1

Tema: Kundefokus starter hos topledelsen

Af adm. direktør Klaus Lund, Klaus Lund & Partnere

Det er ikke nyt, at et stærkt kundefokus starter hos topledelsen. Det er i højere grad fak-tisk tankevækkende, så stor en forskel det gør i praksis, om topledelsen for alvor er passi-onerede, når det gælder ”kunden i centrum”. Formålet med denne artikel er at give noget ledelsesinspiration om, • hvad det vil sige at have et kundefokuseret mindset • hvordan en topledelse kan stå på mål i praksis for, at man er committet til

kundefokus • hvordan en topledelse i det daglige kan sikre, at man er tæt på kunderne. Artiklens indhold:

1. Det starter hos topledelsen: Amazons succesformel = kundefokus, kundefokus og atter kundefokus

2. Topchefer bør stå mere synligt på mål for kundetilfredshed

3. Udefra-og-ind tænkning: ”Kære topleder – hvor tit er du kunde i din egen virksomhed?”

1. Det starter hos topledelsen: Amazons succesformel = kundefokus, kundefokus og atter kundefokus

Kundefokus, kundefokus og atter kundefokus er præcis, hvad Amazons stifter og CEO, Jeff Bezos, er besat af. En meget stor del af Amazons succesformel er nemlig at være tæt på kunderne og virkelig forstå deres behov. Der er ingen tvivl om, at Jeff Bezos’ mindset er totalt gennemsyret af at have kunden i centrum. Tag f.eks. dette Jeff Bezos citat:

”The most important single thing is to focus obsessively on the customer. Our goal is to be earth’s most customer-centric company.”

Det er da en ambition, der vil noget.

KlausLund&PartnereApSBernstorffSlotJægersborgAlle93DK-2820Gentofte

+4570262999kontakt@klauslund.dkBesøgospåwww.klauslund.dk

2

Også næste citat fortæller noget om Jeff Bezos’ kundeorienterings mindset:

“If you’re competitor-focused, you have to wait until there is a competitor doing something. Being customer-focused allows you to be more pioneering.”

Jeg vil vove det postulat, at det at skabe en virkelig succesfuld, kundeorienteret virk-somhed starter med at have det rette mindset hos den øverste CEO, som alt andet lige er den, som sætter ledelsesholdet (af og til i delvist samspil med bestyrelsen).

Jeg ser derfor tre elementer i det at skabe en virkelig kundeorienteret virksomhed:

1. Kundefokus mindset – det er her, det starter

2. Strategiudviklingen

3. Strategieksekveringskraften.

Omkring kundefokus mindsettet er det ikke nok blot at have en holdning om, at kunder-ne er vigtige, og at det er dem, vi lever af. Men prøv f.eks. her at se, hvordan Jeff Bezos i den grad med sin metafor om ”laserfokus” på kundernes behov kommunikerer, hvor vigtigt det er at være ekstremt dybt fokuseret i jagten på, hvad den gode kundeoplevelse er:

“If there’s one reason we have done better than of our peers in the internet space over the last six years, it is because we have focused like a laser on customer experience, and that really does matter, I think, in any business.

It certainly matters online, where word-of-mouth is so very, very powerful.”

3

Når jeg fremhæver, at mindsettet om kundeforståelse er så vigtigt, er det fordi, at hvis det ikke er 100 % på plads, så ender man som virksomhed med at lave for mange kom-promiser i strategiudviklingen. Tilsvarende bliver strategieksekveringskraften også alt for slap og med for mange situationer, hvor man lukker øjnene lidt for, hvad der virkelig skaber en tilfreds og loyal kunde. Og som Jeff Bezos siger, deles kundeoplevelserne eks-tremt nemt og meget online. Derfor er ”word-of -mouth” så betydningsfuld – både for de gode og de dårlige kundeoplevelser.

Et par meget sigende, yderligere citater om kundefokus udtalt af Jeff Bezos:

“In the old world you devoted 30 % of your time building a great service and 70 % of your time shouting about it. In the new world, that inverts.”

“We see our customers as invited guests to a party, and we are the hosts.

It’s our job every day to make every important aspect of the customer experience a little bit better.”

Det sidste citat indeholder i den grad budskaber om kontinuerlige forbedringer, og at det ganske enkelt er alles job.

Kære topleder: Hvad indeholder jeres kundefokus ”storytelling”? Afslutningsvis et par spørgsmål til refleksion:

• Hvor bevidst er I om jeres egen personlige kundefokus ”storytelling”?

• Hvor gode og huskbare er jeres budskaber for jeres medarbejdere? (Det kan være sætninger a la Jeff Bezos eller metaforer/billeder på betydningen af kundetilfredshed for jeres virksomhed).

2. Topchefer bør stå mere synligt på mål for kundetilfredshed

DEAS, som er et af landets største ejendomsforvaltningsselskaber, måler tilfredsheden hos deres kunder og lejere. De har netop publiceret deres tilfredshedsundersøgelse blandt boliglejere. Jeg synes, det er forbilledligt, at DEAS går eksternt og åbent og ærligt fortæller om, hvordan deres kunder = boliglejerne i deres ejendomme er tilfredse med dem. Det er sådanne rollemodel fyrtårne virksomheder, vi har brug for flere af i Dan-mark. Virksomheder der går forrest og tør vise deres resultater og kan bevise, at det giver resultater, når man systematisk arbejder med at måle og forbedre kundetilfredshe-den.

4

Umiddelbart kunne man mene, at DEAS’ kunder er dem, som ejer de ejendomme, de administre-rer. Det er de selvfølgelig også, men DEAS’ adm. direktør Henrik Dahl Jeppesen udtaler i forbindel-se med offentliggørelsen af lejertilfredsheden:

”DEAS har truffet en strategisk beslutning om, at lejertilfredsheden er essentielt, idet lejeren er en kunde. Det er vores kunders kunder, og lejerne skal behandles, som det de er, nemlig kunder. Der er derfor stor værdi i lejertilfredshed.”

DEAS kan i den netop publicerede lejertilfredshedsundersøgelse vise, at de har haft en flot fremgang i lejertilfredsheden på 6 % over de seneste 2 år. For 2 år siden igangsatte DEAS nogle nye målinger af lejertilfredsheden og en involvering af hele organisationen i at forbedre lejertilfredsheden. Det er det, de nu høster frugterne af.

Når jeg synes, at DEAS er en rollemodel og et fyrtårn i arbejdet med kundetilfredshed, så er det, fordi deres lejertilfredsheds-undersøgelsesrapport efter min mening viser følgen-de:

1. En virksomhed hvor man med den adm. direktør i spidsen for alvor sender et signal om, at man VIL øget kundetilfredshed.

2. At man som ledelse står 100 % på mål for det at VILLE lejertilfredshed ved at offent-liggøre tilfredshedsnøgletallene.

3. Man kan se, at DEAS på basis af deres lejertilfredshedsundersøgelse er meget præci-se med, hvad der er de VIGTIGSTE ting, deres kunder= lejerne lægger vægt på, for at de kan blive tilfredse. Det er bl.a. elementer som tilgængelighed og hurtig opfølg-ning. På den ene side er det måske klassiske servicedyder, men nu kan DEAS meget tydeligt internt kommunikere det, så alle medarbejdere ved, hvad pejlemærkerne er for lejertilfredshed.

4. DEAS fortæller også i rapporten om, hvordan man bruger digitalisering til at under-støtte nogle af de ting, som lejerne lægger vægt på omkring tilgængelighed. Man har nemlig bl.a. udviklet en app ”DEAS 24syv”, hvor lejerne døgnet rundt kan sende en-ten spørgsmål eller besked om opgaver, der skal løses.

Vi har mange virksomheder i Danmark, som siger, at kundetilfredshed er vigtig. Det er også svært at være imod at gå efter en høj kundetilfredshed. DEAS går 200 % efter bol-den ved at turde offentliggøre deres kundetilfredshedsresultater.

DEAS'adm.direktørHenrikDahlJeppesen

5

3. Udefra-og-ind tænkning: ”Kære topleder – hvor tit er du kunde i din egen virksomhed?”

At skabe gode kundeoplevelser behøver ikke være særlig svært. Nogle gange skal man ganske enkelt blot prøve at være kunde i egen virksomhed og – hvis muligt – også hos konkurrenterne.

Rigtig mange virksomheder har øget kundetilfredshed meget højt på den strategiske agenda som et vigtigt indsatsområde. Budskabet i denne artikel er, at der ikke er en eller nogle få ting, man lige kan gøre, og så er virksomheden lige pludselig meget mere kun-deorienteret. Erfaringerne med, hvad der skaber en højere kundetilfredshed (f.eks. målt som en højere NPS – Net Promotor Score), er, at det er summen af en hel masse ting, som kunderne oplever i deres møde med virksomheden. Derfor handler det rigtig meget om en virksomheds evne til at kunne se tingene med kundernes øjne.

Normalt, når vi taler om gode og dårlige kundeoplevelser, så handler det ofte om medar-bejdernes service attitude og adfærd der, hvor de møder kunderne i ”Moment of Truth”. Men de gode kundeoplevelser handler også om, at en virksomheds produkter skal være nemme at bruge.

Eksempel:

Lad mig illustrere det med et helt konkret, praktisk eksempel, som jeg selv for nylig har oplevet. Jeg skulle købe et glas Nescafé Gold i mit lokale supermarked. For en sjælden gangs skyld var de løbet tør for denne vare, og i stedet for købte jeg et glas Gevalia nes-café. Da jeg kom hjem og skulle åbne min nyindkøbte Gevalia nescafé, kunne jeg se, hvilken kæmpe forskel der er på, hvor nemt eller besværligt det er at åbne de to respek-tive glas. Mit normale Nescafé Gold glas er markant nemmere at åbne første gang. Når man har skruet låget af, sidder der på den forsegling, der er henover glasset, indtil man åbner det første gang, en ”flap”, som er meget nem at tage fat i og dermed fjerne for-seglingen. Da jeg skulle åbne mit Gevalia glas, var det klart sværere at åbne uden en sådan ”flap”, og jeg måtte prikke hul i forseglingen og så kunne jeg dernæst tage det af. Mon ikke vi alle kender en masse lignende produkter og situationer med, hvor nemt eller besværligt det er at åbne sådanne dagligdags produkter?

6

Det behøver ikke være svært

Det er ikke rocket science at opdage denne forskel imellem Nescafé Gold og Gevalia ud-gaven af et glas nescafé. Det handler bare om at være kunde i egen virksomhed og hos konkurrenterne, hvis man kan det i sin branche, og det kan man i alt fald nemt inden for denne type af produkter.

Konklusion

Så kære topleder …

”Hvor tit er du kunde i din egen virksomhed og hos jeres konkurrenter – hvis muligt?”

Rigtig mange virksomheder er rent faktisk ganske gode til at holde øje med deres kon-kurrenter og deres produkter (og serviceydelser). Men det er ikke sikkert, at den mest innovative forbedring af kundeoplevelserne kommer fra at holde øje med konkurrenter-ne. I forhold til den gode kundeoplevelse i ”nescafé branchen” så kan dem, man bør lade sig inspirere af, måske nok være alle former for produkter med glas og dåser, der på lignende måde skal åbnes. Man kan naturligvis også spørge kunderne direkte om deres kundeoplevelse med virksomhedens produkter sammenlignet med andre tilsvarende pro-dukter.

Denne lille nescafé case, synes jeg, viser at der er masser af ”low hanging fruit” mulig-heder for at forbedre kundeoplevelserne, uden at skal være svært.

7

Workshop om implementering af ”Kundefokuseret ledelse” i praksis De nyeste værktøjer, erfaringer og cases inden for Customer Experience Management og Net Promoter Score

Eksempel på indhold af 2 dages workshop (skræddersyes til den enkelte virksomhed)

1. ”Udefra og ind” tænkning – scenen sættes

5. ”Kunderejser” (Customer Journeys) som værktøj

• Hvad kendetegner en ”Udefra og ind” tænkende virk-somhed i praksis?

• Lederrollen i at kunne SE ”Udefra og ind”. • Kundeorienterings trends på vej mod 2020

– the big Picture. • Konsekvenserne af øget kundeindsigt og kundemagt. • New School - Paradigmeskiftet i arbejdet med kunde-

orientering. Værktøjer: • Assessment værktøj til brug for at gøre status på virk-

somhedens nuværende grad af kundeorientering.

• Systematisk forbedring og udvikling af kundeoplevelserne

igennem Customer Journey Mapping værktøjet i alle ka-naler.

• Sammenhæng og synergi imellem LEAN arbejdet og Customer Journey forbedringer. Kundefokuseret LEAN - praktiske erfaringer.

• Customer Journey Mapping som redskab til at øge ”Udefra og ind” tænkningen i dagligdagen.

• ”Udefra og ind” strategier for kundedrevet inspiration/ innovation.

Værktøjer: • Inspirations- og tjekliste til arbejdet med forbedring af

kundeoplevelserne med udgangspunkt i Customer Journey Mapping.

2. Business case beregning af øget kundetilfredshed 6. Organisatorisk implementering af en kundeoriente-

ret kultur

• Hvad er business casen i øget kundetilfredshed? • Hvordan beregner man business casen i øget kunde-

tilfredshed? • Lønsomheden i at gå fra tilfredse til meget tilfredse

kunder. • Hvad betyder f.eks. en halvering af kundeafgangen for

vækst og bundlinjen? Værktøjer: • Inspirations- og tjekliste til udarbejdelse af business

casen i øget kundetilfredshed/kundeloyalitet.

• Strategi for øget kundeorientering – De 12 indsatsområ-

der. • Hvordan tilrettelægges bedst en samlet implemente-

ringsproces af øget kundeorientering? • Træning og uddannelse af medarbejdere i øget kunde-

orientering og CEM/NPS forståelse. Værktøjer: • Strategi for øget kundeorientering

– Assessment og valg af de vigtigste indsatsområder. • 7 overvejelser og gode råd i forbindelse med organisato-

risk mobilisering til øget kundeorientering.

3. Måling og varsling af kundetilfredsheden

7. Den ”Kundefokuserede lederrolle”

• Strategier for måling og varsling af kundetilfredsheden. • Overordnede kundetilfredshedsmålinger versus Touch

Point/Moment of Truth målinger – gode råd og erfarin-ger.

• Måling af kundetilfredshed, f.eks. via Net Promoter Score konceptet – strategisk, taktisk og operationel an-vendelse af NPS i dagligdagen.

• Fra Net Promoter Score til kundeorienteret adfærd i alle Touch Points - hvordan gør man?

Værktøjer: • Assessment og revitalisering af eksisterende kunde-

tilfredshedsmålinger. • 5 gode råd til at forbedre Net Promoter Scoren.

• Sammenhæng imellem ledelseskvalitet, medarbejdertil-

fredshed, kundetilfredshed og bundlinjen. • Den personlige ”Kundefokuserede lederrolle” – lederen

som kunderolle model. • Kundefokus med i MUS/PU samtaler. Værktøjer: • Self assessment værktøj: De 6 lederroller i ”Kunde-

fokuseret ledelse”.

4. Customer Experience Management (CEM) værktøjskassen

8. Ledelsens rolle i en kundeorienterings proces

• De emotionelle elementer og sansernes betydning for den totale kundeoplevelse.

• CEM strategier – operationalisering af arbejdet med de emotionelle elementer i kundeoplevelserne.

• Service Design af adfærd i mødet med kunderne. Værktøjer: • ”Sense Guardian” konceptet – en systematisk metode

til arbejdet med de emotionelle elementer. • 8 gode råd til Service Design af de kundevendte

medarbejderes adfærd.

• Top down versus bottom up forbedringsprojekter. • Topledelsens rolle når man skal gå fra projektfasen

til, at det bliver en ægte kundekultur. • Integrering af kundeorientering overalt i ”årets gang” i

virksomheden. Værktøjer: • Ledelsens rolle – 5 anbefalinger.

For yderligere information kontakt Klaus Lund på kl@klauslund.dk eller direkte tlf. 40 35 67 75.

8

Om artiklens forfatter Klaus Lund er stifter af og adm. direktør for Klaus Lund & Partnere og har mere end 25 års erfaring i konsulentbranchen bl.a. tidligere som stifter af og adm. direktør for ProMentor Management A/S.

Klaus Lund er endvidere medforfatter til ni managementbøger om bl.a. Kundeorientering, Customer Relationship Management, Kvalitet og Human Ressource Management samt tillige en række artikler om Customer Experi-ence Management og Net Promoter Score implementeringer.

Om Klaus Lund & Partere

Klaus Lund & Partnere er en konsulentvirksomhed med speciale i

• Strategiimplementering • Kundeorientering. Som konsulenter har vi stor organisatorisk empati til at designe kundeorienterings- og strategiim-plementeringsforløb, som rammer ”rigtigt”, og med vores store engagement og energi kan vi bidrage til, at virksomheden ”flytter sig” markant.

Se mere på www.klauslund.dk

Øget kundeorientering - Hvordan kommer man i gang? Generelt kan Klaus Lund & Partnere inden for ”Kundeorientering” tilbyde konsulentassistance med bl.a. følgende ydelser og kompetencer:

• Tilrettelæggelse og gennemførelse af organisationsudviklingsforløb med henblik på øget kundeorientering.

• Kundekulturprocesser med særlig fokus på lederes og medarbejderes holdninger og adfærd. • Customer Experience Management med fokus på udvikling af kundeoplevelserne i alle Touch Points. • Implementering af anvendelse af Net Promoter Score konceptet i hele organisationen. • Masterclass i ”Kundeorientering i praksis”. • Kundefokuseret ledelse – workshops for ledere. • Holdningsbearbejdning og træning af medarbejderne i øget service- og kundefokus. • Review af eksisterende kundeanalyse setup og udarbejdelse af ny strategi for gennemførelse af

disse.

Klaus Lund & Partnere tilbyder også konsulentassistance inden for ”Strategiimplementering”. Ønsker du en dialog om ovenstående, er du velkommen til at kontakte adm. direktør Klaus Lund på kl@klauslund.dk eller direkte telefon 40 35 67 65.