Ostoja uki

KULTURA, ETIKA I

VOENJE ORGANIZACIJE

*HRESTOMATIJA*

udno je kako je malo potrebno da budemo sreni, a jo udnije

kako esto nam ba to malo nedostaje .

(Ivo Andri)

Svim mojim prijateljima palim u otadbinskom ratu.

FAKULTET ZA POSLOVNI INENJERING I MENADMENT BANJALUKA

2006

Dr Ostoja uki KULTURA, ETIKA I VOENJE ORGANIZACIJE

Hrestomatija UDBENIK ZA STUDENTE MENADMENTA

Recenzenti

Bogomir uki Lazo Risti

Struni saradnici: Mr Ilija Dombi

Ljubomir Zuber, spec.

Izdava FAKULTET ZA POSLOVNI INENJERING

I MENADMENT BANJALUKA

Za izdavaa Ljubia Mladenovi, direktor Fakulteta za PIM

Urednik

Prof. dr Dragoljub Krneta

Dizajn korica i raunarska priprema Jelena Mladenovi

tampa

GRAFID D.O.O. BANJA LUKA

Za tampariju:

Brane Ivankovi

Tira: 300 Prvo izdanje

Banja Luka, 2006

Objavljivanje ovog univerzitetskog udbenika za upotrebu odobrio je Senat Fakulteta za poslovni inenjering i menadment u Banja Luci odlukom broj 444/05

od 17. 09. 2005. godine ISBN...

Zabranjeno fotokopiranje, pretampavanje i drugi oblici umnoavanja ove knjige.

Sva prava zadrava izdava.

SADRAJ PREDGOVOR ...................................................................................... 1 O PRIREIVAU ................................................................................ 8 Sreten Petrovi ...................................................................................... 9 POJAM KULTURE I CIVILIZACIJE - ISTORIJAT POJMOVA ...... 9 Milan Turjaanin ................................................................................. 15 ZAPAD ISTOK: jedna paralela ....................................................... 15

Zapad ............................................................................................... 15 Objektivnost .................................................................................... 16 Ekstravertiranost ............................................................................. 16 Racionalnost .................................................................................... 16 Scijentizam ...................................................................................... 17 Pragmatizam ................................................................................... 17 Progres ............................................................................................ 18 Ideologinost ................................................................................... 18 Religija ............................................................................................ 18 Otuenje od prirode ........................................................................ 20 Istok ................................................................................................. 20

Dragan Kokovi .................................................................................. 23 MATERIJALNA I DUHOVNA KULTURA ..................................... 23 Dragan Kokovi .................................................................................. 25 GLOBALNA I LOKALNA KULTURA ............................................ 25 ELITNA I MASOVNA KULTURA................................................... 30 Dragan Suboti, Jovica Lazi.............................................................. 32 KORPORATIVNA KULTURA I KORPORATIVNI IDENTITET .. 32

a) Korporativna kultura ................................................................... 32 b) Kako se stvaraju korporativne kulture? ...................................... 33 c) Zahtevi od znaaja za menadment korporativne kulture? ......... 34

POSLOVNA ETIKA I CIVILIZACIJSKI KULTUROLOKI MODELI U SVETU ........................................................................... 36 METODOLOKI OKVIRI POSLOVNE ETIKE .............................. 39 Milena Dragievi-ei, Branimir Stojkovi .................................... 41 MENADMENT U KULTURI .......................................................... 41

KULTURNE POTREBE ................................................................ 47 PREDUZETNITVO U KULTURI ............................................... 52 SPONZORSTVO U KULTURI ..................................................... 57

Dragan Suboti, Jovica Lazi ............................................................. 67 OSNOVNE RAZLIKE U POSLOVNIM MANIRIMA ..................... 67

KADA KONTAKTIRATE SA... ........................................................ 67 E T I K A ................................................................................. 72 Milenko A.Perovi .............................................................................. 72 POJAM ETIKE .................................................................................. 72 Milenko A. Aimovi ......................................................................... 76 MODERNI POJAM MORALA ......................................................... 76 Dragan Suboti, Jovica Lazi.............................................................. 80 TEMELJNI PRINCIPI ........................................................................ 80 Vuko Pavievi ................................................................................... 88 PROBLEMI I PRAVCI DEFINISANJA POJMOVA DOBRA I ZLA ............................................................................................................. 88

VELIKI MISLIOCI O ETICI I MORALU ..................................... 94 TEMELJNA OBELEJA U POSLOVNOJ ETICI ........................ 96 POSLOVNA TAJNA, POSLOVNI MORAL, POSLOVNI OBIAJI I ETIKA POSLOVANJA ............................................... 97

Riard T. Di Dord ............................................................................ 98 KORPORACIJE I MORAL ................................................................ 98

MORALNI STATUS KORPORACIJA I FORMALNIH ORGANIZACIJA. ........................................................................ 103 Organizacijsko shvatanje korporacija ........................................... 104 Shvatanje korporacije kao moralne osobe .................................... 106 Shvatanje korporacije kao moralnog delatnika ............................. 107 Pojam korporacije: deoniari naspram moralnih akcionara .......... 113 Moralna odgovornost unutar korporacije ...................................... 117 Moral i drutvena provera ............................................................. 128 Korporacijski kodeks .................................................................... 137 Korporacijska kultura i moralna firma .......................................... 141

Brajan G. Norton ............................................................................... 143 ETIKA OVEKOVE OKOLINE I PRAVA BUDUIH NARATAJA ................................................................................... 143

Parfitov paradoks ......................................................................... 146 Karakter problema u vezi sa ovekovom okolinom...................... 151

Jovan Babi ....................................................................................... 153 DILEME POSLOVNOG MORALA ................................................ 153 Ostoja uki ..................................................................................... 167 POSLOVNI BONTON ..................................................................... 167

Pozdravljanje i upoznavanje, oslovljavanje i tituliranje ............... 171 Savremeno komuniciranje............................................................. 176 Telefoniranje ................................................................................. 177 Mobilna telefonija ......................................................................... 179 Telefaks ......................................................................................... 180

Raunar u funkciji komuniciranja ................................................. 181 Poslovna korespondencija ............................................................. 182 Elektronska pota .......................................................................... 187 Odijevanje ..................................................................................... 189 Ponaanje za stolom ...................................................................... 196 Pokloni .......................................................................................... 199 Smrtni sluaj ................................................................................. 202 Pravila za bolju poslovnu saradnju ............................................... 204

ETIKI POSLOVNI KODEKSI ...................................................... 206 Osnovne karakteristike etikog kodeksa ....................................... 206 Evropski kodeks profesionalnog ponaanja u pablik rilejens praksi " Lisabonski kodeks " ................................................................... 207 Kriterijumi i norme za profesionalne kvalifikacije strunjaka koje obavezuje ovaj kodeks .................................................................. 207 Meunarodni kodeks u praski znai unapreenja prodaje ............ 214 Meunarodni kodeks u praksi unapreenja prodaje ..................... 215 Podruje primene Kodeksa ........................................................... 216 Tumaenje ..................................................................................... 217 Deficinije ....................................................................................... 217 Osnovni principi ............................................................................ 219 Opta pravila ................................................................................. 220 Uslovi ponude ............................................................................... 220 Prezentacija ................................................................................... 221 Izvrenje promocije ....................................................................... 221 Zatita privatnog ivota ................................................................. 222 Bezbednost .................................................................................... 222 Deca i omladina ............................................................................ 223 Odnosi sa zaposlenima kod drugih ............................................... 223 Posebna pravila ............................................................................. 224 Prezentacija ponude " posrednicima " .......................................... 225 Posebne obaveze " inicijatora " ..................................................... 226 Posebne obaveze " posrednika " ................................................... 227 Lojalna konkurencija..................................................................... 228 Odgovornost .................................................................................. 229 Primena ......................................................................................... 230 Etiki kodeks lider brokera evropske unije A.C.I. ..................... 231 Poslovi zaklueni po netrinoj ceni ............................................. 232 Trgovina izvan radnog vremena ................................................... 232 Ogranieni nalozi .......................................................................... 232 Trgovina za sopstveni raun ......................................................... 233 Audio snimanje ............................................................................. 234

Zabave, pokloni i kocka ................................................................ 235 tetne supstance (ukljuujui droge i alkohole) ........................... 235 Poverljivost ................................................................................... 236 Trgovinske procedure ................................................................... 237 vrstina kotizacije......................................................................... 237 Zakljuenje posla .......................................................................... 239 Objavljivanje imena od strane brokera ......................................... 240 Instrukcije za plaanje / saldiranje ................................................ 241 Postupci provere posla .................................................................. 242 Usmene provere ............................................................................ 242 Konfirmacije ( pismene ili usmene ) ............................................. 243 Prevara .......................................................................................... 244 Pranje novca .................................................................................. 245 Uslovi i dokumentacija ................................................................. 245 Reavanje razlika .......................................................................... 246 Provizija ........................................................................................ 246 Trina terminologija .................................................................... 246

V O E N J E O R G A N I Z A C I J E ........................................ 248 Sretko Kopi .................................................................................... 248 KARAKTERISTIKE UPRAVLJANJA ........................................... 248

KARAKTERISTIKE RUKOVOENJA ..................................... 254 arls Flauer ...................................................................................... 258 RUKOVOENJE I RUKOVODILAC ............................................. 258

MALI LEKSIKON RUKOVOENJA ......................................... 258 STILOVI RUKOVOENJA ........................................................ 260 INDIVIDUALNI STIL ................................................................. 260 AUTOKRATSKI STIL ................................................................. 260 ZATITNIKI STIL .................................................................... 261 KONSULTATIVNI STIL ............................................................. 261 PARTICIPATIVNI STIL .............................................................. 261 SITUACIONO RUKOVOENJE ................................................ 262 MENADERSKA MREA ......................................................... 262 RUKOVODILAC JE MOTIVATOR KOMUNIKATOR TRENER DELEGATOR ........................................................... 263 PREGOVARANJE KAO FUNKCIJA RUKOVOENJA .......... 263 POELJNE OSOBINE DIREKTORA ......................................... 265 NEPOELJNE OSOBINE DIREKTORA ................................... 266 TRI TAJNE USPENOG RUKOVOENJA .............................. 266 CILJEVI OD JEDNOG MINUTA ................................................ 267 POHVALE OD JEDNOG MINUTA ............................................ 267 PREKORI OD JEDNOG MINUTA ............................................. 268

SKICA ZA PROFIL USPENOG DIREKTORA MENADERA ....................................................................................................... 269 DA I NE U NAINU RADA DIREKTORA ............................... 272 STIL IDEALNOG MENADER (prema Adiesu) ...................... 273 STILOVI LOEG RUKOVOENJA (prema Adiesu) ............... 274 ARGUMENTI SU NAJGLASNIJI ............................................... 275 DA LI JE DIREKTOR USTAO NA "LEVU NOGU" ................. 275 NENI POL I MASNI VICEVI ................................................... 276 DIREKTOR LIDER I LIDERI OKO NJEGA .............................. 276 RUKOVODILAC KAO MOTIVATOR RADNIKA ................... 277 KAKO DA MOTIVIETE RADNIKA ZA RAD ........................ 278 DOBAR RUKOVODILAC MORA DA POKAE DRUGIMA DA IH CENI TAKO TO E SLUATI TA IMAJU DA KAU ... 279 TA DEMOTIVIE RADNIKE ................................................... 279 VAI ODGOVORI POKAZUJU DA LI DOBRO VODITE RADNIKE ..................................................................................... 280 PRINCIPI RUKOVOENJA ....................................................... 281 TA TREBA UVEK DA IMA NA UMU MENADER ............. 281 DA VAS PODSETIMO: ............................................................... 283 TEMELJ DEMOKRATSKOG KOMPROMISA SUPROSTAVLJANJE KOMPROMIS KONSENZUS. ........ 283 PAPIROLOGIJA .......................................................................... 283 SARADNICI I "SARADNICI" .................................................... 284 KO KOGA UJE, A KO KOGA SLUA? .................................. 285 ZLATNA PRAVILA ................................................................... 286

arls Flauer ....................................................................................... 288 P O R U K E ...................................................................................... 288 (preuzete iz literature) ....................................................................... 288 PROITAJTE PALJIVO PRIHVATITE ILI ZABORAVITE ... 288

VI STE NA POTEZU! .................................................................. 288 MISLI VELIKIH LJUDI .............................................................. 290 PORUKA PESMOM ZA POSLOVNE LJUDE ........................... 292 NARODNE POSLOVICE O RADU I STICANJU BOGASTVA ....................................................................................................... 294

Filip Kotler ........................................................................................ 296 DESET SMRTNIH GREHOVA U MARKETINGU ....................... 296

DESET ZAPOVESTI EFEKTIVNOG MARKETINGA ............. 304 Vladimir Cvetanovi ......................................................................... 306 OSNOVI RETORIKE I RUKOVOENJA ...................................... 306 arls Flauer ...................................................................................... 309 POSLOVNI RAZGOVOR ............................................................... 309

Ostoja uki ..................................................................................... 313 UMIJEE RATOVANJA ZA MENADERE ..................................... 313

UMIJEE RATOVANJA ZA MENADERE ............................. 313 OSNOVNI DUHOVNI ZAKONI USPJEHA............................... 319 OSNOVNI DUHOVNI ZAKONI USPJEHA............................... 319

TEME ZA IZVOENJE VJEBI: ................................................... 329 LITERATURA ZA REALIZACIJU VJEBI: ................................. 331 TEME ZA IZVOENJE VJEBI: ................................................... 333 LITERATURA ZA REALIZACIJU VJEBI: ...................................... 333

1

PREDGOVOR

U Hrestomatiji koju Vam predstavljam je izbor tekstova za

predmet "Kultura, etika i voenje organizacije" domaih i stranih

autora i obuhvata kljune teme koje su u ii interesovanja poslovnog

svijeta. Tematski sadraji se odnose na tri konzistentne cjeline u koje

spadaju kultura i etika ponaanja, rukovoenje organizacijom u

savremenim uslovima, komunikacisjki i civilizacijski tokovi i

dostignua, osnove retorike i rukovoenja, poslovni razgovori i

bonton u svakidanjim ivotnim i poslovnim situacijama.

Graa Hrestomatije sastavljena je iz mnogo dijelova preuzetih

iz razliitih poglavlja i cjelina pojedinih autora, ali na relativno

sistematski i hronoloki nain usvljetljivaju se pitanja, problemi,

izazvoi i dileme zahvaenji slobodnim izborom prireivaa. Ovako

pregledno i raznovrstno zastupljeni tekstovi garantiraju kvalitet i

uspjenost u realizaciji postavljenih ciljeva i zadataka obrazovanja na

visokokolskim ustanovama.

Prireiva tekstova je svjestan odgovornosti za obavljanje

sloenog posla koji zahtjeva poznavanje opte kulture, etikih normi,

pravila i kodeksa, filozofije poslovanja i civilizacijskih tekovina i

kretanja u istoriji ovjeanstva.

U prezentovanju tematskih sadraja pojavljuju se problemi i

tekoe koje se odnose na zahtjev da se studentima i drugim

zainteresovanim licima na selektivan, saet i kompetentan nain

predstave dometi iz kulture, moralno-etike norme i standardi,

upravljanje i rukovoenje savremenim poslovnim asocijacijama.

2

Teite pri izboru je posveeno definisanju kulture i

civilizacije, razlikama istone i zapadne kulture i civilizacije,

civilizacijskim kulturnim modelima u svijetu, podjeli kulture,

menadmentu u kulturi i kulturnim potrebama, zatim preduzetnitvu i

sponzorisanju u kulturi i kulturnim djelatnostima.

to se tie etike, precizirano je njeno mjesto u okviru praktine

filozofije i pojmovno odreenje etike i morala, potom problemi u

definisanju pojmova dobra i zla, kao i temeljna obiljeja i problemi u

poslovnoj etici.

Zastupljeni su srodni fenomeni vezani za moral i etiku i

stavovi velikih mislilaca o fenomenima moralnosti i etinosti.

Znaajno mjesto u Hrestomatiji zauzimaju zatita ovjekove

okoline sa etikog aspekta i dileme poslovnog morala.

Posebne cjeline odnose se na poslovni bonton i etike kodekse

u praksi.

Za voenje organizacije odabrani su tekstovi koji govore o

upravljanju i rukovoenju, zatim je ire elaborirana problematika o

rukovoenju i rukovodiocu. Naroitu panju zasluuju tekstovi koji se

odnose na umijee rukovoenja za menadere, osnovne duhovne

zakone uspjeha, jer se oni odnose na drevnu mudrost i filozofiju

Istoka, prvenstveno Kine i Indije. Razlike u rukovoenju, poslovni

razgovor i njihov tretman u menadmentu zavreuju poseban tretman

i vrednovanje.

Marketing je izuzetno znaajan u filozofiji poslovanja pa se njegove

karakteristike i dubinsko osmiljavanje izneseni u deset zapovijesti

koje se odnose na efektivni marketing i deset smrtnih grehova i

propusta u oblasti marketinga.

3

Vjebe e biti realizovane na asovima uz organizovanje i

rukovoenje profesora, te kreativan doiprinos studenata. Precizirane

su teme i dat je spisak literature za izvoenje vjebi.

U oblasti etike i morala evidentne su promjene i mnoga

nepovoljna kretanja, to namee potrebu za istraivanje i

(re)definisanje ovih fenomena u savremenom drutvu.

Sastavlja Hrestomatije voen svojim naunim interesovanjem

dublje je zahvatio aktuelnu grau iz etike, kulture i rukovoenja

organizacijom da bi se ponueni sadraji mogli iskoristiti za

eventualne dodiplomske i postdiplomske studije. Mora se istai, da su

fenomeni morala, kulture i rukovoenja vezani za svakodnevni ivot,

poslovanje i komuniciranje pa je njihova adekvatna primjena i

upotreba sastavni dio opte kulture i etikih naela karakteristinih za

civilizacijska dostignua i uspjenost poslovanja u modernom dobu.

Hrestomatija e moi da poslui autorima koji se budu

interesovali za tekstove eminentnih domaih i stranih autoriteta iz

oblasti poslovne kulture i etike, te rukovoenje u savremenim trinim

uslovima.

Aktuelni sadraji su garancija da se mogu otkloniti negativni

trendovi i neki oblici konzervativnih i neprimjerenih ponaanja i

navika koje smo nekritiki prihvatili iz nedavne prolosti.

Koristei dugogodinje iskustvo i pratei ostvarenja i

doprinose istonih i zapadnih kultura i civilizacija, sastavlja je

uvrstio i vlastite tekstove i komentare koji se odnose na poslovni

bonton, umijee ratovanja za menadere i osnovne duhovne zakone

uspjeha, ime je pribliio problematiku drevnih civilizacija i

prilagodio je naem vremenu. Zahvaljujem se gospodinu Ljubii

4

Mladenoviu, direktoru Fakulteta za poslovni inenjering i

menadment Banja Luka i prof.dr Dragoljubu Stojanovu, dekanu

PIM-a, koji su podrali ovaj projekat. Zahvalnost dugujem i

asistentima Ljubomiru Zuberu i Iliji Dombiu za strunu saradnju

prilikom izbora tekstova za ovu Hrestomatiju.

Autor

5

RECENZIJA

Prof.dr Bogomir uki

Hrestomatski tekstovi dr Ostoje ukia "Kultura, etika i

voenje organizacije" predstavljaju kompoziciju tema koje se odnose

na oblast savremenog inenjeringa i menadmenta. Problematika koja

je zastupljena u ovoj knjizi je u ii interesovanja poslovnog svijeta.

Data su temeljna odreenja kulture, etike i voenja organizacije

zastupljena kod domaih i stranih autora na optem planu, zatim u

poslovnim komunikacijama i odnosima.

U vremenu izazova i tranzicionih tokova savremenih drutava

karakteristini su preobraaji koji zahtijevaju redefinisanje pojmova u

kulturi i etici, zatim reforme i rekonstrukcije, te novo poimanje nauke

i upotrebe literature koja prati procese i promjene u postindustrijskim

drutvima.

Prof. uki je u odabranim tekstovima ponudio standarde i

kodekse koji se upotrebljavaju u svijetu i kod nas u oblasti etike,

kulture ponaanja i voenja ortganizacije, ijom se primjenom

omoguuje savremeno poslovanje i uspjeh u menaderskim

aktivnostima.

Ovim izborom aktuelnih tekstova obogaen je program i

sadraj rada kulture, etike poslovnog ponaanja i rukovoenja i nastao

je udbenik za sticanje novih znanja i navika iz ove oblasti. Ponuenje

su teme za izvoenje vjebi i navedena pregledna literatura za njihovu

realizaciju.

6

U cjelini i segmentima Hrestomatija je ispunila oekivanja i

predstavlja znaajan doprinos za filozofiju savremenog poslovanja.

Prof.dr Lazo Risti

Hrestomatija dr Ostoje ukia, "Kultura, etika i voenje

organizacije" pojavila se u vremenu kriza i izazova kada se u

savremenom drutvu pojavljuju odreeni dekadentni tokovi pa je

nuan siguran vodi kroz biznis i komuniciranje. Savremene tendecije

u poslovanju zahtijevaju izgrivanje novog vrijednosnog sistema i

usvajanje onih tradicionalnih reenja koja su se potvrdila u praksi

rukovoenja i upravljanja u dananjem svijetu.

Hrestomatska graa ove knjige obuhvatila je najkvalitetnija

pitanja, probleme i dileme koji se odnose na kulturu ponaanja, etiku

poslovanja i rukovoenje preduzeima.

Autor je na optem i poslovnom planu odabrao ona tiva koja

najvjerodostojnije dokazuju koje se norme i standardi upotrebljavaju

u oblasti poslovanja inenjeringa i menadmenta sa aspekta etikog i

kulturnog ponaanja i rukovoenja u privredi i drutvenim

djelatnostima.

Ova Hrestomatija naroitu panju plijeni zastupljenou veeg

broja afirmisanih domaih i stranih autora, raznovrnou grae iz

pomenute problematike i aktuelnou sadraja koji su u njoj

zastupljeni.

7

Uvjeren sam da e ova Hrestomatija omoguiti sticanje

cjelovitih i sistematskih saznanja iz etike, kulture i voenja

organizacije pa je preporuujem za udbenik studentima Fakulteta za

poslovni inenjering i menadment i osobama koje su zainteresovane

za ovu problematiku.

8

O PRIREIVAU

Prireiva ove Hrestomatije, dr Ostoja uki, vanredni

profesor Etike i filozofije sa etikom Univerziteta u Banja Luci i

Kulture, etike i voenja organizacije na Fakultetu za poslovni

inenjering i menadment Banja Luka. Ranije je predavao Istoriju

filozofije I due vrijeme i od tada poseban interes je ispoljio za

filozofiju, knjievnost i umjetnost Istoka.

ef je katedre za urnalistiku.

Objavio je knjige: Filozofski temelji morala i prava 2002 god. i Sfingu

civilizacija 2006 god., zatim brojne radove u asopisima i zbornicima.

Glavna podruja interesovanja su mu istorija filozofije,

filozofija prava i religije, etika, kultura i civilizacija , teorija

vrijednosti i epistemologija.

9

Sreten Petrovi

POJAM KULTURE I CIVILIZACIJE - ISTORIJAT POJMOVA

Gotovo u svim enciklopedijskim prikazima istorije termina

"kultzra", ukazuje se na njegov latinski koren, bilo da se osnov vidi u

izrazu culutus u smislu gajenja, obrade polja, bilo u coloru kao

njegovanje, gajenje, obraivanje ili najzad, u cultura u smislu

obrade polja. Vremenom je termin cultura evoluirao i dobio

metaforiki smisao: od "kulture zemlje" prenosi se na "kulturu duha",

od obrade polja na obraivanje, kultivisanje duha. Metaforiki

smislovi izraza: animi culti, cultura animi, cultus litterarum svoje

poreklo vode od zanimljivih ukazivanja rimskog filozofa Cicerona u

njegovom delu Rasprave u Tuskulu. On je primetio da "kao to ne

donosi ploda svako polje koje je obraeno "isto tako "ne donose ploda

ni svi obrazovni duhovi"; dakle, kao to polje, ma koliko bilo plodno,

ne moe dati ploda bez obrade, tako ne moe ni duh bez nauke... A

obrada duha, to je filozofija (Cultura...animi philosophia est...).

U evoluciji "pojma" u srednjem veku susreemo se sa

religioznim znaenjem kulture kao "religijskog kulta". Od XVI veka

termin sve vie gubi znaenje "pasivnog" i fiksira se za aktivnosti

oveka. Teoretiar prirodnog prava Pufendorg je konaano odredio

stanje kulture kao neto razliito od prirodnog stanja oveka, da bi kod

Herdera termin dobio iskljuivo socijalno, istorijsko odreenje.

U ovoj evoluciji termina cultura, od pasivnog u aktivni smisao,

od obrade zemlje do obrade duha. Od erolokog do socijalnog

znaenja, zapaamo paralelan razvoj u onim evropskim jezicima i u

10

nauci onih zemalja u kojima je dinamika drutvenog kretanja bila

snanija, posebno u francuskom i engleskom jeziku, a zatim, neto

kasnije, i u njemakom. Kod Engleza u XVI veku termin "kultura"

oznaava religijski kult i in kultivisane zemlje, a od XVII veka izraz

se odnosi na razvoj duha, na profinjenost manira (the culture of the

mind, faculties, manners...).

U XVIII veku pojavljuje se i novi termin, civilizacija (u

Francuskoj "civilisation", u Engleskoj "civilization", u Nemakoj

"zivilisation" odnosno "kultur"). Tako e od ovog doba sva etiri

termina (etvrti:"culture") uspostavljati najrazliitije semantike

odnose. Preko njih ispoljie se itav niz suprotnih razlika, od

filozofskih i ideolokih, do politikih, to je bila posledica realnih

politikih i ideolokih prilika u odnosnim zemljama, kao posledica

niza suprotnosti meu ovim trima nacijama koje su sve do drugog

svetskog rata imale znaajnu ulogu na evropskoj politikoj i kulturnoj

sceni.

Od XVIII veka termin civilisation, iako u bliskom

semantikom srodstvu sa izrazom i pojmom "culture" dobija u

Francuskoj neto ue znaenje. Emil Benvenist kae:"od izvornog

varvarstva do uslova u kojima se ovek pojavljuje u drutvu otvara se

univerzalna gradacija, lagani proces vaspitanja i profinjenja, uopte

reeno, konstantan progres", to se imenuje civilizacijom, u smislu

"jedinstva i kontinuiteta". Civilizacija postaje vii stupanj u razvoju

oveka kao drutvenog bia, naime, onaj stupanj koji sledi posle faze

divljatva. Drutveni razlog koji je doveo do formiranja i, zatim,

daljeg preciziranja smisla termina civilizacija u XVIII veku nalazi se u

politikoj praksi kolonijalizma, koja e od toga doba postati realna

11

injenica u svetskim odnosima. Bilo je sada potrebno razviti

svojevrsnu filozofiju, tanije, ideologiju, koja e preciznije odrediti

status "divljih" naroda na koje se u procesu kolonizacije nailo u

Africi, Junoj Americi i Aziji. Odnos "civilizovanih" (evropskih) i

"divljih" sada se transformie u odnos "prosveenih" i

"neprosveenih", a narodi tzv. vie obrazovanosti i prosveenosti, koji

se nalaze u ulozi kolonizatora, moraju od sada imati i u kulturi

posebnu misiju: da preobraze, civilizaciju "divlje". Bilo je niz teorija o

tome kakva je razlika izmeu divljih i civilizovanih (naroda zapadne

kulture). Da li je to razlika samo u stepenu, samo istorijska razlika, iz

ega bi proizilazilo da bitnih razlika i nema, ili je pak ta razlika u

kvalitetu, tako da se svaki oblik misionarstva i prozelitetstva

iskljuuje, budui da "divlji" ostaju u bitnom smislu to to su oduvek

bili, na niem vrednosnom nivou.

Rasistike teorije verovale su da se "divlji narodi nikako ne

mogu obrazovati i dostii stupanj "civilizovanih". Humanistiko

prosvetiteljske teorije, naprotiv, uveravale su da izmeu divljih i

civilizovanih postoji razlika samo u stupnju, da je ona istorijske

prirode, a ne onotoloka i strukturalna. Iz toga perioda i poznajemo

ideju o evrocentruzmu i poimanju kulture i civilizacije, o suprotnosti

Zapada, i o njegovoj istorijskoj obavezi da pomogne neevropskim

narodima da se uzmognu podii do nivoa "civilizovanih". Zapad

simbolizira prosvetetiljstvo nasuprot mraku koji se vezuje za Jug i

Orijent. Emil Baro kae:"Koje ime dati Zapadu u njegovom odnosu

prema Orijentu: Zapad je civilizacija".

to se poimanja termina "kultura" i "civilizacija" u evropskoj

nauci tie, ono je evoluiralo i u zavisnosti od realnog politikog

12

odnosa snaga zemalja koje su se smatrale vodeim u ekonomskom,

politikom i kulturnom pogledu. Poimenice, re je o Francuskoj,

Engleskoj i Nemakoj. Elementi evrocentrizma i etnocentrizma

( egoizma i nacionalizma ), na ovaj ili onaj nain prisutni su, pre

svega, u teorijskim razradama autora u Nemakoj i Francuskoj.

Neki pisci teorijskih rasprava ( kao npr. Kina ) uveravali su da

je "Francuska ve dva veka predodreena da bude dominantan organ

civilizacije"; prema V. Igou francuski narod "je bio misionar

civilizacije u Evropi. Francuzi i Englezi su sve vie bili ponosni na

svoju civilizaciju, tanije na sam termin koji se u njihovim razradama

semantiki fiksirao za sferu obrazovanja i politike. Poev od XIX

veka termin culture poinje sve vie da se dovodi u vezu sa osobno

duhovnim svojstvima naroda (religije, umjetnosti, filozofije), tako da

se u Francuskoj i Engleskoj unekoliko potiskuje iz upotrebe. U istom

veku Nemci, upravo obrnuto, prihvataju sasvim suprotno vrednovanje

termina Kultur i Zivilisation. Posle poraza Pruske u Jeni 1806 god.

nemaki autori, na liniji nacionalnog patriotizma i partikularizma,

nastoje da odrede tzv. "nemaki duh" i karakter nacije u suprotnosti

prema ostalim oblicima kulture u svetu, iznosei upravo sfecifinost

misije germanskog naroda i njegovog duha, stavljajui teite na

orginalnu vrednost i neposrednu dominaciju nemake kulture (Kultur).

Norbert Elias je precizno omeio znaenje termina "Kultur" i

"Zivilisation", a zatim i njihovo specifino njemako znaenje.

Najpre, tim se pojmovima zapadno drutvo nasuprot tzv. iskonskim

ili "primitivnim" savremenim drutvenim eli da prikae kao

superiorno, bar poslednja tri veka. "Ovim pojmom zapadno drutvo

trai da oznai sve ono to ini njegovu osobenost, na koju je

13

ponosno: to je stanje njegove tehnike, nain njegovog ponaanja,

razvoj njegovog naunog saznanja ili njegovog Weltanschuunga". Ali,

i tu je Elias dosledan, izraz "civilizacija" ne znai isto kod razliitih

nacija u Evropi. Pre svega, postojki velika razlika izmeu engleskog i

francuskog korienja termina na jednoj, i njemake upotrebe termina

na drugoj strani. Dok Francuzima i Englezima

"civilizacija"znaisuperiornu instancu razvoja, ponos tih nacija u

napretku Zapada, "u njemakoj jezikoj upotrebi Zivilisation znai

neto korisno, kao i vrednost drugostepenog ranga, naime, pojam se

odnosi na spoljanju stranu oveka, obuhvata samo povrinski sloj

ljudske egzistencije. A re kojom se kod Nemaca interpretira njihov

sopstvo, ponos na vlastite uinke i osobenu prirodu, u prvom redu se

izraava terminom koji znai Kultur.

Dakle, dok se francuski i engleski pojam "civilizacija"

(civilisation, odnosno, Civilization) mogu odnositi na politike ili

privredne, religijske ili tehnike, moralne ili drutvene karakteristike,

njemaki pojam Kultur odnosi se pre svega na "duhovne, umetnike,

religijske efekte i on ima snanu tendeciju da izmeu fakata ove vrste,

na jednoj, i politikih, privrednih i drutvenih, na drugoj strani,

povue odsenu granicu".

Razlika izmeu civilizacija i kulture u njemakoj teoriji je, u

osnovi razlika izmeu 1) sfere tehnike, orua, politiko-pravne

nadgradnje, ili tzv.sfere drutvenog bia, materijalne kulture, i 2) sfere

isto duhovnih oblika, umetnosti, religije, morala, filozofije, jezika, ili

tzv. "vie sfere kulture", "ideacijske" ili "vrednosne kulture". Ova

razlika kod Nemaca oduvek se izvodila na osnovu omiljenog dualizma

spoljanjih i unutranjih inilaca, materijalnih i duhovnih faktora,

14

ulnog i idealnog sloja, otnikog i otnolokog poretka, empirijskog i

vrednosnog stava. To je bio i razlog zbog ega nemako kultur nije

moglo sadravati elemente univerzalnosti ve nacionalnosti, budui da

je svaka "kultura" a priori odreena kao neponovljiva i

netransparentna: kao autohtona ona je vanvremenska, za nju vai ideja

progresa; "kultura" ima ontoloki status, "civilizacija" ontiki i

prolazni.

Na osnovu nemakog poimanja termina, kooperacija meu

narodima mogua je samo na tzv. civilizacijskoj ravni, u smislu

transfera tehnologije, razmene na planu materijalnih dobara,

empirijskih vrednosti, u sferi za koju uslovno, vai ideja "progresa"

kao spoljanja i nebitna strana drutvenog organizma; bitna i vena,

postaje "kultura". Dakle, u svakom narodu zapaamo osobne sisteme

kultura, oni se tradicijski prenose i ouvavaju, njihovo je poreklo u

matrici duha toga naroda. Nemaki nacionalizam, utoliko i faizam, iz

ovih razloga nije mogao ni raunati sa Hegelovom idejom o

postojanju "jedinstvenog svetskog duha" svih naroda (civilizacijskog

duha), ve je poao od ideje o egzistenciji viih i niih kulturnih rasa,

autentinih i neautentinih. Ovi drugi nikako ne mogu "prosvetiti" i

preobraziti u visokokulturne. Genocid nad odreenim narodima u

drugom svetskom ratu posledica je takve teorije.

Dosledno tome Elias zakljuuje: dok "civilizacija doputa da

se nacionalne razlike naroda do izvesnog stepena mogu eliminisati, jer

ovaj pojam akcentira ono to je svim ljudima zajedniko" dotle

"nemaki pojam Kultur, naprotiv, potencira nacionalne razlike,

osobenost grupa". Razlog za isticanje ove crte Kultur, dakle i potrebe

da se nemaka kultura shvati u partikulistikom smislu, treba po

15

Eliasu i Benetonu traiti u drutveno istorijskoj sudbini nemakog

naroda "koji je u poreenju sa zapadnim narodima tek izuzetno kasno

doao do politikog ujedinjenja i ustanovljavanja granica". Dakle, iz

straha za svoju samobitnost, Nemci su morali bar u sferi u kojoj su u

to doba bili, doista, superiorni, traiti oslonac za izolacionizam.

Milan Turjaanin

ZAPAD ISTOK: jedna paralela

Istok i Zapad razdvajaju fundamentalne razlike. Te razlike su

prisutne svim aspektima materijalnog i duhovnog ivota. Na to su

ukazali brojni autoriteti. O tome svjedoi dananje nastojanje njihove

sinteze.

Zapad

Istaknimo na samom poetku neka od osnovnih i zajednikih

obiljeja zapadnjakog duha i zapadno-evropske kulture: objektivnost,

ekstravertiranost, gospodarenja, scijentizam, racionalnost,

pragmatizam, analitinost, vjere u ovjekovu savrenost i progres,

prisutnost ideolokog faktora, konceptualnost, ematinost, otuenje

od prirode, laicizacija itd.

16

Objektivnost Konstatuje se kako na Zapadu imamo manju "objektivnost"

asketski stav naunika koji ljepotu i univerzalnost odbacuje zarad

jednog manje ili vie idealnog cilja. Usmjerenje na jedan cilj i jednu

ideju ili stvar ide ak po cijenu da se izgubi svaki trag unutranjeg

ivota. Materijalistika filozofska utemeljenost rezultira vjerom u

savrenstvo i raznim oblicima postvarenja.

Ekstravertiranost

Ekstraverzija je stil Zapada. Interoverzija se na Zapadu smatra

abnormalnom, morbidnom ili ak nedoputenom. Frojd je identifikuje

sa autoritarnim duhovnim stanjem. On prema njoj zauzima isto tako

negativan stav kao i nacionalistika ideologija moderne Njemake,

koja introverziju smatra ogreenjem o osjeanja zajednice. Zato je

sasvim razumljivo zato ljudska dua zapadnjaka pati od osjeanja

manje vrijednosti. Zapadno shvatanje o "duhu" za razliku od onoga

kako se ova rije upotrebljava na Istoku, izgubilo je metafiziko

znaenje. Na Zapadu je spoljani ovjek toliko stupio u prvi plan, da

se otuio od svog unutranjeg bia.

Racionalnost

Intelekt je tipino zapadnjaki mentalitet. Obraanje razumu je

karakteristino za Zapad, ak na tetu osjeanja. Radoznali

zapadnjaki duh mora ivljenje i osjeanje da podvrgne nizu analiza.

17

Opte nastojanje da se stvarnost shvati racionalno (i nauno), datira

jo od doktrine Logosa, od kraja srednjeg vijeka pa do Dekarta.

Dekart je jasno razdvojio osjeanja i misli (rascjep linosti) na intelekt

cogito misaono bie i iracionalno). Frojdov bi zakljuak bio da su

um i nagon u zapadnoj civilizaciji bili u vjenom sukobu. Djelatnost

uma bile su savrene, a nagoni neto niski, ivotinjsko u ovjeku,

neto dostojno prezrenja.

Scijentizam

Ve je Bekon, na samim poecima moderne epohe, utemeljio

znanja kao mo. Toliko moemo koliko znamo (Tantum possimus

quantum scius). Nauno nastrojeni Zapad primjenjuje svoju

inteligenciju u pronalaenju svih njegovih naprava da bi tako podigao

ivotni standard i sebe potedio nepotrebnog truda. Uostalom, to je

potvrdila dananja civilizacija koja je tehnika.

Pragmatizam

Odlika evropskog kulturnog kruga je pragmatizam. Zapadnjaci

nastoje pobijediti i sebi podrediti prirodu. Iluzornost povezivanja

ovakvog stava za slobodom, izraena je u raznim oblicima pseudo

djelatnosti, potinjenosti ovjeka tehnici i reprodukovanju novih

oblika ovjekovog otuenja.

18

Progres

Vjera u ovjekovu savrenost i progres je jo u mesijanskoj

tradiciji Zapada od proroka do hrianstva, renesanse i prosvjetiteljske

misli.

Ideologinost

Imanentno svojstvo zapadnjakog miljenja je njegovo

praktino produenje ili prisutnost ideolokih faktora. Tendecija

ostvarenja slike, elje i ideala, namjesto pasivnog reprodukovanja,

nezainteresovanog posmatranja "istih sutina" daje ovom miljenju

ideoloko i angaovano znaenje. Ta crta metodoloke i teorijske

usklaenosti (racionalno-praktino-utilitarno) povlai se u evropskoj

kulturi jo od antiko-grke orijentacije odvijanja i suprostavljanja

ovih naspram religije.

Religija

Na podruju religije, za cijelu evropsku kulturnu misao,

karakteristino je njeno odreivanje prema religiji. To je i pitanje

filozofije (odvajanje od metodologije). Zapad je u svom religioznom

stavu ekstravertiran. Dobar hrianin je preduzimljiv poslovan ovjek,

dobar vojnik, odlian u svakom pozivu. Savjetodavna dobra esto se

shvataju kao specijalna nagrada za hriansko dranje. Nadalje, na

19

Zapadu je dolo do naglaene institucionalizacije i organizacije na

planu religije, putem kojih se religija namee, plasira ili brani. Zapad

posjeduje jednu instituciju Crkvu, koja psihi ovjeka prua

mogunost izraavanja putem dogmi i rituala. Najzad, valja podsjetiti

na stalni konflikt izmeu nauke i religije, koju neki nazivaju jo

jednom boleu Zapada. Uprkos svemu, moe se zakljuiti da je

zapadni ovjek hrianski, bez obzira kojoj vjeroispovjesti pripada. Za

njega je ovjek iznutra sasvim mali, skoro jedno nita. Ovome

Kirkegard dodaje, da je "ovjek pred Bogom uvijek u grijehu"

20

Otuenje od prirode

Za veinu zapadnjaka karakteristina je sklonost otuenju od

prirode. Oni smatraju da ovjek i priroda nemaju nieg zajednikog,

izuzev nekih poeljnih odlika i da priroda postoji samo da bi je ovjek

iskoritavao.

Istok

Zajednika obiljeja istonjaka (nezapadne) kulture jesu:

introvertni mentalitet (unutranji ivot), duhovnost, meditativnost,

iracionalizam, intuitivni tip miljenja, emotivnost, bliskost s prirodom,

nepostojanje sukoba nauke i religije, itd.

Istok poiva na psihikoj realnosti, tj. na psihi kao jedinom i

glavnom uslovu egzistencije. ini se da je istonjako saznanje prije

jedna psiholoka pojava nego rezultat filozofskog miljenja. Rije je o

jednom tipino introvertiranom stanovitu (naspram ekstravertiranom

stanovitu Zapada). Na Istoku je duh kosmiki princip, esencija

postojanja uopte. Istonjakom duhu ne pada teko da sebi zamisli

svijest bez Ja. Svijest se smatra sposobnom da prevazie Ja stanje. U

tom viem stanju Ja ak potpuno nestaje. Tamo se ne sumnja u

egzistenciju duhovnih stanja koja prelaze granice svijesti. Za Indijca je

svijest samo privid.

Hinduistika duhovnost je bitno razliita od zapadnjake. Kod

Hindusa, povratak duhu znai uzdignuti se nad dobro i nad zlo. Iako

sve tei odreenom drutvenom skladu, religiozni Indus malo mari za

21

drutvo ( jer drutvo mu je ipak samo privid ). Njemu je jedino do

povratka istom duhu brahmana. Moral se na izvjestan nain nalazi u

shvatanju inkarnacije. Ali, to nije moral za sve ljude kao na Zapadu.

Rije je o obavezama koje namee svaka kasta a svaka kasta ima

svoje drukije obaveze.

Kinezi ne smatraju svijet sasvim vrstom stvranou. Njegovu

ljepotu i njegov red smatraju estetskim vrijednostima koje treba voljeti

i u njima uivati. U Kini ovjek je samo dio prirodne sredine u kojoj

ivi. To je poznata neposrednost i spontanost istonjakog ivota.

Kinez nastoji postii sklad s prirodom.

Kada se radi o suptilnijem ili sloenijem iskustvu, poput

"vidjerunog pupoljka u rano jutro, kapi rose na njemu, dok je zrak jo

prohladan, a sunce se die i ptica pjeva", to je iskustvo koje je u nekim

kulturama primoralo da doe do svijesti ( npr. u Japanu ), dok u

savremenoj kulturi Zapada to isto iskustvo obino nee dospjeti do

svijesti, jer nije dovoljno "vano" ili "znaajno" da bude zapaeno.

Dakle, hoe li ili nee sutina stvorena iskustva stii do svijesti, ovisi

o stupnju do kojega se takva iskustva njeguju u datoj kulturi.

Usmjeravanje putem najvie svijesti, i sposobnost kontrole ak i

nesvjesnih procesa, stvar je joge. Radi se o identititetu s nesvjesnim,

to je istonjaki ekvivalent zapadnog idola objektivnosti gdje se

gubi svaki trag unutranjeg ivota. Naime, na Istoku je unutranji

ovjek uvijek imao toliku mo nad spoljnim ovjekom da svijet

nikada nije imao mogunost da ovoga otrgne od njegovih unutranjih

korijena.

Najzad, karakteristino je ze Istok nepostojanje konflikta

izmeu religije i nauke. Nijedna nauka nije zasnovana na strasti za

22

injenice, i nijedna religija samo na vjeri. Postoji religiozna spoznaja i

spoznavajua religija. Na Istoku, ovjek je Bog koji spasava samog

sebe. Bogovi tibetanskog budizma spadaju u duhom stvorene

projekcije, a ipak egzistiraju.

23

Dragan Kokovi

MATERIJALNA I DUHOVNA KULTURA

Razdvajanje materijalne i duhovne kulture izaziva velike

nedoumice i zahteva preciznije odreenje. Kao putokazi u tom

pogledu mogu posluiti stanovita o "sve kulture" koja su veoma esta

u savremenim istraivanjima kulture.

Kao to je ve naznaeno, teorijski se uvek mogu uoiti dva

osnovna modela kulture ( dve kulture ): "velika" i "mala", voena i

podreena, nauna i humanistika, tradicionalna i moderna, elitna i

narodna, itd.

Pod materijalnom kulturom podrazumevamo sve proizvode

ovekove materijalne proizvodnje, koji zadovoljavaju ljudske potrebe,

tj. potrebe njegove biofizike egzistencije ( hrana, obua, stan, orua

rada, proizvodna sredstva, itd. ). Ove potrebe su bioloki primarne, jer

bez njihovog zadovoljavanja ovek ne moe da opstane kao jedinka.

Tvorevine duhovne kulture, koje se najee smatraju kulturom

u uem smislu rei, jesu raznovrsni oblici i vidovi ovekove drutvene

svesti i duhovnog stvaralatva, kojima zadovoljava svoje duhovne

potrebe. Tu su jezik, nauka, umetnost i religija, zatim vrednosti koje

usmeravaju ljudsko ponaanje, kao i razna pravila i norme kojima se

regulie drutveni ivot. Pri tom treba imati u vidu da je kultura ne

samo deo drutva, nego je i drutveno uslovljena. Materijalna i

duhovna kultura imaju zajedniki temelj u ljudskom radu, koji se

javlja kao osnovni izbor stvaranja drutvenih vrednosti, kako

24

materijalnih, tako i duhovnih. Zbog toga je pogreno razdvajati

proizvodnju materijalnih i duhovnih dobara kao dve potpuno razliite

i odvojene sfere drutvene aktivnosti. Shvatanje koje u pojam "

kulture " ukljuuje samo proizvodnju duhovnih dobara i vrednosti

jednostrano je.

Tako, na primer, neki istraivai dele duhovnu kulturu na dve

sfere: a) duhovni kvalitet oveka i njegovu delatnost na ostvarivanju

tih kvaliteta; i b) duhovne vrednosti koje se esto posmatraju kao

samostalni entitet u obliku naunih teorija, umetnikih proizvoda,

normi itd. Ovakvo odvajanje i zatvaranje vrednosti i duhovnosti

neprihvatljivo je u dananjoj kulturologiji i teoriji kulture.

Kultura obuhvata i jednu i drugu oblast ljudskog stvaralatva

koje se meusobno oslanjaju jedna na drugu, pri emu je proizvodnja

materijalnih dobara u krajnoj liniji odluujua. Ako je kultura jednog

drutva pre svega celokupnost materijalnih i duhovnih tekovina

stvorenih u toku njegove istorije ili asimiliranih od drugih naroda,

onda je ljudski rad glavni izvor razvoja kulturnih dobara. Kultura je u

svojoj osnovi stvaralaki radni proces, kojim ljudi proizvode

materijalna i duhovna dobra da bi zadovoljili svoje fizike i duhovne

potrebe; imajuu osnov u ljudskom radu, ona je bitno stvaralaka po

svom karakteru. Ovako definisana sadrina sociolokog pojma kulture

pokazuje da razlikovanje materijalne i duhovne kulture- razlikovanje

koje je nekad u drutvenim naukama bilo veoma raireno nema

posebni teorijski znaaj. Razlikovanje tih dvaju kulturnih podruja

ima, u najboljem sluaju, analitiki znaaj, isti kakav ima i

razlikovanje materijalne i duhovne proizvodnje.

25

Strogo i kruto razdvajanje materijalne i duhovne kulture kroje

jo jednu opasnost: ono moe da vodi razlikovanju "vie" i "nie"

kulture. Takvo razlikovanje je nauno neosnovano , jer je kultura

nedeljiva; ona je jedinstvena pojava, poto predstavlja celinu

materijalnog i duhovnog i kao takva sastavni je deo sveukupnog

zbivanja, bez obzira na drutveno podruje na kome se to zbivanje

deava. Podela kulturu na "viu" i "niu" moe se, sa sociolokog

stanovita, kritikovana iz dva razloga. Prvo, to razlikovanje je

posledica nadmenosti snobovske elite, koja postoji u svakom, naroito

razvijenom drutvu ( tzv. elitna kultura ). Na drugoj strani, postoji

"kultura za mase" ( masovna kultura ), koja je u velikoj meri

komercijalozovana i povezana sa "industrijom dokolice i razbibrige ".

Ona je produkt industrijskog drutva i stalno rastue masovne

proizvodnje. Za nju je karakteristino da se prenosi putem sredstava

masovnih komunikacija, a komercijalni zakoni trita javljaju se kao

njen glavni regulator.

Dragan Kokovi

GLOBALNA I LOKALNA KULTURA

Globalizacija je saznanje za odreene institucije i organizacije

treba da imaju meunarodnu a ne lokalnu perpektivu. U osnovi to je

vra integracija zemalja i naroda sveta do koje se dolazi ogromnim

smanjivanjem trokova transporta i komunikacija , kao i ruenjem

26

vetakih barijera za protok robe, kapitala, znanja i ( u manjoj meri )

ljudi preko granica.

Savremenu globalizaciju danas nazivaju "kosmopolitskom

demokratijom" (Gidens), "drugom modernom" koja zahteva javnu

raspravu "transnacionalnih pitanja". Za neke istraivae globalizacija

predstavlja " intenzifikaciju meunarodne razmjene" i uspostavljanje

nadnacionalnog zajednikog trita, dok drugi istiu njen znaaj u

irenju "internacionalne kulture".

Procesi globalizacije u kulturi trebalo bi da oznaavaju

masovni i jednosmerni tok proizvoda kulture iz centra prema

periferiji, bez obzira da li se kultura dobrovoljno prima ili je rezultat

nametanja ( "kulturnog imperijalizma" ). Ovi spoljani uticaji

potkopavaju i ak rue specifian sistem nacionalnog ( regionalnog )

identiteta i stvaralatva. Globalizacija na podruju kulture esto se

naziva i "kulturnom sinhronizacijom" ( C.Hamelnik ). Ovaj pojam

treba da ukae da nije na delu kulturni imperijalizam ve sadraj za

koje se potroa kulture zalae.

Globalizacija nije to i teorije modernizacije. Globalizam

nastaje kao rezultat moderne koja je reakcija na srednjovekovni svet.

Globalizam se, takoe, ne moe svesti na kolonijalizam ili projekat

vesternizacije.

Modernizacija, ukratko, ne znai nuno pozapadnjaenje.

Nezapadna drutva mogu da se modernizuju, i modernizuju se a da ne

naputaju svoje sopstvene kulture i ne usvajaju masovno zapadne

vrijednosti, institucije i praksu. Ovo drugo, zaista, moe da bude

nemogue: bilo koje prepreke blede pred onim to se naziva

pozapadnjaenje. Bilo bi, kao to Brodel primeuje, skoro detinjasto

27

misliti da e modernizacija ili "trijumf civilizacije u jednini" dovesti

do kraja mnotva istorijskih kultura vekovima otelovljenih u velikim

svetskim civilizacijama. Umesto toga, modernizacija jaa te kulture i

smanjuje mo zapada. Svet, na fundamentalan nain, postaje

modernija i manje zapadna ( S.Hatington,Sukob civilizacija ).

Postoje stanovita koja identifikuju globalizaciju i

internacionalizaciju kulture, to je pogreno. U kulturi globalizacija

podrazumijeva internacionalizaciju javnog mnjenja pomou sve veih

mogunosti sluanja i gledanja stranih televizija i radio programa,

uopte irenje internacionalne kulture. Za razliku od

transnacionalizacije i internacionalizacije, globalizaciji pripada

posebno mesto i znaenje. Globalizacija je "nastojanje komunikacije

irom sveta i inteziviranje odnosa za razmene koji nadilaze

regionalnost sveta. Iz toga slede konfliktna stanja irom sveta, kao to

su problem okoline, konflikti u vezi sa ljudskim pravima, te

konfrotacija bogatstva i siromatva, za iju razradu dalekoseno jo

nedostaju prikladni postupci.

Globalizacija nije to i "kosmopolitizacija". Procesi

globalizacije i kosmopolitizacije imaju odreene zajednike

karakteristike, ali i meusobne razlike. Njihove zajednike

pretpostavke bi se mogle izloiti na sledei nain:

Kosmopolitizam i globalizam nastaju kao rezultat moderne

koja je reakcija na srednjovekovni svet. Moderna je znaila

svojevrsnu desakralizaciju tog sveta.

28

I kosmopolitizam i globalizam vide ljudska bia kao izolovane

individue koje gube meusobne veze i ive u svetu bez smisla

i svrhe "u mehaniki determinisanom univerzumu".

Kosmopolitizam tretira ljudski razum kao autonoman, a

globalizam kao instrumentalan, kao orue koje slui da bi se

ostvarili odreeni ciljevi.

U procesima globalizacije gubi se razlika javnog i privatnog.

Sve postaje javno, sve je komercijalizovano i kupljeno na

tritu. Svaki aspekt postaje javno regulisan i

institucionalizovan.

"Globalizam regulie mehanizam proizvoaa i potroaa na

tritu; te regulacije se ne dotiu stimulisanja razvoja istinske

linosti ili istinskog drutva, ve se bave zatitom trita i

korporacija od individualnog uplitanja u njihove aktivnosti. I

globalizam i kosmopolitizam uproavaju i osiromauju

shvatanje humanizma jer se usmjeravaju samo na njegove

spoljane manifestacije.

Institucije postaju sve savrenije. Nametanje autoriteta

institucionalnih reenja u takvim sluajevima jo vie

optereuje, ak i onesposobljava ljudske odnose.

Razvoj se ne moe shvatiti samo i jednostavno kao irenje

teritorijalnih okvira drutvenog ivota. Polarizacijom u smeru

globalizacije i individualizacije gube na znaaju meustrukture i

nivoi, a jaaju elementi globalne, univerzalne kulture koji svoje

"sedite" imaju u svetskim metropolama; ujedno se rastae nekadanja

29

parohijalna (regionalna, nacionalna) homogenost i poveava se

unutranja diferencijacija. Umesto nekadanjih manjih i zatvorenih

teritorijalnih i kulturnih sistema koji su koegzistirali jedan pored

drugog, globalizacija inicira nove procese. Stepen i dinamika

kulturnog povezivanja vie ne zavisi od prostorne blizine, ve ih vie

odreuje lokacija i dostupnost u odnosu prema svjetskim,

metropolskim "aritima".

Vidljiva je ekspanzija jednosmerne komunikacije to dovodi

do nejednake uloge pojedinih kultura, do dominacije jednih i

podreivanja drugih. S druge strane, vidljivo je pribliavanje centra i

periferije upravo zahvaljujui globalizaciji.

30

ELITNA I MASOVNA KULTURA

Jedna od najee pominjanih i analiziranih dilema u

sociologiji kulture odnosila se na pitanje statusa elitne i masovne

kulture. Pojednostavljeno reeno, koplja su se lomila oko pitanja:

treba li kultura da pripada eliti ili da bude svojina masa?

Elitisti su tvrdili da kultura mora ostati kultura sa velikim

slovom K, rezervisana za elitu. Drugi su tvrdili da kultura treba da

postane svojina masa ukoliko eli da razvije sve svoje mogunosti.

Radikalno elitistiko shvatanje kulture smatra da ona uvek

treba da pripada manjini. Samo elita moe da stvara kulturu i da joj

nadahnjuje ivot. Mase nisu sposobne ni da stvaraju kulturu ni da je

uvaju. Elitisti se najee kritiki odnose prema masi, jer strahuju od

masa; one su izvor svih zala koje donosi moderna civilizacija. Zato se

krajnje pesimistiki gleda na perspektivu i uspon masa, strahuje se od

njihove pobune. Jezgro ove kritike je strah od propadanja

aristokratskog duha. Elitisti tvrde da postoje (i treba da postoje ) dva

razliita tipa kulture: "visoka" kultura za obrazovanu manjinu, elitu i

"niska" ( narodna ) kultura za neobrazovanu veinu naroda "mase".

Ova dva tipa kulture razliita su po sadrajima i meu njima nije

mogue nikakvo smisaono jedinstvo.

Zastupnici elistikog shvatanja kulture smatraju da je razvoj

"konfekcijske" masovne kulture ozbiljno upozorio na unifikaciju

kulture. Masovna kultura ( neki je nazivaju "popularnom kulturom",

"industrijskom kulturom","industrijom svesti", kiem ), nije samo

31

ispod nivoa, kako visoko tako i narodne kulture, nego se u osnovi

razlikuje od oba ova tipa kulture. Visoka i narodna kultura smatraju

elitisti upkos njohovoj razlici i nivou dva tipa prave kulture, dok je

masovna kultura negacija prave kulture, pseudokultura ( lana kultura

).

Nisu svi teoretiari masovne kulture njeni veliki i ogoreni

neprijatelji. Ona ima i svoje sledbenike, prijatelje i

"neutralne"analitiare koji je definiu pomou naina na koji se

proizvodi ( industrijska proizvodnja ) i naina na koji se iri ( mas-

mediji, masovni ukus, masovno trite ). Oni se otvoreno zalau za

proizvode masovne kulture.

Elitna kultura, koja je nekad predstavljala duhovni izvor, danas

nije vie sredite kulture.

1. Takvo stanje je uslovljeno dovrenjem procesa konstituisanja

nacija drava, u kojima je elitna kultura igrala znaajnu

ulogu. Drava i dalje finansira mnoge kulturne ustanove iz

predhodnog perioda, ali od njih ne oekuje nove podsticaje.

2. Elitna kultura gubi znaenje koje je imala u XIX veku i

nedemokratskim reimima kao dvorska ili slubena kultura. U

uslovima demokratizacije, glavni je zadatak kulturne politike

da zadovolji ukus masa ( izborne veine ). Njen glavni

saveznik postaje masovna kultura.

3. Trea i ujedno najsloenija uslovljenost proizilazi iz injenice

da se delovi moderne visoke kulture ( umetnost, nauka,

filozofija, obrazovanje ), danas posebne i meusobno slabo

povezane ustanove. Umetnost i kulturna batina praktino su

32

jedine ostale u domenu dravne kulturne politike i oznaavaju

kulturu u slubenom znaenju.

4. Danas je kulturna elita u zemljama u tranziciji podeljena na

"tradicionaliste" ili "folkoriste" i "moderniste" ili

"prozapadnjake". Jedni brane nacionalne vrednosti pred

naletom zapadnih vrednosti i masovne kulture, a drugi se

zalau za otvaranje prema Zapadu i prihvatanje masovne

kulture kao neeg to je neizbeno. Ta podela nema

inovacijski znaaj i uinak, nego samo produbljuje stari

razdor unutar elite.

5. Disfunkcije visoke kulture u veini zemalja u tranziciji

pojaavaju se uporedo sa padom ivotnog standarda i

kvaliteta ivota opteg privrednog i socijalnog stanja.

Dragan Suboti, Jovica Lazi

KORPORATIVNA KULTURA I KORPORATIVNI IDENTITET

a) Korporativna kultura

33

Kako se preciznije, definie korporativna kultura, kako ona

nastaje i koje su posledice po kompaniju?

Skoro svaki autor ima svoje miljenje i svoju definiciju, ali ako

se izvue najmanji zajedniki sadralac iz tih definicija dobija se

sledei opis korporativne kulture: Specifini sklop zajednikih

verovanja, stavova, pretpostavki i vrednosti u jednoj organizaciji, koji

boji nain na koji zaposleni u organizaciji deluju i meusobo reaguju,

snano utie na nain na koji se stvari u organizaciji obavljaju i

kreira posebni identitet organizacije. Gledano opte, korporativna

kultura je skup apstrakcije koje imaju jasno i jako realno dejstvo u

organizaciji.

b) Kako se stvaraju korporativne kulture?

Postoji vie faktora koji ih oblikuju. Neki od njih su vezani za

spoljane uslove, za okolinu kompanije, dok su drugi unutranji.

Spoljani uslovi koji oblikuju korporativnu kulturu su:

1. ekonomski sistem,

2. razvijenost trita,

3. socijalni i konkurentski trendovi,

4. tehnoloke inovacije ili

5. intervencije drave.

Unutranji uslovi su:

1. svrha,

34

2. strategija i tehnologija organizacije, i

3. krize i oblasti u kojoj kompanija djeluje.

Najvaniji faktor je: lina filozofija i ponaanje glavnih ljudi

kompanije: direktora ili vlasnika i menadera (stil rukovoenja,

karakterne osobine rukovodioca) kao i profil zaposlenih. Korporativna

kultura u organizaciji uvek ide odozdo na dole.

c) Zahtevi od znaaja za menadment korporativne kulture?

Korporativanom kulturom se mora planirano upravljati. To

upravljanje se naziva menadment korporativne kulture i predstavlja

proces razvoja ili uvrivanja odgovarajue kulture one koja

organizuje omoguava da ispuni svrhu.

Menadment korporativne kulture pre svega se bavi sledeim

stavovima:

primenom kulture, odnosno razvojem stavova, verovanja i

vrednosti koje e biti u skladu sa misijom i strategijom

organizacije. Cilj je da se ostvare promene u organizacionoj

klimi, nainu rukovoenja i ponaanja i da se tako podri

ostvarivanje ciljeva organizacije.

Pojaavanjem kulture tei se da se sauva i pojaa sve ono to

je dobro i efikasno u postojeoj korporativnoj kulturi.

35

Upravljanjem promenama bavi se omoguavanjem

korporativnoj kulturi da se prilagodi promenama u organizaciji

i da se zadobije prihvatanje promena sistema, procedura i

metoda rada od strane zaposlenih.

Razvojem privrenosti treba da se obezbedi privrenost i

posveenost lanova organizacije njenoj misiji, strategijama i

vrednostima.

Menadment korporativne kulture ima jo tri strateka cilja.

Dobro ih je pomenuti jer iz njih proizlaze i mnogi drugi naini

praktinog ispoljavanja kulture. Ti ciljevi su:

a) Razvoj "ideologije koja vodi menadment pri formulaciji i

primeni organizacionih strategija".

b) Kreiranje i odravanje pozitivne "organizacione klime " koja

predstavlja ponaanja koja se od zaposlenih oekuju u

ispoljavanju njihovog rada.

c) Promovisanje razumevanja i podrke vrednostima

karakteristinim za organizaciju.

Prvi korak ka korporativnoj kulturi: misija organizacije.

Jedan od prvih koraka u postavljanju korporativne kulture, ali i

ukupne organizacije kompanije, je odreenje njene misije (

Mission statement ). Misija kompanije predstavlja jasnu i kratku

izjavu o tome koji su ciljevi kompanije, koja je svrha njenog

postojanja i "ivotna" filozofija, ta organizacija eli da postigne i

na koji nain to eli ostvariti. Tu se radi o jednoj ili dve reenice

koji predstavljaju idejni okvir u kome se sve ostale stvari u

organizaciji oblikuju. Misija bi uvek trebalo da bude u pismenoj

36

formi, najee u dokumentu koji vodi standarde korporativne

kulture i poznata svim zaposlenima.

POSLOVNA ETIKA I CIVILIZACIJSKI KULTUROLOKI MODELI U SVETU

Za razumevanje poslovne etike, a pogotovo kulture poslovanja,

potrebno je razumevanje razliitih modela civilizacionog ponaanja, u

zavisnosti od optih kulturnih obrazaca, ali i etikih i verskih

osobenosti. Pri poslovnim kontaktima sa Amerikancima:

Amerikanci se po pravilu rukuju prilikom upoznavanja, ene

ree.

Izuzetno je vano da budete tani, ako kasnite na sastanak

smatrae vas vrlo neutivim.

Vizit karte se ne razmenjuju automatski na sastancima, nego

samo ako postoji razlog za kasnije kontakte, niko nee odbiti

vau vizit kartu, ali nemojte se uvrediti ako vam za uzvrat ne

nude svoju.

Sastanci uz doruak vrlo su popularni kod Amerikanaca ( koji

esto slue ko intimniji poslovni susreti ). Sastanci uz ruak (

12.30 14.00 ) takoe su vie pravilo nego izuzetak.

Razlike u odnosu na evropljane, kako u kulturi tako i u poslovnim

obiajima nisu tako naglaene. Francuski poslovni ljudi, vie nego iko

drugi u Evropi, nerado koriste engleski kao poslovni jezik. Rukovanje

je uobiajeno i pri susretu i na rastanku, bez obzira na to koliko se

37

dobro poznajete. Zagrljaji uz poljubac u oba obraza je est nain

pozdravljanja izmeu poslovnih partnera suprotnog pola. Meutim,

tapanje po leima ili bilo kom drugom delu tela smatra se tunim

manirom. Humor je retko zastupljen. Nemci oekuju izuzetno

formalno ponaanje kada je posao u pitanju. Obraenje imenom dolazi

u obzir samo ako je inicirano, a ene se oslovljaju sa " Frau " bez

obzira da li su udate ili ne. Poslovnim ljudima visokog ranga ponekad

se obraaju sa " Herr Doktor " iako zvanino nemaju tu kvantifikaciju.

Sastanci su obino ugovoreni dosta ranije i tanost je apsolutno u

prvom planu. Poslovni izlasci uglavnom se ne praktikuju dok traju

pregovori.

Holandski poslovni ljudi uglavnom su navikli da u poslu

koriste nekoliko jezika i teno govore engleski. Njihov pristup

poslu je neto oputeniji, nego to je to sluaj sa njihovim

nemakim susedama.

Italijani i panci u poslu manje insistiraju na formi i tanosti

na sastancima od njihovih severnih suseda. Za njih je

porodini ivot vrlo vaan i utivo se pitaju za porodicu pre

nego to pone razgovor o poslu. Teme o kojima sagovornici

imaju razliito miljenje mogu zaas postati predmet prepirke

ali to se smatra normalnim poslovnim ponaanjem. Nema

tabua koji vae za poslovne izlaske i razmena prigodnih

poklona sasvim je prihvatljiva.

Poslovni ljudi iz zemalja Istone Evrope i Rusije jo uvek se

prilagoavaju uobiajenim poslovnim manirima Zapada.

38

Navikli su na vrlo krute birokratske strukture, pri emu se od

pojednica ranije nije oekivalo da se eksponira suprotno od

prihvaene linije. Zato e ponekad moda biti nesigurni u

ponaanju kada su u inostranstvu, ili im nee biti lako da se

prilagode nekim ustaljenim obiajima. Dunost je domaina

da njihovu posetu uini uspenom, a to e moda

podrazumevati i poneki izlazak do kasno u no U ovim

zemljama puenje je vrlo esta pojava i ako ste nepua,

morate za nju imati razumevanja.

39

METODOLOKI OKVIRI POSLOVNE ETIKE

Poslovnu etiku odreujemo kao teorijsku i aplikativno-

razvojnu naunu disciplinu. Poslovna etika preuzima i koristi

ekonomsku metodologiju opte metodoloke principe koje

ekonomski metod preuzima iz opte teorije o drutvenim odnosima i

njenim metodama saznanja jestu: dijalektiki metod, sintetiki metod i

verifikacioni metod. Pored predmeta, poslovna etika im i osobne

metod koji s eu prvom redu oslanja na postulate opteg filozofsko-

sociolokog metoda, posebno metod prikuplanja i opisa injenica, kao

i metoda naunog objanjenja. Re je o korienju optenaunih i

posebnih metoda, pre svega onih koji su okrenuti istraivakim

tehnikama iz obasti ekonomskih nauka.

Zahvaljujui tome dolazimo do odreenja poslovne etike kao

samostalne naune discipline ija aplikativno-razvojna konkurencija

predstavlja njeno prepozntljivo obeleje u savremenom poslovnom

svetu.

Etika je skup pravila koje definiu dobro i loe ponaanje,

odnosno kako ponaanje pojedinca utie na druge ljude. To je

zapravo, skup prava i dunosti koje ljudi primenjuju pri donoenju

odluka. Pravila etike nam govore kako da se ponaamo.

Poslovna etika nije specijalan skup etikih pravila koja se

razlikuju od optih naela etike. Poslovna etika je upravo primena

osnovnih naela etike za poslovno ponaanje. Znaaj poslovne etike je

veliki. Javno mnjenje oekuje od biznisa da pokae visok nivo etikih

performansi i drutvene odgovornosti. Zatim tu je prevencija

40

nanoenja tete drutvu, koja ohrabruje preduzea i zaposlene u njima

da se ponaaju etiki. Prihvatanje etikog ponaanja preduslov je i

zaptite preduzea od zloupotreba neetikih raspoloenih radnika ili

neeteki usmerene konkurencije. Jednom reju, gde je etika tu su i

dostojanstvo zaposlenih, visok moral, visoka produktivnost,

profitabilnost i sl.

41

Milena Dragievi-ei, Branimir Stojkovi

MENADMENT U KULTURI

Kulturni menadment, menadment umetnosti ili odreene

umetnike delatnosti, u nas jo uvek nije uvaena nauna disciplina ni

vetina koja bi doprinosila kulturnoj i umetnikoj praksi. Njegova

puna afirtmacija na ovim prostorima tek predstoji.

Kulturni menadment, kao deo kulturologije, ali i savremenog

menadmenta, polazi od stanovita da je kultura sistem unutar koga se

sa svesnom ljudskom delatnou moe oblikovati, obrazovati,

ureivati , upravljati, usmeravati razvoj, rejiu, unutar kojeg se mogu

organizovati uslovi kulturnog i, posebno, umetnikog stvaralatva,

oblici njegovog plasmana i prijema u najiroj javnosti. Stoga

menadment u kulturi podrazumeva napor oveka da svesnom

delatnou uskladi, dovede u odreene odnose ljudske potrebe, rad i

stvaralatvo u oblasti kulture i umetnosti, radi to bogatijeg i

dinaminijeg kukturnog razvoja zajednice.

Predmet kulturnog menadmenta ( ili nauke o organizaciji

kulturnih delatnosti, kako se ova primenjena nauna disciplina ranije

zvala ) jeste prouavanje svih naina ( oblika, modela ) organizovanja

koji se javljaju u razliitim drutvima i u razliitim istorijskim

periodima, unutar kulturnih delatnosti u celini i u pojedinim oblastima

kulture ( pozorinoj delatnosti, kinematografiji, radio difuziji itd. ).

Kako cilj je menadmenta u kukturi i umetnosti pronalaenje

odgovarajuih organizacionih reenja ( modela ) , koji u najveoj meri

42

doprinose razvoju, to ova nauka ima dve osnovne dimenzije: a)

analitiko deskriptivnu ( opisivanje i istraivanje postojeih oblika i

metoda organizovanja ) i b ) projektno modelsku ( razvijanje i

ispitivanje novih, adekvatnijih i efikasnijih naina i modela

organizovanja ).

Ove dimenzije kulturnog menadmenta prepliu su i

dopunjavaju. Oigledno je da je opisivanje i analiza postojee situacije

preduslov projektovanja i razvijanja novih organizacionih modela, ali

i obrnuto, opisivanje postojeeg mora se vriti kroz modelska

uoptavanja.

Ciljevi i zadaci kulturnog i umetnikog menadmenta jesu:

Izgradnja sistema ( modela ) kulturnog ivota, koji polazi od

odreene kulturne politike; organizaciono oblikovanje sistema

unutar jedne dravne i drutvene zajednice;

Planiranje razvoja kulture, to podrazumeva odreivanje

ciljeva, prioriteta i metoda realizovanja predloene kulturne

politike, kao i istraivanje postojee kulturne situacije kao

osnove za razvoj planskih modela;

Izgradnja granskih sistema u kulturnim delatnostima (

uspostavljanje odnosa meu pojedinim isntitucijama radi

postizanja optimalnih rezultata ) na primer, sistema koje e

stvarati najpogodnije uslove za razvoj pozorine umentosti, u

kojem e se, jednostavno, pozocionirati razliite ustanove:

nacionalna, neprofitna, komercijalna i amaterska pozorita,

pozorini muzeji, agencije, pozorini asopisi, itd.;

43

Izrada modela pojedinih instititucija kulture, te upravljanje i

organizovanje rada u njima menadment ustanova ( filmskih

proizvodnih kua, pozorita, kulturnih centara );

Organizovanje procesa proizvodnje ( menadment projekta )

pojedinog umetnikog dela, unutar institicije kulture ili

nezavisno;

Organizovanje procesa distribucije ( difuzije ) kulture;

Menadment proizvoda;

Na optem planu: uspostavljanje oblika i modela meunarodne

kulturne saradnje.

Ovih osam zadataka menadmenta u kulturi i umetnosti

podrazumevanju razliit stepen obuenosti i kompetentnosti

menadera. Oni obuhvataju raspon zadataka koji se postavljaju

pred: ( 1 ) najvia dravna upravna tela ( ministarstva kulture i

njihove strune slube ), ( 2 ) naune institucije i istraivake

centre koji e davati osnovni organizacioni model razvoja

delovanja i ( 3 ) menadera u kulturi praktiara iji je zadatak da

umetnicima stvori uslove za realizovanje njihovih ideja, ali i

publici za doivljaj ve stvorenih umetnikih dela.

Delatnost menadera u kulturi obuhvata, dakle, stvaranje

uslova za kulturno stvaralatvo i proizvodnju kulturnih dobara (

ideja i vrednosti ), za njihovo oblikovanje u dela koja su dostupna

kulturnoj javnosti i za recepciju tih dela u kulturnoj javnosti. Stoga

su mogua brojna ua menaderska zanimanja:

44

Menader preduzetnik koji podstie stvaralatvo (

nastanak ideje, pisanje teksta, scenarija, kompozicije... );

Menader producent koji organizuje proizvodnju

umetnikih dela ( izdavaka delatnost, proizvodnja filma,

predstave... );

Menader prodaje koji organizuje difuziju dela i

posrednitvo ( organizovanje predstava, turneja, koncerata,

izlobi, prodaje knjiga i ploa... );

Marketing menader koji upravlja i podstie animacione

delatnosti ( informacija, propaganda, animacija u uem

smislu , kao i neposredni kontakt publike sa umetnikim

delom );

Menader programa revitalizacije kulturnih dobara,

njihobe zatite i prezentacije javnosti.

Naravno, pored manaderskih u kulturi postoje i brojne

naune, istraivake, administrativne i animacione profesije:

Administratori u kulturi ( oni formuliu kulturnu

politiku, ili oni koji vre evaluaciju, ocenu rada

ustanova kulture za potrebe javnog sektora ili brojnih

privatnih fondacija koje ele da subvencioniraju kulturu

);

Istraivai kulturnog razvoja ( planeri, sociolozi

kulture, kulturolozi...);

Animatori kulture ( specijalizovani za rad sa decom,

mladima, treim dobom; ili specifinim drutvenim

45

grupama, socijalno ugroenim, osobama sa posebnim

potrebama i sl. ).

Raznolikost menaderskih profesija u pozoritu svedoi

koliko o bogatstvu organizacionih modela pozorita,. Toliko i

o bogatstvu metoda i naina poslovanja. Od menadera

volontera koji predsedavaju svetima pozorinih institiucija do

marketing menadera koji najee upravljaju sektorom

unutar kojeg postoji jo mnotvo menadera za pojedine

marketinke funkcije: marketing analitiara, menadera

informativnog sistema, menadera kluba ljubitelja pozorita,

menadera za razvoj odnosa sa javnou ( PR ), menadera

promotivnih aktivnosti, menadera prodaje reklamnog

prostora, menadera blagajne, menadera za kolektivnu

prodaju karata, menadera telefonske prodaje karata,

menadera robne prodaje. Na ovoj listi, u stvari, pobrojani su

poslovi koje je nepohodno obaviti da bi jedna pozorina

predstava u potpunosti ostvarila svoj cilj uspeh pred punom

dvoranom. Ti poslovi su u najrazvijenim privredama, unutar

pozorita kao kulturne ustanove par excellence, zastupljeni kao

posebna zanimanja.

Menadment kao nauna disciplina nije nezavisan od

civilizacijskog i kulturnog konteksta u kojem je nastao,

odnosno unutar kojega se dalje razvijao. Tako je filozofija

amerikog menadmenta, za razliku od evropskog

menadmenta okrenutog prolosti i sadanjosti, usmerena ka

budunosti i karakteriu je sledee vrednosti: vitalnost,

46

mobilnost, neformalnost, obilje, kvantitet i organizacija.

Nasuprot njima, evropski menadment zasnovan je na

vrednostima poput mudrosti, stabilnosti, potovanja

konvencija, na prihvatanju nunosti, isticanju kvaliteta i

raznovrsnosti.

Ustalom, dva " oca " teorije menadmenta, Frederik Tejlor,

Amerikanac i Anri Fajol, Francuz, na najbolji nain pokazuju i

razlike i uticaje kulture na menadersku praksu. Tejlor akcenat

stavlja na produkciju, tj. na ekonominost, efikasnost i

produktivnost, a Fajol na dobru administrativnu organizaciju i

podelu rukovodeih zadataka.

No, najnoviji trend menadmenta menadmenst kvaliteta (

total quality management ) - nastaje u Japanu kao spoj japanske

tradicionalne kulture u kojoj je posveenost kompaniji potpuna i u

Filozofija menadmenta

Ameriki Evropski

Okrenut budunosti okrenut prolosti i sadanjosti

Karakteristike / vrednosti

vitalnost mudrost

mobilnost stabilnost

neformalnost potovanje konvencija

obilje sleenje nudu

kvantitet kvalitet

organizacija isticanje raznovrsnosti

47

kojoj je cilja svakog pojedinca podreen optem cilju kompanije, pa

se borba za vrhunski kvalitet vodi svuda i na svakom mestu: od portira

( prodavaca karata ) do direktora, a efektivnost poslovanja jeste

osnovni cilj.

Iako su u naoj kulturi znatno blie evropske vrednosti na

kojima se zasnivaju razliite, u evropi nastale, teorije menadmenta,

ne treba zaboraviti da ono to je pokrenulo industriju kulture jeste

amerika teorija menadmenta. Ona je, to nije nevano, uspeno

primenjena u Japanu, na sasvim razliitoj civilizacijskoj osnovi. To je

samo jedan razloga to amerikom menademtu treba pokloniti

odgovarajuu panju, sa punom sveu o granicama njegove primene

u drutvu kao to je nae, u kome se ni u ekonomiji, a jo manje u

kulturi, uspeh u radu i poslovanju po pravilu ne smatra bitnim, a

budunost se sagledava dalje od naredne sedmice. ( Planirati na dui

rok, izvesti premijeru upravo onog dana kada je to planom

predvieno, kod nasa se skoro granii sa udom, iako se radi tek o

predvianju dvomesene budunosti ).

KULTURNE POTREBE

Menadment u kulturi se, u teoriji i praksi, danas veoma esto

povezuje sa terminom kulturna potreba.

Svako ljudsko delovanje je posledica motivacije, odnosno

oseanja nunosti usmerenog ka otklanjanju ili ublaavanju

nedostatka ili poremeaja.

Pihologija kao nauka definie potrebu kao oseanje nunosti

da se deluje kako bi se uklonio neki doivljeni nedostatak. Dodue,

48

stvarno postojanje nekog nedostatka jo uvek ne znai da postoji i

adekvatna potreba i motivisanost za akciju, a to je posebno est sluaj

kada su u pitanju " nedostaci ", tj. latentne potrebe, iz oblasti kulture i

umetnosti. ak i kad svest o nezadovoljenoj kulturnoj potrebi postoji,

to jo uvek ne znai da osoba zna na koji e nain moi da stvarno

zadovolji svoju potrebu i svoja interesovanja. ( Tako se potreba za

lepim u svakodnevnici zadovoljava ki proizvodima, a potreba za

estetskim doivljajem - konfekcijskim " umetnikim " tvorevinama

poput amerikih komercijalnih filmova ili roto romana ).

ini se da je upravo koncept interesovanja primerniji analizi

kulturnih potreba od same teorije potreba ( hrejologije ), te je danas u

angloamerikoj terijskoj kulturolokoj literaturi daleko ee

korienje termina " kulturna interesovanja " od termina " kulturne

potrebe ". Interesovanja iamju sutinsku ulogu u razvoju kulturnih

potreba, kreativnog ponaanja, samoaktuelizacije. Teorija linosti

Abraham Maslova, koja polazi od ovekove potrebe za

samoaktuelizacijom , izuzetno je znaajna za menadment kulturnih

delatnosti jer oigledno ukazuje na raznovrsnost oblikovanja ove

potrebe i razliite puteve njenog zadovoljavanja. ( Sigurno je da e

svaki ovek na razliit nain teiti samoaktuealizaciji neko kroz

nauni, neko kroz umetniki rad, neko kroz odgajanje dece,

altruistiku delatnost, proizvodni ard itd., to e zavisiti od kulture,

drutvene situacije, porodinog vaspitanja, uopte sistema vrednosti

koji eovek prihvata odrastajui u jednoj kulturi s jedne, i od

individualno psiholokih karakteristika i sposobnosti linosti, s

druge strane ).

49

Linost nastoji da se potvrdi i osvari, pre svega,

zadovoljavanjem svojih linih potreba i interesovanja karakteristinih

samo za nju. Premda postoje tipski sklopovi, grozdovi interesovanja,

ipak se moe smatrati da obim, sadraj i dubina interesovanja u

velikoj meri definiu odreenu linost.

Vano je znati da su intersovanja bitan kohezivni inilac

drutvenih grupa, od publike, preko grupa koje ostvaruju aktivnosti u

slobodno vreme ili zadovoljavaju druga interesovanja u okviru

udruenja graana, od malih neformalnih grupa. S druge strane,

kulturni programi, manifestacije, festivali, repertoar i sl. Zasnivaju se

na istraenim ili pretpostavljenim interesovanjima i potrebama (

posebno tamo gde kultruni programi moraju da ostvaruju dohodak na

tritu i direktno zavise od interesovanja publike ).

Istraivanje i poznavanje kulturnih potreba jedan je od

osnovnih zadataka menadera kulture, prevashodno da bi mogao da

planira kulturne aktivnosti i programe ( zadovoljavati kulturne potrebe

), ali i zato da bi mogao da planira kulturni razvoj ( podsticati razvitak

novih kultrunih potreba ili iriti krug ljudi koji e biti podsticani

kulturnim aspiracijama i tenjama ).

Postoje mnoge tipologije i definicije kulturnih potreba i

interesovanja.

50

Pod kulturnim potrebama podrazumevamo, pre svega, one potreba

kojima se ovek ostvaruje kao bie razliito od svih ostalih ( najvei

broj fiziolokih potreba: hrana, san, itd. Karakterie sva bia bez

razlike ) i kao jedinstvena linost u svom drutvenom i kulturnom

okruenju. To su one potrebe pomou kojih ovek razvija svoju

linost tako da aktivno deluje, proizvodi, stvara nove materijalne i

duhovne vrednosti, uiva u postojeim, komunicira...

Ove kulturne potrebe su meuobno ravnopravne i

komplementarne. Navedene su prema dinamici nastanka i razvoja,

iako se taj redosled esto ne ostvaruje u potpunosti. Ponakad se razvija

tek nekoliko prvih potreba, u meri u kojoj omoguavaju normalan

ivot pojednica, zatim stagniraju ili gasnu, a da se nikada ne razviju u

istinske potrebe i interesovanja. To znai da linost nije na vreme , u

periodu razvoja, stekla kulturne navike. Kod drugih linosti, pak,

mogu se naglo razviti samo neke stvaralake potrebe, potiskujui

Vrste kultrunih potreba:

Potreba za jezikim izraavanjem i komunikacijom:

Potreba za saznavanjem, irenjem vidokruga;

Estetske potrebe u svakodnevnom ivotu;

Estetske ( umetnike ) potrebe: - potrebe za estetskim

51

razvoj drugih kultrunih potreba. esto e se upravo, po raznovrsnosti i

jaini kultrutnih potreba i interesovanja oznaenih kroz najrazliitije

aktivnosti, ljudi okupljati, druiti i meusobno uvaavati. Stoga

menadment u kulturi posebnu panju poklanja stvaranju uslova za

razvoj kulturnih potreba i sticanje kulturnih navika jo u najranijem

detinjstvu. Kako se kulturne potrebe razvijaju od roenja pa do kraja

ivota, a mogu biti oformljene, ukoliko postoje povoljni porodini i

drutveni odnosi, jo pre polaska u kolu, stvarae se odgovarajui

programi aktivnosto namenjeni deci predkolskog uzrasta, kolskoj

deci, tinejderima, akoj i seoskoj omladini, srednjoj generaciji i "

treem dobu ", penzionerima i licima preko ezdeset godina. Naravno,

poseban akcenat je upravo na programima za decu i omladinu, jer su

to periodi ivota u kojima se potrebe i interesovanja najlake razvijaju

i poinje formiranje linosti. ( Ve u prvoj godini ivota dete

uspostavlja kontakt sa drugima, a zatim razvija svoje saznanje

potrebe, istraujui i upoznajui svet oko sebe. U treoj ili etvrtoj

godini, dete pokuava da odredi ta je lepo, ta e obui, kako e

poredati igrake, koju e haljinicu odabrati za lutku, a da bi

zadovoljilo svoje estetske doivljajne potrebe, sa uivanjem e sluati

bajke i prie. Postepeno e nauiti da kroz igru zadovoljava svoje

stvaralake potrebe...).

Kvalitet