JURNAL ILMU KOMUNIKASI DAN BISNISrepository.starki.id/id/eprint/230/1/Pengaruh Promosi dan Brand Imag… · Pengaruh Promosi dan Brand Image terhadap Keputusan Konsumen Mengikuti

JURNAL ILMU KOMUNIKASI DAN BISNIS

Volume 1-Nomor 1-November 2016 ISSN 2541 - 0741

Konstruksi Media Terhadap Buruh MigranAgustinus Rustanta

Konstruksi Identitas dan Ruang Aktualisasi Remaja TionghoaKota BengkuluAlfarabi

Politisi dan Pemanfaatan Media SosialSumartono

Komunikasi Instruksional Dosen pada Mahasiswa ProdiPendidikan Bahasa Jepang FKIP Universitas RiauNova Yohana dan Ringgo Eldapi Yozani

Peran Media Massa dalam Membangun Pemahaman Masyarakatdi Sekitar Kawasan Mengenai Konsep GeoparkYanti Lestari Pujiastuti

Pengaruh Promosi dan Brand Image terhadap Keputusan KonsumenMengikuti Program Join Member Body Shop di Mall Kota KasablankaSandra Meitsi Fossarina Sibuea dan Maria F. Lies Ambarwati

Kemajuan Teknologi dan Media Baru:Melahirkan Identitas Baru?Akhmad Rosihan dan Hendra Alfani

Nomor 1Halaman1 - 112

ISSN 2541 - 0741

JakartaNovember 2016Volume 1


ISSN 2541 - 0741Volume 1-Nomor 1-November 2016

Jurnal Ilmu Komunikasi dan Bisnis adalah jurnal ilmiah bidang ilmu komunikasi serta ilmu pengetahuan yang berhubungan dengan bidang komunikasi yang diterbitkan oleh STIKS TARAKANITA, Program Studi S-1 Komunikasi di Jakarta. Jurnal Ilmu Komunikasi menyampaikan sumbangan pemikiran di bidang komunikasi yang otentik, analitis dan kritis kepada para akademisi yang menaruh perhatian dan berminat di bidang ilmu komunikasi.

Terbit satu tahun dua kali pada bulan April dan November. Berisi tulisan yang diangkat dari hasil penelitian, konseptual atau studi pustaka, dan resensi buku baru. ISSN 2541 - 0741

Pelindung : Sr. Fransisca Dwina Arintowati CB

Penanggungjawab : Yakin Bakhtiar Siregar

Dewan Redaksi : Ketua : Agus Rustanta

Wakil Ketua : Rs. Kurni Setyawati

Anggota Redaksi : Jati Wahyono Agustinus Adrianus T. Santoso

Penyunting Pelaksana : Linus K. Palindangan Rs. Kurni Setyawati Widiastuti Pelaksana Tata Letak : Andreas Riyanto

Alamat Pelaksana Tata Usaha E-Mail: [email protected]., [email protected]., Alamat: Kompleks Billy & Moon, Pondok Kelapa - Jakarta Timur 13450. Telp: 8649870, 8651764, 8651765 Fax: 8642115 Ext: 403/404.

Jurnal Ilmu Komunikasi dan Bisnis diterbitkan mulai 20 November 2016 oleh STIKS Tarakanita (d/h Aksek/LPK Tarakanita) bekerja sama dengan Program Studi Strata 1 Ilmu Komunikasi. Redaksi menerima sumbangan artikel berbahasa Indonesia dan Inggris yang belum pernah diterbitkan dalam media cetak lain. Naskah diketik dengan spasi satu setengah kertas A4, panjang minimal 15 halaman, maksimal 30 halaman (baca gaya selingkung pada bagian belakang jurnal). Naskah akan dievaluasi oleh Penyunting dan Mitra Bestari. Penyunting dapat melakukan perubahan judul dan isi pada tulisan yang dimuat untuk keseragaman format, tanpa mengubah maksud dan substansi.

Diterbitkan oleh: Program Studi Strata 1 Ilmu Komunikasi - STIKS Tarakanita Komp. Billy & Moon, Pondok Kelapa - Jakarta Timur 13450 Telp: (021) 8649870, 8651764, 8651765, Fax: 8642115 Website: www.stiks-tarakanita.ac.id, E-Mail: [email protected]

Mitra Bastari : Prof. Rusdi Muchtar, M.A., APU Dr. Irwansyah, S.Sos., M.A.

DAFTAR ISI:


ISSN 2541 - 0741Volume 1-Nomor 1-November 2016

Konstruksi Media Terhadap Buruh MigranAgustinus Rustanta ............................................................................................................ 1 -13

Konstruksi Identitas dan Ruang Aktualisasi Remaja TionghoaKota BengkuluAlfarabi .............................................................................................................................. 14 -26

Politisi dan Pemanfaatan Media SosialSumartono ......................................................................................................................... 27 - 42

Komunikasi Instruksional Dosen pada Mahasiswa ProdiPendidikan Bahasa Jepang FKIP Universitas RiauNova Yohana dan Ringgo Eldapi Yozani .......................................................................... 43 - 58

Peran Media Massa dalam Membangun Pemahaman Masyarakatdi Sekitar Kawasan Mengenai Konsep GeoparkYanti Lestari Pujiastuti ...................................................................................................... 59 - 72

Pengaruh Promosi dan Brand Image terhadap Keputusan KonsumenMengikuti Program Join Member Body Shop di Mall Kota KasablankaSandra Meitsi Fossarina Sibuea dan Maria F. Lies Ambarwati ........................................ 73 - 96

Kemajuan Teknologi dan Media Baru:Melahirkan Identitas Baru?Akhmad Rosihan dan Hendra Alfani ................................................................................ 97 - 112

73Jurnal Ilmu Komunikasi dan Bisnis Volume 1-Nomor 1-November 2016

PENGARUH PROMOSI DAN BRAND IMAGE TERHADAP KEPUTUSAN KONSUMEN MENGIKUTI PROGRAM JOIN MEMBER

BODY SHOP DI MALL KOTA KASABLANKA

Abstract: The competition in getting customers in the cosmetic industry has forced the the cosmetic companies to be more creative in communicating their products to the consumers. In order to be survived in the industry, The Body Shop applies the Join Member Program. The objective of this research is to find out the effect of pro-motion and brand image towards the consumers’ decisions towards the Join Member Program. The references used in this research are some theories related to marketing communication, promotion, semiotics, persuasion, perception, brand image, and consumer decision. The reasearch applied the quantitative method with distribut-ing questionnaires for data collection. Primary data are obtained from the questionnaires filled out by The Body shop members at Mall Kota Kasablanka. The data obtained are processed with SPSS (Statistical Product and Service Solution) software version 16.0. The tests applied are multiple linear regression, F test, and t test. The result of the t test on x1 variable (promotion) is 1,760 indicating that promotion has no effect to consumers’ deci-sions towards the Join Member Program. The result of the t test on x2 variable (brand image) is 21,604 indicating that brand image gives effect to consumers’ decisions towards the Join Member Program. Based on the F test, the value of R Square is 77,2%; this shows that promotion and brand image affect the consumers to join the member-ship of The Body Shop at Mall Kota Kasablanka.

Keywords: Marketing Communication, Promotion, Brand Image, and Consumers’ Decisions

Abstrak: Persaingan di dalam industry kosmetik membuat para produsen harus semakin kreatif dalam mengko-munikasikan produk. Salah satu upaya The Body Shop untuk dapat bertahan di industri kosmetik adalah dengan menerapkan program join member. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh promosi dan brand im-age terhadap keputusan konsumen mengikuti program join member. Teori yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah komunikasi pemasaran, promosi, teori semiotika, teori persuasi, teori persepsi, teori brand image, dan keputusan konsumen. Metode penelitian yang digunakan adalah kuantitatif. Data yang dipergunakan adalah data primer yang diperoleh dari pengisian kuesioner oleh member The Body Shop yang berbelanja di Mall Kota Kasablanka. Data yang diperoleh diolah dengan menggunakan program SPSS (Statistical Product and Service Solution) versi 16.0. Hasil uji t pada variabel promosi didapat nilai t hitung sebesar 1,760 yang artinya adalah Ho diterima yaitu secara parsial promosi tidak berpengaruh terhadap keputusan konsumen mengikuti program join member. Hasil uji t pada variabel brand image didapat nilai t hitung sebesar 21,604, maka Ho ditolak, arti-nya secara parsial brand image berpengaruh terhadap keputusan konsumen mengikuti program join member. Dalam pengujian menggunakan uji F diperoleh dari nilai R Square sebesar 77,2%. Yang berarti bahwa secara bersama-sama promosi dan brand image berpengaruh terhadap keputusan konsumen mengikuti program join member pada The Body Shop di Mall Kota Kasablanka.

Kata kunci: Komunikasi Pemasaran, Promosi, Brand Image, dan Keputusan Konsumen

Sandra Meitsi Fossarina Sibuea Alumni Sekolah Tinggi Ilmu Komunikasi dan Sekretari Tarakanita

E-mail: [email protected]

Maria Francisca Lies AmbarwatiDosen Sekolah Tinggi Ilmu Komunikasi dan Sekretari Tarakanita

E-mail: [email protected]

ISSN 2541 - 0741


A. PENDAHULUAN

Dewasa ini perkembangan produk-produk ke-

cantikan di Indonesia khususnya di Jakarta sema-

kin pesat. Negara-negara besar penghasil produk

kosmetik seperti Negara Korea, Amerika, Inggris,

Jepang, Prancis turut bersaing menyusun strategi

pemasaran produknya untuk dapat menduduki

peringkat pertama di benak masyarakat. Hal ini

tidak terlepas dari peran komunikasi. Komuni-

kasi adalah proses sosial antar individu-individu

menggunakan simbol agar dapat menciptakan

dan menginterpretasikan makna (Richard West,

2009:5). Komunikasi berperan besar dalam keg-

iatan perencanaan pemasaran produk ataupun jasa

yang ditawarkan oleh perusahaan.

Perencanaan perusahaan dalam meningkatkan

jumlah minat konsumen diaplikasikan dalam ben-

tuk promosi. Promosi merupakan seluruh upaya

yang dilakukan penjual untuk membangun saluran

informasi dan persuasi untuk memperkenalkan

atau menjual barang dan jasa secara terkoordinasi

(Michelle Ray dikutip oleh Morrisan, 2009:8).

Seperti yang kita ketahui bahwa promosi meru-

pakan bagian dari bauran Pengaruh Promosi dan

Brand Image terhadap Keputusan Konsumen

Mengikuti Program Join Member Body Shop

di Mall Kota Kasablanka.

Bauran pemasaran merupakan alat pemasaran

yang digunakan perusahaan secara terus menerus

untuk mencapai tujuan pemasaran yang diingink-

an. Bauran pemasaran dipopulerkan oleh Philip

Kotler dalam 4P, yaitu product (produk), price

(Harga), place (tempat), dan promotion (promosi)

(Philip Kotler, 2005:88).

Tujuan utama dalam kegiatan pemasaran

adalah meningkatkan jumlah penjualan. Dengan

melakukan strategi perencanaan pemasaran se-

cara tepat, diharapkan konsumen berminat dan

memutuskan untuk membeli produk yang dipas-

arkan. Selain itu juga diharapkan konsumen men-

jadi pengguna setia produk yang ditawarkan. Pada

penelitian ini, kegiatan perencanaan pemasaran

yang menjadi fokus perhatian adalah perencanaan

pemasaran yang dilakukan oleh The Body Shop.

The Body Shop yang diprakarsai oleh Anita Rod-

dick −seorang wanita berkebangsaan Inggris−

merupakan sebuah merek kosmetik ternama dan

memiliki citra positif di dunia perawatan kecanti-

kan. Pada Juli 2006 kepemilikan The Body Shop

diambil alih oleh perusahaan L’Oreal yang juga

merupakan produsen kosmetik terkenal di dunia.

Meskipun beralih kepemilikan, merek The Body

Shop tetap dipertahankan dan kegiatan yang telah

dilakukan semakin dikembangkan.

The Body Shop menawarkan produk-produk

perawatan kecantikan yang bermanfaat mulai dari

ujung rambut hingga ujung kaki. Gerai The Body

Shop dapat kita temukan hampir di seluruh kota

di Indonesia, salah satunya adalah gerai The Body

Shop di Mall Kota Kasablanka yang telah berdiri

sejak 2013. Meskipun The Body Shop merupakan

merek kosmetik yang telah dikenal oleh masyara-

kat Indonesia, namun keberadaan merek-merek

lain menimbulkan keinginan masyarakat untuk

mencoba produk kosmetik tersebut. Persaingan

Sandra dan Maria F. Lies, 73 - 96

Pengaruh Promosi dan Brand Image terhadap Keputusan Konsumen Mengikuti Program Join Member

Body Shop di Mall Kota Kasablanka


antara produsen kosmetik tidak dapat dihindari.

Hal ini dapat dilihat dari kenyataan bahwa di Mall

Kota Kasablanka terdapat sedikitnya 4 toko kos-

metik ternama yaitu The Body Shop, Face Shop,

Skin Food, dan Etude House. Persaingan produ-

sen kosmetik juga dipicu oleh meningkatnya an-

tusiasime masyarakat Indonesia terhadap budaya

Korea yang membawa kesempatan besar bagi pro-

dusen kosmetik dari Korea. Face Shop dan Etude

House merupakan 2 merek kosmetik milik Korea

yang menjadi terkenal setelah kemunculan boy-

band dan girlband Korea.

Tingginya persaingan pemasaran produk kos-

metik membuat banyak perusahaan bekerja keras

untuk menciptakan metode promosi dan brand-

ing. The Body Shop menggunakan membership

sebagai salah satu strategi promosi yang mereka

lakukan dalam menarik perhatian dan minat beli

konsumen. Membership merupakan sistem yang

digunakan oleh The Body Shop untuk dapat men-

getahui seberapa banyak konsumen yang tertarik

akan produknya, selain itu membership secara ti-

dak langsung menciptakan keterikatan antara kon-

sumen dengan The Body Shop. Misalnya sistem

pengumpulan poin yang dapat dikumpulkan di-

setiap pembelian dan nantinya dapat ditukarkan

dengan produk kosmetik The Body Shop lain-

nya. Sistem membership ini ternyata tidak hanya

digunakan oleh The Body Shop. Merek-merek

kosmetik lain seperti Etude House dan Face Shop

juga menggunakan sistem membership dengan

keuntungan yang berbeda-beda sebagai salah satu

strategi promosi.

Sistem membership sebenarnya tidak hanya

dapat dilakukan oleh merek penghasil produk

kecantikan. Beberapa produsen minuman seperti

Kakao-talk, Chatime, Calais, Quickly, dan Star-

bucks juga menerapkan metode promosi dengan

menggunakan member card. Selain itu produsen

bidang fashion seperti The Executive, Giordano,

Color Box juga menggunakan sistem keanggotaan

atau membership sebagai salah satu strategi untuk

menarik banyak pembeli.

Persaingan dan sistem membership ini men-

imbulkan minat peneliti untuk mengetahui Penga-

ruh Promosi dan Brand Image terhadap Keputu-

san Konsumen Mengikuti Program Join Member

The Body Shop di Mall Kota Kasablanka. Peneliti

ingin mengetahui apakah sebenarnya yang me-

mengaruhi masyarakat sampai pada akhirnya me-

mutuskan untuk memilih mengikuti program join

member di The Body Shop dibanding dengan pro-

gram join member merek lain.

B. TINJAUAN TEORITIS

1. Komunikasi Pemasaran

Menurut Smith dan Taylor (2004:72) komu-

nikasi bukanlah informasi satu arah. Komunikasi

adalah proses seseorang menyampaikan buah

pikiran kepada orang lain (Widjaja, 2008:8). Ko-

munikasi adalah sebuah proses interaksi seder-

hana untuk berhubungan dari satu pihak ke pihak

lainnya dengan sejumlah ide-ide yang abstrak atau

pikiran dalam otak seseorang untuk mencari data

atau menyampaikan informasi yang kemudian





dikemas menjadi sebentuk pesan untuk kemudian

disampaikan secara langsung maupun tidak lang-

sung menggunakan bahasa visual, kode suara, atau

kode tulisan (Agus Hermawan, 2012:4).

Berdasarkan pemahamnan tentang komunika-

si tersebut, Widjaja (2008:9) komunikasi terbagi

atas 8 fungsi sebagai berikut:

a. Informasi: pengumpulan, penyimpanan,

pemrosesan, penyebaran berita, data,

gambar, fakta dan pesan opini dan komen-

tar yang dibutuhkan agar dapat dimenger-

ti dan beraksi secara jelas terhadap kon-

disi lingkungan dan orang lain agar dapat

mengambil keputusan yang tepat.

b. Sosialisasi: penyediaan sumber ilmu pen-

getahuan yang memungkinkan orang ber-

sikap dan bertindak sebagai anggota ma-

syarakat yang efektif.

c. Motivasi: menjelaskan tujuan setiap ma-

syarakat jangka pendek maupun jangka

panjang, mendorong orang menentukan

pilihannya dan keinginannya, mendorong

kegiatan individu dan kelompok berdasar-

kan tujuan bersama yang akan dikejar.

d. Perdebatan dan diskusi: menyediakan dan

saling menukar fakta yang diperlukan un-

tuk memungkinkan persetujuan atau me-

nyelesaikan perbedaan pendapat.

e. Pendidikan: pengalihan ilmu pengeta-

huan sehingga mendorong perkembangan

intelektual.

f. Memajukan kebudayaan: penyebaran ha-

sil kebudayaan dan seni dengan maksud

melestarikan warisan masa lalu.

g. Hiburan: penyebarluasan sinyal, simbol,

suara dan image dari drama, tari, kes-

enian, kesusastraan, musik, dan hal lain

untuk rekreasi, kesenangan kelompok

dan individu.

h. Integrasi: menyediakan bagi bangsa ke-

lompok dan individu kesempatan untuk

memperoleh berbagai pesan yang mereka

perlukan agar mereka dapat saling kenal

dan mengerti dan menghargai kondisi,

pandangan dan keinginan orang lain.

Komunikasi yang dilakukan oleh The Body

Shop Kota Kasablanka memiliki fungsi untuk

memberikan informasi, membujuk dan mengin-

gatkan calon konsumen konsumen, memotivasi

dan mendidik calon konsumen maupun konsumen.

Maka, jika komunikasi berjalan dengan baik dan

terarah komunikasi akanselalu mempunyai efek

atau pengaruh atas satu atau lebih orang yang ter-

libat dalam tindak komunikasi (Agus Hermawan,

2012:9).Proses terjadinya komunikasi dipengaruhi

oleh beberapa elemen komunikasi.Menurut Joseph

Dominick komunikasi terjadi dengan melibatkan

delapan elemen komunikasi, yaitu sumber, enkod-

ing, pesan, saluran, dekoding, penerima, umpan

balik, dan gangguan (Morrisan, 2007:17). Ada tiga

metode yang digunakan para ahli dalam penelitian

ilmu komunikasi, yaitu sebagai berikut:

a. Metode objektif adalah penelitian yang

dilakukan secara berulang-ulang untuk

menghasilkan kesimpulan yang sama.

Hal ini sama seperti jika kita menguji





ilmu pengetahuan agar mencapai suatu

standarisasi.

b. Metode subjektif adalah penelitian yang

berfokus pada kasus satu individu dan

menekankan pada diri peneliti sebagai

manusia.

c. Metode sosial adalah gabungan dari

metode penelitian subjektif dan metode

objektif.

Metode penelitian komunikasi yang dilakukan

oleh The Body Shop sebelum melakukan kegiatan

pemasaran adalah metode sosial. Metode komuni-

kasi sangat berkaitan dengan strategi pemasaran

yang nantinya akan dipergunakan The Body Shop

Mall Kota Kasablanka.

Komunikasi dan pemasaran merupakan

satu kesatuan yang saling berkaitan. Teori

pemasaran sebagai sebagai proses perencanaan,

pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi,

dan distribusi gagasan, barang, dan jasa untuk

menciptakan pertukaran yang memuaskan

sasaran perseorangan dan organisasi (Rhenald

Kasali, 2010:143). Sementara itu, Kotler dan

Lane mengatakan bahwa pemasaran adalah suatu

proses sosial yang didalamnya terdapat individu

kelompok yang mendapatkan apa yang mereka

butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,

menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan

produk yang bernilai dengan pihak lain Rhenald

Kasali (2010: 143). Pemasaran adalah kegiatan

atau proses perusahaan untuk mengenali

keinginan pasar, menciptakan produk yang sesuai

keinginan pasar untuk selanjutnya dipasarkan dan

menghasilkan konsumen serta mempertahankan

konsumen untuk tetap setia dengan produk kita

(Rhenald Kasali, 2010:143). Tujuan utama dalam

kegiatan pemasaran adalah meningkatkan jumlah

penjualan. Dengan melakukan strategi pemasaran

secara tepat, diharapkan konsumen berminat dan

memutuskan untuk membeli produk yang kita

pasarkan. Komunikasi pemasaran adalah proses

pemberian arti dan nilai atas semua elemen dalam

pemasaran kepada konsumen dan stakeholder

sebuah perusahaan (Waren J. Keegan dikutip

oleh Mahmud Machfoedz, 2010:16). Maka

dapat disimpulkan bahwa komunikasi pemasaran

merupakan upaya menjadikan promosi dan kegiatan

pemasaran lainnya untuk dapat menciptakan

citra yang konsisten di benak masyarakat. Salah

satu elemen utama dalam komunikasi pemasaran

adalah promosi penjualan.

2. Promosi

Peneliti mengenal promosi dalam istilah

marketing mix atau bauran pemasaran dalam

strategi pemasaran. Bauran pemasaran disebut

dengan 4P, yaitu product (produk), price (harga),

place(tempat), promotion (promosi) (Philip Kot-

ler, 2005:88).

a. Product (Produk) adalah apa saja

yang dapat ditawarkan ke pasar untuk

diperhatikan, diperoleh, digunakan,

atau dikonsumsi yang dapat memenuhi

kebutuhan atau keinginan konsumen

(Kotler, 2010:152). Produk berjalan

mengikuti tahapan yang dikenal dengan





istilah Product Life Cycle. Ada masa

produk mulai lahir, lalu produk tumbuh,

dewasa, menurun, dan akhirnya mati.

b. Price (Harga) adalah alat untuk mengko-

munikasikan nilai produk kepada pasar.

c. Place (Tempat) adalah tempat produk

atau jasa dipasarkan kepada konsumen.

d. Promosi adalah suatu teknik komunikasi

yang dirancang untuk menstimulasi kon-

sumen membeli (Rhenald Kasali, 2010:

156).

Promosi merupakan salah satu bagian di

dalam bauran pemasaran. Promosi terbilang unik,

karena promosi dapat memenuhi komunikasi

tertentu yang tidak dapat dicapai dengan teknik

lain(Mamud Machfoedz, 2010:35). Bagi pema-

sar, promosi bertujuan untuk memberikan infor-

masi, membujuk, mengingatkan calon pembeli

agar dapat terpengaruh dan memberikan respon

(Kotler, 2001:82). Beberapa tujuan yang diharap-

kan oleh perusahaan dapat tercapai dengan dilak-

sanakannya promosi adalah sebagai berikut (Sw-

astha dalam Lembang, 2010: 76):

a. Modifikasi tingkah laku. Promosi meru-

pakan kesempatan bagi perusahaan untuk

menciptakan kesan yang baik, sehingga

calon konsumen dapat terpengaruh dan

membeli produk atau jasa yang ditawar-

kan oleh perusahaan.

b. Memberitahu. Promosi bertujuan untuk

memberikan informasi kepada calon kon-

sumen tentang penawaran perusahaan

akan suatu produk barang atau jasa.

c. Membujuk. Promosi dilakukan sebagai

tindakan membujuk atau memengaruhi

calon konsumen.

d. Mengingatkan. Promosi bertujuan untuk

menunjukkan eksistensi perusahaan. Pe-

rusahaan ingin produknya dapat terus di-

ingat oleh masyarakat.

Promosi penjualan mencakup berbagai sarana

promosi yang didesain untuk memotivasi respon

pasar yang dapat berupa pemberian sampel gratis,

potongan harga dan dalam penelitian ini adalah

membership (Mahmud Machfoedz, 2010: 32).

Berdasarkan pengertian promosi menurut para

Ahli yang telah dijelaskan sebelumnya, dalam

penelitian ini peneliti menyimpulkan bahwa

promosi adalah kegitan memberikan informasi,

membujuk calon konsumen, mengingatkan

(Kotler) serta memotivasi respon konsumen

(Mahmud Machfoedz) berkaitan dengan produk

dan kegiatan pemasaran yang dilakukan The Body

Shop. Dengan demikian, tujuan utama dari kegiatan

promosi adalah sebagai upaya untuk memberikan

informasi lebih lanjut terhadap sebuah produk,

sehingga konsumen menyukai dan memutuskan

membeli produk tersebut. Kegiatan perencanaan

pemasaran salah satunya dapat dikomunikasikan

menggunakan simbol-simbol. Teori komunikasi

ini biasa disebut dengan teori semiotika.

3. Teori Semiotika

Semiotik biasa disebut dengan upaya

penyelidikan simbol-simbol atau tanda-tanda

untuk mengetahui cara berkomunikasi dan melihat





pengaruhnya (Stephen W. Little John, 2011:53).

Ada tiga variasi dalam tradisi semiotik, yaitu

semantik, sintaktik, dan pragmatik (Stephen W.

Little John, 2011:55), yaitu sebagai berikut:

a. Semantik merupakan kajian semiotik

yang membahas tentang bagaimana tanda

berhubungan dengan tanda yang ditun-

juknya.

b. Sintatik merupakan wilayah kajian se-

miotik yang mengkaji hubungan di antara

tanda-tanda.

c. Pragmatik merupakan kajian semitotik

yang melihat bahwa tanda dapat dimak-

nai secara berbeda oleh tiap individu.

Berdasarkan uraian tersebut, teori semiotik

berpendapat bahwa manusia bersifat logis, di-

mana manusia berpikir berdasarkan munculnya

tanda-tanda atau simbol-simbol. Menurut Charles

Sanders Pierce semitoik melihat adanya hubungan

antara tanda, benda dan arti yang mampu mem-

presentasikan suatu objek atau benda. Konsep

semiotika yang dilakukan The Body Shop adalah

kartu anggota atau member card. Kajian semiotik

juga memiliki efek untuk memengaruhi orang lain,

bagaimana tanda atau simbol dapat mempersuasif

orang lain untuk memaknai sebuah benda.

4. Teori Persuasi

Persuasi adalah usaha seorang individu den-

gan menggunakan kemampuannya untuk men-

gubah perilaku atau sikap khalayak (Daniel L.

Schacter, Daniel T. Gilbert, Daniel M. Wegner,

2010:32). Menurut Chaiken, Liberman, dan Eagly

persuasi dibagi menjadi dua model, yaitu sebagai

berikut:

a. Persuasi sistematik, artinya seorang indi-

vidu mengubah perilaku atau sikap orang

lain dengan menggunakan logika atau

akal sehat.

b. Persuasi heuristik, artinya seorang indivi-

du mengubah perlilaku atau sikap orang

lain dengan menggunakan kebiasaan atau

emosi (Chaiken, Liberman, dan Eagly

(Severin, Werner J dan James W. Tan-

kard, Jr, 2009:205).

Sekurang-kurangnya ada enam karakteristik

persuasi, yakni sebagai berikut:

a. Melibatkan paling sedikit dua orang;

b. Terdapat tindakan atau upaya untuk me-

mengaruhi;

c. Terdapat pertukaran pesan persuasif;

d. Terdapat tindakan menerima atau meno-

lak ide atau pesan yang ditawarkan;

e. Memiliki unsur untuk mengajak orang

lain agar mengubah sikap untuk mau

melakukan sesuatu yang diinginkan oleh

pihak yang mengajak; dan

f. Pesan disampaikan dalam bentuk argu-

men agar dapat memengaruhi orang lain.

Persuasi menciptakan perubahan perilaku

yang dilakukan oleh individu setelah ia menerima

simbol-simbol yang disampaikan oleh komunika-

tor dengan baik. Model persuasi yang digunakan

oleh The Body Shop Mall Kota Kasablanka dalam

memengaruhi konsumennya adalah persuasi siste-

matik yang lebih menggunakan logika, tetapi juga





menggunakan persuasi heuristik yaitu memenga-

ruhi konsumen dengan menggunakan kebiasaan

para konsumen.Ketika komunikator berhasil

mempersuasi komunikan, maka komunikan akan

mulai berpersepsi tentang informasi yang disam-

paikan oleh komunikator.

5. Teori Persepsi

Setiap orang melihat suatu produk dengan

cara yang berbeda-beda. Persepsi adalah sebuah

proses saat individu melihat dan menginterpreta-

sikan sebuah objek dengan indera mereka untuk

memberikan arti atau makna (http://id.wikipedia.

org/wiki/Persepsi, 30 March 2014, 16:35). Ma-

syarakat seringkali menggunakan persepsi mer-

eka tentang suatu obyek bukan pada kenyataan

yang sebenarnya ada. Perception means the way

stimuli, such as commercial messages, advertise-

ments, packaging, shops, uniforms, etc are inter-

preted (Smith & Taylor, 2004:105). Persepsi dapat

terjadi dengan adanya beberapa syarat (Sunaryo,

2004:98), yang di antaranya adalah:

a. Adanya obyek yang dipersepsi.

b. Adanya perhatian yang merupakan lang-

kah pertama sebagai suaru persiapan

dalam mengadakan persepsi.

c. Adanya alat indera/reseptor sebagai alat

untuk menerima stimulus.

d. Saraf sensoris sebagai alat untuk menerus-

kan stimulus ke otak, yang kemudian se-

bagai alat untuk mengadakan respon. Se-

dangkan faktor yang dapat memengaruhi

persepsi dibagi dua, yaitu faktor inter-

nal dan faktor eksternal (Miftah Thoha,

2003:154).

Faktor internal yang memengaruhi persepsi,

yaitu faktor-faktor yang terdapat dalam diri indi-

vidu, antara lain:

a. Fisiologis. Informasi yang diterima oleh

alat indera untuk selanjutnya akan mem-

beri pengaruh dan melengkapi dalam

memberikan arti terhadap lingkungan

sekitarnya.

b. Perhatian. Setiap individu akan memper-

hatikan atau memfokuskan diri pada suatu

obyek untuk menilai suatu obyek. Namun,

energi setiap individu untuk memperhati-

kan obyek tidaklah sama, maka persepsi

setiap orang dapat berbeda.

c. Minat. Persepsi seseorang terhadap suatu

obyek berbeda-beda tergantung kepada

minat atau kesukaan mereka.

d. Kebutuhan yang searah. Setiap individu

mencari banyak informasi akan obyek

yang ia inginkan untuk dapat menemukan

jawaban sesuai dengan yang diinginkan.

e. Pengalaman dan ingatan. Pengalaman

atau kejadian di masa lalu dapat mem-

berikan persepsi kepada individu.

f. Suasana hati. Keadaan psikologi atau

emosi seseorang dapat memengaruhi

bagaimana seseorang dalam menerima,

bereaksi, dan mengingat.





Faktor eksternal yang dapat memengaruhi

persepsi, merupakan karakteristik dari lingkungan

dan obyek-obyek yang terlibat di dalamnya. Fak-

tor eksternal yang dapat memengaruhi persepsi

dijelaskan sebagai berikut:

a. Ukuran dan penempatan dari obyek atau

stimulus. Semakin besar hubungan suatu

obyek, maka semakin mudah untuk dipa-

hami.

b. Warna dari obyek-obyek. Pencahayaan

obyek dan warna yang menarik akan leb-

ih mudah dipahami.

c. Keunikan dan kekontrasan stimulus.

Stimulus luar yang penampilannya den-

gan latar belakang dan sekelilingnya yang

di luar sangkaan individu lain akan ban-

yak menarik perhatian.

d. Intensitas dan kekuatan dari stimulus.

Stimulus dari luar akan memberikan mak-

na lebih bila diperhatikan lebih sering.

e. Motion atau gerakan. Individu akan lebih

banyak memerhatikan obyek yang berger-

ak dibanding obyek yang diam.

Setelah syarat-syarat dan hal-hal yang me-

mengaruhi persepsi terpenuhi, maka proses ter-

bentuknya persepsi dapat terjadi melalui bebera-

pa tahapan (Miftah Toha, 2003:145), yang dapat

dijelaskan sebagai berikut:

a. Stimulus atau rangsangan

Persepsi muncul diawali dengan adanya

stimulus yang hadir dari lingkungannya.

b. Registrasi

Ketika stimulus diterima melalui indera

manusia, maka individu kemudian

akan mendaftarkan informasi dalam

ingatannya.

c. Interpretasi

Interpretasi adalah aspek kognitif dari

persepsi yang berfungsi untuk memberikan

arti kepada stimulus yang diterimanya.

Jadi, persepsi menimbulkan makna akan ses-

uatu yang diterima oleh komunikan. Persepsi yang

diciptakan oleh The Body Shop adalah dengan

tidak hanya membicarakan isu-isu hangat tetapi

melakukan beberapa hal positif untuk mencegah

dan memperbaiki isu tersebut. The Body Shop

melakukan kampanye besar mengenai go green

dan human trafficking. Dalam hal go green, The

Body Shop menggunakan kantong yang tidak ter-

buat dari plastik, membagi kantong tersebut dalam

bebrbagai ukuran. The Body Shop juga melakukan

penukaran kemasan produknya yang telah habis

dengan poin yang dapat dikumpulkan dan ditukar

dengan produk The Body Shop lainnya. Maraknya

tindakan human trafficking membuat The Body

Shop ingin berpartisipasi untuk menghentikan ke-

giatan yang merusak dan melanggar hak asasi ma-

nusia. Dalam penelitian ini, sebuah produk yang

telah dilihat, dipikirkan, dan dibayangkan sampai

terciptanya persepsi dapat memberikan citra baik

atau buruk sebuah merek.

6. Merek dan Brand Image

Merek adalah sekumpulan nama, istilah, tan-

da, simbol atau rancangan sebagai identitas produk

dan jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan





untuk membedakannya dari produk pesiang (Phil-

ip Kotler, 2002:79). Merek memiliki beberapa

manfaat bagi masyarakat yang dapat dijelaskan

sebagai berikut:

a. Merek memungkinkan mutu produk lebih

terjamin dan lebih konsisten

b. Meningkatkan efisiensi pembelian karena

merek dapat menyediakan informasi ten-

tang produk dan tempat pembeliannya.

c. Meningkatkan inovasi-inovasi produk

baru, karena produsen terdorong untuk

menciptakan keunikan-keunikan baru

guna mencegah peniruan dari pesaing.

Image atau citra dapat diartikan sebagai

persepsi jati diri sebuah perusahaan yang relatif

konsisten dalam jangka panjang. Menurut Sutojo

image yang baik dan kuat memiliki manfaat

sebagai berikut:

a. Daya saing jangka menengah dan panjang

yang kuat dan stabil,

b. Menjadi pengaman selama masa krisis,

c. Menjadi daya tarik eksetkutif yang han-

dal,

d. Meningkatkan efektifitas strategi pema-

saran, dan

e. Penghematan biaya operasional.

Menurut Kotler dan Fox mendefinisikan citra

merek sebagai jumlah gambaran-gambaran, kesan-

kesan, dan keyakinan-keyakinan yang dimiliki

seseorang terhadap suatu objek (Tuti Hartati,

2010:17). Brand image adalah manifestasi aktual

dari realita perusahaan seperti yang disampaikan

melalui nama perusahaan, logo, moto, produk,

layanan, bangunan, alat-alat tulis, seragam, dan

barang-barang bukti yang diciptakan oleh organisasi

tersebut dan dikomunikasikan kepada beragam

konstituen (Paul A. Argenti, 2010:78). Tujuan dari

brand image adalah untuk menciptakan presepsi

berdasarkan pesan yang diciptakan perusahaan.

Menurut Aaker citra merek adalah bagaimana

merek dipersepsikan oleh konsumen (Simamora,

2003:63). Citra Merek dapat dibentuk dengan

cara-cara sebagai berikut:

a. Kesukaan (favorability of brand associa-

tion), yaitu mencermikan kesukaan ter-

hadap suatu merek yang didalamnya ter-

dapat kepercayaan pada satu merek.

b. Kekuatan (strength of brand association),

yaitu menghubungkan merek dengan kha-

risma yang dimiliki suatu merek. Kharis-

ma berkaitan dengan loyalitas, harapan,

kepercayaan, keyakinan di dalam merek.

c. Keunikan (uniqueness of brand

association), yaitu menghubungkan

merek dengan keunikan atau keunggulan

yang dimiliki suatu produk.

Menurut Hoeffler dan Keller, dimensi atau

indikator dari brand image adalah sebagai berikut

(Dita Amanah, 2011:227):

a. Kesan profesional, yaitu produk memiliki

keahlian atau keunggulan di bidangnya.

b. Kesan modern, yaitu produk memiliki

kesan yang mengikuti perkembangan za-

man dan tanggap akan teknologi modern.

c. Melayani semua segmen, yaitu produk

mampu melayani semua segmen pasar





atau tidak terbatas pada segmen tertentu.

d. Perhatian pada konsumen, aitu produk

peduli akan kebutuhan atau keinginan

konsumen.

Berdasarkan definisi di atas, dapat

disimpilkan bahwa citra merupakan manifestasi

aktual dari realita perusahaan (Paul A. Argenti)

dan merupakan persepsi merek yang diciptakan

konsumen (Simamora) terhadap stimulus yang

mereka terima. Citra merek yang dibentuk oleh

The Body Shop adalah kekuatan dan keuinikan.

The Body Shop memiliki kekuatan dibanding

merek lain karena The Body Shop memiliki

tingkat kepercayaan di benak konsumen sebagai

produk yang peduli terhadap lingkungan. The

Body Shop juga memiliki keunikan di banding

merek lain. Produknya yang sehat dan alami

serta program join member yang dilakukan tentu

menarik konsumen dan menciptakan nilai positif di

mata konsumen. Ketika semua usaha komunikasi,

seperti komunikasi semiotik, persuasif, dan

persepsi berhasil membuat citra baik merek

produk di mata publik, maka konsumen tentu akan

berminat untuk membeli produk tersebut.

7. Keputusan Pembelian Konsumen

Pengambilan keputusan merupakan sebuah

proses pemilihan opsi dari dua atau lebih pilihan

alternatif. Dengan kata lain keputusan adalah se-

buah sebuah pilihan dari beberapa alternatif yang

mungkin (Schiffman & Kanuk, 2004:555). Pema-

haman konsumen mengambil keputusan untuk

pembelian atau dalam hal ini mengikuti program

join member merupakan salah satu syarat bagi

pemasar untuk meraih keberhasilan dalam melak-

sanakan program pemasarnya (Smith dan Tay-

lor, 2004:72). Bauran pemasaran yang dilakukan

perusahaan akan memengaruhi individu dalam

mengambil keputusan untuk membeli atau tidak

membeli produk yang ditawarkan. Faktor-faktor

yang memengaruhi keputusan konsumen dalam

melakukan pembelian adalah faktor budaya, faktor

sosial, dan faktor pribadi (Philip Kotler, 2003:202

dalam blog Ilmu Managemen Pemasaran, ilmu-

manajemenpemasaran.wordpress.com, 6 Juni

2014, 20:11WIB). Dalam penelitian ini peneliti

berfokus pada faktor sosial dan faktor pribadi kon-

sumen dalam mengambil keputusan untuk mem-

beli produk.

a. Faktor sosial merupakan hal yang me-

mengaruhi konsumen dalam melakukan

kegiatan membeli produk atau jasa. Fak-

tor sosial yang difokuskan pada penelitian

ini terbagi dalam dua bagian, yaitu:

1) Kelompok acuan, yaitu kelompok

yang dapat memberikan pengaruh

baik secara langsung maupun tidak

langsung terhadap sikap atau perilaku

seseorang. Contoh: teman kuliah,

rekan kerja, keluarga.

2) Peran dan status, yaitu posisi atau ja-

batan seseorang di lingkungan tem-

pat ia berada. Semakin tinggi peran

atau status seseorang, maka semakin

berbeda pula perilaku pembeliannya

dibanding dengan oran lain dengan





status atau pueran yang lebih rendah.

Contoh: Seorang direktur perusahaan

akan menggunakan merek kosmetik

yang lebih mahal dibanding dengan

merek kosmetik yang dikenakan sek-

retarisnya.

b. Faktor Pribadi dalam menentukan pem-

belian dipengaruhi oleh usia, pekerjaan,

gaya hidup, psikologis, pribadi.

1) Usia dan siklus hidup keluarga. Sema-

kin bertambah usia seseorang maka

berbeda pula produk yang ia gunak-

an. Contoh: Seorang ibu yang berusia

40 tahun ke atas akan menggunakan

produk kosmetik yang memliki efek

untuk menghilangkan kerutan. Sedan-

gkan gadis berusia 17 tahun memilih

untuk membeli produk kecantikan

yang dapat memutihkan kulitnya.

2) Pekerjaan dan lingkungan ekonomi

dapat memengaruhi pola konsumsi

seseorang.

3) Gaya hidup dapat terbentuk melalui

kelas sosial dan pekerjaan, tetapi ke-

las sosial dan pekerjaan yang sama

bukan berarti gaya hidup menjadi

sama. Contoh: Blackberry tidak han-

ya digunakan para pebisnis, melaink-

an juga anak-anak remaja yang masih

bersekolah.

4) Psikologis. Faktor psikologis dipen-

garuhi oleh empat hal, yaitu motivasi,

persepsi, pembelajaran, keyakinan

dan sikap. Dalam penelitian ini penel-

iti berfokus pada motivasi dan keya-

kinan konsumen untuk menggunakan

produk kosmetik The Body Shop.

Selain itu keputusan pembelian dipengaruhi

oleh bauran pemasaran dan pengaruh lingkungan

melalui karakteristik pembeli dan proses keputu-

san pembelian (Kotler dan Amstrong, 2006:129).

Tujuan utama dari pemasaran adalah mening-

katkan angka penjualan, menciptakan citra yang

postif di masyarakat luas, membentuk konsumen

yang loyal terhadap produk yang diperdagangkan.

Salah satu bentuk loyalitas pelanggan adalah den-

gan meningkatnya jumlah anggota atau member

produk. Semakin besar jumlah anggota, maka

semakin tinggi jumlah penjualan, semakin tinggi

jumlah pelanggan yang loyal terhadap produk.

Proses keputusan membeli terdiri dari lima

tahapan sebagaimana yang ditampilkan gambar di

bawah ini:





Penjelasan Gambar 1: Proses Keputusan

Membeli

a. Mengenali kebutuhan. Kebutuhan dapat

dipicu baik secara internal seperti, rasa

lapar dan haus maupun eksternal seperti

iklan penawaran produk yang menarik.

b. Mencari informasi. Konsumen akan men-

cari informasi terlebih dahulu sebelum

membeli produk, baik melalui keluarga,

teman, iklan, pameran, media massa,

maupun pengalaman pribadi.

c. Evaluasi alternatif. Setelah konsumen

melakukan berhasil mendapatkan infor-

masi dan tidak hanya tentang satu merek

tetapi konsumen juga mendapatkan in-

formasi tentang produk lain. Konsumen

akan melakukan perbandingan terhadap

produk-produk yang ia butuhkan.

d. Keputusan untuk membeli. Setelah

melakukan perbandingan dan memberi-

kan penilaian terhadap produk-produk

yang ia butuhkan, ia akan melakukan

pembelian terhadap produk yang dini-

lainya memiliki score atau nilai paling

tinggi.

e. Perilaku purna pembelian. Setelah melaku-

kan pembelian dan menggunakan produk

yang dibeli, konsumen dapat merasa puas

dan kembali membeli produk tersebut

atau sebaliknya yaitu merasa kecewa dan

tidak akan melakukan pembelian kembali

terhadap produk tersebut.

Program membership pada outlet Body

Shop tidak semata-mata menguntungkan pihak

perusahaannya, tetapi juga menguntungkan para

pelanggan setia. Perusahaan memberikan berbagai

keuntungan bagi para anggota, seperti dengan

memberikan informasi terbaru mengenai produk

mereka, memberikan potongan harga tambahan

hanya untuk anggota, memberikan hadiah ulang

tahun kepada setiap anggota yang sedang berulang

tahun.Ketika banyak konsumen yang puas tentu

saja jumlah penjualan akan meningkat dan

keuntungan semakin besar. Berdasarkan informasi

yang didapatkan peneliti dalam tiga bulan (Maret

– Mei 2014) jumlah member yang berbelanja di

oultet The Body Shop Mall Kota Kasablanka

sebesar 68% dan 32% merupakan pembeli biasa.

Gambar 1 Proses Keputusan Membeli

Sumber: Mahmud Machfoedz





Penjelasan Gambar 2: Kerangka Berpikir

Promosi digunakan sebagai suatu strategi

perusahaan untuk dapat mengetahui minat, ke-

sukaan, dan kebutuhan konsumen akan sebuah

produk kecantikan. Sementara itu Brand image

yang dimiliki perusahaan dibentuk salah satunya

dengan product positioning yang pada akhirnya

akan memengaruhi persepsi konsumen. Oleh kare-

na itu, perusahaan harus mampu mempromosikan

produk dengan cara yang berbeda dan memberi-

kan kelebihan serta keuntungan bagi para kon-

sumen. Selain itu perusahaan harus menanamkan

nilai positif perusahaan agar citra yang terbentuk

juga positif, sehingga pada akhirnya tercipta suatu

sikap konsumen berupa keyakinan dan keputusan

untuk mengikuti setiap program yang diadakan

perusahaan yang dalam penelitian ini adalah join

member.

Hipotesis

Hipotesis adalah jawaban sementara tentang

rumusan masalah penelitian yang belum dibukti-

kan kebenarannya (Duwi Priyatno, 2010:9). Ber-

dasarkan rumusan masalah, tujuan penelitian dan

kerangka berpikir yang telah dijelaskan sebelum-

nya, maka hipotesis dalam penelitian ini adalah:

Ho1 : Terdapat pengaruh promosi terha-

dap keputusan konsumen mengikuti

program join member di Body Shop


Ha1 : Tidak terdapat pengaruh promosi ter-

hadap keputusan konsumen mengi-

kuti program join member di Body

Shop Mall Kota Kasablanka.

Ho2 : Terdapat pengaruh brand image ter-

hadap keputusan konsumen mengi-

kuti program join member di Body

Shop Mall Kota Kasablanka.

Ha2 : Tidak terdapat pengaruh brand

image terhadap keputusan onsumen

mengikuti program join member di

Body Shop Mall Kota Kasablanka.

Gambar 2: Kerangka Berpikir

Kerangka Berpikir





Ho3 : Terdapat pengaruh promosi dan

brand image terhadap keputusan

konsumen mengikuti program join

member di Body Shop Mall Kota

Kasablanka.

Ha3 : Tidak terdapat pengaruh promosi

dan brand image terhadap keputu-

san konsumen mengikuti program

join member di Body Shop Mall

Kota Kasablanka.

C. METODE PENELITIAN

Untuk melihat adakah pengaruh promosi

dan brand image terhadap keputusan konsumen

mengikuti program join member di The Body

Shop Mall Kota Kasablanka peneliti akan meng-

gunakan pendekatan kuantitatif. Peneliti berusaha

untuk menemukan kebenaran yang berlaku secara

umum antara pengaruh promosi dan brand image

terhadap keputusan konsumen mengikuti program

join member. Pola penelitian terbagi atas deduktif,

induktif, dan fungsional. Pada penelitian ini, penel-

iti menggunakan pola deduktif, yaitu memberikan

keterangan yang dimulai dari suatu perkiraaan

atau pikiran spekulatif tertentu kearah data yang

akan diterangkan (Sugiyono, 2010:14). Peneliti

juga menggunakan metode penelitian kausal, yaitu

hubungan yang bersifat sebab akibat dimana vari-

abel bebas memengaruhi variabel terikat. Teori

promosi, brand image, dan keputusan konsumen

mengikuti program join member merupakan teori

pokok yang menjadi tolok ukur untuk menjawab

permasalahan yang diangkat oleh peneliti. Jenis

data yang digunakan adalah data primer yang di-

dapat dari sumber pertama seperti hasil wawancara

atau hasil pengisian kuisioner Pengisian kuesioner

ini dilaksanakan dengan memberikan pertanyaan

terstruktur kepada responden yang disajikan dalam

bentuk daftar pertanyaan tertutup dan beberapa

pertanyaan terbuka untuk memudahkan peneliti

dalam melakukan analisis data. Survey dilakukan

dengan membagikan kuesioner yang disebarkan

kepada responden dengan serangkaian pertanyaan

mengenai promosi, brand image, dan keputusan

konsumen. Peneliti juga melakukan wawancara

dengan karyawan dan member The Body Shop un-

tuk mendapatkan informasi tambahan terkait The

Body Shop di Mall Kota Kasablanka.

1. Populasi dan Sampel Penelitian

Populasi adalah wilayah generalisasi yang ter-

diri atas: obyek/subyek yang mempunyai kualitas

dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh

peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik

kesimpulannya (Sugiyono, 2010:115). Populasi

yang digunakan dalam penelitian ini adalah kon-

sumen yang telah menjadi member di The Body

Shop. Berdasarkan data yang berhasil didapatkan

oleh peneliti dalam tiga bulan terakhir (Februari

– April 2014), konsumen yang telah berbelanja di

The Body Shop Mall Kota Kasablanka berjum-

lah 325 orang terdiri dari 68% member dan 32%

non-member. Penentuan jumlah sampel ditentu-

kan dengan menggunakan teknik Slavin (Siregar,





2013:6). Berdasarkan hasil perhitungan, didapat-

kan sampel penelitian berjumlah 142 orang yang

merupakan member di outlet The Body Shop Mall

Kota Kasablanka.

D. ANALISIS DAN PEMBAHASAN

Berdasarkan hasil perhitungan mengolah data

menggunakan SPSS 16.0 diperoleh hasil regresi

linear berganda yang menguji variabel bebas pro-

mosi (X1), brand image (X2), dan keputusan pro-

gram join member sebagai berikut:

Tabel Persamaan Regresi Linear Berganda

a. Dependent Variable: y_joinmember

Berdasarkan tabel Persamaan Regresi Linear

Berganda dapat dijelaskan bahwa persamaan re-

gresi linear berganda adalah sebagai berikut:

Y’ = A + b1X1+b2X2

Y’ = -2,949+0,068X1+0,979X2

Keterangan:

Y’ = keputusan program join member

a = Konstanta

b1,b2 = koefisien regresi

X1 = promosi (%)

X2 = brand image (%)





Persamaan regresi dapat dijelaskan sebagai

berikut:

a. Koefisien regresi variabel promosi (X1)

0,068; artinya jika promosi mengalami

kenaikan 1%, maka keputusan konsumen

mengikuti join member akan mengalami

kenaikan sebesar 0,068 atau 6,8% dengan

asumsi variabel bebas lain nilainya tetap.

Koefisien bernilai positif artinya terjadi

hubungan postif antara promosi dengan

keputusan konsumen mengikuti program

join member, semakin tinggi kegiatan

promosi, maka semakin tinggi jumlah

konsumen untuk mengikuti program join

member.

b. Koefisien regresi variabel brand image

(X2) sebesar 0,979; artinya jika brand im-

age mengalami kenaikan 1%, konsumen

yang mengikuti program join member

akan mengalami kenaikan sebesar 0,979

atau 97,9% dengan asumsi variabel bebas

yang lain bernilai tetap. Koefisien berni-

lai postif artinya, terjadi hubungan posi-

tif antara brand image dengan keputusan

program join member, semakin baik citra

The Body Shop Mall Kota Kasablanka,

maka semakin bertambah konsumen yang

mengikuti program join member.

c. Konstanta sebesar -2,949; artinya jika

promosi (X1) dan brand image (X2)

nilainya adalah 0, maka keputusan kon-

sumen mengikuti program join member

adalah -2,949 atau -294%.

1. Analisis Determinasi (R2)

Analisis determinasi digunakan untuk men-

getahui persentase sumbangan pengaruh variabel

bebas secara serentak terhadap variabel terikat. Ji-

kan nilai koefisien (R2) adalah 0, maka berarti ti-

dak ada sedikitpun pengaruh variabel bebas dalam

mempengaruhi variabel terikat.

Tabel Analisis Determinasi (R2)

a. Predictors: (Constant), x2_brandimage, x1_promosi





Pada tabel Analisis Determinasi (R2) dapat

dilihat bahwa nilai koefisien pada kolom R2 (R

square) sebesar 0,772 atau (77,2%). Angka ini

menunjukkan bahwa persentase sumbangan pen-

garuh variabel bebas (promosi dan brand image)

terhadap variabel terikat (keputusan mengikuti

program join member) sebesar 77,2% dan 22,8%

dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak dima-

sukkan dalam model penelitian ini.

Uji Koefisien Regresi Secara Bersama-sama

(Uji F)

Peneliti melakukan uji ini untuk mengetahui

apakah variabel bebas (promosi dan brand im-

age) secara bersama-sama secara signifikan mem-

pengaruhi variabel terikat (keputusan konsumen

mengikuti program join member).

TabelUjiKoefisienRegresiSecaraBersama-sama(F)

a. Predictors: (Constant), x2_brandimage, x1_promosi

b. Dependent Variable: y_joinmember

Ho: Tidak terdapat pengaruh anatara promosi

dan brand image secara bersama-sama

terhadap keputusan konsumen mengikuti

program join member.

Ha: Terdapat pengaruh anatara promosi

dan brand image secara bersama-sama



Hasil dari uji F dengan tingkat signifikansi

sebesar 0,05 (α = 5%) didapat nilai F tabel sebe-

sar 3,061. Dengan nilai F hitung sebesar 234,778

maka disimpulkan bahwa Nilai F hitung > F ta-

bel (234,778 > 3,061), maka Ho ditolak. Hal ini

berarti bahwa promosi dan brand image secara

bersama-sama berpengaruh terhadap keputusan





konsumen mengikuti program join member di The

Body Shop Mall Kota Kasablanka.

Uji Regresi Secara Parsial (Uji t)

a. Pengujian koefisien regresi variabel pro-

mosi

Ho: Secara parsial tidak terdapat penga-

ruh horizontal antara promosi terha-



Ha: Secara parsial terdapat pengaruh

horizontal antara promosi terhadap

keputusan konsumen mengikuti pro-

gram join member.

Hasil uji t dengan tingkat signifikansi

sebesar 0,05 (α = 5%) didapat nilai t ta-

bel sebesar 1,977. Dengan nilai t hitung

sebesar 1,760 maka nilai t hitung < t tabel

(1,760 < 1,977), yang artinya adalah Ho

diterima yaitu secara parsial promosi ti-

dak berpengaruh terhadap keputusan kon-

sumen mengikuti program join member di

The Body Shop Mall Kota Kasablanka.

b. Pengujian koefisien regresi variabel

brand image

Ho: Secara parsial tidak terdapat pen-

garuh horizontal antara brand im-

age terhadap keputusan konsumen

mengikuti program join member.

Ha: Secara parsial terdapat pengaruh

horizontal antara brand image terha-



Hasil uji t dengan tingkat signifikansi

sebesar 0,05 (α = 5%) didapat nilai t ta-

bel sebesar 1,977. Dengan nilai t hitung

sebesar 21,604 maka didapat bahwa Nilai

t hitung > t tabel (21,604 > 1,977). Hal

ini berarti bahwa Ho ditolak, artinya se-

cara parsial brand image berpengaruh


program join member di The Body Shop


2. Pembahasan Hasil Penelitian

Berdasarkan kajian teori dan beberapa ref-

erensi dalam penelitian ini didapat pemahaman

bahwa The Body Shop Mall Kota Kasablanka

melakukan komunikasi pemasaran dalam mema-

sarkan produk. Fungsi dari komunikasi pemasaran

yang dilakukan oleh The Body Shop Mall Kota

Kasablanka adalah sebagai berikut:

a. Memberikan informasi.

The Body Shop Mall Kota Kasablanka

memiliki sejumlah Sales Promotion

Girl (SPG) yang berkompeten untuk

memberikan informasi yang menarik

serta mengugkapkan hal yang positif dari

produk; misalnya memberikan informasi

tentang produk body butter – honey mania

yang melembabkan sekaligus kaya bahan

alami yang ramah lingkungan.

b. Membujuk dan mengingatkan calon kon-

sumen.

SPG The Body Shop di Mall Kota

Kasablanka bekerja secara aktif dalam





membujuk konsumen untuk membeli

produk terbaru dan produk diskon

the Body Shop dengan ramah. SPG

menawarkan kepada pengunjung untuk

mencoba tester produk The Body Shop,

sehingga pengunjung menjadi tertarik

dan membeli produk. Selain itu kepada

pengunjung yang belum menjadi member

akan ditanyakan, ditawarkan, dan

diberikan informasi mengenai keuntungan

menjadi member The Body Shop.

c. Memotivasi respon pasar.

Bentuk komunikasi The Body Shop tidak

hanya melalui SPG tetapi juga komunika-

si yang dilakukan dalam bentuk program

Corporate Social Responsibility (CSR).

Kegiatan serta misi sosial yang dilakukan

The Body Shop terbukti berhasil menin-

gkatkan minat konsumen untuk membeli

dan menjadi member The Body Shop. Hal

ini berakibat pada pola pikir dan perilaku

konsumen agar menjadi lebih positif den-

gan tidak hanya memikirkan efek pada

tubuhnya tetapi juga dampak jangka pan-

jang pada lingkungan.

Dari pemaparan tersebut dapat dipahami

bahwa The Body Shop di Mall Kota Kasablanka

melakukan fungsi komunikasi secara efektif dan

maksimal. The Body Shop juga melakukan upaya

untuk mengkomunikasikan produk dan nilai posi-

tif mereka dengan menggunakan symbol atau tan-

da-tanda. Kartu membership pada akhirnya akan

membujuk orang untuk mengetahui The Body

Shop lebih lanjut. Dari hasil penelitian ini, dite-

mukan beberapa persamaan dan perbedaan pene-

litian ini dengan penelitian yang pernah dilakukan

oleh peneliti lain. Dari hasil penelusuran, peneli-

tian seperti ini belum pernah dilakukan pada pene-

litian sebelumnya:

a. Pengaruh Promosi, Identitas Merek ter-

hadap Keputusan Konsumen (Ikanita No-

virina Sulistyaritahun: 2012).

b. Pengaruh Komunikasi Pemasaran ter-

hadap Keputusan Pembelian Konsumen

Toko Buku Gramedia Merdeka Bandung

(Meriza Hendri, S.IP,M.M., dan Kanaidi,

S.E., M.Si, 2010)

c. Pengaruh Bauran Promosi terhadap Mi-

nat Konsumen untuk Membeli Produk

Restoran Pizza Hut di Jakarta Selatan

(Pramudito, S.Pd.: 2007)

Peneliti lain terbatas untuk meneliti penga-

ruh promosi dan atau brand image terhadap minat

beli, keputusan pembelian, dan loyalitas pembe-

lian. Sedangkan di dalam penelitian ini, peneliti

berfokus pada pengaruh promosi dan brand image

terhadap keputusan konsumen mengikuti program

join member. Hal lain yang membedakan adalah

obyek yang diteliti, yaitu produk kecantikan kelas

menengah ke atas. Persamaan dari penelitian ini

dengan penelitian sebelumnya adalah menggunak-

an variabel promosi, brand image, dan keputusan

konsumen. Perbedaan yang sangat nyata adalah

penggunaan program keanggotaan untuk mengi-

kat pelanggan yang potensial agar tetap loyal ter-





hadap merek tertentu.

Dalam hasil penelitian ini Kartu membership

The Body Shop menjadi salah satu bentuk penera-

pan dari teori semiotika. Jadi kartu membership

ini sebagai tanda bagi setiap konsumen yang telah

menjadi member. Setiap member mendapatkan

1 poin setiap melakukan pembelanjaan minimal

Rp25.000 dan berlaku kelipatan yang nantinya

dapat ditukarkan dengan produk-produk The Body

Shop yang diinginkan sesuai jumlah poin yang di-

peroleh. Kartu membership juga dapat digunakan

untuk memperoleh program diskon khusus ang-

gota.

Selain metode semiotika, model persuasi

yang digunakan oleh The Body Shop di Mall

Kota Kasabanka adalah dengan dua metode lain,

yaitu sistematik dan heuristik. Sistematik berarti

The Body Shop berhasil menciptakan trend baru

sebagai merek kosmetik pertama yang memiliki

nilai ramah dan peduli lingkungan. Prinsip yang

dimiliki The Body Shop menciptakan pikiran serta

perilaku baru ditengah masyarakat. Masyarakat ti-

dak lagi menilai produk dari segi keuntungan bagi

dirinya dapat terlihat cantik dan menawan, tetapi

juga masyarakat menjadi lebih selektif dalam me-

nentukan produk mana yang layak dan sehat bagi

dirinya dan lingkungkan. Model heuristik berarti

The Body Shop juga memanfaatkan emosi atau ke-

biasaan konsumen untuk dapat mengubah perilaku

mereka. Contoh: Tindakan The Body Shop untuk

peduli pada human trafficking atau perdagangan

manusia, kekerasan pada perempuan dan anak-

anak menarik simpati para konsumen untuk tu-

rut berpartisipasi mendukung kegiatan sosial The

Body Shop. Pada akhirnya, tindakan positif yang

dilakukan The Body Shop menciptakan citra yang

baik.

The Body Shop membangun brand image

yang pertama dengan menciptakan keuinikan

dibanding merek lain. Di mata publik, The Body

Shop memiliki keunikan karena The Body Shop

merupakan pelopor merek kosmetik yang peduli

terhadap isu-isu sosial di lingkungan masyarakat.

The Body Shop dikenal sebagai merek perawatan

tubuh menyeluruh yang produk-produknya

terbuat dari bahan alami dan berkualitas yang

ramah lingkungan. Contoh: Body butter – honey

mania diciptakan dari sari madu lebah liar yang

hidup di sarang bamboo yang ramah lingkungan

dan tidak membahayakan kelangsungan hidup

lebah. The Body Shop juga membangun citra

positif dengan menciptakan produk yang disukai

oleh masyarakat. Hal ini nampak dari pengamatan

The Body Shop bahwa hampir seluruh masyarakat

menyukai cokelat. Berdasarkan hasil pengamatan

tersebut, The Body Shop menciptakan produk

yang terbuat dari bahan dasar coklat seperti sabun

batang dan body lotion. Sesuai dengan nilai yang

menjadi prinsip The Body Shop,mereka berhasil

menciptakan kesan sebagai merek kosmetik yang

modern, peduli pada konsumen, dan mampu

melayani segmen dari pelajar hingga pekerja dari

remaja hingga dewasa. Promosi dan brand image

yang positif dilakukan oleh The Body Shop agar





tujuan yang diharapkan dapat tercapai. Selain

penjualan yang tinggi, The Body Shop juga

berharap setiap program yang diluncurkan dapat

didukung oleh masyarakat, salah satunya adalah


Berdasarkan hasil penelitian, konsumen yang

sudah menjadi member dan setia berbelanja di

The Body Shop Mall Kota Kasablanka adalah

usia remaja mengarah dewasa yaitu 23 – 30 ta-

hun. Mengingat produk The Body Shop diperun-

tukkan bagi masyarakat ekonomi menengah–atas,

maka konsumen yang mengikuti Join Member

Program dengan menjadi member mayoritas me-

miliki penghasilan lebih dari Rp 4,000,000.- per

bulan. Para member The Body Shop memutuskan

untuk mengikuti Join Member Program karena

gaya hidup mereka hidup di kota Metropolis dan

tumbuhnya keyakinan akan memeroleh produk

yang sehat dan aman bagi mereka serta baik untuk

lingkungan. Sebelum menjadi member, konsumen

mencari informasi mengenai produk dari teman

serta keluarga. Informasi yang didapat menjadi

acuan bagi konsumen untuk mencoba dan akh-

irnya membeli produk The Body Shop. Saat kon-

sumen membeli produk, SPG menawarkan kon-

sumen untuk menjadi member. Para konsumen

yang merasakan manfaat dari produk The Body

Shop akan memutuskan menjadi member hal ini

karena mereka akan melakukan pembelian secara

berulang-ulang.

E. SIMPULAN DAN REKOMENDASI

Simpulan

Penggunaan kartu keanggotaan dalam mengi-

kat konsumen merupakan salah satu upaya pen-

jual untuk memeroleh pelanggan yang yang loyal.

Keanggotaan dapat diperoleh dengan melakukan

promosi dan meningkatkan citra merek sehingga

pelanggan tetap setia danterus membeli produk.

Dari perhitungan yang dilakukan dalam penelitian

ini, didapatkan beberapa hasil bahwa promosi dan

citra merek (brand image) baik secara bersama-

sama maupun secara terpisah memiliki peran

dalam peningkataan program keanggotaan (Join

Member Program) Hal tersebut dirangkumkan se-

bagai berikut:

a. Berdasarkan hasil Uji t didapat hasil bah-

wa variabel promosi secara terpisah tidak

mempengaruhi konsumen memutuskan

untuk mengikuti program join member di

The Body Shop Mall Kota Kasablanka.

Pada Hipotesis disimpulkan bahwa Ha1

diterima.

b. Pada hasil Uji t dapat diketahui bahwa

variabel brand image memiliki pengaruh

yang sangat kuat terhadap keputusan

konsumen mengikuti program join

member The Body Shop di Mall Kota

Kasablanka atau Ho2 diterima. Citra

merek The Body Shop sebagai merek

kosmetik dunia yang tidak hanya berkelas





tetapi juga peduli dengan isu-isu sosial

memiliki kekuatan yang lebih kuat untuk

menarik konsumen mengikuti program

join member dibandingkan dengan

pengaruh promosi.

c. Pada hasil analisis determinasi (R2) di-

dapatkan nilai koefisien sebesar 77,2%.

Angka ini menunjukkan bahwa variabel

promosi dan brand image mempengaruhi

keputusan konsumen untuk mengikuti

program join member sebesar 77,2%.

Selain dalam bentuk persentase, peneliti

melakukan uji F yang dijelaskan bahwa

kedua variabel bebas promosi dan brand

image secara bersama-sama mempenga-

ruhi konsumen untuk mengikuti program

join member di The Body Shop Mall Kota

Kasablanka atau Ho3 diterima.

Rekomendasi

Berdasarkan hasil anallisis penelitian yang

telah disimpulkan peneliti, menyampaikan reko-

mendasi sebagai upaya agar jumlah konsumen

yang mendaftarkan diri sebagai member dapat ter-

us bertambah. The Body Shop disarankan untuk

melakukan kegiatan promosi yang lebih banyak

agar member merasa lebih diuntungkan diband-

ingkan dengan konsumen non-member. Contoh

dengan memberikan bingkisan ulang tahun yang

lebih menarik bagi member atau kegiatan satu kali

make over gratis di The Body Shop. Selain itu The

Body Shop khususnya di Mall Kota Kasablanka

secara aktif turut terlibat dalam kegiatan sosial,

seperti pendidikan, perempuan, dan anak-anak se-

bagai upaya untuk membangun brand image yang

lebih kuat.

Daftar Pustaka

Argenti, Paul A. 2010. Komunikasi Korporat.

Jakarta: Salemba Humanika.

Boedijoewono, Noegroho. 2007. Pengantar

Statistika ekonomi dan Bisnis. Yogyakarta:

Sekolah Tinggi Ilmu Menejemen YKPN.

Hermawan, Agus. 2012. Komunikasi Pemasaran.

Jakarta: Erlangga.

Kasali, Renald dkk. 2010. Modul Kewirausahaan

untuk Program Strata 1. Jakarta: PT Mizan

Publika.

Kotler, Philip. 2001. Marketing Management.

Afrika Selatan: Pearson Education Limited.

Kotler, Philip, Ned Roberto & Nancy R. Lee.

2002. Social Marketing. London: SAGE

Publication.

Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran.

Jakarta: PT Indeks Kelompok Gramedia.

Kotler, Philip & Gary Amstrong. 2006. Pengantar

Manajemen Pemasaran. Jakarta: Salemba

Empat.Kriyantono. 2006. Teknik Praktis Riset

Komunikasi. Jakarta: PT Kencana Prenada

Media Group.

Lawrence, Neuman. 2003. Social Research

Methods, Qualitative and Quantitative

Approach, 4th Edition. USA: Allyn and

Bacon.





Lembang. 2010. Manajemen Pemasaran Modern.

Yogyakarta: BPFE.

Little John, Stephen W. 2011. Teori Komunikasi.

Jakarta: Salemba Humanika.

Machfoedz, Mahmud. 2010. Komunikasi

Pemasaran Modern. Yogyakarta: Cakra

Ilmu.

Morrisan. 2010. Psikologi Komunikasi. Bogor:

Gahlia Indonesia.

Morrisan & Andy Corry Wardhani. 2009. Teori

Komunikasi. Bogor: Gahlia Indonesia.

Prayitno, Duwi. 2010. Paham Analisa Statistik

Data dengan SPSS. Yogyakarta: Mediakom.

Ridwan & Sunarto. 2012. Pengantar Statistika

untuk penelitian: Pendidikan, Sosial,

Komunikasi, Ekonomi, dan Bisnis. Bandung:

Alfabeta

Santoso, Singgih. 2010. Statistik NonParametik.

Jakarta: PT Alex Media Komputindo.

Schacter, Daniel L, Daniel T. Gilbert & Daniel

M. Wegner. 2010. Introducing Pshycology.

Amerika Serikat: Boys Town Press.

Schiffan & Kanuk. 2004. Dasar-dasar Pemasaran.

Jakarta: Pretince Hall.

Severin, W.J dan J.W Tankard. 2007. Teori

Komunikasi: Sejarah, Metode, dan terapan di

dalam Media Massa. Jakarta:Kencana.

Smith, Paul Russel & J. Taylor. 2004. Marketing

Communication: an An Integrated Approach.

London: Kogan Page Limited.

Sugiyono. 2010. “Metode Penelitian Bisnis:

Pendekatan Kuantitaif, Kualitatif, dan R&D”.

Bandung: Alfabeta.

Sukmawijaya, Bambang. 2008. ”Teori-

teori Semiotika Sebuah Pengantar.”

http://bambangsukmawijaya.wordpress.

com/2008/02/19/teori-teori-semiotika-

sebuah-pengantar/

Thoha, Miftah. 2003. Kepemimpinan dalam

Manajemen. Jakarta: PT Raja Grafindo

Persada.

Umar, Husein. 2003. Metode Riset Bisnis:

Panduan Mahasiswa untuk melaksanakan

Riset Dilengkapi Contoh Proposal dan Hasil

Riset Bidang Manajemen dan Akuntansi.

Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.

West, Richard & Lynn Turner. 2009. Introduction

of Communication Theory: Analysis and

Application. Amerika Serikat: McGraw-Hill

Education.

Widjaja, H.A.W. 2008. Komunikasi: Komunikasi

dan Hubungan Masyarakat. Jakarta: Bumi

Aksara.




Documents

JURNAL ILMU KOMUNIKASI DAN BISNISrepository.starki.id/id/eprint/230/1/Pengaruh Promosi dan Brand Imag… · Pengaruh Promosi dan Brand Image terhadap Keputusan Konsumen Mengikuti