5

JEB VOL. 1 NO. 1 Hal. 1-65 MARET 2007

VOL. 1, NO. 1, MARET 2007 ISSN: 1978 - 3116

ISSN: 1978 - 3116

EKONOMI &BISNIS

Vol. 1, No. 1, Maret 2007

JURNAL EKONOMI & BISNIS (JEB)

EDITOR IN CHIEF

Prof. Dr. Djoko Susanto, MSA., AkuntanSTIE YKPN Yogyakarta

EDITORIAL BOARD MEMBERS

Dr. Baldric Siregar, MBA., Akuntan Dr. Soeratno, M.Ec.STIE YKPN Yogyakarta Universitas Gadjah Mada

Dr. Dody Hapsoro, MSPA., MBA., Akuntan Dr. Harsono, M.Sc.STIE YKPN Yogyakarta Universitas Muhammadiyah Yogyakarta

MANAGING EDITORS

Dra. Sinta Sudarini, MS., AkuntanSTIE YKPN Yogyakarta

EDITORIAL SECRETARY

Drs. Rudy Badrudin, M.Si.STIE YKPN Yogyakarta

PUBLISHER

Pusat Penelitian dan Pengabdian Masyarakat STIE YKPN YogyakartaJalan Seturan Yogyakarta 55281

Telpon (0274) 486160, 486321 ext. 1100 Fax. (0274) 486155

EDITORIAL ADDRESS

Jalan Seturan Yogyakarta 55281Telpon (0274) 486160, 486321 ext. 1332 Fax. (0274) 486155

http://www.stieykpn.ac.id � e-mail: [email protected] Mandiri atas nama STIE YKPN Yogyakarta No. Rekening 137 – 0095042814

Jurnal Ekonomi & Bisnis (JEB) terbit sejak tahun 2007. JEB merupakan jurnal ilmiah yang diterbitkan oleh Pusat Penelitian

dan Pengabdian Masyarakat Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Yayasan Keluarga Pahlawan Negara (STIE YKPN) Yogyakarta.

Penerbitan JEB dimaksudkan sebagai media penuangan karya ilmiah baik berupa kajian ilmiah maupun hasil penelitian di

bidang ekonomi dan bisnis. Setiap naskah yang dikirimkan ke JEB akan ditelaah oleh MITRA BESTARI yang bidangnya sesuai.

Daftar nama MITRA BESTARI akan dicantumkan pada nomor paling akhir dari setiap volume. Penulis akan menerima lima

eksemplar cetak lepas (off print) setelah terbit.

JEB diterbitkan setahun tiga kali, yaitu pada bulan Maret, Juli, dan Nopember. Harga langganan JEB Rp7.500,- ditambah

biaya kirim Rp12.500,- per eksemplar. Berlangganan minimal 1 tahun (volume) atau untuk 3 kali terbitan. Kami memberikan

kemudahan bagi para pembaca dalam mengarsip karya ilmiah dalam bentuk electronic file artikel-artikel yang dimuat

pada JEB dengan cara mengakses artikel-artikel tersebut di website STIE YKPN Yogyakarta (http://www.stieykpn.ac.id).

Tahun 2007

ISSN: 1978-3116

J U R N A LEKONOMI & BISNIS


DAFTAR ISI

PENGARUH FIRM SIZE, TANGIBLE ASSETS, GROWTH OPPORTUNITY, PROFITABILITY,DAN BUSINESS RISK PADA STRUKTUR MODAL PERUSAHAAN MANUFAKTUR DI INDONESIA:

STUDI KASUS DI BEJTheresia Tri Harjanti dan Eduardus Tandelilin

1-10

PENGARUH PENGETAHUAN TENTANG TAKTIK PEMASANG IKLAN, PENGHARGAAN DIRI,KERENTANAN KONSUMEN, DAN PENGETAHUAN PRODUK KONSUMEN PADA SKEPTISME REMAJA

TERHADAP IKLAN TELEVISIKurnia Dewi

11-22

ANALISIS NILAI INCREMENTAL CAPITAL OUTPUT RATIO (ICOR) PADA INVESTASIDI KABUPATEN SLEMAN, TAHUN 2000-2004

Mufidhatul Khasanah23-31

METODOLOGI EVENT STUDY: TELAAH METODOLOGI DI BIDANG EKONOMI DAN KEUANGANMuhammad Yusuf

33-48

ANALISIS PENGARUH IMAGE, KUALITAS YANG DIPERSEPSIKAN, HARAPAN NASABAHPADA KEPUASAN NASABAH DAN PENGARUH KEPUASAN NASABAH PADA LOYALITAS NASABAH

DAN PERILAKU BERALIH MEREKRini Kusumawati

49-58

ASPEK VALUE ADDED RUMAH SAKIT SEBAGAI BADAN LAYANAN UMUMAM Vianey Norpratiwi

59-65

Tahun 2007

ISSN: 1978-3116


2

JEB, Vol. 1, No. 1, Maret 2007: 1-10

menjadi salah satu elemen penting dalam perusahaankarena baik dalam pembukaan bisnis maupun dalampengembangan bisnis modal sangatlah diperlukan.Oleh karena itu, perusahaan harus menentukanseberapa banyak modal yang diperlukan untukmembiayai bisnisnya. Sumber dana bagi perusahaandapat diperoleh dari dalam perusahaan yang berasaldari laba ditahan dan depresiasi, serta dana dari luarperusahaan yang berasal dari utang, yaitu dana yangberasal dari para kreditur dan dana yang berasal daripeserta yang mengambil bagian dalam perusahaanyang akan menjadi modal sendiri (Riyanto, 1995).

Struktur modal merupakan suatu pilihanpendanaan perusahaan antara utang dan ekuitas.Banyak model yang digunakan untuk menjelaskanmengenai perilaku pendanaan perusahaan. Teori yangmenjelaskan mengenai hal tersebut antara lain statictrade-off theory (Modigliani dan Miller, 1963 dalamTitman dan Wessels, 1988), pecking order theory(Myers, 1984), dan teori keagenan (Jensen danMeckling, 1976).

Banyak penelitian mengenai faktor-faktor yangmempengaruhi pemilihan struktur modal perusahaan.Namun, banyak yang belum mengetahui faktor-faktoryang mempengaruhi struktur modal suatu perusahaansecara pasti. Berdasarkan penelitian-penelitian yangtelah dilakukan, antara lain Ghosh et al. (2000), Shao etal. (1995), Ooi (1999), Hutchinson et al. (1998), Lowdan Chen (2004), Susiaty (1998), Sulistyaningsih (2001),Faisal (2000), Margasari (2002), dan Saktiani (2006),menjelaskan bahwa atribut yang diidentifikasi sebagaipenentu pemilihan struktur modal sering kali tidakdiamati secara langsung. Sebenarnya tidak ada indikatorakuntansi tunggal yang dapat digunakan sebagaigambaran yang tepat dari setiap atribut sedangkandalam penelitian-penelitian yang telah dilakukantersebut indikator yang digunakan untuk mengukuratribut yang diidentifikasi sebagai penentu pemilihanstruktur modal dianggap sebagai indikator yangsempurna.

Penelitian ini akan menganalisis faktor-faktoryang mempengaruhi struktur modal denganmenggunakan beberapa indikator untuk mengukursetiap atribut sehingga selain dapat membuktikanfaktor-faktor yang diprediksi mempengaruhi strukturmodal juga akan dapat diketahui reliabilitas dan validitasmasing-masing indikator dalam mengukur masing-

masing atribut yang diidentifikasi sebagai penentustruktur modal. Metode yang akan digunakan adalahSEM (Structural Equation Modeling). Tujuanpenelitian ini adalah untuk membuktikan pengaruh firmsize, tangible assets, growth opportunity, profitabil-ity dan business risk pada struktur modal perusahaanmanufaktur di Indonesia.

MATERI DAN METODE PENELITIAN

Titman dan Wessels (1988) dengan menggunakan 469perusahaan sebagai sampel dalam penelitiannyadengan menggunakan metode structural equationmodeling menemukan bahwa keunikan perusahaanatau produk yang terspesialisasi dan profitabilitasberhubungan negatif dan signifikan dengan rasio utangperusahaan, rasio utang jangka pendek berhubungannegatif, dan signifikan dengan ukuran perusahaan.Dalam penelitian ini juga ditemukan bahwa perusahaankecil lebih suka menggunakan utang jangka pendekdaripada menggunakan utang jangka panjang. Dalampenelitian ini, tidak ditemukan bukti yang mendukungteori yang memprediksi bahwa growth, tax shield, vola-tility, dan nilai collateral suatu aktiva berpengaruhterhadap rasio utang. Namun, penelitian ini menemukanbukti yang mendukung proposisi bahwa perusahaanyang mempunyai kemampulabaan relatif memiliki utangrendah relatif terhadap nilai pasar ekuitas mereka dalamarti bahwa profitabilitas perusahaan berhubungannegatif dan signifikan dengan tingkat utang.

Baskin (1989) dengan menggunakan 378perusahaan di Amerika Serikat dalam penelitiannyamenemukan bahwa profitabilitas perusahaanberhubungan negatif dan signifikan dengan rasio utangperusahaan. Hal ini mendukung argumen pecking or-der theory. Dalam penelitian ini juga ditemukan bahwagrowth berhubungan positif dan signifikan denganrasio utang.

Harris dan Raviv (1991), menemukan buktibahwa leverage meningkat dengan meningkatnya aktivatetap, nondebt tax shields, peluang investasi, danukuran perusahaan dan menurun dengan adanyavolatilitas, biaya iklan, probabilitas kebangkrutan,profitabilitas, dan keunikan produk. Shao et al. (1995),dengan menggunakan 156 perusahaan sebagai cabangdari perusahaan multinasional di Amerika Serikatmenemukan bahwa umur dari cabang perusahaan

3

PENGARUH FIRM SIZE, TANGIBLE ASSETS, .................... (Theresia Tri Harjanti & Eduardus Tandelilin)

multinasional dan risiko keuangan yang dihadapicabang perusahaan multinasional merupakan faktorpenting yang mempengaruhi struktur modal.Perusahaan yang mempunyai umur yang lebih tua akanmemiliki utang yang lebih besar daripada perusahaanyang berumur lebih muda. Hal ini berarti bahwa umurperusahaan berhubungan positif dengan tingkat utangperusahaan. Risiko keuangan yang lebih rendah akanberhubungan dengan kemungkinan untukmenggunakan utang lebih besar. Berarti bahwa risikoberpengaruh negatif terhadap tingkat utangperusahaan. Hasil penelitian memukan bahwaperputaran total aktiva dan status kepemilikanmerupakan faktor penting lain yang mempengaruhistruktur modal suatu perusahaan.

Penelitian berikutnya dilakukan olehHutchinson et al. (1998), dengan menggunakan sampel3.368 perusahaan di Inggris dan membaginyaberdasarkan ukuran perusahaan tersebut berdasarjumlah karyawan yang ada di perusahaan tersebut.Dengan melakukan pemisahan antara utang jangkapanjang, utang jangka pendek, dan total utang untukmelihat struktur utang perusahaan menyimpulkanbahwa terdapat hubungan yang signifikan antaraprofitabilitas, collateral, ukuran, dan umur perusahaandengan struktur modal. Terdapat hubungan negatif dansignifikan antara profitabilitas dengan utangperusahaan baik utang jangka pendek, utang jangkapanjang, maupun total utang. Hubungan positifsignifikan antara collateral dengan utang jangkapanjang dan total utang perusahaan serta pengaruhnegatif collateral terhadap utang jangka pendekperusahaan. Hal ini menunjukkan bahwa jikaperusahaan lebih banyak memiliki aktiva makaperusahaan akan lebih suka untuk menggunakan utangjangka panjang.

Penelitian oleh Hutchinson et al. (1998) jugamenemukan hubungan positif signifikan antara ukuranperusahaan dengan utang jangka panjang perusahaandan pengaruh negatif antara ukuran perusahaandengan utang jangka pendek perusahaan. Hal inimenunjukkan bahwa perusahaan yang lebih besar akanlebih mudah mendapat utang jangka panjang. Hasilhubungan yang berbeda yang ditunjukkan dalamhubungan antara collateral dan ukuran perusahaandengan struktur modal menunjukkan bahwa hubunganini akan berubah arah bergantung pada apakah utang

jangka panjang dan utang jangka pendek yangdipertimbangkan. Di samping itu, juga ditemukanhubungan negatif signifikan antara umur perusahaandengan utang perusahaan baik utang jangka panjangdan utang jangka pendek. Penelitian ini jugamenemukan bahwa tingkat pertumbuhan tidakberpengaruh terhadap struktur modal.

Penelitian oleh Ooi (1999) menggunakan ordi-nary least square regression dan menggunakan datapanel untuk memperkirakan faktor-faktor yangmempengaruhi struktur modal. Simpulan dari penelitianyang menggunakan sampel 483 perusahaan properti diInggris ini adalah: (1) bahwa sifat aktivitas dan strukturaktiva dari perusahaan properti secara signifikanmempengaruhi peningkatan kapasitas utangperusahaan tersebut. Perusahaan yang mempunyaiintensitas aktiva yang tinggi cenderung memiliki utangyang tinggi dalam struktur modalnya, (2) hubungannegatif dan signifikan antara tingkat utang dengangrowth perusahaan, (3) hubungan negatif signifikanantara risiko keuangan (ditunjukkan dengan tingkatsuku bunga) dengan kebijakan utang perusahaanproperti di Inggris, (4) kinerja perusahaan dan pajaktidak berpengaruh pada pemilihan utang-modal dariperusahaan properti, dan (5) pengaruh negatif firm sizeterhadap tingkat utang.

Ghosh et al. (2000) dalam penelitiannyamenggunakan 362 sampel perusahaan di AmerikaSerikat dan membaginya menjadi 19 industri denganmenggunakan data tahun 1982 dan tahun 1992. Dalampenelitian cross-sectionalnya ini, Ghosh et al.menggunakan metode ordinary least square danmenemukan hasil penelitian, yaitu: (1) pertumbuhanaktiva, rasio aktiva tetap, biaya penelitian danpengembangan, serta biaya pengiklanan sebagai faktoryang secara signifikan mempengaruhi struktur modal,(2) hubungan antara pertumbuhan aktiva denganstruktur modal adalah negatif signifikan, dan (3)hubungan antara risiko bisnis dan leverage merupakanhubungan kuadratik, pertama dengan menurunnyarisiko bisnis maka leverage akan meningkat tetapikemudian dengan meningkatnya risiko bisnis maka le-verage akan menurun.

Chen dan Jiang (2001) dengan menggunakan118 perusahaan di Belanda dalam penelitiannyamenemukan bukti bahwa non-debt tax shield danfleksibilitas berhubungan negatif dan signifikan dengan

4

JEB, Vol. 1, No. 1, Maret 2007: 1-10

leverage perusahaan dan keduanya merupakan faktorpenting yang menentukan struktur modal perusahaan-perusahaan di Belanda. Dalam penelitian ini ditemukanbukti bahwa growth merupakan faktor yang secarapositif tidak signifikan mempengaruhi struktur modal,bertolak belakang dengan hubungan yangdiprediksikan berdasar teori. Mereka juga menemukanbahwa tangibility dan size berpengaruh positifterhadap rasio utang jangka panjang perusahaan dantangibility berpengaruh negatif terhadap rasio utangjangka pendek. Dalam penelitian ini, hasilnya memberibukti yang mendukung static trade off hypothesis.

Low dan Chen (2004) melakukan penelitianterhadap 232 perusahaan dari 30 negara untukmengetahui pengaruh diversifikasi internasional dandiversifikasi produk. Hasil dari penelitian inimenunjukkan bahwa diversifikasi internasionalberhubungan negatif signifikan dengan leverageperusahaan untuk perusahaan-perusahaan Amerikanamun untuk perusahaan-perusahaan di luar AmerikaSerikat ditemukan bahwa diversifikasi internasionaltidak signifikan mempengaruhi leverage perusahaan.Penelitian ini juga menemukan hasil bahwa diversifikasiproduk berhubungan positif dan signifikan denganleverage perusahaan. Ditemukan juga bahwa risikoberhubungan negatif signifikan terhadap tingkat utangyang mengindikasikan bahwa perusahaan yangmempunyai likuiditas rendah menghadapi risikokebangkrutan yang tinggi sehingga cenderung untukmenggunakan tingkat utang yang tinggi. Penelitian inijuga menemukan hasil bahwa penjualan kasberhubungan negatif signifikan terhadap utang yangberarti bahwa ketersediaan dana internal akanmendorong perusahaan untuk menggunakan utangyang rendah. Hubungan antara ukuran perusahaan dantingkat utang adalah positif signifikan.

Supanvanij, J. (2006), melakukan penelitian padakeputusan pendanaan dari 292 perusahaan Asia dan130 perusahaan multinasional yang berinvestasi di Asiaselama tahun 1991-1996. Untuk penelitian padaperusahaan di Asia, hasilnya menunjukkan bahwaukuran perusahaan berhubungan positif signifikan baikterhadap utang jangka panjang maupun utang jangkapendek. Profitabilitas berhubungan negatif signifikanterhadap utang sedangkan risiko bisnis tidakberpengaruh secara signifikan terhadap leverage.Untuk perusahaan multinasional yang beroperasi di

Asia, dalam penelitian ini menunjukkan bahwa ukuranperusahaan berhubungan positif signifikan terhadapleverage, profitabilitas perusahaan berhubungannegatif signifikan terhadap leverage, serta hubunganpositif signifikan antara risiko bisnis dan leverage.

Susiaty (1998), dengan menggunakan sampelperusahaan manufaktur di Indonesia menemukan hasilbahwa: (1) struktur aktiva secara positif signifikanberpengaruh pada struktur modal, (2) pertumbuhanberhubungan positif signifikan dengan struktur modal,(3) risiko bisnis berhubungan negatif dengan strukturmodal walaupun tidak signifikan, (4) profitabilitassecara negatif dan signifikan mempengaruhi strukturmodal, dan (5) inflasi berhubungan positif dan signifikanterhadap struktur modal.

Dengan menggunakan sampel 53 perusahaanmanufaktur di Indonesia dengan periode penelitiantahun 1991 sampai 1996, Faisal (2000) melakukanpenelitian mengenai pengaruh struktur kepemilikanterhadap kebijakan utang perusahaan danmenyimpulkan bahwa insider ownership, shareholderdispersion dan devidend payments tidak berpengaruhsecara signifikan terhadap leverage perusahaansedangkan untuk institusional investor, firm growth,firm size, asset structure, firm profitability dan tax rateditemukan berpengaruh secara signifikan terhadap le-verage.

Sulistyaningsih (2001), dalam penelitiannyayang menggunakan data perusahaan manufaktur di In-donesia dan menggunakan analisis regresi bergandamenyimpulkan bahwa inventory, growth of sales, profitdan size secara simultan berpengaruh signifikanterhadap utang jangka panjang, utang jangka pendek,serta modal. Penelitian berikutnya dilakukan olehMargasari (2002), yang melakukan penelitian mengenaipengaruh karakteristik aktiva terhadap kebijakan utang.Hasil penelitian ini adalah bahwa unlevered beta dandiversifikasi tidak berpengaruh secara signifikanterhadap leverage perusahaan sedangkan rasio aktivatetap, pertumbuhan, dan ukuran perusahaanberpengaruh secara signifikan terhadap leverageperusahaan. Dalam penelitian ini hubungan antarapertumbuhan dengan leverage adalah positif.

Penelitian lain dilakukan oleh Saktiani (2006)yang menggunakan metode analisis regresi linearberganda dalam menguji pengaruh karakteristik aktiva,ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, financial con-

5


straint, dan struktur kepemilikan terhadap kebijakanutang perusahaan manufaktur di indonesia. Penelitianini menyimpulkan bahwa: (1) karakteristik aktivaberpengaruh secara signifikan terhadap kebijakanutang, (2) pertumbuhan, kepemilikan institusional, danfinancial constraint berhubungan negatif dansignifikan terhadap kebijakan utang, (3) ukuran dankepemilikan manajerial berhubungan positif signifikanterhadap leverage, dan (4) profit tidak mempengaruhikebijakan utang perusahaan.

Dalam penelitian ini, penulis berfokus pada firmsize, tangible asset, growth, profitability, dan busi-ness risk sebagai faktor-faktor yang mempengaruhistruktur modal perusahaan. Alasan penulismenggunakan kelima faktor tersebut antara lain karenafaktor-faktor inilah yang menunjukkan konsistensidalam hubungannya dengan leverage serta karenaadanya keterbatasan data yang membatasi pengem-bangan penggunaan proksi. Hipotesis dalam penelitianini adalah:H

1: firm size berpengaruh positif terhadap leverage

perusahaan.H

2: tangible assets berpengaruh positif terhadap le-

verage perusahaan.H3: growth opportunity berpengaruh negatif

terhadap leverage perusahaan.H4: profitability berhubungan negatif dengan lever-

age perusahaan.H5: business risk berpengaruh negatif dengan lever-

age perusahaan.

Populasi dalam penelitian ini adalah semuaperusahaan manufaktur di Indonesia yang terdaftar diBEJ dari tahun 2000 sampai dengan tahun 2004.Pemilihan sampel dilakukan dengan menggunakanmetode purposive sampling dengan tipe judgementsampling, yaitu pemilihan anggota sampel berdasarkanpada beberapa kriteria tertentu (Cooper dan Emory,1995). Kriterianya adalah perusahaan manufaktur diIndonesia, terdaftar di BEJ dari tahun 2000 sampaidengan tahun 2004, dan menerbitkan laporan keuangandalam kurun waktu tersebut. Semua data yangdiperlukan dalam penelitian tersedia dalam laporankeuangan perusahaan. Data yang digunakan dalampenelitian ini adalah data sekunder berupa data laporantahunan perusahaan yang dimuat dalam IndonesianCapital Market Directory (ICMD) dan sumber lainnya

yang memuat informasi yang relevan dengan penelitianini.

HASIL PENELITIAN

Model yang digunakan dalam penelitian ini adalahStructural Equation Modeling (SEM). Model ini terdiridari dua bagian, yaitu measurement model dan struc-tural model. Prosedur statistik yang digunakan untukmengestimasi model ini mensyaratkan hubungan antaramasing-masing atribut (variabel independen) denganindikator dan variabel dependen adalah linier.Dalam structural model, rasio utang yang diukurditetapkan sebagai fungsi dari atribut yang dijelaskandalam measurement model. Structural modeldirumuskan sebagai persamaan sebagai berikut:

η = γ1ξ1 + γ2ξ2 + γ3ξ3 + γ4ξ4 +γ5ξ5 + ζ

atau

leverage = γ1firm size + γ

2tangible assets + γ

3growth

+ γ4profitability + γ

5business risk + ζ

dimana, η adalah variabel laten endogen, ξ merupakanvariabel laten eksogen, γ merupakan hubunganlangsung variabel eksogen terhadap variabel endogendan ζ adalah kesalahan pengukuran

Dalam measurement model, atribut yang tidakdiamati (variabel laten) diukur dengan menghubungkanatribut yang tidak dapat diamati tersebut (variabel laten)dengan variabel yang diamati (variabel manifest, dataakuntansi). Measurement model dirumuskan sebagaiberikut:

yn = λ

nη

n + ε

n

xn = λ

nξ

n + δ

n

dimana, y merupakan indikator variabel endogen(dependen), x merupakan indikator variabel eksogen(independen), λ adalah faktor loading, η adalah variabellaten endogen, ξ merupakan variabel laten eksogen, εmerupakan kesalahan pengukuran variabel endogen,d merupakan kesalahan pengukuran variabel eksogendan n merupakan indikator ke n.

Berdasarkan persamaan ini, secara sederhanadikatakan bahwa meskipun atribut yang menurut

6

JEB, Vol. 1, No. 1, Maret 2007: 1-10

dugaan menentukan struktur modal tidak dapat diamati,sejumlah variabel lain yang ditandai sebagai indikatorsebagai ukuran dari atribut dapat diamati. Leveragedigunakan sebagai proksi untuk mengukur strukturmodal perusahaan. Dalam penelitian ini, digunakan 2ukuran leverage perusahaan, yaitu (1) Rasio antarautang jangka panjang dengan total aktiva dan (2) Rasioantara utang jangka pendek dengan total aktiva (Titmandan Wessels, 1998; Chen dan Jiang, 2001; Supanvanij,2006; Hutchinson et al. 1998; Ghosh et al. 2000. Nilaimasing-masing diukur dengan menggunakan nilai bukuutang jangka panjang dan nilai buku utang jangkapendek (Hutchinson et al. 1998; Habibah, 2002).

Variabel firm size diukur dengan menggunakannatural log dari net sales (Titman dan Wessels, 1988;Rajan dan Zingales, 1995; Moh’d et al. 1998; Chen danJiang, 2001; Supanvanij, 2006; Oliver), natural log dariequity (Chang et al. 1990) serta natural log dari worker(Chen dan Jiang, 2001). Penggunaan natural log disinidimaksudkan untuk mengurangi fluktuasi data yangberlebih sehingga akan dapat mengurangi skewness ofdistribution serta meminimisasi standar error koefisienregresi.

Variabel tangible assets diukur denganmenggunakan rasio antara fixed asset dengan total asset(Moh’d et al. 1998; Supanvanij, 2006; Titman danWessels, 1988; Hutchinson et al. 1998, Chen dan Jiang,2001). Penggunaan fixed asset dalam pengukuranvariabel ini karena fixed asset dapat memberikangambaran mengenai besar kecilnya jaminan yang dapatdigunakan oleh suatu perusahaan untuk melunasiutang. Variabel growth opportunity diukur denganmenggunakan price earning ratio (PER), persentaseperubahan total aktiva (Titman dan Wessels, 1988),serta persentase perubahan penjualan (Chen dan Jiang,2001; Hutchinson et al. 1998).

Dalam penelitian ini, profitability diukur denganmenggunakan tiga indikator yaitu menggunakan rasioantara pendapatan operasi terhadap total aktiva (Titmandan Wessels, 1988; Rajan dan Zingales, 1955; Moh’det al. 1998; Supanvanij, 2006; Oliver). Proksi yang keduadengan menggunakan return on equity (Chen danJiang, 2001), dan proksi yang ketiga denganmenggunakan rasio antara pendapatan operasiterhadap total penjualan (Titman dan Wessels,1998;Chen dan Jiang, 2001).

Business Risk diukur dengan natural logdeviasi standard laba bersih (Supanvanij, 2006) sertanatural log deviasi standard laba bersih sebelum bungadan pajak (Chen dan Jiang, 2001). Penggunaan deviasistandar di sini dimaksudkan untuk memperoleh estimasiyang lebih baik. Penggunaan natural log disinidimaksudkan untuk mengurangi fluktuasi data yangberlebih sehingga akan dapat mengurangi skewness ofdistribution dan data akan menyebar normal sertameminimisasi standar error koefisien regresi. Hasil ujipengaruh firm size, tangible assets, growth opportu-nity, profitability, dan business risk terhadap strukturmodal (leverage) disajikan pada Tabel 1 berikut ini:

Tabel 1Hasil Uji Pengaruh Firm Size, Tangible Assets,Growth Opportunity, Profitability, dan Business

Risk terhadap Struktur Modal (Leverage)

Variabel Estimate P FIRM_SIZE 0,287 0,012

TANGIBILITY -0,078 0,125

GROWTH -0,065 0,627

PROFIT -0,561 0,002

B_RISK 0,024 0,745

PEMBAHASAN

Nilai beta untuk firm size adalah sebesar 0,287 dan nilaip sebesar 0,012. Berdasarkan hasil ini terlihat bahwafirm size berhubungan positif (arah hubungan positifdapat dilihat dari koefisien nilai beta) dan signifikanterhadap struktur modal (leverage) karena nilai psebesar 0,012 lebih kecil dari tingkat signifikansinya(0,05). Dengan demikian, penelitian ini berhasilmembuktikan hipotesis pertama yang menyatakanbahwa firm size berpengaruh positif terhadap lever-age perusahaan.

Hasil penelitian ini mendukung hasil penelitianyang dilakukan oleh Low dan Chen (2004), Supanvanij(2006), Hutchinson et al. (1998), Chen dan Jiang (2001),Susiaty (1998), Faisal (2000), Sulistyaningsih (2001),Margasari (2002), serta Saktiani (2006). Hasil penelitianini mengindikasikan bahwa semakin besar ukuran suatu

7


perusahaan maka tingkat utang yang digunakan dalampendanaannya semakin tinggi pula. Hal ini dapatdijelaskan bahwa perusahaan yang lebih besarmempunyai asymmetric information yang lebih kecilsehingga pihak luar dapat memperoleh informasi lebihmengenai perusahaan tersebut sehingga lebih mudahbagi perusahaan yang lebih besar untuk mendapatkanutang dan juga karena adanya akses ke pasar modalyang lebih mudah untuk perusahaan besar. Pengaruhpositif firm size terhadap leverage juga dapat dijelaskanoleh adanya batasan yang dibuat oleh kreditor dalammemberi pinjaman sehingga kreditor akan lebih mudahmemberi utang kepada perusahaan yang lebih besardengan asumsi bahwa kemungkinan perusahaan besaruntuk mengalami kebangkrutan kecil sehingga krediturakan merasa lebih aman untuk memberi pinjaman kepadaperusahaan yang lebih besar.

Nilai beta untuk tangible assets adalah sebesar-0,078 dengan nilai p sebesar 0,125. Hal ini berarti bahwatangible assets tidak berpengaruh terhadap leveragekarena nilai p sebesar 0,125 lebih besar dari tingkatsignifikansi 0,05. Berdasarkan hasil ini maka hipotesiskedua yang menyatakan bahwa tangible assetsberpengaruh positif terhadap leverage perusahaanditolak. Berdasarkan nilai beta yaitu sebesar -0,078 dapatdisimpulkan bahwa ada kecenderungan hubungannegatif antara tangible assets dengan leverageperusahaan. Hasil penelitian ini sejalan dengan hasilpenelitian Titman dan Wessels (1998) yang tidakmenemukan bukti yang mendukung teori yangmenyatakan bahwa tangible assets berpengaruhterhadap leverage perusahaan.

Nilai beta untuk growth opportunity adalahsebesar -0,065 dengan nilai p sebesar 0,627. Dengannilai p sebesar 0,627 jauh lebih besar daripada tingkatsignifikansi 0,05 menunjukkan bahwa pengaruh growthopportunity terhadap leverage tidak signifikan.Berdasarkan hasil analisis ini, maka hipotesis yangmenyatakan bahwa growth opportunity berpengaruhnegatif terhadap leverage perusahaan tidak dapatdibuktikan secara empiris. Nilai beta sebesar -0,065mengindikasikan bahwa ada kecenderungan hubunganantara growth opportunity dengan leverage adalahnegatif. Ketidaksignifikanan pengaruh growth oppor-tunity terhadap leverage perusahaan dalam penelitianini disebabkan karena faktor pengukuran indikator. Halini karena peluang untuk bertumbuh bagi perusahaan

diukur dengan menggunakan indikator pertumbuhansedangkan peluang merupakan sesuatu yang tidakdapat diukur secara pasti. Hasil penelitian inimendukung hasil penelitian yang dilakukan oleh Titmandan Wessels (1998) dan Hutchinson et al. (1998).

Nilai beta dan nilai p untuk profitability berturut-turut sebesar -0,561 dan 0,002. Berdasarkan nilai betadapat diketahui bahwa hubungan antara profitabilitydengan leverage adalah negatif. Nilai p sebesar 0,002lebih kecil daripada tingkat signifikansi 0,05. Artinyapengaruh profitability pada leverage perusahaanadalah signifikan. Berdasarkan hasil analisis tersebutmaka hipotesis keempat penelitian ini yang menyatakanbahwa profitability berhubungan negatif dengan le-verage perusahaan dapat dibuktikan secara empiris.

Hasil penelitian ini mendukung hasil penelitianyang dilakukan oleh Hutchinson et al (1998), Low &Chen (2004), Supanvanij (2006), Baskin (1989), Titmandan Wessels (1988), Susiaty (1998), Faisal (2000), sertaSulistyaningsih (2001). Implikasi hasil penelitian iniadalah bahwa perusahaan yang profitabilitasnya tinggiakan lebih banyak mempunyai dana internal daripadaperusahaan yang profitabilitasnya rendah. Perusahaandengan profitabilitas tinggi akan menggunakan utanglebih kecil karena perusahaan mampu menyediakandana yang cukup melalui laba ditahan. Implikasi laindari pengaruh positif ini juga dapat dijelaskan berkaitandengan biaya yang harus ditanggung perusahaan jikaperusahaan menggunakan ekuitas dalam strukturmodalnya. Hal ini akan mendorong perusahaan untukmenggunakan laba ditahan yang ada daripada harusmenerbitkan ekuitas baru dengan biaya yang tinggiuntuk membiayai pendanaannya.

Hasil penelitian ini juga mendukung peckingorder theory yang menyatakan bahwa perusahaanlebih suka untuk menggunakan dana internal (labaditahan) daripada dana eksternal (utang dan ekuitas)untuk membiayai pengeluaran modalnya sehinggadengan profitabilitas yang tinggi perusahaan akanmengurangi tingkat penggunaan utangnya.

Nilai beta untuk business risk adalah sebesar0,024 dengan nilai p sebesar 0,745. Nilai p sebesar0,745 yang lebih besar daripada tingkat signifikansi 0,05menunjukkan bahwa pengaruh business risk terhadapleverage tidak signifikan. Dengan hasil analisis ini,tidak ditemukan bukti yang mendukung hipotesiskelima yang menyatakan bahwa business risk

8

JEB, Vol. 1, No. 1, Maret 2007: 1-10

berpengaruh negatif dengan leverage perusahaan.Koefisien nilai beta yang positif mengindikasikanbahwa ada kecenderungan hubungan positif antarabusiness risk dengan leverage perusahaan. Hasilpenelitian yang menunjukkan bahwa business risk tidakberpengaruh terhadap leverage perusahaandisebabkan karena dalam pengukuran indikator busi-ness risk digunakan pengukuran pada variabilitaspendapatan perusahaan sedangkan business risk yangmerupakan tingkat risiko bisnis yang harus dihadapiperusahaan merupakan suatu keadaan yang sulit untukdiukur atau ditentukan secara pasti. Hasil penelitian inisejalan dengan hasil penelitian yang dilakukan Titmandan Wessels (1998) dan Supanvanij (2006).

SIMPULAN DAN SARAN

SimpulanPenelitian ini bertujuan untuk membuktikan pengaruhfirm size, tangible assets, growth opportunity, profit-ability dan business risk pada struktur modalperusahaan manufaktur di Indonesia. Simpulan yangdiperoleh adalah firm size berhubungan positif dansignifikan terhadap leverage perusahaan dan ln netsales merupakan indikator yang lebih valid dan reliabeluntuk mengukur firm size, tangible assets tidakberpengaruh terhadap leverage perusahaan namun adakecenderungan hubungan negatif antara tangible as-sets dengan leverage perusahaan, tidak ditemukan buktibahwa growth opportunity berpengaruh terhadap le-verage perusahaan dan persentase perubahan totalaktiva merupakan indikator yang lebih valid dan reliabeldalam mengukur growth opportunity, profitabilityberhubungan negatif dan signifikan dengan leverageperusahaan, rasio antara pendapatan operasi terhadaptotal aktiva merupakan indikator yang lebih valid danreliabel dalam mengukur profitability, tidak ditemukanbukti bahwa business risk berpengaruh terhadap le-verage perusahaan, dan ln deviasi standard EBITmerupakan indikator yang lebih valid dan reliabel dalammengukur business risk.

SaranIndikator yang digunakan dalam penelitian ini kurangmampu menggambarkan sifat-sifat masing-masingatribut yang disarankan oleh teori yang ada sehingga

faktor yang secara teori diprediksi mempengaruhistruktur modal menjadi tidak signifikan pengaruhnya.Dalam penelitian ini, dalam mengukur nilai utang jangkapanjang dan utang jangka pendek dilakukan denganmenggunakan nilai buku. Variabel-variabel independenyang digunakan dalam penelitian ini kurang mampumenjelaskan variasi yang ada pada variabel dependen.Penelitian ini hanya menggunakan perusahaanmanufaktur sebagai sampel penelitian sehingga belumdapat digunakan sebagai acuan yang menyeluruhmengenai faktor-faktor yang mempengaruhi strukturmodal perusahaan-perusahaan di Indonesia.

DAFTAR PUSTAKA

Barcley, M. J. dan Smith, C. W. (1995), The MaturityStructure of Corporate Debt. Journal of Fi-nance, Vol. 50, No. 2, June: 609-631.

Baskin, J. (1989), An Empirical Investigation of ThePecking Order Hypothesis. Journal Manage-ment, Vol. 18, No. 1, Spring: 26-35.

Chang, R. P., dan Rhee, S. G. (1990), The Impact of Per-sonal Taxes on Corporate Dividend Policy andCapital Structure Decisions. Financial Man-agement. Vol. 19, No. 2, Summer: 21.

Chen, L. H., dan Jiang, G. J. (2001), The Determinant ofDucth Capital Structure Choice. Working Pa-per, September 2001.

Cooper, D. R., dan Emory, W. C. (1995), Business Re-search Methods, Fifth Edition, New York : Erwin.

Faisal. (2000), Pengaruh Struktur Kepemilikan TerhadapKebijakan Hutang Perusahaan Pada IndustriManufaktur di Bursa Efek Jakarta, Unpublished.Universitas Gadjah Mada.

Ferdinand, A. (2006), Structural Equation ModelingDalam Penelitian Manajemen, AplikasiModel-Model Rumit Dalam Penelitian UntukTesis Manajemen Dan Disertasi Doktor, BP-UNDIP, Semarang.

9


Ghosh, A., Cai, F., dan Li, W. (2000), The Determinantsof Capital Structure. American Business Review,Vol. 18, No. 2, June: 39.

Ghozali, Imam (2005). Model Persamaan Struktural:Konsep dan Aplikasi dengan Program AMOSVer. 5.0. BP-UNDIP, Semarang.

Ghozali, Imam (2006). Structural Equation Modeling:Metode Alternatif Dengan Partial LeastSquare. BP-UNDIP, Semarang.

Ghozali, Imam dan Fuad (2005). Structural EquationModeling: Teori, Konsep, dan Aplikasi DenganProgram Lisrel 8.54. BP-UNDIP, Semarang.

Gujarati, Damodar, N. (1988), Basic Econometrics, Sec-ond Edition, McGraw, Inc.

Habibah, S. (2000). Dinamika Faktor-Faktor YangMenentukan Struktur Modal Perusahaan Tahun1992-1997. unpublished. Universitas GadjahMada.

Harris, M. dan Raviv, A. (1991), The Theory of CapitalStructure. Journal of Finance, Vol. 46, No. 1,Maret: 297-355.

Hartono, Jogiyanto. (1998). Teori Portofolio danAnalisis Investasi. Edisi 1. BPFE Yogyakarta.

Hutchinson, P., Hall, G., dan Michaelas, N. (1998), TheDeterminants of Capital Structure For Micro,Small, and Medium-Sized Enterprises.www.sbaer.uca.edu/research/1998/ICSB/n008.htm.

Kester, C. W. (1986), Capital and Ownership Structure:A Comparison of United States and JapaneseManufacturing Corporation. Financial Man-agement, Vol. 15, No. 1, Spring: 5-16.

Low, P. Y., dan Chen, K. H. (2004), Diversification andCapital Structure: Some International Evidence.Review of Quantitative Finance and Account-ing. Vol. 23, No. 1, Jul: 55.

Margasari, Naning. (2002), Pengaruh Unlevered Beta,Diversifikasi, Firm Growth, Rasio Aktiva Tetapdan Ukuran Peruahaan Terhadap KebijakanHutang Perusahaan, Unpublished. UniversitasGadjah Mada.

Moh’d, M. A., Perry, L. G., dan Rimbey, J. N (1998), TheImpact of Ownership Structure On CorporateDebt Policy: a Time-Series Cross-SectionalAnalysis. The Financial Review,Vol. 33, No. 3,Agust: 85.

Myers, S. C. (2001), Capital Structure. Journal of Eco-nomics Perspectives, Vol. 15, No. 2, Spring: 81-102.

Oliver, B. R., The Impact of Management Confidenceon Capital Structure. Paper. Australian NationalUniversity, Canberra, Australia.

Ooi, J. (1999), The Determinants of Capital StructureEvidence on UK Property Companies. Journalof Property Investment & Finance, Vol. 17, No.5: 464.

Rajan, G. R., dan Zingales, L. (1995), What Do We KnowAbout Capital Structure? Some Evidence fromInternational Data, Journal of Finance. Vol. 50,No. 1: 1421-1460.

Riyanto, B. (1989), Dasar-Dasar PembelanjaanPerusahaan, Edisi 4, BPFE.

Ross, S.A., Westerfield, R.W., & Jaffe, F., 2005, “Cor-porate Finance”, 7st ed., McGraw-Hill Interna-tional Edition.

Saktiani, A. K. (2006), Pengaruh Karakteristik Aktiva,Ukuran, Pertumbuhan, Profitabilitas, FinancialConstraint, dan Struktur Kepemilikan TerhadapDebt Policy Perusahaan. Unpublished. STIEYKPN.

Shao, L. P., Hasan, I., dan Shao, A. T. (1995), Determi-nants of International Capital Structure For U.S.Foreign Subsidiaries. Multinational BusinessReview, Vol. 3, No. 2: 67.

10

JEB, Vol. 1, No. 1, Maret 2007: 1-10

Sulistianingsih, H. (2001). Faktor-Faktor YangMempengaruhi Pemilihan Sumber Pendanaan.Unpublished. Universitas Gadjah Mada.

Supanvanij, J. (2006), Capital Structure: Asia Firms Vs.Multinational Firms in Asia. Journal of Ameri-can Academy of Business, Vol. 10, No. 1: 324.

Susiaty, S. I. (1998). Analisis Faktor-Faktor YangMempengaruhi Struktur Modal PadaPerusahaan Industri Manufaktur di Indonesia.Unpublished. Universitas Gadjah Mada.

Titman, S. dan Wessels, R. (1988), The Determinant ofCapital Structure Choice. Journal of Finance,Vol. 43, No. 1, Maret 1988: 1-19.

Weston, J. F., dan E.F. Brigham. (1987), Essentials ofManagerial Finance. Eight Edition. TheDryden Press, Holt. Rinehart and Winston, Inc,Orlando.

Zikmund, Wiliam G (2003). Business Reserch Methods7th

. Edition Thomson Soul Western.

11

PENGARUH PENGETAHUAN TENTANG TAKTIK PEMASANG IKLAN,............... (Kurnia Dewi)Vol. 1, No. 1, Maret 2007Hal. 11-22

ABSTRACTThis research examined the influences of knowledgeabout advertiser tactics, self-esteem, consumer sus-ceptibility, and consumer product knowledge on ado-lescents scepticism toward television advertising. Scep-ticism toward television advertising is defined as ap-proach of somebody toward television advertising byusing discerning mind and the tendency to refuse orbelieve whatever is shown on television ( Boush et al,1994). Scepticism toward television advertising repre-sent negative attitude of consumer because it tends todisbeliefe the advertising claims and suspecting theadvertiser motives. According to the result of Boushet al ( 1994), adolescents have high scepticism towardtelevision advertising and positively related to theirknowledge about the advertiser tactics. Progressivelytactics of advertiser comprehended its motives or in-tention, adolescent hence progressively doubt of orsceptic to the advertisement. Knowledge about tacticsof advertiser in this case represent knowledge aboutthe persuasion effort of advertiser to consumer by us-ing various advertisement tactics. The research alsoproved that self-esteem and consumer susceptibilityare positively related to adolescent scepticism towardtelevision advertising. Consumer product knowledgeenhanced as one of variable influencing adolescentscepticism toward television advertising in this re-search. The result proved that knowledge about theadvertiser tactics do not have an effect on positive

PENGARUH PENGETAHUAN TENTANG TAKTIK PEMASANGIKLAN, PENGHARGAAN DIRI, KERENTANAN KONSUMEN,

DAN PENGETAHUAN PRODUK KONSUMEN PADASKEPTISME REMAJA TERHADAP IKLAN TELEVISI

Kurnia DewiMagister Manajemen STIE YKPN Yogyakarta

Jalan Seturan, Yogyakarta 55281Telepon +62 274 486160, 486321, Fax. +62 274 486155

E-mail: [email protected]

and significant to adolescent scepticism toward televi-sion advertising. Self-esteem proven to have an effecton positive and significant to adolescent scepticismtoward television advertising. Consumer susceptibil-ity proven to have an effect on negativity and signifi-cant to adolescent scepticism toward television adver-tising. While consumer product knowledge proven donot have an effect on positive and significant to ado-lescent scepticism toward television advertising.

Keywords: scepticism, knowledge about the advertisertactics, self-esteem, consumer susceptibility, consumerproduct knowledge.

PENDAHULUAN

Berbagai cara digunakan perusahaan untuk melakukankomunikasi pemasaran, salah satunya adalah promosi.Promosi dapat dilakukan dalam berbagai bentuk, antaralain periklanan, personal selling, publisitas, promosipenjualan, dan pemasaran langsung. Di antara berbagaibentuk promosi di atas, periklanan merupakan bentukpromosi yang paling banyak digunakan produsenkarena dianggap lebih efektif dalam menyampaikanpesan kepada konsumen. Iklan dapat menyediakaninformasi yang diperlukan untuk menentukan pilihanatas barang dan jasa yang tersedia bagi konsumen.

Tahun 2007

ISSN: 1978-3116


12

JEB, Vol. 1, No. 1, Maret 2007: 11-22

Iklan dapat disampaikan melalui berbagai media baikcetak maupun elektronik seperti koran, majalah, tab-loid, spanduk, radio, dan televisi. Televisi sebagai salahsatu media iklan semakin sering digunakan oleh parapemasar karena media ini menyajikan informasi dalambentuk audio maupun visual. Konsumen (remaja dananak-anak) akan lebih efektif dalam menerima informasiapabila penyajiannya lengkap meliputi audio dan vi-sual (Macklin, 1994).

Terkait dengan isu mengenai konsumen remajadan anak-anak, penelitian Linn et al (1984) sepertidikutip oleh Boush et al (1994), mengasumsikan bahwaproses yang menunjukkan perilaku konsumen remajasama dengan proses bagaimana mereka menuju dewasa.Sedangkan menurut Boush et al (1994), remajamerupakan tahapan berpikir dan pengembangan sosialyang dinamis serta lain dari biasanya, maka tidak tepatjika mengasumsikan kedewasaan dalam proses kognitifdan keyakinan remaja sama halnya dengan anak-anak.Isu tentang respon remaja terhadap iklan masih jarangditeliti terutama terhadap taktik pemasang iklan. Halinilah yang kemudian menimbulkan keinginan untukmelakukan penelitian mengenai respon remaja terhadapiklan khususnya yang disampaikan melalui mediatelevisi.

Penelitian Boush et al (1994) menghasilkansimpulan bahwa remaja memiliki skeptisme yang tinggiterhadap iklan televisi dan berhubungan positif dengansemakin tingginya pengetahuan mereka mengenaitaktik pemasang iklan. Semakin taktik pemasang iklandipahami maksud atau motifnya, maka remaja semakinmeragukan atau skeptis terhadap iklan tersebut.Skeptisme didefinisikan sebagai suatu sikap keraguanatau kecenderungan untuk tidak mempercayai obyektertentu (Webster dalam Helm, 2004). Skeptismemenunjukkan sikap yang cenderung negatif karenamengandung unsur ketidakyakinan dan kecurigaan.Penelitian ini mengacu pada penelitian sebelumnyayang dilakukan oleh Boush et al (1998) dan Candra(2006).

Perbedaaan penelitian ini dengan penelitiansebelumnya terletak pada jumlah variabel independenyang diuji, batasan usia responden yang digunakan,dan kategori produk yang diteliti. Selain mengujipengaruh dari variabel pengetahuan remaja tentangtaktik pemasang iklan, penghargaan diri remaja, dankerentanan konsumen remaja pada skeptisme remaja

terhadap iklan televisi, penelitian ini juga mengujipengaruh pengetahuan produk konsumen padaskeptisme remaja terhadap iklan televisi. Penelitianterdahulu menggunakan sampel remaja usia 12-14tahun, disebut juga dengan periode peural atau awalpubertas sedangkan penelitian ini menggunakankriteria remaja akhir atau masa adolensi (adolescence)dengan batas usia 17-21 tahun sebagai sampel, denganmengacu pada batas usia adolensi menurut banyak ahlijiwa yaitu 17-19 tahun atau 17-21 tahun (Kartono, 1995).Penelitian ini memfokuskan pada satu kategori produkyakni kategori produk minuman ringan karena produktersebut dekat dengan kehidupan remaja, dapatdikonsumsi oleh remaja pria maupun wanita, memilikiharga yang terjangkau oleh remaja, iklan yangdigunakan dapat mewakili keenam taktik iklan yangterdapat dalam penelitian ini dan sering ditayangkan ditelevisi.


Skeptisme didefinisikan sebagai sikap meragukan ataukecenderungan untuk tidak mempercayai suatu obyektertentu (Webster dalam Helm, 2004). Skeptismeterhadap iklan televisi adalah pendekatan seseorangterhadap iklan televisi dengan menggunakan ketajamanberpikir dan kecenderungan untuk menolak ataumeyakini apa yang dilihat melalui televisi (Boush et al,1994). Sikap skeptis terhadap iklan dapat dikatakansebagai sikap yang cenderung negatif karena bersifatmeragukan pesan iklan dan mencurigai motif pemasangiklan.

Seseorang mempelajari persuasi melalui banyakcara, yaitu dari pengalaman berinteraksi sosial denganteman, keluarga dan rekan kerja; dari percakapantentang bagaimana pikiran, perasaan dan perilakuseseorang dapat dipengaruhi; dari mengamati pemasardan agen persuasi lainnya; dan dari pesan iklan dantaktik pemasaran pada media berita (Friestad danWright, 1994). Usaha persuasi para pemasang iklandapat mempengaruhi sikap seseorang terhadap iklantelevisi. Semakin tinggi pengetahuan seseorangterhadap usaha persuasi pemasang iklan maka akansemakin tinggi sikap skeptisnya terhadap iklan. Hal inididukung oleh hasil penelitian Boush et al (1994) yangmenunjukkan bahwa pengetahuan tentang taktikpemasang iklan berhubungan positif dengan skeptisme

13

PENGARUH PENGETAHUAN TENTANG TAKTIK PEMASANG IKLAN,............... (Kurnia Dewi)

terhadap iklan televisi (Boush et al, 1994). Artinya,semakin konsumen mengetahui bahwa pemasang iklanberusaha melakukan persuasi melalui penayangan iklandengan berbagai taktik, maka konsumen cenderungsemakin meragukan pesan iklan dan mencurigai motifpemasang iklan. Berdasarkan uraian di atas, hipotesispertama yang diajukan adalah:Ha1 : Pengetahuan tentang taktik pemasang iklan

berpengaruh positif dan signifikan padaskeptisme remaja terhadap iklan televisi.

Penghargaan diri mencerminkan feeling of ad-equacy (kecukupan atau kemampuan) dan harga diriseseorang (Loudon dan Della Bitta, dalam Boush et al,1994). Penghargaan diri merupakan salah satu indi-vidual difference variable yang digunakan untukmeneliti hubungan antara kesesuaian (conformity)(Hovland dan Janis, 1959) dan persuasibilitas (McGuire,1968) seperti dikutip oleh Boush et al, 1994; dandiketahui bahwa terdapat hubungan yang negatif diantara keduanya. Salah satu alasan dari hubungannegatif tersebut adalah bahwa seseorang yangmempunyai penghargaan diri rendah akan kurangpercaya diri pada keyakinan dan keputusannya sendiri,sehingga akan mengikuti pendapat orang lain. Dengandemikian, penghargaan diri memiliki hubungan yangpositif dengan skeptisme remaja terhadap iklan televisi,yaitu apabila seseorang mempunyai penghargaan diriyang tinggi, maka orang tersebut memiliki skeptismeyang tinggi pula terhadap iklan televisi karena memilikikeyakinan yang tinggi terhadap dirinya sendiri (Boushet al, 1994), sehingga hipotesis kedua dalam penelitianini adalah:Ha2 : Penghargaan diri berpengaruh positif dan

signifikan pada skeptisme remaja terhadap iklantelevisi.

Bearden et al (1989) mengungkapkan bahwakerentanan konsumen merupakan kemampuan untukmenyesuaikan harapan atas keputusan pembelianmenurut pendapat orang lain. Skala kerentanankonsumen mempunyai dimensi normatif yangdigambarkan sebagai keinginan untuk mengikutiharapan orang lain dan dimensi informasional sebagaikecenderungan untuk mempelajari suatu produk denganmelakukan observasi atau menerima informasi dari or-ang lain sebagai suatu kenyataan (Bearden et al, 1989).Kerentanan konsumen juga dapat diartikan sebagaikeinginan untuk memiliki atau mempertahankan image

seseorang terhadap orang lain melalui pemilikan danpenggunaan suatu produk atau merek tertentu.

Kerentanan konsumen dapat digunakan untukmenilai skeptisme remaja terhadap iklan televisi.Menurut hasil penelitiannya, Boush et al (1994)menyimpulkan bahwa kerentanan konsumen memilikihubungan negatif dengan skeptisme remaja terhadapiklan televisi, yaitu apabila seseorang memilikikerentanan konsumen yang rendah, maka orangtersebut memiliki skeptisme yang tinggi terhadap iklantelevisi. Berdasarkan hasil penelitian tersebut, makahipotesis ketiga yang diajukan adalah:Ha3 : Kerentanan konsumen berpengaruh negatif dan

signifikan pada skeptisme remaja terhadap iklantelevisi.

Ketika dihadapkan pada suatu informasi,konsumen melakukan proses interpretasi yang meliputipengetahuan (knowledge), pengertian (meanings), dankepercayaan (beliefs). Proses ini disebut sebagaiproses kognitif yang memfokuskan pada bagaimanakonsumen mengartikan dan memahami informasieksternal yang diterimanya. Pada proses ini,pengetahuan memiliki peranan penting sebagai sesuatuyang disimpan dalam ingatan seseorang yang dapatdigunakan untuk menginterpretasi suatu informasiyang diperoleh dari lingkungannya. Pengetahuanproduk dapat bersifat subyektif dan abstrak karenamerupakan penilaian konsumen secara pribadimengenai suatu produk baik yang dilihatnya secarafisik maupun secara psikologis yang hanya dapatdirasakannya.

Setiap konsumen memiliki tingkat pengetahuanproduk dan pemahaman terhadap suatu informasi yangberbeda satu dengan yang lain. Tingkat pengetahuanproduk yang dimiliki konsumen dapat beragam mulaidari yang paling luas dan abstrak hingga paling spesifiktentang suatu produk. Hal ini mengakibatkankonsumen membentuk opini yang berbeda-beda danmenunjukkan sikap yang beragam terhadap suatuobyek, kejadian, atau segala sesuatu yang ada danterjadi di lingkungan sekitarnya dan juga informasi-infomasi baru yang berasal dari luar dirinya.Pengetahuan produk memiliki kaitan yang erat dengankonsumen, karenanya pengetahuan produkditempatkan sebagai variabel konseptual yang pentingdalam perilaku konsumen, mempengaruhi hal-hal sepertipengumpulan informasi (Brucks; Rai dan Sieben, dalam

14

JEB, Vol. 1, No. 1, Maret 2007: 11-22

Shin dan Chia, 2005) dan pemrosesan informasi(Hutchinson dan Alba; Bettman dan Park; Johnson danRusso; Rao dan Monroe dalam Shin dan Chia, 2005).Lynch et al seperti dikutip Shin dan Chia (2005)membuktikan bahwa konsumen membuat keputusanberdasarkan pada keberadaan informasi dalam ingatanmereka. Selain itu, Rao dan Monroe (1988) menemukanbahwa pengetahuan produk dapat mempengaruhibagaimana konsumen bersikap dan menilai suatuproduk atau obyek tertentu termasuk iklan sebagaisalah satu sumber informasi bagi konsumen.Berdasarkan uraian di atas maka hipotesis keempatyang diajukan adalah:Ha4 : Pengetahuan produk konsumen berpengaruh

positif dan signifikan pada skeptisme remajaterhadap iklan televisi.

Pengetahuan produk dalam penelitian ini adalahpengetahuan tentang kategori produk minuman ringan.Minuman ringan adalah minuman yang tidakmengandung alkohol, merupakan minuman olahandalam bentuk bubuk atau cair yang mengandung bahanmakanan dan atau bahan tambahan lainnya baik alamimaupun sintetik yang dikemas dalam kemasan siapuntuk dikonsumsi. Minuman ringan terdiri dari duajenis, yaitu minuman ringan dengan karbonasi danminuman ringan tanpa karbonasi.

Sampel penelitian ini adalah pelajar danmahasiswa di Yogyakarta yang memenuhi kriteriaremaja golongan akhir atau masa adolensi (adoles-cence) dengan batas usia 17 tahun sampai dengan 21tahun sesuai pendapat beberapa ahli jiwa karena remajapada masa ini mulai bersikap kritis terhadap obyek-obyek di luar dirinya, dan mampu mengambil sintesaantara tanggapan tentang dunia luar dengan dunia in-tern atau kehidupan psikisnya sendiri (Kartono, 1995).Selain kriteria usia, responden juga menonton,memperhatikan, dan mengevaluasi iklan televisi.

Pengambilan sampel penelitian ini dilakukandengan teknik purposive sampling (sampel bersyarat),yaitu pemilihan dan penentuan sampel berdasarkankriteria remaja golongan akhir dengan batas usia antara17 tahun sampai dengan 21 tahun serta menonton,memperhatikan, dan mengevaluasi iklan televisi. Selainitu, pengambilan sampel juga menggunakan teknik con-venience sampling (pengambilan sampel berdasarkankemudahan), yaitu prosedur mendapatkan sampelmenurut keinginan peneliti (Kuncoro, 2003).

Pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukandengan metode survei, yaitu dengan menggunakankuesioner berisi daftar pernyataan yang dibagikansecara langsung kepada responden untuk ditanggapidan diisi kemudian dikembalikan secara langsung pulakepada peneliti. Pengumpulan data dalam penelitianini hanya dilakukan sekali atau disebut pula sebagaicross-sectional study (Sekaran, 2000).

Terdapat 11 butir pernyataan yang digunakansebagai indikator skeptisme terhadap iklan televisi,seperti direkomendasi peneliti sebelumnya yakni Boushet al (1994) yang terdiri dari lima butir pernyataan yangmencerminkan ketidakyakinan pada pesan iklan yaitu:(1) iklan di televisi menyampaikan suatu kejujuran; (2)saya dapat mempercayai hal-hal yang dikatakan ataudilakukan seorang model dalam iklan; (3) produk yangdiiklankan di televisi selalu merupakan produk yangterbaik untuk dibeli; (4) saya dapat memperolehkejujuran melalui iklan di televisi; dan (5) jika iklantelevisi tidak jujur, tentu tidak ditayangkan di televisi.Butir-butir pernyataan tersebut diukur menggunakanskala Likert 5 poin dengan skor 1-5 (1= sangat setujudan 5= sangat tidak setuju).

Enam butir pernyataan yang lain mengenaikecurigaan pada motif pemasang iklan, yaitu: (1)pemasang iklan lebih peduli agar saya membeli produkyang diiklankan daripada menyarankan yang terbaikbagi saya; (2) saya sering memperhatikan ada tipu dayapemasang iklan di televisi untuk mendorong sayamembeli produk yang diiklankan; (3) iklan televisiberusaha membuat seseorang membeli barang yangsesungguhnya tidak dibutuhkan; (4) ada perbedaanantara iklan televisi dengan program televisi dalammempengaruhi saya; (5) iklan televisi hanyamenyampaikan hal-hal yang baik dan tidakmenyampaikan hal-hal yang buruk dari suatu produk;dan (6) semua iklan di televisi pada dasarnya tidak jujur.Enam butir pernyataan tersebut diukur menggunakanskala Likert, dengan skor 1-5 (1= sangat tidak setuju,dan 5= sangat setuju).

Pengetahuan tentang taktik pemasang iklandalam penelitian ini adalah keyakinan tentang usahapersuasif yang dilakukan oleh pemasang iklan ketikamenggunakan motif atau taktik iklan tertentu (Boushet al, 1994). Keyakinan mengenai taktik pemasang iklandinilai dengan menanyakan pemahaman respondenterhadap beberapa taktik yang digunakan pemasang

15


iklan dalam usahanya memperoleh 8 efek daripenggunaan taktik tersebut (Boush et al, 1994).

Taktik pemasang iklan yang dimaksud adalah:(1) iklan yang menggunakan bintang terkenal (musik,TV atau film); (2) iklan lucu; (3) iklan yang menunjukkanpenggunaan atau manfaat produk; (4) iklan simbolis(menggunakan simbol/ gambar/ kartun); (5) iklan yangmemperbandingkan produknya dengan produk lainatau menjelaskan bahwa produknya lebih dari yanglain atau unik; dan (6) iklan yang menunjukkan perilakuremaja sehari-hari (Boush et al, 1994).

Delapan efek yang diharapkan karena adanyataktik iklan tersebut (Boush et al, 1994) adalah: (1)berusaha merebut perhatian saya; (2) berusahamembuat saya membutuhkan produk tersebut; (3)berusaha membantu saya mempelajari produk tersebut;(4) berusaha membuat saya menyukai iklan tersebut;(5) berusaha membuat saya lebih menyukai produktersebut; (6) berusaha membuat saya teringat pada iklantersebut; (7) berusaha membuat saya percaya pada hal-hal yang dikatakan iklan tersebut; dan (8) berusahamembuat saya berpikir bahwa dengan memiliki produktersebut akan membuat saya senang. Sehingga jumlahitem pernyataan pada variabel ini sebanyak 48 item.Tiap-tiap item pernyataan diukur dengan skala Likert,skor 1-5 (1= sangat tidak setuju, dan 5= sangat setuju).

Terdapat tiga butir pernyataan untuk mengukurpenghargaan diri dalam penelitian ini yang diadaptasidari Rosenberg (1965) dalam Boush et al (1994) seperti:(1) saya merasa senang menjadi diri sendiri; (2) sayadapat melakukan segala hal dengan baik; dan (3) sayamemiliki masa depan yang baik. Ketiga pernyataantersebut mencerminkan optimisme dan kepercayaanpada kemampuan diri sendiri. Pengukuran untukpenghargaan diri menggunakan skala Likert denganskor 1-5 (1= sangat tidak setuju, dan 5= sangat setuju).

Kerentanan konsumen diukur menggunakantiga butir pernyataan yang telah dikembangkan dandiuji validitasnya oleh Bearden (1989), seperti: (1) untukmemastikan bahwa saya membeli produk yang benar,saya sering mencari tahu produk apa yang dibeli dandigunakan oleh teman saya; (2) jika pengalaman sayaterhadap suatu produk hanya sedikit, saya seringmenanyakan tentang produk tersebut kepada temansebelum membelinya; dan (3) ketika membeli produk,saya biasanya memilih merek yang menurut saya akandisetujui dan disukai oleh teman saya. Pengukuran

untuk kerentanan konsumen menggunakan skala Likertdengan skor 1-5 (1= sangat tidak setuju, dan 5= sangatsetuju).

Pengetahuan subyektif produk dalam penelitianini diukur melalui tanggapan responden terhadap 4pernyataan yang diadaptasi dari penelitian Chang(2004) dan disesuaikan dengan kategori produk yangdipilih yaitu produk minuman ringan. Kemudiantanggapan responden atas pernyataan-pernyataanyang ada diukur menggunakan skala Likert dengan skor1-5 (1 = sangat tidak setuju, dan 5 = sangat setuju). 4pernyataan tersebut adalah: (1) saya tahu banyaktentang produk minuman ringan yang diiklankan; (2)saya menganggap diri saya ahli dalam hal pengetahuantentang produk minuman ringan yang diiklankan; (3)saya lebih tahu mengenai produk minuman ringan yangdiiklankan daripada teman saya; dan (4) saya selalumemberikan perhatian lebih pada informasi tentangproduk minuman ringan yang diiklankan.

HASIL PENELITIAN

Pengujian validitas dilakukan untuk memastikan bahwapengukuran dapat mengukur apa yang seharusnyadiukur. Untuk penelitian ini pengujian validitasdilakukan dengan analisis faktor untukmentransformasikan sejumlah indikator variabel kedalam suatu komponen utama yang tidak berkorelasisatu sama lain. Ukuran kevalidan dilihat dari nilai Kai-ser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy(KMO MSA). Pengukuran dinyatakan valid jika memilikinilai KMO MSA lebih besar dari 0,50 (Ghozali, 2005).Nilai KMO dalam penelitian ini sebesar 0,888 dan nilaiMSA masing-masing item pernyataan berkisar antara0,699 sampai dengan 0,954 sehingga memenuhi syaratkevalidan lebih besar dari 0,50. Nilai MSA masing-masing item pernyataan dapat dilihat pada Tabel 1. Item-item pernyataan yang memenuhi syarat kemudiandirotasi dengan harapan dapat mengelompok ke dalammasing-masing komponen. Hasil matrik komponenyang telah dirotasi dapat dilihat pada Tabel 2. Padatabel tersebut tampak bahwa item-item pernyataan telahmengelompok pada masing-masing komponen. Dengandemikian item-item pernyataan tersebut dapatdinyatakan valid dan benar-benar mengukur variabelyang ingin diukur.

16

JEB, Vol. 1, No. 1, Maret 2007: 11-22

Tabel 1Nilai MSA

Tabel 2Rotated Component Matrix

Ukuran reliabilitas konstruk ditentukan denganmelihat nilai Cronbach’s Alpha (á) masing-masing.Suatu konstruk dinyatakan reliabel jika nilai Cronbach’sAlpha (á) lebih besar dari 0,60 (Nunally dalam Ghozali,2005). Nilai Cronbach’s Alpha (á) masing-masingkonstruk penelitian ini lebih besar dari 0,60sehingga dapat dikatakan reliabel seperti yang tampakpada Tabel 3.

17


Tabel 3Nilai Cronbach’s Alpha

18

JEB, Vol. 1, No. 1, Maret 2007: 11-22

Berdasarkan hasil pengujian validitas danreliabilitas, terdapat 40 item pernyataan pengukurkonstruk yang dinyatakan valid dan reliabel untukdigunakan dalam analisis selanjutnya. Item-itemtersebut adalah lima variabel dengan jumlah item padamasing-masing variabel adalah 10 item untuk mengukurskeptisme terhadap iklan televisi, 20 item untukmengukur pengetahuan tentang taktik pemasang iklan,4 item untuk mengukur pengetahuan produk konsumen,3 item untuk mengukur penghargaan diri, dan 3 itemuntuk mengukur kerentanan konsumen.

Penelitian ini dilakukan menggunakan 351responden remaja yang terdiri dari pelajar danmahasiswa di Yogyakarta yang berusia 17 sampaidengan 21 tahun. Persentase responden yang berstatuspelajar sebesar 48,7 % dan responden mahasiswasebesar 51,3 %. Berdasarkan jenis kelamin, 44,7 %responden berjenis kelamin pria dan 55,3 % wanita.Dari segi usia, sebesar 26,8 % responden berusia 17tahun; 31,1 % berusia 18 tahun dan 15,1 % berusia 19tahun. Sedangkan responden yang berusia 20 dan 21tahun masing-masing sebesar 13,7 % dan 13,4 %.

Karakteristik responden yang lain adalah rata-rata waktu menonton televisi per hari. 21,1 % responden

menonton televisi kurang dari 2 jam per hari; 30,5 %responden menonton televisi 2-3 jam per hari; 29,1 %responden menonton televisi 3-4 jam per hari dan 19,4% responden menonton televisi lebih dari 4 jam perhari. Untuk lebih jelasnya, jumlah dan persentasedistribusi karakteristik responden dapat dilihat padaTabel 4.

Penelitian ini menggunakan skala Likert 5 poinuntuk menghitung skor jawaban responden denganskor 3 sebagai nilai tengah pengukuran. Setelahdilakukan penghitungan, rata-rata skor skeptismeterhadap iklan televisi sebesar 3,6; pengetahuantentang taktik pemasang iklan sebesar 3,3;penghargaan diri sebesar 4,1; kerentanan konsumensebesar 2,8 dan pengetahuan produk sebesar 3,3.Berdasarkan rata-rata skor di atas, dapat dikatakanbahwa responden memiliki skeptisme terhadap iklantelevisi, pengetahuan tentang taktik pemasang iklan,penghargaan diri, dan pengetahuan tentang produkyang diiklankan karena memiliki rata-rata skor lebih dari3. Sedangkan rata-rata skor kerentanan konsumennilainya kurang dari 3 yakni sebesar 2,8. Hal inimenunjukkan bahwa responden tidak memilikikerentanan. Rata-rata skor jawaban responden untuk

Tabel 4Distribusi Karakteristik Responden

19


masing-masing variabel disajikan pada Tabel 5.

Tabel 5Rata-rata Skor Jawaban Responden

PEMBAHASAN

Pengujian hipotesis penelitian ini dilakukanmenggunakan analisis regresi berganda dengan pro-gram SPSS. Hasil analisis regresi pengaruhpengetahuan tentang taktik pemasang iklan,penghargaan diri, kerentanan konsumen, danpengetahuan produk konsumen pada skeptism remajaterhadap iklan televisi dapat dilihat pada Tabel 6.Berdasarkan hasil analisis regresi berganda, pengaruhpengetahuan tentang taktik iklan pemasang iklan,penghargaan diri, kerentanan konsumen, danpengetahuan produk konsumen dapat dirumuskan kedalam persamaan berikut:

Skp = 0,077PT + 0.276PD – 0,148KK + 0,049PPK

Persamaan tersebut menunjukkan bahwavariabel penghargaan diri (PD) memberikan pengaruhyang lebih besar dengan nilai beta 0,276 dibandingkandengan tiga variabel yang lain yaitu pengetahuan taktik(PT), kerentanan konsumen (KK), dan pengetahuanproduk konsumen (PPK) dengan nilai beta masing-masing 0,077; -0,148; dan 0,049. Variabel pengetahuantentang taktik pemasang iklan, penghargaan diri, danpengetahuan produk konsumen mempunyai arahhubungan positif dengan skeptisme remaja terhadapiklan televisi, artinya semakin tinggi pengetahuantentang taktik pemasang iklan, penghargaan diri, danpengetahuan produk konsumen semakin tinggi pulaskeptisme remaja terhadap iklan televisi. Sedangkanvariabel kerentanan konsumen mempunyai arahhubungan negatif dengan skeptisme remaja terhadapiklan televisi, artinya semakin tinggi kerentanan

konsumen semakin rendah skeptisme remaja terhadapiklan televisi.

Nilai adjusted R2 sebesar 0,138 berarti variabelpengetahuan tentang taktik pemasang iklan,penghargaan diri, kerentanan konsumen, danpengetahuan produk konsumen menjelaskan 13,8 %variasi yang ada pada variabel skeptisme remajaterhadap iklan televisi. Sedangkan 86,2 % sisanyadijelaskan oleh variabel lain yang belum dimasukkandalam model.

Tabel 6Hasil Analisis Regresi Pengaruh Pengetahuan

Tentang Taktik Pemasang Iklan, Penghargaan Diri,Kerentanan Konsumen, dan Pengetahuan Produk

Konsumen Pada Skeptisme Remaja Terhadap IklanTelevisi

Dependent Variable: Skp

Hasil analisis regresi menunjukkan angkasignifikansi variabel pengetahuan tentang taktikpemasang iklan sebesar 0,122 > 0,05, maka Ho diterimadan Ha ditolak. Artinya variabel pengetahuan tentangtaktik pemasang iklan tidak berpengaruh positif dansignifikan pada skeptisme remaja terhadap iklan televisi.Pembuktian hipotesis pertama memberikan hasil tidaksignifikan, hal ini sangat mungkin disebabkan karenarata-rata skor pengetahuan tentang taktik pemasangiklan yang dimiliki responden dalam penelitian ini hanyasedikit lebih tinggi dari nilai tengah penilaian (lihat Tabel5 hal. 14). Pembuktian hipotesis kedua mengenaipengaruh penghargaan diri pada skeptisme remajaterhadap iklan televisi menunjukkan angka signifikansivariabel penghargaan diri sebesar 0,000 < 0,05 makaHo ditolak dan Ha diterima. Artinya variabelpenghargaan diri berpengaruh positif dan signifikanpada skeptisme remaja terhadap iklan televisi.

20

JEB, Vol. 1, No. 1, Maret 2007: 11-22

Kerentanan konsumen terbukti berpengaruhnegatif dan signifikan pada skeptisme remaja terhadapiklan televisi. Hal ini ditunjukkan dengan angkasignifikansi pada variabel kerentanan konsumensebesar 0,005 < 0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima.Angka signifikansi pada variabel pengetahuan produkkonsumen sebesar 0,358 > 0,05, maka Ho diterima danHa ditolak. Artinya variabel pengetahuan produkkonsumen tidak berpengaruh positif dan signifikanpada skeptisme remaja terhadap iklan televisi. Dengandemikian, pembuktian hipotesis keempat memberikanhasil tidak signifikan. Hal ini sangat mungkindisebabkan karena responden dalam penelitian ini hanyamemiliki rata-rata pengetahuan produk yang sedikit lebihtinggi dari nilai tengah penilaian. Dengan demikian,dapat dikatakan bahwa responden tidak mengetahuibanyak hal mengenai produk yang diiklankan sehinggatidak dapat menunjukkan sikap atau kecenderungantertentu terhadap iklan yang ditayangkan di televisi.

SIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASANPENELITIAN

SimpulanHasil pengujian hipotesis membuktikan bahwapengetahuan tentang taktik pemasang iklan tidakberpengaruh positif dan signifikan pada skeptismeremaja terhadap iklan televisi. Artinya, semakin tinggipengetahuan remaja tentang taktik pemasang iklanmaka tidak bisa dipastikan bahwa dia akan memilikikecenderungan yang tinggi pula untuk tidak meyakinipesan iklan dan mencurigai maksud pemasang iklan.Hal ini sangat mungkin disebabkan karena rata-ratapengetahuan tentang taktik pemasang iklan yangdimiliki responden dalam penelitian ini hanya sedikitlebih tinggi dari nilai tengah penilaian. Dengan demikian,dapat dikatakan bahwa responden tidak banyakmengetahui tentang adanya usaha persuasi yangdilakukan oleh pemasang iklan melalui penggunaanberbagai taktik iklan yang ditayangkan di televisisehingga responden tidak menunjukkan sikap ataukecenderungan tertentu terhadap iklan televisi. Temuanini tidak mendukung hasil penelitian yang dilakukanoleh Candra (2006) yang menyatakan bahwapengetahuan tentang taktik pemasang iklan terbuktisecara signifikan berpengaruh positif terhadap iklantelevisi.

Penghargaan diri terbukti berpengaruh positifdan signifikan pada skeptisme remaja terhadap iklantelevisi. Dengan demikian, semakin tinggi penghargaanremaja terhadap dirinya maka semakin tinggi pulaskeptisme atau kecenderungannya untuk tidakmeyakini pesan iklan dan mencurigai motif pemasangiklan. Hasil penelitian ini tidak mendukung hasilpenelitian sebelumnya yang menyimpulkan bahwapenghargaan diri tidak terbukti secara signifikanberpengaruh positif pada skeptisme remaja terhadapiklan televisi (Candra, 2006). Kerentanan konsumenterbukti berpengaruh negatif dan signifikan padaskeptisme remaja terhadap iklan televisi. Artinyasemakin tinggi kerentanan remaja terhadap lingkungansosialnya, semakin rendah skeptismenya terhadap iklantelevisi. Dengan kata lain, semakin mudah dipengaruhioleh lingkungan di luar dirinya dalam mengambilkeputusan maka semakin rendah kecenderunganremaja untuk tidak meyakini pesan iklan dan mencurigaimotif pemasang iklan. Temuan ini tidak mendukunghasil penelitian Candra (2006) yang mengungkapkanbahwa kerentanan konsumen tidak terbukti secarasignifikan berpengaruh negatif pada skeptisme remajaterhadap iklan televisi.

Selain itu, dari hasil penelitian ini juga terbuktibahwa pengetahuan produk konsumen tidakberpengaruh positif dan signifikan pada skeptismeremaja terhadap iklan televisi. Artinya sebanyak apapunpengetahuan yang dimiliki remaja tentang produk yangdiiklankan, tidak dapat dipastikan bahwa dia akansemakin skeptis atau semakin cenderung untuk tidakmeyakini pesan iklan dan mencurigai motif pemasangiklan. Hal ini sangat mungkin disebabkan karenaresponden dalam penelitian ini hanya memiliki rata-ratapengetahuan produk yang sedikit lebih tinggi dari nilaitengah penilaian. Dengan demikian, dapat dikatakanbahwa responden tidak mengetahui banyak halmengenai produk yang diiklankan sehingga tidak dapatmenunjukkan sikap atau kecenderungan tertentuterhadap iklan yang ditayangkan di televisi.

SaranPeneliti selanjutnya diharapkan dapat menyediakanwaktu yang lebih banyak agar dapat menjelaskan secaralebih terperinci mengenai setiap item pernyataankuesioner yang kurang dipahami responden sehinggajawaban responden menjadi lebih obyektif. Wilayah

21


pengambilan sampel untuk penelitian selanjutnyasebaiknya diperluas sehingga hasil penelitian memilikitingkat generalisasi yang lebih tinggi dan dapatmewakili keseluruhan populasi. Peneliti selanjutnyajuga disarankan untuk menambahkan kategori produkyang diteliti dan jika memungkinkan peneliti selanjutnyadapat membuat iklan televisi yang sesuai dengankebutuhan penelitian.

Pemahaman mengenai konsumen berkaitandengan sikap dan perilakunya akan memberikansejumlah manfaat bagi berbagai pihak. Manfaat tersebutdi antaranya adalah memberikan pengetahuan dasarbagi para peneliti pemasaran ketika melakukan analisiskonsumen, membantu manajer pemasaran dalampengambilan keputusan, membantu para pembuatkebijakan untuk membuat peraturan dan landasanhukum yang lebih baik mengenai kegiatan penawarandan pertukaran barang atau jasa, serta membantukonsumen untuk dapat mengambil keputusan yanglebih baik. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwasebagian remaja pada usia 17 sampai dengan 21 tahunmemiliki skeptisme terhadap iklan televisi, pengetahuantentang taktik pemasang iklan, penghargaan diri, danpengetahuan produk namun tidak memiliki kerentananterhadap lingkungan sosialnya. Artinya, remaja padatahap ini telah mampu menentukan sikap terhadapsuatu obyek dan kejadian yang dihadapinya khususnyaiklan yang ditayangkan di televisi serta memilikikepercayaan diri untuk mengambil keputusan danmenentukan sikap berdasarkan pengetahuan yangdimiliki dan tidak mudah terpengaruh denganlingkungan sosial di luar dirinya.

Skeptisme remaja dalam penelitian ini diartikansebagai kecenderungan sikap tidak yakin pada pesaniklan dan mencurigai motif pemasang iklan. Hasilpenelitian menunjukkan bahwa penghargaan diriberpengaruh pada skeptisme remaja terhadap iklantelevisi. Artinya seberapa tinggi penghargaan remajaterhadap diri dan keputusannya mempengaruhiseberapa besar kecenderungannya untuk menunjukkansikap tidak percaya dan curiga terhadap motif pemasangiklan. Sehingga pemasar harus melakukan risetpemasaran dan pengkajian yang lebih mendalammengenai penghargaan remaja terhadap diri sendiri dankeputusan yang diambilnya. Dengan demikian,pemasar dapat menentukan strategi pemasaran yanglebih tepat seperti misalnya membuat iklan yang

menggambarkan citra diri remaja dengan menunjukkanperilaku remaja sehari-hari agar pesan iklan dapatditerima dengan lebih baik dan tidak memunculkan sikapyang cenderung negatif terhadap iklan. Kerentanankonsumen berpengaruh pada skeptisme remajaterhadap iklan televisi. Hal ini menunjukkan seberapamudah remaja terpengaruh dengan lingkungansosialnya menentukan seberapa besarkecenderungannya untuk tidak meyakini pesan iklandan mencurigai motif pemasang iklan. Terkait dengantemuan tersebut, pemasang iklan hendaknyamemperhatikan sisi kerentanan remaja dalammenentukan jenis iklan yang akan dibuat agar dapatmemunculkan sikap positif remaja terhadap iklanmaupun produknya.

Keterbatasan PenelitianPertama, adanya keterbatasan waktu membuat penelititidak dapat memberikan penjelasan secara terperincimengenai setiap pernyataan kuesioner kepadaresponden satu per satu. Hal ini mengakibatkanjawaban sebagian responden yang kurang memahamimaksud pernyataan kuesioner menjadi kurang obyektif.Kedua, dikarenakan keterbatasan dana yang dihadapipeneliti maka pengambilan sampel hanya dilakukanpada remaja di kota Yogyakarta dengan lingkup wilayahpengambilan responden yang tidak terlalu besarsehingga hasil penelitian memiliki tingkat generalisasiyang rendah dan tidak dapat mewakili seluruh remajadi Indonesia. Ketiga, penelitian ini hanya melibatkankategori produk minuman ringan saja sehingga hasilnyatidak dapat digeneralisasi untuk kategori produk yanglain. Hal ini berkaitan dengan terbatasnya ketersediaaniklan televisi yang menggunakan keenam taktikpemasang iklan dan terbatasnya dana untuk pembuataniklan yang sesuai dengan kebutuhan penelitian.

DAFTAR PUSTAKA

Asri, M. (1986), Marketing, ed 1 Yogyakarta: PenerbitBPFE dan LMP2M.

Astuti, Widhy T. (2002), Hubungan Skeptisme Remajaterhadap Iklan Televisi dengan PengetahuanRemaja tentang Taktik Pemasang Iklan, Tesis

22

JEB, Vol. 1, No. 1, Maret 2007: 11-22

tidak dipublikasikan, Program Pasca SarjanaUniversitas Gajah Mada, Yogyakarta.

Bearden, William O., Richard G. Netemeyer, and JesseE. Teel (1989), “Measurement of Consumer Sus-ceptibility to Interpersonal Influence,” Journalof Consumer Research, Vol 15 (March): 473-481.

Boush, David M., Marian Friestad, and Gregory M.Rose (1994), “Adolescent Skepticism toward TVAdvertising and Knowledge of Advertiser Tac-tics,” Journal of Consumer Research, Vol 21(June): 165-175.

Brucks, Merrie, Gary M. Amstrong, and Marvin E.Goldberg (1988), “Children’s Use of CognitiveResponse Approach,” Journal of ConsumerResearch, 14 (March): 471-482.

Candra, Tirza L. (2006), Pengaruh Pengetahuan Remajatentang Taktik Pemasang Iklan, Self-Esteemdan Consumer Susceptibility to InterpersonalInfluence Pada Skeptisme Remaja terhadapIklan Televisi, Tesis tidak dipublikasikan, Pro-gram Magister Manajemen STIE YKPN,Yogyakarta.

Chang, Chingching (2004), “The Interplay of ProductClass Knowledge and Trial Experience in Atti-tude Formation,” Journal of Advertising, Vol.33, No. 1 (Spring): 83-92.

Dharmmesta, B.S. dan Irawan (1990), ManajemenPemasaran Modern. Yogyakarta: Penerbit Lib-erty.

Ghozali, Imam (2005), Aplikasi Analisis Multivariatedengan Program SPSS, ed 3 Semarang: PenerbitBadan Penerbit Universitas Diponegoro.

Helm, Amanda (2004), “Cynics and Skeptics: ConsumerDispositional Trust,” Advances in ConsumerResearch, Vol. 31: 1-7.

Indriantoro, N. dan Supomo, B. (2002), MetodologiPenelitian Bisnis untuk Akuntansi danManajemen. Yogyakarta: Penerbit BPFE.

Kartono, Kartini (1995), Psikologi anak (PsikologiPerkembangan). Bandung: Penerbit MandarMaju.

Kotler, P. and Keller, K.L. (2006), Marketing Manage-ment, 12th ed. Upper Saddle River, N.J.: PearsonEducation, Inc.

Kuncoro, Mudrajad (2003), Metode Riset Untuk Bisnisdan Ekonomi. Jakarta: Penerbit Erlangga.

Macklin, M. Carole (1994), “The Impact of AudiovisualInformation on Children’s Product Related Re-call,” Journal of Consumer Research, Vol 21(June): 154-164.

Park, C. Whan and Lessig, V. Parker (1981), “Familiarityand Its Impact on Consumer Decision Biasesand Heuristics,” Journal of Consumer Re-search, Vol. 8 (September): 223-230.

Rao, Akhsay R. and Monroe, Kent B. (1988), “TheModerating Effect of Prior Knowledge on CueUtilization in Product Evaluations,” Journal ofConsumer Research, 15 (September): 253-264.

Sabardini, Sri E. (1997), Hubungan antara Sikap SkeptisRemaja terhadap Iklan dengan Pengetahuanterhadap Produk yang Diiklankan danKerentanan Konsumen, Tesis tidakdipublikasikan, Program Pasca Sarjana Univer-sitas Gajah Mada, Yogyakarta.

Sekaran, U. (2000), Research Methods for Business: ASkill Building Approach, 3rd ed. New York: JohnWiley & Sons, Inc.

Shin, Chieh Chuang and Chia, Ching Tsai (2005), “TheImpact of Consumer Product Knowledge on theEffect of Terminology in Advertising,” The Jour-nal of American Academy of Business, Vol. 7(September): 223-227.

23

ANALISIS NILAI INCREMENTAL CAPITAL OUTPUT RATIO (ICOR)............... (Mufidhatul Khasanah)Vol. 1, No. 1, Maret 2007Hal. 23-31

ABSTRACTThe Sleman Regency Government is an organizationwho hold the trust from the local area which wouldmake some resources allocation and resources reallo-cation together with the central government in order tocoordinate the potent of local resources, both for tan-gible and intangible for the welfare of Sleman’s resi-dents. The given of authority from The Sleman Re-gency Government to the investors for doing someinvestment was one of the form of the reallocation andredistribution of the potent of local resources in whichthe rights of the land’s purposed. By giving those per-mission, the local government should concern aboutthe advantage for both of the investors and the wel-fare of Sleman’s residents. This means the permissionwhich was permitted from the real estate’s developerand others permission is not always have to be ac-cepted by the Sleman Regency Governance, if thosethings don’t create some advantages for Sleman’s resi-dents. The facility investment which come from for-eign country (PMA) is more efficient in the using ofthe capital production’s factors from our country(PMDN) and the quality of managerial skills and for-eign facility investment organization (PMA) is betterthan facility investment from our country (PMDN).Facility investment (both PMA and PMDN) which us-ing tax income facility is more efficient in using of thecapital production’s factors than in non-facility invest-ment, and the quality of managerial skills and foreignfacility investment organization (both PMA and PMDN)is better than non-facility investment. The investment

ANALISIS NILAI INCREMENTAL CAPITAL OUTPUT RATIO(ICOR) PADA INVESTASI DI KABUPATEN SLEMAN,

TAHUN 2000-2004

Mufidhatul KhasanahFakultas Ekonomi Universitas Wangsa ManggalaJalan Wates KM. 10, Kemusuk, Yogyakarta 55753

Telepon +62 274 798212, Fax +62 274 798213E-mail: [email protected]

in Sleman from 2000 to 2004 is used to be efficiency inusing of the capital of production’s factors, showingthe quality of managerial skills and a better organiza-tional, and showing a better role of both local and cen-tral government in giving many kinds of facilities tothe entrepreneurs so that the support could cause abetter business weather to be more conducive.

Keywords: resources allocation, resources reallocation,PMA, PMDN, facility investment, non-facility invest-ments.

PENDAHULUAN

Otonomi da-erah yang dilaksanakan per 1 Januari 2001telah memberikan peran yang lebih besar kepadapemerintah dan para pelaku ekonomi daerah untukmenangani pembangunan di daerah. Tuntutan otonomidaerah tersebut muncul karena proses pem-ba-ngunandi Indonesia sebelumnya telah mengakibatkanterjadinya kesen-jangan pembangunan antarwilayah –Jawa dan luar Jawa serta Indonesia Barat dan Indone-sia Timur. Kesenjangan tersebut terjadi karena adanyaketidakmerataan dalam alokasi investasi antarwilayahyang berpengaruh dalam memicu dan memacuketidakseimbangan dalam pertumbuhan antarwilayah(Rudy Badrudin, 1992, hal. 2). Oleh karena itu,pelaksanaan otonomi daerah merupakan moment yangtepat untuk mem-beri peran yang lebih besar kepada

Tahun 2007

ISSN: 1978-3116


24

JEB, Vol. 1, No. 1, Maret 2007: 23-31

pemerintah dan para pelaku ekonomi daerah untukmenangani pembangunan di daerah.

Pemerintah daerah dan pelaku ekonomi di daerahsebagai komponen sumberdaya manusia dalampelaksanaan otonomi daerah dapat dijelaskan de-nganmenggunakan circular flow diagram seperti yangnampak pada gambar 1. Diagram tersebut menjelaskanba-gai-mana pemerintah daerah dan pelaku ekonomi didaerah saling berinterakasi, dengan asumsi ada limapelaku yaitu masyarakat, perusahaan, lembagakeuangan bank dan bukan bank, pemerintah daerah,dan dewan perwakilan rakyat daerah.

Masyarakat diasumsikan sebagai pelakuekonomi yang memiliki faktor produksi dan kemudiandijual kepada perusahaan yang oleh karena itumasya-rakat akan memperoleh pendapatan. Di sampingitu, masyarakat merupakan pelaku ekonomi yang akanmengkomsumsi barang dan jasa -pengeluarankonsumsi masyarakatyang dihasilkan perusahaan.Perusahaan diasumsikan sebagai pelaku ekonomi yangmelakukan kegiatan produksi, yaitu mengha-silkanbarang dan jasa yang dijual kepada masyarakat.Perusahaan dapat menghasilkan barang dan jasakarena perusahaan membeli atau menyewa faktorproduksi yang ditawarkan masyarakat. Lembagakeuangan bank dan bukan bank merupakan lembagayang mempunyai peran sebagai lembaga perantara (in-termediation role) dan lembaga pelancar jalannyainterakasi ekonomi (transmission role). Sebagai lembagaperantara, lembaga keuangan berperan sebagaipenghubung antara pelaku ekonomi yang memilikikelebihan dana (masyarakat) yang ditabung di lembagakeuangan dengan pelaku ekonomi yang membutuhandana (perusahaan) yang digunakan untuk in-vestasi.Sebagai lembaga pelancar jalannya interakasi ekonomi,lembaga keuangan bank berperan sebagai lembagapencetak uang kartal dan uang giral yang digu-nakansebagai medium of exchange, unit of account, store ofvalue, standard deferred of payment, dan medium ofcommodity. Pemerintah daerah beserta DewanPerwakilan Rakyat Daerah mempunyai kekuasaan dalammembuat kebijakan-kebijakan untuk melancarkaninterakasi ekonomi antarpelaku eko-nomi daerah.Gambar 1 menunjukkan circular flow diagram.

Faktor Produksi/Input

Pendapatan

Masyarakat Perusahaan

Pengeluaran Konsumsi

Barang dan Jasa

Lembaga KeuanganTabungan Bank dan Bukan Bank Investasi

Pemerintah Daerah danDewan Perwakilan

Rakyat Daerah (DPRD)

Gambar 1Circular Flow Diagram


Krisis moneter yang terjadi beberapa waktu yag laluberpe-ngaruh terhadap struktur perekonomian danpertumbuhan ekonomi daerah-daerah di Indonesia, takterkecuali Kabupaten Sleman. Nilai Produk DomestikRegional Bruto (PDRB) Kabupaten Sleman tahun 1998atas da-sar harga konstan tahun 1993 sebesarRp1.496,863 milyar. Kondisi tersebut mengakibatkanlaju pertumbuhan ekonomi Sleman pada tahun 1998turun sebesar 7,99%, padahal tahun sebelumnya (1997)mencapai 3,54%. Penurunan terjadi pada hampir semuasektor, kecuali sektor listrik, gas, dan air bersih. (SelintasHasil Pem-bangunan Sleman 1999-2000, hal. 31).

Pemerintah Kabupaten Sleman pada tahun 2000berencana untuk meningkatkan pertumbuhan ekonomimasyarakat Sleman dengan mengembangkanperekonomian akar rumput, yakni kegiatan ekonomiyang berbasis pada masyarakat dan untukpe-ning-katan kesejahteraan masyarakat. Agar usahapengembangan perekonomian tersebut dapatte-rea-lisasi maka diperlukan sumber pembiayaan untukkebutuhan investasi. Pemerintah Kabupaten Slemanberupaya menggali dana pem-bangunan secara opti-

25

ANALISIS NILAI INCREMENTAL CAPITAL OUTPUT RATIO (ICOR)............... (Mufidhatul Khasanah)

mal dari berbagai sumber, baik dari sumber pemerintahdaerah melalui APBD maupun dari sumber masyarakatinvestor. Jenis investasi yang dilakukan di KabupatenSleman dikelompokkan ke dalam investasi fasilitas daninvesatsi non-fasilitas. Nilai dan rincian investasi diKabupaten Sleman pada tahun 2000 sampai dengan2003 ditunjukkan pada Tabel 1 berikut ini.

pembangunan ekonomi daerah adalah terletak padapenekanan terhadap kebijakan-kebijakan pembangu-nan yang didasarkan pada kekhasan daerah yangbersangkutan (endogenous development) denganmenggunakan potensi sumberdaya manu-sia,kelembagaan, dan sumberdaya fisik secara lokal.Orientasi ini mengarahkan pada inisiatif yang muncul

Tabel 1Nilai dan Rincian Investasi di Kabupaten Sleman Tahun 2000-2003 (dalam Rp.)

Berdasarkan data pada Tabel 1 nampak rata-ratapertumbuhan nilai investasi total sebesar 10,02% pertahun, investasi fasilitas sebesar 7,76% per tahun, daninvestasi non-fasilitas sebesar 13,84% per tahun.Berdasarkan jenis investasi, nampak jenis investasinon-fasilitas di Kabupaten Sleman mempunyai rata-ratapertumbuhan selama 3 tahun yang paling besardaripada jenis investasi fasilitas. Peningkatan investasidi atas harus diikuti dengan adanya peluang untukmendapatkan keuntungan bagi investor dan manfaatbagi masyarakat Sleman, terutama golongan ekonomilemah. Hal ini sesuai dengan tujuan programpembangunan Pemerintah Kabupaten Sleman untukmeningkatkan pertumbuhan ekonomi masyarakatSleman dengan mengembangkan perekonomian akarrumput.

Hakekat pembangunan ekonomi daerah adalahsuatu proses yang ditunjukkan dengan tindakanpemerintah dan masyarakat dalam mengelolasumberdaya-sumberdaya yang ada dan membentuksuatu pola kemitraan antara pemerintah daerah denganmasyarakat untuk menciptakan suatu lapangan kerjabaru dan merangsang perkembangan kegiatan ekonomidalam wilayah tersebut. Masalah pokok dalam

dari daerah tersebut dalam proses pembangunan untukmenciptakan kesempatan kerja baru dan merangsangpeningkatan kegiatan ekonomi.

Setiap usaha pembangunan ekonomi daerahmempunyai tujuan utama untuk meningkatkan jumlahdan jenis peluang kerja untuk masyarakat daerah.Dalam usaha untuk mencapai tujuan tersebut,pemerintah daerah beserta masyarakatnya harus secarabersama-sama mengambil inisiatif pembangunandaerah. Oleh karena itu, pemerintah daerah besertamasyarakatnya dan dengan menggunakan sum-berdaya-sumberdaya yang ada di daerah tersebut harusmampu menaksir potensi sumberdaya-sumberdayayang diperlukan untuk merancang dan membangunperekonomian daerah.

Pendekatan alternatif terhadap teoripembangunan daerah telah dirumuskan untukkepentingan perencanaan pembangunan ekonomidaerah. Pendekatan ini merupakan sistesis danperumusan kembali konsep-konsep yang telah ada.Pendekatan ini memberikan dasar bagi kerangka pikirdan rencana tindakan yang akan diambil dalam kontekspembangunan ekonomi daerah. Paradigma baruditunjukkan pada tabel 2 berikut ini:

Jenis Investasi 2000 2001 2002 2003

IF PMA 611,272,176,425 745,469,897,326 676,599,243,750 911,587,481,000 IF PMDN 542,967,836,000 553,054,016,000 539,057,642,000 532,630,642,000 Inv.Fasilitas 1,154,240,012,425 1,298,523,913,326 1,215,656,885,750 1,444,218,123,000 Inv.Nonfasilitas 646,662,870,000 698,163,538,000 745,295,665,000 954,116,800,000 Investasi Total 1,800,902,882,425 1,996,687,451,326 1,960,952,550,750 2,398,334,923,000

Sumber: P2KPM Kabupaten Sleman.

26

JEB, Vol. 1, No. 1, Maret 2007: 23-31

Pemerintah Kabupaten Sleman merupakanorganisasi pemegang mandat daerah yang akanmelakukan resources allocation dan resources real-location bersama-sama dengan pemerintah pusat dalamrangka mengatur potensi kekayaan daerah baik tan-gible maupun intangible bagi kemaslahatanmasyarakat Sleman. Allocation dan reallocationpotensi kekayaan daerah kepada pihak penerimamencakup hak eksploitasi kekayaan alam; hakmelakukan distribusi barang/jasa; hak atas penguasaanpasar; hak pemanfaatan potensi intellectual propertyright; hak pemanfaatan tanah; dan hak produksi ((IbnuSubiyanto, 2005, hal. 2).

Allocation dan reallocation potensi kekayaandaerah pada pihak penerima akan membentuk berbagaiperijinan kepada masyarakat. Di samping itu, dalammelakukan allocation dan reallocation potensikekayaan daerah, Pemerintah Kabupaten Slemanmemandang perlu melakukan distribusi dan redistribusihasil-hasil pengelolaan potensi guna mewujudkankesejahteraan masyarakat Sleman. Allocation dan re-allocation potensi kekayaan daerah dapat diberikankepada organisasi swasta dan perorangan, organisasipemerintahan yang dibentuk berdasarkan konstitusinegara, dan organisasi pelaksana pemerintah pusat.

Tabel 1 menunjukkan bahwa rata-rata

pertumbuhan jenis nilai investasi yang terbesar adalahinvestasi non-fasilitas sebesar 13,84% per tahun. Salahsatu jenis investasi non-fasilitas di Kabupaten Slemanadalah investasi dalam bidang perumahan yangdilakukan oleh para pengembang real-estate. Pemberianijin kepada para pengembang real-estate padahakekatnya merupakan bentuk reallocation danredistribusi potensi kekayaan daerah yang berupa hakpemanfaatan tanah. Dalam memberikan ijin tersebut,pemerintah daerah perlu memperhatikan keuntunganbagi investor dan kemaslahatan masyarakat Sleman.Hal ini berarti, ijin yang diajukan oleh para pengembangreal-estate maupun perijinan lainnya tidak harusdisetujui oleh Pemerintah Kabupaten Sleman manakalahal itu tidak menimbulkan kemaslahatan bagimasyarakat Sleman.

Penolakan ijin oleh Pemerintah KabupatenSleman dibenarkan pula dalam koridor perlindungankepada investor lama yang telah menjadi pionerinvestasi di Kabupaten Sleman sehingga pasar tetapstable. Investor pioner perlu dilindungi karena inves-tor tersebut mempunyai risiko kegagalan investasiyang lebih besar pada awal mereka melakukan investasidaripada calon investor yang datangnya lebih akhiryang tinggal menjalankan investasi dengan pasar yangsudah terbentuk. Data yang diperoleh dari berbagaisumber menunjukkan bahwa selama tahun 2000-2004,

Tabel 2Paradigma Baru Teori Pembangunan Ekonomi Daerah

Sumber: Lincolin Arsyad, Ekonomi Pembangunan, Ed. 4, BP STIE YKPN., Yogyakarta, 1999, hal. 302.

27


rata-rata jumlah pemohon Ijin Perubahan PeruntukanTanah (IPPT) non-pengeringan yang ditolak sebanyak6,37% per tahun. Alasan penolakan karena tata ruangtidak sesuai, kondisi calon lokasi tempat investasiadalah lingkungan pertanian, dan tidak sesuai denganpermohonan. Calon investor yang ingin berinvestasidi Kabupaten Sleman seharusnya memperhatikankekhasan daerah tempat investasi. Hal inimempertimbangkan bahwa Kabupaten Slemanmerupakan daerah resapan, lumbung beras bagipenduduk Propinsi DIY, daerah lindung bencana, dansebagai daerah cagar budaya. Berdasarkan data jumlahpemohon IPPT yang ditolak hanya sebanyak 6,37%menunjukkan bahwa Pemerintah Kabupaten Slemanmempunyai arah kebijakan dalam mengendalikankegiatan investasi di Kabupaten Sleman melalui real-location dan redistribusi potensi kekayaan daerahdengan memperhatikan kepentingan investor dankemaslahatan masyarakat Sleman.

ICOR merupakan koefisien modal yangmenunjukkan hubungan antara besarnya perubahaninvestasi dengan nilai output atau menunjukkanhubungan antara jumlah kenaikan output (ΔY) yangdisebabkan oleh kenaikan tertentu pada stok modal(ΔK). ICOR digunakan oleh Evsey Domar dan Sir RoyF. Harrod dalam menjelaskan teori pertumbuhan Harrod-Domar dengan formulasi sebagai berikut:

r = s / k

keterangan:r = ΔY / Y = pertumbuhan ekonomis = ΔS / ΔY = MPS = marginal propensity to savek = COR = capital output ratio

Berdasarkan formulasi Harrod-Domar nampak terdapathubungan yang searah antara MPS denganpertumbuhan ekonomi dan hubungan yang tidaksearah antara COR dengan pertumbuhan ekonomi.

Artinya apabila MPS naik maka pertumbuhan ekonomiakan naik dan apabila MPS turun maka pertumbuhanekonomi juga akan turun. Sedangkan apabila apabilaCOR naik maka pertumbuhan ekonomi akan turun danapabila MPS naik maka pertumbuhan ekonomi akanturun. Ada 2 pengertian tentang COR, yaitu: (1) Aver-age Capital Output Ratio (ACOR) yang menunjukkanhubungan antara stok modal yang ada dengan aliranoutput yang dihasilkan, menunjukkan hubungan antarasegala sesuatu yang telah diinvestasikan pada masalalu dengan keseluruhan pendapatan (hasil), dan statis;(2) Incremental Capital Output Ratio (ICOR) yangmenunjukkan hubungan antara jumlah kenaikan out-put (DY) yang disebabkan oleh kenaikan tertentu padastok modal DK , menunjukkan segala sesuatu yangsaat ini ditambahkan pada modal atau pendapatan(hasil), dan dinamis.

Metodologi penghitungan nilai ICOR adalah (1)menghitung nilai investasi atas dasar harga konstan(I) yaitu nilai investasi atas dasar harga konstandihitung dengan metode langsung atau metodepenyusutan. Metode langsung adalah metodepenghitungan nilai investasi yang diperoleh langsungdari publikasi dan laporan instansi atau perusahaanatas dasar harga berlaku. Nilai investasi atas dasar hargakonstan diperoleh dengan cara mendeflasikan nilaiinvestasi atas dasar harga berlaku dengan Indeks HargaPerdagangan Besar (IHPB). Metode penyusutan adalahmetode penghitungan nilai investasi yang diperolehdengan menghitung penyusutan barang modal tetapyang terjadi pada tahun tertentu. Nilai penyusutanbarang modal tetap diperoleh dari penghitungan ProdukDomestik Regional Bruto (PDRB) Kabupaten Sleman;(2) menghitung peningkatan nilai output (DY) yaitupeningkatan nilai output merupakan nilai tambah bruto(NTB). NTB diperoleh dengan cara menghitung selisihNTB atas dasar harga konstan 1993 pada tahun tdengan NTB tahun t-1; dan (3) menghitung ICOR tahun2000-2004 yaitu koefisien ICOR dihitung dengan cara

28

JEB, Vol. 1, No. 1, Maret 2007: 23-31

Tabel 3Penghitungan ICOR di Kabupaten Sleman, Tahun 2000-2004

Sumber: BPS Kabupaten Sleman, data diolah.

29


membagi I dengan DY.HASIL PENELITIAN

Menurut Lincolin Arsyad (1999), faktor-faktor yangmempengaruhi besarnya nilai ICOR adalah apabilaketersediaan sumberdaya alam terbatas danpertumbuhan penduduk rendah; inovasi hitech dansifat teknologi padat modal; laju investasi tinggi dankomposisi investasi terbesar berupa proyek barangpublik; tingkat efisiensi faktor produksi modal rendah;kualitas ketrampilan manajerial dan organisasionalrendah; tingginya suku bunga pinjaman dan tingkatupah; kebijakan ketenagakerjaan pada penyerapantenaga kerja berupa investasi proyek barang publik;cepatnya laju kemajuan industrialisasi; danpembangunan prasarana sosial dan ekonomi pada awalpembangunan. Berdasarkan langkah 3 dan 4 dalampenghitungan ICOR maka dapat diringkas menjadi tabel

berikut ini:PEMBAHASAN

Berdasarkan penjelasan Tabel 3, 4, dan 5, maka ICORuntuk masing-masing Investasi Fasilitas PenanamanaModal Asing (IF PMA), Investasi Fasilitas PenanamanModal Dalam Negeri (IF PMDN), Investasi Fasilitas(Jumlah IF PMA dan IF PMDN), Investasi Nonfasilitas,dan Investasi Total (Jumlah Investasi Fasilitas danInvestasi Nonfasilitas) dapat dilakukan analisis. NilaiICOR Investasi Fasilitas PMA lebih rendah daripadanilai ICOR Investasi Fasilitas PMDN. Hal inimenunjukkan bahwa investasi fasilitas yang berasaldari luar negeri (PMA) lebih efisien dalam pemanfaatanfaktor produksi modal daripada dalam negeri (PMDN).Di samping itu, juga menunjukkan kualitas ketrampilanmanajerial dan organisasional investasi fasilitas dariluar negeri lebih baik daripada dalam negeri. Hal ini

Sumber: Tabel 4, data diolah.

Keterangan: *) ICOR tahun 2004 dianggap sama dengan ICOR tahun 2003.

Tabel 4Ringkasan ICOR di Kabupaten Sleman, Tahun 2000-2004

Tabel 5Arah Trend jenis Investasi di Kabupaten Sleman, tahun 2000-2004

30

JEB, Vol. 1, No. 1, Maret 2007: 23-31

ditunjukkan dengan uji statistik options uji beda duarata-rata satu sisi antara rata-rata ICOR IF PMA danPMDN yang signifikan pada ttes –20,1503 danprobabilitas 0,0000179 pada α 5%.

Nilai ICOR Investasi Fasilitas daripada nilai ICORInvestasi Nonfasilitas. Hal ini menunjukkan bahwainvestasi fasilitas (PMA dan PMDN) yangmenggunakan fasilitas bea masuk lebih efisien dalampemanfaatan faktor produksi modal daripada investasinonfasilitas. Di samping itu, juga menunjukkan kualitasketrampilan manajerial dan organisasional investasifasilitas (PMA dan PMDN) lebih baik daripada invetasinonfasilitas. Hal ini ditunjukkan dengan uji statistikoptions uji beda dua rata-rata satu sisi antara rata-rataICOR Investasi Fasilitas dan Invetasi Nonfasilitas yangsignifikan pada ttes –10,6069 dan probabilitas 0,0002236pada a 5%.

Arah trend nilai ICOR untuk IF PMA, IF PMDN,Investasi Fasilitas, Investasi Nonfasilitas, dan InvestasiTotal selama tahun 2000-2004 cenderung menurun. Halini menunjukkan bahwa investasi di Kabupaten Slemanselama tahun 2000-2004 cenderung memiliki efisiensidalam pemanfaatan faktor produksi modal danmenunjukkan kualitas ketrampilan manajerial danorganisasional yang semakin baik. Di samping itu, jugamenunjukkan semakin baiknya peranan pemerintahdaerah dan pusat dalam memberikan berbagai fasilitasbagi para pengusaha sehingga dukungan tersebutmengakibatkan iklim usaha menjadi semakin kondusif.Di antaranya, suku bunga pinjaman yang cenderungsemakin rendah berdampak terhadap cost of capitalyang semakin rendah pula sehingga mengakibatkankenaikan pada nilai investasi.

SIMPULAN DAN SARAN

SimpulanBerdasarkan analisis ICOR Kabupaten Slemandiperoleh simpulan penelitian sebagai berikut:pemerintah Kabupaten Sleman merupakan organisasipemegang mandat daerah yang akan melakukan re-sources allocation dan resources reallocationbersama-sama dengan pemerintah pusat dalam rangkamengatur potensi kekayaan daerah baik tangiblemaupun intangible bagi kemaslahatan masyarakatSleman. Pemberian ijin kepada para pengembang real-estate pada hakekatnya merupakan salah satu bentuk

reallocation dan redistribusi potensi kekayaan daerahyang berupa hak pemanfaatan tanah. Dalam memberikanijin tersebut, pemerintah daerah perlu memperhatikankeuntungan bagi investor dan kemaslahatan masyarakatSleman. Hal ini berarti, ijin yang diajukan oleh parapengembang real-estate maupun perijinan lainnya tidakharus disetujui oleh Pemerintah Kabupaten Slemanmanakala hal itu tidak menimbulkan kemaslahatan bagimasyarakat Sleman; investasi fasilitas yang berasal dariluar negeri (PMA) lebih efisien dalam pemanfaatanfaktor produksi modal daripada dalam negeri (PMDN)dan kualitas ketrampilan manajerial dan organisasionalinvestasi fasilitas dari luar negeri lebih baik daripadainvestasi fasilitas dari dalam negeri; investasi fasilitas(PMA dan PMDN) yang menggunakan fasilitas beamasuk lebih efisien dalam pemanfaatan faktor produksimodal daripada investasi nonfasilitas dan kualitasketrampilan manajerial dan organisasional investasifasilitas (PMA dan PMDN) lebih baik daripada invetasinonfasilitas; investasi di Kabupaten Sleman selamatahun 2000-2004 cenderung memiliki efisiensi dalampemanfaatan faktor produksi modal, menunjukkankualitas ketrampilan manajerial dan organisasional yangsemakin baik, dan menunjukkan semakin baiknyaperanan pemerintah daerah dan pusat dalammemberikan berbagai fasilitas bagi para pengusahasehingga dukungan tersebut mengakibatkan iklimusaha menjadi semakin kondusif.

SaranBerdasarkan simpulan tersebut dapat disampaikan sa-ran sebagai berikut; investor dalam negeri (PMDN)hendaknya melakukan prinsip-prinsip bisnis sepertiyang dilakukan investor asing (PMA), misalnya dalamefisiensi pemanfaatan faktor produksi modal danpeningkatan kualitas ketrampilan manajerial danorganisasional perusahaan; pemerintah daerah danpusat hendaknya menyediakan berbagai fasilitas yangmembuat “bikin hidup lebih hidup” bagi para investor,misalnya penyusunan peraturan daerah yang bukanberakibat high cost economy bagi para investorsehingga investor merasa lebih nyaman dan aman dalammenjalankan bisnisnya; masyarakat perlu mendukungpara investor dalam menciptakan kegiatan-kegiatanekonomi, misalnya perannya dalam ikut menciptakankeamanan di lingkungan tempat tinggal padakhususnya dan lingkungan daerah pada umumnya.

31


Rasa aman dan kestabilan politik merupakan syaratmutlak bagi terciptanya kegiatan-kegiatan ekonomi daripara investor dalam negeri maupun asing.

DAFTAR PUSTAKA

Abdul Halim. Akuntansi Keuangan Daerah. Salemba4. Jakarta. 2002

Budiono. Seri Sinopsis Pengantar Ilmu Ekonomi No.4: Teori Pertumbuhan Ekonomi.BPFE.Yogyakarta. 1992.

Budiono Sri Handoko. Pembangunan Regional. PPEFE UGM dan Deptan RI. Yogyakarta. 1984.

_________. Interaksi antara Desa dan Kota. PPE FEUGM dan Deptan RI. Yogyakar-ta. 1985.

Ibnu Subiyanto. “Kemampuan Keuangan Daerahyang Terbatas: Strategi PengembanganKapasitas dan Program Prioritas” dalamLokakarya “On Good Governance Best Prac-tices in Kabupaten/Kota”, Badan PelaksanaRehabilitasi dan Rekonstruksi (BPRR) danUnited Nation Development Programme(UNDP). Banda Aceh. 2005.

Lincolin Arsyad. Pengantar Perencanaan danPembangunan: Ekonomi Daerah. BPFEYogyakarta. 1999.

_________. Ekonomi Pembangunan. Edisi 4. BagianPenerbitan STIE YKPN Yogyakarta. Yogyakarta.1999.

Mardiasmo. Akuntansi Sektor Publik. Andi Offset.Yogyakarta. 2002

Mudrajad Kuncoro. Ekonomi Pembangunan: Teori,Masalah, dan Kebijakan. UPP AMP YKPN.Yogyakarta. 1997.

Proceedings. Otonomi Daerah dan PerimbanganKeuangan Pusat dan Daerah dalam RangkaPemberdayaan Potensi Daerah. ISEI

Yogyakarta. 1999.Rudy Badrudin. “Pengembangan Wilayah Propinsi

DIY (Pendekatan Teoritis)”. JurnalEkonomi Pembangunan FE UII. Yogyakarta.2000.

________. “Menggali Sumber Pendapatan Asli Daerah(PAD) Melalui Pengembangan IndustriPariwisata”. Jurnal Kompak STIE Yogyakarta.Yogyakarta. 2001.

_________. “Peluang dan Tantangan Pelaku Ekonomidi Daerah Dalam Era Otonomi Daerah”. JurnalKajian Bisnis STIE Widya Wiwaha Yogyakarta.Yogya-karta. 2002.

Sekretariat Negara Republik Indonesia. Undang-Undang Otonomi Daerah 2004. PenerbitKuraiko Pratama. Bandung. 2004.

________. Undang-Undang Republik IndonesiaNomor 34 Tahun 2000 tentang PerubahanUndang-Undang Republik Indonesia Nomor18 Tahun 1997 tentang Pajak daerah danRetribusi Daerah dan Beberapa PeraturanPemerintah Bidang Dana Perimbangan Nomor104, 105, 106, dan 107. Penerbit PT MutiaraSumber Widya. Jakarta. 2001.

Sukanto R. dan AR Karseno. Ekonomi Perkotaan. Ed.3. BPFE. Yogyakarta. 1997.

Suwarjoko Warpani. Analisis Kota dan Daerah.Penerbit ITB. Bandung. 1994.

32

JEB, Vol. 1, No. 1, Maret 2007: 23-31

33

EVENT STUDY: TELAAH METODOLOGI DAN PENERAPANNYA ............... (Muhammad Yusuf)Vol. 1, No. 1, Maret 2007Hal. 33-48

ABSTRACTEvent study methodology has been one of the mostfrequently used tools in economics and financial re-search in recent years. In event studies, the objectiveis to examine the market’s response to some well de-fined event through the observation of security pricesaround such event. Example of event, such as an-nouncement of right issue, stock split, and accountinginformation. Event studies involve 5 steps: (1) identifythe event of interest, (2) identify the time of parameter,(3) estimate the abnormal return, (4) organize and groupthe abnormal return, and (5) analyze the result. Eventstudies will continue making empirical contributionsto the understanding of information and secutity price.This article provides a review of the present state ofknowledge and practice with respect to event studymethodology. Many variations of this methodologyare discussed, as well as special issues and applica-tions to research in capital market. Recommendationsfor implementing an event study also are provided.

Keywords: event study, economics, finance.

PENDAHULUAN

Peneliti seringkali masih mengalami kebingungantentang bagaimana cara mengukur pengaruh peristiwa(event) ekonomi tertentu yang bersifat unik terhadapnilai suatu perusahaan. Awalnya hal itu merupakan

EVENT STUDY: TELAAH METODOLOGI DAN PENERAPANNYADI BIDANG EKONOMI DAN KEUANGAN

Muhammad YusufSekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Bank BPD Semarang

Jalan Pemuda 4A, SemarangTelepon +62 24 3553834, Fax. +62 24 3553834


suatu pekerjaan yang sulit dan rumit, tetapi sebenarnyaide dasar untuk melihat pengaruh tersebut dapatdibangun dengan menggunakan metodologi yangcukup sederhana yang sering disebut dengan studiperistiwa (event study). Metodologi studi peristiwa(event study) merupakan salah satu metodologi yangsering digunakan sebagai alat analisis dalam penelitiandi bidang ekonomi dan keuangan khususnya di pasarmodal akhir-akhir ini. Tujuan dari studi peristiwa adalahmempelajari reaksi pasar terhadap suatu peristiwa(event) yang informasinya dipublikasikan sebagaisuatu pengumuman (sebagai contoh: pengumumanlaba, pemecahan saham, dan right issue). Reaksi pasarditunjukkan dengan adanya perubahan harga darisekuritas perusahaan yang bersangkutan (Peterson,1989).

Reaksi pasar dapat diukur denganmenggunakan return sebagai nilai perubahan hargaatau dengan menggunakan abnormal return atau ex-cess return. Abnormal return adalah perbedaan atauselisih antara return ekspektasi (return yangdiharapkan oleh investor) dengan return yangsesungguhnya yang terjadi. Jadi studi peristiwa akanmenganalisis abnormal return dari sekuritas yangmungkin terjadi di sekitar pengumuman dari suatuperistiwa. Peristiwa atau kejadian bisa dalam bentukinformasi yang dipublikasikan atau diterbitkan olehlembaga tertentu, misalnya koran, majalah, jurnal pasarmodal, atau dalam bentuk informasi yang dipublikasikanoleh perusahaan, misalnya pengumuman laba, dividen,stock split, dan right issue.

Tahun 2007

ISSN: 1978-3116


34

JEB, Vol. 1, No. 1, Maret 2007: 33-48

Artikel ini akan memberikan petunjuk praktis dalammelakukan desain penelitian dengan menggunakanmetodologi studi peristiwa. Makalah di mulai denganuraian mengenai prosedur standar dalam metodologistudi peristiwa yang dapat dibagi menjadi lima tahapanalisis, yaitu: (1) identifikasi peristiwa atau kejadianyang akan diteliti, (2) estimasi atau penaksiran terhadapabnormal return, (3) pengelompokan abnormal return(CAR), (4) analisis data, dan (5) interpretasi hasil.Selanjutnya artikel ini akan ditutup dengan memberikanilustrasi studi peristiwa beserta dengan simpulan danrekomendasi.

Secara umum, studi peristiwa menganalisis ab-normal return dari sekuritas yang terjadi di sekitartanggal pengumuman dari suatu peristiwa yanginformasinya dipublikasikan. Informasi ini umumnyaberhubungan dengan peristiwa yang terjadi diperusahaan yang dapat mempengaruhi harga darisekuritas sejumlah perusahaan tertentu atau semuaperusahaan yang terdaftar di pasar saham. Jika peristiwatersebut memberikan informasi positif bagi pasar (goodnews), maka diharapkan pasar akan bereaksi pada waktupengumuman tersebut dipublikasikan. Reaksi pasarditunjukkan dengan adanya perubahan harga darisekuritas yang bersangkutan. Reaksi ini dapat diukurdengan menggunakan return sebagai nilai perubahanharga atau dengan menggunakan abnormal return. Jadidapat dikatakan bahwa publikasi informasi dariperusahaan yang direspon positif oleh pasar diharapkanakan memberikan return atau abnormal return darisekuritas perusahaan yang bersangkutan kepada pasar.Sebaliknya, publikasi informasi yang direspon negatif(bad news) oleh pasar tidak akan memberikan returnatau abnormal return dari sekuritas perusahaan kepadapasar.

Prosedur standar dalam metodologi studiperistiwa dibagi menjadi lima tahap analisis, yaitu: (1)identifikasi peristiwa atau kejadian yang akan diteliti,(2) estimasi atau penaksiran terhadap abnormal return,(3) pengelompokan abnormal return (CAR), (4) analisisdata, dan (5) interpretasi hasil. Identifikasi peristiwaatau event, yaitu identifikasi terhadap suatu kejadianatau peristiwa umumnya dapat dilihat atau diidentifikasidari tanggal terjadinya peristiwa atau kejadian tersebut.Peristiwa atau kejadian dapat berhubungan dengansatu perusahaan tertentu dalam waktu yang tertentupula, misalnya dalam kasus merger, tetapi juga dapat

berhubungan dengan banyak perusahaan dan industri,misalnya pengumuman laba, stock split, right issue.Biasanya bentuk penelitian studi peristiwa yangberhubungan dengan banyak perusahaan atau industrilebih baik dan reliable daripada bentuk penelitian yanghanya mempunyai efek tunggal.

Dalam menentukan pengaruh dari suatuperistiwa atau informasi yang dipublikasikan olehperusahaan, dapat muncul kebingungan dalammenentukan tanggal yang tepat. Hal ini disebabkankarena informasi tersebut dipublikasikan olehperusahaan pada hari terjadinya suatu peristiwa (Ht0) ,tetapi oleh media cetak baru dipublikasikan satu hariberikutnya (Ht+1). Sehingga terjadi ketidakjelasantentang tanggal yang tepat kapan informasi tersebutsampai ke tangan para pelaku pasar, apakah pada haripengumuman dipublikasikan atau pada hari lain. Penelitiperlu memperluas periode hari yang dicakup (windowsperiod) untuk melihat pengaruh pengumuman tersebut.

MASALAH DAN PEMBAHASAN

Terdapat suatu peristiwa yang informasinyadipublikasikan karena diminta oleh badan atau otoritastertentu. Misalnya semua perusahaan yang sahamnyadiperdagangkan di Bursa Efek Jakarta (BEJ) harusmempublikasikan informasi laporan keuangan kepadapublik setiap empat bulan (quarter) sekali melalui me-dia masa. Dapat terjadi juga suatu peristiwa tidakdipublikasikan kepada publik melalui media masa, tetapimelalui jalur komunikasi lain (misalnya internet dan e-mail). Biasanya informasi tersebut merupakan informasitambahan atau pengungkapan sukarela yangdipandang oleh perusahaan bermanfaat bagi parapelaku pasar. Jadi kehati-hatian diperlukan dalammenentukan tanggal dari suatu peristiwa yanginformasinya dipublikasikan untuk menentukan timingyang tepat untuk melihat pengaruh yang terjadi atasperistiwa tersebut.

Setelah suatu peristiwa dapat diidentifikasidengan tepat, langkah kedua adalah mengidentifikasiparameter waktu yang digunakan sebagai periodepengamatan. Periode pengamatan disebut juga denganperiode jendela (windows period). Panjang ataulamanya periode jendela dalam studi peristiwa sangatbervariasi. Peterson (1994) memberi patokan umumyang dapat digunakan yaitu berkisar 3 hari sampai 121

35

EVENT STUDY: TELAAH METODOLOGI DAN PENERAPANNYA ............... (Muhammad Yusuf)

hari untuk data harian dan 3 bulan sampai 121 bulanuntuk data bulanan. Dalam periode pengamatan akandilihat pengaruh suatu peristiwa terhadap return suatusaham. Return suatu saham yang diamati adalah re-turn saham yang telah diestimasi. Estimasi diperlukansebagai acuan dalam analisis yang merupakan returnnormal yaitu return yang diharapkan oleh pelaku pasaratau investor atas peristiwa tersebut. Estimasi terhadapreturn saham dibuat dalam periode sebelum tanggalperistiwa dipublikasikan. Dalam studi peristiwapenentuan lamanya periode estimasi tidak ada patokanyang pasti. Peterson (1994) memberi patokan umumyang dapat digunakan yang berkisar antara 100 sampai200 hari untuk data harian dan 24 sampai 60 hari untukdata bulanan. Plot periode estimasi (estimation period)dan periode pengamatan (windows period)digambarkan sebagai berikut:

Keterangan:To- T1 = Periode estimasi yaitu periode

yang digunakan untuk melakukanestimasi terhadap return normalsuatu saham

T sebelum- T sesudah = Periode pengamatan yaituperiode jendela untukmenghitung abnormal returnsebelum dan sesudah peristiwa

T peristiwa = Periode Peristiwa

Misalkan suatu peristiwa diumumkan tanggal17 September 2000, data untuk menghitung abnormalreturn digunakan data harian dengan periode estimasi100 hari dan periode jendela selama 11 hari (5 harisebelum hari peristiwa, 1 hari peristiwa dan 5 harisesudah hari peristiwa), maka estimasi terhadap returnsaham dapat dilakukan sebagai berikut: Hari 0merupakan hari terjadinya pengumuman peristiwa(tanggal 17 September). Sebelas hari periode jendeladiambilkan mulai dari lima hari sebelum tanggal peristiwa(hari ke-5) sampai lima hari sesudah tanggal peristiwa

(hari ke +5). Sebelas hari pada peristiwa ini dapat jugadikatakan sebagai lima hari di sekitar tanggalpengumuman peristiwa. Plot periode estimasi danperiode pengamatan (windows period) digambarkansebagai berikut:

Dalam studi peristiwa, periode pengamatanmerupakan periode pengamatan yang akan dihitungabnormal return-nya yang melibatkan hari sebelumtanggal peristiwa untuk mengetahui adanya kebocoraninformasi, artinya apakah pasar sudah mendengarinformasinya sebelum informasi tersebut diumumkankepada publik, dan juga melibatkan hari setelah tanggalperistiwa tersebut diumumkan untuk mengetahuikecepatan reaksi pasar atas peristiwa tersebut. Abnor-mal return untuk periode pengamatan sebelum tanggalpengumuman peristiwa dihitung mulai hari –5, -4, -3, -2, dan –1, pada hari ke 0 (tanggal peristiwa) dan setelahtanggal peristiwa dihitung mulai hari +1, +2, +3, +4, dan+5. Periode estimasi selama 100 hari dihitung dari hari–6 sampai hari –105 yang digunakan untuk menghitungestimasi return normal untuk sekuritas ke-i selamaperiode pengamatan (periode ke-t) berdasarkan lamaperiode estimasi 100 hari.

Metodologi studi peristiwa menghendakipengujian terhadap return tidak normal (abnormal re-turn) dari suatu saham di seputar hari peristiwa. Ab-normal return adalah selisih dari return yangsesungguhnya terjadi dengan return ekspektasi (re-turn yang diharapkan oleh investor). Returnsesungguhnya merupakan return yang terjadi padawaktu ke-t yang merupakan selisih harga sahamsekarang relatif terhadap harga saham sebelumnyayang dihitung dengan rumus:

36

JEB, Vol. 1, No. 1, Maret 2007: 33-48

Notasi:Ri,t = Return sesungguhnya untuk saham ke-i pada

periode ke-tPi,t = Harga saham sekarang ke-i pada periode ke-tPi,t-1 = Harga saham hari sebelumnya ke-i pada

periode ke-t

Return sesungguhnya seringkali berbeda dengan re-turn ekspektasi yang diharapkan oleh investor karenaada faktor-faktor yang unik dari suatu saham yanghanya mempengaruhi return saham tersebut. Contohdari faktor-faktor unik tersebut adalah pengumumanpembagian dividen, right issue, stock split, danpengumuman laba. Abnormal return mencerminkanpengaruh faktor-faktor unik tersebut dan olehkarenanya abnormal return-lah yang relevan untukmengukur reaksi pasar terhadap pengumuman suatuinformasi yang dipublikasikan seperti pengumumanright issue, stock split, merger, akuisisi, devidensaham, dan lain-lain. Seperti dikatakan di atas bahwaabnormal return adalah selisih dari returnsesungguhnya terhadap return ekspektasi yangdihitung dengan persamaan sebagai berikut:

Notasi:ARi,t = Abnormal return saham ke-i pada periode

ke-tRi,t = Return sesungguhnya saham ke-i pada

periode ke-tE(Ri,t) = Return ekspektasi saham ke-i pada periode

ke-t

Return ekspektasi adalah return yang harus diestimasi.Terdapat tiga teknik atau model yang dikembangkanoleh Brown & Warner (1985) untuk mengestimasi re-turn suatu saham yaitu: (1) model pasar (marketmodel), (2) model return rata-rata disesuaikan (meanadjusted model), (3) model return pasar disesuaikan(market-adjusted model). Ketiga model estimasi re-turn di atas dapat dirangkum sebagai berikut:

Model Pasar =

Model return rata-rata disesuaikan =

Model return pasar disesuaikan =

Menghitung return ekspektasi (expected re-turn). Tingkat pengembalian yang diharapkanmencerminkan tingkat risiko saham yang bersangkutan.Semakin tinggi risiko suatu saham, semakin tinggitingkat pengembalian yang diharapkan. Jadi dapatdikatakan bahwa suatu peristiwa yang mengandunginformasi bagi pelaku pasar akan berkolerasi positifdengan nilai suatu saham jika informasi tersebutmencerminkan besarnya arus kas yang diharapkan dimasa datang.

Model pasar (market model). Dalam pengujianbentuk pasar setengah kuat (semi strong) umumnyadilakukan dengan menggunakan model pasar. Modelini menganggap bahwa tingkat pengembalian yangdiharapkan dan tingkat pengembalian portofolio pasarmempunyai hubungan linier. Di samping itu juga modelini mengasumsikan bahwa besarnya return ekspektasihanya tergantung pada risiko sistematis saham yangbersangkutan. Risiko sistematis suatu saham, jugadikenal dengan sebutan beta (â) yang menunjukkanseberapa jauh fluktuasi tingkat pengembalian sahamdipengaruhi oleh fluktuasi tingkat pengembalianportofolio pasar.

Perhitungan return ekspektasi dapat dilakukandengan dua tahap (Jogianto,1998), yaitu (1) membentukmodel ekspektasi dengan menggunakan data realisasiselama periode estimasi dan (2) menggunakan modelekspektasi ini untuk mengestimasi return ekpektasidalam periode pengamatan. Model return ekspektasidapat dibentuk dengan menggunakan teknik regresiOLS (Ordinary Least Square). Model OLS dapatdibentuk dengan persamaan:

37


Untuk t=1,2,3,…..,T

Notasi:E(R i,t) = tingkat pengembalian yang diharapkan

untuk saham i periode t;a i = intersep untuk saham ke-ibI = koefisien slope yang merupakan Beta dari

saham ke-iRm,t = tingkat pengembalian indeks pasar pada

periode te i, t = kesalahan residu saham ke-i pada periode

estimasi t

Persamaan di atas menunjukkan bahwabesarnya tingkat return ekspektasi tergantung padakoefisien alfa (a) dan beta (b), di mana beta menunjukkanseberapa jauh tingkat pengembalian (return) saham itergantung pada pergerakan pasar. Contoh penggunaanteknik regresi OLS dalam penelitian studi peristiwa dapatditemukan dalam beberapa tulisan (Peterson, 1989;Brown & Warner, 1985; McKinlay, 1997). Sepertidijelaskan di atas, abnormal return adalah selisih antarareturn sesungguhnya dengan return ekspektasi. Jikareturn ekspektasi digunakan model pasar, makaperhitungan abnormal return dengan menggunakanmodel pasar dapat dibuat sebagai berikut:

Sebagai contoh, misalnya terdapat n sahamyang terpengaruh oleh suatu peristiwa yangdipublikasikan (misalnya stock split), pertama kalidiestimasi return saham tersebut dengan caramembentuk model ekspektasinya yang dapat dilakukandengan menghitung return masing-masing saham danreturn indeks pasar selama periode estimasi. Misalnyaperiode estimasi yang digunakan adalah 100 haridengan periode pengamatan 11 hari, maka, returnsaham dapat dihitung sebagai berikut:

Tabel 1Perhitungan Return Saham untuk

Membentuk Model Ekspektasi

Hari Return Return Returnke t Saham Saham Indeks

Pasar (Rm,t)Ri, 1 Ri,,2 Ri, 3 ............ Ri,, n Rm,t

-6 0,120 0,100 0,120 0,150 0,145-7 0,123 0,110 0,125 0,150 0,146-8 0,130 0,125 0,135 0,180 0,175-9 0,135 0,138 0,125 ............ 0,175 0,170. 0,128 0,122 0,140 ............ 0,165 0,164. 0,137 0,130 0,145 0,145 0,144. 0,120 0,127 0,148 0,166 0,161

+105 0,150 0,1153 0,138 0,158 0,157

Kemudian masing-masing return sahamtersebut (Ri, 1,2,3….Ri, n) mulai dari hari ke -6 sampai denganhari ke +105 dibuat persamaan model ekspektasi denganteknik regresi OLS (Ordinary Least Square). Misalnyahasil persamaan regresi dari return saham di atas dapatditunjukkan sebagai berikut:

E(Ri, 1) = 0,005 + 1,20 . Rm,t + εi, 1

E(Ri, 2) = 0,020 + 1,45 . Rm,t + εi, 2

E(Ri, 3) = 0,018 + 1,39 . Rm,t + εi, 3

…..

E(Ri, n) = 0,038 + 1,23 . Rm,t + εi, n

Setelah model ekspektasi dibuat, langkahberikutnya adalah menghitung return saham dalamperiode pengamatan 11 hari sebagai berikut:

38

JEB, Vol. 1, No. 1, Maret 2007: 33-48

Tabel 2Perhitungan Return Sahamdalam Periode Pengamatan

Hari Return Saham Return Sahamke t Ri, 1 Ri,,2 Ri, 3 ............ Ri,, n Rm,t

-5 0,174 0,225 0,223 0,230 0,14-4 0,161 0,300 0,200 0,210 0,13-3 0,211 0,280 0,260 0,260 0,17-2 0,210 0,81 0,258 0,264 0,17-1 0,200 0,258 0,250 ............ 0,240 0,160 0,205 0,240 0,220 ............ 0,220 0,14

+1 0,180 0,200 0,190 0,200 0,12+2 0,190 0,240 0,240 0,235 0,15+3 0,225 0,300 0,269 0,270 0,18+4 0,237 0,310 0,290 0,295 0,19+5 0,248 0,37 0,300 0,290 0,20

Return ekspektasi dapat dihitung untuk masing-masingsaham mulai dari hari ke-5 sampai dengan hari ke +5dengan memasukkan nilai return indeks pasar ke dalammodel ekspektasinya dengan hasil pada Tabel 3).

Langkah terakhir adalah menghitung abnormalreturn. Abnormal return adalah selisih antara returnsesungguhnya dengan return ekspektasi yangdihitung untuk masing-masing saham selama periodepengamatan atau periode jendela (misalnya 11 hari)sebagai berikut: (lihat tabel 4 di halaman 11). Dalamteknik regresi OLS, beta saham i berpotensi bias yangdisebabkan oleh adanya perdagangan saham yang tidaksinkron (non-sysnchronous trading). Hal ini dapatditemukan dalam penelitian Dimson, (1970); Scholes &William, (1977). Perdagangan saham yang tidak sinkrondapat disebabkan karena transaksi perdagangan dipasar sangat jarang terjadi atau beberapa saham tidakmengalami perdagangan untuk beberapa waktu.Ketidaksamaan waktu antara return saham dengan re-turn pasar dalam perhitungan beta menyebabkan betamenjadi bias. Uraian lebih lanjut tentang caramenghitung bias dapat dirujuk dalam peneltiantersebut.

Tabel 3Perhitungan Return Ekspektasi dengan

Model Pasar ((Market-Model)

Hari Saham ke-1 Saham ke-nke-t E(Ri,1) E(Ri,2,) E(Ri,3) ......... E(Ri,,n)-5 0,173* 0,223** 0,2126*** 0,2102****

-4 0,161 0,2085 0,1987 0,1979-3 0,209 0,2665 0,2543 0,2471-2 0,209 0,2665 0,2543 0,2471-1 0,197 0,252 0,2404 ......... 0,23480 0,173 0,223 0,2126 ......... 0,2102

+1 0,149 0,194 0,1848 0,1856+2 0,185 0,2375 0,2265 0,2225+3 0,221 0,281 0,2682 0,2594+4 0,233 0,2955 0,2821 0,2717+5 0,245 0,31 0,296 0,284

* E(Ri, 1) = 0,005 + 1,20 . 0,14 = 0,173( angka 0,14 merupakan return indeks pasar)

** E(Ri, 2) = 0,020 + 1,45 . 0,14 = 0,223( angka 0,14 merupakan return indeks pasar)

*** E(Ri, 3) = 0,018 + 1,39 . 0,14 = 0,2126( angka 0,14 merupakan return indeks pasar)

**** E(Ri, n) = 0,038 + 1,23 . 0,14 = 0,2102( angka 0,14 merupakan return indeks pasar)

Terdapat beberapa teknik untuk mengoreksi biasyang terjadi akibat perdagangan yang tidak singkron.Penelitian Brown dan Warner (1985) dalam mengujispesifikasi dan kekuatan terhadap estimasi beta sahami ternyata tidak menemukan pengaruh yang signifikanterhadap model yang diusulkan oleh Dimson danScholes dan William dalam pengujian terhadap biasyang terjadi pada beta saham. Tetapi penelitian McInishdan Wood (1986) menemukan bukti yang berbedadengan Brown dan Warner, dengan menyimpulkanbahwa teknik yang diusulkan oleh Dimson dan Scholesdan William untuk mengoreksi bias yang terjadi padabeta saham dapat mengurangi bias sampai dengan 29%akibat pola perdagangan yang sangat tipis (thin trad-ing) atau akibat perdagangan yang tidak singkron.Penjelasan secara rinci tentang penggunaan teknikuntuk mengoreksi bias yang terjadi dapat ditemui dalamartikel yang ditulis oleh Peterson (1989).

39


Tabel 4Perhitungan Abnormal Return dengan

Model Pasar ((Market-Model)

Hari Saham ke-i Saham ke-nke-t ARi,1 ARi,2, ARi,3 ............. ARi,,n

-5 0,001* 0,002** 0,0104*** 0,0198****

-4 0,000 0,0915 0,013 0,0121-3 0,002 0,0135 0,057 0,0129-2 0,001 0,5435 0,037 0,0169-1 0,003 0,006 0,096 .............. 0,00520 0,032 0,017 0,074 ............. 0,0098

+1 0,031 0,006 0,052 0,0144+2 0.005 0,0025 0,0135 0,0125+3 0,004 0,019 0,0008 0,0106+4 0,004 0,0145 0,0079 0,0233+5 0,003 0,06 0,004 0,006* ARi, 1 = 0,174 – 0,173 = 0,001** ARi, 2) = 0,225 - 0,223 = 0,002*** ARi, 3) =**** ARi, n) =

Sebenarnya terdapat cara yang relatif mudahuntuk mengoreksi bias yang terjadi akibat polaperdagangan yang tidak singkron tanpa menggunakanberbagai teknik yang telah diusulkan, yaitu denganmembuang sampel observasi yang menyebabkan bias.Dengan demikian, cara koreksi ini dilakukan denganmembuang sampel yang menunjukkan perdagangantidak aktif (saham tidak aktif diperdagangkan alias sahamtidur). Dengan membuang sampel tersebut, makasampel yang digunakan hanya berisi sampel yang polaperdagangannya singkron (saham aktifdiperdagangkan).

Model return rta-rata disesuaikan (Mean-Ad-justed Return) adalah model yang menganggap bahwareturn ekspektasi dari suatu saham i adalah konstan/tetap yang nilainya sama dengan rata-rata returnsesungguhnya sebelumnya selama periode estimasi.Persamaan dalam model ini dapat dibuat sebagaiberikut:

Notasi:E(R i,t) = return yang diharapkan untuk saham i pada

periode t;Ri,j = return sesungguhnya saham ke-i pada

periode estimasi ke-jT = lamanya periode estimasi yaitu dari t1 sampai

dengan t2

Misalnya besarnya return ekspektasi adalah11% untuk periode pengamatan (jendela) selama 11 hari,maka return ekspektasi saham ini adalah dianggap tetapsebesar 18% untuk hari –5 sampai dengan hari +5. Jikareturn sesungguhnya yang terjadi pada hari periodepengamatan berbeda dari return ekspektasi (lebih kecilatau lebih besar dari 11%), maka selisih antara returnekspektasi dengan return sesungguhnya disebutdengan return tidak normal (abnormal return) yangdapat dibuat persamaan sebagai berikut:

Penerapan model tersebut dapat diberikancontoh sebagai berikut: misalnya terdapat n sahamyang terpengaruh oleh suatu peristiwa yangdipublikasikan (misalnya stock split), maka perhitunganabnormal return dapat dihitung untuk masing-masingsaham selama periode pengamatan atau periode jendela(misalnya 11 hari) seperti yang disajikan pada Tabel 5.Model return pasar disesuaikan (Market-AdjustedReturn) adalah model yang menganggap bahwaprediktor terbaik dalam mengestimasi return suatusaham adalah return indeks pasar pada saat tertentu.Return indeks pasar yang biasanya digunakan dalampenelitian studi peristiwa adalah return indeks pasaryang dibuat atau dikeluarkan oleh badan otoritas bursaefek pada suatu periode waktu tertentu, misalnyaindeks pasar IHSG (Indeks Harga Saham Gabungan)dikeluarkan oleh Bursa Efek Jakarta (BEJ), CRSP (Cen-ter For Reasearch in Security Center) yangdikeluarkan oleh Bursa Efek Amerka, dan lain-lain.Dengan demikian, dengan model ini, peneliti tidak perlumembentuk model estimasi, karena return saham yangakan diestimasi adalah sama dengan return indeks pasar

40

JEB, Vol. 1, No. 1, Maret 2007: 33-48

saham tersebut pada periode waktu tertentu. Modelestimasi return pasar disesuaikan dapat dibentukdengan persamaan sebagai berikut:

Notasi:E(R i,t) = Return ekspektasi untuk saham i pada

periode ke-t;Rm,t = Return indeks pasar pada periode ke- t


Model Return Rata-Rata Disesuaikan (Mean-Adjusted Return)

Misalnya pada hari pengumuman suatu peristiwa, re-turn indeks pasar adalah sebesar 12%, maka denganmodel ini, dianggap bahwa return ekspektasi semuasaham pada hari yang sama adalah sama dengan re-turn indek pasarnya, yaitu sebesar 12% tersebut. Jikareturn sesungguhnya saham pada hari pengumumanperistiwa adalah 32%, maka besarnya abnormal returnyang terjadi adalah 20% (32% - 12%). Dengan demikian,abnormal return dengan model return pasardisesuaikan dapat dibuat persamaan sebagai berikut:

Penerapan model tersebut dapat diberikancontoh sebagai berikut: misalnya terdapat n saham

yang terpengaruh oleh suatu peristiwa yangdipublikasikan (misalnya stock split), maka perhitunganabnormal return dapat dihitung untuk masing-masingsaham selama periode pengamatan atau periode jendela(misalnya 11 hari) sebagai berikut:


Model Return Pasar Disesuaikan ((Market-Adjusted Return)

Menghitung akumulasi return tidak normal (Cu-mulative Abnormal return/CAR) dilakukan setelah ab-normal return diperoleh, kemudian dikelompokkan dandianalisis. Pengujian abnormal return dalam studiperistiwa tidak dilakukan secara individual, melainkandilakukan secara keseluruhan (agregrat) terhadap ab-normal return suatu saham secara cross-section.Akumulasi abnormal return (cumulative abnormal re-turn) adalah merupakan penjumlahan abnormal returnsuatu saham ke-i selama periode pengamatan. CARdapat dibentuk dengan persamaan sebagai berikut:

Hari Saham ke-1 Saham ke-1ke t Ri,t

* Rm,t* ARi,t Ri,t Rm,t ARi,t

-5-4-3-2-10

+1+2+3+4+5

0,120,150,130,140,160,170,200,190,120,130,15

0,100,110.100,120,120,150,160,130,100,110.11

0,020,040,030,020,040,020,040,060,020,020,04

0,100,150,180,110,140,160,200,120,150,130,18

0,90,130,150,80,100,150,180,90,130,110,14

0,010,020,030,030,040,010,020,030,020,020,04

.......

.......

* Ri,j adalah return sesungguhnya pada periode pengamatan yangdihitung dari selisih harga saham sekarang (to) relatif terhadapharga saham hari sebelumnya (t-1).

* Return indeks pasar (Rm,t) adalah sama dengan return ekspektasiE(Ri,t) yang dihitung berdasarkan indeks pasar yang berlakupada setiap hari dalam periode pengamatan (contoh indekpasar adalah IHSG yang di informasikan setiap hari olehBEJ).

Hari Saham ke-1 Saham ke-nke t Ri,t E(Ri,t) ARi,t Ri,t E(Ri,t) ARi,t

-5-4-3-2-10

+1+2+3+4+5

0,1200,1230,1300,1350,1280,1370,1200,1500,1450,1260,133

0,1100,1100,1100,1100,1100,1100,1100,1100,1100,1100,110

0,010,0130,0200,0250,0180,0270,0100,0400,0350,0160,023

0,1500,1500,1800,1750,1650,1450,1660,1580,1350,1800,158

0,1450,1460,1750,1700,1640,1440,1610,1570,1330,1790,155

0,0050,0040,0050,0050,0010,0010,0050,0010,0020,0010,003

.......

.......

41


Notasi:CAR i,t = akumulasi abnormal return saham ke-i pada

hari ke-t yang diakumulasi selama periodepengamatan (mulai hari Ke-5 sampai hariKe+5)

AR i,n = abnormal return untuk saham ke-I pada harike-n, yaitu mulai t-5 sampai hari ke+5

Kemudian, jika terdapat n buah saham yangterpengaruh suatu peristiwa yang dipublikasikan, makaakumulasi abnormal return dibagi dengan n buahsaham tersebut akan diperoleh akumulasi rata-rata ab-normal return (Cumulative Average Abnormal returnatau CAAR) yang dapat dihitung sebagai berikut:

Notasi:CAAR t = akumulasi rata-rata abnormal return

pada hari ke-tCARi,t = akumulasi abnormal return saham ke-i

pada hari ke-tN = jumlah saham yang terpengaruh oleh

peristiwa

Analisis terhadap abnormal return dapatdilakukan dengan melihat pola pergerakan abnormalreturn di seputar hari pengumuman suatu peristiwa.Jika pasar mengantisipasi peristiwa tersebut, makaterdapat dua respon yang dapat dijelaskan, yaitu responnegatif untuk kabar buruk dan respon positif untukkabar baik. Jika pasar tidak mengantisipasi adanyaperistiwa yang dipublikasikan, maka akumulasi rata-rata abnormal return (CAAR) seharusnya samadengan nol (tidak terdapat abnormal return). Untukmemberikan gambaran yang lebih jelas dapat dibuatdalam bentuk grafis (panel A dan B).

Panel A menunjukkan indikasi bahwa akumulasiabnormal return cenderung menurun sebelum suatuperistiwa dipublikasikan. Penurunan abnormal return

tersebut terus berlangsung sampai dengan hari setelahperistiwa tersebut dipublikasikan. Hal ini berartipengumuman peristiwa tersebut dianggap sebagaisinyal negatif oleh pasar, artinya pasar mengantisipasiperistiwa tersebut yang mengindikasikan prospek masadepan perusahaan yang buruk.

Panel B menunjukkan indikasi bahwa akumulasiabnormal return cenderung meningkat sebelum suatuperistiwa dipublikasikan. Peningkatan abnormal returntersebut terus berlangsung sampai dengan hari setelahperistiwa tersebut dipublikasikan. Hal ini berartipengumuman peristiwa tersebut dianggap sebagaisinyal positif oleh pasar, artinya pasar mengantisipasiperistiwa tersebut yang mengindikasikan prospek masadepan perusahaan yang baik.

Panel A

Panel B

42

JEB, Vol. 1, No. 1, Maret 2007: 33-48

Tahap terakhir dalam metodologi studi peristiwaadalah analisis dan interpretasi. Setelah mengetahuipola pergerakan abnormal return di seputar haripengumuman suatu peristiwa, langkah terakhir adalahmenguji apakah pola pergerakan abnormal return(menurun atau meningkat) secara statistik berpengaruhsignifikan atau hanya akibat perubahan yang bersifatsementara (musiman). Artinya, abnormal returntersebut secara statistik signifikan berbeda tidak samadengan nol (positif untuk kabar baik dan negatif untukkabar buruk). Pengujian statistik yang dapat digunakanadalah pengujian t-test yang menguji hipotesis nolbahwa rata-rata abnormal return adalah sama dengannol. Formulasi hipotesis nol dan hipotesis alternatifdapat dibangun sebagai berikut:

Analisis statistik memerlukan standarisasi darinilai abnormal return yang merupakan kesalahanstandar pada waktu mengestimasi nilai abnormal re-turn yang disebut dengan kesalahan standar estimasi(standar error of forecast). Jadi pengujian secarastatistik dimaksudkan untuk menguji signifikansi darikesalahan estimasi yang dibuat pada waktumengestimasi abnormal return. Pengujian statistikterhadap abnormal return standarisasi (standardizedabnormal return) dihitung dengan rumus sebagaiberikut:

Notasi:“var CAAR ii,t = Deviasi standar rata-rata akumulasi

abnormal return saham ke-i padaperiode ke-t di periode peristiwasebagai kesalahan standar estimasi

SARi,j = Abnormal return standarisasi(standardized abnormal return)saham ke-i untuk hari ke-t

Peterson (1989) dan Jogianto (1998) membuattiga cara menghitung kesalahan standar estimasi.Kesalahan standar estimasi ditentukan berdasarkandeviasi standar untuk masing-masing return sahamsecara individual pada waktu ke-i dengan nilai rata-rata return saham dalam periode estimasi. Pengujianstatistik terhadap abnormal return standarisasi (stan-dardized abnormal return) dihitung dengan rumussebagai berikut:

Notasi:CAAR ii,t = Rata-rata akumulasi abnormal return

saham ke-i pada periode ke-jRi,j = Return saham ke-i untuk hari ke-j selama

periode estimasiRi = Rata-rata return saham ke-i selama

periode estimasiT1 = Jumlah hari di periode estimasi, yaitu dari

hari ke-t1 sampai dengan hari ke-t2.

Kesalahan standar estimasi ditentukanberdasarkan deviasi standar untuk seluruh sampel re-turn saham pada waktu ke-i dengan nilai estimasi re-turn (predicted return) saham dalam periode estimasi.Pengujian statistik terhadap abnormal returnstandarisasi (standardized abnormal return) dihitungdengan rumus sebagai berikut:


saham ke-i pada periode ke-jRi,j = Return saham ke-i untuk hari ke-j selama

periode estimasiE(Ri,j) = Return ekspektasi saham ke-i selama

periode estimasi

43


T1 = Jumlah hari di periode estimasi, yaitu darihari ke-t1 sampai dengan hari ke-t2.

Kesalahan standar estimasi ditentukanberdasarkan deviasi standar untuk seluruh sampel re-turn saham pada waktu ke-t secara cross-section selamaperiode pengamatan (periode jendela). Pengujianstatistik terhadap abnormal return standarisasi (stan-dardized abnormal return) dihitung dengan rumussebagai berikut:


saham ke-i pada periode ke-jARi,j = Abnormal return saham ke-i untuk hari

ke-t selama periode jendelaARt = Rata-rata abnormal return saham ke-t

selama periode jendela yang dihitungdengan rumus:

k = Jumlah sampel saham

Cara pertama dan kedua paling sesuaiditerapkan untuk model pasar (market model) danmodel rata-rata return disesuaikan (mean-adjusted re-turn model) karena membutuhkan periode estimasidalam menghitung standar kesalahan estimasi.Sedangkan cara ketiga dianggap cara yang palingpopuler dan sederhana karena hanya membutuhkanperiode pengamatan atau periode jendela dan tidakmembutuhkan peridoe estimasi. Oleh karena itu, caraini paling tepat diterapkan untuk model return pasardisesuaikan (market-adjusted return) di sampingcocok pula untuk dua model sebelumnya, yaitu modelpasar dan model rata-rata return disesuaikan.Berikut ini akan diberikan contoh perhitunganakumulasi abnormal return dalam peristiwapengumuman right issue. Pengumuman perusahaanyang melakukan right issue, secara teoritis dan empiristelah menyebabkan harga saham bereaksi secaranegatif, dan ini adalah kejadian yang diakibatkan oleh

systematic risk. Beberapa temuan empiris tersebutdiantaranya adalah: Scholes (1972), Marsh (1979),Asquith dan Mullins (1986), Masulis dan Korwar (1986),Myers dan Majluf (1984), Barclay dan Litzenberger(1988), Mikkelson and Partch (1986) dan Kothare, (1997).Temuan empiris tersebut menunjukkan bahwa nilaipasar perusahaan turun sampai 3% pada saatpengumuman penambahan saham baru.

Beberapa peneliti lain juga melakukan pengujiandi seputar hari pengumuman penambahan saham baru.Hess dan Frost (1982), Mikkelson dan Partch (1986,1988), Barclay dan Litzenberger (1988), Lease, Masulis,dan Page (1991, 1992), dan Sheehan (1997) melakukanpengujian terhadap perubahan harga di seputar haripengumuman, yang menghasilkan simpulan yangberbeda-beda. Hess dan Frost menemukan bukti bahwaterjadi perubahan harga saham yang tidak biasa (ab-normal) di seputar hari pengumuman, walaupunperubahan tersebut sangat kecil; Mikkelson dan Partchmenemukan bukti yang cukup kuat untuk meyakinkaninvestor bahwa perubahan harga saham di seputar haripengumuman right issue disebabkan oleh perilakustratejik manajemen dalam keputusan penambahansaham baru; Barclay dan Litzenberger menemukanbahwa perubahan harga saham di seputar haripengumuman right issue kemungkinan merupakan hasildari manipulasi harga; Lease, Masulis dan Pagemenyimpulkan dalam temuannya bahwa perubahanharga saham di seputar hari pengumuman hanyalahsebagai illusi statistik belaka yang disebabkan olehadanya gangguan dalam aktivitas perdagangan sahamdan Sheehan menemukan bukti yang lebih kuat bahwapola pergerakan return saham membentuk pola V (V-shaped), di mana harga saham jatuh dalam minggupertama sebelum pengumuman dan kemudian terjadikoreksi kenaikan ke tingkat harga sebelumnya.

Beberapa temuan empiris tersebut di ataskonsisten dengan model signalling theory yangmengasumsikan adanya informasi asimetri di antaraberbagai partisipan di pasar modal. Model tersebutmenyatakan bahwa pasar akan bereaksi secara negatifkarena adanya pengumuman penambahan saham baruyang mengindikasikan adanya informasi yang tidakmenguntungkan (bad news) tentang kondisi laba dimasa yang akan datang, khususnya jika dana dari rightissue akan digunakan untuk tujuan perluasan investasiyang mempunyai NPV sama dengan 0 atau negatif.

44

JEB, Vol. 1, No. 1, Maret 2007: 33-48

Harga saham setelah right issue secara teoritisakan mengalami penurunan. Wajar saja, karena hargapelaksanaan right issue selalu lebih rendah dari hargapasar. Myers dan Majluf (1984) memprediksi bahwabahwa harga saham akan direspon secara tidakmenguntungkan oleh pasar terhadap adanya informasipengumuman right issue, karena pasar mengasumsikanbahwa manajer akan mendapatkan insentif untukmenerbitkan tambahan saham baru yang merekapercaya overvalued.

Tabel 7 dan 8 menyajikan informasi abnormalreturn yang dihitung secara agregrat dari 50 perusahaanyang melakukan right issue selama tahun 1994-1996.Agregrasi abnormal return dilakukan dalam tigakelompok pengumuman yaitu pengumuman yangmemberi sinyal negatif (bad news firm), pengumumanyang tidak memberikan sinyal (No news firm), danpengumuman yang memberikan sinyal positif (goodnews firm). Dua model perhitungan abnormal returndigunakan sebagai pembanding dalam analisis, yaitumodel pasar (market model) dan model rata-ratadisesuaikan (mean-adjusted return).Diagram abnor-mal return juga dapat dilihat pada panel A untuk modelpasar dan panel B untuk metode rata-rata disesuaikan.

Hasil dari ilustrasi ini konsisten dengan penelitianterdahulu tentang kandungan informasi dari right is-sue. Hasil analisis mendukung hipotesis bahwapengumuman right issue merupakan informasi yangcukup bermanfaat dalam menilai perusahaan. Denganberfokus pada tanggal pengumuman hari ke-(0) rata-rata abnormal return dari sampel good news firmmenggunakan model pasar adalah 0.965 persen dengankesalahan standar estimasi 0.104 persen, sehinggahipotesis nol yang mengatakan bahwa peristiwapengumuman right issue tidak memiliki pengaruhterhadap return saham ditolak. Hal yang sama jugaterjadi untuk sampel bad news firm, pada hari peristiwatersebut dipublikasikan (H0) rata-rata abnormal return-0.679 persen dengan kesalahan standar estimasi 0.098,sehingga hipotesis nol yang mengatakan bahwaperistiwa pengumuman right issue tidak memilikipengaruh terhadap return saham juga ditolak.

Hal yang sama juga terjadi pada penghitunganabnormal return dengan model return rata-ratadisesuaikan. Jadi kedua model perhitungan abnormalreturn tersebut menghasilkan simpulan yang sama,artinya keduanya secara konsisten dapat menjelaskanpengaruh pengumuman right issue terhadap returnsaham.

45


Tabel 7Market Model untuk Periode di seputar Hari Pengumuman Right Issue

Panel A menyajikan hasil abnormal return saham untuk 20 hari di seputar tanggal pengumuman right issue, Abnor-mal return dihitung secara agregrat dari 50 perusahaan yang melakukan right issue selama tahun 1994-1996. Agregrasiabnormal return dilakukan dalam tiga kelompok yaitu pengumuman yang memberi sinyal negatif (bad news firm),pengumuman yang tidak memberikan sinyal (No news firm) dan pengumuman yang memberikan sinyal positif (goodnews firm). Abnormal return saham dihitung sebagai selisih dari return sesungguhnya dengan return ekspektasiyang dihitung dengan model pasar.

46

JEB, Vol. 1, No. 1, Maret 2007: 33-48

Panel A menyajikan hasil abnormal return saham untuk 20 hari di seputar tanggal pengumuman right issue, Abnor-mal return dihitung secara agregrat dari 50 perusahaan yang melakukan right issue selama tahun 1994-1996. Agregrasiabnormal return dilakukan dalam tiga kelompok yaitu pengumuman yang memberi sinyal negatif (bad news firm),pengumuman yang tidak memberikan sinyal (No news firm), dan pengumuman yang memberikan sinyal positif(good news firm). Abnormal return saham dihitung sebagai selisih dari return sesungguhnya dengan returnekspektasi yang dihitung dengan model rata-rata disesuaikan.

Tabel 8Mean- Adjusted Model untuk Periode di Seputar Hari Pengumuman Right Issue

47


Panel A: Plot akumulasi abnormal return selama periode pengamatan dari hari Ke-20 sampai hari ke-+20 dalamperistiwa pengumuman right issues. Akumulasi abnormal return dihitung dengan menggunakan model pasar (mar-ket model)

Panel B: Plot akumulasi abnormal return selama periode pengamatan dari hari Ke-20 sampai hari ke-+20 dalamperistiwa pengumuman right issues. Akumulasi abnormal return dihitung dengan menggunakan model return rata-rata disesuaikan (mean-adjusted return)

SIMPULAN DAN SARAN

SimpulanMetodologi studi peristiwa yang telah dijelaskan dalamartikel ini telah banyak dipakai sebagai acuan dalampenelitian bidang ekonomi dan keuangan, khususnyaberkaitan dengan corporate event yang dipublikasikaninformasinya. Penggunaan metodologi studi peristiwa

khususnya dipakai untuk mendeteksi pengaruhkemakmuran pemegang saham terhadap adanyaperistiwa perusahaan yang dipublikasikan. Dalambanyak kasus penelitian studi peristiwa, tidak adasatupun teknik atau prosedur standar yang dapatdipakai sebagai acuan dalam penelitian, karena memangbanyak terdapat variasi dalam perhitungan returnsuatu saham dan prosedur pengujian terhadap abnor-

48

JEB, Vol. 1, No. 1, Maret 2007: 33-48

mal return, sehingga tidak ada satu metode atau teknikyang paling benar dalam semua situasi. Hal ini sudahdilakukan oleh Brown dan Warner dalam simulasiterhadap berbagai metode atau teknik perhitungan re-turn saham.

Satu hal yang cukup menarik dari banyak studiempiris yang telah dilakukan oleh peneliti sebelumnyaadalah penjelasan tentang abnormal return. Terdapatbeberapa alat analisis yang digunakan, misalnyadengan teknik regresi cross-sectional, analisis korelasi,dan regresi berganda. Beberapa teknik analisis tersebutmasih menjadi acuan dalam penelitian di masamendatang dan menjadi jawaban empiris terhadapberbagai hipotesis yang akan diuji.

SaranAkhir dari artikel ini ditutup dengan beberapa saran.Beberapa hal yang dianggap penulis penting untukdiperhatikan dalam menerapkan metodologi studiperistiwa dalam suatu penelitian dapat diberikansebagai berikut, yaitu secara umum, pengujian returndengan menggunakan data return harian lebih baik/kuat dibandingkan dengan data return bulanan ataumingguan.Asumsi normalitas data return saham hanyaberpengaruh kecil terhadap model-model pengujianstatistik yang dilakukan. Jadi data return saham yangakan diuji secara statistik tidak harus berdistribusi nor-mal. Untuk data return yang mempunyai tingkatkompleksitas yang cukup rumit, misalnya data yangbesar, periode jendela yang panjang, pola perdaganganyang tidak singkron atau tipis, maka penggunaanprosedur alternatif yang diusulkan oleh Scholes-Will-iam dan Dimson untuk mengurangi terjadinya biasdalam menghitung Beta (b) dapat diterapkan denganhati-hati, sebab kadang-kadang tidak secara jelasmanfaat prosedur tersebut dibandingkan dengan teknikregresi OLS (Ordinary Least Square) yang digunakandalam menghitung abnormal return yang digunakanpertama kali oleh Fama, Fisher, dan Jensen

Penyesuaian data untuk autokorelasi terhadapabnormal return dalam pengujian secara cross-sectionaldependence mungkin diperlukan untuk kasus yangsangat khusus, dan mungkin dapat sangat fatal jikadigunakan dalam kondisi yang lain. Penentuanketepatan (precision) tanggal terjadinya suatuperistiwa yang informasinya dipublikasikan sangatpenting untuk menjamin kekuatan pengujian yang

dilakukan serta untuk menghindari terjadinya efekpengganggu (confounding effect). Prosedur penghi-tungan kesalahan standar estimasi terhadap abnormalreturn perlu dilakukan dalam pengujian secara cross-sectional dependence sebagai variabel tergantung(dependebce variable) untuk mengurangi masalahheterosidastisity (heteroskedasticity).

DAFTAR PUSTAKA

Brown, Stephen J., and Jerold B. Warner. “MeasuringSecurity Price Performance,” Journal of Finan-cial Economics, Vol. 8 (September 1980) pp. 205-258.

Brown, Stephen J., and Jerold B. Warner. “Using DailyStock Returns: The Case of Event Studies,”Journal of Financial Economics, Vol. 14 (March1985) pp. 3-32.

Peterson, Pamela P. “Event Studies: A Review of Is-sues and Methodology,” Quarterly Journal ofBusiness and Economics, Vol. 28 (Summer 1989)pp. 36-66.

Fama, Eugene F. “A Note on the Market Model and theTwo-Parameter Model,” Journal of Finance, Vol.28 (December 1973) pp. 328-332.

Bowman, Robert G. “Understanding and ConductingEvent Studies,” Journal of Business Finance &Accounting, Vol. 10 (Winter 1983) pp.561-580.

MacKinlay Craig A. “Event Studies in Economics andFinance,” Journal of Economics Literature,Vol.XXXV (March 1997), pp.13-39.

49

PENGARUH IMAGE, KUALITAS YANG DIPERSEPSIKAN, ....................(Rini Kusumawati)Vol. 1, No. 1, Maret 2007Hal. 49-58

ABSTARCTIn making a decision, consumer’s based on their value.By understanding the value and how far that valueinfluences the buying decision, a company as a pro-vider of a services or goods, can develop the competi-tive strategy. A company which oriented in consumer’salways try to see consumer’s needs in order to get themarket chance. Itiis an important strategy. The researchof service quality tries to give an understanding aboutconsumer’s need. An emotional bond between the com-pany and customers leads the customers to buy re-peatedly, exclusively from that provider. This researchtries to explore some factors that can influence the loy-alty on banking industry. Those factors are bank im-age, perceived quality, customer’s expectations,customer’s satisfactions, and brand switching. Qual-ity and customer are two important factors for everycompany. Good quality is usually followed bycustomer’s loyalty. Therefore, company should enhancetheir quality improvements. Quality has a strong rela-tionship with customer’s satisfactions. Quality give areason to customer’s to give their loyalty to the com-pany. In the long term, the kind of relationship willgives a company the ability to determine what exactlythe customer’s needs. This research found that bankimage, perceived quality, and customer’s expectationsinfluences the loyalty positively and significantly. Whilecustomer’s expectations negatively influences thecustomer’s satisfaction. They are caused by the differ-

PENGARUH IMAGE, KUALITAS YANG DIPERSEPSIKAN,HARAPAN NASABAH PADA KEPUASAN NASABAH DAN

PENGARUH KEPUASAN NASABAH PADA LOYALITASNASABAH DAN PERILAKU BERALIH MEREK

Rini KusumawatiMagister Manajemen STIE YKPN Yogyakarta

Jalan Seturan, Yogyakarta 55281Telepon +62 274 486160, 486321, Fax. +62 274 486155


ences of consumers factor and the high production.Especially on finance and insurance, the expectationnegatively and significantly influences the customer’ssatisfactions.

Keywords: Bank image, perceived quality, customer’sexpectation, customer’s satisfaction, loyalty, andswitching behavior.

PENDAHULUAN

Dalam era ekonomi yang modern, organisasi jasamenjadi sebuah organisasi yang berkembang denganpesat. Jasa perbankan sebagai salah satu organisasijasa yang memegang peranan penting dalamperekonomian juga terus berkembang. Hal ini dapatdilihat dengan munculnya bank-bank yang baru, baikberskala lokal (misalnya Bank Perkreditan Rakyat atauBPR) maupun nasional.

Dengan adanya kondisi tersebut, makaperbankan dewasa ini dituntut untuk semakinmengoptimalkan layanan kepada nasabah agarkepuasan nasabah tetap terjaga. Usaha untuk menjagakepuasan nasabah ini perlu dilakukan karena nasabahakan merasa loyal kepada bank sehingga bank dapatmempertahankan nasabahnya tidak beralih kepada banklainnya dan nasabah akan menceritakan mengenai

Tahun 2007

ISSN: 1978-3116


50

JEB, Vol. 1, No. 1, Maret 2007: 49-58

layanan bank yang memuaskan kepada orang lain(publisitas) yang pada akhirnya merupakan saranapromosi yang efektif, selain itu nasabah yang puasdapat mendorong adanya pembelian ulang (Sunardi,2003) sehingga manager harus mengembangkanstrategi agar mampu memuaskan nasabah potensialmaupun yang ada saat ini untuk kemudian menjadi loyal.Loyalitas menjadi suatu tindakan untuk menghambatperilaku beralih merek yang berdampak padapengembangan strategi bersaing yang berkelanjutan.Dengan adanya nasabah yang loyal memungkinkansebuah organisasi untuk mengembangkan danmempertahankan hubungan jangka panjang. Loyalitasjuga menggambarkan nasabah yang tidak hanya puastetapi juga senang terhadap produk maupunlayanannya (Kandampully dan Suhartanto, 2000).

Dengan melihat pentingnya loyalitas dalamsuatu organisasi jasa, maka peneliti tertarik untukmeneliti “Analisis pengaruh image, kualitas yangdipersepsikan, dan harapan nasabah pada kepuasannasabah dan pengaruh kepuasan nasabah padaloyalitas nasabah dan perilaku beralih merek.” Tujuanpenelitian ini untuk menguji pengaruh image, kualitasyang dipersepsikan, dan harapan nasabah padakepuasan nasabah dan pengaruh kepuasan nasabahpada loyalitas nasabah dan perilaku beralih merek.


Penelitian analisis faktor-faktor yang mempengaruhiloyalitas pada industri perbankan ini mengacu padakerangka pikir berikut ini.

Dalam persaingan antarbank yang semakinketat, faktor kepuasan nasabah menjadi perhatian yangserius. Kepuasan merupakan evaluasi yang dilakukanoleh konsumen setelah pembelian terhadap produk ataujasa yang ditawarkan. Konsumen puas ketika kinerjayang ditawarkan melebihi harapan dan tidak puas ketikaharapan konsumen lebih besar dari kinerja yangditawarkan (Hunt, 1997 dalam Bolton and Drew, 1991,p. 2). Apabila terjadi ketidakpuasan, maka nasabahmemilih untuk keluar (memilih perusahaan lain) ataumereka akan komplain dan berusaha untuk mendapatganti rugi. Sebaliknya apabila kepuasan nasabahmeningkat maka perilaku beralih merek akan semakinkecil. Peningkatan kepuasan nasabah juga akanmeningkatkan loyalitas nasabah (Fornell et al, 1996, p.9).

Menurut Kotler dan Keller (2006, p. 135),loyalitas merupakan kedalaman komitmen yangdipegang untuk melakukan pembelian kembali atauberlangganan terhadap produk atau jasa di masamendatang meskipun terdapat pengaruh situasionaldan usaha pemasaran yang kuat yang menyebabkanperilaku berpindah merek. Kandampully dan Suhartanto(2000, p. 2) mengasumsikan bahwa loyalitas merupakan“loyal customer” yaitu konsumen yang melakukanpembelian ulang dari penyedia jasa yang sama, danmerekomendasikan serta memelihara sikap positifterhadap penyedia jasa. Loyalitas diakui sebagai faktoryang penting dan merupakan prasyarat kelangsunganhidup sebuah organisasi. Dalam kesuksesan sebuahorganisasi, loyalitas konsumen lebih penting daripadakepuasan konsumen, hal ini dikarenakan bahwakeberadaan kepuasan konsumen saja tidak cukup, tanpaadanya jaminan bahwa dengan kepuasan konsumenakan mengakibatkan pembelian ulang.

Menurut Julendar et al (1997) dalam(Kandampully dan Suhartanto, 2000, p. 3), dimensiloyalitas dibagi menjadi dua yaitu (1) dimensi perilaku,hal ini mengacu pada perilaku konsumen untukmelakukan pembelian ulang serta menunjukkankesenangan pada satu merek atau jasa dan (2) dimensisikap, hal ini mengacu pada keinginan konsumen untukmembeli kembali serta merekomendasikan. Inimerupakan indikator yang baik dalam loyal customer.Menurut Sambandan (1995) dalam Darpito (2005),konsumen akan beralih merek karena adanya perilakuyang keterlibatannya tinggi (high involvement).Gambar 1

Model Penelitian

51

PENGARUH IMAGE, KUALITAS YANG DIPERSEPSIKAN, ....................(Rini Kusumawati)

Beberapa literatur lain juga menyebutkan bahwaperilaku mencari variasi (variety seeking) juga akanmenimbulkan perilaku berpindah merek (brand switch-ing behavior) konsumen. Menurut Moutinho danSmith (2000), perilaku beralih merek merupakan perilakunasabah yang berpindah dari satu bank ke bank lainberdasar persepsi tingkat kepuasan yang dirasakanoleh nasabah terhadap kualitas jasa yang ditawarkan.Keaveney (1995), memperkenalkan suatu model dasarmengapa konsumen beralih dalam suatu industri jasa,sehingga diharapkan dapat membantu managermemahami konsumen agar dapat mengurangi adanyaperilaku beralih merek (switching behavior) maupunpenyeberangan konsumen (customer defection). Halini disebabkan karena ketidakpuasan interaksi antarakonsumen dengan pekerja yang dapat dikurangidengan mengajarkan pekerja untuk mendengarkankonsumen, menghubungi (menelepon) kembalikonsumen, menjaga informasi konsumen, danmenjelaskan prosedur serta aspek-aspek teknis yangharus dimiliki pekerja untuk melayani konsumen.

Kepuasan menurut Kotler dan Keller (2006, p.136) adalah perasaan senang atau kecewa seseorangyang muncul setelah membandingkan antara persepsiatau kesannya terhadap kinerja (atau hasil) suatuproduk dan harapan-harapannya. Meskipun demikian,tidak mudah untuk mewujudkan kepuasan nasabahsecara menyeluruh dan berkesinambungan, sebabnasabah yang dihadapi saat ini berbeda dengannasabah pada beberapa dasawarsa yang lalu.

Harapan memegang peranan yang pentingkarena kelangsungan hubungan di antara perusahaandan nasabah didasarkan pada kualitas (produk ataujasa) yang diharapkan, atau dengan kata lain harapandiharapkan berpengaruh positif pada kepuasan (Fornellet al, 1996, p. 9). Nasabah memilih penyedia jasaberdasarkan harapan dan setelah menikmati jasa merekaakan membandingkan dengan apa yang diharapkan.Bila kualitas jasa yang dinikmati ternyata berada jauhdi bawah yang diharapkan, maka nasabah akankehilangan minat terhadap pemberi jasa tersebut dansebaliknya apabila kualitas jasa yang dinikmati ternyataberada jauh di atas yang diharapkan, maka nasabahakan tetap menggunakan perusahaan tersebut. Olehkarena itu, bank perlu menngidentifikasi keinginannasabah berkenaan dengan kualitas jasa tersebut(Sunardi, 2003, p. 71). Harapan dianggap sebagai

“perkiraan” yang dibuat oleh konsumen mengenai apayang akan terjadi dimasa mendatang dalam suatutransaksi atau pertukaran (Parasuraman et al, 1988, p.17).

Kualitas yang dipersepsikan merupakanpenilaian konsumen terhadap keseluruhan keunggulanataupun superioritas suatu produk (Zeithaml, 1987dalam Parasuraman et al, 1988, p. 15). Kualitas yangdipersepsikan merupakan kemampuan untukmemutuskan (evaluasi) tentang kesempurnaan dansuperioritas jasa. Semakin tinggi tingkat kualitas jasayang dipersepsikan, semakin besar kepuasankonsumen.

Menurut Kotler dan Keller (2006, p. 299), citra(image) didefinisikan sebagai persepsi masyarakatterhadap perusahaan atau produknya. Ketika layanansulit untuk dievaluasi, image dipercaya menjadi faktorpenting yang dapat mempengaruhi kualitas yangdipersepsikan, evaluasi konsumen terhadap kepuasanlayanan dan loyalitas konsumen. Sikap ini akanmenimbulkan kepuasan konsumen terhadapperusahaan. Menurut Mardalis (2002, p. 9), citra (im-age) dapat berarti sebagai suatu tanggapan ataugambaran yang diperoleh dari sebuah perusahaanmelalui iklan, media, promosi, dan pemasaran. Hipotesisdalam penelitian adalah:H1: Ada pengaruh image secara positif pada

loyalitas.H2: Ada pengaruh image secara positif pada

kepuasan nasabah.H3: Ada pengaruh image secara positif pada kualitas

yang dipersepsikan.H4: Ada pengaruh kualitas yang dipersepsikan

secara positif pada kepuasan nasabah.H5: Ada pengaruh harapan nasabah secara positif

pada kualitas yang dipersepsikan.H6: Ada pengaruh harapan nasabah secara positif

pada kepuasan nasabah.H7: Ada pengaruh kepuasan nasabah secara positif

pada loyalitas nasabahH8: Ada pengaruh negatif kepuasan nasabah pada

perilaku beralih merek.Populasi merupakan keseluruhan manusia,

peristiwa, atau hal-hal lain yang menjadi ketertarikandari peneliti untuk melakukan penelitian (Sekaran, 2003,p. 266). Populasi dalam penelitian ini adalah nasabahbeberapa bank yang berstatus persero di kota

52

JEB, Vol. 1, No. 1, Maret 2007: 49-58

Yogyakarta, yaitu Bank BRI, Bank Mandiri, dan BankBNI. Pengambilan sampel dilakukan dengan purposivesampling dengan subyek penelitian adalah nasabahbank yang berada di kota Yogyakarta yang ditentukansecara convenience sampling. Kriteria yang digunakanadalah nasabah yang mempunyai simpanan karenalayanan simpanan merupakan layanan yang pentingbagi bank, karena salah satu fungsi bank adalah sebagailembaga intermediary, yaitu menghimpun dana darimasyarakat dan menyalurkan dana kepada masyarakatyang membutuhkan (Subagyo et al, 1999, p. 44).

Penelitian ini menggunakan metode survei danmenggunakan data primer. Data primer berupakuesioner yang dibagikan pada nasabah Bank Mandiri,Bank BNI, dan Bank BRI yang berlokasi di kotaYogyakarta. Penelitian ini menggunakan skala Likertuntuk mengukur jawaban responden dengan limapilihan jawaban dari sangat tidak setuju sampai dengansangat setuju. Variabel penelitian merupakan konsepabstrak yang dapat diukur (Ghozali, 2005, p. 7). Variabel(exogen) independen dalam penelitian ini terdiri dariimage dan harapan nasabah, karena variabel ini tidakdipengaruhi oleh variabel anteseden. Sedangkanvariabel (endogen) terdiri dari kualitas yangdipersepsikan, kepuasan nasabah, loyalitas nasabah,dan perilaku beralih merek. Variabel endogen dapatberperan menjadi variabel dependen dan mediating(Ferdinand, 2006, p. 16).

Menurut Ghiselli et al (1981) dalam Hartono(2004/2005, p.120), validitas menunjukkan seberapa jauhsuatu tes atau satu set dari operasi-operasi mengukurapa yang seharusnya diukur. Pengujian validitasdilakukan dengan menggunakan analisis faktor danjenis validitas yang akan diuji adalah construct valid-ity (menunjukkan seberapa baik hasil-hasil yangdiperoleh dari penggunaan suatu pengukur sesuaidengan teori-teori yang digunakan untukmendefinisikan suatu konstruk) (Hartono, 2004/2005,p. 128). Menurut Sekaran (2003, p. 203), reliabilitas suatupengukur menunjukkan stabilitas dan konsistensi darisuatu instrumen yang mengukur suatu konsep danberguna untuk mengakses “kebaikan” dari suatupengukur.

Metode analisis yang digunakan dalampenelitian ini adalah SEM (structural equation model-ing). Menurut Hair et al (1998), asumsi-asumsi yangharus dipenuhi dalam prosedur pengumpulan danpengolahan data yang dianalisis dengan pemodelanSEM adalah ukuran sampel, normalitas, dan outliers.

HASIL PENELITIANUji validitas dan reliabilitas instrumen untuk sampelkecil mengambil 69 responden, sedangkan untuksampel besar responden yang diambil sebanyak 250responden.

53


Tabel 1Hasil Pengujian Validitas Sampel Besar

Berdasarkan hasil pengujian sampel besar diketahui bahwa nilai MSA sudah di atas 0.5 sehingga ke 32 indikatortersebut dinyatakan valid.

Component1 2 3 4 5 6Konstruk Item Keterangan

HN1HN2HN3HN4HN5HN6HN7HN8HN9

KD1KD2KD3KD4KD5KD6KD7KD8KD9

KD11

LN3LN5

KN3KN4KN5KN6KN9

PBM4PBM5PBM6

IB1IB2IB3IB4

0.5950.8360.8150.8640.7800.4880.7720.8090.544

HarapanNasabah

Kualitas yangDipersepsikan

valid

0.7750.8090.8330.8320.8310.7860.8040.7830.7990.828

0.8110.7990.8470.7010.606

0.7820.804

0.8250.8890.912

0.8200.8130.8840.850

valid

valid

valid

valid

valid

LoyalitasNasabah

KepuasanNasabah

PerilakuBeralih Merek

ImageBank

54

JEB, Vol. 1, No. 1, Maret 2007: 49-58

Berdasarkan tabel di atas, dapat dilihat bahwa nilaiCronbach’s Alpha tiap variabel > 0.6, yaitu berkisarantara 0.765 sampai dengan 0.882, sehingga keenamvariabel tersebut dinyatakan reliabel ( Nunnally, 1967dalam Ghozali, 2005, p. 42).

Setelah dilakukan analisis validitas danreliabilitas kemudian data dianalisis dengan SEM (Struc-tural equation modeling). Berikut ini merupakan tabelhasil analisis uji kausalitas.

Tabel 2Hasil Pengujian Reliabilitas Sampel Besar

HN1HN2HN3HN4HN5HN6HN7HN8HN9

KD1KD2KD3KD4KD5KD6KD7KD8KD9

KD11

LN3LN5

KN3KN4KN5KN6KN9

PBM4PBM5PBM6

IB1IB2IB3IB4

0.7710.7110.7130.7040.7260.7060.7060.6900.757

0.8690.8670.8640.8630.8660.8650.8790.8670.8650.860

0.6660.652

0.8430.8480.8450.8520.856

0.8120.8340.830

0.8620.8550.8230.841

HarapanNasabah

Kualitas yangDipersepsikan

LoyalitasNasabah

KepuasanNasabah

PerilakuBeralih Merek

ImageBank

Item Alpha if item Deleted Cronbach’s AlphaKonstruk

0.882

0.855

0.865

0.810

0.876

0.765

55


PEMBAHASAN

Hipotesis 1: Hubungan Image pada LoyalitasNilai C.R. untuk parameter estimasi hubungan kausalantara image pada loyalitas adalah 3.288 , atau C.R. e”± 2.326. Ha yang menyatakan bahwa ada pengaruh im-age secara positif pada loyalitas diterima. Hal inimenunjukkan bahwa semakin tinggi image bank makasemakin tinggi pula loyalitas nasabah.Hipotesis 2: Hubungan Image pada Kualitas yangDipersepsikanNilai C.R. untuk parameter estimasi hubungan kausalantara image pada kualitas yang dipersepsikan adalah4.350 atau C.R. e” ± 2.326. Ha yang menyatakan bahwaada pengaruh image secara positif pada kualitas yangdipersepsikan diterima. Hal ini menunjukkan bahwasemakin tinggi image bank maka semakin tinggi pulakualitas yang dipersepsikan nasabah.Hipotesis 3: Hubungan Image pada Kepuasan NasabahNilai C.R. untuk parameter estimasi hubungan kausalantara image pada kepuasan nasabah adalah 2.395,atau C.R. e” ± 2.326. Ha yang menyatakan bahwa adapengaruh image secara positif pada kepuasan nasabahditerima. Hal ini menunjukkan bahwa semakin tinggiimage bank maka semakin tinggi pula kepuasannasabah.

Hipotesis 4: Hubungan Kualitas yang Dipersepsikanpada Kepuasan Nasabah.Nilai C.R. untuk parameter estimasi hubungan kausalantara kualitas yang dipersepsikan pada kepuasannasabah adalah 6.783, atau C.R. e” ± 2.326. Ha yangmenyatakan bahwa ada pengaruh kualitas yangdipersepsikan secara positif pada kepuasan nasabahditerima. Hal ini menunjukkan bahwa semakin tinggikualitas yang dipersepsikan maka semakin tinggi pulakepuasan nasabah.Hipotesis 5: Hubungan Harapan Nasabah padaKualitas yang DipersepsikanNilai C.R. untuk parameter estimasi hubungan kausalantara harapan nasabah pada kualitas yangdipersepsikan adalah 2.553, atau C.R. e” ± 2.326. Hayang menyatakan bahwa ada pengaruh harapannasabah secara positif pada kualitas yangdipersepsikan diterima. Hal ini berarti bahwa apabilaharapan nasabah semakin tinggi maka semakin tinggipula kualitas yang dipersepsikan.Hipotesis 6: Pengaruh Harapan Nasabah padaKepuasan NasabahNilai C.R. untuk parameter estimasi hubungan kausalantara harapan nasabah pada kepuasan nasabah adalah-2.017 adalah, atau C.R. e” ± 2.326, ini berarti bahwaharapan berpengaruh secara negatif dan signifikan

Tabel 3Regression Weight

56

JEB, Vol. 1, No. 1, Maret 2007: 49-58

pada kepuasan nasabah. Hal ini didasarkan padapernyataan bahwa harapan kurang mampu memprediksiketika perbedaan faktor konsumsi dan produksi tinggi.Berdasarkan sisi produksi, apabila barang atau jasa sulituntuk distandarisasi (berkaitan dengan kualitas) makaperbedaan konsumsi dan produksi tinggi sehinggaharapan kurang berpengaruh pada kepuasan.Berdasarkan sisi konsumsi, apabila konsumen lebihmemilih adanya perbedaan pada faktor produksi –dimungkinkan karena adanya keterlibatan atau keahlianyang berdasarkan pada pengalaman – sehinggaharapan kurang berpengaruh pada kepuasan. Harapannasabah akan menjadi prediktor yang baik untukkualitas yang dipersepsikan, nilai yang dipersepsikan,dan kepuasan, yang dikarenakan adanya frekuensi, danrutinitas pembelian ulang yang sering, serta keputusanuntuk mengkonsumsi (Howard, 1977 dalam Fornell etal, 1996, p. 14). Ketika frekuensi pembelian ulang relatifjarang, dan pengetahuan konsumen yang relatif sedikitmaka harapan nasabah kurang mampu memprediksikepuasan.

Menurut Spreng dan Olshavsky (1996),kepuasan didefinisikan sebagai pernyataan afektiftentang reaksi emosional terhadap pengalaman atasproduk atau jasa, yang dipengaruhi oleh kepuasankonsumen terhadap produk atau jasa tersebut (atributkepuasan) dan dengan informasi yang digunakan untukmemilih produk atau jasa (informasi kepuasan). Hasilpenelitian Spreng dan Olshavsky (1996), menunjukkanbahwa:1. Keinginan (desire) mempunyai efek negatif pada

kesesuaian keinginan.2. Harapan (expectation) mempunyai efek positif pada

kinerja yang dirasakan (perceived performance),tetapi berpengaruh negatif pada kesesuain harapan.

Tse et al (1988) dalam Telagawati (2003)menyatakan bahwa efek langsung perceived perfor-mance yang dirasakan pada kepuasan mempunyaipengaruh yang lebih kuat dibanding harapan dalammenentukan kepuasan.Hipotesis 7: Pengaruh Kepuasan Nasabah padaLoyalitas NasabahNilai C.R. untuk parameter estimasi hubungan kausalantara kepuasan nasabah pada loyalitas nasabahadalah 5.984, atau C.R. e” ± 2.326. Ha yang menyatakanada pengaruh kepuasan nasabah secara positif padaloyalitas diterima. Hal ini menunjukkan bahwa semakin

tinggi kepuasan nasabah maka semakin tinggi loyalitasnasabah.Hipotesis 8: Pengaruh Kepuasan Nasabah padaPerilaku Beralih MerekNilai C.R. untuk parameter estimasi hubungan kausalantara kepuasan nasabah pada perilaku beralih merekadalah -2.494, atau C.R. e” ± 1.645. sebaliknya Ha yangmenyatakan ada pengaruh kepuasan nasabah secaranegatif pada perilaku beralih merek diterima. Hal iniberarti bahwa kepuasan semakin tinggi tingkatkepuasan nasabah maka semakin rendah perilakuberalih merek dan sebaliknya semakin rendah tingkatkepuasan nasabah maka semakin tinggi perilaku beralihmerek.

SIMPULAN

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa kualitas ataukinerja jasa yang tinggi yang diterima oleh nasabahbank secara signifikan dapat memberikan manfaat yangbesar, yaitu meningkatkan kepuasan nasabah dan jugamenimbulkan komitmen untuk loyal pada jasaperbankan, dalam hal ini Bank Mandiri, Bank BRI, danBank BNI. Kinerja jasa yang tinggi yang diberikan pihakbank pada nasabahnya memiliki pengaruh positif dansignifikan, sehingga kinerja jasa menjadi pertimbangankonsumen ketika konsumen memutuskan untukmelakukan pembelian ulang atau menabung.

Harapan terbukti berpengaruh positif padakualitas yang dipersepsikan setelah melakukanpembelian ulang atau menabung. Harapan nasabahberpengaruh negatif pada kepuasan. Harapanberpengaruh secara negatif untuk sektor finance/in-surance. Citra perusahaan berpengaruh postif padaloyalitas, kualitas yang dipersepsikan, dan kepuasannasabah. Kepuasan nasabah berpengaruh positif padaloyalitas. Kepuasan nasabah berpengaruh negatif padaperilaku beralih merek.

57


DAFTAR PUSTAKA

Fornell, Claes., Johnson, Michael D., Anderson, Eu-gene W., Cha, Jaesung (1996), “The AmericanCustomer Satisfaction Index: Nature, Purpose,And Finding,” Journal of Marketing, Vol 60,No 4: 7-18.

Bolton, Ruth N. and Drew, James H. (1991), “A Longi-tudinal Analysis of the Impact of ServiceChanges on Customer Attitudes,” Journal ofConsumer Research, Vol 55, No 1: 1-9.

Dharmmesta, B. Swastha (1999), “Loyalitas Pelanggan:Sebuah Kajian Konseptual sebagai PanduanBagi Peneliti,” Jurnal Ekonomi dan Bisnis In-donesia ,Vol 14, No 3: l 73-88.

Darpito, Surpiko Hapsoro (2005), Perilaku BeralihMerek, Kualitas yang Dipersepsikan, danKepuasan Konsumen Sebagai MediatorPengaruh Citra Hotel terhadap LoyalitasKonsumen, Tesis Msi-Manajemen UniversitasGadjah Mada, tidak dipublikasikan.

Ellitan (1999), “Membangun Loyalitas Melalui Cus-tomer Satisfaction dan Customer Oriented,”KOMPAK, Vol 1, No 19: 236-246.

Ferdinand, Augusty (2006), Structural Equation Mod-eling Dalam Penelitian Manajemen: AplikasiModel-Model Rumit Dalam Penelitian UntukTesis Magister dan Disertasi Doktor. 4th ed.Semarang: Badan Penerbit UniversitasDiponegoro.

Ghozali, Imam (2005), Model Persamaan Struktural:Konsep dan Aplikasi dengan Program AMOSver. 5.0. 2th ed. Semarang: Badan Penerbit Uni-versitas Diponegoro.

Ghozali, Imam (2005), Aplikasi Analisis Multivariatedengan program SPSS. 3th ed. Semarang: BadanPenerbit Universitas Diponegoro.

Hair, J. JR., Anderson, R.E., Tatham, R.L., Black, W.C.,(1998), Multivariate Data Analysis with Read-

ings. 5th ed. Upper Saddle River, New Jersey:Prentice-Hall International Inc.

Haryono, Subiyakto (1999), “Ukuran Kualitas Jasa:GAP Antara Kinerja dan Harapan atau Kinerja,”Wahana, Vol 2, No 1: 19-30.

Hartono, Jogiyanto (2004/2005), Metodologi PenelitianBisnis: Salah Kaprah dan Pengalaman-Pengalaman. Yogyakarta: BPFE.

Indrawati, Vinni (2002), Pengaruh KeefektifanKomunikasi Dan Kualitas Layanan TerhadapKomitmen Keterhubungan Nasabah BNI DiKota Yogyakarta. Tesis Msi-Manajemen Uni-versitas Gadjah Mada, tidak dipublikasikan.

Indriantoro, Nur dan Supomo, Bambang (2003),Metodologi Penelitian Bisnis: untukakuntansi dan manajemen. Yogyakarta: BPFE.

Kaevany, S.M. (1995), “Customer Switching Behaviorin Service Industries: an exploratory study,”Journal of Marketing, Vol 59, No 2: 71-82.

Kandampully, Jay dan Suhartanto, Dwi (2000), “Cus-tomer Loyalty in the Hotel Industry: the role ofcustomer satisfaction and image,” InternationalJournal of Contemporary Hospitality Manage-ment, Vol 12, No 6: 346-351.

Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane (2006), MarketingManagement. 12th ed. Upper Saddle River, NewJersey: Prentice-Hall International Inc.

Kurnia, Riny (2006), Analisis Pengaruh Kualitas Inti,Kualitas Hubungan, dan Harapan MahasiswaS-2 Terhadap Kepuasan Mahasiswa S-2 yangDimediasi oleh Nilai yang Dipersepsikan padaPerguruan Tinggi Swasta di Yogyakarta. TesisMagister Manajemen Sekolah Tinggi IlmuEkonomi YKPN Yogyakarta, tidakdipublikasikan.

Lassar, Walfried M., Monalis, Chris, dan Winsor, Rob-ert D. (2000), “Service Quality Perspectives andSatisfaction in Private Banking,” The Journal

58

JEB, Vol. 1, No. 1, Maret 2007: 49-58

of Service Marketing, Vol 14, No 3: 244.

Moutinho, L. dan Smith, A. (2000), “Modeling BankCustomer Satisfaction Through Mediation ofattitudes Towards Human and Automated Bank-ing,” The International Journal of BankingMarketing, Vol 18, No 3: 124.

Mardalis, Ahmad (2002), “Peran Citra Perusahaan dalamMempengaruhi Nasabah untuk Memilih SuatuBank,” BENEFIT, Vol 6, No 1: 8-15.

Oliver, Richard (1981), “Measurement and Evaluationof Satisfaction Process in Retail Setting,” Jour-nal of Retailing, Vol 57, No 3: 25-48.

Parasuraman, A., Zeithaml, Valarie A. dan Berry, LeonardL. (1985), “A Conceptual Model of Serqual andIts Implications for Future Research,” Journalof Marketing, Vol 49, Fall: 41-50.

Parasuraman, A., Zeithaml, Valerie A. dan Berry, LeonardL. (1988), “SERVQUAL: A Multiple-Item Scalefor Measuring Consumer Perceptions of Ser-vice Quality,” Journal of Retailing, Vol 64, No1: 14-40.

Spreng, R.A. dan Mackoy, R.D. (1996), “An empiricalexamination of a model of perceived servicequality and satisfaction,” Journal of retailing,Vol 72, No 2: 201-14.

Subagyo, Fatmawati, Sri, Badrudin, Rudy, Purnamawati,Astuti, dan Algifari (1999), Bank dan LembagaKeuangan Lainnya. Yogyakarta: Bagianpenerbit Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi YKPN.

Sharma, Neeru dan Patterson, Paul G. (1999), “ The Im-pact of Communication Effectiveness and Ser-vice Quality on Relationship Commitment inConsumer, Professional Service,” The Journalof Service Marketing, Vol 13, No 2: 151.

Sekaran, Uma (2003), Research Methods for Business:A skill building approach. 4th ed. New York:John Wiley and Sons Inc.

Sunardi (2003), “Analisis Faktor yang DipertimbangkanNasabah dalam Mempersepsikan KualitasLayanan Bank Di Malang,” Dian Ekonomi, VolIX, No 1: 69-80.

Sudarwati, Yuni (2003), Analisa Hubungan KualitasInti, Kualitas Hubungan, Nilai yangDirasakan, dan Kepuasan Pelanggan, Niatuntuk Berpindah, dan Niat Untuk Loyal. TesisMsi-Manajemen Universitas Gadjah Mada,tidak dipublikasikan.

Telagawati, Ni Luh Wayan Sayang (2003), AnalisisPangaruh Harapan Pelanggan, Kualitas yangdipersepsikan, Nilai yang Dipersepsikanterhadap Kepuasan Pelanggan dan PengaruhKepuasan Pelanggan Terhadap LoyalitasPelanggan pada Industri Jasa, tidakdipublikasikan.

Zikmund, William G. (2003), Business Research Meth-ods. 7th ed. Cincinnati, Ohio: South WesternCollege Publishing.

(http://www.deliveri.org).

(http://www.iiiee.org).

59

ASPEK VALUE ADDED RUMAH SAKIT SEBAGAI BADAN ................... (AM Vianey Norpatiwi)Vol. 1, No. 1, Maret 2007Hal. 59-65

ABSTRACTThis article is an opinion about changing of govern-mental hospital organizational to a public servicesboard. The changing impacted governmental hospitalorganizational to be a non profit oriented organizationlike a foundation. The changing also give implicationthat it used to financial accounting standard stamement(PSAK) no: 45. It is standard for non profit organiza-tion issued by IAI (accounting organization). Thechanging have implication that governmental hospitalorganizational used to compose budget and do costtracing based on performance to decide tariff. Taxa-tion to governmental hospital organizational is notdifferent than before but value added taxation is chargefor medicines transaction for consumer who are notneeds stay at hospital.

Keywords: govermental hospital, financial accountingstandard stamement, taxaxion, value added.

PENDAHULUAN

Rumah sakit merupakan suatu unit usaha jasa yangmemberikan jasa layanan sosial di bidang medis klinis.Pengelolaan unit usaha rumah sakit memiliki keunikantersendiri karena selain sebagai unit bisnis, usaha rumahsakit juga memiliki misi sosial, di samping pengelolaanrumah sakit juga sangat tergantung pada statuskepemilikan rumah sakit. Misi rumah sakit tidak terlepas

ASPEK VALUE ADDED RUMAH SAKIT SEBAGAI

BADAN LAYANAN UMUM

AM Vianey NorpatiwiSekolah Tinggi Ilmu Ekonomi YKPN Yogyakarta, Jalan Seturan Yogyakarta 55281

Telepon +62 274 486160, 486321, Fax. +62 274 486155E-mail: [email protected]

dari misi layanan sosial, namun tidak dipungkiri bahwadalam pengelolaan rumah sakit tetap terjadi konflikkepentingan dari berbagai pihak yang dapat bersumberdari klasifikasi organisasi rumah sakit.

Klasifikasi organisasi dibedakan menjadi dua,yaitu organisasi bisnis dan organisasi non bisnis.Organisasi non bisnis di Indonesia terdiri dari duakelompok yaitu kelompok non kepemerintahan dankepemerintahan. Contoh organisasi nonkepemerintahan adalah universitas, lembaga swadayamasyarakat, dan lain-lain. Sedangkan kepemerintahanadalah pemerintah pusat/daerah, departemen, dan lain-lain. Apabila ditinjau dari klasifikasi organisasi tersebut,Rumah sakit pemerintah lebih tepat sebagai klasifikasinon bisnis, namun rumah sakit swasta tidak seluruhnyadiklasifikasikan dalam kelompok non bisnis.

Beberapa rumah sakit masih memiliki kualitasjasa layanan yang sangat memprihatinkan. Hal ini antaralain disebabkan karena keterbatasan sumber daya baiksumber daya finansial maupun sumber daya nonfinansial. Tuntutan peningkatan kualitas jasa layananmembutuhkan berbagai dana investasi yang tidaksedikit. Kenaikan tuntutan kualitas jasa layanan rumahsakit harus dibarengi dengan profesionalisme dalampengelolaannya.

Perkembangan pengelolaan rumah sakit, baikdari aspek manajemen maupun operasional sangatdipengaruhi oleh berbagai tuntutan lingkungan, yaitulingkungan eksternal dan internal. Tuntutan eksternalantara lain adalah dari para stakeholder bahwa rumahsakit dituntut untuk memberikan layanan kesehatan

Tahun 2007

ISSN: 1978-3116


60

JEB, Vol. 1, No. 1, Maret 2007: 59-65

yang bermutu dengan biaya layanan kesehatanterkendali sehingga akan berujung pada kepuasanpasien. Tuntutan dari pihak internal antara lain adalahpengendalian biaya. Pengendalian biaya merupakanmasalah yang kompleks karena dipengaruhi olehberbagai pihak yaitu mekanisme pasar, perilakuekonomis, sumber daya profesional, dan perkem-bangan teknologi.

Rumah sakit kepemerintahan yang terdapat ditingkat pusat dan daerah tidak lepas dari pengaruhperkembangan tuntutan tersebut. Dipandang darisegmentasi kelompok masyarakat, secara umum rumahsakit pemerintah merupakan layanan jasa yangmenyediakan untuk kalangan menengah ke bawah,sedangkan rumah sakit swasta melayani masyarakatkelas menengah ke atas. Biaya kesehatan cenderungterus meningkat, dan rumah sakit dituntut untuk secaramandiri mengatasi masalah tersebut. Peningkatan biayakesehatan ini menyebabkan fenomena tersendiri bagirumah sakit pemerintahan karena rumah sakitpemerintah memiliki segmen layanan kesehatan untukkalangan menengah ke bawah. Akibantnya rumah sakitpemerintah diharapkan menjadi rumah sakit yang murahdan bermutu.

Rumah sakit pemerintah menghadapi kondisidilematis antara misi melayani masyarakat kelasmenengah ke bawah dan adanya keterbatasan sumberdana, berbagai aturan, dan birokrasi yang harusdihadapi. Kondisi tersebut mengakibatkan rumah sakitpemerintah mengalami kebingungan apakah rumah sakitdijadikan sebagai lembaga birokrasi dalam sistemkesehatan ataukah sebagai lembaga pelayanankesehatan yang tidak birokratis.

Berlatar belakang beberapa masalah tersebuttentu saja rumah sakit pemerintah harus melakukanbanyak penyesuaian. Dalam artikel ini akan diuraikanmengenai nilai tambah (value added) bagi rumah sakit(pemerintah) yang telah diatur oleh pemerintah untukmenjadi BLU (Badan Layanan Umum) ditinjau dariberbagai aspek.

MASALAH DAN PEMBAHASAN

Badan Layanan Umum (BLU) adalah instansi dilingkungan pemerintah yang dibentuk untukmemberikan layanan kepada masyarakat berupapenyediaan barang dan atau jasa yang dijual tanpa

mengutamakan mencari keuntungan dan dalammelakukan kegiatannya didasarkan pada prinsipefisiensi dan produktivitas. Berdasarkan PP. No.23Tahun 2005 tentang Pengelolaan Keuangan BadanLayanan Umum, tujuan BLU adalah meningkatkanlayanan kepada masyarakat dalam rangka memajukankesejahteraan umum dan mencerdaskan kehidupanbangsa dengan memberikan fleksibilitas dalampengelolaan keuangan berdasarkan prinsip eknomi danproduktivitas dan penerapan praktik bisnis yang sehat.Praktik bisnis yang sehat artinya berdasarkan kaidahmanajemen yang baik mencakup perencanaan,pengorganisasian, pelaksanaan, pengendalian danpertanggungjawaban.

Secara umum, asas badan layanan umum adalahlayanan umum yang pengelolaannya berdasarkankewenangan yang didelegasikan, tidak terpisah secarahukum dari instansi induknya. Asas BLU yang lainnyaadalah (1) Pejabat BLU bertanggungjawab ataspelaksanaan kegiatan layanan umum kepada pimpinaninstansi induk; (2) BLU tidak mencari laba; (3) Rencanakerja, anggaran, dan laporan BLU dan instansi induktidak terpisah; dan (4) Pengelolaan sejalan denganpraktik bisnis yang sehat. BLU harus memenuhipersyaratan adminsitratif sebagai berikut (1) Pernyataankesanggupan untuk meningkatkan kinerja layanan,keuangan, dan manfaat bagi masyarakat; (2) Pola tatakelola yang baik dan menyusun laporan keuangan; (3)Standar pelayanan minimum; dan (4) Laporan audit ataupernyataan bersedia diaudit secara independen.

Organisasi BLU cenderung sebagai organisasinirlaba kepemerintahan. Sesuai dengan PP No. 23 Tahun2005 pasal 26 menyebutkan bahwa akuntansi danlaporan keuangan diselenggarakan sesuai denganStandar Akuntansi keuangan (SAK) yang diterbitkanoleh asosiasi profesi akuntansi Indonesia (IkatanAkuntan Indonesia atau IAI). Ketentuan inimengakibatkan ketidakkonsistensian yaitu bahwaorganisasi BLU yang cenderung sebagai organisasikepemerintahan tetapi pelaporan akuntansimenggunakan PSAK IAI, bukan Standar AkuntansiPemerintahan (PSAP) yang disusun oleh KomiteStandar Akuntansi Pemerintah (KSAP). Standar inidigunakan untuk organisasi kepemerintahan danmerupakan pedoman dalam penyusunan dan penyajianlaporan keuangan. SAP dinyatakan dalam PSAP.

Organisasi pemerintahan sebagai organisasi

61

ASPEK VALUE ADDED RUMAH SAKIT SEBAGAI BADAN ................... (AM Vianey Norpatiwi)

yang nirlaba semestinya menggunakan SAP bukanSAK. Oleh karena itu, rumah sakit pemerintah sebagaibadan layanan umum semestinya menggunakan SAPbukan SAK. Namun dalam PP No. 23 Tahun 2005disebutkan badan layanan umum sebagai institusinirlaba menggunakan SAK. Dalam hal ini, SAK yangtepat adalah PSAK No. 45 yaitu standar akuntansikeuangan untuk organisasi nirlaba.

(disajikan dalam bentuk laporan aktivtias dan laporanarus kas); (3) Mengetahui kontinuitas pemberian jasa(disajikan dalam bentuk laporan posisi keuangan); dan(4) Mengetahui perubahan aktiva bersih, (disajikandalam bentuk laporan aktivitas). Dengan demikian,laporan keuangan rumah sakit pemerintahan mencakup(1) Laporan posisi keuangan (aktiva, utang dan aktiva

Laporan keuangan rumah sakit merupakanlaporan yang disusun oleh manajemen sebagai mediapenyampaian laporan keuangan suatu entitas. Laporankeuangan rumah sakit merupakan penyampaianinformasi kepada pihak-pihak yang berkepentinganterhadap entitas tersebut. Nilai lebih dari rumah sakitpemerintah menjadi badan layanan uumun ditinjau dariisi pelaporan keuangan adalah rumah sakit harusmengikuti ketentuan untuk pelaporan keuanganorganisasi nirlaba dan menyanggupi untuk laporankeuangan tersebut diaudit oleh auditor independence.Dengan kesanggupan tersebut tentu saja diharapkanrumah sakit dapat mencapai tata kelola yang baik danpelaporan yang transparans.

Laporan keungan rumah sakit sebagai BLU yangdisusun harus menyediakan informasi, yaitu untuk (1)Mengukur jasa atau manfaat entitas nirlaba; (2)Pertanggungjawaban manajemen entitas rumah sakit,

bersih, tidak disebut neraca). Klasifikasi aktiva dankewajiban sesuai dengan perusahaan pada umumnya,sedang aktiva bersih diklasifikasikan aktiva bersih tidakterikat, terikat kontemporer, dan terikat permanen.Pembatasan permanen adalah pembatasan penggunaansumber daya yang ditetapkan oleh penyumbang,sedang pembatasan temporer adalah pembatasanpenggunaan sumber daya oleh penyumbang yangmenetapkan agar sumber daya tersebut dipertahankansampai pada periode tertentu atau sampai denganterpenuhinya keadaan tertentu; (2) Laporan aktivitas,(yaitu penghasilan, beban, dan kerugian dan perubahandalan aktiva bersih); (3) Laporan arus kas yangmencakup arus kas dari aktivtitas operasi, aktivtaisinvestasi, dan aktivtias pendanaan; dan (4) Catatanatas laporan keuangan, antara lain sifat dan jumlahpembatasan permanen atau temporer, dan perubahanklasifikasi aktiva bersih.

PSAK 45 SAP

Badan penerbitnya IAI Badan Penerbit KSAP

Laporan keuangan: Laporan keuangan1. Laporan aktivitas 1. Laporan realisasi anggaran2. Laporan posisi keuangan 2. Neraca3. Laporan arus kas 3. Laporan arus kas4. Catatan atas 4. Catatan atas Laporan keuangan

Organisasi bisnis dan Organisais kepemerintahanOrganisasi non kepemerintahan

Pengguna: Pengguna:1. Masyarakat 1. Masyarakat2. Lembaga donor 2. Wakil rakyat/Pengawas/Pemeriksa3. Pemerintah 3. Pemerintah

Tabel 1Perbedaan PSAK 45 dan SAP

62

JEB, Vol. 1, No. 1, Maret 2007: 59-65

Adanya isu desentralisasi dan perundanganyang berlaku yaitu UU No. 32 Tahun 2004 tentangPemerintahan Daerah dan UU No. 33 Tahun 2004tentang Perimbangan Keuangan Antara Pusat danDaerah, serta Kepmendagri No. 29 Tahun 2002 tentangPedoman Umum Penyusunan APBD, UU No. 25 Tahun2004 tentang Sistem Perencanaan PembangunanNasional, PP No. 23 Tahun 2005 tentang Badan LayananUmum, PP No. 24 Tahun 2005 tentang StandardAkuntansi Pemerintah, membuat rumah sakit harusmelakukan banyak penyesuaian khusunya dalam halpengelolaan teknis keuangan maupun penganggaran-nya, termasuk penentuan biaya. Rumah sakitpemerintah dituntut untuk menjadi rumah sakit yangmurah dan bermutu. Dalam pengelolaannya, rumah sakitpemerintah memiliki peraturan pendukung yang terkaitdengan pengelolaan keuangan yang fleksibel.

Berdasarkan PP No.23 Tahun 2005, rumah sakitpemerintah telah mengalami perubahan sebagai badanlayanan umum. Perubahan kelembagaan ini berimbaspada pertanggungjawaban keuangan bukan lagikepada departemen kesehatan tetapi kepadadepartemen keuangan. Sebagaimana telah diuraikandi atas dari aspek pelaporan keuangan yang harusmengikuti standar akuntansi keuangan, maka dalampengelolaan teknis keuangan pun harusdiselenggarakan dengan mengacu pada prinsip-prinsipakuntanbilitas, transparansi dan efisiensi. anggaranyang disusun rumah sakit pemeritah juga harus disusundengan berbasis kinerja (sesuai dengan KepmendagriNo. 29 tahun 2002).

Berdasar prinsip-prinsip tersebut, aspek tekniskeuangan perlu didukung adanya hubungan yang baikdan berkelanjutan antara rumah sakit denganpemerintah dan para stakeholder, khususnya dalampenentuan biaya layanan kesehatan yang mencakupunit cost, efisiensi, dan kualitas pelayanan. Di sampingitu, perlu untuk mempertimbangankan adanya audit ataupemeriksaan bukan saja dari pihak independen terhadappelaporan keuangan tetapi juga perlu audit klinik.Dengan berubahnya kelembagaan sebagai BLU tentusaja aspek teknis sangat berhubungan erat dengan basiskinerja

Sesuai dengan syarat-syarat BLU bahwa yangdimaksud dengan persyaratan substantif, persyaratanteknis, dan persyaratan admnistratif adalah berkaitandengan standar layanan, penentuan tarif layanan,

pengelolaan keuangan, tata kelola maka semuanyaharus berbasis kinerja. Hal-hal yang harus dipersiapkanbagi rumah sakit untuk menjadi BLU dalam aspek tekniskeuangan adalah (1) Penentuan tarif harus berdasarunit cost dan mutu layanan. Dengan demikian, rumahsakit pemerintah harus mampu melakukan penelusuran(cost tracing) terhadap penentuan segala macam tarifyang ditetapkan dalam layanan. Selama ini aspekpenentuan tarif masih berbasis anggaran atau subsidipemerintah sehingga masih terdapat suatu cost cul-ture yang tidak mendukung untuk peningkatan kinerjaatau mutu layanan. Penyusunan tarif rumah sakitseharusnya berbasis pada unit cost, pasar(kesanggupan konsumen untuk membayar dan strategiyang diipilih). Tarif tersebut diharapkan dapat menutupsemua biaya, di luar subsidi yang diharapkan. Perluuntuk memperhatikan usulan tarif yang bukan berbasispada persentase tertentu namun berdasarkan kajianyang dapat dipertanggungjawabkan. Secara umum,tahapan penentuan tarif harus melalui mekanismeusulan dari setiap divisi dalam rumah sakit dan aspekpasar dan dilanjutkan kepada pemilik. Pemilik rumahsakit pemerintah adalah pemerintah daerah; (2)Penyusunan anggaran harus berbasis akuntansi biayabukan hanya berbasis subsidi dari pemerintah. Dengandemikian, penyusunan anggaran harus didasari dariindikator input, proses, dan output; (3) Menyusunlaporan keuangan sesuai dengan PSAK 45 yangdisusun oleh organsisasi profesi akuntan dan siapdiaudit oleh Kantor Akuntan Independen bukan diauditoleh pemerintah; (4) Sistem remunerasi yang berbasisindikator dan bersifat evidance based. Dalampenyusunan sistem remunerasi rumah sakit perlumemiliki dasar pemikiran bahwa tingkatan pemberianremunerasi didasari pada tingkatan, yaitu tingkatan satuadalah basic salary sebagai alat jaminan safety bagikaryawan. Basic salary tidak dipengaruhi olehpendapatan rumah sakit. Tingkatan dua adalah incen-tives yaitu sebagai alat pemberian motivasi bagikaryawan. Pemberian incentives ini sangat dipengaruhioleh pendapatan rumah sakit. Tingkatan yang ketigaadalah bonus sebagai alat pemberian reward kepadakaryawan.Pemberian bonus ini sangat dipengaruhi olehtingkat keuntungan rumah sakit.

Implementasi aspek teknis keuangan bagi rumahsakit ini akan menjadi nilai plus dalam upayanya untukmeningkatkan kualitas jasa layanan dan praktik tata

63


kelola yang transparan. Perhitungan dan penelusuranterhadap unit cost memerlukan persyaratan sebagaiberikut (1) Menuntut adanya dukungan dari para stake-holder; (2) Memiliki keinginan yang kuat dari rumahsakit untuk berbenah, tanpa meninggalkan misi layanansosial tetapi tetap harus mengunggulkan rumah sakitsebagai alat bargaining position; (3) Kesanggupanuntuk mewujudkan desakan akuntabilitas dari publikkepada rumah sakit, khususnya mengenai polapenentuan tarif; dan (4) Dukungan dari seluruh tim ahli,baik ahli medis, komite medis, sistem informasi rumahsakit, akuntansi, dan costing. Dengan implementasiperubahan kelembagaan menjadi badan layanan umum,dalam aspek teknis keuangan diharapkan rumah sakitakan memberi kepastian mutu dan kepastian biayamenuju pada layanan kesehatan yang lebih baik.

Rumah sakit yang dimiliki oleh Pemerintah(RSUP dan RSUD) yang didanai dari APBN dan APBD,tidak memiliki kewajiban PPh terhadap diri sendiri.Dengan kata lain, rumah sakit pemerintah tidak perlumelaporkan PPh 25 (SPT Masa) maupun PPh 29 (SPTTahunan) karena bukan subyek pajak. Namun untukkategori sebagai unit pemerintah dan bukan subyekpajak, dalam undang-undang pajak penghasilanterdapat empat kriteria yang harus dipenuhi rumah sakityaitu (1) Dibentuk berdasar peraturan perundang-undangan yang berlaku; (2) Dibiayai dengan dana yangbersumber APBN dan APBD; (3) Penerimaan lembagatersebut dmasukkan dalam anggaran; dan (4)Pembukuannya diperiksa oleh aparat pengawasanfungsional negara. Dengan demikian, karena RSU/RSUD mendapatkan pembiayaan dari luar APBN/APBDatau tidak seluruh penerimaan dan pembiayaan tercatatdalam APBN/APBD, maka kewajiban menghitung pajaksendiri (PPh 25/29) disamakan dengan badan swastalain.

Berkaitan dengan PP No. 23 tahun 2005 tentangPengelolaan Keuangan BLU, apabila RSU atau RSUD(rumah sakit pemerintah) sudah mendapat penetapansebagai BLU, karena seluruh penerimaan danpembelanjaan masuk APBN/APD, maka rumah sakitpemerintah tersebut bukan merupakan subyek pajaksehingga tidak memiliki kewajiban membayar PPhBadan (pasal 25 dan PPh 29). Namun demikian, rumahsakit pemerintah memiiliki kewajiban sebagai pemungutpajak PPh pasal 21, 23, 26, dan pasal 4 ayat (2) berkaitandengan aktivitas pembayaran gaji, honor, jasa, sewa,

dan lain-lain kepada karyawan dan pihak ketiga.Berkaitan dengan transaksi penyerahan obat kepadapasien, rumah sakit juga berpotensi memiliki kewajibanmemungut PPN (pajak pertambahan nilai) dandikukuhkan sebagai pengusaha kena pajak.

Ketentuan khusus bagi organisasi sejenisYayasan yang bergerak di bidang rumah sakit berdasarSE-34/PJ.4/1995) adalah (1) Obyek Pajak, yangmmenjadi obyek pajak adalah semua penghasilan yangditerima atau diperoleh sesuai dengan ketentuan dalamUU No. 17 Tahun 2000, antara lain (a) Penghasilan yangditerima atau diperoleh dari usaha, pekerjaan, kegiatan,atau jasa; (b) Bunga deposito, bunga obligasi, diskonttoSBI, dan bunga lainnya; (c) Sewa dan imbalan lainsehubungan dengan penggunaan harta; (d)Keuntungan pengalihan harta; dan (e) Pembagiankeuntungan dari kerjasama usaha; dan (2) Jenis-jenispenghasilan yang diterima atau diperoleh sehubungandengan usaha/kegiatan yang dilakukan yayasan atauorganisasi sejenis yang bergerak di bidang layananrumah sakit meliputi (a) Uang pendaftaran untuklayanan kesehatan; (b) Sewa kamar/ruangan di rumahsakit, poliklinik, pusat layanan kesehatan; (c)Penghasilan dari perawatan kesehatan seperti uangpemeriksaan dokter, operasi, rontgen, scanning,pemeriksaan laboratorium, dan lain-lain; (d) Uangpemeriksaan kesehatan termasuk general check up;(e) Penghasilan dari penyewaan alat kesehatan; (f)Penghasilan dari penjualan obat; dan (g) Penghasilanlainnya sehubungan dengan layanan kesehatan.

Berkaitan dengan transaksi yang berhubungandengan PPh 21 di rumah sakit, terdapat ketentuankhusus bagi rumah sakit, yaitu (1) Tenaga dokterberdasar status hubungan kerja digolongkan menjadi(a) Dokter yang menjabat sebagai pimpinan rumah sakit;(b) Doker sebagai pegawai tetap atau honorer rumahsakit; (c) Dokter tetap yaitu dokter yang mempunyaijadwal praktik tetap tetap bukan sebagai pegawai tetaprumah sakit; (d) Dokter tamu yaitu dokter yang merawatatau menitipkan pasiennya untuk dirawat di rumah sakit;dan (e) Dokter yang menyewa ruangan di rumah sakituntuk praktik; dan (2) Penghasilan dokter dapatdibedakan menjadi (a) Penghasilan yang bersumber darikeuangan rumah sakit atau dari imbalan lain yangditerima oleh para dokter dan (b) Penghasilan yangberasal dari pasien yang diterima oleh para dokter.

Dalam ketentuan perhitungan pajak

64

JEB, Vol. 1, No. 1, Maret 2007: 59-65

penghasilan, yang dapat dikurangkan dari penghasilankena pajak adalah: (a) Biaya-biaya yang berhubunganlangsung dengan usaha, pekerjaan, kegiatan ataupemberian jasa untuk mendapatkan, menagih, danmemelihara penghasilan atau biaya yang berhubunganlangsung dengan operasional penyelenggaraan rumahsakit; (b) Penyusutan atau amortisasi atas pengeluaranuntuk memperoleh harta yang mempunyai manfaat lebihdari 1 tahun; dan (c) Subsidi yang diberikan kepadapasien yang tidak mampu ataupun biaya layanankesehatan yang kurang mampu yang dipikul olehyayasan atau organisasi yang sejenis yang tidakbergerak di bidang layanan kesehatan.

Perlakukan pembukuan atas subsidi ataupembebanan biaya bagi pasien yang tidak mampuadalah (a) Sejumlah bagian yang benar-benar dibayaroleh pasien merupakan penghasilan dan biaya yangboleh dikurangkan dari penghasilan bruto adalah biaya-biaya yang dikeluarkan sehubungan dengan tagihankepada pasien atau (b) Sejumlah yang seharusnyaditerima atau diperoleh rumah sakit merupakanpenghasilan dan sejumlah subsidi (selisih antara yangseharusnya diterima rumah sakit dengan yang benar-benar dibayar oleh pasien) merupakan tambahan biaya.Apabila yayasan atau organisasi yang sejenismemberikan subsidi sebagian atau seluruh biayalayanan kesehatan kepada pasien yang kurang mampuyang dirawat di rumah sakit di bawah yayasan lain,maka pengeluaran subsidi dimaksud dapat ditambahkansebagai biaya oleh yasayan atau rumah sakit yangmemberikan subsidi tersebut.

Dalam Surat Edaran Direktur Jenderal Pajak No.SE-06/PJ.52/2000 tanggal 2 Maret 2000 telah ditegaskanbahwa instalasi farmasi (kamar obat) merupakan suatutempat untuk mengadakan dan menyimpan obat-obatan, gas medik, alat kesehatan serta bahan kimiayang bukan berdiri sendiri tetapi merupakan satuanorganic yang tidak terpisah dari keseluruhan rumahsakit. Selanjutnya, ditegaskan bahwa penyerahan obat-obatan yang dilakukan instalasi farmasi (kamar obat)tidak terutang PPN. Dalam kenyataannya, instalasifarmasi melayani rumah sakit yang terdiri dari pasienrawat inap, pasien rawat jalan, dan pasien gawat darurat.Mengingat instalasi farmasi rumah sakit melakukanlayanan kepada pasien rawat jalan sebagaimanalazimnya sebuah apotik, maka atas penyerahan obat-obatan oleh instalasi farmasi kepada pasien rawat jalan

tetap terutang PPN. Menurut PP No. 50 tahun 1994,pedagang eceran adalah pengusaha yang dalamlingkungan perusahaan atau pekerjaannya melakukanusaha perdagangan dengan cara (a) Tidak bertindaksebagai penyalur kepada pedagang lain; (b)Menyerahkan barang kena pajak melalui suatu tempatpenjualan eceran seperti tok, kios, atau dengan carapenjualan langsung kepada konsumen akhir dari rumahke rumah; (c) Menyediakan barang kena pajak yangdiserahkan di tempat penjualan secara eceran; dan (d)Melakukan transaksi jual beli secara spontan tanpadidahului penawaran tertulis, penawaran, kontrak ataulelang, dan umumnya bersifat tunai dan pembeli padaumumnya datang ke tempat penjualan langsungmembawa sendiri barang kena pajak yang dibelinya.

Dengan demkian, apabila apotik atau instalasifarmasi di rumah sakit bertindak sebagaimana lazimnyaapotik melakukan penyerahan obat-obatan kepadapasien rawat jalan, maka rumah sakit yang mempunyaiinstalasi farmasi/apotik tersebut merupakan pengusahakena pajak pedagang eceran. Selanjutnya, PPN harusdibayar atas penyerahan obat obatan kepada pasienrawat jalan oleh instalasi farmasi/apotik adalah sebesar2% dari jumlah seluruh penyerahan barang dagangan.Rumah sakit pemerintah sebagai badan hukum dalampemberlakuan pajak pertambahan nilai tetap mengacupada ketentuan obyek PPN pada barang kena pajakpada umumnya tanpa melihat klasifikasi organisasisebagai BLU. Hal ini dapat ditegaskan bahwapenyerahan obat-obatan oleh instalasi farmasi kepadapasien rawat inap tidak dikenakan PPN, namun kepadapasien selain rawat inap yang dilakukan oleh apotikmaupun instalasi farmasi terutang PPN. Sedangkan PPNatas jasa pada rumah sakit, menurut pasal 4 ayat 3 UUPPN jo Pasal 5 PP 144 tahun 2000, jasa layanankesehatan medis merupakan jasa yang tidak dikenakanPPN

SIMPULAN

Rumah sakit yang mengalami perubahan kelembagaansebagai BLU apabila dipandang dari aspek pelaporankeuangan dan teknis pengelolaan keuangan akanberdampak sangat besar pada perubahan pengelolaan.Hal ini dsebabkan karena BLU yang cenderung memilikipersamaan karakteristik dengan perusahaan nirlaba,serta adanya ketentuan bahwa BLU mengikuti standar

65


akuntansi keuangan bukan standar akuntansipemerintahan. Dengan demikian, dapat disimpulkanbahwa perubahan kelembagaan rumah sakit sebagaiBLU dalam pengelolaah keuangan dan pelaporannyaakan mengacu pada PSAK No. 45 yaitu untukperusahaan nirlaba. Konsekuensi yang lain dariperubahan menjadi BLU adalah rumah sakit harusmelakukan penyesuian dalam penyusunan anggaran,penetapan tarif, dan lain-lain yang harus berbasis padakinerja. Pelaporan harus memiliki akuntabilitas yangtinggi dengan adanya tuntutan bahwa laporankeuangan harus diaudit oleh audit independen. Denganmenjadi BLI diharapkan rumah sakit menjadi suatuorganisasi yang memiliki tata kelola yang transparansidan auditable sehingga akan berujung padapeningkatan kualitas layanan yang memberi kepuasankepada pasien.

Tinjauan dari aspek perpajakan, ketentuanrumah sakit sebagai BLU tidak memiliki perbedaandengan perusahaan pada umumnya dalam halpenetapan pemungutan pajak baik pajak penghasilanmaupun PPN. Namun, untuk ketentuan biayapengurangan pajak penghasilan penetapaannyamengikuti ketentuan pemungutan pajak untukorganisasi nirlaba. Sedangkan untuk pemungutan PPN,rumah sakit sebagai BLU tidak memiliki perbedaanapabila rumah sakit bukan sebagai BLU. Dalam halpemungutan PPN hanya dikenakan pada penyerahanobat dari apotik atau instalasi farmasi rumah sakitkepada pasien selain pasien rawat inap. Ketentuan tarifPPN sesuai dengan SE-28/PJ.52/2000 adalah sebesar2% dari jumlah seluruh penyerahan barang dagangan.Tinjauan berbagai aspek dalam perubahan bentukkelembagaan rumah sakit pemerintah menjadi BLUdiharapkan akan memberi dampak yang positif sehinggarumah sakit pemerintah bukan menjadi rumah sakit yangmemberi layanan medis yang penuh dengan birokrasitetapi menjadi rumah sakit yang memiliki kualitaslayanan yang unggul.

DAFTAR PUSTAKA

Alijoyo, Antonius dan Subarto Zaini. 2004. KomisarisIndependen. Penggerak Praktik GCG diPerusahaan. Jakarta. PT Gramedia.

Direktur Jenderal Pajak, SE-06/PJ.52.2000. PajakPertambahan Nilai atas Penggantian Obat diRumah Sakit.

Ikatan Akuntan Indonesia, 2004. Standar AkuntansiKeuangan. Jakarta. Penerbit Salemba Empat.

Ikatan Akuntan Indonesia, 2004. PSAK no 45:Pelaporan Keuangan Organisasi Nirlaba.Standar Akuntansi Keuangan. Jakarta. PenerbitSalemba Empat.

Kepmendagri No.29 tahun 2002 dan Draft PerubahanKempendagri No.903 tahun 2005 tentangPedoman Umum Penyusunan APBD.

Peraturan Pemerintah Republik Indonesia No. 23 tahun2005 tentang Badan Layanan Umum.

Peraturan Pemerintah Republik Indonesia No:24 tahun2005 tentang Standar Akuntansi Pemerintah.

Undang-undang no.32 tahun 2004 tentangPemerintahan Daerah.

Undang-undang no.33 tahun 2004 tentang PerimbanganKeuangan Antara Pemerintah Pusat dan Daerah.

Undang-undang no. 25 tahun 2004 tentang SistemPerencanaan Pembangunan Nasional.

INDEKS PENULIS DAN ARTIKELJURNAL EKONOMI & BISNIS (JEB)


Harjanti, Theresia Tri dan Eduardus Tandelilin, pp. 1-10, Pengaruh Firm Size, Tangible Assets, GrowthOpportunity, Profitability, dan Business Risk pada Struktur Modal Perusahaan Manufaktur di Indonesia:Studi Kasus di BEJ.

Dewi, Kurnia, pp. 11-24, Pengaruh Pengetahuan tentang Taktik Pemasang Iklan, Penghargaan Diri,Kerentanan Konsumen, dan Pengetahuan Produk Konsumen pada Skeptisme Remaja terhadap IklanTelevisi.

Khasanah, Mufidhatul, pp. 25-34, Analisis Nilai Incremental Capital Output Ratio (ICOR) pada Investasidi Kabupaten Sleman, Tahun 2000-2004.

Yusuf, Muhammad, pp. 35-52, Metodologi Event Study: Telaah Metodologi di Bidang Ekonomi danKeuangan.

Kusumawati, Rini, pp. 53-62, Analisis Pengaruh Image, Kualitas yang Dipersepsikan, Harapan Nasabahpada Kepuasan Nasabah dan Pengaruh Kepuasan Nasabah pada Loyalitas Nasabah dan Perilaku BeralihMerek

Norpratiwi, AM Vianey, pp. 63-70, Aspek Value Added Rumah Sakit sebagai Badan Layanan Umum.


Tahun 2007

ISSN: 1978-3116



PEDOMAN PENULISANJURNAL EKONOMI & BISNIS (JEB)

Ketentuan Umum

1. Naskah ditulis dalam bahasa Indonesia atau bahasa Inggris sesuai dengan format yang ditentukan.2. Penulis mengirim tiga eksemplar naskah dan satu compact disk (CD) yang berisikan naskah tersebut

kepada redaksi. Satu eksemplar dilengkapi dengan nama dan alamat sedang dua lainnya tanpa namadan alamat yang akan dikirim kepada mitra bestari. Naskah dapat dikirim juga melalui e-mail.

3. Naskah yang dikirim belum pernah diterbitkan di media lain yang dibuktikan dengan pernyataan tertulisyang ditandatangani oleh semua penulis bahwa naskah tersebut belum pernah dipublikasikan.Pernyataan tersebut dilampirkan pada naskah.

4. Naskah dan CD dikirim kepada Editorial SecretaryJurnal Akuntansi & Manajemen (JAM)Jalan Seturan Yogyakarta 55281Telpon (0274) 486160, 486321 ext. 1332 � Fax. (0274) 486155e-mail: [email protected]

Standar Penulisan

1. Naskah diketik menggunakan program Microsoft Word pada ukuran kertas A4 berat 80 gram, jarak 2spasi, jenis huruf Times New Roman berukuran 12 point, margin kiri 4 cm, serta margin atas, kanan,dan bawah masing-masing 3 cm.

2. Setiap halaman diberi nomor secara berurutan. Gambar dan tabel dikelompokkan bersama padalembar terpisah di bagian akhir naskah.

3. Angka dan huruf pada gambar, tabel, atau histogram menggunakan jenis huruf Times New Romanberukuran 10 point.

4. Naskah ditulis maksimum sebanyak 15 halaman termasuk gambar dan tabel.

Urutan Penulisan Naskah

1. Naskah hasil penelitian terdiri atas Judul, Nama Penulis, Alamat Penulis, Abstrak, Pendahuluan,Materi dan Metode, Hasil, Pembahasan, Ucapan Terima Kasih, dan Daftar Pustaka.

2. Naskah kajian pustaka terdiri atas Judul, Nama Penulis, Alamat Penulis, Abstrak, Pendahuluan,Masalah dan Pembahasan, Ucapan Terima Kasih, dan Daftar Pustaka.

3. Judul ditulis singkat, spesifik, dan informatif yang menggambarkan isi naskah maksimal 15 kata.Untuk kajian pustaka, di belakang judul harap ditulis Suatu Kajian Pustaka. Judul ditulis dengan hurufkapital dengan jenis huruf Times New Roman berukuran 14 point, jarak satu spasi, dan terletak ditengah-tengah tanpa titik.

4. Nama Penulis ditulis lengkap tanpa gelar akademis disertai alamat institusi penulis yang dilengkapidengan nomor kode pos, nomor telepon, fax, dan e-mail.

Tahun 2007

ISSN: 1978-3116


5. Abstrak ditulis dalam satu paragraf tidak lebih dari 200 kata menggunakan bahasa Inggris. Abstrakmengandung uraian secara singkat tentang tujuan, materi, metode, hasil utama, dan simpulan yangditulis dalam satu spasi.

6. Kata Kunci (Keywords) ditulis miring, maksimal 5 (lima) kata, satu spasi setelah abstrak.7. Pendahuluan berisi latar belakang, tujuan, dan pustaka yang mendukung. Dalam mengutip pendapat

orang lain dipakai sistem nama penulis dan tahun. Contoh: Badrudin (2006); Subagyo dkk. (2004).8. Materi dan Metode ditulis lengkap.9. Hasil menyajikan uraian hasil penelitian sendiri. Deskripsi hasil penelitian disajikan secara jelas.10. Pembahasan memuat diskusi hasil penelitian sendiri yang dikaitkan dengan tujuan penelitian (pengujian

hipotesis). Diskusi diakhiri dengan simpulan dan pemberian saran jika dipandang perlu.11. Pembahasan (review/kajian pustaka) memuat bahasan ringkas mencakup masalah yang dikaji.12. Ucapan Terima Kasih disampaikan kepada berbagai pihak yang membantu sehingga penelitian dapat

dilangsungkan, misalnya pemberi gagasan dan penyandang dana.13. Ilustrasi:

a. Judul tabel, grafik, histogram, sketsa, dan gambar (foto) diberi nomor urut. Judul singkat tetapijelas beserta satuan-satuan yang dipakai. Judul ilustrasi ditulis dengan jenis huruf Times NewRoman berukuran 10 point, masuk satu tab (5 ketukan) dari pinggir kiri, awal katamenggunakan huruf kapital, dengan jarak 1 spasi

b. Keterangan tabel ditulis di sebelah kiri bawah menggunakan huruf Times New Romanberukuran 10 point jarak satu spasi.

c. Penulisan angka desimal dalam tabel untuk bahasa Indonesia dipisahkan dengan koma (,) danuntuk bahasa Inggris digunakan titik (.).

d. Gambar/Grafik dibuat dalam program Excel.e. Nama Latin, Yunani, atau Daerah dicetak miring sedang istilah asing diberi tanda petik.f. Satuan pengukuran menggunakan Sistem Internasional (SI).

14. Daftar Pustakaa. Hanya memuat referensi yang diacu dalam naskah dan ditulis secara alfabetik berdasarkan huruf

awal dari nama penulis pertama. Jika dalam bentuk buku, dicantumkan nama semua penulis,tahun, judul buku, edisi, penerbit, dan tempat. Jika dalam bentuk jurnal, dicantumkan namapenulis, tahun, judul tulisan, nama jurnal, volume, nomor publikasi, dan halaman. Jika mengambilartikel dalam buku, cantumkan nama penulis, tahun, judul tulisan, editor, judul buku, penerbit,dan tempat.

b. Diharapkan dirujuk referensi 10 tahun terakhir dengan proporsi pustaka primer (jurnal) minimal80%.

c. Hendaknya diacu cara penulisan kepustakaan seperti yang dipakai pada JAM/JEB berikut ini:

JurnalYetton, Philip W., Kim D. Johnston, and Jane F. Craig. Summer 1994. “Computer-Aided Architects: A CaseStudy of IT and Strategic Change.”Sloan Management Review: 57-67.


Tahun 2007

ISSN: 1978-3116


BukuPaliwoda, Stan. 2004. The Essence of International Marketing. UK: Prentice-Hall, Ince.

ProsidingPujaningsih, R.I., Sutrisno, C.L., dan Sumarsih, S. 2006. Kajian kualitas produk kakao yang diamoniasidengan aras urea yang berbeda. Di dalam: Pengembangan Teknologi Inovatif untuk MendukungPembangunan Peternakan Berkelanjutan. Prosiding Seminar Nasional dalam Rangka HUT ke-40 (LustrumVIII) Fakultas Peternakan Universitas Jenderal Soedirman; Purwokerto, 11 Pebruari 2006. FakutasPeternakan UNSOED, Purwokerto. Halaman 54-60.

Artikel dalam BukuLeitzmann, C., Ploeger, A.M., and Huth, K. 1979. The Influence of Lignin on Lipid Metabolism of The Rat. In:G.E. Inglett & S.I.Falkehag. Eds. Dietary Fibers Chemistry and Nutrition. Academic Press. INC., New York.

Skripsi/Tesis/DisertasiAssih, P. 2004. Pengaruh Kesempatan Investasi terhadap Hubungan antara Faktor Faktor Motivasional danTingkat Manajemen Laba. Disertasi. Sekolah Pascasarjana S-3 UGM. Yogyakarta.

InternetHargreaves, J. 2005. Manure Gases Can Be Dangerous. Department of Primary Industries and Fisheries,Queensland Govermment. http://www.dpi.gld.gov.au/pigs/ 9760.html. Diakses 15 September 2005.

Dokumen[BPS] Badan Pusat Statistik Kabupaten Sleman. 2006. Sleman Dalam Angka Tahun 2005.

Mekanisme Seleksi Naskah

1. Naskah harus mengikuti format/gaya penulisan yang telah ditetapkan.2. Naskah yang tidak sesuai dengan format akan dikembalikan ke penulis untuk diperbaiki.3. Naskah yang sesuai dengan format diteruskan ke Editorial Board Members untuk ditelaah diterima

atau ditolak.4. Naskah yang diterima atau naskah yang formatnya sudah diperbaiki selanjutnya dicarikan penelaah

(MITRA BESTARI) tentang kelayakan terbit.5. Naskah yang sudah diperiksa (ditelaah oleh MITRA BESTARI) dikembalikan ke Editorial Board Mem-

bers dengan empat kemungkinan (dapat diterima tanpa revisi, dapat diterima dengan revisi kecil(minor revision), dapat diterima dengan revisi mayor (perlu direview lagi setelah revisi), dan tidakditerima/ditolak).

6. Apabila ditolak, Editorial Board Members membuat keputusan diterima atau tidak seandainya terjadiketidaksesuaian di antara MITRA BESTARI.

7. Keputusan penolakan Editorial Board Members dikirimkan kepada penulis.8. Naskah yang mengalami perbaikan dikirim kembali ke penulis untuk perbaikan.9. Naskah yang sudah diperbaiki oleh penulis diserahkan oleh Editorial Board Members ke Managing

Editors.10. Contoh cetak naskah sebelum terbit dikirimkan ke penulis untuk mendapatkan persetujuan.11. Naskah siap dicetak dan cetak lepas (off print) dikirim ke penulis.


Tahun 2007

ISSN: 1978-3116


Documents

JEB Vol 1 No 1 Maret 2007