KOM206 1 Strategisk kommunikasjon Gruppe6666 · 2 OPPGAVE INNLEVERING Her laster du opp din besvarelse. Vær nøye med å velge riktig fil før du laster den opp. For endelig levering

KOM206 1 Strategisk kommunikasjon

Gruppe 6666Kandidater 5609, 5608, 5604

Oppgaver Oppgavetype Vurdering Status

1 FORSIDE INNLEVERING Flervalg Automatisk poengsum Levert

2 INNLEVERING Filopplasting Manuell poengsum Levert

KOM206 1 Strategisk kommunikasjon

Emnekode KOM206Vurderingsform KOM206Starttidspunkt: 09.05.2016 10:45Sluttidspunkt: 12.05.2016 10:45Sensurfrist 201606060000

PDF opprettet 14.02.2017 14:03Opprettet av Silje GrødumAntall sider 23Oppgaver inkludert JaSkriv ut automatisk rettede Ja

1

INNLEVERING

1 OPPGAVE

FORSIDE INNLEVERINGEmnekode: KOM206Emnenavn: Strategisk kommunikasjon Dato: 9.- 12. mai 2016Varighet: 72 timer Informasjon om oppgaveinnleveringer:http://www.uia.no/student/eksamen/innlevering-av-oppgaver Merknader: ----------------------------- Kan besvarelsen brukes til undervisningsformål?

NeiJa

Jeg / vi bekrefter at jeg/vi ikke siterer eller på annen måte bruker andres arbeider uten at dette eroppgitt, og at alle referanser er oppgitt i litteraturlisten

JaNei

Gjelder kun ved gruppeeksamen:Vi bekrefter at alle i gruppa har bidratt til besvarelsen

JaNei

Gruppe 6666

KOM206 1 Strategisk kommunikasjon Page 2 av 23

2 OPPGAVE

INNLEVERINGHer laster du opp din besvarelse.Vær nøye med å velge riktig fil før du laster den opp.For endelig levering må du trykke <Lever prøve>. Lever i PDF format!

Laste opp dokumentet her, maks én fil

BESVARELSE

Filopplasting

Filnavn 4825906_cand-3079499_5148418

Filtype pdf

Filstørrelse 251.45 KB

Opplastingstid 11.05.2016 23:25:58

Neste sideBesvarelse vedlagt

Gruppe 6666


Eksamen Strategisk Kommunikasjon Kandidatnummer: 5609, 5608, 5604 Universitetet i Agder

Side 1 av 19

Eksamen

Strategisk Kommunikasjon

Kom 206

Kandidatnummer: 5609, 5608, 5604

2016

Gruppe 6666



Side 2 av 19

Oppgave 1:

Hva er omdømme

Vi kan definere omdømme som omgivelsenes oppfatning av en virksomhet, etat eller

organisasjon. Omdømme handler mye om sammenhengen mellom de forventninger og

løfter en virksomhet gir, og evnen man har til å innfri disse (Løvik, 2015, s. 23-‐24). For å

oppnå et godt omdømme bør virksomheten jobbe strategisk og målrettet med

relasjonsbygging rettet mot interessenter, og idealet bør være å føre en likeverdig,

toveis samtale. Virksomheten bør ha en felles visjon, en ledelse med tydelige

prioriteringer, og en tydelig strategi med konkrete mål og metoder som medarbeidere

på alle nivåer forholder seg til (Brønn, Bonvik og Bang, 2015, s. 283).

Omdømme kan videre betraktes som en immatriell ressurs som er viktig for alle typer

virksomheter, enten det er snakk om ideelle organisasjoner, kommersielle foretak eller

statlige departementer og etater. Tillit er et stikkord i omdømmebygging, og det er

enighet blant europeiske PR-‐utøvere om at det å bygge og bevare tillit er blant de

viktigste og mest vedvarende utfordringene virksomheter står overfor fremover (Brønn,

et.al, s. 314).

Dersom en virksomhet begår alvorlige feil, ikke innfrir forventninger eller løfter, blir tatt

i kriminell virksomhet eller i det hele tatt opptrer etisk uforsvarlig, kan man stå overfor

en omdømmekrise. Siden virksomheter og kriser er forskjellige, finnes det ikke én mal

for krisehåndtering. Likevel kan vi identifisere noen hovedprinsipper. For å forhindre at

problemet eskalerer, må man kommunisere effektivt og overbevisende både internt og

eksternt. Utfordringen kan ofte være å få ut korrekt informasjon til riktig tid. Å holde

tilbake eller forsøke å skjule informasjon vil som oftest slå tilbake på virksomheten selv.

Menneskelige hensyn må prioriteres -‐ det holder ikke at man har rett i juridisk forstand

(Brønn, 2015, s. 248-‐249). Man bør erkjenne feil når de er begått, og forsikre

omverdenen om at man iverksetter tiltak som skal forhindre at det skjer igjen (Løvik,

2015, s. 70). Enda viktigere er det kanskje å følge opp disse tiltakene, med tanke på å

Gruppe 6666



Side 3 av 19

unngå nye kriser. Omdømme er altså krevende å bygge opp, men kan være lett å miste

(Brønn, et. al., s. 283).

Oppgave 2:

Juridiske og etiske rammer

I de fleste virksomheter knyttet til kommunikasjonsarbeid vil det alltid være etiske og

juridiske rammer som virksomheten må forholde seg til. Slike rammer er naturligvis

viktige å forholde seg til for alle typer virksomheter, men særlig for en institusjon som

barnevernet som er involvert i saker hvor skjebnen til barn og unge står på spill. Vi vet at

mange av dem som følges opp av barnevernet i dag har en individuell fortid der

utfordringene har stått i kø, med store psykiske og kanskje fysiske påkjenninger. Det er

mange grufulle historier fra fortiden som i ettertid publiseres i mediene. Dette kan for

det første være positivt fordi det kan være med å trigge myndighetene til å gjøre en

innsats for å forbedre barnevernstjenesten. For det andre vil individuelle historier som

kommer frem i mediene, sette et større søkelys på det som ikke fungerer like

hensiktsmessig. Dette stiller store krav til barnevernstjenestens kommunikasjonsarbeid.

Som tidligere nevnt i oppgave 1 kan et eventuelt overtramp bli kostbart

omdømmemessig. Det er derfor viktig at kommunikasjonsarbeiderne i barnevernet har

nødvendig kunnskap og solid oversikt over det regelverket som omfatter virksomhetens

drift. I rollen som PR-‐utøver er man en garantist for tilliten til barnevernet, både internt

og eksternt (Brønn et. al.,2015, s. 83). I rollen som kommunikasjonsrådgiver inngår det

også at man passer på at organisasjonen ikke misbruker sitt juridiske spillerom, og må

passe på å ikke komme i en posisjon hvor man bruker sin kompetanse til å hjelpe

virksomheten til å manøvrere rundt i juridiske gråsoner (Brønn et al., 2015, s. 83). Skulle

dette skje i barnevernet, kan følgene bli svært dramatiske både for barnevernet og

eventuelle brukere som har blitt skadelidende som følge av dette. I Norge har vi lover og

regler som setter rammer for barnevernets kommunikasjonspraksis. Vi vil her

Gruppe 6666



Side 4 av 19

presentere det mest sentrale juridiske rammeverket som ligger til grunn for denne

praksisen.

I et demokrati er en fundamental rettighet å kunne fritt si sine meninger uten å bli

straffet for det, og Brønn et. al. (2015, s. 84) skriver at for at demokratiet skal fungere,

er det viktig med fri flyt av ytringer og ideer, uten at noen skal frykte konsekvensene av

å delta aktivt i debatten. I Norge er ytringsfriheten nedfelt i grunnloven § 100. Her står

det også at “enhver har rett til innsyn i statens og kommunenes dokumenter i rettsmøte

og folkevalgte organer” (Brønn et. al., 2015, s. 84). Rett til innsyn er et viktig verktøy for

journalister og andre som måtte ha interesse. Ytringsfriheten legger også et fundament

for at mennesker som er ansatte i en virksomhet skal kunne rapportere om

kritikkverdige forhold uten å frykte represalier fra myndigheter eller andre. Dette bør

også ansatte i barnevernet kunne gjøre, så lenge man ikke bryter taushetsplikt eller

andre lover og regler. Samtidig er dette en utfordring for barnevernets kommunikatører

når det gjelder å opprettholde sin rolle som en legitim informasjonskilde for det

offentlige og samfunnet for øvrig. Barnevernet utgjør en så viktig del av vårt

velferdssamfunn at de er nevnt i grunnloven og omfattes av en egen paragraf, § 1-‐1.

Formålet er å sikre at barn og unge som lever under forhold som kan skade deres helse

og utvikling, får nødvendig hjelp og omsorg til rett tid, og å bidra til at barn og unge får

trygge oppvekstvilkår (Barnevernloven, 1992). Personopplysningsloven er en annen lov

som har som formål “å beskytte den enkelte mot at personvernet blir krenket gjennom

behandling av personopplysninger” (Brønn et al., 2015, s. 92). I barnevernet vil det i

forbindelse med kommunikasjonsarbeid eksempelvis være svært viktig å ikke publisere

identifiserbar informasjon om privatpersoner eller familiesituasjon uten å ha fått

tillatelse til det på forhånd.

Den kanskje viktigste loven kommunikasjonsarbeiderne i barnevernet må forholde seg

til er loven om taushetsplikt. Taushetsplikt kan vi definere som plikten til å ikke

videreformidle informasjon du har fått tilgang til, uten samtykke fra den det gjelder

(Brønn, 2015, s. 92). I en kontekst som barnevernet, har dette til hensikt å skjerme barn

som er omfattet av dette systemet mot at sensitive opplysninger skal komme på avveie.

Gruppe 6666



Side 5 av 19

Hva som er taushetsbelagt vil måtte vurderes av barnevernets praksis. Informasjon som

anses å være kritisk for virksomheten, forventes normalt å behandles konfidensielt

(Brønn et. al., 2015, s. 92). Dersom slik informasjon kommer på avveie kan det for

eksempel føre til at et barn som har blitt flyttet til et fosterhjem blir stilt spørsmål som

kan gi psykiske og fysiske påkjenninger i hverdagen. Det ligger en individuell historie bak

alle barn som er i kontakt med barnevernet, og det finnes ingen entydig fasit på hvordan

man skal forholde seg til disse menneskene. Det grunnleggende prinsippet er at

brukeren må kunne være fortrolig med barnevernet med tanke på at sensitive

opplysninger ikke blir gitt til utenforstående. I tillegg til taushetsplikten finnes det også

en lov som pålegger og forplikter barnevernet, offentleglova. Det mest sentrale formålet

med offentleglova er å styrke retten til innsyn i forvaltningens saksdokumenter (Brønn

et. al., 2015, s. 94). I sammenheng med barnevernet vil det selvsagt være begrenset

hvilke konkrete dokumenter offentligheten har tilgang til, men retten til mindre

sensitive dokumenter, som for eksempel gjør rede for hvilke kriterier barnevernet legger

til grunn for sine ulike avgjørelser, er et demokratisk viktig prinsipp og legger til rette for

en mer konstruktiv generell debatt om offentlige virksomheters praksis.

Noen retningslinjer er nedskrevet som lov, men loven strekker ikke til for å favne om

alle individuelle behov. Når lovene kommer til kort vil derfor de etiske rammene være

vel så viktig for tjenesten, og ikke minst i en kontekst som barnevern. Etikk og moral har

vært gjenstand for filosofisk diskusjon i tusenvis av år, og dreier seg om forskjellige

forestillinger om hva som er rett og galt. Vaagan (2015, s.198) skriver at etikken, som

kommer fra det greske ordet for sedvane og skikk, er den delen av filosofien som tar for

seg de moralske spørsmålene. For en kommunikasjonsutøver handler etikk i stor grad

om ansvarlighet og ansvarliggjøring. Barnevernet vil alltid måtte stå overfor etiske

dilemmaer, der hver sak vil være forskjellig. Derfor har enhver kommunikasjonsarbeider

et ansvar når det gjelder å følge retningslinjer og regler, og et ansvar når det gjelder å

ivareta omdømmet til både bransje, kommunikasjonsfaget og virksomheten han eller

hun er ansatt i (Brønn et. al., 2015, s. 59-‐60).

Gruppe 6666



Side 6 av 19

Innenfor de etiske rammene kan vi skille mellom retningslinjer og regler. Sistnevnte er

pålagte krav som ikke kan brytes, mens retningslinjer sees på som en standard for hva

som er akseptabel personlig og profesjonell atferd, og som ikke resulterer i straff om det

gjøres en overtramp. Kommunikasjonsforeningen har utarbeidet egne etiske

retningslinjer for bransjen som omhandler integritet, sikkerhet og konfidensialitet. Med

integritet menes det blant annet at man ikke utnytter sin stilling til å oppnå personlige

fordeler, at man aldri bevisst gir feil opplysninger og at man har en ansvarlig holdning til

offentlighetens interesse. Retningslinjen om sikkerhet går ut på at kommunikatøren skal

ha rett kompetanse for å utføre arbeidet, og med konfidensialitet menes det at

kommunikatøren skal verne om informasjonen, og ikke lekke sensitive opplysninger

(Brønn et. al., 2015, s. 66-‐67). I tillegg til de reglene og retningslinjene som

Kommunikasjonsforeningen og et hvert kommunikasjonsbyrå har utarbeidet, bør Vær

Varsom-‐plakaten og arbeidet til Pressens Faglige Utvalg også alltid ha et fokus både for

det juridiske og det etiske innenfor kommunikasjonsarbeid.

Oppgave 3:

Vi vil nå drøfte ulike tiltak vi mener kan bidra til å forbedre barnevernets omdømme

både nasjonalt og internasjonalt. Bakteppet her er at det siste tiden har kommet mye

kritikk mot barnevernet, og vi vil derfor først gi litt bakgrunnsinformasjon om hva denne

kritikken dreier seg om og hva slags reaksjoner det har fått.

De siste månedene har norsk barnevern fått mye kritikk fra både nasjonalt og

internasjonalt hold. Kritikken fra nasjonalt hold handler mye om at det fattes for mange

og for dårlige akuttvedtak hvor barnevernet griper inn og tar barna ut fra familier. Andre

ganger, som i den mediekjente Christoffer-‐saken (Kruse Larsen, 2013), går kritikken på

manglende innsats fra barnevernet og skolesystemet. Fra internasjonalt hold dreier mye

av kritikken seg om at terskelen for å ta barn ut fra familier er altfor lav. Norsk

barnevern blir til tider fremstilt som en Gestapo-‐liknende organisasjon som stjeler

familiers barn fordi det er lønnsomt for staten.

Gruppe 6666



Side 7 av 19

I det direktesendte debattprogrammet “Debatten” sendt på NRK 21.4.2016 var

barnevernet tema. Det ble blant annet vist klipp fra en BBC-‐produksjon som handlet om

en mye omtalt sak fra Naustdal kommune. Tanten til barna i saken var med i

programmet, og mente at barnevernet hadde gjort for dårlige vurderinger. Personen

som hadde rapportert til barnevernet i saken hadde lagt for mye vekt på at foreldrene

var kristne, og feilaktig fremstilt det som at de påførte barna sine “straff fra Gud”, ifølge

tanten. Dette er én av mange saker som har gjort at norsk barnevern internasjonalt sett

blir sett på som en institusjon som tar barna fra foreldrene altfor lett. I debatten ble det

også vist videoklipp produsert av en rumensk-‐amerikansk støttegruppe hvor agendaen

mot barnevernet er tydelig. Det blir for eksempel påstått at barnevernet fjerner barna

dersom foreldrene hever stemmen mot barna, skjærer for tjukke brødskiver eller steker

omeletten feil, og at barnevernet mangler styring og kontroll. Det ble også fremmet

kritikk fra norsk hold. Alexander Golding fra organisasjonen Caritas sa at mange

utenlandske foreldre som kommer til Norge er i tvil om de vil kunne etterkomme norske

krav til barneoppdragelse. Advokat Sidsel Katralen mente at akuttvedtak om å adskille

barn og foreldre ble gjort for hyppig og hadde for dårlig saksbehandling. Mari

Trommald, leder for Bufdir (Barne-‐, ungdoms-‐ og familiedirektoratet) avviste

påstandene som kom frem i videoene, og fremhevet at barnevernet er like mye en

hjelpeinstitusjon for familien som det er for barna, og at 8 av 10 brukere tross alt er

fornøyd med barnevernet. Til slutt i debatten uttalte en ekspert ved navn Kari Killen at

mye kan gjøres ved å forbedre utdanningssystemet, og at mange av de nyansatte i

barnevernet er for dårlig rustet til å fatte de beslutningene som inngår i jobben.

Filip Rygg, kommunikasjonssjef i Tankesmien Skaperkraft, skrev 1.3.2016 i

Bergensavisen en artikkel hvor han tar barnevernet i forsvar. Han skriver blant annet at

selv om barnevernet ikke er perfekt, er det mange misforståelser og feilaktige påstander

som blir spredt, men fremhever også at mange står frem og forteller hvordan

barnevernet forandret livet deres i positiv retning. Han er bekymret for at barnevernets

problematiske omdømme og hvordan tillitsproblemer i mange miljøer gjør det

vanskeligere for dem å gjøre jobben deres. Han nevner kulturforskjeller, uerfarne

Gruppe 6666



Side 8 av 19

saksbehandlere og manglende rettigheter og støtteapparat for foreldre som mulige

årsaker til det svekkede omdømmet.

Det finnes med andre ord delte meninger om norsk barnevern. Ifølge talspersoner fra

barnevernet og kilder vi har vært i kontakt med i arbeidet med denne oppgaven, dreier

mye av kritikken seg rett og slett om usanne påstander. Men i alle tilfeller har

barnevernet et omdømmeproblem. Dette er naturligvis ikke første gang barnevernet

opplever kritikk og press fra mediene, men i en globalisert tidsalder hvor rykter lett kan

spres gjennom internett og sosiale medier, blir utfordringen ekstra krevende. Søker man

på “barnevernet” på Facebook, får man mange treff på en rekke grupper som har en

tydelig agenda mot barnevernet. Siden barnevernet er en institusjon som har det å

adskille barn fra foreldre som ett av sine virkemidler (riktignok et av de mest ekstreme

virkemidlene), vil de nok aldri kunne få et “plettfritt” omdømme, men gjennom

målrettet og strategisk arbeid tror vi det er mye man kan gjøre bedre for å komme disse

utfordringene i møte.

En måte å styrke sitt eget omdømme er å starte med seg selv. Barnevernet bør

analysere hvordan kommunikasjonen internt i virksomheten fungerer i dag, og lage en

strategi for hvordan den kan forbedres. Brønn et. al. (2015, s. 125) skriver at

kommunikasjonsavdelingen har fire roller; skape bevissthet og vinne forståelse og

anerkjennelse for virksomheten, å forsvare og forklare en virksomhets handlinger, å

legge til rette for intern kommunikasjon og å styrke kommunikasjonskompetansen hos

nøkkelansatte, særlig ledere. RACE-‐modellen er en firestegs prosess utarbeidet for å

legge en kommunikasjonsstrategi. Første steg går ut på forskning (Reasearch) for å

kartlegge nåværende problemer, andre steg er handling (Action) der man bruker

funnene for å lage en handlingsplan, tredje steg er kommunikasjon (Communication)

der man ut utnytter tilgjengelige kanaler for å få ut de nye budskapene man har

opparbeidet, og siste steg er evaluering (Evaluation) hvor man til slutt analyserer hva

som er gjort og hvilken effekt det har hatt (Brønn, et. al., 2015, s. 127). Ved å bruke

denne modellen som en oppskrift kan barnevernet utvikle flere tiltak som kan hjelpe på

deres omdømme. Det er generelt viktig at barnevernets kommunikatører er synlige i

Gruppe 6666



Side 9 av 19

samfunnsbildet og driver kampanjer for å styrke samfunnets tiltro til institusjonen, da

barnevernet er en institusjon med myndighet til å ta avgjørelser som kan få store følger

for enkeltfamilier.

Heve kunnskapsnivået om barnevernet

Det første tiltaket vi vil anbefale, baserer seg på å heve kompetansenivået blant dem

som arbeider i barnehage, undervisningssektoren og de som jobber med barn i andre

institusjoner som politi og helsevesen. Et ledd i dette tiltaket kan være å øke mengden

barnevernsrelatert pensum til de som studerer barnehagelærer-‐ og lærerutdanning.

Dette tiltaket kan også utvides ved å legge det inn som en del av den obligatoriske

undervisningen i den videregående skolen. Her er elevene i en alder hvor de er gamle

nok til å forstå utfordringene barnevernet står overfor, samtidig skal kanskje noen selv

bli småbarnsforeldre om få år. Tiltaket innebærer også økt kursing om arbeidet

barnevernet gjør -‐ kurs for ansatte i barnehage, skole og de som jobber med barn i

andre offentlige institusjoner. Alle disse representerer instanser hvor barn og unge er

inne i bildet. Dette kan for eksempel være fagdager hvor barnevern står i fokus. Her kan

barnevernet presentere sine erfaringer og og vise til lover og retningslinjer de jobber

etter. Man kan også vurdere å dele erfaringer fra tidligere saker, men det blir da spesielt

viktig å være bevisst på taushetsplikten. Hvordan en virksomhet presenterer seg selv, får

konsekvenser for hva omgivelsene forventer av virksomheten (Brønn et. al., 2015, s.

283). Barnevernet sier på sine nettsider at de skal “gi barn, unge og familier hjelp og

støtte når det er vanskelig hjemme eller barnet av andre grunner har behov for hjelp fra

barnevernet” (Barne-‐, ungdoms-‐ og familiedirektoratet, 2016). Ved å styrke

kunnskapsnivået i befolkningen om hvordan barnevernet faktisk arbeider og hva som er

deres oppgaver, kan det bidra til å endre den negative oppfatningen av barnevernet

som regjerer i noen miljøer, særlig i utlandet hvor barnevernet til tider blir fremstilt som

en kynisk virksomhet som først og fremst tar barn fra foreldre. Tiltaket har et langsiktig

perspektiv og vil antakeligvis kreve en anseelig mengde økonomiske ressurser og politisk

vilje for å la seg gjennomføre, men et godt omdømme kommer som kjent ikke av seg

selv, men er avgjørende for at barnevernet som institusjon skal kunne lykkes med sine

oppgaver (Brønn et. al., 2015, s. 283).

Gruppe 6666



Side 10 av 19

I første omgang tror vi tiltaket hovedsaklig vil ha effekt nasjonalt, men på sikt også

internasjonalt. Ved å drive målrettet kunnskaps-‐ og informasjonsformidling, vil man

forhåpentligvis kunne bidra til å øke kunnskapsnivået og påvirke holdninger også i

innvandrermiljøer, hvor negative holdninger mot barnevernet ofte er utbredt.

Innvandrermiljøer i Norge vil videre gjennom kontakt med slektninger i utlandet

forhåpentligvis kunne bidra til å avkrefte usanne påstander og ryktespredning fra

utenlandsk hold.

Bedre utnyttelse av teknologi kan effektivisere samhandling og forbedre intern og

ekstern kommunikasjon

Teknologi kan spille en viktig rolle for å styrke barnevernets samhandling både internt

og med andre samfunnsinstanser. Med dagens teknologi tror vi det for eksempel vil

være mulig å utvikle dataprogrammer som vil være effektive verktøy i arbeidet med å

både avdekke overgrep, kartlegge og få oversikt over barn som allerede mistenkes for å

bli eller har blitt utsatt for omsorgssvikt. Denne teknologien bør implementeres ikke

bare hos barnevernet, men også hos andre samfunnsinstanser som politi, helsestasjon

og familiekontor. Det betyr ikke at vi skal ha et overvåkningssamfunn, men å ta i bruk de

tekniske løsningene vi kan som kan hjelpe barnevernet med å effektivisere sitt arbeid.

Barnevernet bør spille en sentral rolle i arbeidet med å utarbeide og gjennomføre

tiltaket, men vil også måtte samarbeide med datautviklere, politikere og juridiske

rådgivere. I arbeidet bør man også hente inn erfaring og kunnskap fra

kommunikasjonsrådgivere som har teknisk kompetanse og kjennskap til tekniske

løsninger som brukes i intern og ekstern kommunikasjon. Omstillinger i offentlig sektor

ofte kan være tyngre enn i privat sektor, fordi det skal godkjennes av en rekke organer.

Derfor er dette også å anse som et langsiktig tiltak som må innarbeides over tid. Bedre

utnyttelse av teknologi kan også innebære å lage informasjonsvideoer. Disse kan

publiseres på barnevernets nettsider, og de vil også kunne brukes i dokumentarer eller

debatter. I dette informasjonsarbeidet vil personvernhensyn og taushetsplikt alltid være

en utfordring, og man kan selvsagt ikke gå inn i saker uten tillatelse fra brukerne saken

angår. Det er viktig for barnevernet å fremheve at de aller fleste som er i kontakt med

Gruppe 6666



Side 11 av 19

barnevernet, er fornøyd med tjenesten. I følge den ansatte vi har vært i kontakt med,

gjelder dette også mange tilfeller hvor barnet har blitt tatt ut av familien. Man kan

selvsagt ikke regne med at disse familiene vil stå frem i en informasjonsvideo i de fleste

tilfeller, men som Filip Rygg skrev i sin artikkel er det stadig noen som dukker opp og

ønsker å fortelle sin historie. Da gjelder det å bruke disse historiene for alt de er verdt.

Et slikt tiltak krever ikke nødvendigvis store ressurser ettersom teknologien tillater at en

kommunikasjonsmedarbeider med innsikt i medieproduksjon kan produsere videoer

ved hjelp av allerede eksisterende teknisk utstyr og programvare. Kostnadene vil stort

sett knytte seg til produksjonen av selve filmen. I forbindelse med

informasjonskampanjer kan man publisere videoene gjennom TV, og da kan et

samarbeid med TV-‐selskaper på reklamefrie dager være et strategisk lurt sted å starte. I

følge kringkastingsloven skal det være fire reklamefrie dager i året for kommersielle tv

kanaler, og det heter seg at filmene skal være informative og opplysende. De

reklamefrie dagene passer dermed bra for informasjonsformidling fra barnevernet.

Ved å utnytte teknologien bedre vil man også kunne oppnå større synlighet på

forskjellige arenaer og kanaler. I dagens mediepluralistiske samfunn gjelder det å

utnytte de mange forskjellige plattformene som eksisterer -‐ alt fra tradisjonelle medier

som aviser og TV, til sosiale medier som Facebook, Twitter og YouTube. Samtidig som

økt synlighet på mange plattformer stort sett er bra, kan det også være hensiktsmessig å

satse tyngre på å nå frem gjennom noen få nøye utvalgte plattformer. I tillegg til at den

tekniske utformingen på mediene er forskjellig, vil også de sosiale normene for

kommunikasjon variere mellom mediene. Kaplan og Haenlein (2009) gir i sin artikkel

“Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media” en rekke

råd til virksomheter som ønsker effektiv bruk av sosiale medier. Mange av rådene

handler om å tilpasse seg de sosiale normene og reglene som gjelder på plattformen

man benytter. I tillegg er det viktig å være aktiv, å gi tilgang og veiledning til alle ansatte,

samt å ha en plan for hvordan kommunikasjonsstrategien skal implementeres i det

aktuelle mediet. Som en del av prosessen med å velge ut hvilke medier man vil satse på,

bør det altså inngå en vurdering av hvem målgruppen er, hvilket budskap man ønsker å

Gruppe 6666



Side 12 av 19

få frem, og hvordan budskapet bør pakkes inn for å bli mottatt på best mulig måte

(Kaplan og Haenlein, 2009, s. 65). Ved å være tilstede på sosiale medier vil man lettere

kunne imøtegå kritikken, siden det er her mye av ryktespredningen og desiformasjonen

finner sted.

Ved å bruke flere ressurser på denne teknologien kan barnevernet lettere få ut sine

budskap både nasjonalt og internasjonalt. Barnevernet kan sende ut pressemateriale til

nasjonale og internasjonale nyhetsbyråer som omhandler gladsaker, gode statistikker og

lignende. I de tilfellene der mediene ikke velger å publisere disse sakene, kan

barnevernet bruke egne kanaler som deres egen hjemmeside og sosiale medier. I

situasjoner der de mottar mye kritikk, bør de også i større grad kunne stille opp i

mediene med erfarne representanter fra virksomheten deres, for å best mulig forklare

saken fra deres side. Samtidig vil det også være en fordel å sette media i kontakt med

ansatte på de forskjellige nivåene i barnevernet, slik at man ikke bare får polerte

uttalelser fra kommunikasjonsteam og ledelse. Kommunikasjonsleder i Statens

Vegvesen, Lars Helge Rasch, sa da han foreleste om Statens vegvesen ved UiA, at media

ikke alltid stoler på kommunikatørene i en virksomhet, men ønsker heller å snakke med

en relevant representant (Rasch, L.H., 02. mars 2016, Statens vegvesen -‐ Strategisk

kommunikasjon). Kommunikasjonsarbeideren kan heller veilede den som blir intervjuet

i forkant av intervjuet om hva som bør nevnes. Videre sier han at informasjonen må

gjøres forståelig, slik at ikke fagspråk ødelegger for allmenn forståelse og legger til at

”du må prate så folk skjønner det, hvis ikke kan du like gjerne holde kjeft”. Om møte

med pressen forteller Rasch at “you never get a second chance to make a first

impression”.

Vår kilde som er ansatt i barnevernet, sa i samtalen at barnevernet har vært for dårlige

til å imøtegå falske påstander, og at hensynet til taushetsplikten alltid går først. Kilden

sa også at han av og til ga seg ut for å ha et annet yrke i møte med ukjente, rett og slett

fordi det er for belastende å si at man er ansatt i barnevernet. Både formelle og

uformelle situasjoner kan være krevende dersom man åpent representerer

barnevernet, særlig dersom media er til stede. Derfor mener vi det vil være et

Gruppe 6666



Side 13 av 19

hensiktsmessig tiltak å ansette kommunikasjonsveiledere med faglig og erfaringsmessig

tyngde. Disse kan holde interne kurs og lede samtalegrupper hvor man kan utveksle

bekymringer og erfaringer. Flere ansatte bør få medietrening, og alle bør få generell

veiledning i å kommunisere tydelig og så åpent som mulig, samtidig som man ivaretar

personvernhensyn og taushetsplikt. Utfordringen her blir å få ansatte på de forskjellige

nivåene i barnevernet til å stille opp, ikke bare i media, men også til å forsvare

barnevernet i uformelle hverdagssituasjoner. En slik satsning på å øke

kommunikasjonskompetansen internt i barnevernet kan gi ansatte større mot og

selvtillit i perioder hvor det er mye kritikk, noe som videre vil kunne slå positivt ut for

omdømmet.

Styrke barnevernets interne kommunikasjonen og markedsføring

God intern kommunikasjon er viktig for å skape en god felles kultur på arbeidsplassen.

Dersom barnevernet bygger opp en kultur som avspeiler dets visjon og verdier, vil det

kunne bidra til å motivere medarbeidere og styrke virksomhetens eksterne omdømme

(Erlien, B., 2006, s. 37). Motiverte medarbeidere og medarbeidere som er villig til å gjøre

en innsats for å løfte barnevernets profesjonalitet til et enda høyere nivå vil være

sentralt for den fremtidige utviklingen. Ved å bygge en god kultur vil man også oppnå et

bedre omdømme (Erlien, B., 2006, s. 38).

I de fleste tilfeller der barnevernet griper inn, er det hele familier som trenger hjelp. Det

kan være råd og veiledning om hvordan hjelpeapparatet kan brukes, hjelp med økonomi

og bolig eller andre avlastningsmuligheter som for eksempel støttekontakt og

hjemmehjelpsordning. Hvis situasjonen er som verst må vi også ta med psykiatrisk hjelp

og familieterapi som aktuelle hjelpeapparater. Styrket internkommunikasjon mellom

disse forskjellige leddene i systemet vil kunne være med på å styrke barnevernet som en

profesjonell aktør i krevende situasjoner. For eksempel kan barna ha nytte av

avlastningsforeldre som kan stimulere dem og gi dem andre voksne rollemodeller som

er bedre enn de har hjemme. At barnevernet kan markedsføre seg selv som en

institusjon som også samarbeider med andre relevante instanser er også viktig for å

ivareta statusen som en profesjonell aktør. Å prioritere gode oppvekstvilkår er kanskje

Gruppe 6666



Side 14 av 19

økonomisk kostbart på kort sikt, men av og til må man gjøre prioriteringer hvor det er

andre hensyn som er viktigere enn økonomi. På lang sikt kan disse tiltakene dessuten

vise seg å være gode samfunnsøkonomiske tiltak, ved at man får en befolkning som har

tillit til sine institusjoner og reduserer skadeomfanget av omsorgssvikt.

Bedre markedsføring handler om at barnevernet bør bli flinkere på å kommunisere et

mer helhetlig bilde for hva de kan tilby av hjelp til familier som trenger det. Som vi også

så i den tidligere nevnte debatten, kan foreldre som trenger hjelp ofte kvie seg for å ta

kontakt, av frykt for å miste barna og kanskje selv få straff. Her er det viktig at

barnevernets kommunikatører er synlige i samfunnsbildet og driver kampanjer for å

styrke folks tillit til systemet, og bidra til en felles forståelse om at barnevernet ønsker å

være gjennomprofesjonelle i alle ledd. Vi snakker tross alt om en institusjon som tar

avgjørelser som kan få store følger for enkeltfamilier, selv om også barnevernets makt

ofte blir overdrevet av kritikerne. Dersom man kan arbeide strategisk for å

kommunisere hvordan barnevernet arbeider målrettet for å imøtekomme den enkelte

familie, og dette også reflekteres hos barnevernets samarbeidspartnere, kan vi anta at

det vil ha en positiv effekt på folks tillit, og også for foreldres vilje til selv å ta kontakt og

søke hjelp. Forhåpentligvis vil dette tiltaket kunne bidra til å redusere mørketallene i

statistikkene over tilfellene hvor barnevernet kommer inn for sent. Ettersom mørketall

er en faktor det generelt knyttes mye usikkerhet til, bør den antatte effekten tiltaket har

på mørketall evalueres og vurderes. Hvis resultatene viser seg å være gode, kan man

forsøke å dreie medias oppmerksomhet til de positive resultatene, noe som kan skape

ringvirkninger i form av økt aksept for de vanskelige avgjørelsene barnevernet må ta.

Dette betyr ikke at man skal slutte å snakke om eventuelle utfordringer i media, men at

barnevernet må bli bedre til å få frem de positive sidene av arbeidet de gjør.

For å gjennomføre et så omfattende tiltak, må mange mennesker involveres. Også her

er det helt avgjørende at politikere og andre maktpersoner tar styringen. Som tidligere

nevnt var det myndighetene som vedtok barneloven, og dermed har de også en

forpliktelse til å iverksette tiltak som kan bidra til en mer effektiv håndheving av loven.

Gruppe 6666



Side 15 av 19

Tiltaket baserer seg ikke så mye på økte bevilgninger som det baserer seg på en

omstilling i de hjelpeapparater som allerede eksisterer. Vi tror tiltaket kan bidra til å få

frem hvor grundige vurderinger som ligger til grunn for avgjørelsene barnevernet tar,

noe som videre vil kunne slå positivt ut på omdømmet.

Samarbeid med barnevernsarbeid i andre land -‐ øke interkulturell kompetanse

Barnevernet står sterkt i Norge, men de aller fleste landene hvor den verste kritikken

kommer fra har naturligvis også fungerende barnevernstjenester. Det kan derfor tenkes

at det ville være hensiktsmessig å i større grad utveksle kompetanse, erfaringer og nye

ideer mellom barnevernet i Norge og barnevernet i andre land. Det vil kunne bidra til å

finne en god balanse til det vi i Norge anser som en forutsigbar barnevernsdrift, og det

norske barnevernet vil kunne høste erfaringer fra utlandet og eventuelt foreta

justeringer i egen drift. Norge har også et svært begrenset befolkningstall sammenlignet

andre europeiske land, som kanskje har enda mer erfaring med å behandle tunge

barnevernssaker. Dette vil kunne øke kunnskapsnivået til norsk barnevern samtidig som

andre land får tilgang til erfaringer og kompetanse det norske barnevernet har. Økt

samhandling mellom Norge og Europa på dette feltet kan bidra til at begge sider får en

større forståelse for at det er forskjeller mellom land i synet på barn og

barneoppdragelse.

Som en del av dette arbeidet vil det være en fordel å ansette mennesker med

multikulturell bakgrunn, spesielt innenfor kommunikasjonsavdelingen til barnevernet,

men også i andre offentlige instanser. Dette vil gjøre det lettere å gjøre grep som

forhindrer misforståelser, der utenlandske tilflyttere til Norge ikke er godt nok kjent

med det norske systemet og synet på barnevernets rolle. Interkulturell kommunikasjon

er krevende, og selv om både avsender og mottaker tror at de forstår hverandre kan det

godt tenkes at de har forstått et budskap på høyst forskjellige måter (Dahl, 2008, s. 68).

Når vi snakker om at kulturer møtes, er det viktig å huske på at kulturen alltid

representeres gjennom mennesker, som bærer med seg kulturen som en usynlig

bagasje (Dahl, 2008, s. 19). Det er derfor svært viktig å poengtere at hele 8 av 10 av de

som får hjelp fra barnevernet er fornøyd med de tiltakene de får (Holt Johansen et. al.,

Gruppe 6666



Side 16 av 19

2016), noe som også kom frem under den tidligere refererte NRK-‐debatten. Det kan

derfor stilles spørsmål ved om kritikken som har fulgt barnevernet den siste tiden er noe

uforskyldt. Noe av årsaken til at barnevernet blir misforstått kan være at det norske

barnevernet står uvanlig sterkt i verdenssammenheng. Som det ble fremhevet i

debatten, har alle landene som kritiserer Norge, bortsett fra USA, undertegnet FNs

barnekonvensjon, men det kan være forskjeller i tolkninger og prioriteringer. Det norske

systemet kan dermed nærmest oppleves å fungere “for bra” for borgere i utlandet,

ettersom vi fører en relativt streng praksis i å håndheve konvensjoner og lovverk.

Hensynet til barna som autonome individer står sterkt i Norge -‐ kanskje sterkere enn

mange utlendinger er vant til. Andre land har ofte også mer begrensede økonomiske

ressurser å bruke på barnevern. Vi anser tiltaket som langsiktig, som nok vil kreve

økonomiske ressurser i forbindelse med for eksempel reisekostnader for fysisk

tilstedeværelse på møter og seminarer, men når man veier det opp mot kostnadene et

dårlig omdømme fører med seg, vil det være verdt ressursbruken.

Oppgave 4:

Vårt råd til barne-‐ og likestillingsminister Solveig Horne Vi har nå foreslått forskjellige tiltak vi mener barnevernet bør vurdere for å redusere

skadeomfanget på omdømmesituasjonen det står i. Hva kan så barne-‐ og

likestillingsminister Solveig Horne bidra med i denne situasjonen? I NRK-‐debatten vi

tidligere har referert til er også hun deltaker, og sier at en av hennes viktigste oppgaver

først og fremst er å sikre kompetansen til de ansatte i barnevernet. Dette er selvsagt

viktig for å sikre legitimitet på lengre sikt, men ministeren bør også vurdere mer

umiddelbare tiltak rettet mot å takle dagens krevende omdømmesituasjon.

Internasjonale regler som FNs barnevernskonvensjon og barnevernets juridiske

retningslinjer ligger stort sett fast uansett hvem som er minister, så det vil nok være

begrenset hvor mye Horne hverken kan eller bør gjøre på dette punktet. Til syvende og

sist er det de ansatte på de forskjellige nivåene i barnevernet som må gjøre jobben med

å anvende sin kompetanse, erfaring og ressursene fra departementet på en mest mulig

Gruppe 6666



Side 17 av 19

hensiktsmessig måte. Som minister kan hun bruke sin innflytelse i regjeringen til å

forsøke å øke bevilgningene til sitt departement under budsjettforhandlinger, men vil

fremdeles til en viss grad være prisgitt statens økonomiske rammer.

Det finnes som kjent ikke noen enkel løsning for en virksomhet med

omdømmeproblemer. Men ett punkt hvor vi tror ministeren kan utgjøre en forskjell, er

det internasjonale kommunikasjonsarbeidet. Mye av dagens situasjon dreier seg om

feilinformasjon spredt via uformelle nettverk og sosiale medier. Den kortsiktige

utfordringen med tanke på omdømme blir altså å forsøke å dreie utenlandske

folkeopinioner i en mer positiv retning. Hvordan utenlandske medier fremstiller Norge

og norsk barnevern, og utenlandske myndigheters offisielle posisjon og

informasjonsarbeid når det gjelder disse tingene, har innflytelse på opinionen i de

respektive landene. I NRK-‐debatten fremhever Mari Trommald at rumenske medier har

vært relativt nøkterne i sin fremstilling, og at dette er på grunn av god kommunikasjon

mellom norske instanser og utenlandske myndigheter og journalister.

Dersom vi var kommunikasjonsrådgivere i Hornes departement, ville vi rådet henne til å

styrke dette informasjons-‐ og påvirkningsarbeidet rettet mot myndigheter og

journalister, siden dette har vist seg å fungere. Da tror vi det kreves dyktige

kommunikasjonsarbeidere med kompetanse på internasjonal og interkulturell

kommunikasjon. Denne type kompetanse blir stadig viktigere, og Norge må henge med i

denne utviklingen (Brønn, et. al., 2015, s. 319). Innvandrere utgjør i dag en betydelig del

av den norske befolkningen, og i følge IMDi var det over 600 000 innvandrere og over

100 000 norskfødte i Norge ved begynnelsen av 2014 (Brønn, et. al., 2015). Det er grunn

til å tro at en betydelig andel av disse har bakgrunn fra landene hvor demonstrasjonene

16. april fant sted, og det bør derfor være mulig å ansette kommunikasjonsarbeidere

blant disse gruppene til departementet, som har den rette spisskompetansen for det

enkelte landet man retter arbeidet mot. Dette rekrutteringsarbeidet kan være krevende

nettopp på grunn av situasjonen Norge, departementet og barnevernet står i, men

dersom det kan styrke omdømmet vil arbeidet være vel verdt tiden og ressursene.

Gruppe 6666



Side 18 av 19

Som minister har Horne innflytelse i regjeringen, og bør også samarbeide og koordinere

påvirkningsarbeidet med statsministeren og utenriksdepartementet. Dersom

utenlandske myndigheters offisielle posisjon er at norsk barnevern gjør en ordentlig

jobb, og landenes medier legger seg på samme linje, tror vi det er god grunn til at dette

vil slå positivt ut for omdømmet til Norge og norsk barnevern.

Gruppe 6666



Side 19 av 19

Litteraturliste

Barnevernet., Ansatt ønsker å være anonym., Intervju fra 10 mai 2016. Barnevernloven (1992). Lov om barneverntjenester. Hentet fra https://lovdata.no/dokument/NL/lov/1992-‐07-‐17-‐100 Barne-‐, ungdoms-‐ og familiedirektoratet. (2016). Barnevernet. Til barnas beste. Hentet 10 mai 2016 fra http://www.bufdir.no/bibliotek/Dokumentside/?docId=BUF00002919

Brønn, P. S., Bang, T., & Bonvik, Ø. (2015). En innføring i PR: Teori, prosess og praksis. Bergen: Fagbokforlaget Dahl, Ø. (2008). Møter mellom mennesker: Innføring i interkulturell kommunikasjon. Oslo: Gyldendal Akademisk. Erlien, B. (2006). Intern kommunikasjon. Oslo: Universitetsforlaget

Holth Johansen, A., Hansen, A., Eriksen, N., Svarstad, A., Kristiansen Kvaale, V., (2016, 16. april 2016). Slik endte barneverndemonstrasjonene verden over. Dagbladet. Hentet fra http://www.dagbladet.no/2016/04/16/nyheter/barnevern/innenriks/43897732/ Kaplan. A. M. & Haenlein, M. (2009). Users of the world, Unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizon, 2010. s. 59 -‐ 68. Kruse Larsen, S. (2013). Det som skjedde da Christoffer døde. Nettavisen. Hentet fra http://www.nettavisen.no/nyheter/3565708.html Løvik, K. (2015). Krisehåndtering online: Sosiale medier i krisekommunikasjon og beredskapsarbeid. Oslo: Cappelen Damm akademisk. NRK. (21 april 2016). Debatten: Barnevernet. Hentet fra https://tv.nrk.no/serie/debatten/nnfa51042116/21-‐04-‐2016 Vaagan, R., W. (2015). Medieskapt. Medier i informasjon-‐ og kommunikasjonssamfunnet. Bergen: Bokforlaget Vigmostad & Bjørke AS

Gruppe 6666


Gruppe 6666


Documents

KOM206 1 Strategisk kommunikasjon Gruppe6666 · 2 OPPGAVE INNLEVERING Her laster du opp din besvarelse. Vær nøye med å velge riktig fil før du laster den opp. For endelig levering