Uppsala universitet

Institutionen för informatik och media

C-uppsats i medie- och kommunikationsvetenskap

Framlagd HT 2019

Källkritik, objektivitet och upplevelsen av en klimattrend

- En kvalitativ studie kring unga kvinnors förtroende för dagspress respektive

influencers diskussion kring klimatfrågan

Författare: Astrid Wallner och Sofia Hagberg

Handledare: Maria Zuiderveld

Abstract

The purpose of this thesis has been to investigate young women's confidence in Swedish

daily news media versus influencers discussion about the climate issue. We also investigate

how young women perceive the discussion and what media effects that affect their

confidence. To achieve this purpose, we have constructed three research questions:

1. How does young women's confidence differ for the Swedish daily news and for

influencers’ discussion about the climate issue?

2. How do young women perceive the difference between Swedish daily news and

influencers’ discussion about the climate issue?

3. Which media effects affect young women’s confidence in the Swedish daily news and

influencers’ discussion about the climate issue?

We have chosen to work through the theory of media system dependency, and the later

development of the theory in this study. This theory is relevant because it studies how media

affect the media public. The collection of data has been made through interviews with three

different focus groups and the material has been analyzed through a qualitative text analysis.

The result is that young women show a higher confidence in the Swedish daily news than

influencers when it comes to the discussion about the climate issue. Young women perceive

Swedish daily news and influencers’ discussion through themes involving source credibility,

objectivity and impartiality, different audiences, personal actions, and a perception of a

climate trend. The media effects that affect their higher confidence in Swedish daily news are

the cognitive effects of resolution of ambiguity, expansion of peoples’ systems of belief,

value clarification and the affective effect of anxiety.

Nyckelord: influencers, dagspress, förtroende, klimat

Innehållsförteckning

1. Inledning……………………………………………………………………….. 1-4

1.1 Syfte och frågeställningar……………………………………………………………. 2-3

1.2 Avgränsningar………………………………………………………………………...... 3

1.3 Centrala begrepp……………………………………………………………………….. 3

1.4 Disposition………………………………………………………………………............4

2. Bakgrund………………………………………………………………………. 5-7

2.1 Rapportering kring klimatfrågan i dagspress…………………………………………...5

2.2 Influencers framväxt………………………………………………………………….5-6

2.3 Tidigare förtroendemätningar ………………………………………………………….7

3. Tidigare forskning………………………………………………………………… 8-11

3.1 Ungdomars nyhetsanvändning……………………………………………………… 8-9

3.2 Ungdomars förtroende för medier…………………………………………………….. 9

3.3 Influencers och hållbarhet…………………………………………………………. 9-10

3.4 Selektiv exponering av medier………………………………………………………. 10

4. Teoretiskt ramverk………………………………………………………………. 12-16

4.1 Media system dependency theory………………………………………………… 12-14

4.1.1 Förtroendemodellen…………………………………………………………………. 13

4.2.2 De kognitiva effekterna…………………………………………………………... 13-14

4.2.3 De affektiva effekterna………………………………………………………………. 14

4.2 Vidareutveckling av teorin………………………………………………………... 15-16

5. Metod………………………………………………………………………............ 17-26

5.1 Insamlingsmetod………………………………………………………………….. 17-18

5.2 Urval ………………………………………………………………………................. 18

5.3 Genomförande…………………………………………………………………….. 18-22

5.4 Analysmetod………………………………………………………………………. 22-23

5.5 Etiska överväganden………………………………………………………………. 23-24

5.6 Metoddiskussion…………………………………………………………………... 24-26

6. Resultat………………………………………………………………………........... 27-34

6.1 Upplevelse av en klimattrend ………………………………………………………. 28-29

6.2 Eget agerande ……………………………………………………………………….. 29-31

6.3 Olika publik ……………………………………………………………………….... 31-32

6.4 Objektivitet och opartiskhet…………………………………………………………. 32-33

6.5 Källkritik………………………………………………………………………......... 33-34

7. Analys………………………………………………………………………............ 35-40

7.1 Högre förtroende för dagspress än influencers i diskussionen kring

klimatfrågan…………………………………………………………………………….. 35-37

7.2 Upplevelsen av skillnaden i mediekanalernas diskussion i

klimatfrågan……………………………………………………………………….......... 37-39

7.3 Medieeffekterna som påverkar unga kvinnors förtroende för mediekanalernas diskussion

i klimatfrågan………………………………………………………………………........ 39-40

8. Diskussion, slutsats och framtida forskning………………………………….. 41-45

8.1 Avslutande diskussion……………………………………………………………… 41-43

8.2 Slutsats………………………………………………………………………............ 43-44

8.3 Framtida forskning……………………………………………………………….…. 44-45

Bilaga 1 - Exempel från fokusgruppsintervjuer

Bilaga 2 - Intervjuguide

Bilaga 3 - Vem har skrivit vad

Bilaga 4 - Pressrelease

1

1. Inledning

Klimatfrågans förekomst i media har för femte året i rad undersökts av medieanalysföretaget

Retriever, som visade att antalet artiklar om klimatet har ökat med 38 procent från 2017 till

2018. Rapporten visade även att medier har rapporterat om ett ökat klimatintresse bland

svenskarna och att klimatfrågan står på plats nummer två i de största nyhetshändelserna 2018

efter riksdagsvalet, som innehar första plats (Vi-skogen & Retriever, 2019).

Det ökade klimatintresset i media har beskrivits främst omfatta ungdomar, och i synnerhet

unga kvinnor. Bland annat har Svenska Dagbladet (2017) publicerat en artikel kring att en

Sifo-undersökning har visat att 61 procent av svenska ungdomar oroar sig mer för

klimatfrågan än andra samhällsfrågor (SvD, 2017). Göteborgsposten (2019) beskriver att

klimatet står mer i fokus hos kvinnor än hos män (GP, 2019). Även Expressen (2019)

presenterar en undersökning där unga, och särskilt unga kvinnor, har visat att klimatfrågan är

deras högst prioriterade samhällsfråga (Expressen, 2019). Klimatfrågans relevans hos unga

kvinnor är således något som ingår i den samtida samhällsdebatten och därför kan detta ämne

anses vara högaktuellt och relevant i samhället i dag.

Internetstiftelsens (2019) senaste rapport kring svenskarnas internet- och medievanor visade

att kvinnor är de främsta användarna av stora sociala medie-plattformar som Facebook,

Instagram och Snapchat (Svenskarna och Internet, 2019:110). Det är även på dessa

plattformar som influencers arbetar med att skapa och upprätthålla ett eget och personligt

varumärke genom att dela och publicera innehåll (Khamis m.fl, 2016:12).

Eftersom unga kvinnor är den grupp i samhället som intresserar sig mest för klimatfrågan,

samt är den grupp som främst använder sig av sociala medier där influencers publicerar sitt

innehåll, är detta, både ur ett vetenskapligt som samhälleligt perspektiv, ett relevant ämne att

studera.

Tidigare forskning relaterat till förtroende och klimatfrågan har fokuserat särskilt på

influencers och hållbarhet, se bland annat Cecilia Lindh och Leanne Jonestone (2018), vilka

undersökte hållbarhetsmedvetenhet och förtroende för influencers i relation till ålder samt Siti

Fatimah Lailatul Qadrina Awangs m.fl. (2019), vilka undersökte om det fanns ett signifikant

samband mellan influencers pålitlighet samt expertis och avsikt för miljörörelsen. Tidigare

2

studier kopplade till förtroende för mediekanaler är bland annat Statens medieråds

förtroendemätning (Statens medieråd, 2019) och SOM-institutets nationella undersökning

(SOM-institutet, 2019), som visade att ungdomar har högre förtroende för traditionella

medier än sociala medier. Samtliga exempel på tidigare forskning har använt enkätstudie som

metod, varav Lindh och Jonestone (2018) kompletterat med fokusgrupper- och enskilda

intervjuer. Denna uppsats utgår från fokusgruppsintervjuer som enskild insamlingsmetod och

fokuserar särskilt på jämförelsen för unga kvinnors förtroende för traditionell- och social

media i relation till klimatfrågan och vad som påverkar detta. Studien bidrar således med en

djupare förståelse genom att kvalitativt analysera intervjuerna.

Denna studie befinner sig inom det medie-och kommunikationsvetenskapliga

forskningsområdet publikforskning. Den forskningslucka uppsatsen syftar till att fylla är att

bedriva en studie kring mediepublik, då detta inte är särskilt förekommande i tidigare

forskning inom medie- och kommunikationsstudier.

Uppsatsen kommer att göras genom att utgå ifrån teorin media system dependency, samt

teorins vidareutveckling. Med hjälp av teorins förtroendemodell, som omfattar de effekter

som påverkar förtroendet för media, kommer vi i analysen att kunna fördjupa vår förståelse

för den studerade mediepublikens förtroende. I denna studies fall handlar det om unga

kvinnor och deras förtroende för olika mediekanalers diskussion kring klimatfrågan.

1.1 Syfte och frågeställningar

Uppsatsens syfte är att undersöka hur förtroendet hos unga kvinnor skiljer sig för dagspress

respektive influencers när det gäller diskussionen om klimatfrågan, hur unga kvinnor

upplever skillnaden i diskussionen hos de olika mediekanalerna, samt vilka medieeffekter

som påverkar förtroendet för respektive mediekanal.

Genom att utgå från teorin media system dependency, och dess vidareutveckling, kommer vi

att kunna få en djupare förståelse för unga kvinnors förtroende och upplevelse för de olika

mediekanalerna, samt vilka medieeffekter förtroendet för de olika mediekanalerna beror på.

Detta även genom att utgå från relevant tidigare forskning. Utifrån syftet har tre stycken

forskningsfrågor kommit att utformas:

3

1. Hur skiljer sig unga kvinnors förtroende för dagspress respektive influencers i relation

till klimatfrågan?

2. Hur upplever unga kvinnor skillnaden mellan dagspressens respektive influencers

diskussion kring klimatfrågan?

3. Vilka medieeffekter påverkar unga kvinnors förtroende för dagspressens respektive

influencers diskussion i relation till klimatfrågan?

1.2 Avgränsningar

Den här studien har avgränsats till att undersöka unga kvinnor som studerar och är i åldern

20-30 år. Avgränsningen till att undersöka enbart studenter beror på den tidsbegränsning som

präglar studien, studenter är därav den grupp som ger störst möjlighet att rekrytera flest

deltagare till studien under en kortare tid. Ett bekvämlighetsurval har alltså vidtagits, vilket

innebär att man använt sig av analysenheter som är enklast att få tag i (Esaiasson m.fl.

2012:188). Åldersspannet beror dels på att myndiga deltagare underlättar i både tid och

arbetsbelastning, samt på grund av att tidigare forskning visat, som tidigare nämnt, att unga

kvinnor främst intresserar sig för klimatfrågan. Därför är det relevant att avgränsa till en

yngre målgrupp i den här studien.

1.3 Centrala begrepp

De centrala begrepp som behandlas i denna studie är dagspress och influencer. I detta avsnitt

förtydligas de definitioner som utgås från i denna studie.

Begreppet influencer definieras utifrån Nadja Enke och Nils Borchers (2019) artikel, där två

definitioner av influencer anges. En av definitionerna som beskrivs i artikeln är Abidins

definition som innefattar vardagliga internetanvändare med en relativt stor följarskara på

bloggar och sociala medier som genom text och visuell framställning av deras personliga liv-

och livsstil engagerar sina följare i digitala och fysiska utrymmen, som dessutom tjänar

pengar på detta genom att integrera reklam i deras blogg- eller sociala medieinlägg (Enke, N

& Borchers, N. 2019:262).

Dagspress definieras enligt Nationalencyklopedin som ett samlat namn för dagstidningar

(Nationalencyklopedin, 2019).

4

1.4 Disposition

Uppsatsen inleds med ett avsnitt kring det studerade ämnets bakgrund där det ges en

fördjupad beskrivning kring det valda ämnet i form av medierelaterad rapportering och

diskussion kring klimatfrågan samt en presentation kring sociala medier och influencers.

Även en bakgrund kring influencers i relation till klimatfrågan presenteras. Därefter följer ett

avsnitt kring tidigare forskning där tidigare studier presenteras, vilka tas hänsyn till i analysen

av studiens resultat. Denna tidigare forskning berör ungdomars nyhetsanvändning,

förtroendemätningar kring traditionella och sociala medier, studier kring influencers och

hållbarhetsmedvetenhet samt influencers pålitlighet och expertis i relation till deras avsikt för

miljörörelsen. Även forskning kring selektivt mediebeteende berörs.

Sedan presenteras det teoretiska ramverk som applicerats på uppsatsen. Dessa är media

system dependency samt vidareutvecklingen av teorin. Även en motivering till varför det

teoretiska ramverket är relevant i denna studie i förhållande till uppsatsens syfte framförs i

detta kapitel.

Efter teoriavsnittet presenteras de metoder som använts i studien. Den insamlingsmetod som

använts i studien är fokusgruppsintervjuer. Metoden presenteras och diskuteras samt

motiveras även i detta avsnitt. Därefter presenteras en motivering till det urval som gjorts,

samt en genomgång kring genomförandet av processen för fokusgruppsintervjuerna.

Genomförandet beskriver processen från rekrytering av respondenter, genomförandet av

fokusgrupperna samt efterarbetet som är behandlingen av det insamlade materialet.

Den analysmetod som studien utgår ifrån är kvalitativ textanalys, som presenteras vidare i

metodavsnittet. Därefter presenteras de etiska övervägandena studien ställs inför, i och med

att studien genomförts med individer som studieobjekt. Denna del förklarar vilka etiska

dilemman uppsatsen har behövt ta i beaktning i samband med genomförandet. Avslutningsvis

diskuteras och motiveras valet av metod i den avslutande metoddiskussionen.

Följaktligen presenteras studiens resultat, i form av redovisning av de fem teman som hittats i

fokusgruppsintervjuerna. Efter resultatavsnittet följer analysen, där teman återkopplas till

respondenter uppsatsens teoretiska ramverk och den tidigare forskning som uppsatsen utgår

ifrån. Detta följs sedan av en diskussion, slutsats och reflekteringar kring framtida forskning.

5

2. Bakgrund

De rådande klimatförändringarna har kommit att bli den kollektiva relation världen har till

klimatet - ämnet dominerar det vetenskapliga fältet, det politiska landskapet och även nyhets-

och underhållningsmedier präglas av klimatfrågan (Boykoff, 2011:1). Medierepresentationer

av klimatfrågan kan ses som kritiska länkar mellan individens förståelse för politik,

vetenskap och offentliga aktörer. Samhället litar således på medias roll att möjliggöra en

förståelse för komplexiteten som relaterar till klimatforskning (Boykoff, 2011:2). Mediernas

rapportering kring klimatfrågan blir då den allmänt tillgängliga förståelsen för samhället

(Boykoff, 2011:3).

Den globala uppvärmningen beräknas att öka 0,2 grader för varje årtionde på grund av, delvis

historiska, men även de pågående utsläppen som sker runt om i världen (SMHI, 2018). Om

den globala uppvärmningen lyckas begränsas till 1,5 grader istället för att nå 2 grader, finns

det bland annat en chans för att höjningen av havstemperaturen att bli mindre (ibid).

2.1 Rapportering kring klimatfrågan i dagspress

Medierapporteringen kring klimatfrågan har fördubblats i svensk media sedan 2014 till 2018,

enligt medieanalysföretaget Retriever (Vi-skogen & Retriever, 2019). I snitt publicerades 230

artiklar i relation till klimatfrågan om dagen 2018. Rapporteringen ökade som mest under

hösten, då årets första månader hade ett genomsnitt på 5200 artiklar per månad och från

augusti ökade artikelantalet till i snitt 9600 artiklar per månad (ibid). Förekomsten av begrepp

som kopplas till oro kring klimatet ökade under året. Under 2017 användes begreppet

klimatångest i ungefär 550 artiklar, medan det förekom i fler än 3000 artiklar under 2018

(ibid). Även klimatstrejk var ett begrepp som förekom i medier, i relation till Greta

Thunbergs skolstrejk (ibid). Dagens Nyheter var den dagstidning som rapporterade mest

kring klimatet med 2 500 artiklar och nästföljande dagstidning var Svenska Dagbladet som

publicerade 2 076 artiklar kring klimatfrågan under 2018 (ibid). Ett exempel från

medierapportering under 2019 är när ungdomar runt om i hela världen började demonstrera

för att uppmärksamma de rådande klimatproblemet vilket uppmärksammades i media

mycket, detta var något som ökade medierapporteringen under januari månad (Boykoff m.fl,

2019).

2.2 Influencers framväxt

6

De senaste åren har sociala nätverk växt fram på Internet, vilka är sociala strukturer

uppgjorda av individer (eller organisationer) som kopplas samman genom vänskap, släktskap,

gemensamma intressen etc (Eirinaki m.fl. 2012:1). På dessa sociala nätverk finns samlad

information kring dessa användare och deras kopplingar till varandra som har varit

intressanta för forskare (ibid). Inom detta område har det upptäckts att det, inom dessa sociala

nätverk, finns användare som är mer inflytelserika än andra, vilka därför är nyckelpersoner i

spridande av information (ibid).

Historiskt sett har studier kring influencers härstammat från forskning kring studier om

personliga bloggar och bloggare som skedde under mitten och senare 2000-tal. Nils Borchers

(2019) beskriver att forskningen kretsade kring bloggare som nya aktörer och källor för

politisk information, och strävade efter att förstå deras roll i informationssamhället (Borchers,

2019:256). Borchers beskriver vidare att det 2005 gjordes en studie av flera forskare som

kom fram till att den samtida forskningen kring bloggar och bloggare “underskattade bloggar

som individualistiska, intima former av självuttryck” (ibid). Det var celibritets- och

populärkulturforskning som började uppmärksamma bloggar på detta sätt. Med detta

myntades konceptet “mikrocelebritet” som beskrevs som en typ av celebritet som företräder

en identitet online som ett varumärke (ibid). I kontrast till den vanliga formen av celebriteter

som relaterar till sin publik med distansstrategier, möts bloggare och deras publik snarare på

lika grunder (ibid). Forskningen kring bloggare och mikrocelibriteter har gett utrymme för

olika typer av forskning kring self-branding, relationsbyggande, intimitetskonstruktion etc.

som alla relaterar till fenomenet influencers (ibid).

Forskning relaterat till influencers och klimat behandlar ofta konsumtion och

konsumtionsbeteende (Lim m.fl. 2017:20). Influencer marketing är ett koncept som innebär

att företag använder sig av influencers för att nå ut med sitt varumärke. Influencers används

för att marknadsföra produkter och tjänster på deras sociala medie-plattformar. Denna

marknadsföringsstrategi ses som 11 gånger mer effektiv än digital marknadsföring (ibid).

Lowell gjorde 2019 undersökningen Betalningsindiktatorn som visade att 82 procent av de

som följer influencers ansåg att dessa bidrar till konsumtionshets och överkonsumtion

(Lowell, 2019).

7

2.3 Tidigare förtroendemätningar

Weibull och Andersson (2017) berättar att andelen av den svenska befolkningen som har ett

högt förtroende till dagspress är lika stor som andelen som har lågt förtroende och även att

det är fler yngre medborgare som har större förtroende (Weibull & Andersson, 2017:56).

I den nationella undersökningen SOM-undersökningen från 2018 påvisades det att 49 procent

av Sveriges befolkning uttryckte oro kring klimatförändringarna (Rönnerstrand, 2018:325).

Högre utbildning visade en ökad oro för klimatet, likväl visades det att ålder påverkade

graden av oro - yngre visade på mer oro än äldre. När det kommer till kön hittades en

signifikant skillnad mellan män och kvinnor där kvinnor var mer oroade över klimatet än män

(Rönnerstrand, 2018:326).

På grund av denna tidigare bakgrund kring ungdomars förtroende, samt unga kvinnors oro

generellt högre oro för klimatförändringarna har vi valt att undersöka denna samhällsgrupps

förtroende, upplevelse och hur de påverkas av diskussionen kring klimatfrågan av olika

mediekanaler.

8

3. Tidigare forskning

Bakgrunden leder oss in på den tidigare forskning som har gjorts inom ämnet och vi har valt

att titta på studier som omfattar förtroende och användning av/för medier samt forskning

kring influencers i relation till hållbarhet och miljö.

3.1 Ungdomars nyhetsanvändning

I en tidigare studie från Nordicom, vid Göteborgs universitet, diskuteras svenska ungdomars

nyhetsanvändning. Där framgår det att nio av tio ungdomar använder sig av sociala medier

varje dag medan åtta av tio uppger att de tar del av nyheter genom dessa (Jervelycke

Belfrage, 2018:105). Maria Jervelycke Belfrage (2018), universitetsadjunkt i radiojournalistik

vid Göteborgs universitet, beskriver att forskning har visat att unga människor generellt inte

tar del av nyheter på samma sätt som äldre gör men förklarar även att annan forskning har

visat att ungdomar gör det men att traditionella medier inte är plattformar som ungdomar

använder sig av för att ta del av nyheter (Jervelycke Belfrage, 2018:106). Jervelycke Belfrage

menar att ungdomar ofta tar del av nyheter genom mobiltelefoner, sociala-medieflöden där

nyheter blandas även med annat innehåll (Jervelycke Belfrage, 2018:107).

Jervelycke Belfrage (2018) beskriver även att det finns särskilda individer på sociala medier

som publicerar och delar nyheter, vilka brukar kallas för “opinionsledare” (Jervelycke

Belfrage, 2018:108). De har ofta många vänner på Facebook och följare på Instagram

och/eller Youtube. Ofta är dessa individer engagerade i olika sociala och samhälleliga frågor

(ibid).

Studien genomfördes med semistrukturerade fokusgruppsintervjuer bestående av

respondenter i åldern 17-19 år med grupper om fem till sex individer (Jervelycke Belfrage,

2018:106). Slutsatsen var att majoriteten av ungdomar först stöter på nyheter på sociala

medier som Facebook, Instagram, Twitter och Youtube men att de går till traditionella medier

för att “dubbelkolla” källor (Jervelycke Belfrage, 2018:112). Flera respondenter uppgav att

de använder sig av nyhetsapplikationer på sina mobiltelefoner som ger ut pushnotiser. Några

respondenter medgav dock att de stängt av pushnotiser på grund av att de blir stressade av det

(ibid). Jervelycke Belfrage (2018) menar att något nyhetsorganisationer behöver hantera är att

kunna nå ut till den publik som opinionsledare når - detta eftersom opinionsledare spelar en

stor roll i att kommunicera och tolkning av nyheterna. Forskaren förklarar att om

9

nyhetsorganisationer engagerar sig med opinionsledare skulle detta kunna vara ett sätt att nå

ut till den yngre publiken (ibid).

3.2 Ungdomars förtroende för medier

Statens medieråd gjorde 2019 en undersökning kring ungdomars nyhetsanvändning och

berörde även ett område kring förtroende för olika mediekanaler (Statens medieråd, 2019:65).

Resultatet visade att de traditionella medierna ges högre förtroende medan sociala medier

tillmäts ett lägre förtroende av ungdomar (Statens medieråd, 2019:66). Studien visade även

att unga kvinnor använder sig mer av sociala medier än vad unga män gör (Statens medieråd,

2019:70). Unga kvinnor ville även i högre grad ta ställning till olika medier, medan unga män

var mer benägna till att svara “vet inte” om sitt upplevda förtroende (Statens medieråd,

2019:71).

SOM-institutets nationella undersökning (2018) visade att förtroendet för svenska medier är

fortsatt högt (SOM-institutet, 2019:10). Däremot visar den också skillnaden av att förtroendet

ökar mellan olika samhällsgrupper (ibid). Högutbildade personer påvisade ett högre

förtroende för svenska medier än lågutbildade (ibid). En annan undersökning av SOM-

institutet (2014) visade att den yngre generationen generellt har ett lägre intresse för de

traditionella nyhetsmedierna i jämförelse med de äldre (SOM-institutet, 2014:161-162).

Undersökningen visade att detta beror på att den yngre generationen tar del av en helt annan

medieteknik än vad tidigare generationer haft tillgång till (ibid).

3.3 Influencers och hållbarhet

Företagsekonomerna Cecilia Lindh och Leanne Jonestone (2018) genomförde en studie kring

influencers och hållbarhetsfrågor. Deras studie utgår ifrån tre hypoteser - att influencers

sprider hållbarhetsmedvetenhet bland yngre konsumenter, att ju yngre konsumenten är desto

större är influencerns inflytande, samt ju äldre konsumenten är desto högre är

hållbarhetsmedvetenheten (Lindh & Jonestone, 2018:128). Studien utgår ifrån Ajzens teori

om planerat beteende, vilken innebär att ett beteende är bestämt utifrån internalisering av

attityder, subjektiva normer och upplevda kontroller vilka informerar avsikt och sedan leder

till handling (ibid). Detta innebär, i studiens fall, att ungdomar värderar influencers som

motivatorer snarare än hållbarhetsorsaken i sig (Lindh & Jonestone, 2018:130-131). Deras

metod är både kvantitativ och kvalitativ då de använder sig av en enkätundersökning samt

10

fokusgrupper och enskilda intervjuer (Lindh & Jonestone, 2018:131-132). Deras resultat

visade att hållbarhetsmedvetenhet ökar med åldern, samt att influencers är viktigare för den

yngre generationen än den äldre. Yngre individer är alltså generellt mindre

hållbarhetsmedvetna, men de som följer influencers som pratar om hållbarhetsfrågor visar

högre hållbarshetsmedvetenhet - även om detta kan vara oavsiktligt (Lindh & Jonestone,

2018:135). Lindh och Jonestones studie fokuserar på influencers, hållbarhet och etisk

konsumtion vilket skiljer sig från vår studie som behandlar förtroende för olika mediekanaler

i relation till klimatfrågan. Däremot anser vi att denna studie tar upp intressanta frågor

kopplat till influencers, vilket är något vi kan återvända till i vår analys.

En annan studie från 2019 diskuterar användandet av influencers för att främja

avfallsmedvetenhet och därav få unga att bli mer involverade i miljörörelsen (Awang, m.fl.

2019:63). Deras två hypoteser var att det kan finnas ett positivt samband mellan influencers

pålitlighet och avsikt för miljörörelsen och att det kan finnas ett positivt samband mellan

influencers expertis och avsikt för miljörörelsen (Awang, m.fl. 2019:65). Genom statistisk

analys fick forskarna fram resultatet att det finns ett signifikant samband mellan avsikt för

miljörörelsen samt influencers pålitlighet och expertis (Awang, m.fl. 2019:67).

3.4 Selektiv exponering av medier

Peter Dahlgren m.fl. (2019) berättar att det har skett en övergång för mediepublik att ta del av

information från en liten mängd medier till en stor mängd medier, vilket har påverkat att

mediepublik numera blir selektivt exponerade för enskilda uppfattningar som

överensstämmer med deras egna attityder och värderingar (Dahlgren m.fl. 2019:160).

Forskarna förklarar att olika forskare enats om att ju mer selektiva individer behöver vara i

sina medieval, desto viktigare blir deras egna preferenser (ibid). Dahlgren m.fl menar att det

har blivit lättare för individer att selektivt exponera sig själva för medier som passar deras

egna attityder och värderingar (ibid). Innan den digitala utvecklingen tog fart, hade

mediepubliken endast traditionell media att vända sig till. Numera ser situationen helt

annorlunda ut (Dahlgren m.fl. 2019:161).

Denna tidigare forskning kommer vi att diskutera i relation till denna studies resultat, i

kombination med det teoretiska ramverk som studien utgår ifrån. Studien placeras, som

nämnt, inom forskningsområdet publikforskning och utifrån den tidigare forskning vi tagit

11

del av anser vi att det är relevant att genomföra en studie med syftet att jämföra förtroende för

olika mediekanaler i diskussionen kring klimatfrågan. Flera av de tidigare studierna berör

antingen klimatfrågan relaterat till influencers eller ungdomars förtroende till olika medier,

men går inte in djupare på en förtroendemätning hos unga kvinnor i relation till klimatfrågan.

Därför anser vi att det finns en forskningslucka att fylla inom detta forskningsområde.

12

4. Teoretiskt ramverk

I denna del av uppsatsen presenteras den valda teori som kommer att vara utgångspunkten för

studien. Uppsatsen kommer att utgå ifrån teorin media system dependency och dess

vidareutveckling. Vi har valt att utgå från denna teori för att bilda oss en djupare förståelse

för hur unga kvinnors förtroende skiljer sig för dagspress respektive influencers, samt vilka

medieeffekter som påverkar deras förtroende.

4.1 Media system dependency theory

Media system dependency theory (vidare förkortat MSD) las fram av Sandra Ball-Rokeach

och Melvin Defleur år 1976. Teorin myntades då forskarna upplevde att det fanns en otydlig

teoretisk bild kring medieeffekter (Ball-Rokeach & Defleur, 1976:4). För att analysera

medieeffekter ansåg de istället att den klassiska sociologiska litteraturen var en bättre

utgångspunkt, detta på grund av att litteraturen lyfter både media och dess publik som viktiga

delar av ett större socialt system (ibid). Detta innebär således att människors sociala

verkligheter inte bara är ett resultat av deras sociala historia utan även en produkt av de

strukturella förhållanden som råder i samhället de lever i (ibid). Då den sociala strukturen blir

mer komplex blir människor allt mer omedvetna om vad som händer i samhället utöver deras

egna sociala position (ibid).

För att förstå de kognitiva-, affektiva och beteendemässiga effekter som media har på

individers sociala verkligheter behöver man förstå förhållandet mellan publik, media och

samhälle (Ball-Rokeach & Defleur, 1976:5). Genom att ta dessa faktorer i beaktning blir det,

enligt Ball-Rokeach och Defleur, lättare att se de effekter som media genererar (ibid). I och

med denna uppfattning redogör forskarna MSD, vilken möjliggör en förståelse för de effekter

som media har på individer, grupper och samhälle (ibid).

Detta är en teori vi anser är relevant i kombination med teorins vidareutveckling eftersom den

syftar till att undersöka mediepublikens beroende- och förtroendeförhållande för media.

Ball-Rokeach och Defleur definierar förtroende som en relation där tillfredsställelse av behov

eller måluppfyllelse av en part är beroende av resurserna från en annan part (Ball-Rokeach &

Defleur, 1976:6). Forskarna menar alltså att förtroende för medieinformation är något som

präglar det moderna samhället (ibid). Exempelvis kan det behandla behovet av att förstå sin

sociala värld, att ha en önskan om att handla meningsfullt och effektivt och att fly från

13

dagliga problem (ibid). Ju större behov publiken har för medieinformation, och följaktligen

även beroendet, desto större är sannolikheten att informationen kommer ha effekter på

publikens kognitioner, känslor och beteende (ibid).

4.1.1 Förtroendemodellen

Forskarna tar, i samband med teorin, fram en förtroendemodell vilken förutspår vissa typer av

effekter som teorin illustrerar. Dessa effekter är kognitiva, affektiva och beteendemässiga

förändringar som sker hos individer genom deras förtroende för den information som media

kommunicerar (Ball-Rokeach & Defleur, 1976:8). Denna modell ger större förståelse för när

och varför media förändrar eller påverkar publikens uppfattningar, känslor och beteende

(Ball-Rokeach & Defleur, 1976:5).

Vi utgår ifrån medieeffekterna i analysen när vi analyserar det resultat som

fokusgruppsintervjuerna gett - fokus ligger på de kognitiva och affektiva effekterna då

studien inte undersöker beteendemässiga förändringar hos respondenterna, utan upplevelse

och uppfattning. Därav förklaras inte de beteendemässiga effekter som beskrivits av

teoretikerna. Vi utesluter även de kognitiva effekterna attitydbildning och agenda setting.

Detta eftersom vi inte anser att de är tillämpliga i denna studie. Attitydbildning utesluter vi

eftersom effekten syftar till att undersöka medias roll i bildandet av nya uppfattningar och

agenda setting då den beror på vilka ämnen publiken tar del av i media. Då vi undersöker

diskussionen kring klimatfrågan undersöker vi således inte om mediekanalernas diskussion

bidrar till nya uppfattningar eller mediepublikens selektiva val av ämnen som de tar del av i

media.

4.1.2 De kognitiva effekterna

De kognitiva effekterna, kan som ett första exempel vara skapande och upplösning av

tvetydighet. Tvetydighet skapas vid både otillräcklig och motstridig information från medier

(Ball-Rokeach & Defleur, 1976:9). För att upplösa tvetydigheten behöver media tillgå med

tillräcklig och enhetlig information (ibid).Vid kontinuerlig tillräcklig information kan ett

högre förtroende för media uppkomma (Ball-Rokeach & Defleur, 1976:10).

En annan kognitiv effekt är utvidgning av människors system av övertygelser, vilket betyder

att människors kunskap- och övertygelsesystem expanderar när de lär sig om andra

människor, platser och ämnen från media (Ball-Rokeach & Defleur, 1976:13). Forskarna

14

beskriver att människors övertygelser kan kategoriseras, och att de reflekterar saker som

familj, religion och politik (ibid). Dessa kategorier kan vidgas genom att antingen addera fler

övertygelsekategorier eller öka individens kunskap kring en viss övertygelse (ibid).

Exempelvis kan diskussionen kring miljömässiga alternativ, kan bredda publikens

övertygelser kring hur man kan leva hållbart (ibid). Denna kunskap kan således tilläggas i

redan existerande åsikter, attityder och värderingar och på så sätt utvidga människors system

av övertygelser (ibid).

Den sista kognitiva effekten är medias påverkan på värderingar (Ball-Rokeach & Defleur,

1976:14). Forskarna definierar värderingar som grundläggande övertygelser som individer

har kring jämlikhet, frihet eller uppförandesätt som ärlighet, förlåtelse etc. Även om media

sällan bidrar till att skapa värderingar hos publiken, kan media spela roll i skapandet av

värdeförtydligande (ibid). Detta kan media göra genom att presentera information som berör

värdekonflikt för individer och sociala grupper (ibid). Detta kan ske exempelvis när media

rapporterar om mänskliga rättigheter, miljö och jämlikhet. När dessa ämnen berörs genom

värdekonflikter kan individer positionera sig utifrån det informationsförtydligande som media

kommunicerar (ibid). Media har därav en indirekt kognitiv inverkan på mediepubliken (ibid).

4.1.3 De affektiva effekterna

De affektiva effekterna - som innebär de känslor och den emotionella respons som

mediepubliken känner för informationen de får - förklaras som en av de minst studerade

effekterna, dock ger forskarna ändå exempel på vad detta kan vara (Ball-Rokeach & Defleur,

1976:15).

Rädsla, ångest eller trigger-lycka är en av effekterna som vi anser är relevanta för denna

studie, och den innebär att media kan påverka genom upprepade nyheter kopplade till våld,

brott, miljö etc. Denna effekt skulle kunna uppstå när individer har ett förtroende för hur

verkligheten porträtteras i media (Ball-Rokeach & Defleur, 1976:15). Exempelvis om

klimatfrågan diskuteras i media, skulle detta kunna leda till att mediepubliken formar en

attityd kring klimatförändringarna och därav även affektivt påverkas i form av rädsla eller

ångest för vad som kan komma att hända.

Efter att media dependency theory beskrevs 1976, har en vidareutveckling gjorts, vilket vi

diskuterar i avsnittet nedan. Dessutom har det tillkommit en diskussion kring hur teorin

relaterar till nya medier, såsom sociala plattformar.

15

4.2 Vidareutveckling av teorin

Sandra Ball-Rokeach (1985) beskriver, i vidareutvecklingen av MSD, att teorin främst har

tillämpats i forskning på individnivå, där syftet är att analysera och förklara selektiv

exponering och/eller medieeffekter (Ball-Rokeach, 1985:486). Forskaren berättar exempelvis

om en studie (Ball-Rokeach, Rokeach & Grube, 1984) som behandlar individers selektiva

exponeringsval och medieeffekter på uppfattningar och beteende kring långsiktiga effekter av

tv-tittares politiska beteende och uppfattning (ibid). Ball-Rokeach förklarar (1985) att fokus

flyttas från mediepubliken som helhet till individuellt beroende- och förtroende för media

(Ball-Rokeach, 1985:493).

Zixue Tai och Tao Sun (2007) förklarar att den vidareutvecklade teorin delats upp mikro- och

makronivå. Media-samhälle-publik-förhållandet undersöks i strukturella

förtroendeförhållanden på makronivå och individuella medieförtroendeförhållanden i

mikronivå (Tai & Syn, 2007:989). Forskarna förklarar, likt Ball-Rokeach (1985), att teorin

främst har tillämpats på mikronivå, det vill säga effekter på individer som konsumenter av

olika mediekällor (ibid). De flesta studier som behandlat teorin på mikronivå, har fokuserat

på att mäta individuellt medieberoende- och förtroende (Tai & Sun, 2007:990).

Tai och Sun menar vidare att internets framväxt och den digitala utvecklingen har förändrat

och tagit upp nya frågor kring beroende- och förtroenderelationen till media (Tai & Sun,

2007:993). Eftersom internet bygger på en plattform där kommunikation sker från olika håll

har mediepublik fått en ny roll i mediesamhället, vilket kan förändra hur individers

förtroende- och beroende för traditionell media ser ut (ibid).

Det finns olika argument kring om MSD går att applicera på studier kring sociala medier.

Sorin Adam Matei (2010), professor i kommunikation, hävdar att MSD tillhandahåller ett sätt

att se på de olika förhållanden där information kan flöda i de olika sociala-mediemiljöerna

(Matei, 2010). Han förklarar även att det går att omvandla specifika personer eller positioner

till leverantör- och konsument av information vilket antyder att MSD är tillämplig som teori

även i studier kring sociala medier (ibid). Samtidigt medger han att traditionella medier

behandlar en-till-många-aspekten, medan sociala medier snarare behandlar en aspekt av

många-till-många vilket gör det svårt att veta vem som är den ursprungliga producenten till

viss information (ibid).

16

Då flertalet studier gjorts kring sociala medier med MSD som tillämpad metod, se

exempelvis Tai och Suns (2007) studie Media dependencies in a changing media

environment: the case of the 2003 SARS epidemic in China, Chei San Lees studie (2012)

Exploring emotional expressions on YouTube through the lens of media system dependency

theory, Joseph Mazers m.fl (2015) studie Communication in the face of a school crisis:

Examining the volume and content of social media mentions during active shooter incidents,

anser vi att detta är en lämplig metod även för att undersöka förtroende för sociala medier.

I denna studie tillämpar vi, likt som Ball-Rokeach (1985) och Tan och Sun (2007) hävdar att

de flesta studier som använt MSD gjort, teorin på mikronivå. Detta gör vi eftersom att vi inte

ska sätta oss in i en djupare diskussion kring unga kvinnors förtroende i relation till

samhälleliga- och sociala verkligheter. Uppsatsens syfte är att undersöka unga kvinnors

förtroende, uppfattning och upplevelse kring olika mediekanaler och därför kommer analysen

att relatera resultatet till de kognitiva- och affektiva effekterna som media har på individuell

nivå.

17

5. Metod

I denna del presenteras de metoder som vi har valt att tillämpa i den här studien. I detta

avsnitt presenteras också studiens urval samt genomförandet av studien. Därefter presenteras

vilka forskningsetiska dilemman vi ställts inför i samband med att vi genomfört en studie

med enskilda individer som studieobjekt. Detta avsnitt avslutas dessutom med en

metoddiskussion.

5.1 Insamlingsmetod

Den insamlingsmetod som studien har utgått från är fokusgruppsintervjuer. Denna

insamlingsmetod har använts då fokusgruppsintervjuer som metod tillämpas i syfte att

studera varför och hur individer resonerar genom att konversera och interagera med andra i

grupp (Hansen & Machin, 2019:223). Wibeck (2010) beskriver fokusgrupper som “en

forskningsteknik där data samlas in genom gruppinteraktion runt ett ämne som bestämts av

forskare” (Wibeck, 2010:25). Metoden har varit relevant för vår studie då

fokusgruppsintervjuer ofta utförs när syftet är att studera mediepublik (Hansen & Machin,

2019:223). Fokusgruppsintervjuer appliceras även då betydelser och tolkningar av ett

medieinnehåll i sig är en social aktivitet, där publiken bildar tolkningar genom att konversera

och interagera (Hansen & Machin, 2019:226). För att förstå hur detta går till är

fokusgruppsintervjuer en bra metod för att återskapa denna sociala aktivitet i syfte att förstå

den (ibid).

Fokusgrupper som metodval har gjort det möjligt för oss som forskare att studera en

diskussion bland flera respondenter kring deras förtroende och upplevelse för de olika

mediekanalerna. Fokusgruppsintervjuerna gav även respondenterna möjligheten att tala mer

fritt samt ta upp egna åsikter och tankar som dök upp under diskussionens gång, och även i

relation till de fyra exempel (se bilaga 1) vi presenterade. Till skillnad från att utföra enskilda

intervjuer gav fokusgruppsintervjuer oss som forskare en mindre styrande roll under

samtalets gång (Esaiasson m.fl. 2012:319). Däremot, genom att agera moderatorer, har vi

behövt se till att alla respondenter varit delaktiga i diskussionen och att inte en specifik

respondent har tagit över samtalet, vilket är vanligt förekommande i fokusgruppsintervjuer

(Wibeck, 2010:31).

18

Genom att ge respondenterna denna möjlighet att diskutera deras egna tankar kring de frågor

vi ställer, kom en djupare diskussion att formas kring forskningsämnet. Esaiasson m.fl (2012)

menar att vid enskilda intervjuer kan respondenten besvara fler antal frågor samt beröra vid

flera olika ämnen, vilket kan vara till fördel i andra studier (Esaiasson m.fl. 2012:319). I

denna studie passade det däremot bättre att låta respondenterna föra en diskussion för att

uppnå uppsatsens syfte och de angivna frågeställningarna.

5.2 Urval

Målgruppen vi valde att utgå från när det kommer till våra fokusgrupper var unga kvinnor i

åldern 20-30 år. Detta urval tog form utifrån Internetstiftelsens årliga analys som 2019 visade

att ungdomar mellan 12-25 år dominerar användandet när det kommer till Instagram,

Snapchat, Youtube och Twitter (Svenskarna och Internet, 2019:110). Som tidigare nämnt i

uppsatsen utgick avgränsningen kvinnor från att det är främst kvinnor som använder sig av de

stora sociala plattformarna (ibid), som även utgör den främsta kanalen där influencers sprider

sitt innehåll (Khamis m.fl, 2016:12). Detta innebar att vi i rekryteringen av respondenter

enbart har sökt efter kvinnor i åldrarna 20-30 år. Vi valde att avgränsa oss till 30 år och inte

25 år, vilket är det åldersspann Internetstiftelsen har undersökt. Denna avgränsning beror på

att vi ansåg att ett större åldersspann gav oss möjligheten att få tillgång till fler respondenter

som kunde delta i vår studie.

Gällande rekryteringen av respondenter till fokusgrupperna lades en annons ut på våra

facebooksidor som informerade om vad för studie vi utför, vilka respondenter vi söker och de

tillgängliga tiderna för de aktuella fokusgrupperna.

5.3 Genomförande

Efter att rekryteringen var klar skickades ett informationsbrev ut till alla respondenter innan

fokusgrupperna genomfördes. Syftet med informationsbrevet som skickades ut var att

förklara syftet med studien samt informera om respondenternas rättigheter med deras

medverkan i vår studie. Detta gjorde att våra respondenter kunde vara förberedda på vad vår

studie handlade om och även få en överblick kring vad som skulle diskuteras under

fokusgruppsintervjuerna.

19

En pilotstudie om tre personer utfördes innan de riktiga fokusgruppsintervjuerna ägde rum.

Där kunde vi som forskare ha möjlighet att testa intervjuguidens frågor (se bilaga 2) samt

förbereda oss själva på vår roll som moderatorer. Pilotstudien kom att bli ett tillfälle där vi

fick möjlighet att kunna utesluta eventuella brister och systematiska fel inför de slutliga

fokusgruppsintervjuerna, men också ett sätt att bekräfta den valda metoden gentemot våra

forskningsfrågor.

Tanken var att hålla i fyra stycken fokusgrupper men efter ett sent avhopp av en respondent

samt att en respondent begärde att få byta fokusgrupp, beslöt vi oss för att ställa in en grupp

eftersom det skulle innebära alldeles för få deltagare. De deltagare som fortfarande var

intresserade av att delta från den fokusgrupp som ställdes in, fick en ny tid att delta.

Utformning, rekrytering och genomförande av fokusgrupperna har gjorts med hänsyn till

Victoria Wibecks (2010) bok, Fokusgrupper : om fokuserade gruppintervjuer som

undersökningsmetod, om vad som är mest lämpligt för fokusgrupper gällande antal

medlemmar och antal grupper. Detta resulterade i att fokusgrupperna bestod av fyra till sex

respondenter i varje fokusgrupp (Wibeck, 2010:61). Även om tanken från början var att

genomföra fyra stycken fokusgruppsintervjuer påverkade det inte studien att en fokusgrupp

ställdes in. Detta eftersom att vi efter tredje fokusgruppen upplevde en mättnad, vilket enligt

Wibeck är ett sätt för forskare att förstå att det som finns att samla in informationsmässigt har

samlats in. (ibid).

Under genomförandet av fokusgruppsintervjuerna agerade vi moderatorer och bestämde

innan fokusgruppen vem som skulle ställa vilka frågor samt vem som hade ansvar att

presentera vilket exempel. Detta var något vi följde till viss del men vi tillät även den andra

moderatorn att ställa följdfrågor ifall det var något som ansågs mer intressant. Detta var

enbart till vår fördel eftersom respondenterna fick fler följdfrågor och kunde därmed ge mer

utvecklade svar, än vad som eventuellt hade tillkommit om enbart en av forskarna fick ställa

frågor.

Intervjun inleddes med att alla respondenter fick skriva under ett samtyckesavtal där de

godkände sin medverkan i vår studie samt att de var medvetna och informerade om deras

egna rättigheter i samband med deltagandet i vår studie. Intervjuerna spelades in och inleddes

med ett muntligt godkännande av alla respondenter. I början av varje inspelning informerade

20

vi även gruppen återigen om vad studien handlade om, samt att de hade rätt att avbryta sin

medverkan om de skulle vilja. Fortsättningsvis gick vi in på frågor som behandlade

respondenternas generella uppfattning för dagspress samt influencers som mediekanaler. Vi

inledde även med att fråga hur ofta de tar del av mediekanalernas innehåll.

Därefter presenterades fyra stycken exempel, två stycken från dagspress och två stycken med

inlägg från influencers på sociala medier (se bilaga 1). Exemplen presenterades var för sig

och respondenterna fick god tid att läsa igenom varje exempel själva. Till varje exempel fick

respondenterna möjlighet att diskutera deras egna tankar och åsikter om exemplet samt källan

bakom det framtagna exemplet. Alla exempel vi visade tog på ett eller flera sätt upp

mediekanalernas diskussion kring klimatfrågan.

Det första exemplet (se bilaga 1) var en artikel från dagspressen Göteborgsposten som tog

upp fenomenet Black Friday och hur köpcentrum samt butiker i centrala Göteborg förhållit

sig till konceptet år 2019 (Marie Kennedy, 2019). Bland annat presenterade Göteborgsposten

beräkningen för hur konceptet skulle öka försäljningen i hela Sverige, men tog även upp

ämnen som klimatstrejk samt på vilket sätt Black Friday är ohållbart för både klimatet men

även handeln i Göteborg (ibid).

Exempel nummer två (se bilaga 1) var ett inlägg på Instagram från en influencer som också

berörde Black Friday men diskuterade istället dess motpol, White Monday (Therese

Zätterqvist, 2019). Syftet med inlägget från influencern var att informera och uppmuntra sina

följare att delta i fenomenet White Monday istället för Black Friday. I inlägget presenterade

influencern statistik samt yttrade sina egna åsikter om Black Friday (ibid).

Det tredje exemplet (se bilaga 1) är ett inlägg på Instagram som publicerats av en annan

influencer (Penny Parnevik, 2019). Inlägget har ingen bildbeskrivning angiven men själva

bilden belyser tio olika tillvägagångssätt för att minska sitt klimatavtryck (ibid)

Det sista exemplet (se bilaga 1) är också en tidningsartikel, däremot från Dagens Nyheter.

Denna artikel tar upp olika klimatmässiga tips och sätt som människor kan leva efter och

tänka på för att minska sitt klimatavtryck samt bli mer klimatsmarta (Dagens Nyheter, 2019).

21

Dessa exempel ansåg vi var relevanta för studien i och med att två stycken berörde fenomenet

Black Friday som var aktuellt under den tidsperiod vi genomförde fokusgruppsintervjuerna,

vilket vi resonerade kunde leda till diskussion. Vi ville dessutom matcha ett exempel från

dagspressens publicering som berör klimatet med ett liknande inlägg från en influencer. Valet

av influencers berodde på att vi ansåg det lämpligt att presentera ett exempel från en

influencer som förespråkade klimatmedvetenhet och klimatsmart livsstil med en influencer

som inte levde lika klimatsmart.

Efter presentationen av alla exempel fick respondenterna möjlighet att diskutera och besvara

frågor gällande deras uppfattning och tankar kring de olika nyhetskanalernas sätt att diskutera

klimatfrågan. När alla exempel hade presenteras och samtliga respondenter hade fått ge

kommentarer kring materialet bad vi respondenterna att jämföra exemplena mot varandra.

Sedan avslutades intervjuerna med två frågor där vi bad respondenterna att sammanfatta sina

tankar och känslor kring hur de uppfattade dagspress respektive influencers diskussion kring

klimatfrågan.

Vi avslutade varje fokusgruppsintervju med att fråga respondenterna om vi får höra av oss till

dem ifall vi skulle känna behovet av att behöva utveckla något svar som kan ha uppfattas som

oklart från vår sida, vilket de godkände.

Det inspelade materialet från fokusgrupperna transkriberades sedan enligt transkriptionsnivå

två. Det finns tre olika transkriptionsnivåer som forskare kan förhålla sig till - från nivå ett,

vilket innefattar en mycket detaljerad transkription, till nivå tre som översätter talspråket till

skriftspråk (Wibeck 2010:95-96). Vi har transkriberat för nivå två, vilket innebär att

transkriptionen omfattar tvekljud, felstarter och liknande, samt även att längre pauser har

räknats in (ibid). Wibeck beskriver att ljudinspelning kan medföra problem då det kan vara

svårt att utläsa vem det är som talar, och risken är större om fokusgruppen är enkönad

(Wibeck, 2010:91). Detta var däremot något som vi inte fann som ett problem eftersom vi

inte ansåg att det var svårt att urskilja vem det var som talade. Transkription kan däremot

aldrig uppnå perfektion, eftersom allt inte kommer kunna fångas upp. Risken att uppfatta

något ord eller mening fel kan förekomma, även om det inte behöver betyda att något blir en

avgörande felhörning som påverkar arbetet betydligt (Wibeck, 2010:96).

22

Efter en noggrann transkribering av de inspelade fokusgruppsintervjuerna, påbörjades

bearbetningen av materialet. Transkriberingarna analyserade vi utifrån en kvalitativ

textanalys vilket innebär att vi valde att lyfta fram de mest väsentliga delarna i textmaterialet,

och sedan göra dessa mer begripliga (Esaiasson m.fl. 2012:210). Till att börja med valde vi

att läsa igenom transkriberingarna noggrant samtidigt som vi förde noteringar om begrepp

och meningar som vi ansåg var relevanta för våra forskningsfrågor. När allt transkriberat

material var noga genomläst valde vi att läsa igenom det igen, och utifrån de noteringar som

gjorts under första läsningen tog vi ut det mest relevanta i materialet. Vi valde alltså att

sammanfatta vissa noteringar och sålla bort andra som inte längre ansågs vara lika relevanta.

Efter att denna tematisering av materialet genomförts kunde vi hitta fem stycken teman som

både sågs vara relevanta i relation till våra forskningsfrågor men som även var

förekommande i alla fokusgrupper. För att sedan klargöra dessa teman valde vi att

sammanfatta våra teman med hjälp av citat som respondenterna tagit upp i

fokusgruppsintervjuerna. Utifrån detta kunde vi skapa en tydligare bild över vilka ämnen som

var mest förekommande och relevanta för vår studie. Denna kodningsprocess var en

intressant del i arbetet som även skapade en tydligare bild för vad som faktiskt har diskuterats

i fokusgruppsintervjuerna.

I presentationen av studiens resultat valde vi att lyfta fram vissa citat från våra respondenter

som vi ansåg var relevanta samt har varit viktiga i framställningen av resultatet. Dessa citat

valde vi att försiktigt omformulera från talspråk till skriftspråk för att göra det lättare för

läsaren att läsa och förstå innebörden.

5.4 Analysmetod

Kvalitativ textanalys går att presentera på två sätt: Att systematisera innehållet och att kritiskt

granska innehållet. I vårt fall var det mest lämpliga sättet att systematisera vårt textinnehåll,

för att kunna synliggöra mönster samt tolka och dra slutsatser från respondenternas svar

under fokusgruppsintervjuerna. Det systematiska perspektivet syftar till att lyfta fram det

mest väsentliga ur texten, medan att kritiskt granska innehållet syftar till att framställa en bild

om hur det analyserade materialet kan upptäcka olika förhållanden kopplade till exempelvis

samhällslivet (Esaiasson m.fl. 2012:212). Att kritiskt granska innehållet hade varit ett mer

relevant perspektiv om vi i denna studie haft ett intresse för att studera respondenternas

23

tankar, kring vilken påverkan nyhetskällorna har haft på respondentens egna tankar och

beteende i förhållande till klimatfrågan.

I samband med att transkriberingarna hade utförts och att materialet analyserats, skulle det

därefter kodas, tematiseras och summeras. Kodningsprocessen innebar att materialet

ordnades grovt (Hjerm m.fl, 2014:34). Detta innebär egentligen att det insamlade materialet

blir mer hanterbart genom att textmaterialet reduceras. För att uppnå ett reducerat men

relevant textmaterial innebär det att identifiera och benämna centrala begrepp och likheter

med specifika koder (Hjerm m.fl, 2014:37). Kodningen av intervjutranskriberingarna kodades

på bredden, detta för att kunna identifiera bredare tematiska områden. Vilket underlättar när

syftet är att hitta nyckelbegrepp och mönster som framkommer av fokusgruppsintervjuerna

(Hjerm, m.fl. 2014:56).

Därefter tematiserades materialet. Tematiseringsprocessen är en betydande del i

undersökningen eftersom att det är under detta skede som betydelsefulla mönster träder fram,

för att sedan komma att bli det underlag som ses som det mest relevanta och betydelsefulla

för studiens resultat (Hjerm m.fl, 2014:40). När det mest relevanta och betydelsefulla i

textmaterialet återstod och hade behandlats, kunde slutsatser dras och studiens resultat var

framställt (Hjerm m.fl, 2014:41).

5.5 Etiska överväganden

Det främsta forskningsetiska dilemmat vi ställts inför i samband med att utföra denna studie,

är att uppsatsen ska innefatta en god forskningssed. Det innebär att vi igenom hela uppsatsen

behövt tänka på att genomföra en studie som är trovärdig, äkta och transparent (Lindstedt,

2019:50). För att kunna genomföra en uppsats som uppfyllde de krav som innefattar en god

forskningssed, ställdes vi inför flera forskningsetiska andra dilemman.

I och med att denna studie inkluderade enskilda individer som studieobjekt var det viktigt att,

utifrån ett forskningsetiskt syfte, informera respondenterna väl om studiens syfte samt

bearbeta det insamlade materialet på ett ordentligt och konfidentiellt sätt. Ett av de etiska

överväganden vi behövt ställas inför i denna studie var att informera respondenterna utifrån

det informationskrav som ställs på oss som bedriver en undersökning med enskilda individer

som studieobjekt (Lindstedt, 2019:51). För att informera respondenterna väl valde vi i början

24

av rekryteringsprocessen att formulera ett informationsbrev. Detta informationsbrev

skickades ut till alla respondenter innan fokusgrupperna ägde rum och informerade

respondenterna om studiens syfte, respondenternas rättigheter, hur det inspelade materialet

skulle komma att behandlas, samt kontaktuppgifter till både oss som skriver uppsatsen men

även till vår handledare. Vi informerade även respondenterna, både i informationsbrevet samt

i början av intervjuerna, att respondenternas medverkan är frivillig och de har rätt att avbryta

sin medverkan när de vill under studiens gång.

Varje fokusgrupp inleddes även med att varje respondent fick skriva på ett

samtyckeskontrakt, vilket är obligatoriskt utifrån det samtyckeskrav som vi står inför i denna

studie (Lindstedt, 2019:52). Genom att respondenterna skrev under kontraktet godkändes

deras deltagande i studien samt att de var informerade om deras rättigheter, studiens syfte och

hur den insamlade datan kommer att behandlas.

Andra etiska överväganden som studien ställts inför är det konfidentialitetskrav som

innefattar att allt insamlat material där respondenterna är inblandade, måste behandlas med

största möjliga konfidentialitet (Lindstedt, 2019:52. Kravet är obligatoriskt för denna studie i

och med att uppsatsen innefattar enskilda individers medverkan (ibid). Detta innefattar att

inga uppgifter som kan tänkas identifiera någon av respondenterna får tas med i uppsatsen

(ibid). Därför har inga namn, ålder eller andra personuppgifter som kan identifiera

respondenterna kommit att tas med i uppsatsen eller i andra dokument eftersom

respondenterna har rätt till full anonymitet.

I de transkriberingar som genomförts efter fokusgrupperna av de inspelade materialet, har

varje respondent pseudonymiserats som respondent 1, 2, 3 och så vidare. Alla citat som tagits

upp i uppsatsen har blivit godkända av de berörda respondenterna. De insamlade

personuppgifterna samt de inspelningar som gjorts, har bevarats säkert där inga andra än vi

som genomfört studien har haft tillgång till det. Inspelningar och annat underlag från

respondenter har och kommer inte att användas till något annat än denna studie och raderas

efter avslutat arbete.

5.6 Metoddiskussion

Fokusgruppsintervjuer som metod medför en rad olika följder som är viktiga att både ha i

25

åtanke, samt diskutera kring (Wibeck, 2010:3). I alla konstellationer av grupper kommer

medlemmarna alltid ha en önskan om att känna samhörighet. Exempelvis kan en likhet i en

grupp vara bakgrund och attityder (ibid). Även om fokusgruppsintervjuer inte behöver gå ut

på att respondenterna ska hålla med varandra, kan det bli problem om respondenter har helt

vitt skilda åsikter (ibid). En intensiv och intressant diskussion bidrar till en känsla av

samhörighet, och mer kompatibla grupper kan därför vara mer effektiva (ibid). Även social

makt är något att fundera över - respondenterna kan anse att moderatorn har makt på grund av

att moderatorn leder diskussionen eller om en annan respondent uttrycker särskilt intresse

eller expertis kring ämnet kan respondenter anse denna person som maktfull (ibid). Ifall detta

händer kan det vara bra om moderatorn ställer direkta frågor till respondenter som hamnar

utanför (Wibeck, 2010:32).

Exempelvis valde vi att ibland gå in med frågor som “kan du utveckla?”, “varför anser du att

det är så?” eller “vad tror du det beror på?” för att se till att alla respondenter fick möjlighet

att bidra till diskussionen. Vi gav även respondenterna möjlighet att fortsätta diskussionen i

form av frågor som “Har någon annan något att tillägga?” och “Tycker ni andra något

annat?” vilket är ett sätt att försöka inkludera de mer tystlåtna personerna i diskussionen

(Esaiasson m.fl. 2012:324).

Fokusgruppsintervjuer står som ensam insamlingsmetod i denna studie. Ibland kan metoden

användas i kombination med andra metoder, exempelvis enkätundersökningar, deltagande

observation och individuella intervjuer (Wibeck, 2010:70). I denna studie är syftet att

undersöka hur unga kvinnors förtroende och upplevelse skiljer sig för dagspress respektive

influencers diskussion i relation till klimatfrågan, samt vilka medieeffekter som påverkar de

unga kvinnornas förtroende för de olika mediekanalerna. Bedömningen som gjordes i detta

fall blev att det inte behövdes en kompletterande metod till de fokusgruppsintervjuer som

gjordes eftersom den mest lämpliga metoden är att direkt ta del av en diskussion där unga

kvinnor diskuterar ämnet.

Eftersom studiens respondenter rekryterats genom ett bekvämlighetsurval, har det inneburit

att det inte går att säga att resultaten kommer att vara representativa för alla unga kvinnor

(Esaiasson m.fl. 2012:188). Detta även eftersom respondenterna är relativt homogena som

grupp - de är alla unga kvinnor som studerar på högskola/universitet - det kan därför inte

hävdas att resultatet kan representera alla unga kvinnor i Sverige. Däremot är det bra med

homogena grupper när man som forskare vill att respondenterna i fokusgrupper ska dela

26

åsikter med varandra och därav lämna personliga åsikter och information (Wibeck, 2010:63).

Heterogena grupper kan istället användas när syftet är att jämföra olika åsikter (ibid).

Då syftet med denna studie är att förstå endast unga kvinnors förtroende, upplevelse och vilka

medieeffekter som påverkar deras förtroende för olika mediekanalers diskussion kring

klimatfrågan, är homogena grupper det mest lämpliga att tillsätta i fokusgrupperna.

27

6. Resultat

Vi började intervjuerna med att fastställa respondenternas medievanor. Detta gjorde vi genom

att ställa två frågor kring hur ofta respondenterna ansåg att de tar del av nyheter i dagspress

respektive influencers innehåll på sociala medier.

Respondenterna upplevde själva att de tar del av nyheter varje dag i dagspress, oftast via

notiser som de får på sina mobiltelefoner eller genom att aktivt gå in på dagspressappar- eller

hemsidor. De vanligast förekommande nyhetsmedierna var Aftonbladet, DN, Omni och SVT.

När det kom till hur frekvent respondenterna tar del av influencers innehåll skiljde det sig

mer åt bland respondenterna. Majoriteten av respondenterna svarade att de tar del av

influencers innehåll dagligen, och då i större utsträckning än dagspressappar eller hemsidor,

medan ett fåtal sade att det handlade om några gånger i veckan. Främst tog respondenterna

del av influencers innehåll på den sociala medieplattformen Instagram.

Vi fortsatte intervjun med två frågor om respondenternas generella uppfattning kring

dagspress respektive influencers som nyhetskälla. Där framkom det att samtliga respondenter

ansåg att dagspress var en tillförlitlig källa, men två av fokusgrupperna menade att det

berodde på vilken dagspresstidning det handlade om. Där ansåg respondenterna att

morgontidningar (DN, SvD etc.) och public service (som SVT) var en mer tillförlitlig källa än

kvällstidningar (Aftonbladet, Expressen etc.). Den första gruppen problematiserade en mer

kritisk syn på dagspress och gav SVTs Uppdrag Granskning som ett exempel att vara kritisk

till, men ansåg ändå generellt att det var bättre att ta del av nyheter från dagspress än från

influencers plattformar.

Respondenterna menade att influencers som nyhetskälla inte är lika pålitligt som dagspress då

de ansåg att det finns en bristande källkritik hos de flesta influencers. De uppgav även att

förtroendet kan skilja sig beroende på vilken influencer det handlar om.

Intervjuerna fortsatte med att det presenterades fyra olika exempel (se bilaga 1) - två från

dagspress och två från influencers inlägg på Instagram. Till dessa exempel ställde vi frågor

som gav respondenterna utrymme att få diskutera sina tankar och uppfattningar om de olika

exemplena. I diskussionen kring dessa exempel kunde vi hitta fem olika teman som förekom i

28

samtliga fokusgrupper, dessa presenteras nedan.

6.1 Upplevelse av en klimattrend

Det första temat vi kunde hitta i de tre fokusgruppsintervjuerna var att det finns en

uppfattning om att klimatfrågan har blivit en trend i medielandskapet - både hos influencers

på sociala medier som i dagspress.

Respondenterna problematiserade särskilt influencers diskussion kring klimatet och deras

upplevelse rörde främst influencers varumärkesbyggande, att influencers vill tjäna pengar på

att tala om klimatfrågan och att de publicerar innehåll utefter vad som är populärt. Några

respondenter förde även en diskussion kring dagspress och hur det anses vara en självklarhet

att dagspress måste föra en diskussion kring klimatfrågan då det är ett aktuellt ämne och att

det därmed inte behöver vara genuint från journalisterna eller redaktörernas sida.

I en av fokusgrupperna fann vi ett exempel från en respondent som problematiserade, utifrån

det tredje exemplet i intervjuerna (se bilaga 1), en influencers diskussion om klimatfrågan

som ett sätt att bygga upp sitt varumärke samt för att få varumärket att förknippas med ett

miljötänk - vilket respondenten menade är trendigt bland influencers.

“Det blir verkligen som vi var inne på tidigare - motsägelsefullt - för det blir också lite trendigt och kanske bra

för hennes varumärkesuppbyggande att förknippas med en typ av miljötänk.”

Samma respondent diskuterade även kring hur genuin klimatdiskussionen är i dagspress då

hon menade att det finns en press från politiker och världen, att tidningarna och mediehusen

ska driva klimatfrågan. Hon menade att det är en grupp journalister som tillsätts för att driva

frågan och att det är möjligt att dessa journalister inte bryr sig om klimatfrågan egentligen,

därav ifrågasatte hon genuiniteten bakom att klimatfrågan tas upp i dagspress.

I en annan fokusgrupp diskuterades det kring att även dagspress är påverkade av trender, lika

mycket som någon annan. En av respondenterna menade, i relation till det fjärde exemplet i

intervjuerna (se bilaga 1), att det vore konstigt om en tidning som DN inte diskuterade

klimatet då hennes uppfattning var att andra former av dagspress gör det. Andra respondenter

instämde och menade att det är dagspressens uppgift att skriva om vad som är intressant för

samhället.

29

Samtidigt fanns det en respondent som ansåg att, i relation till exempel 4 (se bilaga 1), det

kan vara svårt att följa dagspressens diskussion kring klimatfrågan då det ibland blir

ångestladdat.

“Men det är så svårt också när de blir för ångestladdade. För man vill ju någonstans må lite bra av den och tänka

att “jag gör rätt” för att bli motiverad att fortsätta”

Däremot ansåg respondenterna att det samtidigt är ångesten som får dem att agera.

Även respondenterna i den sista fokusgruppen diskuterade kring att influencers använder

klimatfrågan som ett budskap för att förstärka deras varumärke, och inte nödvändigtvis som

något influencern som individ är särskilt påläst inom eller bryr sig särskilt mycket om.

Respondenterna menade att influencers framställs som levande reklampelare som ger sig in i

politik för att diskutera vad som är populärt och vad som ser bra ut.

Sammanfattningsvis har detta tema visat att unga kvinnor uppfattar att klimatfrågan är en

trend inom medielandskapet som präglar både influencers och dagspress innehåll.

Respondenterna uppfattar således att influencers makt och inflytande över sin publik bör

diskuteras mer kritiskt i förhållande till klimatfrågan, och klimatet som en trend hos

influencers verkar i många fall uppfattas som negativt. Respondenterna upplever även att

influencers har en dold agenda bakom sitt engagemang för hållbarhetsfrågor. Den upplevda

klimattrenden som råder i dagspress uppfattas generellt av respondenterna som självklar, då

de menar att dagspressens ansvar är att skriva om vad som är relevant för samhället. Däremot

fanns det tankar kring hur genuin klimatdebatten är i dagspress, då journalisters åsikt kring

budskapet inte behöver stå bakom vad som skrivs. Även en diskussion kring att dagspressens

diskussion kan vara ångestladdad kunde hittas.

6.2 Eget agerande

Ett andra tema som hittades i intervjuerna var tankar kring det egna agerandet hos den

influencer eller journalist som publicerar ett innehåll i relation till klimatet. Detta tema

uppkom främst ur diskussionen kring influencers egna agerande och livsstil, men i några fall

kunde det även omfatta hur respondenterna såg på journalisters agerande.

30

Flera respondenter ansåg att influencers ofta säger emot sig själva när de pratar om

klimatfrågan. De ansåg att influencers kan tala om att konsumtion är dåligt men ändå

uppmana sina följare att konsumera kläder med exempelvis ett samarbete i form av en

rabattkod för ett klädmärke.

“Sen kräver jag inte att alla ska leva fullt ut “plastic free” och allt sådant. Men det blir också konstigt om man

ena dagen gör ett samarbete med Pantamera och andra dagen har en rabattkod till NAKD med 50 procent

rabatt.”

En annan respondent menade däremot att det är bra att influencers med stora följarantal talar

om klimatfrågan, även om de inte lever utifrån budskapet själva. Detta var något som det

rådde oeniga meningar kring, då andra respondenter ansåg att influencers inte behöver tala

om klimatfrågan överhuvudtaget om de inte lever efter budskapet de förespråkar.

Influencers har en makt över sina sociala kanaler samt över vilken information deras publik

ska få ta del av. Utifrån respondenterna att tyda, skapas det en oklarhet kring hur viktig

influencers faktiskt anser att klimatfrågan är. Om syftet för influencern är att sprida ett

budskap om att det är viktigt att tänka på miljön till sin publik, vore det klokare enligt

respondenterna om influencern dessutom levde och agerade på samma sätt för att skapa en

starkare känsla för huruvida viktigt budskapet faktiskt är.

Det egna agerandet hos journalister som kommunicerar ut information i dagspress var inte

något som respondenterna ansåg var problematiskt, i jämförelse med den diskussion som

fördes kring influencers. Detta eftersom journalisterna låter andra individer komma till tals i

sina artiklar.

“Ja, för att ändå om journalisten som har skrivit artikeln kanske inte alls är så värst miljövänlig, är det ändå

personerna som intervjuas och som får komma till tals som jobbar med det och dedikerar sitt liv på något vis för

att föra fram fakta om denna fråga. Det är ju ändå mer trovärdigt och bättre.”

I jämförelse med temat kring upplevelsen av en klimattrend, där vi fann en tanke kring

genuiniteten bakom journalisters budskap i diskussionen kring klimatfrågan, kan vi anta att

respondenterna anser att journalistens egna agerande inte är relevant i sammanhanget,

däremot är genuiniteten bakom själva rapporteringen relevant.

31

Sammanfattningsvis upplevde respondenterna att influencers säger emot sig själva när de

pratar om hållbarhetsfrågor, då de kan tala om problematiken med konsumtion och sedan

publicera en rabattkod till en klädbutik. I fokusgrupperna rådde det oeniga åsikter kring om

det ändå är bra att influencers tar upp hållbarhetsfrågor eftersom de ändå informerar sin

publik om ämnet, medan andra menade att influencers borde leva efter budskapet själva om

de ska förespråka ett sådant levnadssätt. När det kommer till journalisters egna agerande i

dagspress, ansåg respondenterna att detta inte var problematiskt eftersom andra personer, som

exempelvis arbetar med klimatfrågan, får komma till tals i artiklarna.

6.3 Olika publik

Det tredje temat vi hittade handlade om respondenternas uppfattning kring att dagspress och

influencers når ut till olika publiker. Den generella uppfattningen var att influencers främst

når ut till en ung publik, medan dagspress når ut till en publik som innefattar den äldre

målgruppen.

I samtliga fokusgrupper kunde vi se en uppfattning om att influencers publik är unga. En

respondent diskuterade detta i relation till exempel 3 och 4 (se bilaga 1).

“Ja, och jag tänker att hon lägger upp den här bilden passar ju bättre än att hon skulle lägga upp den här artikeln.

För om man tänker att hennes publik är ganska många unga också och då är det ganska bra att det är så här

enkelt och konkret. Det här passar henne bättre än att hon lägger upp något urklipp från den DN-artikeln.”

Det framgick att respondenterna distanserade sig själva från kategorin “unga” och ansåg inte

sig själva använda influencers på sociala medier som informationskälla, samtidigt uppgav de

att de använder sociala medier mer än traditionella medier. Det fanns en upplevelse av att

information på sociala medier ofta omfattar riktade nyheter och därför ställde sig

respondenterna mer kritiska till det.

Influencers har ett ansvar över sin unga publik att diskutera kring viktiga saker då de är den

primära källan för ungas informationsflöde, var den upplevelse som framgick under samtliga

fokusgruppsintervjuer.

“Då faller det ju på influencers att ta det ansvaret. Att dom någonstans är en primär källa till ungas

informationsflöde. Om man inte läser något annat än det man följer på Instagram till exempel, då är det ju upp

till influencern som har en plattform att prata om saker som är viktiga.”

32

I relation till exempel 2 och 3 (se bilaga 1), talade de om att influencern i exempel 2, som de

ansåg verkade mycket klimatmedveten, troligtvis har en publik som också är

klimatmedveten. Därmed antog de att influencern i exempel 3 har en publik som inte är lika

klimatmedveten, vilket därför gjorde att de ansåg att det var positivt att influencern i exempel

3 publicerade ett inlägg relaterat till klimatfrågan för att göra sin publik mer medveten.

När det kom till dagspress ansåg respondenterna, i relation till exempel 4 (se bilaga 1), att

yngre inte skulle ha läst artikeln som presenterades och att det därför är viktigt att dagspress

får en yngre generation att agera också. Respondenterna framförde att artiklar bör vara mer

riktade till alla och inte vara så avancerade.

Sammanfattningsvis uppgav respondenterna att dagspress och influencers når ut till olika

publik. De menade att, även om de tar del av influencers innehåll på sociala medier, är de mer

kritiska till deras innehåll än vad de är till dagspressens. De ansåg att influencers har ett

ansvar gentemot sin unga publik att prata om viktiga saker, medan de ansåg att dagspress bör

rikta sig mer åt alla åldersgrupper.

6.4 Objektivitet och opartiskhet

Det fjärde temat vi hittade var att respondenterna uppfattade att klimatfrågan framställs på

olika sätt i dagspress respektive på influencers sociala plattformar, vilket respondenterna

ansåg påverkade trovärdigheten. Deras upplevelse var att dagspress ofta diskuterar objektivt

från många olika perspektiv i deras innehåll, medan influencers endast bidrar med en

ståndpunkt. Detta gav respondenterna en upplevelse av opartiskhet från dagspressens sida,

medan influencers upplevdes som partiska. Däremot motiverade respondenterna detta med att

influencers oftast diskuterar utifrån sin egna åsikt medan dagspress förväntas vara objektiva.

Två respondenter i olika grupper diskuterade, i relation till exempel 1 (se bilaga 1), hur

dagspress diskuterar klimatfrågan på ett objektiv och opartiskt sätt utifrån olika perspektiv.

“De försökte väl få in lite olika perspektiv, både Naturskyddsföreningen och vad deras ståndpunkt är samt att

erbjuda alternativ, men även att inte vara helt mot all konsumtion. De tar även upp demonstrationerna och att

butikerna vill överleva. Det var ändå ganska många perspektiv utan att ta någon direkt ställning i någonting.”

33

“Jag tycker att artikeln känns ganska objektiv i och med att dom tar med olika företag och intervjuar flera

personer som berör olika ståndpunkter och kommer från olika delar av branschen..”

I samtliga fokusgrupper diskuterades det kring att dagspress i många fall tog upp fler än ett

perspektiv i diskussionen till klimatfrågan och inte tog någon direkt ställning åt något håll.

Även gällande det fjärde exemplet (se bilaga 1) som togs upp under fokusgruppintervjuerna,

ansåg många respondenter att det var till dagspressens fördel att ta upp flera olika exempel. I

detta fallet ansågs det vara positivt att artikeln hade utvecklande svar till de olika tips och sätt

individen kan förändra sitt beteende för att minska sitt klimatavtryck i vardagen.

Respondenterna ansåg att detta ökade den trovärdighet de hade för nyhetskällan.

Respondenterna upplevde att influencers innehåll är mer vinklat på grund av att de är

individer med olika agendor och att de utgår från sin egen åsikt.

“Influencers innehåll är ofta mer vinklat för att det liksom är personer med olika agendor och dom vill tjäna

pengar”

Respondenterna förklarade att influencers vinklade innehåll bidrar till att de är mer kritiska

till vad som påstås i deras inlägg.

Sammanfattningsvis ansåg respondenterna att dagspress diskuterar klimatfrågan utifrån ett

objektivt och opartiskt sätt, medan uppfattningen kring influencers är att deras innehåll är mer

vinklat och utifrån deras egen åsikt. Att vara objektiv och opartisk ansåg respondenterna var

positivt och enligt dem bidrog det till en högre trovärdighet.

6.5 Källkritik

Det femte och sista temat som vi kunnat hitta har benämnts som källkritik. Samtliga

respondenter ansåg att mediekanaler bör vara källkritiska för att uppfattas som trovärdiga.

Respondenterna diskuterade bland annat kring att en tidning genomgår flera processer och

steg i granskningen av innehållet som ska publiceras, än vad influencers innehåll gör när de

publicerar inlägg på sina sociala plattformar. Respondenterna ansåg att det inte går att

34

säkerställa att influencers är källkritiska på samma sätt, vilket medför att de har svårt att lita

på den information som influencers sprider.

“Delvis går nyhetstidningar genom flera granskningar, revideringar och faktakollar. En influencer har ju full,

100-procentig kontroll över sin egen kanal och kan mer eller mindre slänga ur sig vad som helst. Det finns inte

heller försäkrat att den här personen tänker källkritiskt som jag gör eller har tagit det från en källa, och då anser

jag att det finns för lite information om källan i sig för att jag ska lita på det.”

Flera respondenter påpekade, i relation till exempel 1 (se bilaga 1), att det saknades

information om källan till de statistiska siffror som nämnts i influencerns inlägg.

“Också att hon bara kan slänga in “enligt blablabla” ökar försäljningen, vad har hon fått dom här siffrorna

ifrån?”

Samtliga respondenter diskuterade genomgående om influencers bristande källkritik i

fokusgruppsintervjuerna. Något en respondent däremot tog upp var att uppfattningen ibland

kan bero på hur influencers porträtterar sig i övrigt, vilket resterande respondenter i

fokusgruppen höll med om.

Å andra sidan så finns det ju andra exempel som influencernamn, henne litar jag på blint på. Hon är så vettig

och hon skulle kunna lura i mig vad som helst. Så jag tror typ att det beror lite på om hur personen porträtterar

sig själv utöver den här nyhetsrapporteringen.

Dagspress ansågs istället använda sig av källor som respondenterna ansåg som pålitliga och

motiverade detta med att utbildade journalister “vet hur man gör” och därför agerar

källkritiskt.

Sammanfattningsvis ansåg respondenterna att dagspress är mer källkritiska än vad influencers

är i sin diskussion kring klimatfrågan. Respondenterna upplevde att det är svårt att lita på den

information som publiceras i influencers inlägg på grund av deras bristande källkritik, medan

uppfattningen kring dagspressens källkritik var att journalister är utbildade och därför vet vad

de gör.

35

7. Analys

Utifrån de sammanställda teman som framkommit under tematiseringen av

fokusgruppsintervjuerna har vi kunnat framställa tre olika rubriker kopplade till studiens

frågeställningar. Under dessa rubriker har vi analyserat resultatet i relation till tidigare

forskning samt media system dependency theory på mikronivå.

7.1 Högre förtroende för dagspress än influencers i diskussionen

kring klimatfrågan

Skillnaden mellan unga kvinnors förtroende för dagspress respektive influencers i relation till

klimatfrågan kunde vi främst utläsa genom teman kring källkritik, det egna agerandet,

upplevelsen av en klimattrend samt objektivitet och opartiskhet.

Respondenternas uppfattning var att en mediekanal bör vara källkritisk för att uppnå högre

trovärdighet. De ansåg att influencers inte är källkritiska på samma sätt som dagspress är, det

blev därför svårt för respondenterna att veta om influencers informationsspridning var riktig.

Detta går att förstå genom den kognitiva effekten av skapande av tvetydighet, då

respondenterna upplever att influencers kommunicerar ut bristfällig information (Ball-

Rokeach & Defleur, 1976:9-10). Eftersom respondenterna anser att dagspress i stället ger

sken av god källkritik sker i stället den kognitiva effekten av upplösande av tvetydighet, där

respondenterna i stället anser mediekanalen pålitlig och därav förlitar sig på det som står

(ibid).

När det kommer till temat kring det egna agerandet diskuterade respondenterna kring

genuiniteten bakom avsikten för diskussionen kring klimatfrågan, både hos influencers som

journalister. De menade att både influencers och journalister kan kommunicera ut information

kring klimatfrågan, men inte leva efter budskapet själva. Respondenterna ansåg att detta var

problematiskt när det kommer till influencers, vilket går att återkoppla till Awangs m.fl.

(2019) studie kring att det finns ett signifikant samband mellan influencers expertis samt

pålitlighet och avsikt för miljörörelsen (Awang, m.fl. 2019:67). Detta tema går även att

koppla till den kognitiva effekten av skapande av tvetydighet eftersom respondenterna

uppfattar att influencers information ser olika ut när de talar om hållbarhetsfrågor, samtidigt

som de kommunicerar ut information som uppmanar till ökad konsumtion (Ball-Rokeach &

Defleur, 1976:9-10).

36

När det handlar om journalisters egna agerande anser respondenterna att det inte är relevant

om de lever eller inte lever efter sina budskap, eftersom de uppfattar att journalisterna låter

individer som är mer insatta i klimatfrågan komma till tals. Detta är något som går att

återkoppla till Statens medieråds undersökning som visade att ungdomar tillmäter ett högre

förtroende för traditionella medier (Statens medieråd, 2019:66). Detta skulle kunna påverka

att respondenterna anser att journalisternas egna agerande inte är relevant, trots att de - som

influencers - inte nödvändigtvis lever efter det budskap som de kommunicerar ut.

Uppfattningen kring objektivitet och opartiskhet som respondenterna upplevde att dagspress

integrerade i sin diskussion kring klimatfrågan, ansåg de saknades i influencers diskussion.

Detta var något som förklarades genom att dagspress förväntas vara objektiva, medan det är

något som inte förväntas av influencers. Sammantaget var det tydligt att respondenterna

ansåg att opartiskhet och objektivitet var viktigt för att en mediekanal ska uppnå hög

trovärdighet. Detta kan bero på den kognitiva effekten av medias utvidgning av övertygelser

(Ball-Rokeach & Defleur, 1976:13), där respondenterna ansåg att dagspress omfattande

diskussion i form av olika perspektiv och opartiskhet bidrog till en högre grad av pålitlighet.

Även upplevelsen av att en klimattrend råder hos dagspress och influencers bidrog till hur

pålitliga respondenterna ansåg att mediekanalerna var. De ansåg att det var dagspressens

uppgift att skriva om klimatfrågan, eftersom att det är ett aktuellt ämne i samhället och därför

var denna diskussion självklar i sammanhanget. De uppfattade även att dagspressens

diskussion kunde vara ångestladdad, vilket går att koppla till den affektiva effekten av rädsla-

, ångest- och triggerlycka (Ball-Rokeach & Defleur, 1976:15) vilket är en effekt som uppstår

när publiken har ett förtroende för hur verkligheten porträtteras i media. I detta fall anser

respondenterna att diskussionen leder till ångestkänslor, som de även förklarar gör att de vill

agera. När det kommer till influencers ansåg respondenterna istället att klimattrenden berodde

på att influencers vill bygga upp sitt varumärke och därför har en dold agenda bakom sitt

hållbarhetsengagemang.

I och med detta är det tydligt att respondenternas förtroende för de olika mediekanalerna

skiljer sig. Respondenterna känner ett högre förtroende för dagspress på grund av att de anser

att deras källkritiska förhållandesätt, objektiva och opartiska diskussion samt den påverkan

diskussionen har på deras känslor och vilja att agera bidrar till en uppfattning om pålitlighet.

37

I motsats ansåg respondenterna att influencers istället hade en bristande källkritik och talade

endast utifrån en ståndpunkt, vilket bidrog till ett lägre förtroende.

Tidigare förtroendemätningar vi har utgått från har varit Statens medieråds undersökning

(2019) av ungdomars förtroende för olika medier, samt SOM-institutets nationella

undersökning (2019) kring förtroende för medier hos den svenska befolkningen. I relation till

undersökningen av Statens Medieråd, stämmer resultaten överens då det är tydligt att våra

respondenter har ett högre förtroende för dagspress, snarare än sociala medier och influencers

(Statens medieråd, 2019:66).

SOM-institutets undersökning visade att högutbildade har ett högre förtroende för

traditionella medier. Våra respondenter är alla studenter på universitet och eftersom de visade

ett högre förtroende för dagspress än influencers på sociala medier, kan det diskuteras kring

att deras utbildningsgrad kan ha en påverkan på vilken nyhetskälla de känner störst

förtroende för (SOM-institutet, 2019:10). Däremot är det svårt att fastställa eftersom vi inte

har en jämförelsegrupp som skulle kunna bekräfta detta.

7.2 Upplevelsen av skillnaden i mediekanalernas diskussion i

klimatfrågan

Respondenterna i vår studie upplevde att det finns en klimattrend som präglar både dagspress

och influencers på sociala medier i det nuvarande medielandskapet. Respondenterna

upplevde att influencers diskussion kring klimatfrågan främst sker i avsikt att vara

varumärkesbyggande, då de ansåg att influencers går efter vad som är populärt. Dagspressens

diskussion kring klimatfrågan ansågs istället vara självklar, och att det vore konstigt om

dagspress inte förde en diskussion kring frågan eftersom den är aktuell i samhället.

Något respondenterna däremot upplevde var att influencers pålitlighet kan bero på hur de

porträtterar sig i övrigt. En respondent medgav att det fanns en specifik influencer som hon

litade på, och förklarade att en influencers pålitlighet beror på hur influencern porträtterar sig.

Detta går att återkoppla till Awangs m.fl. (2019) studie kring att det finns ett samband mellan

influencers pålitlighet samt expertis och avsikt för miljörörelsen (Awang, m.fl. 2019:67), då

den generella bilden av influencers som att ha en dold agenda med sin diskussion kring

klimatfrågan, kunde skilja sig beroende på vilken influencer man pratade om.

38

Studiens resultat har även pekat på att respondenterna upplever att det finns skillnader kring

vilken publik som dagspress respektive influencers når ut till. Respondenternas upplevelse

var att ungdomar i större utsträckning tar del av influencers innehåll, än vad de tar del av

nyheter från dagspress. I och med denna uppfattning distanserade respondenterna även sig

själva från att kategoriseras som ungdomar.

Lindh och Jonestones (2018) studie visade att influencers är viktigare för yngre (Lindh &

Jonestone, 2018:135), vilket skulle kunna bekräfta respondenternas upplevelse.

Respondenterna menade även att influencers har ett ansvar att prata om hållbarhetsfrågor då

deras upplevelse var att sociala medier är ungdomars primära informationskälla. Lindh och

Jonestone (2018) menar att ungdomar som följer influencers som pratar om hållbarhetsfrågor

visar på högre klimatmedvetenhet, även om det är oavsiktligt på grund av att influencers

fungerar som motivatorer för ungdomar (ibid). Även det kan relateras till respondenternas

uppfattning om att influencers bär ett ansvar. Lindh och Jonestone menade även att

klimatmedvetenhet ökar med åldern (ibid), vilket skulle kunna förklara den distinktion som

respondenterna gör mellan sig själva och ungdomar som grupp.

Respondenterna menade själva att, samtidigt som de ansåg sig använda sociala medier mer än

dagspress, de är kritiska till sociala medier som informationskälla då de ansåg att

informationen omfattar riktade nyheter. Peter Dahlgren m.fl. (2019) menar att mediepublik

blir exponerade av enskilda uppfattningar som överensstämmer med deras egna attityder och

värderingar, i och med att individer numera selektivt kan välja ut vilka medier de vill ta del

av (Dahlgren m.fl. 2019:160). Denna uppfattning överensstämmer med respondenternas

upplevelse av att olika publikgrupper väljer olika mediekanaler att hämta sin information

från.

Respondenternas ifrågasättande av sociala mediers pålitlighet går att koppla till Statens

medieråds (2019) undersökning som visade att att unga tillmäter sociala medier ett lägre

förtroende än traditionella medier (Statens medieråd, 2019:66).

Upplevelsen hos respondenterna i denna studie är att de olika mediekanalerna belyser

information på olika sätt. Bland annat påpekade respondenterna att influencers i många fall

enbart belyser en ståndpunkt i diskussionen kring klimatfrågan, till skillnad från dagspress

som de upplevde ofta tar upp flera ståndpunkter och är opartiska i sin diskussion.

39

Respondenterna förklarade därför att de förhåller sig kritiska till influencers, eftersom de

upplever att de enbart talar utifrån sin egen åsikt. Detta går att återkoppla till Jervelycke

Belfrages (2018) studie som visade att ungdomar får sin primära information från sociala

medier men att de sedan “dubbelkollar” informationen i dagspress (Jervelycke Belfrage,

2018:106). Detta eftersom respondenterna uppgav att de använder sig mest av sociala medier,

men är kritiska till informationen som kommuniceras i den mediekanalen.

7.3 Medieeffekterna som påverkar unga kvinnors förtroende för

dagspress respektive influencers diskussion i klimatfrågan

Det som påverkar unga kvinnors förtroende mellan de olika mediekanalerna menar vi är att

respondenterna anser att dagspress är källkritisk samt diskuterar objektivt och opartiskt om

klimatfrågan som är samhällsaktuell, vilket enligt respondenterna är faktorer som bidrar till

högre trovärdighet. De medieeffekter som detta bidrar till är upplösning av tvetydighet (Ball-

Rokeach & Defleur, 1976:9), på grund av den upplevda källkritiska utgångspunkt som

dagspress omfattar i sin diskussion, samt effekten av utvidgning av övertygelser (Ball-

Rokeach & Defleur, 1976:13) då respondenternas uppfattning kring dagspressens objektiva

och opartiska förhållningssätt bidrog till ett högre förtroende. Även medieeffekten ångest (ur

effekten rädsla-, ångest- och triggerlycka) (Ball-Rokeach & Defleur, 1976:15), går att urskilja

då respondenterna ansåg att dagspressens diskussion kring klimatfrågan är ångestladdad och

gör att de vill agera.

I jämförelse ansåg respondenterna att influencers innehar en bristande källkritik i sin

diskussion, vilket ledde till medieeffekten skapande av tvetydighet (Ball-Rokeach & Defleur,

1976:9), där bristfällig och motstridig information gjorde det svårt att veta vilken information

som var riktig. De ansåg även att influencers endast diskuterar utifrån en ståndpunkt, istället

för, som dagspress, vara objektiv och opartisk vilket bidrar till att ingen förtroendemässig

medieeffekt kan appliceras på deras uppfattning.

Eftersom influencers på sociala medier tillmättes ett lägre förtroende har denna mediekanal

inte kunnat påvisa några medieeffekter, annat än skapande av tvetydighet - vilken inte är

förtroendemässig. Därav har förtroendemodellen främst kunnat appliceras på respondenternas

förtroende för dagspress. Detta gör det tydligt att unga kvinnor inte bara känner ett högre

förtroende för dagspressens diskussion i klimatfrågan, än vad de gör för influencers på

40

sociala medier, utan även att det som påverkar deras förtroende är deras uppfattning kring

vad som gör en mediekanal pålitlig.

41

8. Diskussion, slutsats och framtida forskning

8.1 Avslutande diskussion

Syftet med denna studie har varit att undersöka hur unga kvinnors förtroende skiljer sig för

dagspress respektive influencers diskussion i relation till klimatfrågan, hur unga kvinnors

upplevelse av diskussionen ser ut för de olika mediekanalerna, samt vilka medieeffekter

förtroendet påverkas av. Detta undersökte vi genom att behandla tre frågeställningar:

1. Hur skiljer sig unga kvinnors förtroende för dagspress respektive influencers i relation

till klimatfrågan?

2. Hur upplever unga kvinnor skillnaden mellan dagspress respektive influencers

diskussion kring klimatfrågan?

3. Vilka medieeffekter påverkar unga kvinnors förtroende för dagspress respektive

influencers diskussion i relation till klimatfrågan?

För att besvara dessa frågeställningar valde vi att utgå ifrån fokusgruppsintervjuer som

insamlingsmetod, där intervjuerna sedan transkriberades för att därefter kodas. Efter

upprepad kodning kunde fem olika teman utformas som sedan analyserades i relation till

teorin media system dependency, och dess vidareutveckling samt den tidigare forskning som

studien utgått ifrån.

Utifrån intervjuerna sammanställdes ett resultat som omfattar fem teman, vilka ger en djupare

förståelse för hur unga kvinnor upplever diskussionen kring klimatfrågan i dagspress och på

influencers sociala plattformar, samt hur förtroendet skiljer sig för de olika mediekanalerna.

I den jämförande analysen har vi sedan kunnat fastställa att unga kvinnor har ett högre

förtroende för dagspress än influencers diskussion kring klimatfrågan. Detta på grund av att

respondenterna ansåg att källkritik, objektivitet och opartiskhet, samt den påverkan som en

mediekanal har på deras känslor bidrog till hög trovärdighet. Detta var något de upplevde

saknades i influencers diskussion där de istället ansåg att det fanns bristfällig källhänvisning,

oftast endast en berörd ståndpunkt samt att influencers har en dold agenda bakom sitt

hållbarhetsengagemang, som respondenterna betecknade berodde på att klimatfrågan

användes i varumärkesbyggande syfte.

42

Jämfört med tidigare forskning kring förtroende, liknar denna studies resultat Statens

medieråds (2019) undersökning som visade att ungdomar tillmäter traditionella medier ett

högre förtroende än sociala medier. SOM-institutets (2018) undersökning visade att

högutbildad mediepublik påvisar ett högre förtroende för traditionella medier än lågutbildad

mediepublik, vilket skulle kunna vara en bidragande faktor till denna studies resultat då

samtliga respondenter är studerande vid universitet. Däremot är detta inte något som går att

fastställa då denna studie berört en homogen grupp och därför kan inga jämförande slutsatser

dras.

Vidare angav respondenterna att skillnaden i deras upplevelse kring diskussionen om

klimatfrågan i de olika mediekanalerna främst berörde att dagspress respektive influencers

når ut till olika publik, att diskussionen fördes objektivt och opartiskt från dagspressens sida

medan influencers oftast berörde ämnet utifrån en ståndpunkt, samt att de olika

mediekanalerna präglades av en upplevd klimattrend på olika sätt.

Det framkom att respondenterna framhåller sig kritiskt till influencers på grund av detta,

samtidigt som de uppgav att de tar de av sociala medier mer ofta än dagspress. I jämförelse

med tidigare forskning har vi kunnat återkoppla denna upplevelse till Jervelycke Belfrages

(2018) studie som visade att ungdomars primära källa ofta är sociala medier, men att de

senare dubbelkollar källorna i traditionella medier. Det framkom även att respondenterna

uppgav att vissa influencers kan vara pålitliga och att detta berodde på hur influencers

porträtterade sig utöver diskussionen kring klimatfrågan. Detta var något vi kunde återkoppla

till Awangs m.fl (2019) resultat kring det signifikanta sambandet mellan influencers

pålitlighet samt expertis och avsikt för miljörörelsen.

Utifrån det teoretiska ramverket kunde vi utläsa vilka medieeffekter som påverkade

förtroendet för de olika mediekanalerna. Genom att applicera förtroendemodellen på de

teman som hittats i fokusgruppsintervjuerna, blev det tydligt att kognitiva och affektiva

medieeffekter främst uppstod i förtroenderelationen till dagspress. De medieeffekter som

påvisades var upplösning av tvetydighet, på grund av den källkritiska utgångspunkt

respondenterna upplevde att dagspress förmedlade, utvidgning av övertygelser eftersom

dagspressens objektiva och opartiska förhållningssätt bidrog till högre trovärdighet. Även den

affektiva effekten av ångest kunde urskiljas, då respondenterna uppgav att dagspressens

diskussion kring klimatfrågan ledde till en ångestladdad känsla som de ville agera på.

43

När det kommer till influencers kunde vi endast urskilja medieeffekten av skapande av

tvetydighet, vilket vi baserar på respondenternas upplevelse av att influencers bidrar med

otillräcklig och motstridig information, vilket inte är en förtroendeingivande medieeffekt.

Medieeffekten av värdeförtydligande, vilken innefattar att individer kan positionera sig

utifrån det informationsförtydligande som media kan kommunicera ut i olika värdekonflikter

(Ball-Rokeach & Defleur, 1976:14), var en effekt vi ansåg skulle kunna gå att applicera på

analysen av resultatet. Eftersom den behandlar särskild information som media

kommunicerar ut, blev det svårt att härleda den till unga kvinnors förtroende eller upplevelse.

Samtliga respondenter i studien påvisade en viss klimatmedvetenhet, vilket kan ha påverkat

resultatet. En annan faktor som kan ha varit bidragande till det resultat vi kommit fram till i

studien är de exempel som vi valde att infoga i våra fokusgruppsintervjuer. Dessa exempel på

artiklar från dagspress och publiceringar från influencers hade kunnat ge oss en annorlunda

respons från våra respondenter om de var formulerade annorlunda eller lyfte fram andra

ämnen än Black Friday och tillvägagångssätt att minska sitt klimatavtryck. Just dessa ämnen

som våra exempel berör kan möjligen vara två ämnen som våra respondenter sedan tidigare

var mer pålästa kring, och kunde därför medföra en mer utförlig diskussion än vad andra

exempel eventuellt kunnat bidra till. Om vi således hade använt exempel som tog upp andra

klimatrelaterade ämnen hade våra respondenter kunnat ha en helt annan åsikt, vilket hade

bidragit till att diskussionen hade kunnat se annorlunda ut och därmed kunnat ge vår studie

ett annat resultat.

8.2 Slutsats

Vår slutsats är således att unga kvinnor har ett högre förtroende för dagspress än influencers i

diskussionen kring klimatfrågan. De upplever att diskussionen ser annorlunda ut hos de olika

mediekanalerna i relation till vilken mediepublik som tar del av informationen som

mediekanalen publicerar, hur objektiv eller opartisk mediekanalens diskussion är, samt på

vilket sätt klimatfrågan som en trend ser ut i dagspress och sociala medier.

De medieeffekter som påverkar unga kvinnors förtroende för de olika mediekanalerna kunde

slutligen främst påvisas när det handlade om dagspress, eftersom det var denna mediekanal

44

unga kvinnor ansåg som mer trovärdig och därav var det förtroendet för dagspress som

påvisade medieeffekter.

Studiens syfte har varit att studera hur unga kvinnors förtroende och upplevelse skiljer sig för

dagspress respektive influencers diskussion kring klimatfrågan, samt vilka medieeffekter som

påverkar de unga kvinnornas förtroende för mediekanalerna. Bekvämlighetsurvalet har gjort

att alla våra respondenter är högutbildade kvinnor med en redan viss existerande

klimatmedvetenhet. Resultatet kan därför inte anses vara representativt för alla unga kvinnor,

eftersom fokusgrupperna bestått av homogena sammansättningar av respondenter.

Media system dependency, samt teorins vidareutveckling, har kunnat appliceras

genomgående under analysen och även kunnat påvisa vad som påverkar förtroendet för de

olika mediekanalerna. Även tidigare forskning har kunnat återkopplas i analysen.

Den betydelse resultatet har för samhället är att det har bidragit till en bild av hur förtroendet

hos unga kvinnor med högre utbildning, ser ut för dagspress respektive influencers diskussion

kring klimatfrågan, samt vilka medieeffekter som påverkar detta förtroende. Resultatet kan

även bidra med att skapa en förståelse för hur unga kvinnor upplever den diskussion som förs

kring klimatfrågan i dessa olika mediekanaler. Studiens resultat är även något som kan vara

betydande för influencers och dagspress att ta del av. Detta eftersom att influencers kan skapa

sig en förståelse för hur de kan porträttera sig för att öka förtroendet hos unga kvinnor när det

kommer till deras diskussion som berör klimatfrågan. Dagspress kan istället ta del av

resultatet för att framförallt arbeta för att inkludera information som berör fler åldersgrupper.

8.3 Framtida forskning

För att uppnå en ännu djupare förståelse kring förtroende hos mediepubliken, anser vi det

relevant för vidare forskning att bedrivas i jämförande syfte med fokus på mediepublik.

Relevant och intressant framtida forskning inom detta område hade kunnat vara att

genomföra en jämförande studie genom att studera en annan grupp av kvinnor för att sedan se

om eventuella skillnader kan urskiljas. Detta skulle kunna innebära en annan målgrupp av

kvinnor, exempelvis en icke-studerande grupp kvinnor eller en grupp med lägre

klimatmedvetenhet sedan tidigare. Denna form av studie anser vi skulle vara intressant

eftersom det skulle visa om utbildning och tidigare miljömedvetenhet spelar en stor roll

45

gällande vilket förtroende kvinnorna känner för de olika nyhetskällorna ur ett

klimatperspektiv.

I ett annat alternativ på framtida forskning hade även en jämförande studie med unga män

inkluderade varit intressant. I en sådan studie hade det varit intressant att undersöka

eventuella skillnader angående förtroendet mellan kvinnor och män inom samma målgrupp.

Vi anser att det även hade varit intressant att jämföra olika åldersgrupper med samma

bakgrund och erfarenheter. Exempelvis hade en jämförande studie mellan äldre kvinnor eller

män, och icke-utbildade yngre kvinnor eller yngre män varit intressant att ta del av. En sådan

studie hade kunnat visa om olika åldersgrupper har olika förtroende för nyhetskällorna i

relation till klimatfrågan, samt ifall det är olika faktorer som påverkar de olika

generationernas förtroende.

Avslutningsvis anser vi att det således finns goda möjligheter att, i avstamp i denna studie,

fortsätta bedriva studier kring förtroende för olika mediekanalers diskussion kring

klimatfrågan.

Referenser:

Andersson, L & Weibull, L. (2017). Har svenskarna förtroende för medierna?. I

Andersson,U, Ericson, A, Holt, K, Johansson, B, Karlsson, M, von Krogh, T, Lind, E,

Strömbäck, J

Awang, S. Annuar, S. & Gisip, I. (2019). The effect of social media influencer towards pro-

environmental intention. The business and management review. Vol. 10.

Andersson, U., Dimberg, E., & Ingemarsson, J. (2014) ”Lokalt var nog viktigare förr” i

Annika Bergström & Jonas Ohlsson (red) Brytningstider. Göteborgs universitet: SOM-

institutet.

Ball-Rokeach, S. J. (1985). THE ORIGINS OF INDIVIDUAL MEDIA-SYSTEM

DEPENDENCY: A Sociological Framework. Communication Research, 12(4), 485–510.

Bergh, J. (2019). Är kvinnor mer klimatsmarta än män?. Expressen. 13 september. [2019-11-

29]

Borchers, N. (2019) Social Media Influencers in Strategic Communication: A Conceptual

Framework for Strategic Social Media Influencer Communication, International Journal of

Strategic Communication, 13:4, 261-277, DOI: 10.1080/1553118X.2019.1620234

Boykoff, M. (2011). Who speaks for the climate?. Cambridge: Cambridge University press.

Boykoff, M. Katzung, J & Nacu-Schmidt, A. (2019). Media and Climate Change Observatory

Monthly Summary: The world is most clearly sleepwalking into catastrophe - Issue 25,

January 2019. Tillgänglig:

https://scholar.colorado.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1025&context=mecco_summaries

Eiranaki, M. Monga, S.P & Sunduram, S. (2012). Identification of Influential Social

Networkers. International Journal of Web Based Communities. 136-158

doi:10.1504/IJWBC.2012.046256

Enke, N & Borchers, N. (2019) Social Media Influencers in Strategic Communication: A

Conceptual Framework for Strategic Social Media Influencer Communication, International

Journal of Strategic Communication, 13:4, 261-277, doi: 10.1080/1553118X.2019.1620234

Dahlgren, P. Shehata, A. & Strömbäck, J. (2019). Reinforcing spirals at work? Mutual

influences between selective news exposure and ideological leaning. European Journal of

Communication, vol. 34.

Esaiasson, P., 1957, Gilljam, M., 1957, Oscarsson, H., 1972 & Wängnerud, L., 1964 2012,

Metodpraktikan: konsten att studera samhälle, individ och marknad, 4., [rev.] uppl. edn,

Norstedts juridik, Stockholm.

Hansen, A., 1957 & Machin, D., 1966 2019, Media and communication research methods,

2nd edn, Palgrave Macmillan, Basingstoke, Hampshire.

Hjerm, M., 1969, Lindgren, S., 1974 & Nilsson, M., 1971 2014, Introduktion till

samhällsvetenskaplig analys, 2., [utök. och uppdaterade] uppl. edn, Gleerup, Malmö.

Jervelycke Belfrage, M. (2018). Young people do consume news in social media. I Yvonne

Andersson, Ulf Dalquist & Jonas Ohlsson (eds.). Youth and News in A Digital Media

Environment. Nordicom: Göteborgs universitet.

Khamis, S., Ang, L. & Welling, R. 2017, "Self-branding, 'micro-celebrity' and the rise of

Social Media Influencers", Celebrity Studies, vol. 8, no. 2, s. 191-208.

Kennedy. M (2019). Black Friday - Nu slåss handeln och miljörörelsen om kunderna.

[Elektronisk] Göteborgs Posten, 28 november. [2019.11.29]

Kärnstrand, M. (2017) Efter toppmötet - Så kan du själv påverka klimatet. [Elektronisk]

Dagens Nyheter, 16 november.[2019.11.29]

Johnstone, L, Lindh, C. The sustainability‐age dilemma: A theory of (un)planned behaviour

via influencers. J Consumer Behav. 2018; 17: e127– e139. https://doi.org/10.1002/cb.1693

Lee, C.S. 2012, "Exploring emotional expressions on YouTube through the lens of media

system dependency theory", New Media & Society, vol. 14, no. 3, ss. 457-475.

Lindstedt, I., 1947 2019, Forskningens hantverk, Andra upplagan edn, Studentlitteratur AB,

Lund.

Lowell (2019). Influencers och sociala medier lockar till överkonsumtion. [Blogg]

hs.lowell.se/blog [2019-11-30]

Matei, Sorin Adam (2010). “Can media system dependency account for social media? Or

should communication infrastructure theory take care of it?”. I think [Blogg]. 27 juli.

http://matei.org/ithink/2010/07/27/from-media-dependency-system-to-communication-infrastructure-

theory/comment-page-1/ [2020.01.16]

Mazer, J.P., Thompson, B., Cherry, J., Russell, M., Payne, H.J., Gail Kirby, E. & Pfohl, W.

2(015), "Communication in the face of a school crisis: Examining the volume and content of

social media mentions during active shooter incidents", Computers in Human Behavior, vol.

53, ss. 238-248.

Nationalencyklopedin. (2019). Dagspress. Tillgänglig:

https://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/l%C3%A5ng/dagspress

Parnevik, Penny. (2019.09.24). Tillgänglig:

https://www.instagram.com/p/B2xnGkdnt4g/?fbclid=IwAR25gaXCooAnbOmV1XJOofJWt_

vQZSFbvzKjNcpHkyjuAwovS_FSdtWtug8 [2019.11.29]

Rönnerstrand, B. (2018). Dystopiernas kamp: svenskarnas syn på klimatförändringar och

antibiotikaresistens i jämförelse. I Andersson, A. Rönnerstrand, B. Öhberg, P. & Bergström,

A (Red.). Storm och Stilje. SOM-Institutet: 2018.

S. Ball-Rokeach & M.L Defleur. 1976. A dependency model of mass-media effects.

[Elektronisk] Communication Research (Vol.3).

https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/009365027600300101

SMHI. (2019). FN:s klimatpanel – Sammanfattning för beslutsfattare Global uppvärmning på

1,5ºC. Klimatologi. Nr. 53.

Statens medieråd. (2019). Ungar & medier 2019. Tillgänglig:

https://statensmedierad.se/publikationer/ungarochmedier/ungarochmedier2019.3347.html?qu

ery=*

Statens medieråd. (2019). Nyhetens behag - svenska barn och ungdomars nyhetsanvändning.

Tillgänglig:

https://statensmedierad.se/download/18.d5c66616b31a342c475541/1560163158821/Nyheten

s%20behag%20Svenska%20barns%20och%20ungdomars%20nyhetsanv%C3%A4ndning.pd

f

Strömberg, L. (2019). Unga kvinnor mest engagerade för klimatet. Göteborgsposten. 21

mars.

Svenskarna och Internet (2019). Svenskarna och Internet 2019. Stockholm: Internetstiftelsen.

Tai, Z. & Tao, S. (2007). Media dependencies in a changing media environment: the case of

the 2003 SARS epidemic in China. New Media and Society. vol. 9.

TT. (2017). Klimatfrågan oroar unga mer än krig. Svenska dagbladet. 19 mars.[2019-11-29]

Viskogen & Retriever. (2019). Varmare klimat - iskall nyhet?. Tillgänglig:

https://viskogen.se/app/uploads/2019/05/vi-skogen-rapport-2

Zätterqvist, Theresé. (2019.11.25). Tillgänglig: https://www.instagram.com/p/B5Rx-AUFlqr/

[2019.11.29]

Bilaga 1: Exempel från fokusgruppsintervjuerna

Exempel 1: Göteborgsposten: Black Friday - nu slåss handeln och miljörörelsen om

kunderna

https://www.gp.se/ekonomi/black-friday-nu-sl%C3%A5ss-handeln-och-

milj%C3%B6r%C3%B6relsen-om-kunderna-1.20811343

Exempel 2: Therese Zätterqvist

https://www.instagram.com/p/B5Rx-AUFlqr/

Exempel 2 - Penny Parnevik

https://www.instagram.com/p/B2xnGkdnt4g/

Exempel 4 - Dagens nyheter: Efter toppmötet - så kan du själv påverka klimatet

https://www.dn.se/ekonomi/global-utveckling/efter-toppmotet-sa-kan-du-sjalv-paverka-

klimatet/

Bilaga 2 - Intervjuguide

Intervjuguide för fokusgrupper:

- Dela ut samtyckeskontrakt för underskrift av respondenterna.

- Inleda med att ge en förklaring för uppsatsens syfte och vad studien handlar om samt

vad respondenternas medverkan gör för vår studie, förklara vad vi vill ta reda på. (tex,

från informationsbrevet).

- Få bekräftelse i inspelningen av respondenterna om deras godkännande av medverkan

och att fokusgrupperna får spelas in och användas som underlag till vår uppsats.

Diskussionsfrågor:

1. Hur ofta tar ni del av nyheter i dagspress? Exempelvis SvD, Aftonbladet etc.?

2. Hur ofta tar ni del av influencers innehåll på sociala medier? Exempelvis på

Instagram, Facebook, Snapchat etc.?

3. Vad tycker ni om dagspress som nyhetskälla, exempelvis SvD, Aftonbladet etc.? Vad

är era tankar kring deras innehåll med nyheter, debatter, fakta osv?

a. Anser ni att deras innehåll trovärdigt?

b. Varför/Varför inte?

4. Vad tycker ni om influencers på sociala medier som nyhetskälla, exempelvis

bloggare, youtubers, instagrammare?

a. Anser ni att deras innehåll är trovärdigt?

b. Varför/varför inte?

Visa exempel på klimatrapportering från svensk press och influencers. Diskutera de

olika exemplena med hjälp av frågorna.

Exempel från Black Friday; Dagspress:

Här har vi ett exempel där Göteborgsposten, en stor tidning som räknas in inom svensk

dagspress, skriver om handeln under black friday. De tar bland annat upp hur stor

försäljningen beräknas att vara. De tar det upp det faktum att köpcentrumet Nordstan i

Göteborg och deras insats för återvinning under black friday i syfte för “klimatets skull”. Tar

även upp klimatstrejken som sker på fredagar. Talar i största drag om hur stadens alla olika

butiker och köpcentrum inte har något gemensamt engagemang i vilka initiativ som bör göras

under black friday.

https://www.gp.se/ekonomi/black-friday-nu-sl%C3%A5ss-handeln-och-

milj%C3%B6r%C3%B6relsen-om-kunderna-1.20811343

Frågor:

- Tänker ni något speciellt när ni ser en sådan här artikel?

- Hur tycker ni att en sådan här nyhetskälla bör agera?

- Hade de kunnat gjort något annorlunda? Utifrån en relation till klimatfrågan.

Exempel från Black Friday; Influencer:

https://www.instagram.com/p/B5Rx-AUFlqr/

Ett exempel från en influencer som diskuterar Black Friday och presenterar konceptets

motpol - White Monday, som förklaras vara en dag för det cirkulära och hållbara - till

skillnad från Black Friday som förklaras bidra till överkonsumtion. Influencern hänvisar till

en instagramsida där man kan läsa om företag som jobbar hållbart och cirkulärt. Influencern

presenterar även hur försäljningen förväntas öka under Black Friday.

Frågor:

- Hur känner ni när en influencer diskuterar detta ämne?

- Tycker ni att influencern hade kunnat göra något annorlunda?

JÄMFÖR DESSA EXEMPEL.

Övriga exempel:

Exempel om klimatavtryck; Influencer:

Här har vi en influencer som publicerat den här bilden på sin Instagram. Syftet här är att

förmedla hur vi kan minska vårt klimatavtryck med 10 steg.

Influencer: https://www.instagram.com/p/B2xnGkdnt4g/

Frågor:

- Vad tänker ni när ni ser ett sådant inlägg från en stor profil på social medier?

- Varför?

- Vad väcker det för tankar och känslor hos er när ni ser influencers publicerar och

delar liknande inlägg på deras sociala kanaler.

Exempel om klimatavtryck; Dagspress:

Här tar en dagspress upp samma ämne. “Hur du minskar ditt klimatavtryck”. Här skrivs det

exempelvis ut statistik för varje enskild handling som tas upp samt att källor finns

tillgängliga.

https://www.dn.se/ekonomi/global-utveckling/efter-toppmotet-sa-kan-du-sjalv-paverka-

klimatet/

Frågor:

- Vad tänker ni kring att dagspress skriver om hur man kan minska sitt klimatavtryck?

- Vad känner ni när detta ämne diskuteras i dagspress?

SAMMANFATTANDE ATT DE FÅR FÖRKLARA VAD DE TYCKER:

5. I relation till klimatfrågan, vad tycker ni om dagspress som nyhetskälla? Exempelvis

Aftonbladet, DN, SvD, Expressen osv.

a) Anser ni att deras innehåll är trovärdigt?

b) Varför/varför inte?

c) Finns det något som nyhetskällan kan göra annorlunda för att trovärdigheten blir

starkare?

6. I relation till klimatfrågan, vad tycker ni om influencers som nyhetskälla?

a) Anser ni att deras innehåll är trovärdigt?

b) Varför/varför inte?

d) Finns det något som nyhetskällan kan göra annorlunda för att trovärdigheten blir

starkare?

JÄMFÖR DESSA TVÅ UPPFATTNINGAR.

7. Är det något ni skulle vilja tillägga?

8. Får vi höra av oss till er igen om det är så att vi har några frågor eller skulle behöva

utveckla någonting?

Bilaga 3 - Vem har skrivit vad

Skrivprocessen har bedrivits gemensamt, i form av inledning, syfte, och bakgrund. Därefter

har vi delat upp arbetet med individuellt ansvar för teoretiskt ramverk respektive metod, för

att sedan författa resultat, analys och diskussion tillsammans. Detta upplägg och samarbete

har fungerat bra och vi upplever att båda har bidragit till arbetet likvärdigt ur tid- och

engagemangssynpunkt.

Bilaga 4 - Pressrelease

Klimatfrågan har blivit en allt viktigare fråga för Sveriges befolkning. Den

samhällsgrupp som oroar sig mest är unga kvinnor. Både på sociala- som traditionella

medier diskuteras detta problem. Studier har visat att ungdomar använder sig mer av

sociala medier, och unga kvinnor är den samhällsgrupp som använder sig av sociala

medier mest.

Nyligen har det gjorts en studie vid Uppsala Universitet där två studenter vid institutionen

Informatik och media, undersökt hur förtroendet hos unga kvinnor i åldrarna 20-30 år ser ut

för olika mediekanaler när det kommer till klimatfrågan, samt vad som påverkar detta

förtroende. De mediekanaler som studien berört är dagspress respektive influencers på sociala

medier. I studien har unga kvinnor, i fokusgruppsintervjuer, fått diskutera frågor om deras

uppfattningar, tankar och åsikter om mediekanalernas diskussion kring klimatfrågan.

Studien har visat att unga kvinnor har ett högre förtroende för den dagspress i relation till

klimatfrågan och det som påverkat deras förtroende har berört bland annat teman om

objektivitet och opartiskhet, eget agerande, mediekanalernas olika publik etc. Unga kvinnor

ställer sig alltså mer kritiska till influencers diskussion kring klimatfrågan.

Något som är viktigt att poängtera är att studien enbart genomförts på unga kvinnor som

sedan tidigare har en viss klimatmedvetenhet samt är studerande på universitetsnivå. Studiens

resultat är därmed inte representativt för alla grupper av unga kvinnor. Resultatet kan komma

att skilja sig mot exempelvis icke-studerande kvinnor i samma åldersgrupp.

Sofia Hagberg och Astrid Wallner

“Unga kvinnors förtroende för dagspress resp. influencers i klimatfrågan”

Uppsala Universitet, Institutionen för Informatik och Media.

Sofia.Hagberg.3003@student.uu.se

Astrid.Wallner.4965@student.uu.se