Keistimewaan otak manusia

5/28/2018 Keistimewaan otak manusia

1/15

PENGARUH TERPAAN IKLAN DI TELEVISI TERHADAP KESADARAN MERK

Studi Kasus Terpaan Iklan Kartu As versi Smash di Televisi

terhadap Kesadaran Merk pada Mahasiswa Jurusan Ilmu

Komunikasi Untirta Angkatan 2006-2010

Siti MahmudohDeviani Setyorini

Universitas Sultan Ageng Tirtayasa

[email protected]

ABSTRACT

Ad spending is an industry that spends large enough money in this country. Telkomsel use

television advertising to provide information about new products and services.Telkomsel give

the largest contribution in ad spending in 2010. Then problem formulation are how adexposure Kartu As version of Smash" on television can influence brand awareness in

university students communication Science of Untirta. Purpose of this research is to know

influence of ad exposure Kartu As version of Smash" on television to brand awareness in

university student department communication sciences Untirta. Theories used this research is

the Hierarchy of Effect Model and Advertising Exposure Process Model. This research is

using survey method with quantitative approach. This research is an explanative. Data were

collected from the questionnaires and documentation. Samples taken in this research is

university student Department of Communication Science Untirta active in the lift 2006-2011

as many as 87 university students. The results of this research is the Pearson Product Moment

correlation analysis showed a strong relationship exists, the positive and significant

relationship between ad exposure Kartu As version of "Smash" with brand awareness incommunication science university students Untirta of 0.614. Then the calculation of the

coefficient of determination is equal to 0.378 or 37.8% so it can be explained that at 37.8%

the formation of brand awareness that occurs can be affected by ad exposure. This research

finally concludes to advertisements Kartu As version of Smash showed enough high

frequence, duration and intensity in university student communication science Untirta. Kartu

As brand awareness in communication science student at the cognitive stage is high while in

the stage of affective and behavior is low. 37.8% for the formation of brand awareness that

occurs can be affected by exposure to the remaining ads are influenced by other factors.the

researcher recommends that future researcher about ad exposure the other than media

television. In addition to Telkomsel, researcher suggests the ad should make ad content more

informative and not only do promotion through ad, but do other marketing mixcommunications.

Keywords: advertising exposure, brand awareness.

PENDAHULUAN

Saat perusahaan mengeluarkan produk baru ataupun paket baru dalam produk

tersebut, maka perusahaan perlu melakukan komunikasi untuk memperkenalkan dan

mempromosikan produknya kepada khalayak. Pengelola pemasaran hingga kini masih

beranggapan bahwa kegiatan promosi yang paling efektif adalah beriklan melalui media
mailto:[email protected]:[email protected]


2/15

massa (Morissan, 2010:6). Walaupun banyak yang beranggapan beriklan merupakan

kegiatan yang menghamburhamburkan uang karena mengeluarkan biaya yang sangat besar,

mulai dari biaya produksi, membayar model iklan hingga pada membayar ruang dan waktu di

media. Namun hal tersebut tidaklah sia-sia jika iklan tersebut efektif dan dapat menjangkau

khalayak sasaran yang dituju.

Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling banyak

dibahas orang, hal ini kemungkinan karena daya jangkaunya yang luas. Iklan juga menjadi

instrumen penting, khususnya bagi perusahaan yang memproduksi barang atau jasa yang

ditujukan kepada masyarakat luas (Morissan, 2010:18). Iklan menjadi industri yang

mengeluarkan belanja cukup besar di negeri ini. Menurut data dari Nielsen Audience

Measurement yang dikutip dalam Sumaryati, belanja iklan Indonesia mengalami

pertumbuhan yang luar biasa pada 2010 yaitu 23%, dengan nilai Rp 59,83 triliun dibanding

2009 yang sebesar Rp 48,58 triliun. Angka ini merupakan pertumbuhan tertinggi sejak 5

tahun terakhir ((http://swa.co.id/2011/02/belanja-iklan-di-indonesia-capai-rp-5983, di akses

pada tanggal 1 maret2011 pukul 06:05 WIB).

Televisi diakui sebagai media iklan paling berpengaruh dan menjangkau spektrum

konsumen. Dari perspektif pembangunan merk, iklan tv memiliki dua kekuatan. Pertama, ia

dapat menjadi sarana efektif yang menunjukkan secara langsung atribut-atribut produk dan

menjelaskan secara persuasif manfaat-manfaat produk yang berhubungan dengan konsumen.

Kedua, iklan tv dapat menjadi sarana yang mendorong untuk secara dramatis memotret

pengguna dan gambaran penggunaan, kepribadian merk, dan hal-hal tak berwujud lainnya

dari merk tersebut (Kotler & Keller, 2007:247).

Perbandingan belanja iklan di berbagai media adalah sebagai berikut:

Tabel Belanja Iklan di Berbagai Media (2010)

Media Iklan Persentase kenaikan iklan

(%)

Total belanja

(Rp)

Televisi (TV) 26 37,67 triliun

Koran 29 20,18 triliun

Majalah dan Tabloid 10 1,97 triliun

Sumber: www.swa.co.id

Salah satu perusahaan yang senantiasa melakukan promosi dengan menggunakan

iklan di televisi yaitu PT Telkomsel, Tbk.6 Telkomsel merupakan operator selular terkemuka

di Indonesia (http://www.telkom.co.id/telkomsel/tentang-telkomsel/profil-perusahaan/ diaksestanggal 18 Juni 2011 pukul 09:13 WIB). Hingga Juni 2010, Telkomsel dipercaya melayani
http://www.telkom.co.id/telkomsel/tentang-telkomsel/profil-perusahaan/http://www.telkom.co.id/telkomsel/tentang-telkomsel/profil-perusahaan/http://www.telkom.co.id/telkomsel/tentang-telkomsel/profil-perusahaan/


3/15

88,3 juta pelanggan, menjadikan Telkomsel sebagai pemimpin pasar di industri

telekomunikasi selular dengan pangsa pasar sekitar 50 persen

(http://www.telkom.co.id/telkomsel/tentang-telkomsel/profil-perusahaan/di akses tanggal 18

Juni 2011 pukul 09:13 WIB).

Telkomsel menyediakan ragam pilihan layanan yang disesuaikan dengan kebutuhan

pelanggan melalui produknya yaitu Kartu HALO, simPATI, Kartu As, Telkomsel Flash,

BlackBerry, Bundling, dan iPhone (http://www.telkomsel.com/product di akses tanggal 18

Juni 2011 pukul 09:13 WIB).

Telkomsel memanfaatkan iklan televisi itu untuk memberikan informasi mengenai

produk dan layanan baru. Telkomsel memberikan kontribusi terbesar dalam belanja iklan

tahun 2010. Hal ini dapat dibuktikan dimana selama tahun 2010, Telkomsel dengan

produknya yaitu Simpati, Kartu As dan korporat masuk lima besar kategori produk terbesar

dalam belanja iklan.

Tabel Produk dengan Kontribusi Terbesar dalam Belanja Iklan di Media Massa dan Televisi

Kategori merk produk telekomunikasi Total belanja

(Rp)

XL 593 miliar

Telkomsel (Simpati, Kartu As dan korporat) 1,37 triliun

Axis 396 miliar

Indosat 320 miliarEsia 296 miliar

Sumber: www.swa.co.id

Alasan memilih produk dengan merk Kartu As karena segmentasi pengguna Kartu As

adalah anak muda. Iklan yang digunakan oleh Telkomsel dalam produk Kartu As pada tahun

2011 adalah iklan Kartu As versi Smash, versi kurcaci, Sule & Smash Bayar SPP, liburan.

Penelitian ini menggunakan salah satu produk Telkomsel yang diiklankan di televisi yaitu

iklan Kartu As versi Smash.

Penelitian ini memilih iklan Kartu As versi Smash dikarenakan pada iklan tersebut

terdapat beberapa atribut disajikan dengan menarik. Diantaranya menggunakan bahasa

mudah dimengerti. Celebrity endorser yaitu Smash, Sule dan Rianti Cartwright. Smash yang

merupakan boy band yang ngetop tahun ini sehingga pemirsa merasa tidak asing lagi dan

tertarik untuk menontonnya, logo dan warna yang menarik, gaya iklan yang menarik, ceria

serta motto iklan yang mudah diingat. Pesan iklan dalam cerita iklan dikemas dengan

sederhana sehingga mudah dimengerti oleh pemirsa televisi. Dengan penyampaian yang


4/15

sedemikian rupa, pemirsa diharapkan tertarik untuk melihat iklan sehingga Kartu As

dijadikan yang pertama diingat dalam benak pemirsa.

Sebuah perusahaan menggunakan iklan sebagai strategi promosinya untuk

mengenalkan produk tersebut kepada konsumennya. Menumbuhkan brand awareness dan

menempatkan produk sebagai top of mind (yang muncul pertama dipikiran konsumen) itu

membutuhkan waktu yang cukup lama dan proses yang tidak gampang. Brand awareness

menurut Aaker yang dikutip dalam Rangkuti adalah kesanggupan seseorang calon pembeli

untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merk merupakan bagian dari kategori

produk tertentu (Rangkuti, 2002:39).

Berdasarkan fenomena tersebut, maka peneliti tertarik ingin mengetahui apakah

terpaan iklan Kartu As versi Smash tersebut dapat mempengaruhi kesadaran merk Kartu As

khususnya kepada para mahasiswa. Hal ini dikarenakan mahasiswa mampu manganalisis dan

termasuk orang intelektual. Seperti yang diungkapkan Menteri Daoed Joesoef yang dikutip

dalam Effendy, mahasiswa pada hakikatnya manusia penganalis. Sebagai penganalis

mahasiswa bukan semata-mata pemburu ijazah, melainkan merupakan penghasil gagasan

dalam bentuk pemikiran yang teratur. (Effendy, 2003:190) Mahasiswa memiliki kedudukan

di masyarakat sebagai kelompok pemuda intelektual yang murni dan berani dengan cara yang

luwes. Alasan memilih mahasiswa ilmu komunikasi Untirta karena mahasiswa tersebut

dianggap dapat mengerti dan menilai sebuah iklan televisi. Sebagaimana yang dikatakan

Alaika (2010:37) dalam skripsinya yaitu mahasiswa ilmu komunikasi dinilai mampu

memahami juga menilai sebuah tayangan televisi, baik berupa peranannya, fungsi, dampak

atau efek dari sebuah tayangan. Selain itu, mahasiswa ilmu komunikasi memiliki latar

belakang pendidikan ilmu komunikasi yang sesuai dengan penelitian ini. Hal ini dikarenakan

iklan merupakan salah satu metode komunikasi (Effendy, 2003:56).

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana terpaan iklan Kartu As versi

Smash di televise, bagaimana kesadaran merk Kartu As pada mahasiswa jurusan ilmu

komunikasi Untirta dan bagaimana pengaruh terpaan iklanKartu As versi Smash di televise

terhadap kesadaran merk pada mahasiswa jurusan ilmu komunikasi Untirta.

Sutisna mengemukakan bahwa komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk

menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan

produk di pasar (Sutisna, 2001:267). Komunikasi pemasaran menurut Shimp, dapat

dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran.

Komunikasi adalah proses di mana pemikiran dan pemahaman disampaikan antarindividu,

atau antara organisasi dengan individu.


5/15

Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya

mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Tentu saja,

pemasaran lebih umum pengertiannya daripada komunikasi pemasaran, namun kegiatan

pemasaran banyak melibatkan aktivitas komunikasi. Jika digabungkan, komunikasi

pemasaran merepresentasikan gabungan semua unsure dalam bauran pemasaran merk, yang

memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan

kepada pelanggan atau kliennya (Shimp, 2003:4). Komunikasi pemasaran adalah sarana

yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan

mengingatkan konsumen langsung atau tidak langsung tentang produk dan merk yang mereka

jual (Kotler & Keller, 2007:204).

Bauran komunikasi pemasaran terdiri atas enam cara komunikasi utama yaitu iklan,

promosi penjualan, acara khusus dan pengalaman, hubungan masyarakat dan pemberitaan,

pemasaran langsung, penjualan pribadi (Kotler & Keller, 2007:205). Terpaan terjadi ketika

sebuah iklan ditempatkan sehingga pembeli prospektif dapat melihat (see), mendengar (hear)

atau membaca (read) iklan tersebut (Rossiter & Percy, 1987:559). Terpaan terjadi ketika

rangsangan yang datang berada dalam jangkauan sensor penerimaan kita (Dell, Best, &

Coney, 2001:285).

Terpaan ditentukan dari frekuensi (seberapa sering iklan dilihat dan dibaca), intensitas

(seberapa jauh khalayak mengerti pesan iklan) dan durasi (seberapa lama khalayak

memperhatikan iklan) suatu iklan dilihat atau dibaca. Sesering dan selama apapun seseorang

melihat suatu iklan, belum tentu ia melihat iklan tersebut secara seksama (dari awal sampai

akhir), bisa saja hanya sekilas atau sebagian (Wells, Burnet, & Moriarty, 2000:156).

Iklan atau advertising dapat didefinisikan sebagai any paid form nonpersonal

communication about an organization, product, service, or idea by an identified sponsor

(setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatuorganisasi, produk, servis, atau ide

yang dibayar oleh suatu sponsor yang diketahui). Iklan adalah segala bentuk presentasi

nonpribadi dan promosi gagasan,oleh sponsor tertentu yang harus dibayar (Kotler & Keller,

2007:144). Iklan didefinisikan sebagai pesan yangmenawarkan suatu produk yang ditujukan

kepada masyarakat lewat suatu media (Kasali, 2007:19).

Iklan didesain untuk mencapai beberapa tujuan yaitu membuat pasar sasaran

menyadari (aware) akan suatu merk baru, memfasilitasi pemahaman konsumen tentang

berbagai atribut dan manfaat merk yang diiklankan dibandingkan merk-merk pesaing,

meningkatkan sikap-sikap dan mempengaruhi niatan untuk membeli, menarik sasaran agar

mencoba produk, mendorong perilaku pembelian ulang (Shimp, 2003:368).


6/15

Iklan memiliki sejumlah fungsi antara lain:

1. Informing (memberi informasi). Periklanan membuat konsumen sadar akan merk-merk baru, mendidik merka tentang berbagai fitur dan manfaat merk, serta

memfasilitasi penciptaan citra merk yang positif.

2. Persuading (mempersuasi). Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk)pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan.

3. Reminding (mengingatkan). Iklan menjaga agar merk perusahaan tetap segar dalamingatan konsumen.

4. Adding value (memberikan nilai tambah). Terdapat tiga cara mendasar di manaperusahaan bisa memberi nilai tambah bagi penawaran-penawaran mereka: inovasi,

penyempurnaan kualitas, atau mengubah persepsi konsumen (Shimp, 2003:357-361).

Televisi sangat fleksibel dalam penyampaian pesan sponsor, mulai dari pemilihan

waktu sampai adanya jaminan penyampaian ulasan berita secara khusus untuk audiens

tertentu. Televisi merupakan media iklan paling potensial diantara berbagai media lainnya

karena jangkauannya yang luas (Brannan, 2005:54). Perkembangan industri periklanan

televisi di Indonesia bisa menggeser peran media periklanan lainnya. Hal ini bisa dibuktikan

dengan anggaran iklan yang selama ini dinikmati oleh media cetak dan radio secara perlahan

beralih ke televisi (Sumartono, 2002:5).

Iklan televisi memiliki banyak keunggulan dibanding beriklan dengan menggunakan

media lain. Berikut ini beberapa kelebihan iklan televisi antara lain:

a. Kesan realistik. Karena sifatnya yang visual, dan merupakan kombinasi warna-warna,suara dan gerakan, maka iklan-iklan televisi nampak begitu hidup dan nyata.

b. Masyarakat lebih tanggap. Karena iklan di televisi disiarkan dirumah-rumah dalamsuasana santai atau rekreatif, maka masyarakat lebih siap untuk memberikan

perhatian.

c. Repetisi/pengulangan. Iklan televisi bisa ditayangkan hingga beberapa kali dalamsehari sampai dipandang cukup bermanfaat yang memungkinkan sejumlah

masyarakat untuk menyaksikannya, dan dalam frekuensi yang cukup sehingga

pengaruh iklan itu bangkit.

d. Adanya pemilihan area siaran (zoning) dan jaringan kerja (networking) yangmengefektifkan penjangkauan masyarakat.

e. Ideal bagi para pedagang eceran. Selain karena para pedangan suka menonton televisi,hal itu disebabkan iklan-iklan televisi memang sangat membantu usaha mereka,

bahkan seolah-olah iklan tersebut ditujukan semata-mata kepada mereka.


7/15

f. Terkait erat dengan media lain. Tayangan iklan televisi mungkin saja terlupakanbegitu cepat, tetapi kelemahan ini bisa diatasi dengan memadukannya pada wahana

iklan lain (Jefkins, 1997:110-112).

Kesadaran merk merupakan kemampuan sebuah merek untuk muncul dalam benak

konsumen ketika mereka sedang memikirkan kategori produk tertentu dan seberapa

mudahnya nama tersebut dimunculkan. Kesadaran merk (brand awareness) adalah dimensi

dasar dalam ekuitas merk. Berdasarkan cara pandang konsumen, sebuah merk tidak memiliki

ekuitas hingga konsumen menyadari keberadaan merk tersebut (Shimp, 2003:11). Definisi

brand awareness menurut David Aaker yang dikutip dalam Handayani dkk mendefinisikan

brand awareness adalah kemampuan dari pelanggan potensial untuk mengenali atau

mengingat kembali bahwa suatu merk termasuk ke dalam kategori produk tertentu

(Handayani, 2010:64). Kesadaran merk adalah kemampuan untuk mengidentifikasi

(mengakui atau mengingat) merk dalam kategori, secara cukup rinci untuk melakukan

pembelian (Kotler & Keller, 2007:213).

Indikator-indikator brand awareness adalah:

1.Recall yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merk apa saja yang

merka ingat. Untuk meningkatkan brand recall , maka nama merk yang dipilih haruslah :

a. Nama merk yang sederhana dan mudah diucapkan.

Kesederhanaan nama merk dapat mempermudah konsumen untuk memahami nama merk.

Nama merk yang pendek, dapat memfasilitasi brand recall karena nama merk yang pendek

akan mudah diingat.

b. Kemudahan untuk diucapkan diperlukan untuk meningkatkan pengulangan secara lisan

dalam rangka membangun daya ingat yang kuat. Pengucapan juga mempengaruhi timbulnya

perhatian dan keinginan konsumen untuk menyebutkan nama merk secara lisan.

c. Idealnya nama merk harus jelas, dapat dipahami dan tidak memiliki arti yang ambigu.Nama merk yang ambigu akan berpengaruh besar atas pemahaman akan sebuah merk.

Konsumen akan memiliki persepsi yang berbeda akan suatu merk apabila merk tersebut

memiliki pengucapan ambigu sehingga menimbulkan arti yang berbeda.

d. Untuk mempertinggi brand recall, maka nama merk harus terdengar akrab.

2.Recognition yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merk tersebut termasuk dalam

satu kategori tertentu.

3.Purchase yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merk ke dalam alternatifpilihan ketika mereka akan membeli produk atau layanan.


8/15

4. Consumption yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu merk ketika mereka

sedang menggunakan produk atau layanan pesaing (Keller, 2003:183-210).

H ierarchy of Eff ect Model

Menurut model hierarchy of effect yang diperkenalkan oleh Rober J. Lavidge dan Gery

Steiner pada tahun 1961 menyatakan bahwa terdapat beberapa tahapan mental pada

konsumen setelah terkena terpaan iklan suatu produk, sampai pada saat ia memutuskan untuk

membeli produk tersebut (Horton, 1984:57).

Tabel Hierarchy of Eff ect Model

Stages Hierarchy of Effect Model

Cognitive stage Awareness

Knowledge

Affective

Stage

Liking

Preference

Conviction

Behavioral

Stage

Purchase

Sumber : Belch dan Belch (2007:146)

Teori pendukung yang digunakan dalam penelitian ini adalah Advertising Exposure

Process Model yang dikemukakan oleh Rajeev Batra, John G. Myersdan David A. Aaker

(1996:48). Model tersebut menunjukkan proses yang terjadi setelah konsumen mengalami

terpaan iklan. Proses yang terjadi adalah pertama, terpaan iklan akan menciptakan brand

awareness dalam benak konsumen yang membuat konsumen merasa familiar. Kedua,

konsumen akan mendapatkan informasi mengenai keuntungan, sifat atau atribut dari merk.

Ketiga, melalui penggunaan berbagai eksekusi, iklan dapat menciptakan image terhadap

merk, yang disebut brandpersonality. Keempat, iklan akan menghasilkan perasaan kepada

konsumen untuk mengasosiakan sesuatu terhadap merk (brand asosiation). Kelima, iklan

dapat menciptakan kesan bahwa merk disukai oleh reference group konsumen. Konsumen

ingat dan mencoba merk. Kenam efek ini dapat menciptakan perasaan sesuatu atau sikap

terhadap brand yang menggerakkan konsumen untuk membeli produk.

Operasional Variabel

Variabel Dimensi Indikator Skala

Terpaan Iklan Frekuensi a. Sering menonton iklan.

b. Sering menyaksikan adegan dalam

iklan.c. Sering melihat model iklan.

Interval


9/15

d. Sering mendengar suara dalam

iklan

e. Sering membaca logo merek

f. Sering membaca tagline

Durasi a. Berapa lama menonton iklan

b. Mendengarkan musik dalam iklandari awal sampai akhir

Intensitas b. Memahami pesan iklan.

c. Memahami adegan dalam iklan.

Kesadaran Merk Recognition a. Khalayak menyadari merk produk.

b. Khalayak dapat mengetahui merk

produk.

c. Khalayak dapat mengenali merk

Recall a. Khalayak mengingat merk produk.

b. Khalayak menyukai merk

c. Khalayak memilih merk.

d. Khalayak yakin terhadap merk.

Purchase a. Khalayak membeli produk merk.

b. Khalayak memakai produk

Consumption a. Khalayak membeli ulang produk

Sumber: Olahan penulis dari Rossiter, Percy dan Keller.

METODE PENELITIAN

Metode penelitian ini menggunakan survei dengan pendekatan kuantitatif. Metode

penelitian ini menggunakan teknik survei. Dalam penelitian ini metode yang digunakan

adalah survey eksplanatif. Instrumen penelitian yang digunakan adalah kuesioner dan

dokumentasi. Teknik sampel yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan probability

sampling yaitu simple random sampling. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa

Ilmu Komunikasi Untirta Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa jurusan

ilmu komunikasi Universitas Sultan Ageng Tirtayasa Serang yang masih aktif kuliah dari

angkatan 2006-2010 dan yang pernah menonton tayangan Iklan Kartu As versi Smash ditelevisi. Alasan memilih mereka karena mahasiswa tersebut dianggap dapat mengerti dan

menilai sebuah iklan televisi. Selain itu, mahasiswa ilmu komunikasi memiliki latar belakang

pendidikan ilmu komunikasi yang sesuai dengan penelitian ini.

Menurut data dari Kabag kemahasiswaan FISIP Untirta, jumlah mahasiswa Ilmu

Komunikasi Untirta yang aktif pada tahun ajaran 2010/2011 dari angkatan 2006-2010 adalah

sebanyak 670 mahasiswa. Jumlah sampel yang akan diteliti berdasarkan rumus Yamane

adalah 87 mahasiswa jurusan ilmu komunikasi Untirta.


10/15

Data yang diperoleh dari kuesioner kemudian diolah dengan menggunakan statistik

dengan bantuan SPSS versi 17.00. Uji normalitas dilakukan untuk mengetahui apakah data

yang diteliti berdistribusi normal atau tidak. Jika data berdistribusi normal dapat dilakukan

pengujian hipotesis. Pengujian normalitas dalam penelitian menggunakan bantuan SPSS versi

17.00. Kekuatan hubungan yang menunjukkan derajat hubungan ini di sebut koefisien

asosiasi (korelasi). Peneliti menguji korelasi dengan program SPSS versi 17. Uji regresi linier

sederhana dan uji t-test digunakan untuk pengujian hipotesis.

PEMBAHASAN

Pada penelitian ini iklan yang diteliti adalah iklan Kartu As versi Smash. Peneliti

meneliti bagaimana terpaan iklan Kartu As versi Smash di televisi dapat mempengaruhi

kesadaran merk pada mahasiswa jurusan ilmu komunikasi Untirta. Untuk mengetahui

pengaruh tersebut, peneliti terlebih dahulu mencari korelasi antara terpaan iklan Kartu As

versi Smash di televisi dengan kesadaran merk pada mahasiswa jurusan ilmu komunikasi

Untirta lalu analisis regresi untuk mengetahui pengaruh terpaan iklan Kartu As versi Smash

di televisi terhadap kesadaran merk pada mahasiswa jurusan ilmu komunikasi Untirta.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa koefisien korelasi antara terpaan iklan Kartu

As versi Smash dengan kesadaran merk pada mahasiswa jurusan ilmu komunikasi Untirta

sebesar 0,614. Hal tersebut memiliki makna terdapat hubungan yang kuat antara terpaan iklan

Kartu As versi Smash di televise dengan kesadaran merk pada mahasiswa jurusan ilmu

komunikasi Untirta. Hubungan tersebut bernilai positif dan signifikan.

Pada penelitian ini, pengaruh yang diberikan terpaan iklan Kartu As versi Smash di

televisi terhadap kesadaran merk pada mahasiswa ilmu komunikasi Untirta yang telah

diketahui dari perhitungan koefisien determinasi yaitu sebesar 0,378 atau sama dengan 37,8%

sehinga dapat dijelaskan bahwa sebesar 37,8% variabel kesadaran merk yang terjadi dapat

dijelaskan dengan menggunakan variabel terpaan iklan. Dapat demikian dapat dikatakan

bahwa dalam penelitian ini terdapat pengaruh antara terpaan iklan Kartu As Smash di

televisi terhadap kesadaran merk pada mahasiswa jurusan ilmu komunikasi Untirta.

Teori yang digunakan dalam penelitian ini yaitu teori Hierarcy Effect yang

dikembangkan oleh Rober J. Lavidge dan Gery Steiner digunakan untuk mengukur variabel

Y (kesadaran merk) yang terdiri dari tahap kognitif, afektif dan behavior. Pada penelitian ini

teori Hierarcy Effect menjelaskan terpaan iklan Kartu As versi Smash di televisi dapat

mempengaruhi kesadaran merk pada mahasiswa ilmu komunikasi Untirta tidak sepenuhnya

berlaku dalam penelitian ini, hal ini dikarenakan terpaan iklan Kartu As versi Smash dapat


11/15

mempengaruhi pada tahap kognitif tetapi tidak pada tahap afektif dan behavior. Perusahaan

melakukan salah satu komunikasi pemasaran yaitu iklan. Telkomsel melakukan terpaan iklan

melalui media massa. Terpaan iklan dilakukan untuk mencapai beberapa tujuan, salah

satunya adalah untuk membentuk kesadaran merk pada khalayak. Hal ini terbukti setelah

mendapati hasil penelitian pada pernyataan dalam kuesioner tentang menyadari merk Kartu

As menunjukkan 53 responden atau 60,9% menyatakan setuju. Dapat disimpulkan bahwa

mayoritas mahasiswa jurusan ilmu komunikasi Untirta menyadari produk simcard dengan

merek Kartu As.

Pada teori Hierarcy Effect pada tahap kognitif tataran knowledge berlaku dalam

penelitian ini. Hal ini terbukti pada pernyataan tentang mengetahui merk Kartu As

menunjukkan bahwa sebanyak 58 responden atau 66,7% menyatakan setuju. Jadi mayoritas

mahasiswa jurusan ilmu komunikasi Untirta mengetahui produksimcard dengan merek Kartu

As. Pada pernyataan tentang mengingat merk Kartu As menunjukkan sebanyak 59 responden

atau 67,8% menyatakan setuju. Dapat disimpulkan bahwa mayoritas mahasiswa jurusan ilmu

komunikasi Untirta mengingat produksimcard dengan merek Kartu As.

Tahap afektif dalam teori Hierarcy Effect tidak berlaku pada penelitian ini karena

terpaan iklan tidak berpengaruh terhadap produk dengan merk Kartu As. Hal ini terbukti pada

pernyataan tentang menyukai merk Kartu As menunjukkan yang menyatakan tidak setuju

sebanyak 38 responden atau 43,7%. Dapat disimpulkan bahwa mayoritas mahasiswa jurusan

ilmu komunikasi Untirta tidak menyukai produksimcard dengan merek Kartu As.

Pada penelitian ini mahasiswa ilmu komunikasi Untirta tidak memilih produksimcard

dengan merek Kartu As .Hal ini terbukti dari tanggapan responden tentang memilih produk

dengan merk Kartu As menunjukkan yang menyatakan tidak setuju sebanyak 42 responden

atau 48,3%. Dapat disimpulkan bahwa mayoritas mahasiswa jurusan ilmu komunikasi Untirta

tidak memilih produksimcard dengan merek Kartu As.

Pada penelitian ini responden tidak yakin pada produk simcard dengan merk Kartu

As. Hal ini terbukti pada pernyataan tentang yakin merk Kartu As menunjukkan yang

menyatakan tidak setuju sebanyak 46 responden atau 52,9%. Dapat disimpulkan bahwa

mayoritas mahasiswa jurusan ilmu komunikasi Untirta Tidak yakin terhadap produksimcard

dengan merek Kartu As.

Tahap behavioral tidak sepenuhnya berlaku dalam penelitian ini. Tahap ini terlihat

dari pembelian produk dengan merk Kartu As tetapi tidak dari perilaku mahasiswajurusan

ilmu komunikasi Untirta memakai dan membeli ulang produk dengan merk Kartu As. Pada

pernyataan tentang membeli produk kartu seluler dengan merk Kartu As menunjukkan yang


12/15

menyatakan 39 responden atau 44,8% menyatakan setuju. Dapat disimpulkan bahwa

mayoritas mahasiswa ilmu komunikasi Untirta membeli produksimcard dengan merek Kartu

As.

Pada perilaku mahasiswa ilmu komunikasi Untirta sebagai pemakai produk dengan

merk Kartu As yang merupakan bagian dari tahap behavioral, hasil penelitian menunjukkan

mayoritas mahasiswa jurusan ilmu komunikasi Untirta tidak setuju sebanyak 36 responden

atau 41,4%. Pada perilaku mahasiswa ilmu komunikasi Untirta sebagai pembeli ulang produk

dengan merk Kartu As yang merupakan bagian dari tahap behavioral, hasil penelitian

menunjukkan mayoritas mahasiswa jurusan ilmu komunikasi tidak setuju sebanyak 39

responden atau 44,8%.

Model advertising exposure yang dikemukakan oleh Batra, Myers, Aaker juga

terbukti dalam penelitian ini bahwa setelah khalayak dirterpa iklan Kartu As versi Smash,

khalayak memberikan perhatian yang besar terhadap iklan Kartu As versi Smash. Khalayak

mengetahui informasi yang berkaitan dengan produk dengan merk Kartu As dengan lebih

baik. Sehingga khalayak mampu mengenali dan mengingat produk simcard dengan merk

Kartu As lalu terbentuk kesadaran merk pada tahap kognitif dalam benak mahasiswa jurusan

ilmu komunikasi Untirta.

KESIMPULAN DAN SARAN

1. Terpaan iklan Kartu As versi Smash menunjukkan frekuensi yang cukup tinggi,durasi yang cukup tinggi dan intensitas yang cukup tinggi menerpa mahasiswa

jurusan ilmu komunikasi Untirta. Hal ini dlilihat dari mayoritas mahasiswa Untirta

menyatakan setuju terhadap indikator terpaan iklan yaitu dilihat dari seberapa sering

iklan itu dilihat khalayak, berapa lama khalayak memperhatikan iklan seberapa paham

khalayak memahami iklan setelah melihat tayangan iklan Kartu As versi Smash.

2. Kesadaran merk Kartu As pada mahasiswa ilmu komunikasi Untirta dilihat dari 3tahap. Pada tahap kognitif yaitu khalayak menyadari merk produk, dapat mengetahui

merk produk, mengenali merk produk, mengingat merk produk adalah tinggi.

Sedangkan pada tahap afektif yaitu menyukai merk, memilih merk, yakin terhadap

merk adalah rendah dan tahap behavioral yaitu membeli produk merk, memakai

produk, membeli ulang produk adalah rendah.

3. Analisis korelasi Pearson Product Moment menunjukkan terdapat hubungan yangkuat, positif dan signifikan antara antara terpaan iklan Kartu As versi Smash dengan

kesadaran merk pada mahasiswa ilmu komunikasi Untirta sebesar 0,614. Kemudian


13/15

perhitungan koefisien determinasi yaitu sebesar 0,378 sehingga dapat dijelaskan

bahwa sebesar 37,8% pembentukan kesadaran merk yang terjadi pada mahasiswa

ilmu komunikasi Untirta dapat dipengaruhi oleh terpaan iklan sisanya dipengaruhi

oleh faktor-faktor lain.

SARAN

1. Peneliti merekomendasikan agar penelitian selanjutnya melakukan penelitian tentangterpaan iklan selain media televisi, misalnya terpaan iklan radio, terpaan iklan surat

kabar atau terpaan iklan bellow the line agar lebih meningkatkan kesadaran merk

Kartu As.

2. Peneliti melihat bahwa terpaan iklan dapat mempengaruhi pembentukan kesadaranmerk suatu produk. Peneliti menyarankan kepada pihak Telkomsel bahwa dalam

membuat iklan sebaiknya isi iklan lebih informatif. Selain itu peneliti

merekomendasikan agar beriklan tidak hanya di media televisi tetapi melakukan pada

media komunikasi yang lain.

3. Peneliti menyarankan kepada pihak Telkomsel tidak hanya melakukan promosimelalui iklan, tetapi melakukan bauran komunikasi pemasaran yang lain seperti

promosi penjualan, acara khusus, humas, pemasaran langsung dan penjualan pribadi

agar dapat menjangkau seluruh khalayak sasaran yang dituju sehingga dapat

membentuk kesadaran merk yang tinggi.

DAFTAR PUSTAKA

Alaika, Royhan Fasalama. 2010. Persepsi mahasiswa imu komunikasi Untirta mengenai

tayangan Jika Aku Menjadi di Trans Tv. Skripsi tidak diterbitkan.Serang: Fakultas

ilmu sosial dan ilmu politik Universitas Sultan Ageng Tirtayasa.

Batra, Rajeev, John G. Myers, David A. Aaker. 1996. Adverting management 5th Edition.New Jersey: Prentice Hall International, Inc.

Brannan, Tom. 2005. Integrated marketing communications Memadukan upaya public

relations, iklan, dan promosi untuk membangun identitas merek. Jakarta:PPM.

Belch, Michael A, George E. Belch. 2007. Advertising and Promotion An Integrated

Marketing Communications Perspective. seventh editon. New York: Mc Graw-Hill

Companies, Inc.

Effendy, Onong Uchjana. 2003.Dinamika komunikasi. Bandung : Remaja Rosdakarya.


14/15

____________________. 2003. Ilmu, teori dan filsafat komunikasi. Bandung: PT Citra aditya

bakti.

Handayani, Desy, dkk. 2010.Brand Operation. Jakarta: Esensi.

Hawkins, Dell, Roger J. Best, Kenneth A. Coney. 2001. Consumer behavior buildingmarketing strategi 8th edition,New Jersey: McGraw-Hill.

Horton, Raymond L. 1984. Buying behavior a decision making approach. Ohio: Charles E

Merril Publishing Company.

Jefkins, Frank. 1997. Periklanan edisi ketiga, Jakarta: Erlangga

Kasali, Rhenald. 2007. Menajemen periklanan konsep dan aplikasinya. Jakarta: Pustaka

Utama Grafiti.

Kottler, Phillip, Keller, Kevin Lane. 2007. Manajemen pemasaran. Edisi 12. Jilid 2. Jakarta:PT Indeks.

Morissan, 2010.Periklanan komunikasi pemasaran terpadu. Jakarta: Kencana prenada media

group.

Rangkuti, Freddy. 2002. The power of brands.teknik mengelola brand equity dan strategi

pengembangan merek. Jakarta: PT Gramedia pustaka utama.

Rossiter, John R, Larry Percy, 1987.Advertising and promotion management,New York, Mc

Graw Hill.

Shimp, Terence A. 2003. Periklanan promosi dan aspek tambahan komunikasi pemasaran

terpadu, Jilid I, Edisi Kelima. Alih Bahasa Revjani Sjahrial & Dyah Anikasari.

Jakarta : Erlangga.

Sumartono. 2002. Terperangkap dalam iklan. Bandung: Alfabeta.

Sutisna. 2001. Perilaku konsumen dan komunikasi pemasaran. Bandung: PT Remaja

Rosdakarya.

Wells, William, John Burnet, Sandra Moriarty. 2000. Advertising principles and practice.New Jersey: Prentice-Hall International, Inc.

Sumber lain:

Sumaryati, Siti. 2011. Belanja Iklan di Indonesia Capai Rp 59,83. (Online),

(http://swa.co.id/2011/02/belanja-iklan-di-indonesia-capai-rp-5983, di akses pada tanggal 1

maret 2011 pukul 06:05 WIB).

http://www.telkomsel.com/product/kartu-as/3153-Kartu-As-Nelpon-Rp.-0---Gratis- 5000-

SMS---Gratis-Facebook--amp--Chatting.html di akses tanggal 9 april 2011pukul 20.43 WIB.

http://www.telkom.co.id/telkomsel/tentang-telkomsel/profil-perusahaan/, di akses tanggal 18Juni 2011 pukul 09:13 WIB.
http://www.telkomsel.com/product/kartu-as/3153-Kartu-As-Nelpon-Rp.-0---Gratis-http://www.telkomsel.com/product/kartu-as/3153-Kartu-As-Nelpon-Rp.-0---Gratis-


15/15

http://www.telkomsel.com/product di akses tanggal 18 Juni 2011 pukul 09:13 WIB.

http://www.telkomsel.com/about/corporate/368-Profile.html di akses tanggal 27 September

2011 pukul 09:20 WIB.

Data FISIP UNTIRTA bulan Juni tahun 2011

Profil FISIP Untirta

Documents

Keistimewaan otak manusia