KB Семинар: Увеличение дохода в интернете:онлайн-реклама, частные объявления и развитие продаж; 09/12

Увеличение дохода в интернете:онлайн-реклама, частные объявления

и развитие продаж

Москва, Россия

27 – 28 сентября 2012 г.

2

Тема Докладчик

Обзор рынка Интернет-рекламы Росс

Организация и мотивация отдела продаж

для увеличения продаж онлайн-рекламы Росс

Рекламные сети: Google AdSense,

Яндекс.Директ Росс

Частные объявления в Интернете: возможности

локальных проектов Росс

Социальные сети: механизмы получения

прибыли Кевин

Повестка дня

3

Обзор онлайн-рынка

Расширение региональных интернет-аудиторий вызвало появление растущего рынка онлайн-рекламы.

46% 33% 51% 41% 54%Уровень проникновения

Число пользователей интернет(в млн.)

Темпы роста с 2010 по 2011 гг.

Источник: iabEurope 2012; Gemius, 2012.

4


Однако, эти аудитории сконцентрированы, в основном, в Москве, Киеве и Санкт-Петербурге

Интернет-проникновение по регионам, 2010 г.

Россия

Est. Audience Penetration Est. Audience Penetration (млн.) (%) (млн.) (%)

Москва 8,421 73% Киев ~ 4,500 ~90%Санкт-Петербург

2,863 59% Одесса 1,193 44%Сред. общенац.показатель -- 46% -- 33% Челябинск. область 1,760 51% Запорожск. обл 528 28%Томская область 421 40% Львовская обл. 695 27%Пермский край 846 32% Республ. Крым 362 18%Тульская область 485 31% Херсонск. обл 136 12%Алтайский край 703 29% Черновитск. обл. 76 8%Респуб. Бурятия 280 29%Ростовская область 945 22%

Украина*

Ист. в России: Рейтинг регионов по доле пользователей сети Интернет по итогам 2010 г

Ист. В Украине*: На основе «Kyiv Post», “Отчет: Украинцы все активнее пользуются интернетом – бум онлайн-реклмы не за горами»

http://ria.ru/research_multimedia/20110928/445104870.html#ixzz25ciIsVjb

http://www.kyivpost.com/content/business/report-ukrainians-browse-more-online-advertising-y.html




5


Начавшийся в 2011 г. резкий рост интернет-рекламы в России и Украине скорее всего будет продолжаться до достижения среднего европейского уровня.

+ 56% +59% -16% +26% +23%Темпы роста

Общие расходы на интернет-рекламу в 2011 г.(млн.)

Расходы/кол-во пользователей, 2011

Источник: iab Европа 2012; Gemius, 2012. Прим.*: Данные для России не включают от 50 до 70 млн. евро расходов на онлайн-объявления.

Средний европейский уровень. = € 33

6


В течение последующих двух дней мы рассмотрим три основных вида интернет-рекламы.

ОписаниеСоответствует аудитории сайта/контентуПрямая продажаМножество ценовых моделей

На основе справочника/базы данныхПрямая продажа или самообслуживаниеБольшой объем, низкая цена или бесплатно

На основе поисковикаПродается технологическими компаниями со специализированными отделами продажНа основе просмотров страниц и кликов

Банерная реклама

Поиск/Контекст

Частные объявления/Каталоги

7

Банерная онлайн-реклама

Элементы банерной рекламы

Рекламодатели: кто они?

Рекламные стандарты: что это?

Модели ценообразования

Управление рекламой

Мы начнем с банерной онлайн-рекламы и рассмотрим следующие элементы.

8


В России на рынке банерной онлайн-реклмы преобладают общенациональные и иностранные рекламодатели.

Другие14%

Финансы/банки

7%

Авто24%

Потреб. товары

19%Services16%

Coms 10%

Розница10%

Распределение расходов на онлайн-рекламу в 2011 г.

Источник: ACAR, 2012

По отраслям

1. Рено-Ниссан 885 2. Проктер энд Гэмб 590 3. Нокия 472 4. МТС 472 5. Самсунг 448 6. Мегафон 448 7. Билайн 413 8. Юнилевер 342 9. Сбербанк 295 10. Майкрософт 283

По рекламодателям(млн. руб.)

9


Местные рекламодатели осваивают онлайн-рекламу гораздо медленнее, чем общенациональные и иностранные рекламодатели.

Тенденции развития местной онлайн-рекламы

Источник: Borrell Associates, 2012; eMarketer, 2012.

Набор онлайн-рекламы – пример США (млрд. долл.)

Что мешает местной реклмае?

Относительный риск бизнесу

Отсутствие понимания/осведомленности

Целевая аудитория (местная) слишком мала или ее трудно определить

Количественное определение

Проблема поколений

10

Демонстрационная онлайн-реклама

Основная проблем отдела продаж и маркетинга, связанная с созданием дохода от онлайн-рекламы, состоит из двух компонентов.

1. Как привлечь часть денег, идущих от общенациональных и иностранных рекламодателей?- Достаточны ли ваши объемы, чтобы заинтересовать их?- Имеется ли у вас значительный охват местного рынка? - Представляют ли какие-либо аспекты вашего рынка интерес для сбыта и маркетинга их услуг (спортивное оборудование, авиалинии и т.п.).- Легко ли покупать вашу рекламу? Кредитный процесс? Каналы продаж?

2.Как вы завоевываете доверие местных рекламодателей и убеждаете их попробовать разместить онлайн-рекламу?- Есть ли у вас возможность «просветить» их в этой сфере?- Есть ли у вас возможность снизить риски от пробной онлайн-рекламы? - Можете ли вы убедить рекламодателя в преимуществах онлайн-рекламы?

Советуем творчески подходить к использованию ваших традиционных продуктов в ходе представления ваших онлайн продуктов этим двум видам рекламодателей.

11


«Рекламные стандарты» - один из самых известных способов привлечения местных и общенациональных рекламодателей.

Значение стандартов

Цена: снижение цены создания и доставки рекламы

Творчество и ясность: позволяет использовать более творческие подходы к созданию рекламы и обеспечивает четкое разделение между рекламой и редакционными материалами.

Доступность: способствует быстрой «доставке» рекламы средствами массовой информации без задержек, связанных с размещением крупной, нестандартной рекламы.

Поддержка: дает возможность СМИ убеждать рекламодателей не размещать несуразную рекламу.

12


Стандарты олайн-рекламы постоянно меняются, имеют глобальный характер и устанавливаются на большинстве европейских рынков профессиональной ассоциацией рекламодателей и СМИ– «Бюро интернет-рекламы» (The Internet Advertising Bureau – сокр. iab)

IAB в Europe

Просвещение и события

Новости и консалтинг

Исследования и оценка

Установление стандартов

Создание новых стандартов

Контакты IAB: Iab Европа = www.iabeurope.eu Iab Украина (филиал) =

www.uair.org.ua Iab Россия = iabrus.ru

http://www.iabeurope.eu/

http://www.uair.org.ua/

http://iabrus.ru/

http://www.iabeurope.eu/

13


Стандарты онлайн-рекламы определяются двумя ключевыми характеристиками каждой единицы рекламы.

Размер: определяется на основании ширины и длины единицы рекламы, измеряемой в пикселях.

Вес: определяется как размер рекламного файла в мегабайтах (мб).

Другие: для новых или создаваемых единиц рекламы постоянно появляются новые характеристики:- Продолжительность видео- Автоматический запуск видео или по желанию пользователя- Продолжительность размещения рекламы в играх

Рекламные стандарты постоянно развиваются – мы рассмотрим текущие стандарты рекламы, которые чаще всего используются на сайтах новостных медиа.

http://www.iab.net/guidelines/508676/508767/displayguidelines

14


Ценообразование банерной онлайн-рекламы основано на ответах на два вопроса:

Модель получения дохода? Что вы продаете рекламодателю?

- Фиксированная цена по местоположению; по времени дня или недели- Цена за 1 тысячу показов рекламы (CPM-ценообразование)- Цена за действие, предпринятое читателем- Гибридное ценообразование, сочетающее предыдущие модели

Уровень цен? Сколько платит рекламодатель за каждую приобретенную единицу?

При установке ценовых уровней надо учитывать несколько факторов. Ниже приводятся три ключевых фактора:- Конкурентоспособные цены- Наличие свободного места для рекламы- Размер/охват/уникальность аудитории

15


Модели фиксированной цены дают много преимуществ местным новостным медиа и рекламодателям, которые еще являются новичками в сфере онлайн-рекламы.

Модели фиксированной цены

Используются повсеместно во всем мире:- Schibsted (Норвегия)- Gannett (США)

Местоположение рекламы фиксировано и число ее ограничено

Каждое местоположение рекламы имеет цену за фиксированный период:Например: 1 банер на главной странице на 1 неделю.

Размещение растет за счет добавления местоположений или их разделения по времени дня/дням недели.

Уровни цен устанавливаются на основании местной рекламы на ТВ, в прессе и наружной рекламы.

За: Знакомые условия продаж

Легко проверить/документ для рекламодателей

Легко установить цену

Легко отслеживать и доставлять

Против: Нелегко включать в общенациональные

ценовые модели

Вероятность риска невыполнения условий для рекламодателей

Вероятность занижения цен на сайтах с высокими темпами роста числа посетителей.

16


CPM-модели ценообразования становятся стандартом для общенациональных и иностранных рекламодателей.

CPM-модели ценообразования

Используются общенациональными и иностранными агентствами и рекламодателями.

Возможность размещения рекламы определяется - числом рекламных единиц на каждой страницеX число страниц (просмотров страниц)= общее число показов рекламы

Рекламодатели приобретают блоки рекламы тысячами.

На крупных сайтах (> 1млн.просмотров страницы) часто используют динамическую рекламу.

Уровни цен устанавливаются на основании конкурентных онлайн ценовых диапазонов. Диапазон имеет два предела:- верхний = ценовой ориентир конкурирующих медиа.- нижний = цена рекламной сети + производственные затраты.

Расчет возможности размещения:

1.5 млн. просмотров страницыX 3 рекл./стр. 4.5 млн. показов

Расчет цены:

Рекламодатель приобретает 2 млн. показов рекламы за 300 руб./тысяча

2000 (тысяч) x 300 руб. = 600 000 руб.

17


Плюсы и минусы CPM-модели ценообразования.

Плюсы:Просты для понимания и использования в программах общенациональных и иностранных рекламодателей.Максимизируют стоимость размещения в ситуациях высокого спроса.Динамическая реклама обеспечивает новизну и актуальность.

Минусы:Сложный процесс продажи и проверки для рекламодателей, впервые работающих в сфере онлайн-рекламы.Требует технологии доставки рекламы – AdRiver, OpenX, Google DoubleClick.Может приводить к значительному нереализованному размещению в ситуациях низкого спроса.Может привести к тому, что рекламодатели будут выбирать только лучшее время/дни недели для своей рекламы.

18


Реклама на основе «плата за действие» является наиболее совершенной и часто используется крупными рекламодателями электронной коммерции, такими как ozon.ru и amazon.com.

Модели «плата за действие»

Активно используются рекламодателями э-коммерции.

Рекламодатель платит только за действие читателя:- клик- регистрация- покупка.

Активно используется рекламными сетями, такими как Yandex Direct и Google AdSense.

Часто добавляется в качестве бонуса к CPM-модели.

Оптимально работает, когда контент имеет отношение к рекламной категории.

Плюсы: Напрямую связана с эффективностью

рекламы

Высокая доходность от высокоцелевого контента –электроника, путешествия, справочники и т.п.

Легко внедрять.

Минусы Плохо работает на большинстве сайтов

ежедневных новостей, и хорошо – с контентом общего характера, таким как «путешествия» или «обзор продуктов».

Трудности с отслеживанием действий читателей помимо «клика».

19


Для управления рекламой на сайтах существуют постоянно совершенствуемые технологии.

Ручные Сотрудники

Лучше всего для:- Моделей фиксированной цены- Сайтов с небольшим объемом рекламы- Сайтов местных рекламодателей

___

Зарплаты

На основе CMS CMS (система

управления контентом сайта) включает простую технологию размещения и управления рекламодателями

Небольшой объем по фиксированной цене или на основе CPM

Bitrix, WordPress, Joomla

Програмное обеспечение – бесплатно

Зарплаты

Рекламный сервер Внешняя технология

управляющая показом/отслеживанием рекламы

Часто связана с внешними рекламными сетями

От среднего до высокого уровня CPM/рекламы через сети

AdRiver, DoubleClick, OpenX

ПО – цена за тысячу доставленных единиц рекламы

Зарплаты

Оп

ис

ан

ие

Ис

по

ль

зуе

тП

ри

ме

ры

За

тра

ты

20


Media sites over 1 million monthly page views use one of three different ad serving technologies to manage ad placement and tracking.

21


Russian Version:

22


При создании банерной онлайн-рекламы необходимо уделять особое внимание пожеланиям рекламодателя, рекламным стандартам и ценообразованию, а также эффективному менеджменту.

Пожелания рекламодателя:Надо быть готовым учитывать очень разные пожелания как общенациональных и иностранных, так и местных рекламодателей.

Рекламные стандарты и ценообразование:Стандарты онлайн-рекламы помогают привлекать рекламодателей через снижение затрат и повышение гибкости.

Доставка рекламы и управление ею:По мере роста посещаемости сайта и увеличения объема рекламы, процесс управления рекламой будет усложняться и требовать более совершенных инструментов.

23

Тема




Рекламные сети Росс






24

Организация и мотивация отдела продажОдни люди помогают другим людям решать проблемы,

используя ваши продукты и аудитории за цену, которую они готовы платить.

25


Первый шаг на пути получения максимальной прибыли - это определение круга потенциальных рекламодателей.

На какое количество рекламодателей вы можете рассчитывать?- на местном уровне, в регионе, в стране- вы уже занимаетесь рекламой; не занимаетесь рекламой

- текущие клиенты, прошлые клиенты, не клиенты

Почему вы им нужны? Какие продукты они могут использовать, чтобы добиться своих целей?

Каковы их бизнес-цели при размещении рекламы?- Повышение уровня узнаваемости бренда?- Повышение посещаемости магазина?- Повышение уровня продаж?- Другие?

Каковы будут затраты на обслуживание каждой группы клиентов?

26


Первым шагом при организации продаж должен быть поиск групп рекламодателей с общими нуждами.

Мало

Очень крупн.

Иногда

Повыш. уровня узнав. бренда

Важная

Большой

Немного

Крупный

Регулярно/часто

Повыш. уровняпосещ.магазина/

узнав. бренда Не очень важная

Небольшой

Много

Небольшой/мал.

Иногда

Повыш. посещмагазина

Не важная

Небольшой - нет

Очень много

Маленький

Нечасто

Повыш.уровня продаж

Нет

Нет

К-во рекламодателей

Бюджет

Частота рекламы

Цель

Роль агентства

Онлайн-опыт

Группы рекламодателей

Общенац. Крупные рег. Местный мал. бизнес Частн. лица

Например

27


Данные примеры каналов продаж могут иметь следующие характеристики.Общенациональные Крупные региональные Местный малый бизнес Частные лица

Стратегическоеинвестирование: Низкое Крупное Крупное - Среднее Среднее - Низкое

Подбор кадров: - Онлайн-опыт - Онлайн-опыт - Онлайн-опыт - Онлайн-опыт- Опыт работы

агентом- Время от времени/

нечастые контакты

- Способность формулировать онлайн-требования пакетов

- Частые, регулярные контакты

- Способность видеть онлайн-возможности

- Способность обучаться онлайн-инструментам

- Нечастные контакты/сезонно

- Способность описать стандартный онлай-пакет

- Редкие индивидуальные контакты

Вознаграждение: - В основном комисс. - Большая базовая ставка, небольшая комиссия

- Большая комиссия; небольшая базовая ставка

- Соотношение между комиссией и базовой ставкой

- Рост комисс. за определенные торговые квоты

- Комиссии за рост продаж в прошедшем году

- Комиссия за новых рекламодателей

- Комиссия за доходы/новые рекламодатели

- Комиссия за доход от продаж и новых рекламодателей

Маркетинговые нужды:

- Типовые материалы (брошюры, медиа кит, сайт)

- Творческие предложения- Дизайн рекламы

- Account identification (Lead Sheets)

- Колл центр- Онлайн-платформа самообслуживания

- Общенациональный прейскурант цен

- Сеть сайтов

- Онлайн обучение/поддержка рекламодателей

- Онлайн обучение

Например

28


Примеры характеристик каналов продаж.

Представительство общенац.реклмодателя

Рекламная сеть

Стандарт. продукт

Высокая цена

Каналы продаж

Общенац. Крупн. регион. Местный мал.бизнес Частные лица

Например

Торговые агенты

Заказные рекламные пакеты и цены

Региональные или отраслевые торговые агенты

Стандартные рекламные цены и пакеты

Ограниченные На заказ

Колл центр

Самообслу- живание онлайн

Стандартные рекламные цены и пакеты

Канал

ы

пр

од

аж

Пр

од

укт/

ценооб

раз.

29


Пример того, как продажи, продукт и маркетинг вместе обеспечивают получение дохода как в печати, так и онлайн.

Группа рекламодателей: Путешествия/категория «Недвижимость-отели длительного пребывания»Нужды рекламодателя: Повышение числа обращений

Решение:Продукт: - Создание нового онлайн-справочника таких отелей в данном городе. - Ежеквартальное печатное обновление справочника + распространение среди начальников отделов кадров/фирм по подбору руководящих работников + высылается по запросуМаркетинг- Семинар по теме онлайн-маркетинга (ежегодный)Стимулирование продаж:- Крупные клиенты: Прямой звонок отдела продаж- Один отель: Семинары – приглашение/продажа- Небольшие нерегулярные клиенты: Прямая рассылка /

эл.почта; сопроводительный звонок

30


Пример: «Фирма «К Вашим услугам» по аренде квартир с обслуживанием продолжает увеличивать прибыль и рост» – пишет газета “Саут Чайна Морнинг Пост», Гонконг

«К Вашим услугам»Средний годовой доход = более 1 млн. долл.

Прямая маржа = более 50%

Ежегодное расширение:- Китай (12 городов)- Индия (9 городов)- Таиланд (7 городов)- Австралия (5 городов)- Сингапур - Малайзия

31


Мотивация продаж – это постоянные усилия, требующие непрерывных инвестиций в:

Обучение: обучение сотрудников отдела продаж способствует повышению качества и эффективности их работы. Местный отдел продаж – это самый важный компонент местной медийной компании.

Стимулирование: Стимулы включают больше, чем просто комиссию. В зависимости от целей и сложности работы, они могут включать:- Конкурсы сотрудников отделов продаж- Моментальные бонусы- Награды

Продвижение по службе: По мере роста доходов компании, предпринимаются организационные меры для расширения должностных обязанностей сотрудников отделов продаж.

Признание: Награды и конкурсы, как в компании, так и вне ее.

32


Ключевой вопрос: Как организовать онлайн-продажи?

Три модели организации онлайн-продаж в крупной традиционной медийной компании.Отдельная, отдельно стоящая : Создайте специальный независимый отдел онлайн-продаж.Плюс: позволяет целенаправленно и качественно осуществлять работуМинус: создает внутреннюю напряженность и соперничество с традиционным отделом продаж.

Результат: быстрый рост онлайн-продаж; сильные внутренние трения.

Комбинированная/интегрированная: Сотрудники отдела продаж проходят обучение, и после этого совмещают традиционные продажи с онлайн-продажами.Плюс: сотрудники приобретают новые полезные навыкиМинус: сотрудники традиционного отдела продаж могут быть недовольны продажей онлайн-рекламы за низкую цену без специальной комиссии.

Результат: онлайн реклама продается время от времени, но часто включается в «бонусные» пакеты.

33


Ключевой вопрос: Как организовать онлайн-продажи?

Три модели организации онлайн-продаж в крупной традиционной медийной компании

Гибридная – интегрированная с поддержкойИнтегрированные продажи как традиционной, так и онлайн рекламы. Создайте специальную программу стимулирования сотрудников при продаже недорогой онлайн-рекламы. Введите в штат специалиста (ов) по онлайн-рекламе, который будет проводить тренинги и развивать сектор онлайн-рекламы.

Плюс: снижение вероятности внутренних конфликтов. Повышение квалификации сотрудников компании. Минус: требует большего числа сотрудников, чем комбинированная модель.

34


При организации продаж, в первую очередь, надо рассмотреть нужды рекламодателей, а затем оценить затраты на продажу и эффективность организации

Рекламодатели: С какими категориями рекламодателей вы работаете, и что им требуется?

Сотрудники отдела продаж: Какими навыками они должны обладать, чтобы привлечь этих рекламодателей и работать с ними?

Уровень вознаграждения должен обеспечивать как клиентское обслуживание текущих рекламодателей, так и привлечение новых.

Рынок: как наилучшим образом учитывать нужды рекламодателей при определении рекламных возможностей (продукта), команды отдела продаж и маркетинга, которые осуществляют продажу, и устанавлении наиболее оптимальной цены?

35

Тема


Организация и мотивация отдела продаж Росс

Рекламные сети Росс

Частные объявления в Интернете:

возможности локальных проектов Росс




36

Обзор рекламных сетей

Рекламные сети везде… их более 300, и каждый день появляются новые.

37


Рекламные сети созданы для решения определенных проблем рекламодателей, действующих на рынке цифровых медиа.

ПроблемыСлишком большой выбор издательских сайтов.

Трудности с выявлением контента высокого качества:- Качественная реклама- Качественный контент- «Качественная» аудитория

Трудности с отслеживанием эффективности рекламы на сотнях сайтов.

Трудности с управлением рекламой на множестве сайтов.

Решение проблем при помощи сетейАгрегируют рекламу с множества сайтов.

Рекламная сеть может включать тысячи сайтов.

Разделяют рекламу по эффективности и виду рекламного контента

Простота отслеживания рекламы на сайтах сети

Обеспечивают эффективность рекламы (ценообразование, распространение, …)

38


Для успеха рекламной сети необходим сильный персонал по маркетингу и продажам, а также технические специалисты.

Рекламодатели

Отд

ел

пр

од

аж

и м

ар

кети

нга

База д

анны

х р

екл

ам

ы

Разм

ещ

ен

ие р

екл

ам

ы

Сайты сети

$$

$$

$$

$$

$$

$$

$$

$$

$

$

$

$

$

$

$

$

Характерист.•Контекстные•Поведенческ.•Демографич.•Брендовые•Географичес.

Рекламные сети

39


Cложная структура онлайн-рекламы и ее стремительное развитие приводят к появлению все большего числа специализированных рекламных сетей.

Открытые и закрытые• Открытые сети позволяют рекламодателю выбирать конкретные

бренды/сайты внутри сети.Пример: Gourmet Ads (реклама продуктов питания)

• Закрытые сети позволяют рекламодателю только приобретать конкретные рекламные действия (просмотры/клики), но не сообщают ему, на каких сайтах будет размещена реклама.Пример: Google AdSense for Content

Тематические сети: агрегируют, как правило, по отраслям, конкретные виды контента для привлечения целевых рекламных групп. Примеры: Active Youth Network (сеть активной молодежи), FishingAdvertising.org (реклама для рыбаков).

Поведенческие сети: позволяют рекламодателям выходить на аудитории на основании их действий в сети или в интернете.Примеры: Eloqua.com, Aggregate Knowledge (агрегированные знания)

Виды рекламных сетей

40


Основанные на географическом признаке: агрегируют трафик с онлайн-изданий в конкретном регионе или районе.Пример: AdZouk.com

Основанные на конкретной технологии: сети, агрегирующие /обслуживающие траффик по признаку технологии или медиа средства – мобильные, видео, аудио, RSS (лента новостей).

Примеры: видео (YouTube), мобильные (InMobi), аудио (TargetSpot).

Виды рекламных сетей (продолжение)

41

Рекламные сети: ценообразование

Рекламные сети устанавливают цены на основании одной из двух основных моделей.

Традиционное ценообразование на основании объема (за 1000 показов)• Цены устанавливаются в зависимости от спроса и предложения;

конкуренция• Часто устанавливаются на основании переговоров и скидок в

зависимости от рекламодателя• Используется, в основном, в открытых, брендовых и тематических

сетях

Аукцион рекламы (цена за клик/за одно местоположение)• Поведение аудитории оценивается на основании

простой единицы измерения – клика или наведения мышки• Рекламодатели ведут торг стоимости за действие, цена за клик• В ходе торгов единицами текстовой рекламы также принимаются

предложения по местоположению• Динамичное ценообразование; изменения по дням недели или по

местоположению.

Ценовые модели рекламных сетей

42

Рекламные сети: оценка и выбор

При выборе рекламной сети онлайн-издатель должнен сопоставить возможность получения дополнительного дохода с затратами на внедрение, а также с риском «каннибализации».Максимизация доходов от сетей:

• У какой сети наиболее соответствующие вашему изданию и вашей аудитории рекламодатели?

• Какая сеть стимулирует рекламодателей увеличивать цены?• Может ли закрытая сеть привлекать новых рекламодателей, которые,

возможно, не будут покупать ваш бренд?

Минимизация риска «каннибализации»:• Работает ли сеть с рекламодателями, которым вы можете продавать

рекламу напрямую или с текущими рекламодателями?

Если так, то они должны быть закрытыми сетями. Таким образом, рекламодатель не сможет сравнить цену вашего отдела продаж и их отдела продаж.

Низкая стоимость внедрения:

• Является ли внедрение рекламы простым и недорогим?

43

Рекламные сети: оценка и выбор

Конкретные критерии оценки рекламных сетей включают:

Вид и количество рекламодателей:• Чем больше количество рекламодателей, тем выше цены

предложения в сетях, действующих на основе аукционов.• Являются ли рекламодатели новыми рекламодателями?

Контроль за единицами рекламы:• Какой уровень контроля над тем, где и какую рекламу

располагать, дает вам рекламная сеть?- Контроль до рекламной кампании- Контроль после рекламной кампании

Данные для аналитики:• Какие аналитические сервисы предлагает сеть, и сможете ли вы с

их помощью увеличить уровень продаж вашей компании? • Сможете ли вы без труда контролировать сайт и доходы на

основании этой аналитики?Доля доходов/платежи:

• Какова максимальная доля дохода от сети?• Какие методы платежей предлагаются рекламной сетью?

44

Рекламные сети: аффилированные сети

Аффилированные сети – это особый вид рекламных сетей, предлагаемых компаниями электронной коммерции, такими как Ozon.ru и Amazon.

Аффилированные сетиДействия и платежи аудитории:

• Аффилированные сети платят за действия аудитории, которые дают розничным интернет-магазинам конкретную информацию о потенциальных покупателях.

• Платежи аудитории в ходе действий могут приносить существенный процент от цены покупки рекламируемого товара.

Использование аффилированных сетей:• Аффилированные сети наиболее эффективны при рассмотрении или

обсуждении продукта или категории продукта.

Мы называем это «воронкой». Потребители сначала знакомятся с информацией на ваших сайтах, а потом делают покупку.

Самые распространенные аффилированные категории: путешествия, книги, электроника.

Аффилированная программа Аmazon: affiliate-program.amazon.comАффилированная прграмма Ozon.ru: http://www.ozon.ru/context/partner/

45

Рекламные сети: создание сети

Многие ведущие онлайн медиа компании объединились для созидания своих онлайн рекламных сетей.

Создание сетиТехнология: Есть ли у вас доступ к технологии размещения рекламы или возможность внедрить такую технологию?

• Существует большое количество таких технологий, которые можно использовать для создания частной рекламной сети – Google DoubleClick for Publishers Network Builder; AdFox.ru

Аудитория: Можете ли вы создать сеть с комбинированной аудиторией, которая по каким-то параметрам будет особенно интересна для рекламодателей?

• При работе с аудиториями рекламных сетей требуются маркетинговые усилия для привлечения рекламодателей и их агентств. Как бы вы продали аудиторию вашей сети?

Продажи и маркетинг: Есть ли у вас доступ к отделу продаж и маркетинга или возможность его сформировать?

Квалификация и опыт сотрудников этого отдела будут зависеть от вида созданной вами сети и ее аудитории.

46

Рекламные сети: «плюсы» и «минусы»

Стоит ли вам использовать рекламные сети? Этот вопрос часто является предметом серьезных дебатов.

Рекламные сети: «плюсы» и «минусы»Плюсы:

• Приносят доход сайтам с контентом при относительно небольших затратах• Способны привлекать рекламодателей, действующих вне рынка• Большинство из них легко внедрить/добавить на ваш сайт• Устанавливают нижние пределы рекламного дохода, который может

получить ваш сайт.Минусы

Могут создавать неразбериху для других рекламодателей и потенциально приводить к «каннибализации».

Могут демонстрировать неподобающую рекламу.

Заголовок на сайте: «В чемодане фирмы Самсонайт найден труп» Реклама: «Покупайте чемоданы фирмы Самсонайт здесь!»

Могут привести к зависимости от доходов, которую будет трудно преодолеть.

47

Тема




Рекламные сети и аналитика: Google AdSense,

Яндекс.Директ Росс






48

Сайты частных объявлений

Поучительная история : «То они есть, то их нет!»

49


Различные виды сайтов частных объявлений.

Три основных вида

Поиск работы/вакансии Продажа и аренда недвижимости Автомобили

50

Сайты частных объявленийСайты частных объявлений также охватывают справочники/каталоги, услуги по размещению бесплатных частных объявлений и календари событий.

Справочники Бесплатные объявления Каленадри событий

51


Есть также десятки других специализированных сайтов, таких как

Знакомства Образование

и множество других успешных специализированных сайтов – мотоциклы, серфинг, байкинг, свадебные услуги, животные…

52


Рынок частных объявлений в России и Украине еще находится на ранней стадии развития, но представляют собой потенциально крупный рынок.

Рынок частных объявлений

Источник: Company reports, 2011; eMarketer, ё

€70 –100 млн.

€15 – 25 млн.

Обзор частных объявленийОнлайн-доход часто поступает от дохода от печати

Кардинально меняет суть частных объявлений в печати

Требует информацию для управления бизнесом в интернете и в печати

Учет затрат имеет важное значение при переходе от печати к интернету.Для сравнения: США = € 2 млрд.

Индия = €130 млн.

53


Рынок частных онлайн-объявлений в России и Украине привлек большое число крупных международных конкурентов.

Рейтинг Alexa Сайт Категория Принадлежит

Рейтинг Alexа Сайт Категория Принадлежит

#18 Avito.ru Беспл. объявл. Частн. влад.- Accel Partners (США) #30 Slando.ua Беспл. объявл Allegro Group/Naspers (Юж.Афр.)

#27 Auto.ru Авто Частное владение #59 Work.ua Работа Частное владение

#28 Slando.ru Беспл. объявл. Allegro Group/Naspers (Юж. Африка) #88 Rabota.ua Работа Grupa Pracuj (Польша)

#45 Drom.ru Авто FarPost Group (Владивосток) #119 Freelance.ru Работа Частное владение

#50 HH.ru Работа Mail.ru (Naspers 29%) #164 Avtobazar.ru Авто Частное владение

#62 TIU.ru Справочник Allegro Group/Naspers (Юж. Африка) #187 OLX.com.ua Беспл. объявл. Naspers (Южная Африка)

#92 IRR.RU Беспл. объявл. Trader East Media/Hurriyet (Турция) #192 Infocar.ua Авто Частное владение

#150 OLX.ru Беспл. объявл. Naspers (Юж. Африка) #195 AutoUA.net Авто Частное владение

#218 Rabota.ru Работа RDWmedia.ru #308 Jobs.ua Работа Частное владение

#241 Molotok.ru Беспл. объявл. Allegro Group/Naspers (Юж. Африка) #434 AutoPortal.ua Авто Частное владение

#304 Autonews.ru Авто RBC Holdings/Handelsblatt (Германия) #476 Domik.net Недвижим. Частное владение

#338 AutoRambler.ru Авто Rambler Group

#351 Job.ru Работа Trader East Media/Hurriyet (Турция)

#401 FarPost.ru Беспл. объявл. FarPost Group (Владивосток)

Из-за небольшого размера рынка частых онлайн объявлений в Грузии (на грузинском языке), там доминирует несколько местных игроков

– MyMarket.ge и его филиалы, jobs.ge, HR.ge, …

54


Каковы, по вашему мнению, основные характеристики рынков частных интернет-объявлений в России и Украине?

Базы данных: работают на основании структурированных баз данных контента:

- Авто = производитель, модель, год выпуска, описание, …- Недвижимость = местоположение, площадь, описание, …- Работа = категория вакансии, название вакансии, требования, …

Контент: контент предоставляется, в основном, пользователем/рекламодателем.

Сделки: большинство сайтов не проводят сделки.

Сайты, которые проводят сделки (оплата, доставка продукта) – это сайты э-коммерции.

Основные черты сайта все еще остаются теми же самыми.

Местный фактор: только единицы крупных компаний являются полностью местными.

55

Сайты частных объявлений - стратегия

В зависимости от вида частных объявлений и потенциала вашей компании, можно рассмотреть несколько различных стратегий по развитию онлайн-проекта частных объявлений.

Самостоятельно: создание и управление своим сайтом частных объявлений.

Создайте сеть: работа с другими местными СМИ, создание одного совместного сайта; каждый партнер по отдельности занимается продажами и маркетингом на этом сайте.

Партнерство с общенациональным сайтом: работа вместе с общенациональным сайтом частных объявлений, который предоставит технологическую платформу и, вероятно, возможность заниматься коммерцией на общенациональном уровне; местные партнеры занимаются продажами и маркетингом на местном уровне.

Сотрудничество по трафику: продажа спонсорства по трафику общенациональному партнеру; не надо создавать или продавать местные частные онлайн-объявления.

56


«Самостоятельно» - эта стратегия требует наличия технологий и сильного отдела продаж и маркетинга.

«Самостоятельно»Создание и управлением сайтом частных объявлений.

Необходимые возможности:- Доминирующий бизнес офлайн частных объявлений- Сильный местный отдел продаж и маркетинга- Сильная техническая команда

Риски:- Целенаправленная конкуренция со стороны общенационального сайта- «Каннибализация» печатного продукта онлайн-продуктом

Долгосрочная стратегия:- Доминируйте на местном уровне; расширяйтесь на региональном уровне

KP22.ru

57


«Создайте сеть» Сотрудничайте с аналогичными медийными компаниями для увеличения аудитории и конкурирования с общенациональными игроками.

Необходимые возможности:- Успешный бизнес офлайн печатных частных объявлений- Сильный местный отдел продаж и маркетинга- Сильная техническая команда

Риски: - Целенаправленная конкуренция со стороны общенационального сайта - «Каннибализация» печатного продукта онлайн-продуктом

Долгосрочная стратегия:- Доминируйте на местном уровне; расширяйте сеть

«Создайте сеть» - стратегия сотрудничества сходных медиа сайтов с целью привлечения более значительной части онлайн аудитории в сфере частных онлайн объявлений.

58


«Партнерство с общенациональным сайтом»

Работа с общенациональным сайтом частных объявлений, который обеспечит технологию, а местный партнер – продажи и маркетинг.

Необходимые возможности:- Успешный бизнес офлайн частных объявлений- Сильный отдел продаж и маркетинга

Риски:- «Каннибализация» печатного продукта онлайн-продуктом- К концу договорного периода общенациональный сайт берет на себя продажи и маркетингДолгосрочная стратегия:- Общенациональный сайт побеждает, а вы выходите из бизнеса частных объявлений.

«Партнерство с общенациональным сайтом» - эта стратегия основана на использовании сильных технологий общенациональных сайтов и сильных отделах продаж и маркетинга местных медиа компаний.

59


«Сотрудничество по трафику»Продажа общенациональному сайту частных объявлений возможности получить новых пользователей путем присоединения его к вашему сайту.

Необходимые возможности:- Высокая посещаемость основного сайта

Риски:- Колебания уровня посещаемости- Переговоры

Долгосрочная стратегия:- Уделяйте особое внимание росту посещаемости.

«Сотрудничество по трафику» - все вопросы продаж, маркетинга и технологий решают общенациональные партнеры.

60

Сайты частных объявлений – ведение бизнеса

После выбора стратегии необходимо запланировать действия в двух ключевых сферах – получение контента и привлечение аудитории.

Получение контента - это проблема «курицы и яйца» - У сайтов частных объявлений без контента нет аудитории- Как получить начальный контент?

Источник №1: Печатные частные объявления- Создайте автоматическую/ручную систему постинга всех частных объявлений на новом интернет-сайте - Рассмотрите возможность обратного процесса – публикации в печати объявлений, размещенных на сайте- Рассмотрите возможность взимания платы за кросспостинг с сайта в печать и с печати на сайт

- Техническая интеграция может оказаться сложным и долгосрочным процессом

Источник №2: Агрегация- Создайте автоматизированный инструмент для «копирования» бесплатных частных объявлений с других сайтов - Создайте процесс ввода частных объявлений с отдельно стоящих досок объявлений.

Источник №3: Прямая реклама для потребителей- Создайте ценовые и промо предложения для привлечения новых объявлений.

61


Привлечение аудитории часто требует большой поддержки от маркетинга.

Привлечение аудитории: начальный этап- Как привлечь первых пользователей?- Разместить рекламу? Ответить на рекламу?

Источник №1: офлайн-маркетинг- Используйте свои СМИ для информирования пользователей и привлечения аудитории

+ конкурсы, объединяющие онлайн и печатные частные объявления («в поисках сокровищ»)

Источник №2: онлайн маркетинг/поисковый маркетинг/социальные сети- Сделайте ваш сайт как можно более видимым для поисковых машин- Отслеживайте число просмотров каждой рекламы и рассмотрите возможность покупки поискового трафика, гарантирующего просмотры- Рассмотрите возможность создания страницы в соц. медиа для вашего сайта частных объявлений + распространите рекламу на этой странице.

Источник №3: Электронная доска объявлений- найдите местные электронные доски объявлений, где вы сможете кросспостировать наиболее интересную рекламу для привлечения аудитории.

62


Сайты частных объявлений все в большей степени используют модель бесплатно плюс премиум.

Бесплатные: на большинстве сайтов общих частных объявлений, сайтах справочников/каталогов, а также сайтах с календарями событий можно бесплатно размещать стандартные объявления.

На полностью бесплатных сайтах весь доход идет от сетей контекстной рекламы, таких как Yandex Direct и Google AdSense.

На многих бесплатных сайтах частных объявлений реклама коммерческих организаций платная.

Бесплатные плюс премиум: такие модели предоставляют возможность бесплатно генерировать контент на основании основной рекламной единицы. После этого клиент может добавлять новые характеристики за небольшую дополнительную плату.

Типичные элементы премиум:- Фотографии - Крупные загрузки- Ссылки - Анонимные контакты эл.почты- Видео - СМС-уведомления

63

Сайты частных объявлений – ведение бизнеса.

Ценообразование также может включать группирование и апселлинг (добавление стоимости к покупке) вашего офлайн-продукта.

Апселлинг (Upselling): добавление специальной наценки на печатную рекламу, чтобы она была автоматически размещена на сайте.- Апселл часто рассчитывается как процент от базисной цены- % апселла, как правило, незначителен, но отражает все затраты на кросс-постинг и небольшую маржу

Группирование (Bundling): особенно часто используется в отношении малого бизнеса и частых пользователей сайтами частных объявлений для обеспечения больших объемов продаж.

Типичный пример группирования – купите два и получите один бесплатно.

Кросс-группирование может также мотивировать интерент-пользователей попробовать размещение в печати.

«Разместите вашу рекламу онлайн бесплатно и получите скидку 50% при ее размещении в печати.”

64

Сайты частных объявлений - будущее

Частные объявления отвечают простому запросу публиковать небольшие куски структурированной информации.

Их простота обеспечила им быструю эволюцию.

Тенденции сайтов частных объявлений

Мобильная связь: появление частных объявлений в Индии и Африке создало спрос на мобильный постинг, доступ и платежи.

Социальные сети: рост FaceBook и других социальных медиа привел к появлению нового способа размещения и распространения частных объявлений.

Платежи: проведение мобильных и онлайн платежей сделало сайты частных объявлений похожими на сайты э-коммерции.

65


Бум мобильных платформ частных объявлений в Индии и Африке.

Roopit.comСМС-частные объявленияРасположен в г. БангалорБесплатное размещение и поискА также Verse Technologies

Google Трэйдер (goo.gl/trader)•Запущен в Африке и Таиланде•Разрешает бесплатное размещение•Разработан для мобильных телефонов

66


Проекты частных объявлений на таких социальных платформах как Facebook и Twitter переместили этот вид объявлений на более безопасные персональные платформы.

FaceBook/Oodle.comOodle встроил приложение в FaceBookОбеспечивает определенную безопасность, друзей или друзей друзейВысокая скорость увеличения аудитории

CLDmkt.com•Приложение к Twitter•Простое размещение объявлений•Доступ к объявлением онлайн, на Twitter и с мобильных телефонов.

67


Упрощение мобильных платежей вызвало быстрое превращение сайтов частных объявлений в сайты э-коммерции

SquareПозволяет частным лицам осуществлять операции с кр. картамиНесложная регистрация и простое пользование услугами В 2011 году обработано платежей на сумму 8 млрд. долларов

M-Pesa/SafariCom•Мобильный банк на основе СМС•17 млн. ises в Кении и 10 млн. в Танзании•Создает банковские счета с предоставлением банковских услуг частным лицам•Возможность перевода денег между частными лицами

http://www.youtube.com/watch?v=g1IqjY88YuM&list=UUoqhYEFzLMs2KYdih18I3yQ&index=0&feature=plcp

68

Сайты частных объявлений - выводы

Небольшой, но быстро растущий рынок частных объявлений в России и Украине, скоро предъявит свои возможности и проблемы.

Стратегия: Надо знать свои сильные и слабые стороны.- Когда выходить на рынок?- Зачем выходить на рынок? Для сохранения основного дохода от печатных частных объявлений? Или для создания нового бизнеса?- Когда уходить с рынка?

Ведение бизнеса: необходимо стимулировать контент частных объявлений с целью увеличения аудитории.

Модели ценообразования должны быть конкурентоспособными и учитывать внутренние затраты.

Будущее: Простота модели приводит к быстрой фрагментации и появлению новых характеристик.

Documents

KB Семинар: Увеличение дохода в интернете:онлайн-реклама, частные объявления и развитие продаж; 09/12