Koncentracija u trgovini na malo kao determinanta profitabilnosti

Univerzitet u Beogradu

Ekonomski fakultet

Saa S. Pei

Koncentracija u trgovini na malo kao

determinanta profitabilnosti maloprodajnih

preduzea

Doktorska disertacija

Beograd, 2015.

ii

Podaci o mentoru i lanovima komisije

Mentor:

Dr Goran Petkovi, redovni profesor, Univerzitet u Beogradu, Ekonomski fakultet.

lanovi komisije:

Dr Stipe Lovreta, redovni profesor, Univerzitet u Beogradu, Ekonomski fakultet,

Dr Jelena Lonar, redovni profesor, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet u

Subotici,

Dr Miroslav Todorovi, vanredni profesor, Univerzitet u Beogradu, Ekonomski fakultet.

Datum odbrane: _______________________.

iii

KONCENTRACIJA U TRGOVINI NA MALO KAO DETERMINANTA

PROFITABILNOSTI MALOPRODAJNIH PREDUZEA

EFEKTI KONCENTRACIJE NA ISPOLJAVANJE TRINE MOI U

MALOPRODAJI VISOKO OBRTNIH PROIZVODA

REZIME: U savremenim uslovima poslovanja, istraivanje procesa koncentracije i

intenziteta konkurencije u maloprodaji visoko obrtnih proizvoda postaje sve znaajnije.

Predmet ovog rada jeste analiza stepena koncentracije u maloprodaji visoko obrtnih

proizvoda koju karakterie oligopolski tip trine strukture. U Republici Srbiji,

maloprodaja se suoava sa znaajnim promenama kao to su jaanje konkurencije,

koncentracija na lokalnim tritima, spajanja i pripajanja, kao i razvoj novih

maloprodajnih formata. Rast trinog uea velikih maloprodajnih lanaca doveo je do

smanjenja ukupnog broja malih maloprodavaca, kao i rasta stepena koncentrisanosti

trita.

U ovom radu, pokazano je da od kvalitetnog odreivanja relevantnog trita zavisi i

kvalitetna ocena trine moi. Kvalitetno odreivanje relevantnog trita se sprovodi

korienjem brojnih kvantitativnih tehnika koji su bazirani na konceptu hipotetikog

monopoliste.

U radu su predstavljeni i analizirani vani pokazatelji koncentracije na tritu

maloprodaje visoko obrtnih proizvoda u periodu od 2009. do 2012. godine. Nivo

koncentrisanosti trita moe se izmeriti korienjem brojnih pokazatelja, od kojih su

najee korieni racio koncentracije i Herfindal Hirmanov indeks. Na osnovu

vrednosti ovih pokazatelja trite maloprodaje visoko obrtnih proizvoda u Srbiji je na

osnovu definicije Evropske komisije u periodu od 2009. do 2010. godine bilo slabo

koncentrisano, dok je od 2011. godine bilo umereno koncentrisano.

Prilikom istraivanja uslova konkurencije na maloprodajnom tritu visoko obrtnih

proizvoda neophodno je izvriti analizu trine strukture, odrediti relevantno trite, te

ustanoviti veze koje postoje izmeu nivoa koncentracije i poslovnih aktivnosti

maloprodajnih preduzea. Izmeu nivoa koncentracije i poslovnih aktivnosti u

maloprodaji postoji direktna veza koja nije jednosmerna. Kao to nivo koncentracije utie

iv

na promene ponaanja dobavljaa i potroaa, te na razvoj novih maloprodajnih formata,

takoe i ove promene su imale uticaj na proces koncentracije.

U Republici Srbiji, ija je maloprodajna struktura jo uvek daleko od modernog trita,

prosena bruto mara deset najveih maloprodavaca je na znatno niem nivou nego u

maloprodaji Evropske unije. Na osnovu istraivanja strategijskog profitnog modela i

upravljanja gotovinskim ciklusom, pokazano je da u proseku deset najveih

maloprodavaca visoko obrtnih proizvoda u poreenju sa maloprodavcima iz Evropske

unije imaju negativnu profitabilnost, due vreme obrta zaliha i potraivanja od kupaca,

kao i znatno due vreme plaanja obaveza prema dobavljaima.

U radu su prezentovani i analizirani faktori koji su imali presudan uticaj na institucionalni

razvoj maloprodaje. Na osnovu razlike u strukturi maloprodajnih formata moe se

odrediti nivo razvijenosti odreenog trita. Najvei uticaj na proces koncentracije imao

je rast uea supermarketa i hipermarketa u prometu visoko obrtnih proizvoda.

Iako visoko koncentrisano trite maloprodaje moe imati pozitivne efekte pre svega

prema potroaima, aktuelni tokovi u Evropskoj uniji nameu pitanja negativnih efekata

pre svega prema proizvoaima.

Kljune rei: trina koncentracija, maloprodaja visoko obrtnih proizvoda, konkurencija, profitabilnost

Jel klasifikacija: L81, L13

v

CONCENTRATION IN RETAILING AS A DETERMINANT PROFITABILITY

OF RETAIL COMPANIES

EFFECTS OF RETAIL CONCENTRATION ON MARKET POWER IN FAST

MOVING CONSUMER GOODS

ABSTRACT: In modern business conditions, the study of the process of concentration

and the intensity of competition in the FMCG retailing is becoming increasingly

important. The subject of this paper analyze the degree of concentration in the FMCG

retailing which characterized by oligopoly type of market structure. In Serbia, FMCG

retailing facing significant changes, such as growing competition, concentration in local

markets, mergers and acquisitions, as well as the development of new retail formats. The

growth of the market share of large retail chains has led to a reduction in the total number

of small retailers, as well as increase the level of concentration of the market.

In this paper, it is shown that the quality of the determination of the relevant market

depends on the quality assessment of market power. Quality determination of the relevant

market is carried out using a number of quantitative techniques that are based on the

concept of hypothetical monopolist.

The paper presents and analyzes the important indicators of concentration in the FMCG

retail market in the period from 2009. to 2012. Level of market concentration can be

measured using a number of indicators, some of which are commonly used concentration

ratio and the Herfindahl Hirschman index. The values of these indicators retail market of

the FMCG in Serbia is based on the definition of the European Commission from 2009.

to 2010., was poorly concentrated, while from 2011. was the moderately concentrated.

While researching the conditions of competition in the FMCG retail it is necessary to

carry out an analysis of market structure, determine the relevant market, and establish

relationships that exist between the level of concentration and business activity of retail

enterprises. Between the level of concentration and business activity in the retail there is

a direct relationship, competition in the FMCG retail market is necessary to perform an

vi

analysis that is not one-way. As the levels of concentration influences the behavior

change suppliers and consumers, and the development of new retail formats, and these

changes also had an impact on the process of concentration.

In the Republic of Serbia, whose retail structure is still far from the modern market, the

average gross profit margin of the ten largest retailers is considerably lower than retail in

the European Union. Based on the research of strategic profit model and the cash

conversion cycle, it has been shown that on average, the ten largest FMCG retailers high

in comparison with retailers in the European Union have a negative profitability, the

longer days of inventories outstanding and days sales outstanding, as well as a

significantly longer payments to suppliers.

The paper presents and analyzes the factors that have a crucial impact on the institutional

development of FMCG retail. On the basis of differences in the structure of retail formats

can be determined by the level of development of a specific market. The biggest impact

on the process of concentration was the growth in the share of supermarkets and

hypermarkets in FMCG retail.

Although highly concentrated retail market can have positive effects primarily by

consumers, current events in the EU raise issues negative effects primarily to producers.

Key words: market concentration, FMCG retailing, competition, profitability

Jel classifications: L81, L13

vii

UVOD ................................................................................................................................. 1 I. SAVREMENE TENDENCIJE U MALOPRODAJI VISOKO OBRTNIH PROIZVODA VANE ZA PROCES KONCENTRACIJE ......................................... 8

1. ZNAAJ RAZVOJA TRGOVINE NA MALO U REPUBLICI SRBIJI .................. 8 2. DIVERSIFIKACIJA POSLOVANJA VELIKIH MALOPRODAJNIH LANACA VISOKO OBRTNIM PROIZVODIMA ....................................................................... 12 3. PROCES INTERNACIONALIZACIJE MALOPRODAJE VISOKO OBRTNIH PROIZVODA ............................................................................................................... 15 4. PROCES KONCENTRACIJE DOBAVLJAA VISOKO OBRTNIH PROIZVODA ............................................................................................................... 21

II. TRINE STRUKTURE I RELEVANTO TRITE MALOPRODAJE VISOKO OBRTNIH PROIZVODA ............................................................................. 23

1. FAKTORI DEFINISANJA TRINIH STRUKTURA ........................................ 23 2. PROMENE U TRINIM STRUKTURAMA U TRGOVINI NA MALO ........... 26 3. FAKTORI ODREIVANJA RELEVANTNOG TRITA ................................... 31

3.1. ZAMENLJIVOST TRANJE ......................................................................... 32 3.2. ZAMENLJIVOST PONUDE .......................................................................... 35 3.3. POTENCIJALNA KONKURENCIJA I BARIJERE ULASKA ..................... 37

4. KVANTITATIVNE TEHNIKE ODREIVANJA RELEVANTNOG TRITA . 38 4.1. Kritina elastinost tranje i kritini gubitak u primeni testa hipotetikog monopoliste .............................................................................................................. 40 4.2. Elzinga hogarti test ................................................................................... 44 4.3. Korelacija cena.............................................................................................. 46 4.4. Tehnike zasnovane na uzronom pristupu .................................................... 47

5. ODREIVANJE RELEVANTNOG TRITA U MALOPRODAJI VISOKO OBRTNIH PROIZVODA ............................................................................................. 48

III. KONCENTRACIJA U MALOPRODAJI VISOKO OBRTNIH PROIZVODA .................................................................................................................. 55

1. FAKTORI KOJI UTIU NA MERENJE NIVOA KONCENTRACIJE U MALOPRODAJI VISOKO OBRTNIH PROIZVODA ............................................... 55 2. ANALIZA PRIMENLJIVOSTI POKAZATELJA KONCENTRACIJE NA ODABRANIM TRITIMA........................................................................................ 57 3. IZBOR RELEVANTIH POKAZATELJA KONCENTRACIJE U MALOPRODAJI VISOKO OBRTNIH PROIZVODA ........................................................................... 59

3.1. Racio (koeficijent ili indeks) koncentracije .................................................. 60 3.2. Herfindal-hirmanov indeks .......................................................................... 61 3.3. Rozenblatov indeks ....................................................................................... 63 3.4. Lorencova kriva ............................................................................................ 64 3.5. Dini koeficijent............................................................................................ 66 3.6. Horvatov indeks koncentracije ..................................................................... 68

viii

3.7. Hanah-kejov indeks ...................................................................................... 69 3.8. Pokazatelj entropije ...................................................................................... 71

4. OGRANIENJA I PROBLEMI KORIENJA POKAZATELJA NIVOA KONCENTRACIJE ...................................................................................................... 72 5. ISTRAIVANJE NIVOA KONCENTRACIJE U MALOPRODAJI VISOKO OBRTNIH PROIZVODA U SRBIJI ............................................................................ 74

IV. IZVORI PROFITABILNOSTI U TRGOVINI NA MALO VISOKO OBRTNIH PROIZVODA .................................................................................................................. 80

1. PROMENE U PONAANJU POTROAA NA TRITU MALOPRODAJE VISOKO OBRTNIH PROIZVODA ............................................................................ 80 2. PROMENE ODNOSA DOBAVLJAA I MALOPRODAVACA VISOKO OBRTNIH PROZVODA .............................................................................................. 82 3. PROMENE ODNOSA POTROAA I MALOPRODAVACA VISOKO OBRTNIH PROIZVODA ............................................................................................. 87 4. DIMENZIJE KONKURENCIJE U MALOPRODAJI VISOKO OBRTNIH PROIZVODA ............................................................................................................... 90 5. ANALIZA EFIKASNOSTI MALOPRODAJNIH PREDUZEA NA TRITU VISOKO OBRTNIH PROIZVODA ............................................................................ 94

5.1. Bruto mara maloprodaje visoko obrtnih proizvoda .................................... 95 5.2. Strategijski model profitabilnosti maloprodaje visoko obrtnih proizvoda ... 98 5.3. Upravljanje gotovinskim ciklusom u maloprodajnim preduzeima visoko obrtnih proizvoda ................................................................................................... 101

V. EFEKTI KONCENTRACIJE NA INSTITUCIONALNI RAZVOJ MALOPRODAJE VISOKO OBRTNIH PROIZVODA ........................................... 106

1. DIVERSIFIKACIJA PRODAJNIH FORMATA NA TRITU MALOPRODAJE VISOKO OBRTNIH PROIZVODA .......................................................................... 106 2. RAZLIKE U STRUKTURI PRODAJNIH FORMATA NA MALOPRODAJNOM TRITU SRBIJE ...................................................................................................... 112 3. RAZLIKE U STRUKTURI MALOPRODAJNIH FORMATA NA TRITU EVROPSKE UNIJE .................................................................................................... 114 4. KONCEPT IVOTNOG CIKLUSA MALOPRODAJNIH FORMATA.............. 119 5. IMPLIKACIJE RAZVOJA TRGOVINSKE MARKE NA INSTITUCIONALNI RAZVOJ I KONKURENTNOST MALOPRODAJE ................................................ 122

5.1 Komparativna analiza razvoja trgovinske marke u razvijenim evropskim dravama i srbiji ..................................................................................................... 122 5.2 Implikacije razvoja trgovinske marke na konkurentnost ................................. 125

VI. POLITIKA ZATITE KONKURENCIJE I ZAKONODAVNA REGULATIVA PROCESA KONCENTRACIJE ................................................................................. 128

1. ULOGA I CILJEVI POLITIKE ZATITE KONKURENCIJE ............................ 128 2. POLITIKA ZATITE KONKURENCIJE I POLITIKA ZATITE POTROAA ............................................................................................................. 130 3. PRAVNA REGULATIVA U EVROPSKOJ UNIJI .............................................. 133

3.1. Istorijski pregled zakonodavstva evropske unije ............................................ 133

ix

3.2. Odreivanje relevantnog trita ...................................................................... 135 3.3. Struktura relevantnog trita ........................................................................... 137 3.4. Zloupotreba dominantnog poloaja ................................................................ 140 3.5. Relevantno trite maloprodaje visoko obrtnih proizvoda ............................. 146

4. PRAVNA REGULATIVA U SJEDINJENIM AMERIKIM DRAVAMA ...... 150 5. PRAVNA REGULATIVA U SRBIJI .................................................................... 155

5.1. Relevantno trite........................................................................................ 155 5.2. Dominantan poloaj na tritu .................................................................... 157 5.3. Predmeti vezani za trite maloprodaje visoko obrtnih proizvoda ............. 158

VII. EMPIRIJSKO ISTRAIVANJE EFEKATA KONCENTRACIJE NA ISPOLJAVANJE TRINE U MALOPRODAJI VISOKO OBRTNIH PROIZVODA ................................................................................................................ 162

1. POLAZNE HIPOTEZE ISTRAIVANJA ............................................................ 162 2. IZVORI, METODI I TEHNIKE ISTRAIVANJA ............................................. 166 3. TESTIRANJE HIPOTEZA I OCENA REZULTATA ISTRAIVANJA............. 171

3.1 Testiranje hipoteze o efektima koncentracije na ispoljavanje trine moi prema potroaima ............................................................................................................ 171 3.2 Testiranje hipoteze o izvorima profitabilnosti i rasta efikasnosti kanala marketinga.............................................................................................................. 180 3.2.1. Testiranje podhipoteze o postojanju direktnog uticaja procesa koncentracije proizvoaa na nivo koncentracije maloprodaje visoko obrtnih proizvoda .......... 181 3.2.2. Testiranje podhipoteze o postojanju uticaja procesa koncentracije maloprodaje visoko obrtnih proizvoda na visinu bruto mare............................... 183 3.2.3. Izvori profitabilnosti maloprodajnih preduzea na visoko koncentrisanom tritu...................................................................................................................... 185 3.3 Testiranje hipoteze o uticaju procesa koncentracije na rast prosenih prodajnih povrina .................................................................................................................. 191 3.3.1. Testiranje podhipoteze o efektima koncentracije na skraenje ivotonog ciklusa maloprodajnih formata .............................................................................. 193 3.3.2. Testiranje podhipoteze o uticaju procesa koncentracije na rast uea trgovinske marke u prometu visoko obrtnih prozvoda .......................................... 196 3.4 Ocena konkurencije najveih maloprodajnih preduzea u srbiji .................... 198

4. OGRANIENJA ISTRAIVANJA PROCESA KONCENTRACIJE MALOPRODAJE VISOKO OBRTNIH PROIZVODA NA POSMATRANIM TRITIMA ............................................................................................................... 200 5. PRAVCI BUDUIH ISTRAIVANJA EFEKATA KONCENTRACIJE NA RAZVOJ TRINE STRUKTURE MALOPRODAJE VISOKO OBRTNIH PROIZVODA ............................................................................................................. 202

ZAKLJUAK ............................................................................................................... 204 LITERATURA .............................................................................................................. 209

x

Spisak tabela:

Tabela 1. Kretanje bruto domaeg proizvoda u Republici Srbiji ................................................... 9 Tabela 2. Pokazatelji poslovanja u trgovini na malo ................................................................... 10 Tabela 3. Promet u trgovini na malo prema delatnosti u milionima eura ..................................... 10 Tabela 4. Struktura prometa u trgovini na malo prema delatnostima .......................................... 11 Tabela 5. Stepen internacionalizacije najveih maloprodajnih lanaca u Evropskoj uniji .............. 16 Tabela 6.Deset najveih maloprodavaca visoko obrtnih proizvoda ............................................. 17 Tabela 7. Model internacionalizacije ......................................................................................... 19 Tabela 8. Koncepti razvoja evropskih maloprodavaca ................................................................ 20 Tabela 9. Racio koncentracije 4 najvea proizvoaa prehrambenih proizvoda prema kategorijama proizvoda ............................................................................................................. 21 Tabela 10. Vrednosti HHI indeksa dobavljaa visoko obrtnih proizvoda u evropskim zemljama22 Tabela 11. Trina struktura prema Stackelbergu ....................................................................... 24 Tabela 12. Trina struktura prema Samuelsonu ........................................................................ 25 Tabela 13. Trina struktura prema Weintraub-u ....................................................................... 26 Tabela 14. Trine strukture u maloprodaji visoko obrtnih proizvoda ......................................... 30 Tabela 15. Kritine vrednosti elastinosti tranje i gubitka pri poveanju cene od 5% i10% ....... 42 Tabela 16. Trino uee prema prometu velikih trgovinskih lanaca u Republici Srbiji ........... 74 Tabela 17. Koeficijenti koncentracije u posmtaranom periodu ................................................... 75 Tabela 18. Herfindal-Hirmanov indeks .................................................................................... 76 Tabela 19. Rozenblatov indeks ................................................................................................. 76 Tabela 20. Dini koeficijent ...................................................................................................... 77 Tabela 21. Horvatov indeks koncentracije ................................................................................. 78 Tabela 22. Hannah-Kayev indeks koncentracije ......................................................................... 79 Tabela 23. Koeficijent entropije ................................................................................................ 79 Tabela 24. Trina mo maloprodavaca i efekti na dobavljae ................................................... 85 Tabela 25. Taktike cenovne promocije koje zbunjuju potroae ................................................. 89 Tabela 26. Stopa bruto mara deset vodeih maloprodavaca visoko obrtnih proizvoda ............... 96 Tabela 27. Stopa bruto mara u izabranim maloprodajnim lancima visoko obrtnih proizvoda ... 97 Tabela 28. Strategijski model profitabilnosti visoko obrtnih proizvoda prvih 10 preduzea ........ 98 Tabela 29. Strategijski model profitabilnosti preduzea iz Evropske unije .................................. 99 Tabela 30. Gotovinski ciklus 10 najveih preduzea u Srbiji .................................................... 102 Tabela 31. Gotovinski ciklus maloprodavaca iz Evropske unije ............................................... 103 Tabela 32.Izabrane karakteristike maloprodajnih formata ........................................................ 107 Tabela 33. Uee maloprodajnih formata u prometu FMCG proizvoda ................................... 112 Tabela 34. Prodajna povrina u m2 po glavi stanovnika ........................................................... 115 Tabela 35. Uee modernih maloprodajnih formata u prometu visoko obrtnih proizvoda ........ 117 Tabela 36 Trino uee trgovinske marke prema ostvarenom prometu u maloprodaji ............ 123 Tabela 37. Uee modernih maloprodajnih format, trgovinske marke i koncentracije u Srbiji 124 Tabela 38. Koncentracija pet najveih maloprodavaca visoko obrtnih proizvoda ...................... 173 Tabela 39. Deskriptivna statistika racio koncentracije (uporedni podaci) .................................. 174 Tabela 40. Deskriptivna statistika racija koncentracije (vremenska serija) ................................ 175 Tabela 41 Anova F-statistika(individualni efekti) .................................................................... 176 Tabela 42. Anova F-statistika (vremenski efekti) .................................................................... 176 Tabela 43.Vrednost koeficijenata korelacije izmeu objanjavujuih promeljivih .................... 177 Tabela 44. Ocenjeni model sa fiksnim efektima(indeks finalnih cena)...................................... 177 Tabela 45. Ocenjeni model sa fiksnim efektima (indeks proizvoakih cena) ........................... 177 Tabela 46. Ocenjeni model sa fiksnim efektima (indeks cena sirovina) .................................... 177

xi

Tabela 47. Ocenjeni model sa stohastikim efektima(indeks finalnih cena) .............................. 178 Tabela 48. Ocenjeni model sa stohastikim efektima (indeks cena proizvoaa) ...................... 178 Tabela 49. Hausmanov test I ................................................................................................... 179 Tabela 50 Hausmanov test II ................................................................................................... 179 Tabela 51. Ocenjeni model HHI indeksa dobavljaa ................................................................ 183 Tabela 52.Linearni regresioni model bruto mare .................................................................... 184 Tabela 53. Korelacija bruto mare i nivoa koncentracije .......................................................... 185 Tabela 54. Ocena bruto mare i nivoa koncentracije u Republici Srbiji .................................... 185 Tabela 55. Stopa prinosa na sopstveni kapital maloprodavaca iz Evropske unije ..................... 186 Tabela 56. Neto profitna mara maloprodavaca u Evropskoj uniji ............................................ 187 Tabela 57. Obrt sredstava ........................................................................................................ 188 Tabela 58. Finansijski leverid velikih maloprodajnih lanaca iz Evropske unije ....................... 188 Tabela 59. Struktura izvora profitabilnosti u 2012. godini ........................................................ 189 Tabela 60. Ciklus konverzije gotovine ..................................................................................... 190 Tabela 61. Uticaj prosene prodajne povrine na koncentraciju ............................................... 193 Tabela 62. Korelaciona analiza koncentracije i maloprodajnih formata .................................... 194 Tabela 63. Uticaj supermarketa i hipermarketa na koncentraciju ............................................. 195 Tabela 64. Uticaj supermarketa i hipermarketa i prodajnih povrina na koncentraciju ............ 195 Tabela 65. Uee trgovinske marke u prometu visoko obrtnih proizvoda u Evropskoj uniji .... 197 Tabela 66. Uticaj trgovinske marke na koncentraciju ............................................................. 197 Tabela 67. Ocena uslova konkurencije velikih maloprodavaca u Srbiji .................................... 198

Spisak slika:

Slika 1. Dimenzije, izbor i posledice strategije diversifikacije u maloprodaji .............................. 13 Slika 2. Uee prometa na inostranom tritu za 10 najveih maloprodavaca u Evropskoj uniji 18 Slika 3. Poreenje trinog uea moderne maloprodaje preteno prehrambenih proizvoda u odnosu na celo trite ................................................................................................................ 53 Slika 4. Lorencova kriva............................................................................................................ 64 Slika 5. Lorencova kriva u periodu od 2009. do 2012. godine .................................................... 77 Slika 6. Strategijski model profitabilnosti preduzea iz Srbije i Evropske unije ........................ 100 Slika 7. Gotovinski ciklus maloprodavaca iz Srbije i Evropske unije ........................................ 104 Slika 8. Razlike izmeu maloprodajnih formata na osnovu irine i dubine asortimana .............. 109 Slika 9. ivotni ciklus maloprodaje ......................................................................................... 121 Slika 10. Odnosi politike konkurencije i politike zatite potroaa ........................................... 131 Slika 11. Odnos kretanja potroakih, proizvoakih i cena sirovina prehrambenih proizvoda . 171 Slika 12. Koncentracija proizvoaa i maloprodavaca HHI indeks 2012. godina ................... 182 Slika 13. Dijagram rasturanja taaka ........................................................................................ 184 Slika 14. Prosena prodajna povrina i nivo koncentracije ....................................................... 192

1

UVOD

Predmet istraivanja predloene doktorske disertacije jeste proces koncentracije na

specifinom tritu koje ine maloprodavci visoko obrtnih proizvoda krajnje potronje.

Dinaminost trita maloprodaje visoko obrtnih proizvoda, ija se struktura sa stanovita

konkurenata na njemu, kao i meusobnih odnosa menja u kratkom periodu namee

potrebu sveobuhvatnog istraivanja. Trina koncentracija (u daljem tekstu

koncentracija) oznaava u kojoj meri manji broj preduzea moe znaajno uticati na

odreene ekonomske aktivnosti, kao to su ukupan promet, sredstva (imovina) ili

zaposlenost. Prema reniku industrijske organizacije i zakona o zatiti konkurencije

mogue je razlikovati najmanje etiri koncepta koji su obuhvaeni terminom

koncentracija.

Agregatna koncentracija (aggregate concentration) je pokazatelj relativnog poloaja

velikih preduzea u privredi neke zemlje ili regije. Ona se koristi u teorijskim

ekonomskim, sociolokim ili politikim analizama stvarne ili potencijalne ekonomsko-

politike moi koju bi velika preduzea zbog znaaja za privredu neke drave, regije ili

industrije mogla da iskoriste za ostvarenje sopstvenih ciljeva.

Industrijska (trina) koncentracija (industry/market/seller concentration) je pokazatelj

relativnog poloaja velikih kompanija u nabavci specifinih dobara, kao to su na primer

automobili ili hipotekarni zajmovi. Trina koncentracija u ovom kontekstu se koristi kao

mogui pokazatelj trine moi.

Koncentracija kupaca (buyer concentration) pokazuje u kojoj meri relativno mali broj

kupaca kupuje vei broj odreenih proizvoda. Ekstremni oblik koncentracije kupaca je

monopson.

Koncentracija vlasnitva (ownership concentration) je pokazatelj kojim se utvruje u

kojoj su meri akcije preduzea koje se kotiraju na berzi disperzovane.1

1 Khemani R.S. i Shapiro D.M., Glossary of Industrial Organisation Economics and Competition Law, compiled, commissioned by the Directorate for Financial, Fiscal and Enterprise Affairs, OECD, 1993 strana 23

2

Koncentracija u maloprodaji moe se shvatiti kao proces iznad proporcionalnoga rasta

velikih u odnosu na mala preduzea, tako da se smanjuje ukupan broj maloprodajnih

preduzea. Znai da se intenzitet procesa koncentracije vidi u porastu trinih udela

manjeg broja preduzea.2

Koncentracija je zakoniti proces koji od sredine devetnaestog veka deluje u proizvodnoj

sferi privrede. Od polovine dvadesetog veka, identini procesi koncentracije u

maloprodaji visoko obrtnih proizvoda dovode do velikih promena u njenoj strukturi,

rezultirajui stvaranjem novih marketinkih i finansijskih koncepata. Intenziviranje

procesa koncentracije u maloprodaji dovelo je do rasta trinog uea manjeg broja

preduzea, ali i do promene strukture i broja objekata (prodavnica), vrednosti ostvarenog

prometa i posebno do promene prosene veliine prodajnih objekata. Rast koncentracije

maloprodaje visoko obrtnih proizvoda podstie i neke druge procese kao to su

internacionalizacija poslovanja, pojava novih prodajnih formata, rast prodajne povrine

prodavnica, smanjenje broja prodavnica, porast nivoa usluga, smanjenje zaliha po jedinici

prodajne povrine, vie mnogofilijalnih trgovaca, porast mari uz nii promet po

kvadratnom metru prodajnog prostora, razvoj trgovinske marke, itd. Kao posledica

ovakvih tokova, kanali marketinga su sve vie integrisani, to dovodi do ograniavanja

konkurencije u maloprodaji. Aktuelizuju se pitanja u vezi oligopolskih struktura u

trgovini na malo, sa svim specifinostima koje prouzrokuje geografska razuenost

maloprodajnih lanaca ali i ogranienost delovanja konkurencije unutar granica trinog

podruja maloprodajnog objekta. Prvi radovi u maloprodaji prehrambenih prozvoda koji

su se bavili istraivanjima koncentracije i profitabilnosti vezani su za Mariona3, Halla,

Schmitz i Cotherna4, Lamma5, i Cotterila6. Glavni zakljuak Marionove studije je da

2 egeltija Z., Koncentracija funkcija i transparentnost trita-odluujui faktori oblikovanja maloprodajnih poslovnih jedinica, XI. meunarodni znanstveni skup Poslovna logistika u suvremenom menadmentu (ur segetlija, Z.; Kari, M.). Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2011, strana 187 201 3 Marion, B. W., Mueller W. F., Cotterill R. W.,.Geithman F. E, and J. R. Schmelzer, The price and profit performance of leading food chains,American Journal of Agricultural Economics 61, 1979, strana 420-433. 4 Hall L., Shmitz A., Cothern J., Beef Wholesale-Retail Marketing Margins and Concentration, Economica New Series Vol. 46, Broj 183, 1979, strana 295-300 5 Lamm, R. M., Prices and concentration in the food retailing industry, Journal of Industrial Economics 30, 1981 strana 67-78

3

postoji pozitivna korelacija izmeu cena i profitnih mari sa trinim ueem. Hall,

Schmitz i Cothern poli su od hipoteze da se sa poveanjem racija koncentracije etiri

najvee firme na lokalnim tritima prehrambenih proizvoda poveava i profitna mara.

Njihova istraivanja pokazala su da postoji pozitivna i statistiki znaajna veza izmeu

trgovinske mare i stepena koncentracije. Lamm je istraivao vezu izmeu visine cene

hrane i koncentracije, barijere ulaska, marginalne trokove, tranju i veliinu firme i

izveo zakljuak da druga kompanija po veliini trinog uea najvie podie cene.

Cotteril je zakljuio da su razliiti pokazatelji koncentracije usko povezani sa visinom

cena. Kaufman i Handy su prvi autori koji su odbacili hipotezu o vezi izmeu

koncentracije u maloprodaji prehrambenim proizvodima i trine moi.7 Oni su utvrdili

da ne postoji znaajna veza izmeu trinog uea i Herfindal-Hirmanovog indeksa, s

jedne strane i cena u supermarketima, s druge strane. Razliiti rezultati istraivakih

radova, brojne varijable koje utiu na specifinost seta okolnosti u razliitim trinim

situacijama, kao i istovremeni uticaji trita nabavke i trita prodaje na kojima

maloprodavci visoko obrtnih proizvoda istovremeno posluju ukazuju na aktuelnost

predmeta istraivanja i potrebu da se neka otvorena pitanja dodatno istrae.

Cilj istraivanja jeste da teorijski i empirijski ispita uticaj procesa koncentracije na trinu

mo i na poslovne performanse maloprodajnih preduzea. Pretpostavka koja je

dominirala do osamdesetih godina prolog veka o izraenom uticaju trine moi na

profitabilnost, se postepeno menjala. Visok nivo konkurencije uz nizak nivo

koncentracije zdrav je za svaku granu i privredu uopte. Meutim nizak nivo

koncentracije u trgovini na malo visoko obrtnih proizvoda svakodnevne potronje, je

takoe i pokazatelj niskog nivoa razvijenosti cele ekonomije. U mnogim radovima se iz

ovog perioda preispituje pozitivan uticaj trine koncentracije na profitabilnost. Hergert

pronalazi pozitivan odnos, ali nesignifikantan.8 Jacobson9 i Schwalbach10 konstatovali su

6 Cotterill, R. W. (1986), Market power in the retail food industry: evidence from Vermont, Review of Economics and Statistics 68, 1986, strana 379-386 7 Kaufman R. Phil and Handy Charles R, Supermarket prices and price differences: city, firm, and store-level determinants. ERS, USDA, 1989 8 Hergert M., Market share and profitability: Is bigger really better? Business Economics broj 19, 1984, strana 45-48 9 Jacobson R., Distinguishing among competing theories of the market share Effect. J. Mark 52, 1988, strana 68-80

4

da poveanje trinog uea nema nikakvog uticaja na poveanje profitabilnosti, dok su

Markell, Neeley i Strickland ustanovili da ova veza zavisi od sektora i industrije.11 Cool i

Laverty su konstatovali da profiti ne rastu zbog velikih trokva necenovne

konkurencije.12 Podruja istraivanja procesa koncentracije su pre svega zanimljive

istraivake oblasti iz teorije industrijske organizacije, dok je profitabilnost trgovinskih

kompanija vezana za teoriju trgovinskog menadmenta. Sveobuhvatnim sagledavanjem

znaaja i uloge procesa koncentracije mogu se uoiti njene prednosti i nedostaci. Sam

Peltzman je 1977. godine doao do zakljuka da profitabilnost raste uz rast industrijske

koncentracije, ali ne zbog rasta cena (kao izraza ispoljavanja monopolskog ponaanja,

odnosno vee trine moi) nego zbog breg pada trokova po jedinici od pada cena

proizvoda.13 Polazei od predmeta istraivanja, cilj koji se namee je da se na ispravan

teorijsko metodoloki nain, logiki i empirijski utvrdi veza koja postoji izmeu stepena

koncentrisanosti maloprodaje i nivoa profitabilnosti.

U skladu sa tim ciljem, bie izvreno empirijsko istraivanje procesa koncentracije u

trgovini na malo i visine profitabilnosti maloprodajnih preduzea u Srbiji i uporedie se

rezultati sa zemljama u Evropskoj uniji i regionu. Imajui u vidu razliit nivo razvijenosti

privreda i s tim u skladu i razliit nivo koncentracije, na novi nain e biti ispitivan uticaj

koncentracije na poslovne performanse (profitabilnost i efikasnost).

Takoe, u skladu s ciljem istraivanja, bie ispitani drugi uticaji na poslovanje

maloprodajnih preduzea, kao to je otvaranje trita, pojava novih konkurenata, pojava

novih kanala marketinga koji doprinose relativizaciji koncepta lokalnih trita. U

ovakvim uslovima maloprodavci nisu u mogunosti da nakon spajanja i preuzimanja

poveaju svoju trinu snagu i poveaju mare i tako znaajnije poboljaju profitabilnost.

Na jedinstven nain bie ispitana veza izmeu koncentracije i ispoljavanja trine moi

kroz nivo maloprodajnih cena ali i kroz performanse efikasnosti naraslih preduzea.

Na osnovu definisanog predmeta i cilja istraivanja proistiu tri glavne hipoteze:

10 Schwalbach J., Profitability and Market Share: a Reflection on the Functional Relationship. Strategic Management. Journal 12, 1991, strana 299-306 11 Markell S , Strickland T, Neeley S, Explaining profitability: Dispelling the market share fog, Journal of Business Research, Broj 16, Izdanje 3, 1998, strana 189-196 12 Laverty K, Market share, profits and business strategy, Management Decision 39, 2001, strana 607617 13 Peltzman S., The Gains and losses from industrial concentration, Journal of law and economics, Vol. 20, No. 2., 1977, strana 229-263

5

Hipoteza 1: Visok nivo koncentracije u maloprodaji visoko obrtnih proizvoda ne dovodi

do negativnog ispoljavanja trine moi prema potroaima.

Hipoteza 2: Na visoko koncentrisanim tritima, glavni izvor profitabilnosti

maloprodavaca visoko obrtnih proizvoda je porast efikasnosti kanala marketinga.

Hipoteza 3: Proces koncentracije u maloprodaji visoko obrtnih proizvoda dovodi do

rasta prosene prodajne povrine maloprodajnih objekata na posmatranom tritu.

Predloena struktura rada bila bi prezentovana kao celina koja se sastoji od uvoda, osam

delova i zakljuka.

U prvom delu rada bie predstavljene savremene tendencije u trgovini na malo vane za

proces koncentracije. U okviru ovog dela, panja e biti usmerena na savremene trendove

koji vladaju na tritima zemalja sa razvijenom maloprodajnom strukturom. Prikaz

savremenih tokova u maloprodaji treba da omogui razumevanje i dalju analizu

strukturnih promena u trgovini na malo. Procesi koji se odvijaju na razvijenim

maloprodajnim tritima su na direktan ili indirektan nain bili u funkciji rasta

koncentracije u trgovini, a posledica ovakvih tokova jeste da su kanali marketinga postali

vie integrisani, ali nisu doveli do ispoljavanja negativne trine moi prema

potroaima. Rezultat ovih analiza treba da ukae na faktore koji su vani za odvijanje

procesa koncentracije.

Drugi deo rada odnosi se na trine strukture i faktore definisanja relevantnog trita.

Intenzivni procesi transformacije strukture maloprodaje zasnovani na razvoju modernih

maloprodajnih lanaca doprineli su promenama u odnosima izmeu maloprodavaca i

dobavljaa. Trina struktura maloprodaje objanjava veliinu moi maloprodavaca i

dobavljaa, kao i njihovo razliito ponaanje s obzirom na razlike u visini njihove moi.

U ovom delu rada bie odreeno relevantno trite, te detaljno prikazane kvantitativne

tehnike za njegovo definisanje. Pravilno definisanje relevantog trita predstavlja kljunu

fazu prilikom istraivanja procesa koncentracije i njenih efekata na ispoljavanje trine

moi.

Trei deo rada posveen je analizi primene mera stepena koncentracije. U ovom delu bie

analizirani najznaajniji indeksi i pokazatelji stepena koncentrisanosti odreene

6

industrije. Pokazatelji stepena koncentracije treba da prikau i omogue analizu

sadanjeg stanja na relevantnom tritu, ali i da prikau nastale promene u odreenom

periodu. Oni su pre svega vezani za politiku zatite konkurencije i kao takvi treba da

stvore uslove za kreiranje konkurentskog okruenja. Za njihovo tumaenje, neophodno je

analitiko istraivanje, koje e ukazati na pozitivne i negativne strane procesa

koncentracije.

etvrti deo rada odnosi se na uticaj procesa koncentracije na izvore profitabilnosti

maloprodajnih preduzea visoko obrtnih proizvoda. Maloprodaja predstavlja zavrnu

fazu lanca vrednosti za krajnje potroae. Promene u ponaanju potroaa doveli su do

stvaranja novih odnosa u kanalima marketinga. Manji obim vrednosti pojedinanih

kupovina, namee ulogu maloprodavcima da spreavaju eksploataciju potroaa od

strane proizvoaa. Zapravo, potroai ne bi imali mo pregovaranja sa proizvoaima za

razliku od trgovaca. Koncentracija trita visoko obrtnih proizvoda i rast maloprodajnih

lanaca trebalo bi da donose vii nivo efikasnosti trgovine na malo i ukupne distribucije, a

time i brojne anse i pogodnosti za dobavljae. S toga je neophodno detaljno analizirati

izvore profitabilnosti na tritu maloprodaje visoko obrtnih proizvoda. Zato e biti

predstavljen model koji treba da ustanovi glavne izvore profitabilnosti preduzea u

trgovini na malo visoko obrtnih proizvoda.

U petom delu istraie se promene u strukturi maloprodajnih formata, koje su posledica

procesa koncentracije. Maloprodaja visoko obrtnih proizvoda u kojima dominiraju

moderni prodajni formati je mnogo efikasnija nego usitnjena trgovina. Zapravo, u

trgovini na malo gde je visoko uee modernih maloprodajnih formata, trite visoko

obrtnih proizvoda ima vei stepen koncentrisanosti u poreenju sa maloprodajom gde

dominiraju tradicionalni formati. Ipak i meu razvijenim zemljama postoje znaajne

razlike u strukturi maloprodajnih formata koje treba istraiti. Paralelno sa razvojem

modernih maloprodajnih formata, maloprodavci su razvijali i trgovinske marke. Zbog

toga e se u ovom delu analizirati i razvoj trgovinske marke, paralelno sa procesom

koncentracije i maloprodajnim formatima.

U estom delu bie prikazane teorijske osnove trinih struktura i trine moi vezane za

maloprodaju. U ovom delu bie prikazana i komentarisana politika zatite konkurencije,

7

kao i zakonodavna regulativa procesa koncentracije u Evropskoj uniji, Sjedinjenim

Amerikim Dravama i Srbiji. Analiza zakonske regulative treba da ukae na

specifinosti regulisanja zatite konkurencije na tritima sa razliitim nivoom

maloprodajne strukture.

U sedmom delu rada bie predstavljene polazne hipoteze istraivanja, kao i metode i

tehnike koje su koriene. Izvrie se ocena rezultata istraivanja, a nakon ocene rezultata

sledi analiza implikacija dobijenih rezultata. U okviru analize dobijenih rezultata izvrie

se prihvatanje ili odbacivanje predloenih hipoteza. Kraj ovog dela je posveen

ogranienjima prezentovanog rada i pravcima buduih istraivanja.

Osnov za pravilno tumaenje stepena koncentrisanosti trita predstavlja razumevanje

trinih struktura i poznavanje karakteristika za svako pojedinano trite. Struktura

trgovine Republike Srbije je u zaostatku za tokovima trgovine zemalja Evropske unije.

Ipak donoenjem zakljuaka na bazi istraivanja, nastojae se da se doprinose ocrtavanju

pravaca razvoja maloprodajne strukture u Srbiji.

8

I. SAVREMENE TENDENCIJE U MALOPRODAJI VISOKO OBRTNIH PROIZVODA VANE ZA PROCES KONCENTRACIJE

1. ZNAAJ RAZVOJA TRGOVINE NA MALO U REPUBLICI SRBIJI

Maloprodaja visoko obrtnih proizvoda predstavlja najznaajniju delatnost u okviru

trgovine na malo. Poetak svetske ekonomske krize od 2008. godine ostavio je negativne

posledice na razvoj maloprodaje. Posmatrano na globalnom nivou, posledice krize su:

pad prometa, produktivnosti, zaposlenosti, investicija, izvoza i likvidnosti. Efekti krize se

mogu sagledati u zavisnosti od stepena razvijenosti zemlje. U sluaju razvijenih zemalja

kriza je dovela do pada likvidnosti zbog slabljenja bankarskog sektora, to se odrazilo na

smanjenje potronje i investicije, a samim tim na smanjenje rasta bruto drutvenog

proizvoda i zaposlenosti. U sluaju manje razvijenih zemalja, ona je uticala na smanjenje

kreditnih aktivnosti i investicija, pre svega ulaska velikih maloprodajnih lanaca na manja

trita.

Jedan od kljunih procesa u savremenoj trgovini je intenzivno prisustvo procesa

koncentracije. Posledica koncentracije u trgovini je smanjenje trinog udela malih

maloprodavaca, kao i rast znaaja velikih modernih nespecijalizovanih prodavnica,

supermarketa, hipermarketa i diskontnih prodavnica (u naoj zvaninoj statististici ifra

ove delatnosti je 471). S obzirom da trgovina na malo odavno ne predstavlja samo

posrednika izmeu proizvoaa i potroaa, ve je aktivni uesnik u stvaranju ekonomske

vrednosti za celu privredu, neophodno je utvrditi njen znaaj za celu ekonomiju.

Osnovna mera ukupnih ekonomskih aktivnosti, bruto domai proizvod meren u evrima,

jo uvek nije dostigao nivo iz 2008. godine kada je njegova vrednost bila 32,7 milijardi

evra. Prema podacima Eurostata u 19 lanica evro zone, kumulativna inflacija u periodu

9

od 2008. do 2013. godine iznosila je 8,43%, te se moe zakljuiti da je realan pad bruto

drutvenog proizvoda u Republici Srbiji jo izraeniji.14

Tabela 1. Kretanje bruto domaeg proizvoda u Republici Srbiji 2008 2009 2010 2011 2012 2013

BDP - ukupno, mil. EUR 32.679 28.952 27.968 31.472 29.601 31.980 BDP - po stanovniku, EUR 4.446 3.955 3.836 4.351 4.112 4.464 BDP, stope realnog rasta (%) 3,8 -3,5 1 1,6 -1,5 2,5 Bruto dodata vrednost trgovine 10,3 9,8 9,4 9,5 9,7 - Realan rast bruto dodate vrednosti trgovine

3,8 -8,8 -3 0,4 0,8 -

Bruto dodata vrednost trgovine na malo 4 4 3,8 3,6 3,7 4

Izvor: Republiki zavod za statistiku

Rast uea trgovine u ukupnom bruto domaem proizvodu (2001. godine uee

trgovine je bilo 6,1%, a 2012. godine je 9,7%), i postepeno poveanje udela bruto

domaeg proizvoda trgovine na malo u ukupnoj trgovini, nedvosmisleno pokazuje

znaajan doprinos maloprodajnog sektora razvoju nacionalne ekonomije.15 Ovaj proces je

znaajnije izraen u razvijenim zemljama, gde je uee modernih maloprodajnih formata

visoko, dok kod nas jo uvek postoje neformalni oblici maloprodaje. Zbog toga je i manja

verovatnoa da su sve transakcije evidentirane u zvaninim statistikama. Poreenja radi,

uee bruto dodatne vrednosti trgovine u formiranju bruto drutvenog proizvoda u Srbiji

je slino kao u Nemakoj, gde se u posmatranom periodu kretalo oko nivoa od 10%.16

Uee trgovine na malo u bruto drutvenom proizvodu u celom periodu bilo je na nivou

od 4%. Meutim, visoke vrednosti uea bruto dodatne vrednosti trgovine u formiranju

bruto drutvenog proizvoda u manje razvijenim zemljama, ne mogu biti indikator

razvijenosti trgovine. Zapravo, pre bi se moglo zakljuiti da je u takvim zemljama

nedovoljno razvijena proizvodnja i da postoji duboki jaz sa potronjom.

14Eurostat,http://ec.europa.eu/eurostat/tgm/table.do?tab=table&init=1&language=en&pcode=tec00118&plugin=1 15 Podaci do 2008. godine mogu se u pogledati u : Lovreta S. i drugi, Strategija razvoja trgovine Republike Srbije, Ekonomski fakultet u Beogradu, 2009 16 Eurostat, http://epp.eurostat.ec.europa.eu, DATABABE: Annual detailed enterprise statistics on trade (Nace Rev.1.1 G) (sbs_na_3b_tr), Annual detailed enterprise statistics for trade (NACE Rev.2 G) (sbs_na_dt_r2), National Accounts by 31 branches - aggregates at current prices (nama_nace31_c), pristup: 14.08.2014.,

10

Promet u trgovini na malo meren u evrima u posmatranom periodu smanjen je za skoro

30% (ukoliko bi se u obzir uzela i inflacija u evro zoni, pad je jo izraeniji). Najvei pad

prometa od preko 20% ostvaren je u 2009. godini. Trenutno, ne ulazei u dublju analizu,

vano je istai da je prosean kurs evra u odnosu na dinar u periodu od 2008. do 2012.

godine porastao za skoro 39%.

Tabela 2. Pokazatelji poslovanja u trgovini na malo 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Broj prodavnica 75.628 96.188 90.690 90.305 84.273 81.200 Broj zaposlenih 288.926 301.424 299.080 260.548 237.584 207.300 Promet u mil. rsd 1.231.758 1.130.685 1.229.199 1.118.441 1.196.095 1.203.966 Promet u mil.eur 15.125 12.035 11.929 10.970 10.573 10.642 Promet po prodavnici u eur 199.987 125.117 131.536 121.482 125.461 131.055 Promet po zaposlenom u eur 52.348 39.926 39.886 42.105 44.502 51.335 Promet po stanovniku u eur 2.058 1.644 1.636 1.516 1.469 1.485

Izvor: Preraunato na osnovu podataka Republikog zavoda za statistiku

Broj prodavnica u trgovini na malo je znaajno oscilirao u posmatranom periodu, te je

najvei broj otvorenih prodavnica bio u 2009. godini, dok se kasnije njihov broj

konstatno smanjivao, da bi 2013. godine njihov broj bo smanjen za 15,6%. Ista situacija

je bila i sa brojem zaposlenih. U poreenju sa 2009. godinom, broj zaposlenih u trgovini

na malo je u 2013. godini smanjen za 31,2%.

Promet u trgovini na malo prema delatnostima dat je za period od 2009. do 2012. godine,

na osnovu kvartalnih saoptenja Republikog zavoda za statistiku PM 11. Do 2009. i

posle 2012. godine, ovakvi podaci nisu objavljivani u zvaninoj statistici.

Tabela 3. Promet u trgovini na malo prema delatnosti u milionima eura 2009 2010 2011 2012 Nespecijalizovane prodavnice 3.096 2.908 3.435 3.046 Specijalizovane prodavnice hrana pia, duvan 597 558 489 438 Motorna vozila, motocikli, delovi, pribor 3.655 3.584 2.683 2.505 Ostalo 2.328 1.976 2.275 2.196


11

Promet u nespecijalizovanim prodavnicama, nije pratio pad vrednosti ukupnog prometa

u trgovini na malo. Maksimalana vrednost prometa ostvarena je u 2011. godini, kada je

bio i najvei bruto domai proizvod meren u evrima, dok je ukupni promet u trgovini na

malo bio vei i u 2009. i 2010. godini. Na nivou cele Evropske unije, u 2011. godini

ostvaren je pad prometa u nespecijalizovanim prodavnicama od 1,1%, dok je je u 2012.

godini on iznosio 0,5%.17

Tabela 4. Struktura prometa u trgovini na malo prema delatnostima 2009 2010 2011 2012

Nespecijalizovane prodavnice 31,99% 32,21% 38,68% 37,21% Specijalizovane prodavnice hrana, pia, duvan 6,17% 6,18% 5,50% 5,35% Motorna vozila, motocikli, delovi, pribor 37,78% 39,71% 30,21% 30,60% Ostalo 24,06% 21,89% 25,62% 26,83% Ukupno 100% 100% 100% 100%


U strukturi prometa trgovine na malo, nespecijalizovane prodavnice su imale najvee

uee u 2011. i 2012. godini, to se moe objasniti padom ivotnom standarda.18

Maloprodaja visoko obrtnih proizvoda postaje sve znaajniji sektor za privredu odreene

zemlje. Stvaranje moderne maloprodajne strukture je u interesu i proizvoaa i potroaa,

a intenziviranje konkurencije jedan od kljunih faktora njenog razvoja.

17 Eurostat, Turnover and volume of sales in wholesale and retail trade - annual data, percentage change, pristup: 15.01.2015 18 U kvaratlnim izvetajima Republikog zavoda za statistiku PM 11, u 2009. i 2010. je evidentiran i promet u apotekama, odnosno prodavnicamam koje prodaju farmaceutskie kozmetike i toaletne preparate, a njihovo uee se kretalo od 12,58 i 16,06%, dok za 2011. i 2012. godinu nema takvih podataka.

12

2. DIVERSIFIKACIJA POSLOVANJA VELIKIH MALOPRODAJNIH

LANACA VISOKO OBRTNIM PROIZVODIMA

U maloprodaji visoko obrtnih proizvoda, tokom proteklih decenija dogodile su se

znaajne promene u poslovanju velikih maloprodajnih lanaca. Zasienost trita, pojaani

intenzitet konkurencije, nepredvidivo makro ekonomsko okruenje, primorali su

maloprodavce da neprestano vre prilagoavanje svojih poslovnih aktivnosti. Rezultat

takvih promena doveo je do diversifikacije asortimana, maloprodajnih formata i

geografskih trita. Na primer, u 2008. godini, svih 250 vodeih maloprodajnih lanaca su

imali vie od jednog maloprodajnog formata.19 Diversifikacija asortimana na nivou

prodajnih objekata, imala je velikog uticaja i na diversifikaciju poslovanja na

korporativnom nivou. Pored toga, u analizi 250 vodeih trgovinskih lanaca, proseno je

svaki od njih svoje poslovne aktivnosti obavljao u sedam razliitih zemalja u 2008

godini, da bi u 2011. godini porastao na 9 zemalja. Najvei evropski maloprodajni lanci

su vie od jedne treine prometa ostvarili van svojih zemalja u 2008 godini, dok je u

2011. godini taj udeo porastao na preko 38%.20 S toga, diversifikaciju poslovanja velikih

maloprodajnih lanaca visoko obrtnim proizvodima moemo posmatrati sa tri aspekta:

1. Diversifikacija asortimana

2. Diversifikacija maloprodajnih formata

3. Internacionalizacija maloprodaje

Sam izbor strategije diversifikacije nije jednostavan zadatak, ve kompleksan proces pun

neizvesnosti. Maloprodajni formati kao to su hipermarketi, supermarketi, diskonti, robne

kue, tradicionalno imaju razliit asortiman prehrambenih i neprehrambenih proizvoda,

odnosno proizvoda sa veim ili manjim obrtom. Na primer, asortiman robnih kua je

19 Deloitte (2010). Global Powers of Retailing 2010: Emerging from the downturn. Retrieved November, 2010 https://www.deloitte.com/assets/Dcom-Croatia/Local%20Assets/Documents/Documents-2009/hr_globalpowersofretailing2010.pdf 20 Deloitte. 2013. Global Powers of Retailing 2013 Retail Beyond, http://www.deloitte.com/assets/Dcom-Australia/Local%20Assets/Documents/Industries/Consumer%20business/Deloitte_Global_Powers_of_Retail_2013.pdf

13

orijentisan ka proizvodima sa niskim obrtom, za razliku od supermaketa iji asortiman

najveim delom vezan za prehrambene proizvode i proizvode sa visokim obrtom. Vodei

evropski maloprodavci, Carrefour, Safeway, Sears, Tesco, i Kroger su uglavnom

orijentisani na postojei asortiman. Za razliku od njih, maloprodajni lanci, Aeon, Target,

Tengelmann, Coles Group, Co-Operative Group, i Metro Group su znatno vie

diversifikovani prema izboru proizvoda. Odluka maloprodajnih lanaca o diversifikaciji

asortimana, znaajno utie na ulaganja u postojee ili nove maloprodajne formate, kao i

internacionalizaciju poslovanja. Istraivanja su pokazala da maloprodavci kada proire

asortiman nisko obrtnim proizvodima, poveaju promet postojeih visoko obrtnih

proizvoda.21 S obzirom da postojei veliki maloprodajni lanci poseduje vie

maloprodajnih formata, na primer, Kroger, Morrisons, Safeway, i Otto Group najee e

se diversifikovati sa slinim formatima, kako bi preneli znanja i iskustva na srodne

formate. Suprotno njima, Aeon, Casino, Metro Group, i Rewe najee otvaraju nove

prodajne formate koji ciljaju razliite segmente potroaa. Ovi maloprodavci esto mogu

imati nepovezane formate, a irenje zavisi od izabanog segmenta trita.

Izbor strategije diversifikacije bi se mogao predstaviti na sledei nain:

Dimenzija Izbor Posledice

Diversifikacija asortimana Visoko i/ili nisko obrtni proizvodi ?

Diversifikacija maloprodajnih formata Postojei i/ili novi maloprodajni formati ?

Internacionalizacija maloprodaje Postojee, regionalno ili globalno trite ?

Slika 1. Dimenzije, izbor i posledice strategije diversifikacije u maloprodaji

21 Kumar, V. i Karande, K., The effect of retail store environment on retailer performance, Journal of Business Research, 49 (2), 2000, strana 167-181.

14

Diversifikacija poslovanja velikih maloprodajnih lanaca visoko obrtnim proizvodima,

direktno utie i na proces koncentracije u trgovini. Veliki maloprodajni lanci,

diversifikujui asortiman i prodajne formate, kao i ulaskom na nova trita utiu na nivo

konkurencije na odreenom tritu. U zavisnosti od karaktera postojee strukture na

tritu, proces diversifikacije moe imati i pozitivne i negativne posledice na nivo

konkurencije i stepen koncentrisanosti.

Ukoliko na postojeem tritu, veliki maloprodajni lanac diversifikuje svoje poslovanje,

sigurno je da e to dovesti do poveanja stepena koncentracije na tom tritu. Pod

pretpostavkom da se relevantno trite maloprodaje visoko obrtnih proizvoda definie

kao trite supermarketa, hipermarketa i diskonta, te ukoliko veliki maloprodajni lanac

koji nije imao diskonte uvede i njih u svoj portfelj, izvesno je da e na taj nain poveati

ukupan promet. Samim tim poveae i trino uee, to e dovesti do poveanja nivoa

koncentracije.

Meutim, ukoliko veliki maloprodajni lanci visoko obrtnih proizvoda ulaze na nova

trita, poveae se konkurencija znaajnih uesnika na tritu i smanjiti nivo

koncentracije. Pod pretpostavkom da na postojee relevantno trite ulazi novi veliki

maloprodajni lanac koji u prvoj godini poslovanja osvaja znaajniji deo trinog uea

(ulazi u prvih deset najveih maloprodavaca), izvesno je da e se smanjiti trino uee

ostalih velikih maloprodavaca, odnosno poveae se intenzitet konkurencije i smanjiti

stepen koncentracije.

15

3. PROCES INTERNACIONALIZACIJE MALOPRODAJE VISOKO OBRTNIH

PROIZVODA

Paralelno sa procesom koncentracije internacionalizacija maloprodaje postaje sve

znaajnija za konkurenciju na odreenom tritu. Intenzivan porast koncentracije na

nacionalnim tritima imao je za direktnu posledicu irenje velikih maloprodajnih lanaca

na meunarodna trita. S obzirom da je rast na nacionalnom tritu ogranien

antimonopolskim zakonima, izvesno je da je saturacija na domaem tritu jedan od

najznaajnih pokretaa procesa internacionalizacije. U poslednje tri decenije,

konkurencija na evropskom tritu maloprodaje doivela je znaajne promene. Na kraju

osamdesetih godina, postojao je veliki broj regionalnih maloprodajnih lanaca koji su

profitabilno poslovali. Zbog toga je poetak devedestih godina obeleila snana

konkurencija u maloprodaji, ime su nacionalni trgovci predstavljali veliku pretnju jedni

drugima.

U savremenim trinim uslovima takva situacija znaajno je promenjena, tako da je

konkurencija u maloprodaji izgubila nacionalni karakter i postala internacionalna. Kao

prekretnica u internacionalizaciji maloprodaje, uzima se ulazak Wal-Mart-a na trite

Nemake i Velike Britanije, to je dovelo do znaajnih promena u razvoju trgovine.

Pojaani intenzitet konkurencije, doveo je do bre koncentracije u maloprodaji. Prvi

rezultati su vieni u Francuskoj, gde je dolo do spajanja dva nacionalna lanca (Carrefour

i Promodes), dok su u vajcarskoj svi lanovi kooperative Swiss retailer Coop osnovali

jedinstvenu organizaciju.

Motivi internacionalizacije mogu biti oni koji privlae preduzea (pull) i oni koji guraju

preduzea (pull) na internacionalna trita. Motivi koji privlae velike maloprodajne

lance na odreeno trite su: nacionalni uslovi, veliina trita, struktura grane i nivo

konkurencije, infrastruktura maloprodaje i logistike, visina profitnih mari, ekonomija

obima.

Motivi koji guraju maloprodavce na inostrana trita su: nacionalni uslovi, zrelost

nacionalnog trita, zasienost maloprodajnih formata, veliki broj prodajnih objekata po

16

glavi stanovnika, pritisak na mare od strane konkurencije, pritisak akcionara, prethodna

iskustva.22

Stepen internacionalizacije najveih maloprodajnih lanaca u Evropskoj uniji u periodu od

1995. do 2011. godine predstavljen u tabeli broj 5.

Tabela 5. Stepen internacionalizacije najveih maloprodajnih lanaca u Evropskoj uniji Prisusutvo u zemljama Maloprodavac/Godina 1995 1998 2011

Carrefour 5 26 33 Metro 13 20 33 Aldi 6 11 17 Tengelmann 7 10 14 Tesco 6 6 13 Auchan 6 12 12 Rewe 7 7 11 Intermarche 6 8 8 Edeka 4 6 1 Sainsbury 2 2 1

Izvor: Deloite, Global powers of retailing

Najveu ekspanizuju doivela je kompanija Carrefour, ija se strategija bazirala na

brzom ulasku na strana trita, za razliku od kompanija Metro, Auchan i Aldi, koji su

neto opreznije ulazili na nova trita. Aldi je za strategiju internacionalizacije koristio

direktne investicije, dok je Metro uglavnom koristio akvizicije, odnosno preuzimao

lokalne maloprodavce.

Meutim, aktuelna privredna kriza, uticala je da mnogi maloprodavci naputaju odreena

trita. Delhaize je u 2009. godini napustio trite Nemake, prodavi poslovanje Rewe

grupi, koja je i sama prodala 25 svojih supermarketa u Poljskoj francuskom lancu

Leclerc. Tesco je u 2012. i 2013. zatvorio svoja preduzea u SAD-a i Japanu, ali je

agresivno nastupio na tritima Koreje, Malezije i Tajlanda. Takoe i broj investicija u

22 Kent, O., Omar, O., Retailing, Palgrave MacMillan, New York, 2003, strana 119.

17

Evropi je smanjen. U 2012. godini francuski Carrefour se povukao sa trita Grke

prodavi svoj udeo u zajednikom ulaganju lokalnom partneru.

Analizom 250 najveih trgovaca na malo u svetu primetna je veoma intenzivna poslovna

aktivnost van domaeg trita i to u svim oblastima trgovine na malo. U 2011. godini oni

su ostvarili 23.8% svog prihoda od prodaje na inostranim tritima, a poslovali su u

proseku u 9 razliitih zemalja. U 2012. godini 250 najveih maloprodavaca u proseku su

poslovali u 10 drava, a promet na inostranim tritima uestvovao je sa 24,3% u

ukupnom prometu. ak 62% njih (155 trgovaca na malo) internacionalizovalo je svoje

aktivnosti, dok je samo 38% (95 trgovaca na malo) poslovalo samo na domaem tritu.

Posebno znaajan podatak za istraivanja je da est najveih maloprodavca u svetu

pripada sektoru visoko obrtnih proizvoda. U 2011. godini oni su ostvarili oko 38,8%

prometa na inostranim tritima, a u 2012. godini poveali su promet na stranim

tritima za 0,1 procentni poen.

Tabela 6. Deset najveih maloprodavaca visoko obrtnih proizvoda Trgovac Zemlja

porekla Dominantni prodajni format

Promet u mil $ Broj drava 2011 2012 2011 2012

Wal-Mart SAD hipermarket 446,95 469,162 28 28 Tesco PLC V.Britanija hipermarket 101,574 101,269 13 13 Carrefour Francuska hipermarket 113,197 98,757 33 31 The Kroger SAD supermarket 90,374 96,751 1 1 Schwarz Nemaka diskont 87,841 87,236 26 26 Aldi Nemaka diskont 73,375 73,035 17 17 Aeon Japan hipermarket 60,158 63,1 9 10 Auchan Francuska hipermarket 60,515 59,041 12 13 Seven Eleven Japan konvenijentna 57,966 58,57 18 19 Edeka Nemaka supermarket 59,46 55,944 1 1

Izvor: Deloite, Global powers of retailing 2013. i 2014. Najveih deset maloprodavaca visoko obrtnih proizvoda (sa dominantnim prodajnim

formatima: hipermarket, supermarket, diskont i prodavnica u susedstvu) poslovalo je u

2011.i 2012. godini u proseku u oko 16 zemalja. Poreenja radi, prosean broj zemalja u

kojima posluju 250 najveih maloprodavaca je 9 drava.

18

Na osnovu prethodne tabele moe da se zakljui da su najvei stepen internacionalizacije

ostvarili maloprodavci iz Evropske unije. Na slici broj 2. prikazano je uee prometa na

inostranom tritu u ukupnom prometu najveih evropskih maloprodavaca u 2002. i

2012. godini.

Slika 2. Uee prometa na inostranom tritu za 10 najveih maloprodavaca u Evropskoj uniji

39%

35%

5%

10%

59% 58%

50%

43%

32%

18%

8%

29%

39%

51%

39%

11%

27%

0%

9%

38%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Sch

war

z grou

p

Metro

group

Auc

han

Aldi

Car

refour

Rew

e grou

p

Tes

co

Interm

arch

e

Leclerc

Ede

ka

2002 2012

Izvor: Planet retail

Na osnovu prethodne slike, moe se zakljuiti da za veinu evropskih maloprodavaca,

nacionalna trita ostaju njihova glavna trita. Meutim, jasno je i da se smanjuje njihov

znaaj za veinu evropskih maloprodavaca, sem Edeke i Intrermarcha koji su promenili

svoju strategiju i orijentisali se na nacionalno trite. U posmatranom periodu, najvei

rast prometa na inostranom tritu od 20 procentnih poena ostvario je nemaki

maloprodavac Schwarz grup, dok je najvei pad imao francuski Intermarche, ije je

uee prihoda od prodaje na inostranom tritu u odnosu na ukupan promet preduzea

smanjeno za 26 procentnih poena. Od deset posmatranih preduzea u periodu od deset

godina, samo su tri preduzea smanjila poslovanje na inostranim tritima,

Meutim, treba istai da proces internacionalizacije u maloprodaji visoko obrtnih

proizvoda nema iste efekte kao kod proizvoaa u smislu sinergetskih efekata. Ulazei na

nova trita, maloprodavci su suoeni sa zakonima svake drave, razliitim

19

organizacijama za zatitu potroaa, kao i posebnom logistikom. Profesor Rudolph je

razvio model internacionalizacije, uzimajui u obzir sledee faktore: unificiranost

prodajnih objekta, centralizovanost menadmenta, brzina rasta preduzea i razvoj

trgovinske marke. Nasuprot predstavljenim faktorima, definisao je i tri vrste poslovnih

modela maloprodavaca: globalni diskonti, sadrajni maloprodavci", i klasini

maloprodajni lanci.

Model internacionalizacije je prikazan u narednoj tabeli.

Tabela 7. Model internacionalizacije23 Kriterijum

Poslovni model Globalni diskonti

Sadrajni maloprodavci

Klasini maloprodajni

lanci Unificiranost prodajnih objekata DA NE DA Centralizovanost menadmenta DA MOGUE MOGUE Brzina rasta DA NE DA Razvoj trgovinske marke DA DA NE Primer kompanije Aldi (Nemaka) Tesco (V.Britanija) Metro (Nemaka)

Globalni diskonti koriste cene kao osnov diferenciranja. To podrazumeva redukciju

trokova na svim nivoima, to podrazumeva standardizovane objekte, centralizovan

menadment, brz rast preduzea i jeftine trgovinske marke. Tipian primer je kompanija

Aldi, gde je uee trgovinske marke preko 90%. Globalnim diskontima

internacionalizacija najvie odgovara zbog slabije konkurencije na inostranim tritima sa

takvim maloprodajnim formatima.

Sadrajni maloprodavci", osnov svoje strategije zasnivaju na razvoju premijskih

trgovinskih marki. Za razliku od globalnih diskonta, ovakve kompanije prvo razvijaju

sopstvene marke gradei visok nivo reputacije. Prodajni objekti su prilagoeni lokalnom

stanovnitvu, gde nacionalni menadment dominira. Kompanija Tesco, esto koristi svoje

ime u razvoju trgovinske marke odreenih proizvoda. Ovim maloprodavcima

internacionalizacija manje odgovara, pre svega zbog jae konkurencije na novim

tritima gde je paket ponude postojeih maloprodavaca usmeren ka lokalnoj tranji.

23 Rudolph Th.,Busch S., Implementing business models in international retailing, 2000 ST. Gallen

20

Klasini maloprodajni lanci koriste poznate nacionalne marke prilikom diferenciranja.

Kljune karakteristike su:

- veliki prodajni objekti sa irokim asortimanom proizvoda,

- atraktivno ureeni objekti, i

- odlina usluga.

Prodajni objekti ovakvih kompanija su standardizovani i prepoznatljivi, koji su potpuno

prilagoeni poznatim markama. Trgovinski lanci Wal-Mart i Metro predstavljaju prave

predstavnike klasinih maloprodajnih lanaca.

Tabela 8. Koncepti razvoja evropskih maloprodavaca Maloprod- avac

Prodajni format

Poslovni model

Standard- izovanost objekta

Central- izovanost

menadmenta

Brzina rasta

Razvoj trgovinske

marke

Carrefour/ Promodes

Hipermarket - uglavnom ne ne slab

Metro C&C Lanac da uglavnom da ne Rewe Diskont Diskont da da da da Tesco Supermarket Sadrajni da uglavnom ne da Auchan Hipermarket Sadrajni ? ne ne da Aldi Diskont Globalni diskont da da da da Edeka Supermarket - da ne ne ne Intermarche Supermarket Sadrajni ne ne ne da Sainsbury Supermarket Sadrajni da da ne da Tengelmann PLUS diskont Sadrajni uglavnom uglavnom uglavnom uglavnom Wal-Mart Supercentar Lanac uglavnom da da slab Ahold Supermarket Sadrajni ne ne uglavnom uglavnom

Vodei evropski maloprodavci koriste razliite koncepte sopstvenog razvoja. Dok

kompanija Carrefour svoju strategiju zasniva na internacionalizaciji poslovanja i bez

velikih ulaganja u sopstvenu marku, dotle lanac Tesco predstavlja pionira u razvoju

trgovinske marke, iji razvoj datira jo iz 1924. godine. Pored nekoliko marki koje

pokrivaju odreene trine segmente i kategorije proizvoda i nose ime kompanije Tesco,

ovaj lanac je razvio i premijski brend Tesco Finest pod ijim imenom se prodaju brojni

proizvodi.

Na osnovu prethodnog, moe se pretpostaviti da je veoma bitan motiv

internacionalizacije jaanje koncentracije na domaem (nacionalnom) tritu. Rast i

razvoj na nacionalnom tritu je mogu do odreenog nivoa koji je ogranien

21

antimonopolskim zakonodavstvom. Sasvim je izvesno da su zasienost trita na

nacionalnom nivou i visok rast na tritima u nastajanju znaajni pokretai

internacionalizacije maloprodaje visoko obrtnih proizvoda.

4. PROCES KONCENTRACIJE DOBAVLJAA VISOKO OBRTNIH

PROIZVODA

Proces koncentracije u sektoru visoko obrtnih proizvoda, paralelno se odvijao kako na

strani maloprodaje, tako i na strani proizvodnje. Rast broja stanovnika, proces

urbanizacije i sve vei broj velikih gradova uslovili su brz razvoj prehrambene industrije

uz naglaen proces koncentracije. U zapadno evropskim zemljama sa razvijenom

poljoprivredom, prehrambenu industriju karakterie visok stepen koncentracije,

tehnoloke inovacije i integracija sa primarnom poljoprivrednom proizvodnjom.

Nivo koncentracije u prehrambenoj industriji u svetu prema regionima i kategorijama

proizvoda predstavljen je u narednoj tabeli na osnovu racija koncentracije. Racio

koncentracije predstavlja zbir trinog uea najveih preduzea u sektoru, u ovom

sluaju etiri najvea preduzea.24

Tabela 9. Racio koncentracije 4 najvea proizvoaa prehrambenih proizvoda prema kategorijama proizvoda Kategorija proizvoda Region Supe itarice Hrana za

bebe Hrana za

kune ljubimce Konditori Sirevi

Afrika, Srednj Istok 71,5 55,9 55,7 60,4 38,3 28,2 Azija Pacifik 42,9 61,9 43,3 29,9 26,0 43,1 Australija 91,1 87,8 91,5 59,0 74,1 70,1 Istona Evropa 66,5 40,0 55,2 58,2 36,6 17,5 Latinska Amerika 75,0 75,0 84,1 51,3 42,3 15,0 Severna Amerika 68,3 82,3 88,0 48,6 56,8 43,2 Zapadna Evropa 55,6 61,3 73,9 45,5 37,8 21,5 Svet 50,4 62,3 60,0 45,8 32,9 20,2 Izvor: Euromonitor 2009

Prema istraivanju kompanije Euromonitor za 2007. godinu najvei stepen koncentracije

u svetu je u kategoriji proizvoda itarica za doruak. Trite Australije, u gotovo svim 24 Racio koncentracije bie detaljno objanjen u III delu ovog rada.

22

posmatranim kategorijama proizvoda ima najvei nivo koncentracije. Ukoliko se uporedi

Zapadna i Istona Evropa, moe se zakljuiti da ne postoji velika razlika u stepenu

koncentracije izmeu ova dva trita.

Slian zakljuak moe se doneti i na osnovu koncentracije dobavljaa visoko obrtnih

proizvoda, na osnovu vrednosti Herfindal Hirmanovog indeksa u 14 evropskih zemalja u

23 kategorije proizvoda. Podaci su predstavljeni u narednoj tabeli.25

Tabela 10. Vrednosti HHI indeksa dobavljaa visoko obrtnih proizvoda u evropskim zemljama

Drava/Godina 2004 2006 2008 2010 2012

Danska 2.433 2.438 2.706 2.779 2.840 Holandija 2.575 2.636 2.926 2.890 2.839 Finska 2.792 2.729 2.768 2.741 2.594 Portugal 2.123 2.167 2.289 2.339 2.427 Belgija 2.096 2.240 2.325 2.397 2.337 panija 1.776 1.914 1.958 2.018 2.179 Franucka 1.839 1.955 1.999 2.123 2.130 eka Republika 1.700 1.801 2.042 2.057 2.057 Maarska 1.964 2.107 2.035 2.055 2.017 Velika Britanija 1.717 1.707 1.715 1.795 1.766 Rumunija 1.751 1.758 1.721 1.721 1.747 Poljska 1.440 1.529 1.648 1.725 1.743 Italija 1.407 1.461 1.500 1.519 1.590 Nemaka 1.202 1.226 1.268 1.384 1.359

Izvor: Euromonitor 2014

Na osnovu prethodne tabele, jasno je da je trite dobavljaa visoko koncentrisano u

devet zemalja, dok je u ostalim umereno koncentrisano. Takoe, u posmatranom periodu,

u svim dravama sem Finske, nivo koncentracije je povean, a najvie u paniji, ekoj i

Poljskoj. Svakako je uoljivo da je najnii stepen koncentracije dobavljaa u ekonomski

najrazvijenijoj evropskoj dravi Nemakoj, to nije sluaj u maloprodaji visoko obrtnih

proizvoda.

25 O HHI bie detaljno rasparavljeno u narednim delovima ovog rada, uobiajena klasifikacija trita:nekoncentrisana (ako je HHI

23

Prethodni podaci o koncentraciji dobavljaa na tritu maloprodaje visoko obrtnih

proizvoda su veoma bitni kako bi se shvatio proces koncentracije u maloprodaji, kao i

odnosi u kanalima marketinga. Pretpostavka je da sa procesom koncentracije

maloprodaje proizvoai gube pregovaraku mo, te se zbog toga ukrupnjavaju.

II. TRINE STRUKTURE I RELEVANTO TRITE MALOPRODAJE VISOKO OBRTNIH PROIZVODA

1. FAKTORI DEFINISANJA TRINIH STRUKTURA

Trina struktura predstavlja ponaanje kupaca i prodavaca na odreenom tritu, kao i

faktore koji utiu na njihovo ponaanje. Struktura trita prikazuje odnose izmeu

postojeih preduzea na odreenom tritu, odnosno ona objanjava veliinu moi

kupaca i prodavaca i njihovo razliito ponaanje s obzirom na razlike u visini njihove

moi. Ona treba da prikae broj i karakteristike preduzea na datom tritu. Sam pojam

trine strukture odnosi se na stepen konkurencije koji vlada na odreenom tritu.

Sposobnost preduzea da kontroliu cenu odreenog proizvoda odreuje stepen

konkurencije. To znai da od tipa trine strukture zavisi i trina mo. Najee se kao

pokazatelj trine moi uzima trino uee. Meutim, veliko trino uee samo po

sebi ne mora da znai da preduzee ima i veliku trinu mo. Mogunost preduzea da

poveava cene iznad konkurentskog nivoa odreuje trinu mo, koja zavisi od drugih

faktora.

Postoji veliki broj faktora koji utiu na konkurenciju. U zavisnosti od faktora, brojni

autori su definisali trine strukture. Najee se koriste sledei faktori prilikom

definisanja trinih struktura: broj prodavaca i kupaca, stepen diferencijacije proizvoda,

barijere ulaska i izlaska sa trita.

24

Prva faza prilikom opisa odreenog trita je odreivanje da li postoji jedan, manji broj

ili mnogo prodavaca proizvoda i da li je proizvod homogen ili vrlo diferenciran. Ove

karakteristike dovode do etiri poznata tipa strukture trita od savrene konkurencije,

preko oligopola, monopolistike konkurencije do istog monopola. Razumevanje razlika

izmeu ovih trinih situacija je veoma bitno prilikom analize konkurentske sredine.

Trita se razlikuju po lakoi ulaska u njih. U idealnom sluaju novi konkurent bi mogao

neometano da ue u granu. Osnovne barijere ulaska vezana su za ekonomiju obima,

velike investicije, patente i licence, oskudnost pogodne lokacije i druge.

Sve do 1934. godine i objavljivanja knjige Trine strukture i ravnotea od strane

nemakog autora Stackelberga, trine strukture su se delile na slobodnu konkurenciju i

monopole. Stackelbergov model se esto koristi u objanjavanju grana u kojima postoji

dominantno preduzee ili prirodni monopol.26

Stackelberg je trine strukture definisao na osnovu broja preduzea na triu. Osnovni

faktor njegove klasifikacije je broj preduzea. Ukoliko je vei broj preduzea na tritu,

manja je i trina mo svakog od njih i obrnuto. Stackelberg je prvi ekonomista koji je

sistematski prouavao interakcije izmeu lidera i pratilaca.

Tabela 11. Trina struktura prema Stackelbergu27

Broj kupaca / Broj prodavaca

Mnogo Nekoliko Jedan

Mnogo Potpuna konkurencija

Oligopson Monopson

Nekoliko Oligopol Bilateralni oligopol

Kvazimonpson

Jedan Monopol Kvazimonopol Bilateralni monopol

26 Varijan Hal, Mikroekonomija, Ekonomski fakultet u Beogradu, Beograd, 2008 27 Stackelberg H, Market structure and equilibrium, Springer Science & Business Media, 2010

25

Glavna kritika ovakve podele odnosi se pre svega na korelaciju izmeu veliine

preduzea i trine moi. Ukoliko na tritu postoji veliki broj preduzea, to ne znai da

uvek postoji mala trina mo.

Samuelson je trine strukture odredio na osnovu veeg broja faktora. Glavni faktori

trinih struktura prema ovom autoru su: broj preduzea na tritu, diferencijacija

proizvoda, efekti na cenu, kao i marketing.

Tabela 12. Trina struktura prema Samuelsonu28

Struktura Broj proizvoaa; nivo diferencijacije

Grana/sektor Kontrola cena Marketing/prodaja

Savrena konkurencija

Mnogo proizvoaa Isti proizvodi

Poljoprivreda (penica, kukuruz)

Ne postoji Trina razmena

aukcija

Nes

avr

ena

konk

uren

cija

Mon

opol

istik

a k

onku

renc

ija

Mnogo proizvoaa; mnoge razlike u

proizvodima

Trgovina na malo (hrana, benzinske

stanice i dr.)

Delimina Propaganda/

kvalitet proizvoda

Oli

gopo

l

Nekoliko proizvoaa, bez

diferencijacije

elik, hemikalije

Nekoliko proizvoaa,

diferencijacija

Automobili, tehnika

Monopol Jedan proizvoa,

nema zamenljivosti

Prirodni monopoli

(Gas, struja ...) Regulisane cene

Propaganda/ promocija

Weintraub je trine strukture odredio na osnovu tri faktora: broja preduzea na tritu,

koeficijenta elastinosti supstitucije i koeficijenta unakrsne elastinosti tranje.29

28 Samuelson P., Nordhaus V., Ekonomija, Beograd, Mate, 2009 29 Faktori odreivanja relevantnog trita i kvantitave tehnike bie detaljno razmatrane u narednim delovima ovog rada.

26

Tabela 13. Trina struktura prema Weintraub-u

Struktura/Faktor Broj preduzea

Elastinost supstitucije

Unakrsna elastinost

Potpuna konkurencija

Veliki Beskonana Nema je (0)

Monopol Jedno Mala Nema je (0)

Oligopol Mali Beskonana Postoji

Monopolistika konkurencija

Veliki Velika Postoji

Na osnovu prethodnih tipova trinih struktura, uoava se da je trite trgovine na malo

odreeno kao monopolistika konkurencija. Meutim, u savremenoj teoriji model

monopolistike konkurencije moe se smatrati specijalnim oblikom oligopola koji

naglaava stepen diferencijacije proizvoda i barijera ulaska, a u trgovini na malo se

posebno istie trino pozicioniranje. Osnovna karakteristika trita maloprodaje visoko

obrtnih proizvoda sa preteno modernim maloprodajnim formatima, je da na njemu

postoji manji broj preduzea sa velikim trinim ueem i da je ulazak novih preduzea

ogranien. Veliina trine moi zavisi od interakcije koja postoji meu njima.

2. PROMENE U TRINIM STRUKTURAMA U TRGOVINI NA MALO

Trina struktura predstavlja ponaanje maloprodavaca i dobavljaa na tritu i faktore

koji utiu na njihovo ponaanje, odnosno ona objanjava veliinu moi kupaca i

prodavaca i njihovo razliito ponaanje s obzirom na razlike u visini njihove moi. U

teoriji trgovine najee se koriste etiri trine strukture koje opisuju konkurentsko

okruenje: savrena konkurencija, ist monopol, monopolistika konkurencija i

oligopol.30

Savrena konkurencija se javlja kada na tritu postoji:

30 Dunne M. Patrick and Lusch F. Robert, Retailing, 6th Edition, Thomson South-Western 2008

27

1. Veliki broj subjekata na strani ponude i potranje

2. Svi proizvoai nude standardizovani homogeni proizvod

3. Postoji savrena informisanost kupaca i prodavaca

4. Apsolutna sloboda ulaska i izlaska preduzea

5. Savrena mobilnost proizvodnih faktora

Savrena konkurencija je teorijski model koji u maloprodaji ne postoji. Prema ovom

modelu maloprodavci uvek dobijaju istu cenu za ponuene proizvode. esto ni potroai

ni maloprodavci ne poznaju cene proizvoda, a za njihovo poznavanje neophodno je

uloiti vreme. Ni svi potroai ne vrednuju maloprodavce na isti nain, iako se radi o

potpuno istim proizvodima.

ist monopol pretpostavlja postojanje samo jednog maloprodavca koji odreuje prodajnu

cenu. Osnovne karakteristike istog monopola su:

1. Jedan prodavac

2. Nema bliskih supstituta

3. Odreivanje cena

4. Barijere ulaska

U sluaju monopola, jedan maloprodavac odreuje cenu svojih proizvoda ili ponuenu

koliinu. Ukoliko odlui da povea promet, onda e sniziti cenu proizvoda. Odluka o

ceni, implicira odluku o prodatoj koliini i obrnuto, jer su cene i koliine meusobno

povezane. Ovakve trine strukture su mogue u maloprodaji. esto se deava da na

odreenim tritima ili u odreeno vreme postoji samo jedan maloprodavac, npr,

benzinska stanica na odreenom putu ili samo jedan maloprodavac koji radi 24h dnevno

na odreenom tritu. Maloprodavac moe imati monopol i kada poseduje jedinstveni

brend. Na primer, trgovac koji prodaje brend Harley-Davidson motocikala, spada u oblik

monopoliste jer je distribucija takvog brenda ograniena. S obzirom da monopol i

savrena konkurencija u teoriji trinih struktura predstavljaju dve krajnosti, u stvarnosti

postoje dva esta trina stanja: monopolistika konkurencija i oligopol.

28

Monopolistika konkurencija je ono trino stanje u kome postoji veoma veliki broj

konkurenata koji prodaju diferencirane proizvode. Osnovna razlika izmeu

monopolistike i savrene konkurencije je diferenciranost proizvoda. Re monopolistiki

znai da svaki maloprodavac pokuava da kontrolie svoj segment trita. Meutim, re

konkurencija znai da su dostupne zamene za proizvod. Na primer, Pepsi-Cola je zamena

za Coca-Colu. Stepen trine moi zavisi od slinosti maloprodavaca sa stanovita

potroaa. To je razlog zato u ovakvoj trinoj strukturi, konkurenti pokuavaju da se

diferenciraju nudei vei obim usluga potroaima, kredite, parking mesta, besplatne

isporuke i slino.

Oligopol predstavlja oblik nesavrene konkurencije i najee trino stanje u

maloprodaji visoko obrtnih proizvoda, gde postoji manji broj uticajnih preduzea na

tritu, a odluke konkurenta utiu jedne na druge. Budui da na oligopolistikom tritu

samo mali broj preduzea prodaje homogen ili diferenciran poroizvod, delovanje svakog

od njih utie na ostala preduzea u grani. Bitnu karakteristiku oligopola ini

meuzavisnost i njihov pojedinani uticaj na koliinu i cenu proizvoda. Za razliku od

savrene konkurencije, gde je uticaj na cenu zanemarljiv, oligopol znaajno utie na

formiranje trine cene. Za razliku od monopola koji istovremeno vodi i politiku cena i

politiku obima prometa, maloprodavci u oligopolistikoj trinoj strukturi, ne mogu

samostalno voditi obe politike. Ta samostalnost je donekle mogua kod oligopola sa

diferenciranim proizvodima, budui da bi cenovna konkurencija dovela do cenovnog rata.

Oligopolisti konkurenciju radije prenose u domen diferencijacije proizvda, reklame,

dizajna i pruanja brze i efikasne usluge. Ti faktori predstavljaju oblik necenovne

konkurencije. S obzirom da oligopolista zna da e njegove aktivnosti uticati na druge

oligopoliste u grani, svako preduzee mora uzeti u obzir moguu reakciju konkurenata

kada odluuje o cenama, stepenu diferencijacije, obimu reklame i sl. Budui da

konkurenti mogu reagovati na mnogo razliitih naina, ne postoji jedinstven model

oligopola. Zbog toga, donoenje odluka kod oligopola je mnogo sloenije nego u ostalim

oblicima trine strukture. Dogovori i direktni pregovori izmeu uesnika na tritu mogu

da dovedu do stvaranja kartela, koji su ogranieni od strane antimonopolske politike. U

29

toku 2013. godine, Evropski ekonomski i socijalni odbor (EESC), je ukazao na netrino

poslovanje velikih trgovinskih lanaca i njihovo ucenjivanje dobavljaa koje preti da

ugrozi sektor poljoprivrede i industriju hrane.31 Najei oblici pritiska su sniavanje

maloprodajnih cena bez nekog posebnog razloga, kanjenja u plaanju i jako dugi rokovi

plaanja. Meutim, odnos trgovaca i dobavljaa karakteristian je najvie po

prevaljivanju trokova reklamiranja na dobavljae kao i po retroaktivnom sniavanju

cena proizvoda u sluaju da se nisu prodavali kako se to oekivalo. Ovo telo koje okuplja

predstavnike civilnog sektora trai od Komisije da reaguje i povea transparentnost

strukture cena i rabata kako bi se saznalo koliko proizvoai zaista dobijaju za svoje

proizvode.

Iako je proces koncentracije opti trend u evropskim zemljama, Dobson naglaava da

postoje razliite trine strukture na tritu maloprodaje visoko obrtnih proizvoda. On je

koristio klasifikaciju dominantne firme na tritu maloprodaje visoko obrtnih proizvoda

na bazi trinog uea.32

1. Dominanta firma postoji kada je trino uee lidera, odnosno prve firme MS1>

1,5*MS2 (trino uee pratioca, odnosno druge firme).

2. Duopol postoji kada je MS2>12,5% i MS2>1,5*MS3, ukoliko nema dominantne

firme.

3. Triopol postoji kada je MS3>10% i MS3>1,5*MS4, ukoliko nema domin