Ključne pasti razvoja novih izdelkov in storitev

Tanja Dmitrović, Ekonomska fakulteta Univerze v Ljubljani

Marketinški fokus, 14.3.2007

Bo nov izdelek uspešen?

Vs.

Zakaj podjetja uvajajo nove izdelke?

• Zagotavljanje rasti prodaje v prihodnosti

• Ohranjanje konkurenčnosti

• Razpršitev tveganja

• Doseganje prihrankov obsega z diverzifikacijo

• Zapolnitev tržnih niš:– zadovoljitev potreb specifičnih segmentov

– zadovoljitev potreb, izhajajočih iz družbenih sprememb

– izkoriščanje tehnološkega napredka

Realnost na globalnih trgih

• Od 10 izoblikovanih konceptov izdelkov komercialno uspe 1

• Delež prihodkov od prodaje, ki jih ustvarijo novi izdelki pada:– 1995: 33%

– 2004: 28%

• Manj kot 50% novih izdelkov doseže načrtovane količine in dobičke

• Velike razlike med podjetji

Iz APQC raziskave (Cooper et al, 2004)

38

42,4

27,5

28,4

9

9,1

0 10 20 30 40 50

Delež

prihodkov od

prodaje

Delež dobička

Zgornjih 20% Povprečje Spodnjih 20%

Iz APQC raziskave (Cooper et al, 2004)

79,5

8,1

4,3

60,2

20,8

19

37,6

28,4

25,7

0 20 40 60 80 100

Delež komercialno uspešnih

projektov

Delež neuspešnih projektov

Delež projektov, ukinjenih v

procesu razvoja

Zgornj ih 20% Povprečje Spodnj ih 20%

Iz APQC raziskave (Cooper et al, 2004)

79,4

17,2

79

51,1

35,4

57,1

20,5

44,3

15,5

0 20 40 60 80 100

Delež projektov, lansiranih po

urniku

Delež projektov, lansiranih z

zamudo

Delež projektov v okviru proračuna

Zgornjih 20% Povprečje Spodnjih 20%

Kdaj se kupec odloči za nov izdelek?

• Povečanje ekonomske koristi

• Skladnost z obstoječim sistemom, navadami ali dopolnilnimi izdelki

• Razumevanje koristnosti inovacije

• Možnost preizkusa izdelka - učenje na lastnih ali tujih izkušnjah

• Zadostna informiranost

Uspeh ali neuspeh?

USPEH

NEUSPEH

TEHNOLOŠKA SPOSOBNOST

SPOSOBNOST RAZPOZNAVANJA

ZAHTEV KUPCEV IN TRGA

SLABA TEHNOLOŠKA

IZVEDBA

NI POTREBE

POTREBA NI ZADOVOLJENA

SLABA STRATEGIJA

Ključni dejavniki uspeha

1. Primeren portfolio novih izdelkov• primeren splet novih izdelkov ima le 25% podjetij• izkušnje s podobnimi izdelki (+)

2. Usmerjenost na kupca• kupec je del procesa

3. Proces:• pomen začetnih faz v procesu razvoja (hitrost vs.

“paraliza zaradi analize”?)• spiralni razvoj (testiranje v vseh fazah razvoja?)• medfunkcijski teami (dejansko delujejo v 58% podjetij)• metrika (učinkovit sistem merjenja ima 28% podjetij)• fleksibilnost in učinkovitost procesa (ima ga 54%

podjetij)

Vir: Cooper, APQC, 2004

Primer: Ciljna alokacija sredstev za razvoj v podjetju Exxon Chemical

Tržna novost – nizka

Tržna novost - visoka

Novost izdelka - nizka

I zboljšave obstoječih izdelkov

(35%)

Dopolnitve izdelčne linije

(20%)

Novost izdelka - srednja

Znižanje stroškov

(20%)

Nova izdelčna linija

(15%)

Novost izdelka - visoka

Repozicioniranje

(6%)

Novost v svetovnem merilu

(4%)

Vir: Cooper, Edgett, Kleinschmidt. 1997

Primer: Ciljni portfolio novih izdelkov v podjetju Hewlett-Packard

Vir: Crawford, Di Benedetto, 2006

“Smrtnost” idej za nove izdelkeŠTEV

ILO

ID

EJ

Koncept Lansiranje

ČASRazvoj

CB

A

Vir: Crawford, Di Benedetto, 2006

Krivulja kumulativnih izdatkov v procesu razvoja novega izdelka

DELE

Ž IZ

DA

TK

OV

ČAS

Lansiranje

High-techizdelki

Potrošni izdelki

Vir: Crawford, Di Benedetto, 2006

Matrika tveganja in donosov

• AA and BB sta “pravilni” odločitvi.• BA and AB sta “napačni” odločitvi – katera je hujša?

Odločitev A Zaustavitev

projekta

B Nadaljevanje projekta do

naslednje evalvacije A

Tržno neuspešen izdelek

AA

BA

B Tržno uspešen

izdelek

AB

BB

Vir: Crawford, Di Benedetto, 2006

Kaj še določa uspeh?

4. Konkurenčne razmere na trgu:• manj konkurenčen trg (+)

• tržna negotovost (-)

5. Sinergija z viri v podjetju (+)

6. Zadostni finančni, kadrovski in drugi viri (+)

7. Na B2B trgih: nagrajevanje prodajalcev:• na podlagi prodajnih rezultatov (+)

• na podlagi prodajnega znanja in sledenja navodilom (-)

Vir: Hulting et al, 2000