Keynote 2012

©2012 Александр Шнайдер [email protected] www.AlexSchneider.ru

ЦИФРОВЫЕ МЕДИАВ ЭПОХУ МОБИЛЬНОСТИ:СТРАТЕГИИ“DIGITAL FIRST”И “MOBILE FIRST”


МОБИЛЬНЫЙ ИНТЕРНЕТ:НАСТОЯЩЕЕ И БУДУЩЕЕ


МОБИЛЬНЫЙ ИНТЕРНЕТ: НАСТОЯЩЕЕ И БУДУЩЕЕ

Каждый деньв мире рождается

371 тыс.детей



Каждый деньв мире рождается

371 тыс.детей

Каждый деньв мире продается

1,76 млнмобильных устройств



Уже в следующем году в мире станет больше мобильных пользователей, чем обычных

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

400

800

1200

1600

2000

обычные пользователи

мобильные пользователи

Количество пользователей в млн. человек. Данные 2012-2015 гг. — прогноз. Источник: Morgan Stanley



Мобильный интернет-трафик с 2011 по 2016 гг. вырастет в 18 раз

2011 2012 2013 2014 2015 2016

2 Мобильный трафик в экзобайтах/мес.Данные 2012-2015 гг. — прогноз.Источник: Cisco.

4

6

8

10

1210,8 EB/мес

0,7 EB/мес



В 2016 г. пользователи планшетов и смартфонов будут пользоваться интернетом интенсивнее, чем пользователи ноутбуков

Средний трафик в мегабитах на устройство в месяцДанные 2016 г. — прогноз.Источник: Cisco.

смартфоны

е-ридеры

планшеты

ноутбуки

2011 2016

150 2578

750 2880

517 4223

2131 6942


В 2016 г. в мире будет продано почти 1,2 млрд смартфонов — вдвое больше, чем PC.

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

400

800

1200

1600

2000

смартфоны

Количество устройство в млн единиц. Данные 2012-2015 гг. — прогноз. Источник: IDC


PC

планшеты



В 2016 году:

џ в мире будет более 1 млрд пользователей смартфонов и планшетов;

џ два из каждых трех мобильных телефонов в мире будут смартфонами;

џ в Европе смартфоны будут составлять 72% общего числа мобильных телефонов;

џ 35% американцев и 31% европейцев будут владельцами планшетов;

џ за пять лет с 2011 по 2016 гг. американцы приобретут300 млн планшетов.

џ

Источники: Forrester Research, IDG, eMarketer.



Количество россиян, использующих iPadдля доступа в интернет, за год выросло в 6 раз

2011 2012

пользователи iPad — в 5,8 раз

Данные на февраль 2012 г.Источник: Яндекс

пользователи смартфонов — в 2,5 раз

пользователи РС — в 1,4 раза



Мобильный интернет в России:

џ к февралю 2012 г. интернет-трафик с iPad составил 1% общего интернет-трафика;џ российский владелец планшета посещает в неделю почти столько же сайтов,

сколько и пользователь РС, и почти в 2 раза больше, чем владелец смартфона;џ в январе 2012 г. мобильными устройствами для выхода в интернет воспользовалось

более 22% жителей крупных российских городов;џ 56% жителей Москвы используют для мобильного интернета смартфон, 10% —

планшет;џ 17% россиян выходят в интернет с мобильного устройства хотя бы раз в месяц;џ в сентябре 2011 г. количество SIM-карт на руках у российских граждан превысило

155% от населения России.

Источники: Яндекс, ФОМ, Informa.


ПЕЧАТНЫЕ МЕДИАВ ЦИФРОВУЮ ЭПОХУ


ПЕЧАТНЫЕ МЕДИА В ЦИФРОВУЮ ЭПОХУ

Рекламные доходы газет неуклонно снижаются уже 6 лет

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

20

40

60

80

120

в США

в мире

Доходы от рекламы в млрд долл. Данные 2012-2013 гг. — прогноз. Источник: Zenith Optimedia, NAA


Доходы американских газет от рекламы упалидо самого низкого уровня за 60 лет

1950 1960 1970 1980 1990 2010

20

30

40

50

60

Доходы от рекламы в млрд долл.с поправкой на инфляцию. Источник: NAA

70


102000



Рост доходов газет от интернет-рекламы пока не может скомпенсировать падение доходов от рекламы печатной

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

-8

-6

-4

-2

0 ежегодные изменения доходовот онлайн-рекламы

Изменение доходов от рекламы американских газет в млрд долл. Источник: NAA-10

2

ежегодные изменения доходовот печатной рекламы


Объем интернет-рекламы в США уже в этом году превысит совокупный объем печатной рекламы в газетах и журналах

2011 2012 2013 2014 2015 2016

10

20

30

40

50 интернет-реклама

Доходы от рекламы в млрд долл. Данные 2012-2016 гг. — прогноз.Источник: eMarketer

60


реклама в газетахреклама в журналах



Тиражи газет в мире непрерывно падаютна протяжении последних шести лет

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

--10%

-8%

--6%

--4%

-2% дневные газеты

Изменение тиражей газет за шестимесячный период.Источник: Deutsche Bank / ABC-12%

0

воскресные газеты

2011


Онлайн-аудитория крупнейших национальных газетв январе 2012 года


The New York Times

USA Today

The Washington Post

The Wall Street Journal

34,632,121,314,9

США Европа Россия

Daily Mail

Guardian

Bild

El Pais

Le Figaro

15,412,610,38,56,6

Комсомольская правда

Аиф

Ведомости

6,12,21,3

Онлайн-аудитория в млн читателей. Источник: Comscore


КАК ЗАРАБАТЫВАТЬНА ЦИФРОВОМ КОНТЕНТЕ


КАК ЗАРАБАТЫВАТЬ НА ЦИФРОВОМ КОНТЕНТЕ

Мы извлекаем ценность там, где ее создаем. Мы считаем контент ценностным предложением. Мы не считаем, что доступ к аудитории может быть ценностным предложением.

”

Пол Росси, издатель журнала Economist(более 60% дохода журнала поступает от подписки)

Не следует раздавать бесплатно продукт, который вы намереваетесь продать.”

Уоррен Баффет, один из самых успешных инвесторов в мире



Виды пейволлов

«жесткий» «мягкий»



«Жесткий пейволл»

Оправдан, если издание:џ обеспечивает читателю высокую

ценность;џ обладает нишевым или

эксклюзивным контентом;џ доминирует на своем рынке.

Примеры:џ The Wall Street Journal;џ The Times of London;џ Boston Globe.


«Жесткий пейволл»


Оправдан, если издание:џ обеспечивает читателю высокую

ценность;џ обладает нишевым или

эксклюзивным контентом;џ доминирует на своем рынке.

Примеры:џ The Wall Street Journal;џ The Times of London;џ Boston Globe.

«Мягкий пейволл»

«Измеряемая модель»:џ позволяет получать доход от постоянных

читателей, сохраняя трафик от однократных или случайных;

џ может быть более или менее «дырявым», приближаясь к freemium моделям.

Примеры:џ Financial Times;џ The New York Times;џ The Republican-Herald;џ The Onion.



Примеры успеха платных моделей доступа к контенту:

Financial Times:џ количество подписчиков достигло 250 тысяч;џ цифровая подписка за год выросла на 30%.

The New York Times:џ за первые три месяца существования пейволла количество подписчиков

выросло на 224 тысячи;џ траффик на сайте газеты вырос на 2%.

The Wall Street Journal:џ количество цифровых подписчиков увеличилось на 200 тысяч, превысив

полмиллиона.


МОДЕЛЬ“DIGITAL FIRST”


МОДЕЛЬ “DIGITAL FIRST”

Газетная модель сломалась. Нельзя трансформироваться, основываясь на сломанной модели. Сломанную модель нельзя исправить или переделать.Газетной модели, способной заменить ту, что сломана интернетом, не существует.Необходимо начать заново и строить с нуля.

”

Джон Пейтон, генеральный директорDigital First Media / Media News / Journal Register



Основные принципы “Digital First”

џ приоритет цифровым каналам, печать в последнюю очередь;џ отдать бразды правления специалистам по цифровым медиа;џ привлечь сообщества к созданию новостей;џ ключевые компетенции: местные новости, местные продукты, местные

продажи;џ всё, что не относится к ключевым компетенциям: сократить, продать,

отдать на аутсорс.



Меры, предпринятые Пэйтоном:

џ заменил всех главных редакторов, кто не поддерживал его цифровые приоритеты;

џ назначил директора по цифровому контенту вице-президентом по редакционной работе;

џ продал все активы, имеющие отношение к производству печатного продукта, и отдал всю печатную деятельность на аутсорс;

џ создал лабораторию идей, куда любой из сотрудников компании мог обратиться с идеей, и если она будет принята, этот сотрудник сможет тратить 25% своего рабочего времени на реализацию своей идеи;

џ оснастил всех репортеров портативными камерами за 150 долл (более 1000 камер), что позволило получать более 4000 минут видео о местных новостях в неделю;

џ создал “открытую редакцию” с кафе, школой журналистики и библиотекой новостей, все из которых бесплатны и открыты для публики, с целью сделать читателей неотъемлемой частью журналистского процесса.



Результаты, достигнутые Пэйтоном:

џ менее чем за год компания перешла от предбанкротного состояния к прибыли более чем в 40 млн долл.;

џ последние два года прибыль растет на 80% в год;џ цифровая выручка за два года выросла с 6 млн до 32 млн долл. в год;џ общая выручка превысила 300 млн долл.;џ динамика выручки в три раза лучше, чем в среднем по отрасли;џ с 2010 года интернет-аудитория удвоилась, составив более 12 млн.

уникальных посетителей;џ с 2010 года совокупная аудитория выросла с 15 до 21 млн. читателей в

месяц;џ в последний год компания запустила более 50 новых цифровых

продуктов.


Летом 2011 года газеты Guardian и Observer объявили о переходе на стратегию“Digital First”.



КОНЦЕПЦИЯ“MOBILE FIRST”


КОНЦЕПЦИЯ “MOBILE FIRST”

Проектирование для мобильных устройств не только подготавливает дизайнеров к лавинообразному росту мобильного Интернета и связанных с ним новых возможностей, но и вынуждает сконцентрироваться на инновациях.

”

Люк Вроблевски, дизайнер,автор книги “Mobile First”



Основные принципы концепции “Mobile First”

РОСТ <=> ВОЗМОЖНОСТЯММобильная революция масштабнее и значимее PC-революции. Каждый день в мире продается более 1,5 млн мобильных устройств. Более 60% новых пользователей интернета впервые входят в Сеть с мобильных устройств.Персональный компьютер XXI века — это смартфон или планшет.





ОГРАНИЧЕНИЯ <=> КОНЦЕНТРАЦИИ И ФОКУСУУ мобильных пользователей мало времени, зачастую они используют устройство на бегу или в неудобных условиях, а экран устройства мал. Мобильный дизайн заставляет сосредоточиться на самом важном и сделать процесс взаимодействия с устройством предельно удобным.



ОГРАНИЧЕНИЯ <=> КОНЦЕНТРАЦИИ И ФОКУСУУ мобильных пользователей мало времени, зачастую они используют устройство на бегу или в неудобных условиях, а экран устройства мал. Мобильный дизайн заставляет сосредоточиться на самом важном и сделать процесс взаимодействия с устройством предельно удобным.

ВОЗМОЖНОСТИ <=> ИННОВАЦИЯМТач-интерфейс, использование ориентации экрана, гироскопа, камеры, GPS, голосового ввода открывают новые, небывалые возможности для ввода информации и взаимодействия с пользователем.




МОБИЛЬНЫЙ ВЕБИЛИ НАТИВНЫЕ ПРИЛОЖЕНИЯ?

БУДУЩЕЕ ЦИФРОВЫХ МЕДИА:


МОБИЛЬНЫЙ ВЕБ ИЛИ НАТИВНЫЕ ПРИЛОЖЕНИЯ?

Нативное приложениеПрограмма, написанная на внутреннем языке конкретного устройства и распространяющаяся через соответствующий апп-стор.



Мобильный сайтСайт, оптимизированный для просмотра на мобильном устройстве и доступный через браузер.



Нативные приложения

Преимущества:џ интеграция с функциями устройства;џ расширенные возможности интерфейса;џ более высокая скорость работы;џ использование функции “push”;џ маркетинговые возможности апп-стора.

Недостатки:џ необходимость отдельной разработки для

каждой платформы;џ высокая стоимость разработки и поддержки;џ зависимость от политики владельца

платформы;џ финансовые потери, связанные с

использованием платформы.



Нативные приложения

Преимущества:џ интеграция с функциями устройства;џ расширенные возможности интерфейса;џ более высокая скорость работы;џ использование функции “push”;џ маркетинговые возможности апп-стора.

Недостатки:џ необходимость отдельной разработки для

каждой платформы;џ высокая стоимость разработки и поддержки;џ зависимость от политики владельца

платформы;џ финансовые потери, связанные с

использованием платформы.

Мобильный веб

Преимущества:џ отсутствие зависимости от устройства или

платформы;џ один и тот же базовый код используется для всех

случаев;џ низкая стоимость разработки и поддержки;џ использование функции “push”;џ отсутствие процедуры обновления приложения;џ легкость и привычность установки и доступа;џ возможность а/b тестирования интерфейса;џ полная операционная и финансовая независимость

от владельца платформы.


охват

интерфейс

доступ к системнымвозможностям

натив веб

фрагментация

стоимость

производительность

МОБИЛЬНЫЙ ВЕБ ИЛИ НАТИВНЫЕ ПРИЛОЖЕНИЯ? Что больше подходит для цифровых медиа?

+--/++

-/++

+-

+-

Мобильные веб-сайты имеют гораздо больший охват, чем нативные приложения

Преимущества в кастомизации интерфейса, которыми обладает натив, для контентных приложений, как правило, несущественны.Контентные приложения, как правило, не нуждаются в доступе к системным функциям (камера, GPS, компас, гироскоп и т.д.). Кроме того, в ближайшее время и эти функции будут доступны через браузер.

Мобильные веб-сайты безусловно имеют преимущество с точки зрения фрагментации мобильных платформ.

Стоимость разработки веб-сайта может быть на порядок ниже, чем создания набора нативных приложений.

поддержка +

монетизация +-/+

--/++

Поддержка веб-сайта гораздо проще, т.к. обновления вступают в силу сразу после внесения, и пользователю не приходится заново загружать приложение.

Ограничения производительности для контентных приложений, как правило, несущественны.

Монетизация контента полностью решена в вебе; издателям не приходится зависить от владельца платформы и делиться с ним доходами.



Разновидности мобильного веба

џ

џ

џ

Мобильный веб-сайтМобильное веб-приложениеСайты на основе технологии “responsive design”



Мобильный веб-сайт

Специальная версия сайта, разработанная для той или иной мобильной платформы.

Преимущество:џ нацеленность на конкретную платформу или

размер экрана.

Недостатки:џ необходимость разрабатывать несколько

версий для разных платформ и экранов;џ разрыв в опыте взаимодействия пользователя

при переходе от настольной версии к мобильной.


Мобильное веб-приложение

Программа на HTML5, которая выполняется в браузере, но имеет ряд преимуществ, сближающих ее с нативными приложениями.

Преимущества:џ возможность работы оффлайн;џ возможность хранения данных на устройстве,

а не в интернете;џ возможность использования функций

геолокации;џ дополнительные возможности ввода

информации (веб-формы).

Недостатки:џ более высокая стоимость разработки.



Responsive web-design





Вместо того, чтобы генерировать разрозненные дизайны, каждый из которых предназначен для конкретного браузера или устройства, мы можем создавать сайты не только более гибкие, но и способные адаптироваться к среде, в которой они воспроизводятся.

”

Итан Маркотт, дизайнер, автор книги “Responsive Web-Design”



Сайт BostonGlobe.com




Сайт газеты Bladett Forskning




Сайт газеты Spartan Daily




Сайт журнала PrintWeek Russia





Преимущества:џ один и тот же сайт работает на всех платформах

и с любым размером экрана;џ любые новые варианты платформ и размеров

экрана реализуются лишь добавлением новых таблиц стилей;

џ достигается единство трафика на сайт вне зависимости от устройств, на которых он просматривается;

џ возможности DOM/JavaScript, HTML5 и CSS3 позволяют не только менять конфигурацию страницы, но и выбирать показываемые элементы;

џ методика “Mobile First” позволяет сконцентрироваться на ключевых элементах сайта, отсекая всё лишнее.

Недостатки:џ более высокая сложность разработки, увеличение

затрат времени и стоимости;џ некоторое увеличение веса страниц из-за

дополнительных скриптов и таблиц стилей.


В ЗАКЛЮЧЕНИЕ


НОВЫЙ ЛАНДШАФТЦИФРОВЫХ МЕДИА


В цифровую эпоху медиа-компании перестают быть привязанными к одному носителю или каналу (бумаге).


Их главной функцией становится создание релевантного контента и доставка его читателям посредством всех имеющихся в наличии каналов.





В этих условиях первоочередным фактором становится адаптация контента под особенности конкретного канала или носителя с тем, чтобы сделать восприятие информации максимально удобным и эффективным.




В этих условиях первоочередным фактором становится адаптация контента под особенности конкретного канала или носителя с тем, чтобы сделать восприятие информации максимально удобным и эффективным.

Особенность цифрового и, в первую очередь, мобильного контента — в его персональном характере, своевременности, крайней лаконичности и доступности.


Суть мобильности — в постоянном и быстром доступе к любому контенту, поступающему в режиме реального времени, удобному для выбора и получения, где и когда это необходимо.


Всё, что мы знаем и что постоянно делаем, наконец, обрело свою рыночную ценность, и эта ценность — нулевая. «Когда мы исчезнем, вам будет нас нехватать» — скажем прямо,не бог весть какая бизнес-модель.

”Джон Пейтон, генеральный директорDigital First Media

Documents

Keynote 2012