2015.10.06.

1

Dr. Benkei-Kovács Balázs

egyetemi adjunktus

ELTE PPK

Kulturális marketing és PR – művelődés-gazdaságtan 4.

Szolgáltatásmarketing-Termékéletgörbe

� A kulturális termék fogyasztásának célja: örömszerzés / hedonizmus /?/

� A termék előállításában a fogyasztó is részt vesz (= mint a szolgáltatási szektor egyéb területein)

� A szolgáltatás nem termelhető raktárra (pl. autómosó –tisztaság)

� A termék, amely a vevő tulajdonát képezi, immateriális, a fizikai térben nem létezik

� A szolgáltatás eredménye a kultúrában: valamilyen jó érzés (közösséghez tartozás érzése, szépség felismerése, egyéb élmény, stb.)

� A termékhez egyéni és társadalmi elvárások kapcsolódnak (pl. hasznosság, elismertség, a jó-lét fokozatai)

Az kulturális termék, mint szolgáltatás sajátosságai

2015.10.06.

2

A fogyasztó magatartás megértése• Kik vásárolják meg a termékünket/ szolgáltatásunkat?• Ki hozza meg a vásárlási döntést?• Ki befolyásolja a termék fogyasztásával kapcsolatos

döntést? • Miért vesznek meg a vevők egy bizonyos márkát?• Szerepet játszanak-e szezonális tényezők?• Termékünket milyennek érzékelik a vevők?• A vevők hogyan viszonyulnak a termékhez?• Milyen társadalmi tényezők befolyásolják a vásárlási

döntést?• A vevők életstílusa hatással van-e a döntésükre?• Személyiségbeli és demográfiai tényezők hogyan

befolyásolják a vásárlási döntést?Kotler, 2012, 198.

2015.10.06.

3

A vásárlási folyamat ötlépcsős modellje

Kotler, 2012, 198.

A vásárlás utáni magatartás:elégedett - elégedetlen vevő

� „visszaviszi” a terméket

ha tárgyról van szó…

� reklamálnak a vállalatnál

/ hivatalos szervezeteknél

Márkahűség kiépítése:vevőkkel folytatott kommunikáció eredménye

� más csoportokhoz fordulnak panaszaikkal (imázs !)

� többet nem vásárol a termékből és a barátait is figyelmezteti !

2015.10.06.

4

A 4 P, mint a marketing-mix építőkövei (McCarthy modellje)

• Termékválaszték• Minőség• Forma• Jellemzők• Márkanév

Termék (Product)

• Katalógusár• Árengedmények / Kedvezmények• Hitelfeltételek

Ár (Price)

• Reklám• Eladó személyzet• PR• Dirket marketing

Promóció

• Elhelyezkedés• Elosztási csatornák• Hálózatsűrűség• Készlet / szállítás

Hely (Place)

Kotler, 2012, 36. alapján

A szolgáltatás-marketing sajátosságaiA Marketing-mix és a 7 P elve

Fogyasztási folyamat(Process)

Emberi tényező(People)

Fizikai környezet(Physical evidence)

Termék (Product)

Reklám (Promotion)

Értékesítési csatorna (Place)

ÁR(Price)

Marketing-mix

2015.10.06.

5

A termékélet-ciklus (1)

A termékélet-ciklus (2): szakaszok

Újítók Korai alkalmazók Átlagfogyasztók Késői követőkVevőtípusok

2015.10.06.

6

A termékélet-ciklus szakaszai és a profit összefüggése

A termékélet-ciklus szakaszai és a termék előállítás költségei

2015.10.06.

7

Márkaéletút-mintázatok

Az „S” alakú görbe

Handy, 1994, 82.

„Az „S” alakú görbe magát az életet összegzi. Lassan, kísérletezgetések mentén, hibákba esve indítunk, majd dagadunk-növekszünk, végül pedig lefelé haladunk. Ez a Brit birodalom története, az Orosz Birodalomé és a történelem minden egyéb birodalmáé. Egy termék életciklusát, sok Cég emelkedését és tönkremenetelét is jelölhetné. Ha csak erről szólna az egész elég nyomasztó volna e kép, hiszen elég lenne annyit tudnunk,Hogy éppen hol tartunk a görbén, és a hogy a lenti koordinátatengelyen Milyen időtartamokat jegyezzünk fel. Ezek az időtartamok egyre rövidebbek, ami riasztó tény. Régebben évtizedek, akár generációkJelentettek egy időegységet. Ma már évek, néha hónapok. Szerencésrevan élet a görbén túl.”

2015.10.06.

8

Az „S” alakú görbe és a megújulás

Handy, 1994, 83.

Meddig újítható meg egy „S” alakú görbe?

Handy, 1994, 83.

2015.10.06.

9

Egy márka vagy terméktípus tartóssága?

• Stílus:

Több generáción át fennmarad, időnként újra divatba jön (ruházkodásban – hivatalos, laza, sportos;lakberendezésben- koloniál, vintage )

• Divat:

Egy adott területen éppen uralkodó vagy népszerű stílus. Négy szakaszból áll: feltűnés, követés, tömegdivat, hanyatlás. A divatciklus hosszát meghatározza- valódi igényt elégít-e ki?

• Szeszély:

Hirtelen feltűnő, csúcspontját hamar elérő, majd rövid idő alatt eltűnő divathullám.

A hullámázás ritmusa – a divathullámtól a megatrendekig

2015.10.06.

10

A lojalitás alapja: az elégedettség

Márkaérték – a személyes hozzáállás fokozatai

Kötődés

Előny

Relevancia

Jelenlét

� Nincs nála jobb

� Kínál-e másokhoz képest valami jobbat?

� Képes-e számomra nyújtani valamit?

� Tudok-e róla?

2015.10.06.

11

Mit tudunk a fogyasztóról?

� Generációs – kulturális –gazdasági kérdésGenerációs kohorsz Születési

időszakMeghatározó jellemzői a nyugati kultúrkörben (USA)

Y-generáció(echo-boomer)

1979-1994 Technológiában jártas, jólétben felnevelt, részben immunisak a marketingtechnikákra

X-generáció 1964-1978 Komoly kihívásnak tekintette szüleik életszínvonalának túlszárnyalását, pragmatizmus, a közvetlen megkeresés hatékonyabb esetükben

Baby boom generáció

1946-1964 Olyan termékeket és életmódot választó csoport, amelyekkel „szinte visszafordíthatják” az idő kerekét, ki kell „érdemelni bizalmukat”

Csendes generáció 1930-1945 Aktív életmódNyitottak a marketingüzenetekre

Kotler, 2012, 257-259.

Fogyasztói csoportok (és az internet)� Megszállottak

A nethez érzelmileg kötődő fiatalok

virtuális világa

� Neten lógókOnline ügyintézés és a web2-es

tartalomfogyasztás

� KütyümániásokKözéppontban a mobilitás, a

hordozhatóság

� Célzott tájékozódókRacionális netezés

� BizalmatlanokAz online tartalmak szigorúbb

szabályozását várjákForrás, GFK, 2011.

2015.10.06.

12

Eurobarométer felmérés no. 399. – 2013: „Cultural acces and participation” (2013, 10.)

http://ec.europa.eu/public_opinion/archives/ebs/ebs_399_en.pdf

Culturalpractice

inE

urope, EB

S 399, 2013, 10.

2015.10.06.

13

A magyarok kulturális szokásai (legalább egyszer évente)

A magyarok kulturális szokásai (legalább egyszer évente)

2015.10.06.

14

A megkérdezettek hány százaléka vett részt az alábbi kulturális tevékenységekben legalább egyszer az elmúlt

évben, és ha nem vett részt annak mi volt az oka?

A megkérdezettek hány százaléka vett részt az alábbi kulturális tevékenységekben legalább egyszer az elmúlt

évben, és ha nem vett részt annak mi volt az oka?

2015.10.06.

15

SWOT analízis: a vállalati helyzet elemzésének alapvető eszköze

• Lehetőségek• Veszélyek

Külső környezet

• Erősségek• Gyengeségek

Belső környezet

Az erősségek / gyengeségek listája

• Marketing � Pénzügyek

� Szervezet

� A szolgáltatás megvalósítása

Kotler, 2012, 68. alapján

1. A kulturális intézmény hírneve

2. Piaci részesedése

3. Fogyasztók elégedettsége

4. Fogyasztók megtartása /

fidelizálása

5. Termékminőség

6. Szolgáltatásminőség

7. Árhatékonyság

8. Promóció hatékonyság

9. Értékesítő személyzet

hatékonysága

10. Innovációs hatékonyság

11. Földrajzi hatókör

18. Tőke / költség

elérhetősége

19. Készpénzforgalom

20. Pénzügyi stabilitás

12. A kulturális tevékenység

helyszíne (i) / telephelyei

13. Méretgazdaságosság

14. Kapacitás

15. Hozzáértő és elkötelezett

munkaerő /adminisztratív és

művészeti oldal/

16. Adottság a megfelelő időben

történő program

megvalósítására

17. Szakmai és gyakorlati

tapasztalat

21. Jövőbe látó / alkalmas

vezetés

22. Elkötelezett alkalmazottak

23. Vállalkozó szellem

24. Rugalmasság vagy

reagálási készség