(BI GINGMN: QUN TR CHIN LC )

Chng 1: TNG QUAN V QUN TR CHIN LC

(S tit: 06)

1.1. Khi nim, vai tr v m hnh qun tr chin lc

1.1.1. Cc khi nim v qun tr chin lc

- Qun tr chin lc l tp hp cc quyt nh v hnh ng qun tr quyt nh s thnh cng lu di ca doanh nghip.

- Qun tr chin lc l tp hp cc quyt nh v bin php hnh ng dn n vic hoch nh v thc hin cc chin lc t c mc tiu ca t chc.

- Qun tr chin lc l qu trnh nghin cu cc mi trng hin ti cng nh tng lai, hoch nh cc mc tiu ca t chc: ra, thc hin v kim tra vic thc hin cc quyt nh nhm t c cc mc tiu trong mi trng hin ti cng nh tng lai.

- Qun tr chin lc l ngh thut v khoa hc ca vic xy dng, thc hin v nh gi cc quyt nh tng hp gip cho mi t chc c th t c mc tiu ca n.

Theo cc nh ngha ny, qun tr chin lc ch trng vo vic phi kt hp cc mt qun tr: Marketing, ti chnh/k ton, sn phm/tc nghip, nghin cu v pht trin, v h thng thng tin hng ti s thnh cng cho doanh nghip.

- Cc chin lc gia (nh qun tr): l cc c nhn chu trch nhim cao nht i vi s thnh cng hay tht bi ca doanh nghip. H m nhn nhng cng vic nh: Tng gim c, ch tch hi ng qun tr, gim c iu hnh, ngi ch s hu hay cc nh doanh nghip.

- Chc nng, nhim v: l vic trnh by mc ch lu di ca doanh nghip, y chnh l s khc bit gia n v cc doanh nghip cng hot ng.

Chc nng, nhim v ch ra phm vi hot ng ca mt doanh nghip trong lnh vc sn phm v th trng (vch ra hng i trong tng lai ca mt doanh nghip).

Chc nng, nhim v tr li cho cu hi m cc nh qun tr chin lc u phi tr li Cng vic ca chng ta l g? Mt bn trnh by r rng s nh c gi tr v nhng u tin trong mt doanh nghip.

- Nhng c hi v thch thc t bn ngoi bao gm hai na: c hi t bn ngoi v thch thc t bn ngoi. C hai u cp ti kinh t, x hi, chnh tr; Chnh ph, cng ngh, cc xu hng cnh tranh v cc s kin, tt c u c th em li li ch to ln hoc ngc li, nhng nguy him khn lng cho doanh nghip trong tng lai.

C hi v thch thc nhm vc xa khi kh nng tc ng ca doanh nghip, chnh v th n c gi l t bn ngoi.

- im mnh v im yu bn trong ca doanh nghip: c th c kim sot thng qua nhng hot ng bn trong ca doanh nghip. Chng thng hai thi cc: hoc l rt tt, hoc l rt km. Tuy nhin, cc i th cng c lin quan n vic nh ra cc im mnh, im yu ca doanh nghip.

- Mc tiu di hn: l nhng mc tiu c thi gian di hn 1 nm, nhng mc tiu c th c coi l nhng kt qu c th m mt t chc mu cu t c trong khi theo ui nhng bc cng vic c bn ca n.

Mc tiu di hn mang li s thnh cng ca doanh nghip bi v: Chng s ch ra phng hng, b tr cho vic nh gi, ch ra nhng u im cn thit, cho php c s phi hp, l c s cho nhng k hoch tt, t chc, ng vin khuyn khch v cc hot ng iu khin.

Mc tiu cn phi tm cao, c th o lng c, nht qun, hp l r rng (i vi doanh nghip ln mc tiu lp cho ton doanh nghip v cho tng b phn).

- Chin lc: l nhng cch thc m nh nhng mc tiu di hn c th t c. Chin lc kinh doanh c th l chin lc m rng v mt a l, a dng ho sn phm, sp nhp, pht trin sn phm, xm nhp th trng, ct gim hoc t b, thn tnh hoc lin doanh.

- Mc tiu thng nin: l nhng mc tiu ngn hn m doanh nghip cn phi t c.

Mc tiu thng nin c th o lng c, c th tnh ton nh lng, c tnh tin tin, c tng ng vi cc b phn, kin nh v c sp xp theo th t u tin (i vi doanh nghip ln mc tiu ny tn ti ba cp: Cp ton cng ty, cp c s v n v chc nng).

Mt tp hp cc mc tiu thng nin th cn thit i vi mi mc tiu di hn. Mc tiu thng nin th c bit quan trng i vi vic thc thi chin lc, trong khi cc mc tiu di hn th c vai tr quan trng trong hoch nh chin lc.

- Chnh sch: n ch ra nhng phng cch c vn dng t ti nhng mc tiu thng nin ca doanh nghip. Chnh sch bao gm nhng hng dn, quy nh, nhng phng thc c lp ra ph gip cho nhng n lc nhm t ti nhng mc tiu ra

1.1.2. Vai tr ca qun tr chin lc

- Vai tr:

+ Qu trnh qun tr chin lc nh l mt hng i, mt hng i gip cc t chc ny vt qua sng gi trong thng trng, vn ti mt tng lai, bng chnh n lc v kh nng ca chng;

+ Nhm mc tiu gip cng ty tp trung thch ng mt cch tt nht i vi nhng thay i trong di hn;

+ to ra nhng quyt nh hiu qu (tun bo k hoch thng k ngy nay c trn 75% cc cng ty s dng cc k thut qun tr cht lng, trong khi nm 1979 ch l 25%);

+ Gip cho mt t chc c th ch ng hn thay v b ng trong vic vch r tng lai ca mnh; n cho php mt t chc c th tin phong v gy nh hng trong mi trng n hot ng, v v vy, vn dng ht kh nng ca n kim sot vt khi nhng g thin kin;

ng gp ca qun tr chin lc vo qu trnh thc hin quan trng hn nhiu nu so vi s ng gp trong vic ra cc quyt nh hay cc vn bn n l.

+ Qun tr chin lc to ra cho mi ngi nhng nhn thc ht sc quan trng. Mc tiu ch yu ca qu trnh ny chnh l t c s thu hiu v cam kt thc hin c trong ban gim c cng nh trong i ng ngi lao ng.

- Nhng li ch: Li ch bng tin v li ch khng bng tin.

+ Li ch bng tin:

* QTCL em li cho cc cng ty thnh cng ci nhn xa hn trong tng lai, l vic on trc c nhng xu hng ch khng ch n thun l nhng s vic xy ra trong ngn hn;

* QTCL gip cho cc cng ty thc hin tt hn nhng mc tiu trong ngn hn (thnh qu l nhng con s v doanh thu v li nhun, th phn v mc gia tng v gi tr c phiu cng ty trn th trng chng khon).

+ Li ch khng bng tin:

* S nhy cm i vi s thay i ca mi trng;

* S am hiu hn v chin lc ca cc i th cnh tranh;

* Nng cao c nng sut ngi lao ng;

* Lm gim bt nhng e ngi i vi s thay i;

* Vic hiu r hn v thc hin i ng;

* Ngn chn nhng nguy c ca t chc v s thc tnh ca ngi lao ng trong cng vic s em li thnh qu khng ng;

* Lm sng li nim tin vo chin lc ang c p dng hoc ch ra s cn thit phi c s sa i.

Nh vy, qun tr chin lc em li nhng li ch sau:

(1). Gip nhn dng, sp xp cc u tin v tn dng cc c hi.

(2). a ra ci nhn thc t v cc kh khn ca cng tc qun tr.

(3). a ra mt cng cho vic pht trin ng b cc hot ng v iu khin.

(4). Lm ti thiu ho cc ri ro.

(5). Gip cho cc quyt nh ch cht phc v tt hn cho vic ra cc mc tiu.

(6). Gip cho c s phn b tt hn thi gian v ngun lc cho cc c hi c xc nh.

(7). Cho php gim thi gian v ngun lc cn thit sa i nhng li lm v cc quyt nh thi im.

(8). To ra khung sn cho mi lin h gia cc c nhn trong ni b cng ty.

(9). Gip kt hp nhng hnh vi n l thnh mt n lc chung.

(10). Cung cp c s cho vic lm r trch nhim ca tng c nhn.

(11). em li s khuyn khch cho nhng suy ngh tin b.

(12). Mang li cch thc hp tc, gn b, v hng say trong vic x l cc vn cng nh cc c hi.

(13). Khuyn khch thi tch cc i vi s thay i.

(14). em li mt mc k lut v s chnh thc i vi cng tc qun tr trong cng ty.

1.1.3. M hnh qun tr chin lc

Qu trnh qun tr chin lc thng c nghin cu v s dng thng qua cc m hnh. Mi mt m hnh biu din mt loi qu trnh khc bit.

M hnh sau s cung cp mt cch r rng v c bn phng php tip cn trong vic thit lp, thc thi v nh gi chin lc.

Vch ra nhng nhim v, nhng mc tiu v nhng chin lc ca mt cng ty l mt bc khi u ht sc logc v cn thit trong qun tr chin lc, bi l v tr hin ti v tnh trng ca cng ty c th ngn khng th p dng mt s chin lc, m thm ch c ngn cn mt lot nhng cng vic.

Qu trnh qun tr chin lc l mt qu trnh phc tp v lin tc.

Qu trnh qun tr chin lc trong thc t khng th phn tch mt cch r rng v thc hin mt cch cht ch nh m hnh ra. Cc nh qun tr chin lc khng thc hin cc yu cu mt cch uyn chuyn, m h buc phi la chn ln lt theo cc th t u tin ca h.

Hnh1.1. M hnh chi tit qun tr chin lc

(Nu ra nhim v hin ti, mc tiu v chin lcXem xt li nhim v ca cng tyPhn b ngun lco lng v nh gi mc thc hinThc hin nh gi bn ngoi, ch ra c hi v thch thct ra mc tiu di hnt ra mc tiu thng ninThc hin nh gi bn trong, ch ra nhng im mnh - yuLa chn chin lc theo uiChnh sch b phnHOCH NH CHIN LCTHC THI CHIN LCNH GI CHIN LC)

M hnh ny cng ch ra s tn ti ca rt nhiu nhn t nh hng ti qun tr chin lc trong doanh nghip, nh quy m doanh nghip.

1.2. Ni dung c bn ca qun tr chin lc

1.2.1. Hoch nh chin lc

M hnh cc bc cng vic trong giai on hoch nh chin lc

Qu trnh Bc cng vic Ni dung thc hin

(Hoch nh chin lc1. Chc nng nhim v2. nh gi mi trng bn ngoi3. nh gi mi trng ni b4. Phn tch v la chn chin lcCh ra vai tr, bn cht v ni dung c bn ca doanh nghip Ch ra bn cht ca vic nh gi mi trng bn ngoi, ni dung v cc cng c nh giBn cht ca nh gi ni b, cng tc nh gi cc mt hot ng chnh ca cng tyS dng cc m hnh, kt hp nh gi nh tnh v nh lng, chn ra mt m hnh chin lc hp l cho cng ty)

- L qu trnh thit lp nhim v kinh doanh, thc hin iu tra nghin cu xc nh cc yu t khuyt im bn trong v bn ngoi, ra cc mc tiu di hn v la chn gia nhng chin lc thay th.

- Giai on ny bao gm: cc hot ng nghin cu; hp nht trc gic v phn tch; a ra cc quyt nh.

+ Hot ng nghin cu: bao gm c vic thu thp thng tin v lnh vc v th trng hin ti ca cng ty. Qu trnh ny gi l r sot mi trng.

Xc nh cc nhn t bn trong doanh nghip: Tnh cc ch tiu nh gi mc thc hin, so snh vi kt qu trong qu kh v mc trung bnh ca ngnh. Tinh thn lm vic ca ngi lao ng, hiu qu ca qu trnh sn xut, tnh hiu qu ca hot ng qung co v mc trung thnh ca khch hng.

+ Kt hp trc gic vi nhng phn tch sn sinh v la chn ra chin lc hp l nht trong tp hp cc chin lc c th s dng c.

+ Cc quyt nh trong giai on hoch nh chin lc ra cho doanh nghip s tp trung vo cc sn phm c th, cc th trng, ngun lc v cng ngh trong sut mt khong thi gian nh r.

1.2.1.1. Xc nh chc nng, nhim v

- Chc nng nhim v l nn tng cho s u tin nhng chin lc, nhng k hoch v cc bc cng vic. y l im khi u cho vic ra cc cng vic qun tr, l im khi u xy dng nn nhng c cu qun tr.

- i vi nhng doanh nghip mi ra i, chc nng v nhim v ca n chnh l nguyn nhn cho s ra i ca doanh nghip.

- i vi nhng t chc, doanh nghip lm n bi bn, trong bn bo co thng nin thng thy nhng thng tin v bn co bch nhim v ny.

- Xc nh ng chc nng nhim v s din t mc ch ca t chc, ca khch hng, ca sn phm v dch v, ca th trng, trit l kinh doanh v cc k thut c bn c s dng.

- Su l do sau y xy dng mt chc nng nhim v tt:

(1). m bo s ng thun vi mc tiu trong t chc.

(2). cung cp c s v chun mc cho phn b cc ngun lc trong t chc.

(3). Thit lp nn mi trng ca doanh nghip.

(4). dng n nh l mt tiu im ca mi c nhn trong vic nh ra phng hng v nhim v ca doanh nghip.

(5). Tr gip cho vic chuyn i t mc tiu sang c cu cng vic lin quan ti s phn cng cng vic cho cc thnh phn c trch nhim bn trong t chc.

(6). nh r nhng mong mun ca t chc v chuyn t nhng mong mun ny thnh nhng mc tiu, m thi gian, chi ph, s thc hin cc mc tiu l c th nh gi v iu khin.

- Chc nng nhim v ch ra cho mi ngi thy quan im hng v khch hng ca cng ty hn l vic ch pht trin sn phm mi ri mi tm kim th trng cho sn phm .

- Nhng thnh t ca mt chc nng nhim v:

(1). Khch hng: Ai s l khch hng ca doanh nghip?

(2). Sn phm v dch v: Nhng sn phm v dch v chnh ca doanh nghip?

(3). Th trng: Doanh nghip hot ng nhng ni no?

(4). Cng ngh: Cng ngh l mi quan tm hng u ca cng ty hay khng?

(5). Nguyn tc cho s tn ti, pht trin v c li nhun: Cng ty c cam kt thc hin cc mc tiu kinh t hay khng?

(6). Trit l: Nhng ci g l nim tin c bn, gi tr, ngun ng vin, quan nim u tin ca doanh nghip?

(7). Quan im c nhn: Ci g l kh nng cnh tranh c trng hay l li th cnh tranh ch yu ca doanh nghip?

(8). Quan tm v hnh nh ca cng ty i vi x hi: y c phi l mi quan tm ln khng?

(9). Quan tm v pha ngi lao ng: Thi ca doanh nghip nh th no i vi ngi lao ng?

1.2.1.2. nh gi mi trng bn ngoi

- Bn cht ca vic nh gi mi trng bn ngoi: L ra danh sch tm gn nhng c hi t mi trng m doanh nghip nn nm bt, ng thi l nhng nguy c t mi trng mang li, c th gy ra nhng thch thc cho doanh nghip, m n cn phi trnh.

- Nhng nhn t tc ng chnh ca mi trng:

+ Cc nhn t thuc v kinh t;

+ Cc nhn t thuc v x hi, vn ho, dn c v a l;

+ Cc nhn t thuc v chnh tr, chnh quyn;

+ Cc nhn t khoa hc cng ngh;

+ Cc nhn t cnh tranh.

Ch ra v nh gi nhng c hi v thch thc do mi trng em li gip cho t chc pht trin bn co bch nhim v r nt hn, gip xy dng nn nhng chin lc t ti cc mc tiu di hn, cng nh gip cho vic ra nhng chnh sch c th t c nhng mc tiu thng nin.

- Qu trnh thc hin nh gi mi trng bn ngoi: l qu trnh din ra lin tc, n bao gm s tham gia ca nhiu nh qun tr, ca nhiu b phn, m mc tiu l dn n vic hiu thu o hn v nht tr hn gia cc thnh vin ca t chc.

+ Thu thp thng tin:

* Thng tin tnh bo v nhng thng tin v x hi, v dn c;

* Thng tin v mt a l, kinh t, chnh tr, lut php, chnh quyn v xu hng khoa hc cng ngh;

* Thng tin v cc nh cung ng, v cc nh phn phi, v nhng ngi bn, v khch hng, cc i th cnh tranh.

+ X l thng tin, sau cc nh qun tr gia cao cp gp nhau, bn bc v chn ra u l nhng c hi v thch thc trng yu nht i vi doanh nghip. Mt bng sp xp theo th t u tin ca cc ch tiu ny s c lp ra cho ti ti a l 20 ch tiu mi loi.

+ nh gi thng tin: Th hin qua nhiu bc t thu thp thng tin, cc yu t v cng ngh thng tin, ti vic nh gi v cc lc lng kinh t, cc nhn t thuc v x hi, vn ho, dn c v a l, cc nhn t thuc v chnh tr, chnh quyn, nhn t khoa hc cng ngh, cc nhn t cnh tranh;

nh gi mc lin kt gia cc i th cnh tranh, nh gi v nhng ngun thng tin c th thu thp, nh gi v phng php x l thng tin, cng ngh thng tin ang s dng.

- S dng cng ngh thng tin: thu thp, x l thng tin t nhiu ngun khc nhau, gip sng lc ra nhng thng tin c gi tr, kt ni chng vi nhau, phc v cho qu trnh hoch nh chin lc; gip cho vic nng cao tnh chnh xc ca thng tin, ng thi lm gim thi gian x l thng tin trc y.

- Cng c d bo v cc cch thc d bo:

D bo l cc xem xt, nhn xt, nh gi v cc xu hng v cc s kin trong tng lai da trn nhng gi nh v phng php d bo. D bo lin quan n cc nhn t nh: Cch mng v cng ngh, nhng thay i v vn ho, s ra i ca cc sn phm mi, s nng cao cht lng cc dch v, s xut hin ca cc i th mnh hn, s thay i trong nhng u tin ca chnh ph, thay i v mt gi tr x hi, s bt n v mi trng kinh t, nhng s kin khng lng trc c, nhng d bo khng th thiu c i vi cng tc nh gi mi trng, c bn trong v bn ngoi t chc.

Cc cng c d bo: cng c d bo nh tnh v cng c d bo nh lng. Khi chng ta c thng tin v qu kh, s dng cng c d bo nh lng s em li nhiu thun li; ngc li, khi chng ta thiu thng tin v qu kh, mi trng hin ti khng n nh, cng c d bo nh tnh s pht huy hiu qu.

1.2.1.3. nh gi mi trng ni b

- Bn cht ca vic nh gi mi trng ni b: L vic r sot, nh gi cc mt ca doanh nghip, mi quan h gia cc b phn, ch ra nhng im mnh cng nh cc im yu m doanh nghip cn mc phi; l tin cho vic tn dng v pht huy nhng mt mnh; hn ch, khc phc v sa cha nhng yu im ang tn ti.

- Cc lc lng ch yu ca mi trng bn trong doanh nghip: Marketing, ti chnh - k ton, qun tr, h thng thng tin, sn phm v tc nghip.

- Qu trnh thc hin nh gi mi trng ni b: Vic thu thp thng tin v nh gi v cng tc qun tr ca cng ty, v ti chnh - k ton, v sn phm v vn hnh sn xut, v s hot ng ca h thng thng tin.

- Xem xt mi lin h gia cc b phn chc nng: Cc nh qun tr c kh nng nhn thy trc nhng din bin s xy ra, nhng h khng th lm thay nhng ngi lao ng, nhng b phn chc nng trong vic thc thi nhim v.

- S kt hp gia vn ho cng ty v chin lc: Gip cho vic hng dn tt hn nhng mc tiu theo ui ca doanh nghip vi ci m mi ngi ang thc hin.

- M hnh dng cho vic nh gi: Xy dng mt ma trn IFE (Internal Factor Evaluation Matrix). y l ma trn nh gi cc nhn t bn trong cng ty. Cng c cho vic hoch nh chin lc ny l tng kt v nh gi li nhng mt mnh v yu trong cc lnh vc chc nng ca cng ty.

(1). Lit k nhng nhn t thnh cng c vch ra trong qu trnh nh gi ni b. S dng 10 n 20 ch tiu cho cc nhn t ny (c im mnh v yu).

(2). t ra trng s cho mi nhn t, mc bin ng t 0 (tm quan trong thp nht) ti 1 (tm quan trng cao nht) (da vo nh gi ca ngnh).

(3). Gn cp bc t 1 ti 4 cho cc nhn t, th hin nhn t l s yu km ln (cp bc = 1), s yu km khng ng k (cp bc = 2), im mnh khng ng k (cp bc bng =3) v im mnh nht (cp bc = 4) (nh gi ny da trn thc t ca cng ty).

(4). im tng hp cho mi nhn t s c tnh bng cch nhn t trng ca mi nhn t tng ngvi cp bc ca mi nhn t.

(5). Tnh tng cc im tng hp ca cc bin s trn chng ta c c tng im cho t chc ca chng ta.

Tng im s dao ng trong khong t 1 ti 4, vi mc im trung bnh thng gp l 2,5. V tr ca tng im thp hn 2.5 cho bit tnh hnh cc yu t ni ti trong cng ty l yu; ngc li, nu tng im ln hn 2.5 ta c th kt lun cc yu t ni ti ca doanh nghip l thp.

1.2.1.4. Phn tch v la chn chin lc

- Bn cht ca phn tch v la chn chin lc:

+ Mc tiu ca phn tch v la chn chin lc chnh l vic thit lp nn cc mc tiu di hn v to ra cc chin lc thay th, la chn ra trong s mt vi chin lc theo ui.

+ Phn tch v la chn chin lc nhm nh ra hng lot nhng hnh ng m n c th gip cho cng ty t ti s mnh cng nh nhng mc tiu m n ra.

- Qu trnh phn tch v la chn chin lc:

+ Phi nm chc li vn v mc tiu di hn, bn cht ca n;

+ Phi hiu v khung cng vic ca mt qu trnh hoch nh chin lc tng hp, vi nhng phng php v cch thc c vn dng trong ;

+ Phi s dng cc m hnh la chn, xem xt ti cc giai on nhp d liu, kt ni cc d liu v thng tin phn tch c v sn phm cui cng thu c s l chin lc nn theo ui. Cc ma trn SWOT, SPACE, BCG, IFE.

1.2.2. Thc thi chin lc

- Thc thi l ng vin nhng ngi lao ng v ban gim c, bin nhng chin lc c hoch nh thnh hnh ng c th. Ba cng vic chnh ca thc thi chin lc: Thit lp cc mc tiu thng nin; Cc chnh sch cho cc b phn; Phn b ngun lc. y l giai on kh khn nht, vic thc thi chin lc i hi tnh k lut, s tn tu v c hy sinh ca mi c nhn.

M hnh cc bc cng vic trong giai on thc thi chin lc

Qu trnh Bc cng vic Ni dung thc hin

(Thc thi chin lc1. ra quyt nh qun tr2. Trin khai chin lc trong cng tc Marketing, ti chnh k ton, nghin cu pht trin ra cc mc tiu thng nin, chnh sch, phn b ngun lc, iu chnh cu trc, to dng vn ho cng ty.Cc quy nh, chnh sch trong cng tc Marketing, ti chnh k ton, nghin cu h thng thng tin.)

1.2.2.1. ra quyt nh qun tr

- Mc tiu thng nin: l mt hot ng phi tp trung, n c thc hin bi tp hp tt c cc gim c trong mt cng ty. Cc hot ng ny s dn n s cam kt v ng thun.

Mc tiu thng nin l nhng ch dn cho cc hot ng, nh hng v dn dt nhng n lc v hot ng ca mt t chc. N c ngha quan trng bi n a ra c s cho vic phn b ngun lc, l c ch ch yu cho vic nh gi ca cc gim c, l cng c c bn cho iu khin hng ti cc mc tiu di hn, ch ra cc t chc, phng ban, b phn cn u tin.

- Phn b ngun lc: l trung tm ca hot ng qun tr. N cho php thc hin cc chin lc. Qun tr chin lc gip cho vic phn b ngun lc theo nhng th t u tin v i hi phi tnh n trong vic phn b, v vy cng tc phn b ngun lc l mt trong nhng cng tc rc ri phc tp nht.

- iu chnh cu trc cho tng xng vi chin lc: Vic iu chnh l mt yu cu khch quan bi l cu trc s quyt nh ln ti vic lm th no nhng mc tiu v chnh sch c hoch nh; th hai l cu trc quy nh cc ngun lc s c phn b nh th no. Cc loi cu trc doanh nghip:

+ Cu trc theo chc nng;

+ Cu trc theo cc vng a l;

+ Cu trc theo cc loi sn phm;

+ Cu trc theo cc nhm khch hng;

+ Cu trc theo cc qu trnh n l;

+ Cu trc theo cc n v kinh t chin lc (SBU);

+ Cu trc ma trn.

- Vai tr ca qun tr chin lc i vi s n trnh thay i

Hu ht cc thay i trong cu trc, trong khoa hc cng ngh, trong cc c nhn, trong c chin lc u c nguy c tn hi n doanh nghip.

Qu trnh qun tr chin lc c th t n to ra nhng thay i ln trong mi c nhn v c trong qu trnh hot ng. Vic kch hot mt t chc mi ngi cng ngh v hot ng mt cch chin lc thc s khng phi l mt cng vic n gin.

1.2.2.2. Thc thi chin lc trong cc lnh vc

- Thc thi chin lc trong lnh vc Marketing gm hai bin s tc ng chnh: phn th trng v v tr ca sn phm. Cc chnh sch c s dng trong vic quyt nh cc vn nh:

(1). S dng cc i l c quyn hay h thng cc knh phn phi.

(2). S dng qung co mt cch mnh m trn truyn hnh hay cha, hay khng thc hin.

(3). Hn ch hoc khng thc hin vic p ng nhu cu n l.

(4). Tr thnh ngi dn u v gi hay l ngi iu chnh gi theo sau.

(5). Cung cp ch hu mi ton din hay hn ch.

(6). Tr tin lng trn gi cho ngi bn hng hay tr lng cng cng vi phn trm hoa hng.

Bng vic phn chia khch hng, cc vng a l, mc thu nhp... cng ty s tm cho mnh cc khc th trng cn tp trung, cc mng th trng m cng ty nn tham gia vo. Khi c c mng th trng, n s gip cho qu trnh thc thi chin lc din ra sun s. Bi v, th nht nhng chin lc nh chin lc pht trin th trng, pht trin sn phm, xm nhp th trng, a dng ho i hi tng hng bn trn cc th trng mi v cc sn phm. thc thi nhng chnh sch ny thnh cng, i hi phi c cch thc tip cn mi v s bin i nhng khc th trng. Th hai, vi khc th trng ch cn mt ngun lc khng qu ln cng ty cng c th thnh cng, bi l n khng yu cu ti mt khi lng hng ho khng l, mt h thng phn phi v cc nh phn phi dy c v cng khng i hi chin dch qung co rm r.

- Thc thi chin lc trong lnh vc ti chnh - k ton: d on cc lung tin vo v ra ca doanh nghip, cn c vo tnh hnh hot ng v k hoch kinh doanh.

+ Tnh ton nhu cu v ti chnh cho hot ng trin khai trong kinh doanh;

+ nh gi chi ph sn xut v nhng khon ph pht sinh, so snh nh gi vi nhng c phiu nh mc, cc k hoch t ra trc lc thc hin, iu chnh cho t vi yu cu t ra.

- Thc thi chin lc trong hot ng nghin cu v pht trin (R&D)

Nhng nhim v ny m trch vic pht trin nhng sn phm mi, ci tin nhng sn phm c, h tr mt cch c hiu qu cho thc thi chin lc.

Hot ng ch yu tp trung vo nghin cu, trin khai ng dng khoa hc cng ngh, hot ng thng tin gin ip kinh t cng c s dng mt s doanh nghip.

1.2.3. nh gi chin lc

Cc hot ng chnh trong nh gi chin lc: Xem xt li nhng nhn t bn trong v bn ngoi doanh nghip c s dng lm c s cho vic hoch nh chin lc hin ti; nh gi mc thc hin v thc hin nhng sa i cn thit.

M hnh cc bc cng vic trong giai on nh gi chin lc

Qu trnh Bc cng vic Ni dung thc hin

(nh gi chin lc1. Xem xt li chin lc2. nh gi li chin lc3. Thc hin nhng sa i cn thitXem xt li nhng c s s dng xy dng chin lc nh gi mc thc hin ca t chc trong thc tDa vo kt qu hai bc trn, tin hnh iu chnh, sa i cn thit)

- Bn cht ca nh gi chin lc: nh gi chin lc l vn sng cn i vi s sng ca mt doanh nghip, nhng nh gi ng lc c th gip bo ng nhng nh qun tr v cc vn k c khi n cn ang dng tim nng, cha tr nn qu nghim trng.

- Qu trnh nh gi chin lc: l phc tp v ht sc nhy cm trong vic thc hin, n cn thit cho mi loi t chc. Trong nh gi chin lc, ngi ta thng s dng nhng cu hi nh s mong i, nhng gi nh nhm hiu mt cch su sc hn nhng mc tiu v gi tr cng vic t c. T gip cho vic sn sinh v lp ra nhng danh mc nhng vn s nh gi. Qu trnh nh gi ny din ra lin tc trong sut c qu trnh thc hin, ch thc hin cui mi giai on hoc khi c vn ny sinh.

- Khung cng vic thc hin trong nh gi chin lc: ngi ta thng dng hai ma trn nh gi cc nhn t mi trng ni b IFE v ma trn nh gi cc nhn t ngoi lai EFE phc v cho vic nh gi li chin lc.

M hnh IFE tp trung vo nh gi li cng tc qun tr, Marketing, ti chnh k ton, sn phm v pht trin, h thng thng tin trong qun l ca cng ty;

M hnh EFE s dng nh gi li xem liu v tr ca doanh nghip trn th trng c b thay i trong mi quan h tng ng vi cc i th cnh tranh hay khng. Nhng phn tch ny c th a ra nhng cu hi sau:

(1). Cc i th phn ng li nh th no vi cc chin lc ca chng ta?

(2). Chin lc ca cc i th thay i nh th no?

(3). im mnh v im yu ca cc i th chnh c g thay i khng?

(4). Ti sao nhng i th thc hin nhng thay i trong chin lc?

(5). Ti sao chin lc ca mt vi i th li thnh cng hn s cn li?

(6). Mc tha mn th no vi th phn v li nhun hin ti ca cc i th?

(7). Cc i th chnh c th thc hin vic tr a mc no?

(8). Lm th no chng ta c th hp tc tt hn vi cc i th?

Chng ta c th nh gi trn cc mt khc nh: t sut li nhun trn vn u t, t sut li nhun trn tng ti sn...

1.3. Cc nh qun tr chin lc v h thng thng tin

1.3.1. Cc nh qun tr chin lc

Nh qun tr chin lc c vai tr to ln trong vic son tho v thc thi chin lc. Nh qun tr bao gm: Nh qun tr chung v qun tr chc nng.

Mt cng ty in hnh s c ba cp qun tr:

+ Cp ton doanh nghip (Coporate level) bao gm: tng gim c, ch tch hi ng qun tr, cc quan chc cp cao khc, cc b phn tham mu.

Cng vic ca nh qun tr cp cao l xc nh s mnh, nhim v v mc tiu cho doanh nghip, a ra quyt nh quan trng nhng liu c nn chng sm nhp vo th trng mi, hay rt chn khi mt th trng, nn hay khng tham gia lin kt, sp nhp hay thn tnh cc cng ty khc; thay i chin lc a dng ho hay tp trung chuyn su...

i vi nh qun tr chung cp ton doanh nghip cn phi to ra cu ni gia nhng ngi qun l doanh nghip vi cc c ng.

+ Cp b phn (Divisional level): phng, ban, b phn s c trch nhim truyn t thng tin v nh hng, mc ch

+ Cp chc nng: y cc nh qun tr chu trch nhim v nhng chc nng ring bit nh nhn s, sn xut, tip liu, marketing, nghin cu pht trin...

Nh qun tr cn phi thch ng vi nhng thay i, c bit l s t iu chnh ca cc nh chin lc. H l nhng i tng chu s tc ng sng lc, chn la v bin i.

+ Kh nng lnh o chin lc c vai tr chnh l kh nng lnh o chin lc cho cp di. Dng ch kh nng din t lu lot mc ch tn ch ca doanh nghip, ng vin mi ngi cng n lc lm theo tn ch .

+ Mt tm nhn chin lc: l tm nhn bao qut, rng ln. H c kh nng tin nh nhng bin c v cc c hi s xy ra. Tc dng ca tm nhn chin lc l gip cho doanh nghip trnh khi nhng vt xe , tm ra con ng thch hp v tt nht cho mnh, ng thi khng thiu i vic vn dng c hi cho pht trin kinh doanh.

+ S mn cm i vi s thay i: h phi c nng lc on bit, cm nhn gip cho cng ty c c nhng bc chuyn ng lc. Nh qun tr chin lc cn c c s mn cm i vi nhng thay i ca mi trng, n du ng sau nhng din bin hng ngy ca cng vic v mi trng kinh doanh l nhng c hi v thch thc cho ngy mai.

+ on bit c xu hng (nm c thi th), nh qun tr chin lc ngoi kh nng nhy cm cn phi c kh nng nm bt c xu hng pht trin trong tng lai, nh vy h s hn ch nhng thua thit c th gp phi, ch ng nm ly tng lai.

1.3.2. Cc cp qun tr chin lc

- Cp doanh nghip: Xc nh ngnh kinh doanh hoc cc ngnh kinh doanh m doanh nghip ang hoc s phi tin hnh. Ti mi ngnh kinh doanh xc nh c trng, ra cc chnh sch pht trin v nhng trch nhim i vi cng ng ca doanh nghip.

- Cp c s: Xc nh nhng cn c chng c th hon thnh cc chc nng v nhim v ca mnh, ng gp cho vic hon thnh chin lc chung ca doanh nghip, trong phm vi m n m trch.

- Cp chc nng: y l ni tp trung h tr cho chin lc doanh nghip v chin lc cp c s kinh doanh.

1.3.3. H thng thng tin trong qun tr chin lc

Thng tin l yu t u tin m cc nh qun tr chin lc cn s dng a ra cc quyt nh ca mnh, n rt quan trng.

- i vi qu trnh hoch nh chin lc: Nu thng tin c c y , nhng nh gi v mi trng hot ng ca doanh nghip c ton din v chnh xc, nhng mc tiu, chin lc, cc chnh sch ra s c c tnh xc thc v c s khoa hc, l tin tt cho vic thc hin thnh cng c qu trnh.

- i vi vic nh gi mi trng hot ng ca doanh nghip: Cht lng v s lng ca thng tin v mi trng v i th cnh tranh ang tng ln vi mc ng kinh ngc trong thi gian va qua, s pht trin ca cng ngh thng tin to mt c hi mi cho cc t chc xc nh c mt cch nhanh chng v chnh xc hn cc c hi v thch thc m mnh phi i mt.

Chng 2: PHN TCH MI TRNG KINH DOANH

CA DOANH NGHIP

(S tit 06: Trong 03 tit l thuyt, 03 tit tho lun)

2.1. Phn tch mi trng v m

2.1.1. Mi trng kinh t

Thc trng nn kinh t v xu hng trong tng lai c nh hng n thnh cng v chin lc ca mt doanh nghip. Cc nhn t chnh l:

- Tnh trng ca nn kinh t: Chu k ca nn kinh t;

- Trin vng kinh t trong tng lai: Tc tng trng ca nn kinh t: Giai on thnh vng, suy thoi, phc hi; mc tng GDP; t sut GDP trn vn u t;

- Li sut tc ng n mc cu cho cc sn phm ca doanh nghip;

- T gi hi oi c th to ra nhng c hi tt hay nhng nguy c cho doanh nghip;

- T l lm pht c nh hng mnh n doanh nghip;

- Cc chnh sch kinh t ca chnh ph: Lut tin lng c bn, cc chin lc pht trin kinh t ca chnh ph, cc chnh sch u i cho cc ngnh: Gim thu, tr cp.

2.1.2. Mi trng cng ngh - k thut

y l nhn t c nh hng ln, trc tip cho chin lc kinh doanh ca cc lnh vc, ngnh cng nh nhiu doanh nghip.

S thay i ca cng ngh c nh hng n chu k sng ca mt sn phm hoc mt dch v, nh hng ti cc phng php sn xut, nguyn vt liu cng nh thi ng x ca ngi lao ng.

- u t ca chnh ph, doanh nghip vo cng tc R&D, nhm nghin cu ra nhng cng ngh mi, vt liu mi...;

- Tc , chu k ca cng ngh, t l cng ngh lc hu;

- nh hng ca cng ngh thng tin, internet ti hot ng kinh doanh.

2.1.3. Mi trng vn ho - x hi

Trong thi gian chin lc trung v di hn c th y l loi nhn t thay i ln nht. Nhng li sng t thay i nhanh chng theo hng du nhp nhng li sng mi (s giao thoa ca cc nn kinh t) lun l c hi cho nhiu nh sn xut.

Khi xy dng chin lc cc doanh nghip cn phi tnh n nhng yu t:

+ Thi tiu dng, s thay i ca thp tui, tnh trng sc khe, ch dinh dng, n ung, t l kt hn v sinh ;

+ V tr vai tr ca ngi ph n ti ni lm vic v gia nh;

+ Thu nhp trung bnh, phn phi thu nhp;

+ Li sng, hc thc, cc quan im v thm m, tm l sng;

+ iu kin sng.

S xut hin ca Hip hi nhng ngi tiu dng l mt cn tr i hi cc doanh nghip phi quan tm, c bit l cht lng sn phm phi m bo v li ch ngi tiu dng.

2.1.4. Mi trng t nhin

Cc nh chin lc khn ngoan thng c nhng quan tm n mi trng kh hu v sinh thi. e do ca nhng thay i khng d bo trc c v kh hu i khi c cc doanh nghip m sn xut, dch v ca h c tnh ma v xem xt mt cch cn thn.

+ V tr a l;

+ Khu vc thnh th hay nng thn;

+ Vng ng bng hay min ni.

2.1.5. Mi trng chnh tr - php l

- Chnh ph l ngi tiu dng ln nht trong nn kinh t;

- S n nh v chnh tr, s nht qun v quan im chnh sch ln lun l s hp dn cc nh u t. H thng lut php c xy dng v hon thin s l c hi kinh doanh n nh.

- Cc quyt nh qung co i vi mt s doanh nghip, lnh vc kinh doanh s l mt e do, chng hn cc cng ty sn xut ru, thuc l...

- Chnh sch thu: Chnh sch thu xut khu, nhp khu, cc thu tiu th, thu thu nhp... cc loi thu v cc l ph c th to ra c hi hoc phanh hm.

- Cc o lut: Lut u t, lut doanh nghip, lut chng c quyn, bn ph gi, lut lao ng, quy ch tuyn dng, bt, ch hu tr, tr cp tht nghip.

- Cc chnh sch: Chnh sch thng mi, chnh sch pht trin ngnh, pht trin kinh t, thu, cc chnh sch iu tit cnh tranh, bo v ngi tiu dng...

2.1.6. Cc yu t ca hi nhp quc t

Khu vc ho v ton cu ho , ang v s l mt xu hng tt yu m mi doanh nghip, mi ngnh, mi chnh ph phi tnh n.

+ Mi trng quc t s phc tp hn, cnh tranh hn bi cc i th n t mi khu vc;

+ Cc ro cn thng mi s dn dn c g b, cc doanh nghip s c c hi kinh doanh trn nhiu khu vc hn.

Hi nhp s lHooijj Hm gim quan im t nhng khc bit v x hi, vn ho, cu trc th ch, chnh sch v kinh t...

Vit Nam l thnh vin ca ASEAN; ca Din n hp tc kinh t Chu - Thi Bnh Dng (APEC-1998) chim 40% dn s th gii, 56% GDP v thc hin 46% tng gi tr thng mi th gii; ca T chc Thng mi th gii (WTO-T11/2006)

2.2. Phn tch mi trng ngnh

Nhim v ca cc nh chin lc l phi phn tch v phn on cc th lc cnh tranh trong mi trng ngnh xc nh cc c hi v e do i vi doanh nghip ca h.

M hnh phn tch 5 lc lng ca Michael Porter, nh qun tr chin lc ca trng i hc Harvard c vit trong cun sch Competitive Strategy Techniques Analyzing Industries and Competitors.

(Nhng ngi mun vo mi (i th tim nng)Doanh nghip v cc i th hin ti (Cnh tranh ni b ngnh)Cnh tranh gia cc DN ang c mt trn th trng Sn phm v dch v thay thp lc ca nh cung cpp lc ca ngi mua (Khch hng, nh phn phi)Quyn lc m phnQuyn lc m phne do ca i th cha xut hinThch thc ca SP, DV thay th)

M hnh 5 lc lng ca Michael Porter

Hin nhin l, mi lc lng trong s 5 lc lng cng mnh th cng hn ch kh nng cho cc doanh nghip tng gi v kim c li nhun; Ngc li, khi mt lc lng no m yu th c hi m doanh nghip c c li nhun cng kh thi.

2.2.1. Phn tch i th cnh tranh hin ti

Cc doanh nghip ang kinh doanh trong ngnh s cnh tranh trc tip vi nhau to ra sc p tr li ln ngnh to nn mt cng cnh tranh. Trong mt ngnh cc yu t sau s lm gia tng sc p cnh tranh trn cc i th.

- Tnh trng ngnh: Nhu cu, tc tng trng, s lng i th cnh tranh...l nhng yu t quyt nh v tnh mnh lit trong cnh tranh ni b ngnh.

- Cu trc ca ngnh: Ngnh tp trung hay phn tn

Ngnh phn tn: l ngnh c rt nhiu doanh nghip cnh tranh vi nhau nhng khng c doanh nghip no c kh nng chi phi cc doanh nghip cn li

Ngnh tp trung: l ngnh ch c mt hoc mt vi doanh nghip nm gi vai tr chi phi (iu khin cnh tranh- C th coi l c quyn)

- Cc ro cn rt lui (Exit Barries) : Ging nh cc ro cn gia nhp ngnh, ro cn rt lui l cc yu t khin cho vic rt lui khi ngnh ca doanh nghip tr nn kh khn :

Ro cn v cng ngh, vn u t.

Rng buc vi ngi lao ng .

Rng buc vi chnh ph, cc t chc lin quan (Stakeholder).

Cc rng buc chin lc, k hoch.

Th trng cung cp dch v vin thng di ng Vit Nam hin nay c rt nhiu nh cung cpnhng quyn lc chi phi th trng vn nm trong tay 3 nh cung cp dch v vin thng l Vina Phone, Mobifone v Viettel. Nhu cu s dng dch v ca Vit Nam tng khong 5-10%/ nm, doanh thu, li nhun ca cc nh cung cp cng tng vicon s tng ng. Mc d cho cc ro cn gia nhp ngnh, ro cn rt lui... l cao, p lc t khch hng khng ng k nhng ang c rt nhiu doanh nghip chun b gia nhp vo th trng. Mt iu ng mng hn na l s ra i ca ngnh dch v km theo dch vu vin thng nh: Cc tng i gii tr, c cc, cc dch v khc m in hnh gn y l xem gi chng khon qua mng di ng. Vi xu hng ny sc cnh tranh trong ni b ngnh s ngy cng gia tng v lc ngi tiu dng s ngy cng c tn trng hn.

2.2.2. Phn tch nguy c xut hin i th cnh tranh mi

Theo M-Porter, i th tim n l cc doanh nghip hin cha c mt trn trong ngnh nhng c th nh hng ti ngnh trong tng lai. i th tim n nhiu hay t, p lc ca h ti ngnh mnh hay yu s ph thuc vo cc yu t sau:

- Sc hp dn ca ngnh: Yu t ny c th hin qua cc ch tiu nh t sut sinh li, s lng khch hng, s lng doanh nghip trong ngnh.

- Nhng ro cn gia nhp ngnh : l nhng yu t lm cho vic gia nhp vo mt ngnh kh khn v tn km hn .

(1). K thut

(2). Vn

(3). Cc yu t thng mi: H thng phn phi, thng hiu, khch hng ...

(4). Cc ngun lc c th: Nguyn vt liu u vo (B kim sot), Bng cp, pht minh sng ch, Ngun nhn lc, s bo h ca chnh ph ....

Khng ai c th lng c vic Apple s cho ra i my nghe nhc Ipod nh bi ngi hng v cng ngh mutilmedia nh Sony. R rng sc hp dn ca cu cc thit b nghe nhc a Ipod tr thnh sn phm cng ngh c a chung nht. Chnh Sony t lm cc ro cn v cng ngh, thng hiu ca mnh gim st bng vic qu ch trng vo pht trin theo chiu rng nhiu ngnh ngi t hon Apple thm nhp v kim sot ton b th trng, bin li th cnh tranh ca Sony tr thnh gnh nng cho chnh h.

Tng t nh v d trn chng ta so snh trong ngnh cng nghip nng nh sn xut my bay. Ro cn gia nhp ngnh qu ln c v vn, cng ngh, nguyn vt liu u vo nn hin ti ch c 2 hng hng khng ln cnh tranh vi nhau l Airbus v Boeing. Nu khng c s t bin v cng ngh ch to ra sn phm mi hoc l ti u hn my bay (Loi my no c th i t ni ny sang ni khc nh truyn c tch) hoc l tnh nng tng tng nhng gi v cng ngh r hn th chc chn ro cn gia nhp ngnh ch to my bay vn l ch qu xa cho cc doanh nghip khc.

2.2.3. Phn tch sc p ca nh cung cp

- S lng v quy m nh cung cp: S lng nh cung cp s quyt nh n p lc cnh tranh, quyn lc m phn ca h i vi ngnh, doanh nghip. Nu trn th trng ch c mt vi nh cung cp c quy m ln s to p lc cnh tranh, nh hng ti ton b hot ng sn xut kinh doanh ca ngnh.

- Kh nng thay th sn phm ca nh cung cp: Trong vn ny ta nghin cu kh nng thay th nhng nguyn liu u vo do cc nh cung cp v chi ph chuyn i nh cung cp (Switching Cost).

- Thng tin v nh cung cp: Trong thi i hin ti thng tin lun l nhn t thc y s pht trin ca thng mi, thng tin v nh cung cp c nh hng ln ti vic la chn nh cung cp u vo cho doanh nghip.

Hin nay trn th trng ch c 2 nh cung cp chip (B vi x l - CPU) cho my tnh l AMD v Intel. Tt c cc my tnh bn ra trn th gii u s dng b vi x l ca hai hng ny chnh v quyn lc m phn ca Intel v AMD vi cc doanh nghip sn xut my tnh l rt ln.

Mt trng hp na ngay trong ngnh cng ngh thng tin l cc sn phm ca h iu hnh Window nh Word, Excel. Cc nh sn xut my tnh khng c s la chn v cha c h iu hnh, cc sn phm son tho vn bn no p ng c nhu cu tng ng vi cc sn phm ca Mircosoft.

Vi tt c cc ngnh, nh cung cp lun gy cc p lc nht nh nu h c quy m, s tp hp v vic s hu cc ngun lc qu him.Chnh v th nhng nh cung cp cc sn phm u vo nh l (Nng dn, th th cng....) s c rt t quyn lc m phn i vi cc doanh nghip mc d h c s lng ln nhng h li thiu t chc.2.2.4. Phn tch s thay i ca Khch hng

- Khch hng l mt p lc cnh tranh c th nh hng trc tip ti ton b hot ng sn xut kinh doanh ca ngnh.

Khch hng c phn lm 2 nhm:

+ Khch hng l

+ Nh phn phi

C hai nhm u gy p lc vi doanh nghip v gi c, cht lng sn phm, dch v i km v chnh h l ngi iu khin cnh tranh trong ngnh thng qua quyt nh mua hng.

- Tng t nh p lc t pha nh cung cp ta xem xt cc tc ng n p lc cnh tranh t khch hng i vi ngnh

+ Quy m

+ Tm quan trng

+ Chi ph chuyn i khch hng

+ Thng tin khch hng

c bit khi phn tch nh phn phi ta phi ch tm quan trng ca h, h c th trc tip i su vo uy hip ngay trong ni b ca doanh nghip.

Wal- Mart l nh phn phi ln c tm nh hng ton th gii, h thng phn phi ca Wal mart c th nh hng ti nhiu ngnh hng nh thc phm, hng in t, cc hng hng ha tiu dng hng ngy. Wal Mart c quyn lc m phn vi cc doanh nghip khc v gi c, cht lng sn phm cng nh cc chnh sch marketing khi a hng vo trong h thng ca mnh.

i vi cc doanh nghip va v nh ti Vit Nam, vic a cc sn phm vo h thng phn phi ca cc siu th lun gp phi kh khn v tr ngi v cc p lc v gi v cht lng. Hu ht cc sn phm ca Vit Nam nh dt may, da giy rt kh xm nhp vo cc th trng ln nh M, EU nu khng qua h thng phn phi. Chnh v vy chng ta c lng nghe nhng cu chuyn v vic mt i giy sn xut Vit Nam bn cho nh phn phi vi gi thp cn ngi dn Vit Nam khi mua hng nc ngoi th phi chu nhng ci gi ct c so vi sn phm cng chng loi trong nc.

2.2.5. Phn tch xu hng xut hin ca sn phm thay th

Sn phm v dch v thay th l nhng sn phm, dch v c th tha mn nhu cu tng ng vi cc sn phm dch v trong ngnh.

Ta c th ly lun v d sau mi a ra cc nhn nh v p lc cnh tranh ch yu ca sn phm thay th :

Phn ln thnh vin trong Saga l cc qu ng. M cc qu ng th c s thch ung bia, ru khi ung vo ri th l say, say th cc phu nhn s khng thch. Cc bc thng li cho bn b, ng nghip, i tc... bin c cho vic mnh tiu th lng ln bia b sung doanh thu cho cc hng bia. Vy bia tha mn nhu cu g:

+ Gp g i tc

+ T hp bn b

+ Bn cng vic vi ng nghip....cn v vn l do khc nhng ta xt trn phng din cng vic nn ch dng mt vi yu t nhn nh.

Vy sn phm thay th ca bia, ru l mt hng ha (hoc dch v c th tha mn cc nhu cu trn). Ti y ti xin lit k mt s hng ha c th thay th c bia ru : Ung cafe, ung tr, chi th thao. Cc dch v ny c th tha mn cc nhu cu trn v thm vo mt li ch l c ch em saganor hoan nghnh.

Qua v d trn chng ta thy p lc cnh tranh ch yu ca sn phm thay th l kh nng p ng nhu cu so vi cc sn phm trong ngnh, thm vo na l cc nhn t v gi, cht lng, cc yu t khc ca mi trng nh vn ha, chnh tr, cng ngh cng s nh hng ti s e da ca sn phm thay th.

Tnh bt ng, kh d on ca sn phm thay th: Ngay c trong ni b ngnh vi s pht trin ca cng ngh cng c th to ra sn phm thay th cho ngnh mnh. in thoi di ng chnh l sn phm thay th cho in thoi c nhv sp ti l VOIP s thay th cho c hai sn phm c.

Chi ph chuyn i: Chng ta bit cc phn mm m ngun m nh Linux hay nh Vit Nam l Viet Key Linux gi thnh rt r thm ch l min phnhng rt t ngi s dng v chi ph chuyn i t h iu hnh Window v cc ng dng trong n sang mt h iu hnh khc l rt cao v c th nh hng n hot ng, cc cng vic trn my tnh.

2.2.6. Phn tch xu hng chuyn dch ngnh kinh doanh

y l p lc khng c cp trc tip ngay trong ma trn nhng trong quyn sch "Strategic Management & Business Policy" ca Thomas L. Wheelen v J. David Hunger c ghi ch v p lc t cc bn lin quan mt thit.

+ Chnh ph

+ Cng ng

+ Cc hip hi

+ Cc ch n, nh ti tr

+ C ng

+ Complementor (Tm hiu l nh cung cp sn phm b sung cho mt hoc nhiu ngnh khc: Microsoft vit phn mm cho cc cng ty bn c my tnh, cc doanh nghip khc c th son tho vn bn bn c hng ...)

Sau khi phn tch xong m hnh 5 p lc, chng ta c th s dng nhm chin lc m t cc doanh nghip trong ngnh trn mt th.Trong iu kin hn hp ti s a ra mt s kin thc c bn xc nh nhm chin lc.

+ Phng php xc nh nhm chin lc: Xy dng s

+ Mc ch xy dng: Phn bit cc doanh nghip vi nhau v nh v cc doanh nghip trn cng mt s , t gip cc doanh nghip c th xc nh v tr ca mnh trn th trng

+ Cc tiu ch s dng xy dng s : Gi, cht lng, cng ngh, thng hiu, th phn... v c th xy dng thnh nhiu s , nhiu cp tiu ch.

Nh vy:

Mt doanh nghip tr li c cc nhu cu ca mi trng th chin lc ca n s c hiu qu hn;

Nhng nguyn nhn chnh ca gia tng, suy thoi l nhng thay i khc vi cp ln trong cc doanh nghip thng l cc nhn t ca mi trng, ch khng thuc v ni b;

Mt doanh nghip cng ph thuc vo mt mi trng th n cng phi tp trung phn tch v phn on mi trng ;

Mt mi trng hay thay i v khng chc chn th n cng i hi c phn tch v phn on tt;

Nh chin lc khn ngoan v c hiu qu l nh chin lc phi bit mnh (phn tch ni b) v bit ngi (phn tch mi trng).

2.3. Phn tch ni b doanh nghip

2.3.1. Cng tc qun tr

2.3.1.1. Lp k hoch

- Lp k hoch bao gm tt c cc hot ng qun tr lin quan ti vic chun b cho tng lai. Nhng nhim v c bit bao gm: Vic d bo, hoch nh cc mc tiu, phn tch chin lc, ra cc chnh sch, v thit lp cc mc tiu.

+ Vch ra nhng bc cng vic cn thc hin nng cao cht lng cc hot ng tc nghip bn trong doanh nghip.

+ To ra nhng th v lc mi gip doanh nghip c th ng vng v pht trin mi trng cnh tranh khc nghit bn ngoi.

- C s cho vic lp ra cc k hoch bao gm:

+ Lng ho nhng iu khng chc chn trong mi trng kinh doanh, mi trng chnh tr - x hi di gc nhn ca cc nh chuyn mn. Vy doanh nghip c nhng quan st v d bo mt cch thch ng nhng xu hng vn ng ni trn hay cha, tin cy mc no?

+ Nhng cu hi thng c t ra l:

* Nhng hot ng quan st d bo ca doanh nghip ang l nhng hot ng no?

* Liu nhng bin ng v cung cu trn th trng khu vc v th gii doanh nghip c b phn theo di v x l thng tin hay cha?

* Mc quan tm ca cng chng v nh u t i vi ngnh ngh hot ng cng nh i doanh nghip c g chuyn bin khng?

* Ngnh cng nghip no trong thi gian qua tr nn cc k hp dn?

* Xu hng tiu dng trong cc b phn dn c ang theo hng no?

* Chnh sch kinh t ca Chnh ph ngy nay ang i theo hng no, n c v s to ra mt mi trng lnh mnh hay khng?

+ Trong xu hng ca th trng, chng ta cn phi quan tm n i th cnh tranh, v n gy ra nhng tc ng mnh m v nhanh nht i vi s tn ti v pht trin ca doanh nghip. V vy, chng ta cn phi phn tch k, su hn v i th cnh tranh, phn tch nhng quyt nh ca chnh ph, phn tch nhng tc ng gin tip ca ngoi cnh

+ Xc nh r ngun lc kinh doanh v phn b hp l cc ngun lc s gp phn thc y vic tng trng khng ch trong ngn hn m c trong di hn.

+ Kt qu nghin cu s c sp xp li, c xem xt ln cui bi ban gim c iu hnh trc khi quyt nh c a ra

+ Trong thc t, nhiu thi im khc nghit ca mi trng kinh doanh, doanh nghip a ra nhng quyt nh thi im (quyt nh khng tr tnh trc). Mt cu hi c t ra Liu cc k hoch thi im c th thay th cho cc quyt nh c s cn nhc, tnh ton v bn bc k lng khng? Cu tr li hin nhin l khng. Bi l mi tnh hung u c th xy ra, v cch tt nht trnh nhng ri ro l chng ta hy nghin cu, nm bt v khng ch n. Nu tt c nhng quyt nh ca doanh nghip u l nhng quyt nh thi im th khong thi gian dn ti tht bi ca doanh nghip s khng di.

+ Mc ng lng trong cng vic, c th hin trong cch ngh v cch lm ca mi thnh vin trong doanh nghip. N c xc nh thng qua vic nh gi cht lng cng vic, thi trong lao ng v mc ng gp kin vo qu trnh sn xut kinh doanh ca doanh nghip.

+ Vic hi ho li ch gia cc bn c lin quan. Liu doanh nghip c c nhng mc tiu v ch ch, nhng chnh sch em li cho cc bn lin quan s thng cm, khch l v r rng trong cc quan h vi nhau hay cha?

+ Thng qua nhng li gii p, nhng kt qu thu c t vic ra nhng cu hi, chng ta s thy c nhng im cn yu km, bt cp trong cng tc lp k hoch. Cng t , chng ta s nhn thy c nhng b phn no s kh c kh nng thch ng vi nhng bin ng trong tng lai.

2.3.1.2. T chc

Nhng sc mnh n l ca cc thnh vin c tp hp li v bin thnh sc mnh tng hp thng qua t chc. Cng thng qua t chc, tnh tri ca t chc c hnh thnh.

Mt s nht qun t c cng c ngha l cu trc doanh nghip c th c vit ra trn giy. Mt c cu tt ng ngha vi vic c c mt c cu phng ban hp l, quyn hn v trch nhim c phn nh r rng.

Doanh nghip s cn pht trin v m rng. Liu nhng mong mun thay i trong cu trc t chc c c m t trong s t chc hay khng? Nu c n th hin nhng im no? Ch yu nhng im m trn mt s t chc s nm vic linh ng bc cng vic nhim v cho mt s b phn c lin quan, hay kh nng m nhn thm nhim v mi, kh nng iu chnh cc bc cng vic, mc chia s quyn lc cng nh trch nhim.

Trong t chc i hi phi c s trao quyn v phn quyn. Mt vn c t ra l mc trao quyn, phn quyn v khong cch gia cc mc quyn lc nn mc hp l nh th no. Khng c cu tr li tng qut cho vn ny.

Mt mc tiu ca t chc l vic chuyn mn ho gii quyt cc bc cng vic tng ng trong qu trnh hot ng ca doanh nghip.

S ln xn trong b tr sp xp ko theo mc km hiu qu trong thc hin, nh gi v iu chnh. Vy t chc phi trnh chng cho, trng lp.

Vn nhn s l mt vn sng cn trong mi t chc. Vy n dnh c mt v tr xc ng trong t chc hay cha.

Li cun mi ngi vo qu trnh t ti mc tiu chung ca t chc. Hin ti, nhng cng vic c ra mang li tnh hp dn, thch thc i vi nhng ngi lao ng cha? Trong cng vic, nhng ngi lao ng tm thy c nim vui, c hi th hin v pht huy nhng nng lc tim n trong con ngi ca h hay cha?

2.3.1.3. ng vin khuyn khch

Mc hng say trong lao ng ca mi ngi nh th no?

- iu ny, c th hin thng qua nhng ng gp sng kin vo qu trnh sn xut, nhng gii php ci tin quy trnh lm vic,... N cng c th l s chuyn cn trong lao ng, t l vng mt thp, mc nng sut lao ng cao...

- Mt s tho mn cao trong lao ng chng t ngi lao ng c ch ng mc. Mt ban gim c c phong cch hin i, thoi mi, tn trng v ci m s em li cm tnh ln cho cc nhn vin.

- S ng vin khuyn khch tp hp cc thnh vin trong cng ty thng dn ti vic tng cao doanh thu trong iu kin mi trng khng c bin ng.

- c c mt s ng vin khuyn khch mi ngi mt cch lin tc v c hiu qu, doanh nghip cn phi xy dng mt h thng thng pht nghim minh.

- H thng cc cu hi:

+ Vy hin ti trong doanh nghip c hay cha mt h thng thng pht?

+ H thng thng pht hot ng ra sao?

+ nh gi nhn vin, chng ta c th quan st trong giai on va qua c bao nhiu hnh vi vi phm nhng iu l hot ng doanh nghip, mc x l ra sao? Cng trong thi gian va qua c bao nhiu ng gp cho cng ty, mc ng gp nh th no? Nhng c nhn v tp th c ng gp nhn c s ng vin khen thng nh th no?

2.3.1.4. Nhn s

- Nhng vn quan trng trong cng tc iu phi nhn s hin ti:

+ Phng php v ngh thut s dng ngun lao ng hin c;

+ Nhng chng trnh bi dng, lm phong ph thm ngun nhn lc;

+ Chin lc xy dng ngun nhn lc tip theo;

+ Chng trnh tuyn chn v bi dng th h lnh o tip theo.

- Doanh nghip c b phn chuyn trch v nhn lc nh gim c nhn s hay phng ban nhn lc hay cha? Nu cha c th y l yu im, nu c th hiu qu ca hot ng ny nh th no?

- Trong cng tc tuyn m: ngi lao ng c tuyn m cht ch hay ch ngu nhin c nhn vo?

Quy trnh tuyn nhn vin: tuyn m, phng vn, kim tra, la chn.

- Doanh nghip c k hoch g trong vic tuyn dng v o to mi theo chin lc hin ti cng ty ang theo ui?

+ Nhng vn pht sinh khi tuyn dng: khng tuyn c nhng ngi c phm cht, trnh hay nhng vn khc ny sinh.

+ Nh qun tr phi hiu c th th trng lao ng hin ti v xu hng pht trin trong tng lai: Xu hng v cng tc nhn s theo nh gi ca cc nh qun tr gia l g, n s i hi g nhng b phn c lin quan?

- mi ngi tn tm trong lao ng:

+ Phi quan tm n cc vn trong i ng ngi lao ng thng qua vic xy dng h thng nh gi mc hon thnh cng vic ca mi c nhn.

+ Ti k gy ln bt ho trong ni b cng ty, trnh gy xo trn nhn s.

+ Mi vn thuyn chuyn, b nhim ch nn thc hin khi phn tch cho mi ngi hiu r nguyn nhn, trnh gy ra s hoi nghi, khng n nh v mt tm l ca cc c nhn trong doanh nghip.

+ Duy tr mi quan h tin cy gia cc thnh vin trong doanh nghip.

+ Chm lo ti sc kho ca ngi lao ng (va l trch nhim va l o c). Phi to ra mi trng lm vic m bo v sinh, an ton trong lao ng; phi xy dng chng trnh ngh mt, tham quan d ngoi hay cc cuc thi tm hiu trong i ng lao ng.

+ Ho kh trong ban gim c, trnh chia r bi cc quan nim v mc tiu c nhn.

2.3.1.5. iu khin

- Nhim v: L kim sot cn i tm cao, t pht hin ra nhng tn ti m cc cp di khng pht hin ra v a ra nhng iu chnh kp thi.

- Phi xy dng mt h thng kim sot ti chnh hiu qu, nhm pht hin ra nhng mt cn i v mt ti chnh: doanh nghip thng n qu hn, thng xuyn thiu ht vn...

- Gim st, iu khin nhng hot ng bn hng v phn phi hng ho (hot ng Marketing). Nhm m bo duy tr thi bn hng ng mc i vi khch hng, gim thiu tnh trng hao ht v tht thot hng ho. Nhm thu hi nhng thng tin phn hi qu bo t pha khch hng v chuyn v kp thi ti ban lnh o.

- iu khin h thng qun l h thng trong kho: Nhm gim thiu c nhng mt mt hao ht trong kho, nhm trnh tnh trng ng hng ho, vt liu, gim thiu chi ph trong sn xut ca doanh nghip.

- Kim sot v iu khin qu trnh sn xut: Gip cho vic gim bt chi ph khng cn thit cho cc sn phm hng, thc hin cc mc tiu ng thi gian, Khng mc li.

- p dng nhng cng ngh my tnh trong h thng kim sot doanh nghip s lm gim bt s ngi lao ng cn thit vn hnh, gim bt chi ph.

- nng cao cht lng ca vic kim sot v iu khin th doanh nghip cn phi xy dng mt h thng tiu chun cht lng p dng cho tng phng ban v trong ton doanh nghip.

- Bn cnh cng tc iu khin doanh nghip cn thc hin:

+ Cng tc sa cha v khc phc nhng tn ti s gip cho tnh cht cng vic cng nh tm quan trng ca n c nng ln.

+ Vic ng vin khen thng i vi nhn vin.

+ iu chnh cng tc iu khin nh th no v la chn m hnh iu khin no trong tng lai.

2.3.2. Cng tc Marketing

Phn tch khch hng, cc hot ng mua v bn, cng tc k hoch v sn phm v dv, vn nh gi, phn phi; cng tc nghin cu Marketing, phn tch nhng c hi v trch nhim ca x hi...

Xy dng vin cnh ca th trng trong tng lai, vi nhng xu hng trong tiu dng cng nh th trng cung ng, nhng xu hng tiu dng mi pht sinh v nhng xu hng no s l thng tr, xu hng trong tm l ngi tiu dng v nhng nh hng khc ca mi trng.

2.3.2.1. nh gi h thng Marketing

- H thng Marketing phi m bo em li nhng thng tin chnh xc, kp thi v s pht trin ca th trng, t cch nhn v pha khch hng, xem xt nhng trin vng, nh gi v nhng ngi phn phi, cc bn hng ln, cc i th cnh tranh, nhng nh cung ng v nhng nhn t c lin quan.

- Doanh nghip cn xy dng v hon thin nhng:

+ Thng tin th trng, bn hng;

+ S tng hoc gim xung trong doanh s bn hng ca doanh nghip cnh tranh, ngun thng tin t ngun no;

+ Thng tin v tm l tiu dng, s thch ca khch hng v nhng gu mi c bo co trong thi gian qua so snh vi thc t, mc chnh xc ca nhng tin tc l bao nhiu?

Ngun thng tin thu thp cn c chnh xc cao, hiu qu t vic tip nhn thng tin phi ln.

- Kt thc mt qu trnh nghin cu nh gi l cc bn bo co kt qu iu tra th trng. Lnh o s khng s dng bn bo co nu bn bo co khng c ni dung g lin quan ti mc tiu cn nh gi, hoc gi n phm qu nhiu sai lm trong cng tc thu thp s liu v nh gi.

- Khi nh gi th trng, doanh nghip phi la chn phng php v m hnh nh gi tt nht.

Khi d bo doanh nghip phi quan tm cc vn v th trng sn phm thay th, qui m, chi ph v gi bn ca n trong hin ti; qui m ca cc phn mng th trng mc tiu v chin lc; nhu cu cho mi loi hnh sn phm ca mnh.

Khi nh gi doanh nghip cn phi quan tm n phong tc tp qun, thi quen tiu dng ca mi vng, nhng vn chnh tr x hi, nhng c im trong chi tiu, d nh nhu cu tiu th trong cc thng...

S o lng v nh gi hp l phi da trn nhng cn c khoa hc, c kim nghim bng th trng.

- Xc nh nhng ch tiu ra cho i ng bn hng, chng phi c xy dng trn nhng c s vng chc. Nhng ch tiu ny thng c xy dng trn thc t tiu th trong mt thi k mc, kt hp vi nhng d bo v tc tng trng v sc mua hng ho, mc cnh tranh trong khu vc th trng, cc sn phm thay th, h thng knh tiu th hin c,... kt hp vi nng lc hin ti ca i ng nhn vin.

- iu khin h thng Marketing phi l nhng ngi c nng lc, nm vng nhng mc tiu v nhim v h thng ra v bit thc t cng vic ang nm bc no trong qu trnh thc hin.

Nng lc ca ngi m nhn: S am hiu v tnh hnh din bin trn th trng, nhng bin ng ang xy ra; nhng gii php cn i ph trong tnh hung kinh in hay tnh hung c bit mi pht sinh; mc nhay nhy i vi tnh hung c bit mi; s dng cm lm theo nhng phn quyt ring ca mnh; dm t uy tn ca mnh vo mi quyt nh mnh a ra cng nh gim hy siinh nhng quyn li c nhn trong nhng tnh hung c bit.

- Doanh nghip thng phi lp ra nhng bng bo co chi tit v li nhun thu c tnh trn mi chng loi sn phm, hay bng bo co v mc hiu qu ti mi khc th trng, mi loi hnh phn phi.

Phi xc nh c li nhun v chi ph tng ng i vi mi mt hng v loi hnh dch v cung ng, nhm khch hng, th trng tiu th, cc knh phn phi.

- Nhu cu ca ngi tiu dng lun vn ng, thc t khin doanh nghip lun phi tm ra nhng chng loi hng ho mi p ng nhu cu ca h.

Doanh nghip phi a ra nhng bin php trong vic thu thp, x l, ti hin ln nhng tng v sn phm mi: Semina v nghin cu, xut ch th cc sn phm mi, hoc nhng ng gp ci tin sn phm, nhng b phn chuyn thu nhn v x l nhng tng mi.

- cho mt sn phm mi c th c th trng chp nhn, doanh nghip cn phi gii thiu n trc khi n xut hin i tr trn th trng. Tr li cho cu hi C hay khng nhng s th nghim v tnh thch hp ca sn phm v th trng trc khi tung ra mt sn phm mi? Biu hin ca n l: Cc cuc thm d tiu dng, nhng t qung co gii thiu sn phm; nhng bui ni chuyn v nhu cu ny sinh trong cuc sng v nhng gii php...

2.3.2.2. nh gi hiu qu Marketing

Hot ng Marketing i hi nhng chi ph cho nhn s, chi ph cho cc hot ng, v ni tm li n ly i mt phn ngun lc. Vy n em li nhng g?

+ Li ch em li ca mi sn phm, mi th trng, mi knh phn phi l bao nhiu?

+ Liu hnh thc Marketing hin ti c hiu qu cha? c cn nhng thay i cn thit no khng?

+ S l gii v hin tng tng ln hay gim xung ca hng ho trn cc th trng c thuyt phc hay khng?

+ i th cnh tranh thu c nhng kt qu nh th no? H phn ng nh th no trc hiu qu (hoc km hiu qu) trong cng tc Marketing ca chng ta?

+ Liu doanh nghip c nn xm nhp vo th trng mi hay khng? Hay tr li trng thi trc y hay tm mt s dung ho gia c hai? Xc nh r doanh nghip ang v tr no?

+ Hot ng Marketing liu c cn thit n nh vy khng? vi chi ph nh vy liu c t khng? Chng ta nn ct b nhng khon chi ph cho cng tc Marketing bn hng nh th no?

2.3.2.3. nh gi v Marketing b phn

T tng v Marketing khng ch cn c trong nhng nhn vin bn hng hay tip liuk m n cn phi c hiu r v thng sut cc cp qun l, nhng b phn khc nhau trong ton doanh nghip.

- Chc nng ca Marketing b phn:

+ Doanh nghip cn xc nh m rng (thu hp) dy chuyn hin c hn hay xy mi dy chuyn sn xut (rt lui khi hin ti).

+ Xc nh nhng sn phm no doanh nghip cn b sung vo danh mc sn phm v nhng sn phm no nn loi ra khi danh mc sn phm ca doanh nghip. Sng lc danh sch nhng sn phm ca doanh nghip.

+ nh gi nhn thc ca khch hng i vi nhng sn phm ca bn hng v ca cc i th cnh tranh c trn th trng. Xc nh c tm l ca khch hng i vi nhng sn phm thay th, nhng nhn mc, bao b ca sn phm, cht lng ca sn phm...

- Nh qun tr Marketing cn phi c nhng hiu bit v nhng vn nh nh gi, cc chnh sch, cc chin lc c vn dng ti doanh nghip trong tng thi im.

- S hiu bit ca nh qun l v s co gin ca cu v gi, nhng tc ng ca ng cong kinh nghim v tc ng ca gi v chnh sch ca cc i th cnh tranh i vi hot ng sn xut kinh doanh ca doanh nghip.

- cho ngi tiu dng hi lng v nhng sn phm v dch v ca mnh. Doanh nghip cn: Gii thiu mt cch tng tn, t chc nhng chng trnh hng dn tiu dng, thc hin qung co, tuyn truyn thng qua cc c quan chc nng.

- Xc nh r nhng chnh sch v gi ph hp vi nhu cu, cc nh phn phi, cc bn hng ln, cc nh cung ng v ph hp vi nhng qui nh ca chnh ph.

- Xc nh r mc tiu v chin lc p dng trong chin lc hng ho, v phi tng xng vi tim nng ca doanh nghip v ca nhu cu th trng.

- La chn ng knh phn phi ph hp: Nh phn phi ln, bn hng ln, cc ca hng i din, cc nh bun, cc i l; v phi xc nh r hiu qu ca chng, knh no c hiu nht. Sp xp th t u tin cc knh phn phi phi hp l, hiu qu; nu cha ph hp th phi thay i.

- Xc nh hiu qu ca hot ng qung co, cng chng c phn ng nh th no, h nh gi tch cc hay tiu cc, doanh nghip cn phn tch k lng nhng phn ng ca khch hng sau mi chng trnh (t) qung co.

Tnh ton chi ph cho cc hot ng qung co, tng hoc gim s lng nhn vin qung co. Xc nh c s lng hng ho tng ln hay gim xung sau mi t qung co, gim gi, khuyn mi...

- Xc nh r chi ph dng cho cng tc Marketing trong doanh nghip, n phi tng xng vi chi ph cho cc b phn khc.

- Vic giao tip ca nhn vin vi khch hng phi tt, gy c thin cm ca khch hng. Phong cch phc v tn tnh, lun hng vo khch hng (c th mc ng phc). Xc nh r trnh nng lc v mc hon thnh cng vic ca i ng nhn vin so vi lc lng ca i th cnh tranh.

2.3.3. Phn tch ngun lc ti chnh

Xc nh r nhng ch tiu nh gi hot ng ti chnh, k ton. Cc ch tiu ny c xy dng trn c s no, phng php phn tch tnh ton no?

- Xem xt ch tiu H thng thanh khon, n th hin kh nng chuyn ho cc ngun lc ti chnh thnh cc khon tin mnh, c kh nng s dng trong thanh ton trc tip.

- Xem xt ch tiu n cn n ca doanh nghip:

+ S m nhn v mt an ton ti chnh cho doanh nghip.

+ Mc t c yu cu t ra vi cng tc ti chnh, k ton.

+ Nguyn nhn v nhng nhn t tc ng ch yu ti cng tc ti chnh, k ton. Cn nhng sa i g?

+ im mnh v im yu trong cng tc ti chnh, k ton hin nay l g?

2.3.4. Thc trng cng ngh v k thut sn xut

2.3.4.1. Qu trnh sn xut

- Vic b tr thit b my mc phi c nh gi tht k lng. N nh hng rt ln ti tnh hp l trong qu trnh vn chuyn, lu tr, tnh nhp nhng ca h thng, tnh ng b ca my mc thit b...

- Phi thit k tht tt cc thit s dng trong doanh nghip, v n l yu t c bn gp phn gim chi ph sn xut thng qua vic tng cng sut my, hiu sut s dng my mc, thit b, tn dng cng sut thit k.

- Xc nh loi hnh sn xut trong doanh nghip: loi hnh sn xut theo n t hng hay theo nhng chin lc kinh doanh nh sn ca doanh nghip.

+ Nu sn xut theo nhng hp ng nh sn th phi xc nh r qu trnh sn xut c thch ng vi tnh hnh bin ng ca mi trng khng nh: Xem xt cc qui trnh sn xut, cch thc t chc, iu hnh, hot ng, gii quyt cc vn ca doanh nghip..

+ Nu sn xut theo nh hng chin lc: Doanh nghip phi p ng c nhng nhu cu v cht lng, phi thc hin tt cc mc tiu ra; phi chn la m hnh qun l ph hp.

- Thc hin gim bt chi ph trong qu trnh sn xut: Xc nh gim chi ph cho nhng vn khng cn thit, xc nh li c cu chi ph cho ph hp, xc nh c nh hng ca chi ph ti gi thnh sn phm.

2.3.4.2. Cng sut

- nh gi cng sut da trn nhng vn sau:

+ Sn lng hng ho, dch v lm ra c cn i vi nhu cu th trng hay khng, nng lc sn xut c thng xuyn c tnh ton khng?

+ Doanh nghip c c qui m sn xut hiu qu cha?

+ H thng kho cha hng ca doanh nghip hp l cha? Vn kho cha hng qu nh, qu c, qu rng, qu xa...

+ S hp l v qui trnh cng ngh, s lng cc nh xng, h thng nh kho s c xy dng ln.

+ Xc nh cng sut ti u cho tng nhm i tng trong qu trnh sn xut.

+ Tnh ton chi ph k hoch ton b: Chi ph n v hao ht; tnh ton mc hao ht nh mc cho mnh; chi ph thm ngoi gi v chi ph cho vic khng s dng ht lao ng; chi ph pht sinh do vic tiu th hng ho tn kho v hng ho bn ngay; cc chi ph cho hp ng ph, chi ph lao ng ph, chi ph cho vic lu kho v khng cung ng kp hng ho, dch v cho khch hng.

+ Doanh nghip p dng chin lc g gim bt thi gian, chi ph.

2.3.4.3. Hng lu kho

- Doanh nghip phi tnh ton chi ph cho vic t sn xut hoc i mua nhng hng ho cn thit t bn ngoi.

- Trong qu trnh sn xut doanh nghip phi tnh n chi ph vn chuyn hng ho.

- Nhng chi ph cho lin kt, hip tc v k kt nhng hp ng, chi ph t hng.

- Xc nh r chi ph bc d, giao nhn hng ho v dch v.

- Xc nh chi ph cho vic bo qun hng ho.

- Din tch khu vc sn xut v cng sut cha hng ca nh kho. Tnh ton d trn nhng thay i ca th trng.

- Thc hin tt h thng kim sot hng ho tn kho: H thng mt kho cha, hai kho cha, h thng qun l hng tn kho qua th kho, h thng qun l trang thit b my tnh kim ton, h thng t hng kinh t, h thng k hoch nhu cu vt t, h thng s dng im t hng.

2.3.4.4. Lc lng lao ng

- Quan tm ti ngi lao ng.

- Thit k cng vic hp l ph hp vi nng lc ca tng ngi lao ng. Thit k cng vic theo nhm hoc theo c nhn.

- Vn s dng: Qun l lao ng nht qun, hiu qu v mang tnh khch l; p dng chnh sch thng pht nghim minh.

- S tc nghip trong thi gian qua ca doanh nghip c hiu qu hay khng?

- Nh qun tr gia c nng ng hay khng? l: Kin thc, vic x l hiu qu nhng tnh hung phc tp, nhng phn on kp thi v nhng quyt on

2.3.4.5. Cht lng

- Xy dng mt h thng qun l cht lng hiu qu v hp l.

- Xc nh r nhng chi ph cho qun l cht lng:

+ Chi ph cho o to v nghin cu pht trin, nghin cu i su vo nhu cu sn phm v cht lng ca khch hng;

+ nh gi chi ph cc loi: chi ph b ra cho vic xc nh cht lng nguyn vt liu u vo, sn xut th nghim, gim st bn hng, kim nghim v cc chi ph trong phng th nghim;

+ Chi ph cho nhng mt mt xy ra trong doanh nghip nh: T ph liu, gio my cht, thi gian ngh, chi ph cho gim st;

+ Nhng chi ph cho cc vn bn ngoi nh: Vic bi hon, chi ph bi dng sn phm, thay th sn phm, gii quyt nhng tranh chp khiu ni ca khch hng.

2.3.5. Danh sch cc vn trong bc nghin cu pht trin

- Xem xt cc hot ng nghin cu pht trin trong ngnh mnh;

- Dnh ngn sch l bao nhiu cho hot ng nghin cu pht trin;

- Thc hin chnh sch nhn s hp l cho hot ng nghin cu pht trin;

- Thc hin trang b nhng my mc thit b cho hot ng nghin cu pht trin.

2.3.6. H thng kim sot ni b

- Doanh nghip s dng h thng tin no trong qu trnh thu thp thng tin v ra cc quyt nh qun tr

- Phn cng nhn vin ph trch b phn ny.

- H thng thng tin phi lun c cp nhp mi, thng tin phi y v phong ph, thng tin phi c bo mt tt nht.

Chng 3: LI TH CNH TRANH CHIN LC

(S tit: 06)

3.1. Khi nim v cc phng thc cnh tranh

3.1.1. Cnh tranh v quan im to li th cnh tranh

- Nhng li th c doanh nghip to ra v s dng cho cnh tranh th c gi l li th cnh tranh.

+ Li th cnh tranh c coi l bn ngoi khi chng da trn chin lc phn bit sn phm, hnh thnh nn gi tr cho ngi mua, hoc bng cch gim chi ph s dng, hoc bng cch tng kh nng s dng. Li th ny to ra Quyn lc th trng.

+ Li th cnh tranh bn trong da trn tnh u vit ca doanh nghip trong vic lm ch chi ph sn xut. N to nn gi tr cho ngi sn xut bng cch to ra cho doanh nghip mt gi thnh thp hn so vi ngi cnh tranh ch yu.

- Ngy nay, cnh tranh l to u th ca doanh nghip so vi i th cnh tranh. Thch ng vi cnh tranh i hi phi c s sng to v khai thc li th cnh tranh.

Doanh nghip c th sng to ra li th cnh tranh bng cch:

+ Chn th trng khc vi i th cnh tranh;

+ u t gim gi thnh trong mt nh my i qui m cnh tranh trong cng mt tuyn th trng;

+ Kim sot h thng phn phi;

+ i u trc tip vi i phng (vn ti v duy tr li th);

+ Pht trin con ng trnh cnh tranh (chin thng m khng phi chin u).

- Nhng yu cu khi s dng li th cnh tranh:

+ Phi xc nh c chnh xc i th cnh tranh:

Tim lc v kh nng ca i th;

i th cnh tranh c th l doanh nghip nc ngoi v trong nc;

i th cnh tranh trong nc ging git th trng, ging git con ngi, ginh s so snh v uy tn, v sc mnh ca mnh so vi cc i th khc.

+ Phi la chn khu vc kinh doanh v v kh cnh tranh cho ph hp.

la chn v kh phi tnh n:

Ti nguyn ca doanh nghip;

Sc mnh ca i phng;

Nhng iu kin ca th trng ;

Nhng nhu cu ca khch hng;

Chu k s dng v kh cnh tranh.

Cc loi v kh ch yu: Sn phm, Vic nghin cu sn phm phi mnh, thit k mu m phi ph hp vi ngi tiu dng; Gi c; Dch v.

- Cc phng php s dng ti nguyn vo chin lc cnh tranh:

+ S dng nhng ti nguyn m i phng khng c: uy tn nhn hiu, h thng phn phi c sn, khoa hc k thut v vt cht thng d khng s dng.

+ S dng nhng ti nguyn bng vi i phng, doanh nghip s phi tp trung trng im ca mnh vo trng im khc vi i th.

3.1.2. Cc phng thc cnh tranh

- Cnh tranh bng sn phm:

+ Cnh tranh v trnh ca sn phm: Cht lng ca sn phm, tnh hu dng ca sn phm, bao b.

+ Cnh tranh v cht lng.

+ Cnh tranh v bao b.

+ Cnh tranh v nhn, mc, uy tn sn phm.

+ Cnh tranh do khai thc hp l chu k sng ca sn phm.

- Cnh tranh v gi:

+ kinh doanh vi chi ph thp.

+ Bn vi mc gi h v mc gi thp

Doanh nghip h gi cn c vo nhng yu t sau:

* Chi ph v kinh t thp;

* Kh nng bn hng tt, do khi lng bnln;

* Kh nng v ti chnh tt.

- Cnh tranh v phn phi v bn hng

+ Kh nng a dng ha cc knh v chn c knh ch lc.

+ Tm c nhng ngi iu khin mnh (i l c quyn).

+ C h thng bn hng phong ph.

+ C nhiu bin php kt dch cc knh li vi nhau.

+ C nhng kh nng hp tc gia nhng ngi bn trn th trng.

+ C dch v bn hng v sau bn hng hp l.

+ Kt hp gia phng thc bn v phng thc thanh ton.

- Cnh tranh v thi c th trng th hin ch doanh nghip d bo c nhng thay i ca th trng, thi c thng xut hin do cc yu t sau:

+ Do s thay i ca mi trng cng ngh;

+ Do s thay i ch yu ca yu t dn c, iu kin t nhin;

+ Do cc quan h to lp c ca tng doanh nghip.

- Cnh tranh v khng gian v thi gian: thng xut hin nhng vn v chnh sch sn phm v chnh sch gi c ca sn phm. Thi c v thi gian c vai tr quan trng khi gi c khng chnh lch nhau, cht lng sn phm n nh.

+ K kt hp ng nhanh v thun tin;

+ iu kin bn hng nhanh v thun tin;

+ Th tc thanh ton nhanh;

+ Cc hot ng sau khi bn phong ph.

3.2. To dng li th cnh tranh

3.2.1. Cc loi li th trong cnh tranh

- Cc cng c cnh tranh:

+ Th nht, Cht lng hng ho, n ph thuc vo iu kin k thut ca tng n v sn xut, tng ngnh, tng vng v tng quc gia.

+ Th hai, Gi c hng ho, nu hng ho c cng cng dng v cht lng nh nhau th ngi tiu dng s mua hng ho no r hn.

+ Th ba, p dng khoa hc - k thut v qun l hin i, doanh nghip p dng dy chuyn cng ngh mi, hin i v phng php t chc qun l khoa hc.

+ Th t, Li th v thng tin, l cng c cnh tranh li hi. Thng tin bao gm: th trng mua bn, thng tin v tm l th hiu ca khch hng, v gi c v i th cnh tranh... Chi ph cho cc hot ng qung co, gii thiu, trng by sn phm (cung cp thng tin cho khch hng) chim t trng nht nh trong chi ph chung ca cc doanh nghip.

+ Th nm, Phng thc phc v v thanh ton trong sn xut kinh doanh ca doanh nghip. N s to ra s tin li cho khch hng, n c th hin ba giai on ca qu trnh bn hng: Trc khi bn hng, trong qu trnh bn hng v sau khi bn hng.

Trc khi bn doanh nghip thc hin cc hot ng: Qung co, gii thiu, hng dn th hiu khch hng, cc hot ng trin lm, trng by hng ho.

Trong qu trnh bn hng l ngh thut cho mi khch hng: Tht s tn trng khch hng, lch s, n cn v chu o.

Sau khi bn hng: Dch v bao b v giao hng ho n tn tay ngi tiu dng, cc dch v bo hnh, sa cha hng ho...; Phng thc thanh ton: Phi nhanh, chnh xc; linh hot, a dng nh: Thanh ton mt ln, thanh ton chm, bn tr gp, bn c thng, bng ngoi t...

+ Th su, Tnh c o ca sn phm, doanh nghip thng xuyn ci tin mi mt sn phm, to ra nt c o ring, lin tip tung ra th trng nhng sn phm mi thay th cho sn phm c, lin doanh vi doanh nghip khc to ra nt c o ca sn phm.

+ Th by, ch tn, doanh nghip thc hin linh hot trong khu hp ng, thanh ton nh: Quy c v gi c, s lng, kch c, mu m bng vn bn hoc bng ming hay hnh thc thanh ton nh bn tr gp, bn chu, bn gi u...

+ Th tm, li th ca cc yu t mi sng to v s mo him ri ro, doanh nghip hy vng thu c li nhun cao trong tng lai, gim c p lc t pha cc i th cnh tranh hin ti. Cng c ny i hi doanh nghip phi c ti nng v bn lnh.

Nh vy, cc li th cnh tranh l: Ly cht lng; r; thng tin; nhanh; mi; nhiu; linh hot; lng tin; ni ting; thc y; lin doanh; c o; mo him v bn chu trong cnh tranh.

- Cc th on cnh tranh:

+ Mt l, Dng ti chnh thao tng, doanh nghip s bn ph gi vi mc tiu: Thc y cc doanh nghip sn xut sn phm cng loi n ch ph sn nhm c chim th trng, loi b i tc ra khi lin doanh (nu l doanh nghip lin doanh) v phi thu l.

+ Hai l, S dng mi lin kt thao tng th trng, doanh nghip thc hin s lin kt khng ch th trng, thu li nhun c quyn cao. Cc dng lin kt:

Lin kt v gi thnh nhm bp nght ngi tiu dng;

Lin kt v vng tiu th hay cng nhau phn chia th trng;

Lin kt v cht lng hng ho bng cch cng nhau gim cht lng hng ho do gim chi ph u vo m vn gi nguyn gi c;

Lin kt v cung cp hng ho bng th on thng nht khng cung cp hng ho cho mt t chc thng mi no nhm gy p lc v gi bn...

+ Ba l, Mc ngoc vi quan chc nh nc lng on th trng.

+ Bn l, Li dng k h ca php lut. Doanh nghip thng li dng s h trong qui nh mc thu i vi cc nhm hng (tm nhp, tm xut), nghip v ngn hng v th chp, cho vay, bo him...

+ Nm l, S dng cc th on phi kinh t khc.

Thng tin sai lch v ngun gc, xut x, cht lng, tnh nng ca sn phm hng ho bn i th cnh tranh. Th hin qua hai knh chnh thc v khng chnh thc.

Lm gi sn phm ca i th cnh tranh vi cht lng thp, to ra nhng khuyt tt m sn phm tht khng c lm gim uy tn sn phm tin ti loi tr i th.

S dng gin ip kinh t n cp mt s cng ngh, chin lc u t pht trin ca i phng... nhm to ra li th trong ngnh.

Dng bo lc loi tr i th cnh tranh t b quyt nh sn xut kinh doanh no , mc e do gy kh khn trong kinh doanh, mc nghim trng c th lm doanh nghip ph sn.

- Vic s dng cc cng c trn dn n tnh trng:

+ X l linh hot cc cng c cnh tranh s c tc dng thc y doanh nghip i ln, to ng lc tng trng kinh t;

+ Bng cc th on cnh tranh s dn n tnh trng ln t ln nhau theo kiu c ln nut c b.

3.2.2. Cc yu t nh hng n to dng li th cnh tranh

- Bu khng kh trong ni b doanh nghip;

- Sc sinh li ca vn u t;

- Nng sut lao ng;

- Li th v chi ph v kh nng h gi thnh sn phm;

- Cht lng sn phm, dch v;

- Kinh nghim kinh doanh trn thng trng;

- S linh hot;

- V tr cnh tranh ca doanh nghip.

3.2.3. Xy dng li th cnh tranh

- Theo K. Ohmae c 4 cch ging li th cnh tranh cn phi qun trit trong khi xy dng chin lc kinh doanh (CLKD).

+ CLKD tp trung vo nhng nhn t then cht ging thng li.

+ CLKD da vo vic pht huy u th tng i.

+ CLKD da trn c s nhng nhn t sng to v khm ph ra vn mi.

+ CLKD xy dng trn c s khai thc kh nng ca cc nhn t bao quanh nhn t then cht.

- c c li th cnh tranh doanh nghip phi hot ng tt trn bn phng din, nhm lm gim chi ph v a dng ha.

+ Hiu qu cao hn;

+ Cht lng cao hn;

+ i mi nhanh hn;

+ p ng cho khch hng nhanh nhy: Nhu cu ca khch hng; Thi gian p ng cho khch hng; Thit k hon ho hn dch v h tr sau bn hng tt hn.

- Yu cu i vi doanh nghip khi thc hin hot ng trn bn phng din trn:

+ Ngun lc: ti chnh, vt cht, nhn s, cng ngh v cc ngun lc v t chc;

+ Kh nng l nhng k nng ca doanh nghip trong vic s dng cc ngun lc ny vo sn xut. N th hin trong vic ra quyt nh v qun l trong ni b doanh nghip.

- Li th cnh tranh c ko di bao lu, v lm th no duy tr c li th mt cch lu di? Cu tr li ph thuc vo ba yu t sau: Hng ro cn tr vic bt chc; Kh nng ca cc i th cnh tranh; S nng ng ca mi trng ngnh.

3.2.4. La chn v s dng li th cnh tranh

- Ngnh khi lng ln: Tc l doanh nghip ch ginh c mt s t li th, nhng li ln.

- Ngnh b th: Tc l trong ch c rt t li th tim n v cc li th u nh.

- Ngnh vn vt: Tc l doanh nghip s c nhiu c hi to c im khc bit, nhng mi c hi u nh.

- Ngnh chuyn bit: Tc l doanh nghip c rt nhiu c hi to c im khc bit v mi c im khc bit c th em li hiu qu ln.

Ma trn BCG mi

S cch

to c

li th

Nhiu

Vn vt

Chuyn bit

t

B th

Khi lng ln

Nh

Ln

Qui m ca li th

+ Theo Milind Lele, doanh nghip c kh nng c ng trong 5 hng: Thay i th trng mc tiu, sn phm, knh phn phi, khuyn mi hay gi c.

- Phng php doanh nghip s dng la chn li th cnh tranh l phng php so snh cho im.

3.3. Cc m hnh to li th cnh tranh

3.3.1. To li th v cht lng sn phm

Cht lng sn phm l tng th nhng ch tiu, nhng thuc tnh ca sn phm th hin mc tho mn nhng nhu cu trong iu kin tiu dng xc nh ph hp vi cng dng sn phm.

- Cht lng sn phm l v kh cnh tranh quan trng ca cc doanh nghip trn th trng v n th hin s tho mn nhu cu ca khch hng v sn phm .

- To ra s tin cy cao v cht lng sn phm.

- Cht lng l cng vic tp th, h i thoi v bn bc vi nhau vi nhau mt cch thng xuyn v cht lng sn phm.

- cht lng sn phm c hnh thnh trong sut qu trnh sn xut v do nhiu yu t quyt nh nh: Cht lng nguyn vt liu; cht lng hot ng ca my mc thit b; tnh trng n nh ca cng ngh ch to v c bit l cht lng lao ng.

3.3.2. To li th bng ni lc marketing

- Khch hng l nhn t quyt nh s thnh bi ca doanh nghip trn th trng.

- Doanh nghip thng quan tm n hot ng marketing nh: Qung co, dch v sau bn hng... li ko khch hng. Do vy, n s gip cho doanh nghip ng vng trn th trng.

3.3.3. To li th bng n lc cng ngh - k thut

Sc cnh tranh hng ha ca doanh nghip s tng ln khi gi c hng ha c bit ca h thp hn gi c trung bnh ca th trng.

c li nhun cc doanh nghip phi: Tp trung ngun lc tng nng sut lao ng; H thp chi ph u vo; Nng cao cht lng hng ha.

Doanh nghip phi: Thng xuyn ci tin cng c lao ng; Hp l ha sn xut; Nhanh chng ng dng nhng thnh qu lao ng ca khoa hc- cng ngh; Qun l hin i vo qu trnh sn xut kinh doanh.

3.3.4. To li th v kinh t v ti chnh

i vi hot ng bn hng doanh nghip s th hin trong c ba giai on: Trc khi bn hng, trong qu trnh bn hng v sau bn hng.

Trc khi bn hng cc doanh nghip phi thc hin cc ng tc: qung co, gii thiu, hng dn th hiu khch hng, cc hot ng trin lm, trng by hng ha. Vi mc ch nhm hp dn, li cun khch hng n doanh nghip;

Trong qu trnh bn hng doanh nghip cn phi tn trng khch hng, lch s, n cn v chu o. Cc dch v thanh ton phi nhanh chng, chnh xc Phng thc thanh ton phi linh hot, a dng bao gm: thanh ton mt ln, thanh ton chm, bn tr gp, bn c thng, thanh ton linh hot khi khch hng tr bng ngoi t;

Sau khi bn hng, phi c nhng dch v bao b v giao hng ha n tn tay ngi mua, cc dch v bo hnh, sa cha hng ha.

Doanh nghip c ti chnh tt s lng on th trng, vi mc ch dng sc mnh ti chnh loi i phng ra khi cuc chi, c chim th trng, v bn ph gi.

Doanh nghip s dng mi lin kt kinh t khng ch th trng, thu li nhun cao, nh: lin kt v gi, v vng tiu th hay cng nhau phn chia th trng, lin kt v cht lng hng ha bng cch cng nhau gim chi ph u vo m vn gi nguyn gi c, lin kt v cung cp hng ha bng th on thng nht khng cung cp hng ha cho mt doanh nghip thng mi no nhm gy p lc v gi bn.

Doanh nghip to p lc v gi c, cht lng vt t hng ha ca cc nh cung cp.

Chng 4: CHIN LC CP DOANH NGHIP

(S tit 09: Trong : 06 tit l thuyt, 03 tit tho lun)

4.1. Phn on chin lc

4.1.1. Quy trnh phn on chin lc tng qut

4.1.1.1. C s ca chin lc cp doanh nghip:

- Nhu cu ca khch hng v s khc bit ho sn phm (s tho mn ci g):

+ Nhu cu ca khch hng l nhng th c th c tho mn thng qua cc c tnh ca sn phm hoc dch v.

+ S khc bit ho sn phm l qu trnh to ra li th cnh tranh bng vic thit k sn phm hng ho v dch v tho mn nhu cu ca khch hng.

Doanh nghip c th to ra mt ci g duy nht v sn phm ca mnh sao cho chng c th tho mn nhu cu ca khch hng theo cch m cc sn phm khc khng th p ng c (cn gi l tnh c nht). Tnh c nht c th gn vi:

* Tnh vt l ca sn phm;

* Cht lng hoc tin cy;

* V hp dn b ngoi ca sn phm;

* p ng cc nhu cu tm l: hnh din, ni ting hoc a v.

- Cc nhm khch hng v vic phn on th trng (ai s c tho mn):

Doanh nghip phn on th trng da trn nhng s khc nhau quan trng v nhau cu hoc s thch ca khch hng t c li th cnh tranh.

+ Th trng c mc ng nht cao, kh cao v doanh nghip p dng chnh sch khng phn bit i vi ton b th trng ny.

+ Doanh nghip c th chia th trng thnh cc b phn khc nhau (cc on th trng) v pht trin sn phm ph hp vi tng on th trng.

+ Doanh nghip nhn nhn th trng bao gm nhiu on nhng ch tp trung vo phc v mt on hay mt b phn th trng. l chin lc tp trung.

Doanh nghip c th cung cp nhiu sn phm hn trn mt th trng, c th bn vi gi thp tng kh nng cnh tranh.

- Quyt nh v kh nng ring bit (nhu cu ca khch hng s c tho mn nh th no):

t c li th cnh tranh, c 4 cch khc nhau:

+ t c hiu qu cao hn;

+ Cht lng;

+ i mi;

+ Tnh thch nghi vi ngi tiu dng.

Trong vic la chn chin lc chung doanh nghip phi quyt nh t chc v phi hp cc kh nng ring bit mt cch ti u nht t c li th cnh tranh.

4.1.1.2. Phn on chin lc

- Cc khi nim v mc tiu ca phn on chin lc:

+ on chin lc (cp sn phm - th trng) l lnh vc hot ng c c trng bi s phi hp thng nht cc nhn t thnh cng.

L mt tp hp ng nht cc hng ho v dch v ca doanh nghip, tiu th trn mt th trng ring bit, c cc i th xc nh v doanh nghip c th xc lp mt chin lc cho lnh vc .

+ Lnh vc hot ng: l cu ca khch hng m doanh nghip mong mun tho mn v cung cho mc ch ny. Linh vc hot ng chin lc c th cn c vo: khch hng, nhu cu v cng ngh...

+ Ngh nghip: tp hp cc nng lc chuyn mn ring bit m nh , doanh nghip c c phng tin tn ti v pht trin.

+ Mc tiu ca phn on chin lc l cung cp cho Ban lnh o mt ci nhn tng qut v th trng, cnh tranh...

* Phn on th trng lin quan n cc hot ng ca doanh nghip trong tng th ca chng.

* Phn on chin lc hng ti vic chia cc hot ng thnh nhng nhm ng nht v cng ngh, v th trng, v cnh tranh.

* Phn on chin lc cho php pht hin c hi to ra hoc mua nhng hot ng mi, quyt nh pht trin hay t b hot ng hin ti.

* Phn on chin lc to nn nhng thay i trung v di hn.

- Xc nh on chin lc

+ Lnh vc hot ng chin lc bao gm: th trng v sn phm. nh ngha sn phm v th trng cn phi c xc nh xoay quang ba tiu thc chnh v mt s cc tiu thc khc, l:

* Loi khch hng c lin quan: N cho php xc nh nhanh chng xem cc hot ng c cng hng ti khch hng ging nhau hay khng. Theo tiu thc ny ngi ta chia khch hng thnh: khch hng cng nghip v khch hng tiu dng c nhn.

* Nhu cu tho mn v cc tiu chun mua: N cho php xc nh xem nhng sn phm ca cc hot ng c cng tho mn mt nhu cu hay khng v sn phm c tng ng vi cng mt nhm cc tiu chun mua hay khng. N s lm r s khc bit gia nhu cu ca khch hng v nhu cu c tho mn.

* Cng ngh c s dng: N l c s hnh thnh ln cc on chin lc khc nhau.

-> Knh phn phi: S to ra nhiu kh nng c bit cho doanh nghip sn xut.

-> Cnh tranh:

-> Th trng xc ng:

-> C cu chi ph:

- La chn lnh vc hot ng da trn bn tiu thc:

+ Cu i vi sn phm ca lnh vc hot ng;

+ Cung v sn phm ca lnh vc hot ng;

+ C cu cnh tranh ca ngnh;

+ Tin nng tng trng v hiu qu.

4.1.2. Cc m hnh phn tch chin lc

C nhiu phng php phn tch danh mc u t nhng ch yu l phng php ma trn. c bit l ma trn tng trng - th phn ca BCG v bng Sc hp dn ca th trng - v th cnh tranh pht trin bi General Electric - Mc Kinsey.

4.1.2.1. Ma trn BCG

BCG l tn ca mt cng ty t vn chin lc (strategy consulting) ca M, the Boston Consulting Group. Cng ty ny thnh lp nm 1963 do Bruce Henderson sng lp. Sau , n nhanh chng tr thnh mt trong ba cng ty t vn chin lc hng u trn th gii, bao gm: McKinsey, Boston Consulting v Mercer. Lnh vc ch yu ca t vn chin lc l: lp k hoch kinh doanh chin lc, hoch nh chin lc ca cng ty, hoch nh chin lc marketing (cp cng ty) v.v... ch yu tm CEO - cp cao nht trong mt cng ty.

Ma trn BCG gm: Tc tng trng ca th trng v th phn tng i.

- Th phn tng i cho php nh v c tng lnh vc hot ng chin lc (SBU) theo th phn ca n so vi i th cnh tranh. l t s gia doanh s ca doanh nghip so vi doanh s ca i th cnh tranh nguy him nht (thng l doanh nghip dn u th trng). N thng c th hin trn trc honh.

+ Bn phi trc honh l cc hot ng c th phn tng i nh hn 1, c ngha l cc hot ng ny c i th cnh tranh ln hn 1. Cc hot ng ny khng c mt v tr gi thnh thun li, v nh vy c v th cnh tranh kh khn hn.

+ Bn tri trc honh l cc hot ng c v tr thng lnh trn th trng. Gi thit n cho s sp xp ny l nh sau: cc hot ng c v tr thng tr l cc hot ng c sn lng cng dn ln nht, ngha l c nhiu kinh nghim nht. H qu ca gi thit ny l doanh nghip c chi ph sn xut thp nht v li nht trong ton ngnh.

- Tc tng trng ca th trng: l mt ch s n gin v nhu cu ngun lc ca cc hot ng, n c th thay i theo tng ngnh. tng trng mt hot ng i hi phi c u t v ti chnh v vn lu ng.

+ Phn trn biu th th trng c tc tng trng ln hn 10%. Lc ny vn ca doanh nghip s khng tho mn tt c nhng nhu cu hot ng.

+ Phn di biu th th trng c tc tng trng nh hn 10%, th vn thu c t cc hot ng l qu cho vic ti tr cc nhu cu ca n.

Mi vng trn biu th tng quan th phn tng i/tc tng trng th trng ca lnh vc hot ng . Din tch ca vng trn t l thun vi doanh s bn hng ca hot ng.

xc nh cc ca ma trn BCG, cn thit phi tin hnh c th cc c s ca kinh nghim v do , cho php nh v ng cc hot ng theo tiu ch v th trng.

- Ma trn BCG bao gm 4 hot ng sau:

+ Ngi sao: l hot ng thng lnh v mt th phn v c t l tng trng cao, l c trng ca v tr mnh. Do s tng trng mnh, cc hot ng ny cn bng v nhu cu - ngun lc bi s ng gp v vn nh v tr thng lnh ca n.

+ B sa: lun v tr thng lnh nhng trn mt th trng tng trng chm. l trng hp ca cc sn phm ang b gi i nhng to ra nhiu ngun lc.

(Thng d v ngun lcNhu cu v ngun lc)

(Thng d v ngun lcNhu cu v ngun lc) (Th phn tng i) (Tng trng ca th trng )

+ Du hi: c c trng bi s tng trng mnh nhng th phn nh, n c xem ging nh ngi i din tng lai ca doanh nghip. V tr ca n khng cho php to nn nhiu ngun lc m ngc li, i hi ngun ti chnh b sung.

+ Vt qu (ch): l cc hot ng khng tng trng, khng v tr trn th trng mc d cn i v ngun lc.

- Cc cng ty s phi xc nh c tc tng trng ca tng sn phm cng nh th phn ca tng sn phm ny t vo trong ma trn. Da trn ma trn ny, BCG a ra 4 chin lc c bn:

Xy dng (Build): Sn phm ca cng ty cn c u t cng c tip tc tng trng th phn. Trong chin lc ny, i khi phi hy sinh li nhun trc mt nhm n mc tiu di hn. Chin lc ny c p dng cho sn phm nm trong phn Du hi (Question Mark)

Gi (Hold): Chin lc ny p dng cho sn phm nm trong phn B Sa (Cash Cow) nhm ti a ho kh nng sinh li v sn sinh tin

Thu hoch (Harvest): Chin lc ny tp trung vo mc tiu t c li nhun ngay trong ngn hn thng qua ct gim chi ph, tng gi, cho d n c nh hng ti mc tiu lu di ca sn phm hay cng ty. Chin lc ny ph hp vi sn phm trong phn B Sa nhng th phn hoc tng trng thp hn bnh thng hoc B Sa nhng tng lai khng chc chn. Ngoi ra, c th s dng cho sn phm trong Du hi nhng khng th chuyn sang Ngi sao hay Ch

T b (Divest): Mc tiu l t b sn phm hoc b phn kinh doanh no khng c kh nng sinh li tp trung ngun lc vo nhng sn phm hay b phn c kh nng sinh li ln hn. Chin lc ny p dng cho sn phm nm trong phn Du hi v chc chn khng th tr thnh Ngi sao v cho sn phm nm trong phn Ch.

- Tc dng ca ma trn BCG:

+ Ma trn ny to thun li cho vic phn tch danh mc cc hot ng ca doanh nghip trong tng th ca n.

* N cho php kim tra xem liu cc dng vn pht sinh t mt s hot ng c b p c nhu cu;

* Kim tra xem liu cc hot ng mi c thay th c cc hot ng suy thoi khng.

+ Hnh thnh cc mc tiu v danh mc hot ng cng nh cc chin lc cn theo ui.

- Nhc im ca ma trn BCG:

+ Kh khn trong vic sp xp cc hot ng trong bn loi va nu trn, chnh xc hn l vic suy din ra v tr ca cc hot ng tng ng vi chin lc c p dng. Chng hn khi hiu ng kinh nghim thp th mt v tr thng lnh v th phn khng c cng ngha v cng khng c cng h qu nh khi kinh nghim c nh hng ln ti gi thnh.

+ Nhng iu kin c bit v gi trong c gi ca cc i th cnh tranh c th b p c s yu km ca th trng.

Ma trn BCG n gin ha chin lc thng qua hai yu t l tc tng trng sn phm v th phn. N gi nh rng c c tc tng trng cao th phi s dng nhiu ngun lc (v tin) hn. N khng ch p dng cho sn phm m c th s dng phn tch cc b phn hay cng ty con ca mt cng ty => phn phi li ngun lc trong cng ty.

4.1.2.2. Ma trn Mc Kinsey - General Electric

M hnh ny c xy dng trn hai ch tiu tng hp: Sc hp dn ca th trng v v th cnh tranh.

- M hnh ny phn chia thnh ba mc : Mnh - Trung bnh - Yu.

+ Hot ng SBU1 pht trin th trng c nhiu hp dn v c v th cnh tranh cao. Mt trong cc hot ng nn a ra l duy tr cc hot ng v tr ny.

+ Hot ng SBU3 khng pht trin trn cng mt loi th trng. Sc hp dn ca th trng rt km. Tuy nhin v tr cnh tranh tt cho thy n khng cn b ra nhiu cng sc duy tr li nhun ti a.

Ma trn 9 ca General Electric - Mc Kinsey

(Vng c th chp nhn

Vngc liSBU3--->Vng tht biVngthnh cngBnh thngYuMnhSc hp dn cathtrngBnh thngYuMnhTh mnh cnh tranh hay v th cnh tranhHot ng rt ng quan tmHot ng bnh thngHot ng khng ng quan tm)

- Nhn vo hnh v, din tch ca cc hnh trn khc nhau l mt ch s ni ln tm quan trng ca hot ng trong tng doanh thu ca doanh nghip.

- Trong cc hnh trn, chng ta li chia ra cc phn khc nhau v qui m ca chng ch ra th phn ca hot ng trong ngnh.

Nh vy SBU1 ch chim 15% tng th trng, trong SBU3 chim 25% tng th trng.

Vic th hin tng hp danh mc cc hot ng a ra ch s v v tr ca doanh nghip v kh nng pht trin ca n trong tng lai.

Mt cu hi a ra: lm th no nh gi c sc hp dn ca th trng v th mnh cnh tranh ca hot ng?

lm c iu ny, mi hot ng phi c o lng bi nhiu bin khc.

- V d di y c bnh lun rt nhiu:

+ Xc nh cc bin thch hp o c hai kha cnh: Th mnh cnh tranh v sc hp dn ca tng hot ng. Theo sn phm v theo th trng, cc yu t s khc nhau; th trng hng tiu dng s khc vi th trng hng cng nghip.

V d v cc bin nh hng ti th mnh cnh tranh ca mt hot ng

Cc bin o lng th mnh cnh tranh

T

trng

nh gi

im cn bng

Th phn

0,05

3

0,15

T l tng trng

0,10

3

0,30

Mc a dng sn phm

-

-

-

Hiu qu ca lc lng bn hng

0,05

4

0,20

Gi cnh tranh

0,10

4

0,40

Hiu qu ca qung co v xc tin thng mi

0,15

5

0,75

Thu c s

-

-

-

Kh nng sn xut

-

-

-

Nng sut

0,05

3

0,15

Hiu ng kinh nghim

0,10

2

0,20

Chi ph nguyn vt liu

0,10

4

0,40

Gi tr gia tng

-

-

-

Cht lng tng i ca sn phm

0,15

5

0,75

Cht lng nghin cu v pht trin

-

-

-

Cht lng nhn s

0,05

4

0,20

Hnh nh

0,10

5

0,05

1,00

4,00

V d v cc bin nh hng ti s hp dn ca th trng

Cc bin o lng sc mnh cnh tranh

T

trng

nh gi

im

cn bng

Qui m ...........................................................................

0,10

3

0,30

Tng trng ....................................................................

0,20

4

0,80

Gi ..................................................................................

0,50

2

0,10

C cu cnh tranh ..........................................................

0,50

5

0,25

Kh nng sinh li ...........................................................

0,10

5

0,50

Tn thng trc lm pht .............................................

-

-

-

Tnh cht thi v ............................................................

-

-

-

Bo ho ...........................................................................

0,05

5

0,25

Khc bit ho th trng ................................................

0,15

2

0,30

Kh nng thanh ton ca khch hng ............................

0,15

4

0,60

Xu hng x hi .............................................................

0,05

4

0,20

Rng buc php l .........................................................

0,10

3

0,30

Mi trng x hi ...........................................................

-

-

-

1,00

3,60

+ Thc o ca tng bin nh gi c gi tr.

* Liu th trng c phn on hp dn hn th trng duy nht khng?

* Liu mt chnh sch c gi cao c hay hn mt chnh sch c gi thp hay khng?

Mi lin h h s nhn qu gia cc bin v kha cnh phi c thit lp.

+ Mc nh hng n tng bin ph thuc vo tnh hnh v nhn thc ca ngi lnh o. Cc cng c gii quyt vn ny: s hiu bit v tnh nng ng ca cnh tranh, cht lng ca cc lp lun v kinh nghim ca nh lnh o.

- Phng php tip cn ny c nhiu kh khn khc:

+ Hot ng Khuyn ngh: chin lc c hnh thnh mt cch chung chung.

+ Hot ng Thnh cng: chin lc tng cng v tng trng.

+ Hot ng Trung gian: chin lc duy tr v ch i.

+ Hot ng Tht bi: chin lc thu li v gim u t.

Hn ch th nht, khng cho php xc nh cc hot ng cn thit p dng cho tng trng hp.

Hn ch th hai, l nguy c hnh ng mt cch t ng trong cc quyt nh.

Hn ch th ba, kh nh gi chnh xc tng kha cnh c th a ra mt s sai st pht sinh t hin tng b tr gia cc bin thnh phn ca tng kha cnh.

4.1.2.3. Tin hnh phn tch danh mc u t

Doanh nghip cn thc hin phn tch theo cc bc sau y:

- Chn cp qun l ca t chc phn tch. Doanh nghip phi xc nh c cu phn vn u t v cc chin lc tng ng. C cu ny bt ngun t qun l loi sn phm ring bit cho n cp doanh nghip.

- Xc nh c th cc n v phn tch hoc n v kinh doanh chin lc.

- La chn trc v phng chiu ca ma trn danh mc u t.

- Thu thp s liu phn tch, thu thp nhng vn quan trng nh: Mc hp dn ca ngnh, v th cnh tranh ca doanh nghip, cc c hi v e da t th trng, ngun lc v kh nng ca doanh nghip.

- Dng v phn tch danh mc u t:

+ Phi xc nh v tr ca mi hot ng ca doanh nghip trn ma trn;

+ Sau d bo v cc v tr tng lai ca cc hot ng ;

+ Phn tch khong cch gia v tr hin ti v d bo ca tng hot ng;

+ nh gi s cn i tng th ca danh mc u t theo d bo.

- Xc nh danh mc vn u t thch hp. N cho php thc hin cc mc tiu quan trng nht ca doanh nghip. Chnh y vai tr ca Ban lnh o l cc k quan trng.

4.2. La chn chin lc u t cp doanh nghip

4.2.1. Cc nhn t quyt nh la chn chin lc

- V th cnh tranh

+ Th phn ca cng ty cng ln v v th ca doanh nghip cng mnh v li sut tim nng t u t cng ln

* Th phn ln to ra li th qui m v hiu ng ng cong kinh nghim;

* N phn nh s lng ln khch hng v lng trung thnh ca h i vi nhn hiu sn phm ca doanh nghip.

+ Sc mnh v tnh c nht ca cc kh nng ring bit ca doanh nghip. N s dn n cu v sn phm ca doanh nghip tng ln v khi n to ra th trng ln hn, doanh nghip c nhiu ti chnh hn u t vo vic pht trin kh nng ring bit.

Doanh nghip c v th cnh tranh mnh v thu nhp tng nu cc i th cnh tranh kh bt chc k nng nghin cu v pht trin, k nng sn xut v marketing, kin thc v khch hng mc tiu hoc doanh nghip c uy tn thng trng ln.

- Cc nh hng ca chu k sng: l cc giai on ca chu k sng ca ngnh: Giai on Phi thai, giai on Tng trng, giai on Chn mui v giai on . Mi chu k sng gn vi mt mi trng ngnh c th, biu th cc c hi v cc mi e do khc nhau.

4.2.2. La chn chin lc u t

Giai on ca chu k sng ca ngnh

V th cnh tranh mnh

V th cnh tranh yu

Phi thai

To lp th phn

To lp th phn

Tng trng

Tng th phn

Tp trung th trng

Chn mui

Gia v duy tr hoc khai thc li nhun

Thu hoch hoc thanh l/loi b

Suy gim

Tp trung th trng, thu hoch hoc gim u t

Thu hi, thanh l hoc loi b

- Cc chin lc giai on phi thai

+ Doanh nghip thng nhn mnh n s pht trin ca kh nng ring bit v chnh sch sn phm/th trng.

+ Giai on ny nhu cu u t ca doanh nghip l rt ln v DN phi thit lp li th cnh tranh pht trin kh nng ring bit.

+ Mc ch l to ra th phn ln bng vic pht trin li th cnh tranh duy nht v n nh thu ht khch hng c hiu bit v sn phm