Absatzwirtschaft · Konsequenz eines Global Marketing (c)Elimination von Leistungen • Formen • Anlässe Ertragsschwäche Druck der Öffentlichkeit Auflage des Gesetzgebers •

Absatzwirtschaft

Kapitel 1

Marketing als marktorientierte Unternehmensführung

Keimzelle der marktorientierten Unternehmensführung

Wandel vom Verkäufer zum Käufermarkt, Ursachen• starker techn. Fortschritt• Marktsättigung in verschiedenen Branchen• Energiekrise → Rezession → Rückgang der Nachfrage• Markteintritt neuer Konkurrenten aus dem Ausland

→ Produzieren ist nicht genug, man muss verkaufen

Definitionen:

• Marketing ◦ konsequente Ausrichtung aller betr. Funktionen (F&E, Produktion...) und aller

Entscheidungen an den Bedürfnissen der Abnehmer/Käufer• Absatz

◦ Alle Tätigkeiten, die dazu bestimmt sind, die von einem Unternehmen geschaffene Leistung (Produkt/Dienstleistung) am Markt zu verwerten, also abzusetzen – Umfang der veräußerten Warenmenge

• Vertrieb ◦ Technische Seite des Absatzes (z.B Lagerhaltung, Transport)

• Verkauf ◦ Alle Tätigkeiten, die mit der physischen und rechtlichen Güterübertragung

zusammenhängen d.h. die effektive Veräußerung einer betrieblichen Leistung betreffen.• Umsatz

◦ Menge(Absatz) x Preis

Aufgaben des Marketingsmanagements

• Situationsanalyse + Prognose (Marketingsituation, Marktanalyse, Umwelt, Konkurrenten)• Planung der Marketingkonzeption (Marketingstrategien, Gestaltung Konkreter Marketing-

Massnahmen• Implementierung Marketingkonzeption• Marketing Kontrolle

Stake-Holder-Ansatz

Absatz Zusammenfassung Gryganska, Rosas

Stakeholder: alle Bezugspersonen, die Einfluss auf das Unternehmen ausüben.Potenzielle Stake-Holder-Gruppen:

• Eigentümer (Shareholder)• Banken• Mitarbeiter• Staat&Parteien• Medien• öff. Meinung• Lieferanten• Kunden

Zu berücksichtigen:

• Wie Strategien und operative Maßnahmen von den Stakeholdern beurteilt und bewertet werden

• wie sie die Ziele und Werte der Stakeholder beeinflussen und wie die Stakeholder reagieren• Auseinandersetzung mit Interessen, Bedürfnissen aller Anspruchsgruppen

Vorteile:

• Anforderungen unternehmensinterner Interessenten (z.B. Mitarbeiter, Management) sowie der verschiedenen Märkte an das Unternehmen werden berücksichtigt

• Erlaubt eine situationsgerechte Schwerpunktsetzung• Stakeholder-Orientierung beugt einer einseitigen Ausrichtung auf einen bestimmten Markt

vor

Nachteile:• Hoher Koordinationsaufwand• Unterschiedliche Einflusspotentiale• Veränderung der Ansprüche der Stakeholder• insgesamt wenig konkreter, ideologischer Ansatz im Vergleich zum theoretisch-gesicherten,

in sich schlüssigen Shareholder-Value-Ansatz

Kapitel 2

Besonderheiten ausgewählter inst. Bereiche des Marketing

Bereiche: a) Konsumgütermarketingb) Dienstleistungsmarketingc) Handelsmarketingd) Investitionsmarketing

Sach/Dienstleistungen• Jede Sachleistung enthält Dienstleistung Elemente• Nachfrager von Investitionsgüter sind keine Endverbraucher• das Ergebnis einer Dienstleistung kann eine Sachleistung sein (Autowerkstatt)

Konsumgütermarketing


– private Konsumenten/Verwender– Besonderheiten:

• Kurze Produktlebenszyklen• Massenmarketing• Imitatoren (me-too Produkte zu niedrigen Preisen)• Intensive Werbeaufwendungen• Preiskämpfe (zunehmender Wettbewerb)

Dienstleistungsmarketing

• Dienstleistung (Immaterialität => Nicht Lager- und Transportfähig)• Leistung ist von Mitarbeitern abhängig (Qualifikation, Schulung...)• Kunden sind aktiv an der Leistungserstellung beteiligt• Kommunikation• Leistungsmerkmale nicht objektiv nachprüfbar• Qualität nicht objektiv nachprüfbar (Mouth-to-Mouth wichtig)

Handelsmarketing– Groß- und Einzelhandel– Gemeinsamkeiten mit Dienstleistungsmarketing

• Hohe Bedeutung des Personals• Standortwahl (Erfolg + Image)• Sortimentgestaltung als Kernaufgabe• Sonderangebote, Kundenkarten

Investitionsgütermarketing• Individuallösungen • Leistung besteht nicht aus einem einzelnen Produkt, sondern aus eine Palette von Produkten

und Service-Leistungen (Systemlösungen)• gewerbliche Abnehmer (Buying Center)• Selling-Center• Direktvetrieb• Kommunikation → großer Wert der Beziehung/Interaktion• Preiskämpfe selten zu beobachten

• buying center – Einkaufsgremium, Kaufentscheidung wird von mehreren Personen gemeinsam getroffen


Kapitel 3

Ziele und Basisstrategien des Marketing Ziele :

◦ sind Ausdruck der Präferenzen der Entscheider. Sie geben an, welche Entscheidungsergebnisse angestrebt werden.

• Sachziele – sachliches Betätigungsfeld, SGF (strategisches Geschäftsfeld)(z.B: Herstellung von Autos)

• Formalziele – ganz allgemeine Orientierungsgrößen.(z.B: Umsatzmaximierung, Gewinnmaximierung, Rentabilität, Qualität, Umweltschutz)

Zielsysteme der Marketingziele

Ziele fördern sich gegenseitig Ziele beeinträchtigen einander keine Auswirkung aufeinander

Operationalisierung/Präzisierung der Ziele:

• Inhalt (Was sollt erreicht werden?)• Ausmaß (Wie viel? )• Zeithorizont (Wann?)• Geltungsbereich (Wo?)• Verantwortlichkeit (Wer ist verantwortlich?)

Marketingziele • Ökonomische (Gewinn, Umsatz, Deckungsbeiträge, Marktanteil)• Psychographische (Kundenbindung, Zufriedenheit, Bekanntheitsgrad)

Wirkung der Kundenbindung:• Geringes Produktinnovationsrisiko (Gute Kenntnis der Kunden)• „Lead-User-Groups“• Immunisierung von Angriffen der Konkurrenz• Verstärke Kundenpenetration• Cross-buying-effect (Sell to an existing customer)• Ausweitung der Kundenstamms durch Mouth-to-Mouth• Pflege Kundenstamms billiger als Gewinnung neuer Kunden • geringe Preiselastizität bei gebundene Kunden


Marketingbasisstrategien:• Kundenorientierte• Konkurrentenorientierte• Netzwerkarrangement (unternehmensübergreifende)

Kundenorientierte

1) Marktfeldstrategien : Neue Markt? Neue Produkt? Imitieren?Produkt/Markt Gegenwärtig Neu

Gegenwärtig Marktdurchdringung Marktentwicklung

Neu Produktentwicklung Diversifikation

• Marktdurchdringung◦ Gewinnung von Kunden der Konkurrenz◦ Steigerung der Verwendungsrate

• Produktentwicklung◦ Echte Innovationen◦ Me-too Produkte

• Marktentwicklung◦ Gewinnung neuer Markt-, Absatzräume◦ Schaffen neuer Teilmärkte

• Diversifikation◦ horizontal◦ vertikal◦ lateral

2) Marktstimulierungstrategie:• Präferenzstrategie [Mehrdimensionale Präferenzen]

◦ überdurchschnittlicher Preis, Prestige (Apple Starbucks)• Preis-Mengen-Strategie [Eindimensionale Präferenzen]

◦ hohe Absatzmenge kompensiert der geringen Stückgewinn (Aldi, Lidl)


3) Marktparzellierungsstrategien:

Massenmarktstrategie:• Konzentration auf die Gemeinsamkeiten (Unterschiede werden nicht berücksichtigt)• Vollständiger Marktabdeckung (Nivea)• Partielle Marktabdeckung (Nivea for Men)

Marktsegmentierungsstrategie:- Aufteilung eines Gesamtmarktes in intern homogene und untereinander heterogene Marktsegmente

• Kriterien (Biologische, geographische, sozio-demographisch)• Anforderungen (Wirtschaftlichkeit, Messbarkeit, Zeitliche Stabilität)

4) Marktalrealstrategien• National (lokal, regional, national)• Übernational (international, multinational, Weltmarkt)

Konkurrentenorientierte Str.

Differenzierung• Qualitätsführerschaft• einzigartiges Produkt, Styling, Design, Garantie• Vorteile: Bindung neuer Kunden, vom Preiskampf fliehen,

Umfassende Kostenführerschaft:• Billiger als Konkurrenten verkaufen (Kostenvorsprung)• intensiver Preiswettbewerb

Fokussierung (Konzetntration auf Schwerpunkte)- Spielart sowohl der Kostenführerschaft als auch der Differenzierung

• Nischen• lediglich partielle Marktabdeckung

Hybride Wettbewerbsstrategien (Outpacing-Strategy) von Gilbert und Strebel• Besser, billiger. • Situationsangepasste Kombination von KFS und Diff.• Gleichzeitigkeit sowohl kosten- als auch qualitätsorientierter Strategien

Netzwerkarrangement

• Strategische Allianz als horizontaler NWA (bsp: StarAlliance)◦ Kooperation in einem Geschäftsfeld◦ Erschließung internationaler Märkte

• Strategisches Netzwerk als vertikales NWA ◦ Koordination verschiedener Stufen (z.B. Franchising: Industrie- + Handelsbetrieb)

▪ ECR (working together with trading partners to add value to the consumer.)

• Supply Chain Management• Category Management•


Ebusiness

2 Hauptströmungen• Anreichung von Sachleistungen

▪ Communities, +Leistungen (Adidas CoachApp)• Eigenes Geschäftsmodell

▪ Nur Online verfügbar▪ Digitalisierbare Produkte

Digitales Produkt• By Composition (Existiert nur in digitaler Form: Software)• Digital präsentierbare (Flugzeugticket, Tageszeitung)• Information

E-Business Geschäftsmodelle im Business-To-Client (B2C) (Amazon, Craigslist..)• 4Cs

◦ Content (Inhalten auf einer eigenen Platform)◦ Commerce (Geschäftstransaktionen möglich)◦ Context (Klassifikation und Systematisierung von im Internet verfügbare Informationen)◦ Community (Information Austausch in Netzwerken)

E-Business Geschäftsmodelle im Business-To-Business (B2B)• 4Ss

◦ Sourcing (Direktes Business-To-Business Transaktionen) (Buyer zum Seller)◦ Sales (Direktes B2B Transaktionen) (Seller zum Buyer)◦ Supportive Collaboration (Collaborative F&E, Production, Sales)◦ Service-Broker (Bereitstellung von Informationen und Markplätzen durch Dritte)

Kapitel 4

Grundlagen der Marketingforschung

4.1 Gegenstand und Aufgaben der Marketingforschung

• Information als Grundlage von Entscheidungen• Hohe Marktdynamic• Internationalisierung des Wettbewerbs• Komplexität der U-Umwelt• Marktforschung (Zielbewusste Untersuchung eines konkreten Marktes)

Marketingforschung (Gesamter Bereich der Gewinnung und Analyse von Informationen)

• Leitbild für Marketingforschung◦ Hypothesensystem◦ Interdisziplinäre Ausrichtung (Psychologie, Soziologie)◦ Pragmatismus


◦ Einhaltung ethischer und wissenschaftliche Standards• Träger Marketingforschung

◦ U-Interne Organen (Marketingabteilung)◦ U-Externe Organen (Beratung, Werbeagentur)◦ Vorteile Fremdforschung = Nachteile Eigenforschung

• Aufgaben◦ Erfassung der Umweltsituation◦ Antizipation der Umweltreaktion

• Makro und Mikro Umwelt

Makro Umwelt Ökonomische KomponenteTechnologische KomponentePolitisch-Rechtliche KPhysische KomponenteSozio-Kulturelle Komponente

Mikro Umwelt AbnehmerLieferantenKonkurrenten

• Phasen Marketingforschung◦ Definitionsphase

(Strukturierung, Definition der wichtigsten Erhebungsziele, Hypothesenformulierung)◦ Designphase

(Forschungsplan, Methodenbestimmung, Umfangsbestimmung, Pretest...)◦ Feldphase

(Durchführung der Erhebung, Dokumentation der Rücklaufe)◦ Analysenphase

(Kontrolle, Auswertung, Interpretation)◦ Kommunikationsphase

(Untersuchungsbericht, Präsentation) ◦ Umsetzungsphase

(Durchführung der Maßnahmen auf Basis der Untersuchung)


4.2 Die Datenerhebung

Methoden der Datenerhebung

• Experiment als spezielle Anwendung der Befragung, bzw. Beobachtung◦ Nachweis kausaler Beziehung zwischen Variablen ◦ Strukturelemente

▪ Unabhängige Variablen (Wirkungsweise soll durch systematische Variation überprüft werden)

▪ Abhängige Variablen (Ermittlung der Wirkung von unabhängigen Variablen)▪ Störvariablen (Beeinflussen, sind aber nicht Gegenstand des Experiments)

◦ Kennzeichnen des erfolgreichen Experiments▪ Überprüfung der Hypothese, Beantwortung der gestellten Fragen▪ Kontrolle der unabhängigen Variablen ▪ Weitgehende Kontrollierbarkeit von Störvariablen


◦ Untersuchungseinheiten▪ Experimentalgruppen ▪ Kontrollgruppe

◦ Untersuchungsdesigns▪ EA-CA (Nachher-Messung mit Experimental- und Kontrollgruppen)▪ EBA-CBA (Nachher-Vorher-Messung mit Experimental- und Kontrollgruppen)▪ Wirkung = (MEA – MEB) – (MCA – MCB)

• Panelerhebung◦ „Permanente“ Beobachtung derselben Gruppe

• GeoMarketing◦ „Geomarketing Research is the use of geographic parameters in research methodology

starting from sampling, data collection, analysis, and presentation“

4.3 Die Datenanalyse

• Skala ◦ Nominal (bsp. Farbe)◦ Ordinal (bsp. Schulnoten)◦ Intervallskala (bsp. Temperatur) (Besitzt keinen natürlichen Nullpunkt)◦ Verhältnisskala (bsp. Umsatz) (Besitzt einen natürlichen Nullpunkt)

• Analysenverfahren ◦ Univariate (Nur eine Variable, bsp: hi)◦ Bivariate (2 Variablen in Beziehung → Korrenlations und Regressionsanalyse)◦ Multivariate

▪ Dependenzanalytische (Unterteilung in abhängigen und unabhängigen)▪ Interdependezanalytische (Keine Unterteilung)

Kapitel 5

Absatzpolitische Instrumente:1) Leistungspolitik

◦ Entwicklung neuer Leistungen◦ Veränderung vorhandener Leistungen◦ Eliminierung von Leistungen◦ Leistungsgestaltung

2) Preispolitik◦ Bestimmungsgrößen des Preises◦ Prinzipien der Preisbildung◦ Rabattpolitik/Bonusprogramme

3) Distributionspolitik◦ Akquisitorische Distribution◦ Physische Distribution

4) Kommunikationspolitik◦ Bezugsobjekte und Ziele◦ Erscheinungsformen◦ Festlegung des Budgets◦ Kriterien der Mediaselektion◦ Timing


5.1 Leistungspolitik

• Leistung : Leistung, die der Nachfrager zur Befriedigung seiner Bedürfnisse erwartet (Nicht nur physische!) (z.B: Prestige)

• Leistungspolitik: ◦ Planungen, Entscheidungen und Handlungen die in unmittelbarem Zusammenhang mit der

Gestaltung der Leistung stehen

(a) Entwicklung neuer Leistungen

(b) Veränderung vorhandener Leistungen

• Möglichkeiten einer Produktmodifikation◦ Variation und Differenzierung◦ Generelle und fallweise Modifikation

• Anlässe◦ Relaunch◦ Neupositionierung◦ Kostenreduktion◦ Erfüllung vereinbarter Normen◦ Konsequenz eines Global Marketing

(c)Elimination von Leistungen

• Formen• Anlässe

◦ Ertragsschwäche◦ Druck der Öffentlichkeit◦ Auflage des Gesetzgebers

• Beurteilungshilfe◦ Produktlebenszyklus-Analyse◦ Portfolio-Analyse


◦ ABC – Analyse ◦ Verbundwirkung Analyse ◦ Kostenrechnung Daten

Produktlebenszyklus-Analyse

Portfolio-Analyse

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(d) Leistungsgestaltung

Markenbildung


• Absatzwirtschaftliche Perspektive◦ Gekennzeichnete Herstellware◦ überdurchschnittliche Qualität (Apple)◦ Eigenständiges Image (Lacoste)◦ Großes Maß an Verkehrsgeltung (Ubiquität)

• Varianten◦ Träger: Hersteller, Handels, Dienstleistungsmarke ◦ Breite des Familiendachmarke (NESTLÉ)◦ Positionierung (Premium, No-Name)◦ Geographische Reichweite

Einordnung verschiedenen Markenartikelkonzeptionen (Kriterium: Breite des Markendachs)

Strategische Positionierung von Marken

5.2 Preispolitik


Armani.

Ja! (Aldi)

• Preis : Monetäre Gegenleistung („Entgelt“) eines Käufers für eine bestimmte Menge eines Wirtschaftsgutes mit bestimmter Qualität („Leistungsumfang“)

• Preispolitik : alle absatzpolitischen Maßnahmen zur Bestimmung des Preises• Entscheidungsfelder der Preispolitik

◦ Bestimmungsgrößen des Preises◦ Prinzipien der Preisbildung◦ Rabattpolitik

(a) Bestimmungsgrößen des Preises• Unternehmen

◦ Preisstrategie als „Waffe“ (Höherer Preis = Höhere Qualität) (je billiger, desto +Absatz)• Nachfrager

◦ Zahlungsfähigkeit◦ Preisbereitschaft◦ Preisinteresse

• Absatzmittler• Wettbewerber• Gesetzliche Vorschriften

(b) Prinzipien der Preisbildung

• Kostenorientierte Preisbildung ◦ Progressive Kalkulation (Kosten + Gewinn = Verkaufspreis) Kosten = VC+FC+VwVt

▪ kein Marktbezug◦ Retrograde Kalkulation (Verkaufspreis – Kosten = Gewinn)

▪ Was darf ein Produkt aufgrund der Marktgegebenheiten kosten?◦ Kostenwirtschaftliche Preisuntergrenze

• Wettbewerbsorientierte Preisbildung ◦ Statische Preisstrategien (Auf Grundlage von zeitpunktorientierten Informationen

getroffen)▪ Marktabschöpfung (Skimming) (Hoher preis, dann niedriger)▪ Marktpenetration (niedriger Preis, damit alle das Gut kaufen)▪ Preisdifferenzierung (Unterschiedliche Preise für dasselbe Gut)▪ Price bundling (Viele Produkte als ein einziges verkauft. Bsp: Office)

• Absatz in einer Produktlinie steigt• Reines: All-or-Nothing• Gemischtes: Man darf wählen ob Paket oder einzeln

◦ Dynamische Preisstrategien (Berücksichtigung der Zeitdimension – mehrperiodige


Betrachtung)

• Abnehmerorientierte Preisbildung ◦ Orientierung an der Preiselastizität (=∆Nachfrage/∆Preis) (Mengen vs Preiseffekt)◦ Preisdifferenzierung

▪ Identische Ware zu unterschiedlichen Preise (Nicht aufgrund von Kosten)▪ Arten: Horizontal und Vertikal

◦ Internationale Preisgestaltung und Preisdifferenzierung▪ Festlegung des europäischen Preiskorridors▪ Berücksichtigung von Kaufkraftdifferenzen und Zahlungsbereitschaften

5.2.3 Rabattpolitik• Vergütungen die ein Lieferant seinen Abnehmern einräumt

◦ Prozentueller oder absolute Abschlag auf den Endverbraucherpreis einer Ware ◦ bilden Vergütung für Sonderleistungen („Buy 3 and next one free“)

• Bonusprogramme◦ strategisches Rabattsystem◦ Gutschrift (Miles, Punkte..) oder Bonus ◦ Funktion des Bonusprogramms

▪ Kundenbindung▪ Akquisition neuer Kunden ▪ Instrument zur Marktforschung

◦ Arten


▪ Unternehmenseigne Bonusprogramme▪ Netzwerk-Bonusprogramme

◦ Faktoren zur Beurteilung der Attraktivität aus Sicht der Endverbraucher▪ Bonus bzw Prämienhöhe ▪ Vielfalt des Premiensassortiments▪ Beteiligte Unternehmen bei Bonusvorgabe▪ Zusatzleistungen ▪ Aufwand für die Teilnahme

5.3 Distributionspolitik• Akquisitorische Distribution

◦ Im Mittelpunkt steht der Verkauf der Ware ◦ Zählt auch die Auswahl von Vertriebskanälen

• Physische Distribution ◦ Bezieht sich auf die Warenverteilung (Supply Chain Management)

Akquisitorische Distribution

Wahl des Absatzweges • Determinanten

◦ Unternehmensinterne (bsp: Gewünschter Distributionsgrad, Logistikkosten)◦ Unternehmensexterne (z.B: Einkaufsgewohnheiten, Anzahl Konkurrenzprodukten)

• Direkter Absatz (Hersteller selbst verkauft die Leistung) (z.B: Outlet, Online distribution, Katalogversand)◦ Vorteile: Bessere Steuerung, keine Abhängigkeit vom Handelsbetrieb


◦ Nachteile: Hohe Kosten des Aufbaus• Indirekte Absatz (selbständige Organe zw. Hersteller und Endverbraucher)

◦ Vorteile: Geringe Aufbauinvestition der Absatzwege, geringes Risiko◦ Nachteile: Erlösschmälerungen für den Handel, Betreuungskosten, wenig Einfluss

Auswahl und Gewinnung von Absatzmittlern

Merkmale:• Standort • Gestaltung des Sortiments• Verkaufsfläche• Preispolitik

Betriebstypen:• Kaufhäuser• Supermärkte• Malls• Discounter• Second-Hand usw.

Basisoptionen zur Gewinnung von Absatzmittlern• Push-pull• Zieldivergenzen zwischen Herstellern und Händlern

◦ z.B Hersteller will aktive und ständige Innovationspolitik, Händler will nur neue Produkte einführen bei hoher Erfolgswahrscheinlichkeiten

• Key-Account-Manager◦ Gezielte, Individuelle Betreuung einzelner Kunden durch Mitarbeiter der mittleren und

oberen Managementebene◦ Vorteile:

▪ Kenntnis der Kunden ▪ kompetente, individuelle Betreuung ▪ Ausschöpfung von Kundenpotentiale

Multi-Channel Retailing• Parallele Nutzung mehrerer Vertriebskanäle von Anbietern• Gefahren

◦ Hoher Bindungscharakter◦ Hohe Fixkosten gegenüber geringen Umsätzen◦ Vernachlässigung alter Kanäle durch Fokussierung auf neue Vertriebswege

Gestaltung und Steuerung des Betriebsorganisation • Reisender (Gehört zum Unternehmen) – Handelsvertreter (Unternehmensexterner)• Break-Even-Analyse

◦ Nachteile: Reine Kostenbetrachtung (Qualitative Kriterien fehlen), Stetiger Verlauf und ermittelbarkeit, Erreichbarkeit von unterstellten Umsätzen

• Außendienststeuerung (da sie unbeobachtet operieren)◦ Mengenvorgabe (Input: Besuchsvorgaben, Output: Umsatzvorgaben)◦ Finanzielle Anreize (Input: Prämien pro Besuch, Output: Umsatzprovision)◦ Inputorientierte Außendienststeuerung (Angabe Sollgrößen)◦ Outputorientierte Außendienststeuerung (müssen Mindestumsätze erzielen)◦ Ergänzende Instrumente

▪ Reisen, Urlauben, Eintrittskarten..


Physische Distribution• Entscheidungen über die Lagerhaltung

◦ Auswirkungen einer Lagerbestandsreduzierung auf den ROI• Auswahl der Transportmittel und Wege

Dimensionierung der Lagerhaltung• Vollständige Lagerhaltung (Alle Produkte in allen Lagern)• Selektive Lagerhaltung (best. Produkte werden nur in ausgewählten Lagern bereitgehalten)• Just-In-Time Lieferung

5.4 Kommunikationspolitik

Bezugsobjekte und Zielsetzungen kommunikationspolitischer Maßnahmen

• Bezugsobjekte◦ Unternehmung (Schaffung von Vertrauen ins gesamte Angebot, positive Grundhaltung

gegenüber dem Unternehmen)◦ Leistungen des Unternehmens (Demonstration von Kompetenz)◦ Branchen (Schaffung von Vertrauen gegenüber einem Wirtschaftszweig)◦ Gesellschaftliches Anliegen (Förderung des Sozial Engagements)

• Ziele der kommunikationspolit. Aktivitäten◦ Kommunikationsgewinn = Kommunikationsertrag – Kosten ◦ Kommunikationsertrag = Umsatzänderung auf Grund Kommunikationsmaßnahmen ◦ Zurechnungsprobleme

▪ Carry-Over Effect▪ Spill-Over Effect▪ Beharrungseffekt (Überschätzung der Wirkungen)▪ Maßnahmen führen auch zu Umsatzänderung Komplementärer Güter

◦ Nicht-ökonomische Ziele▪ Erhöhung des Bekanntheitsgrades▪ Beeinflussung des Image


▪ Erhaltung der Kundenbindung▪ Trennung von Konkurrenten

5.4.2 Die Erscheinungsformen der Kommunikationspolitik

• Werbung◦ Werbeträger: Zeitungen, Fernsehen, Online..

• Verkaufsförderung◦ Aktionen die den Absatz kurzfristig und unmittelbar stimulieren◦ Verbraucher Promotions („Pull-Effect“)

▪ Gewinnspielen, Coupons, Produktproben◦ Außendienstpromotion (Motivation von Mitarbeitern verbessern)◦ Händler Promotions (An Handelsunternehmen gerichtet)◦ Location-Based (z.B: Foursquare)

▪ Neue Kunden durch Couponing gewinnen▪ Loyalitätsprogramme

• Öffentlichkeitsarbeit◦ Gute Kontakte zur Presse, Vorträge, Pressekonferenzen, Tag der offenen Tür

• Sponsoring◦ gegenseitiger Leistungsaustausch (z.B. Gelde gegen Werbung)◦ Sport, Kultur, Soziales und Umwelt ◦ Können Zielgruppen erreicht werden, die herkömmlicher Werbung kaum ausgesetzt sind

• Event-Marketing (next page)◦ ermöglichen unmittelbaren Kontakt zu der anwesenden Zielgruppe ◦ Präsentation der Unternehmensleistungen

• Product Placement◦ Gezielte Platzierung von Leistungen (unavoidable) als Requisiten im Spielfilm usw.◦ Vorteile: Hohe Reich-weite, Zapping by-passing, positiver Image-Transfers◦ Nachteile: zu starke Aufdrängung, hohe Placement-kosten

• Multimedia-Kommunikation (z.B: Location based Services)◦ Interaktiv (Terminals, Online, SMS)

• Online-Werbung◦ Pull: Banners, Pop-Ups, Pop-Under, flying Banner, Video Ads, Keywordadvertising◦ Push: Newsletter, Interstitials, Superstitials◦ Vorteile: Individualisierungsmöglichkeiten, exakte Kontrolle, Dialogorientierung◦ Nachteile: Reaktanz gegenüber Online-Werbung

• Web 2.0 and Social Media◦ Communities, Forums, Twitter, Facebook◦ Vorteile: Einfacher Beobachtung, offener Dialog ◦ Nachteile: Reich-weite durch hohe Involvement ersetz


5.4.3 Festlegung des Budgets

• Percentage of Sales Method• All you can afford method• Wettbewerbs-Parität-Methode (So viel wie die Konkurrenten • Per-Unit-Method

5.4.4 Kriterien der Mediaselektion

• Intermedia• Intramedia• Kosten

◦ Tausender Preis (x1000 Anzeige), 1000Leser/hörer/seher• Verbreitungsgrad• Reich-weite

◦ Quantitativer: Wie viele Personen Kontakt zu Media haben◦ Qualitativer: Inwieweit ein Medium jenen Personenkreis erreicht

• Kommunikationsmittel kontakt ◦ Seitenkontakt◦ Lesetage◦ Lesedauer

• Kontakthäufigkeit• Zielgruppeneignung

5.4.5 Das Timing Kommunikationspolitischer Aktivitäten

• Optionen◦ Massierte Werbung ◦ Verteilte Werbung


Kapitel 6

Implementierung des Marketings

• Wesen und Aufgaben der Marketing-Implementierung• Personalpolitische Aspekte der Implementierung• Marketingorganisation

6.1 Wesen und Aufgaben der Marketingimplementierung

• Marketingimplementierung: Prozess der Verwandlung von Marketingkonzeptionen in handhabbare Aufgaben, und zwar so, dass die mit der Konzeption verfolgte Ziele erreicht werden.

• Ursachen für das Scheitern (Flopping)◦ Marketingkonzeptionen nicht richtig umgesetzt◦ M.K führen zu kontraproduktive Wirkung

• Teilaufgabe der Marketingimplementierung◦ Schaffung von Akzeptanz der Marketingkonzeption auf alle Unternehmensebene◦ Umsetzung der Marketingkonzeption

6.2 Personalpolitische Aspekte der Implementierung

• Identifikation der Implementierungsträger („Entwickler“ müssen auch in der Imp.prozess aktiv einbezogen werden)◦ Machtposition (Auf hierarchischer Ebene, z.B Leiter)◦ Fachpromotoren (Fachwissen, z.B Produktmanager)◦ Beziehungspromotoren (Innerhalb und Außerhalb des U)

• Anwendung adäquater Führungs bzw. Implementierungsstile ◦ Top-Down Planung◦ Bottom-Up-Ansatz (Wird von höhere Ebene modifiziert)◦ Gegenstromprinzip◦ Internes Marketing zur Unterstützung der Marketingimplementierung

6.3 Marketingorganisation


• Aufbau-Organisation◦ Eindimensionale Marketingorganisation (Zusammenfassung von Aufgaben nach 1

Gliederungskriterium)◦ Mehrdimensionaler Marketingorganisation◦ Funktionale Marketingorganisation (Marketingforschung, M-Planung)◦ Produktorientierte Marketingorganisation (Produkt A, B, C)◦ Stab-Linien

• Ablauf-Organisation◦ Merkmale

▪ Analyse der Geschäftsprozesse steht in Vordergrund▪ Traditionelle Steuerungsmechanismen von gruppenbozegenen Teamstrukturen

abgelöst◦ Concurrent Engineering (CE)

▪ Parallelisierung und Synchronisation der Prozessentwicklung ▪ Integration von Entwicklungsressourcen von Hersteller und Zulieferer ▪ Simultaneous Engineering + Andere Ebenen des Produktlebenszyklus ▪ Instrumente

• Teamarbeit• Parallelisierte Entwicklungstätigkeit• Funktionale Qualität • Kostenkontrolle (ex-ante)

• Projektorganisation◦ Alternative Formen

▪ Projektteams als Stabstellen (in ihren bisherigen Funktionen weiterhin beschäftigt)▪ Errichtung von Teams (Mitglieder werden auf Dauer des Projekts von anderen

Tätigkeiten freigestellt)▪ Matrix-Organisation (Projektleiter haben Entscheidungs- und Weisungsbefugnisse

gegenüber MA mehrerer Abteilungen)


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