KENDSKABSANALYSE AARHUS FESTUGE 2016 · Der har været en markant fremgang i synligheden af Aarhus Festuges markedsføring siden 2015 på alle parametre –og især online. 7

KENDSKABSANALYSE 2016

RAPPORT

AARHUS FESTUGE

OKTOBER 2016

Foto: Martin Dam Kristensen for Aarhus Festuge

DESIGN OG METODE

5

Undersøgelsen er gennemført som en kvantitativ

spørgeskemaundersøgelse blandt 1.000 udvalgte danskerne i

Østjylland* og i det øvrige Danmark. Der er i alt gennemført 500

interviews i Østjylland og 500 interviews i det øvrige Danmark. I alt 162

respondenter ud af de 1.000 besøgte Aarhus Festuge i 2016.

Læsevejledning: Spørgsmålet fremgår som hovedreglen af

figuroverskrifterne. Figurerne viser resultaterne som procenttal, dvs.

andele af grupperne.

*Østjylland er defineret som følgende kommuner: Aarhus, Randers,

Silkeborg, Skanderborg, Favrskov, Syddjurs, Norddjurs, Odder og Samsø.

Kort præsentation af det valgte undersøgelsesdesign og det datagrundlag, som rapporten hviler på

Undersøgelsesdesign Metode

50%50%

Fordeling af respondenter på område (N=1000)

Østjylland

Det øvrige Danmark

Opgørelserne er i hovedreglen opdelt på enten Østjylland og/eller det

øvrige Danmark, eller er vist for de respondenter, der besøgte Aarhus

Festuge 2016. Det er dog værd at bemærke, at de dele af rapporten,

som er baseret på respondenterne, der besøgte Festugen, er baseret på

et mere spinkelt grundlag. Det er således kun 162 ud af de 1000

respondenter, der besøgte Festugen, hvilket giver en vis usikkerhed og

gør det udfordrende at sikre, at disse er repræsentative ift. den brede

gruppe af brugere Festugen har. Dette medfører således en maksimal

statistisk usikkerhed på +/- 7,7 ved de resultater, som er baseret på

Festugens gæster 2016.

Data er vejet for bl.a. at tage højde for disproportionalitet i stikprøven.

Data er vejet på geografi, samt alder og køn. Data er vægtet gennem

hele rapporten.

UDVALGTE HOVEDKONKLUSIONER

6

Kort opsummering af de vigtigste konklusioner på tværs af rapportens forskellige temaer

Aarhus festuge er fortsat det tredje mest kendte arrangement blandt danskerne. Knap 8 ud af 10 kender til Aarhus Festuge.

Aarhus Festuge forbindes med hygge, socialt samvær og sjov. Herudover viser associationsanalysen, at Festugen generelt associeres med

de konkrete udbud Festugen arrangerer, samt fest, hygge og glæde, hvilket i høj grad er positive associationer.

De respondenter, der besøgte Aarhus Festuge i 2016, er i høj grad gengangere fra tidligere år, og vil også komme igen næste år. Hele

95% af respondenterne, der deltog i 2016, har således besøgt Festugen mellem 2009 og 2015, og 85% regner med at komme igen næste

år.

Respondenterne havde primært valgt at besøge Aarhus Festuge 2016, fordi det er en tradition, grundet interesse for bestemte

arrangementer eller fordi de tilfældigt kom forbi. Modsat var den primære årsag til, at respondenterne ikke havde valgt at besøge

Festugen, at de ikke var i byen, mens Festugen fandt sted.

De mest besøgte arrangementer var Food Festival, Pustervig, familieaktiviteter i Byparken samt Det turkise telt i Byparken. Der er relativt

stor forskel på, hvem man besøgte de forskellige arrangementer sammen med. Eksempelvis har 47% af dem, som besøgte Pustervig,

besøgt arrangementet sammen med venner og bekendte, mens ingen besøgte det sammen med deres børn. Hvor 52% af dem, som

besøgte Det turkise telt i Byparken, besøgte det sammen med deres børn, og kun 24% sammen med venner og bekendte.

Der har været en markant fremgang i synligheden af Aarhus Festuges markedsføring siden 2015 på alle parametre – og især online.

7

KENDSKAB OG IMAGE

Dette afsnit indeholder opgørelser over

kendskabet til Aarhus Festuge samt

viden omkring hvilke værdier og

associationer, som Festugen forbindes

med.


KENDSKAB TIL KULTURELLE ARRANGEMENTER

8

2%

1%

2%

3%

13%

13%

17%

17%

17%

27%

30%

38%

46%

47%

57%

59%

63%

64%

69%

76%

85%

Ved ikkeKender ingen af ovenstående

START! FestivalBergen International Festival

Salzburg FestivalRanders Ugen

Copenhagen CookingSPOT Festival

Edinburgh International FestivalAarhus Jazzfestival

Sculptures by the seaThe Tall Ships RaceKarneval i AalborgNorthside Festival

DHL-stafettenKøbenhavns Modeuge

Copenhagen JazzfestivalTønder FestivalAarhus Festuge

Skanderborg FestivalRoskilde Festival

Aarhus Festuge er det tredje mest kendte kulturelle arrangement blandt respondenterne. Der er således et meget stort kendskab til Aarhus Festuge i den danske befolkning.

Hvilke kulturelle arrangementer har du hørt om?

N=1000

UHJULPET OG HJULPET KENDSKAB TIL AARHUS FESTUGE

9

77%

23%

Kender Kender ikke

Igen fremgår det, at der generelt er et godt kendskab til Aarhus Festuge i den danske befolkning, hvor knap 8 ud af 10 kender til Aarhus Festuge. Ikke overraskende, er det især Østjyderne som kender Aarhus Festuge.

97,5%

2,5%

Kender

Kender ikke

74%

26% Kender

Kender ikke

Befolkningen samlet Østjylland

Det øvrige Danmark

N=500

N=500

N=1000

18

BRUG AF FESTUGEN 2016

Dette afsnit vedrører brugen af Aarhus

Festuge 2016. Herunder hvor mange

besøgte Festugen 2016, hvorfor

besøgte de den og hvilke

arrangementer de besøgte.


HAR DU VÆRET TIL AARHUS FESTUGE 2016?

19

5,3%

94,7%

Ja Nej

31% af Østjyderne svarer, at de besøgte Aarhus Festuge 2016. I det øvrige Danmark er andelen 1,6 %. Igen skal det bemærkes, at disse estimater har en statistisk usikkerhed. Se konkrete udregninger på den følgende side.

31%

69%

Ja

Nej

1,6%

98,4%

Ja

Nej

Befolkningen samlet Østjylland

Det øvrige Danmark

N=1000 N=500

N=500

ESTIMERET ANTAL BESØGENDE AARHUS FESTUGE 2016

20

243.000

0

50.000

100.000

150.000

200.000

250.000

300.000

Surveymetoden giver mulighed for at estimere antallet af besøgende til Aarhus Festuge, men der er en betydelig statistisk usikkerhed forbundet med estimatet, hvilket gør det vanskelig at belyse udviklingen fra år til år. Såfremt der anlægges et 95% konfidensinterval, estimeres det, at besøgstallet har ligget mellem 178.000 og 305.000. Dette betyder, at antallet af besøgende ikke nødvendigvis har været lavere sammenlignet med 2014. I gennemsnit besøgte hver gæst Aarhus Festuge 2 gange.

181.000

62.000

Østjylland

Det øvrige Danmark

Estimeret besøgstal ud fra andel af respondenter, der var til

Festugen i 2016

Estimeret besøgstal for Østjylland og det øvrige Danmark

HVORFOR IKKE/HVORFOR VAR MAN TIL AARHUS FESTUGE 2016?

21

Den hyppigste årsag til, at respondenterne ikke besøgte Aarhus Festuge 2016 er, at de ikke var byen, da Festugen fandt sted. Modsat er de hyppigste årsager til at respondenterne besøgte Festugen 2016, at de kom tilfældigt forbi, interesse for bestemte arrangementer samt at det er en tradition.

6%

4%

3%

4%

7%

8%

20%

26%

50%

Ved ikke

Jeg synes arrangementerne i Festugener uinteressante

Synes generelt at arrangementerne iFestugen er for dyre

Jeg vil hellere bruge penge, påarrangementer/kunstnere jeg kender

Jeg havde ikke nogen at tage til AarhusFestuge med

Jeg havde ikke hørt noget om AarhusFestuge 2016

Jeg får mit kulturelle behov opfyldt påanden vis

Andet

Var ikke i byen da Festugen fandt sted

Hvorfor besøgte du ikke Aarhus Festuge 2016? Hvorfor besøgte du Aarhus Festuge 2016?

0%

6%

8%

12%

13%

26%

34%

37%

45%

Ved ikke

Andet. Notér venligst:

For at udfordre mig selv kulturelt

En unik mulighed for at oplevearrangementer af høj kvalitet

Jeg var blevet inviteret afvenner/bekendte

For at opleve noget andet/nyt

Det plejer jeg altid at gøre/det er entradition

Interesse for bestemte arrangementer

Kom tilfældigt forbi

N=162N=718

BRUG AF AARHUS FESTUGE TIDLIGERE ÅR OG 2017

22

5%

55%

45%

48%

54%

65%

67%

65%

Ingen af ovenstående

2009 eller før

2010

2011

2012

2013

2014

2015

De respondenter, som besøgte Aarhus Festuge i 2016 er i høj grad gengangere fra tidligere år. Hele 95% af respondenterne, derdeltog i 2016, har således besøgt Festugen tidligere. 85% regner med at besøge Festugen igen til næste år og ingen af respondenterne er helt afvisende.

11%

0%

5%

53%

32%

Ved ikke

Nej, det gør jeg helt sikkert ikke

Nej, det regner jeg ikke med

Ja, det regner jeg med

Ja, helt sikkert

Udover 2016, hvilke af følgende år har du så

besøgt Aarhus Festuge?

Regner du med at besøge Aarhus Festuge igen

til næste år (2017)?

N=162 N=162

BESØGTE ARRANGEMENTER

23

38%

4%

0%

0%

2%

3%

4%

8%

11%

11%

12%

17%

22%

23%

24%

25%

31%

Andre

Ingen af ovenstående

LISS i Sankt Johannes Kirke

I Think You’re Awesome i Risskov Kirke

Solbrud i Langenæskirken

Mogwai på Aarhus Rådhus

Den Sorte Skole i Domkirken

Den blå bro, Aarhus Festuges både på åen

Det irske telt på Europaplads

Cluster Square, musikscene på Klostertorv

Inversus, musikfestival på Godsbanen

Understrøm, musikfestival på scene i…

Bâtiment, spejlhuset på Bispetorv

Pustervig

Familieaktiviteter i Byparken mellem…

Det turkise telt i Byparken

Food Festival

Tabellerne viser hvilke arrangementer respondenterne besøgte til Aarhus festuge 2016.

5%

34%

61%

0%

Jeg besøgteprimært

arrangementermed entre

Jeg besøgte bådearrangementer

med og uden entre

Jeg besøgteprimært

arrangementeruden entre

Ved ikke

Da du besøgte Aarhus Festuge i 2016, hvilke arrangementer besøgte du da?

N=162N=162

Hvilke af følgende muligheder beskriver bedst, hvordan du

brugte Festugen?

Ikke overraskende besøgte størstedelen af respondenterne primært

arrangementer uden entre. Omkring en tredjedel (34%) besøgte både

arrangementer med og uden entre og kun 5% besøgte primært

arrangementer med entre.

Af de angivne arrangementer er Food Festival det mest besøgte med

omkring en tredjedel (31%). Efterfulgt af Det turkise telt i Byparken,

Familieaktiviteter i Byparken, Pustervig og Bâtiment, spejlhuset på

Bispetorv. Herudover er der kun 4% som ikke har besøgte nogle af de

angivne arrangementer.

HVEM BESØGER MAN TYPISK ARRANGEMENTERNE MED?

24

35%

3%

24%

45%

6% 6%

Partner Børn Øvrig familie Venner og bekendte Kolleger Alene

43%

52%

4%

24%

4%7%


Nedenstående tabeller viser hvem respondenterne besøgte de fire mest populære arrangementer fra forrige slide sammen med. Det fremgår af tabellerne, at der er stor variation i, hvem man besøgte de forskellige arrangementer sammen med.

Food Festival Det turkise telt i Byparken

53%

29%

48%

30%

22%

6%


Familieaktiviteter i Byparken 51%

4%

47%

4%

13%


Pustervig N=48

N=45 N=23

N=38

BØRN OG FESTUGEN

25

16% af respondenterne, som besøgte Festugen 2016, har børn under 18 år, som enten sammen med respondenten eller alene

også besøgte Aarhus Festuge 2016.

Har du børn under 18 år, som besøgte Festugen i 2016 enten

sammen med dig eller alene?

16%

84%

Ja Nej N=162

Antal børn under 18 år, der har besøgt Aarhus Festuge 2016, estimeres til

ca. 62.000 børn. Dette er udregnet ved at tage procentandelen af de

respondenter, der har været til Festugen 2016, og som har haft børn

under 18 år, der tillige har deltaget i Festugen enten alene eller sammen

med forældrene. Denne andel er 16%, svarende til et estimat på 39.000

personer. Dette ganges yderligere med det gennemsnitlige antal børn pr.

respondent, hvilket giver det estimerede antal børn under 18 år, der har

deltaget i Festugen 2016.

Der er dog, som tidligere nævnt, en statistisk usikkerhed forbundet med at anvende survey-metoden til at estimere besøgstallet. Det gælder både ift.

estimatet af voksne besøgende og deres gennemsnitlige antal børn. Udregnes der igen et 95%-konfidensinterval, så estimeres det, at antallet af børn har

ligget mellem 39.000 og 89.000, når der tages højde for de forskellige usikkerheder. Estimatet giver således ikke et fuldstændig præcist billede af, hvor

mange børn under 18 år, der deltog i Festugen 2016. Men det giver en klar indikation af, at der var et stort antal børn under 18 år, som deltog i Aarhus

Festuge 2016, enten alene eller sammen med deres forældre.

Som det fremgik af forrige slide, har respondenterne besøgt arrangementer i Byparken, både Det turkise telt samt familieaktiviteter i Byparken, sammen

med deres børn. Herudover er der en stor variation i de arrangementer som respondenterne nævner i den åbne besvarelse om, hvilke arrangementer

deres børn under 18 år har besøgt enten alene eller sammen med dem. Herunder har de blandt andet besøgt Spejlhuset, Festugens åbning i Musikhuset

samt sejltur på Åen.

26

INFORMATION, PLANGLÆGNINGOG MARKEDSFØRINGDette afsnit indeholder oplysninger om,

hvorvidt og hvordan folk planlægger

deres besøg til Aarhus Festuge samt

hvor synlig Aarhus Festuges

markedsføring har været


6%

PLANLÆGNING OG INFORMATIONSSØGNING

27

Respondenterne planlage ikke i særligt høj grad på forhånd, hvad de skulle se i Festugen. Såfremt de gjorde, var det som oftest få dage før eller på selve dagen, hvilket er det samme mønster som i 2014.

6%

17%

39%

19%

12%

6%

Ved ikke

På dagen

Få dage før

Ca. 1 – 2 uger før

Ca. 2 – 4 uger før

Ca. 1 – 3 måneder før

0%

19%

33%

40%

7%

Ved ikke

Slet ikke

I mindre grad

I nogen grad

I høj grad

I hvilken grad planlagde du på forhånd, hvad du

skulle se i Aarhus Festuge?

Hvornår planlagde du typisk, hvad du skulle se i

Festugen?

N=162 N=130

MARKEDSFØRING AF FESTUGEN 2016

28

Det er især Festugens plakater, hjemmeside og highlightprogram respondenterne har set.

Markedsføring i ‘byrummet’

Markedsføring online

Har besøgt Festugens

hjemmeside

49%

Har brugt Festugens app på

mobil eller tablet

17%

Har besøgt Aarhus

Festuges Facebook-side

11%

Har besøgt Festugens Instagram

13%

Følger Aarhus Festuge

på Twitter

8%

Er tilmeldt Aarhus Festuges

Nyhedsbrev

17%

Har set Festugens plakater i

byrummet

56%

Har set Festugens

Highlightprogram

31%

Har set Aarhus Stiftidendes

festugeprogram

25%

Følger Aarhus Festuge

på Snapchat

0%

Der har været en positiv udvikling i synligheden af Aarhus

Festuge siden 2015 på alle parametre, men især for

Festugens online markedsføring. Eksempelvis var der kun

1%, som havde besøgt Festugens Instagram i 2015, hvor

andelen er 13% i 2016. Herudover har dobbelt så mange

har besøgt Festugens hjemmeside i 2016 sammenlignet

med 2015, og andelen, som er tilmeldt Aarhus Festuges

Nyhedsbrev, er steget med 13%.

N=162

N=162

EPINION KØBENHAVN

Ryesgade 3F

2200 Copenhagen N, Denmark

T: +45 87 30 95 00

E: [email protected]

EPINION AARHUS

Hack Kampmanns Plads 1-3

8000 Aarhus C , Denmark

T: +45 87 30 95 00

E: [email protected]

www.epinionglobal.com

29

Documents

KENDSKABSANALYSE AARHUS FESTUGE 2016 · Der har været en markant fremgang i synligheden af Aarhus Festuges markedsføring siden 2015 på alle parametre –og især online. 7