1

2

Impresum Danijel Bićanić: Pucaj od posla! Izdavač: Bićanić Consulting, uslužni obrt za savjetovanje u poslovanju Lektura i korektura: Fotografija naslovnice: Bićanić Consulting Grafički dizajn i prijelom: Tisak: ISBN: 978-953-57272-0-0 U Marinićima, 2014. godine CIP zapis dostupan u računalnom katalogu Sveučilišne knjižnice Rijeka pod brojem 130430022. Pravne informacije: Sve informacije sadržane u ovoj knjizi isključivo su informativnog karaktera. Autor, izdavač i distributer ne snose nikakvu materijalnu, pravnu ili bilo kakvu drugu odgovornost za točnost navedenih podataka, kao ni eventualnu štetu proizašlu iz njihove primjene. Niti jedan dio knjige ne smije se kopirati, objavljivati ili na bilo koji način koristiti bez nakladnikova dopuštenja.

3

Prodajni sistem Pucaj od posla! ima dvije poruke.

Jedna glasi: Da, primijenite sistem i imat ćete više klijenata nego što ste ikad mogli sanjati!

Druga glasi: Da, primjenom ovog sistema pucat ćete od rada, jer samo sustavan i uporan radi donosi rezultat!

Autor

4

Zahvaljujem svojoj obitelji koja je uvijek imala, ima, a nadam se, i imat će razumijevanja za moje duge boravke na terenu i odsutnost od kuće, brojne sate za računalom i neprekidno pričanje o poslu!

Sadržaj

5

Iskustva poduzetnika

6

Riječ autora

8

Uvod

11

Kome je namijenjen prodajni sistem Pucaj od posla!

14

Devet modula prodajnog sistema Pucaj od posla!

21

Modul 1: Preuzmite kontrolu nad svojim prodajnim poslovanjem

22

Izgradite brand! - Uvod u sljedeća tri modula

48

Modul 2: Pozicionirajte se na tržištu!

51

Modul 3: Nastupite uzbudljivo!

80

Modul 4: Profilirajte se u stručnjaka!

168

Modul 5: Definirajte kvalitetnu cjenovnu politiku

181

Modul 6: Primijenite prodajni ciklus Pucaj od posla!

207

Modul 7: Vodite uspješan razgovor s klijentom

236

Modul 8: Osigurajte kvalitetu putem prodajnih procedura

248

Modul 9: Uvedite sustavan prodajni trening

259

Ovo nije kraj, nego početak!

270

6

„Prodaja usluga poput onih koje nudimo na tržištu zahtjeva poseban pristup. Stoga smo u potrazi za konzultantskim i edukacijskim uslugama postavili visoke kriterije.

Primjenom prodajnog sistema Pucaj od posla! prije svega smo unaprijedili naš pristup u predprodajnim aktivnostima čime smo značajno poboljšali izgradnju odnosa sa potencijalnim klijentima. Time smo olakšali, u konačnici, i prodaju.

Zaposlenici u našem odjelu prodaje su prepoznali koristi novog pristupa te im se energija i motivacija vidljivo povećala što također utječe na rezultate prodaje.

Angažman koji Danijel Bićanić ulaže u pomaganje klijentima zaista je velik. Uz njegove konkretne i praktične savjete uspjeli smo se diferencirati od konkurencije. Pri tome mislim i na naš proizvod, ali i na naš prodajni pristup. Ta prodajna diferencijacija nam pomaže u jednostavnijem predstavljanju prednosti i koristi naših usluga."

Edin Leho, direktor i vlasnik tvrtke El-Koncept – www.fininfo.hr

„Inspirativno, nadahnuto i pristupačno štivo za sve koji žele dati sve od sebe i iskoristiti svoj potencijal. Navodi čitetelja da se kroz 9 modula prodajnih procesa na jednostavan, a opet discipliniran i kreativan način potakne drugačije razmišljanje i pristup poslu, te rukovođenju prodajnim procesom.“

Ljiljana Perkov, vlasnica kozmetičkog salona Dora 98

„Danijela Bićanića smo angažirali kao glavnog trenera za našu prodajnu akademiju koju smo organizirali za 150 vlasnica i vlasnika frizerskih salona – Keune VIP partnera. Bio je to pun pogodak. Naši partneri su bili oduševljeni koristima prodajnog sistema Pucaj od posla!”.

Sanja Varlaj, menadžer profesionalnog tržišta Keune Adriatic

„Nakon što sam sada (konačno) pročitala ovaj kratki dio Vaše knjige moram Vam reći da mi niti jedna knjiga, ovog tipa, do

7

sada nije u isto vrijeme i dala odgovore na mnoga pitanja koja sam si cijelo vrijeme postavljala, ali i pokrenula odmah na nova daljnja promišljanja te stvorila nebrojeno mnogo novih pitanja, želja, planova.

Samo u tom malom dijelu već sam našla toliko dobrih praktičnih rješenja oko organizacije posla i nove marketinške strategije (s kojom uskoro moramo startati prije početka nove šk. godine… ).

Čitajući knjigu očito u pravom trenutku (baš kad mi je nešto takvo trebalo zbog nastalih okolnosti u poslovanju) sama sam sebi dala odgovore na pitanja s kojima se bavim gotovo neprestano – drago mi je da vidim da slično razmišljam o svemu o čemu ste pisali – to mi je dobar putokaz da nastavim tako i dalje.

Ujedno sam si potvrdila svoju tezu da jedino uz kvalitetan rad, dobru organizaciju poslova, jak i raznovrstan makreting – stvaranje brenda, stručan i zadovoljan tim radnika, inovacije u poslu te stalnim poboljšanjem kvalitete usluge radi što boljeg zadovoljavanja potreba naših polaznika možemo uspjeti te se održati na tržištu.“

Lidija Buljan, direktor i vlasnik, Didasko

U današnjem poslovnom svijetu teško je održati posao i vrlo često u nedostatku ideja čovjek pomisli da ne može ništa više učiniti. S takvim mišljenjem smo i mi osvanule na seminaru gospodina Bićanića. Skeptične, pomalo razočarane, mišljenja da sve znamo i da ničeg novog nema, nemarno smo se uključile u temu seminara i ostale iznenađene. Sve smo znale ali ništa od toga nismo u potpunosti primijenile.

Tokom cijelog seminara se provlačila tema kako napredovati, kako jasno postaviti ciljeve u skladu sa mogućnostima. Dakle, mi smo mali salon. Tri vlasnice jednog malog obrta. Gospodin Bićanić nas je natjerao da dobro promislimo što želimo, a što ne. Jasno je postavio smjernice za poslovanje koje smo mi objeručke prihvatile.“

Čitav tim salona Domino

8

Riječ autora

Godina je 2002., ona u kojoj, napunivši dvadeset i pet, odlučujem ući u poduzetničke vode. Mlad, pun entuzijazma i siguran u svoj neprobojni poslovni plan odlučujem se baviti team buildingom. Razmišljao sam na sljedeći način - bit ću jedan od prvih u svojoj županiji koji će turistima i tvrtkama ponuditi usluge organizacije zanimljivih i uzbudljivih aktivnosti u prirodi. Konkurencije nema, tržište je golemo, team building sve popularniji. Ljeti ću raditi s turistima, a izvan sezone s tvrtkama. Već sam vidio kako mi se džepovi pune golemim količinama novca.

Uvjerio sam obitelj i prijatelje u kvalitetu i sigurnost svoje poslovne ideje, posudio od njih novac, kupio opremu za paintball i streličarstvo, iznajmio i uredio teren u šumovitim predjelima u zaleđu Rijeke, izradio letke i plakate te ih podijelio po okolici.

Bio sam siguran u uspjeh i krenulo je dobro… naizgled.

Nakon nepune dvije godine, bio sam pred bankrotom. U biti, koga zavaravam, u potpunosti sam bankrotirao. Od moje sjajne poslovne ideje ostali su samo dugovi, gomila rabljene i bezvrijedne opreme, tisuće nepodijeljenih letaka i potpuni očaj te razočaranje uz pitanje - u čemu sam pogriješio?

Možda sam se trebao pitati u čemu nisam. Naime, počinio sam sve pogreške koje sam kao neiskusan poduzetnik mogao napraviti. Kao da sam pomno pročitao i proučio kakav priručnik s nazivom „Dvanaest koraka kako sigurno propasti kao poduzetnik“ te se marljivo držao svih navedenih koraka.

Međutim, to me iskustvo, nekim čudom, nije pokopalo. Dapače, u meni se probudio tvrdoglavi horoskopski Ovan koji nije želio dopustiti i prihvatiti poraz. Ako sam nešto shvatio, to je bilo sljedeće: nisam dobar u prodaji!

Čvrsto sam odlučio promijeniti tu nepobitnu i bolno dokazanu činjenicu. Prihvatio sam prvi prodajni posao koji mi je ponuđen uz čvrstu namjeru otkrivanja svih tajni zanata. Slučaj je htio da počnem raditi u branši poslovne edukacije. Želja za savladavanjem prodajnog umijeća pretvorila se u iskrenu ljubav prema karijeri poslovnog i prodajnog trenera koja se uspješno razvija, evo, već desetu godinu.

9

S ponosom i velikom zahvalnošću mogu reći - postao sam jedan od najpoznatijih i najuspješnijih hrvatskih prodajnih trenera i konzultanata. Surađivao sam s najvećim hrvatskim tvrtkama, ali i s uspješnim, malim i srednjim hrvatskim poduzetnicima koji, siguran sam, čine okosnicu hrvatskoga gospodarstva.

Možda se pitate gdje leži razlika između mog prvog i drugog poduzetničkog pothvata? Odgovor je vrlo jednostavan. Kad sam odlučio baviti se organizacijom team buildinga, moja je pogreška bila u tome što sam mislio da se ću se baviti ORGANIZACIJOM aktivnosti team buildinga! To je bila smrtonosna pogreška jer sam zapravo morao krenuti od premise da ću se baviti PRODAJOM aktivnosti team buildinga.

Istu pogrešku izbjegao sam u izgradnji svoje karijere kao prodajnog trenera te svog drugog poduzetničkog pothvata. Shvatio sam da najprije moram biti prodavač, a onda prodajni trener. Najprije se moram prodati da bih mogao učiti druge kako prodavati. Prije nego što sam krenuo u razvoj edukacijskih sadržaja, formata i ponuda, detaljno sam počeo razvijati prodajne i marketinške strategije koje će mi osigurati dovoljno posla i neprekidan dotok novih klijenata. Prije nego što sam odradio prvi prodajni trening kao samostalni prodajni konzultant, jasno sam definirao ciljanu skupinu poslovnih subjekata s kojima želim surađivati te oblikovao precizan hodogram prodajnih aktivnosti koje će mi pomoći u nastupu na tržištu. Prije nego što sam izdao prvu fakturu, učinio sam sve kako bi dotični klijent preporučio moje usluge svojim poslovnim partnerima. Ovaj put nisam imao namjeru propasti kao poduzetnik.

Posao se počeo razvijati. Novi klijenti pristizali su redovito i u velikom broju. Bio sam siguran, sretan, zadovoljan i iznenađen - moj prodajni sistem funkcionira!

Nakon što sam se uvjerio da moj prodajni sistem donosi konkretne, mjerljive i brze rezultate, počeo sam ga preporučivati i implementirati u prodajnom poslovanju svojih klijenata koji su nakon toga primijetili da se i njihovi prodajni rezultati povećavaju. U jednom trenutku moj prodajni sistem slučajno je dobio i ime. Jedan od izrazito zadovoljnih klijenata, tijekom mojih redovitih posjeta njihovoj tvrtki, dočekao me sa sljedećom izjavom: „Danijele, uz tvoju pomoć pucamo od posla!“

10

Tako je nastao prodajni sistem Pucaj od posla! - najučinkovitiji i najbrži sistem povećanja prodaje koji će vam donijeti više novih klijenata nego što ste ikad mogli sanjati!

Na ovome mjestu nešto ću vam priznati. Moje ambicije su, kao posljedica prodajnog uspjeha, znatno porasle. Želim pomoći i vama, svakom hrvatskom poduzetniku, u konkretnom povećanju prodajnih rezultata.

Vaš zadatak bit će proučiti ovu knjigu do najmanjih detalja, više puta i uvijek iznova, a zatim primijeniti sve navedene savjete i korake. Ako to učinite, jamčim vam - i vi ćete pucati od posla!

11

Uvod

Ljudi uglavnom odlučuju postati poduzetnici iz tri razloga: želja za samostalnošću, ljubav prema zanimanju, potreba. Sva tri razloga sasvim su legitimna i imaju svoju težinu. Cilj prodajnog sistema Pucaj od posla! nije preispitivati vašu motivaciju - bitno je da ona postoji, da je jaka i čvrsta.

Ipak, iskreno se nadam kako vaša motivacija leži u ljubavi i strasti kojima vas ispunjava vaše poslovanje. Uvjeren sam da samo tako možete razvijati entuzijazam i pozitivan nastup u poslovanju i pružanju usluga koji zatim djeluje zarazno na vaše klijente te time osigurava njihov ponovni dolazak, ali i dolazak novih klijenata.

Moj prodajni sistem hvata se u koštac s dva temeljna razloga zbog kojih poduzetnici bilježe slabu prodaju: prvi - poduzetnici nemaju dovoljno znanja o učinkovitim prodajnim strategijama; drugi - poduzetnici su upoznati s učinkovitim prodajnim strategijama, ali ne znaju kako ih primijeniti ili nisu sustavni u njihovoj primjeni.

Prodajni sistem Pucaj od posla! ozbiljno se suočava s oba razloga koji stoje na putu uspjehu vaše prodaje putem devet jasno definiranih i praktičnih modula:

Modul 1: Preuzmite kontrolu nad svojim prodajnim poslovanjem

Modul 2: Pozicionirajte se na tržištu!

Modul 3: Nastupite uzbudljivo!

Modul 4: Profilirajte se u stručnjaka!

Modul 5: Definirajte kvalitetnu cjenovnu politiku

Modul 6: Primijenite prodajni ciklus Pucaj od posla!

Modul 7: Vodite uspješan razgovor s klijentom

Modul 8: Osigurajte kvalitetu putem prodajnih procedura

Modul 9: Uvedite sustavan prodajni trening

Počet ćemo s poboljšanjem vaše prodajne organizacije. Učinkovito upravljati prodajnim poslovanjem i aktivnostima znači imati vremena. Za većinu malih poduzetnika vrijeme je najvrjednija roba u njihovu skladištu, a ovaj modul pomoći će

12

vam prodajno se organizirati i tako na najbolji način uložiti svoje dragocjeno vrijeme.

Nakon toga naučit ćete od čega se sastoji vaša prodajna higijena, tj. usvojit ćete i primijeniti provjerene načine na koje ćete na ciljanom tržištu pozicioniranjem, insceniranjem i profiliranjem svoje ponude izgraditi prepoznatljiv brand i te početi i nastaviti raditi sa klijentima koji vas ispunjavaju zadovoljstvom.

Zaboli li vas želudac pri pomisli na definiranje cijena vaše ponude? Ako je tome tako, prodajni sistem Pucaj od posla! pripremio je vrlo učinkovit melem za vaš želudac u obliku jasnih savjeta o tome kako učinkovito i, prije svega, profitabilno oblikovati cijene.

Sljedeći modul naučit će vas kako definirati i primijeniti uspješnu prodajnu strategiju koja će vam osigurati stalan priljev novih klijenata. Naučit ćete što znači imati učinkovitu pretprodaju i kako izvući maksimum iz postprodaje.

Većina poduzetnika izvrsna je u pružanju usluga. Međutim, kad dođe do trenutka u kojemu moraju povesti prodajni razgovor s klijentom i uvjeriti ga kako je upravo njihova ponuda ta za koju se treba odlučiti, nastaju problemi u prodajnoj komunikaciji koji vode propuštanju prodajne prilike. U ovom dijelu knjige upoznat ćete se s najučinkovitijim, i istodobno najjednostavnijim načinom vođenja prodajnog razgovora tijekom kojega nećete ispasti napadni, agresivni, dosadni ili neuvjerljivi, nego direktni, brzi, dojmljivi i sigurni u sebe.

Vaši klijenti žele uvijek istu razinu usluge (tj. uvijek višu razinu usluge). Siguran sam da im to želite i osigurati. Stoga vam prodajni sistem Pucaj od posla stavlja na raspolaganje i najbolji alat koji će vam pomoći u realizaciji tog važnog cilja - prodajne procedure. Pomoći ću vam definirati ključne korake u vašem prodajnom poslovanju koji će zatim postati temelj za kontinuirano pružanje usluga na najvišoj razini.

Znate li koji je moj najvažniji cilj kao prodajnog trenera i konzultanta? Postati suvišan svojim klijentima! Moji klijenti moraju postati samostalni i samodostatni kad je riječ o redovitom prodajnom treningu i edukaciji. Stoga ću vam u ovom dijelu knjige pokazati kako i vi možete postati samostalni u tom važnom području prodajnog poslovanja te kako izgraditi interni sustav prodajne edukacije.

13

Možda se pitate otkud tolika sigurnost u mojem izričitom stavu kako će vam ovaj prodajni sistem donijeti konkretno i mjerljivo povećanje prodaje, koje će i vas iznenaditi. Brojni klijenti koji su uspješno primijenili ideje i koncepte opisane u prodajnom sistemu Pucaj od posla moj su najvažniji dokaz!

Prodajni sistem koji vam ovdje predstavljam odlikuje se sigurnošću rezultata koji vam donosi matematička jednadžba.

Jedan dio jednadžbe koja sigurno vodi prodajnome uspjehu upravo je u vašim rukama i na ovim stranicama. Drugi dio nalazi se u vašemu srcu. Taj čarobni sastojak zove se - duboka i iskrena želja za promjenom!

Svi klijenti s kojima sam radio i kojima sam uspio pomoći u njihovu prodajnom poslovanju (to ističem zato što ponekad i nisam uspio u tom naumu) imaju zajedničku upravo tu čvrstu želju za uvođenjem promjena, kako na poslovnoj, prodajnoj, tako i na osobnoj razini.

Svi moji uspješni klijenti bili su neumoljivi u želji za promjenom. I vi ćete u tome morati biti neumoljivi ako želite upotpuniti spomenutu jednadžbu. Koncept upravljanja prodajom koji predstavlja ova knjiga je provjeren, ali je nebrojeno puta provjerena i sljedeća činjenica - Vi ste ključan faktor u uspjehu Vaše prodaje! Stoga za vas nisam predvidio sporednu ulogu pasivnog promatrača, nego glavnu ulogu aktivnog sudionika u ovoj knjizi.

Zbog toga slijedi i moj apel prema vama: pomno i sustavno pratite i ispunjavajte sve navedene korake. Nemojte preskakati one koji vam se čine manje važnima ili nezanimljivima. Detaljno ispunite sve zadatke i obavite sve navedene vježbe. One će vam pomoći u praktičnom razumijevanju prodajnog sistema Pucaj od posla!, odnosno naučit će vas kako ga primijeniti u vašem slučaju.

Isto tako, zamolit ću vas da prestanete razmišljati isključivo kao pružatelj usluge, zanatlija, stručnjak ili obrtnik. Proširite svoj vidik u pravcu prodaje i marketinga i usvojite novi pogled na svoje prodajno poslovanje - vi ste, od ovog trenutka, prije svega - prodavač!

14

Kome je namijenjen

prodajni sistem Pucaj od posla!

Objašnjenje* riječi „usluga“ :

Postupak iz ljubaznosti kojim se drugome posao i sl. neposredno olakšava ili ušteđuje [napraviti uslugu; biti (stajati, naći se) na usluzi, biti spreman pomoći, učiniti nešto kome na

korist]

*Objašnjenje značenja riječi „usluga“ preuzeto s Hrvatskog jezičnog portala: http://hjp.novi-liber.hr/

15

Specifičnosti prodaje usluga

Na početku svih mojih prodajnih seminara, treninga i radionica koje se bave temom prodaje usluga obvezno sudionicima postavljam sljedeće pitanje: „Što ja prodajem?“

Uobičajeni odgovori koji uslijede su: Danijel Bićanić prodaje znanje, prodajni uspjeh, prodajne tehnike…

Tu obvezno napravim kraću, dramatičnu stanku, pogledom prijeđem preko cijelog auditorija i postavim sljedeće pitanje: „Pretpostavljam da među vama ima iskrenih ljudi koji su pomislili kako ja prodajem nešto drugo. Tko će od vas biti otvoren i iskreno izraziti svoje mišljenje o tome što ja prodajem?“

U tom trenutku sudionici se obično međusobno pogledaju i nasmiju. A zatim netko hrabro kaže: „Vi prodajete maglu!“

Iako se tada obično očekuje nekakva neugodna ili negativna reakcija s moje strane koja će se usprotiviti toj tvrdnji, ja je s radošću i spremno dočekujem: „Tako je, ja prodajem maglu! Prodajem nešto što se ne može uzeti u ruke, nešto što nije fizički opipljivo i nešto što se ne može uskladištiti!“

Takva reakcija s moje strane kod sudionika redovito budi istodobno i čuđenje i promišljanje. Čuđenje jer priznajem da prodajem maglu (za mene magla označava šaljivo poimanje fizičke karakteristike moje usluge) i promišljanje jer u tom trenutku svi u prostoriji shvaćaju kako se i oni bave prodajom magle (usluge koje i oni prodaju imaju potpuno ista obilježja).

Prodajni sistem Pucaj od posla! osmišljen je kao niz koncepata i alata koji će pomoći u mjerljivom i znatnom povećanju prodaje svima koji se bave PRODAJOM USLUGA.

Što vi prodajete?

I vi prodajete maglu!

Čemu služi prodajni sistem Pucaj od posla!...?

16

Obilježja usluge

Ako je križića više od dva, vi se bavite prodajom usluga.

Obilježja usluge:

� fizički neopipljiva � nemoguće uskladištiti � izrazito ovisna o trenutku pružanja i vremenu trajanja � radno intenzivna aktivnost � osoba koja prodaje usluge često ih i pruža � zahtjevna kontrola kvalitete usluge

Dopustite mi da pojedinačno objasnim svako od navedenih obilježja kako bismo izbjegli bilo kakav nesporazum.

Usluga je fizički neopipljiva - vaši klijenti ne mogu fizički uzeti u ruke ono što im nudite. Ne mogu isprobati, odjenuti, uključiti, isključiti, trenutačno vidjeti konkretan rezultat ili testirati kao što se to može kod fizički opipljivog proizvoda. Kad kupujete motornu pilu, osobno vozilo, računalo ili knjigu, pruža vam se mogućnost konkretne probe koja upućuje na sposobnost dotičnog proizvoda u ispunjavanju vaših potreba. Kad kupujete uslugu frizera, masera, prevoditelja, životno osiguranje ili uslugu uređenja vašeg zelenila, sve što možete je vjerovati da će završni rezultat odgovarati obećanju osobe ili tvrtke koja će tu uslugu pružiti. To za vas, kao prodavača usluge, znači da uvelike ovisite o vlastitoj sposobnosti predstavljanja krajnje koristi i rezultata za klijenta. Klijent vam mora vjerovati da će ishod biti upravo onakav kakav on želi i treba. Klijent vam mora pružiti povjerenje na temelju vašeg obećanja kvalitete!

Nemoguće uskladištiti - tvrtke i osobe koje se bave prodajom proizvoda (svih vrsta) mogu stvarati zalihe i njima upravljati. Kad je potražnja slaba, zalihe mogu smanjiti. Kad je potražnja velika, zalihe mogu povećati (osim ako namjernim ograničavanjem raspoloživosti proizvoda ne žele stvoriti umjetan nedostatak na tržištu te tako i povećanje potražnje i cijene - a tim činom opet upravljaju zalihama!). Tvrtke i osobe

1. Vježba za vas Evo sada prvog zadatka koji morate obaviti: označite križićem kvadrat pored svakog od navedenih obilježja koje opisuje ono što prodajete ili čime se bavite.

Koja su obilježja usluge?

Kad kupujete uslugu, kupujete obećanje

Ne postoji skladište usluga

17

koje prodaju usluge ne mogu skladištiti i upravljati zalihama usluga. Usluga je trenutačna. Ako je ne prodamo u ovom trenutku, ne možemo je uskladištiti i pričekati jačanje potražnje ili novoga klijenta.

Izrazito ovisna o trenutku pružanja i vremenu trajanja - ovo je obilježje usko povezano s prije navedenim. S obzirom na to da uslugu ne možemo uskladištiti, svaki put kad, zbog različitih razloga poput otkazivanja ili nedolaska klijenta, ne dođe do pružanja usluge, tvrtka ili osoba koja nudi uslugu bilježi konkretan i mjerljiv financijski gubitak. Usluga je uvijek i intenzivno vezana uz raspoloživo vrijeme. Proizvod koji ne prodamo danas, možemo prodati sutra. Vrijeme koje smo izgubili danas, ne možemo prodati sutra. Usluga je vezana uz pojam vremena i zato što znatan broj usluga traži jednako tako znatno ulaganje vremena u pružanje usluge (uslugu treba prodati, a zatim uložiti vrijeme u njezino izvršavanje). Proizvod se najprije proizvede, a zatim prodaje (osim ako nije riječ o prilagođenim proizvodima po posebnoj narudžbi).

Osoba koja prodaje usluge često ih i pruža - osoba koja se bavi uslužnim djelatnostima vrlo je često i sama usluga. To znači da postoji visoka razina identifikacije i izjednačavanja između osobe i usluge. Uslugu pruža osoba koja je za to educirana te svojim znanjem i stručnošću trenutačno proizvodi uslugu za klijenta. Prodavač koji prodaje proizvod često nije osoba koja je taj proizvod osmislila, dizajnirala i proizvela. Stoga prodavač proizvoda nema znatnijeg utjecaja na ono što nudi, kao što to ima prodavač usluge.

Radno intenzivna aktivnost - velik broj usluga traži ulaganje znatnije količine fizičkog/intelektualnog rada kako bi ih se pružilo klijentu. To istodobno i smanjuje količinu vremena koja stoji na raspolaganju za prodaju usluga. Ovo je izrazito velik izazov za sve koji se samostalno bave i pružanjem i prodajom usluga. Odrediti ravnotežu između vremena potrebnog za pružanje usluge i vremena potrebnog za njezinu prodaju nije nimalo jednostavno. Prodavač proizvoda uglavnom se bavi prodajom.

Zahtjevna kontrola kvalitete usluge - proizvod (jednom kad je dizajniran, provjeren i stavljen u proizvodnju) svojim fizičkim i tehničkim obilježjima osigurava konstantnu kvalitetu. Usluga, s obzirom na to da njezino pružanje uvelike ovisi o ljudima (a ljudi nisu i nikad neće biti konstantno savršeni), može varirati u

Vrijeme koje smo izgubili danas, ne možemo „prodati“ sutra

Čovjek je često „usluga“

Vrijeme je ključ

Kvaliteta usluga nije postojana

18

kvaliteti, što ima veoma porazan rezultat na dugoročno zadovoljstvo i vjernost klijenta.

Ovako detaljnu analizu uslužne djelatnosti i pojma usluge napravio sam iz dva razloga. Prvi leži u mojoj iskrenoj želji da u kupnju ove knjige ulože oni kojima će stvarno biti od koristi. Pritom ne mislim da osobe i tvrtke koje se bave proizvodnjom i prodajom proizvoda ne mogu imati koristi od prodajnog sistema Pucaj od posla!. Dapače! Iako se u mnogome razlikuju, prodaja usluga i prodaja proizvoda imaju i mnoga područja na kojima se preklapaju. Prodaja je još uvijek prodaja. Velik broj principa koje ću obraditi u ovoj knjizi možete upotrijebiti u vlastitom prodajnom poslovanju, čak i ako se ne bavite prodajom usluga. Moduli koji se bave prodajnom higijenom, strategijom, razgovorom i procedurama te internom prodajnom edukacijom skrivaju mnoge tajne prodajnog uspjeha koje i vama trebaju ako želite povećati prodaju. Zahvaljujem stoga i vama na spremnosti da uložite svoj novac i vrijeme u njihovo savladavanje i primjenu.

Međutim, priznajem da je prodajni sistem Pucaj od posla! prije svega osmišljen i zamišljen za osobe i tvrtke koje se bave prodajom usluga. Vi ćete, ako ste takva osoba ili tvrtka, imati najviše koristi od čitanja ove knjige i primjene znanja koje se nalazi u njoj. Ako ste se prepoznali u navedenim obilježjima uslužne djelatnosti, nemojte oklijevati niti sekunde u ulaganju u ovu knjigu i primjenu prodajnog sistema kojim se ona bavi. Odgovorno tvrdim da dosad nitko u Hrvatskoj nije, na ovako sistematičan način, obradio temu prodaje usluga. Stoga je ovo za vas jedinstvena prigoda da unaprijedite prodajno poslovanje na svim ključnim razinama i osigurate dugoročan opstanak i napredak svojeg poduzetničkog pothvata.

Tu dolazimo do drugog razloga za detaljnu analizu posebnosti prodaje usluga, ali istodobno i ozbiljnog upozorenja!

Pretpostavljam da je provedena analiza i vas dovela do zaključka kako poslovanje u uslužnim djelatnostima nije nimalo jednostavno niti ga se smije olako shvatiti. Navedena obilježja čine prodaju usluga vrlo zahtjevnim oblikom poslovanja (pri čemu ne želim reći da su proizvodnja ili prodaja proizvoda manje složeni, dapače!). Mnogi od nas olako se odlučuju baviti pružanjem i prodajom različitih vrsta usluga, a da pritom nisu svjesni svih posebnosti, preduvjeta, prepreka, problema i izazova koji stoje na putu prodajnom i poslovnom uspjehu.

Prodaja usluga nije manje riskantna

19

Siguran sam da postoji zabrinjavajuće velik broj osoba koje su se odlučile na poduzetničku avanturu u uslužnim djelatnostima, da bi ubrzo završile poput mene i mojeg prvog poduzetničkog pothvata - izgubljenog novca, u dugovima, razočarani, ponekad egzistencijalno ugroženi ili čak uništeni. Mnogi se odlučuju na bavljenje uslužnim djelatnostima jer u tome vide manjak rizika koji postoji u proizvodnim djelatnostima. Pritom zanemaruju sve što uslužne djelatnosti čini nimalo manje riskantnima. Vjerujte mi na riječ i riječ stotina i tisuća drugih, više ili manje uspješnih poduzetnika (bez obzira na djelatnost) - nema prečica do uspjeha u poduzetništvu! Poduzetništvo, osim mogućnosti osobnog izražavanja i ispunjenja, skriva i sasvim konkretne mogućnosti za neuspjeh. Nemojte olako shvaćati rad u uslužnoj djelatnosti! Ako se namjeravate tako postaviti, molim vas da ovu knjigu vratite na policu knjižare ili meni putem pošte (naravno, vaše financijsko ulaganje bit će vam vraćeno). Prodajni sistem Pucaj od posla! namijenjen je ljudima trezvene i hladne glave spremnim na naporan rad uz puno priznavanje i prepoznavanje svih izazova posla koji zovu - pružanje i prodaja usluga…

Na sljedećim stranicama naći ćete detaljan popis različitih vrsta usluga koje se nude na hrvatskom tržištu. Iskoristite popis kako biste pronašli svoju djelatnost i upoznali se sa širinom ponude (pogotovo ako tražite uslužnu nišu koja bi bila temelj vašeg novog poduzetničkog pothvata), ali, jednako tako, i da biste osvijestili važnu činjenicu kojom ćemo se baviti, među ostalim, u sljedećem poglavlju knjige: na tržištu usluga vlada nesmiljena konkurencija! Kad kažem konkurencija, ne mislim samo na vaše izravne konkurente koji pružaju i prodaju usluge poput vaših, nego i na neizravne konkurente koji možda pružaju sasvim drukčije usluge, ali ciljaju na isto što i vi - novac vaših klijenata. Bilo koja usluga za koju se klijent odluči a da nije vaša, konkurentska je usluga!

Pronađite svoju djelatnost

20

Popis uslužnih djelatnosti u Hrvatskoj u kojima je primjenjiv prodajni sistem Pucaj od posla! - (po abecednom redu):

21

Devet modula

prodajnog sistema

„Pucaj od posla!“ „Zakoračite na prvu stepenicu sa vjerom.

Ne morate vidjeti čitavo stepenište, samo učinite prvi korak“

Martin Luther King, američki borac za ljudska prava

22

Modul 1

Preuzmite kontrolu nad

Vašim prodajnim poslovanjem!

„Čovjek ne može upravljati sa puno stvari istovremeno. Poput tikvi u vodi, dok jednu pokušavate držati pod vodom, druga će

iskočiti“

Kineska poslovica

23

Najveći izazov za svakog poduzetnika

Tijekom 2013. godine imao sam čast osmisliti, organizirati i realizirati, kao glavni prodajni trener, projekt Keune prodajna akademija za tvrtku Keune Adriatic. Kažem čast, jer smatram posebnim priznanjem kad jedan od vodećih svjetskih brandova u frizerskoj industriji odabere mene, čovjeka bez dlake na glavi, kao nositelja tog velikog projekta☺.

Na radionicama je sudjelovalo više od sto pedeset vlasnica i vlasnika frizerskih salona - ekskluzivnih partnera Keunea. Tema? Uspješno prodajno poslovanje u uslužnoj djelatnosti, naravno. Kako sam već imao priliku surađivati s tom industrijom, pretpostavljao sam s kojim se izazovima susreću vlasnice i vlasnici salona kad je riječ o upravljanju prodajom. Stoga sam se odlučio za pomalo kontroverznu strategiju u razradi sadržaja radionice. Inače običavam, kao i u ovoj knjizi, s temom upravljanja prodajom krenuti odmah na početku te na nju nadograđivati ostale module prodajnog sistema Pucaj od posla!. Međutim, u ovom slučaju počeo sam s modulima koji se bave marketinškom i prodajnom strategijom u uslužnim djelatnostima te prodajnim procedurama.

Počeo sam s teškom artiljerijom i pred sudionike neprekidno stavljao konkretne, primjenjive i nadasve logične koncepte i aktivnosti koji, ako ih se sustavno primjenjuje, dramatično povećavaju prodajne rezultate u frizerskim salonima (i kad je riječ o privlačenju novih klijenata i u slučaju dodatne prodaje postojećim klijentima).

Svi su sudionici s velikom dozom entuzijazma prihvatili navedeni sadržaj radionice. Međutim, u jednom trenutku obično bi se podigla ruka nekog od sudionika, nakon čega bi uslijedilo pitanje: „Gospodine Bićaniću, sve što ste nam pokazali i rekli zaista ima smisla i svi bismo mi trebali raditi navedene stvari. Međutim, pitam ja vas, gdje naći vremena za sve te silne aktivnosti, nove alate, koncepte i mjere? Mi ne stižemo podići pogled s klijenta i ispustiti škare iz ruku cijeli dan, a kamoli se još baviti prodajom i marketingom!“

Došla maca na vratanca! Moj trik je uvijek iznova uspijevao. Naveo sam sudionike da prihvate logičnost i neupitnost potrebe za kvalitetnim prodajnim i marketinškim djelatnostima u uslužnim djelatnostima. Istodobno su morali priznati poraz i

24

suočiti se s činjenicom da im kronično nedostaje vremena kako bi se mogli kvalitetno baviti prodajom i marketingom.

Kažu da je prvi korak do znanja svjesna spoznaja o tome da nešto ne znamo. Nakon što su sudionici radionice shvatili kako im, zbog nedostatne i neučinkovite prodajne organizacije i upravljanja vremenom, novac doslovno curi kroz prste poput sitnog pijeska, dobro su naćulili uši kad sam počeo objašnjavati modul prodajnog sistema Pucaj od posla! koji se bavi učinkovitim upravljanjem prodajnim poslovanjem.

U vašem slučaju neću se poslužiti provjerenim trikom zamjene redoslijeda modula. Nadam se kako će vas ova anegdota iz stvarnog života navesti da i sami krenete s ozbiljnom analizom kvalitete upravljanja svojom prodajom.

Međutim, ne bojte se. Neću vas ostaviti same u tom složenom i napornom zadatku. Iskustvo trenerske i konzultantske prakse govori da ljudi - uz vlastito - najbolje uče iz tuđih iskustava, pa i pogrešaka.

Stoga ću vam na raspolaganje staviti jednu kratku studiju poslovnog slučaja - opis realne situacije iz branše uslužnih djelatnosti i stvarnog života. Riječ je o vjernom opisu situacije u jednom kozmetičkom salonu u Zagrebu. S vlasnicom tog kozmetičkog salona surađivao sam upravo na temu podizanja kvalitete prodajnog upravljanja.

Nakon dolaska u salon zatekao sam situaciju koju sam opisao u svom internom izvješću. Evo što kaže izvješće:

Lucija je vlasnica kozmetičkog salona „Lucija“ u Zagrebu. Salon posluje već jedanaest godina na istoj adresi u širem centru Zagreba. Lucija, koja i sama radi u salonu, ima zaposlene još tri djelatnice. Radno vrijeme salona je od 8 do 20 sati. Salon je preuređen prije dvije godine i izgleda veoma moderno. Većina klijentica su stalna klijentela koja dolazi godinama.

U salonu se pružaju sve kozmetičke usluge, različite vrste masaža i solarij. Klijenticama se nudi i širok asortiman preparata za njegu kože. Lucija je najtraženija djelatnica, radi najviše od svih u salonu i bez fiksnog radnog vremena!

U poslovnom vođenju salona Lucija još uvijek nosi većinu tereta, od marketinga, nabave, računa, vođenja, prodaje…

Gdje vam curi novac?

Primjer iz prakse

25

Ona nema povjerenja u svoje djelatnice i nerado im prepušta važnije poslove. Kad je riječ o marketingu, oslanja se na usmenu preporuku. Salon, doduše, ima svoje web stranice, ali ne ažurira ih se često. Na društvenim mrežama nisu aktivni.

Od djelatnica, jedna radi u salonu pet godina, jedna tri, a posljednja je kolegica došla prije godinu dana nakon što je djelatnica s najvećim stažem odlučila otvoriti vlastiti salon u relativnoj blizini.

Djelatnice primaju fiksnu plaću, varijabilni dio od mjesečnog prometa, postotak od vlastite prodaje u maloprodaji preparata (uz relativno skromne rezultate) te napojnice od klijenata (koje su često višestruko veće od postotka za maloprodaju preparata). Djelatnice nemaju postavljene prodajne ciljeve niti se vide u prodajnoj ulozi. Što se njih tiče, one su kozmetičarke, a ne prodavačice. Lucija je najbolja u prodaji i usluga i preparata. To je posebno primjetno kad nje nema zbog drugih obveza, putovanja ili bolesti. Prodajni rezultati tada trenutačno doživljavaju dramatičan pad.

Posljednje dvije godine, a pogotovo zadnju godinu, broj postojećih klijenata opada, a broj novih se smanjuje. Lucija je pokušala privući nove klijente dijeljenjem letaka po kvartu, posebnim akcijskim popustima i kampanjama na portalima grupne kupnje. Navedene aktivnosti rezultirale su novim klijentima, ali oni bi najčešće došli samo jednom kako bi iskoristili kupljeni kupon i više se ne bi pojavili.

Na sljedećoj je stranici moja analiza. Prije nego što je pročitate, obvezno provedite vlastitu, a zatim za usporedbu proučite rezultate moje analize! Malo ću vam pomoći: ja sam prepoznao deset ključnih problema!

2. Vježba za vas Pomno pročitajte i proučite situaciju u kojoj se nalaze Lucija i njezin salon. Nakon toga u dolje prikazanu tablicu unesite sve ključne probleme s kojima se Lucija suočava te pokušajte otkriti gdje leži uzrok nastanka problema.

26

Uočen problem Uzrok problema

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

27

Evo sada i rezultata moje analize:

Uočen problem Uzrok problema

1.

…Stalna klijentela koja dolazi godinama…

Očito se ne radi na sustavnom privlačenju novih klijenata. Broj stalne klijentele obično opada dugoročno iz različitih razloga.

2.

…Lucija je najtraženija djelatnica, radi najviše od svih u salonu i bez fiksnog radnog vremena - od do!

Lucija nije uspjela stvoriti kvalitetnu ponudu i konstantnu razinu usluge u salonu. Ona je postala glavna usluga salona.

3.

…Još uvijek nosi većinu tereta, od marketinga, nabave, računa, vođenja, prodaje…

U salonu nije došlo do podjele rada, niti u prodajnom poslovanju, niti u poslovanju općenito.

4.

…Lucija nema povjerenja u svoje djelatnice i nerado im prepušta važnije poslove…

Lucija smatra da je ona nezamjenjiva i mora kontrolirati svaki, i najmanji dio poslovanja.

5.

…Lucija se oslanja na usmenu preporuku…

Usmena preporuka događa se sama od sebe, a salon nije razvio niti jedan prodajni alat kojim se automatizira generiranje preporuka.

6.

…Web stranicu ne ažurira se često…

Kako cijelo prodajno poslovanje ovisi o Luciji koja nema mnogo vremena za obavljanje važnih zadataka kao što su marketinške aktivnosti, web se zanemaruje.

7.

…Na društvenim mrežama nisu aktivni...

Jedan od danas najvažnijih prodajnih kanala također je zanemaren zbog nedostatka vremena, a možda i zbog nedostatka stručnog znanja i svijesti o važnosti.

8.

…Djelatnice nemaju postavljene prodajne ciljeve niti se vide u prodajnoj ulozi…

Lucija kod djelatnica nije uspjela razviti prodajni mentalitet. Kad je riječ o prodaji, djelatnice su invalidi, nesposobne za bilo kakav prodajni angažman.

9.

…To je posebno primjetno kad Lucije nema zbog drugih obveza, putovanja ili bolesti. Prodajni rezultati tada trenutačno doživljavaju dramatičan pad…

Ukupan prodajni rezultat ovisi o učinku vlasnika. Kad vlasnika nema, nema prodaje. Dakle, nije riječ o uspješnom kozmetičkom salonu, nego o uspješnoj osobi.

10.

…Lucija je pokušala privući nove klijente dijeljenjem letaka po kvartu, posebnim akcijskim popustima i kampanjama na portalima grupne kupnje…

Lucija nije svjesna činjenice da se na prodaji mora raditi dok ide odlično. Kad krene loše, potrebno je mnogo vremena da bi se prodajni vlak vratio na tračnice uspjeha.

28

Poduzetnici su žongleri

Mogu pretpostaviti kako se rezultati vaše i moje analize velikim dijelom preklapaju i potvrđuju isto: Lucija ima golemih problema u upravljanju prodajom. Uzroka tome je više.

Prvo, svi poduzetnici s idejom osnivanja tvrtke/obrta putem kojeg će pružati i prodavati određenu uslugu/e, polaze od nule i sami grade svoje prodajno poslovanje. Kad počnu koračati tim putem, odmah se susreću s izazovom koji sam od milja nazvao žongliranje trima prodajnim lopticama.

Te tri loptice su: osmišljavanje prodajne strategije, nadzor nad provedbom prodajne strategije, realizacija prodajne strategije. Pojednostavljeno rečeno, poduzetnik istodobno mora samostalno osmisliti uslugu, upravljati njome i prodati je klijentu.

Zašto je tome tako? Svaki poduzetnik koji krene u realizaciju određene poslovne ideje od početka se suočava sa sljedećom situacijom (osim ako u poslovanje ulazi s mnogo novca, što nije čest slučaj) - sve mora raditi sam!

Svaki zadatak i aktivnost koji se pojavljuju na dnevnom redu poduzetnik mora obaviti sam jer trenutačno nema dovoljno posla da bi opravdao zapošljavanje dodatne radne snage i rasteretio sebe. I Lucija je od prvog dana otvaranja salona bila prisiljena sve sama obavljati. I bila je uspješna u tome. Taj uspjeh stvorio je temelj za zapošljavanje novog djelatnika i prigodu za distribuciju prodajnoga rada. Međutim, kao i u Lucijinu slučaju, do toga često ne dolazi pa poduzetnik ostaje ključna osoba u prodajnom poslovanju na svim razinama te i dalje pokušava žonglirati svim trima lopticama.

Tu dolazimo do drugog uzroka slabog prodajnog poslovanja velikog broja ljudi, tvrtki i obrta koji se bave prodajom usluga - sindroma hrčka. Hrčak je zanimljiva mala životinja koja ima posebnu anatomiju kože na obrazima koji se zbog toga mogu veoma proširiti i tako služiti za prijenos hrane.

Htjeli mi to priznati ili ne, i mi - poduzetnici ponekad se ponašamo poput hrčka te nam obrazi jednostavno bubre od silnih progutanih zadataka koje ne želimo delegirati drugima (sad ispunite usta zrakom, napušite obraze i – voilà – u ogledalu možete vidjeti… poduzetničkog hrčka). Poduzetniku je često vrlo teško prepustiti drugoj osobi kontrolu nad određenim dijelom prodajnog poslovanja (bez obzira na njegovu važnost ili

Tri loptice kojima „žonglira“ poduzetnik

Sindrom hrčka

29

nevažnost). Jednostavno nemamo dovoljno povjerenja i sigurnosti u to da će ta osoba obaviti zadatak na istoj razini kvalitete kao i mi. Na taj način i vrlo brzo, cijelo prodajno poslovanje počinje ovisiti o jednoj osobi - vlasniku. Ako se to dogodi, bez obzira na to koliko velika vaša tvrtka ili obrt bili i koliko imali zaposlenika, ne možemo govoriti o uspješnoj tvrtki, nego eventualno o jednoj uspješnoj osobi. Priznat ćete i sami da je vrlo riskantno kad prodajno poslovanje ovisi o jednoj osobi (u što se i Lucija uvjeri svaki put kad je nema u salonu i prodajni rezultati počnu padati).

Evo još jednog primjera iz moje prakse koji će potvrditi do koje razine sindrom hrčka može prevladati u poslovanju jedne tvrtke: prije nekoliko godina pokušao sam (i nisam uspio) pomoći jednoj tvrtki u poboljšanju prodajnog poslovanja. Ostao sam zaprepašten zatečenim stanjem - direktorica tvrtke koja je godišnje radila promet od dvadeset i dva milijuna kuna i dalje je bila glavna osoba kojoj su svi djelatnici u tvrtki morali doći i od nje zatražiti da im iz ormara u kutu njezina ureda izvadi potreban fotokopirni papir. Tvrtka s godišnjim prodajnim poslovanjem vrijednim dvadeset i dva milijuna kuna i trideset i dvoje zaposlenih!

Poslovna praksa poznaje još jedan naziv kojim se slikovito opisuje taj fenomen prisutan kod mnogih poduzetnika - control freak ili osoba koja nije u stanju prepustiti kontrolu nad i najmanjom sitnicom. Takvo će ponašanje možda poduzetniku osigurati miran san jer će znati kontrolirati i najmanji detalj prodajnog poslovanja. Ali, istodobno će mu i oduzeti san jer poduzetniku radni dan, ako razmišlja na takav način, traje barem dvadeset pet sati, što znači da se baš i neće mnogo naspavati. Nemojte me pogrešno shvatiti. Hrčak je vrlo simpatična životinja i zasigurno vrlo drag kućni ljubimac. Međutim, u prodajnom poslovanju za njega ne smije biti mjesta!

Sljedeći uzrok slabog upravljanja prodajnim poslovanjem kod većine se poduzetnika ponekad krije u načinu na koji vide svoj posao. To je pogotovo primjetno kod ljudi koji su završili određeno strukovno obrazovanje, npr. frizeri, kozmetičari, električari, automehaničari, maseri, profesori stranih jezika, treneri fitnessa… Premisa ili ideja vodilja je sljedeća: „Ja sam frizer/ka i moj posao je raditi frizure, ja sam automehaničar i moj posao je popravljati automobile, ja sam maser i moj posao je masirati ljude…“

Primjer iz prakse

Teško je prepustiti kontrolu

Ja = zanimanje

30

Na ovome mjestu uvijek mi se učini kako čujem unutarnji glas i protest ponekog od čitatelja ove knjige: „Bićaniću, pa naravno da je to moj posao, pa ja sam se i školovao za to i za to me ljudi plaćaju. To i volim raditi i zato sam otvorio vlastiti biznis!“

Tako je, vi pružate uslugu za koju ste se školovali. Vaši vas klijenti u konačnici plaćaju za tu uslugu, što vam omogućuje egzistenciju. A siguran sam da je jedan od razloga otvaranja vlastitog biznisa i ljubav prema profesiji. Od vas neću tražiti da odjednom prestanete biti to što jeste i glumite nekakvog menadžera. Mnogi ljudi koji će pročitati ovu knjigu i primijeniti prodajni sistem o kojemu ona govori, nemaju namjeru postati veliki poslovni subjekt s mnogo zaposlenih. I dalje će biti glavni pružatelj usluge i osoba od zanata. Moja namjera je osvijestiti vas o važnosti kvalitetnog upravljanja prodajnim poslovanjem. Tu kvalitetu možemo postići samo ako osnažimo ključne, ali i sve druge razine vašeg prodajnog promišljanja i ponašanja.

A htjeli vi to priznati ili ne, vi niste samo frizer, kozmetičar, električar, automehaničar, maser, profesor stranih jezika ili trener fitnessa. Vi ste osoba koja svoju uslugu mora osmisliti, prodati i realizirati. Realizacija jest ključna, ali nije jedina faza vašeg prodajnog poslovanja!

Isključivo razmišljanje iz uske perspektive struke za koju smo se školovali može biti opasna zamka koja će vam ukrasti mogućnost gledanja na temu prodajnog poslovanja iz drugih, isto tako važnih, ako ne i važnijih perspektiva.

Vi imate više uloga!

31

Kamo plovi vaš prodajni brod?

Evo još jednog primjera iz prakse koji će vam jasno dati do znanja gdje leži zamka uskog pogleda na vaše prodajno poslovanje.

Tijekom provođenja spomenutog edukacijskog projekta Keune prodajna akademija svjedočio sam vrlo zanimljivim situacijama. Naime, sudionici na seminarima uglavnom su bili vlasnice i vlasnici frizerskih salona koji su i sami iz frizerske struke. Uglavnom je bila riječ o ljudima koji i rade u salonu. Mnogi od njih proživljavaju iste ili slične situacije kao i naša Lucija iz kozmetičkog salona. Međutim, na gotovo svakom seminaru imali smo i sudionika koji nisu frizeri po struci. To su oni koji su odlučili otvoriti frizerski salon iako nisu završili odgovarajuću školu niti imaju stručnog znanja u branši.

Bilo je vrlo zanimljivo promatrati sudar tih dvaju svjetova. S jedne strane frizeri kojima je bilo vrlo teško shvatiti i primijeniti sve principe uspješnog upravljanja prodajom jer je njihova početna točka uvijek polazila od premise: „Ja sam frizer.“ A s druge ljudi koji nisu imali izbora te su morali promatrati vlastiti poduzetnički pothvat u frizerskoj branši postavljajući si sljedeće pitanje: „Kako mogu uspješno voditi frizerski salon iako nisam iz te struke?“

Možete li pretpostaviti tko je u konačnici bio uspješniji u prodajnom poslovanju? Iako naizgled nelogično, ljudi koji nisu bili frizeri po struci bili su, u prosjeku, znatno organiziraniji, učinkovitiji i, u konačnici, uspješniji. I što je još važnije, sretniji i zadovoljniji!

Sretniji i zadovoljniji jer nisu morali raditi od jutra do mraka u salonu. Sretniji i zadovoljniji jer su uspješno organizirali prodajno poslovanje salona tako da nisu oni bili centar svijeta i najtraženiji frizer bez kojega se prodajno poslovanje trenutačno urušava. Sretniji i zadovoljniji jer su prodajno poslovanje salona mogli sagledati iz objektivne perspektive, a zatim raditi na njegovu kontinuiranom razvoju.

Nadam se da sam vam pomogao u (dodatnom) osvještavanju važnosti razlikovanja triju ključnih uloga koje čine temelj uspješnog prodajnog poslovanja.

Sudar svjetova

32

Sada treba učiniti nešto konkretno, i kad je riječ o vašoj trenutačnoj situaciji i trenutačnoj kvaliteti vašeg prodajnog poslovanja.

Stoga ću vam predstaviti koncept koji sam razvio za svoje klijente i pomoću kojeg su napravili znatne pomake u prodajnom poslovanju i njegovoj organizaciji.

Konceptu sam dao istodobno i romantičan i slikovit naziv koji trenutačno upućuje na važnost i razlike pojedinih prodajnih uloga: koncept kapetan, kormilar i mornar.

Kapetan je, kao što i sami znate, ključna osoba na svakom brodu. On donosi odluke o tome kamo brod plovi i kojom će rutom krenuti. Kapetan je osoba koja ima pregled cijele situacije na temelju karata koje leže na njegovu stolu. Kapetan ima sve alate i instrumente na raspolaganju koji mu pomažu u definiranju pravca plovidbe. Brod bez kapetana samo je predmet koji besciljno luta morem.

Kormilar je osoba za kormilom. On neposredno upravlja pravcem plovidbe na osnovi uputa koje je dobio od kapetana i njegov je ključni zadatak paziti da brod ide u planiranom smjeru. Bez kormilara, i usprkos jasno definiranom smjeru plovidbe, brod ne bi mogao doći do odredišta.

Mornar je, naizgled, najmanje važna osoba na brodu. Međutim, bez mornara se ne bi moglo izvršiti niti jedan praktičan zadatak na brodu. Bez mornara nema pogona, hrane, higijene, nema održavanja na brodu. I kapetan i kormilar su bespomoćni bez mornara.

U slučaju vašeg prodajnog poslovanja, kapetan ima ulogu osobe koja promišlja, oblikuje i određuje ključne poslovne i prodajne odluke za vaše poslovanje.

Riječ je o ključnoj razini jer bez kvalitetnih i dobro osmišljenih i isplaniranih prodajnih odluka, vaše prodajno poslovanje ovisi o čistoj sreći. U vašem slučaju, vi ste kapetan vašeg prodajnog poslovanja - vi ste vlasnik i poduzetnik, osoba s najvećom odgovornošću, pokretačka snaga i izvor svih ključnih odluka.

Kormilar u vašem prodajnom poslovanju ima funkciju osobe koja obavlja direktan nadzor nad izvršavanjem svih prodajnih odluka, ideja i planova koje je kapetan-poduzetnik-vlasnik definirao kao ciljeve u prodaji.

Kapetan-kormilar-mornar

Koja je uloga kapetana?

Koja je uloga kormilara?

Koja je uloga mornara?

33

Kormilar u prodajnom poslovanju voditelj je ili direktor prodaje – osoba, tj. pozicija koja je dovoljno blizu prodajnoj operativi da na nju može direktno utjecati, a opet dovoljno daleko da ima kontrolu nad cijelom situacijom te ne mora uskakati pri realizaciji i najmanjeg prodajnog zadatka.

Mornar u prodajnom poslovanju čini osobu čiji je ključni zadatak provesti sve prodajne zadatke i aktivnosti. To je osoba koja neposredno prodaje i pruža uslugu. O kvaliteti njezine izvedbe ovisi zadovoljstvo klijenta, a time i prodajni uspjeh.

Iako je na kraju prodajne piramide, za ovu se ulogu može reći da je temelj piramide bez koje bi se ona urušila.

Slijedi tablica razrade različitih uloga upravo opisanog koncepta koja će vam ga dodatno približiti:

Kapetan Kormilar Mornar Određuje smjer Donosi ključne odluke na brodu Pazi na vremenske prilike

Upravlja brodom Kontrolira smjer Prati upute kapetana

Izvršava sve operativne zadaće na brodu

Koristeći istu tablicu možemo prikazati specifičnosti i razlike između tri ključne uloge u prodajnom poslovanju:

Poduzetnik Voditelj Djelatnik Definira viziju Oblikuje proizvod Definira prodajne i marketinške strategije Zapošljava ljude

Nadgleda realizaciju prodajnih aktivnosti i ciljeva Nadzire rad djelatnika

Prodaje uslugu Pruža uslugu Obavlja sve operativne zadaće

To su tri loptice kojima svaki poduzetnik koji se bavi prodajom usluga (i općenito prodajom bilo čega) mora žonglirati. Kad ste sami, morate obratiti pozornost na svaku od loptica i niti jednu

Kapetan-kormilar-mornar u prodaji

34

ne smijete ispustiti. Tajna uspjeha leži u kvalitetnoj ravnoteži i harmoniji svih elemenata prodajnoga poslovanja!

Ako se koncentrirate isključivo na poziciju mornara-djelatnika-osobe od struke, zanemarit ćete ključne uloge kapetana i kormilara na vašem prodajnom brodu. Vaša prodaja izgubit će jasan smjer i nitko njome neće upravljati.

Kako ovaj koncept možete u konačnici primijeniti u svojem prodajnom poslovanju?

Uspješna se primjena prije svega temelji na kvalitetnoj analizi vaše trenutačne situacije.

Sa svojim klijentima prolazim kroz isti postupak tako da sa sigurnošću mogu reći kako je ovo ključni trenutak u procesu poboljšavanja vašeg prodajnog poslovanja. Sve klijente najprije zamolim da tijekom određenog razdoblja vode dnevnik radnih aktivnosti - dakle svega što su radili po pitanju prodaje u dogovorenom razdoblju. To je obično razdoblje od tjedan do mjesec dana (zavisno od branše i intenziteta izmjene radnih aktivnosti). Tijekom vođenja dnevnika prodajnih aktivnosti bilježe se sve aktivnosti, od naizgled najmanje važnih pa do ključnih i važnih aktivnosti.

To ćete sada učiniti i vi. Nemojte prestati čitati knjigu zbog toga, samo preskočite ovaj modul dok ne napravite analizu i počnite čitati sljedeći. Slobodno počnite s analizom i nastavite proučavati prodajni sistem Pucaj od posla!.

Odaberite određeno, vama odgovarajuće razdoblje, te počnite detaljno zapisivati sve prodajne aktivnosti koje ste obavili u tom razdoblju. To učinite kronološki i točnim slijedom aktivnosti. Neki klijenti odlučuju zapisati svaku aktivnost čim je obave (što je bolje, ali malo zahtjevnije), a neki to rade na kraju dana (lakše, ali zna se zaboraviti pokoja aktivnost).

Ono što biste na kraju tog procesa trebali dobiti je detaljan zapisnik svih prodajnih aktivnosti koje ste obavili tijekom

3. Vježba za vas Vaš sljedeći zadatak je provesti detaljnu analizu trenutačnog stanja prodajnog poslovanja s naglaskom na zastupljenost i podjelu prodajnog rada između kapetana-poduzetnika, kormilara-voditelja i mornara-djelatnika. Potrebno je prepoznati koliko je koja uloga zastupljena te je li neka od uloga zanemarena.

35

odabranog razdoblja. To će biti temelj za inventuru koju ćemo zatim napraviti.

Kako bih vam pomogao, pokazat ću vam kako je izgledao dio dnevnika radnih aktivnosti koji je vodila Lucija. Vaš bi trebao (nevezano za vrstu usluge kojom se bavite) izgledati slično.

LUCIJA - DNEVNIK RADNIH AKTIVNOSTI

Razdoblje: od 7. do 17. svibnja 2012.

Ponedjeljak, 7. svibnja 2012.

- pružila uslugu tretmana lica

- naplatila uslugu

- pružila uslugu tretmana lica

- naplatila uslugu

- razgovor s djelatnicama o zadacima za sljedeći tjedan

- pružila uslugu masaže

- naplatila uslugu

- razgovor s dobavljačem preparata

- narudžba preparata

- pružila uslugu depilacije

- naplatila uslugu

- pružila uslugu tretmana lica

- prodala preparat za njegu lica

- naplatila uslugu i preparat

- zaprimila i unijela rezervaciju

- pružila uslugu depilacije

- naplatila uslugu

- nadzor stanja blagajne

- očistila salon

- pružila uslugu depilacije

36

- naplatila depilaciju

- završila rad na novom letku za prodajnu akciju i naručila ih

- pružila uslugu manikure

- naplatila uslugu

…

Četvrtak, 10. svibnja 2012.

- zaprimila rezervaciju

- prodala i naplatila preparat

- nazvala staru klijenticu i čestitala joj rođendan

- pružila uslugu tretmana lica

- naplatila uslugu

- pružila uslugu tretmana lica

- naplatila uslugu

- pružila uslugu masaže

- naplatila uslugu…

Dobro došli natrag! Nadam se da ste bili disciplinirani i marljivo unosili sve prodajne aktivnosti u svoj dnevnik.

Vrijeme je da napravimo inventuru vašeg prodajnog poslovanja!

4. Vježba za vas Vaš zadatak je sljedeći: unijeti sve prodajne aktivnosti koje ste zapisali u vaš dnevnik u tablicu na sljedećoj stranici te ih raspodijeliti prema njihovoj važnosti u svaku od odgovarajućih kolona.

37

Evo primjera kako je to učinila Lucija, ali i kako to možete učiniti vi:

Poduzetnik Voditelj Djelatnik Završila rad na novom letku za prodajnu akciju i naručila ih

Razgovor s dobavljačem preparata Razgovor s djelatnicama o zadacima za sljedeći tjedan Nadzor stanja blagajne…

Pružila uslugu tretmana lica Naplatila uslugu Pružila uslugu tretmana lica Naplatila uslugu Pružila uslugu masaže Naplatila uslugu Narudžba preparata Pružila uslugu depilacije Naplatila uslugu Pružila uslugu tretmana lica Prodala preparat za njegu lica Naplatila uslugu i preparat Zaprimila i unijela rezervaciju Čistila salon…

Primjer iz prakse

38

Sada je red na vas!

Poduzetnik Voditelj Djelatnik

Hvala vam na trudu! Pred vama stoji detaljna analiza i inventura organizacije vašeg prodajnog poslovanja. Ona će vas upozoriti

39

na nekoliko važnih, rekao bih, ključnih činjenica te odgovoriti na pitanje „u kojem smjeru plovi vaš prodajni brod“.

Vaša tablica može biti ispunjena na jedan od sljedeća tri načina:

A)

Poduzetnik Voditelj Djelatnik Najmanje aktivnosti u oblikovanju i definiranju ključnih prodajnih i marketinških strategija.

Malo više aktivnosti u ulozi osobe koja nadgleda prodajno poslovanje.

Najviše prodajnih aktivnosti koje ste obavili kao djelatnik.

Ako je analiza prodajnih aktivnosti završila gore prikazanom tablicom, to može značiti dvije stvari:

1) trenutačno sve prodajne aktivnosti obavljate sami jer nemate zaposlenika.

Većinu vremena posvećujete operativnim prodajnim aktivnostima i nemate mnogo vremena za bavljenje širom slikom. Vaš prodajni brod tone i nastavit će tonuti jer nemate dovoljno vremena baviti se ključnim ulogama prodajnog poduzetnika i voditelja prodaje.

2) trenutačno ste uglavnom još uvijek uključeni u većinu operativnih aktivnosti svojeg prodajnog poslovanja, iako imate više zaposlenika. Stoga nemate vremena za bavljenje širom slikom. Vaš prodajni brod tone i nastavit će tonuti jer nemate

Vaš prodajni brod tone!

40

dovoljno vremena baviti se ključnim ulogama prodajnog poduzetnika i voditelja prodaje

B)

Poduzetnik Voditelj Djelatnik Aktivnosti su podjednako podijeljene.

Aktivnosti su podjednako podijeljene.

Aktivnosti su podjednako podijeljene.

Ako je rezultat podjele vaših prodajnih aktivnosti poput ovog prikazanog na gornjoj tablici, vaše prodajno poslovanje je stabilno.

Još uvijek ste znatnije prisutni u operativnom djelu prodajnog poslovanja, ali to se nikad i neće promijeniti jer bez vaših ruku, posao se jednostavno ne može obaviti. Ako ste vi jedini zaposlenik, onda uspijevate kvalitetno žonglirati svim trima prodajnim lopticama.

Ako imate zaposlenike, uspjeli ste koliko-toliko izaći iz prodajne operative, osnažili ste neke djelatnike da preuzmu voditeljske zadatke, te se redovito bavite ključnim zadacima osmišljavanja prodajnih i marketinških strategija.

Vaš brod mirno plovi, iako ste još uvijek podosta vremenski i radno opterećeni.

Prodajna plovidba je mirna, ali naporna

41

C)

Čestitam! Očito ste postigli najvišu razinu kvalitete upravljanja prodajom. Naravno, uz preduvjet da je to upravo ono što ste željeli: baviti se prodajom na najvišoj razini, osnažiti djelatnike u preuzimanju ključnih odgovornosti u vođenju prodaje, a pružanjem i konkretnom prodajom usluga klijentima bavite se onda kad to želite (iz ljubavi) ili zato što time postižete znatno višu cijenu usluge nego kad istu uslugu pružaju vaši djelatnici. Takav rezultat u pravilu uvijek pokazuju poduzetnici koji imaju više zaposlenih i koji su uspjeli vrhunski organizirati prodajno poslovanje tako da oni više nisu ključna osoba na svim razinama prodaje. Vaš brod je zaplovio punim jedrima. Prodaja se razvija i prodajni rezultati rastu jer se sustavno prepoznaje svaka prodajna prilika. Obraća se sustavna pozornost na

Poduzetnik Voditelj Djelatnik Najviše aktivnosti unijeli ste u ovu kolonu, što znači da najviše vremena posvećujete ulozi kapetana. Ključni fokus vašega rada je unaprjeđenje prodajnog poslovanja na svim razinama.

Uspjeli ste prebaciti znatan dio voditeljskih zadataka i odgovornosti u prodajnom poslovanju na vaše odabrane djelatnike.

Operativnim prodajnim aktivnostima i neposrednim pružanjem usluga bavite se samo ako želite i ako to morate biti vi te to donosi dodatnu prodajnu vrijednost

Prodaja napreduje!

42

konkurenciju i razvoj tržišta. Koriste se novi prodajni i marketinški alati. Vaša prodaja je u trendu.

Ovisno o rezultatima vaše analize, i vaše je trenutačno zadovoljstvo na različitim razinama. Ako se vaši rezultati poklapaju sa B) i C) rješenjem, vjerojatno ste veoma sretni.

Ako se vaši rezultati poklapaju sa A) rješenjem, vjerojatno niste zadovoljni, a možda čak i revoltirani. Možda u sebi govorite: „Pa što ako najviše radim kao djelatnik u prodaji, drukčije trenutačno ne mogu, a i ne želim! Ja želim biti … (upišite svoju profesiju) i točka. Zato se i bavim ovim poslom!“

Ponovit ću da dobro razumijem vaš stav i način razmišljanja. S tim sam se nebrojeno puta susreo. Međutim, zamolit ću vas da si postavite sljedeće pitanje: „Koliko vrijedi jedan sat moga rada kao pružatelja usluge, a koliko vrijedi jedan sat moga rada u ulozi poduzetnika i kreatora prodajnog poslovanja?“ Ako mene pitate, jedan sat u ulozi poduzetnika sigurno vam donosi više prihoda nego kad isti sat provedete u pružanju vaše usluge.

Kako bih vam približio logiku mog razmišljanja, koja se nebrojeno puta potvrdila u praksi, ponovno ću vam dati primjer iz prakse. Prije dvije godine surađivao sam s tvrtkom Drezga d.o.o. iz Zagreba koja je generalni zastupnik Husqvarne, poznatog svjetskog proizvođača strojeva za uređenje okoliša (kosilice, motorne pile….). Moj zadatak bio je pomoći njihovim odabranim distributerima u poboljšanju prodajnog poslovanja. Jedan od odabranih distributera bio je i njihov najjači partner, tvrtka iz Nedelišća. Vlasnik je bio mlad i izuzetno sposoban i motiviran poduzetnik koji je, prema vlastitom priznanju, najviše uživao dok je prodavao strojeve kupcima u trgovini. Ništa ga, kako je sam istaknuo, nije moglo toliko ispuniti zadovoljstvom kao kad bi kupcu prodao motornu pilu, kosilicu ili traktor za košnju. Međutim, analiza prodajnog poslovanja upozorila je na zabrinjavajuće slabosti. Tvrtka je već imala dvanaest zaposlenika, a vlasnik je još uvijek i u mnogim područjima prodaje i poslovanja općenito bio ključna osoba.

Iako je bilo očito da se rezultati analize prodajnoga poslovanja tvrtke u mnogome poklapaju s već poznatim A) rješenjem, nisam uspio u potpunosti uvjeriti vlasnika u potrebu promjene načina razmišljanja i djelovanja. Stoga sam se odlučio za praktičan eksperiment za koji mi je trebao praktičan primjer koji će prije svega upozoriti na potencijal daljnjeg razvoja prodaje

Primjer iz prakse

43

ako vlasnik preusmjeri glavni fokus svog razmišljanja s prodaje pojedinačnih strojeva u trgovini na nešto veće i prodajno učinkovitije.

Imao sam sreće što je uskoro pristizala proljetna sezona, vrijeme koje je od ključne važnosti za prodavače takve vrste strojeva. Kako bi se što bolje pripremila, tvrtka je svake proljetne (i jesenske) sezone distribuirala dvadeset tisuća kataloga na nekoliko stranica putem lokalnih tiskanih medija. Zadnja stranica kataloga bila je individualizirana i na njoj se nalazio uvijek isti motiv: logo tvrtke s kontakt-podacima. Zamolio sam vlasnika da odvoji malo vremena te da zajedno pokušamo pronaći kvalitetniji način iskorištavanja zadnje stranice kataloga u prodajnome smislu.

Vlasnik je odlučio riskirati te se uistinu maknuo iz trgovine i sa mnom otišao u ured. Nekoliko smo sati mozgali o mogućim i boljim rješenjima. Rezultat: odlučili smo na zadnju stranicu staviti fotografiju postojećeg zadovoljnog kupca koji je dobro poznat u tom kraju (fotografija je prikazivala kupca na traktorskoj kosilici) te smo dodali tekst u kojem kupac svojim riječima objašnjava zašto je kupio upravo tu traktorsku kosilicu i zašto upravo u toj tvrtki. Katalog je uskoro pušten u distribuciju. Učinak je bio sljedeći: trgovina je prodala desetak traktorskih kosilica u vrijednosti od petsto tisuća kuna isključivo temeljem zanimanja koje je generirala zadnja stranica kataloga.

Mladi vlasnik bio je izuzetno zadovoljan učinkom cijele priče. Morao sam ga spustiti na zemlju i reći mu kako je velik dio tog uspjeha temeljen i na sreći (jer je faktor sreće sastavni dio prodajnog uspjeha i uvijek će dijelom biti).

Međutim, zatim sam mu postavio sljedeće, ključno pitanje, koje je imalo dramatičan utjecaj na njegovo daljnje razmišljanje kad je riječ o upravljanju prodajom: „Što misliš - što je pametnije i što će ti donijeti bolje prodajne rezultate: provesti tri sata u prodaji strojeva u trgovini, ili provesti tri sata razvijajući kvalitetnu prodajnu i marketinšku strategiju?“ Odgovor je bio jasan i precizan te je, u slučaju ove trgovine, imao i vrijednost od petsto tisuća kuna…

Isto ću pitanje postaviti i vama: Koliko možete zaraditi ako osam radnih sati provedete u pružanju svoje usluge klijentima, a koliko ako osam radnih sati uložite u oblikovanje novih proizvoda, novih prodajnih i marketinških strategija?

3 sata = 500.000 kn!

44

Evo jedne jednostavne kalkulacije:

Primjera radi, tijekom osam radnih sati možete uslužiti osam klijenata te naplatiti sto kuna za navedenu uslugu. Zaradili ste bruto osamsto kuna.

Uzmimo sada tih osam radnih sati i usmjerimo ih prema definiranju nove usluge o kojoj razmišljate već mjesecima, ali nikako ne stižete doći do njezine realizacije. Rezultat tih osam sati bit će nova usluga koja će privući npr. sto novih klijenata u određenom razdoblju. Vaša inicijalna zarada? Deset tisuća kuna bruto - a imajmo u vidu da će ti klijenti (ako je to takva vrsta usluge) doći opet, a možda i dovesti nove klijente.

Dakle, jedan radni sat djelatnika u realizaciji prodaje novčano vrijedi znatno manje nego jedan radni sat poduzetnika u njegovoj prirodnoj funkciji kreatora prodaje.

Ne želim reći da morate prestati baviti se svojom strukom. Želim reći da morate prestati ulagati svoje vrijeme (a ono je najdragocjeniji resurs koji imate kao poduzetnik) isključivo u operativni dio prodaje! Postoji jedna slavna poduzetnička rečenica koja kaže: Nije bitno koliko vremena provodite radeći U poslovanju, nego koliko vremena provodite radeći NA poslovanju!

Ovu knjigu čitaju dvije vrste ljudi: oni koji su odlučili raditi isključivo sami u svom poduzetničkom pothvatu te oni koji već imaju ili planiraju zaposliti novo prodajno osoblje.

Za one koji planiraju biti sami, moja poruka glasi: bez obzira na vaš plan, organizirajte svoje prodajno poslovanje imajući u vidu kvalitetnu zastupljenost svih triju ključnih uloga u prodaji. Nemojte upasti u zamku i razmišljati isključivo kao osoba od struke - djelatnik. Redovito ulazite u druge dvije uloge i redovito radite na razvoju i tih segmenata prodajnog poslovanja. Vaša prodaja bit će vam zahvalna!

Za one koji planiraju proširiti svoj prodajni tim, ili već imaju zaposlene djelatnike u prodaji, moja poruka glasi: napravite podrobnu analizu svojeg prodajnog poslovanja i otkrijte gdje leže potencijali u preusmjeravanju vremena na ključnu ulogu poduzetnika - kreatora prodajnog poslovanja. Osnažite svoje ljude, dajte im priliku za razvoj i preuzimanje dodatnih odgovornosti.

Prestanite raditi samo u poslovanju, počnite raditi i na poslovanju!

Osnažite vaše ljude, dajte im priliku za razvoj i preuzimanje dodatnih odgovornosti

45

Mnogi poduzetnici koji se bave pružanjem i prodajom usluga boje se da će im određeni djelatnik, nakon što nauči posao, otići i postati konkurencija. Ako se i vi bojite takvog razvoja događaja, u pravu ste. Lako je moguće da će se to dogoditi. Ako se ne varam, i vi ste možda otišli od svog bivšeg poslodavca te otvorili vlastiti biznis u istoj branši. To je prirodan slijed događaja koji ne možete spriječiti. Međutim, možete ga usporiti time što ćete u vlastitoj tvrtki stvoriti okruženje u kojemu većina djelatnika neće imati potrebu za otvaranjem vlastitog biznisa. Isto tako, ako stvorite takvo okruženje, ono će služiti kao magnet za nove i kvalitetne djelatnike koji su čuli o dobrim radnim uvjetima koje omogućujete te ćete tako lakše i brže zamijeniti djelatnika koji je otišao.

Prestanite biti talac vlastitih djelatnika i straha od njihova odlaska jer ćete tako uvijek živjeti u nesigurnosti. U tom slučaju namjerno ćete ili nesvjesno sprječavati njihov razvoj i sebe stalno opterećivati svim segmentima prodajnog poslovanja, a od svojih djelatnika napraviti invalide koji su naučili da će njihova šefica ili šef uvijek sve obaviti za njih.

Ako ste čvrsto odlučili ne biti talac vlastitih djelatnika i trenutačnih okolnosti u kojima se odvija vaše prodajno poslovanje, učinit ćete sljedeće: delegirat ćete sve moguće zadatke i aktivnosti iz kolone djelatnik svojim djelatnicima. Ostavite sebi one koje su ključne za prodajno poslovanje (npr. rad sa VIP klijentima, zadaci za koje samo vi imate odgovarajuću razinu struke…). Uvest ćete strogu podjelu rada i provesti je tijekom određenog razdoblja. Opise radnih mjesta svojih djelatnika proširit ćete navedenim zadacima i aktivnostima i oni će postati njihova isključiva odgovornost (nadam se da imate jasno i pismeno definirane opise radnih mjesta!).

Zatim ćete pogledati koje od aktivnosti u koloni voditelj možete delegirati i kojim djelatnicima. Među djelatnicima prepoznajte ljude koji imaju odgovarajuću razinu sposobnosti i odgovornosti te želju za razvojem i napredovanjem (ako takvih nemate, očito ste zapošljavali samo radilice. Moj savjet: nekoga od njih otpustite i napravite mjesta za novu osobu koju ćete pronaći i zaposliti upravo zbog želje za razvojem i napredovanjem).

Svi zadaci i aktivnosti u koloni poduzetnik tamo će i ostati. To su bili i ostaju vaši zadaci kao vlasnika i poduzetnika. Samo se

Jeste li talac vlastitih djelatnika?

Delegirajte zadaće!

46

nadam da ćete tu kolonu sada i dopuniti mnogim drugim važnim aktivnostima.

Ako se pitate po kojem ključu odrediti koje aktivnosti i zadatke prepustiti drugima (danas ili u budućnosti), na raspolaganje ću vam staviti alat koji je dobro poznat i najčešće primjenjivan u području upravljanja vremenom.

Riječ je o matrici prodajno hitno/ prodajno važno koja će vam poslužiti kao svojevrstan filter kroz koji ćete provući sve aktivnosti iz svojeg dnevnika prodajnih aktivnosti.

Matrica izgleda ovako:

Sve što ste unijeli u dva kvadrata označena sivom bojom isključivo je vaš zadatak. Sve ostalo možete delegirati djelatnicima unutar prodajnog poslovanja.

Zatim dolazi onaj najteži dio, dio prepuštanja. Morate biti spremni prepustiti dio odgovornosti osobi ili osobama koje sada imaju i voditeljske zadaće. Zatomite poduzetničkog hrčka u sebi i oslobodite prostor za njihov razvoj. Da, griješit će, ponekad donositi nepravilne odluke koje će vam donijeti gubitak (vremenski i financijski), morat ćete u početku trčati za njima i

Matrica prodajno hitno-prodajno važno

Najteži zadatak je prepustiti!

47

redovito provjeravati njihov rad. Ali, u konačnici, to je jedini način na koji se mogu razvijati. I vi ste vjerojatno učili na temelju pokušaja i pogrešaka, zar ne?

Za kraj ovog, možda i ključnog modula prodajnog sistema Pucaj od posla! postavit ću vam pitanje koje inače postavljam svim svojim klijentima na početku naše suradnje:

„Kad biste se ovoga trenutka odlučili ustati od stola i jednostavno i bez najave otići na put oko svijeta na šest mjeseci, što bi se dogodilo s vašom prodajom?“

Vaš odgovor na to pitanje, uz preduvjet da je iskren, sve će reći o stanju vašeg prodajnog poslovanja.

Ako bezbrižno možete otići na navedeni, i zasigurno prekrasan, šestomjesečni put te znati da će vaša prodaja ostati na istoj (a možda se i popeti na višu) razini, tada vas pozivam da krenete i na daljnji put upoznavanja i primjene novih modula prodajnog sistema Pucaj od posla!. Vremena za njihovo proučavanje i primjenu očito imate dovoljno.

Ako ste prilično sigurni da bi se vaše prodajno poslovanje urušilo poput kule od karata kad biste otišli iz svoje prodaje makar i na mjesec dana, tada vas molim da još jednom prođete kroz ovaj modul i primijenite sve navedene savjete i tehnike, a prije svega načine razmišljanja. Jer, ako to ne učinite, jednostavno nećete imati vremena za primjenu svih ostalih modula ovog provjerenog prodajnog sistema. Pronađite vrijeme!

48

Izgradite vlastiti

brand!

Uvod u

slijedeća tri modula

„Vaš brand je ono što ljudi govore o vama kad niste u sobi“

Jeff Bezos, osnivač Amazon.com

49

Izgradite kvalitetan brand!

Razviti, njegovati i unaprjeđivati poslovni brand ključni je zadatak svakog poduzetnika koji se bavi pružanjem i prodajom usluga. Ako želite imati zdrave zube, morate redovito održavati njihovu higijenu. Ako želite da vaša prodaja ima zdrave i snažne prodajne zube kojima ćete zagristi u što veći dio svojega tržišta, morate održavati higijenu branda. To je jedna od glavnih aktivnosti kojima se neprekidno morate baviti u ulozi poduzetnika (vidi prošli modul!).

Što je brand? Kao što je gospodin Bezos, osnivač svjetski poznate tvrtke Amazon, rekao, brand je u biti ono što vaši klijenti govore o vama kad nisu s vama. Riječ je o njihovu trajnom utisku o vama, o kvaliteti vaše usluge i konkretnim vrijednostima i koristima koje zastupate i nudite. To je u biti neopipljiva vrijednost koja se ipak može vrlo konkretno izmjeriti u… novčanom iznosu u vašoj blagajni na kraju radnog dana, tjedna, mjeseca ili godine.

Jedan moj klijent slikovito je opisao što za njega znači imati kvalitetan brand. Brand je za njega „…okus koji klijent osjeća 'u ustima' nakon što kupi moju uslugu. Okus mora biti ugodan, sladak, zanosan, dugotrajan. Svaki put kad 'mljacne' i prisjeti se moje usluge, želim da klijentu 'izviri' golem osmijeh na licu!“ Iako se moj klijent ne bavi gastronomijom, mislim da je gastronomskim rječnikom savršeno i najvećem laiku objasnio što je brand.

Prodajni sistem Pucaj od posla! pokazat će vam i konkretno pomoći u izgradnji jakog i prepoznatljivog prodajnog i tržišnog branda. Pokazat ću vam:

• kako postati jedinstven na tržištu; • kako izgraditi uzbudljiv nastup pred ciljanim klijentima; • kako izgraditi poziciju stručnjaka.

Biti jedinstven na tržištu znači zauzeti prepoznatljivu poziciju i predstaviti se specifičnoj ciljanoj skupini, i to pružajući uslugu koju na isti ili sličan način ne pruža nitko drugi. Izgraditi uzbudljiv nastup pred ciljanim klijentima znači koristiti sve raspoložive prodajne, marketinške i komunikacijske kanale u kombinaciji kvalitete i kreativnosti koji će klijentima kojima želite ponuditi svoje usluge biti drukčiji, neodoljivi i nadasve uzbudljivi. Izgraditi poziciju stručnjaka znači biti prepoznat kao osoba najvišeg stručnog autoriteta za područje kojim se bavite, a čime

Higijena branda!

Tri faktora izgradnje branda

50

ćete za svoje klijente uvijek iznova biti polazišna točka odlučivanja kad je riječ o uslugama koje nudite i prodajete.

Krenimo redom. Uz prodajni sistem Pucaj od posla! najprije ćete postati jedinstveni!

51

Modul 2

Pozicionirajte

se na tržištu!

„Svatko ima vlastiti poziv ili misiju u životu; svatko mora ispuniti konkretan zadatak koji traži realizaciju samog sebe.“

Viktor E. Frankl, austrijski neurolog i psihijatar

52

Biti jedinstven!

Kao što sam rekao u uvodu, biti jedinstven na tržištu znači zauzeti prepoznatljivu poziciju i predstaviti se specifičnoj ciljanoj skupini, i to pružajući uslugu koju na isti ili sličan način ne pruža nitko drugi.

Vaša vas jedinstvena pozicija na tržištu čeka… U to sam čvrsto uvjeren, pogotovo ako budete upotrijebili sljedeće alate:

• Izbirljivost u odabiru klijenata - biti izbirljiv u odabiru klijenata? Ima li čudnije izjave od ove kad istodobno govorimo o tome da želimo pucati od posla i imati više klijenata nego što smo ikad mogli sanjati? Međutim, pružit ću vam konkretne razloge zašto je stroga selekcija klijenata ključ za prodajni uspjeh.

• Definiranje idealnog klijenta - uspješni prodajni poslovni odnos između vas i vašega klijenta nalikuje braku. Da bi brak uspio, naš partner mora imati odlike koje ga približavaju našem poimanju idealnog bračnog partnera. Vaš klijent, ako želite imati kvalitetan i dugoročan odnos na obostranu korist, mora također imati određene karakteristike.

• Otkrivanje ciljane skupine klijenata na tržištu i analiza njihovih potreba - želimo se najprije fokusirati na ciljanu skupinu klijenata za koju znamo da im možemo ponuditi nešto posebno te zatim pronaći faktor X - što je to što navodi vašeg idealnog klijenta da se najprije odluči na kupnju usluge poput vaše, a onda da to bude upravo vaša usluga?

• Određivanje vaših ključnih prodajnih argumenata - jednom kad učinite analizu potreba svojih klijenata, imate jedinstvenu prigodu odrediti što vašu ponudu čini nezaobilaznom i neodoljivom za sve koji traže i trebaju nešto slično na tržištu.

Izbirljivošću do više klijenata?

Tko je vaš idealan klijent?

Faktor X?

Zašto ste neodoljivi?

53

Izbirljivost u odabiru klijenata

Počnimo s kontroverznom temom izbirljivosti. Pokušat ću se staviti u poziciju ljudi koji nemaju nimalo razumijevanja za moj radikalan prijedlog.

Kako u odabiru klijenata mogu biti izbirljivi ljudi i tvrtke koji su tek počeli raditi i ovise o svakoj kuni i svakom klijentu koji uđe na vrata ili nazove telefonom?

Kako u odabiru klijenata mogu biti izbirljivi ljudi i tvrtke koji, u ovo današnje vrijeme strašne gospodarske krize, ne mogu sebi priuštiti odbijanje klijenata?

I na kraju, kako u odabiru klijenata mogu biti izbirljivi ljudi i tvrtke koji djeluju na tržištu i u djelatnosti specifičnoj po relativno malom broju klijenata, pa čovjek i nije u stanju nešto posebno birati?

Da, priznajem da je riječ o, u najmanju ruku, čudnom pristupu temi povećanja prodaje za koji žarko želim da ga usvojite i u izgradnji vašega branda. Molim vas, imajte strpljenja i pročitajte zašto je tome tako. Uskoro ćete vidjeti da su razlozi za moje ustrajno inzistiranje na tom čudnom zahtjevu sasvim logični.

Učinite mi uslugu. Zatvorite oči i prisjetite se nekog svog klijenta od kojeg vam se diže kosa na glavi pri pomisli na njega i njegov ili njezin dolazak. Rad s tom osobom za vas je pravi izazov i nakon toga se svaki put osjećate potpuno iscijeđeni - fizički, psihički i duševno! Takve klijente zovemo spužve.

Sad učinite isto i prisjetite se klijenta čiji ulazak na vrata kod vas izaziva iskren i širok osmijeh na licu. Uživate u svakom trenutku zajedničkog druženja, a nakon pružanja usluge i vi i klijent ispunjeni ste izrazito pozitivnom energijom. Takve klijente zovemo zvijezde.

Ukratko, prodajni sistem Pucaj od posla! usmjeren je tome da povećate svoju prodaju time što ćete privući, a zatim redovito raditi sa što više klijenata zvijezda, istodobno smanjujući broj klijenata spužvi te time oslobađajući vrijeme i energiju za ključne i ciljane klijente.

Iskreno rečeno, nije neka velika filozofija (pa čak ni danas i u ova vremena) povećati prodajne rezultate. Znatno spustite cijene i prihvatite raditi sa svakim tko vam zakuca na vrata i eto

Klijenti „spužve“

Klijenti „zvijezde“

Nisam u mogućnosti birati

54

povećanja prodaje. Međutim, postavlja se pitanje koju ćete cijenu vi platiti za takav pristup prodaji.

Često surađujem s klijentima koji se bave pružanjem i prodajom usluga koji su takvim načinom razmišljanja došli do zida. To su ljudi koji su fizički i emotivno na kraju snaga jer je njihova baza klijenata puna spužvi koje svakodnevno doslovno isisavaju njihov entuzijazam i energiju. Često mi u razgovoru znaju reći: „…da mi takav klijent dvostruko plati, ne isplati se raditi s njim jer me totalno 'sažvače' i nakon njega nisam sposoban dalje raditi…“

S druge strane, imao sam zadovoljstvo surađivati i s klijentima koji su već i prije moga dolaska sami shvatili koliko je bitno birati klijentelu. Ozarena lica pri spomenu njihovih klijenata govore sve. Većina klijenata iz njihove baze su zvijezde i s njima rad nije rad, nego istinsko zadovoljstvo.

Kao što smo prije zaključili, uslužne djelatnosti imaju mnoge specifičnosti. Jedna od njih je činjenica da u velikom broju slučajeva osoba koja pruža uslugu postaje usluga. To znači da kvaliteta usluge, među ostalim, uvelike ovisi i o vašem psihičkom stanju.

U potpunosti sam siguran kako najkvalitetniju uslugu pružate upravo klijentima zvijezdama jer ste u tom trenutku sretni, zadovoljni i ispunjeni pozitivnom energijom i kreativnošću. A upravo je najkvalitetnija usluga ono što mora postati vaš standard u pružanju usluga kako biste postali magnet za druge klijente zvijezde.

Mogu navesti i jedan nedavni, svjež primjer iz moje poslovne prakse. Već nekoliko godina imam priliku surađivati s jednom velikom hrvatskom tvrtkom kao njihov vanjski partner (a putem druge edukacijske kuće) na području prodajnog usavršavanja njihovih djelatnika. To je klijent koji mi je nesumnjivo donio određeni prihod koji se ne može zanemariti. Međutim, u posljednje vrijeme osjetio sam kako, nakon što trening završi i sudionici napuste prostoriju, imam osjećaj kao da me je pregazio vlak.

Naime, sudionici treninga, marljivi i vrijedni ljudi koje rade u prodaji, nastupali su uglavnom izrazito negativno prema cijeloj ideji poslovne edukacije i redovito bi pretvarali trening u sindikalnu sjednicu na kojoj bi iznosili sve ono što im smeta u poslovanju njihove tvrtke i odnosu poslodavca prema njima.

Rad sa „zvijezdama“ nije rad, nego zadovoljstvo

„Spužve“ više uzimaju nego što daju

„Zvijezde“ iz vas izvlače najbolje!

Primjer iz prakse

55

Svaki moj pokušaj vraćanja na temu tražio je ulaganje goleme količine energije i nastojanja. A na kraju sam imao osjećaj kako ipak nisam napravio konkretniji doprinos za njihov daljnji rast i razvoj. Sama je tvrtka s jedne strane bila izrazito zahtjevna u pogledu organizacije i sadržaja treninga.

S druge pak strane, bez problema su odgađali i otkazivali treninge tek nekoliko dana prije samog datuma održavanja, što me je redovito dovodilo u neugodan položaj (uslugu koju ste trebali prodati danas, ne možete prodati sutra!).

Nakon pomnog razmišljanja, odlučio sam priopćiti i poslovnom partneru preko kojeg sam dobio angažman i samoj tvrtki za koju sam radio prodajne treninge da više ne želim biti uključen u njihove daljnje projekte (iako mi se već sljedeće godine smiješio još i veći angažman). Objasnio sam im kako buduća suradnja može donijeti samo negativna iskustva za obje strane jer ja polako gubim entuzijazam za suradnju, a oni će stoga imati nezadovoljne sudionike treninga.

Moju odluku pratio je izrazito neugodan osjećaj u želudcu i strah od eventualne fatalne pogreške (vremena su teška i čovjek mora biti zahvalan na svakom poslu i danu treninga - šaptao mi je u uho vražić na mojem ramenu).

Međutim, bio sam odlučan vrijeme koje sam ulagao u tu poslovnu suradnju preusmjeriti na aktivnosti i klijente koji su mi donosili i zadovoljstvo i prihode (poput pisanja ove knjige).

Upravo je kvalitetna kombinacija vašeg zadovoljstva radom i prihoda koji njime ostvarujete ključan element za dugoročan poslovni uspjeh.

Stoga, ako i vi osjećate oštra probadanja u prsima pri samoj pomisli da nekom klijentu (za kojeg ste sigurni da je riječ o spužvi) kažete da više ne želite poslovno surađivati ili ga uputite na neko drugo mjesto gdje pružaju sličnu uslugu jer smatrate kako ga više ne možete na kvalitetan način usluživati, onda ste na pravome putu. Takva reakcija je normalna.

Ako ste tek počeli s prodajnim poslovanjem i nemate mnogo klijenata, pa se pitate kako uopće selektirati klijente kad vam je svaki potreban kao žednome čaša vode, onda u biti imate sreće.

Kombinacija zadovoljstva i prihoda

56

Vi odmah možete početi selekciju klijenata i nećete se naći u situaciji da morate klijente upućivati negdje drugdje. Odmah se fokusirajte na klijente zvijezde (radit ćete sa svima, ali odmah ćete posegnuti za „zvijezdama“!). Oni će, prezadovoljni vašom uslugom, ubrzo dovoditi druge klijente zvijezde. Zašto to mogu odgovorno tvrditi? Ljudi sličnih karaktera i pogleda na život nekom životnom magijom nalaze put jedni do drugih. Stoga će među njima kolati i informacije o vama - i eto preporuke i novog klijenta zvijezdu!

Možda poslujte već dulje vrijeme te ste, našavši nadahnuće u mojim uputama, analizirali svoju trenutačnu bazu klijenata i otkrili poveći broj spužvi. Sama pomisao na to da toliki broj klijenata odjednom prestane puniti vašu blagajnu čini vam se neprihvatljivom i neprovedivom. I za vas vrijedi isto - učinite to, oslobodite se spužvi, oslobodite svoje vremenske i energetske potencijale za postojeće zvijezde i prazna mjesta u vašem kalendaru s terminima uskoro će popuniti nove zvijezde (naravno, one će doći i zbog toga što ćete primijeniti sve druge tehnike iz prodajnog sistema Pucaj od posla!).

A možda se bavite pružanjem usluga na tržištu na kojemu nema mnogo klijenata. Okrenite pilu naopako. Ako nema mnogo klijenata, onda vjerojatno nema ni mnogo ponuđača. Stoga klijenti nemaju ni mnogo izbora, moraju se obratiti i vama. A to je prigoda da ih educirate, promijenite i od spužvi učinite zvijezde.

Reći ću još jednu stvar koja će vam ublažiti šok zbog ovog mog (pre)velikog zahtjeva prema vama i vašem poslovanju. Odabir i filtracija vaših postojećih klijenata prije svega je dugoročan i postupan proces.

Nećete preko noći ostati bez svih klijenata! Nakon što donesete odluku o usmjeravanju većeg dijela svoje energije na klijente zvijezde, vaš sljedeći korak je analiza vaše trenutačne situacije u smislu kvalitete sastava vaše postojeće klijentele.

Time želite ustvrditi stvarno stanje i daljnje potrebne mjere. Ako imate malo klijenata spužvi, tim bolje. Ako ih imate više, dajte si vremena i djelujte postupno.

Ključno je obratiti pozornost na klijente zvijezde.

Poslujete već dulje vrijeme

Tek ste počeli s poslovanjem

U vašoj branši malo je klijenata

Selekcija klijenata postupan je proces

57

5. Vježba za vas Slijedi važan zadatak za koji ću vas zamoliti da mu pristupite vrlo ozbiljno. Ispred vas nalazi se tablica koju sam prigodno nazvao - lista klijenata spužvi. Napravit ćete sljedeće: u dio tablice koji se zove Karakteristike klijenata spužvi upisat ćete sva obilježja klijenata koja nisu u skladu s vašim životnim stavovima, sva njihova ponašanja koja kod vas izazivaju negativnu reakciju, zamaranje te gubitak energije i entuzijazma u obavljanju posla. Nakon toga ćete u dio tablice koji se zove Imena i prezimena klijenata spužvi zapisati sve klijente u kojima prepoznajete prije navedena obilježja. Zatim ćete, kao završni potez, u dijelu tablice Opis praktičnog iskustva opisati jednu od situacija u kojoj se može vidjeti kako dotični klijent spužva negativno utječe na vas, vašu radnu sposobnost i elan. Jamčim vam jednu stvar - kad završite vježbu, bit ćete ispunjeni svom negativnom energijom kojoj ste bili izloženi u navedenim, proživljenim situacijama – iako one pripadaju prošlom vremenu i riječ je samo o prisjećanju. To će vam jasno dati do znanja koliko je moćan negativan utjecaj klijenata spužvi na vas, ali bit će vam i snažan poticaj da ih uklonite iz svog prodajnog poslovanja. Počnite!

58

- Lista klijenata spužvi -

Karakteristike klijenata spužvi:

Ime i prezime

klijenta

Opis praktičnog iskustva

Čestitam vam na hrabrosti koju ste pokazali donošenjem odluke o strogoj selekciji svojih klijenata! Odsad u vašem prodajnom poslovanju ima mjesta samo za klijente zvijezde.

Pred vama je popis klijenata s kojima ne želite više raditi jer ste postali svjesni (pre)visoke cijene koju plaćate.

Ako ste još uvijek uzbuđeni i ispunjeni strahom i nesigurnošću zbog donošenja te dramatične odluke, umirit ću vas. Između zapisanih klijenata i vas jednostavno nema kemije. Taj brak neće uspjeti i bolje ga je raskinuti. Siguran sam da će navedeni klijenti pronaći sreću kod nekog drugog ponuđača. Oni tu sreću i zaslužuju. Kao i vi. Stoga iskoristite prvu prigodu i porazgovarajte s njima, otvoreno, ljubazno i diplomatično. Recite im: „Više nisam u mogućnosti pružiti vam uslugu koju smatram da zaslužujete i stoga ću vam rado preporučiti neku

Što reći klijentu „spužvi“?

59

drugu kolegicu ili kolegu…“ Sigurno je da nećete uvijek moći očekivati pozitivnu reakciju vašeg klijenta spužve. Ali, Bože moj, nisu svi razgovori u životu ugodni, a ipak se moraju održati jer su od ključne važnosti.

Govorim - od ključne važnosti, jer ćete se nakon takvog razgovora osjećati slobodno, nesputano, svjesni kako ste u potpunosti preuzeli kontrolu nad svojim prodajnim poslovanjem i usmjerili se prema najdražim klijentima - zvijezdama!

60

Definiranje idealnog klijenta

Sljedeći korak koji ćete poduzeti je definiranje što točno čini nekog klijenta zvijezdom. Proces koji ćete koristiti bit će sličan onome koji ste koristili pri definiranju klijenata spužvi. Siguran sam da već sada redovito radite s klijentima koji vas ispunjavaju potpunim zadovoljstvom. U biti, kad razmislite, vi biste trebali biti taj koji plaća njima, jer oni vas navode na pružanje usluge na najvišoj razini kvalitete, pri čemu ste (a i nakon toga) ispunjeni onom vrstom unutarnje sreće i mira koja vas je u biti i navela da se bavite upravo tom vrstom posla.

Ja sam odavno prepoznao klijente koji me ispunjavaju najkvalitetnijom energijom. To su vlasnici malih i srednjih tvrtki te obrtnici koji su uporni, sustavni, proaktivni, jedinstveni, entuzijastični i hrabri. To su u konačnici obilježja u kojima se i osobno mogu prepoznati i koja su mi beskrajno važna, i u poslu i u privatnom životu. To su klijenti s kojima isključivo želim raditi.

Uporni jer shvaćaju kako samo upornost može donijeti uspjeh u poslovanju te stoga i uporno primjenjuju sve moje savjete i ne odustaju pri prvoj prepreci. Sustavni jer ne preskaču pojedinačne korake u razvoju prodajnog poslovanja, bilo teške ili naizgled manje važne. Proaktivni jer preuzimaju odgovornost za vlastiti uspjeh i ne glume žrtve okolnosti u kojima se nalaze i posluju. Jedinstveni jer neprekidno demonstriraju visoku razinu kreativnosti, maštovitosti i slobodarskog duha. Entuzijastični u savladavanju novih znanja i vještina te izrazito pozitivno nastrojeni prema uvođenju promjena. Hrabri jer su spremni priznati vlastite slabosti i pogreške te se suočiti s njima.

Kad radim s takvim klijentima, mojem vlastitom angažmanu nema granica. Za takve klijente spreman sam pomicati brda! Tada redovito dolazi do onog magičnog trenutka u našem međusobnom odnosu gdje više nismo konzultant i klijent, nego partneri u istom pothvatu do čijeg nam je uspjeha jednako stalo.

Upornost, sustavnost, proaktivnost, jedinstvenost, entuzijazam i hrabrost postali su filtri pomoću kojih pronalazim i nove klijente. Poput kakvog povećala, ti mi filtri služe za donošenje ocjene o tome mogu li od suradnje s potencijalnim klijentom očekivati razvoj međusobnog odnosa kakvom uvijek i neprekidno stremim.

To su moji klijenti zvijezde!

Tko su moji klijenti „zvijezde“?

61

Sada je na vama red da među svojim klijentima zvijezdama prepoznate karakterna obilježja i životne stavove koji su u skladu s vašima. Vrijeme je da i vi definirate filtre pomoću kojih ćete u budućnosti prepoznavati klijente zvijezde. Istodobno ćete ih i kontaktirati na tržištu putem svih svojih prodajnih i marketinških kanala te tako privlačiti klijente koji će se zasigurno prepoznati u željenim vrijednostima te s kojima ćete moći izgraditi najkvalitetniji i dugoročan odnos.

To su klijenti zbog kojih:

- se osjećate veoma uspješno;

- ponovno sebi potvrđujete koliko ste dobri u tome što radite;

- imate osjećaj da konkretno pridonosite i sebi i drugima;

6. Vježba za vas Slijedi tablica – popis klijenata zvijezda. Nju ćete iskoristiti kako biste najprije među svojom postojećom klijentelom pronašli, izdvojili i jasno definirali ključna obilježja koja nekog klijenta čine zvijezdom. Prisjetite se svih svojih najdražih klijenata, onih s kojima sati prolaze kao sekunde i nakon kojih se osjećate osvježeno i pozitivno. Najprije ćete zapisati sve pozitivne karakteristike koje su vam važne kod vaših klijenata. Nakon toga zapisat ćete imena i prezimena klijenata za koje smatrate da ih posjeduju. Zatim ćete opisati praktično iskustvo koje dokazuje njihove kvalitete. Na kraju, definirat ćete i filtre kao važan alat prepoznavanja klijenata zvijezda.

Tko su vaši klijenti „zvijezde“?

62

- Popis klijenata zvijezda -

Karakteristike klijenata zvijezda:

Ime i prezime

klijenta

Opis praktičnog iskustva

63

Filtri* za prepoznavanje vaših klijenata zvijezda:

1. ____________________________________

2. ____________________________________

3. ____________________________________

4. ____________________________________

5. ____________________________________

6. ____________________________________

7. _____________________________________

8. ____________________________________

9. ____________________________________

10. ___________________________________

*Filtera ne mora biti deset, a može ih biti i više.

64

Za kraj teme o procesu selekcije klijenata još nekoliko važnih napomena.

Prvo, u svojemu ćete poslovanju redovito prolaziti kroz ovaj proces. Redovito stavljajte svoju listu klijenata zvijezda pod povećalo i analizirajte njihovu kvalitetu. Kao što ste dosad naučili, financijska dobit koju vam klijent donosi ne može i ne smije biti jedini kriterij. Kao što to obično biva u životu u kojem je jedino promjena stalna, i vaši će klijenti mijenjati status. Klijenti zvijezde ponekad će prijeći u klijente vampire. Klijenti spužve odlazit će ili će se, pod utjecajem vaše primjene prodajnog sistema Pucaj od posla!, možda promijeniti u klijente zvijezde. Klijenti koji ne spadaju niti u jednu od dviju kategorija, ili će otpasti ili se svrstati među zvijezde.

U svakom slučaju, jedna od najvažnijih poslovnih odluka koju možete donijeti je fokusirati se na klijente koji u vama bude najbolje i kojima stoga nudite najbolje. To će ostaviti trajan i duboko pozitivan trag u vašem prodajnom poslovanju.

Redovito provjeravajte listu

65

Otkrivanje ciljane skupine klijenata na tržištu i analiza

njihovih potreba

Definiranjem profila idealnog klijenta kojeg smo sa strašću nazvali zvijezda učinili smo i prvi korak u sljedećem i vrlo važnom smjeru, a to je otkrivanje skupine klijenata na tržištu prema kojima ciljamo s našim uslugama. Znati tko je naš klijent zvijezda samo je po sebi izvrstan početak. Sada moramo saznati gdje se on na tržištu nalazi i što ga pokreće pri donošenju kupovne odluke, među ostalim, i kad je riječ o našoj usluzi.

Ovu knjigu u rukama imaju dvije vrste poduzetnika.

Oni koji se već nalaze na tržištu i pružaju odabrane usluge i oni koji to tek planiraju. Tema odabira ciljane skupine klijenata iznimno je važna i za jedne i za druge.

Oni koji su već prisutni na tržištu već su (svjesno ili nesvjesno) donijeli odluku kome žele pružati svoje usluge. Oni koji tek ulaze na tržište, moraju donijeti tu odluku.

Ovu temu približit ću vam ponovno navođenjem primjera iz prakse. Recimo da želite otvoriti salon za masažu (ili već imate salon za masažu).

Postoji nekoliko načina razmišljanja koji vam stoje na raspolaganju kad je riječ o donošenju odluke - kome želim ponuditi usluge novog salona?

Možete se odlučiti obratiti širokoj publici, nevezano za zdravstveno stanje i tegobe, navike u smislu njege i brige o tijelu, spol, starost, imovinsko stanje, profesionalno zanimanje, adresu prebivališta…

Ovo je vrlo primamljiv način razmišljanja jer se temelji na ideji kako je riječ o golemom poslovnom i prodajnom potencijalu čime ćete si osigurati i veliku šansu za uspjeh i brz dotok prvog novca koji vam je prijeko potreban.

Nemojte to učiniti! Takva vas odluka s velikom sigurnošću vodi prema sivilu prosječnosti na tržištu. Ima previše ljudi i tvrtki u uslužnim djelatnostima koji misle da mogu raditi sve i sa svima i koji su donijeli upravu tu, kobnu odluku kako je poslovno najpametnije pokušati biti Katica za sve.

Gdje se nalazi vaš klijent „zvijezda“?

Primjer iz prakse

Nemojte pokušavati biti „Katica za sve“

66

U tom sivilu teško je pronaći stabilno tlo na kojemu ćete osigurati izgradnju dugoročno uspješnog poslovanja. Nećete imati mogućnost razlikovanja i isticanja svojih ključnih prednosti u odnosu na konkurenciju.

Vaš prodajni fokus bit će previše raspršen, a marketinška sredstva nedostatna kako biste se kvalitetno obratili svim klijentima na tržištu.

Slikovito koristeći ribarski rječnik: ako nemate dovoljno novca za veliku ribaricu, nemojte ni pokušavati koristiti velike ribarske mreže.

Evo i slikovitog prikaza u obliku jednostavne ilustracije koja vam pokazuje kako to izgleda kad pokušavate ući i raditi na tržištu po principu sve za sve:

Ponekad ćete više ribe, uz manje troškove, uhvatiti podvodnom puškom.

Podvodna puška ovdje simbolizira drugu alternativu koja vam stoji na raspolaganju kad razmišljate o tome kome se obratiti na tržištu. Ta alternativa glasi: specijalizacija!

Pritom mislim na dvije vrste specijalizacije: jednu koja će vas usmjeriti na točno određenu vrstu klijenata koja se jasno razlikuje od svih drugih; drugu koja će vam pokazati koju vrstu specijalizirane usluge možete i morate ponuditi odabranim klijentima.

Ja sam se, primjerice, u početku svog poduzetničkog pothvata u ulozi samostalnog prodajnog trenera, odlučio fokusirati na male i srednje tvrtke koje se bave b2b prodajom, prije svega

Nekad se podvodnom puškom može uhvatiti više ribe nego sa mrežom

67

usluga. Jasno sam definirao ciljanu skupinu klijenata koji se bave tom vrstom prodaje i usmjerio sve moje prodajne aktivnosti prema njima. Uskoro sam postao prepoznat kao specijalist za to područje i prodaja je krenula u pozitivnom smjeru.

Vratimo se našem salonu za masažu. Usluge tog salona mogu biti usmjerene, primjerice, sportašima profesionalcima i amaterima. Dakle ljudima koji redovito trebaju visoku razinu usluge koju redovito koriste i spremni su je dodatno platiti s obzirom na njezinu kvalitetu. Možda ciljana skupina mogu biti ljudi koji zbog prirode svojega posla imaju redovitih zdravstvenih tegoba koje žele zaliječiti.

Odabirom određene, vrlo jasno definirane skupine klijenata i vi sami odlučujete zauzeti vrlo prepoznatljivu i specijaliziranu poziciju na tržištu. Time će vas i klijenti na koje ciljate mnogo lakše naći i lakše donijeti odluku da uslugu koju trebaju kupe upravo od/kod vas.

Morate shvatiti kako su uspješne prodajne i marketinške aktivnosti uspješne ne zato što smo (ili samo zbog toga što smo) uložili golem novac u navođenje što većeg broja potencijalnih klijenata na odluku o kupnji upravo naše usluge.

Uspješne su prije svega zato što su nas i našu ponudu predstavile ljudima koji trenutačno imaju (ili će imati) vrlo jasno definiranu potrebu za našom uslugom. Razlika u ta dva pristupa je velika.

Uz pomoć prodajnog sistema Pucaj od posla! moći ćete se redovito predstaviti vašoj odabranoj skupini klijenata koji upravo u tom trenutku imaju problem, potrebu ili želju koju vaša usluga može riješiti, zadovoljiti ili ispuniti.

Na kraju iznošenja razloga o tome zašto se morate usredotočiti na samo jednu ciljanu skupinu klijenata u svom prodajnom poslovanju poslužit ću se i narodnom poslovicom: „Bolje biti prvi u selu, nego zadnji u gradu!“

Oni među vama koji se još uvijek boje tako uskog načina razmišljanja, naći će mir i sigurnost u sljedećoj činjenici: specijalizacija neće ograničiti potencijal vaše prodaje.

Primjer iz prakse

Usmjerite usluge prema specifičnoj skupini

Specijalizacija ne znači ograničavanje prodaje

68

I jednom kad se budete specijalizirali za određenu skupinu klijenata, još uvijek vam ostaju dva ključna načina kako povećavati prodaju.

Prvo, kad postanete poznati unutar jedne ciljane skupine klijenata, možete ponuditi svoje usluge srodnim skupinama klijenata. Vaša reputacija i vrhunska usluga te riječi hvale koje će imati postojeći klijenti služit će kao pogonsko gorivo za raketu kojom ćete skočiti s jednog na drugi planet unutar tržišnog sazviježđa.

To se dogodilo i meni. Nakon što sam izgradio reputaciju među malim i srednjim tvrtkama koje se bave b2b prodajom usluga na osnovu povećanja prodajnih rezultata koji su moji klijenti doživjeli putem naše poslovne suradnje, ti zadovoljni klijenti preporučili su me svojim poslovnim partnerima koji su poslovali u srodnim ili potpuno drukčijim gospodarskim branšama.

Tako sam uskoro dobio priliku raditi i s malim i srednjim tvrtkama koje se bave uvozom, distribucijom, veleprodajom, maloprodajom i proizvodnjom.

Specijalizacija i fokus na određenu ciljanu skupinu, a to su bili moji klijenti zvijezde, te energija i žar koje sam unio u svoj rad za njih donijeli su mi nove klijente zvijezde iz drugih branši o kojima u prvom trenutku uopće nisam razmišljao.

Ako se vratimo na primjer salona za masažu, specijalizacija za sportaše amatere ili profesionalce može vam dovesti njihovu rodbinu i prijatelje koji također imaju problema s, primjerice, ozljedama leđa koje inače tako dobro sanirate.

Drugi način na koji vam specijalizacija za određenu skupinu klijenata može donijeti šansu za povećanje prihoda je proširenje ponude u nove segmente i podvrste usluga.

Ciljana skupina kojoj ste se uspješno obratili sada može biti dobar teren na kojemu ćete zasaditi nove biljke.

U salonu za masažu sportašima profesionalcima i amaterima kojima ste nudili masažu sada možete ponuditi npr. saunu ili terapiju vrućim voskom.

U mojem slučaju, proširenje ponude išlo je u smjeru ponude novih poslovnih tema na edukacijskim seminarima te usluge savjetovanja pri zapošljavanju novih prodajnih djelatnika.

Primjer iz prakse

Skačite sa planeta na planet

Ponudite nove usluge postojećim klijentima

69

Za kraj, slijedi grafički prikaz ove, nadam se da ste i vi sada u to uvjereni, mnogo učinkovitije metode razmišljanja o tome kome ponuditi svoje usluge:

Uvidjeli ste logičnost odluke o specijalizaciji i fokusu na određenu i ciljanu skupinu klijenata na tržištu i sada ste spremni za prvi korak? Odlično, idemo dalje!

Sljedeće pitanje na koje ću vam dati vrlo praktičan odgovor je: kako se odlučiti za određenu skupinu klijenata?

Najprije jedno potpitanje: jeste li upravo uzeli kalkulator u ruke i počeli računati koliko se novca krije u kojoj ciljanoj skupini na koju želite usredotočiti svoje usluge? Ako jeste, molim vas, stavite ga na trenutak na stranu. Nikako ne želim reći da financijska pozadina i logika vaše odluke nisu važni, dapače. Međutim, ovdje se morate prisjetiti da se ne bavite prodajom fizički opipljivih proizvoda gdje je lako izračunati neto i bruto troškove, neto i bruto RUC (razlika u cijeni). U svijetu materijalne prodaje kalkulator je često alfa i omega, početak i kraj donošenja odluke o tome kome prodavati.

Vi se bavite prodajom usluga, dakle vrlo često prodajom sebe - svoga znanja, energije, iskustva, motivacije, entuzijazma… Kvaliteta usluge koju nudite i prodajete često ovisi upravo o vama (ili ljudima koji tu uslugu pružaju i prodaju za vas). Stoga ćete pri donošenju odluke o tome kome se ciljano obratiti na tržištu prije svega uzeti u obzir i vlastite navike, želje, izvore motivacije i jake strane. Ciljanu skupinu na koju se želite usredotočiti moći ćete uvjeriti u kvalitetu vlastite ponude samo

Odlučujete o ciljanoj skupini? Odložite kalkulator!

Što vas pokreće?

70

ako bude vidljivo da iza nje stojite svim svojim bićem, dušom i tijelom. Ta vrsta strasti postaje faktor prepoznavanja i privlačenja ciljane skupine klijenata.

Koji razlozi leže iza moje odluke da se prodajnim sistemom Pucaj od posla! obratim upravo vama, ljudima i tvrtkama koje se bave prodajom usluga? Prije svega, vrlo sam strastven kad je riječ o prodaji usluga.

U potpunosti se prepoznajem u činjenici kako je za uspješnu prodaju usluga potrebno imati vrlo kvalitetnu prodajnu strategiju s jedne strane, a s druge biti izvrstan komunikator.

Komunikacija je moja druga strast i razlog za odabir uslužne djelatnosti kao ciljane skupine. Što se mene tiče, u životu sve počinje i završava našom sposobnošću kvalitetnog komuniciranja s okolinom. Bio to posao, obitelj, formalne ili neformalne okolnosti, dobro ili loše odabrana riječ i način izricanja te riječi mogu biti presudni za uspjeh te komunikacije.

Treći razlog što sam sve svoje napore usmjerio prema području pružanja i prodaje usluga je to što sam vrlo uspješan upravo u tome. To sam dokazao nebrojeno puta, i u vlastitom poslovanju, i u poslovanju svojih klijenata.

Zbog toga sam odlučio pomoći i vama i zbog toga ću pomaknuti i brda kako bih vam konkretno pomogao. Tu leži moja strast… Pogađate - ključni kriterij pri odabiru vaše ciljane skupine mora biti vaša strast, tj područje na kojemu vi možete, hoćete i želite pomicati brda za svoje klijente.

Što mene pokreće?

7. Vježba za vas Kako bih vam što konkretnije pomogao u definiranju vaših strasti, znanja, talenata i posebnih postignuća koji će vam ukazati na koje klijente se usredotočiti, pripremio sam za vas listu pitanja. Molim vas, dobro razmislite i promislite, pogledajte duboko i iskreno unutar sebe i detaljno odgovorite na sva pitanja. Siguran sam kako će vam vaši odgovori pomoći u donošenju odluke u kojem tržišnom „grmu“ leži vaša ciljana skupina klijenata.

71

1. U kojem ste području svoje struke, dokazano, najkompetentniji?

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________

2. Koji dio vaše struke u vama budi najveću strast i najbolje koristi vaše prirodne talente?

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________

3. Tko sve koristi vaše usluge?

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________

4. Koji vam od tih klijenata posebno leže, s obzirom na njihovo profesionalno porijeklo, konkretne potrebe, životne stavove, navike i interese te s kojima biste od njih voljeli što više raditi?

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Ako ste dobro promislili i pogledali u sebe, u vašim odgovorima leži rješenje kome se obratiti na tržištu.

Evo nekoliko daljnjih primjera o tome kako nečije strasti, talenti, znanja, unutarnja motivacija i životna iskustva mogu biti putokazi prema ciljanoj skupini klijenata.

Imam klijenta koji je uspješan nutricionist i savjetnik za prehranu koji se obratio ciljanoj skupini sportaša amatera kojima pomaže u poboljšanju njihovih sportskih rezultata jer je i sam bio uspješan karataš i natjecatelj.

Primjer iz prakse

72

Jedan poznanik, po struci ugostitelj, odlučio je baviti se oslikavanjem velikih zidnih površina jer je odavno otkrio svoj talent za slikanje koji su pak njegovi prvi klijenti prepoznali nakon što je zidove svog ugostiteljskog objekta sam uredio.

Fizioterapeut koji je imao mlađu sestru sa zdravstvenim problemima i kojoj je uspio pomoći odlučio se specijalizirati za drugu djecu u sličnoj situaciji.

Učitelj koji je primijetio kako mu dobro ide podučavanje nemirne djece u razredu, odlučio je davati privatne instrukcije upravo takvoj djeci i tako pomagati brojnim roditeljima koji se suočavaju s tim izazovom.

Bilo bi veoma površno od mene kad bih rekao da je odabir na temelju osobnih strasti, interesa, talenata i životnih iskustava dovoljan za uspjeh u poslovanju. Jer on to nije.

Međutim, zasigurno je jedan od kamena temeljaca za uspjeh.

Ako se planirate nečim baviti i posvetiti se tome u potpunosti, bilo bi u svakom slučaju dobro kad bi ta aktivnost u vama na duge staze budila pozitivnu energiju i navodila vas na iskazivanje vaših najjačih sposobnosti.

MOJA CILJANA SKUPINA JE:

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Za one među vama koji se još muče s odabirom, riječ utjehe: nema potrebe za žurbom! Uzmite si vremena, pokušajte više puta. Zapišite nešto na komadu papira pa ga ostavite negdje sa strane i pričekajte napad inspiracije.

Kad je riječ o kreativnim stvarima, volim koristiti dvije metode poticanja kreativnosti.

8. Vježba za vas Nazirete li već, negdje na horizonu, siluete vaše ciljane skupine? Odlično, zapišite ovdje:

Primjer iz prakse

Primjer iz prakse

Primjer iz prakse

73

Prva uključuje krevet! Naime, prije nego što krenem na spavanje, svjesno počnem razmišljati o određenom problemu ili temi koja me tišti. Vrlo često mi se dogodi da netom prije nego što zaspim (stručnjaci bi rekli, uđem u alfa stanje), moj um bude zasut kreativnim idejama, koje zatim odmah zapišem.

Drugi način poticanja kreativnosti uključuje upotrebu umnih mapa, popularnih mind maps. Jedan od glavnih zagovaratelja te tehnike poticanja kreativnosti, gdin Tony Buzan, daje sljedeće savjete kako koristiti umne mape:

Počnite s crtanjem teme, zadatka ili cilja na sredini papira koristeći barem tri boje.

Koristite slike i simbole cijelo vrijeme kako biste prikazali određeni pojam ili cilj (ili jedan njegov dio).

Odaberite i napišite ključne riječi koristeći velika i mala slova.

Svaka riječ/slika mora stajati samostalno i na vlastitoj liniji.

Linije moraju biti međusobno povezane, počevši od središnje slike. Glavne linije (grane) su deblje, a sekundarne tanje dok se kreću od centra.

Linije moraju biti iste dužine kao i riječi koje su zapisane iznad njih.

Koristite više boja kroz cijelu umnu mapu u svrhu vizualne stimulacije te obilježavanja određene skupine simbola, slika i riječi koji obilježavaju istu grupu.

Razvijte vlastiti stil umnih mapa.

Koristite slikovite asocijacije i slikovne metafore.

Držite papir i olovku pored kreveta

Mentalne mape potiču kreativnost

74

Evo primjera vrlo originalne umne mape koju su na prodajnom treningu razvili djelatnici moga klijenta, tvrtke Magan iz Novog Sada koja se bavi distribucijom insekticida, pesticida i herbicida.

Riječ je o kreativnom pristupu razradi prodajne strategije za novi proizvod za zaštitu kukuruza i njegov plasman na tržište. Upotreba umnih mapa omogućila je sudionicima pogled na zadatak iz nove i drukčije perspektive. Rezultat je bila vrlo uspješna strategija koja je donijela konkretne i velike prodajne rezultate.

Kao što vidite, vašoj kreativnosti nema granica. Iskoristite tehnike kolaža, crtanja i ilustriranja kako biste u sebi potaknuli maštovitost. Igrajte se i opustite. Tada dolaze najbolji rezultati i najveća kreativnost!

Primjer iz prakse

75

Na ovome mjestu napravit ćemo kratak sažetak dosad naučenog i primijenjenog sadržaja prodajnog sistema Pucaj od posla! kad je riječ o izgradnji branda.

Rekli smo kako je izgradnja i održavanje tržišnog branda svojevrsna prodajna higijena. Brand izgrađujemo i održavamo tako što postajemo jedinstveni na tržištu. Zatim (a taj dio prodajnog sistema tek nam slijedi) gradimo uzbudljiv nastup pred ciljanim klijentima te izgrađujemo poziciju stručnjaka za vrstu usluge/a koje pružamo i prodajemo.

Da bismo zauzeli jedinstvenu poziciju na tržištu, najprije moramo selektirati klijente između spužvi i zvijezda, a zatim odabrati ciljanu skupinu na tržištu koju ćemo s najvišom razinom strasti moći usluživati.

Vjerujem da ste napravili sve spomenute korake.

Nakon što ste definirali ciljanu skupinu na koju želite usredotočiti sve svoje prodajne napore, došlo je vrijeme da saznate što tu skupinu pokreće u njezinu kupovnom razmišljanju.

To će vam biti od velike pomoći u trenutku kad budete definirali jedinstvene prodajne argumente svoje ponude, tj. razloge zašto bi se ciljana skupina trebala odlučiti upravo za vas i vaše usluge (ne zaboravimo, konkurencija će pokušati učiniti isto, tj. doći do istih klijenata prije vas!).

Dok budemo pokušavali otkriti što vaši klijenti u biti žele i trebaju, morat ćemo se držati najvažnijeg prodajnog pravila koje glasi:

VAŠI KLIJENTI NE KUPUJU ONO ŠTO IM VI ŽELITE PONUDITI. ONI KUPUJU ONO ŠTO IM JE POTREBNO!

Što nam govori to pravilo? Mnogi poduzetnici polaze od sljedeće ideje: ja imam određenu uslugu i želim je ponuditi ljudima koji bi trebali biti zainteresirani za nju. Iako naizgled logičan slijed razmišljanja, on u sebi krije fatalnu pogrešku zbog koje su mnogi poduzetnici doživjeli poslovni brodolom i nasukali se na stijene te, nadasve, pogrešne pretpostavke.

Ako bih ja krenuo od pretpostavke da moji ciljani klijenti žele kupiti knjigu o različitim strategijama i tehnikama prodaje usluga, veoma bih pogriješio i vrlo bih se brzo suočio s gomilom neprodanih knjiga koje skupljaju prašinu u kutu moga ureda.

Ponovimo naučeno!

Najvažnije prodajno pravilo!

76

Vi niste kupili knjigu kad ste odlučili kupiti knjigu o prodajnom sistemu Pucaj od posla!.

Vi ste kupili nešto od sljedećeg: miran san, sigurnu budućnosti za svoj posao, a time i za sebe i svoju obitelj. Možda ste kupili alat koji će vam pomoći pokazati svima koji su sumnjali u vas i vaš pothvat da ćete ipak uspjeti. Možda ste kupili nogu u guzicu koja će vas pokrenuti i konačno navesti da izađete iz čarobnog kruga jadikovanja o nedostatnom broju novih klijenata time što ćete poduzeti pozitivne korake u svom poslovanju.

U jedno sam siguran - vi niste kupili (samo) knjigu!

Što kupuju vaši klijenti, ili bi trebali kupiti kad se odluče za vašu uslugu?

1. Što kupuje žena koja dolazi u krojački salon?

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________

3. Što kupuje mladi par kad odlučuje iznajmiti privatni apartman u Gorskom Kotaru?

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________

4. Što kupuje ciljani klijent kad kupuje vašu uslugu?

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Što ste VI kupili kupovinom ove knjige?

9. Vježba za vas Evo kratke vježbe koja će vam pomoći u definiranju razloga koji navode ciljane klijente na kupovinu vaše vrste usluge:

77

Sad kad smo činjenično utvrdili kako vaši klijenti ne kupuju ono što im vi nudite, nego ono što oni trebaju i žele, možemo se pozabaviti njihovim potrebama. One se mogu podijeliti u dvije skupine: ono što im neposredno sada treba i ono što bi voljeli imati u budućnosti. Razlika je jasna: trenutačne potrebe moraju se odmah zadovoljiti, a buduće želje nešto su što bi voljeli ostvariti u budućnosti.

Bitno je tu razliku primijeniti i u nastupu prema ciljanim klijentima. Obratite se i jednima i drugima. Prvi će vam odmah donijeti novac u blagajnu, a drugi će to učiniti tek u budućnosti (što ne znači da ih nećete odmah početi obrađivati). O tom dijelu više u modulu o prodajnom ciklusu Pucaj od posla!.

78

Određivanje ključnih prodajnih argumenata

Vratimo se željama i potrebama vaših ciljanih klijenata. Spoznaja o njima pomoći će i vama da u konačnici definirate svoje ključne prodajne argumente. Razmišljajući o njima odgovorit ćemo i na ključno pitanje: Koji su vaši jedinstveni prodajni argumenti?

Što je to što će, u konačnici, biti jezičac na vagi i presudan čimbenik koji će navesti ciljanog klijenta da svoje potrebe i želje zadovolji upravo kupnjom vaše usluge?

Moj jezičac na vagi? Rezultati - konkretni i mjerljivi rezultati i znatno povećanje prodaje! Ako posjetite moju web stranicu www.bicanic-consulting.eu u vrhu stranice primijetit ćete moj slogan:

„Specijalist za prodajnu edukaciju i savjetovanje - s rezultatima!“

Od svih ključnih prodajnih argumenata moje ponude odlučio sam istaknuti taj -jamstvo povećanja prodajnih rezultata koje će klijenti imati ako me angažiraju. Naravno, povećanje rezultata nije jedino što smatram ključnim prodajnim argumentom. Tu su i: primjenjivost stručnih znanja i savjeta koje dajem, visoka razina prilagodbe svakom klijentu, mnoštvo primjera iz prakse koje donosim klijentu… Međutim, rezultati su ono za što smatram da moji klijenti najviše žele. Stoga to i naglašavam tijekom cijele komunikacije s ciljanim tržištem.

Koji su ključni prodajni argumenti zbog kojih će vaš ciljani klijent odabrati upravo vas, a ne nekog drugog? Koji je to vaš ključni prodajni argument koji se svojom snagom izdiže iznad svih drugih? Fantastičan primjer definiranja ključnog prodajnog argumenta, koji svojim klijentima uvijek ističem kao najbolju smjernicu razmišljanja, je slogan moga klijenta, frizerskog salona Fluid iz Zagreba i njegove vlasnice, gospođe Enise Avdić. Ona poručuje svojim ciljanim klijentima: „Otkrijte svoje pravo lice.“

Taj slogan snažno upućuje na ključni prodajni argument s kojim ovaj frizerski salon sjajno nastupa na tržištu: mi znamo što vas pokreće, mi znamo što vi želite, mi znamo tko ste iznutra i pomoći ćemo vam pokazati svu vašu ljepotu!

Je li netko primijetio bilo kakvo spominjanje usluge friziranja?

Zašto baš VI i VAŠA usluga?

Primjer iz prakse

Primjer iz prakse

79

Vaši ključni prodajni argumenti*:

1. ________________________________________________

2. ________________________________________________

3. ________________________________________________

4. ________________________________________________

5. ________________________________________________

*Može ih biti pet, ili manje ili više od pet

Možda je najbolji način razmišljanja o tome kako definirati ključne prodajne argumente sljedeći: vi se ne bavite prodajom usluga, vi se bavite pomaganjem vašim klijentima!

10. Vježba za vas Sada je ponovno red na vama. U sljedećem zadatku definirat ćete koji su vaši ključni argumenti kojima se obraćate potrebama i željama ciljanih klijenata. Prepoznajte i definirajte sve argumente, a onda istaknite onaj za koji smatrate da je vaš as u rukavu.

Vi ne prodajete, vi POMAŽETE!

80

Modul 3

Nastupite uzbudljivo!

“Shvatila sam da će ljudi zaboraviti što ste rekli, ljudi će zaboraviti što ste učinili, ali ljudi nikad neće zaboraviti kako su

se osjećali zbog vas.“

Maya Angelou, američka književnica

81

Kad ste posljednji put bili u kazalištu?

U ovom trenutku zamolit ću vas da se na trenutak udaljimo od uobičajenog načina promatranja tema poput uspješne prodaje, izgradnje branda, odabira ciljane skupine i ostalih stvari koje smo dosad spomenuli te da odaberemo pomalo neuobičajenu perspektivu gledanja na vaš ključni cilj (a to je, naravno, znatno povećanje vaših prodajnih rezultata).

Zamislite na trenutak da se nalazimo u kazalištu. Vašem kazalištu u kojemu se upravo okuplja publika kako bi pogledala predstavu kojoj ste vi glavni režiser, dramaturg, scenograf i kostimograf. Publiku ste vi odabrali. To su vaši ciljani klijenti, klijenti zvijezde, kojima se upravo spremate prikazati kazališni komad na temu „Tko sam ja, što nudim i kako možete imati koristi od mene!“.

Dakle, prvi ste zadatak uspješno obavili. U publici redom sjede ljudi i/ili tvrtke koji su vaša idealna publika. Vaš sljedeći zadatak glasi: osmisliti, organizirati, realizirati i nadgledati tako uzbudljiv nastup vaše glumačke postave (a glumci i glumice su u ovom slučaju vaše usluge) da će vaša publika/klijenti ostati zadivljena i širom otvorenih usta, znajući kako je nazočila nečemu uistinu uzbudljivom.

U ovom dijelu modula koji se bavi vašom prodajnom higijenom - izgradnjom branda, bavit ćemo se, dakle, upravo režiranjem vašeg nastupa na tržištu, i to pred odabranom, ciljanom publikom. Taj nastup mora biti drukčiji, uvjerljiv, konkretan, iskren i nadasve uzbudljiv.

Vaš nastup mora biti pozitivno zarazan u tolikoj mjeri da će vaši ciljani klijenti trenutačno donijeti odluku o kupnji vaše usluge ili će razviti dovoljno jaku želju koja će ih i u bliskoj budućnosti podsjećati na vas i vašu ponudu.

Molim vas za najvišu razinu pozornosti dok budete čitali i proučavali nadolazeće stranice. Dosad vam je prodajni sistem Pucaj od posla! pomogao u selekciji klijenata te određivanju ciljane tržišne skupine i njihovih potreba kojima ste prilagodili svoje ključne prodajne argumente. Ako tu stanete, napravili ste tek prvi važan korak od mnogih koji vas vode cilju.

Ne želite doći u situaciju režisera koji je uspješno napunio kazalište, da bi ga poslije publika razočarana napuštala u pola

Kakav tržišni nastup morate imati?

82

predstave uz komentare: „Ovo je bilo uzaludno trošenje vremena!“

Ako se vratimo poslovnoj i prodajnoj terminologiji, vi ne želite doći u situaciju u kojoj ste uspješno pronašli ciljanu skupinu klijenata (ili su oni pronašli vas) samo da bi trenutak poslije taj ciljani klijent razočarano napustio vašu web stranicu, ravnodušno izbrisao vaš mail ili newsletter, odbio vaš prijedlog za povezivanjem na društvenim mrežama, ignorirao vaše objašnjenje o tome čime se bavite ili bacio vaš reklamni letak u smeće.

Čemu moje strogo upozorenje? Današnje tržište i način razmišljanja ljudi koji na tom tržištu nastupaju u ime potražnje (dakle i vaši klijenti) mogu se slobodno usporediti s gladijatorskim arenama staroga Rima. Ako vaš nastup pred ciljanom publikom nije trenutačno izazvao njihovo zanimanje, u trenu ćete biti suočeni s desecima, stotinama i tisućama palčeva nemilosrdno usmjerenih prema dolje. Drugu šansu rijetko ćete dobiti.

Današnje tržište potražnje (u svim segmentima, a pogotovo u uslužnim djelatnostima) sastoji se od ljudi koji su zatrpani s bezbroj svakodnevnih pokušaja prodaje, reklamiranja i uvjeravanja. Suočeni s tim pčelinjim rojem informacija, naši klijenti razvili su poseban filtar koji onemogućuje prijem bilo kakvih informacija koje nalikuju nečemu dosadnom, nametljivom, suvišnom i nepotrebnom.

Pođite od sebe kao tipičnog primjera današnjega potrošača. Koliko ste mailova izbrisali u posljednjih sedam dana koji su stigli u vaš inbox? Koliko ste reklamnih letaka izvukli iz poštanskog sandučića i bacili u smeće? Koliko ste puta promijenili program na televizoru čim su počele reklame? Da, i vi ste (kao i ja) razvili isti takav filtar!

Stoga je ključni zadatak ovog dijela prodajnog sistema Pucaj od posla! pokazati vam kako se učinkovito suočiti s tim, danas izraženo prisutnim, tržišnim fenomenom i ostvariti uzbudljiv nastup pred ciljanim klijentima. Pritom vas, čvrsto obećavam, neću podučavati jeftinim i prozirnim trikovima. Naprotiv, uvjerit ću vas da postoje potpuno prihvatljivi i dobronamjerni načini oblikovanja vašeg prodajnog nastupa koji će slati samo jednu i iskrenu poruku: ja vam želim pomoći, a ne prodati!

Vaši klijenti su razvili filtar

83

Krenimo, dakle, redom. Svojim ciljanim klijentima možete se obratiti na više načina. Podijelit ćemo ih u dvije skupine. Te dvije skupine nazvat ćemo online i offline nastup. Zašto koristim te strane izraze u njihovu objašnjavanju? Prije svega zato što želim biti aktualan. Stručni izrazi poput tih ušli su u naš jezik da bi tu i ostali. Drugi razlog leži u želji da vas testiram. Naime, poznavati te izraze znači da ste koliko-toliko upoznati s revolucijom koja se upravo događa u poslovnome svijetu. Ta revolucija zove se … internet. Zasigurno neću pogriješiti ako internet stavim uz bok drugih revolucionarnih otkrića u ljudskoj povijesti kao što su kotač, tiskarski i parni stroj, računalo…

Ignorirati internet i njegovo značenje za vaše prodajno poslovanje bilo bi jednako pokušaju da vozite automobil bez kotača ili se i dalje služite golubovima pismonošama za brzu komunikaciju.

Rječnik internetske generacije ušao je odavno u jezične pore svake zemlje. Pa čak i kad ne označavaju samo pojmove koji su vezani za internet.

Tako i pojmovi online i offline u našem slučaju neće označavati samo vaš internetski nastup pred ciljanim klijentima, nego i svu lepezu mogućnosti nastupa koja vam stoji na raspolaganju.

Dakle, online nastupi su svi nastupi za koje ćete koristiti medij interneta (sa svim njegovim mogućnostima) kako biste se obratili ciljanim klijentima. To su (bez redoslijeda važnosti):

• web stranica; • newsletteri i mailovi; • društvene mreže.

Offline nastupi su svi nastupi u kojima je potrebna vaša fizička prisutnost ili pri kojima koristite alate koje vaš ciljani klijent može fizički uzeti u ruke. To su:

• mreža poznanstva; • sustav generiranja preporuka; • organizacija događaja; • reklamni materijali.

Vjerojatno ste primijetili da nisam spomenuo reklamne nastupe u tiskanim medijima, na radiju i televiziji. Namjerno sam ih izostavio jer iskustvo govori sljedeće: reklamni nastupi u tim medijima nisu financijski najpovoljniji način. Većina osoba, obrta

Dobro došli u doba interneta!

Online nastupi

Offline nastupi

84

i tvrtki u uslužnim djelatnostima nema novca za kvalitetne i dugoročne reklamne kampanje u novinama, na radiju i televiziji. Stoga fokus prodajnog sistema Pucaj od posla! u dijelu izgradnje branda leži na alatima koji su vam financijski pristupačniji i omogućuju bržu primjenu uz maksimalno individualan nastup prema ciljanoj skupini klijenata.

Još jedan uskličnik! Neću tražiti od vas upotrebu svih navedenih modela nastupa u vašem prodajnom poslovanju. To bi bilo nerazumno s moje strane i prezahtjevno za vas.

Svjestan sam kako ste (vjerojatno kao samostalni poduzetnik ili poduzetnik s tek nekoliko zaposlenih) ionako dovoljno zauzeti i pretrpani svakodnevnim radnim obvezama.

Moj zadatak je sljedeći: uvesti vas u tajne svakog pojedinog modela nastupa u mjeri koja će vam omogućiti da, kad se za to odlučite, učinkovito, kvalitetno i brzo primijenite onaj ili one koji vam se čine najboljim i najprikladnijim upravo za vaše prodajno poslovanje.

Želim vas upoznati sa svim modelima nastupa jer vam danas možda odgovara jedan, ali ćete zato sutra trebati i neki drugi. Možda ste željeli i planirali upotrijebiti jedan od modela nastupa u svojem poslovanju, ali ste, zbog straha, nesigurnosti i neznanja, odgađali tu odluku.

Mogu vam ipak garantirati jednu stvar. Morat ćete koristiti više modela u kombinaciji koja vama odgovara. O toj kombinaciji prodajnih i marketinških alata govorit ćemo više u modulu koji se bavi vašom prodajnom strategijom.

Kombinacija nastupa je neizbježna!

85

1. Online nastup pred ciljanim klijentom

Web stranica

Suradnja s brojnim hrvatskim obrtnicima i poduzetnicima upozorila me na nekoliko postojećih nedoumica s kojima se moji klijenti često susreću, a koje zatim uspješno zajednički uklanjamo:

- imam web stranicu, ali nisam baš siguran što s njom raditi;

- imam web stranicu, ali ne znam kako privući klijente na nju;

- želim web stranicu, ali ne znam kako odabrati odgovarajući format i sadržaj;

- želim web stranicu, ali bojim se količine vremena koje moram uložiti u nju.

Do kraja ovog dijela prodajnog sistema, ako i vas muče navedene nedoumice, pomoći ću vam ukloniti ih.

Drago mi je primijetiti pozitivne pomake u Hrvatskoj, u posljednjih nekoliko godina, kad je riječ o razvoju svijesti kod poduzetnika i obrtnika o potrebi posjedovanja vlastite web stranice.

Moje mišljenje o potrebi prisutnosti na webu glasi: sve je manje uslužnih djelatnosti koje mogu sebi priuštiti luksuz neprisutnosti na webu. Siguran sam kako još ima djelatnosti kod kojih nema velike potrebe za prisutnost na webu. Međutim, taj se broj, uvjeren sam, smanjuje drastičnom brzinom. A, znate li što pridonosi toj brzini? Jednom, moćnom riječju - konkurencija. Čovjek nema potrebe za promjenama sve do trenutka kad njegova konkurencija ne učini korak naprijed i zauzme jaču tržišnu poziciju. Takva situacija na svaki poslovni subjekt djeluje kao snažan stimulans.

Vratimo se načas u vrijeme prije dvadeset godina. Tvrtka koja tada nije imala telefonski broj ili nije bila zavedena u žutim stranicama telefonskog imena, praktički nije postojala. U to bi vrijeme izjava da čovjeku nije potreban telefonski broj kako bi uspješno poslovao zasigurno izazvala smijeh i čuđenje okoline.

Izjaviti danas kako nekome nije potrebna prisutnost na webu da bi uspješno (ili bolje) poslovao, vrlo je hrabar i, nadam se, vrlo dobro argumentiran stav. Nadam se da ćete još jednom

Poduzetnici i muke sa webom

Konkurencija je snažan stimulans!

86

razmisliti o svojoj odluci o prisutnosti na webu ako je ona trenutačno negativna.

Dakle, na sljedećim stranicama nalaze se konkretni savjeti o tome kako kvalitetno oblikovati svoju prisutnost na webu, kako odrediti sadržaj i format te kako privući stare i nove klijente na svoje stranice.

Primjećujete da nisam rekao kako ćete tu naći i savjete o tome kako naći vrijeme za osmišljavanje i održavanje web stranice. U pravu ste, nisam. Odgovor na to pitanje dobili ste na početku knjige kad smo se bavili učinkovitim upravljanjem prodajom. Delegirajte druge zadaće djelatnicima kako biste imali vremena za web. Delegirajte zadatak upravljanja webom djelatnicima. Angažirajte vanjskog suradnika i dizajnera ako ste sami ili nemate djelatnika koji bi to radio za vas. Rješenja uvijek ima…

87

Izrada vaše web stranice

Prvi savjet glasi: prepustite izradu web stranice profesionalcima! Osim ako ste vi sami stručni i educirani na tom području (putem formalnog ili neformalnog obrazovanja), bolje je dopustiti odgovarajućim, kvalitetnim i pomno odabranim stručnjacima taj važan zadatak. Oni imaju znanje, a što je još važnije, i iskustvo kad je riječ o oblikovanju kvalitetne prisutnosti na webu.

Pitate se kako naći kvalitetnog web dizajnera? Ponuda na tržištu je velika i ponekad se teško odlučiti. Evo tri savjeta kako ćete naći ono što vam treba:

1. Nemojte odlučivati isključivo na temelju preporuke! Preporuka je dobra, provjera je bolja. Mnogi mali poduzetnici odlučuju se za određenog web dizajnera zato što je radio za nekoga koga poznaju i tko je bio zadovoljan. To je lijepo, ali nije dovoljno. Uvrstite i preporuku, ako želite, u uži izbor. Ali, još uvijek napravite provjeru. Provjerite njihov portfelj klijenata, dosadašnje radove, razgovarajte s njihovim drugim klijentima. Vi trebate web dizajnera koji je stručan i iskusan u dizajnu, programiranju i marketingu!

2. Tražite kemiju! Oblikovanje vaše prisutnosti na webu vrlo je ozbiljan zadatak. Želite ga prepustiti nekome tko razumije vas, vašu branšu i poruku koju želite poslati ciljanim klijentima. Između vas i odabranog web dizajnera mora kliknuti.

3. Razmišljajte dugoročno! Web stranica nije vizitka koju ćete dati tiskati u tisuću komada i to je to. Web stranica traži kontinuiran rad, održavanje i usavršavanje. Odaberite web dizajnera koji će uvijek imati dovoljno vremena za vas, biti ažuran i proaktivan u svom nastupu (neće čekati vaše prijedloge, nego će ih i sam davati).

Koji je vaš zadatak u oblikovanju prisutnosti na webu? Vi ćete nastupiti s pozicije kapetana, dakle osobe koja će osmisliti smjer kojim treba zaploviti vaša web stranica. Vaš zadatak je osmisliti koncept, sadržaj i osnovnu poruku te dodane vrijednosti web stranice.

I u tome zatražite savjet web dizajnera, ali to je, u konačnici, vaša zadaća. Izrazit ću se slikovito: vi web dizajneru morate dati glavne sastojke recepta, a njegov je zadatak uzeti vaš recept i skuhati najbolje jelo.

Izradu web stranice prepustite stručnjacima!

Koji je vaš zadatak?

88

Prije nego što krenemo u razradu ove teme, želim na jednome mjestu ponoviti sve koristi koje sa sobom nosi prisutnost na webu. To činim stoga jer je za vas od ključne važnosti dati vašem web dizajneru kvalitetno objašnjenje na njegovo pitanje: Što želite od web stranice?

Prednosti web stranice:

• Prisutni ste na tržištu dvadeset četiri sata dnevno, sedam dana tjedno, tristo šezdeset pet dana godišnje - u klasičnom smislu vaše je radno vrijeme možda od devet do šesnaest sati, ili pak od osam do dvadeset sati. Internet vam omogućuje neprekidno predstavljanje ciljanoj skupini. Ako se bavite i online prodajom usluga (ili proizvoda), vaša prodaja na internetu radi i dok vi spavate!

• Web stranica snažno pridonosi (ali i šteti ako nije kvalitetna) izgradnji vašeg branda i jačanju pozicije na tržištu ispred ciljane skupine klijenata. Stoga na njoj ne smije biti slučajnosti!

• Želite geografski proširiti svoje tržište? Prisutnost na webu omogućuje vam komuniciranje s udaljenijim mjestima, gradovima i regijama. Ako je vaša ponuda jedinstvena, želju za njom imat će i ljudi koji žive daleko od vas. Kad je riječ o prodaji vaših usluga i kad ste sigurni da nudite nešto posebno, internet kilometre pretvara u metre!

• Mnogi od nas koji se bave prodajom usluga suočeni su sa sljedećim izazovom. Što učiniti između posljednjeg odlaska i ponovnog dolaska klijenta (između konzumacija usluga)? Internet je fantastičan prodajni alat koji odlikuje mogućnost sustavne i dvosmjerne komunikacije s klijentima i kad nisu s nama (za razliku od klasičnog novinskog oglasa).

Sad kad znate što vam prisutnost na webu može pružiti, bitno je znati i koju ključnu pogrešku ne smijete učiniti na svojoj web stranici, a ona glasi: dovesti ciljanog klijenta na web stranicu, a zatim mu ne dati do znanja što mora učiniti!

Tu pogrešku često činimo jer web stranicu promatramo kao nekakav katalog, reklamni letak ili brošuru kroz koju će ciljani klijent proći kao da lista klasične stranice novina.

Prednosti web stranice

Prisutni ste 24h na tržištu!

Dobra web stranica jača vaš brand!

Internet ne poznaje pojam udaljenosti!

Putem web stranice ste stalno u kontaktu sa klijentima!

Ključna greška na web stranicama