Marknadsundersökningar & nya trender inom

konsumentmarknadsföring

Kap 7-8 i A&A

2

Huvudbegrepp i konsument marknadsföring: Hur hänger de ihop?

Segmentering

• Identifiera segmenteringsbaser

• Segmentera efter relevanta segmenteringsprincper

• Mäta segmentens attraktivitet

• Välj segment och målgrupp att fokusera på

• Skapa en unik position för produkten/varumärket inom segmentet genom att utveckla, manipulera och kombinera marknadsmixen – de 4 (5) olika P:na

PositioneringFokusering

Konsumentmarknadsundersökningar

09-11-17 3

Typer av marknadsundersökningar

1. Kundattitydsökning (Vad tycker konsumenterna om oss?)

2. Köpbeteendeanalys (Hur agerar/köper konsumenter?)

3. Undersökning av marknadspotential

4. Kanalanalys (Hur ser marknadskanalen ut?)

5. Konkurrensanalys

6. Priskänslighets- scenarioanalys

7. Kampanjuppföljning

8. Omvärldsanalys (Vilka faktorer i omvärlden påverkar oss?)

9. Analys av andra intressenter

Utveckling av undersökningsplanbestående av:

1. Informationsbehovsanalys

2. Plan för informationsinsamling (vilka metoder ska användas?)

3. Plan för informationsbearbetning (Hur sammanställa informationen, tabeller etc?)

4. Plan för tolkning av information (Hur tolka och dra slutsatser från materialet?)

5. Plan för presentation av resultat (Vem ska ta del av resultatet?)

6. Tidsplan (När ska studien vara genomförd?)

7. Kostnadsplan (Specificera de olika kostnader som undersökningen generera)

Informationsinsamling

• Typer av information– Primärdata– Sekundärdata

• Vilka källor?– Interna primärdatakällor (Säljare, marknadsförare, kundvårdare etc.)– Interna sekundärdatakällor (Tidigare gjorde studier, rapporter statistik etc.)– Externa primärdatakällor (intervjuobjekt, respondenter,

undersökningsobjekt)– Externa sekundärkällor (Branschtidningar, affärspress, dagspress, officiell

statistik, intresseorganisationer etc.)

09-11-17 6

Metoder för primärdatainsamling• Postenkäter• Telefonintervju• E-postenkät och Internetundersökning• Personliga intervjuer (vid massundersökning)• Personliga intervjuer (djupintervjuer) med konsumenter• Personliga intervjuer (djupintervjuer) med experter• Gruppintervjuer, fokusgrupper

• Observationer• Laboratorieexperiment• Kvasiexperiment (mystery shoppers)• Allmänheten som informatörer (Hur kör jag? – kontakta mitt företag)

• Triangulering – att använda sig av och kombinera flera olika metoder

09-11-17 7

Virtuell observation

En metod för att undersöka ungas attityd gentemot varumärken

Märkesdiskussion om Tiger

Barney (vanlig användare):Tiger suger åsneballe, dom har förstört varumärket så mycket att alla kläder från Tiger inte är något annat än pinsamt

Champ (administratör):Motivera dina åsikter. På vilket sätt har Tiger som varumärke förstörts? Genom att bli modeinriktat istället för gubbkonfektion?

Konstig (vanlig användare):hmm var mycket för Tiger för 2 år sedan, men nu av någon konstig anledning tycker jag att det är för den lite mindre målgruppen 12 - 14år, tror att det har o göra med att jag sett många knattar springa omkring i dessa tröjor och på så sätt ändrat min uppfattning.

Barney (vanlig användare):Jag anser att dom sålde ut sig och jag motsätter mig starkt att de skulle ha blivit mer modeinriktade. Tiger jeans är i mina ögon otroligt mycket mer white trash än mode.

Champ (administratör):White trash? Oh really? Om man kollar deras hemsidas modellbilder er är många outfits mer åt preppy än white trash. Skulle nog snarare beskriva det som en blandning av preppy och street.

Barney (vanlig användare):Jo så är det säkert, men dom har ju varit osmarta. (eller alternativt jefvligt smarta) collegetröjorna, t-shirtarna och skärpen sabbade märkets image.

När man tar på sig ett märke så gör man ett statement, oavsett vad det är.

Är det hm gör man ett statement med det är det armani gör man ett visst statement med det.

Personligen får jag utslag och ser rött bara av att kunna se på ett plagg att det är Tiger, jag blir irriterad och kopplar genast till dom förfärliga tröjorna och skärpen. Det är inte så mycket kläderna i sig som är whitetrash utan det som kläderna/märket har stått/står för. Och det är vad jag menar med att tiger jeans är whitetrash, och för mig har det även förstört hela varumärket tiger som sådant. Och det kan jag med säkerhet säga att jag inte är ensam om.

så, nu kanske jag har förtydligat lite.

Champ (administratör):Så om du vet med dig att det är en helt vanlig svart T-shirt men vars "T" indikerar på att den är från Tiger, då tycker du det är skräp?

Det här med statement får du gärna förklara lite mer ingående vad du menar. Jag bryr mig faktiskt inte om samma jeans är från Dolce & Gabbana eller om de är från HM. Sitter de bra och är snygga + kvalitén så spelar det ingen som helst roll.

Barney (vanlig användare):Jo i princip eftersom det får mig att associera till alla synder som märket har begått.

alltså, med alla plagg man köper signalerar man någonting, om man sen gör de valen medvetet eller omedvetet är en annan sak. Men köper du en tröja från hm så säger det en rad olika saker om dig som person. Allt från "det va i slutet av månaden och jag var lite låg på cash" till "jag bryr mig inte var jag köper mina kläder". Det brukar också vara relativt enkelt att förstå hur landet ligger beroende på personens andra kläder.

Det är lite krångligt men det jag menar är att man säger någonting med alla plagg man bär. Det ska ge människor en bild och ett första intryck.

Jag drar den parallellen, så jag tycker att dom har förstört sitt varumärke. Precis på samma sätt som J Lindeberg och i viss mån Canada Goose.

Champ (administratör):Det jag är emot är att du verkar tycka att allt som kommer från HM är mindre bra, eller att allt som kommer från Tiger är "stulen". Har en tröja från HM perfekt passform, rätt färg osv väljer jag hemskt gärna hellre den än en med halvtaskig passform från säg Gant och sparar dessutom några hundralappar. Då är det vare sig pga "slutet av månaden", "bryr mig inte" även om du tog det som exempel. Så som du resonerar tycker jag att det är lite väl mycket att bry sig om märken. Det är löjligare än de som vill ha JL-tröjor bara för att det är JL.

Banane (vanlig användare):Har inget mot hm, det är ett lätt byte bara. Jag tror inte jag äger ett enda plagg från hm som inte har gått sönder efter första användningen. Och om pengar inte är ett problem tror jag inte det är någon som inte hellre köper något från chloe, marc eller stella än hm. (såvida man inte är vänsterradikal och försöker bevisa något)

dessutom skrev jag allt mellan, kan lika gärna va "jag är fett trendig och använder aldrig mina plagg mer än en gång"

och shit, jag är en elitistisk jefvel, jag mår så otroligt mycket bättre av att köpa märkeskläder än typ Cubus eller Lindex, shit, jag har gått på jippot, jag har sålt min själ till djävulen för att jag inte vill bära Tiger... VE OCH FASA

Jag tycker att det är bullshit om man som klädintresserad påstår att man inte mår bättre av att köpa kläder i härliga material och former från någon fräsch designer. Tiger känns sjukt trist, uttråkat och jag står fullt fast vid att dom har totalkvaddat sitt varumärke. Alla får väl bära det dom vill men om jag träffar någon med tiger på stan kommer jag fortfarande tänka "shit kul outfit". Precis som jag skulle göra med alla andra trista överanvända varumärken. Jag gillar det inte, jag tycker inte att osäkra fjortonåringar i likartade uniformer har något med mode att göra, det har med pengar att göra.

Analys av data

• Nivåer av informationsbearbetning (Databearbetning kan ske i olika steg)

• Tolkning av information (Slutsatser måste dras, vilka ska svara mot undersökningens frågor, varifrån sedan olika handlingsalternativ genereras )

• Rapportering (Snabbt och koncist presentera de huvudsakliga resultaten och rekommendationerna)

09-11-17 16

09-11-17 17

Åtta trender inom konsumentmarknadsföring

1. Makrotrender

2. Relationsmarknadsföring mot kundmarknader

3. Etik och konsumentmarknadsföring

4. Diversity marketing

5. Den postmoderna konsumenten

6. Upplevelseinriktad och emotionsladdad marknadsföring

7. Social marknadsföring

8. Marknadsföring och elektronisk e-handel

Makrotrender

Utgångspunkt Fokus Medel Resultat

ResultatMedelFokusUtgångspunkt

Företagetsproduktions-resurser

Produktion Försäljning och säljstöd

Vinst genomförsäljning

Det produktionsinriktade företaget – efterfrågeöverskott (före 1970-talet)

Det kundorienterade företaget – efterfrågeunderskott (efter 1970-talet)

Marknaden Kundensproblem

Samordnadmarknadsföring

Vinst genomproblemlösning

(A &A s. 244)

Relationsmarknadsföring mot konsumentmarknader

• Större relationstänkande i B2C

• Individuellt skräddarsydda erbjudanden

• Kund/varumärkeslojalitet

Etik & konsumentmarknadsföring

• Produktsäkerhet

• Miljöansvar

• Arbetsvillkor

• Omoraliska erbjudanden (alkohol, vapen, tobak etc.)

• Prisdiskriminering

• Corporate Social Responsibility (CSR)

Diversity/mångfaldsmarknadsföring

• Under 1990-talet började fler minoriteter göra sina röster hörda i samhället

• GLBT-konsumenter

• Etnicitet

• Kön

• Religion

Den postmoderna konsumenten

Traditionellt modernistiskt perspektiv på marknadsföring:- Världen är välordnad, konsekvent och förutsägbar

- Ta reda på hur konsumenter reagerar på olika typer av stimuli för att identifiera segment att marknadsföra sig till

- Om marknadsföraren är skicklig genererar utsänd stimuli avsedd respons hos konsumenterna

Postmodernt perspektiv på marknadsföring:- Världen är oordnad, inkonsekvent och oförutsägbar

- Konsumenters reaktion på stimuli är svårförutsägbara för alla reagerar olika

- Ur ett PoMo perspektiv blir därför traditionella modeller för utvecklandet av marknadsföringsstrategier obrukbara

Olika trender inom postmodernismoch dess implikationer för marknadsföring

• Avsaknaden av universella sanningar (om inga objektiva sanningar existerar, vad är det då vi upplever?)

• Individualism & Kollektivism (Individen lever sitt liv genom konsumtion och genom att tillhöra olika temporära ”tribes”)

• Hyperverkligheten (världen upplevs som subjektiv och att den skapas medvetet av subjekten själva)

• Fragmentering & Motsägelse (Livsstil är inte en direkt och ordnad konsekvens av inkomst och social klass utan pusslas ihop individuellt såsom individen önskar)

Upplevelseinriktad & emotionsladdad marknadsföring

• Större fokus på konsumenters emotioner och upplevelser

• Handlar om att beakta och skapa unika upplevelser för konsumenterna utöver erbjudandens funktionella dimension

• Ex: Hur man säljer en kopp kaffe

Social marknadsföring

Olika former av påverkan avsedd att:-Förändra riskbeteenden (trafiksäkerhet etc.)-Förbättra hälsa (antirökkampanjer etc.)-Förbättra miljön-Förändra vissa företeelse i samhället

-Marknadsföring av idéer-Genomförs ofta av icke-vinstdrivande organisationer

Inför case• Skicka in 1-2 sidors lösning till er

lektionslärares urkundsadress innan ni har ert seminarium samt ta med en fysiskt kopia till seminariet

• Lösningen och era resonemang ska ske i löpande text

• Använd teori som utgångspunkt i er analys och i era resonemang

Hur angripa case?1. Utgå från praktiken, alltså fallet i fråga2. Läs igenom och ta till er budskapet/informationen3. Identifiera huvudproblemen (vad är det som

triggar?)4. Välj lämpliga teoretiska verktyg för att lösa

problemen5. Genomför analysen med hjälp av dessa6. Dra slutsatser vilka ger olika mer eller mindre

lämpliga eller olämpliga handlingsalternativ givet omständigheterna (finns kanske mer än en bra lösning)