Uppsala universitet Institutionen för informationsvetenskap Enheten för medier och kommunikation C- uppsats i medie- och kommunikationsvetenskap Framlagd HT 2009

Valkampanjer, sociala medier och unga väljare – En studie av hur Moderaterna och Socialdemokraterna ska nå de unga väljarna i valet

2010

Författare; Sara Rothman Handledare; Göran Svensson

1

Sammanfattning Undersökningen går ut på att ta reda på hur Sveriges två största politiska partier, Moderaterna och Socialdemokraterna skall gå tillväga i valet år 2010 för att nå ut med sina budskap till första- och andragångsväljare. Informantundersökningar med de kommunikationsansvariga för respektive parti har genomförts och de har fått förklara hur de ska bygga upp sina valkampanjer, hur de ska använda sig av sociala medier samt hur de ska gå tillväga för att nå specifika målgrupper. Pär Henriksson representerar Moderaterna och Karin Pettersson representerar Socialdemokraterna. Första- och andragångsväljare har även, genom fokusgrupper intervjuats för att få reda på om partiernas strategier stämmer överens med deras planer på informationssökning. Två fokusgruppsintervjuer med förstagångsväljare och två fokusgruppsintervjuer med andragångsväljare har genomförts. Samtliga av dessa har blivit rekryterade genom ett snöbollsurval. En slutsats som går att dra efter att ha genomfört undersökningen är att man inte kan klassificera ungdomar som en och samma målgrupp. De har alla olika åsikter vilket tydligt visas i svaren från första- och andragångsväljarna. Medan förstagångsväljarna efterfrågar kreativa valkampanjer med inblandning av sociala medier skulle andragångsväljarna gärna slippa hela konceptet. Partierna verkar slutligen ha stor insyn i hur verkligheten ser ut och deras strategier är anpassade efter de flesta. Jag förmodar därmed att mångas behov kommer att bli tillfredsställda i valkampanjen 2010.

2

Abstract Title: Electoral campaigns, social media and young voters – a studie of how Moderaterna and Socialdemokraterna are going to reach out to the young voters in the electoral campaign of 2010. (Valkampanjer, sociala medier och unga väljare- en studie av hur Moderaterna och Socialdemokraterna ska nå de unga väljarna i valet 2010). Number of pages: 45 Author: Sara Rothman Tutor: Göran Svensson Course: Media and communication studies C Period: Autumn semester 2009 University: Division of Media and Communication, Departement of Information Science, Uppsala University. Purpose/ Aim: The aim of this essay is to research how the two largest parties in Sweden, Moderaterna and Socialdemokraterna, are going to reach out to the young voters in the electoral campaign of 2010. I will also find out how the young voters are going to collect their information before the election. That information will be compared to the strategies of the parties, in that way I can tell if their strategies match the young voters plans of information search. Material/Method: In my eximination I chose to use two informant interviewes and four different groups of discussion. The informant interviewes were directed to the two people who are in charge of the communication in the two largest parties in Sweden, Moderaterna and Socialdemokraterna. Two of the groups of discussion contained young people who are going to vote for the first time in the election of 2010, and two of the groups contained people who will be voting for the second time. They were four people in every group. The people in charge of the communication in the parties were contacted thru e-mail and I met them on their workplaces. The young voters were partly friends of mine who brought people they knew to the groups. In that way some of them knew each other, but not everybody. Main results: One important thing that I realised after the discussion with the young voters was that there is a big difference between those who are going to vote for the first time and those who will vote their second time in the election of 2010. It is impossible to characterise young people as one group because they are all so different from each other. I also found out that the young people use different media, and so will the parties in their campaigns. It is hard to satisfy all youth but my study shows that many needs will be satisfied because both traditional media and new media will be used in the electoral campaigns. Keywords: Electoral campaign, social media, young voters, strategic commnunication, Moderaterna, Socialdemokraterna

3

Innehållsförtäckning 1. Inledning......................................................................................................... 5

1.1 Syfte och frågeställningar .........................................................................................6 1.2 Avgränsningar..............................................................................................................6 1.3 Vidare disposition .......................................................................................................6

2. Teori ................................................................................................................ 7 2.1 Introduktion ..................................................................................................................7 2.2 Hur en valkampanj byggs upp .................................................................................8

2.2.1 Strategisk politisk kommunikation ............................................................................8 2.2.2 Permanenta kampanjer...............................................................................................8 2.2.3 Tre typer av partiorientering ......................................................................................8

2.3 Användandet av sociala medier.............................................................................10 2.3.1 Begreppet sociala medier.........................................................................................10 2.3.2 Politiskt deltagande i den digitala tidsåldern; ..........................................................10

2.4 Konsten att nå specifika målgrupper ....................................................................11 2.4.1 Relationsbyggande...................................................................................................11 2.4.2 Microtargeting..........................................................................................................11 2.4.3 Strategiska medieval ................................................................................................12

3. Metod och material .................................................................................... 13 3.1 Tillvägagångssätt.......................................................................................................13

3.1.1 Informantundersökningar.........................................................................................13 3.1.2 Fokusgrupper ...........................................................................................................14

3.2 Utformning av intervjuguider ................................................................................15 3.2.1 Informantundersökningarna.....................................................................................15 3.2.2 Fokusgrupperna........................................................................................................15

3.3 Analysmodell .............................................................................................................15 3.4 Metoddiskussion........................................................................................................15

4. Resultat och analys .................................................................................... 17 4.1 Hur en valkampanj byggs upp ...............................................................................17

4.1.1 Kommunikationsansvarig Moderaterna..................................................................17 4.1.2 Kommunikationsansvarig Socialdemokraterna .......................................................18 4.1.3 Förstagångsväljarna .................................................................................................19 4.1.4 Andragångsväljarna; ................................................................................................21 4.1.5 Analys ......................................................................................................................22

4.2 Användandet av sociala medier.............................................................................24 4.2.1 Kommunikationsansvarig Moderaterna...................................................................24 4.2.2 Kommunikationsansvarig Socialdemokraterna ......................................................25 4.2.3 Förstagångsväljare ...................................................................................................26 4.2.4 Andragångsväljare ...................................................................................................28 4.2.5 Analys ......................................................................................................................30

4.3 Konsten att nå specifika målgrupper ....................................................................32 4.3.1 Kommunikationsansvarig Moderaterna...................................................................32 4.3.2 Kommunikationsansvarig Socialdemokraterna .......................................................34 4.3.3 Förstagångsväljare ...................................................................................................35

4

4.3.4 Andragångsväljare ...................................................................................................36 4.3.5 Analys ......................................................................................................................37

5. Diskussion och slutsats ............................................................................. 40 5.1 Sammanfattning.........................................................................................................40

5.1.1 Valkampanjer ...........................................................................................................40 5.1.2 Sociala medier..........................................................................................................40 5.1.3 Målgruppsanpassning ..............................................................................................41

5.2 Diskussion...................................................................................................................41 5.3 Vidare forskning........................................................................................................43

6. Källförteckning ........................................................................................... 44 6.1 Tryckta källor;............................................................................................................44 6.2 Muntliga källor ..........................................................................................................44 6.3 Elektroniska källor ....................................................................................................44

Bilaga 1 ............................................................................................................. 45

Bilaga 2 ............................................................................................................. 46

5

1. Inledning År 2008 skapades en innovativ valkampanj som skulle komma att kallas ”den första nätverkskampanjen”. Det var USA: s president Barack Obama som med hjälp av Internet lyckades engagera folk som tidigare varit ointresserade av politik, främst till nya unga väljare1. Tidigt i sin kampanj valde Obama att anlita människor som skulle specialisera sig på att engagera de nya unga väljarna. Det var dessa personer som bland annat grundade hans hemsida2 och som höll kampanjer och skapade grupper på communities så som Facebook.3 Hemsidan hade i juni 2008 över 15 miljoner medlemmar över hela världen och gruppen på Facebook hade över en miljon anhängare. Detta var även speciellt för Obama, han lyckades intressera människor från hela världen med sina värderingar.4 Obama såg Internet som en mycket användbar plattform för att kunna samla dem som längtade efter förändring samt för de personer som trodde på hans potential att genomföra den.5 Nästa år, det vill säga år 2010 är det riksdagsval i Sverige. Samhället har utvecklats en hel del sedan valet 2006 och den största gruppen av förstagångsväljare, procentuellt sett, kommer då att få rösta. Partier så som Piratpartiet och Sverigedemokraterna växer och skaffar sig anhängare, mycket beror på deras sätt att marknadsföra sig. Dessa partier använder sig till stor del, precis som Obama gjorde år 2008 i sin kampanj, av sociala medier för att nå ut till allmänheten. Är det detta som föder deras framgång? Jag tycker att detta fenomen är oerhört intressant. Genom att vara kreativ och uppmärksam på vad samhället efterfrågar lyckas dessa nya partier, precis som president Obama att engagera de oengagerade och att intressera de ointresserade för politiken. Jag vill med hjälp av denna undersökning flytta uppmärksamheten från piratpartiet, SD och Barack Obama till våra två största partier, Moderaterna och Socialdemokraterna. Hur ska dessa två partier gå tillväga för att nå ut till första- och andragångsväljarna i valet 2010 och hur anpassningsbara anser de sig vara i sin politik? Och vad tycker ungdomarna? Hur kommer de att gå tillväga i sin informationssökningsprocess inför valet och vad kräver de egentligen från partierna? Jag vill i min undersökning ta reda på om Sveriges två största partier kommer att vara lika innovativa i sina kampanjer som de mindre partierna och är det ens det som krävs för att fånga första- och andragångsväljarna? Hur ska valkampanjer byggas upp, sociala medier användas och olika målgrupper nås?

1 Castells, Manuel, Communication power s. 366 2 www.My.BarackObama.com 3 Castells, Manuel, Communication power s. 394 4 Ibid s. 382 5 Ibid s. 392-393

6

1.1 Syfte och frågeställningar Syftet är att inför valet 2010 utreda om Moderaterna och Socialdemokraternas strategier stämmer överens med första- och andragångsväljarnas planer på informationssökning samt deras inställning till politik.

Tre frågeställningar har formulerats;

• Stämmer partiernas valstrategier överens med första- och andragångsväljarnas inställning till valkampanjer, agerar man på rätt sätt?

• Kommer partierna att använda sig av sociala medier i valet 2010 och hur ser inställningen till dessa medier ut hos politiker och ungdomar?

• Hur arbetar partier med första- och andragångsväljare och vilken roll anser sig ungdomarna ha i politiken?

1.2 Avgränsningar I min undersökning har jag avgränsat mig till att undersöka Sveriges två största politiska partier. Anledningen till detta är främst att jag inte skulle ha tid att undersöka alla partier. Med tanke på tid och resurser bestämde jag mig, tillsammans med min handledare att avgränsa mig till två partier. Moderaterna och Socialdemokraterna kändes som de mest naturliga att välja, dels för att de är Sveriges två största partier och dels för att de representerar varsin sida på den politiska skalan. Tanken är inte att dessa två partier ska representera alla Sveriges partier utan endast sig själva. 1.3 Vidare disposition I kapitel två börjar jag, med hjälp av författaren Henry Jenkins, att introducera mediernas roll i politiken. Därefter redogör jag för de teorier som varje tema i min undersökning bygger på. Efter teoriavsnittet följer metod och material- delen. Denna innefattar en beskrivning av hur jag har gått tillväga för att komma i kontakt med mina intervjupersoner samt hur intervjuundersökningarna har gått till. Jag beskriver också hur jag har tänkt när jag formulerat frågorna till både informantundersökningarna och fokusgruppintervjuerna. I metod- och materialdelen har jag även ett stycke där jag ställer mig kritiskt till de källor som jag har använt mig av i undersökningen. En analysmodell presenteras också där jag förklarar hur min analys kommer att se ut och hur jag kommer att tänka då jag utformar den. Resultat och analys följer efter denna del. Här beskriver jag vad jag har kommit fram till inom varje tema samt analyserar informationen. Slutligen sammanfattar jag min empiri och analys, diskuterar den och ger exempel på vidare forskning.

7

2. Teori Här presenteras teorier som ska användas för att analysera mina frågeställningar som formulerats för varje tema; valkampanjer, sociala medier och målgrupper. För att kunna få svar på de frågor som varje tema för med sig så har jag tagit del av tidigare etablerade teorier inom varje ämne. Jesper Strömbäck har i sin bok Makt, Medier och Samhälle refererat och analyserat metoder för hur man kan se på olika former av valkampanjer. Där nämns bland annat olika referenser som delar in partierna i tre olika grupper. Dessa grupper består av de produktorienterade partierna, de säljorienterade partierna och de marknadsorienterade partierna, han nämner även begreppet permanenta valkampanjer. När det gäller sociala medier och användandet av dem har jag tagit hjälp av Tobias Olsson och hans undersökning Politiskt Deltagande i den Digitala Tidsåldern. I den skriver han om hur Internet kan bidra till att rädda offentligheten och om hur Internet hör ihop med politiken och demokratin. Hemsidan Wikipedia har även varit till hjälp med en definition av begreppet sociala medier. Till sist får Jesper Strömbäck även stå för teorier kring hur man når ut till specifika målgrupper med begrepp som; relationsbyggande, microtargeting och strategiska medieval. 2.1 Introduktion Henry Jenkins har i sin bok Konvergenskulturen ett kapitel som behandlar mediernas roll i politiken. Han skriver att politiska kandidater mycket väl kan anpassa sig efter nya medier och exempelvis skaffa sig en väljarbas på Internet, men de behöver fortfarande de traditionella medierna så som TV: n för att vinna valet. Jenkins väljer här att beskriva fenomenet med Push och Pull medier. Push-medierna sänder ut meddelanden till publiken vare sig de vill eller inte medan Pull-medierna tjänar dem som aktivt söker information inom ett visst ämne, Internet når de engagerade medan televisionen når dem som inte har bestämt sig. Vad Jenkins menar med detta är att vi befinner oss i en övergångsfas där nätets politiska inflytande växer utan att egentligen hota de traditionella mediernas makt.6 Situationen idag ser alltså enligt Jenkins ut så att de traditionella medierna, så som television, radio och tidningar hela tiden bevakar aktiviteten på Internet där nya idéer och ny information uppstår, i jakt på innehåll att kunna rapportera om.7 Detta tillvägagångssätt kallar Jenkins för konvergenspolitikens logik; man använder sig av gräsrotsmedier så som Internet för att mobilisera de traditionella medierna.8 För att kunna nå ut till unga väljare och få dem delaktiga i den politiska processen menar även Jenkins att man ska försöka synas i samband med stora evenemang så som konserter där ungdomarna håller till.9 Jon Katz som är en annan författare beskriver att ungdomar känner att underhållningsmedierna speglar deras perspektiv på samtida händelser bättre än den traditionella journalistiken. Katz menar därmed att unga människor får ut mycket av sin information om omvärlden från musikvideor, raplåtar och sketcher från olika sitcom – serier. Pew Foundation som är ett forskningscenter har även publicerat en rapport som bevisar att ungdomar fick information via underhållningsmedier snarare än via nyhetsmedier. Dock visade den att personer som hämtade sin information från dessa källor hade sämre kunskap om världen, i alla fall var de sämre på att komma ihåg detaljer jämfört med dem som konsumerade traditionella nyheter, minne är dock inte samma sak som förståelse.10

6 Jenkins, Henry, Konvergenskulturen: där gamla och nya medier kolliderar s. 214 7 Ibid s. 212 8 Ibid s. 220 9 Ibid s. 223 10 Ibid s. 224

8

2.2 Hur en valkampanj byggs upp 2.2.1 Strategisk politisk kommunikation Strategisk politisk kommunikation går ut på ett strategiskt användande av kommunikation för att lyckas nå olika politiska mål.11Genom denna kommunikation kan man påverka opinionen, antingen direkt eller indirekt. För att påverka direkt riktar man sig till dem vars åsikter man vill påverka och kommunicerar med dessa. I den indirekta metoden väljer man istället att gå via medierna. Genom att påverka medierna som människor använder sig av kan man även påverka opinionen. En viktig del i den strategiska kommunikationen är att aktivt välja vilken opinion det är som man vill nå ut till. På det sättet är sannolikheten att lyckas större då det är svårt att nå ut till alla medborgare, det vill säga den allmänna opinionen.12 Medierna har även en ökad betydelse inom den strategiska politiska kommunikationen då de idag har frigjort sig från partierna och blivit en viktig informationskälla för Sveriges medborgare.13 Strategisk politisk kommunikation utgörs även av opinionsmätningar och fokusgrupper. Med hjälp av dessa tillvägagångssätt kan man ta reda på vad olika målgrupper har för åsikt om olika frågor och därmed anpassa sin politik efter detta. Dessutom får man med hjälp av denna metod reda på vilka målgrupper som är mottagliga för vilka budskap.14 Med hjälp av opinionsundersökningar kan man även få reda på vad man har för stöd hos folket, om det visar sig vara positivt kan man använda sig av det som ett argument i valkampanjer och media.15 2.2.2 Permanenta kampanjer Traditionella valkampanjer med en klar början och ett klart slut avtar mer och mer. Anledningen till detta är att partierna har insett att det tar tid att påverka opinionen. Människors åsikter skapas inte på en vecka, i alla fall inte om de ska vara varaktiga.16 I en permanent valkampanj finns det alltid en aktiv kampanjorganisation på plats vilka konstant arbetar med att nå opinionen och andra strategiska mål. Tiden är inte längre heller uppdelad i olika perioder beroende på om det är valkampanj eller inte. Det gäller här att antingen alltid tänka i termer av valkampanj, eller att aldrig göra det.17 2.2.3 Tre typer av partiorientering Politiska partier kan delas upp i tre grupper beroende på hur deras strategier ser ut. Dels är det de produktorienterade partierna och de säljorienterade partierna och dels är det de marknadsorienterade partierna.18 De produktorienterade partierna formulerar sin politik internt. Det är en tydlig skillnad på vilka som är med i partiet och vilka som står utanför. När politiken formas väljer man att väga samman medlemmarnas olika intressen med partiets grundläggande ideologi. Alla politiska förlag som inte platsar under ideologin blir avvisade och det går heller inte att kompromissa om innehållet. Partier som är produktorienterade är övertygade om att deras ideologi väger tyngst, därför utgår de även från att människor ska förstå att den är överlägsen konkurrenternas och rösta på den. Deras kampanjer går ut på att

11Strömbäck, Jesper, Makt, medier och samhälle: en introduktion till politisk kommunikation s. 197 12 Ibid s. 198 13 Ibid s. 202 14 Ibid s. 210 15 Ibid s. 211 16Ibid s. 205 17 Ibid 18 Ibid s. 228

9

propagera deras politik, skulle de förlora ett val menar de att det inte är något fel på deras politik utan istället att människor inte har förstått den.19 De säljorienterade partierna liknar de produktorienterade avsevärt. Även de formulerar sin politik internt, de väljer att göra en klar skillnad på dem som är medlemmar och de som är utomstående. Deras ideologi väger även tungt och det är deras politik som är den bästa. Skillnaden ligger i att de säljorienterade partierna förstår vikten i att sälja sin politik till medborgarna. De förstår att man måste hitta ett sätt där man kan övertyga medborgarna om den egna politikens fördelar. Den strategiska kommunikationen är här prioriterad och man använder sig av den så långt resurserna räcker. De säljorienterade partierna väljer att anpassa kommunikationen av politiken till de grupper som man vill påverka, man anpassar inte politiken.20 Det är en stor skillnad mellan marknadsorienterade partier och produkt- och säljanpassade partier. Marknadsorienterade partier utgår helt enkelt från undersökningar om väljarmarknaden och det politiska landskapet när de formar sin politik. När politiken väl är fastställd fortsätter de att anpassa den efter målgrupper genom exempelvis opinionsundersökningar. Innehållet i politiken anpassas dels internt men även externt efter väljarundersökningar. I denna kategori ses inte det politiska innehållet som oföränderligt utan tvärt om. Ifall väljarna inte efterfrågar den politik som förs betyder det att den måste förändras. Den marknadsorienterade politiken tar alltså sin form i väljarnas efterfrågan och behov. Till skillnad från de produkt- och säljorienterade partierna vill man här tillfredsställa väljarnas behov och ändrar sin politik efter dessa.21 ”Det är inte den strategiska politiska kommunikationen som definierar de politiska organisationerna. Det är de politiska organisationerna som definierar den strategiska politiska kommunikationen.”22 När det kommer till svenska partier har få studier gjorts angående vilken grupp de tillhör. År 2002 gjordes dock en studie med partisekreterarna som visade på att de flesta partierna klassificerades som säljorienterade. Moderaterna, miljöpartiet och vänsterpartiet lutade mer åt det produktorienterade tillvägagångssättet medan socialdemokraterna drog mer år det marknadsorienterade. Mycket har dock hänt sedan 2002. Moderaterna har blivit mer marknadsorienterade då Fredrik Reinfeldt tillträtt som partiledare och partiet börjat kallas de Nya Moderaterna. Man kan dock inte klassificera dem som ett renodlat marknadsorienterat parti utan istället som delvis säljorienterat och delvis marknadsorienterat.23 Socialdemokraterna har även de, efter valet 2006, bestämt sig för att bli mer marknadsorienterade och förändra sin politik efter väljarnas åsikter. Samtidigt dras vänsterpartiet mer mot den produktorienterade sidan. Slutsatsen som kan dras är att partiernas orienteringar förändras över tid och i samband med andra förändringar i samhälle och omgivning. Konstaterat är det dock att det säljorienterade tillvägagångssättet är det som utmärker svenska partier.24

19 Strömbäck, Jesper, Makt, medier och samhälle: en introduktion till politisk kommunikation s. 229 20 Ibid s. 230 21 Ibid s. 231 22 Ibid s. 232 23 Ibid s. 233 24 Ibid s. 234

10

2.3 Användandet av sociala medier 2.3.1 Begreppet sociala medier På Wikipedia definieras begreppet sociala medier med hjälp av ord som interaktion och delaktighet. 25 Det beskrivs att de sociala medierna bland annat finns på Internet där de utvecklar de klassiska massmediemonologerna som går från en sändare till många, till dialoger som istället går från många till många. På Wikipedia förklaras de sociala medierna också som ett fenomen som gör att människor enkelt både kan producera och konsumera material. Andreas Kaplan som är professor i marknadsföring definierar sociala medier som en grupp av Internetbaserade applikationer vilka grundar sig i begreppet Web 2.0, som i sin tur bygger på skapandet och utbytet av användargenererat material. När begreppet sociala medier blev etablerat, det vill säga runt år 2006, så beskrevs det som något som formades av allmänheten på ett socialt plan, istället för av journalister, redaktörer och mediekonglomerat. Sociala medier kan ta form på olika sätt exempelvis som olika Internetforum, bloggar, communities, och e-mail. De sociala medierna skiljer sig även från de mer traditionella medierna på flera sätt. De sociala medierna är tillgängliga verktyg som gör det möjligt för nästan vem som helst att publicera eller ta reda på information. De är medier som är enkla att använda och som man själv kan synas och höras via på ett okomplicerat sätt. De sociala medierna innebär även en möjlighet för socialt nätverkande och kommunikation på ett sätt som skiljer sig från de mer traditionella tillvägagångssätten.26 2.3.2 Politiskt deltagande i den digitala tidsåldern; Tobias Olsson väljer i sin undersökning Politiskt deltagande i den digitala tidsåldern att lyfta fram tre problem som vårt samhälle står inför idag. Det första problemet som diskuteras är det minskade deltagandet i de demokratiska valen, främst hos yngre medborgare. Det andra problemet behandlar den minskadeaktiviteten i det politiska livet, färre och färre väljer att engagera sig i politiken. Till sist nämns även problematiken kring den pågående medialiseringen av politiken27 denna innebär att politiken förvandlas till ett skådespel av slagkraftiga uttalanden, snarare än ett samtal mellan politiska representanter och medborgare.28 Olsson menar att dessa tre problem resulterar i en försvagning av offentligheten där den definieras ”som ett utrymme öppet för alla, där alla medborgare ska kunna mötas, diskutera och debattera de gemensamma angelägenheterna”29. Internet har dock identifierats som en räddare av den samtida offentligheten.30 Det är speciellt vissa egenskaper hos Internet och den nya tekniken som ses som potentiellt stärkande av offentligheten och därmed på sikt demokratin, nedan presenteras några av dem;

• Internets förmåga att enkelt och effektivt ge tillgång till information. Mängden information för medborgarna att ta del av blir större och med hjälp av denna kan medborgarna orientera sig bättre i samhället.

• Internet kan användas för att ge medborgarna möjlighet att aktivt delta i politiken som ”tyckare”. Medborgarna kan delta från hemmet via sin dator.

25 www.wikipedia.org ; sökord; ”social media” (2009-12-18). Det saknas ännu en etablerad teoretisk definition av begreppet sociala medier. Det är svårt att få en heltäckande bild av begreppet men en allmän uppfattning är dock att de är medier som grundar sig på Internetbaserade applikationer vilka bygger på skapandet och utbyten av användargenererat material. Wikipedia beskriver medierna på detta sätt, dock lite mer utförligt vilket gör att det ses som en tillförlitlig källa i detta fall. Dessutom finns hänvisningar till andra trovärdiga källor. 26 Ibid 27 Olsson i Dahlgren (red): 2003 s. 206 28 Ibid s. 214 29 Ibid 30 Ibid s. 215

11

• Tekniken erbjuder enklare samordning av politiska aktioner, ger goda möjligheter till skapandet av nya politiska kontaktytor och nya utrymmen för diskussion och debatt.

• Medborgarna kan med hjälp av den nya tekniken mer självständigt och aktivt samla den information de behöver och blir mindre beroende av massmedier.

• Den inbyggda interaktiviteten gör att tekniken skapar mer aktiva medieanvändare än vad de traditionella medierna förmår göra.31

Internet kan komma att öka valdeltagandet igen då saker förenklas med hjälp av tekniken. Ett exempel på detta är att man idag kan skaffa sig all information man behöver inför ett val hemifrån, och även, förmodligen i framtiden kommer även röstning inför politiska val att kunna genomföras från hemmet. Det avtagande engagemanget för politiken kan även bättras med hjälp av nätet då man kan skapa nya gemenskaper på Internet. Via dessa gemenskaper kan problem och annat aktivt diskuteras och åtgärdas. Problemet med politikens medialisering kan även det lösas med Internet. Man är inte längre enbart hänvisad till massmediernas information vilken kan vara vinklad, utan man kan själv hitta den politiska information som man behöver. Dessutom skapar även nätet en kontaktyta för medborgare och politiska representanter och medborgare emellan.32 Däremot kan inte Internet i sig åstadkomma denna förändring utan det får politiska representanter och medborgare stå för. Tekniken finns där, det handlar bara om att använda den. 2.4 Konsten att nå specifika målgrupper 2.4.1 Relationsbyggande Inom den permanenta valkampanjen ingår ett begrepp som kallas partiidentifikation. Det är ett uttryck för relationen mellan medborgare och partier. Människor som har en bra relation till ett parti har en tendens att identifiera sig med detta. När partiidentifikationer sjunker innebär det att allt färre har en bra relation till partierna vilket leder till att människor sent väljer vilket parti de ska rösta på samt att de även kan ändra sig i sista sekund. Här uppstår svårigheter för partierna, särskilt när det kommer till att fatta mindre populära beslut. Med tanke på detta är det mycket bättre att ägna sig åt långsiktigt relationsbyggande med strategiskt viktiga målgrupper.33 Att ha bra relationer med målgrupper är viktigt för organisationers långsiktiga framgång. Därför har relationsmarknadsföringen blivit något som ses som aktuellt och relevant. För att få en bra relation med sina målgrupper krävs ömsesidighet och tvåvägskommunikation. Man måste göra det möjligt för väljarna att kunna vara delaktiga genom exempelvis möjligheter att direkt kunna kommentera politiska beslut och så vidare. Man ska inte kommunicera till medborgarna utan med dem.34 2.4.2 Microtargeting Detta begrepp går ut på att kartlägga väljare, att dela in dem i olika grupper och att lyckas rikta olika budskap till målgrupperna, anpassade efter dem. Man kan inte nå alla människor utan det är viktigt att rikta in sig på olika grupper där ens politiska frågor kan skapa engagemang.35 I denna process är det till fördel om man kartlägger väljarna så grundläggande som möjligt. Detta kan man göra utifrån exempelvis demografi, livsstil, tidigare politiska beteenden och så vidare. All information om väljarna samlas i databaser, vilka sedan används för att lätt kunna söka upp specifika väljare i olika väljargrupper och närma sig dessa med specifika budskap som passar dem. Detta är bra vid personlig kontakt då man lätt vinner

31 Olsson i Dahlgren (red): 2003 s. 215 32 Ibid s. 224 33 Strömbäck, Jesper, Makt, medier och samhälle: en introduktion till politisk kommunikation s. 206 34 Ibid s. 207 35 Ibid s. 212-213

12

väljare genom att propagera för deras intressen.36Partier identifierar människor och placerar in dem i fem olika grupper; Säkra motståndare, troliga motståndare, osäkra väljare, troliga anhängare och säkra anhängare. Genom microtargeting kan partier försöka att få upp olika frågor på specifika målgruppers dagordningar. Genom att göra detta finns chansen att de lyckas få dem att rösta mot det parti som de är anhängare av, exempelvis kan troliga motståndare bli osäkra väljare eller troliga anhängare.37 2.4.3 Strategiska medieval Inom den strategiska kommunikationen är det även viktigt att ha koll på vilka målgrupper som använder sig av vilka medier. På det sättet blir det enklare att målgruppsanpassa budskapen.38 Användningen av Internet ökar konstant, men när det kommer till politisk information ses fortfarande traditionella medier som de mest betydelsefulla vid informationssökning. Något som de politiska partierna även bör använda sig av är nyhetspåverkan. I detta fenomen ingår tre olika steg för hur man som politisk aktör ska lyckas framstå så bra som möjligt i media. Steg nummer ett går ut på att man ska försöka maximera den positiva uppmärksamheten i medierna. Steg nummer två innebär att man ska påverka mediebevakningen så att den handlar om de frågor som är prioriterade i partiets kampanj och steg nummer tre beskriver att man ska försöka minimera den negativa uppmärksamheten i media.39 För att få kontroll över medierna bör man även se till deras behov, vad vill de rapportera om? Tillgodoser man deras behov samtidigt som man får ut sitt politiska budskap kommer man förmodligen att nå framgång. Genom att skapa sig en metaberättelse, det vill säga ett övergripande budskap där de värderingar som partiet står för framgår, binds partiets alla budskap samman och skapar en känsla av tilltro hos allmänheten.40 En lyckad strategisk kommunikation innehåller även en organisation som snabbt kan svara på kritik. Det ökade medieutbudet bidrar till en stor plattform där möjligheten för kritisering ökar. Genom att snabbt kunna svara på denna kritik kan man förhindra att den ens kommer ut i media och man låter aldrig motståndarna definiera problemet.41

36 Strömbäck, Jesper, Makt, medier och samhälle: en introduktion till politisk kommunikation s. 213 37 Ibid s. 215 38 Ibid s. 216 39 Ibid s. 217 40 Ibid s. 218 41 Ibid s. 220

13

3. Metod och material I denna del beskriver jag hur jag har gått tillväga för att genomföra min undersökning. Undersökningen som helhet faller under den kvalitativa ramen men delarna är utformade på olika sätt, dels med informantundersökningar och dels med fokusgrupper. Jag presenterar även utformandet av mina intervjuguider och motiverar varför frågorna är formulerade som de är. Slutligen introducerar jag hur jag ska gå tillväga i min analys i form av en analysmodell. 3.1 Tillvägagångssätt 3.1.1 Informantundersökningar Till en början fanns en osäkerhet angående vilka två personer som skulle intervjuas inom Moderaterna och Socialdemokraterna. Jag valde då att kontakta Peje Emilsson, grundare till KREAB, som är en stor svensk PR- byrå. Jag kom i kontakt med Emilsson genom min pappa, då de är bekanta med varandra. Emilsson är aktiv i de moderata valkampanjerna och har stor kännedom angående många politiska processer och kunde därför hjälpa mig med lämpliga kontakter. Jag hade mailkontakt med Emilsson och han rådde mig att kontakta partiernas kommunikationsansvariga, Pär Henriksson och Karin Pettersson. Dessa har kontroll över den externa kommunikationen och därmed över valkampanjer och kommunikationskanaler. Jag skickade ett mail till Pär Henriksson på Moderaterna och Karin Pettersson på Socialdemokraterna där jag beskrev vem jag var, vad jag ville undersöka samt deras rättigheter i intervjusituationen. Henriksson och Pettersson svarade relativt omgående och tid för intervjuer inbokades. Jag lät mina intervjupersoner bestämma tid och plats för intervjuerna då det är viktigt att de känner sig så bekväma som möjligt.42 Pär Henriksson träffades den 25/11-09 på hans arbetsplats i riksdagshuset och Karin Pettersson träffades den 7/12- 09 på hennes arbetsplats hos Socialdemokraterna. Intervjuerna klassas inte som personliga intervjuer utan som informantundersökningar. Anledningen till detta är att jag inte är ute efter dessa personers livsvärld utan snarare ren information angående deras valstrategier, jag använder mig av dem som ”sanningssägare” istället för andra informationskällor. Informantundersökningar är således till för att få ut fakta om hur verkligheten ser ut när det gäller det som är väsentligt för min undersökning.43 Jag valde att spela in intervjuerna då det bland annat rekommenderas av författarna till boken Metodpraktikan, men även av min handledare. Däremot såg jag först till att mina intervjupersoner accepterade att samtalen spelades in då jag inte ville att den skulle bli ett hinder. ”Det viktigaste är att intervjun blir genomförd”44. Jag informerade dem även angående anonymitet, men båda valde att vara öppna med sina namn. Efter de båda intervjuerna transkriberades materialet, dels för att öka trovärdigheten hos mina intervjuer och dels för att jag skulle kunna använda mig av citat i resultat delen. I denna del redovisas citaten i skriftspråk. Anledningen till detta är att det inte har någon betydelse för mitt resultat på vilket sätt informationen läggs fram, det relevanta är vad det har för mening.

42 Esaiasson, Peter (red), Metodpraktikan: konsten att studera samhälle, individ och marknad s. 302 43 Ibid s. 257 44 Ibid s. 302

14

3.1.2 Fokusgrupper Det är svårt att få en representativ bild av alla Sveriges första- och andragångsväljare. För att få det borde ett slumpmässigt urval genomföras av hela den gruppen, på ett flertal tusen personer, och genomföra exempelvis en enkätundersökning på dessa. Detta tillvägagångssätt skulle bli för omfattande för min undersökning då jag inte har tillräckligt med tid. Istället valde jag, efter ett samtal med min handledare, att genomföra fokusgrupper. Fokusgruppsundersökningen är inte till för att få en representativ bild av alla Sveriges första- och andragångsväljare utan snarare för att diskutera mina tre teman. Som Peter Esaiasson nämner i boken Metodpraktikan så handlar fokusgruppsundersökningar mer om ”att

kartlägga förekomsten av olika förhållningssätt och öka förståelsen för olika resonemang”45.

Genom diskussion och argumentation kommer åsikter inom dessa ämnen att framföras och jag kommer att få en bild av ungdomars tankar kring valkampanjer, sociala medier och målgrupper. Jag valde att genomföra fyra olika fokusgrupper, två med förstagångsväljare och två med andragångsväljare. Antalet personer i respektive grupp valde jag efter att ha tagit del av Victoria Wibecks bok Fokusgrupper. Hon menar att gränsen för hur många personer som bör ingå i en fokusgrupp går vid fyra personer, om gruppen blir större kan det vara svårt att behålla allas uppmärksamhet46. Hon hänvisar även till Lars Svedberg som i sin bok Gruppsykologi menar att ju fler personer som ingår i gruppen desto mindre livsrum får varje individ. Med detta minskar var och ens inflytande i diskussionen därmed även det personliga engagemanget.47 För att rekrytera åtta stycken förstagångsväljare och åtta stycken andragångsväljare använde jag mig av ett snöbollsurval. En grupp av förstagångsväljare startade hos min yngre bror som tog med en vän, vilken i sin tur fick ta med en vän och så vidare. Den andra gruppen förstagångsväljare skapades på samma sätt fast med utgångspunkt hos min kompis yngre syster. Grupperna med andragångsväljare hade sin utgångspunkt hos två av mina vänner som sedan alla rekryterade någon. Resultatet av detta blev fyra olika grupper, där alla kände någon men alla kände dock inte varandra. Victoria Wibeck påstår även att man kan använda sig av redan existerande grupper då det uppmanar till en mer naturlig diskussion48. Med ett snöbollsurval uppfylls delar av detta argument då några av personerna känner varandra, samtidigt behålls även seriositeten då alla inte är bästa vänner och förmodligen vill tillföra sin del till diskussionen. Vid val av plats lät jag ungdomarna bestämma, men jag hade ett krav på att vi skulle kunna sitta relativt ostört. Tre av intervjuerna genomfördes i utvalda rum på respektive gymnasieskolor eller universitet, en av dem genomfördes hemma hos mig då det visade sig bli enklast för de inblandade i gruppen. I alla fyra fall satt vi ostört och samlade kring ett mindre bord för att lätt få utbyte av tankar och idéer. I boken Metodpraktikan nämns det att den fysiska miljön kan påverka gruppdynamiken och att alla undersökningar därför bör genomföras under likartade förhållanden.49 Detta argument var anledningen till att jag försökte få intervjusituationerna att likna varandra, även om det var ungdomarna som fick bestämma var de skulle utspela sig.

45 Esaiasson, Peter (red), Metodpraktikan: konsten att studera samhälle, individ och marknad, s. 363 46 Wibeck, Victoria, Fokusgrupper: om fokuserade gruppintervjuer som undersökningsmetod s. 49 47 Ibid s. 50 48 Ibid s. 52 ff 49 Esaiasson, Peter (red), Metodpraktikan: konsten att studera samhälle, individ och marknad, s. 366

15

Även i dessa intervjuer informerade jag ungdomarna om möjligheten till anonymitet, alla valde att vara anonyma och benämns därmed i resultat delen som ”Person 1, Person 2” och så vidare. Fokusgruppssamtalen spelades in och har transkriberats ordagrant, detta för att jag ska kunna använda mig av citat och för att det ger min uppsats en större trovärdighetsgrad. De ordagranna citaten har i denna del en stor betydelse då de styrker den skillnad som finns mellan första- och andragångsväljarna. 3.2 Utformning av intervjuguider 3.2.1 Informantundersökningarna Informantundersökningarna går under titeln samtalsintervjuer. När man ska genomföra samtalsintervjuer är det bra att ha utformat en intervjuguide. Jag följde i min intervjuguide de tips som finns i boken Metodpraktikan. Guiden inleds med såkallade så kallade uppvärmningsfrågor som får intervjupersonen att känna sig bekväm. Ett exempel på det är att de kommunikationsansvariga fick berätta om sina arbetsuppgifter. Sedan övergår jag till tematiska frågor där jag fokuserade på de teman som jag ville ha besvarade under intervjun, det vill säga utformningen av valkampanjer, användandet av sociala medier och konsten att nå specifika målgrupper. Efter detta har jag formulerat ett antal uppföljningsfrågor för att få fram lite mer innehållsrika svar samt för att få svar på de frågor som man vill ska bli besvarade, men som ännu inte kommit upp. Jag har placerat ett ganska stort antal frågor under rubriken uppföljningsfrågor då jag ansåg att de passade där från början. Jag genomförde intervjuerna efter den intervjuguiden och har fått fram ett bra resultat, däremot kan jag se hur en del av uppföljningsfrågorna hade platsat bättre som tematiska frågor. Slutligen förberedde jag exempel på tolkande frågor som kontrollerar att de fakta man fått fram stämmer.50 3.2.2 Fokusgrupperna I en fokusgruppsundersökning bör frågorna vara uppdelade efter fem olika kategorier; öppningsfrågor, introduktionsfrågor, övergångsfrågor, nyckelfrågor och avslutande frågor. Öppningsfrågorna är viktiga då de är till för att skapa en bra stämning i gruppen. Nyckelfrågorna är de frågor som ses som mest viktiga, de är grundade i teorier och ämnade för analysering. Dessa frågor bör inte vara för många då de ska diskuteras noggrant och alla ska hinna få en chans att yttra sig.51 Jag har även byggt upp mina frågor kring de tre teman som jag valt att använda mig av genom hela uppsatsen, hur en valkampanj byggs upp, användandet av sociala medier och konsten att nå specifika målgrupper. Frågorna är även grundade i mina teorier som behandlar samma områden. 3.3 Analysmodell Analysen av mitt material kommer att ske i samband med att jag presenterar mitt resultat. I resultat och analysdelen kommer jag först att redogöra för vad kommunikationsansvariga i respektive parti har för åsikter kring varje tema, sedan kommer förstagångsväljarnas åsikter att presenteras. Efter detta beskrivs vad andragångsväljarna gett mig för uppfattningar kring ämnet. Analysen kommer att följa efter varje tema. I analysen kommer jag att jämföra dels Moderaterna med Socialdemokraterna, förstagångsväljarna med andragångsväljarna, partierna med ungdomarna och slutligen den samlade informationen med mina utvalda teorier. Upplägget kommer därmed att bli så att jag har tre olika analysdelar som var och en följer efter den empiriska beskrivningen kring varje tema. 3.4 Metoddiskussion 50 Esaiasson, Peter (red), Metodpraktikan: konsten att studera samhälle, individ och marknad. 298 ff 51 Ibid s. 369

16

I kvalitativa undersökningar är det svårt att använda sig av allt material som framkommer vilket leder till att man i redovisningen av empirin måste göra ett avgörande och en avgränsning. Problemet med detta är att materialet aldrig kan ses som helt objektivt då det redan har skett ett val av vad som ska redovisas och vad som inte ska redovisas i empirin. Jag är medveten om detta men har utöver det försökt att vara så objektiv som möjligt. I boken Metodpraktikan skriven av Peter Esaiasson (red) kan man läsa att; ”Mångfald i

användandet av material – tidningar, riksdagstryck, dagböcker, memoarer, protokoll,

material från personarkiv, statistik och intervjuer – ökar trovärdigheten i den historia som

skall berättas. ”. 52 Jag är medveten om att två informantundersökningar kan ses som ett relativt tunt material att bygga sin undersökning om de två stora politiska partierna på. Dock menar jag att i och med att de är informantundersökningar så är det tillräckligt. Om samma frågor skulle ställas till en annan person inom samma parti skulle förmodligen svaren att vara desamma, och därmed ses som överflödiga. De kommunikationsansvariga Pär Henriksson, för Moderaterna och Karin Pettersson, för Socialdemokraterna ses även av mig som trovärdiga källor då de arbetar rikstäckande med precis de ämnen som jag efterfrågar information inom. Dessutom har de båda valt att gå ut med sina namn vilket enligt mig förstärker trovärdigheten ytterligare. När det gäller fokusgrupperna har jag redan argumenterat för antalet deltagare och antalet grupper. Däremot kan det faktum att alla förstagångväljare kommer från Stockholm ifrågasättas. Möjligen kan det spegla deras åsikter gällande politiken, det ska dock tilläggas att de kommer från olika platser i Stockholm vilket bidrar till en relativt bred bild av målgruppen. Samtliga andragångsväljare som deltagit i undersökningen är studenter vilket förmodligen kan påverka deras svar. De flesta studenter är medvetna om sin omgivning och även intresserade av vad som sker i den. I och med det förmodar jag att deras svar skiljer sig från de svar jag hade fått av icke- studenter. Jag tror dock att svaren kan bli intressanta att jämföra med de svar jag får från förstagångsväljarna.

52 Esaiasson, Peter, Metodpraktikan: konsten att studera samhälle, individ och marknad, s. 324-325

17

4. Resultat och analys I följande kapitel kommer jag att presentera det resultat som jag har fått fram genom mina intervjuer. Mina tre teman kommer att behandlas först empiriskt och sedan även analytiskt. Varje tema presenteras med hjälp av de kommunikationsansvarigas svar på mina frågor kring ämnet. Sedan beskriver jag vad första respektive andragångsväljarna har för åsikter i frågan. Slutligen följer en analys av varje tema i ljuset av teorierna som tidigare har presenterats. 4.1 Hur en valkampanj byggs upp I denna del har de kommunikationsansvariga besvarat frågor som fick dem att beskriva hur en valkampanj vanligen går till inom deras parti, vilka metoder de använder, hur de ser på permanenta valkampanjer och hur pass marknadsanpassade de anser sig vara i sin politik. Ungdomarnas åsikter i ämnet presenteras genom att jag har sammanställt svaren från respektive grupper till ett avsnitt för förstagångsväljarna och ett avsnitt för andragångsväljarna. 4.1.1 Kommunikationsansvarig Moderaterna Pär Henriksson beskriver att Moderaterna ser till att vara ute i god tid med arbetet kring valkampanjer, exempelvis skrevs den första planen för 2010 direkt efter förra riksdagsvalet. Henriksson berättar att Moderaterna undersöker var de kan nå människor. Han menar att ”vissa är lättare att nå via nätet, vissa når man fortfarande på torgmöten”53. Han beskriver även att det är omöjligt att säga vilken kanal som är mest effektiv i en valkampanj då det enligt honom är mixen av alla metoder som är det avgörande och att man måste hitta folk där de faktiskt är. För att hitta folk där de befinner sig kan olika metoder vara att föredra, ibland är det dörrknackning som gäller, ibland är det nätet och ibland TV4 annonsering. Jag frågade Pär Henriksson hur han såg på permanenta valkampanjer utan en speciell början och ett speciellt slut. Han menade att han inte var så säker på att man skulle kalla det för kampanj. Henriksson själv anser att en kampanj är avgränsad i tid och rum och att den har ett tydligt syfte. Han förklarar att han snarare vill tala om vikten med permanent kommunikation.

Jag tror på permanent kommunikation och där tror jag att sociala medier kan spela stor roll då man kan upprätthålla den typen av dialog. Men jag är inte säker på att man ska ut på gator och torg och att man ska annonsera, jag tror att det finns ett skäl till att vi faktiskt inte gör det när det inte är valrörelse för då tror jag inte att det är vad väljarna vill ha, då vill de ha politiker som kommer på arbetsplatsbesök eller ut i skolor som lyssnar och pratar, och inte det här kampanjandet, det tror inte jag. 54

Jag ville även veta om Moderaterna använde sig av opinionsundersökningar och i så fall på vilket sätt. Pär menar att de dels tittar på allt som redan görs av organisationer så som sifo. Han påpekar att de själva undersöker vad människor tycker är viktigt, vilka företrädare har de förtroende för, vilka frågor ska prioriteras och vad tycker olika grupper runt om i landet är viktigt. Henriksson menar även att olika begrepp kan testas så som skatter och arbetsmarknad, dessa kan undersökas kvantitativt eller med fokusgrupper. Henriksson förklarar även att detta är något som Moderaterna sysslar med löpande. För att de lättare ska kunna dra slutsatser kring det som undersöks berättar Henriksson att de brukar jobba med tidsserier så att de enklare ska kunna se om fenomenet ändras i samhället med tiden. Pär Henriksson tycker personligen att fokusgrupper ses som mest intressant då man får reda på resonemanget bakom varför de svarar på ett visst sätt. Henriksson menar att svaren spelar roll för hur de

53 Henriksson, Pär; intervju (2009-11-25) 54 Ibid

18

kommunicerar sin politik, ”vi måste ju hitta sätt att kommunicera på som människor förstår”.55 När det gäller marknadsanpassning säger Henriksson att han tycker att Moderaterna kan göra det. Han förklarar att det ibland kan finnas en idé om att partier alltid ska tycka samma sak. Hans åsikt i den frågan är dock; ”jag skulle tycka att det var rätt skrämmande om vi tyckte samma sak som vi gjorde 1910 när vi inte gillade allmän rösträtt till exempel.” 56 Henriksson påpekar även att folk kan anse att ett parti som anpassar sig efter vad sina väljare tycker är ett parti som själva inte har några åsikter. Det anser dock han vara fel då ett parti är summan av sina väljare. Han menar att det är väljarna, de aktiva och medlemmarna som är Moderaterna. Henriksson pekar även på att det är en självklarhet att man måste förändras över tid då samhällsproblemen förändras och han säger att han hoppas att Moderaterna är så anpassade som möjligt efter vad människor tycker är viktigt. Henriksson tar även upp att de försöker att vara lyhörda på många olika platser. De kanske inte kan anpassa sig efter en enskild åsikt utan snarare efter de frågor som blir stora problem. Han menar att;

Man upptäcker att en fråga blir stor genom att den dyker upp på många olika ställen. Folk börjar ringa, man ser att många börjar skriva brev till Fredrik om det, man ser att det dyker upp insändarsidorna som börjar fyllas av en viss fråga. Då ser man att här är någonting som människor tycker är viktigt och som uppenbarligen inte något parti har förstått, så att man måste hela tiden vara nyfiken på vad som händer där ute. 57

4.1.2 Kommunikationsansvarig Socialdemokraterna Karin Pettersson har nyligen tillträtt som kommunikationsansvarig för Socialdemokraterna och har därför svårt för att förklara hur en valkampanj vanligen går till inom partiet. Men hon beskriver att startskottet för deras del är kongressen där den politiska grunden för vad de ska kommunicera ut i valrörelsen läggs. Efter detta berättar Pettersson hur planerings och strategi arbetet tar fart på riktigt. Detta arbete består delvis av opinionsmätningar, förhandlingar med leverantörer, målgruppsanalyser och budskapsformulering. Pettersson påpekar att den perioden som vi är i nu, och som pågår fram till slutet av januari består främst av ett internt informationsarbete. Det går ut på att Socialdemokraternas medlemmar, vilka är cirka 100 000 stycken ska informeras och det ska föras samtal med de viktigaste företrädarna inom partiet angående vad de viktigaste budskapen i valrörelsen ska vara. Efter detta skede går Socialdemokraterna in i en rekryteringsfas som pågår fram till våren. I rekryteringsfasen försöker man få in så många valarbetare som möjligt och utbilda dessa både när det gäller metoder och när det gäller vilka budskap som ska föras fram; ”Hur gör man när man knackar dörr, vad ska man säga, vilka är de viktigaste punkterna för oss och så vidare”. 58 Pettersson förklarar att efter denna period, från första maj ungefär så går de in i ytterligare ett skede i valrörelsen vilken innebär att de övergår i en mer utåtriktad fas. Hon påpekar att Socialdemokraterna inför valet nästa år i detta skede ska ha ”den största samtalskampanjen i svensk politisk historia”59. Med detta menar hon att de ska ut och knacka dörr, de ska ringa upp potentiella väljare och de ska ha arbetsbesök, helt enkelt möta väljarna där de befinner sig. Den verkliga valrörelsen har sin början i augusti och det är då som tempot är på topp.

55 Henriksson, Pär; intervju (2009-11-25) 56 Ibid 57 Ibid 58 Pettersson, Karin; intervju (2009-12-07) 59 Ibid

19

Och sedan är den verkliga valrörelsen i augusti, det är då som tempot är på topp. Och sedan har vi också sagt att sista veckan innan den 19e september så är det ytterligare ett snäpp, så något sådär ser faserna ut.60

Enligt Pettersson pågår det alltid kampanjer inom Socialdemokraterna då de är ett så pass stort parti. Hon beskrev hur medlemmar samlas kring olika frågor, engagerar sig, gör ett upprop och försöker påverka vad som ska hända i olika sammanhang. Med det menar Pettersson att de alltid är i en slags kampanj fas. Pettersson beskriver att hon tror att det kan vara viktigt att sänka trösklarna till politiskt engagemang genom att göra det möjligt att förbinda sig i en viss fråga utan att behöva vara med på; ”… hela paketet från början, det räcker med att du är med oss och kämpar för det här bibliotekets överlevnad eller vad det nu kan vara…” 61. Pettersson ser detta tillvägagångssätt som något som kan stärka det civila samhället liksom människors engagemangsgrad och hon hoppas på att Socialdemokraterna kommer att bli bättre på att jobba med kampanj eller efterfrågerörelser på det sättet. Karin Pettersson berättar att Socialdemokraterna använder sig av opinionsundersökningar då de vill undersöka vad folk tycker i olika frågor och för att förstå sig på i vilka grupper de har starkare gentemot svagare stöd. Partiet testar alltså både de politiska förslagen och försöker se vilka målgrupper de ska rikta in sig på när de ska komma ut med sin kommunikationsplan. Pettersson anser att en valkampanj ska vara grundad i fakta, så resultaten från opinionsundersökningarna ses som viktiga, dock anser hon att; ”man måste ta det via magen”.62 Pettersson påpekar att man aldrig kan ha en matematiskt grundad valkampanj utan att det är partiets värderingar som styr vilka frågor som ska prioriteras och vad som känns bra att kommunicera ut. ”…Jag tror inte på opinionsmätar- partier som bara låter sig styras av tillfälliga opinioner, men det är ett bra verktyg, absolut”. 63 När det gäller marknadsanpassning anser Karin Pettersson att Socialdemokraterna är relativt bundna till sina kongressbeslut. Hon menar att man kan anpassa vilka man kommunicerar med och var man lägger tyngdpunkten i sin kommunikation men att partiets politik alltid är anpassad efter deras värderingar och deras ideologier.

Vi är ganska bundna till syvende och sist av kongressbeslut, av våra värderingar. Man kan ju anpassa vilka man kommunicerar med och var man ska lägga tyngdpunkten, men vi förändrar inte vår ideologi utifrån målgruppsanalyser.64

4.1.3 Förstagångsväljarna Förstagångsväljarna beskriver valkampanjer med ord som media, partier, välja, rösträtt och bidrag. En av deltagarna beskriver valkampanjen som allt som händer runt själva valet, när partierna ställer upp sina valstugor och har olika evenemang runt omkring dem. De menar främst att den typen av kampanj sker på plattan i Stockholm. Där beskriver förstagångsväljarna hur partierna brukar stå och bland annat dela ut pins, godis och flyers. ”Och så ser man såhär valbås, och så pratar de med än och såhär; kom in hit så ska jag lära dig lite om, ah, någonting, och så får man lite godis”.65 En annan beskriver det som partiledarmöten på stan som man inte orkar lyssna på. Något som också nämns är skyltarna

60 Pettersson, Karin; intervju (2009-12-07) 61 Ibid 62 Ibid 63 Ibid 64 Ibid 65 Förstagångsväljare; fokusgruppsintervju ett (2009-11-10)

20

som finns utplacerade runt på stan där olika kandidater från partier syns tillsammans med deras budskap. Förstagångsväljarna associerar dem starkt till valkampanjer. För att fånga förstagångsväljarnas intresse borde partierna använda sig av de medier som ungdomarna använder sig av. De bör även, enligt ungdomarna ta upp frågor som berör dem. Någon vill även få reda på vad de har för huvudfrågor och ideologier. Det påpekas även att politiken är relativt nedtryckt som ämne hos ungdomar. De intresserar sig helst inte för det då det ses som lite mossigt. Förstagångsväljarna önskar därför att partierna kunde göra sina kampanjer lite mer kreativa så att intresset kanske ökar. Med kreativitet menar de exempelvis att politikerna kan ha olika kampanjer på Facebook där alla medlemmar blir bjudna till något event. En av deltagarna i fokusgrupperna berättar att hon, förra sommaren, hade varit på stan och upptäckt partiet feministiskt initiativ. De hade varit utplacerade mitt i stan med stora rosa husvagnar i vilka de hade pågående tävlingar och dylikt. Detta fenomen hade lockat mycket folk och gjort politiken lite roligare.

De hade stora rosa husvagnar och stora plakat, och de delade ut massa godis. Så fick man gå in i husvagnen och, jag vet inte, göra någonting. Så fick man nyckelringar och de stod och pratade i högtalare och spelade hög musik och de drog ju hur mycket folk som helst… man kom ju dit på en gång och; gud vad är det här. Det var skitkul, så fick man vara med i någon tävling och vinna någonting.66

Ungdomarna menar att detta tillvägagångssätt åtminstone gör så att man får upp ögonen för partiet i fråga och kanske går hem och läser lite mer om deras politik och åsikter. Något annat som diskuterades var att partierna borde vara mer aktiva i skolorna. En av medlemmarna påstod till och med att det var det enda sättet att få henne intresserad på. Hon menade att hon aldrig skulle öppna en tidning, se på en partiledardebatt eller leta information aktivt om ett parti. Hon såg partiernas aktivitet i skolorna som den enda möjligheten för henne att intressera sig för politik. Det som lockade då var att se debatter partierna emellan och unga deltagare var att föredra.

Ja, men alltså om det skulle vara någon sådan här dag som liksom alla kom hit till skolan och alla blir påtvingade liksom informationen då kanske man hade gått och liksom, ja, ställt upp i valet. Men när man inte vet någonting, varför ska man då välja liksom.67

Marknadsanpassningen av Sveriges partier togs även upp till diskussion. Förstagångsväljarna trodde att åtminstone den unga delen av partierna, det vill säga ungdomsförbunden, lade ner relativt mycket tid för att ta reda på vad omgivningen har för åsikter i vissa ämnen. Ungdomarna menade att ungdomsförbunden i så fall tog del av kommentarer som uppkommit på bloggar och andra sidor på Internet. Förstagångsväljarna såg det som en självklarhet att partierna vill ta reda på allmänhetens åsikter för att förstå hur de ska närma sig vissa målgrupper. Opinionsundersökningar kom på tal och ungdomarna ansåg att partierna borde kunna ändra smådelar av sin politik efter resultatet av undersökningarna. De menade att huvudfrågorna inte kunde ändras men att delar av den mer aktuella politiken förmodligen kunde förändras om frågan blir tillräckligt stor.

Om de märker att typ såhär, vi säger om det är någon artikel som har väckt jättemycket åsikter bland deras, som de vet, mer eller mindre ska rösta på dem, och så väcker det jättemycket åsikter, om någon liten sak, tror jag absolut att de överväger i alla fall att se över det. 68

66 Förstagångsväljare; fokusgruppsintervju ett (2009-11-10) 67 Förstagångsväljare; fokusgruppsintervju två (2009-11-30) 68 Förstagångsväljare; fokusgruppsintervju ett (2009-11-10)

21

4.1.4 Andragångsväljarna; Andragångsväljarna associerade främst ordet valkampanj med valstugor ute på gator och torg. De tänkte även på affischer, dörrknackning och flyers, men också på, som en av medlemmarna uttryckte sig, pajkastning. De menade att alldeles för mycket av kampanjerna gick ut på att trycka ner varandra istället för att förmedla det budskap som de står för. Många deltagare tyckte även att alla partier kör på samma gamla invanda spår och att det skulle vara intressant med något som stack ut lite. Andragångsväljarna ansåg även att mycket av kampanjerna endast går ut på att fiska väljare. De menar att partierna säger det man vill höra som ungdom bara för att få en intresserad, men sedan är det inget som man märker av i deras verkliga politik. En del av båda grupperna förklarar att de anser att partierna kör med alldeles för mycket fula knep. Någon tar upp exemplet med när MUF står på Stureplan klockan tre på natten och delar ut smörgåsar emot att man skriver på ett papper som handlar om något politiskt ”massa skriver på lappen liksom, man vill ha en macka.”69 Detta gör att många uppfattar partierna som opålitliga. En annan deltagare menar att ungdomar idag, i alla fall de som ska få välja för andra gången har blivit luttrade att inte gå deras knep lika enkelt. ”Vi vet ju att dom, bara försöker fiska väljare oavsett. Liksom så vi kan ju ta såhär, ja jag kan ju få en godis, så kan jag lyssna på dig i en halv minut men jag tänker inte rösta på dig ändå liksom.”70 Andragångsväljarna menar att konceptet med valkampanjer visar på att folk i Sverige inte är tillräckligt engagerade, då partierna måste basunera ut sina budskap en kort tid innan valet. De påpekar att de gärna skulle slippa kampanjerna, men att det sågs som omöjligt då de är så djupt förankrade i vårt samhälle. Eftersom valkampanjerna ändå fortskrider så önskade man att de skulle gå till precis som vanligt. Andragångsväljarna såg det inte nödvändigt att använda sig av nya kanaler så som sociala medier då de traditionella tillvägagångssätten skänker mer tillit åt partierna. Många önskade få en objektiv bild av vad partierna verkligen står för och vad de i själva verket kommer att göra om de får makten. En stor del av andragångsväljarna önskade ett dokument där denna information fanns samlad vilket exempelvis skulle kunna vara tillgänglig via Internet. Ungdomarna menade att de gånger man väljer att ställa en fråga till någon i exempelvis en valstuga så får man bara svar som kringgår ämnet, konkreta ja, eller nej svar efterfrågas. I en av grupperna önskade man att det fanns möjlighet till lite mer personlig kontakt med politiskt inblandade personer. De diskuterade att politiker bör komma ut oftare till gymnasieskolor och universitet. Man efterfrågade då debatter och informationsutdelning så att man slipper gå till valstugor med mera för att få information. En idé var även att de som representerade partierna kunde vara lite yngre, de menade att det alldeles för ofta är äldre politiker som ger ut information och det kan vara svårt för ungdomar att identifiera sig med dessa.

Sen tror jag också, ofta när dom har de här debatterna på teve så är det ofta ganska mycket såhär väletablerade äldre politiker. Jag skulle kunna tänka mig en debatt med lite yngre politiker som kanske inte är helt kända för alla men som ändå liksom, att det också skulle kunna, självklart borde båda finnas, men jag tror att det skulle locka mycket unga tittare.71

69 Andragångsväljare; fokusgruppsintervju ett (2009-11-18) 70 Andragångsväljare; fokusgruppsintervju två (2009-11-20) 71 Ibid

22

När det talades om marknadsanpassning och politiska partier så var andragångsväljarna ganska överens om att partierna kunde ändra sin politik efter frågor som får stor uppmärksamhet. Däremot såg de inte möjligheten att själva som individer kunna påverka. ”Alltså jag tror inte att ett litet, en liten kommentar eller ett inlägg kan förändra, men däremot om, om det är någonting som man tycker är väldigt fel och så gör man en Facebookgrupp och får 150 000 anhängare, då tror jag att det kan påverka jättemycket.”72 Någon påpekade även att det kan vara svårt för partierna att lyssna till enskilda individer då exempelvis kommentarer på Internet kan komma ifrån i stort sätt vem som helst. ”Man vet inte, det är ju så svårt att veta via Internet vem det är som kommenterar som politiker tror jag att man måste vara liksom lite selektiv med vilken information man låter sig påverkas av.”73 Något negativt som uppkom under samtalen var att partierna kan anpassa sig lite väl mycket efter de aktuella frågorna i samhället. Andragångsväljarna menade att när alla partier vill vara aktuella så blir deras politik likadan, oavsett parti eller block och det blir svårt att skilja dem åt, detta tillämpades mest i aktuella frågor så som miljöfrågor och så vidare. 4.1.5 Analys Ordet valkampanj associerades både av första och andragångsväljare till valstugor, affischer och evenemang av olika slag. Ingen av dem nämnde till en början sociala medier som en del av kampanjen. Jag tror att detta kan ha att göra med att den typen av medier ännu inte är etablerade i sammanhanget och att en valkampanj ses som något traditionellt. Pär Henriksson och Karin Pettersson beskrev valkampanjer på något olika sätt. De definitioner som ungdomarna använde sig av förekom dock även i deras förklaringar vilket tyder på att partiernas syn på vad en valkampanj ska vara, verkar nå ut till ungdomarna. De permanenta valkampanjerna var något som båda kommunikationsansvariga påstods använda sig av. Pär Henriksson menade att de, som exempel, lade upp sin första kommunikationsplan för år 2010 direkt efter valet 2006. Han ser även permanenta kampanjer mer i form av en slags permanent kommunikation. Karin Pettersson ville istället påpeka Socialdemokraternas konstanta uppmaning till engagemang och att det ständigt pågår små kampanjer inom partiet som drivs kring olika sakfrågor. Kan det vara så att man bedriver permanenta valkampanjer i båda partierna fast på olika sätt? Jag anser att så är fallet. Precis som Pär Henriksson säger så kan det vara svårt att genomföra själva kampanjarbetet hela tiden. Att däremot alltid vara tillgänglig eller att alltid bedriva mindre kampanjer inom partiet i fråga klassas som en permanent kommunikation eller aktivitet, vilket i sin tur borde kunna klassificeras som permanenta valkampanjer. När det gäller de politiska orienteringarna inom partierna så har jag kunnat dra många olika slutsatser. I Jesper Strömbäcks bok; Makt, medier och samhälle nämns det att Moderaterna idag ses som ett säljorienterat parti som dras mer mot det marknadsanpassade hållet. Även Socialdemokraterna ses som aningen marknadsorienterade men de tenderar att visa egenskaper som hör hemma på det produktorienterade stadiet. Jag kan, med mina resultat från undersökningen både verifiera och falsifiera dessa påståenden. Båda partierna använder sig av opinionsundersökningar. Detta är något som de gör för att ta reda på vilka målgrupper de ska rikta vilka budskap till. Detta är ett tydligt exempel på strategisk kommunikation. Den strategiska kommunikationen ser jag, precis som den större 72 Andragångsväljare; fokusgruppsintervju två (2009-11-20) 73 Ibid

23

delen av andragångsväljare, som ett av många tillvägagångssätt för partierna att ta reda på hur de ska kunna sälja in sitt budskap på bästa sätt till sina potentiella väljare. Det gör att jag dessutom vill placera in de flesta partier som driver en valkampanj i det säljorienterade synsättet. Allt handlar om att marknadsföra sin politik och att därigenom skaffa väljare. Jag tror att det är detta som skapar den falska bilden som ungdomar har av partier. även om de lyssnar på ungdomarna så gör de det för att veta på vilket sätt de ska närma sig dem. Frågan är hur de ska lyckas få bort den stämpeln. Allmänt så tror ungdomarna inte att partierna kan anpassa och ändra sin politik efter dem, och deras åsikter som enskilda individer. Däremot anser de att politikerna bör kunna lyssna till en större grupp medborgare som alla har samma åsikt och möjligen ändra sin politik därefter. Något som påpekas är dock att grundideologierna kanske blir svåra att ändra på, men att det är sakfrågorna som går att påverka. Detta stämmer väl överens med vad både Henriksson och Pettersson svarade. Dock skulle jag, i detta sammanhang, vilja placera in Moderaterna som mest marknadsanpassade. Detta för att Henriksson i frågan menar att ett parti är summan av sina väljare och dess åsikter, man måste lyssna på väljarna. Pettersson däremot påpekar att deras politik alltid är anpassad efter deras värderingar och ideologier. När det kommer till valkampanjen tror jag till viss del istället att det är Socialdemokraterna som är mest marknadsanpassat. Pettersson nämner att de ska ha den största samtalskampanjen någonsin i valet 2010 medan Henriksson och Moderaterna säger att de ska hitta väljarna där de befinner sig. Med detta menar jag att, eftersom att alla ungdomar som jag har intervjuat har svarat att de vill att politikerna kommer och besöker dem i skolorna så antar jag att det kan vara en åsikt som finns hos en större del av ungdomarna. Förmodligen är detta något som Socialdemokraterna fått reda på och valt att anpassa tillvägagångssättet av sin kampanj efter detta. Frågan jag ställer mig då är ifall man kan kalla ett parti som marknadsanpassar sitt tillvägagångssätt i valkampanjen för ett marknadsanpassat parti? Jag tycker det, genom att förändra sitt tillvägagångssätt förändrar man visserligen inte direkt sin politik, men man har fortfarande lyssnat till väljarnas åsikter och anpassat sig därefter, och vem vet vad det kan leda till. Första- och andragångsväljarna hade i diskussionen om valkampanjer mycket skilda åsikter. Förstagångsväljarna såg gärna kreativa och innovativa valkampanjer medan andragångsväljarna menade att de gärna skulle klara sig helt utan kampanjerna. Förstagångsväljarna menade att de skulle uppskatta om partierna använde sig av de medier som ungdomarna använder samt om de tog upp frågor som engagerar dem. I och med detta så medger förstagångsväljarna indirekt att de köper partiernas ”fula knep”. Förstagångsväljarna placerar därmed helst in partierna i den säljorienterade kategorin där fokus ligger på att sälja sitt budskap på rätt sätt för att vinna rätt väljare. Jag tror att detta beror på att de yngre väljarna till stor del uppfattar politiken som något tråkig. De ser mer än gärna att den blir lite mer intressant genom mer kreativa kampanjer. Jag ser ett stort problem i detta där partierna istället för att konkurrera om sina politiska åsikter kommer att konkurrera i vem som har den mest innovativa valkampanjen. Någonstans nämner förstagångsväljarna att de vill veta vad partierna har för grundfrågor och ideologier. Då placerar de mer in partierna i den produktorienterade kategorin, där blir budskapen dock för tråkiga så de föredrar snarare de säljorienterade partierna som gärna får dra mot det marknadsanpassade hållet. Andragångsväljarna däremot menar att valkampanjer endast är till för att trycka ner andra partier. Jag spekulerar över om de i och med det klassificerar alla partier som

24

produktorienterade, där deras egen politik är den rätta och den viktiga. Dock handlar smutskastning inte om att argumentera för sina egna ståndpunkter utan snarare om att nedvärdera de andras. Det kanske istället kan vara en definition av de säljorienterade partierna? Genom att få andra partier att verka dåliga vinner man själv fler väljare. Eftersom andragångsväljarna gärna ser att vi inte har några valkampanjer alls, då de inte handlar om att förmedla ärliga budskap utan snarare om smutskastning och lögner, tror jag trots allt att de skulle uppskatta om partierna var produktorienterade. Produktorienteringen går ut på att propagera ut sin politik och tycker folk inte om den så har de inte förstått den och behöver därmed inte rösta på partiet. Med det tillvägagångssättet blir budskapen objektiva och trovärdiga. När jag läste om de produktorienterade partierna i boken så framstod de som gammalmodiga, men är det kanske så att det är det mest trovärdiga tillvägagångssättet? Jag förstår att det är taktik som gäller när man ska fånga nya väljare, men måste det betyda det att politiken är falsk, som andragångsväljarna påstår? Är partierna säljorienterade eller marknadsorienterade endast för att kunna vinna ungdomars, och folkets röster, eller är det en politik som de står för och bedriver? 4.2 Användandet av sociala medier I detta avsnitt ville jag ta reda på hur de kommunikationsansvariga för Moderaterna och Socialdemokraterna definierar sociala medier. Jag ville också undersöka hur de kommer att använda sig av dessa medier i sina kampanjer nästa år, 2010. Utöver detta tog jag reda på hur de ser på sociala medier som kommunikationskanal. Ungdomarnas åsikter presenteras även här i två olika avsnitt, ett för förstagångsväljarna och ett för andragångsväljarna. 4.2.1 Kommunikationsansvarig Moderaterna Pär Henriksson definierar sociala medier som Internetbaserade kanaler som bygger på användargenererat material. Han beskriver dem även som kanaler som bygger på att människor skapar relationer till varandra. Henriksson påpekar att man i forskning och akademi kan göra en definitionsskillnad mellan sociala nätverk och sociala medier, men han förklarar att det inte spelar så stor roll för dem. Henriksson betonar att det i det stora hela handlar om att människor ska skapa kontakter, inte bara till Moderaterna utan även till ett nätverk. Pär Henriksson beskriver communities så som Facebook och Twitter som sociala medier. Han menar att de är väldigt individberoende i jämförelse med andra mediekanaler. Henriksson påpekar att han är medveten om att unga människor tillbringar mer och mer tid på nätet och att de exempelvis läser sina tidningar på nätet istället för att läsa vanliga dagstidningar. Detta menar Henriksson påverkar hur Moderaterna går tillväga för att framföra sina budskap, var de ska vara närvarande och hur de prioriterar sina medieinvesteringar med köp av annonser och så vidare. Henriksson menar även att hur mycket man än använder sig av de sociala medierna så kanske det inte alltid är så uppskattat, det är inte säkert att medborgarna alltid vill komma i kontakt med politisk information. Han berättar därför att Moderaterna har valt att finnas på några få ställen och att där finnas på ett seriöst sätt.

Man måste också som politiskt parti tror jag, lite granna fundera på var vill medborgarna möta ett politiskt parti? Därför att det är inte säkert att väljarna alltid vill ha en diskussion i politik, utan även på nätet måste man fundera på om det är relevant för Moderaterna att finnas på varje forum. Vi har ju valt att välja att vi ska finnas på vissa ställen och där finnas på allvar snarare än att finnas på alla sajter.74

74 Henriksson, Pär; intervju (2009-11-25)

25

Ett argument för detta är att man ska göra saker på nätet lika seriöst som man gör dem på gator och torg eller i papperstidningar.Henriksson berättar att Moderaterna kommer att finnas, utöver deras egna sajter, på Facebook, Twitter och YouTube. Via dessa kanaler menar Henriksson att man ständigt måste vara aktiv, man ska producera innehåll hela tiden, ta hand om frågor och synpunkter samt föra en dialog med folket. De sociala medierna kommer främst att fylla tre olika syften menar Henriksson. Dels så är det för att nå aktiva sympatisörer, att nå dem med information och att ge dem gemenskap. Det andra är att skapa nätverk för aktiva moderater eller sympatisörer, man ska kunna ta del av samma gemenskap oavsett var i landet man befinner sig. Där menar Henriksson att Facebook och Twitter fungerar bra då man kan skapa grupper och utbyta tips och idéer kring olika ämnen. Det tredje syftet är att man kan nå väljarna direkt. Denna del ses inte som mest prioriterad men fortfarande som viktig. Via Internet kan Moderaterna nå nya målgrupper och få fler människor aktiva. Henriksson förklarar att man via dessa medier får betydligt fler att signa upp sig på nyhetsbrev, skicka filmer vidare till varandra, delta i tävlingar eller att komma med synpunkter än vad man kan göra på något annat sätt. Henriksson menar även att det är viktigt att man inte missar något viktigt media utan att Moderaterna alltid försöker att ha budskap och företrädare som är attraktiva för varje kanal som finns. 4.2.2 Kommunikationsansvarig Socialdemokraterna Karin Pettersson definierar sociala medier som mötesplatser och arenor där människor, främst de yngre, konverserar och samtalar med varandra. De medier som Pettersson nämner först och främst är Facebook, Twitter och YouTube. Hon menar att man använder dem till att försöka få igång konversationer, lyssna på vad folk säger och ta reda på vilka frågor som är mest aktuella. Pettersson förklarar även att hon kan tänka sig kampanjorganisationer på Facebook för att locka folk till politisk handling. Med de nya medierna menar Pettersson att man dels kan vara med och lyssna på vad som diskuteras och att man kan försöka påverka hur folk organiserar sig. Pettersson beskriver hur klassisk masskommunikation som klassificeras som envägskommunikation inte fungerar via de sociala medierna då folk inte lyssnar på det sättet i det forumet. Hon menar dessutom att det finns skillnader i hur folk använder de sociala medierna vilket gör att man måste titta på varje kanal för sig. Man måste också, när man använder de nya medierna, veta vilket tilltal man ska använda sig av. Hon menar att det kan bli väldigt platt och stumt om man inte anpassar tilltalet efter forumet. Pettersson tar upp ett exempel med Twitter;

Är man på Twitter så får man försöka följa den logiken. Man får jobba med hashtags, med att tipsa, retreata, , svara, ge respons och sådana saker. Man får utgå från de förutsättningar som råder så att säga.75

Pettersson menar att Socialdemokraterna är ett gammalt folkrörelseparti som är vana vid långsamma demokratiska processer där saker och ting tar tid. Internet ser hon som en del av en förändringsprocess när det gäller detta. Pettersson påpekar att Internet ses som en möjlighet för politiken att skapas i samtal mellan människor, hon ser det som en ny arena. Hon berättar också att frågan om Internet och den delaktighet som det skapar egentligen kan delas upp i två frågor. Dels menar hon att det handlar om hur man använder Internet som kampanj- och mobiliseringsverktyg och dels är det en fråga om hur pass mycket politiken kan förändras därefter.

75 Pettersson, Karin; intervju (2009-12-07)

26

Det är egentligen två olika frågor. Det är ett sätt hur man använder nätet för kampanj och mobiliseringsverktyg där det finns bra logistiska förutsättningar. Hur man får folk till en plats eller hur man får dem att organisera sig kring en fråga och där initiativ kan växa upp och, människor kan mötas utan ett centralt påbud. Men sen är det en annan fråga hur politiken i sig kan komma att förändras vid samtalet och Internets logik, och jag har inte svaret på det.76

Vidare spekulerar Pettersson över om Internetfenomenet kommer att leda till att nya frågor kommer upp på dagordningen eller att nya företrädare blir mer spännande. Det är en fråga som hon finner intressant men som hon även ser en svårighet i att svara på. Hon menar däremot att Socialdemokraterna kommer att arbeta mycket med sociala medier i valkampanjen 2010 och att partiet via dessa medier skapar mobilisering och organisation. För att öka valdeltagandet bland de unga förklarar Pettersson att det viktigaste är att man har en schysst valkampanj där fokus ligger på sakfrågor och verkliga skillnader i politiken. Hon menar att smutskastning och personfixering kan leda till ett sjunkande valdeltagande, det gäller att vara konsekvent och ärlig.

Jag tror att det viktigaste för att få ett högt valdeltagande är att det blir en schysst valkampanj med fokus på sakpolitik och verkliga skillnader i politiken. Och om det blir smutskastning och personfixering och ett teknokratiskt språk där skillnaderna framstår som väldigt små mellan alternativen då tror jag att valdeltagandet går ner. Och det gäller extra mycket för unga generationer så att det handlar allra mest om hur vi pratar om politiken och vilka typer av frågor som står i centrum.77

Pettersson påpekar även att sociala medier har en stor betydelse då man med hjälp av dem själv kan kontrollera vad som skrivs och vad som sägs, exempelvis via bloggar. Hon menar att de sociala medierna bidrar till en möjlighet att ha en egen kontakt med väljare och supporters. Pettersson berättar att den möjligheten i och för sig alltid har funnits via bland annat deras medlemstidningar, de sociala medierna gör dock fenomenet billigare och enklare. 4.2.3 Förstagångsväljare Förstagångsväljarna hade till en början svårt för att definiera ordet sociala medier. Någon trodde att det var teve och Internet medan någon annan förmodade att det var människor och deras sociala kommunikation. Efter att jag förklarat vad det var uppstod en diskussion kring hur mycket de använder sig av dessa medier. Förstagångsväljarna menade att de utnyttjar sociala medier varje dag. De förklarar att de får all sin information om vad som händer i ens omgivning därifrån, främst från Facebook. ” YouTube och Facebook liksom, det är väl, alltså jätte, jätte många gånger per dag, i alla fall Facebook.”78 Ungdomarna menar att de använder sig av de sociala medierna för att uppdatera sig om vad deras vänner gör och vilka fester som kommer samt vad som händer i skolan. Många av förstagångsväljarna visste inte hur de ska rösta i valet 2010, eller om de ska rösta över huvud taget. Förmodligen skulle de i så fall rösta likadant som sina föräldrar. Någon tänkte varken öppna en tidning eller gå till valstugor då de inte uppfattades som ärliga. Hon menade att valstugorna liknades mycket vid telefonförsäljning där bara de positiva sidorna framkom. Andra ungdomar menade att de åtminstone hade någon slags grundkoll på var de står i politiken. Den uppfattningen hade de fått bland annat från skolan där de diskuterats politik. Det argumenterades för att det var deras första val och att man inte har hunnit utveckla någon egen identitet ännu. Därför var det enklast att lyssna till sina föräldrar och

76 Pettersson, Karin; intervju (2009-12-07) 77 Ibid 78 Förstagångsväljare; fokusgruppsintervju ett (2009-11-10)

27

rösta som dem då de påverkar ens värderingar. ”Det är så att alla bor fortfarande hemma, och på så sätt har alla liksom föräldrarnas värderingar.”79 En deltagare påpekar även att han brukar läsa bloggar som finns på partiernas hemsidor för att försöka att bilda sig en egen uppfattning. De sociala medierna ses som mycket användbara av förstagångsväljarna. Dels är informationen lättillgänglig, men en av ungdomarna påpekar även att information som nås via de nya medierna skapar diskussioner. En deltagare beskriver att det inte är alls lika intressant om någon berättar om att den läst något i en tidning, det är ingenting som man själv sedan väljer att fördjupa sig i.

Person 1; ”Och alla kompisar snackar om det, om det är någon som har sett någonting” Person 2; ”Har ni sett det, och bla bla det..? nej, så kollar man upp det” Person 1; ”Precis” Person 2; ”Så börjar snacket typ” Person 1; ”För att om det är någon som är i tidningen man bara; har någon sett det, man bara; eh, fuck you.”80

Fokusgrupperna fick även diskutera om deras inställning skiljer sig till olika medier. En del menar att de ser Internet som en bra informationskälla som de inte är kritiska till. De menar att man får information från alla håll på Internet vilket gör att det blir mer ärligt. Däremot kan de ibland, exempelvis på Facebook kontrollera vem det är som är avsändaren för att därefter bestämma sig för hur de ska ställa sig till informationen. Många deltagare menar dock att radio, teve och speciellt teve uppfattas som mycket mer auktoritära än till exempel Facebook. Ungdomarna är medvetna om att informationen i tidningar kan vara vinklad då de har olika politiska uppfattningar, men de menar ändå att de fakta man får där ifrån uppfattas som mest pålitlig. Politiska grupper på Facebook blir omdiskuterade i fokusgrupperna och ungdomarna anser att de skulle vara intressant att ta del av en sån grupp. Däremot är många av dem tveksamma på om de skulle lita på det som stod då det inte känns lika seriöst som den information som kommer från de mer traditionella medierna. Någon deltagare påstår att hon inte ens skulle läsa politisk information på Facebook utan genast ignorera den då Facebook inte är till för politik. Däremot påpekar hon att om hon skulle ta del av den så skulle hon ha full tilltro till det som stod. Förstagångsväljarna fick tala om vad de tror att Internet har för inverkan på valdeltagandet. De flesta av förstagångsväljarna ansåg att Internet kommer att öka valdeltagandet markant. En av ungdomarna menar att de sociala medierna bidrar till ett större engagemang hos ungdomar då informationen blir lättillgänglig. Han tar upp ett exempel från Europavalet där Maria Wettterstrand, språkrör för miljöpartiet, gick ut på Spotify och talade om att hon inte är för lagen om Ipred och att ungdomar ska få ladda ner hur mycket de vill.

Person 3; ”Och jag kommer ju ihåg fortfarande att det var hon som sa det så att” Person 1; ”Fan vad bra, det är ju grymt ju, det är ju liksom, det är precis sådär dom ska göra.”81

79 Förstagångsväljare; fokusgruppsintervju ett (2009-11-10) 80 Ibid 81 Ibid

28

4.2.4 Andragångsväljare Andragångsväljarna var alla överens om att sociala medier för det mesta påträffades på Internet. Facebook, YouTube och bloggar var tre av de exempel som uppkom tidigt i båda diskussionerna. De ville även definiera de sociala medierna som medier som har någon slags tvåvägskommunikation. Det påpekades att de flesta medier faktiskt har tvåvägskommunikation idag då man även kan kommunicera med teve och radio via exempelvis sms. De sociala medierna användes dagligen av alla deltagare, främst för kommunikation. De beskrev att man via Internet lätt kan uppdatera sig om vad som händer i människors liv vilka man inte träffat på länge.

Alltså jag använder Facebook mycket för att uppdatera mig om folk som man kanske inte träffar så mycket och kanske också för att kontakta folk. Det är ganska lätt, det är ett ganska lätt sätt att nå ut liksom. Speciellt om det är någon som man kanske inte pratar med så ofta så är det mycket lättare att kontakta dem via Internet än att ringa typ.82

En annan karaktärisering av de nya medierna som uppkom var att vem som helst kunde få utrymme i dem. Det ses som revolutionerande att man inte behöver vara exempelvis journalist för att bli hörd utan de sociala medierna bidrar till ett mer öppet klimat. Det nämndes även att huvudmålet med dem inte är att sprida information eller rapportera om saker, utan istället är målet en social verksamhet. När det kom till frågan om hur de skulle hitta information angående vad de ska rösta på inför valet svarade en deltagare att hon lägger in sina värderingar, hur hon väljer att leva sitt liv och hur man ska behandla andra i sin politiska åsikt. Hon ansåg att de politiska ideologierna var de som vägde tyngst, istället för exempelvis sakfrågor. Detta sågs av henne som lite ovanligt bland ungdomar, att vara helt säker på var man står och att därmed stödja ett parti för dess grundideologi. En annan medverkande menade att han svävade fram och tillbaka mellan blocken då han hela tiden tog del av deras sakfrågor och valde det parti som företrädde hans intressen bäst. De flesta andragångsväljarna berättar att de kommer att ändras sitt tillvägagångssätt för informationssökning till valet 2010. De flesta beskrev hur de när de var förstagångsväljare bodde hemma och bara lyssnade på sina föräldrar. De påpekar även att ens livssituation hinner förändras så mycket från det att man röstar för första gången till dess att man gör det andra gången. Det är stor skillnad att plugga i trean på gymnasiet och att gå sitt tredje år på universitetet, som exempel. När man läser på universitet förväntas man även ha en egen åsikt när det gäller politiken, man har flyttat hemifrån och ska klara sig själv och därmed även ha egna åsikter. Internet sågs i båda grupperna som den källa som man skulle använda mest för att enkelt få fram information om partiernas ståndpunkter och huvudfrågor. ”Alltså Internet är ju ändå den källan, den som man använder mest, som är enklast liksom, som du kan kolla när du själv har tid och lust, att man är helt oberoende av något.”83 Sociala medier så som Facebook, YouTube och bloggar sågs hos andragångsväljarna som aningen opålitliga. De svarade att de skulle kunna tänka sig att ta del av politisk information från de källorna, men den informationen skulle aldrig kunna avgöra vilket beslut de tar innan valet. Detta motiveras främst av att det känns fel när de politiska partierna försöker lägga sig på ungdomarnas nivå, politiska partier ska inte låtsas identifiera sig med ungdomar för det är inte det politiken handlar om. Informationen blir inte rättvis och äkta.” De försöker såhär

82 Andragångsväljare; fokusgruppsintervju två (2009-11-20) 83 Ibid

29

anpassa sig till de unga och vara såhär lite hippa och jag vet inte. Det känns såhär, man ska inte vara hipp och inne om man är ett politiskt parti.”84 Dessutom nämner man att det finns mer kontroll i de traditionella medierna. På Internet kan vem som helst uttrycka sin åsikt, vilket ses som bra, men vid informationssökning önskas den komma från en mer kunnig och insatt person. Grupper på Facebook och så vidare kan enkelt skapas av vem som helst som kan låtsas vara politiskt insatt och där kan även fel information publiceras vilket ger ungdomarna fel bild av partiet. YouTube ser man däremot som ett medium som kan komma till användning för att kunna återse olika debatter, eller kanske för personröstning. Den kanalen ses inte som lika oseriös då den delvis bygger på att återberätta saker som redan skett eller för att framföra olika politikers åsikter i olika frågor. Det påpekades att den negativa inställningen till information via sociala medier kan ha och göra med att de är universitetsstudenter som är vana vid att hämta information från de mer traditionella, pålitliga medierna.

Men jag tror såhär, nu är ju vi alla universitetsstudenter och det tror jag är en väldigt stor skillnad. För oss är kanske inte Facebook en pålitlig källa, vi kanske vänder oss till DN eller till agenda eller till debatt för att få liksom, samla information. Men jag tror att för de som kanske inte är så vana vid att kolla på nyheter och inte läser tidningen, ungdomar som kanske är mer, från en lägre samhällsklass eller vad man ska säga kan nog verkligen påverkas av mer sociala medier.85

Andragångsväljarna trodde att Internet skulle påverka valdeltagandet positivt. De ansåg att det blev lättare att hitta både information och desinformation. Utöver det menade många att de sociala medierna på Internet gjorde att man lättare kunde diskutera valet med vänner och dessutom uppmana varandra att inte glömma att gå och rösta.

Jag tycker att det är ganska mycket hets, eller hets och hets, från kompisar typ som i Europa valet, då var det liksom alla på Facebook hette ju, du måste gå och rösta på söndag och då vågar man ju kanske inte, inte göra det för då var det ju liksom, så på så sätt tror jag att det påverkar väldigt mycket att man pushar varandra.86

När det gäller Internet och valdeltagandet så menar andragångsväljarna dessutom att det skulle öka markant om man i framtiden även kunde rösta via Internet. Då fångar man inte bara ungdomarna som tycker att det är ointressant med information från de traditionella medierna utan även de såkallade soffliggarna. Det diskuteras hur folk tycker att det är ett projekt att gå och rösta.

Jag tror att det är mer det som, alltså. Jag tror att folk tycker att det är lite av ett projekt att gå och rösta, och då i kombination med att man måste liksom söka information och veta vilka man ska rösta på så blir det kanske så att folk inte går och röstar.87

Internet kommer enligt andragångsväljarna främst att öka valdeltagandet bland förstagångsväljarna och soffliggarna. Även om Internet inte ökar valdeltagandet i stort så menar man att det åtminstone inte kan försämra det. ”Alltså såhär; Jag tror inte att Internet skulle kunna försämra valdeltagandet över huvud taget.”88

84 Andragångsväljare; fokusgruppsintervju två (2009-11-20) 85 Ibid 86 Ibid 87 Ibid 88 Ibid

30

4.2.5 Analys Pär Henriksson på Moderaterna definierar delvis sociala medier som Internetbaserade kanaler som bygger på användargenererat material. Denna definition är snarlik den förklaring av begreppet som finns tillgänglig på Wikipedia. Jag fick, under intervjun, en känsla av att Henriksson var väl medveten om vad han pratade om och att han hade stor erfarenhet inom ämnet. Sociala medier är förmodligen något som Henriksson vet hur han ska hantera. Något annat som styrker detta är enligt mig att han i intervjun berättar hur han är medveten om att ungdomar, och allmänheten i stort kanske inte alltid vill komma i kontakt med politisk information. Han berättar att Moderaterna därför kommer att finnas på några få ställen på Internet, men att de där kommer att finnas på ett seriöst sätt. Detta beslut får dessutom medhåll från ungdomarna. Många av dem menar att det kan vara svårt att ta informationen de får från sociala medier på ett seriöst sätt, då de i vanliga fall är till för något annat. Jag tror därför att Henrikssons sätt att tänka på är helt rätt, om man ska finnas tillgänglig via de sociala medierna så måste man se till att göra det seriöst. Karin Pettersson på Socialdemokraterna menar att sociala medier är mötesplatser och arenor där människor, främst de yngre, konverserar och samtalar med varandra. Pettersson syftar där mer på den kommunikation som blir möjlig via de nya medierna. På Wikipedia definieras de sociala medierna också som en möjlighet till socialt nätverkande och kommunikation på ett sätt som skiljer sig från de mer traditionella tillvägagångssätten. Petterssons definition får också stöd från ungdomarna, i alla fall från förstagångsväljarna, som menar att de sociala medierna skapar diskussioner. De menar att om man har tagit del av information via de sociala medierna så kan intressanta diskussioner uppstå, dels via medierna och dels ansikte mot ansikte. Förstagångsväljarna menar att den informationen som är tillgänglig via de sociala medierna bli rolig och aktuell att diskutera, dessutom lyssnar folk när de får reda på att det är därifrån informationen kommer. Detta fenomen kan även styrkas av Tobias Olssons ena argument för att Internet kan rädda offentligheten. Han menar att Internet skapar nya utrymmen för diskussion och debatt. Det är precis detta som både Pettersson och förstagångsväljarna menar. Och även om inte diskussionen sker just på Internet så är det enligt ungdomarna mer intressant att diskutera informationen som kommer därifrån vilket gör att Internet fortfarande inspirerar folk till debatt. Henriksson berättar att Moderaterna kommer att använda sig av de sociala medierna för att uppfylla tre syften. Dels är det för att nå aktiva sympatisörer med information och att ge dem gemenskap. Det andra är att skapa nätverk för aktiva moderater, man ska kunna ta del av samma gemenskap vart än i landet man befinner sig. Till sist menar Henriksson att man via de sociala medierna kan nå väljarna direkt. Dessa tre syften kan även de kopplas till Tobias Olssons teorier kring politiskt deltagande i den digitala tidsåldern. Olsson menar att Internet kan rädda offentligheten. När Henriksson menar att de använder sig av de sociala medierna för att nå väljare och för att skapa delaktighet och så vidare så förmodar jag att han någonstans i det längre loppet vill öka engagemanget hos ungdomarna och därmed stärka offentligheten. Precis som Olsson nämner och som Henriksson tänker så ger Internet effektiv tillgång till information, det skapar aktivt deltagande och nya utrymmen för diskussion. Detta är ett tillvägagångssätt som jag, med grund i min undersökning, både stärker och förkastar. Förstagångsväljarna ser de sociala medierna som en bra kanal att hämta information från. De menar att det är enkelt och att det blir lite mer underhållande. Många av dem har däremot svårt att se om de skulle ha tillit till informationen då man inte riktigt vet vem som har publicerat den. Andra menar att de inte ens skulle ta del av politisk information via de sociala medierna då de i grund och botten inte är till för det, och för att politiken ses som tråkig. Om de däremot tog sig tiden till att ta del av den informationen menar de att de skulle lita på den

31

fullt ut. Andragångsväljarna förkastar information från de sociala medierna till stor del. De menar att de kan tänka sig att ta del av den informationen men den skulle aldrig få avgöra deras beslut innan valet. De sociala medierna ses som opålitliga och dessutom menar en del av ungdomarna att det känns fel när partierna försöker lägga sig på deras nivå. Även Karin Pettersson beskriver att Socialdemokraterna kommer att använda sig av de sociala medierna, ungefär på samma sätt. Hon påpekar att Internet ses som en ny arena där det kan skapas samtal mellan folk och att hon ser en möjlighet i att enkelt kunna ha en egen kontakt med väljare och supporters. Tobias Olsson menar att Internet skapar en kontaktyta för medborgare och politiska representanter emellan. Jag tror att det är främst detta som de sociala medierna och Internet i stort kommer att vara bra för inom politiken. Precis som Karin säger så har möjligheten till personlig kontakt alltid funnits via medlemstidningar och så vidare, skillnaden är att Internet gör det mycket mer effektivt. När det gäller informationssökningen inför valet 2010 menar förstagångsväljarna till stor del att de kommer att lyssna till sina föräldrar. De bor fortfarande hemma och har inte hunnit, eller intresserat sig för att skaffa sig en egen uppfattning om politiken. Om de ska söka information påpekar de dock att de förmodligen till störst del kommer att använda sig av Internet då det, precis som Olsson menar, ger lättillgänglig information. Några av förstagångsväljarna påpekar att de aldrig skulle ens öppna en tidning då det är för ointressant och att de aldrig skulle gå till valstugorna då de känns för oärliga. Andragångsväljarna däremot kommer att söka sin egen information. De menar att de främst kommer att använda sig av de traditionella medierna och en del av Internet. Dock kommer Internet att användas i form av de traditionella medierna, det vill säga, de kommer att söka information via nättidningar och partiernas hemsidor, inte via communities och andra mer sociala medier. Karin Pettersson påpekar dessutom att den delaktighet som uppkommer via nätet är en sak, men att hon inte kan svara på om den kommer att leda till att nya frågor tas upp på dagordningen och så vidare. Det är enligt mig en intressant tanke, att fenomenet Internet skapar debatter och ett enkelt sätt att mötas på är redan bevisat, frågan är hur pass mycket det kommer att påverka politiken. Att valdeltagandet skulle öka med hjälp av Internet är något som Olsson påstår, den teorin får även stöd av både första- och andragångsväljarna. En av förstagångsväljarna nämner hur Maria Wetterstrand gick ut och sa på Spotify hur hon tycker att ungdomar borde få ladda ner hur mycket de ville. Han menar att det är sådana saker som får ungdomarna delaktiga i politiken och som gör att valdeltagandet med hjälp av Internet kan öka. De anser dock att det krävs att man ska kunna rösta på Internet för att en markant skillnad ska synas. Karin Pettersson påpekar dock att valdeltagandet bör öka genom att man bedriver en schysst valkampanj som har fokus på sakfrågor. Jag tror att det ligger mycket i vad hon säger. Ungdomarna har beskrivit hur de ogillar när valkampanjerna går ut på smutskastning. Förtroendet för partierna och ett ökande valdeltagande kanske inte är grundat i fenomenet Internet utan snarare i en ärlighet hos de inblandade? Internet ger människor en möjlighet att hämta effektiv information från källor som vi själva bestämmer. Många av ungdomarna, både första- och andragångsväljare, diskuterade hur Internet som källa blir mer ärligt då allas åsikter kan bli hörda. Det går att hitta både positiva och negativa saker om allt och utifrån det får man bilda sig en egen uppfattning. Detta är även något som Olsson argumenterar för i sin teori, hur man som person inte längre är hänvisad till massmediernas vinklade information, utan man kan själv hitta den politiska information som man behöver.

32

De sociala medierna, innefattande communities med mera engagerar främst de yngre väljarna. Om man räknar dem till ett fenomen som ska rädda offentligheten så är jag mycket osäker. Jag tror snarare på det, som jag tidigare nämnt, att Internet och de sociala medierna är bra då man på ett effektivt sätt kan skapa en kontakt mellan medborgare och politiska makthavare. Internet lockar inte bara ungdomar utan allmänheten i stort. Därmed tror jag att Olssons teorier kring Internet i stort och offentligheten kan stämma. Frågan är bara om det är värt för partierna att använda sig av de sociala medierna för att engagera ungdomarna? Det är nog svårt att svara på, alla ungdomar har olika åsikter. Jag tror trots allt att det är värt att chansa. Utvecklas samhället bör partierna åtminstone prova att utvecklas därefter. 4.3 Konsten att nå specifika målgrupper I detta avsnitt ville jag undersöka hur de kommunikationsansvariga för Sveriges två största partier går tillväga för att nå ut till olika målgrupper. Jag ville veta hur de tidigare har gått tillväga för att nå första- och andragångsväljare samt om de kommer att ändra sitt tillvägagångssätt inför valet 2010. ungdomarnas svar presenteras som vanligt i två olika avsnitt. 4.3.1 Kommunikationsansvarig Moderaterna Pär Henriksson definierar Moderaterna som ett stort parti vilka är breda i sin målgruppsdefinition. Han menar att det är svårt för partiet att urskilja en viss målgrupp som de satsar på att vinna då de har cirka sju miljoner potentiella väljare. Henriksson menar dock att de har begränsade resurser när det, precis som vilket parti som helst, när det gäller personal, tid och pengar. Detta resulterar i att de måste göra prioriteringar. Exempelvis tar Henriksson upp att det är lättare att nå människor i Göteborg, Malmö och Stockholm än i Norrland då det bor fler människor där. När vi talar om första- och andragångsväljarna berättar Henriksson hur de tidigare har gått tillväga för att nå dem. Han förklarar att år 1991 försökte de bland annat att ringa till alla som skulle rösta för första gången. Detta skulle förmodligen inte fungera i dagsläget då de flesta ungdomar har mobiltelefoner och att de är vana vid att folk ringer och försöker sälja olika saker. Han påstår att det har gett ungdomar en negativ inställning till telefonkontakt och att det därför kan bli svårt att få en bra kontakt på det sättet. Henriksson nämner även att Moderaterna har använt sig av direktbrev för att nå förstagångsväljarna. Alla förstagångsväljare fick exempelvis ett brev hem i brevlådan med information om Moderaterna i samband med att de skulle ta studenten. Något som Pär Henriksson är noga med att kommentera är att man idag inte kan se alla ungdomar som en grupp. Han klargör att det är skilda villkor för en första- och en andragångsväljare eller någon som bor i storstaden och någon som bor i glesbygden. Henriksson fortsätter att förklara att det även är skillnader i ungdomars medievanor, hur de ser på politik och hur de ser på sin egen roll i samhället. På grund av detta kan man inte definiera ungdomar som en grupp utan man måste istället försöka att hitta mindre grupper i den stora gruppen.

Därför att det är väldigt många olika grupper bland de unga väljarna, bland förstagångsväljarna. Det är en stor skillnad på storstad, glesbygd, det är en väldig skillnad på om du är 18 år och röstar första gången eller om du är 25 år och pluggar på universitetet och röstar andra gången.89

89 Henriksson, Pär; intervju (2009-11-25)

33

Henriksson menar även att han ser en trend som visar på att man idag gärna röstar på andra partier när man är ung och vänder sig till Moderaterna när man har skaffat sig familj. Hans argument för detta är att Moderaterna har blivit ett mycket mer ansvarstagande parti, det är bland annat därför de sitter i regering. Moderaterna idag betonar frågor om jobb och stabila stadsfinanser vilket inte är så pigga frågor. Henriksson har svårt att se att man både kan vara ett ansvarstagande parti och ett ungdomsparti. ”… Man kan fundera på om det är möjligt att vara ett stort ungdomsparti och samtidigt vara ett ansvars bärande regeringsparti. Ja, jag är inte säkert på att det är möjligt.”90 Det faktum att färre ungdomar röstar är ingenting som i nuläget bekymrar Pär Henriksson. Han menar att det är ganska naturligt att ungdomar väljer att inte rösta i sitt första eller andra val då de inte är så pass insatta. Henriksson menar att ungdomar snarare börjar rösta ordentligt i sitt tredje och fjärde val då de har skaffat barn som de har i barnomsorg och så vidare. Om Moderaterna vill försöka sig på att öka valdeltagandet bland unga berättar Pär Henriksson att han tror att det främst gäller att driva frågor som intresserar målgruppen. Det är å andra sidan ett tillvägagångssätt som gäller för alla målgrupper. Henriksson berättar att Moderaterna är positiva till mobila valstationer på exempelvis universitet. Han beskriver att han är medveten om att många studenter kan ha problem med att hitta sitt röstkort då man håller på att flytta fram och tillbaka hela tiden. Därför föreslår Henriksson att man ska jobba med mer mobila valstationer där röstkort kan skrivas ut på plats, det skulle kunna öka valdeltagandet.

Vi ser väldigt positivt på till exempel mobila valstationer där man kan förtidsrösta och man inte behöver ha röstkort utan man kan bara gå dit med ett leg så skriver de ut röstkort. Det borde man göra i studentområden tillexempel tycker jag.91

Henriksson beskriver även att Moderaterna är öppna för att man ska kunna rösta via Internet. Han förklarar att det inte är någonting som man kommer att kunna göra verksamhet av till valet 2010 men att man bör kunna ha en testverksamhet med tillvägagångssättet till valet 2014. ”Det tror jag skulle vara ett sätt att få fler väljare,, att göra det enklare att rösta, det borde man kunna testa.”92 Ett annat tillvägagångssätt för att nå ut till ungdomarna och för att öka deras valdeltagande är att synas ute på universitet och högskolor. Moderaterna har byggt upp ett nätverk som kallas moderata studenter med vilka de finns tillgängliga på i stort sätt alla universitet och högskolor. Pär Henriksson medger att Moderaterna har varit för dåligt närvarande på de platserna tidigare år, men att de nu har ändrat på det. Moderaternas användning av sociala medier och Internet i sin kampanj riktar sig inte endast till ungdomar utan snarare till allmänheten i stort. Henriksson berättar att han har suttit i panelsamtal tillsammans med Piratpartiet. De använde sig i stort sätt endast av Internet i sin kampanj inför Europavalet. Henriksson menar att det skulle vara väldigt svårt för Moderaterna eller Socialdemokraterna göra då de vill nå ut till en så mycket bredare publik.

Även om nätet växer och är jätteviktigt så är det så att du når inte tillräckligt brett där, för vår del så att säga. Men för piratpartiet som var smalare, de ska nå kanske tio procent, de fick väl sju procent i Europa

90 Henriksson, Pär; intervju (2009-11-25) 91Ibid 92 Ibid

34

valet, då är det alldeles utmärkt att bara vara på nätet. Men vill man nå, som vi, 25 – 30, 35 procent då måste man göra bredare definitioner av kanaler och metoder.93

Allmänt sammanfattar Pär Henriksson målgruppstänkandet som ganska svårt. Han menar att man inte kan klassificera ungdomar som en enad målgrupp då de alla har varierande intressen och befinner sig i olika livssituationer. Han menar att man istället får rikta in sig på olika intressegrupper och där inkludera folk från olika åldrar och situationer.

Det är svårt att säga vilka som är de stora ungdomsfrågorna, jag tror inte att det finns det riktigt, utan det handlar om samma frågor som för alla väljare. Sedan kan man vara olika intresserade av olika saker beroende på var man bor eller vilken fas i livet man befinner sig.94

4.3.2 Kommunikationsansvarig Socialdemokraterna Karin Pettersson nämner även inom detta tema att den metod som partiet kommer att använda sig av för att nå breda målgrupper är att försöka skapa en väg in i politiken som inte går ut på att man måste köpa hela partiprogrammet. Pettersson menar att man ska kunna bli delaktig i partiet utan att behöva vara jätteengagerad. Hon beskriver även att man inte kan börja kommunicera med väljarna i olika målgrupper sista veckan innan valet då det leder till att man får en alldeles för låg trovärdighet. Hon påpekar att man som ett parti måste ha en mycket mer långsiktig relation att bygga på. Pettersson exemplifierar med sociala medier;

Jag tror att det där är särskilt tydligt när det gäller sociala medier. Att kommer man och gör en jätteinsats två veckor innan valet och startar massa bloggar och Twitterkonton så är det ju ingen som lyssnar. Så att framförallt för sin egen skull, om man ska kunna ha något utbyte och själv kunna få bra idéer och bra input så är det bra att alltid ha en relation igång. Och sen är det klart att under en valrörelse så intensifiera allting så då är det en annan nivå på verksamheten.95

Pettersson menar även att det är viktigt att använda sig av målgruppsanpassade budskap. De ska alla bottna i en slags grundberättelse som håller i alla lägen. Sedan kan man ha olika illustrationer på den berättelsen utifrån olika situationer eller utifrån olika målgrupper. Pettersson är noga med att förklara att man inte kan ha olika berättelser för olika grupper då det inte skapar någon trovärdighet. ”… Men det går inte att ha en berättelse för en grupp och en annan berättelse för en nästa grupp för att det förstår det håller inte.”96 Pettersson förklarar också att ungdomsförbundet och studentförbundet har spelat en stor roll när det kommer till att nå den yngre målgruppen. Hon påpekar att ungdomarna i detta val som kommer, år 2010, är en historiskt stor generation av förstagångsväljare och att de tenderar till att luta kraftigt till vänster i sina åsikter. Med det menar Pettersson att Socialdemokraterna tänker lite extra mycket på den yngre målgruppen i det kommande valet. ”Så att det är klart att vi tänker mycket på dem nu och hur vi ska, dels, hålla uppe det men också hur vi ska få dem att bli engagerade och kan tänka sig att jobba för en röd-grön samarbetsregering.”97 Hon beskriver också att mycket har hänt sedan det förra valet, främst i medievärlden och hon förklarar att partiet kommer att använda sig mycket mer av nätet i den kommande kampanjen. Dock beskriver hon att nätet användes relativt flitigt i valet 2006 också men att nya kanaler kommer att användas inför nästa val. De traditionella metoderna kommer även att användas,

93 Henriksson, Pär; intervju (2009-11-25) 94 Ibid 95 Pettersson, Karin; intervju (2009-12-07) 96 Ibid 97 Ibid

35

så som att vara på turné på högskolor och att möta ungdomsväljarna där de befinner sig. ”Så att det blir väl en kombination av alla möjliga tekniker som står till buds.”98

För att upprätthålla intresset hos ungdomarna berättar Pettersson att de ska lyssna på dem och prata med dem, på olika sätt. Pettersson ser även en potential i det röd- gröna samarbetet då man kan bjuda in unga människor att gå med i en rörelse som inte är partispecifik i första hand utan; ”vill du ha en ny regering, är du kritisk till den borgliga politiken, gör en insats för det röd-gröna laget.”99 Hon menar att man inte behöver kliva in i ”sosse mallen” eller som vänsterpartist eller miljöpartist, utan ungdomarna kan istället knyta an till en lite bredare rörelse vilket Pettersson beskriver som ett lättare steg. 4.3.3 Förstagångsväljare Förstagångsväljarna nämner i sin diskussion hur de har tagit del av information som beskriver hur partierna inte kände att de hade riktat in sig på de yngre väljarna efter förra valet, 2006. Ungdomarna menar att de redan nu kan känna att det kommer att bli en ändring på det inför valet 2010. Någon tar ett exempel med integritetsfrågan och nedladdningar. Det är en fråga som är omdebatterad i de flesta partier vilket förstagångsväljarna ser som viktigt då det är något som rör dem i allra högsta grad. Det är en av de frågor som debatteras där ungdomarna känner att utfallet kommer att beröra dem och därmed ser de sig som en aning prioriterade. Det diskuteras mycket kring hur partierna måste ta upp frågor som berör dem som ungdomar för att kunna nå dem som målgrupp. Ingen av ungdomarna anser sig tillräckligt intresserade av partiernas grundtankar utan de vill snarare se aktuella problem och frågor som de känner att de har en chans att förändra. Exempel på frågor som engagerar ungdomarna är studiebidrag och lagen om ipred. En av förstagångsväljarna berättar även hur det har varit en debatt på hans skola där representanter från ungdomsförbunden var delaktiga. Han menar att där diskuterades frågor som var anpassade efter förstagångsväljare vilket gjorde det hela mycket intressant. Han berättar även att man tydligt märkte vilka av partierna som var mest inriktade på ungdomsfrågor och att det var de partierna som intresserade honom mest.

Och när, vi hade ju partidebatt i vår, i min skola, och då var det, då var det såhär, då kom alla såhär olika ungdomsrepresentanter från alla partier och hade en debatt. Och då märkte man vilka som var liksom verkligen inriktade på ungdoms, eller jobb efter, det var det här, nedladdningsfrågan, integritetsfrågan och andra saker som jag kände såhär, då märkte man vilka, de som riktade in sig mest på ungdomar. De kände jag, som man ju mest, blev man ju mest sugna på.100

Dock är förstagångsväljarna än så länge inte särskilt imponerade av partiernas engagemang i dem. De menar däremot att partierna förmodligen kommer att lägga större fokus på dem ju närmre valet de kommer. En deltagare påpekar att politikerna måste få ungdomarna att känna att de kommer att kunna göra skillnad och att deras röster räknas, annars kommer alldeles för få ungdomar känna att det finns en mening med att ta sig till vallokalerna. ”Vi har ju lika mycket rösträtt som någon annan.”101 Några deltagare vill även se att politikerna blir lite mer personliga. De tar upp Barack Obama som exempel, hur han lyckades använda sig av kanaler som placerade honom på en mer mänsklig nivå. Han beskrevs som smart som använde sig av samma medier som ungdomarna använder sig av. ”Jag tyckte att det var ganska bra såhär för vi, liksom vi använder det och då når han ut, han blir mer som en vanlig person. Speciellt när han använde sin familj också, och

98 Pettersson, Karin; intervju (2009-12-07) 99 Ibid 100 Förstagångsväljare; fokusgruppsintervju ett (2009-11-10) 101 Ibid

36

visade upp dom och så.”102 Ungdomarna menar att han inte framställde sig som någon som är bättre än alla andra, utan tvärt om. De beskriver hur politikerna genom att använda sig av exempelvis sociala medier som Twitter kan framföra sina budskap som individuella personer istället för som politiker. Det gör att en del förstagångsväljare lättare kan identifiera sig med politikerna och i och med det bli mer intresserade.

Jag frågade ungdomarna om de tror att de kommer att leta olika information via olika medier. De svarade att de tror att de blir så automatiskt. De menar att de kommer att skumma igenom olika medier för att få en överblick. Förstagångsväljarna beskriver även att de förmodligen kommer att läsa om de frågor som intresserar dem på Internet, bland annat på partiernas hemsidor. De litar även på informationen som publiceras på hemsidorna då den informationen förklarar vad partiet står för. I allmänhet menar de att Internet är den källa som de kommer att använda sig av i störst utsträckning.

Jag tror alltid, att just vår generation kommer att använda Internet som första instans när vi söker information. Är det något speciellt så kommer vi alltså söka där. Vi, givetvis kollar man i tidningar och så också men, Internet är så pass utbrett just nu, det är så stort.103

Det påpekas även att de inte kommer att titta på partiledardebatter på teve då det känns en aning förlegat.

Person 1; ”det är inte direkt så att vi tittar på teve på någon partiledardebatt” Person 2; ”eller radio, haha, det händer liksom inte”

Person 1; ”P1 liksom, ah, nu kommer Maud Olofsson här”

Person 2; ”ja, haha, klick”

Person 1; ”då sätter man på NRJ istället.”104

4.3.4 Andragångsväljare Andragångsväljarna har svårt att säga om de känner sig prioriterade som målgrupp, någon svarar ja utan tvekan, någon annan säger nej och någon menar att kampanjen inte har börjat än så hon vet inte. Det tas upp att man som student ibland kan känna sig prioriterad då det talas om studiebidrag och så vidare, men det påpekas även att det har varit fokus på mycket annat den senaste tiden så som företagsamhet, bilindustrier och industrijobb vilket man som akademiker inte har så mycket att göra med. På grund av detta menar man att som ungdom har man inte känt sig så uppmärksammad. Någon nämner då att påståenden som att partierna ska höja studiebidraget och lösa ungdomsarbetslösheten snart kommer att visas, men frågan denne ställer sig då är om detta är något som partierna säger för att samla röster eller om de tycker att det är en hjärtefråga. Många av ungdomarna nämner att de i allmänhet känner sig lite som att de har en vågmästarroll. De menar att partierna ser dem som mer ombytliga då många inte har bestämt sig för vad de ska rösta på eller att många inte vet hur de ska göra för att hitta sin information. På grund av detta menar andragångsväljarna att partierna ser dem som viktiga, de är en stor grupp som, om man får över dem till sitt block kan bidra positivt till statistiken. Därmed känner de sig möjligen prioriterade som målgrupp då de kan förbättra statistiken, men de känner sig inte prioriterade som individer, som ungdomar.

102 Förstagångsväljare; fokusgruppsintervju två (2009-11-30) 103 Förtsagångsväljare; fokusgruppsintervju ett (2009-11-10) 104 Ibid

37

Men jag tror att vi är viktiga för dem rent strategimässigt om inte annat. Och därför blir vi nog viktiga i deras frågor också. Jag tror att om inte vi skulle ha en sån stor påverkan som jag ändå tror att första- och andragångsväljare har så skulle vi nog bli mindre viktiga så det är ganska bra att vi har den rollen.105

Det nämns också i diskussionen att man tror att partierna har svårt att veta hur de ska göra för att nå ut till ungdomarna. Ungdomarna beskriver att det vore intressant om man hade lite debatter med yngre politiker, dels på teve och dels i skolorna. Det skulle vara enklare att identifiera sig med dessa vilket skulle bidra till ett större engagemang.

Men däremot tror jag att de har ganska svårt att veta hur de ska nå ut till oss. För att ofta är det ju så att det finns ju ungdomsförbunden, men annars är det ju de politiker som sitter i riksdagen eller är aktiva på det sättet är så mycket äldre än vad vi är, och, de är liksom, tillhör en annan grupp.106

Andragångsväljarna resonerar mycket kring sociala medier, de menar att genom att använda dem kanske de når delar av ungdomarna, men många väljer att inte använda sig av de medierna. Någon förklarar hur han tror att partierna via sociala medier inte specifikt riktar sig till första- och andragångsväljare utan till vad han kallar Internetgenerationen. Internetgenerationen består av folk upp till 35- 40. Han menar att politikerna kanske inte riktar sig mot specifika åldersgrupper utan mer till intressegrupper.

Man kanske går ifrån att rikta sig mot specifika åldersgrupper, mer intressegrupper mer och mer känns det som, man som student tillexempel då. Det spelar ingen roll med ålder riktigt utan det är efter intressen man kommer att gå mer kanske.107

De medier som andragångsväljarna planerar att använda sig av inför valen tänker de även använda sig av på olika sätt. De planerar att använda sig av teven för debatter, Internet främst för olika test och besök på hemsidor och sedan tidningar för artiklar och dylikt. Valstugorna nämns också som intressanta när det kommer till små tveksamheter som man har. De beskrivs som aktuella när man har raka sakfrågor som man vill ha svar på direkt. 4.3.5 Analys Både Pär Henriksson och Karin Pettersson beskriver hur partierna som de jobbar för har mycket breda målgruppsdefinitioner. De är båda stora partier som måste begränsa sig på olika sätt. Henriksson förklarar att Moderaterna måste göra prioriteringar i sin målgruppsdefinition på grund av resurser. Detta gör att de satsat på storstäder i första hand. Jag antar att de väljer storstäderna då de har flest potentiella anhängare där. Detta kopplar jag till teorin om microtargeting där väljarna kartläggs för att enklare sedan kunna nås på rätt sätt. Pettersson förklarar istället hur Socialdemokraterna jobbar med att sänka trösklarna för politiskt engagemang. Hon menar att de på så vis kan locka personer som annars inte vågar engagera sig. Det tillvägagångssättet kopplar jag främst till relationsbyggande då man gör det möjligt för medlemmar och icke- medlemmar att vara delaktiga. När det gäller ungdomarna berättar Henriksson hur Moderaterna tidigare har ringt till alla förstagångsväljare för att få dem intresserade. Han menar dock att detta inte fungerar idag då telefonförsäljningen är så pass utsträckt. Han förklarar att ungdomar därför inte uppskattar att bli uppringda på det sättet. Henrikssons medvetenhet inom detta område tyder på att han vet hur man arbetar med strategiska medieval, var håller ungdomarna till och hur vill de bli kontaktade?

105 Andragångsväljare; fokusgruppsintervju två (2009-11-20) 106 Ibid 107 Andragångsväljare; fokusgruppsintervju ett (2009-11-18)

38

Pettersson påpekar att man, för att skapa en relation till sina väljare, inte kan basunera ut budskap veckan innan valet utan att man måste har en öppen kommunikation.. Detta visar på Petterssons medvetenhet när det gäller relationsbyggandet och den strategiska kommunikationen. Hon uppmanar till en tvåvägskommunikation under en längre period vilket i sin tur skapar trovärdighet för partiet. Detta är något som ungdomarna verkar efterfråga då både första- och andragångsväljarna påpekar hur de aldrig kan vara riktigt säkra på att det som partierna säger är sant. Främst andragångsväljarna har en syn på partierna som opålitliga när det gäller ungdomsfrågor. Kanske är det just den möjligheten som efterfrågas hos dem, en öppen relation och ett konstant tillfälle till kommunikation. Pettersson talar även om målgruppsanpassade budskap. Hon säger att man, för trovärdigheten och relationsbyggandets skull ska ha en grundberättelse som håller i alla lägen. Detta knyts direkt an till teorin om strategiska medieval där det beskrivs att ett parti ska ha en metaberättelse som gör att partiets budskap knyts samman och att man på så sätt skapar trovärdighet. Hon menar att denna metaberättelse sedan kan ta olika form beroende på vilken målgrupp man kommunicerar med. Detta innefattar både strategiska medieval där man anpassar sin metaberättelse efter målgruppen och relationsbyggande, då det skapar förtroende och att man kan identifiera sig med partiet. Pär Henriksson förklarar mycket medvetet att man idag inte kan se alla ungdomar som en och samma grupp. Han är noga med att förklara att det är stora skillnader mellan dels första- och andragångsväljare men att det även finns skillnader inom åldersgrupperna. Ungdomarna kan delas in i grupper efter intressen och livssituationer. Detta bevisar att Henriksson är väl medveten om fenomenet microtargeting där olika grupper måste kartläggas. Både första- och andragångsväljarna är även noga med att påpeka detta vilket tyder på att de stödjer det tillvägagångssättet. Detta vill jag även koppla till relationsbyggande. En medvetenhet om olika medievanor och intressen leder till en mer effektiv anpassning av budskap. Då får även ungdomarna det lättare att identifiera sig med partiet vilket leder till att en bättre relation uppstår. Detta bevisar att alla tre begrepp lätt vävs samman, relationsbyggande, microtargeting och strategiska medieval påverkar varandra. Genom att kartlägga väljarna kan man använda sig av strategiska medieval och slutligen då skapa en bra relation till sina väljare. Båda kommunikationsansvariga förklarar hur de unga väljarna idag, och till valet 2010, tenderar att luta åt vänster på den politiska skalan. Henriksson menar att man röstar på andra partier när man är ung och att man vänder sig till Moderaterna när man blivit lite äldre och skaffat familj. Jag anser att der är bra att Henriksson är medveten om detta, och att han dessutom accepterar det. Han påpekar även att han är tveksam på om det går att vara ett så pass ansvarstagande parti som Moderaterna nu är då de sitter i regering och att samtidigt vara ett ledande ungdomsparti. Jag förstår detta, nu när de är i regering kanske deras metaberättelse snarare berör de äldre vilket leder till att de främst satsar på att skapa relationer till dem. Karin Pettersson menar att Socialdemokraterna satsar extra mycket på ungdomarna nu när de intresserar sig lite mer för deras politik. Hon förklarar att de kommer att använda nya kanaler för att nå ut till ungdomarna, främst via nätet. Det är ett strategiskt medieval då det är bevisat att många ungdomar använder sig av Internet för många olika ändamål. Precis som teorin säger kan det dock vara mer rationellt att använda sig av de traditionella medierna för informationsspridning. Detta är något som båda partierna har tagit fasta på. Både Henriksson och Pettersson beskriver hur de kommer att jobba med personliga möten i kampanjen 2010.

39

Detta är ännu ett bevis på hur de tre teorierna om relationsbyggande, microtargeting och strategiska medieval hör ihop. Både första- och andragångsväljarna efterfrågade mer personliga möten med politikerna. De önskade se dem i skolorna på olika sätt, dels genom debatter. Eftersom båda partierna planerar att använda sig av detta förmodar jag att de har använt sig av microtageting för att kartlägga ungdomarnas behov. Genom att besöka dem i skolorna gör man då även ett strategiskt medieval som resulterar i en tvåvägskommunikation och ett relationsbyggande. Personliga möten för med sig dialoger vilket leder till att politikerna kanske inte framstår som lika tråkiga som många förstagångsväljare uppfattar dem. Pettersson ser även samarbetet med Miljöpartiet som något positivt. Ungdomarna behöver inte passa in i en specifik politisk mall, utan de blir mer anknutna till en bred rörelse. Detta ser jag som relationsbyggande då man som ung förmodligen inte har bestämt sig för vad man ska rösta och därför lättare identifierar sig med en bred rörelse än ett specifikt parti och deras ideologier. Ungdomarna känner sig inte prioriterade i valet. De påpekar dock att det kan ha och göra med att valkampanjen inte har satts igång ordentligt än. Både första- och andragångsväljarna berättar att för att få dem att känna sig betydelsefulla så ska partierna ta upp frågor som berör dem. Många förstagångsväljare vill känna att de kan göra skillnad, frågor som engagerar dem skapar den känslan. Detta tyder på att ungdomarna stödjer tanken på microtargeting och uppskattar när politikerna engagerar sig i frågor som berör dem som ungdomar. Andragångsväljarna menar att de känner sig prioriterade på ett statistiskt plan. De menar att de har en form av vågmästarroll vilket gör att partierna ser dem som intressanta och kommer att jobba för att vinna deras röster. Där menar de att en oärlighet uppstår då budskapen kommer att formuleras bara för att vinna deras röster. I denna situation tror jag extra mycket på relationsbyggandet. Om partierna uppmanar till diskussion och dialog bör en trovärdighet byggas upp. Andragångsväljarna nämner de sociala medierna som något som inte endast används av ungdomar utan snarare utan något som de kallar för Internetgenerationen. De påpekar, precis som Henriksson nämnt att man inte kan ungdomar som en gemensam grupp. De menar att vissa använder sig av sociala medier, och andra inte. Andragångsväljarna berättar att de kommer att ta del av de flesta medier, men främst av de traditionella. Där skiljer de sig från förstagångsväljarna som påpekar att de främst kommer att ta del av information på Internet och via de sociala medierna. Förstagångsväljarna ser gärna hur politikerna har exempelvis konton på Twitter där man kan läsa om dem, på så sätt blir de mer som vanliga människor. Detta tyder på att de tillvägagångssätt som partierna planerar att använda sig av kommer att fungera. De sociala medierna når ungdomar, men även andra. Dessutom kan de sociala medierna ses som aningen opålitliga vilket gör att ungdomarna hellre tar del av de traditionella medierna. Genom att inte se ungdomarna som en grupp, utan att istället, med hjälp av microtargeting rikta sig till olika intressegrupper och bygga relationer med dessa kommer partierna att lyckas bra i valet 2010 och ungdomarna kommer att få känna sig delaktiga.

40

5. Diskussion och slutsats I detta avsnitt sammanfattar jag vad jag har kommit fram till i min undersökning. Jag kommer även att diskutera mitt resultat i ljuset av mina frågeställningar. Slutligen kommer jag att ge förslag på vidare forskning. 5.1 Sammanfattning 5.1.1 Valkampanjer Den största och mest allmänna slutsatsen som jag kan dra efter att ha genomfört denna undersökning är att det är en stor skillnad på första- och andragångsväljare. Det är svårt att se ungdomar som en och samma målgrupp då de skiljer sig oerhört från varandra beroende på ålder, intressen och livssituation, för att nämna några exempel. Detta medför även att de ofta har olika åsikter i frågorna som jag har undersökt. När det gäller valkampanjer ser gärna förstagångsväljarna att de genomförs på ett kreativt sätt och att de anpassas efter utvecklingen av samhället. De menar att de traditionella tillvägagångssätten med valstugor och annonsering i tidningar inte intresserar dem alls. Andragångsväljarna däremot tycker nästan tvärt om. Om de fick bestämma skulle valkampanjerna läggas ned då de enligt dem endast går ut på att partierna smutskastar varandra. Däremot inser de att valkampanjerna kommer att bestå och vill då helst se de traditionella tillvägagångssätten. De kommunikationsansvariga beskriver sina kampanjer som något som delvis måste anpassas efter samhällsutvecklingen, åtminstone frågorna. Pär Henriksson på Moderaterna ser det som en självklarhet då samhällsproblemen ständigt förändras. Han menar dessutom att man måste kommunicera så att folk förstår vilket han kopplar samman med utvecklingen av samhället. Karin Pettersson på Socialdemokraterna menar också att det är viktigt att anpassa sig efter samhället. Hon ser dock Socialdemokraternas politik som något som är bundet till kongressbeslut. När det gäller anpassning talar hon snarare om att anpassa kommunikationen av dessa beslut till olika målgrupper. Båda kommunikationsansvariga förklarar mycket om relevansen i att möta väljarna där de verkligen är. Socialdemokraterna ska i valet 2010 ha den störta samtalskampanjen någonsin och Moderaterna har startat en organisation som går ut på att möta exempelvis ungdomar i skolorna. Detta tillvägagångssätt var även något som starkt efterfrågades hos både första- och andragångsväljarna. 5.1.2 Sociala medier Åsikterna skiljde sig även åt i diskussionen om sociala medier. De flesta förstagångsväljarna skulle uppskatta om partierna använde sig av dessa i sina kampanjer. De menar att det skulle bidra till en mer intressant kampanj som skulle bli rolig att ta del av. Dessutom påpekar de att de sociala medierna skulle få politikerna att verka mer mänskliga vilket får ungdomarna att våga engagera sig mer. Några ansåg dock att de traditionella medierna ses som mer auktoritära men att de sociala medierna fortfarande är det bästa sättet att nå dem på. Andragångsväljarna medger att de främst kommer att använda sig av Internet vid sin informationssökning, åtminstone till en början. Dock påpekar de att de sociala medierna i form av communities med mera inte ses som pålitliga. De anser snarare att det känns fel då partierna försöker att lägga sig på ungdomarnas nivå. Andragångsväljarna tycker inte att informationen blir rättvis då partierna låtsas identifiera sig med ungdomarna, de tycker mest att det känns som ett dåligt knep. Något som framkom under diskussionen var att den negativa inställningen till de sociala medierna hos andragångsväljarna kunde bero på att de alla är studenter. De menar att de som studenter är mer vana att ta del av information via de mer pålitliga traditionella medierna. De kommunikationsansvariga är båda medvetna om att ungdomar spenderar mycket tid på Internet. Pär Henriksson menar att Moderaterna kommer

41

att påverkas av detta vid köp av annonser och vid framförande av budskap med mera. Han menar att Moderaterna kommer att finnas tillgängliga via ett fåtal sociala medier och att de där kommer att finnas på ett seriöst sätt. De kommer alltid att producera innehåll, ta hand om frågor och synpunkter samt föra en dialog. Karin Pettersson ser de sociala medierna som en kanal där man kan få igång konversationer. Socialdemokraterna kommer förmodligen att ha kampanjorganisationer via exempelvis Facebook för att locka till politisk handling. Dessutom menar Pettersson att man vid användning av de sociala medierna måste vara medveten om att det finns skillnader i hur folk använder sig av medierna samt att man måste lära sig att kommunicera på rätt sätt. Via de sociala medierna planerar Socialdemokraterna då att skapa mobilisering och organisation. 5.1.3 Målgruppsanpassning När det gäller målgruppstänkandet är första- och andragångsväljarna ganska överens. Inga av dem känner sig ännu särskilt prioriterade som målgrupper men de menar dock att kampanjen inte har börjat ordentligt än. Många av ungdomarna, både första- och andragångsväljare, påstår att partierna möjligen ser dem som betydelsefulla på ett statistiskt plan. Förstagångsväljarna är ovanligt många i valet 2010 vilket gör att de tror att partierna möjligen vill engagera dem på grund av det. På grund av detta menar ungdomarna att de kan känna sig prioriterade på ett statistiskt plan, men inte som enskilda individer. För att de ska känna sig prioriterade ska frågor som engagerar dem tas upp, och dessutom bör partierna vara aktiva i skolorna. Andragångsväljarna menar att politikerna engagerar dem genom att vara ärliga och rättfram, inte genom att försöka anpassa sig efter dem då det uppfattas som tillgjort. De önskar objektiv information om deras hjärtefrågor. De kommunikationsansvariga har lite olika åsikter kring målgruppstänkandet. Pär Henriksson var, som jag tidigare nämnt, noga med att dela upp ungdomarna i fler grupper. Han ser snarare att Moderaterna riktar sina budskap till olika intressegrupper än till ungdomar som en grupp. Han ser det inte heller som ett stort problem att yngre väljare inte röstar i sina första val eftersom han menar att de kanske inte har den information som de anser sig behöva för att ta ett beslut. Henriksson ser det som en naturligt att man inte röstar förrän man blir lite äldre. För att engagera ungdomar ytterligare tror Henriksson dock på mobila valstationer för att förenkla röstprocessen och även i framtiden på möjligheten att rösta via nätet. Karin Pettersson menar att Socialdemokraterna kan engagera väljare, unga som gamla, genom att sänka tröskeln för politiskt engagemang. Inför valet 2010 kommer de även att tänka lite extra mycket på ungdomarna då de tenderar att vilja rösta till vänster på den politiska skalan. Detta kommer Socialdemokraterna att göra bland annat genom att använda sig av nya kanaler via nätet. De kommer dessutom att använda sig av de mer traditionella metoderna som innefattar personliga möten i skolor. Det som Pettersson tror mest på är att de ska driva en schysst kampanj utan smutskastning och att de därigenom kan valdeltagandet. 5.2 Diskussion Något som det enligt mig är viktigt att uppmärksamma i denna undersökning är att de tre teman som jag har formulerat och lagt upp min undersökning kring på många sätt hör ihop. Detta är något som jag tycker har visat sig allt efter som mitt resultat har formulerats. Därför kommer diskussionen att föras över gränserna för mina tre teman. Ungdomarna som i valet 2010 ska rösta för första gången ser gärna att politikerna anpassar sina valkampanjer efter utvecklingen av de sociala medierna. Som de själva har nämnt så förmodar jag att det beror på att politiken i många fall ses som ganska ointressant hos de yngre väljarna. Förmodligen hör detta även ihop med det faktum att de inte känner sig prioriterade som målgrupp samt att de har svårt att inse att de kan göra skillnad. Andragångsväljarna däremot har hamnat i ett annat stadium i livet och de har därmed hunnit mogna lite. Några av andragångsväljarna

42

nämnde att deras negativa inställning till att sprida politisk information via de sociala medierna kunde bero på att de var studenter. Jag ser detta som en relevant anledning till deras åsikter. När man väljer för andragången har man dessutom blivit fyra år äldre och därmed hunnit förändra sin livsstil betydligt. Förstagångsväljarna bor ofta hemma och får sina åsikter från föräldrar medan andragångsväljarna kan ha hunnit flytta hemifrån och skaffat sig ett självständigt liv. Som följd av detta tror jag att ungdomar som ska rösta för andra gången i valet förstår att deras röster gör skillnad och de börjar därför intressera sig för politiken. De kommunikationsansvariga för Moderaterna och Socialdemokraterna menar att det finns olika sätt att nå första- och andragångsväljarna. Precis som mina diskussioner med ungdomarna visar så kan man inte se dem som en homogen grupp vilket Pär Henriksson också argumenterade för. Jag tror att partiernas planer på att använda sig av olika medier och olika kanaler i valkampanjen kommer att fungera bra. Både Henriksson och Pettersson påpekar att det är mixen av alla tillvägagångssätt som skapar framgång. Eftersom att det uppenbarligen inte är så att de sociala medierna endast når ungdomar och inte heller att valstugorna endast når de äldre så tror jag på partiernas blandning av tillvägagångssätt. Detta påstående kan även kopplas till Henry Jenkins åsikter om att nätets politiska inflytande växer utan att påverka de traditionella mediernas makt. Något som jag däremot inte tror kommer att fungera är om partierna slutar att anpassa sig helt efter samhällsutvecklingen. Även om många andragångsväljare inte såg det som trovärdigt då partierna använde sig av de sociala medierna för att få ut sina budskap så tror jag att deras förtroende för dem skulle sjunka mer om det aldrig blev någon förändring. Kanske är det så att man vill se partierna utveckla sina valkampanjer för att man själv ska kunna välja ut det mer traditionella materialet och klassificera det som mest trovärdigt? Vidare var de personliga mötena något som ungdomarna efterfrågade och som de kommunikationsansvariga förklarade som aktuella och viktiga. Vissa förstagångsväljare såg personliga möten i skolor som det enda sättet att engagera dem på. Jag tror att det kan ha och göra med att när politikerna kommer till skolan så tar de automatiskt upp frågor som intresserar dem som förstagångsväljare. De uppstår även en möjlighet till dialog och politikerna framstår som mer individuella personer än som just politiker. Personliga möten uppfyller alltså alla de kriterier som de yngre väljarna efterfrågar. Även andragångsväljarna såg detta som viktigt, men de hade också en tendens att förklara hur bra dessa möten skulle vara för de yngre väljarna. Jag tror att detta har att göra med att andragångsväljarna känner sig mer säkra i sina val och i sina tillvägagångssätt inför valet. De klassificerar sig inte längre som ungdomar på samma sätt som förstagångsväljarna. Det är ännu ett argument för att man inte kan se ungdomarna som en och samma målgrupp. Något som tydligt framkommer i diskussionerna med andragångsväljarna är hur de efterfrågar en ärlig politik som är fri från säljknep och smutskastning. Jag har svårt att se hur detta ska bli verklighet, åtminstone hur man ska bli av med säljknepen. Å ena sidan kan man då ha en helt objektiv politik där partierna endast har sina grundideologier vilka de står för och som inte utvecklas. Å andra sidan har vi partier som utvecklas efter samhället och där olika sakfrågor kommer att förändras därefter. Ett parti som aldrig förändras är enligt mig ett ointressant parti, vilket jag faktiskt tror att många andra ungdomar också tycker. Men ett parti som anpassar sig alldeles för mycket och som endast driver frågor som ska intressera kan uppfattas som ett oärligt parti. Hur ska då partierna göra för att lyckas tillfredsställa ungdomar och deras behov av utveckling samt fortfarande behålla sin trovärdighet? Både Pär Henriksson och Karin Pettersson har enligt mig någonstans svaret på detta. Man kan inte tillfredsställa alla. Genom att, som Henriksson säger, lyssna till sina väljare och anpassa sig

43

efter deras åsikter samt att, som Pettersson nämner, hålla fast vid sin grundberättelse och sina ideologier så anser jag att uppdraget är slutfört. Samma sak gäller där vid utformandet av valkampanjerna. De kan utvecklas efter samhället och efter nya medier, men de gamla metoderna ska fortfarande finnas kvar. För att svara på mina frågeställningar så anser jag att Sveriges två största partier, Moderaterna och Socialdemokraterna verkar agera på rätt sätt för att nå sina väljare. Ungdomarna är, precis som vilka andra väljare som helst, mycket olika varandra, vilket gör att alla föredrar olika tillvägagångssätt. Genom att erbjuda lite av varje, traditionella kanaler och mer moderna kanaler så kommer förmodligen de flesta unga väljare att få den information de behöver inför valet 2010. 5.3 Vidare forskning Håkan Selg jobbar som IT-forskare och har genomfört en studie som beskriver hur Internetanvändarna kan delas upp i två generationer. Selg påpekar att dessa generationer lever i två olika kulturer där den ena går ut på envägskommunikation och den andra på tvåvägskommunikation. Den generationen som använder sig av envägskommunikationen är ofta över 35 år och använder Internet för mailkontakt, uppdatering av nyheter, betalning av räkningar med mera. Generationen som använder sig av tvåvägskommunikationen är under 35 år och använder Internet till att bygga nätverk, producera och konsumera innehåll samt att skapa en gemenskap. Det Selg påpekar med dessa generationer är att det finns en risk att den ena kulturen tappar kunskapen om den andra. Han menar att personer som har ledande befattningar inom den offentliga sektorn är över 35 år gamla och förmodligen medvetna om att den nya kulturen finns, men de vet inte vilken betydelse den verkligen kan ha för deras verksamhet. 108 Något som har fascinerat mig vid utvecklingen av denna underökning är hur stor skillnaden verkligen är mellan första- och andragångsväljare. Jag hade uppfattningen om att de skulle ha olika åsikter angående vissa delar, men inte att de skulle vara så pass skilda som de verkligen var. Detta kan man knyta an till Håkan Selgs studie med de två Internetgenerationerna. Både första- och andragångsväljarna platsar i den generation som präglas av tvåvägskommunikation, vilket bevisas i min undersökning. Men jag ser dock en stor skillnad i användandet av Internet mellan första- och andragångsväljarna. Det gav mig tanken på att undersöka just detta, hur kommer det sig? Kan det ha att göra med att vi som ska rösta för andra gången har varit med om utvecklingen av de sociala medierna medan dem som ska rösta för första gången i valet 2010 har växt upp med dem? Kan våra medievanor påverka våra åsikter i sådan pass stor utsträckning? Eller handlar det ens om medievanor, eller bara om mognad? Detta är frågor som jag har ställt mig ju längre i min undersökning jag har kommit och även något som har skapar diskussioner i min omgivning när jag har presenterat mitt resultat. Därför ser jag skillnaden mellan första- och andragångsväljare som något intressant och väsentligt att studera vidare kring. Håkan Selgs argument kan också jämföras med de kommunikationsansvariga och deras arbete. De platsar snarare in i den generation som präglas av envägskommunikation men verkar ändå ha anammat delar av den nya kulturen. Detta kan vara ytterligare ett intressant fenomen att undersöka vidare, hur skiljer man de båda generationerna åt och vad krävs för att de som tillhör den äldre kulturen ska kunna klassificeras in i den nya?

108 www.mynewsdesk.com , Selg, Håkan; Två generationer på Internet- en utmaning för samhället (2009-12-23)

44

6. Källförteckning 6.1 Tryckta källor; Castells, Manuel, Communication power, Oxford University Press, Oxford, 2009 Esaiasson, Peter, Metodpraktikan: konsten att studera samhälle, individ och marknad, 3., [rev.] uppl., Norstedts juridik, Stockholm, 2007 Jenkins, Henry, Konvergenskulturen: där gamla och nya medier kolliderar, Daidalos, Göteborg, 2008 Olsson Tobias, Politiskt deltagande i den digitala tidsåldern in; Dahlgren, Peter (red), Internet, medier och kommunikation Sweden; Lund 2002. (s. 205-225 )

Strömbäck, Jesper, Makt, medier och samhälle: en introduktion till politisk kommunikation, 1. uppl., SNS förlag, Stockholm, 2009 Wibeck, Victoria, Fokusgrupper: om fokuserade gruppintervjuer som undersökningsmetod, Studentlitteratur, Lund, 2000 6.2 Muntliga källor Henriksson, Pär; kommunikationsansvarig på Moderaterna, Informantundersökning (2009-11-25) Pettersson, Karin; kommunikationsansvarig Socialdemokraterna, informantundersökning (2009-12-07) Förstagångsväljare; fokusgruppsintervju ett (2009-11-10) Förstagångsväljare; fokusgruppsintervju två (2009-11-30) Andragångsväljare; fokusgruppsintervju ett (2009-11-18) Andragångsväljare; fokusgruppsintervju två (2009-11-20)

6.3 Elektroniska källor Definition av sociala medier http://en.wikipedia.org/wiki/Main_Page sökord; ”Social media”. Hämtat (2009-12-18) Selg, Håkan (2008): ”Två kulturer på Internet- en utmaning för samhället”, http://www.mynewsdesk.com/se/pressroom/uu/pressrelease/view/tvaa-kulturer-paa-internet-en-utmaning-foer-samhaellet-251069 Referensen upprättad: (2009-12-23)

45

Bilaga 1 INTERVJUFRÅGOR TILL KOMMUNIKATIONSANSVARIGA; Uppvärmningsfrågor:

• Berätta om dina arbetsuppgifter, vad är du mest inriktad på nu? • Hur länge har du arbetat här? Har du haft olika uppgifter? • Vad har du gjort innan du började här?

Tematiska frågor: • Berätta om hur en valkampanj vanligen går till inom ert parti. • Hur tänker ni när ni väljer metod inför valkampanjerna? • Hur skulle du definiera sociala medier? • Om ni använder er av sociala medier, på vilket sätt gör ni det? • Vilken målgrupp brukar ni fokusera på att vinna och hur gör ni för att vinna den? • Hur har ni tidigare gått till väga för att nå första- och andragångsväljare?

Uppföljningsfrågor: • Kommer ni att förändra detta tillvägagångssätt inför valet 2010, i så fall på vilket sätt? • Kände ni att ni i förra valet nådde ut till första- och andragångsväljarna, varför/varför

inte? • Hur ska ni göra för att öka valdeltagandet bland första- och andragångsväljare ? • På vilket sätt tror ni att Internet påverkar valdeltagandet? • Obama valde ju sociala medier som kommunikationskanal, hur ser du på att sprida era

budskap via sociala medier? (skulle det kännas lika seriöst som via andra medier?) • Internet skapar delaktighet, hur ser du på det? Hur kan ni använda er av detta? • Hur har ni fått ungdomar delaktiga tidigare, hur ska ni göra nu? • Vad tror ni om att ha permanenta valkampanjer, utan en viss början och ett visst slut? • På vilket sätt använder ni er av opinionsmätningar? • Hur anpassar ni er efter resultaten av opinionsmätningarna? • På vilket sätt arbetar ni med målgruppsanpassade budskap? • Använder ni er av olika medier för olika budskap? • Hur pass marknadsanpassade skulle ni säga att ni är i er politik?

-förändrar ni den efter väljarnas åsikter? • Berätta om hur ni bygger upp relationer med era väljare. • Vad har ni för relation till första- och andragångsväljare? • Hur gör ni för att bygga upp relationen med den målgruppen? • Hur vill ni beskriva sambandet mellan er, medier och medborgarna? • Väljer ni var ni vill synas inför kampanjer? Vilken kontroll har ni?

Tolkande frågor • Stämmer det att … • Jag förstod det som att, hur ser du på det?

46

Bilaga 2 INTERVJUFRÅGOR TILL FOKUSGRUPPER

Öppningsfrågor • Hur tycker ni att det känns att vara med i en fokusgruppsintervju? • Har ni varit med i en fokusgrupp förut? • Vet ni vad vi ska prata om?

Introduktionsfrågor • Om jag säger valkampanj, vad tänker ni på då? • Hur beskriver ni en valkampanj utifrån era egna erfarenheter? • Om jag säger sociala medier, vad säger ni då? • Hur använder ni er av sociala medier i vardagen? • Hur mycket använder ni er av sociala medier?

Övergångsfrågor • Har ni bestämt er vad ni kommer att rösta på än? Hur bestämde ni er? Hur har ni

samlat er information? Om ni inte bestämt er; • Hur kommer ni göra för att söka er information inför valet 2010? • Vilka medier tror ni att ni kommer att använda er av? • Kommer ni att använda er av olika medier för att hitta olika information? • Hur tror ni att sambandet mellan politiker och media ser ut? Hur mycket tror ni att

medier styr budskapen, vad som förs fram och inte? • Tror ni att partierna väljer var de vill synas och inte inför valen? Har de kontroll?

Nyckelfrågor • Hur borde en valkampanj genomföras för att fånga ert intresse? • Var önskar ni att ni kunde hitta information inför valet? • Skiljer sig er inställning till politisk information via sociala medier från den

inställning ni har till information som finns i de traditionella medierna? • Hur ser ni på Internet som informationskälla? • Om ni söker politisk information via Internet, var letar ni då? • Kan ni tänka er att använda er av YouTube och communities för att hitta information?

i så fall på vilket sätt? • På vilket sätt tror ni att Internet påverkar valdeltgandet? • Vad innebär delaktighet för er inom politiken? • Hur ska man göra för att få er delaktiga och engagerade i politiken? • På vilket sätt tror ni att politiska makthavare ställer sig till allmänhetens kommentarer

på Internet? Tror ni att de kan förändra sin politik därefter? • Tycker ni att de politiska partierna riktar några budskap till er? Känner ni er

prioriterade som målgrupp? Avslutande frågor

• Obama använde sig mycket av sociala medier så som YouTube, Facebook och Twitter i sin kampanj 2008. är detta något ni är informerade om, och hur ställer ni er i så fall till det?

• Ni som är andragångsväljare, kommer ni att ändra ert tillvägagångssätt för informationssökning inför detta val från 2006? Hur och varför/varför inte?

• Jag har uppfattat det som att ni menar såhär, stämmer det? • Har någon något att tillägga när det gäller valkampanjer, användandet av sociala

medier och er som målgrupp?