Kastenholz citurdes

VIII CITURDES25-27 Junho 2012,

Chaves

A experiência integral

de turismo em meio

rural – conceptualização

na perspetiva do turista e

reflexão sobre a natureza

da experiência turística,

com base em dados

recolhidos em 3 Aldeias

portuguesas

Elisabeth KastenholzUniversidade de Aveiro, GOVCOPP

Aspetos conceptuais:

A experiência turística

A experiência turística integral como instrumento

para a sustentabilidade dos destinos rurais

O Projeto ORTE

Metodologia

Alguns resultados da abordagem qualitativa

do projeto

Conclusões

SUMÁRIO

ASPETOS CONCEPTUAIS

Experiência turística

muito complexa, contemplando uma série de dimensões:

emocional (Otto e Ritchie, 1996)

cognitiva e a simbólica, integrando elementos da imagem do destino (Gopalan e

Narayan, 2010)

dimensão sensorial (Dann e Jacobsen, 2003)

dimensão social (interações )(Kastenholz e Sparrer, 2009; Tucker, 2003).

Schmitt (1999) distingue 5 dimensões da experiência:

1- sentidos (visão, audição, toque, olfato, paladar)

2 - emoções

3 – intelecto – perceções cognitivas

4 – ações

5 – ligações/ conexões/ significados

Pine & Gilmore’s model of the (1998) experience economy:

ASPETOS CONCEPTUAIS

THE RURAL TOURISTCommon motivationsCommon motivations::

Contact with NatureContact with Nature

Socializing with family and friendsSocializing with family and friends

Exploring the rural area (culture, lifestyle)Exploring the rural area (culture, lifestyle)

Recent motivationsRecent motivations: :

New/ Different experiencesNew/ Different experiences

Search for the authentic/ genuine/ pureSearch for the authentic/ genuine/ pure

Environmental and heritage conservation idealsEnvironmental and heritage conservation ideals

Search for “more intimate” experiencesSearch for “more intimate” experiences

Contact with local populationsContact with local populations

Well-beingWell-being

Great potential

in rural areas

(Chambers, 2009; OCDE, 1994; Poon, 1993; Todt & Kastenholz, 2010; Tucker, 2003)

ASPETOS CONCEPTUAIS

Caráter multifacetado da experiência turística rural: experiência e

recursos partilhados e condicionados por visitantes, comunidade

e agentes locais, bem como por um território com características

únicas e distintivas (cultura, paisagem, natureza…)

Diferentes tipos de turistas experienciam esses recursos de formas

distintas e diferentes agentes intervêm nessa experiência (população,

agentes da oferta) num processo ativo de co-criação da experiência (Mossberg, 2007; Kastenholz, 2010)

Vários tipos de experiências podem ser “desenhadas” para atrair e

satisfazer esse mercado heterogéneo

co-criação de experiências turísticas em contexto rural conceito

de: turismo rural integrado (Saxena et al., 2007; Kastenholz, 2010)

Diferentes perfis de turistas rurais (Kastenholz et al, 1999; 2004;

Frochot, 2005; Molera & Albaladecho 2007)

ASPETOS CONCEPTUAIS

Modelo da Experiência Turística Rural

Fonte: Kastenholz, E.; Carneiro, M.J; Marques, C. D. C. P. 2012. “Marketing the Rural Tourism Experience”. In Strategic Marketing in Tourism Services, ed. Rodoula H. Tsiotsou, Ronald E. Goldsmith,

247 - 264. Bradford: Emerald

Objetivos:

analisar, de modo holístico e interdisciplinar, a experiência de

turismo rural vivida, partilhada e proporcionada em 3 aldeias Portuguesas

(em contextos socio-económicos, culturais e geográficos distintos)

para identificar:

as dimensões mais importantes, apelativas e frustrantes da

experiência turística do ponto de vista de todos os envolvidos (turistas,

agentes da oferta, população)

conflitos de interesse e/ou gaps de percepção/ interpretação e

compreensão bem como gaps entre a experiência turística real e

potencial/ ideal

Contribuir para a otimização da experiência em turismo rural para todos

envolvidos, visando o desenvolvimento sustentável do destino

PROJETO ORTE

EQUIPA PROJETO ORTE

Investigadores Instituição Especialização

Elisabeth Kastenholz UAMarketing; Comportamento do

Consumidor; Turismo Rural

Ana LavradorCentro de Estudos de Geografia

e Planeamento RegionalGeografia

Áurea Rodrigues UA Comportamento do Consumidor

Carlos Marques UTAD Marketing

Carlos Costa UA Redes; Inovação

Conceição Cunha UA Empreendedorismo

Elisabete Figueiredo UA Sociologia; Desenvolvimento Rural

Celeste Eusébio UA Economia do Turismo

Maria João Carneiro UA Comportamento do Consumidor

Lúcia de Jesus UA Agentes da Oferta Turística

Sandra Loureiro UA Qualidade; Satisfação

Xerardo Pereiro UTAD Antropologia do Turismo

Zélia Breda UARedes; Governança; Políticas e

Planeamento

Consultor externo:Prof. Bernard Lane

Red Kite Environmental Consultants, LEaP Research

Centre, Journal of Sustainable Tourism

Turismo Rural

Bolseiras de investigação:Joana LimaAna João SousaElisabete Martins

UA

UTAD

O Projeto recorre a métodos mistos:

i) numa primeira fase aplica uma metodologia qualitativa, para identificar

e explorar as dimensões associadas ao fenómeno “experiência turística

rural”;

ii) numa segunda fase, aplica uma abordagem quantitativa, com o intuito

de confirmar e generalizar resultados inicialmente obtidos, bem como

explorar estatisticamente os resultados.

METODOLOGIA

Neste trabalho…

Recolha de dados:

. Observação on-site e análise documental recursos turísticos;

. Entrevistas a experiência turística vivida por 71 visitantes, entre Abril e

Dezembro de 2011

Análise dos dados:

Análise de conteúdo; categorização e análise padrões (Denzin, 1978; McCracken, 1988).

O CONTEXTO DA EXPERIÊNCIA

Turistas, 2 noites; origem urbana (Leiria,

Aveiro e Coimbra); 35-59 anos; viajavam em casal

(sem filhos); curso superior e

Especialistas das Profissões Intelectuais e Científicas;

planearam viagem pela internet, por recomendação de amigos e familiares e através de pacotes de experiência (ex. Smartbox);

compraram produtos típicos

(ex. mel, compotas, queijo, peças de linho ou tapetes)

PERFIL DOS VISITANTES ENTREVISTADOS

Janeiro de CimaLinhares da Beira

Turistas, 2 noites; origem urbana (Porto

e Lisboa); 35-59 anos; viajavam em casal

(sem filhos); curso superior e


planearam viagem pela internet, por experiência anterior, contactos com entidades locais/regionais (ex: posto turismo, alojamento);

compraram produtos típicos (ex. vinho e pão)

Favaios

Turistas (até 2 noites) e excursionistas;

origem urbana (Porto e Lisboa);

35-59 anos; viajavam em casal

com ou sem filhos; curso superior e


planearam a viagem pela internet, por recomendação de amigos e familiares (e INATEL);

compraram produtos típicos

(ex. enchidos, queijo, doces, mel, licores, azeite, peças de lã e postais)

Os visitantes das aldeias procuram o contacto com a Natureza e fuga ao

stress PUSH“Porque é natureza e no fundo é isto que não temos na cidade, é por isso que

vimos para cá e que procuramos” (T14_F)

“e dissemos: “vamos sair daqui [cidade] porque já estamos muito cansados daqui estar”” (T1_L)

Motivações mais específicas para visitarem as Aldeias:

. L: História e marcas associadas (Aldeias Históricas de Portugal – AHP, e

parapente)“Porque, portanto, fala-se e é conhecida como a Aldeia Histórica de Portugal,

não é?”(T3_L)

. JC: a marca Aldeias do Xisto (AX)

“vi que pertencia as Aldeias do Xisto (…) foi assim que viemos.”(T5_JC)

. F: participação e/ou observação de atividades relacionadas com os vinhos

“aqui porque é um lugar famoso, conhecido, digamos assim, comentado

mundialmente, a questão do vinho [Moscatel]” (T3_F)

"idílio rural“ associado a temas específicos

A EXPERIÊNCIA PROCURADA

LINHARES DA BEIRA JANEIRO DE CIMA FAVAIOSCheiros

+ Ar puro (Natureza, campo/campestre, contraste cidade)+ Terra+ Ervas, floresEstrangeiros fogo (queimadas)

+ Flores+ Ar puro (Natureza, não poluição)- Pinhal

+ Vinho+ Fruta (uva, frutos)+ Árvores (flores) / Natureza/ Campo+ Ervas aromáticas+ Terra

A EXPERIÊNCIA SENSORIAL

Visuais+ Verde+ Cinzento+ Castelo+ Pedras/ Granito+ Serra/ montanha

+ Alaranjado/ Castanho amarelado+ Xisto (casas em xisto)+ Verde+ Rio+ Árvores/ Pinhal/ SerraPara os TR: elemento “São Sebastião” (o parque de convívio)

+ Vinha/ Trabalho na vinha+ Rio+ Socalcos VS vale+ Murinhos/ Carreirinhos+ Verde+ Azul (céu)+ Avermelhado/ Castanhos

CHEIROS:

“cheiros a verde, a serra”; “natureza, aquele cheiro (pausa) sem ser da poluição dos carros …”; “Queijos da serra, sem dúvida. Alecrim” (LB)

“são os cheiros campestres, o cheiro das flores, da vegetação, (pausa) é uma

sensação de ar puro, de estar num ambiente não poluído.” (JC)

“O cheiro ao campo, um cheiro familiar (…) que eu já conheço, logo difícil de identificar ou de verbalizar”; “O cheiro à vinha... às uvas esmagadas.”

“sobretudo ausência de poluição que eu acho que nós, citadinos (…) acho que já perdemos um bocado o olfato e os cheiros aqui são muito puros, muito

intensos.” (F)

IMAGENS:

“castelo, as torres do castelo (pausa) os granitos e a serra.”; “as casas diferentes e (pausa) o verde da serra.”;”Uma paisagem de natureza, terra,

o verde… com pedras, a serra. Não urbanizado…” (LB)

“Verde.”; “vejo árvores, vejo (pausa) relvado, vejo pássaros, consigo ouvi-los cantar, vejo o rio a correr, crianças a andar na rua livremente”; “O rio,

imagens dos campos verdes (pausa) e das casas em pedra rolada e xisto.” (JC)

“Green. Everything is green”; “Cor de terra, verde nesta altura.”; “aqueles murinhos em pedra escuros que eu acho giríssimo nas estradas, os

murinhos de pedra todas encaixadinhas..” paisagem maravilhosa, deslumbrante”; “O rio, imagens de santos e santas” (F)


LINHARES DA BEIRA JANEIRO DE CIMA FAVAIOS

Sabores

+ Queijo+ Enchidos+ Carne+ Requeijão

+ Castanhas+ Maranhos- Compotas- Cabrito- Pão

+ Vinho+ Gastronomia regional (Cozinha do Norte/ Douro; Comida à portuguesa)+ Uva- “Festival de sabores”

Sons

+ Animais (Pássaros, grilos, chocalhos rebanhos)+ Contraste sons da cidade+ Vento

+ Pássaros+ Silêncio (e não ouvir sons da cidade)+ Rio (água)- Sino da igreja

+ Silêncio+ Animais (pássaros, grilos e gado - não ouvir sons da cidade)+ Vento



SABORES: “a gente está sempre a provar coisas novas e a reencontrar sabores

que estão um bocado perdidos na mente mas, digamos, é um festival de sabores…” (F)

há aquelas comidas que a gente até comia quando era nova (JC)

“…os enchidos, … a gente leva sempre daqui (LB)”

SONS:“Your language, it sounds strange…it reminds me of Spanish a little bit, but

the pronunciation is totally different…strange”;

“..é o sossego... atravessa a aldeia e não se ouve nada”;

“Os animais, os pássaros, os grilos, vento e o efeito dele nas árvores, mas muita passarada “ (LB)

“os sons do rio, dos animais e a falta dos outros sons. No fundo, é ouvir a natureza e não estar a ouvir os outros sons da cidade.”; “o chilrear dos

pássaros” (JC)

“aqui há uma paz e um silêncio maravilhoso…”“silêncio, silêncio, silêncio, uma coisa, é irreal, é irreal…”

“As aves, as andorinhas, coisinhas sei lá, os grilos à noite por exemplo, que é uma coisa que na cidade a gente não ouve…” (F)

ATIVIDADES PRATICADAS

Atividades:

“caminhadas/ passear pela Aldeia" para apreciar os seus edifícios, a

paisagem, "tirar fotos“ e “passear pelas redondezas”

"observar as pessoas"

"apenas relaxar”

"provar os alimentos do local"

"visitar o castelo" (em Linhares)

“participar nas vindimas” (em Favaios)

Absorção passiva ou imersão no contexto da Aldeia dimensões

de “entretenimento” ou “estética”, tourist gaze (Urry, 2002)

Interesse em aprender ativamente algo sobre a história, a cultura e o

modo de vida rural (em JC e Favaios) modo “educacional”

Pine e Gilmore (1998)

A INTERAÇÃO COM RESIDENTES

A Interação Visitantes-população:

• não é a atração principal das aldeias, motivo central da visita

• ocorre na rua, mas também em locais onde os moradores vendem produtos ou serviços

• em L e F é mais superficial (excursionismo), enquanto em JC é mais profunda e por vezes marcante

• valorizada pelos visitantes (em contraste com as cidades), principalmente em JC: “Essa interação com as pessoas que vivem no território, marca.”(T2_JC)

Visitantes reconhecem:• utilidade, simpatia e hospitalidade dos moradores locais, mas mantêm

contatos superficiais, limitados a cumprimentos mútuos:"Nós lá em baixo nas vilas e nas cidades… nós passamos pelas pessoas e só se as

conhecermos é que dizemos alguma coisa. Aqui as pessoas não. Não nos conhecem de lado nenhum e “bom dia”… foi uma das coisas que mais, assim, no contacto com

as pessoas de passagem me chamou mais atenção." (T1_L)

• residentes locais como genuínos e tradicionais (em contraste com as cidades): "É um Portugal que está ainda aqui, não é um Portugal encenado, é

perfeitamente genuíno, são pessoas que têm um conhecimento que lhes vem da relação com a natureza." (T2_JC).

Os visitantes vivem uma experiência turística onde o consumo simbólico

do “idílio rural” assume grande importância: contraste com a

cidade, natureza, silêncio, sabores tradicionais são temas comuns;

alguns temas mais singulares retidos por alguns: trabalho no

campo, conversas com residentes

os sentidos assumem um papel fundamental na vivência do turista,

sendo muito interligados e associados ao imaginário do “idílico rural”

(verde, puro, autêntico): cheiros, sons, sabores, imagens da “terra”, do

“campo”

A experiência vivida nas Aldeias baseia-se frequentemente nos

recursos endógenos distintivos de cada Aldeia:

• o castelo de Linhares

• a arquitetura do Xisto e o rio Zêzere, com a sua praia fluvial, em Janeiro

• o Rio Douro e as vinhas, em Favaios

As marcas assumem um papel relevante na atração dos turistas

(Aldeias Históricos, Aldeias de Xisto, Favaios, Alto Douro Vinhateiro)

CONCLUSÕES

As atividades praticadas tendem a ser relativamente passivas, com

maior ou menor imersão modo de experiência de entretenimento e

estética, próximo do tourist gaze (Urry 2002), surgindo pontualmente

o modo educativo

Em L e F, a maioria dos turistas apenas tem contatos breves e

superficiais, embora satisfatórios com a população; em JC os

contactos são pontualmente mais profundos e relatados como mais

significativos e marcantes;

A global satisfação dos visitantes reflete-se em grande

probabilidade de recomendar e até regressar (sobretudo turistas

domésticos) -> fidelização

CONCLUSÕES

A experiência realmente vivida pelos visitantes pode ser ainda muito

melhorada nas Aldeias analisadas dimensão mais ativa e de maior

imersão da experiência nas Aldeias ainda está por explorar

A duração de estada condiciona o tipo de experiência: quanto mais tempo

melhor

A distância cultural suscita “estranheza”, curiosidade

Desafio para todos os agentes do destino:

criar, planear e gerir experiências turísticas rurais envolventes e

significativos tendo em conta a diversidade dos turistas e recursos;

atrair (trabalhando em rede, com marcas fortes) e fidelizar os turistas

CONCLUSÕES

Os recursos endógenos mais

relevantes e distintivos (paisagem

e elementos da natureza, a história

das Aldeias, lendas e eventos

tradicionais, a confeção tradicional de

alimentos)

Elementos importantes para:

proporcionar uma experiência turística rural única e

memorável aos visitantes

+

promover o desenvolvimento sustentável dos destinos

Contributos destes resultados preliminares:

Apesar de um discurso dominante sobre o “idílio rural”, existe

heterogeneidade de experiências, em função da aldeia visitada, do

tipo de turista e do contexto de viagem (diferentes motivações, turista

versus excursionista; visitante doméstico versus internacional; turista

residencial);

Importa perceber os desejos dos turistas e os elementos mais

distintivos e memoráveis da experiência, proporciona-los e enfatiza-

los;

Importa confrontar esta análise com a análise dos recursos e da

visão da população, dos agentes da oferta e de planeamento

local,

superar a visão fragmentada da experiência turística, pela

analise integrada e interdisciplinar da experiência turística global

vivida em contexto rural, na qual visitantes e residentes interagem,

num quadro de recursos e instituições locais.

visando uma reflexão sobre estratégias de desenvolvimento

sustentável do destino.

CONTRIBUTOS

Convidamos todos a visitarem-nos em 2013,

na Conferência Internacional ORTEConferência Internacional ORTE, que

organizaremos e divulgaremos até ao final

do ano, no site:

Contactos:[email protected] ou [email protected]

cms.ua.pt/orte

GOVCOPP UNIÃO EUROPEIAFundo Europeu de Desenvolvimento Regional

Comunicação integrada no projeto financiado pela Fundação para a Ciência e Tecnologia (co-financiado pelo COMPETE, QREN e FEDER), iniciado em 2010: “The overall rural tourism experience and sustainable local community development” (PTDC/CS-GEO/104894/2008), coordenado pela Universidade de Aveiro.

Muito Obrigada!

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